Владимир Давыдов, completo: "Построение и повышение...

Построение и повышение продаж через интернет. Почему это путь в никуда и что делать.

Не стоит повторять ошибок ваших конкурентов, у которых Интернет-маркетинг вместе с сайтами в плачевном состоянии

«Стараться больше других - редко когда приводит к успеху. Стараться умнее других - вот правильный путь»

Джек Траут,один из авторов концепции позиционирования

Урок истории «Как развивался рынок Интернет-маркетинга в России»

Сначала были сайты

Баннеры

Позиции в Яндексе, контекстная реклама

Увеличение трафика на сайт

Звонки

Лиды

Конверсия

Действия

Продажи

performance-marketing

2000

2009

2011

2014

Сайты

Баннеры

Позиции в Гугле, контекстная реклама

Ноябрь, алгоритм Florida отсекает ссылки и заставляет заниматься маркетингом

Создание веб-аналитики для контроля результатов

Комплекс интернет-инструментов, юзабилити, PR и зачатки контент-маркетинга (пока не маркетинг, но сравните с нашим 2009 годом)

Попытки переноса полного бизнеса в интернет, автоматизация маркетинга компании

2000

2007

2011

2014

2003

Урок истории «Как развивался рынок Интернет-маркетинга в России»

1. Фишкоориентированный «IT-подход»

2. Улучшения только на сайтах и рекламе

3. В неудачах всегда виноват сайт/реклама/конверсия/юзабилити

4. Автоматизация контекстной рекламы, как основное преимущество

1. Маркетинговый «data-driven подход» к интернету

2. Автоматизация маркетинга всей компании для дальнейшей связки с интернетом

3. Мудрость и мужество сказать, что бизнес «плохой», маркетинг «плохой» и интернет никак не поможет

4. Улучшение всего бизнеса целиком методом ввода интернет-маркетинга в стратегию развития компании

Бессистемностьдля серьёзных задач системных решений нет

Бессистемность

В России интернет-маркетинг используют на операционном уровне «быстро продать / повысить конверсию».

Если прямых продаж прямо сейчас нет, больше не делаем.

Бессистемность 1Агентство сделало посадочную-ловушку (купи, сейчас, скидка, осталось 30 секунд). Написало жесткий манипулятивный текст, призывающий к покупке. Добавили видео, инфографику, отзывы.

Конверсия подскочила значительно, заявок стало сыпаться раза в 2,5 больше. Но вся аудитория, как наподбор, низкого качества, которую «заставили купить».

В итоге, конверсия выросла, продаж стало больше на 15% (а не в 2,5 раза), отдел продаж на «нервяке» общается с каждым клиентом по часу после чудо-посадочной, из всех клиентов с посадочной после первой оплаты отвалилось 98%.

Сделали ролик о продукции, выложили на главную страницу. Конверсия выросла.

Через квартал конверсия упала и стабилизировалась чуть выше прежнего значения (до выкладки видео).

Привлечение аудитории оставили прежним - трафик был один и тот же, более того, конкуренты открыли канал на ютубе и запустили обучающие вебинары.

Бессистемность 2

Для продажи сложного товара (медтехника), сделали посадочную, видео, инфографику и дали контекстую рекламу.

Куча обращений, продаж ноль.

Начали выяснять: люди «запали» на красоту и необычность страницы, ничего из неё не поняли, звонили и уточняли, после чего отваливались.


Создана группа в соцсетях, туда писали контент с фото, видео, классными текстами, минимумом рекламы – все по «инструкции». Люди приходили, подписывались, читали, но продажи не выросли вообще (не смогли создать связь между компанией и контентом).

Начали вбрасывать рекламу – люди стали отписываться от группы.


Написали текст на странице и конверсия выросла на x% (на сайте студии копирайтинга кейс)


Названий схем много – а что внутри?

Оплата по звонкам

Оплата по звонкам

Вы платитите за все звонки, которые принимаете на определённый номер.

• Это не маркетинг, не продажи: звонки - не цель бизнеса.

• Вы полагаетесь на какой-то «механизм», нагона людей к вам. Как только механизм перестаёт работать, поток звонков иссякает.

• Подверженность накруткам – колл-центры, рабтающие на компании, оказывающие такие услуги.

• Манипуляци на страницах – подстройка сайта не столько под бизнес, а под то, чтобы человек сделал звонок.

• Подходит компаниям со слабым марктеингом, не желающим разбираться в интернете, конвейерный подход со стороны агентства.

Оплата за лиды

Оплата за лиды

Вы платитите за контакты, которые люди оставили вам через сайт.

• Небольшое улучшение схемы со звонками, куда обычно включается форма с контактами на сайте (звонки могут оставаться при этом)

• Неклассифицированные, незакрытые лиды – не цель бизнеса

• Очень популярно создание посадочных страниц - просто продать вам, просто выполнить, легко отчитаться

• Подверженность накруткам – биржи лидов, существующе в большом количестве

• Такой же черный ящик, без маркетинга, без системы – вы получаете то, за что готовы платить (за лиды)

Оплата за повышение конверсии(актуально для интернет-магазинов)

Оплата за повышение конверсии(актуально для интернет-магазинов)

Вы платитите за повышение конверсии сайта (посетители к покупателям).

Плюсы:

• Вам поставят гугл аналитикс (настроят цели и электроторговлю), будут улучшения на сайте и в рекламных каналах для повышения конверсии.

Минусы:

• Работа исключительно в одном веторе – повышение полусинтетического коэффициента. Как игра на акциях.

• Что купил, почему, когда, что было потом, кто не купил, что с брендом магазина, что с конкурентами, что с более хитрыми стратегиями?

• Нет стыковки с 1С, курьерами, CRM – нет представления о реальных продажах.

• Подверженность накруткам: не передавать все данные в GA, выбирать самые маржинальные и топовые товары, оставляя за бортом остальные.

Оплата за действия на сайте(расширенный вариант конверсии в магазинах)

Оплата за действия на сайте(расширенный вариант конверсии в магазинах)

Аналогично конверсии, но это могут быть не только покупки в корзине, но любые действия на сайте.

Плюсы:

• Настроенная по целям аналитика: видно, что делают люди на сайте

Минусы (аналогичны конверсии):

• Полусинтетическая метрика, слабая связь с релаьными целями бизнеса и маркетингом компании, нет глубинной аналитики до денег и обратной связи к бизнесу.

• Обширные возможности для накрутки и маниуляций - псевдо действия, не связанные с марктеингом компании и продажами (игра на незнании), биржи людей, охотно выполняюще любые заданные действия на сайтах

Повышение / построение продаж(вот мы и дошли до нашей цели)

Как я уже говорил – вопрос не в названии, а в содержании.А оно, увы, часто не соответствует красивым названиям.

Трафик-гики

Расширенная версия схемы «повышение конверсии».

Весь маркетинг в интернете сводится к высасыванию, словно пылесосом, максимального потока трафика на сайт (часто обезличенного) и его конвертации в прямые продажи.

Схема №1 Повышение продаж в интернет-магазине

Схема №1 «Расширенная конверсия» до продаж интернет-магазина

+ +

Бюджет -> Клики -> Корзина / Телефон -> Оплачено и доставлено -> Продажи -> ROI (ROMI)

Настораживают компании, строящие «отчетность до продаж»с использованием правильного подхода, но неверных инструментов:

Измерение эффективности Интернет-маркетинга

• Нет персонализации. Отчеты получаются в общем виде. Заказы через сайт – отдельно. Звонки – отдельно. Итог: всего рублей получено по рекламным каналам.

• Отчеты строятся по последнему рекламному каналу. Далеко от реальной жизни. Очень далеко.

• Массовые сервисы телефонной аналитики не работают так, как надо

- Сложность или невозможность стыковки с CRM (автоматическое открытие карточки клиента)

- Сложность или невозможность определения номера входящего- Полное искажение статистики при одновременных звонках- Динамическая привязка номеров к сессии пользователя – большая погрешность- Вы никогда не узнаете историю звонков клиента, связанную с рекламными

каналами и его действиями на сайте.


Такой подход «до продаж» работает только с посадочными страницами моментальной покупки – кредиты, ипотека, монобрендовые Интернет-магазины, мелкие Интернет-магазины.

Но если бизнесу нужны реальные ответы на вопросы – как связаны продажи онлайн, оффлайн и поведение аудитории до покупки (разные устройства, разные рекламные каналы, разное поведение на сайте) – такие отчеты бесполезны.


Схема №2 Посадочная + контекст + CRM

1. Пересечение контекстной рекламы и органического поиска доходит всего до 10-15% (исследование Яндекс)

2. Посадочная – не маркетинг, а затычка (ориентация только на Product и/или Customer).

3. Используется только платный канал (Promotion вместо Communication).

Почему эти схемы работы плохие?

Вам кажется, что повысив прямые продажи, вы сделаете лучший интернет-маркетинг?

Вот, сколько вы делаете на самом деле.

Но даже если опускаться до уровня продаж, здесь всё гораздо сложнее и интереснее, чем вам кажется

Проблема 1

Продажи продажам рознь

1. Прямые, косвенные2. Офлайн, онлайн3. Рекомендательные4. От разного спроса* 5. Повторные

* Проще продать на сформированном, труднее, когда потребности нет, но формируя потребность вы получаете шикарное преимущество.

1. Охватные конкурсы / спецпроекты / промо / вирусы / тесты формата «скрытые сомнения»

2. Партнёрский маркетинг, кросс-промо3. Встраивание «случаев из жизни», «как бывает», «надо же такому

случиться» в смежные порталы / блоги / видео каналы / конференции / обзоры

4. Трансляция в Яндекс и Гугл.Новости популярных событий, которые можно привязать к вашей продукции (можно в формате «комментарий»)

5. Создание подконтрольных инфоресурсов (порталов, блогов, групп) по смежным или «далёким» темам

6. Захват условно «нетематического» трафика контекстом и другими платными каналами и обработка на подконтрольных посадочных или порталах (можно даже гнать трафик на сторонние порталы с вашими материалами)

7. Email-маркетинг формата «что может быть», «как обманывают», «узнайте всю правду», «думаете приобрести А, подумайте и о Б»

8. Объединение с конкурентами для формирования рынка9. Никаких агрессивных стратегий (типа ретаргетинга)

1. Книги / видео / статьи / вебинары формата «как сделать», «что выбрать», «чем отличаются», «а вы знали о таком решении» с контентом о конкурентах в том числе!

2. Исследования3. Сравнения с конкурентами и распространение по тематике4. Определить близкие «аналоги» - активно топтать их огород

контентом (вездеход, снегоход, квадроцикл, вертолёт, воздушная подушка, аэросани)

5. Часть механик из «формирования потребности», но уже внутри вашей тематики

6. Цеплять и крутить email-маркетингом7. Вносить в CRM (даже если по телефону) – максимум

информации получать (правильнгые телефонные скрипты и обучение)

8. «Независимый консалтинг» со своим сайтом, контентом, продажами

9. Ретаргетинг, CRM-ретаргетинг, поисковый ретаргетинг здесь рулят!

1. Качественный контент у вас на сайте – каждая страница сайта – посадочная: верстка текста, иллюстрации, визуализация данных, преимущества, примеры расчетов стоимости, выгоды, скачиваемые материалы, видео

2. Захват конкурентного трафика (платная реклама)3. Классные сниппеты в поиске4. В самых дорогих запросах в контексте будьте умнее

конкурентов – не продавате, а «обучайте»5. Вместо вашего сайта – вести трафик на «независимые»

обзоры, исследования, блоги, посадочные6. Активно работайте в «несезон» - как раз идёт сбор

информации (обычно в это время все конкуренты вялые и бюджетов никто не выделяет)

7. «Быстровидео» по каждой странице сайта (40 000 человек получили за 200 000 рублей, выложив 30 роликов на ютуб и дав небольшую рекламу)

8. Цеплять и крутить email-маркетингом9. Вносить в CRM

Кстати, на этом этапе контент-маркетинг снижает цены клика в контексте и повышает трафик из поиска (seo, как вы его знаете).

И ещё – контент-маркетингом (если в ощутимых масштабах) на рынок вы приводите новых людей - получаете сверх прогнозный трафик из платных рекламных каналов.

1. Калькулятор2. Расшифровка условий3. Ответы на частые вопросы4. Визуальные сравнения с аналогами5. Упрощённая онлайн-процедура загрузки документов6. Продукт лицом (примеры расчета выгоды, отзывы, фото,

видео, тур, 3d, html5)7. Тест-драйв (офлайн и/или тур онлайн)8. Показать визуально процесс ознакомления – что ждёт9. Коммерческие предложения10. Звонок -> CRM –> email -> ретаргетинг

1. Всех одобренных, но НЕ взявших услугу – в отдельный сегмент, определить прошлые затраты на них, самых потенциально ценных в оброт email, late-ретаргетинг, колл-центр (хорошо составить скрипты и продумать тайминги)

2. Купивших – в «клуб владельцев» на мониторинг3. Всех отрицательно настроенных после использования –

алгоритм отработки, мониторинг отзывов, конвертация в повторную покупку, рекомендацию или хотя бы удаление/сглаживание негатива

4. Всех положительно настроенных – email маркетинг, колл-центр формата «с этим покупают»

5. Положительные отзывы – алгоритм сбора, публикация, рассылка, прокачка для SEO

1. Механика простой рекомендации знакомым (пересылка email, приглашение в группу через соцсеть, дать телефон друга, печатный материал РАБОТАЕТ до сих пор) – шаблоны писем, SMS, печатных материалов, заготовка поста, котрым можно поделиться, если все понравилось

2. Партнёрская программа

Проблема 2

Использование неверного показателя ROI вместо CLV/CRV

Вместо мгновенного индикатора ROI нужно использовать накопительную систему CLV/CRV b соответствующим образом выстраивать веб-аналитику и стыковать её с IT-инфраструктурой бизнеса.

От продукта и потребностей к жизненному циклу...

1. Как сбалансировать привлечение, вовлечение, конвертацию и удержание. Куда инвестировать и когда?

2. Классический маркетинг предписывает CPA (cost per acquisition), что не помогает реализовать ориентацию на клиента.

3. Необходимо переходить к ценности привлечённого клиента – то есть к CLV (ценности на протяжении всего жизненного цикла.)

Жизненный цикл клиента

Изучать и управлять всей цепочкой

взаимодействия человека с

компанией (путь клиента, жизненный

цикл)

a. Мы хотим знать совокупную ценность клиентов (CLV) в течение их жизненных циклов - задолго ДО, в течение и после покупки.

b. ROI (ROMI) - простейший показатель эффективности, не учитывающий факты реальной жизни, а также не дающий нам множесво полезных данных по сегментации ЦА

c. CLV-подход позволяет всё это делать, а значит измерение эффективности более полезно для бизнеса

d. Кроме CLV мы вводим рекомендательную ценность CRV

(Чистая прибыль)

Инвестированные средстваROI =

Нет учета времени!


Инвестированные средстваROI =


Инвестированные средства


Чистая прибыль считается неверно!

ROI =


Инвестированные средства

Маркетологов без опытаROI обрекает на «фишкинг»!


Чистая прибыль считается неверно!

ROI =

То, что выглядит слишком просто, может оказаться бесполезно. Как в

случае с ROI.

Проблема 3

Ограниченный выбор аудитории

После отключения объявлений в Директе рекламодатели не могут компенсировать за счет показов в органической выдаче в среднем 85% рекламных кликов.

Проблема 4

Только сформированный спрос

Эти схемы не рассчитаны на работу с несформированным, конкурентным и смежным спросом. Нет стратегий информирования и рекомендаций (не прямая оплачиваемая реклама).

Проблема 5

Ориентация на разовую первичную продажу

Ориентация на разовую продажу, а не на удержание и жизненные циклы.

Проблема 6

Вы не формируете рынок

Вы не образовываете, не обучаете свой рынок, не расширяете спрос, не формируете новые ожидания и возможности.

Проблема 7

Аналитика до продаж не полная

Не умение использовать правильные инструменты веб-аналитики (подмена понятий, эффективность на бумаге)

Проблема 8

Пропуск «P» и «С»

В этих схемах уже видна некоторая стыковка с бизнесом клиента и маркетингом. Но стыковка слабая!

Обычно повышателей продаж интересует только понимание уровня Product и Price (что за продукт его характеристики, УТП, сколько стоит), реже Customer (кому надо, зачем, что решает) – остальные 3C и 5P остаются за кадром.

Часто вместо Communication используетя Promotion (как в случае с контекстной рекламой).

Проблема 9

Эти схемы не дают долгосрочного конкурентного

преимущества

Очень многие могут сделать качественную посадочную страницу или сайт (это сейчас не проблема), запустить эффективный контекст. Все участники такого подхода тянут платный трафик в разные стороны. Выиграет тот, кто не будет вечно перетягивать туда-сюда продажи на ограниченном спросе, а займётся выстраиванием всей маркетинговой системы. Похоже по конкурентцию по цене.

«Отрасль уныния»

Уве Хук, директор по работе с клиентами агентства Initiative из Нью-Йорка

Сотрудники агентств находятся под постоянным давлением — от них требуют результат любой ценой, что не позволяет им заниматься инновациями и разрабатывать креативные ходы.

Эффективность подобных шагов нельзя спрогнозировать заранее, поэтому все раз за разом повторяют то, что сработало в прошлом.

1. Работа над клиентскими проектами состоит из трех этапов:

исследование и анализ текущей ситуации, разработка стратегии и позиционирования, ведение маркетинговых активностей и корректировка

результатов.

2. Клиентские проекты длятся минимум 2 года, ведь в большинстве случаев только за такой срок можно оценить эффективность разработанной стратегии и позиционирования.

3. Работа с клиентом ведется не за промежуточные метрики и надуманные гарантии, а за рабочие часы специалистов. Работа только после 100% оплаты.

4. В среднем стоимость часа работы - 120 евро.

Аналитический этап ~25 000 евро, ~3 месяца, Этап разработки стратегии и позиционирования чуть меньше года, ~35 000

евро, Этап внедрения ~50 000 евро, ~ 10 месяцев.

Создайте себе уникальное стабильное конкурентное преимущество

Перетягиванием «одела прямых продаж» можно и нужно заниматься на определённом этапе, но фокусироватся долгие годы на этом процессе не стоит.

Помните, повышение прямых продаж через интернет по схемам №1 и №2 – только часть маркетингово микса.

Стройте систему! Развивайте ваш бизнес!

Усиление классического маркетинга

Поиск, обработка и конвертация сегментов аудитории, о которых вы часто не задумываетесь

Стабильный поток заявок по всем сегментам аудитории, независимый от платной рекламы

Отчет до прибыли за каждый рубль рекламного бюджета

Построение единого продвижения и контроль продаж у дилеров

Построение телефонии и контроль заявок по телефону

Обучение, автоматизации и контроль продаж, внедрение CRM

Разработайте системную стратегию

«Я стремлюсь туда, где шайба будет, а не туда, где она есть сейчас!»

Уэйн Дуглас Гретцки,один из самых известных спортсменов XX века

Будем друзьями!

http://www.facebook.com/davydov.vladimir



[email protected]

Владимир Давыдов, completo: "Построение и повышение...

Internet