餐旅服務管理與實務 ch02-東方學院觀光系教材-詹翔霖副教授

餐旅服務技術Ｉ 1

餐旅服務管理與實務

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第 2 章　餐旅服務品質第一節　餐旅服務品質的意義　第二節　餐旅服務品質的維護管理


餐旅服務品質是餐旅服務產業的形象表徵。此服務品質的優劣將直接影響到餐旅服務業營運的成敗。近年來，隨著人們生活品質的提升，對於餐旅產品服務之質量需求也大為提高，如何有效提升餐旅服務品質乃當務之急，刻不容緩之事。

第一節　餐旅服務品質的意義何謂「餐旅服務品質」呢？謹就餐旅服務品質的概念摘述如下：一、服務品質的基本概念 ( 一 ) 國外專家學者的看法 1.Karvin(1983) ：所謂服務品質係一種認知性的品質，而非目標性品質。


2.Olshavsky(1985) ：所謂服務品質類似態度，係消費者對於服務產品等事物所做的整體性評估。 3.Lewis 和 Booms(1983) ：所謂服務品質，係一種衡量企業服務水準的量尺，能夠滿足顧客期望程度的工具。 4.Klaus （ 1985 ）：其認為服務品質的好壞，係取決於顧客對服務產品的「期望品質」和實際感受得到的「體驗品質」，此兩者之比較。


( 二 ) 服務品質的定義所謂服務品質，係指顧客對服務業所提供的服務產品之品質，就其心目中所預期的，與實際體驗到的品質水準予以比較，綜合評估之結果，謂之服務品質。

＝－服務品質服務產品體驗認知水準顧客預期期望品質水準

顧客對服務品質之認知公式


( 三 ) 顧客對服務品質的知覺模式 1. 顧客對服務業所提供的服務產品之品質評估，係根據其本身對服務產品之體驗價值與預期期望水準之比較，而予以判定服務品質之良窳。

＝－

2. 服務產品之品質好壞，只有顧客才能界定其價值高低與品質優劣，因此服務產業最大的挑戰乃在於滿足或超越顧客對產品的需求與期望。

服務品質顧客對服務產品體驗認知價值顧客預期期望水準顧客對服務品質的知覺模式


二、餐旅服務品質 ( 一 ) 餐旅服務品質的定義所謂「餐旅服務品質」，係指顧客針對餐旅服務產業所提供的服務產品、服務環境以及產品服務傳遞流程等三大層面，予以做整體性的綜合評估，並就其實際體驗認知與期望價值做比較，進而形成其對餐旅服務品質之自我概念，謂之餐旅服務品質。 ( 二 ) 影響餐旅服務品質的主要原因 ★ 服務產品 (Service Product)

餐旅服務產品係一種有形與無形服務的套裝組合。


★ 服務環境 (Service Environmen)

所謂餐旅服務環境，係指餐旅服務場所之地理位置是否適中，交通是否便捷，場所環境是否整潔、寧靜、安全、舒適，餐旅服務設施、設備是否完善，甚至整個環境氣氛是否高雅溫馨，均足以影響顧客之體驗認知。 ★ 服務傳遞 (Service Delivery)

所謂服務傳遞，係指餐旅業提供餐旅服務之傳遞系統而言。「服務接觸」或「互動過程」乃成為顧客評

鑑餐旅服務品質優劣成敗的關鍵因素。


第二節　餐旅服務品質的維護管理餐旅服務品質乃現代餐旅企業的生命。如何提升餐旅產品服務品質，以確保企業的形象與聲譽，為當今餐旅業所努力的共同目標。茲就餐旅服務品質評量的方法，以及服務品質維護管理的模式，分述如下：一、餐旅服務品質評量的方法根據 Parasuraman 、 Zeithaml 與 Berry 等三位學者共同研發的「服務品質量表」，來評量顧客對餐旅服務品質之認知，其方法係運用下列五要素來加以衡量。


( 一 ) 可靠性 (Reliability)

所謂「可靠性」，係指餐旅業組織及其接待服務人員能令顧客產生信賴感，並且能正確執行對顧客已承諾的事物，同時每次均能信守承諾，提供一致性之服務水準。 ( 二 ) 回應性 (Responsiveness)

所謂「回應性」，係指餐旅組織及其服務人員均能主動熱心協助顧客，不會推託要求，對顧客之需求能提供迅速、及時的服務。


( 三 ) 確實性 (Assurance)

所謂「確實性」，係指餐旅服務人員的專業知識與工作能力值得信賴保證，能一次就完成客人交辦的事物，並且有能力為顧客解決周遭的問題。此外，餐旅服務人員的工作態度與禮貌均一樣，具有一致性之服務水準，以及餐旅場所環境之安全性均屬之。 ( 四 ) 關懷性 (Empathy)

所謂「關懷性」，另稱「同理心」，係指餐旅服務組織及其服務人員是否能提供顧客個人化、人性化之服務及貼心關懷，時時站在顧客的立場為其設想，提供適時適切的溫馨服務。 (圖 2-3)


( 五 ) 有形性 (Tangibles)

所謂「有形性」，係指餐旅服務所提供給客人的有形服務產品而言。

二、餐旅服務品質維護管理的模式 Brogowiez 、 Delene 和 Lyth(1990) 針對顧客與餐旅業者對服務品質認知之差異，特別指出有下列五個服務品質缺口，可作為餐旅企業今後管理改善服務品質的方向。茲分述如下： ( 一 ) 缺口一「定位缺口」 (GAP 1)

1. 所謂「定位缺口」係指顧客對餐旅服務產品之品質期望與餐旅業管理者或服務人員之間的認知差異。


適時提供顧客溫馨服務


2.缺口形成的原因：餐旅業人員與顧客之間的溝通不夠，資訊傳遞管道不良所致。 3.解決之道： (1)須加強餐旅組織之內部溝通與外部溝通。 (2)加強市場調查，瞭解顧客需求，再據以調整餐旅服務之項目與內容，期以迎合滿足顧客之需。 (3)須讓客人充分瞭解餐旅產品之市場定位。


( 二 ) 缺口二「規格缺口」 (GAP 2)

1. 所謂「規格缺口」係指顧客對餐旅服務產品的品質認知與餐旅業管理者對此產品品質規格認知的差異。 2.缺口形成的原因： (1) 管理者不重視服務品質的控管，未能信守對顧客的產品品質的承諾。 (2) 管理者欠缺訂定標準化作業的能力，或缺乏執行上的專業知能。 (3) 管理者對服務品質的認知未能符合顧客的期望。


3.解決之道： (1)依顧客需求訂定品質規格標準化作業，並加以嚴格控管。 (2) 管理者須加強本身專業能力，充實餐旅企業資源，以免因本身條件或資源不足而影響服務品質。


( 三 ) 缺口三「傳遞缺口」 (GAP3 )

1. 所謂「傳遞缺口」係餐旅服務傳遞系統所傳送出來的產品品質未能達到管理者所訂定的品質規格標準。 2.缺口形成的原因： (1) 無形的餐旅產品規格標準化較不容易達到一致的水準。 (2) 服務傳遞過程涉及服務人員、幕僚人員，還有顧客參與其間，致使品質控管益加困難。 (3) 餐旅服務人力資源不足，素質參差不齊，尤其是負責接待服務的第一線服務人員之服務態度與專業知能，若未能符合顧客之期望，很容易招致顧客之不滿或抱怨。


3.解決之道： (1)招募甄選員工，須注意錄用能提供顧客所期待之服務品質的人員。 (2)加強員工教育訓練，培養專精工作知能。 (3)加強組織管理，培養團隊分工合作之精神與共識。


( 四 ) 缺口四「溝通缺口」 (GAP )

1. 所謂「溝通缺口」，係指餐旅服務企業在市場廣告促銷所傳播的餐旅產品訊息，與企業實際為顧客所傳遞的服務產品，二者之間的差距。易言之，即外部溝通與服務傳遞之間的差距。 2.缺口形成的原因： (1) 餐旅業者在市場上的廣告或業務公關人員過分誇大餐旅產品品質與服務特色，致使顧客對實際產品認知感受與當時廣告宣傳有落差。 (2) 為提高市場占有率，而對消費者過度的承諾。 (3) 餐旅企業組織部門與部門之間的水平溝通或垂直溝通不當，以致出現溝通的缺口。


3.解決之道： (1) 餐旅企業之行銷企劃與行銷廣告之研訂，須由相關單位部門主管共同參與，以利產生共識，並提出真正可行性廣告方案，以免生產與銷售、前場與後場、管理階層與執行階層之間產生認知性的差異。 (2) 對外溝通之宣傳廣告須謹守誠信原則，切忌誇大不實或表裡不一的言行或宣傳，以免讓人有受騙之感。


( 五 ) 缺口五「認知缺口」 (GAP 5)

1. 所謂「認知缺口」，係指顧客對餐旅服務品質的期望與現場實際感受之差距，謂之認知缺口。 2.缺口形成的原因： (1) 顧客對餐旅產品的服務品質認知大部分是源自個人需求、過去經驗，以及所得到的相關產品資訊。如果餐旅產品未能符合顧客之需求與期望，將會產生失望與不滿。 (2) 餐旅業者所提供的餐旅產品與宣傳廣告的內容或項目不一致，因而造成顧客的認知失調。


3.解決之道： (1) 餐旅產品之研發，務必先考量顧客之需求，針對顧客之實際期望來提供產品服務。 (2) 針對服務品質之上述各缺口力求改善，期使餐旅產品服務能縮短、填補此五項缺口。唯有如此始能滿足顧客之期望，符合其認知，因為缺口一至缺口四，只要其中任何缺口有間隙或缺失，均會影響到顧客對品質之認知。

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