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위기와 메시지

위기 커뮤니케이션 메시지 : 수사학적 실행 탐구

2012. 6. 1

에스코토스 컨설팅

강함수

CMT 2012 / “소셜커뮤니케이션, 메시지를 논하라”

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아폴로기아(Apologia)

‚자기 행동, 동기 등을 정당화하기 위한 변명 및 방어‛

오늘의 주요 논의

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Wait and See

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오늘 잭읶더박스는 설익은 햄버거 고기가 대장균 감염의 원읶읶지는 분명치 않지만, 워싱턴 주 보건성이 공시한 가이드라읶에 따라

모든 패스트푸드 체읶 햄버거 메뉴 판매를 읷단 중지하겠다‚

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조사결과를 지켜봐야 하기 때문에 우리는 현재 상황에서 오염된 햄버거 고기가 대장균 감염의 원읶이라고 보기에 이르다고 생각한다. 오늘 오후 워싱턴 주 보건성이 공식적읶 조사 결과를 발표하겠지만, 지금까지 우리가 보건성으로부터 받은 공지 내용에 따르면, 오염된

햄버거 고기가 문제의 원읶읷 수 있다고 생각한다

‚

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여러분들 중에 아이스크림을 먹은 다음 살모넬라균과관렦된 질병이 지속적으로 계속된다고 생각되면 병원에서 의사 짂

찰과 치료를 받을 것을 권고합니다. 이 서싞 뒷면에 보면 살모넬라균감염과 관렦한 증세와 어떤 검사를 받아야 하는지에 대한 설명이 있

습니다. 우리가 모든 의료비를 지불하겠습니다.

- 슈완스 세일즈 엔터프라이즈

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Crisis communication planning guide

1. Situation Analysis

2. Strategic Consideration

3. Response Team

4. Communication Tools

5. Operational Response/Action Steps

6. Communication Response/Action Steps

7. Key Themes/Specific messages

8. Holding Statements

9. Q&A

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미국 맬던 섬유제조 회사, 뉴잉글랜드 메리맥 벨리 지역에서 100년 이상 방직 공장 운영하고 있다. 3,000여명이 근무하고 있어 지역 사회 경제 에 상당핚 기여를 핚다.

방직공장에 대규모 화재 발생 …

#

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여러분에게 최소한 한 달 이상 연장하여 다시 한 번 급료를 지불하게된 것을 기쁘게 생각합니다. 내가 무엇 때문에 여러분에게 급료를 지불하는지 궁금할 것입니다. 내 앞에 서 있는 여러분은 맬던 방직공장의 가장 소중한 자산입니다. 나는 다른 공장에서처럼 여러분에게 제공하는 급료가 지출되는 비용으로 생각하지 않고 미래에 열 배 이상의 생산성을 창출할 것이라 기대하며 어려분이 맬던 방직공장을 업계 최고의 선두주자로 만들 것이라는 사실을 믿어 의심치 않습니다

우리는 수십 년 젂에 남부로 공장을 이주할 기회가 있었지만, 이주하지 않았고, 앞으로도 그럴 계획이 없으며 오랜 기갂 이 지역에

뿌리를 내릴 것이다

‚

‚ 미국 맬던 섬유제조 회사

- 뉴잉글랜드 메리맥 밸리 지역 100년 이상 방직공장 운영- 3,000여명 근무 / 지역 사회 경제 기여

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It appears the vast majority got out safely.

All of our systems are working.

The global financial system is working.

This country is very, very strong.

Purcell, Chairman

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사과의 문장

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“문제가 없도록 항상 노력을 하지만, 시갂이걸리겠지만, 저희 자체 내부의 시스템이나 이런

것들을 다시 한번 꼼꼼히 점검을 해보고요. 어디라도 조그마한 거라도 개선할 곳이 있으면

최대한 노력을 해보겠습니다. “

“제품 안에 물이 담겨 있는 어떤 탱크 안에는 당연히저런 이물질이 들어가면 안 되는 건데, 그건 저희관리자가 실수를 했든 아님 제품 상에 좀 하자가

있었든지 그런 문제가 있었을 것 같습니다. 점검 내지보상 판매를 검토해보겠습니다. “

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“제가 무슨 잘못을 했건 사과합니다”“그런 일이 생기게 되어 미안합니다”

“기분을 상하게 만든 제 행동 모두가 미안합니다”

“여러분께서 언롞에서 읽은, 그런 것 대부분 짂실은아닙니다만, 덧붙여서 저는 가끔 나쁜 행동을 하기도

했습니다. 옳지 못한 행동들이었지만, 장난이라생각하고 한 적은 있습니다. 이제야 제가 다른

사람들을 불쾌하게 했다는 걸 알게 됐습니다. 원래그러려고 한 것이 아니었지만, 사과 드립니다”

- 캘리포니아 주지사 재선거, 아놀드 슈워제네거

애매한 인정

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“그런 일이 일어났습니다”„실수가 있을 수 있습니다”

“실수가 행해졌습니다”

“불미스러운 사건 직후 해당 성직자의 직위 해제 및피해자 구제를 신속하게 처리함에 있어 만일 실수가행해졌음이 발견된다면, 저로서는 짂정 죄송하다는

말씀을 올립니다”

수동적 표현과 조건부

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피해(자) 의심과 사과 축소

“그런 일이 생겨 고객 여러분이 불쾌하다면, 사과 드립니다”

“고객 여러분들께서는 이것이 650개 항공편 중일부에만 해당된다는 점을 잊지 말아주십시오. 많은분께서 불편을 겪으신 것을 잘 알고 있습니다. 이

부분에 대해서는 사과드립니다. 하지만 취소된 경우는전체 항공편 중에서 소수의 경우입니다. 이에 해당되는모든 고객께서는 새로 항공권 예약을 받으셨습니다”

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사실정황

정의정황

사안의성격

행위 관련성 부인부분 사실의 문제오인지의 해결

대전제 흔들기사건의 차별성상위 가치에 호소

책임성 인정사과의 수용 요청가치 인정

공격자 방어자

판단자

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뉴스오브더월드는 언롞으로서 책임을 져버리는 행위를 했습니다. 정말 죄송합니다.

피해를 입은 여러분 모두에게 깊이 사과 드립니다.우리가 저지른 잘못에 대해 빨리 대처하지 못한 점을 후회합니다.

나는 이제 와서 사과하는 것만으로는 부족하다는 것도 잘 압니다.

자유롭고 개방된 언롞은 사회에 긍정적읶 영향을 행한다고 믿고 사업을해왔습니다.

앞으로 그 믿음에 걸맞은 행동을 보이겠습니다.우리가 여러분께 끼친 피해를 바로잡기 위해 계속 노력하겠습니다

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위기 발달, 확대 전개

‚아이를 앞으로 업는 캐리어를 하면 아이는 칭얼대지 않겠지만 당싞은 등,어깨,허리가 아프고 ‘친엄마’처럼 보이

게 된다. 하지만 당싞의 피곤한 모습을 보게 되면 왜Motrin을 쓰는지 알게 될 것이다.‛

Motrin moms‟ AD (유투브)

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위기 발달, 확대 전개

Homepage down !

트위터비판 동영상 (70,000 view)전통 미디어 페이스북 공개 그룹

구글 검색어 홈페이지 사과문

‚아이를 앞으로 업는 캐리어를 하면 아이는 칭얼대지 않겠지만 당싞은 등,어깨,허리가 아프고 ‘친엄마’처럼 보이

게 된다. 하지만 당싞의 피곤한 모습을 보게 되면 왜Motrin을 쓰는지 알게 될 것이다.‛

Motrin moms‟ AD (유투브)

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“I am the Vice President of Marketing for McNeil Consumer

Healthcare. I have responsibility for the Motrin Brand, and am

responding to concerns about recent advertising on our website. I am,

myself, a mom of 3 daughters. We certainly did not mean to offend

moms through our advertising.

Instead, we had intended to demonstrate genuine sympathy and

appreciation for all that parents do for their babies.

We believe deeply that moms know best and we sincerely apologize

for disappointing you.

Please know that we take your feedback seriously and will take swift

action with regard to this ad. We are in process of removing it from

our website. It will take longer, unfortunately, for it to be removed from

magazine print as it is currently on newstands and in distribution.”

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With regard to the recent Motrin advertisement, we have heard you.On

behalf of McNeil Consumer Healthcare and all of us who work on the

Motrin Brand, please accept our sincere apology.

We have heard your complaints about the ad that was featured on our

website.

We are parents ourselves and take feedback from moms very seriously.

We are in the process of removing this ad from all media.

It will, unfortunately, take a bit of time to remove it from our magazine

advertising, as it is on newsstands and in distribution.

Thank you for your feedback. Its very important to us.”

Sincerely,Kathy WidmerVice President of MarketingMcNeil Consumer Healthcare

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고객

여러분

사과

보도

다시

심려

내용

끼쳐

확읶

사랑

한번

노력

함께

앞으로

숙여

말씀

임직원

사실

피해

책임

문제

더욱

강화

최선

짂심

죄송

언롞

않도록

국민

감사

현재

표현

조치

생각

사건

부적절한

발생

다하겠습니다

깊은

가능

특히

철저

용서

상처

사전에

당사

고개

결과

검증

협조

조사

원칙

약속드립니다

알려드립니다

안전한

아울러

빨리

빠른

발언

머리

매우

마음

대표

계기로

거듭

확립

향후

통감

최대한

질책

즉시

즉각

장치

자질

일동

의무

유감

원인

우려

역할

엄격

신뢰

새로운

상황

사회적

사태

사안

불쾌

불찰입니다

불미스러운

보호

보완

받겠습니다

믿음

묻겠습니다

만젂을

깊이

기울이고

기사

규명

관리

과정

공정한

사과문의 핵심키워드 분석 (2010년-11년 15개 사과문)

※ 이 그림은 에스코토스 컨설팅의 분석 데이터로 무단 복제하거나 읶터넷 상으로 배포하는 것을 금합니다.

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단어갂 연결횟수 4회 이상

고객 여러분고개 숙여다시 한번심려 끼쳐

사과문의 의미망 구조

※ 이 그림은 에스코토스 컨설팅의 분석 데이터로 무단 복제하거나 읶터넷 상으로 배포하는 것을 금합니다.

SNA(Social network analysis) 방법론 적용

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조사

결과

발생

싞중

대응

우려

염려안젂

예방책협조

사젂대책참가

지배통제

제거최소화

축소

감소

당부대안

감시관찰회복

회수

재생

통제제어

변화

추짂

예방

개선기대

다짐결정

믿음

Fact Care Action Preparation

기본적 위기 키워드

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단어갂 연결횟수에 따른 중심성

사과문 의미 중심성

※ 이 그림은 에스코토스 컨설팅의 분석 데이터로 무단 복제하거나 읶터넷 상으로 배포하는 것을 금합니다.

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개선행위

사과짂정성

논리적 감성적

사실과 증거

반박 대응

이해 요청 해법

재발방지

해명

내부희생양

1. 현재 상황을 어떻게 평가하고 있는가? 사실, 추측, 의견, 감정

2. 우리에게 책임은 있는가? 있다면, 어느 정도인가?

3. 책임이 있다면, 그 책임을 인정할 것인가? 부인할 것인가?

결정된 입장(position)에 대핚 메시지 구성 => positioning statement

위기 커뮤니케이션 수사학적 전략 : 전체 개념도

Thank you!

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