康師傅的行銷策略與 CSR

壹：前言 ~ 一個家庭企業的奮鬥史

頂新國際集團

1958年於彰化永靖設立鼎新製油工廠，後改名為頂新製油公司，以生產箆麻油為主。開創永靖魏家第二次傳奇。

創辦人 魏和德先生創辦人 魏和德先生

一、頂新家族的精神： 同心協力：三輪車的精神

二、創辦人的遺產： ( 一 ) 物質：金錢與負債大約相等 ( 二 ) 精神：誠信務實的家訓

三、感恩心，回饋情 感謝父母給我們一段艱苦磨練的日子

~ 魏應州

四、從失敗的教訓中吸取成功的經驗： ( 一 )1988年大膽西進內蒙古與大陸廠商 合資生產箆麻油。 ( 二 )1989年成立『北京頂好製油公司』 生產『頂好清香油』 ( 三 )1991年成立『濟南頂立食品公司』， 生產『康來蛋酥捲』

五、康師傅的誕生

( 一 ) 1992 年 成立『天津頂益食品公司』， 生產『康師傅方便麵』，有別於市場，

只生產碗麵，生產線只有一條。 ( 二 ) 1996 年 頂益股票在香港上市。 ( 三 ) 1998 年 頂新入主台灣味全。 ( 四 ) 1999 年 與日本『三洋食品株事會社』 策略聯盟。 ( 五 ) 2002 年 康師傅方便麵回台生產。

貳、康師傅的行銷策略 ~ 以 4P、 4C為例

一、產品 (Product) 與 顧客的問題解決 (Customer Solution)

( 一 ) 產品屬性：高品質、方便性

( 二 ) 品牌名稱：

1.「名牌」還是「民牌」？ 2.「康師傅」的老板不姓「康」 康 ：我們對消費者的承諾： 提供健康營養的食品。 師傅：給人一種親切、專業的 印象。

( 三 ) 副品牌的運用：擴大市場佔有率，推出 低價位袋麵「福滿多」 ( 四 ) 產品型號本土化策略： 1.從台灣担仔麵到中華美食。 2.台灣：台灣牛 ( 五 ) 產品線延伸策略：泡麵、乾拌麵　　 ( 六 ) 從垂直多角化到水平多角化。

二、價格 (Price)與顧客成本 (Customer cost)

採競爭策略訂價法，讓顧客享受物超所值的購物喜悅，並透過管理與大規模生產方式，使 LAC遞減，即可達到規模經濟的效益。所以訂價 1.98元，而且採款到發貨的策略。

我們不是低價求售，而 是把公平、合理的價格 還給消費者。

~ 魏應州

三、通路 (Place)與便利性 (Conveniencec)：

( 一 ) 一個企業建立良好的通路，就如同武俠 小說中所說的「打通任督二脈」，使功 力倍增。

~ 魏應州 ( 二 ) 目標： 通路優勢的維持，物流成本的降低。

( 三 ) 精耕通路：化被動為主動，縮短通 路長度，加強鋪貨效率。

1.郵差通路：即一階通路，在一級城 市實施。訓練大批助理 業代，直接到零售點接 訂單。 2.信箱通路：即二階通路，在二級城 市實施；尋找經銷商， 再由經銷商自行建立零 售管道，但公司仍派部 分助理業代協助。

3.傳 統 通 路：即三階通路，在較偏遠 的地區實施。 4.現代化通路 ：即量販店通路，由公 司設專櫃機構經營。 ( 四 ) 增強通路廣度： 自設量販店、便利商店。

( 五 ) 物流成本的降低：

1.生產基地的均勻分佈 2.運輸方式： (1)整車配送：工廠→零售商 (2)併車配送：發貨倉庫→零售商 3.建立自動化倉儲系統

事業單位 生產基地 工廠數

泡麵類 13 16

糕餅類 3 4

飲品類 13 13

配套類 2 6

康師傅控股 - 中國食品事業生產基地： 14 個工 廠： 39 個

營 業 所： 353

發貨倉庫： 82

經 銷 商： 4,481

直 營 店： 43,780

銷 售 點： 544,000

銷 售 通 路

四、推廣 (Promotion)與溝通(Communication)

( 一 ) 試吃：百人試吃，千人試吃。 中國幅員廣闊，地區差異性 大，在口味上有 「東酸西辣，南甜北鹹」之稱。

( 二 ) 成功的代言人：

1.頂好清香油：吳靜嫻。 2.康師傅方便麵：周華健。 3.康師傅紅茶：任賢齊。 4.康師傅綠茶：蘇有朋。 5.德克士炸雞：張惠妹。 6.每日 C(冷藏 ) ：莫文蔚。 7.鮮の每日 C ：梁詠琪。

( 三 ) 公共關係：

1.透過贊助公益活動，如： SARS時之 捐款，希望小學，建立良好的企業 形象。 2.董事長親身參與台灣、中國地震救 災工作與捐贈物資。

參、頂新國際集團 CSR簡介 一、前言 : 1.讓下一代有工作機會 是我們這一代的責任 2.人生有三業 :

家業、事業、志業

~~魏應充

二、企業的社會責任 :

CSR(Coporate Social Responsibility)

廣義而言， CSR是指企業對社會 合於道德的行為。特別是指企業在經 營上須對所有利害關係人負責，而不 是只有對股東與員工負責。

二、企業的社會責任 : 簡單來說， CSR包括企業承諾對 環境、消費者持續遵守道德規範，發 展經濟、照顧員工、關懷社區……等。

三、頂新國際集團企業社會責任推行重點

( 一 ) 製造產品與行銷活動的責任

1.以魏氏家族誠正信實的傳家精神 為依歸。 2.慎選供應鏈中的合作廠商。

三、頂新國際集團企業社會責任推行重點 ( 二 ) 對員工的責任

1.加強員工教育訓練，以員工的再 訓練代替解雇。 2.提供員工舒適安全的工作、住宿 環境。

三、頂新國際集團企業社會責任推行重點

( 三 ) 環境保護的責任

1.研發新技術減少環境汙染。 2.推動企業植樹減碳運動、培養員 工節能習慣、人人自備餐盒。

三、頂新國際集團企業社會責任推行重點

( 四 ) 慈善活動

1.設立基金會，推動育苗計畫，建 設希望小學。 2.辦理藝術活動，關懷弱勢族群， 認養運動團隊。

肆、頂新國際集團回饋台灣～資金回流大於流出

一、購併味全，老企業重生。二、康師傅方便麵回台設廠。三、投資順牲實業，解決養豬農戶問題。四、承接正義製油 (維力清香油 ) 。五、設立基金會回饋故鄉： 1. 推動「一鄉一企業」運動。 2. 設立「康師傅的故鄉文化園區」 。六、計劃回國投 資 60億，設立營運總部。

的 故 鄉文 化 園 區

簡 介

壹、目的1. 促進地方觀光產業

2. 吸引台灣與中國觀光客來彰化

3. 增加鄉親就業機會

貳、定位1. 結合觀光與文化

2. 展現傳統與現代

3. 延續善美的家風

參、目標

發展為社會企業

~ 不以營利為目的

但又能自給自足

肆、主要設施 (47000 坪 )

1. 頂新大樓前人行天橋建置為南彰化花卉園

區之北入口意象

2. 修復魏氏古厝 ~ 成美堂為台灣常民生活文化

館

3. 和德園延伸至魏厝，設立彰化特產販售服

務、康師傅拉麵館、康師傅娃娃 DIY等。

面積約 8292坪。

一、古蹟、公園區

南彰化花卉園區北入口意象

修復魏氏古厝 ~ 成美堂

修復魏氏古厝 ~ 成美堂

修復魏氏古厝 ~ 成美堂

和 德 園

和德園延伸至魏厝

二、頂新獻給地球一片森林 鉅鹿堂及鄭成功公園周邊，

廣種臺灣 各種 植物、果樹等，

面積共約 16631.94坪。

鉅 鹿 堂

鉅 鹿 堂

三、歸鄉步道： 沿八堡二圳建設森林步道約 800公尺，

連結成一帶狀園區。

歸鄉步道 ~ 沿八堡二圳河岸

1. 博物館及商店區： 2830坪

2. 休閒渡假區： 19263坪

伍、未來計畫

伍、結論

一、台商大陸投資成功之道 ~ 三本 ( 一 ) 本尊：親自參與，以身作則。 ( 二 ) 本業：避免失焦 (Lose Focus)， 偏離本業。 ( 三 ) 本錢：了解中國法令與金融遊戲 規則。

二、從魏氏兄弟的發展史，謹以三個膚淺的

心得與大家分享： ( 一 ) 機會是留給有準備的人。

( 二 ) 運氣是留給有實力的人。

( 三 ) 成功是留給有堅持的人。

三、「四認」～送給青年朋友： ( 一 ) 認識自己。 ( 二 ) 認清環境。 ( 三 ) 認真學習。 ( 四 ) 認命打拼。