เบญจพร มขเจรญผล. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, มกราคม 2555, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. ความพงพอใจของผใชสนคาและบรการทมตอการบรหารลกคาสมพนธกรณศกษา บรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร (148 หนา) อาจารยทปรกษา : ดร. นตนา ฐานตธนกร

บทคดยอ

การศกษาครงนมวตถประสงคเพอศกษาปจจยดานการระบลกคา การจาแนกลกคา การสรางปฏสมพนธกบลกคาและการตอบสนองลกคาเฉพาะบคคลทสงผลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของผใชสนคาและบรการของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร ซงเปนการวจยเชงสารวจ (Survey Research) ประชากรทใชในการศกษาครงน คอ ผใชสนคาและบรการของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร ทงเพศชายและเพศหญง ทมอายระหวาง 15 – 50 ป จานวน 400 คน โดยใชแบบสอบถามในการเกบรวบรวมขอมล และใชสถตวเคราะหเพอทดสอบสมมตฐาน ไดแก สถตการทดสอบคาความแตกตางระหวางคาเฉลยของกลมตวอยาง 2 กลม (Independent Sample T–test) สถตการวเคราะหความแปรปรวนจาแนกทางเดยว (One-Way ANOVA) และสถตการวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis)

ผลการศกษาการวจยพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 26 – 30 ป มการศกษาระดบปรญญาตร ประกอบอาชพรบจาง/พนกงานบรษทเอกชน และมรายไดเฉลยตอเดอนระหวาง 25,001 - 35,000 บาท การศกษาทางดานพฤตกรรมการใชบรการ พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญใชสนคาและบรการโทรศพทเคลอนทหรอทรมฟ มระยะเวลาการใชงานสนคาและบรการของทร 1 – 3 ป มคาใชจายในการใชสนคาและบรการตอเดอน 501 – 1,000 บาท ชาระคาสนคาและบรการผานชองทางทรชอป หรอทรมฟชอป และสวนใหญตดตอกบบรษทผานทางทรชอปหรอทรมฟชอป

ผลการทดสอบสมมตฐานการวจย พบวา การระบลกคาจาแนกตามระดบการศกษา และการจาแนกลกคาตามพฤตกรรมการใชสนคาและบรการ จาแนกตามระยะเวลาการใชสนคาและบรการทแตกตางกน มผลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของ บรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) แตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 สวนการระบลกคาจาแนกตามเพศ อาย อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน กลมสนคาและบรการ คาใชจายในการใชสนคาและบรการ ชองทางการชาระคาสนคา และชองทางการตดตอกบบรษททแตกตางกน มผลตอความ

Benjaporn Mukcharoenphon. Master of Business Administration, March 2012, Gradute School, Bangkok University. Satisfaction of Customer in Bangkok toward TRUE CRM (148 Page.) Advisor : Nittana Thanitthanakorn, Ph.D.

Abstract

This research was aimed primarily to explore the Identify Differentiate Interact and Customize affecting the customer satisfaction toward TRUE CRM of TRUE Corporation Public Company Limited. The close-ended questionnaires were utilized for collecting data from 400 customers in Bangkok. The data analysis was conducted through the use of Independent Sample T-test, One-way ANOVA, and Multiple Regressions. The results indicate that the majority of respondents were females with 26 - 30 years of age. Most of them completed the bachelor’s degree, worked for private companies, and earned a monthly salary of 25,001 – 35,000 baht. The results indicate that the customer behavior majority of respondents were use TrueMove, duration of use 1 – 3 years, monthly fee of goods and service 501 – 1,000 Bath, payment channel is True shop or TrueMove shop, and contact with the company by True shop or TrueMove shop. Additionally, the results revealed that the difference of identify of educational factor, customer behavior, duration of use produce and service had significant influence on the customer’s satisfaction toward TRUE CRM of TRUE Corporation Public Company Limited. And the results revealed that the difference of Interact and Customize had significant influence on the customer’s satisfaction toward TRUE CRM of TRUE Corporation Public Company Limited is Customize factor is the understanding of the expectations of customers, allocation of goods and services that are more specific. Interact factor is to provide information and answer questions about products and services. However, Interact factor is retention activity and call center had no significant influence on the customer’s satisfaction toward TRUE CRM of TRUE Corporation Public Company Limited level of 0.05.

ช

กตตกรรมประกาศ การศกษาเฉพาะบคคลฉบบนสาเรจไดดวยด โดยไดรบความอนเคราะหเปนอยางดจากหลายทาน โดยเฉพาะ ดร.นตนา ฐานตธนกร ซงไดสละเวลาใหคาปรกษาและแนะนาเพอปรบปรงแกไขขอบกพรองตางๆ ผวจยขอกราบขอบพระคณอยางสง ผวจยนอมราลกถงพระคณบดา มารดา ผเปนแรงใจและสนบสนนใหผวจยทางานวจยสาเรจตามความมงหวง ขอกราบขอบคณอาจารยทกทานทอบรมสงสอน ใหความรกบผวจยตลอดระยะเวลาทศกษาอยในสถาบนแหงน นอกจากนผวจยขอขอบคณเพอนๆ ทกทานทมสวนชวยเหลอ ซงมอาจกลาวนามในทนไดทงหมด ทเปนกาลงใจอยเบองหลงความสาเรจในการวจยครงน ขอขอบคณ คณวณณวฑ ประชมรตน ซงใหคาปรกษาในดานโปรแกรมคอมพวเตอรและรปแบบในการทาวจย ประโยชนทพงไดรบจากการศกษาเฉพาะบคคลฉบบน ผศกษาขอมอบใหทกทานทมสวนสาคญตอความสาเรจของการวจยครงน

เบญจพร มขเจรญผล

บทท 1 บทนา

1.1 ความเปนมาและความสาคญของปญหา การดาเนนธรกจใหประสบความสาเรจนน นกบรหารตองรจกศกษาและทาความเขาใจกบลกคากอนเปนสาคญ หลงจากนนจงคอยสรางสนคาและบรการใหตอบสนองกบความตองการของกลมลกคา ซงวธนเรยกวา “การตลาดทเนนผบรโภค” (Customer-focused Marketing) ซงสาเหตทตองใชความตองการของผบรโภคเปนเกณฑหลกนนมาจากสนคาและบรการสวนใหญในปจจบน มลกษณะคลายคลงหรอเหมอนกน ดงนน การทบรษทจะสรางความแตกตางในสนคาและบรการใหเกดขน จงตองเนนทการสรางความพงพอใจใหกบลกคาเปนสาคญ ซงถอวาเปนการเปลยนวถในการทาธรกจแบบเดมทใชกลยทธทางการตลาดแบบ “การประหยดตอขนาด” (Economy of Scale) มาเปนวถในรปแบบใหมทเรยกวา “การตลาดทเนนผบรโภค” นนเอง (อดศร อาวสมบตกล, 2550) จากบทความเรอง สราง CRM & CEM ใหธรกจ SME เตบโตเหนอคแขงของนตสาร Go Training (ทววรรณ กมลบตร, 2551, หนา 19) กลาวไววา การทจะทาใหแนวทางใหมประสบความสาเรจนน จาเปนตองใชเทคโนโลยสารสนเทศเขามาชวยในการบรหารจดการเพอใหการทางานมประสทธภาพทดยงขน ธรกจสวนใหญจงไดมการนาระบบ “บรหารความสมพนธกบลกคา” (Customer Relationship Management: CRM) มาใชกนอยางแพรหลายในปจจบน โดยเนนการปรบปรงคณภาพขอมลของลกคา ทงในแนวกวางและแนวลก ประกอบกบการกาหนดแนวทางในการดาเนนธรกจดานการสรางความสมพนธ เพอตอบสนองความตองการของลกคาใหชดเจน ซงระบบบรหารความสมพนธกบลกคา จะชวยลดระยะเวลาในการทาการตลาด และการสรางความพงพอใจในสนคาและบรการกบลกคาเดม รวมทงยงชวยแสวงหาชองทางในการสรางกลมลกคาใหมอนเปนการชวยเพมฐานลกคาใหมากยงขนอกดวย โดยเฉพาะอยางยงการตดตอสอสารในปจจบน มความสาคญและเกยวของกบการดาเนนชวตประจาวนกบคนทกกลม จงทาใหธรกจโทรคมนาคมมการแขงขนกนสงขน โดยการใชกลยทธตางๆ ทงดานเทคโนโลย การตลาด การบรการ และดานพนธมตรทางการคา สงผลใหการแขงขนทวความรนแรง ดงนน การเขาใจสภาวะของตลาด ความตองการ รวมไปถงพฤตกรรมของผบรโภค ตลอดจนการกาวทนการเปลยนแปลงของเทคโนโลย จะชวยสรางความแตกตางดานการแขงขนในธรกจใหมความโดดเดนกวาคแขงขนมากยงขน (สถาบนวจยและพฒนาอตสาหกรรมโทรคมนาคม, 2552)

2  

จากขอมลของฝายบรหารลกคาและการบรการ บรษทแอดวานซ อนโฟร เซอรวส (เอไอเอส) ของวลาสน พทธการนต (2551) กลาวไววา การสรางความสมพนธกบลกคา ดวยการจดสทธพเศษใหแกลกคาเอไอเอสเซเรเนดทผานมา ถอเปนกลไกสาคญทชวยลดจานวนลกคาออกจากระบบ โดยจากไตรมาสท 4 ของป 2553 จนถงไตรมาสท 1 ของป 2554 มจานวนลกคาออกจากระบบลดลงถงรอยละ 4 และมแนวโนมลดลงอยางตอเนอง ทงยงนอกจากจะชวยลดจานวนลกคาออกจากระบบแลว ยงเปนสวนชวยเพมลกคาใหมเขาใหเขาระบบมากขน จากความคมคาในบรการทเปนแรงจงใจ และการรบรไดถงการเปนลกคาคนสาคญของเอไอเอส โดยไตรมาสท 1 ป 2554 น มจานวนลกคาใหมสทธเพมขนถง 900,000 ราย หากกลาวถงผใหบรการเครอขายโทรคมนาคมของประเทศไทย ทมผใหบรการรายใหญทงหมด 3 ราย คอ เอไอเอส (AIS) ดแทค (DTAC) และทรมฟ (TRUE MOVE) ซงมสวนแบงทางการตลาดทตางกน โดยผครองตลาดอนดบ 1 จาแนกตามจานวนผใชบรการ คอ บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน) (Advanced Info Service Public Company Limited) ผใหบรการเครอขายโทรศพทเคลอนท “เอไอเอส” มสวนแบงทางการตลาด 43.42% รองลงมาคอ บรษท โทเทล แอคเซส คอมมนเคชน จากด (มหาชน) (Total Access Communication Public Company Limited) ผใหบรการเครอขายโทรศพทเคลอนท “ดแทค” มสวนแบงทางการตลาด 29.93% และ บรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) (True Corporation Public Company Limited) ผใหบรการเครอขายโทรศพทเคลอนท “ทรมฟ” มสวนแบงทางการตลาด 23.86% (สานกพฒนานโยบายและกฎกตกา, 2553) แตบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ถอไดวา เปนผประกอบการเพยงรายเดยว ทนาแนวความคดการทาธรกจแบบหลอหลอมรวม หรอ “Convergence” โดยนา แนวคดเรองการรวบรวมการใหบรการดานการสอสารอยางครบวงจรททนสมยในปจจบน ซงสามารถตอยอดธรกจระหวางกนได โดยแบงออกเปน 5 ธรกจหลก ไดแก 1) ธรกจ โทรศพทเคลอนทหรอทรมฟ 2) ธรกจออนไลนหรอทรออนไลน (ประกอบดวยบรการโทรศพทพนฐานและบรการเสรม บรการโครงขายขอมล บรการอนเทอรเนต บรการอนเทอรเนตความเรวสง หรอบรการบรอดแบนด และบรการ WE PCT หรอบรการโทรศพทพนฐานพกพา) 3) ธรกจโทรทศนระบบบอกรบเปนสมาชกหรอทรวชนส 4) ธรกจดจตอลคอมเมรซหรอทรมนน และ 5) ธรกจดจตอลคอนเทนทหรอทรไลฟ โดยมเปาหมายเพอตองการรวบรวมการบรการตางๆ ไวดวยกน ใหตรงกบพฤตกรรมของผบรโภคเพอตอบสนองความตองการและเพอการแขงขนทางธรกจดวยแนวคดการนาเสนอนวตกรรมและบรการทเชอมโยงชวตของคนใหเขาถงกนและกน ใหอสระในการเตมเตมชวตประจาวน เพอใหผใชบรการ

3  

ดงนน บรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) จงตองคานงถงการสงมอบสนคาและการบรการทดทมประสทธภาพ เพอตอบสนองความตองการของผใชบรการใหมากทสด ในงานวจยครงน ผวจยเลอกทจะทาการศกษา บรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ทมการนาระบบบรหารความสมพนธกบลกคามาใช จงถอไดวาเปนการพฒนาและสรางกลยทธทางธรกจเพอสรางความสมพนธกบลกคา ตลอดจนเพอใหตระหนกและเขาใจถงความสาคญในการวางแผนกลยทธบรหารความสมพนธกบลกคาใหชดเจน โดยทกฝายในองคกรตองชวยกนและมงไปในทศทางเดยวกน เพอเรยนรและเขาใจลกคาถงความสาคญในการจดการลกคาเชงสมพนธภาพ 1.2 วตถประสงคของการวจย งานวจยครงน มวตถประสงคเพอศกษาปจจยดานการระบลกคา การจาแนกลกคาการสรางปฏสมพนธกบลกคาและการตอบสนองลกคาเฉพาะบคคล ทสงผลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของผใชสนคาและบรการของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร 1.3 สมมตฐานของการวจย 1. การระบลกคาของระบบ CRM ทแตกตางกนมอทธพลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) แตกตางกน 2. การจาแนกลกคาตามพฤตกรรมการใชสนคาและบรการของระบบ CRM ทแตกตางกนมอทธพลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) แตกตางกน 3. การสรางปฏสมพนธของระบบ CRM กบลกคามอทธพลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) 4. การตอบสนองลกคาเฉพาะบคคลของระบบ CRM มอทธพลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน)

4  

1.4 กรอบแนวคดในการวจย ภาพท 1.1: กรอบแนวคดในการวจย ตวแปรอสระ ตวแปรตาม (Independent Variables) (Dependent Variables) การระบลกคา (Identification)

- เพศ

- อาย

- การศกษา

- อาชพ

- รายไดตอเดอน การจาแนกลกคา (Differentiation)

- รปแบบสนคาและบรการ

- อายการใชสนคาและบรการ ความพงพอใจในการบรหาร

- คาใชจายในการใชสนคาและบรการ ลกคาสมพนธของบรษท เฉลยตอเดอน ทร คอรปอเรชน จากด

- ชองทางการชาระคาสนคาและบรการ (มหาชน)

- ชองทางการตดตอกบบรษทฯ การปฏสมพนธกบลกคา (Interaction)

- การใหขอมลและตอบคาถามเกยวกบ สนคาและบรการ

- การจดกจกรรมสรางความสมพนธ

- ระบบศนยบรการลกคาสมพนธ การตอบสนองลกคาเฉพาะบคคล (Customization)

- ความเขาใจในความคาดหวงของลกคา

- การจดสรรสนคาและบรการทมความ เฉพาะเจาะจง

5  

1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1. ผลจากการศกษาวจยครงน จะทาใหผวจยและผทสนใจศกษาดานการบรหารความสมพนธกบลกคา ไดทราบวาปจจยใดมอทธพลตอการสรางความพงใจในระบบบรหารความสมพนธกบลกคาสงสดในธรกจโทรคมนาคม และจะใชผลการศกษาครงนเปนขอมลทางวชาการในการศกษาเรองการบรหารความสมพนธกบลกคาตอไป 2. บรษททร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) จะสามารถนาผลการวจยทได ไปปรบใชในดานการดาเนนการบรหารความสมพนธกบกลมลกคาทใชสนคาและบรการของกลมทร เพอสรางความพงพอใจและความจงรกภกดในตราสนคาได 3. ผทเกยวของหรอผทสนใจศกษาดานการดาเนนธรกจโทรคมนาคม สามารถนาผลวจยทไดไปประยกตใชเปนแนวทางในการวางแผนการบรหารความสมพนธ เพอตอบสนองกลมลกคาใหมความพงพอใจในระบบบรหารความสมพนธ 1.6 ขอบเขตของการศกษา การวจยครงนเปนการวจยเชงสารวจ (Survey Research) โดยผวจยไดกาหนดขอบเขตของการศกษาดงน 1. ขอบเขตดานเนอหา ผวจยมงทจะศกษาความพงพอใจทมตอการบรหารลกคาสมพนธของผใชสนคา และบรการของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) โดยกาหนดตวแปรทจะศกษาดงน

1.1 ตวแปรตาม (Dependent Variables) คอ ความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ของผใชสนคาและบรการในเขตกรงเทพมหานคร

1.2 ตวแปรอสระ (Independent Variables) คอ ปจจยดานการระบลกคา การจาแนกลกคา การปฏสมพนธกบลกคา และการตอบสนองลกคาเฉพาะบคคล 2. ขอบเขตดานประชากรและกลมตวอยาง 2.1 ประชากร (Population) คอ ผใชสนคาและบรการของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ทง 5 ธรกจหลก ไดแก 1) ธรกจโทรศพทเคลอนทหรอทรมฟ 2) ธรกจออนไลนหรอทรออนไลน 3) ธรกจโทรทศนระบบบอกรบเปนสมาชกหรอทรวชนส 4) ธรกจดจตอลคอมเมรซหรอทรมนน และ 5) ธรกจดจตอลคอนเทนท หรอทรไลฟ ทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร

6  

2.2 กลมตวอยาง (Sample) คอ ผใชสนคาและบรการของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ทงเพศชายและเพศหญงทมอายตงแต 15-50 ป เนองจากมโอกาสในการรบรถงการใหบรการดานโทรคมนาคม (สมรฐ แกวถาวร, 2546) และเนองจากประชากรมขนาดใหญ จงไดกาหนดขนาดตวอยางดวยสตรการคานวณของ Taro Yamane (พวงรตน ทวรตน, 2543 อางใน ชวรรณ เจรญสข, 2547) ทระดบความเชอมนรอยละ 95 และมความคลาดเคลอนรอยละ 5 ดงนนขนาดตวอยางทจะทาการสมในครงนทงสน 400 ตวอยาง 1.7 นยามคาศพทเฉพาะ 1. การบรหารความสมพนธกบลกคา (Customer Relationship Management: CRM) หมายถง กระบวนการจดการดานความสมพนธกบลกคาของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) เปนกจกรรมการตลาดทกระทาตอลกคาซงอาจจะเปนลกคาผบรโภค หรอคนกลางในชองทางการจดจาหนายอยางตอเนอง โดยมงเนนและคานงถงลกคา มการปฏสมพนธกบลกคาอยางเปนกนเองและตอเนอง เพอใหไดมาซงขอมลทเปนประโยชน และนาขอมลทไดไปประยกตใชเพอตอบสนองความตองการของลกคาแตละรายไดอยางเหมาะสม ใหลกคาเกดความเขาใจ มการรบรเกยวกบขอมลของสนคาและบรการทด ตลอดจนรสกพงพอใจในการใชสนคาและการใหบรการของบรษท ทงนยงมงเนนทกจกรรมการสอสารแบบสองทาง โดยมจดมงหมายเพอพฒนาความสมพนธระหวางบรษทกบลกคา เพอใหไดรบความพงพอใจ และเกดความจงรกภกดตอบรษทสงสด (ระพพร ศรจาปา, 2549) 2. Convergence หมายถง การหลอหลอมรวมการใหบรการดานการสอสารททนสมยในปจจบนของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) โดยการนาเทคโนโลยในรปแบบตางๆ มาผสมผสานเขาดวยกน เพอตอบสนองความตองการของผบรโภคอยางครบวงจร และอานวยความสะดวกสบายในการใชชวตประจาวนมากยงขน ประกอบดวย 1) ธรกจ โทรศพทเคลอนทหรอ ทรมฟ 2) ธรกจออนไลนหรอทรออนไลน (ประกอบดวยบรการโทรศพทพนฐานและบรการเสรม บรการโครงขายขอมล บรการอนเทอรเนต บรการอนเทอรเนตความเรวสง หรอบรการบรอดแบนด และบรการ WE PCT หรอบรการโทรศพทพนฐานพกพา) 3) ธรกจโทรทศนระบบบอกรบเปนสมาชกหรอทรวชนส 4) ธรกจดจตอลคอมเมรซหรอทรมนน และ 5) ธรกจดจตอลคอนเทนทหรอทรไลฟ เพอใหผใชบรการสามารถเขาถงความร ขอมลขาวสาร ตลอดจนสาระและความบนเทง ทกททกเวลาตามความตองการ 3. การระบลกคา (Identify) หมายถง การทบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) หรอผ ใหบรการสามารถระบไดดวาใครคอ ลกคาของบรษท สามารถจาแนกไดวาลกคาแตละรายเปน

7  

4. การจาแนกลกคา (Differentiate) หมายถง การทบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) สามารถจาแนกลกคาตามพฤตกรรมการใชสนคาและบรการทแตกตางกน ซงจะชวยใหบรษทแยกความตองการและคณคาทมตอบรษทจากลกคาแตละกลมตามความตองการทไมเหมอนกนของลกคา รวมทงสามารถสอสารและสรางความสมพนธทดและเหมาะสมกบลกคาแตละรายได ไดแก การจาแนกตามประเภทสนคาและบรการ ระยะเวลาทลกคาสมครใชบรการ คาใชจายในการใชบรการเฉลยตอเดอน ชองทางการชาระคาสนคาและบรการ และชองทางการตดตอกบบรษท 5. ชองทางการชาระคาสนคาและบรการ หมายถง ระบบ บคคล หรอสถานทในการใหบรการเพอการชาระคาสนคาและบรการของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ทมความหลากหลายและสามารถเขาถงไดงาย อกทงยงชวยอานวยความสะดวกสบายใหแกลกคา ไดแกตวแทนหรอทรพารทเนอร ทรมนนเอกซเพรส ทรชอปหรอทรมฟชอป เคาทเตอรเซอรวส ธนาคารหรอตเอทเอม ททาการไปรษณย และเทสโก โลตส 6. ชองทางการตดตอกบบรษท หมายถง การตดตอกบตวแทนหรอทรพารทเนอร ทรชอปหรอทรมฟชอป รานทรคอฟฟ คอลเซนเตอร เวบไซตของบรษท หรอชองทางอนๆ ทบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) กาหนดไวสาหรบใหบรการลกคาและเพออานวยความสะดวกสบายในการตดตอกบบรษท 7. การสรางปฎสมพนธกบลกคา (Interact) หมายถง กจกรรมการสอสารแบบสองทางทบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) สรางขนกบลกคาแตละราย ซงบรษทจะไดมาซงขอมลทเปนประโยชน และนาขอมลทไดไปประยกตใชเพอตอบสนองความตองการของลกคาแตละรายไดอยางเหมาะสม ไดแก

7.1 ดานการใหขอมลและตอบคาถามเกยวกบสนคาและบรการ เชน ผใหบรการสามารถใหขอมลดานสนคาและบรการแกลกคาอยางถกตองครบถวน สามารถตอบคาถามและขอสงสยของลกคาไดเปนอยางด สามารถแนะนาหรอใหคาปรกษาเกยวกบสนคาและบรการทเหมาะสมกบความตองการของลกคา มความตงใจในการใหขอมลและตอบคาถาม และใหขอมลและตอบคาถามแกลกคาดวยความสภาพ

7.2 ดานการจดกจกรรมสรางความสมพนธ เชน มการจดกจกรรมเพอสรางความสมพนธอยางตอเนอง มการจดกจกรรมทหลากหลายใหเลอกสรรตามความตองการ รปแบบการจดกจกรรมมความเหมาะสมและนาสนใจ เปดโอกาสใหเสนอแนะความคดเหนเกยวกบกจกรรมทสนใจ และ ตดตอเพอสงมอบกจกรรมสรางความสมพนธอยางตอเนอง

8  

7.3 ดานระบบศนยบรการลกคาสมพนธ เชน มศนยบรการทหลากหลายเพออานวยความสะดวก การดแลและการใหบรการเปนอยางดจากศนยบรการ มความเขาใจถงปญหาและชวยแกไขได มศนยบรการจานวนมากเพยงพอเพอใหบรการ มการจดระบบการใหบรการอยางถกตองและครบถวน และรบฟงขอเสนอแนะเพอนาไปปรบปรงระบบการใหบรการ 8. การตอบสนองลกคาเฉพาะบคคล (Customize) หมายถง ความสามารถของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ในการจดสรรสนคาและบรการทจาเพาะเจาะจงกบลกคาแตละรายไดอยางถกตองและตรงกบความตองการของลกคาไดเปนอยางด มความยดหยนในปรบเปลยนรปแบบ ราคาของสนคาและบรการเพอความเหมาะสมในการใชงานจรงของลกคา ไดแก 8.1 ดานความเขาใจในความคาดหวงของลกคา เชน ใหบรการทสอดคลองกบความคาดหวงของลกคา ทราบถงรายละเอยดความตองการของลกคาเปนอยางด ใหความเปนกนเองในการใหบรการทกครง ใหบรการดวยเทคโนโลยสมยใหมและรวดเรวอยเสมอ ใหการดแลและเอาใจใสลกคาเปนอยางด และใหการบรการทมความนาเชอถอและไววางใจได 8.2 ดานการจดสรรสนคาและบรการทเฉพาะเจาะจง เชน มสนคาและบรการทหลากหลายและตอบสนองความตองการของลกคาไดเปนอยางด ราคาของสนคาและบรการมหลากหลายใหเลอกสรร มขอเสนอในการปรบเปลยนรปแบบสนคาและบรการใหตรงกบความตองการ มขอเสนอในการปรบราคาของสนคาและบรการใหสอดคลองกบพฤตกรรมการใชงาน และมขอเสนอพเศษมอบใหลกคาอยางตอเนอง 9. ความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) หมายถง ความรสกในเชงบวกจากลกคาทมตอบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) หลงจากทไดรบการใหบรการทดจากบรษท ไดแก มความรสกและทศนคตทดตอการใหบรการ รสกประทบใจตอการใหบรการ มความพงพอใจตอการใหบรการ แนะนาสนคาและบอกตอบคคลใกลชด และสมครสมาชกและสมครใชสนคาและบรการอนๆ เพมเตม

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

ในการศกษาวจยเรองความพงพอใจของผใชสนคาและบรการทมตอการบรหารลกคา

สมพนธกรณศกษา บรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยไดทาการศกษาแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของเพอประกอบการวเคราะหและอภปรายผลการวจย ตามลาดบดงน

2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบลกษณะทางประชากรศาสตร 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการบรหารความสมพนธกบลกคา 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความพงพอใจ 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความภกดตอตราสนคา 2.5 ขอมลทวไปเกยวกบบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) 2.6 งานวจยทเกยวของ

2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบลกษณะทางประชากรศาสตร แนวคดของลกษณะทางประชากรศาสตร ปญจลกษณ สรยชยนรนดร (2550) การศกษาลกษณะทางประชากรศาสตรนน เปนการศกษาลกษณะเฉพาะของแตละบคคลโดยมสมมตฐานวา มวลชนผรบสารทมลกษณะอยในกลมประชากรเดยวกนจะมลกษณะทางจตวทยาทคลายคลงกน สวนทมลกษณะทางประชากรทตางกนจะมลกษณะทางจตวทยาทแตกตางกน โดยลกษณะทางประชากรมดงน 1. เพศ (Gender) ปจจบนแบงไดเปน ผหญงกบผชาย ซงโดยปกตแลวบคคลจะเปน หญงหรอชายจะตดตวมาแตกาเนด และการเปนผหญงกบผชายนนทาใหบคคลมความแตกตาง กนในเรองของความคด คานยมและทศนคต ทงนเพราะสงคมและวฒนธรรมกาหนดบทบาท และกจกรรมของคนสองเพศไวตางกน ผหญงมกเปนคนมจตใจหรอเจาอารมณ (Emotional) โอนออนผอนตามและเปนแมบานแมเรอน นอกจากนผหญงจะถกชกจงใจงายกวาผชาย ลกษณะ ดานอนๆ ไดแก ผชายใชเหตผลมากกวาผหญงและสามารถจดจาขาวสารไดมากกวาผหญงดวย แตผหญงเปนเพศทหยงถงจตใจของคนไดดกวาผชาย 2. อาย (Age) เปนลกษณะประการหนงทสามารถใชในการวเคราะหมวลชน โดย เปนปจจยหนงททาใหบคคลมความเหมอนกนหรอแตกตางกนในเรองของความคดและพฤตกรรม โดยทวไปแลวคนทมอายนอยมกจะมความคดเสรนยม ในขณะทคนทมอายมากมกจะมความคด

10

 

อนรกษนยมมากกวา นอกจากความแตกตางในเรองของความคดแลว อายยงเปนสงกาหนด ความแตกตางในเรองความยากงายในการชกจงดวย เมอคนมอายมากขนโอกาสทคนจะเปลยน ใจหรอถกชกจงใจจะลดนอยลง นอกจากนนในปกตแลวคนทมวยตางกน มกจะมความตองการใน สงตางๆ แตกตางกนไปดวย เชน วยกลางคนและสงอายมกจะคดถงเรองความปลอดภยในชวต และทรพยสนในขณะทหนมสาวอาจจะสนใจในเรองการศกษา ความยตธรรม เปนตน กลาววา ชวงอายสามารถแบงไดเปน 5 ชวง คอชวงทารก ชวงเดก ชวงวยรน ชวงวยผใหญ และชวงวย ชรา ซงแตละวยนนจะมความนกคด ความรเรม สภาพของรางกายทแตกตางกน 3. การศกษา (Education) เปนตวกาหนดแนวความคดและกระบวนการตดสนใจของบคคลทเกยวของกบสงตางๆ ซงบคคลทมการศกษาในระดบทสงขน มกจะมกระบวนการตดสนใจซอทผานการไตรตรอง ทบทวนอยางรอบคอบ และมเหตผลในการตดสนใจซอทมากขน 4. อาชพ (Occupation) ผทมอาชพตางกนยอมมแนวความคด และคานยมทมตอสงตาง ๆ แตกตางกนออกไป ผทรบราชการมกคานงถงยศถาบรรดาศกด สวสดการ ศกดศร และเกยรตภมของความเปนราชการ ในขณะทผททาธรกจเอกชนอาจคานงถงรายได และสถานภาพในสงคมของ ตนแมแตผทรบราชการดวยกนกมความเหน และคานยม ตลอดจนพฤตกรรมทแตกตางกนทง ทหาร ตารวจ แพทย พยาบาล ผพพากษา คร เปนตน 5. รายได (Income) รายไดของบคคลเปนเรองกาหนดความตองการ ตลอดจนความคดเหน ของบคคลเกยวกบสงตางๆ และพฤตกรรมของบคคล โดยบคคลทมฐานะหรอรายไดทสงขนจะ ใชสอมวลชนมากขนดวย ซงมกจะเปนการใชเพอแสวงหาขาวสารสาหรบนาไปใชประโยชนใน โอกาสตอไป จากแนวคดและทฤษฎดานประชากรศาสตรขางตน ผศกษาจงนาไปใชในการตงคาถามในแบบสอบถามในเรองการระบลกคาของระบบ CRM ในดานเพศ อาย การศกษา อาชพและรายไดทแตกตางกนนน จะมอทธพลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธแตกตางกน 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการบรหารความสมพนธกบลกคา

ความหมายของการบรหารความสมพนธกบลกคา Zablah, Bellenger, & Johnston (2004 อางใน ชยสมพล ชาวประเสรฐ, 2546, หนา 8) ได

กลาวสรปการบรหารความสมพนธกบลกคา (Customer Relationship Management) หรอทเรยกวา CRM คอ การสรางและรกษาความสมพนธอยางตอเนองในระยะเวลาอนยาวนานกบลกคากลมเปาหมาย เพอทจะใหลกคาเกดความพงพอใจและความจงรกภกดอยกบบรษทใหนานทสด

11

 

Christopher, Payme, & Ballantyne (1995 อางใน พนดา โควเจรญ, 2546, หนา 14) CRM ถกสรางขนมาเพอใหบรษทมความเขาใจในลกคาเพมมากขน โดยทการบรหารความสมพนธกบลกคาจะเปนการคนรายละเอยดพเศษหรอความเฉพาะเจาะจงของลกคา ไมวาจะเปนรายละเอยดการเลอกซอสนคา วนและเวลาทลกคาซอสนคา หรอชวงระยะเวลาความถในการซอสนคา ความตองการสนคาและขอเสนอแนะตางๆ ของลกคาทมตอบรษท

วทยา สหฤทดารง (2546 อางใน ปญจลกษณ สรยชยนรนดร 2550, หนา 10) ไดใหความหมายของการบรหารลกคาสมพนธวาหมายถง การสรางความสมพนธกบลกคาและผทมโอกาสจะมาเปนลกคาดวยการสรางความเขาใจในความตองการของลกคาและการตอบสนองดานผลตภณฑและการบรการผานชองทางตางๆ แนวทาง CRM ของบรษททวไปจะมคณลกษณะทเปนกลยทธธรกจในระยะยาวโดยมงเนนไปทอปสงคของลกคา การจดการใหความตองการของลกคาตรงกบคณคาในตวผลตภณฑทนาเสนอตอลกคา การสรางสวนแบงทางการตลาดและการวเคราะหความตองการความชอบและพฤตกรรมของลกคา สงเหลานจะถกบนทกไวบนฐานขอมลขององคกรหรอบรษทเพอใชในการวเคราะหพฤตกรรมของลกคา ในการกาหนดและพยากรณอปสงคเพอบรหารจดการโซอปทาน การพยายามสรางคณคาใหกบลกคา

กณฑล รนรมย (2547 อางใน ปญจลกษณ สรยชยนรนดร 2550, หนา 10) ไดใหความหมายของการบรหารลกคาสมพนธวาการบรหารความสมพนธของลกคาเปนการสานสมพนธกบลกคาอยางตอเนองดวยการเรยนรเกยวกบตวลกคาความตองการและพฤตกรรมของลกคาในทกดานจากการมปฏสมพนธกบลกคาทาใหสามารถทราบขอมลลกคาและนาขอมลเหลานนมาใชในการพฒนาสนคาและบรการตลอดจนโปรแกรมการตลาดใหเหมาะสมกบลกคาแตละรายหรอแตละกลมเพอตอบสนองความตองการของลกคาไดอยางตรงใจ

ธระศกด กาบรรณารกษ (2546 อางใน สนธฟา แสงจนทร, 2547, หนา 12) กลาววา การสรางความสมพนธกบลกคา เปนสงทมงตดตอสอสารกบลกคาอยางสมาเสมอดวยความจรงใจ เพอทราบถงความตองการทแทจรงของลกคา ทาใหบรษทสามารถผลตสนคาและบรการเพอตอบสนองความตองการของลกคาทตรงตอความพงพอใจ นาไปสสมพนธภาพทตอเนองในระยะยาวระหวางองคกรกบลกคา CRM จงเปนกระบวนการจดการทแตละบรษทสรางขนในการจาแนก ดงดดลกคา รวมทงผลประโยชนทเพมขนจากลกคาจากการจดการความสมพนธกบลกคา และเปนกระบวนการรกษาลกคาทสรางกาไร (Profitable Customer) ไวดวยการบรหารความสมพนธทกรปแบบ

12

 

Stone & Machtynger (2000 อางใน ภาน ลมมานนท, 2547, หนา 16) ไดใหคานยามวา การบรหารความสมพนธกบลกคา คอ กระบวนการและเทคโนโลยทใชในการจดการลกคาสมพนธทงกบลกคาในปจจบนและผทมแนวโนมวาจะเปนลกคาในอนาคต ผานทางดานการตลาด การขาย และการบรการ จดมงหมายของการบรหารความสมพนธกบลกคา คอ การทาใหลกคาและผถอหนเกดความพงพอใจสงสด ทาใหธรกจมรายไดและมประสทธภาพโดยการสรางความสมพนธทแขงแกรงมากทสดเทาทจะทาได

Lynette & Adrpan (2001 อางใน ภาน ลมมานนท, 2547, หนา 17) กลาววา การบรหารความสมพนธกบลกคา คอ การทธรกจไดนาเอา เทคโนโลย วธการ และธรกจแบบ E-Commerce มาชวยพฒนาความสมพนธทมตอลกคาใหดยงขน เพอคาดเดาสงทลกคาตองการ สวนประกอบของการจดการการบรหารความสมพนธกบลกคาและธรกจแบบ E-Commerce มผลตอการสรางความสมพนธกบลกคาในระบบ CRM ทถกสรางขนระหวางเทคโนยสารสนเทศ (IT) กบกลยทธทางการตลาดเพอใหเกดความสมพนธกบลกคาในระยะยาว

Reichheld (2005 อางใน ระพพร ศรจาปา, 2549, หนา 15) ไดสรปวา การบรหารความสมพนธกบลกคา เปนการจดการดานความสมพนธกบลกคาอยางตอเนอง โดยมงเนนและคานงถงลกคาตลอดเวลา สามารถตระหนกและระบไดดวาลกคาคอใคร สามารถจาแนกไดวาลกคาแตละรายเปนลกคาประเภทใดมความตองการทแตกตางกนอยางไร และมการปฎสมพนธกบลกคาไดอยางเหมาะสมและตอเนองตลอดเวลาเพอใหไดมาซงขอมลทเปนประโยชนของลกคา แลวสามารถนาขอมลทไดไปประยกตใชเพอสรางสนคาและบรการทตอบสนองความตองการของลกคาแตละรายไดเปนอยางด หรอพรอมทจะสรรหาสนคาและบรการทดและมคณคาใหกบลกคาทตรงตามความตองการสวนบคคลของลกคา เพอมงหวงทจะทาใหลกคาเกดความพงพอใจและความจงรกภกดกบบรษทใหนานทสด

สมเจตน องคธรวฒน (2549 อางใน ปญจลกษณ สรยชยนรนดร 2550, หนา 10) ไดกลาววา การบรหารลกคาสมพนธ เปนวธปฏบตดานการตลาด (Marketing Practice) ซงองคการใชประโยชนสงสดจากทรพยสนทเรยกวา ความรเกยวกบลกคา (Knowledge of the Customer) เพอเปลยนความสมพนธทมกบลกคาใหเปนมลคาเชงเศรษฐกจ (Economic Value) ตลอดระยะเวลาแหงความเปนลกคา (Customer Lifetime) สรางปฏสมพนธ (Interactions) ระหวางองคการและลกคาในทกแงมม กลาวคอ ตงแตลกคารบรขอมลขาวสารทกระจายออกไปโดยองคการตลอดจนถงการทลกคาตดตอกบองคการผานชองทางตาง ๆ เชน Web site, e-mail หรอการสนทนาดวยเสยงและสาเรจลงดวยการตอบสนองของหนวยงานตางๆ ภายในองคการ

13

 

Swift (2000 อางใน เจนคณต สขสมฤทธ, 2550, หนา 9) กลาววา การบรหารความสมพนธกบลกคาเปนการจดการทมความเกยวของในทางทดกบบรษทในดานการเจาะจงความสมพนธกบลกคาทเปนลกคากลมเปาหมายและการแบงแยกกลมลกคา เปนการสรางและรกษาความสมพนธอยางตอเนองในระยะยาวกบกลมลกคาเปาหมาย เพอทจะทาใหลกคาเกดความพงพอใจและความจงรกภกดกบบรษทใหนานทสด ชนจตต แจงเจนกจ (2544, อางใน เจนคณต สขสมฤทธ, 2550, หนา 11) ไดกลาวถงการบรหารความสมพนธกบลกคาวา เปนกจกรรมทางการตลาดทมงกระทาตอลกคา ซงอาจจะเปนลกคา ผบรโภค หรอคนกลางในชองทางการจดจาหนายแตละรายอยางตอเนอง โดยมงใหลกคาเกดความเขาใจอนด มการรบรทด ตลอดจนรสกชอบใชสนคาและบรการของบรษท โดยมจดมงหมายเพอพฒนาความสมพนธระหวางบรษทกบลกคาใหไดรบประโยชนทงสองฝาย (Win-win Strategy) เปนระยะเวลายาวนาน

ครสตน แอนเดอรสน (2545 อางใน เจนคณต สขสมฤทธ, 2550, หนา 12) ไดสรปวา CRM เปนกระบวนการทสามารถจดการความสมพนธระหวางบรษทกบลกคา ซงหลกการสาหรบการบรหารความสมพนธกบลกคา กคอ การทาความรจกลกคาใหดทสด การบรหารความสมพนธกบลกคาไมใชเปนเพยงแคการตอบสนองความตองการของลกคาเทานน แตเปนการสรางสมพนธภาพทดและมคณคาซงหาไมไดจากทอน หลกการของ CRM จะชวยในเรองของการวเคราะหและการดาเนนกระบวนการทางการตลาดทเกยวของกบเรองขอมล การจดระเบยบ การวเคราะหและบรหาร ปรบปรงฐานขอมลลกคาเพอกาหนดลกคากลมเปาหมายและพฒนาความสมพนธโดยใชกจกรรมทางการตลาดทเหมาะสมเปนตวผลกดน ซงผลประโยชนทเกดขนจากการทา CRM จะสงผลใหเกดการปรบปรงกระบวนการขายและการตลาด ทาใหยอดขายเพมขนในทายทสด ซงตอไปจะเปนการนาเสนอแนวคดในการบรหารความสมพนธกบลกคา

การบรหารความสมพนธกบลกคา ไดรบความสนใจจากหลายๆ ธรกจ เพราะเปนแนวคดในการจดการลกคาเชงสมพนธภาพทมงเนนการรกษาความสมพนธกบลกคาและยงชวยพฒนาความสมพนธกบลกคาทมอยใหเปนลกคาทย งยนของธรกจในการใชสนคาและบรการอยางตอเนอง แนวคดนยงชวยในดานการจดเกบขอมลของลกคาทเปนประโยชนตอธรกจในการใชขอมลเหลานเพอพฒนารปแบบการใหบรการและผลตสนคาใหเกดความประทบใจและตรงตอความตองการของลกคา ซงในแตละกลมขอมลทได ธรกจตางๆ สามารถนามาวเคราะหความตองการ (Customer Need) พฤตกรรมผบรโภค (Customer Behavior) หรอแมกระทงฐานะทางการเงนของลกคา สาเหตหลกทผลกดนใหกระแสการบรหารความสมพนธกบลกคาไดรบความสนใจและไดรบความนยมมากขน เนองจากมลเหตทสาคญคอลกคาแตละรายมความสาคญตอธรกจทแตกตางกน บางรายมความสาคญมากสรางรายไดใหแกบรษทเปนจานวนมาก บางรายมความสาคญแตสรางรายไดใหแก

14

 

ชศกด เดชเกรยงไกรกล (2546 อางใน เจนคณต สขสมฤทธ, 2550, หนา 21) จากการทลกคาทใชสนคาหรอบรการอยางตอเนองและยาวนานจะเกดความสนทสนมกบผใหบรการและเขาใจกนมากขน จงสามารถลดความผดพลาดและขอบกพรองตางๆ ทเปนทมาของตนทนการดาเนนงานไปไดอยางมาก หากกจการไมสามารถรกษาลกคาเดมไวไดและตองการลกคาใหมมาทดแทนตลอดเวลา จะสงผลใหเกดตนทนในการแสวงหาลกคาเพมขน

ผลการวจยเรองตนทนในการแสวงหาลกคาใหมทวทยา ดานธารงกล (2548) ศกษาพบวาการเกบรกษาฐานลกคาเกาและการแสวงหาลกคาใหมตางสรางตนทนใหแกบรษททงสน แตตนทนในการแสวงหาลกคาใหมนนสงมากกวา 5 ถง 7 เทา เมอเทยบกบตนทนในการรกษาฐานลกคาเกา เมอตองสญเสยฐานลกคาทมอยและตองหาลกคาใหมทดแทนตลอดเวลาตนทนของกจการกจะสงขนเรอยๆ ดงนนการรกษาลกคาทไดมาใหอยกบบรษทอยางยาวนานจงเปนวธทถกตองและสามารถทาไดงายกวาแนนอน

Day & et al., (2008 อางใน เจนคณต สขสมฤทธ, 2550, หนา 22) แนวคดเกยวกบวตถประสงคของการดาเนนธรกจคอ การสรางและรกษาลกคา ซงหมายถงการทธรกจไมไดใหความสาคญแตการสรางลกคารายใหมเพยงอยางเดยว แตยงเนนการรกษาลกคาเดมและทาใหความสมพนธนนมความแนนแฟนยงขน เพอใหเปนไปตามวตถประสงคดงนน ไดคนพบแนวทางในการทา CRM อย 3 ประการ คอ

15

 

1. พลงขบดนทางตลาด (Market-Drive) เปนปจจยสาคญททาใหแตละองคกรปรบมาใชกลยทธทาง CRM เพอเนนความสาคญของการบรการลกคาหลงการขายเพอเพมมลคาใหลกคาดวยกระบวนการทพยายามตอบสนองความตองการลกคาแตละรายไดอยางทวถง

2. การเรมตนปรบเปลยนทศนคตภายในองคกร (Inner-Directed initiative) แนวทางนมงเนนทจะจดการกบขอมลภายในองคกรทมอยท วทงองคกร เพอลดตนทนคาใชจายดานการบรหารจดการขอมลและชวยใหพนกงานขาย ฝายการตลาด ฝายบญชสามารถปดการขายไดเรวขนและมประสทธภาพมากยงขน

3. แนวทางการตงรบ (Defensive Actions) แนวทางนจะทากจกรรมการรกษาความจงรกภกดของลกคา (Loyalty Program) โดยมการสะสมคะแนนในการใชสนคาหรอบรการเพอปองกนการถกดงดดหรอการถกแยงลกคาจากคแขงขน

ลกษณะการบรหารความสมพนธกบลกคา วทยา สหฤทดารง (2546 อางใน ปญจลกษณ สรยชยนรนดร 2550, หนา 10) แนวคดในการ

บรหารลกคาสมพนธนนสามารถจดใหอยในสวนหนงของการวางตาแหนงทางการตลาดจากทฤษฎทกลาววาการจะทาใหบรษทอยรอดโดยการหาสวนแบงทางการตลาดทเปนไปไดมากทสด ธรกจเองควรจะมงเนนในการสรางความสมพนธทย งยนกบลกคาดวยแนวคดเชงกวาง ซงสามารถแบงออกเปน 3 ลกษณะทตองทางานรวมกน คอ

1. CRM เชงปฏบตการ (Operative) จะจดการกบการสรางระบบอตโนมตใหทมงานขายและแนวทางการแกปญหาในเรองของ

การปฎสมพนธกบลกคา ซงจะตองบรณาการกบกระบวนการของสานกงาน 2. CRM เชงการวเคราะห (Analysis) จะรวมคลงขอมลและการแกปญหาระบบขอมลซงจะใชการวเคราะหขอมลทเกบมาจาก

สวนปฏบตการ องคประกอบของสวนการวเคราะหทถกใชโดยบรษทเพอทจะไดรจกลกคาและจะเปนจดทชวยสรางฐานขอมลลกคา

3. CRM เชงการทางานรวมกน (Collaborative) เปนการรวมเอาชองทางการตดตอสอสารททาใหธรกจสามารถตดตอสอสารกนได

โดยตรงกบลกคา เหตผลในการบรหารความสมพนธกบลกคา แสงเดอน อนพทกษ (2546 อางใน ปญจลกษณ สรยชยนรนดร 2550, หนา 11) กลาววา

เหตผลในการใชการบรหารความสมพนธกบลกคา คอ

16

 

1. ภาวะเศรษฐกจตกตา อานาจในการซอสนคาลดลง ผลตภณฑขายยากมากขน ตลาดเปนของผซอ

2. ตนทนของการหาลกคาใหมมตนทนสงกวาการขายผลตภณฑใหลกคาเดมถง 5 เทา 3. ภาวะการแขงขนทพยายามสรางความแตกตางในขณะทเครองมอทางการตลาดมอทธพล

นอยลง 4. ความกาวหนาทางเทคโนโลยทสงผลใหการบรหารความสมพนธกบลกคามตนทนทตา 5. พฤตกรรมของผบรโภคมการเปลยนแปลงอยางรวดเรว ดงนน ปจจยทเกยวของกบความสาเรจของการบรหารความสมพนธกบลกคาจงตอง

ประกอบดวย 5 ปจจยดงน 1. มการกาหนดกลยทธทางการตลาดวาจะใชโปรแกรมอะไรในการสรางความสมพนธกบ

ลกคา 2. มการจดการฐานขอมลของลกคา (Database) คนหา สรางความเขาใจในความตองการ

ของลกคา มความรเกยวกบพฤตกรรมของลกคาเปนอยางดวามพฤตกรรมอยางไร ชอบหรอไมชอบอะไร เพอทจะไดสรางความสมพนธกบลกคาหรอสรางผลตภณฑทจะนาเสนอขายใหกบลกคาได

3. มความสามารถทางดานสถต คานวณวาธรกจสามารถสรางลกคาแตละประเภทไดจานวนเทาไร

4. มการนาระบบเทคโนโลยมาใชทงฮารดแวรและซอฟตแวรเพอเออประโยชนตอการใหไดมาซงขอมลและสนบสนนการบรการลกคา

5. มการบรหารธรกจทมงเนนลกคาและตองไดรบความรวมมอจากทกคนในองคกร หนาทหลกของการบรหารความสมพนธกบลกคา 1. การเขาใจลกคา 1.1 การทาความเขาใจกบขาวสารของลกคา ซงไดแกขอมลลกคา การวเคราะห

เครองมอ ระบบสารสนเทศ การรวบรวมระบบการเกบคาบรการจากลกคาเขากบระบบบรการลกคา คณภาพการใหบรการและความงายในการใช

1.2 การไดมาและการเกบขอมลลกคา ไดแก การตรวจสอบสถานะการเปนลกคาและชวงเวลาของการทางาน

1.3 วธการวดผลกาไร ไดแก ระดบของรายละเอยด ความงายในการเขาถงขอมลระบบสารสนเทศ ความแมนยาและความนาเชอถอของขอมล วธการใชขอมลในการตดสนใจ

1.4 การแบงกลมของลกคาและกลมของตลาด ไดแก การเลอกวธการบรการลกคา การแบงกาไรตามกลมตางๆ และวธการดาเนนงานของแตละแผนก

17

 

2. การนาเสนอตอลกคา 2.1 การมโครงการทมมลคา ไดแก การแบงสดสวนแตละแผนก การรบประกนวาม

การบรการทดกวาคแขงขน การรวมมอของบรษทในเครอเพอบรการลกคาและการผลกดนเพอใหเกดการแขงขนภายในองคกร

2.2 การแบงสดสวนระหวางผลตภณฑกบการบรการ ไดแก การแบงสดสวนเพอผลกดนใหเกดผลกาไร การหากระบวนการเพอหาสดสวนทเหมาะสม การสรางสรรคใหเกดความคดใหมๆ การคดเลอกความคดและการยอมรบชองทางการตดตอ

2.3 การนาเสนอผลตภณฑและการบรการใหมๆ การหากลยทธเพอนาเสนอผลตภณฑใหมๆ การวดความนยมของลกคาตอตราสนคาและการยกระดบตราสนคาโดยการสรางผลตภณฑใหมและชองทางการนาเสนอรปแบบใหม

2.4 การจดการเกยวกบตราสนคา ไดแก การสรางกลยทธของตราสนคา การวดการยอมรบในตราสนคาและการยกระดบตราสนคาเดมไปสชองทางการจดจาหนายหรอการผลตผลตภณฑใหม

3. การสรางความสมพนธกบลกคา 3.1 การบรการลกคา ไดแก จานวนครงและระดบของคณภาพในการตดตอ คณภาพ

ของระบบและเทคโนโลย บรการกอนการขายและหลงการขาย ความถกตองของคาตอบเมอมการสอบถามขอมล

3.2 การวางแผนการขาย ไดแก การวางกลมเปาหมาย การพยากรณการขาย ขอมลทใชในการพยากรณ ระดบความนาเชอถอของการพยากรณและการนาเสนอผลกาไร

3.3 การโฆษณา ไดแก การสรางกลยทธการโฆษณา การวจยตลาด การวดการตอบรบ การใชสอในการโฆษณา และการวดประสทธภาพของการโฆษณา

3.4 การจดการดานบญช ไดแก การวดระดบการแขงขนในดานมลคา การวดระดบการประมวลผล และการวดระดบคณภาพ

3.5 การประชาสมพนธ ไดแก การสรางกลยทธการประชาสมพนธ การวดประสทธภาพการประชาสมพนธ และการวจยการประชาสมพนธ

3.6 ชองทางการตดตอ ไดแก การวดความลมเหลวในชองทางการตดตอ การใชชองทางการตดตอของหนสวน และการสรางกลยทธการตดตอ

4. การจดการดานองคการ

18

 

4.1 การกระตนและใหรางวลพนกงาน ไดแก ระดบการตอบแทนใหพนกงาน การวดประสทธภาพการทางาน การเปลยนแปลงการวดประสทธภาพและการใหรางวล การกระจายขาวสารและการใหเงนรางวล การแสดงความขอบคณ

4.2 การดงดดและการรกษาพนกงาน ไดแก การวดอตราการหมนเวยนของพนกงาน การครอบครองทางการขาย การตลาดและการบรการ การดงดดและการรกษาสงกระตน

4.3 การสรางทกษะการขายและการบรการ ไดแก การอบรมทกษะตางๆ การฝกสอน การวดประสทธภาพดานตางๆ เชน ทกษะ การพฒนาความสามารถและการมทกษะตามทบรษทตองการ

4.4 การเปลยนแปลงองคกร ไดแก การเปลยนแปลงรปแบบในการตดตอ การรวมการเปลยนแปลงและการวดระดบความพงพอใจในการเปลยนแปลง

4.5 การสรางวฒนธรรมในการบรการ ซงไดแก การใหคาจากดความของวฒนธรรมในการบรการ และการมวฒนธรรมในการตดตอ

5. การรวมกจการ 5.1 การจดการพนธมตรการคา ซงไดแก การรวมมอกนภายในองคกรกบคคาและผล

ของการรวมมอภายในองคกร 5.2 การจดการลกคาสมพนธทางอเลกทรอนกส ซงไดแก จานวนการขาย การ

ใหบรการทางดานอเลกทรอนกส การขายทางอเลกทรอนกส การประชาสมพนธ การโฆษณาทางอเลกทรอนกสและการคดคาบรการทางอเลกทรอนกส

องคประกอบของการบรหารลกคาสมพนธ การบรหารลกคาสมพนธเปนระบบทจดทาขนมาเพอมาใชในเชงกลยทธ โดยใชรวมกบ

เทคโนโลย (Technology) โดยมขนตอนการทางานและมองคประกอบทชดเจน เพอความเขาใจในลกคามากยงขน เพอสรางความยดมนในตวสนคา (Customer Loyalty) ซงองคประกอบของการบรหารลกคาสมพนธ โดยมองคประกอบหลก 4 ดานคอ

1. ขอมลทเปนประโยชน (Information) ซงเปนการรวบรวมขอมลตางๆ เอามาใชงาน เพอชวาขอมลลกคาทเกบคอใคร รวมถง

ขอมลทางการตลาด (Marketing data) ทลกคาตดตอกบบรษท เชน พฤตกรรมในการซอของลกคาเพอประโยชนในการวเคราะหตอไป

2. กระบวนการในการใชงาน (Process) กระบวนการทกอยางทมความเกยวของกบลกคา ทงทเปนกระบวนการทเกดขนในปจจบน

และกระบวนการทคาดวาจะเกดขนในอนาคต

19

 

3. เทคโนโลยทเกยวของ (Technology) สารสนเทศทเกยวของทเปนเครองมอททาใหระบบเครอขายสามารถเชอมตอกนได และม

ความปลอดภยในขอมลของลกคา 4. บคลากร (People) เกยวกบผปฏบตงาน ซงเปนการปรบเรมใหมในการเปลยนแปลงการทางาน เพอให

ผปฏบตงานคนเคยในการทางานมากยงขน มการจดฝกอบรมทกษะทเปนประโยชนกบการบรการลกคา เปนตน

โดยนาองคประกอบทง 4 สวนมารวมกนใชสาหรบการทาขอมลสงเสรมความสมพนธระหวางลกคากบองคกรใหดขน โดยมงเนนผลกระทบทเกดขนในระยะยาว เชน สวนแบงการตลาด การทาใหลกคามนใจมากขน ทาใหลกคาเปลยนใจไมไปใชสนคาของคแขง เปนตน

ยทธนา ธรรมเจรญ (2544 อางใน ปญจลกษณ สรยชยนรนดร 2550, หนา 14) ไดนาเสนอ โมเดลเดยร (DEAR Model) ซงเปนปจจยขนพนฐานในการบรหารลกคาสมพนธ เพอใหเขาใจกระบวนการทางาน ซงประกอบไปดวย

D = Database หรอการสรางฐานขอมล โดยองคกรควรมฐานขอมลของลกคาทดพอไมวาเรองใดๆ เชน วนเดอนปเกด ทอย และประวตบางอยางทจาเปนตอธรกจ เปนตน

E = Electronics หรอการใชเทคโนโลยทเหมาะสม ซงเมอองคกรมขอมลของลกคาแลว กควรใชเทคโนโลยทเหมาะสมกบลกคาเหลานน

A = Action หรอการกาหนดโปรแกรมเพอสรางความสมพนธ เปนการกาหนดกจกรรมเพอสรางความสมพนธกบลกคา เพอแสดงออกกบลกคาในเชงบวก

R = Retention หรอการรกษาลกคา

20

 

ภาพท 2.1: ปจจยขนพนฐานในการบรหารลกคาสมพนธ (DEAR Model)

ทมา: ปญจลกษณ สรยชยนรนดร. (2550). ความพงพอใจของลกคาทมตอระบบ CRM ของบรษท

เมองไทยประกนชวตในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต ไมได

ตพมพ, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

กลยทธการบรหารความสมพนธกบลกคา ชนจตต แจงเจนกจ (2545) การออกแบบกลยทธการบรหารความสมพนธกบลกคา จะม

แนวโนมประสบความสาเรจในการนาไปใชถาทงบรษทและกลมลกคาเปาหมายของโปรแกรมการบรหารลกคาสมพนธมความไววางใจ (Trust) และการผกมด (Commitment) ซงความไววางใจเปนความรสกเชอมนและเชอใจวาอกฝายจะทางานอยางเตมประสทธภาพเพอใหบรรลประสทธผลทกอใหเกดประโยชนแกทงสองฝาย การผกมดเปนความตองการของบคคลในชวงระยะเวลาหนงทจะรกษาความสมพนธอนมคากบอกฝาย ดงนนการทกลมลกคาเปาหมายของโปรแกรมการบรหารลกคาสมพนธรสกไววางใจในบรษทหรอในสนคาและบรการของบรษทยอมทาใหลกคาตองการผกมดตนเองเขากบสนคาและบรการของบรษท รวมทงมแนวโนมทจะเปดรบและทดลองใชสนคาหรอบรการอนๆ ในอนาคตของบรษทเพอหลกเลยงความเสยงจากการตดสนใจเลอกสนคาหรอบรการทผดพลาด และในทางตรงกนขามการทลกคาเปาหมายผกมดตนเองอยกบบรษทหรอสนคาและบรการของบรษทเปนระยะเวลาอนยาวนานยอมทาใหลกคารสกไววางใจในบรษทและตองการ

21

 

กลยทธการบรหารความสมพนธกบลกคา ประกอบดวย 7 ขนตอนคอ 1. การวเคราะหลกคา คอ บรษทตองทราบกอนวาลกคาเปาหมายของบรษทเปนใคร เปน

ระดบคคา (Traders) ทเปนธรกจคาสง ธรกจคาปลก ตวแทน นายหนา หรอเปนระดบลกคา (Customer) ทเปนผบรโภคทใชสนคาเปนคนสดทาย หรอทงสองกลม เนองจากการทาการตลาดและการสรางความสมพนธกบลกคาในตลาดธรกจและตลาดผบรโภคนนมความแตกตางกนอยางมาก การวเคราะหเครอขายการสรางคณคาแกลกคาน จงเทากบเปนการพจารณาทางเลอกทเปนไปไดในการกาหนดกลมเปาหมายในการสรางโปรแกรม CRM ซงในหลายๆ กรณพบวา ถงแมบรษทผผลตจะมลกคาทสงซอสนคาเพอเปนคนกลางในชองทางการจดจาหนาย แตบรษทกจาเปนตองสรางความสมพนธกบลกคาทเปนทงคนกลางและลกคาทเปนผบรโภค เพอใหลกคาจดจาตราสนคาหรอชอบรษทตลอดจนบอกความตองการหรอขอเสนอแนะอนๆ เพอเปนแนวทางในการปรบปรงสนคาหรอพฒนาสนคาใหมเขาสตลาดตอไป

2. การวเคราะหสภาพแวดลอมทางการตลาด คอ หลงจากทบรษทไดพจารณาทางเลอกทเปนไปไดในการสรางความสมพนธกบลกคาเปาหมายตามรปแบบการสรางคณคาแกลกคาของบรษทแลวนน ขนตอไปบรษทจาเปนตองวเคราะหสภาพแวดลอมทางการตลาด ซงประกอบไปดวยสภาพแวดลอมภายนอกและสภาพแวดลอมภายในบรษท หากบรษทตองการประสบความสาเรจในตลาดจงมความจาเปนตองสรางระบบขอมลทางการตลาดทเปนประโยชนตอการตดสนใจ ซงแหลง ทมาของขอมลอาจจะไดมาจากแหลงขอมลทตยภม ไดแก รายงานขาวสารตางๆ ทมการตพมพเผยแพรแลวและเปนขอมลททนสมย หรอจะมาจากขอมลปฐมภม โดยการวจยเชงสารวจ (Survey Research) ขอมลการวเคราะหสภาพแวดลอมทางการตลาดสามารถชใหเหนถงจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรคเพอเปนแนวทางสาหรบการวางกลยทธแบงสวนตลาด กาหนดตลาดเปาหมาย และกาหนดตาแหนงผลตภณฑเพอเลอกกลมเปาหมายทจะทากจกรรมในระบบ CRM ตอไป

3. การกาหนดสวนแบงทางการตลาด คอ การกาหนดตลาดเปาหมายและกาหนดตาแหนงผลตภณฑจากการสรางคณคาแกลกคา ผนวกกบคลงขอมลสภาพแวดลอมทางการตลาดของบรษท ทาใหบรษททราบวาลกคาทมความเปนไปไดทจะทากจกรรมในระบบ CRM ควรจะเปนใคร เปน

22

 

4. การจดทาแผนการตลาด คอ หลงจากทบรษทสามารถเลอกกลมเปาหมายของโปรแกรม CRM จากสวนของตลาดทนาสนใจและมความเปนไปไดมากทสดแลวนน ขนตอนตอไปบรษทควรจะจดลาดบความสาคญของกลมเปาหมายแตละกลมวาบรษทควรใหความสาคญกบลกคากลมใดกอนเปนอนดบแรกและรองลงไป ซงเครองมอทนามาใชคอ แผนการตลาด (Market Map) ซงเปนแผนภาพทแสดงใหเหนถงกจกรรมการจดจาหนายสนคาและบรการของบรษท พรอมทงชใหเหนถงปรมาณและมลคาของสนคาหรอการบรการทถกจาหนายออกไปผานชองทางการจดจาหนายแตละรปแบบหรอแตละเครอขายการสรางคณคาแกลกคา

5. การพจารณาหนวยในการตดสนใจซอและระดบความสมพนธของลกคาแตละราย คอ หลงจากทบรษททราบกลมลกคาเปาหมายของโปรแกรม CRM และลาดบความสาคญลกคาแตละกลมในการจดโปรแกรม CRM ของบรษทแลว สงสาคญทจะทาใหโปรแกรม CRM ประสบความสาเรจได คอการพจารณาวาในกลมลกคาเปาหมายของโปรแกรมแตละกลมนนใครมบทบาทเปนผมอานาจในการตดสนใจ ผอนมต ผซอและผสกดกน ตลอดจนพจารณาวาระดบความสมพนธระหวางบรษทกบกลมลกคาเปาหมาย

6. การจดทาแผนการตลาดสาหรบโปรแกรม CRM คอ ขนตอนตอไปของการวางกลยทธ CRM กอนทจะมการนาไปปฎบตใชและประเมนผลนน คอการจดทาแผนการตลาดสาหรบโปรแกรม CRM ซงองคประกอบของแผนการตลาดนนประกอบดวย 8 สวน (Kotler, 2000) ไดแก บทสรปผบรหาร สถานการณการตลาดในปจจบน การวเคราะหโอกาสและประเดนสาคญทเกยวของ วตถประสงค กลยทธการตลาด แผนการปฎบต ประมาณการงบกาไร และการควบคม

7. การนาแผนการตลาด CRM ไปปฎบตใช คอ การนาแผนการตลาดสาหรบโปรแกรม CRM ทดและมความครบถวน อาจจะไมสามารถไปนาปฎบตใชไดอยางประสบความสาเรจ เชน สภาพแวดลอมทางการตลาดอาจเปลยนแปลงไป จนทาใหแผนการตลาด CRM ทจดทาขนลาสมยไปในทนท การนาแผนการตลาด CRM ไปปฎบตใชจงเปนทงศาสตรและศลปทผบรหารจะตองทาความเขาใจอยางลกซงกอนนาไปใช เมอบรษทสามารถกลมเปาหมายสาหรบโปรแกรม CRM ไดแลว ขนตอไปบรษทจะตองสอสารกบกลมเปาหมายเพอแสดงใหเหนจดยน หรอตาแหนงของโปรแกรม CRM ในสายตาของกลมเปาหมาย หรอเรยกวาการวางตาแหนงของแคมเปญ (CRM Campaign) ของบรษทนนเอง

Robert, Liu & Hazard (2002 อางใน เจนคณต สขสมฤทธ, 2550, หนา 16) กระบวนการของ CRM ทจะทาใหประสบความสาเรจไดนน จะตองพบปญหาทสาคญสองดานคอ CRM เปน

23

 

ภาพท 2.2: รปแบบของการบรหารความสมพนธกบลกคา (CRM Model)

ทมา: Robert, L. (2002). Strategy Technology and Organization Alignment: Key Components of CRM Success. California, CA.: The Free Press. ดงนนกจกรรมการตลาดใดๆ ทบรษทเลอกนามาใชเปนสวนหนงในโปรแกรมบรหารความสมพนธกบลกคา จะตองถกนามาใชควบคไปกบโปรแกรมการสอสารการตลาดทสามารถ

Develop Customer Strategy

- Target Market

- Segmentation

- Differentiated Strategies

Set Customer Objective

- Satisfaction

- Loyalty

- Customer Value

Assess Organization Readiness

- Customer Centricity

- Management Buy In

- Data

- Technology

Execute CRM Programmer

- Strategy Based

- Focused

- Behind Customer Data Capability

Measure Programmer Effectiveness

- Attainment of Customer Objective

- Contribution to Customer Strategy

- Enhancement of Data Capability

- Potential to Improve Future

Programmer

Align Organization behind Goals

- Change Management

Strategy/Programmer

24

 

ระดบของความสมพนธระหวางบรษทกบลกคา Peck & et al (2008 อางใน ชนจตต แจงเจนกจ, 2545, หนา 44) บนไดของการสราง

ความสมพนธระหวางบรษทกบลกคา ซงนาไปสความภกดในตราสนคาและบรษทวามอย 6 ระดบ ดงน

1. ระดบลกคาคาดหวง (Prospects) หลงจากทบรษทไดคนหาโอกาสในการเสนอขายและสรางฐานขอมลทประกอบไปดวยผบรโภคหรอธรกจทมคณลกษณะและคณสมบตตรงตามตลาดเปาหมายของบรษทแลว บรษทจะมกลมลกคาคาดหวงทอยในขายสงสย (Suspects) จานวนมาก หลงจากไดหาขอมลเพมเตมวารายใดมความเปนไปไดในการตดสนใจซอ มอานาจซอและสามารถตดสนใจซอสนคาหรอบรการของบรษทไดเองแลว จากกลมลกคาคาดหวงทอยในขายสงสยกจะเหลอลกคาทมคณสมบตเปน “ลกคาคาดหวง” ซงบรษทคาดวาจะตอบสนองตอโปรแกรมการตลาดและโปรแกรมการบรหารลกคาสมพนธของบรษทเปนอยางด

2. ระดบผซอ (Purchasers) หลงจากทบรษทสามารถเขาถงลกคาคาดหวงและนาเสนอสนคาหรอบรการทตรงกบความตองการของลกคาคาดหวงเหลานจนในทสดสามารถตดสนใจซอไดแลวนน ขนตอนตอไปบรษทตองจดโปรแกรมการตลาดและโปรแกรมการบรหารลกคาสมพนธทจะทาใหผซอเหลานกลบมาซอซาอยางตอเนองในระยะเวลาหนง

3. ระดบลกคา (Clients) หมายถงผบรโภคหรอธรกจทซอสนคาหรอบรการของบรษทอยางตอเนองเปนระยะหนง แตอาจมเจตคตเปนลบหรอรสกเฉยๆ กบบรษท การจดโปรแกรมการบรหารลกคาสมพนธกบลกคากลมน บรษทมเปาหมายใหลกคามเจตคตในทางบวก มความรสกทดตอบรษทและสนคาหรอบรการของบรษทในระยะยาว จนกระทงถงระดบทลกคามความภกดตอบรษทและสนคาหรอบรการของบรษท ตลอดจนแนะนาสนคาหรอบรการของบรษทใหผอนไดทดลองใชพรอมทงปกปองชอเสยงของบรษทจากการถกโจมตของคแขง

4. ระดบลกคาผสนบสนน (Supporters) คอ ลกคาประจาทรสกชอบบรษท มเจตคตและภาพลกษณทดตอบรษทและสนคาหรอบรการของบรษท แตไมออกมาสนบสนนอยางจรงจง บรษทจงจาเปนตองสรางสมพนธกบลกคาผสนบสนนอยางตอเนองเปนระยะเวลานาน

5. ระดบผมอปการคณ (Advocates) คอ ลกคาผใหการสนบสนนกจกรรมของบรษทมาตลอด คอยแนะนาลกคารายอนใหมาซอสนคาหรอบรการของบรษท เรยกวาทาการตลาดภายนอกบรษท การทบรษทม “ลกคาผมอปการคณ” อยมากยอมมความไดเปรยบในเชงการแขงขนททาใหบรษทอยรอดตอไปในธรกจไดนานภายใตสภาพแวดลอมทางการตลาดทเปลยนแปลงตลอดเวลา

25

 

6. ระดบหนสวน (Partners) คอ ลกคาทเปนสวนหนงของธรกจ มสวนรวมในรายรบ รายจาย และผลกาไรของบรษท ถาหากบรษทมผลกาไรทสงขน หมายความวาผลตอบแทนในสวนของ “ลกคาหนสวนธรกจ” จะไดรบกมเพมขนตามไปดวย ความสมพนธกบลกคาระดบนกอใหเกดความภกดในบรษทและตราสนคาของบรษทมากทสด

แนวทางในการวางกลยทธการหาลกคาใหมดวยการบรหารความสมพนธกบลกคา ชนจตต แจงเจนกจ (2544) การออกแบบโปรแกรมการจดการบรหารความสมพนธกบ

ลกคาเพอหาลกคาใหม (New Customer Acquisition) มวตถประสงคสาคญ 3 ประการ ดงน 1. เพอคนหาผทนาจะเปนลกคาคาดหวงของบรษทได (Lead Generation) 2. เพอคนหาลกคาคาดหวงทมคณสมบตนาจะเปนลกคาของบรษทได (Lead Qualification)

3. เพอชกจงใหลกคาคาดหวงกลายมาเปนลกคาในทสด (Account Conversion) ซงแนวทางในการวางกลยทธหาลกคาใหม มวธการดาเนนการ ดงน 1.จาเปนตองวเคราะหตลาดและคนหาโอกาสทางการตลาดตามแนวคดการแบงสวนตลาด

การกาหนดตลาดเปาหมายและการวางตาแหนงผลตภณฑในตลาด (STP Marketing) โดยมเปาหมายเพอคนหาลกคาคาดหวงทแทจรง (Real Prospects) เพอผลกดนใหไปสการซอตลาดจนกลายเปนลกคาทมความสมพนธแนนแฟนในระดบทสงขนไป

2. สรางกลยทธทโดดเดนทง 4P’s และ 4C’s แตสงทสาคญคอ ผลตภณฑ (P-Product) ตองมลกษณะแตกตางและสรางคณคาเพม และการสงเสรมการตลาด (P-Promotion) เนนเครองมอสงเสรมการตลาดทมงเนนใหมการทดลองใชการสะสมยอดซอในครงตอไป การจดตงฝายลกคาสมพนธ (Call Center) โดยเนนการสอสารเปนสองทางอยางเปนกนเอง ออกแบบเพอลกคาแตละรายโดยเฉพาะ บรษทอาจนาแนวคดการสอสารการตลาดแบบครบวงจรมาประยกตใชรวมกนได 3. เมอมการสอสารกบลกคา (Contact Points) สรางฐานขอมลของลกคา

4. การนากลยทธไปปฎบตใช ใหเลอกชวงเวลาและสรางการตลาดภายในใหพรอมกอนการ 5. การวดและการประเมนผล สงทนาสนใจคอการซอซาอกในอนาคตและทศนคตทด

แนวทางในการรกษาลกคาในปจจบนดวยการบรหารความสมพนธกบลกคา ชนจตต แจงเจนกจ (2545) ในแตละปธรกจตองสญเสยลกคาของตนไปเปนจานวนมาก

ลกคาบางรายกหนไปซอสนคาจากคแขงทใหขอเสนอทดกวา บางรายกพนชวงเวลาทซอสนคาประเภทนไป และทสาคญคอลกคาบางรายรสกไมพอใจในสนคาหรอบรการของบรษท หรอพบวา

26

 

ชนจตต แจงเจนกจ (2545) การวางกลยทธดงดดลกคาเกาดวยการบรหารลกคาสมพนธ มดงตอไปน

1. การคานวณหาอตราสญเสยลกคา (Customer Defection Rate) วาเปนกเปอรเซนตและคดเปนมลคาเทาไร ลกคาทหายไปทาใหกาไรของบรษทลดลงเทาไร วเคราะหแยกแยะแตละป แตละสนคา แตละพนทขาย แตละทมงานขายเพอหาทมาททาใหอตราการสญเสยลกคาสงและเปรยบเทยบกบอตราการสญเสยลกคาของอตสาหกรรมดวย

2. การกาหนดเปาหมายอตราการกลบมาเปนลกคา (Retention Rate) ทตองการ 3. จดแบงกลมลกคาเกาทหายไปตามมลคา (Customer Lifetime Value: CLV) ให

ความสาคญกบลกคาทมคา CLV สงกอน 4. หาสาเหตททาใหลกคาไมพงพอใจและคนหาวธแกไข 5. หาแนวทางแกไขเพอใหบรรลเปาหมายและวตถประสงคการกลบมาเปนลกคาทตองการ

โดยการรบฟงคาตาหนจากลกคาดวยความยนด อยาโตตอบในทนท ฟงลกคาจนจบและแกไขปญหาความไมพอใจของลกคาดวยกลยทธททาใหบรษทกบลกคาใหไดประโยชนทงสองฝายพยายามสอสารเพอหาสาเหตทลกคาไมซออกและใชการสงเสรมการขายเขาชวย โดยใหพนกงานขายจดทารายงานขอบกพรองทมตอลกคาพรอมมาตราการแกไข โดยปรบปรงฐานขอมลลกคาเกาใหทนสมยอยเสมอ โดยเลอกเครองมอหรอกจกรรมการตลาดทใหสทธพเศษแกลกคาในอดตกอน

6. คานวณตนทนของแคมเปญเปรยบเทยบกบกาไรทจะไดรบเพมขนวาคมคาหรอไม 7. สรางการตลาดภายในใหแขงแกรงและวดประเมนผลโปรแกรมเพอใหผลเปนไปตาม

เปาหมายและวตถประสงคทวางไว ขนตอนการสรางความสมพนธกบลกคา Anderson & Kevr (2002 อางใน ชยสมพล ชาวประเสรฐ, 2546, หนา 34) ในการดาเนนการ

สรางความสมพนธสามารถทาไดเปน 4 ขนตอน ดงน 1. การสรางความสมพนธ เปนขนตอนแรกททกธรกจจะตองเรมจากขนนกอน การสราง

ความสมพนธเปนการลงทนระยะยาวทงในดานของเงนลงทนและเวลาทตองใช วธการสราง

27

 

2. การรกษาความสมพนธ เปนขนตอนทจะตองเกดขนภายหลงจากการสรางความสมพนธแลว กลาวคอ หากไมมการสรางความสมพนธกจะไมมการรกษาความสมพนธ

3. การขยายความสมพนธ เปนขนตอนของการหมนดแลความสมพนธนนไวใหแนบแนน กลาวคอ เปนการดแลความสมพนธภายหลงจากความสมพนธระหวางธรกจและผรบบรการเกดขนแลว

4. การแพรความสมพนธ เปนขนตอนททาไดไมยาก เชน หากลกคามความประทบใจในบรการแลว ลกคากจะนาความประทบใจเหลานนบอกตอไปยงบคคลใกลชด ธรกจทสามารถแพรความสมพนธไดธรกจนนยอมมจานวนลกคาทเพมขนไดตลอดไป โดยมจาเปนตองแสวงหาลกคาใหมอกตอไป

เครองมอทใชในการสรางความสมพนธกบลกคา ชนจตต แจงเจนกจ (2545) ในการเลอกเครองมอหรอกจกรรมการตลาดเพอนามาใชสราง

สมพนธกบลกคาในระยะยาวไดนน ตองเปนเครองมอหรอกจกรรมทางการตลาดทใชจะตองสามารถสอสารกบลกคาแบบตวตอตวอยางเปนกนเองหรอเครองมอทใชจะตองสงผลกระทบตอความสมพนธระหวางบรษทกบลกคาในระยะยาวมากกวาทจะเปนการหวงผลยอดขายในระยะสนหรอทนท หรอเปนเครองมอกจกรรมทางการตลาดทเปนการสอสารแบบสองทาง คอ สรางโอกาสใหลกคาตอบกลบมายงบรษทรวมทงเครองมอกจกรรมทางการตลาดทใชจะตองสรางประโยชนใหกบฝายบรษทกบลกคา

Frederick & et al (2005, อางใน ระพพร ศรจาปา, 2549, หนา 25) ในแนวคดเรองการบรหารจดการความสมพนธกบลกคา ยงอธบายถงกระบวนการทชวยในการวเคราะหลกคาและใชประโยชนจากผลการวเคราะหคณคาลกคาเพอนามาสรางเครองมอทางการตลาดเพอใชในการจดการสรางความสมพนธทดกบลกคาทประกอบดวยลาดบขนตอน 4 ประการทเรยกวา IDIC Model หรอทเรยกวาแนวคดการจดการลกคาสมพนธ 4 ขนตอน นนคอ การระบลกคา (Identify) การจาแนกลกคาตามความแตกตางดานความตองการและคณคาทมตอบรษท (Differentiate) การปฎสมพนธกบลกคา (Interact) และการตอบสนองความตองการเฉพาะบคคล (Customize)

28

 

ภาพท 2.3: แนวคดการจดการลกคาสมพนธ 4 ขนตอน (IDIC Model)

ทมา: Julian, J. (2005). A Framework for the Implementation of a Customer Relationship Manage: Business Guide to Customer Relationship. United Kingdom, UK.: Prentice Hall.

1.การระบลกคา (Identify) บรษทจะตองทราบกอนวาลกคาเปาหมายของบรษทเปนใคร สามารถระบและตดตอกบ

ลกคาโดยตรงไดหรออยางนอยกมสดสวนทมากพอของลกคาททรงคณคาของบรษท สงทสาคญอยางยงคอ การรรายละเอยดของลกคาใหไดมากทสดเทาทจะเปนไปได ไมใชแคชอหรอชองทางทตดตอได เชน ทอย หมายเลขโทรศพท เลขทบญช แตหมายถงอปนสย ความชนชอบ และอนๆ และไมใชดวยการสอบถามเพยงครงเดยวแตจาเปนตองรบรรายละเอยดของลกคาในทกขนตอนของการตดตอในทกๆ สอทใชในทกๆสถานทและในทกๆ ฝายงานของบรษท วธการทจะไดมาซงขอมลลกคาทาไดหลายวธ อาจจะไดจากบตรรบประกนสนคา แตสาหรบธรกจบรการอาจมความไดเปรยบมากกวาเพราะในงานบรการผซอและผขายตองพบกนและมปฎสมพนธตอกน การไดมาของขอมลจงมโอกาสไดมากกวา เชน การเปดบญชใหมของลกคาธนาคาร การลงทะเบยนกอนเขาพกของลกคาโรงแรม การเปดใชบรการหมายเลขโทรศพทมอถอ การสมครบตรสมาชก ฯลฯ ธรกจบรการเหลานเกบขอมลลกคาไดงายและมขอมลลกคาทครบถวน

2. การจาแนกลกคาตามความแตกตางดานความตองการและคณคาทมตอบรษท (Differentiate)

ลกคานนแตกตางใน 2 ดานหลกๆ นนคอ ระดบทแตกตางกนและระดบความตองการทไมเหมอนกน เมอระบตวลกคาไดการแยกความแตกตางของลกคาจะชวยใหบรษทสามารถเนนความพยายามลงไป เพอจะไดรบประโยชนอยางเตมทจากลกคาผทรงคณคาสงสดของบรษท จากนนกสามารถจดสรรสงดๆ ของบรษทอยางจาเพาะเจาะจงกบลกคาแตละคนเพอสะทอนถงคณคาความตองการของพวกเขาได และมการนาเอาวธการทางสถตมาใชเพอการจดกลมลกคาตามรปแบบ

Customize Interact Differentiate Identify

29

 

3. การปฏสมพนธกบลกคา (Interact) การปรบปรงทงประสทธภาพของการใชงบประมาณและประสทธภาพของการม

ปฏสมพนธกบลกคานน นบเปนองคประกอบทสาคญยงของการตลาดแบบตวตอตว ประสทธภาพในการใชเงนนนสามารถปรบปรงไดโดยการโนมนาการปฏสมพนธกบลกคาไปใชในทศทางของการใชระบบอตโนมตซงเปนชองทางทมคาใชจายนอยกวา ทกๆ ครงของการปฏสมพนธกบลกคาแตละรายนนควรเกดขนภายในบรบทของการปฏสมพนธทงหมดทเคยมกบลกคารายนนๆ โดยบทสนทนาควรจะตอเนองจากจกทสนสดในครงกอนไมวาการปฏสมพนธกอนหนานนจะเกดขนเมอใดกตาม โดยทตองไมคานงวาบคคลทลกคาปฏสมพนธดวยนนจะเปนใครในบรษท จะเปนพนกงานบญช ตวแทนการบรการลกคา หรอตวแทนขาย หรอาการปฏสมพนธจากการรบโทรศพท หรอแมกระทงในเวบไซตกตามลกคาลวนคาดหวงใหบรษทมความเขาใจความคาดหวงของลกคาทมตอสนคาและบรการของบรษท ความลมเหลวในการแสดงออกวาบรษทมความตระหนกรจะทาใหลกคารสกวาตนไมไดรบความเอาใจใส ผลทตามมาคอความสมพนธของลกคากบบรษทในลกษณะนยอมไมเปนผลดตอการทาธรกจรวมกนในอนาคต บรษทอาจจะตองสญเสยลกคาใหแกคแขง สงนยอมแสดงใหเหนวาความสมพนธกบลกคาอาจสงผลรายตอธรกจหากไมไดรบความเอาใจใสทดพอ การจดการลกคาสมพนธภาพเปนเรองเกยวกบการสรางเรองราวของลกคาทมความสมาเสมอ เพอทวาบรษทจะสามารถสรางประสบการณทสมาเสมอใหกบลกคาได (ภาณ ลมมานนท 2547) สงเหลานจะชวยเพมขดความสามารถของความรบผดชอบ หนาทและการบรหารทมงานในการบรหารลกคาโดยจะทาใหลกคาทเปนปจจบนของบรษทหรอบคคลทมแนวโนมวาจะเปนลกคารสกวาไดรบความเอาใจใส บรษทจงตองรจกใชโอกาสหรอสรางโอกาสในการมปฏสมพนธกบลกคา

30

 

4. การตอบสนองความตองการเฉพาะบคคล (Customize) บรษทจะตองปรบเปลยนพฤตกรรมบางอยางเพอสอดรบกบความตองการของลกคาแตละ

คนทไดแสดงออกมา อาจจะหมายถงการจดสรรสนคาทจาเพาะเจาะจงสาหรบกลมมวลชนหรออาจจะเปนการจดสรรบรการเฉพาะดานทเกยวของกบสนคาแตละอยางเพราะลกคาแตละรายไมเหมอนกนหรอเปนการระบถงกจกรรมทนามาใชกบกลมลกคาเปาหมายแตละกลมแตละบคคล เชน เนนการจดกจกรรมสงเสรมการตลาดในหางสรรพสนคา การจดดสเพลยสนคา การใชสอวสดอปกรณ การฝกอบรมพนกงานขายกบลกคากลมหางสรรพสนคา เนนการใหสวนลดสนคา เนนการจดการแขงขนการขาย การใหของสมนาคณ การจดกจกรรมพเศษกบกลมลกคา การจดแคมเปญยอยเพอเปนการขอบคณลกคา (ชนจตต แจงเจนกจ, 2545) ลกษณะของการบรหารความสมพนธกบลกคาทดนน สามารถสรางความสาเรจใหแกหนวยงานหรอองคกรไดด เปาหมายขององคกรทดาเนนธรกจในปจจบน คอ การสรางความจงรกภกดใหเกดขน ซงสามารถสรปลกษณะของการบรหารลกคาสมพนธ ดงน การจาแนกแบรนดใหมในแตละชองทางการขายหรอกลมผลตภณฑโดยมความพงพอใจในการใหบรการ ผขายจะตองสามารถระบหรอตอบคาถามถงความตองการของลกคาแลวนามาปรบปรงกระบวนการการออกแบบ การพฒนาผลตภณฑ การจดการดานสนคาของผผลต และจะตองเขาใจดลอานาจระหวางการขายและการซอของผซอกบผขาย รวมทงยงตองแลกเปลยนขอมลขาวสารกน ทงนประเดนตางๆ ทจะพจารณานนจะตองขนอยกบขนาดของธรกจ ชนดและประเภทของธรกจ ชนดของสนคาและบรการ ความสาคญของสนคาและบรการในความรสกของผบรโภค ลกษณะทางธรรมชาตและขอบเขตของการตดสนใจซอ ทศนคตและลกษณะความสมพนธของผบรโภคกบองคกร ระดบของการสรางความสมพนธ ทาใหทราบแนวทางวาธรกจควรทาการสรางสมพนธภาพกบลกคาของตนในระดบไหน และควรสรางอยางไร ซงตองอาศยเครองมอในการสรางสมพนธภาพ ดงน 1. การใหผลประโยชนเพมเตมซงสามารถทาไดในหลายรปแบบ เชน การใหสวนลด ใหของขวญพเศษแกลกคารายใหญ ใหรางวลพเศษแกลกคาประจา ใหของแถม เปนตน 2. การตดตอกบลกคาสมาเสมอ โดยการตดตามความพงพอใจของลกคาทงกอนซอ ขณะซอ หลงซอ และขณะใชสนคาและบรการ เพอแสดงใหเหนถงการเอาใจใสตอความรสกและความตองการของลกคา และแสดงถงความจรงใจในการพยายามพฒนาปรบปรงสนคาและบรการอยางแทจรง 3. การใหความชวยเหลอและอานวยความสะดวก อาจจะเปนการใหคาแนะนาเกยวกบผลตภณฑ หรอตอบขอสงสยโดยมศนยขอมลโทรฟร การเปดเวบไซตบนอนเตอรเนตซงเปนการ

31

 

การวดผลสาเรจของการบรหารลกคาสมพนธ การวดผลสาเรจของการบรหารลกคาสมพนธ จาเปนตองดประเภทของความสมพนธกบลกคา โดยเนนการวดผลดานใดกขนอยกบประเภทของความสมพนธ ดงน 1. หากลกคาเนนผลตภณฑเฉพาะทแตกตางและการใหบรการทพเศษ ลกคาตองการคาแนะนาเบดเสรจและครบวงจร การวดผลจะเนนการคดใหม ทาใหม สรางคณคาใหม ผลตภณฑใหมทเกดขน 2. หากลกคาตองการบรการพเศษ บรการเสรม และบรการพวงเพมเตม การวดผลจะเนนทความรของพนกงานวาสามารถแนะนาลกคาไดถกตองหรอไม รบขอรองเรยนและแกไขไดมากนอยเพยงใด มความรวดเรวในการใหบรการหรอไม และบรการตามทลกคาคาดหวงไดหรอไม ผลการแกไขลกคามความพงพอใจกรายและไมพงพอใจกราย และการบรการเสรมพเศษลกคายนดจายหรอไม 3. ถาลกคาตองการผลตภณฑทแตกตาง จะเนนเรองการบรหารปฏบตการ การวดผลสาเรจจะเปนในเรองของการลดเวลาตงเครองเพอผลตภณฑทหลากหลายตามความตองการของลกคา โดยตนทนไมสงนก สงใหตรงเวลานดหมายครบถวนถกตอง คณภาพสนคาและบรการเปนไปตามขอตกลง 4. หากลกคาตองการผลตภณฑพนฐานและไมตองการบรการใดเลย จาเปนตองเนนเรองการเงนหากลดตนทนการผลตและบรการ การพจารณาตนทน ลดแลกแจกแถมวาใชมากนอยเพยงใด สรปคอตองพจารณาตวลกคาวาเปนใคร มลกษณะเฉพาะเปนอยางไรตองการและคาดหวงอะไร จากนนจงพจารณาวาจะสรางความสมพนธอยางไร ดวยการสรางชมชนลกคากอนซอ ระหวางซอและหลงซอใหเรวทสด ประโยชนของการบรหารลกคาสมพนธของผประกอบการ สถาบนวจยวทยาศาสตรและเทคโนโลยแหงประเทศไทย (2546, อางใน สนธฟา แสงจนทร, 2547, หนา 34) ประโยชนของการบรหารลกคาสมพนธสามารถสรปได ดงน 1. การเพมรายไดจากการขาย (Sale Revenue Increase) การบรหารลกคาสมพนธเปนการมงเนนการสรางความสมพนธอนดกบลกคาเพอใหลกคาเกดความภกดในการใชสนคาหรอบรการ (Customer Loyalty) การนาหลกการบรหารลกคาสมพนธ

32

 

2. การบรหารของวงจรการทาธรกจของลกคา (Customer Life Cycle Management) การหาลกคาใหมเขาองคกร (Customer Acquisition) โดยการสรางความแตกตาง (Differentiation) ของสนคาหรอบรการทใหมหรอมนวตกรรมของสนคา (Innovation) และเสนอความสะดวกสบาย (Convenience) ใหกบลกคา การเพมความพงพอใจใหกบลกคาเพอทาการซสฃอสนคาและบรการโดยผานขนตอนการทางานทกระชบเพอตอบสนองความตองการหรอทาการเสนอสงทลกคาตองการโดยผานหนวยงานลกคาสมพนธ (Customer Service) การรกษาลกคา (Customer Retention) ใหอยกบองคกรนานทสดและดงดดลกคาใหกลบมาใชสนคาหรอบรการ โดยฟงความคดเหนจากลกคาและพนกงานในองคกร (Internal Listening) รวมทงการเสนอสนคาและบรการใหม (New Product) 3. การเพมประสทธภาพในกระบวนการตดสนใจ (Improving Integration of Decision Making Process) การเพมการประสานงานในฝายตางๆ โดยเฉพาะการใชระบบฐานขอมลลกคารวมกน และผบรหารสามารถดงขอมลจากระบบตางๆ มาประกอบการตดสนใจ เชน รายละเอยดของลกคาทตดตอเขามายงฝายลกคาสมพนธ (Call Center) รายละเอยดของการจายเงนของลกคาจากฝายขาย (Sales) กจกรรมทางการตลาดทเสนอใหลกคาแตละกลมหรอแตละบคคลจากฝายการตลาด (Marketing) และการควบคมปรมาณสนคาของฝายสนคาคงคลง (Inventory Control) 4. การเพมประสทธภาพในการดาเนนงาน (Enhanced Operational Efficiency) การบรหารลกคาสมพนธจะชวยเพมประสทธภาพของการทางานของฝายตางๆ โดยขอมลตางๆ นนไดมาจากชองทางการสอสาร เชน แฟกซ โทรศพท อเมลล และการขาย เปนตน ระบบเทคโนโลยสารสนเทศทเกยวของกบฝายขาย เชน การขายสนคาแบบตอเนอง (Cross-Selling) และการขายสนคาแบบตอยอด (Up-Selling) เพมสามารถในการคาดการณแนวโนมการซอสนคาหรอบรการรวมถงการใชขอมลของลกคา เชน ขอสญญา (Contract) ระหวางองคกรกบลกคา ระบบยงชวยระบรายละเอยดของสนคาหรอบรการใหเหมาะสมกบลกคาแตละราย การเกบขอมลทางดานการขายและการตรวสอบสถานภาพของการสงสนคาใหกบลกคา ฝายการตลาด (Marketing) ระบบการบรหารลกคาสมพนธมสวนชวยใหองคกรธรกจสามารถวเคราะหประสทธภาพการจดจาหนายสนคาผานชองทางการขาย (Sales Channels) ตางๆ เชน ตวแทนขาย (Sales Representative) และผานทางเวบไซต (Website) และระบบการบรหารลกคาสมพนธยงมบทบทสาคญเกยวกบชองทางการสอสาร (Communication Channel) เชน ระบชองทางการสอสารทเหมาะสมทสดสาหรบ

33

 

5. เพมความรวดเรวในการใหบรการ (Speed of Service)

34

 

การใชการบรหารลกคาสมพนธสามารถปรบปรงกระบวนการทางาน โดยมงเนนทจะตอบสนองความตองการของลกคาจะตองรวดเรวและถกตอง โดยเฉพาะการตอบสนองแบบใหบรการหรอตอบสนองกบลกคาทนท (Real Time) เชน ระบบการสงซอสนคาทมความเชอมโยงกบระบบตางๆ ทงในฝายการรบคาสงซอ (Order Fulfillment) ฝายขาย (Sales Department) ฝายบญช (Accounting Department) ฝายสนคาคงคลง (Inventory) และฝายทเกยวของกบการใหเครดตลกคา (Credit Authorization) 6. การรวบรวมรายละเอยดตางๆ ของลกคา (Gathering More Comprehensive Customer Profiles) การบรหารลกคาสมพนธชวยเพมใหประสทธภาพการทางานของฝายตางๆ ในองคกรธรกจไดมากขน เพราะวาการบรหารลกคาสมพนธชวยดานการจดเกบขอมลของลกคาทมอยจานวนมากใหขอมลมความเปนระบบอยางเชอมโยงและสามารถนขอมลในระบบตางๆ มาใชประโยชนในการดาเนนธรกจได 7. การลดตนทนในดานการขายและการจดการ (Decrease General Sales and Marketing Administration Costs) การลดลงของตนทนการดาเนนงานนนมาจากการบรหารลกคาสมพนธ เนองจากปจจบนองคกรธรกจมระบบการจดการทเนนในเรองของการสรางความสมพนธทดกบลกคาขององคกร มความเขาใจในความตองการของลกคาและตอบสนองความตองการของลกคาไดมากขน ทาใหธรกจไมสญเสยตนทนในการดงลกคากลบมาเปนลกคาขององคกรอก และยงชวยปรบลดกระบวนการทไมจาเปนและกจกรรมทไมกอใหเกดรายไดแกองคกรธรกจเพอลดตนทนในดานการขายและการจดการ 8. การสรางมลคาเพมใหกบลกคา (Value Added) ในปจจบนลกคานนพยายามแสวงหาความพงพอใจสงสดจากสนคาและบรการ สงทลกคาตองการจงไมใชแคคณคา (Value) ของสนคาทเกดขนระหวางเกดการซอขายแตลกคาปจจบนตองการคณคาเพมททาใหลกคามความรสกวามากกวาความพงพอใจในการซอสนคาและบรการ ซงผประกอบการควรสรางคณคาเพมใหกบสนคาและบรการ (Value Chain) ทงในสวนของคคา (Supply Chain) และในสวนของความตองการของลกคา (Demand Chain) เพอทาใหลกคาเกดการบรณาการแบบครบวงจร ทงระบบจากหลายหนวยงานในองคกรใหเขามาเกยวของทงภายในและภายนอกองคกร (Internal and External Organization)

35

 

สรปวาบรษทหลายบรษทนาการบรหารลกคาสมพนธมาใชกเพอทาใหลกคาเกดความพงพอใจในบรษท ซงความพอใจจะทาใหลกคาเกดความภกดเพอสงผลตอรายไดของบรษทใหเพมมากขน ปญหาของการบรหารลกคาสมพนธ ปญจลกษณ สรยชยนรนดร (2550) จากการศกษาพบวา ปญหาของการบรหารลกคาสมพนธ ไดแก 1. การขาดกลยทธทดทางดานการตลาด การขาย และการบรการลกคา 2. ไมแมนยาในการระบขอมลทสาคญของลกคา 3. ฝายทเกยวของขาดความเอาใจใส 4. ขาดการฝกอบรมทเหมาะสม 5. ขาดการปรบปรงขอมลลกคาใหทนสมยอยเสมอ 6. ถกตอตานจากผใชโปรแกรม 7. การเมอง และวฒนธรรมองคกรภายในบรษท แนวโนมของการบรหารลกคาสมพนธ ปญจลกษณ สรยชยนรนดร (2550) ระบบบรหารงานลกคาสมพนธ จากการทเจาของเทคโนโลยตางๆ พยายามเพมขดความสามารถของระบบไมหยดอยเพยง CRM เพอบรหารงานลกคาขององคกรเทานน ยงขยายส E-CRM ซงองคกรจะสามารถตดตอกบคคาและลกคาเพอผลทางการตลาด การขายและบรการทมประสทธภาพมากขน ขณะเดยวกนเปนเครองมอหนงทตอเชอมเขาระบบงานอนเพอประกอบกนเปนระบบ (Solution) ทครบวงจรหรอสามารถประยกตรวมกบระบบอนๆ เชนระบบฝากขอความเสยง (Voice mail) และไปรษณยอเลกทรอนกส (E-mail) เปนตน สาหรบซอฟตแวรดงกลาว จะชวยใหเขาถงกลมผใชบรการไดมากขนรวมทงเปนประโยชนกบ 3 กลมหลกคอ 1. ผผลต (Supplier) 2. บรษท (Company) 3. ผใชบรการ (Customer) จากแนวคดเกยวกบการบรหารลกคาสมพนธขางตน พบวา การบรหารลกคาความสมพนธ (Customer Relationship Management) หรอ CRM นนเปนการสรางความสมพนธกบลกคาโดยการสรางความเขาใจในความตองการของลกคา วเคราะหความตองการ ความชอบและพฤตกรรมของลกคา เพอทาการตอบสนองดานผลตภณฑและการบรการผานชองทางตาง ๆ เพอสรางสวนแบงทางการตลาดใหเพมมากขน ซงในการวจยครงนเปนการวจยทเนนการบรหารลกคาสมพนธของ

36

 

2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความพงพอใจ

ความหมายของความพงพอใจ.

Shelly (1975, อางใน สนธฟา แสงจนทร, 2547, หนา 19) ความพงพอใจเปนความรสกสองแบบของมนษย คอ ความรสกในทางบวกและความรสกในทางลบ ความรสกในทางบวกเปนความรสกทเมอเกดขนแลวทาใหเกดความสข ความสขนเปนความสขทแตกตางจากความรสกในทางบวกอนๆ กลาวคอ เปนความรสกทมระบบยอนกลบแลวความสขนยงสามารถทาใหเกดความรสกทางบวกเพมขนไดอก ดงนนจะเหนไดวาความสขเปนความรสกทมความซบซอนและความสขนจะมผลตอบคคลมากกวาความรสกทางบวกอนๆ แตความรสกทางลบเปนความรสกทเกดขนแลวทาใหไมมความสข สาหรบสงททาใหเกดความพงพอใจ คอ การศกษาวาทรพยากรหรอสงเราแบบใดเปนสงทตองการทจะทาใหเกดความพงพอใจและความสขแกมนษย ซงความพงพอใจจะเกดขนไดมากทสดตอเมอมทรพยากรทกอยางทตองการครบถวน (สนธฟา แสงจนทร, 2547) ประสทธ ทองอน (2542 อางใน จลวทย ปตเมฆ, 2548, หนา 24) ความพงพอใจ หมายถงความรสกทแตละบคคลแสดงออกถงความยนดจากการใชผลตภณฑหรอการบรโภคสนคา ซงคณคาหรอประโยชนทไดรบนนเทากบหรอสงกวาระดบความคาดหวงของบคคลนน Morse (1958 อางใน เจนคณต สขสมฤทธ, 2550, หนา 28) กลาววา ความพงพอใจ (Satisfaction) คอ สภาพจตทปราศจากความเครยด ทงน เนองมาจากธรรมชาตของมนษยทมความตองการ เมอความตองการนนไดรบการตอบสนองทงหมดหรอบางสวน ความเครยดกจะนอยลง ความพงพอใจกจะมากขนและในทางกลบกนถาความตองการนนไมไดรบการตอบสนอง ความตงเครยดและความไมพอใจกจะเกดขน กตมา ปรดลก (2534 อางใน ปญจลกษณ สรยชยนรนดร, 2550, หนา 24) ไดกลาววา ความพงพอใจ หมายถง ความรสกพอหรอพอใจทมตอองคประกอบและสงจงใจในดานตางๆ ของงานและเขาไดรบการตอบสนองความตองการของเขาได นคม สะอาดเอยม (2539 อางใน เจนคณต สขสมฤทธ, 2550, หนา 28) ความพงพอใจ หมายถง ความรสกหรอทศนคตของบคคลทมตอสงใดสงหนงหรอปจจยตางๆ ทเกยวของตอ

37

 

สมรฐ แกวฐาวร (2546 อางใน เจนคณต สขสมฤทธ, 2550, หนา 29) ทศนคตดานบวกและความพงพอใจในสงใดสงหนงสามารถทดแทนกนได เพราะทงสองคานจะหมายถงผลทไดรบจากการทบคคลเขาไปมสวนในสงนน ทศนคตดานบวกจะแสดงใหเหนสภาพความพงพอใจในสงนนและทศคตดานลบจะแสดงใหเหนสภาพความไมพงพอใจในสงนนเชนกน หรอความพงพอใจ หมายถงทศนคตในทางบวกของบคคลทมตอสงใดสงหนงซงจะเกดขนกตอเมอสงนนๆ สามารถตอบสนองความตองการของบคคลนนได ทงน โดยผลสบเนองมาจากการรบรของบคคลนนเอง ประสทธ ทองอน (2542 อางใน เจนคณต สขสมฤทธ, 2550, หนา 29) กลาววา จตใจ (Mind) คอ การทาหนาทของสมองสวนตางๆ รวมกนในการดารงชวตของบคคลตามสภาพแวดลอมนนๆ จงถอวาจตใจเปนกระบวนการการทางานของสมอง (Mental Process) ทเปนบรณาการ (Integration Process) กระบวนการทางานของจตใจจะมขนตอน คอ การรสก การรบร การมอารมณความตองการ ความนกคด การตดสนใจ และการสงกายใหแสดงออก ซงกระบวนการนจะเปนไปอยางรวดเรวจนเจาของจตใจไมตระหนกในขนตอนเหลานในหลายๆ พฤตกรรม Kotler (1999 อางใน ปญจลกษณ สรยชยนรนดร, 2550, หนา 24) กลาววา ความพงพอใจของลกคาเกดขนหลงการซอสนคาหรอบรการ ซงสมพนธกบสงทลกคาไดรบและสงทลกคาคาดหวงซงเขาใหความหมายของความพงพอใจ คอความรสกทด หรอความรสกผดหวง ซงเปนผลมาจากการเปรยบเทยบระหวางสงทลกคาไดรบกบ สงทลกคาคาดหวงและยงไดอธบายไววา ความพงพอใจนนขนกบสงทลกคาไดรบกบความคาดหวงของลกคา คอถาสงทลกคาไดรบตากวาความ คาดหวงจะทาใหเกดความไมพงพอใจ และถาสงท ลกคาไดรบตรงกบความคาดหวงลกคาจะเกด ความพงพอใจ และถาสงทลกคาไดรบนนมากกวาความคาดหวงลกคาจะเกดความพงพอใจมาก ยงขน กลาวโดยสรปความพงพอใจหมายถง ความรสกทดของลกคาทมตอสนคาหรอการบรการ หลงจากทไดรบการบรการทตรงตามความตองการและความคาดหวง

แนวคดเกยวกบความพงพอใจ สมบรณ ขนธโชต (2538) ปจจบนธรกจตางๆ ไมวาจะเปนธรกจใดกตามตางกตองใหความสาคญกบลกคาหรอผบรโภคเปนอนดบแรก เพราะถอวาลกคาหรอผบรโภคเปนหวใจในการดาเนนธรกจเพอใหธรกจไดรบผลกาไรหรอทาใหกจการดาเนนงานอยางประสบความสาเรจ ดงนนธรกจตางๆ จงกาหนดเปาหมายสงสดในการดาเนนงานเพอใหธรกจประสบความสาเรจนนกคอ การสรางความพงพอใจใหกบลกคา เพอใหลกคาไดรบความพงพอใจหรอความตองการสงสดจาก

38

 

ความพงพอใจเปนหวใจสาคญในการตดสนใจซอของลกคา การตดสนใจซอสนคาสวนใหญจงขนอยกบความพงพอใจเปนหลก อาจจะเปนความพงพอใจทประโยชนของสนคา ความพงพอใจในความแปลกใหม ความพงพอใจในความแตกตางของสนคาและบรการ ซงความพงพอใจของลกคาหรอผซอ เปนการรบรการทาหนาทของสนคากบความคาดหวงของลกคา ซงยอมรบวาหากลกคามความพงพอใจสง กจะนาไปสความจงรกภกดของลกคาสง (Kotler, 2000) อดลย จาตรงคกล (2542 อางใน สมรฐ แกวฐาวร, 2546, หนา 30) ความพงพอใจของผซอหลงจากทไดซอสนคาขนอยกบการปฏบตงานของสนคาหรอสงทนาเสนอขาย โดยปกตความพงพอใจ คอความรสกพงพอใจหรอความรสกผดหวงอนเกดจากการเปรยบเทยบผลหรอการฏบตงานของสนคากบความคาดหวง จะเหนไดวาสงทสาคญ คอ การปฏบตงานของสนคากบความคาดหวง ถาการปฏบตงานของสนคาไมถงความคาดหวงของลกคากจะเกดความไมพงพอใจ ถาการปฏบตงานของสนคาเทากนกบความคาดหวงของลกคากจะเกดความพงพอใจ แตถาการปฏบตงานของสนคาสงเกนกวาความคาดหวงของลกคากจะเกดความพงพอใจและความปตยนดอยางยง และจากการศกษา (สมรฐ แกวถาวร, 2546) พบวาความพงพอใจอยบนพนฐานของโมเดลการยอมรบหรอการไมยอมรบ (Confirmation or Disconfirmation Model of Consumer Satisfaction) โดยการเปรยบเทยบความคาดหวง (Expectation) กบผลงานของผลตภณฑ (Performance) ในการยอมรบเชงบวกจะเพมความพงพอใจแกผบรโภค และการไมยอมรบในเชงลบจะลดความพงพอใจของผบรโภค คอถาผลงานของผลตภณฑดกวาทคาดหวงไวกจะเกดการยอมรบในเชงบวกทาใหผบรโภคเกดความพงพอใจ แตถาผลงานของผลตภณฑไมดเทากบทคาดหวงไวกจะเกดการไมยอมรบในเชงลบทาใหผบรโภคเกดความไมพอใจ Oliver (1980 อางใน สมรฐ แกวฐาวร, 2546, หนา 42) การทลกคามความคาดหวงทไมตรงกบสงทลกคาไดรบในระดบทตากวาความคาดหวงของลกคา ซงทาใหลกคาเกดความไมพงพอใจตอสนคาและบรการทลกคาไดรบ ลกคาจะแสดงออกถงความรสกในทางลบ เนองจากการไมไดรบการบรการทตรงกบความตองการทาใหเกดการไมซอซาและอาจบอกกลาวตอไปในทางลบกบเพอนหรอคนรจก Verra (1992 อางใน สมรฐ แกวถาวร, 2546, หนา 31) ความสาคญของคณภาพ (Quality) กบความคาดหวงของลกคา (Consumer Expectation) จากสนคา (Product) และบรการ (Service) เปนสงจาเปนทจะสรางความเขาใจวาลกคาควรจะมความคาดหวงอยางไรถาเกดกรณมปญหาในตวสนคาและการบรการนนซงความคาดหวงนนมาจากองคประกอบทมผลตอความคาดหวงของลกคา

39

 

ภาพท 2.4: รปแบบความคาดหวงของลกคา (The Formation of Expectation)  

Word of Mouth  

 

 

 

 

 

 

 

  ทมา: Verra, T.G. (1992). The Formation of Expectation: An Experimental study of Expectation Formation. United States, US.: The Free Press.

ความสาคญของความพงพอใจ หลายบรษทมความตองการในการสรางความพงพอใจสงสดใหกบลกคา เพราะลกคาทพอใจในระดบธรรมดาสามารถจะเปลยนไปใชสนคาและบรการจากคแขงทดกวาไดงายแตบรษททสรางความพอใจสงสดจะทาใหลกคายากทจะเปลยนใจ นอกจากนความพอใจสงสดกบความ ประทบใจเปนการสรางความจงรกภกดดวยอารมณความรสกมากกวาการใชเหตผล โดยความ คาดหวงเกดจากประสบการณการซอทผานมา คาบอกกลาวของเพอน สมาคม ขอมลการตลาด ขอมลของคแขงขน คาสญญาทใหไวกบลกคา ถานกการตลาดสรางความคาดหวงไวสง มากกวาสง ทผซอไดรบจะทาใหผซอเกดความผดหวง อยางไรกตาม ถาบรษทสรางความคาดหวงไวต าเกนไปจะทาใหจานวนผซอไมเพยงพอ แมวาผซอจะเกดความพงพอใจกตาม ดงนน ปจจบนบรษทท

Consumer Expectation

After Sale Service Culture 

Advertising  Product 

Sales 

40

 

วารนทร สนสงสด และวนทพย สนสงสด (2541) กลาววา ความพงพอใจ เปนความสามารถของผลตภณฑทสรางความพงพอใจใหแกลกคาซงความพงพอใจทเกดขนหลงจาก การซอสนคาหรอบรการ ความพงพอใจจะขนอยกบการรบรตอการปฏบตงานของผลตภณฑ โดยถาการรบรตอการปฏบตงานของผลตภณฑ เปนไปตามทคามหวงกแสดงวาลกคาพงพอใจ แตถาไมเปนไปตามทลกคาคาดหวงไว กแสดงวาไมพงพอใจ ความพงพอใจยงรวมถงความ สนองตอบลกคาในสงทเขาตองการจรงๆ ขณะเวลาทเขาตองการและในวถทางทเขาตองการ หรออาจจะกลาวไดวา เปนการสนองความจาเปนของลกคาซงอาจทาการจดระดบความพงพอใจ ได 3 ระดบ คอ ระดบท 1 การสนองตอบความจาเปนของลกคา ระดบท 2 สนองความคาดหมายของลกคาในวถทางทอยากกลบมาใชบรการอก ระดบท 3 สนองเกนความคาดหมายของลกคาโดยทามากเกนกวาทลกคาจะคาดถง ความพงพอใจกบการตอบสนองความตองการของลกคา สงสาคญในการสนองตอบความตองการของลกคาเพอใหเกดความพงพอใจ กคอทา การคนหาวาลกคามความตองการหรอมความจาเปนอะไร แลวจงสนองความตองการและความ จาเปนนน ซงระดบความตองการของลกคาแตละคนจะแตกตางกน แตความตองการพนฐาน คลายคลงกนไมวาลกคาจะเปนบคคลใดกตามความตองการกจะคลายคลงกน ซงปจจยทกอใหเกดความพงพอใจประกอบดวย 1. ความตองการในตวสนคาและบรการ ซงลกคาคาดหวงทจะไดรบสนคาทตรงกนความ ตองการ และบรการทรวดเรวประทบใจโดยไมบกพรองซงถอเปนปจจยหลกทสาคญทสดทจะทา ใหลกคาสนใจ ซงเมอเปรยบเทยบกบปจจยดานราคาแลว ยงมความสาคญมากกวา 2. ราคาแขงขนเปนอกปจจยหนงทสาคญ ทจะกอใหเกดความพงพอใจ โดยเฉพาะหาก เปนสนคาทจานวนมาก 3. คณภาพและความเชอใจได ลกคาคาดหวงวาสนคาและบรการทเขาซอไปจะม คณภาพสงและสามารถทจะเชอใจได 4. การสงมอบสนคา ซงผใหบรการจะตองมการสงมอบทตรงเวลาเพอใหลกคาเกดความ พงพอใจ และการสงมอบนนจะตองทาดวยความมประสทธภาพไมเกดความบกพรอง 5. การบรการหลงการขาย เมอลกคาไดทาการซอสนคาหรอใชบรการแลว ลกคายอมม ความคาดหวงวาหากเกดปญหากบสนคาหรอบรการทไดรบเขาจะไดรบความชวยเหลอและการ

41

 

แนะนาเปนอยางด 6. สถานทลกคาคาดหวงวาจะไดรบความสะดวกสบายในการซอสนคาหรอการรบบรการ ทงนรวมถงบรรยากาศ และความสะดวกในการบรการดวย การบรรลถงความพงพอใจของลกคา วารนทร สนสงสด และวนทพย สนสงสด (2549) กลาวถง การบรรลถงความพงพอใจของลกคา ดงน 1. ปรชญาความพงพอใจ บรษทใดกตามทตองการใหลกคาพงพอใจจะตองยดมนในปรชญาน โดยการบรรลวตถประสงคหรอพนธกรณของบรษทและควรมการสอสารความสาคญของการสรางความพงพอใจของลกคาใหแกพนกงานทกๆ ทานไดทราบ 2. ความคาดหวงและความตองการของลกคากอนทบรษทจะสรางความพงพอใจใหกบ ลกคาหรอทาใหลกคาเกดความพงพอใจ บรษทจาเปนตองคนหาความคาดหวงและความตองการ ของลกคากอน ซงอาจทาโดยการสารวจ การวจย หรอการจดตงหนวยงาน เพอรบเสยงสะทอน หรอรบฟงความคดเหนของลกคาเกยวกบตวสนคาและบรการ ซงจะเปนสวนสาคญทบรษทสามารถทาการ ตรวจสอบความตองการของลกคา และความพงพอใจของลกคาทมาใชบรการเพอทาการปรบปรงตอไปได 3. กาหนดมาตรการและมาตรฐานความพงพอใจของลกคา 3 เงอนไข ดงน 3.1 สนคา ประกอบดวย การทางาน ประโยชน ความปลอดภย 3.2 บรการ ไดแก เวลาในการบรการ ความคงทน ความยดหยน 3.3 การสงมอบ ซงตองคานงถงความรวดเรว ความละเอยดรอบคอบ สภาพ เรยบรอยและมประสทธภาพ การวดความพงพอใจของลกคา วรพงษ เฉลมจระรตน (2539 อางใน สมรฐ แกวถาวร, 2546, หนา 31) การวดความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction Measurement Concept) เปนการวดเพอใหทราบวา ลกคาหรอผบรโภคมความรสกเชนใดตอสนคาและบรการ โดยททางกจการหรอธรกจสามารถนาความพงพอใจของลกคาแกไขและพฒนาใหตรงตอความพงพอใจของลกคาได ซงจเปนการรบรความพงพอใจของลกคาทมประสทธภาพ การวดความพงพอใจของลกคาโดยใชสวนประกอบของการบรการ (Service Mix) คอ ปจจยทเปนองคประกอบของบรการใดๆ ทมผลดานคณภาพของบรการนนๆ และอาจชวยสรางความพงพอใจในสายตาของลกคาได สามารถแบงปจจยเหลานออกเปน 3 กลมใหญๆ คอ

42

 

1. กลมปจจยทมผลกอนรบบรการ (Pre-Service Factors or Pre-Delivery Factors) ปจจยทมผลตอการบรการ ไดแก ภาพพจน กตศพท ชอเสยงของบรษท ความเชอถอไววางใจไดของบรษท คาบรการและคาใชจายเพอขอรบบรการ ความแปลกใหมของการบรการ 2. กลมปจจยทมผลขณะรบบรการ (During-Service Factors or During-Delivery Factors) ปจจยทมผลตอการบรการ ไดแก ความสะดวกสบายขณะใชบรการ ความถกตองแมนยาในรายละเอยดขนตอนของการบรการ กรยามารยาททดงาม ความสภาพของผใหบรการ ความซบซอนวนวายของการใหบรการ ความประณตบรรจงและพถพถนขณะบรการ ความเลนเลอของผ ใหบรการ ฝมอ ภมปญญาและความสามารถของผใหบรการหรอองคกรผใหบรการนน 3. กลมปจจยทมผลหลงรบบรการ (Post-Service Factors or Post-Delivery Factors) ปจจยทมผลตอการบรการ ไดแก ความสอดคลองกบความคาดหวงของลกคากอนมารบบรการ ความสมบรณครบถวนของการใหบรการ ความคงทดานคณภาพของการใหบรการ ความคมคาของบรการนนๆ หลงจากทลกคาไดรบบรการจนครบถวนแลว ภาพท 2.5: การวดความพงพอใจของลกคาจากปจจยทมผลตอการบรการ ทมา: สมรฐ แกวถาวร. (2546). ความพงพอใจและความภกดของลกคาทมตอบรการของบรษทผนา

เครอขายโทรศพทเคลอนท. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต ไมไดตพมพ, มหาวทยาลยศร

ปทม.

- Conformance to Customer Expectation

- Completeness of Service

- Consistency of Service Quality

- Cost Effectiveness

Post-Service factors or

Post Delivery Factors 

- Convenience - Correctness

- Courtesy - Complexity

- Carefulness - Carelessness

- Competency

During-Service factors or

During Delivery Factors 

- Company Image

- Creditability of Company

- Cost of Service

- Creativity of Service

Pre-Service Factors or

Pre-Delivery Factors 

43

 

พฤตกรรมของลกคาทมความพงพอใจ Kotler (2000, อางใน เจนคณต สขสมฤทธ, 2550, หนา 34) เปาหมายขนตนของการสรางความสมพนธกบลกคาทงทเปนลกคาปจจบน ลกคาคาดหวงและลกคาเกาทสญหายไปเนองจากความไมพอใจในสนคาหรอการบรการ การสรางความพงพอใจแกลกคาเหลานน บรษท จะตองนาเสนอในสงทเหนอกวาความพงพอใจ (More than Satisfaction) หรอนาเสนอคณคาแกลกคาทเหนอกวาคแขงขน (Superior Customer Value) จงสามารถอยรอดในธรกจได และเมอลกคาสงสญญาณความพงพอใจในสนคาหรอบรการของบรษทแลว บรษทจงสามารถวางแนวทางในการสรางความสมพนธกบลกคาในระดบทลกซงเหนอขนไปจากระดบเดม พฤตกรรมของลกคาทเปนสญญาณแหงความพงพอใจนน ไดแก 1. ลกคาทพงพอใจจะมความภกดในบรษทหรอผลตภณฑของบรษทเปนระยะเวลายาวนานขน ลกคาใหมทเขารวมรายการสะสมแตมคะแนนจากการซอสนคาเพราะสนใจในของรางวลอาจจะรสกพงพอใจในสนคาหรอบรการของบรษทและเปนลกคาตอเนองเปนระยะเวลาหนงหลงจากแคมเปญสะสมแตมคะแนนดงกลาวสนสดลงแลวกเปนได 2. ลกคาทพงพอใจจะซอสนคาหรอบรการของบรษทเพมขนทงทเปนสนคาในสายผลตภณฑเดมทเคยซอและสนคาในสายผลตภณฑอนๆ ของบรษท ทาใหบรษทมโอกาสเสนอขายสนคาขามสายผลตภณฑออกไปมากขน (Cross Selling) แกลกคาในกลมนได ตลอดจนในอนาคตเมอบรษทขยายสายผลตภณฑ (Line Extensions) หรอขยายตราสนคาทมอยไปใชกบสนคาอนทมความใกลเคยงกนหรอใชประกอบกน (Brand Extensions) มแนวโนมวาลกคากลมนจะใหความสนใจและอาจจะทดลองซอเมอสวนประสมการตลาดโดยรวมของสนคาใหมดงกลาวตรงตอความตองการของลกคา 3. ลกคาทพงพอใจจะพดคยชนชมสนคาหรอการบรการของบรษทตลอดจนชอเสยงของบรษทใหลกคาและลกคาคาดหวงรายอนๆ บางรายจะออกมาปกปองชอเสยงของบรษทจากการโจมตของคแขงและพยายามแสดงออกดวยการยนหยดทจะซอสนคาและบรการของบรษทตอไป 4. ลกคาทพงพอใจจะใหความสนใจกบตราสนคาและแคมเปญการสอสารทางการตลาดของคแขงนอยมากเมอสนคาของบรษทหมดไปจากชนวางขายสนคาในรานทเคยซอ ลกคาเหลานจะหาทางออกดวยการไปลองหาซอสนคาชนดนจากรานคาหรอชองทางการจดจาหนายอนทมอยของบรษท นอกจากนในยามทบรษทปรบราคาสนคาแลว ระยะแรกลกคาอาจจะหาทางออกดวยการหนไปซอสนคาของคแขงแตเมอระยะเวลาผานไป ลกคาเหลานนจะกลบมาซอสนคาของบรษทอกเมอพบวาสนคาของคแขงสรางความพงพอใจไดนอยกวาสนคาของบรษท

44

 

5. ลกคาทพงพอใจมกจะเปนผใหขอเสนอแนะทเปนประโยชนตอบรษท เพอใหบรษทนาไปใชเปนแนวทางในการปรบปรงสนคาหรอบรการใหตอบสนองความตองการของลกคาไดดขน ในการเสนอขายสนคาหรอบรการระหวางธรกจดวยกน (Business to Business-B2B) นอกจากนในการเสนอขายสนคาหรอการบรการใหกบตลาดผบรโภค โดยเฉพาะอยางยงในกรณทบรษทเลอกใชชองทางการขายตรงทาใหบรษทสามารถตดตามตรวจสอบความพงพอใจของลกคาไดอยางใกลชด ฝายลกคาเองกสามารถใหขอเสนอแนะและคาตชมแกบรษทไดโดยตรง ซงขอเสนอแนะและขอตชมดงกลาวจะเปนสอทมคาอยาวยงตอบรษท ลกคาบางรายทไมมการตชมแตเลกซอสนคาของบรษทไปเลย บรษทจาเปนตองคอยมปฏสมพนธกบลกคาเหลานอยางตอเนอง รวมทงสนบสนนใหลกคาโทรเขามาหรอคลกเขามาใหขอเสนอแนะทเปนประโยชนตอบรษทดวยการโทรศพท และเขามาเยยมชมหนาเวบไซต หรอการลนรางวลรวมสนกกบบรษท เปนตน 6. การเสนอขายสนคาหรอการใหบรการลกคาทพอใจยอมมตนทนทตากวาการเสนอขายหรอการใหบรการลกคากลมใหม เนองจากการเสนอขายหรอการใหบรการจะมลกษณะเปนขนตอนทซาๆ ประมาณการตนทนและรายรบทจะเกดขนสามารถทาไดคอนขางแนนอนกวา ตนทนการสอสารกบลกคากลมนจะมนอยกวาเนองจากลกคาจะใหความสนใจและเปดรบขาวสารอยแลวทาใหไมมตนทนทเกนความจาเปนเหมอนกบการเสนอขายหรอการใหบรการลกคากลมใหม จากแนวคดดงกลาวขางตนสรปไดวา ความพงพอใจหมายถงความรสกทรบรดวยจตใจ และอาจแสดงออกมาเปนพฤตกรรมตางๆ ใหบคคลรอบขางไดรบร ความพงพอใจของลกคา เกดขนหลงการซอสนคาหรอบรการ ซงจะสมพนธกบสงทลกคาไดรบ และสงทลกคาคาดหวง และการทจะทาใหลกคาเกดความพงพอใจนนควรคานงถง ความตองการ ความคาดหวงของลกคา เพอนาไปกาหนดฐานความพงพอใจของลกคา ในการศกษาครงนผศกษาจงไดศกษาความพง พอใจตอการบรหารลกคาสมพนธทงนเพอจะไดนาไปเปนประโยชนในการดาเนนการบรหารลกคา สมพนธขององคการ 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความภกดตอตราสนคา

ความหมายของความภกดตอตราสนคา Kotler (2000 อางใน เจนคณต สขสมฤทธ, 2550 หนา 34) ไดใหคานยามของตราสนคาไววา ตราสนคาคอชอ (Name) ถอยคา (Term) เครองหมาย (Sign) สญลกษณ (Symbol) หรอการออกแบบ (Design) หรอการรวมกนทงหมดของสงเหลานโดยเจตนาเพอใหแสดงถงสนคา (Product) หรอการบรการ (Service) ของผขายหรอกลมผขายเพอสรางความแตกตางจากคแขง นอกจากนตราสนคายงประกอบไปดวยคณคาทางกายภาพ (Physical Value) คณคาทางดานหนาท

45

 

Day (2000 อางใน เจนคณต สขสมฤทธ, 2550, หนา 35) จากการศกษาพบวา ความภกดตอตราสนคาทแทจรงนน ประกอบดวยทศนคตและพฤตกรรมของผบรโภคทมในเชงบวกตอตราสนคา นอกจากการซอสนคาเปนประจาแลวนนผบรโภคอาจซอสนคาจากบรษทใดบรษทหนงอยางสมาเสมอ Aaker (1991 อางใน เจนคณต สขสมฤทธ, 2550, หนา 35) ความภกดตอตราสนคา คอการวดความยดแนน (Attachment) ทผบรโภคมตอตราสนคาซงสะทอนใหเหนวาผบรโภคมแนวโนมทจะเปลยนแปลงไปใชตราสนคาอกตราหนงอยางไร โดยเฉพาะอยางยงเมอมการเปลยนแปลงในดานราคาและรปลกษณของสนคา สมรฐ แกวถาวร (2546 อางใน เจนคณต สขสมฤทธ, 2550, หนา 36) การศกษาในเรองของความนกคดของบคคลเปนเรองทคอนขางยากทจะเขาถงจตใจ งานวจยทศกษาเรองความภกดของลกคาจงทาการศกษาไว 2 ลกษณะคอ ความภกดตอตราสนคาและความภกดตอการบรการ (Brand Versus Service Loyalty) แตอยางไรกดในการทเราจะทาใหลกคาเกดความจงรกภกดเราจะตองทาใหลกคาปจจบนอยคกบธรกจไปกอน Mowen & Minor (1996 นวลฉว นาคประดษฐ, 2550, หนา 23) ความภกดตอตราสนคา หมายถง ระดบของทศนคตในเชงบอกของผบรโภคทมตอตราสนคา โดยจะตองมความผกพกและมแนวโนมในการซอในอนาคตอยางตอเนองอกดวย ซงความภกดตอตราสนคานนจะมอทธพลตอการสรางความพงพอใจหรอไมพงพอใจ โดยเปนการรบรในเรองของคณภาพของสนคาและเปนการสะสมจากประสบการณการใชสนคามาเปนระยะเวลาหนง Assael (1998 นวลฉว นาคประดษฐ, 2550, หนา 23) ไดกลาวสรปถงการศกษาความภกดตอตราสนคาเปนผลมาจากการเรยนรของผบรโภควาตราสนคาสามารถตอบสนองความตองการของตนไดและเปนสงทแสดงถงทศนคตในเชงบวกตอตราสนคาใดตราสนคาหนง ซงผลจากทศนคตดงกลาว กคอการซอตราสนคาเดมอยางตอเนองนนเอง Peter & Olson (1993 อางใน นวลฉว นาคประดษฐ, 2550, หนา 24) ไดใหความหมายวา ความภกดตอตราสนคาเปนความตงใจและพฤตกรรมการซอสนคาตราสนคาเดมๆ ซงกระบวนการทางความคดของผบรโภคจะมอทธพลตอพฤตกรรมใหมการซอสนคาตราเดม แนวคดของความภกดตอตราสนคา นกการตลาดตองพยายามสรางความภกดตอตราสนคา ซงเนนในดานการสรางคณคาตราสนคาใหมากขน เนองจากความภกดตอตราสนคาทาใหบรษทสามารถสรางผลกาไรไดในระยะยาว

46

 

นอกจากนความภกดตอตราสนคายงเปนปจจยทสาคญ หากพบวาผบรโภคซอสนคาหรอบรการเพยงแคมองจากลกษณะของสนคา โดยมไดคานงถงตราสนคามากนก กแสดงวาผบรโภคไมคอยรสกถงคณคาตราสนคานนเทาไรนก แตในทางกลบกนหากผบรโภคซอเพราะเหนคณคาในตราสนคาของบรษท ทงจากสญลกษณ (Symbol) คาขวญของตราสนคา (Slogan) โดยไมไดมองถงสนคามากนก ถอไดวาคณคาตราสนคานนมบทบาทตอการตดสนใจซอของผบรโภคอยางแทจรง ความภกดตอตราสนคาเปนการวดความผกพนของผบรโภคทมตอตราสนคา (Bran Commitment) และความภกดตอตราสนคานน สามารถทาใหบรษทคาดการณเรองยอดขายและผลกาไรในอนาคตไดอกดวย โดย Aaker (1991) ไดจาแนกระดบของความภกดตอตราสนคาออกเปน 5 ระดบ คอ

1. ผบรโภคไมมความภกดตอตราสนคาใดเลยหรอกาลงจะเปลยนตราสนคา ดวยปจจยทางการตลาดตางๆ เนองจากไมเหนความแตกตางระหวางแตละตราสนคาในการตดสนใจเลอกซอสนคา

2. ผบรโภคเกดความพงพอใจและไมพงพอใจเทาๆ กนในตราสนคา ซงสามารถสรางการกระตนใหเกดการเปลยนแปลงตราสนคาได จากเดมทซอสนคาเพราะความเคยชน หากมการนาเสนอขอดของสนคาใหเหนเปนรปธรรมได กสามารถเปลยนใหมาซอสนคาจนนาไปสพฤตกรรมการซอซาได

3. ผบรโภคเกดความพงพอใจเนองจากประหยดเวลาในการหาซอสนคา ราคาทยอมรบได และเรองของการตอบสนองในการใชงานของสนคานน ทไมทาใหเกดการเสยงหากจะตองเปลยนไปใชตราสนคาอน ดงนนในการสรางความนาสนใจตอตราสนคานนจงจาเปนทจะตองสรางการโนมนาวใจใหเหนวาสนคาของเราสามารถทดแทนตราสนคาทเคยเลอกใชอยเดมไดเปนอยางด (Switching-cost Loyal)

4. ผบรโภคเกดความชนชอบในตราสนคาเนองจากเรมมความคนเคยและเกยวของกบตราสนคา เชน สญลกษณ ประสบการณการใช และเรมทจะรบรในคณภาพของสนคา ซงกวาจะถงในขนนตองใชเวลานานพอควรในการสรางความเปนมตรทดระหวางตราสนคากบผบรโภค โดยผบรโภคเรมมความผกพนทางอารมณ ความรสกกบตราสนคามากขน

5. ผบรโภคมระดบความผกพนสงสดในการซอสนคา โดยยอมจายเงนเพอซอสนคาอยางภาคภมใจในการเลอกใชตราสนคาดงกลาวและมความพงพอใจอยางยง โดยตระหนกวาตราสนคาเปนสงสาคญมาก ทงในเรองของคณสมบตการใชงานของสนคาและการแสดงออกถงบคลกภาพ

47

 

ความภกดตอตราสนคาหรอความภกดตอแบรนด (Brand Loyalty) ปจจบนนถอเปนงานสาคญททกๆ บรษทแสวงหา ยงลกคามความภกดตอตราสนคามากเทาใด มลคาโดยรวมของตราสนคา (Brand Value) นน กจะมคาเพมมากขนตามไปดวย และการทลกคามความภกดสงตอแบรนดใดแบรนดหนงกยงหมายถงโอกาสในการสรางความมนคงใหกบ แบรนดๆ นน ทงในแงของยอดขาย การบรหารตนทนในการทาธรกจทตาลง โอกาสในการทากาไรทมากขน รวมถงโอกาสในการขยายตลาดของแบรนดใหกวางขวางมากขน แตการสรางความภกดตอแบรนดนนไมไดหมายความวาลกคาทกคนจะมความภกดเหมอนกนหรอมความภกดทอยในระดบเดยวกนนน ซงแททจรงแลวความภกดตอตราสนคาของลกคานนสามารถแบงแยกออกไดหลายกลม (Loyalty Segmentation) ซงความภกดตอตราสนคาของลกคานนอาจจะสามารถแบงออกเปนกลมหลกๆ 3 กลมดงน (Aaker, 1991) 1. กลมลกคาทออนไหวตอราคา (Price-Switcher) เปนกลมทมความภกดตอตราสนคาในระดบตา และราคาเปนเครองจงใจในการตดสนใจซอสนคา โดยลกคาในกลมนพรอมทจะเปลยนไปใชสนคาแบรนดอนๆ ตลอดเวลาเมอเปรยบเทยบแลวพบวาราคาของคแขงขนดเหมาะสมกวา หรอบางครงอาจจะถกกวา หรอเกดจากความเคยชนในการใชราคาเปนตวชวดในการซอสนคามากกวาทจะใชเหตผลในการพจารณาซอสนคา ดงนนราคาจงเปนปจจยสาคญทจะดงดดใหเกดการซอซา 2. กลมลกคาทใชสนคาสองหรอสามแบรนด (Fence Sitter) หากแบรนดและสนคาทบรษทวางขายอยในทองตลาดไมไดมความโดดเดนหรอแตกตางจากคแขงมากนก ลกคาบางกลมกอาจจะมความภกดตอสนคาไดสองถงสามแบรนดในเวลาเดยวกน และพรอมทจะเปลยนแบรนดไปมาไดตลอดเวลา หรอใชแบรนดใดแบรนดหนงทดแทนกนได โดยไมไดยดตดกบแบรนดใดแบรนดหนงเฉพาะเจาะจง 3. กลมลกคาทหนกแนนมงคงตอแบรนด (Committed Loyalty) ลกคากลมนถอเปนกลมลกคาทเจาของสนคาทกรายปรารถนา เพราะลกคากลมนจะยดตดในแบรนดใดแบรนดหนงโดยมความรสกวาแบรนดๆ นน เปนเสมอนเพอน คนสนท หรอคใจ (My Brand) ซงในกรณลกคาทมความหนกแนนมนคงตอแบรนดแบรนดหนงนนมกจะซอ สนคาเพยงแบรนดเดยวอยางไมลงเลใจทจะซอแบรนดสนคานนๆ และเกดการซอซาๆ อยางตอเนอง ซงการทบรษทสามารถสรางความภกดตอแบรนดในระดบนไดนนไมใช เรองงาย จะตองอาศยทงเวลา การ

48

 

การวดความภกดจากทศนคต Bowen & Chen (2001 อางใน พนดา โควเจรญ, 2546, หนา 19) การวดความภกดจากทศนคต (Attitudinal Indices of Loyalty) เปนการวดความภกดจากขอมลซงสะทอนอารมณความรสกทางจตวทยาเปนสาคญ หากผบรโภคสามารถแสดงความรสกเชงบวกหรอชนชอบตอตราสนคาอยางใดอยางหนงมากกวาตราสนคาอนไดอยางชดเจน กแสดงวาผบรโภคมความภกดตอตราสนคาเปนตน ซงการวดความภกดตอตราสนคาทางดานอารมณและความรสกของผบรโภค สามารถวดไดจากองคประกอบ 4 ดาน คอ 1. วดจากการทลกคาตองคานงถงคณคาทตองเสยไปจากการเปลยนไปใชตราสนคาอน (Switching Cost) โดยผบรโภคอาจจะลงเลถงความเสยงทจะไดรบในคณภาพทดอยกวาจากตราสนคาทเปลยนไปใช เปนการวดททาใหทราบพนฐานความภกดตอตราสนคาไดระดบหนง 2. วดจากความพงพอใจ (Measuring Satisfaction) ซงเปนองคประกอบสาคญสาหรบทกระดบความภกดตอตราสนคาและความไมพงพอใจของผบรโภคกสามารถทาใหผบรโภคเปลยนไปใชตราสนคาอนได 3. วดจากความชอบ (Liking of the Brand) โดยวดวาผบรโภคเหนวาตราสนคานนเปนเสมอนเพอนทคนเคยหรอไม ตอตานตราสนคาคแขงในระดบใด เปนการวดจากอารมณความรสกทผบรโภคมตอตราสนคาเปนสาคญ ยงกวาความรสกทผบรโภคมตอคณสมบตหรอขอดเชงกายภาพของตราสนคา โดยความชอบนเปนไดตงแตในระดบ ชนชอบ (Liking) เคารพ (Respect) เปนมตร (Friendship) จนกระทงไววางใจ (Trust) 4. วดจากความผกพน (Commitment) คอวดจากความรกและความเชอมนของลกคาตอตราสนคาโดยอาจพจารณาประกอบกบตวบงชทสาคญ อาท จานวนครงทผบรโภคเขามาตดตอ หรอปฏสมพนธกบองคกรและตราสนคา เปนตน

2.5 ขอมลทวไปเกยวกบบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน)

ขอมลเกยวกบบรษท บรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) (ทร) ผประกอบธรกจใหบรการดานการสอสารโทรคมนาคม ทเปนผนาคอนเวอรเจนซไลฟสไตล (Convergence Lifestyle) หรอธรกจแบบหลอหลอมรวมจากแนวคดเรองการรวบรวมการใหบรการดานการสอสารอยางครบวงจรททนสมยในปจจบน ซงสามารถตอยอดธรกจระหวางกนไดสการเปนผใหบรการทครอบคลมการสอสารทครบ

49

 

1. ธรกจโทรศพทเคลอนทหรอทรมฟ 2. ธรกจออนไลนหรอทรออนไลน ประกอบดวยบรการโทรศพทพนฐานและบรการเสรม

บรการโครงขายขอมล บรการอนเทอรเนต บรการอนเทอรเนตความเรวสง หรอบรการบรอดแบนด และบรการ WE PCT หรอบรการโทรศพทพนฐานพกพา

3. ธรกจโทรทศนระบบบอกรบเปนสมาชกหรอทรวชนส 4. ธรกจดจตอลคอมเมรซหรอทรมนน 5. ธรกจดจตอลคอนเทนทหรอทรไลฟ ประกอบดวยบรการดจตอลคอนเทนทตางๆ

สาหรบกลมทร และทร คอฟฟ ทรไดรบการสนบสนนจากเครอเจรญโภคภณฑ (ซพ) กลมธรกจดานการเกษตรครบวงจรท

ใหญทสดในภมภาคเอเชย ซงถอหนทรในสดสวนรอยละ 58.2 มทนจดทะเบยนทเรยกชาระแลวทงสน 77,757 ลานบาท ณ วนท 18 มนาคม ป 2552 และปจจบนทรเปนหนงในแบรนดทแขงแกรงและไดรบการยอมรบในประเทศไทย ในป 2552 กลมบรษททรมรายไดรวม 63 พนลานบาท (รวมคาเชอมโยงโครงขาย) และมสนทรพยทงหมดกวา 200 พนลานบาท โดยมพนกงานประจาทงสนจานวน 14,641 คน (บรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน), 2553)

ประวตบรษท บรษทกอตงขนครงแรกในเดอนพฤศจกายน ป พ.ศ.2533 ในฐานะผใหบรการโทรศพทพนฐานภายใตสญญารวมการงานและรวมลงทนกบ บรษท ทโอท จากด (มหาชน) (ทโอท) ในป พ.ศ.2536 บรษทไดเปลยนสถานะเปนบรษทมหาชนและเขาจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทยในชอ บรษท เทเลคอมเอเชย คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ในเดอนธนวาคม ป พ.ศ.2536 มชอยอหลกทรพยวา “TA” ในเดอนเมษายน 2547 บรษทไดมการปรบเปลยนภาพลกษณภายใตแบรนดทร และไดเปลยนชอเปน บรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) มชอยอหลกทรพยวา “TRUE” นอกจากนบรษทยงไดรบอนญาตใหเปดบรการเสรมตางๆ เชน บรการโทรศพทสาธารณะและบรการอนๆ เพมเตม โดยในป พ.ศ.2542 บรษทไดเปดใหบรการโทรศพทพนฐาน

50

 

ภาพท 2.6: เครองหมายบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) (TRUE Logo)

ทมา: บรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน). (2553). ผลตภณฑและบรการของทร: (รายงาน

ประจาป). กรงเทพมหานคร: คณะกรรมการกากบดแลกจการ.

51

 

วสยทศน (Vision) การเปนผนาในการสรางไลฟสไตลการสอสารแบบไรสาย เพอใหผคนสามารถ

ตดตอสอสารถงกนและกนตลอดจนเขาถงความร ขอมล และสาระบนเทง ทกท ทกเวลาตามตองการ ดวยบรการทเหนอกวาทงในดานพนทเครอขายการใหบรการ คณภาพ และการบรการทเปนเลศรวมทงการเปนผนาบรการ 3G ในประเทศไทย

พนธกจ (Mission) พนธกจของกลมทร คอ การนาความร ขอมล ขาวสาร สาระและความบนเทงตางๆ รวมทง

ความสะดวกสบายเพอคนไทยทวประเทศตลอดจนเยาวชนของชาต โดยมงมนทจะสรางคณคาใหกบผถอหน ลกคา องคกรและพนกงาน แกนแทซงเปนทมาของวสยทศนของบรษท คอ คณคาความเปนทรทแสดงออกในชวตประจาวนและเปนแนวทางในการปฏบตหนาท ซงประกอบดวย

1. สรางสรรค ความพยายามเสาะหาแนวคดใหมๆ และวธการใหมๆ ซงจะนามาซงผลตภณฑและบรการทเปยมดวยคณภาพ 2. เอาใจใส ความทมเทเอาใจใสทาในสงทเหมาะทควรเพอลกคา เพอนรวมงานและคคาของเรา 3. กลาคดกลาทา การปฏบตงานดวยความเดดเดยว ประเมนความเสยงอยางสขมและเรยนรจากขอผดพลาด 4. เชอถอได ความมงมนดาเนนธรกจภายใตการกากบดแลกจการทด มความซอสตย สอสารอยางตรงไปตรงมา และรบผดชอบในการกระทาของเรา ยทธศาสตรคอนเวอรเจนซทาใหทรมเอกลกษณโดดเดนและแตกตางจากผให บรการรายอนๆ ดวยการผสานบรการสอสารครบวงจรเขากบคอนเทนททหลากหลาย นอกจากนยงเปนปจจยหลกในการเพมยอดผใชบรการและทาใหลกคามความผกพนกบบรการและสามารถใชผลตภณฑและบรการตางๆ ของกลมไดอยางเตมประสทธภาพ เราเชอมนวายทธศาสตรคอนเวอรเจนซจะใหคณคาแกลกคาไดมากยงขน ตลอดจนจะสรางความเตบโตและเพมรายไดแกบรษททงในระยะกลางและระยะยาว

เปาหมาย (Goal) การเปนผนาคอนเวอรเจนซไลฟสไตล (Convergence lifestyle) ผานบรการทงหมดของกลมซงมครบวงจร ไมวาจะเปน Wire line หรอ Wireless ตงแตโทรศพทพนฐาน WE PCT บรอดแบนด อนเทอรเนต และรวมไปถงการใหบรการเคเบลทว บรการตางๆ เหลาน เปนชองทางทจะทา

52

 

ผลตภณฑและบรการ บรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชนแนวคดการนาเสนอนวตกรรมและบรการท

เชอมโยงชวตของคนใหเขาถงกนและกน ใหอสระในการเตมเตมชวตประจาวน เพอใหผใชบรการสามารถเขาถงความร ขอมลขาวสาร ตลอดจนสาระและความบนเทง ทกททกเวลาตามความตองการ ธรกจหลกของกลมทรประกอบดวย 5 ธรกจหลก ดงตอไปน 1. ทรออนไลน ประกอบดวย บรการโทรศพทพนฐานและบรการเสรมตางๆ เชน บรการโทรศพทสาธารณะ เปนตน นอกจากนยงรวมถงบรการอนเทอรเนตและบรอดแบนด บรการโครงขายขอมล และบรการ WE PCT ทรออนไลนเปนผใหบรการโทรศพทพนฐานรายใหญทสดในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล โครงขายโทรศพทพนฐานของ ทรเปนโครงขายใยแกวนาแสงททนสมยทสดในประเทศไทย นอกจากนกลมทรยงเปนผใหบรการอนเทอรเนตและบรการ บรอดแบนดรายใหญของประเทศ รวมทงเปนผใหบรการรายใหญในธรกจรบ-สงขอมล ยงไปกวานนยงใหบรการเสรมตางๆ สาหรบลกคาทวไปและลกคาธรกจซงใชบรการโทรศพทพนฐานและบรการ อนเทอรเนตของบรษท 1.1 บรการโทรศพทพนฐาน ประกอบดวย 1.1.1 บรการโทรศพทพนฐาน ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลจานวน 2.6 ลาน เลขหมาย 1.1.2 บรการโทรศพทสาธารณะ ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลจานวน 26,000 ต 1.1.3 บรการเสรมอนๆ ไดแก บรการรบฝากขอความอตโนมต (Voice Mailbox) บรการรบสายเรยกซอน (Call Waiting) บรการสนทนา 3 สาย (Conference Call) บรการโอนเลขหมาย (Call Forwarding) บรการ เลขหมายดวน (Hot Line) บรการยอเลขหมาย (Abbreviated Dialing) บรการโทรซาอตโนมต (Automatic Call Repetition) บรการจากดการโทรออก (Outgoing Call Barring) บรการตสาขาอตโนมตระบบตอเขาตรง (Direct Inward Dialing - DID) บรการเลขหมายนาหม (Hunting Line) โครงขายบรการสอสารรวมระบบดจตอล (Integrated Service Digital Network - ISDN) บรการ Televoting ซงเปนบรการทชวยใหรบสายโทรศพทเรยกเขาทมระยะเวลาสน ๆ ในจานวนสงมากๆ บรการฟรโฟน 1-800 (Free Phone 1-800) และ บรการประชมผานสายโทรศพท (Voice Conference) 1.2 บรการโทรศพทผานอนเทอรเนต (Voice over Internet Protocol-VoIP)

53

 

1.2.1 บรการเนตทอลค ซงใหบรการทงในระบบรายเดอนและระบบเตมเงน โดยเปดใหบรการทงการโทรระหวางประเทศและการโทรภายในประเทศ 1.2.2 บรการเนตทอลค สามารถใชไดทงการโทรจากเครองคอมพวเตอร โทรศพทพนฐาน และโทรศพทเคลอนท 1.3 บรการบรอดแบนดและอนเทอรเนต 1.3.1 บรการบรอดแบนดสาหรบลกคาทวไปผาน 2 เทคโนโลย คอ Cable Modem และ DSL ดวยความเรวสงสด 16 Mbps 1.3.2 จดใหบรการอนเทอรเนตไรสายความเรวสงกวา 17,000 จดทวประเทศ 1.3.3 บรการเสรมอนๆ เชน บรการ IPTV บรการ WhiteNet (เพอกลนกรองและสกดจบภาพและสอบนอนเทอรเนตทไมเหมาะสมสาหรบ เยาวชน) และโปรแกรม Norton Anti-Virus (เพอตรวจจบและกาจดไวรสแบบอตโนมต) 1.4 บรการโครงขายขอมล (Data Services) 1.4.1 บรการลกคาธรกจในลกษณะโซลชน ทงบรการดานเสยงและขอมลไปดวยกนผานเทคโนโลยตางๆ ประกอบดวย บรการโครงขายขอมลดจตอล DDN (Digital Data Network) บรการ MPLS (Multi-protocol Label Switching) บรการ Metro Ethernet รวมทงบรการวงจรเชาผานเครอขาย IP (IP based leased line) 1.4.2 บรการดานการบรหารโครงขายขอมล และการบรหารจดการเครอขายขอมล ทผสมผสานบรการจดการประสทธภาพของเครอขาย การบรหารขอผดพลาด และการกาหนดคาตางๆ ของเครอขาย 1.4.3 บรการศนยอนเทอรเนต ดาตา เซนเตอร (Internet Data Center - IDC) ซงเปนบรการดานความปลอดภยสาหรบลกคาทเปนองคกรธรกจขนาดใหญ 1.5 บรการโทรศพทพนฐานใชนอกสถานท (Personal Communication Telephone - WE PCT) บรการ WE PCT เปนบรการททาใหผใชบรการสามารถพกพาโทรศพทบานไปใชนอกบานได โดยใช หมายเลขเดยวกบโทรศพทบาน 1.6 บรการอนเทอรเนตเกตเวยระหวางประเทศ บรการโครงขายขอมลระหวางประเทศ ม 3 รปแบบบรการ คอ บรการวงจรเชาสวนบคคลระหวางประเทศ (International Private Leased Circuit - IPLC) บรการวงจรเชาเสมอนสวนบคคลระหวางประเทศ (Internet Protocol Virtual Private Network - IP VPN) และ บรการ Virtual Node 1.7 บรการโทรศพททางไกลระหวางประเทศ

54

 

ทรเปดใหบรการโทรศพททางไกลระหวางประเทศอยางเปนทางการในป 2551 โดยใหบรการผานหมายเลข “006” ดวยคณภาพเสยงคมชด ผานเทคโนโลย TDM (Time Division Multiplexing) 2. ทรมฟ ระบบการสอสารแบบไรสาย เพอใหผคนสามารถตดตอสอสารถงกนและกน ผานระบบการสอสารไรสาย บนยานความถ 1800 เมกะเฮรตซ ผานรปแบบการบรการลาสมยและมคณภาพสงแกลกคา 15 ลานราย ทวประเทศ ประกอบดวย 2.1 บรการ Pre Pay ผใชบรการสามารถเตมเงนแบบ “Over-the-Air” ผานตวแทนกวา

80,000 รายทวประเทศ หรอเตมเงนผานตโทรศพทสาธารณะกวา 18,000 เครอง ในเขต

กรงเทพมหานครและปรมณฑล และบรการการเงนบนโทรศพทเคลอนทโดยทรมนน

2.2 บรการ Post Pay ผใชบรการสามารถเลอกอตราคาบรการรายเดอนตามความตองการ

บรการเสยง

2.3 บรการเสยง ประกอบดวย บรการรบสายเรยกซอน บรการโอนสายเรยกเขา บรการสนทนาสามสาย และบรการแสดงหมายเลขโทรเขา และบรการโทรศพทขามแดนระหวางประเทศ 2.4 บรการทไมใชเสยง ประกอบดวย บรการสงขอความไปยงผใชบรการโทรศพทเคลอนท

รายอน (SMS) บรการสงขอความเสยงไปยงผใชบรการโทรศพทเคลอนทและโทรศพทพน ฐาน

(Voice SMS) บรการรบฝากขอความ (Voicemail) บรการสงภาพ ขอความและเสยง ไปยง

ผใชบรการโทรศพทเคลอนทรายอน (MMS) บรการเชอมตออนเทอรเนตบนมอถอผานทาง

EDGE/GPRS บรการคอนเทนทมลตมเดย และบรการเสยงรอสาย (Ring-back Tone)

2.5 การจาหนายเครองโทรศพทเคลอนทและอปกรณ ทรมฟจดจาหนายเครอง

โทรศพทเคลอนทคณภาพสง รวมทงอปกรณ ตลอดจนพดเอโฟน และสมารทโฟน จากบรษทผผลต

ชนนา อาท iPhone และ BlackBerry

2.6 เครองโทรศพทททรมฟจดจาหนาย เปนทงการจาหนายเครองเปลาโดยไมผกพนกบบรการใดๆ กบการจาหนายเครองโดยลกคาใชแพคเกจรายเดอนจากทรมฟ

55

 

2.7 บรการโทรศพทขามแดนระหวางประเทศ ผใชโทรศพทเคลอนทจากตางประเทศท

เดนทางมาเมองไทย สามารถใชบรการโทรศพทขามแดนระหวางประเทศผานโครงขายของทรมฟ

ในกรณทผใหบรการโทรศพทเคลอนทของชาวตางชาตรายนนๆ มสญญาโทรศพทขามแดน

ระหวางประเทศกบทรมฟ และในขณะเดยวกนผใชบรการทรมฟในประเทศไทยกสามารถใช

บรการน เมอเดนทางไปยงตางประเทศไดอกดวย

2.8 ทรมฟเขารวมเครอขายพนธมตรกบคอนเนกซส โมบายล (Conexus Mobile Alliance) และทราเวลลง คอนเนกซ (Travelling Connect) 3. ทรวชนส (ชอเดม ยบซ) คอ ผนาในการใหบรการโทรทศนระบบบอกรบเปนสมาชก ซงใหบรการทวประเทศ ผานดาวเทยมในระบบดจตอลตรงสบานสมาชกและผานโครงขายเคเบล ประกอบดวย ชองรายการในประเทศและตางประเทศ ทรวชนสนาเสนอความบนเทงดวย 86 ชองรายการชนนาทงจากในประเทศและตางประเทศ ซงประกอบดวย ภาพยนต (เชน HBO Cinemax Star Movies และ Hallmark) กฬา (เชน ESPN Star Sports และรายการของทรวชนส) สาระบนเทง (เชน History Channel Discovery Channel และ National Geographic) ขาว (เชน CNN CNBC Bloomberg และ BBC World) และซรยตางๆ (ซงสวนใหญเปนรายการททรวชนสไดรบลขสทธเพยงผเดยวในประเทศไทย) รวมทงรายการจากสถานโทรทศนภาคปกตของไทย (Free TV) และบรการ Pay Per View นอกจากน ทรวชนสยงไดรบลขสทธเพยงผเดยวในประเทศไทย ในการถายทอดสดการแขงขนฟตบอล พรเมยรลกของประเทศองกฤษอกดวย โดยมแพคเกจรายเดอน รายเดอน 4 แพคเกจ ไดแก แพคเกจแพลทนม (Platinum) ซงเสนอชองรายการทงหมด 86 ชอง แพคเกจโกลด (Gold) เสนอชองรายการทงหมด 77 ชอง แพคเกจซลเวอร (Silver) เสนอชองรายการทงหมด 63 ชอง และทรโนว-เลจ เสนอชองรายการทงหมด 54 ชอง นอกจากน ทรวชนสยงนาเสนอแพคเกจตามสง (A-La-Carte) ซงเสนอชองรายการทงหมด 10 ชองรายการเชน NHK HBO Disney และ Discovery และทรวชนสยงเปดโอกาสใหประชาชนทวประเทศสามารถรบชมรายการของ ทรวชนสผานการสมครสมาชกแพคเกจทรไลฟฟรวว และฟรทแอร ซงเปนโปรโมชนระหวางทรมฟและทรวชนส 4. ทรมนน ใหบรการบตรเตมเงนอเลคทรอนกสและเปนตวแทนรบชาระคาสนคาและบรการ ทงสนคาและบรการของกลมทรและบรการอนๆ อาท คาไฟฟา คาน าประปา รวมทงการชาระคาบรการใหกบรานคาททาธรกรรมผานระบบอคอมเมรซ เปนตน

56

 

4.1 บตรเงนสดทรมนน ชวยใหผใชบรการทรมฟและกลมทรสามารถเตมเงน และชาระเงน

ใหกบบรการตางๆ ภายในกลมทร รวมทงชาระคาสนคาและบรการอนๆ

4.2 ตวแทนรบชาระและจดเกบคาสนคาและบรการ ประกอบดวย ระบบชาระเงนออนไลน

WeBooking by TrueMoney เปนบรการจองจายครบวงจร ดวยจดเดน “จองงาย จายสะดวก รวดเรว หลายชองทาง” บรการทรมนน เอกซเพรส จดรบชาระคาบรการผานระบบแฟรนไชส โดยรวมมอกบธรกจคาปลกใหบรการครอบคลม 2,000 จดทวประเทศ 4.3 บรการการเงนบนโทรศพทเคลอนททรมฟ (บรการทรมนน) เปนบรการทอานวยความ

สะดวกแกผใชบรการทรมฟ ใหสามารถทาธรกรรมทางการเงนตางๆ บนโทรศพทเคลอนท

4.4 ทชซม (Touch Sim) ซมอจฉรยะบนโทรศพทเคลอนททรมฟ เพอชาระคาบรการดวย

เทคโนโลย RFID

5. ทรไลฟ เปนบรการดจตอลคอนเทนท และเปนชองทางททาใหสามารถเขาถงชมชนผใชโทรศพทเคลอนทและชมชน ออนไลน อกทงยงเปนสอสาหรบธรกรรมระหวางผบรโภคกบผบรโภค ธรกจกบผบรโภค และธรกจกบธรกจ ไดแก 5.1 พอรทลออนไลน

Truelife.com ใหบรการชมชนออนไลน ซงผใชสามารถตดตอและสอสารระหวางกน Truelife.com มคอนเทนทหลก 4 ประเภทคอ ดนตร กฬา รายการโทรทศนและภาพยนตร 5.2 เกมออนไลน

กลมทรเปนผใหบรการเกมออนไลนชนนาของไทยหลายเกมดวยกน อาท Special Force, Lineage II, Guild Wars และ Point Blank 5.3 ทรไลฟชอป เปนสถานททใหลกคาไดสมผสกบประสบการณคอนเวอรเจนซไลฟ

สไตล ดวยผลตภณฑและบรการหลากหลายของกลมทร รวมไปถงทรคอฟฟ ทรมวสค และ

บรการบรอดแบนด

5.4 ทรไลฟพลส เปนการผสานผลตภณฑและบรการภายในกลมทร เพอนาเสนอแพคเกจท

ตรงใจตามไลฟสไตลของผใชบรการ

5.5 บรการชอปปงออนไลน ผานเวบไซต www.weloveshopping.com เปนศนยรวมรานคา

ออนไลนกวา 150,000 ราน และมสนคารวมกวา 2 ลานรายการ

57

 

2.6 งานวจยทเกยวของ จลวทย ปตเมฆ (2548) ทาการศกษาเรอง กลยทธการสอสารทางการตลาดกบการบรหารความสมพนธลกคาของบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน) โดยเกบขอมลจากเจาหนาทผรบผดชอบการวางแผนการสอสารการตลาด และเจาหนาทผรบผดชอบเนอหาทใชในการสอสารการตลาดของ AIS ผวจยไดใชการสมภาษณแบบเจาะลก กบกลมตวอยางจานวน 19 คน พบวา การวางแผนการสอสารทางการตลาดของ AIS มความสมพนธกบการบรหารความสมพนธลกคาอยางใกลชดทกขนตอน ทงนเนองจากการวางแผนการสอสารทางการตลาดนนเปนการดาเนนกจกรรมการตลาดเพอสอความหมาย สรางความรความเขาใจ สรางการยอมรบระหวางสนคาและการใหบรการกบลกคาเพอใหกดการตอบสนองตามวตถประสงคทางการตลาดทระบไวตามแผน ดงนนในขนตอนของการวางแผนงานสอสารทางการตลาดของ AIS จงจะพจารณาแผนงานดานการตลาดและการบรหารความสมพนธลกคาควบคกนไปดวย สงหเทพ สขสมตร (2552) ทาการศกษาเรอง การพฒนาระบบฐานขอมลการบรหารความ สมพนธลกคา กรณศกษา บรษทในอตสาหกรรมนาฬกา โดยเกบขอมลจากผประกอบการทอยในอตสาหกรรมนาฬกา กบกลมตวอยางจานวน 200 คน พบวา ระบบการจดการฐานขอมลลกคาขาดประสทธภาพจะสงผลใหเกดความลาชาในการคนหาขอมลตางๆ เชน ประวตลกคา ขอมลผลตภณฑ เปนตน ทาใหจาเปนตองโทรศพทกลบไปยงลกคาเพอใหบรการขอมลอกครง และการจดทาสรปรายงานลกคาใหกบหนวยงานตางๆ ตองใชเวลามาก ไมทนตอการนาไปวเคราะหเพอจดกจกรรมสงเสรมการขาย การศกษาวจยนไดนาหลกการการบรหารความสมพนธลกคา (CRM) และทฤษฏทเกยวของกบการระบบจดการสารสนเทศ (MIS) โดยประยกตใชโปรแกรมไมโครซอฟต แอคเซส ในการออกแบบระบบการจดการฐานขอมล (DBMS) ซงผลจากการพฒนาระบบฐานขอมลเพอการบรหารความสมพนธลกคา ทาใหผปฏบตงานสามารถใหบรการขอมลดานตางๆ แกลกคา ไดอยางรวดเรว มประสทธภาพ โดยระดบการโทรศพทกลบหาลกคา (Call Back) มระดบทลดลงจากรอยละ 8 เหลอเพยงรอยละ 4 และระดบการสารวจความพงพอใจของลกคา เพมขนจาก รอยละ 52.7 เปนรอยละ 65 นอกจากน การจดทารายงานสรปตางๆ ใหกบหนวยงานตางๆ ไดอยางรวดเรว ซงเปนปจจยสาคญอยางหนงททาใหรายไดเพมขนรอยละ 2.5 หรอ 1,209,598 บาทตอเดอน ซงเปนไปตามวตถประสงคของการวจย พชรนทร นตยภต (2550) ทาการศกษาเรอง การบรหารความสมพนธลกคาและปจจยทมผลตอความจงรกภกดของลกคาธนาคารธนชาต ในเขตกรงเทพมหานคร โดยเกบขอมลจากผใชบรการธนาคารธนชาต ในเขตกรงเทพมหานคร กบกลมตวอยางจานวน 400 คน พบวา ลกคากลมตวอยาง มความคดเหนโดยรวมเกยวกบความจงรกภกดตอธนาคารอยในระดบทด เมอพจารณารายขอ พบวา

58

 

ปญจลกษณ สรยชยนรนดร (2550) ทาการศกษาเรอง ความพงพอใจของลกคาทมตอระบบ CRM ของบรษทเมองไทยประกนชวต ในเขตกรงเทพมหานคร โดยเกบขอมลจากผซอประกนภยของบรษทเมองไทยประกนชวต ในเขตกรงเทพมหานคร กบกลมตวอยางจานวน 400 คน พบวา การบรหารความสมพนธกบลกคาของธรกจประกนชวตนนการทาใหลกคาเกดความพงพอใจสงสดซงบรษทจะสามารถรกษาฐานลกคาเดมได และสามารถเพมยอดขายมากขน โดยปจจยทเกยวของกบการตดสนใจทาประกนชวตคอ ปจจยทางดานลกษณะประชากรศาสตร ไดแก สถานภาพทางเศรษฐกจสงคม และความคดเหนเกยวกบประกนชวต ธนก โชตมานนท (2550) ทาการศกษาเรอง การประยกตใชระบบ CRM ในธรกจบตรเครดต กรณศกษา บรษท บตรเครดตกรงไทย จากด (มหาชน) โดยเกบขอมลจากผใชบรการบตรเครดตกรงไทย กบกลมตวอยางจานวน 400 คน พบวา การบรหารความสมพนธทมอยในองคกรเปนพนฐานของการหาชองทางในการตดตอกบลกคา ทสามารถนาขอมลเหลานนมาวเคราะหและศกษาหาความเปนไปไดในการสรางหลกการบรหารความสมพนธใหมประสทธภาพสงกวาเดม โดยการใชภาพลกษณขององคกร (Brand Image) เขามาเปนปจจยในการเขาถงลกคา ดงดดลกคาและสรางใหเกดการจดจาภาพลกษณขององคกร (Brand Awareness) เพมมากขน และเมอรวมกบกลยทธทางการตลาดทมอย ทาใหพบแนวทางการสรางองคกรใหมความยงยนในอนาคตได วรศรา ชยสทธ (2550) ทาการศกษาเรอง การนาหลก CRM มาประยกตใชในธรกจ SME โดยเกบขอมลจากพนกงานของธรกจ SME ในเขตกรงเทพมหานคร กบกลมตวอยางจานวน 300 คน พบวา ปจจบนลกคามความพงพอใจในสนคาและบรการขององคกรตงแตระดบปานกลางไปจนถงมากทสด แตเมอนาความพงพอใจทสารวจไดมาทดสอบความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาและการบรการ พบวาความพงพอใจในสนคาและบรการและการตดสนใจซอสนคาและการบรการคอนขางไมมความสมพนธกนหรอมความสมพนธในระดบตา จงพจารณาหาเหตผลในการเลอกซอสนคาและบรการของลกคากพบวา ลกคาสวนใหญเลอกซอสนคาและบรการเนองจากคณภาพ ราคาและอธยาศยของพนกงานขายซงตรงกบขอมลทไดรบจากการสารวจการรบรของ

59

 

อรวรรณ สรยะไกร (2550) ทาการศกษาเรองการบรหารลกคาสมพนธของบรษทเวชภณฑในประเทศไทย โดยเกบขอมลจากพนกงานในระดบปฏบตการและระดบบรหารขององคกร กบกลมตวอยางจานวน 400 คน พบวา ปจจยตางๆ ทมอทธพลและมความสมพนธกบความสาเรจในการดาเนนงานตามหลกการบรหารลกคาสมพนธขององคกร ซงสรปได 4 ปจจยคอ เปาหมายขององคกร กลยทธการตลาดในการสรางความไดเปรยบทางการแขงขน การดาเนนงานดานการตลาดในปจจบนขององคกรและการใชประโยชนจากขอมลการตลาดในการดาเนนกจกรรมทางการตลาดตางๆ ขององคกร

60   

บทท 3 วธดาเนนการวจย

การวจยในครงนเปนการวจยเชงสารวจ (Survey Research) เพอศกษาความพง

พอใจของผใชสนคาและบรการทมตอการบรหารลกคาสมพนธกรณศกษา บรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร โดยผวจยไดดาเนนการวจยตามขนตอนและนาไปวเคราะหดวยวธทางสถต ดงน

3.1 การกาหนดประชากรและการเลอกกลมตวอยาง 3.2 การสรางเครองมอทใชในการวจย 3.3 การเกบรวบรวมขอมล 3.4 สถตทใชในการวเคราะหขอมล

3.1 การกาหนดประชากรและการเลอกกลมตวอยาง

1.1 ประชากรทใชในการวจย ประชากรสาหรบการวจยครงน คอ ผใชสนคาและบรการของบรษท ทร คอร

ปอเรชน จากด (มหาชน) ทง 5 ธรกจหลก ไดแก 1) ธรกจโทรศพทเคลอนทหรอทรมฟ 2) ธรกจออนไลนหรอทรออนไลน 3) ธรกจโทรทศนระบบบอกรบเปนสมาชกหรอทรวชนส 4) ธรกจดจตอลคอมเมรซหรอทรมนน 5) ธรกจดจตอลคอนเทนท หรอทรไลฟ ทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร โดยมจานวนผใชบรการของแตธรกจ ดงน (บรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน), 2553)

− ธรกจสอสารไรสาย มจานวนผใชบรการทงสน 18.1 ลานราย

− ธรกจโทรทศนระบบบอกรบเปนสมาชก มจานวนผใชบรการทงสน 1.7 ลานราย

− ธรกจออนไลน ธรกจดจตอลคอมเมรซ และธรกจดจตอลคอนเทนท มจานวนผใชบรการทงสน 1.8 ลานราย

1.2 การเลอกกลมตวอยาง กลมตวอยางสาหรบการวจยครงน คอ ผใชสนคาและบรการของบรษท ทร คอร

ปอเรชน จากด (มหาชน) ทงเพศชายและเพศหญงทมอายตงแต 15-50 ป ในเขตกรงเทพมหานคร แตเนองจากขอมลรายละเอยดของผใชบรการไมสามารถระบจานวนประชากรผใชสนคาและบรการในเขตกรงเทพมหานครทแนนอนได จงไดกาหนดขนาดตวอยางดวยตารางสาเรจของ Taro Yamane (พวงรตน ทวรตน, 2538) ทระดบความเชอมน

61   

ขนตอนท 1 ใชวธการสมตวอยางแบบงาย (Simple Random Sampling) โดยนารายชอศนยบรการทรทงหมดในเขตกรงเทพมหานคร ไดแก 1) ทรชอป 2) ทรมฟชอป 3) ทรคอฟฟ และ 4) ทรพารทเนอร มาทาการจบสลากเพอสมเลอกศนยบรการทจะทาการเกบขอมลออกมาตามประเภทศนยบรการละ100 ตวอยางเทาๆ กน ดงตารางท 1

ขนตอนท 2 ใชวธการสมตวอยางแบบโควตา (Quota Sampling) โดยการกาหนดโควตาในการเกบแบบสอบถามจากทง 16 ศนยบรการ จานวนศนยบรการละ 25 ชดเทาๆ กน เพอกระจายการเกบรวบรวมขอมลในแตละศนยบรการ ดงตารางท 1

ตารางท 3.1: แสดงพนทลงสนามในการเกบแบบสอบถามและจานวนตวอยางในแตละ พนท

จานวนศนยบรการใน กทม.

จานวน ศนยบรการ สถานทในการเกบแบบสอบถาม

ตวอยาง

1. ทรชอป 67 หางสรรพสนคาเซนทรล ลาดพราว 25

หางสรรพสนคาเซนทรล พระรามสอง 25

หางสรรพสนคาเซนทรล ปนเกลา 25

หางสรรพสนคาเซนทรล บางนา 25 2. ทรมฟชอป 41 หางสรรพสนคาเซนทรล แจงวฒนะ 25

หางสรรพสนคาเดอะมอลล รามคาแหง 25

หางสรรพสนคาเดอะมอลล ทาพระ 25

หางสรรพสนคาเดอะมอลล บางแค 25 3. ทรคอฟฟ 34 อาคารทรทาวเวอร 25

มหาวทยาลยหอการคาไทย 25

มหาวทยาลยธรกจบณฑตย

(ตารางมตอ)

25

   25 หางสรรพสนคาสยามพารากอน

62   

ตารางท 3.1 (ตอ): แสดงพนทลงสนามในการเกบแบบสอบถามและจานวนตวอยางในแต ละพนท

ศนยบรการ จานวนศนยบรการ

ใน กทม. สถานทในการเกบแบบสอบถาม

จานวน ตวอยาง

4. ทร พารทเนอร 182 เทสโก โลตส พระรามสาม 25 ทอปส ซปเปอรมารเกต พหลโยธน 25 หางสรรพสนคาพลาซา ลากน 25

เทสโก โลตส สขาภบาล 1 25

จานวนรวม 324 16 400 ตวอยาง

ขนตอนท 3 ใชวธการสมตวอยางแบบสะดวก (Convenience Sampling) โดยการแจกแบบสอบถามกบกลมผใชสนคาและบรการของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ทมาตดตอยงศนยบรการของทร (ทรชอป หรอทรมฟชอป) และรานทรคอฟฟ ตามอาคารสานกงาน มหาวทยาลย และแหลงชมชนทวไป โดยการใชคาถามเบองตนในการคดเลอกหนวยตวอยาง (Screening Question) เชน ประเภทสนคาและบรการของทรทเลอกใช จานวนสนคาและบรการของทรทเลอกใช เพอใหไดหนวยตวอยางทมลกษณะตรงตามทผวจยกาหนดขางตน

3.2 การสรางเครองมอทใชในการวจย

2.1 ขนตอนในการสรางเครองมอทใชในการวจย 1. ศกษาเอกสาร ตารา และงานวจยทเกยวของกบการบรหารลกคาสมพนธ ความ

พงพอใจของลกคา ความจงรกภกดในตราสนคา ขอมลธรกจโทรคมนาคมและขอมลของ บรษททร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) เพอนามาเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถาม

2. สรางกรอบแนวคดเกยวกบการบรหารลกคาสมพนธ ดานการระบลกคา การจาแนกลกคา การปฏสมพนธกบลกคา การตอบสนองลกคาเฉพาะบคคล ทสงผลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธ

3. สรางแบบสอบถามตามกรอบแนวคดในการวจย และนาแบบสอบถามทผวจยสรางขนนาเสนอตออาจารยทปรกษาและใหผทรงคณวฒจานวน 3 ทาน ตรวจสอบความถก

63   

4. นาแบบสอบถามทปรบปรงแกไขแลวไปหาคาความเชอมน (Reliability) โดยการแจกแบบสอบถามกบกลมตวอยางจานวน 30 ชด (Pretest) และนาไปทาการวเคราะหหาคาความเชอมนของแบบสอบถาม โดยใชวธการหาคาสมประสทธอลฟาของครอนบาค (Alpha Cronbach Coefficient) และใชโปรแกรมคอมพวเตอรสาเรจรปในการประมวลผล

6. นาแบบสอบถามฉบบสมบรณไปสอบถามกบกลมตวอยางจานวน 400 ตวอยาง 2.2 การตรวจสอบเครองมอทใชในการวจย

2.1.1 การตรวจสอบความเทยงตรง (Validity) ผวจยไดนาเสนอแบบสอบถามทได

สรางขนตออาจารยทปรกษาเพอตรวจสอบความเทยงตรงเชงเนอหาของแบบสอบถาม ไดแก ความครอบคลมในเนอหา ความเหมาะสมของภาษาทใช และรปแบบของแบบสอบถาม และนาไปตอผทรงคณวฒ จานวน 3 ทาน เพอตรวจสอบความครบถวนและความสอดคลองของเนอหาของแบบสอบถามทตรงกบเรองทจะทาการศกษา ซงรายละเอยดผทรงคณวฒมดงน

ผชวยศาสตราจารย ดร. บญรอด วฒศาสตรกล

รองอธการบดฝายวชาการ มหาวทยาลยกรงเทพ วทยาเขตรงสต

คณศรพร ไกรโต ผชวยผอานวยการฝายดแลลกคาองคกรของ บรษท ทรมฟ จากด

คณเพลนพศ เหลาธนภทร ผชวยผอานวยการฝายดแลลกคาองคกรของ บรษท ทร คอรปอเรชน จากด(มหาชน)

2.1.2 การตรวจสอบความเชอมน (Reliability) ผวจยไดนาแบบสอบถามไปทดสอบหาความเชอถอไดของแบบสอบถาม โดยนาไปทดสอบกบกลมตวอยางทมลกษณะทางประชากรคลายคลงกบกลมประชากรจรงทจะทาการศกษา จานวน 30 ชด เพอใหแนใจวาผตอบแบบสอบถามจะมความเขาใจตรงกน และตอบคาถามไดตรงตามความเปนจรงทกขอ รวมทงขอคาถามมความนาเชอถอทางสถต โดยการทดลองนาแบบสอบถามไปเกบขอมลจากผใชสนคาและบรการของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ทมาตดตอยงศนยบรการของทร (ทรชอป หรอทรมฟชอป) และรานทรคอฟฟ ตามอาคารสานกงาน มหาวทยาลย และแหลงชมชนทวไปจานวน 30 ตวอยาง หลงจากนน จงนาแบบสอบถามทได นาไปทาการวเคราะหหาคาความเชอมนของแบบสอบถาม โดยใชวธการหาคา

64   

ตารางท 3.2: แสดงคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาคของแบบสอบถาม

ตวแปร จานวน

(ขอ)

คาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค

กลมทดลอง (n=30)

กลมตวอยาง (n=400)

1. การสรางปฎสมพนธกบลกคา 1.1 ดานการใหขอมลและตอบคาถามเกยวกบ สนคาและบรการ

5

0.834

0.824

1.2 ดานการจดกจกรรมสรางความสมพนธ 1.3 ดานระบบศนยบรการลกคาสมพนธ 2. การตอบสนองลกคาเฉพาะบคคล 2.1 ดานความเขาใจในความคาดหวงของลกคา 2.2 ดานการจดสรรสนคาและบรการทเฉพาะ เจาะจง 3. ความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธ

5 6

6 5

5

0.931 0.868

0.901 0.860

0.853

0.851 0.856

0.863 0.803

0.862

คาความเชอมนรวม 32 0.916 0.908

ซงคาความเชอมนทพจารณาจากคาสมประสทธอลฟาของครอนบาค (α) อยระหวาง 0 <

α < 1 คาทใกลเคยงกบ 1 และมคามากกวาหรอเทากบ 0.7 แสดงวาแบบสอบถามมความนาเชอถอสง (ชศร วงศรตนะ, 2541 หนา 50.) พบวา ผลจากการวดคาความเชอมนผลรวมทกดานของกลมทดลองจานวน 30 ชดมคาเทากบ 0.916 โดยคาถามในแตละดานมระดบความเชอมนอยระหวาง 0.834 – 0.931 และจากการวดคาความเชอมนผลรวมทกดานของกลมตวอยางจานวน 400 ชดมคาเทากบ 0.908 โดยคาถามในแตละดานมระดบความเชอมนอยระหวาง 0.803 – 0.863 ซงผลของคาสมประสทธอลฟาของครอนบาคของแบบสอบถามมคาความเชอมนในระดบสงและระดบการนาไปใชไดด (ชศร วงศรตนะ, 2541)

65   

2.3 เครองมอทใชในการวจย ในการวจยครงน ผวจยใชแบบสอบถาม (Questionnaire) ในการเกบรวบรวมขอมลจานวน 400 ชด โดยแบบสอบถามไดแบงออกเปน 6 สวน ไดแก สวนท 1 การระบลกคาจากขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

เปนแบบสอบถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามโดยลกษณะของคาถามใหผตอบแบบสอบถามเลอกตอบ ประกอบดวยคาถาม 5 ขอ ดงน

ตารางท 3.3: แสดงตวแปร ระดบการวดขอมลและเกณฑการแบงกลม สาหรบขอมลทวไป ของผตอบแบบสอบถาม

ตวแปร ระดบการวด เกณฑการแบงกลม 1. เพศ Nominal 1 = ชาย

2 = หญง 2. อาย Ordinal 1 = 15-20 ป

2 = 21-25 ป 3 = 26-30 ป 4 = 31-35 ป 5 = 36-40 ป 6 = 41-45 ป 7 = 46-50 ป

3. ตากวาปรญญาตร ระดบการศกษา Ordinal

Nominal

1 = 4.

2 = ปรญญาตร 3 = ปรญญาโท

สงกวาปรญญาโท 4 = อาชพ 1 = นกเรยน/นกศกษา

2 = ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ

3 = รบจาง/พนกงานบรษทเอกชน คาขาย/ธรกจสวนตว 4 =

5 = ตารางมตอ) (

อนๆ โปรดระบ………………

66   

ตารางท 2.3(ตอ): แสดงตวแปร ระดบการวดขอมลและเกณฑการแบงกลม สาหรบขอมล ทวไปของผตอบแบบสอบถาม

ตวแปร ระดบการวด เกณฑการแบงกลม

รายไดเฉลยตอเดอน

(ตารางมตอ)

สวนท 2 การจาแนกลกคาตามพฤตกรรมการใชสนคาและบรการ เปนแบบสอบถามเกยวกบพฤตกรรมการใชสนคาและบรการของผตอบ

แบบสอบถาม โดยลกษณะของคาถามใหผตอบแบบสอบถามเลอกตอบ ประกอบดวยคาถาม 5 ขอ ดงน

ตารางท 2.4: แสดงตวแปร ระดบการวดขอมลและเกณฑการแบงกลม สาหรบขอมล เกยวกบพฤตกรรมการใชสนคาและบรการของผตอบแบบสอบถาม

ตวแปร ระดบการวด เกณฑการแบงกลม

1. สนคาและบรการของกลม ทรททานใชคอ

Nominal 1 = บรการโทรศพทเคลอนท หรอทรมฟ 2 = บรการออนไลน หรอทรออนไลน 3 = บรการโทรทศนระบบบอกรบ เปนสมาชก หรอทรวชนส 4 = บรการดจตอลคอมเมรซ หรอทรมนน

5 = บรการดจตอลคอนเทนท หรอทรไลฟ 2. ทานใชสนคาและบรการ

ของทรเปนระยะเวลาเทาใด Ordinal 1 = นอยกวา 1 ป

2 = 1-3 ป 3 = 3-5 ป 4 = มากกวา 5 ป

5. Ordinal 1 = ตากวา 15,000 บาท 2 = 15,001-25,000 บาท 3 = 25,001-35,000 บาท 4 = 35,00-45,000 บาท 5 = 45,001 บาทขนไป

67   

ตารางท 2.4 (ตอ): แสดงตวแปร ระดบการวดขอมลและเกณฑการแบงกลม สาหรบขอมล เกยวกบพฤตกรรมการใชสนคาและบรการของผตอบแบบสอบถาม

ตวแปร ระดบการวด เกณฑการแบงกลม

3. คาใชจายในการใชสนคาและบรการเฉลยตอเดอน

Ordinal 1 = ตากวา 500 บาท 2 = 500-1,000 บาท 3 = 1,001-1,500 บาท 4 = 1,501-2,000 บาท 5 = 2,001 บาทขนไป

4. ทานชาระคาสนคาและบรการของทรผานชองทางใดมากทสด

Nominal 1 = ตวแทน หรอทรพารทเนอร 2 = ทรมนน เอกซเพรส 3 = ทรชอป หรอทรมฟชอป 4 = เคาทเตอรเซอรวส 5 = ธนาคาร หรอตเอทเอม 6 = ททาการไปรษณย 7 = เทสโก โลตส 8 = อนๆ โปรดระบ..................

5. ชองทางการตดตอกบบรษทททานใชบรการมากทสดคอ

Nominal 1 = ผานตวแทน หรอทรพารทเนอร 2 = ทรชอป หรอทรมฟชอป 3 = ทรคอฟฟ 4 = คอลเซนเตอร 5 = เวบไซต 6 = อนๆ โปรดระบ..................

สวนท 3 ความพงพอใจดานการปฏสมพนธกบลกคา

เปนแบบสอบถามวดระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถามตอความพงพอใจดานการปฏสมพนธกบลกคาของ บรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานครโดยวดระดบความคดเหนเปนมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) ของ

68   

แบบสอบถามสวนท 3 เปนขอมลเกยวกบความพงพอใจดานการปฏสมพนธกบลกคาของ บรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร ซงแบงเปน 3 ดาน ดงน

1. ดานการใหขอมลและตอบคาถามเกยวกบสนคาและบรการของ บรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร โดยแสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหน 5 ระดบ ประกอบดวยคาถาม 5 ขอยอย ดงน ตารางท 2.5: แสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบการใหขอมลและตอบคาถาม เกยวกบสนคาและบรการของ บรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ในเขต กรงเทพมหานคร

ตวแปร ระดบการวด เกณฑการแบงกลม 1. ผใหบรการไดใหขอมลดานสนคาและบรการแกทาน

อยางถกตองครบถวน Interval 5 = เหนดวยมากทสด

4 = เหนดวยมาก 2. ผใหบรการสามารถตอบคาถามและขอสงสยของทาน

ไดเปนอยางด 3 = เหนดวยปานกลาง 2 = เหนดวยนอย

3. ผใหบรการสามารถแนะนาหรอใหคาปรกษาเกยวกบสนคาและบรการทเหมาะสมกบความตองการของทาน

1 =

4. ผใหบรการมความตงใจในการใหขอมลและตอบคาถามเกยวกบสนคาและบรการแกทาน

5. ผใหบรการไดใหขอมลและตอบคาถามเกยวกบสนคาและบรการแกทานดวยความสภาพ

เหนดวยนอยทสด

2. ดานการจดกจกรรมสรางความสมพนธของ บรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร โดยแสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหน 5 ระดบ ประกอบดวยคาถาม 5 ขอยอย ดงน

69   

ตารางท 3.6: แสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบการจดกจกรรมสราง ความสมพนธของ บรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ในเขต

กรงเทพมหานคร

ตวแปร ระดบการวด เกณฑการแบงกลม 1. ผใหบรการมการจดกจกรรมเพอสรางความสมพนธ

กบลกคาอยางตอเนอง Interval 5 = เหนดวยมากทสด

4 = เหนดวยมาก 2. ผใหบรการมการจดกจกรรมทหลากหลายใหทานได

เลอกสรรตามความตองการ อาท การแจกบตรชมคอนเสรต การจดภาพยนตรรอบพเศษ การจดแขงขนโยนโบวลง การจดโปรแกรมการทองเทยว ฯลฯ

3 = เหนดวยปานกลาง 2 = เหนดวยนอย 1 =

3. รปแบบการจดกจกรรมของผใหบรการมความเหมาะสมและนาสนใจ

4. ผใหบรการเปดโอกาสใหทานเสนอแนะความคดเหนเกยวกบกจกรรมสรางความสมพนธททานมความสนใจ

5. ผใหบรการมการตดตอทานผานชองทางตางๆ เชน โทรศพท SMS อเมล ฯลฯ เพอสงมอบกจกรรมสรางความสมพนธอยางตอเนอง

เหนดวยนอยทสด

3. ดานระบบศนยบรการลกคาสมพนธของ บรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร โดยแสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหน 5 ระดบ ประกอบดวยคาถาม 6 ขอยอย ดงน

70   

ตารางท 3.7: แสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบระบบศนยบรการลกคา สมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร

ตวแปร ระดบการวด เกณฑการแบงกลม 1. Interval 5 = เหนดวยมากทสด ผใหบรการมศนยบรการทหลากหลายเพออานวย

ความสะดวกแกทาน เชน ทรชอป ทรคอฟฟ ทรพารทเนอร คอลเซนเตอร เปนตน

4 = เหนดวยมาก 3 = เหนดวยปานกลาง

2. ทานไดรบการดแลและการใหบรการเปนอยางดจากศนยบรการ

2 = เหนดวยนอย 1 =

3. ศนยบรการมความเขาใจถงปญหาของทานและชวยแกไขไดเปนอยางด

4. ศนยบรการมจานวนมากเพยงพอเพอใหการบรการแกทาน

5. ศนยบรการมการจดระบบการใหบรการแกทานอยางถกตองและครบถวน ไดแก ลาดบการใหบรการ เคาทเตอรใหบรการ พนกงานผใหบรการ และการบรการหลงการขาย

6. ศนยบรการมเจาหนาททคอยรบความคดเหนและขอเสนอแนะของลกคาเพอนาไปปรบปรงระบบการใหบรการตอไป

เหนดวยนอยทสด

สวนท 4 ความพงพอใจดานการตอบสนองลกคาเฉพาะบคคล

เปนแบบสอบถามวดระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถามเกยวกบความพง

พอใจในดานการตอบสนองลกคาเฉพาะบคคลของ บรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน)

ในเขตกรงเทพมหานคร ซงแบงเปน 2 ดาน ดงน

1. ดานความเขาใจในความคาดหวงของลกคาของ บรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร โดยแสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหน 5 ระดบ ประกอบดวยคาถาม 6 ขอยอย ดงน

71   

ตารางท 3.8: แสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบความเขาใจในความคาดหวง ของลกคาของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ในเขต กรงเทพมหานคร

ตวแปร ระดบการวด เกณฑการแบงกลม 1. ทานไดรบการบรการทสอดคลองกบความคาดหวง

ของทานกอนมารบบรการ Interval 5 = เหนดวยมากทสด

4 = เหนดวยมาก 2. ผใหบรการทราบถงรายละเอยดความตองการของทาน

เปนอยางด 3 = เหนดวยปานกลาง 2 = เหนดวยนอย

3. ทานไดรบความเปนกนเองในการใหบรการทกครงทมาใชใหบรการ

1 =

4. ทานไดรบการใหบรการดวยเทคโนโลยสมยใหมและรวดเรวอยเสมอ เชน ตรบชาระคาสนคาและบรการของทร บตรทรการด ทชซม ฯลฯทาน

5. ทานรสกวาผใหบรการดแลและเอาใจใสทานเปนอยางด

6. ทานรสกวาการใหบรการของทรมความนาเชอถอและไววางใจได

เหนดวยนอยทสด

2. ดานการจดสรรสนคาและบรการทเฉพาะเจาะจงของ บรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร โดยแสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหน 5 ระดบ ประกอบดวยคาถาม 5 ขอยอย ดงน

72   

ตารางท 3.9: แสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบการจดสรรสนคาและบรการ ทเฉพาะเจาะจงของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ในเขต กรงเทพมหานคร

ตวแปร ระดบการวด เกณฑการแบงกลม 1. Interval 5 = เหนดวยมากทสด ผใหบรการมสนคาและบรการทหลากหลายและ

ตอบสนองความตองการของทานไดเปนอยางด (Convergence)

4 = เหนดวยมาก 3 = เหนดวยปานกลาง

2. ราคาของสนคาและบรการมหลากหลายใหทานเลอกสรรไดตรงตามความตองการในการใชงานของทานไดเปนอยางด

2 = เหนดวยนอย 1 =

3. ผใหบรการมขอเสนอในการปรบเปลยนรปแบบสนคาและบรการใหตรงกบความตองการในการใชงานของทาน

4. ผใหบรการมขอเสนอในการปรบราคาของสนคาและบรการใหสอดคลองกบพฤตกรรมการใชงานของทาน

5. ผใหบรการมขอเสนอพเศษมอบใหทานอยางตอเนองทาน

เหนดวยนอยทสด

สวนท 5 ความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด

(มหาชน)

เปนแบบสอบถามวดระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถามเกยวกบความพง

พอใจในในการบรหารลกคาสมพนธของ บรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ในเขต

กรงเทพมหานคร โดยแสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหน 5 ระดบ ประกอบดวย

คาถาม 5 ขอยอย ดงน

73   

ตารางท 3.10: แสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบความพงพอใจในในการ บรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ในเขต กรงเทพมหานคร

ตวแปร ระดบการวด เกณฑการแบงกลม 1. ทานมความรสกและมทศนคตทดตอการใหบรการ

ของทร Interval 5 = เหนดวยมากทสด

4 = เหนดวยมาก 2. ทานรสกประทบใจตอการใหบรการของทร 3 = เหนดวยปานกลาง 3. ทานมความพงพอใจตอการใหบรการโดยรวมของทร 2 = เหนดวยนอย 4. ทานจะแนะนาสนคาและบอกตอบคคลใกลชด เชน

เพอน ญาต ผรวมงาน เพอชกชวนใหมาใชสนคาและบรการของทร

1 =

5. ทานจะสมครสมาชกทรการด และสมครใชสนคาและบรการอนๆ

เหนดวยนอยทสด

เกณฑการแปลความหมายของคะแนน จากสตรการคานวณระดบการใหคะแนนเฉลยในแตละระดบชน โดยใชสตรการ

คานวณชวงความกวางของชน ดงน ความกวางของชน = ขอมลทมคาสงสด – ขอมลทมคาตาสด จานวนชน

= 5 – 1 5 = 0.8

คะแนนเฉลย 4.21 – 5.00 หมายถง มผลอยในระดบสงมาก คะแนนเฉลย 3.41 – 4.20 หมายถง มผลอยในระดบสง คะแนนเฉลย 2.61 – 3.40 หมายถง มผลอยในระดบปานกลาง คะแนนเฉลย 1.81 – 2.60 หมายถง มผลอยในระดบตา คะแนนเฉลย 1.00 – 1.80 หมายถง มผลอยในระดบตามาก

74   

3.3 การเกบรวบรวมขอมล

การเกบรวบรวมขอมลเพอวจยในเรองความพงพอใจของผใชสนคาและบรการทมตอการบรหารลกคาสมพนธกรณศกษา บรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานครผวจยทาการเกบขอมล ดงน

3.1 แหลงขอมลปฐมภม (Primary Data) ไดจากการแจกแบบสอบถามใหกลมตวอยางโดยกาหนดกลมตวอยาง 400 ตวอยาง เมอผวจยรวบรวมแบบสอบถามไดทงหมดแลว ทาการตรวจสอบความถกตองสมบรณของแบบสอบถาม เพอทาการวเคราะหขอมลตามลาดบขนตอนตอไป 3.2 แหลงขอมลทตยภม (Secondary Data) ไดจากแหลงขอมลตางๆ เชน บทความ วารสารทางวชาการ วทยานพนธ สารนพนธ หนงสอพมพ และอนเทอรเนต เปนตน

3.4 สถตทใชในการวเคราะหขอมล

สถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ไดแก 4.1 4.1.1 คาสถตรอยละ (Percentage) โดยใชสตร

100×=nfP

โดยท P แทน คาคะแนนเฉลย f แทน ผลรวมของคะแนนทงหมด n แทน ขนาดของกลมตวอยาง 4.1.2 คาเฉลย (Mean) โดยใชสตร (ชศร วงศรตนะ, 2544)

n

xX

n

ii∑

== 1

โดยท แทน คาคะแนนเฉลย X

∑=

n

iix

1 แทน ผลรวมของคะแนนทงหมด n แทน ขนาดของกลมตวอยาง

คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) โดยใชสตร 4.1.3

)1(

)(.

22

−

−= ∑∑

nnxxn

SD

โดยท SD. แทน คาเบยงเบนมาตรฐาน

75   

∑ 2x แทน ผลรวมของคะแนนแตละตวยกกาลงสอง

2)(∑ x แทน ผลรวมของคะแนนทงหมดยกกาลงสอง

แทน จานวนกลมตวอยาง n 4.2 สถตทใชหาคณภาพของแบบสอบถามเพอหาความเชอมนของแบบสอบถาม โดยใชการคานวณคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค (Cronbach’s Alpha Coeffient)

⎥⎦

⎤⎢⎣

⎡ −−

= 2

211 t

i

SSsum

KKα

โดยท α แทน คาสมประสทธของความเชอมนของแบบสอบถาม K แทน จานวนคาถาม

2iSsum แทน ผลรวมของคาแปรปรวนรวมระหวางคาถามแต

ละขอ

2tS แทน คาแปรปรวนของแบบสอบถามทงฉบบ

4.3 การวเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) 4.3.1 การทดสอบคาความแตกตางระหวางคาเฉลยของกลมตวอยาง 2 กลม โดยใชสถต t-Test ซง 2 กลมดงกลาวเปรอสระตอกน (Independent Sample) เพอทดสอบสมมตฐานในความแตกตางระหวาง เพศชายและเพศหญง กบระดบความพงพอใจในในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร (ชศร วงศรตนะ, 2544)

กรณท 1 ความแปรปรวของประชากรทง 2 กลมเทากน

กรณท 2 ความแปรปรวของประชากรทง 2 กลมไมเทากน

โดยท t แทน คาสมประสทธสหสมพนธ X 1 แทน คาเฉลยตวอยางกลมท 1

76   

  X 2 แทน คาเฉลยตวอยางกลมท 2 แทน ผลรวมของคาแปรปรวนของตวอยางกลมท 1 1 2

iS

2 2tS แทน ผลรวมของคาแปรปรวนของตวอยางกลมท 2

n1, n2 แทน ขนาดของกลมตวอยางท1 และขนาดของกลมตวอยางท 2 4.3.2 สมการพยากรณ โดยการวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis) เปนวธการวเคราะหขอมลเพอหาความสมพนธระหวางตวแปรตาม (Y) จานวน 1 ตว กบตวแปรอสระ (X) ตงแต 2 ตวขนไป เปนเทคนคทางสถตทอาศยความสมพนธเชงเสนตรงระหวางตวแปรมาใชในการทานาย โดยเมอทราบคาตวแปรหนงกสามารถทานายอกตวแปรหนงได สามารถเขยนใหอยในรปสมการเชงเสนตรงในรปคะแนนดบ (ชศร วงศรตนะ, 2544)

kk XbXbXbbY ++++= L22110ˆ

โดยท แทน คะแนนพยากรณของตวแปรตาม Y Y

0b แทน คาคงทของสมการพยากรณในรปแบบคะแนนดบ

kbb ,...,1 แทน นาหนกคะแนนหรอสมประสทธการถดถอยของตวแปร อสระตวท 1 ถงตวท k ตามลาดบ

kXX ,...,1 แทน คะแนนของตวแปรอสระ ตวท 1 ถง ตวท k k แทน จานวนตวแปรอสระ

4.3.3 การทดสอบความสมพนธระหวางตวแปรตามและตวแปรอสระทกตวพรอมกน ใชเทคนคการวเคราะหความแปรปรวนจาแนกทางเดยว (One-Way ANOVA) โดย

สมมตฐานของการทดสอบ คอ H0 : β1 = β2 =…= βk = 0 เทยบกบ H1 : ม βi อยางนอย 1

ตวท ≠ 0 (i =1,…,k) (ชศร วงศรตนะ, 2544) ดงแสดงไดดงตารางท 4

77   

ตารางท 3.11: การวเคราะหความแปรปรวนของการวเคราะหการถดถอยเชงพห

ผลบวกกาลงสอง

ผลบวกกาลงสองเฉลย

แหลงความแปรปรวน

องศาอสระ

(Mean Square: MS) F- Statistics

(df) (Sum Square: SS)

(Source of Variance)

การถดถอย (Regression)

k SSR MSR =k

SSR F =

MSEMSR

ความคลาดเคลอน (Error/Residual)

n-k-1 SSE MSE =1−− kn

SSE

ผลรวม (Total) n-1 SST โดยทk แทน จานวนตวแปรอสระ n แทน จานวนตวอยาง

แทน คาแปรปรวนทงหมดของ Y = 2

1)( YY

n

ii∑

=

− SST (Sum Square of Total)

SSR (Sum Square of Regression) แทนคาแปรปรวนของ Y เนองจากอทธพลของ kXX ,...,1

SSE (Sum Square of Error / Sum Square of Residual) แทน คาแปรปรวนของ Y เนองจาก

อทธพลอน = 2

1)ˆ( i

n

ii YY∑

=

−

MSR (Mean Square of Regression) แทน คาเฉลยของคาแปรปรวนของ Y เนองจากอทธพลของ kXX ,...,1

MSE (Mean Square of Error) แทน คาเฉลยของคาแปรปรวนของ Y เนองจากอทธพลอน

แทน คาสถตทดสอบทพจารณามการแจกแจงแบบ F (F-distribution) F

จะปฏเสธ H0 เมอคา F ทคานวณไดมคามากกวา F1-α, k, n-k-1 4.3.4 การทดสอบความมนยสาคญของสมประสทธการถดถอยแตละตว โดย

สมมตฐานของการทดสอบ คอ H0 : βi = 0 เทยบกบ H1 : βi ≠ 0 (i =1,…,k) (ชศร วงศรตนะ, 2541) เปนการทดสอบแบบสองทาง สถตทใชทดสอบคอตวสถต t

78   

2ib

ii

S

bt

β−=

โดยท t แทน คาสถตทดสอบทพจารณามการแจกแจงแบบ t (t-distribution)

ib แทน นาหนกคะแนนหรอสมประสทธการถดถอยของตวแปรอสระตวท i

βi แทน คาพารามเตอรทจะทาการทดสอบ 2

ibs แทน คาความแปรปรวนของสมประสทธการถดถอยของตวแปรอสระตวท i

จะปฏเสธ H0 เมอคาสมบรณของ t ทคานวณไดมคามากกวา t1-α/2, n-k-1-2 4.3.5 สมประสทธการตดสนใจเชงพห (Multiple Coefficient of Determinant: R2)

คอ สดสวนหรอเปอรเซนตทตวแปรอสระ สามารถอธบายการเปลยนแปลงของ Y(ชศร วงศรตนะ, 2544) โดยใชคาจากตารางวเคราะหความแปรปรวนจาแนกทางเดยว คอ

kXX ,...,1

R2 = SSTSSR

โดยท R2 เขาใกล 1 แสดงวา มความสมพนธกบ Y มาก kXX ,...,1

R2 เขาใกล 0 แสดงวา มความสมพนธกบ Y นอย kXX ,...,1

4.3.6 สมประสทธสหสมพนธ คานวณดวยสตรของเพยรสน (rxy) (ชศร วงศรตนะ, 2544)

( )( )( )[ ] ( )[ ]2222 ∑∑∑∑

∑∑∑−−

−=

YYnXXn

YXXYnrxy

โดยท แทน สมประสทธสหสมพนธ xyr

∑ X แทน ผลรวมของคะแนนชด X 2)(∑ x แทน ผลรวมของคะแนนชด X แตละตวยกกาลงสอง ∑Y แทน ผลรวมของคะแนนชด Y 2)(∑Y แทน ผลรวมของคะแนนชด Y แตละตวยกกาลงสอง

∑ XY แทน ผลรวมของผลคณระหวาง X และ Y ทกค

79   

โดยทคาสมประสทธสหสมพนธจะมคาระหวาง -1 ≤ ≤ 1 ดงน r

1) คา r มคาเปนลบ แสดงวา X และ Y มความสมพนธในทศทางตรงกนขาม คอ ถา X มคาเพมขน Y จะมคาลดลง หรอ X มคาลดลง Y จะมคาเพมขน

2) คา r มคาเปนบวก แสดงวา X และ Y มความสมพนธในทศทางเดยวกน คอ ถา X มคาเพมขน Y จะมคาเพมขน หรอ X มคาลดลง Y จะมคาลดลง

3) คา r มคาเขาใกล -1 หมายถง X และ Y มความสมพนธในทศทางตรงกนขามและมความสมพนธกนมาก

4) คา r มคาเขาใกล 1 หมายถง X และ Y มความสมพนธในทศทางเดยวกนและมความสมพนธกนมาก

5) คา r =0 แสดงวา X และ Y ไมมความสมพนธกน 6) คา r มคาเขาใกล 0 แสดงวา X และ Y ไมมความสมพนธกนนอย

เกณฑการแปลความหมายคาสมประสทธสหสมพนธ (ชศร วงศรตนะ, 2544) มดงน r =0 หมายถง ไมมความสมพนธเลย (No Correlation)

0.01 < r≤ 0.20 หมายถง แทบจะไมมความสมพนธเลย (Virtually No Correlation)

0.21 < r≤ 0.45 หมายถง มความสมพนธนอย (Weak Correlation)

0.46 < r≤ 0.75 หมายถง มความสมพนธปานกลาง (Moderate Correlation)

0.76 < r≤ 0.90 หมายถง มความสมพนธมาก (Strong Correlation)

0.91 < r≤ 0.99 หมายถง มความสมพนธมากทสด (Very Strong Correlation) r =1 หมายถง มความสมพนธกนอยางสมบรณ (Perfect Correlation)

80   

ตารางท 3.12: แสดงสมมตฐานการวจยและสถตทใชในการวเคราะห

สมมตฐานการวจย สถตทใชในการวเคราะห

1. การระบลกคาของระบบ CRM จาแนกตามเพศ อาย การศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน ของผใชสนคาและบรการทแตกตางกน มอทธพลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) แตกตางกน

1.1 การระบลกคาของระบบ CRM จาแนกตามเพศของผใชสนคาและบรการทแตกตางกน มอทธพลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) แตกตางกน

1.2 การระบลกคาของระบบ CRM จาแนกตามอายของผใชสนคาและบรการทแตกตางกน มอทธพลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) แตกตางกน

1.3 การระบลกคาของระบบ CRM จาแนกตามการศกษาของผใชสนคาและบรการทแตกตางกน มอทธพลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) แตกตางกน

1.4 การระบลกคาของระบบ CRM จาแนกตามอาชพของผใชสนคาและบรการทแตกตางกน มอทธพลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) แตกตางกน

1.5 การระบลกคาของระบบ CRM จาแนกตามรายไดเฉลยตอเดอนของผใชสนคาและบรการทแตกตางกน มอทธพลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) แตกตางกน

2. การจาแนกลกคาตามพฤตกรรมการใชสนคาและบรการของระบบ CRM จาแนกตามกลมสนคาและบรการ ระยะเวลาการใชสนคาและบรการ คาใชจายในการใชสนคาและบรการ ชองทางการชาระคาสนคาและบรการ และชองทางการตดตอกบบรษท ทแตกตางกนมอทธพลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) แตกตางกน

2.1 การจาแนกลกคาตามพฤตกรรมการใชสนคาและบรการของระบบ CRM จาแนกตามกลมสนคาและบรการทแตกตางกน มอทธพลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) แตกตางกน

T-test

ANOVA

ANOVA

ANOVA

ANOVA

ANOVA

ตารางมตอ) (

81   

ตารางท 3.12 (ตอ): แสดงสมมตฐานการวจยและสถตทใชในการวเคราะห

สมมตฐานการวจย สถตทใชในการวเคราะห

2.2 การจาแนกลกคาตามพฤตกรรมการใชสนคาและบรการของระบบ CRM จาแนกตามระยะเวลาการใชสนคาและบรการทแตกตางกน มอทธพลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) แตกตางกน

ANOVA

ANOVA 2.3 การจาแนกลกคาตามพฤตกรรมการใชสนคาและบรการของระบบ CRM จาแนกตามคาใชจายในการใชสนคาและบรการทแตกตางกน มอทธพลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) แตกตางกน

ANOVA 2.4 การจาแนกลกคาตามพฤตกรรมการใชสนคาและบรการของระบบ CRM จาแนกตามชองทางการชาระคาสนคาและบรการทแตกตางกน มอทธพลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) แตกตางกน

ANOVA 2.5 การจาแนกลกคาตามพฤตกรรมการใชสนคาและบรการของระบบ CRM จาแนกตามชองทางการตดตอกบบรษททแตกตางกน มอทธพลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) แตกตางกน 3. การสรางปฏสมพนธของระบบ CRM กบลกคา จาแนกตามดานการใหขอมลและตอบคาถามเกยวกบสนคาและบรการ ดานการจดกจกรรมสรางความสมพนธ และดานระบบศนยบรการลกคาสมพนธ มอทธพลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน)

Regression 3.1 การสรางปฏสมพนธของระบบ CRM กบลกคา จาแนกตามดานการใหขอมลและตอบคาถามเกยวกบสนคาและบรการ มอทธพลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน)

3.2 การสรางปฏสมพนธของระบบ CRM กบลกคา จาแนกตามดานการจดกจกรรมสรางความสมพนธ มอทธพลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน)

Regression

3.3 การสรางปฏสมพนธของระบบ CRM กบลกคา จาแนกตามดานระบบศนยบรการลกคาสมพนธ มอทธพลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน)

Regression

ตารางมตอ) (

82   

ตารางท 3.12 (ตอ): แสดงสมมตฐานการวจยและสถตทใชในการวเคราะห

สมมตฐานการวจย สถตทใชในการวเคราะห

4. การตอบสนองลกคาเฉพาะบคคลของระบบ CRM จาแนกตามดานความเขาใจในความคาดหวงของลกคา และดานการจดสรรสนคาและบรการทเฉพาะเจาะจง มอทธพลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน)

Regression 4.1 การตอบสนองลกคาเฉพาะบคคลของระบบ CRM จาแนกตามดานความเขาใจในความคาดหวงของลกคา มอทธพลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน)

4.2 การตอบสนองลกคาเฉพาะบคคลของระบบ CRM จาแนกตามดานการจดสรรสนคาและบรการทเฉพาะเจาะจง มอทธพลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน)

Regression

บทท 4 ผลการวจย

ผลการศกษาความพงพอใจของผใชสนคาและบรการทมตอการบรหารลกคาสมพนธ

กรณศกษา บรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบขอมลจากกลมผใชสนคาและบรการในเขตกรงเทพมหานคร จานวน 400 คน และนาขอมลทไดมาวเคราะหขอมลเพอการอธบายและทดสอบสมมตฐาน ดวยวธทางสถตดงตอไปน 4.1 การวเคราะหขอมลเกยวกบการระบลกคาจากขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 4.2 การวเคราะหขอมลเกยวกบการจาแนกลกคาตามพฤตกรรมการใชสนคาและบรการของผตอบแบบสอบถาม 4.3 การวเคราะหขอมลเกยวกบระดบความคดเหนของความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ของผตอบแบบสอบถาม 4.4 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน

4.1 การวเคราะหขอมลเกยวกบการระบลกคาจากขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ลกษณะประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม (Demographic Data) ศกษาเกยวกบ เพศ อาย การศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน โดยนาเสนอในรปแบบตารางประกอบคาบรรยายไดผลการศกษาดงน

ตารางท 4.1: จานวน และรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามเพศ

เพศ จานวนคน รอยละ 1. ชาย 2. หญง รวม

148 252 400

37.0 63.0

100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.1 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง ซงมจานวน 252 คน คดเปนรอยละ 63.0 และเปนเพศชาย จานวน 148 คน คดเปนรอยละ 37.0

84  

ตารางท 4.2: จานวน และรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามอาย

อาย จานวนคน รอยละ 1. 15 – 20 ป 2. 21 – 25 ป 3. 26 – 30 ป 4. 31 – 35 ป 5. 36 – 40 ป 6. 41 – 45 ป 7. 46 – 50 ป รวม

25 92

112 94 52 18 7

400

6.3 23.0 28.0 23.5 13.0 4.5 1.8

100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.2 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอายระหวาง 26 – 30 ป ซงมจานวน 112 คน คดเปนรอยละ 28.0 รองลงมาคอ มอายระหวาง 31 – 35 ป มจานวน 94 คน คดเปนรอยละ 23.5 อายระหวาง 21 – 25 ป มจานวน 92 คน คดเปนรอยละ 23.0 อายระหวาง 36 – 40 ป มจานวน 52 คน คดเปนรอยละ 13.0 อายระหวาง 15 – 20 ป มจานวน 25 คน คดเปนรอยละ 6.3 อายระหวาง 41 – 45 ป มจานวน 18 คน คดเปนรอยละ 4.5 และอายระหวาง 46 – 50 ป มจานวน 7 คน คดเปนรอยละ 1.8 ตามลาดบ

ตารางท 4.3: จานวน และรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา จานวนคน รอยละ 1. ตากวาปรญญาตร 2. ปรญญาตร 3. ปรญญาโท 4. สงกวาปรญญาโท รวม

27 264 100 9

400

6.8 66.0 25.0 2.3

100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.3 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตร จานวน 264 คน คดเปนรอยละ 66.0 รองลงมา มการศกษาระดบปรญญาโท

85  

ตารางท 4.4: จานวน และรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามอาชพ

อาชพ จานวนคน รอยละ 1. นกเรยน/นกศกษา 2. ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 3. รบจาง/พนกงานบรษทเอกชน 4. คาขาย/ธรกจสวนตว 5. อนๆ รวม

59 35

287 17 2

400

14.8 8.8

71.8 4.3 0.5 100

ผลการศกษาตามตารางท 4.4 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญประกอบอาชพรบจาง/พนกงานบรษทเอกชน จานวน 287 คน คดเปนรอยละ 71.8 รองลงมานกเรยน/นกศกษา มจานวน 59 คน คดเปนรอยละ 14.8 ประกอบอาชพขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ จานวน 35 คน คดเปนรอยละ 8.8 ประกอบคาขาย/ธรกจสวนตวจานวน 17 คน คดเปนรอยละ 4.3 และประกอบอาชพอนๆ จานวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.5 ตามลาดบ

ตารางท 4.5: จานวน และรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน

รายได จานวนคน รอยละ 1. ตากวา 15,000 บาท 2. 15,000 - 25,000 บาท 3. 25,001 - 35,000 บาท 4. 35,001 - 45,000 บาท 5. 45,001 บาทขนไป รวม

75 112 124 44 45

400

18.8 28.0 31.0 11.0 11.3

100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.5 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดเฉลยตอเดอนระหวาง 25,001 - 35,000 บาท จานวน 124 คน คดเปนรอยละ 31.0 รองลงมามรายไดเฉลย

86  

4.2 การวเคราะหขอมลเกยวกบการจาแนกลกคาตามพฤตกรรมการใชสนคาและบรการของผตอบแบบสอบถาม การศกษาพฤตกรรมการใชสนคาและบรการของผตอบแบบสอบถามไดแก สนคาและบรการของกลมทร ระยะเวลา คาใชจายเฉลยตอเดอน ชองทางการชาระคาสนคาและบรการ และชองทางการตดตอกบบรษท ของผตอบแบบสอบถาม จานวน 400 คน โดยนาเสนอในรปแบบตารางประกอบคาบรรยาย ดงตอไปน

ตารางท 4.6: จานวน และรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามสนคาและบรการของกลมทร

สนคาและบรการ จานวนคน รอยละ 1. บรการโทรศพทเคลอนท หรอทรมฟ 2. บรการออนไลน หรอทรออนไลน 3. บรการโทรทศนระบบบอกรบเปน สมาชก หรอทรวชนส 4. บรการดจตอลคอมเมรซ หรอทรมนน 5. บรการดจตอลคอนเทนท หรอทรไลฟ รวม

259 71 52

9 9

400

64.8 17.8 13.0

2.3 2.3

100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.6 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญใชสนคาและบรการโทรศพทเคลอนท หรอทรมฟ จานวน 259 คน คดเปนรอยละ 64.8 รองลงมาคอบรการออนไลน หรอทรออนไลน จานวน 71 คน คดเปนรอยละ 17.8 บรการโทรทศนระบบบอกรบเปนสมาชก หรอทรวชนส จานวน 52 คน คดเปนรอยละ 13.0 บรการดจตอลคอมเมรซ หรอทรมนนและบรการดจตอลคอนเทนท หรอทรไลฟ จานวน 9 คน คดเปนรอยละ 2.3 ตามลาดบ.

87  

ตารางท 4.7: จานวน และรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามระยะเวลาการใชสนคาและ บรการของทร

ระยะเวลา จานวนคน รอยละ 1. นอยกวา 1 ป 2. 1 – 3 ป 3. 3 – 5 ป 4. มากกวา 5 ป รวม

68 120 93

119 400

17.0 30.0 23.3 29.8

100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.7 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระยะเวลาการใชงานสนคาและ บรการของทร 1 – 3 ป จานวน 120 คน คดเปนรอยละ 30.0 รองลงมามระยะเวลาการใชงานสนคาและบรการของทร มากกวา 5 ป จานวน 119 คน คดเปนรอยละ 29.8 ระยะเวลา 3 – 5 ป จานวน 93 คน คดเปนรอยละ 23.3 และระยะเวลานอยกวา 1 ป จานวน 68 คน คดเปนรอยละ 17.0 ตามลาดบ

ตารางท 4.8: จานวน และรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามคาใชจายในการใชสนคาและ บรการเฉลยตอเดอน

คาใชจาย จานวนคน รอยละ 1. ตากวา 500 บาท 2. 500 – 1,000 บาท 3. 1,001 – 1,500 บาท 4. 1,501 – 2,000 บาท 5. 2,001 บาทขนไป รวม

82 117 111 48 42

400

20.5 29.3 27.8 12.0 10.5

100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.8 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมคาใชจายในการใชสนคาและบรการตอเดอน 501 – 1,000 บาท จานวน 117 คน คดเปนรอยละ 29.3 รองลงมามคาใชจายในการใชสนคาและบรการตอเดอน 1,001 – 1,500 บาท จานวน 111 คน คดเปนรอยละ 27.8 มคาใชจายในการใชสนคาและบรการตอเดอนตากวา 500 บาท จานวน 82 คน คดเปนรอยละ

88  

ตารางท 4.9: จานวน และรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามการชาระคาสนคาและบรการ ของทร

ชองทางการชาระคาสนคาและบรการ จานวนคน รอยละ 1. ตวแทน หรอทรพารทเนอร 2. ทรมนน เอกซเพรส 3. ทรชอป หรอทรมฟชอป 4. เคาทเตอรเซอรวส 5. ธนาคาร หรอตเอทเอม 6. ททาการไปรษณย 7. เทสโก โลตส 8. อน ๆ รวม

33 10

176 80 61 1 3

36 400

8.3 2.5

44.0 20.0 15.3 0.3 0.8 9.0

100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.9 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญชาระคาสนคาและบรการผานชองทางทรชอป หรอทรมฟชอป จานวน 176 คน คดเปนรอยละ 44.0 รองลงมาชาระคาสนคาและบรการผานชองทางเคาทเตอรเซอรวส จานวน 80 คน คดเปนรอยละ 20.0 ชาระคาสนคาและบรการผานชองทางธนาคาร หรอตเอทเอม จานวน 61 คน คดเปนรอยละ 15.3 ชาระคาสนคาและบรการผานชองทางอนๆ จานวน 36 คน คดเปนรอยละ 9.0 ชาระคาสนคาและบรการผานชองทางตวแทน หรอทรพารทเนอร จานวน 33 คน คดเปนรอยละ 8.3 ชาระคาสนคาและบรการผานชองทางทรมนน เอกซเพรส จานวน 10 คน คดเปนรอยละ 2.5 ชาระคาสนคาและบรการผานชองทางเทสโก โลตส จานวน 3 คน คดเปนรอยละ 0.8 และชาระคาสนคาและบรการผานชองทางททาการไปรษณย จานวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.3 ตามลาดบ

89  

ตารางท 4.10: จานวน และรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามการตดตอกบบรษททร

ชองทางการตดตอกบบรษท จานวนคน รอยละ 1. ตวแทน หรอทรพารทเนอร 2. ทรชอป หรอทรมฟชอป 3. ทรคอฟฟ 4. คอลเซนเตอร 5. เวบไซต 6. อน ๆ รวม

28 174 17 91 87 3

400

7.0 43.5 4.3

22.8 21.8 0.8

100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.10 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญตดตอกบบรษทผานทางทรชอป หรอทรมฟชอป จานวน 174 คน คดเปนรอยละ 43.5 รองลงมาคอตดตอผานทางคอลเซนเตอรจานวน 91 คน คดเปนรอยละ 22.8 ตดตอกบบรษทผานทางเวบไซต จานวน 87 คน คดเปนรอยละ 21.8 ตดตอกบบรษทผานทางตวแทน หรอทรพารทเนอร จานวน 28 คน คดเปนรอยละ 7.0 ตดตอกบบรษทผานทางทรคอฟฟ จานวน 17 คน คดเปนรอยละ 4.3 และตดตอกบบรษทผานทางอนๆ จานวน 3 คน คดเปนรอยละ 0.8 ตามลาดบ

4.3 การวเคราะหขอมลเกยวกบระดบความคดเหนของความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ของผตอบแบบสอบถาม การศกษาระดบความคดเหนของความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ของผตอบแบบสอบถาม ไดแก ดานการใหขอมลและตอบคาถามเกยวกบสนคาและบรการ ดานการจดกจกรรมสรางความสมพนธ ดานระบบบรหารลกคาสมพนธ ดานความเขาใจในความคาดหวงของลกคา ดานการจดสรรสนคาและบรการทเฉพาะเจาะจง และดานความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธ ของผตอบแบบสอบถาม จานวน 400 คน โดยนาเสนอในรปแบบตารางประกอบคาบรรยาย ดงตอไปน

90  

ตารางท 4.11: แสดงคาเฉลย ( ) คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) และระดบความสาคญของ X

ความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด มหาชน) ดานการใหขอมลและตอบคาถามเกยวกบสนคาและบรการ (

ดานการใหขอมลและตอบคาถามเกยวกบสนคาและบรการ

ระดบความ X สาคญ

1. ผใหบรการไดใหขอมลดานสนคา

 

3.51

3.63

3.67

3.71

3.86

0.879

0.790

0.807

0.773

0.796

มาก และบรการแกผใชบรการอยาง

ถกตองครบถวน มาก 2. ผใหบรการสามารถตอบคาถาม

และขอสงสยของผใชบรการไดเปน อยางด

มาก 3. ผใหบรการสามารถแนะนาหรอให คาปรกษาเกยวกบสนคาและบรการ

ทเหมาะสมกบความตองการของ ผใชบรการ

มาก 4. ผใหบรการมความตงใจในการให ขอมลและตอบคาถามเกยวกบ

สนคาและบรการแกผใชบรการ มาก 5. ผใหบรการไดใหขอมลและตอบ

คาถามเกยวกบสนคาและบรการแก ผใชบรการดวยความสภาพ

รวม 3.72 0.602 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.11 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ดานการใหขอมลและตอบคาถามเกยวกบสนคาและบรการอยในระดบเหนดวยมาก โดยพจารณาจากคาเฉลยรวม ซงมคาเทากบ 3.72 และมความคดเหนตอปจจยยอยดานการใหขอมลและตอบคาถามเกยวกบสนคาและบรการ ดงน

91  

ลาดบท 1 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวา ผใหบรการไดใหขอมลดานสนคาและบรการแกผใชบรการอยางถกตองครบถวน มความสาคญตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทรคอรปอเรชน จากด (มหาชน) อยในระดบมาก โดยพจารณาจากคาเฉลย ซงมคาเทากบ 3.51

ลาดบท 2 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวา ผใหบรการสามารถตอบคาถามและขอสงสยของผใชบรการไดเปนอยางด มความสาคญตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) อยในระดบมาก โดยพจารณาจากคาเฉลย ซงมคาเทากบ 3.63

ลาดบท 3 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวา ผใหบรการสามารถแนะนาหรอใหคาปรกษาเกยวกบสนคาและบรการด มความสาคญตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) อยในระดบมาก โดยพจารณาจากคาเฉลย ซงมคาเทากบ 3.67

ลาดบท 4 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวา ผใหบรการมความตงใจในการใหขอมลและตอบคาถามเกยวกบสนคาและบรการแกผใชบรการ มความสาคญตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) อยในระดบมาก โดยพจารณาจากคาเฉลย ซงมคาเทากบ 3.71

ลาดบท 5 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวา ผใหบรการไดใหขอมลและตอบคาถามเกยวกบสนคาและบรการแกผใชบรการดวยความสภาพ มความสาคญตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) อยในระดบมาก โดยพจารณาจากคาเฉลย ซงมคาเทากบ 3.86

92  

ตารางท 4.12: แสดงคาเฉลย ( ) คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) และระดบความสาคญของ X

ความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ดานการจดกจกรรมสรางความสมพนธ

ดานการจดกจกรรม ระดบ สรางความสมพนธ X ความสาคญ

ผใหบรการจดกจกรรมเพอสราง มาก 3.61

3.60

3.48

3.42

3.71

0.822

0.873

0.867

0.935

0.847

1. ความสมพนธกบผใชบรการาอยางตอเนอง

ผใหบรการมการจดกจกรรมทหลากหลาย 2. มาก ใหผใชบรการไดเลอกสรรตามตองการ

อาท การแจกบตรชมคอนเสรต การจด ภาพยนตรรอบพเศษ การจดแขงขนโยน โบวลงการจดโปรแกรมการทองเทยว ฯ รปแบบการจดกจกรรมของผใหบรการม มาก 3.

ความเหมาะสมและนาสนใจ 4. ผใหบรการเปดโอกาสใหผใชบรการ มาก เสนอแนะความคดเหนเกยวกบกจกรรม

สรางความสมพนธทผใชบรการมความ สนใจ

ผใหบรการมการตดตอผใชบรการผาน 5. ชองทาตางๆ เชน โทรศพท SMS อเมล

มาก

ฯลฯ เพอสงมอบกจกรรมสราง ความสมพนธอยางตอเนอง

รวม 3.56 0.688 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.12 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ดานการจดกจกรรมสรางความสมพนธอยในระดบมาก โดยพจารณาจากคาเฉลยรวม ซงมคาเทากบ 3.56 และมความคดเหนตอปจจยยอยดานการจดกจกรรมสรางความสมพนธ ดงน

93  

ลาดบท 1 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวา ผใหบรการจดกจกรรมเพอสรางความสมพนธกบผใชบรการาอยางตอเนอง มความสาคญตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทรคอรปอเรชน จากด (มหาชน) อยในระดบมาก โดยพจารณาจากคาเฉลย ซงมคาเทากบ 3.61

ลาดบท 2 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวา ผใหบรการมการจดกจกรรมทหลากหลายใหผใชบรการไดเลอกสรรตามตองการ อาท การแจกบตรชมคอนเสรต การจดภาพยนตรรอบพเศษ การจดแขงขนโยนโบวลง การจดโปรแกรมการทองเทยว ฯลฯ มความสาคญตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) อยในระดบมาก โดยพจารณาจากคาเฉลย ซงมคาเทากบ 3.60 ลาดบท 3 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวา รปแบบการจดกจกรรมของผใหบรการมความเหมาะสมและนาสนใจ มความสาคญตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) อยในระดบมาก โดยพจารณาจากคาเฉลย ซงมคาเทากบ 3.48

ลาดบท 4 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวา ผใหบรการเปดโอกาสใหผใชบรการไดเสนอแนะความคดเหนเกยวกบกจกรรมสรางความสมพนธทผใชบรการมความสนใจ มความสาคญตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) อยในระดบมาก โดยพจารณาจากคาเฉลย ซงมคาเทากบ 3.42

ลาดบท 5 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวา ผใหบรการมการตดตอผใชบรการผานชองทางตางๆ เชน โทรศพท SMS อเมล ฯลฯ เพอสงมอบกจกรรมสรางความสมพนธอยางตอเนองแกผใชบรการ มความสาคญตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) อยในระดบมาก โดยพจารณาจากคาเฉลย ซงมคาเทากบ 3.71

94  

ตารางท 4.13: แสดงคาเฉลย ( ) คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) และระดบความสาคญของ X

ความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ดานระบบศนยบรการลกคาสมพนธ

ระดบ ดานระบบศนยบรการลกคาสมพนธ X ความสาคญ

มาก 3.95

3.64

3.56

3.71

3.67

0.813

0.804

0.817

0.904

0.885

1. ผใหบรการมศนยบรการท

หลากหลายเพออานวยความสะดวก แกผใชบรการ เชน ทรชอป ทรคอฟฟ ทร พารทเนอร คอลเซนเตอร เปนตน

มาก 2. ผใชบรการไดรบการดแลและการ ใหบรการเปนอยางดจากศนยบรการ

มาก 3. ศนยบรการมความเขาใจถงปญหา ของผใชบรการและชวยแกไขเปนอยาง

มาก 4. ศนยบรการมจานวนมากเพยงพอ เพอใหบรการแกผใชบรการ

5. ศนยบรการมการจดระบบการ ใหบรการแกผใชบรการอยางถกตองและ ครบถวน ไดแก ลาดบการใหบรการ เคาทเตอรใหบรการ พนกงานผ ใหบรการ และการบรการหลงการขาย

มาก

ตารางมตอ) (

95  

X

ของความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ดานระบบศนยบรการลกคาสมพนธ

ระดบ ดานระบบศนยบรการลกคาสมพนธ X ความสาคญ

6. ศนยบรการมเจาหนาททคอยรบความ 3.57 0.907 คดเหนและขอเสนอแนะของ

มาก

ผใชบรการเพอนาไปปรบปรงระบบ การใหบรการตอไป

รวม 3.68 0.654 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.13 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอความ

พงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ดานระบบศนย บรการลกคาสมพนธอยในระดบมาก โดยพจารณาจากคาเฉลยรวม ซงมคาเทากบ 3.68 และมความคดเหนตอปจจยยอยดานระบบศนยบรการลกคาสมพนธดงน ลาดบท 1 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวา ผใหบรการมศนยบรการทหลากหลายเพออานวยความสะดวกแกผใชบรการ เชน ทรชอป ทรคอฟฟ ทรพารทเนอร คอลเซนเตอร เปนตน มความสาคญตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทรคอรปอเรชน จากด (มหาชน) อยในระดบมาก โดยพจารณาจากคาเฉลย ซงมคาเทากบ 3.95

ลาดบท 2 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวา ผใชบรการไดรบการดแลและการใหบรการเปนอยางดจากศนยบรการ มความสาคญตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) อยในระดบมาก โดยพจารณาจากคาเฉลย ซงมคาเทากบ 3.64 ลาดบท 3 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวา ศนยบรการมความเขาใจถงปญหาของผใชบรการและชวยแกไขเปนอยางด มความสาคญตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) อยในระดบมาก โดยพจารณาจากคาเฉลย ซงมคาเทากบ 3.56

96  

ลาดบท 4 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวา ศนยบรการมจานวนมากเพยงพอเพอใหบรการแกผใชบรการ มความสาคญตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) อยในระดบมาก โดยพจารณาจากคาเฉลย ซงมคาเทากบ 3.71

ลาดบท 5 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวา ศนยบรการมการจดระบบการใหบรการแกผใชบรการอยางถกตองและครบถวน ไดแก ลาดบการใหบรการ เคาทเตอรใหบรการ พนกงานผ ใหบรการ และการบรการหลงการขาย มความสาคญตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) อยในระดบมาก โดยพจารณาจากคาเฉลย ซงมคาเทากบ 3.67

ลาดบท 6 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวา ศนยบรการมเจาหนาททคอยรบความคดเหนและขอเสนอแนะของผใชบรการเพอนาไปปรบปรงระบบการใหบรการตอไป มความสาคญตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) อยในระดบมาก โดยพจารณาจากคาเฉลย ซงมคาเทากบ 3.57

97  

ตารางท 4.14: แสดงคาเฉลย ( ) คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) และระดบความสาคญของ X

ความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ดานความเขาใจในความคาดหวงของลกคา

ระดบ ดานความเขาใจในความคาดหวง ของลกคา X ความสาคญ

3.68

3.66

3.66

3.69

3.61

3.70

0.800

0.808

0.816

0.847

0.908

0.820

มาก 1. ผใชบรการไดรบบรการทสอดคลอง กบความคาดหวงของผใชบรการกอน

มารบบรการ มาก 2. ผใหบรการทราบถงรายละเอยด

ความตองการของผใชบรการเปน อยางด มาก

ผใชบรการไดรบความเปนกนเองใน 3. มาก การใหบรการทกครงทมาใชบรการ

4. ผใชบรการไดรบการใหบรการดวย เทคโนโลยสมยใหมและรวดเรวอย เสมอ เชน ตรบชาระคาสนคาและ บรการของทร บตรทรการด ทชซม

5. ผใชบรการรสกวาผใหบรการดแล และเอาใจใสผใชบรการเปนอยางด 6. ผใชบรการรสกวาการใหบรการของ ทรมความนาเชอถอและไววางใจได

มาก

มาก

ตารางมตอ) (

รวม 3.66 0.642 มาก ผลการศกษาตามตารางท 4.14 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอความ

พงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ดานความเขาใจในความคาดหวงของลกคาสมพนธอยในระดบมาก โดยพจารณาจากคาเฉลยรวม ซงมคาเทากบ 3.66 และมความคดเหนตอปจจยยอยดานความเขาใจในความคาดหวงของลกคาดงน

98  

ลาดบท 1 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวา ผใชบรการไดรบบรการทสอดคลองกบความคาดหวงของผใชบรการกอนมารบบรการ มความสาคญตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทรคอรปอเรชน จากด (มหาชน) อยในระดบมาก โดยพจารณาจากคาเฉลย ซงมคาเทากบ 3.68

ลาดบท 2 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวา ผใหบรการทราบถงรายละเอยดความตองการของผใชบรการเปนอยางด มความสาคญตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) อยในระดบมาก โดยพจารณาจากคาเฉลย ซงมคาเทากบ 3.66 ลาดบท 3 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวา ผใชบรการไดรบความเปนกนเองในการใหบรการทกครงทมาใชบรการ มความสาคญตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) อยในระดบมาก โดยพจารณาจากคาเฉลย ซงมคาเทากบ 3.66

ลาดบท 4 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวา ผใชบรการไดรบการใหบรการดวยเทคโนโลยสมยใหมและรวดเรวอยเสมอ เชน ตรบชาระคาสนคาและบรการของทร บตรทรการด ทชซม ฯลฯ มความสาคญตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) อยในระดบมาก โดยพจารณาจากคาเฉลย ซงมคาเทากบ 3.69

ลาดบท 5 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวา ผใหบรการดแลและเอาใจใสผใชบรการเปนอยางด มความสาคญตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) อยในระดบมาก โดยพจารณาจากคาเฉลย ซงมคาเทากบ 3.61

ลาดบท 6 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวา ผใชบรการรสกวาการใหบรการของทรมความนาเชอถอและไววางใจได มความสาคญตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) อยในระดบมาก โดยพจารณาจากคาเฉลย ซงมคาเทากบ 3.70

99  

ตารางท 4.15: แสดงคาเฉลย ( ) คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) และระดบความสาคญของ X

ความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ดานการจดสรรสนคาและบรการทเฉพาะเจาะจง

ดานการจดสรรสนคาและบรการทเฉพาะเจาะจง

ระดบ X ความสาคญ

มาก 1. ผใหบรการมสนคาและบรการท 3.86

3.74

3.74

3.63

3.51

0.760

0.706

0.784

0.827

0.879

หลากหลายและตอบสนองความ ตองการของผใชบรการไดเปนอยางด

มาก 2. ราคาของสนคาและบรการม

หลากหลายใหผใชบรการเลอกสรรได ตรงตามความตองการในการใชงานของ ผใชบรการไดเปนอยางด

มาก 3. ผใหบรการมขอเสนอในการ

ปรบเปลยนรปแบบสนคาและ บรการใหตรงตามความตองการใน การใชงานของผใชบรการ

มาก 4. ผใหบรการมขอเสนอในการปรบ

ราคาของสนคาและบรการให สอดคลองกบพฤตกรรมการใชงาน ของผใชบรการ

5. ผใหบรการมขอเสนอพเศษมอบให ผใชบรการอยางตอเนอง

มาก

รวม 3.69 0.593 มาก ผลการศกษาตามตารางท 4.15 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ดานการจดสรรสนคาและบรการทเฉพาะเจาะจงอยในระดบมาก โดยพจารณาจากคาเฉลยรวม ซงมคาเทากบ 3.69 และมความคดเหนตอปจจยยอยดานการจดสรรสนคาและบรการทเฉพาะเจาะจงดงน

100  

ลาดบท 1 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวา ผใหบรการมสนคาและบรการทหลากหลายและตอบสนองความตองการของผใชบรการไดเปนอยางด มความสาคญตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทรคอรปอเรชน จากด (มหาชน) อยในระดบมาก โดยพจารณาจากคาเฉลย ซงมคาเทากบ 3.86

ลาดบท 2 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวา ราคาของสนคาและบรการมหลากหลายให ผใชบรการเลอกสรรไดตรงตามความตองการในการใชงานของผใชบรการไดเปนอยางด มความสาคญตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) อยในระดบมาก โดยพจารณาจากคาเฉลย ซงมคาเทากบ 3.74

ลาดบท 3 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวา ผใหบรการมขอเสนอในการปรบเปลยน รปแบบสนคาและบรการใหตรงตามความตองการในการใชงานของผใชบรการ มความสาคญตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) อยในระดบมาก โดยพจารณาจากคาเฉลย ซงมคาเทากบ 3.74

ลาดบท 4 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวา ผใหบรการมขอเสนอในการปรบราคาของสนคาและบรการใหสอดคลองกบพฤตกรรมการใชงานของผใชบรการ มความสาคญตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) อยในระดบมาก โดยพจารณาจากคาเฉลย ซงมคาเทากบ 3.63

ลาดบท 5 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวา ผใหบรการมขอเสนอพเศษมอบใหผใชบรการอยางตอเนอง มความสาคญตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) อยในระดบมาก โดยพจารณาจากคาเฉลย ซงมคาเทากบ 3.51

101  

ตารางท 4.16: แสดงคาเฉลย ( ) คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) และระดบความสาคญของ X

ความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ดานความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน (จากด)

ระดบ ดานความเขาใจในความคาดหวง ของลกคา X ความสาคญ

1. ผใชบรการมความรสกและทศนคตท 3.72

3.63

3.70

3.69

3.58

0.782

0.800

0.840

0.822

0.869

มาก ดตอการใหบรการของทร ผใชบรการรสกประทบใจตอการ 2. มาก

ใหบรการของทร ผใชบรการมความพงพอใจตอการ 3. มาก

ใหบรการโดยรวมของทร มาก 4. ผใชบรการจะแนะนาสนคาและบอก

ตอบคคลใกลชด เชน เพอน ญาต

ผรวมงาน เพอชกชวนใหมาใช สนคาและบรการของทร

5. ผใชบรการจะสมครสมาชกทรการด มาก และสมครใชสนคาและบรการอนๆ

ของทรเพมเตม รวม 3.69 0.593 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.16 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ดานความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธอยในระดบมากโดยพจารณาจากคาเฉลยรวม ซงมคาเทากบ 3.69 และมความคดเหนตอปจจยยอยดานดานความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธ ดงน ลาดบท 1 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวา ผใชบรการมความรสกและทศนคตทดตอการใหบรการของทร มความสาคญตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทรคอรปอเรชน จากด (มหาชน) อยในระดบมาก โดยพจารณาจากคาเฉลย ซงมคาเทากบ 3.72

102  

ลาดบท 2 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวา ผใชบรการรสกประทบใจตอการใหบรการของทร มความสาคญตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) อยในระดบมาก โดยพจารณาจากคาเฉลย ซงมคาเทากบ 3.63

ลาดบท 3 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวา ผใชบรการมความพงพอใจตอการใหบรการโดยรวมของทร มความสาคญตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) อยในระดบมาก โดยพจารณาจากคาเฉลย ซงมคาเทากบ 3.70

ลาดบท 4 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวา ผใชบรการจะแนะนาสนคาและบอกตอบคคลใกลชด เชน เพอน ญาต ผรวมงาน เพอชกชวนใหมาใชสนคาและบรการของทร มความสาคญตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) อยในระดบมาก โดยพจารณาจากคาเฉลย ซงมคาเทากบ 3.69

ลาดบท 5 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวา ผใชบรการจะสมครสมาชกทรการด และสมครใชสนคาและบรการอนๆ ของทรเพมเตม มความสาคญตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) อยในระดบมาก โดยพจารณาจากคาเฉลย ซงมคาเทากบ 3.58

4.4 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน ผวจยไดนามาขอมลของผตอบแบบสอบถามจานวน 400 คน มาทาการวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมตฐานการวจย โดยนาเสนอในรปแบบตารางประกอบคาบรรยายไดผลวจยดงตอไปน สมมตฐานหลกท 1 การระบลกคาของระบบ CRM ทแตกตางกนมอทธพลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) แตกตางกน สมมตฐานรองท 1 การระบลกคาของระบบ CRM จาแนกตามเพศทแตกตางกนมอทธพลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) แตกตางกน

103  

ตารางท 4.17: ผลการเปรยบเทยบความแตกตางในการระบลกคาจาแนกตามเพศ ตอความพงพอใจ ในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน)

เพศ จานวน S.D. t Sig.

1. ชาย 148 3.70 .629 .787 .376 2. หญง 252 3.64 .678

* มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ผลการศกษาตามตารางท 4.17 แสดงใหเหนวา การระบลกคาจาแนกตามเพศ ตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ของเพศชายอยในระดบทสงกวาเพศหญง โดยพจารณาจากคาเฉลยทมคาเทากบ 3.70 ซงมากกวาคาเฉลยของเพศหญงทมคาเทากบ 3.64 และเมอทดสอบความแตกตางระหวางคาเฉลยพบวา การระบลกคาจาแนกตามเพศทแตกตางกนมอทธพลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ไมแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยพจารณาจากคา Significance มคาเทากบ 0.376 ซงมากกวาระดบนยสาคญทางสถตทกาหนดไวทระดบ 0.05

สมมตฐานรองท 2 การระบลกคาของระบบ CRM จาแนกตามอายทแตกตางกนมอทธพลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) แตกตางกน

H0 : การระบลกคาของระบบ CRM จาแนกตามอายทแตกตางกน มอทธพลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ไมแตกตางกน

H1 : การระบลกคาของระบบ CRM จาแนกตามอายทแตกตางกน มอทธพลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) แตกตางกน

104  

ตารางท 4.18: ผลการเปรยบเทยบความแตกตางในการระบลกคาจาแนกตามอายตอความพงพอใจ ในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน)

ตวแปร อาย MEAN S.D. F Sig.

ความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน)

1. 15 – 20 ป 3.84 .750 1.438 .199 2. 21 – 25 ป 3.69 .691 3. 26 – 30 ป 3.65 .637 4. 31 – 35 ป 3.52 .664 5. 36 – 40 ป 3.76 .602 6. 41 – 45 ป 3.65 .552 7. 46 – 50 ป 3.94 .745

* มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

ผลการศกษาตามตารางท 4.18 พบวา ชวงอายทแตกตางกนมผลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของ บรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) แตกตางกน พจารณาคา Sig. = .199 ซงมคามากกวาระดบนยสาคญ 0.05 สรปไดวา ปฏเสธ H1 ซงหมายความวา ชวงอายทแตกตางกนมผลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของ บรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ไมแตกตางกน

สมมตฐานรองท 3 การระบลกคาของระบบ CRM จาแนกตามระดบการศกษาทแตกตางกนมอทธพลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ทแตกตางกน

H0 : การระบลกคาของระบบ CRM จาแนกตามระดบการศกษาทแตกตางกนมอทธพลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ไมแตกตางกน

H1 : การระบลกคาของระบบ CRM จาแนกตามระดบการศกษาทแตกตางกนมอทธพลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) แตกตางกน

105  

ตารางท 4.19: ผลการเปรยบเทยบความแตกตางในการระบลกคาจาแนกตามระดบการศกษาตอ ความ พงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน)

ตวแปร ระดบการศกษา MEAN S.D. F Sig.

ความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน

จากด (มหาชน)

1. ตากวาปรญญาตร 3.64 .593 2.999 .031* 2. ปรญญาตร 3.73 .665 3. ปรญญาโท 3.50 .661 4. สงกวาปรญญาโท 3.51 .401

* มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

ผลการศกษาตามตารางท 4.19 พบวา ระดบการศกษาทแตกตางกนมผลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของ บรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) แตกตางกน พจารณาคา Sig. = .031 ซงมคานอยกวาระดบนยสาคญ 0.05 สรปไดวา ปฏเสธ H0 ซงหมายความวา ระดบการศกษาทแตกตางกนมผลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของ บรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) แตกตางกน

เมอพบความแตกตางอยางมนยสาคญทางสถต จงทาการทดสอบเปรยบเทยบความแตกตางเปนรายคโดยวธการของ LSD

ตารางท 4.20: แสดงผลการวเคราะหเปรยบเทยบความแตกตางเปนรายคของระดบการศกษากบ ความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน)

การศกษา คาเฉลย

ตากวา ปรญญาตร

ปรญญาตร ปรญญาโท สงกวา

ปรญญาโท 3.64 3.73 3.5 3.51

1. ตากวาปรญญาตร 3.64 - -0.0874 0.1364 0.1333 2. ปรญญาตร 3.73 - .2238* 0.2207 3. ปรญญาโท 3.5 - -0.0031 4. สงกวาปรญญาโท 3.51 -

* มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

106  

ผลการศกษาตามตารางท 4.20 แสดงใหเหนวา การระบลกคาของระบบ CRM ดานระดบการศกษาทตางกนจะใหความสาคญตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของ บรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) แตกตางกน มจานวน 1 ค ทแตกตางอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 กลาวคอ ผตอบแบบสอบถามทมการศกษาระดบปรญญาตรจะมความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) มากกวาผตอบแบบสอบถามทมการศกษาระดบปรญญาโท

สมมตฐานรองท 4 การระบลกคาของระบบ CRM จาแนกตามอาชพทแตกตางกนมอทธพลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) แตกตางกน

H0 : การระบลกคาของระบบ CRM จาแนกตามอาชพทแตกตางกนมอทธพลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ไมแตกตางกน

H1 : การระบลกคาของระบบ CRM จาแนกตามอาชพทแตกตางกนมอทธพลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) แตกตางกน ตารางท 4.21: ผลการเปรยบเทยบความแตกตางในการระบลกคาจาแนกตามอาชพตอความ พงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน)

ตวแปร อาชพ MEAN S.D. F Sig. ความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน)

1. นกเรยน / นกศกษา 3.71 .686 1.025 .394 2. ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 3.79 .562 3. รบจาง / พนกงานบรษทเอกชน 3.65 .664 4. คาขาย / ธรกจสวนตว 5. อนๆ

3.42 0.00

.706

.000

* มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

ผลการศกษาตามตารางท 4.21 พบวา อาชพทตางกนมผลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของ บรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) แตกตางกน พจารณาคา Sig. = .394 ซงมคามากกวาระดบนยสาคญ 0.05 สรปไดวา ปฏเสธ H1 ซงหมายความวา อาชพทแตกตางกนมผลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของ บรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ไมแตกตางกน

107  

สมมตฐานรองท 5 การระบลกคาของระบบ CRM จาแนกตามรายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกนมอทธพลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) แตกตางกน

H0 : การระบลกคาของระบบ CRM จาแนกตามรายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกนมอทธพลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ไมแตกตางกน

H1 : การระบลกคาของระบบ CRM จาแนกตามรายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกนมอทธพลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) แตกตางกน ตารางท 4.22: ผลการเปรยบเทยบความแตกตางในการระบลกคาจาแนกตามรายไดเฉลยตอเดอนตอ

ความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน)

ตวแปร รายไดเฉลยตอเดอน MEAN S.D. F Sig.

ความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน

จากด (มหาชน)

1. ตากวา 15,000 บาท 3.81 .726 1.402 .233 2. 15,000 –25,000 บาท 3.66 .665 3. 25,001 – 35,000 บาท 3.60 .641 4. 35,001 – 45,000 บาท 3.66 .618 5. 45,000 บาทขนไป 3.58 .608

* มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

ผลการศกษาตามตารางท 4.22 พบวา รายไดเฉลยตอเดอนทตางกนมผลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของ บรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) แตกตางกน พจารณาคา Sig. = .233 ซงมคามากกวาระดบนยสาคญ 0.05 สรปไดวา ปฏเสธ H1 ซงหมายความวา รายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกนมผลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของ บรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ไมแตกตางกน

สมมตฐานหลกท 2 การจาแนกลกคาตามพฤตกรรมการใชสนคาและบรการของระบบ CRM ทแตกตางกนมอทธพลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) แตกตางกน

108  

สมมตฐานรองท 1 การระบลกคาของระบบ CRM จาแนกตามกลมสนคาและบรการทแตกตางกนมอทธพลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) แตกตางกน

H0 : การระบลกคาของระบบ CRM จาแนกตามกลมสนคาและบรการทแตกตางกนมอทธพลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ไมแตกตางกน

H1 : การระบลกคาของระบบ CRM จาแนกตามกลมสนคาและบรการทแตกตางกนมอทธพลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) แตกตางกน ตารางท 4.23: ผลการเปรยบเทยบความแตกตางในการระบลกคาจาแนกตามกลมสนคาและบรการ

ตอ ความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน)

ตวแปร สนคาและบรการ MEAN S.D. F Sig.

ความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน)

1. บรการโทรศพทเคลอนท หรอทรมฟ 3.67 .641 .555 .695 2. บรการออนไลน หรอทรออนไลน 3.66 .711 3. บรการโทรทศนระบบบอกรบเปน สมาชกหรอทรวชนส

3.61 .655

4. บรการดจตอลคอมเมรซหรอ ทรมนน

3.80 .707

5. บรการดจตอลคอนเทนทหรอ ทรไลฟ

3.40 .848

* มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

ผลการศกษาตามตารางท 4.23 พบวา กลมสนคาและบรการทตางกนมผลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของ บรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) แตกตางกน พจารณาคา Sig. = .695 ซงมคามากกวาระดบนยสาคญ 0.05 สรปไดวา ปฏเสธ H1 ซงหมายความวา กลมสนคาและบรการทแตกตางกนมผลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของ บรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ไมแตกตางกน

109  

สมมตฐานรองท 2 การระบลกคาของระบบ CRM จาแนกตามระยะเวลาการใชสนคาและบรการทแตกตางกนมอทธพลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) แตกตางกน

H0 : การระบลกคาของระบบ CRM จาแนกตามระยะเวลาการใชสนคาและบรการทแตกตางกนมอทธพลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ไมแตกตางกน

H1 : การระบลกคาของระบบ CRM จาแนกตามระยะเวลาการใชสนคาและบรการทแตกตางกนมอทธพลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) แตกตางกน

ตารางท 4.24: ผลการเปรยบเทยบความแตกตางในการระบลกคาจาแนกตามระยะเวลาการใชสนคา และบรการตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน)

ตวแปร ระยะเวลาการใชสนคา

และบรการ MEAN S.D. F Sig.

ความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน)

1. นอยกวา 1 ป 3.47 .675 2.894 .035* 2. 1 – 3 ป 3.73 .686 3. 3 – 5 ป 3.74 .588 4. มากกวา 5 ป 3.64 .663

* มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

ผลการศกษาตามตารางท 4.24 พบวา ระยะเวลาการใชสนคาและบรการทตางกนมผลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของ บรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) แตกตางกน พจารณาคา Sig. = .035 ซงมคานอยกวาระดบนยสาคญ 0.05 สรปไดวา ปฏเสธ H0 ซงหมายความวา ระยะเวลาการใชสนคาและบรการทแตกตางกนมผลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของ บรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) แตกตางกน เมอพบความแตกตางอยางมนยสาคญทางสถต จงทาการทดสอบเปรยบเทยบความแตกตางเปนรายคโดยวธการของ LSD

110  

ตารางท 4.25: แสดงผลการวเคราะหเปรยบเทยบความแตกตางเปนรายคของระยะเวลาทใชบรการ กบความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน)

ระยะเวลาทใชบรการ คาเฉลย

นอยกวา 1 ป 1 - 3 ป 3 – 5 ป มากกวา 5 ป

3.47 3.73 3.74 3.64

1. นอยกวา 1 ป 3.47 - -.2581* -.2749* 0.168

2. 1 – 3 ป 3.73 - -0.0167 0.089

3. 3 – 5 ป 3.74 - 0.106

4. มากกวา 5 ป 3.64 -

* มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

ผลการศกษาตามตารางท 4.25 พบวา การระบลกคาของระบบ CRM ดานระยะเวลาทใชสนคาและบรการทตางกน มผลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของ บรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) แตกตางกน มจานวน 2 ค ทแตกตางอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 กลาวคอ ผตอบแบบสอบถามทมระยะเวลาการใชสนคาและบรการนอยกวา 1 ป จะมความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) นอยกวาผตอบแบบสอบถามทมระยะเวลาการใชสนคาและบรการ 1 – 3 ป และ 3 – 5 ป

สมมตฐานรองท 3 การระบลกคาของระบบ CRM จาแนกตามคาใชจายในการใชสนคาและบรการทแตกตางกนมอทธพลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) แตกตางกน

H0 = การระบลกคาของระบบ CRM จาแนกตามคาใชจายในการใชสนคาและบรการทแตกตางกนมอทธพลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ไมแตกตางกน

H1 = การระบลกคาของระบบ CRM จาแนกตามคาใชจายในการใชสนคาและบรการทแตกตางกนมอทธพลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) แตกตางกน

111  

ตารางท 4.26: ผลการเปรยบเทยบความแตกตางในการระบลกคาจาแนกตามคาใชจายในการใช สนคาและบรการตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอร ปอเรชน จากด (มหาชน)

ตวแปร คาใชจายในการใชสนคาและ

บรการ MEAN S.D. F Sig.

ความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน)

1. ตากวา 500 บาท 3.58 .732 1.996 .094 2. 500 – 1,000 บาท 3.72 .632 3. 1,001 – 1,500 บาท 3.74 .614 4. 1,501 – 2,000 บาท 3.65 .645 5. 2,001 บาทขนไป 3.46 .693

* มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

ผลการศกษาตามตารางท 4.20 พบวา คาใชจายในการใชสนคาและบรการทตางกนมผลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของ บรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) แตกตางกนพจารณาคา Sig. = .094 ซงมคามากกวาระดบนยสาคญ 0.05 สรปไดวา ปฏเสธ H1 ซงหมายความวา คาใชจายในการใชสนคาและบรการทแตกตางกนมผลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของ บรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ไมแตกตางกน

สมมตฐานรองท 4 การระบลกคาของระบบ CRM จาแนกตามชองทางการชาระคาสนคาและบรการทแตกตางกนมอทธพลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) แตกตางกน

H0 = การระบลกคาของระบบ CRM จาแนกตามชองทางการชาระคาสนคาและบรการทแตกตางกนมอทธพลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ไมแตกตางกน

H1 = การระบลกคาของระบบ CRM จาแนกตามชองทางการชาระคาสนคาและบรการทแตกตางกนมอทธพลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) แตกตางกน

112  

ตารางท 4.27: ผลการเปรยบเทยบความแตกตางในการระบลกคาจาแนกตามชองทางการชาระคา สนคาและบรการตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอร ปอเรชน จากด (มหาชน)

ตวแปร ชองทางการชาระคาสนคาและบรการ MEAN S.D. F Sig.

ความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด

(มหาชน)

1. ตวแทนหรอทรพารทเนอร 3.72 .524 1.276 .261 2. ทรมนน เอกซเพรส 4.10 .890 3. ทรชอปหรอทรมฟชอป 3.64 .668 4. เคาทเตอรเซอรวส 3.67 .687 5. ธนาคาร หรอตเอทเอม 3.72 .502 6. ททาการไปรษณย 3.20 1.400 7. เทสโก โลตส 3.20 1.400 8. อนๆ 3.52 .750

* มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

ผลการศกษาตามตารางท 4.27 พบวา ชองทางการชาระคาสนคาและบรการทตางกนมผลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของ บรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) แตกตางกนพจารณาคา Sig. = .261 ซงมคามากกวาระดบนยสาคญ 0.05 สรปไดวา ปฏเสธ H1 ซงหมายความวา ชองทางการชาระคาสนคาและบรการทตางกนมผลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของ บรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ไมแตกตางกน

สมมตฐานรองท 5 การระบลกคาของระบบ CRM จาแนกตามชองทางการตดตอกบบรษททแตกตางกนมอทธพลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) แตกตางกน

H0 = การระบลกคาของระบบ CRM จาแนกตามชองทางการตดตอกบบรษททแตกตางกนมอทธพลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ไมแตกตางกน

H1 = การระบลกคาของระบบ CRM จาแนกตามชองทางการตดตอกบบรษททแตกตางกนมอทธพลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) แตกตางกน

113  

ตารางท 4.28: ผลการเปรยบเทยบความแตกตางในการระบลกคาจาแนกตามชองทางการตดตอกบ บรษทตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอร

ปอเรชน จากด (มหาชน)

ตวแปร ชองทางการตดตอกบบรษท MEAN S.D. F Sig.

ความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน)

1. ผานตวแทน หรอทรพารทเนอร 3.67 .493 1.474 .197 2. ทรชอป หรอทรมฟชอป 3.67 .743 3. ทรคอฟฟ 3.83 .375 4. คอลเซนเตอร 3.51 .678 5. เวบไซต 3.75 .535 6. อนๆ 3.66 .416

* มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

ผลการศกษาตามตารางท 4.28 พบวา ชองทางการตดตอกบบรษททตางกนมผลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของ บรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) แตกตางกน พจารณาคา Sig. = .197 ซงมคามากกวาระดบนยสาคญ 0.05 สรปไดวา ปฏเสธ H1 ซงหมายความวา ชองทางการตดตอกบบรษททแตกตางกนมผลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของ บรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ไมแตกตางกน

สมมตฐานหลกท 3 และสมมตฐานหลกท 4 การสรางปฏสมพนธของระบบ CRM และการตอบสนองลกคาเฉพาะบคคลของระบบ CRM มอทธพลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน)

การวเคราะหการถดถอยเชงพห (Multiple Linear Regression) โดยใชวธการ Enter ของการสรางปฏสมพนธของระบบ CRM และการตอบสนองเฉพาะบคคลของระบบ CRM แตละดานมอทธพลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของ บรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) โดยสมมตฐานของการทดสอบ คอ

H0 : βi = 0

เทยบกบ H1 : βi ≠ 0 (i =1,…,5) ทระดบนยสาคญ 0.05 แสดงไดดงตารางท 41

114  

ตารางท 4.29: การวเคราะหการถดถอยเชงพห (Multiple Linear Regression) ของการสรางปฏสม- พนธของระบบ CRM และการตอบสนองเฉพาะบคคลของระบบ CRM มอทธพลตอ ความพงพอใจในการบรหารงานลกคาสมพนธของ บรษท ทรคอรปอเรชน จากด

(มหาชน)

ปจจย

ความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน)

Sig. (p)

B S.E. β t คาคงท 0.140 0.151 0.926 0.355 1. การสรางปฏสมพนธของระบบ CRM 1.1 ดานการใหขอมลและตอบคาถามเเกยวกบ สนคาและบรการ

0.137 0.047 0.125 2.893 0.004*

1.2 ดานการจดกจกรรมสรางความสมพนธ 0.046 0.041 0.048 1.111 0.267 1.3 ดานระบบศนยบรการลกคาสมพนธ 2. การตอบสนองเฉพาะบคคลของระบบ CRM 2.1 ดานความเขาใจในความคาดหวงของ ลกคา 2.2 ดานการจดสรรสนคาและบรการทมความ เฉพาะเจาะจง

0.079

0.338

0.357

0.055

0.060

0.050

0.079

0.328

0.321

1.441

5.649

7.077

0.150

0.000*

0.000*

หมายเหต: R2 = 0.605, Adjust R2 = 0.600, Standard Error of Estimation = 0.417

115  

จากตารางท 4.29 แสดงใหเหนวาการสรางปฏสมพนธ และการตอบสนองเฉพาะบคคลของระบบ CRM แตละดานมผลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของ บรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 และปจจยทมผลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของ บรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) มากทสด คอ การ

ตอบสนองเฉพาะบคคลของระบบ CRM ดานความเขาใจในความคาดหวงของลกคา (β = 0.328)

รองลงมาคอ ดานการจดสรรสนคาและบรการทมความเฉพาะเจาะจง (β = 0.321) และการสราง

ปฏสมพนธของระบบ CRM ดานการใหขอมลและตอบคาถามเเกยวกบสนคาและบรการ (β = 0.125) ตามลาดบ ในขณะทการสรางปฏสมพนธของระบบ CRM ดานการจดกจกรรมสรางความสมพนธ และดานระบบศนยบรการลกคาสมพนธ ไมมผลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของ บรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยปจจยทงหมดมอทธพลตอการพยากรณอยท 60.50% (R2 = 0.605) และสวนทเหลออก 39.5% เกดจากอทธพลของตวแปรอนๆ ทไมไดนามาศกษา และมความคลาดเคลอนจากการพยากรณ (Std. Error) อยท 0.417 4.5 สรปผลการทดสอบการวเคราะหสมมตฐาน จากการกาหนดกรอบแนวคดในการศกษาวจยดงแสดงในบทท 1 สามารถสรปผลการทดสอบการวเคราะหสมมตฐาน ไดดงภาพท 8 ดงน

116  

ภาพท 4.1: สรปผลการทดสอบการวเคราะหสมมตฐาน ระหวางการระบลกคา การจาแนกลกคา การสรางปฏสมพนธกบลกคา และการตอบสนองเฉพาะบคคลของระบบ CRM กบ ความพงพอใจในการบรหารลกคาของ บรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน)

ตวแปรตน ตวแปรตาม (Independent Variable) (Dependent Variable)

ความพงพอใจในการบรหาร

ลกคาสมพนธของบรษท ทร

คอรปอเรชน จากด (มหาชน)

การระบลกคา (Identification)

เพศ

อาย

การศกษา

อาชพ

รายไดเฉลยตอเดอน Sig = 0.233

Sig = 0.394

Sig = 0.031*

Sig = 0.199

Sig = 0.376 การจาแนกลกคา (Differentiation)

รปแบบสนคาและบรการ 

อายการใชสนคาและบรการ

Sig = 0.094

Sig = 0.035*

Sig = 0.695

คาใชจายในการใชสนคาและ

บรการเฉลยตอเดอน 

117  

ภาพท 4.1 (ตอ): สรปผลการทดสอบการวเคราะหสมมตฐาน ระหวางการระบลกคา การจาแนก. ลกคาการสรางปฏสมพนธกบลกคา และการตอบสนองเฉพาะบคคลของระบบ CRM กบความพงพอใจในการบรหารลกคาของ บรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน)

การจาแนกลกคา (Differentiation)

ชองทางการชาระคาสนคาและ

บรการ

ชองทางการตดตอกบบรษทฯ

การใหขอมลและตอบคาถามเกยวกบสนคาและบรการ

การจดกจกรรมสรางความสมพนธ

การจดสรรสนคาและบรการทมความเฉพาะเจาะจง

Sig = 0.197

การปฏสมพนธกบลกคา (Interaction)

Sig = 0.004*

Sig = 0.267

Sig = 0.150

ความพงพอใจในการบรหาร

ลกคาสมพนธของบรษท ทร

คอรปอเรชน จากด (มหาชน)

การตอบสนองลกคาเฉพาะบคคล (Customization)

Sig = 0.000*

Sig = 0.000*

118  

ตารางท 4.30: แสดงผลสรปการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานหลก สมมตฐานยอย ผลการทดสอบ

สมมตฐาน

1. การระบลกคา 1.1 ความแตกตางของการระบลกคาดานเพศมอทธพลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธ

ปฏเสธสมมตฐาน

1.2 ความแตกตางของการระบลกคาดานอายมอทธพลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธ

ปฏเสธสมมตฐาน

1.3 ความแตกตางของการระบลกคาดานระดบการศกษามอทธพลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธ

ยอมรบสมมตฐาน

1.4 ความแตกตางของการระบลกคาดานอาชพมอทธพลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธ

ปฏเสธสมมตฐาน

1.5 ความแตกตางของการระบลกคาดานรายไดเฉลยตอเดอนมอทธพลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธ

ปฏเสธสมมตฐาน

2. การจาแนกลกคา

2.1 ความแตกตางของการระบลกคาดานกลมสนคาและบรการมอทธพลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธ

ปฏเสธสมมตฐาน

2.2 ความแตกตางของการระบลกคาดานระยะเวลาการใชสนคาและบรการมอทธพลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธ

ยอมรบสมมตฐาน

2.3 ความแตกตางของการระบลกคาดานคาใชจายในการใชสนคาและบรการมอทธพลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธ

ปฏเสธสมมตฐาน

(ตารางมตอ)

119  

ตารางท 4.30 (ตอ): แสดงผลสรปการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานหลก สมมตฐานยอย ผลการทดสอบ

สมมตฐาน

2. การจาแนกลกคา

2.4 ความแตกตางของการระบลกคาดานชองทางการชาระคาสนคาและบรการมอทธพลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธ

ปฏเสธสมมตฐาน

2.5 ความแตกตางของการระบลกคาดานชองทางการตดตอกบบรษทมอทธพลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธ

ปฏเสธสมมตฐาน

3. การสรางปฏสมพนธ

3.1 การสรางปฏสมพนธของระบบ CRM กบลกคาดานการใหขอมลและการตอบคาถามเกยวกบสนคาและบรการมอทธพลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน)

ยอมรบสมมตฐาน

3.2 การสรางปฏสมพนธของระบบ CRM กบลกคาดานการจดกจกรรมสรางความสมพนธมอทธพลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน)

ปฏเสธสมมตฐาน

3.3 การสรางปฏสมพนธของระบบ CRM กบลกคาดานระบบศนยบรการลกคาสมพนธมอทธพลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน)

ปฏเสธสมมตฐาน

(ตารางมตอ)

120  

ตารางท 4.30 (ตอ): แสดงผลสรปการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานหลก สมมตฐานยอย ผลการทดสอบ

สมมตฐาน

4. การตอบสนองเฉพาะบคคล

4.1 การตอบสนองลกคาเฉพาะบคคลของระบบCRM กบลกคาดานความเขาใจในความคาดหวงของลกคามอทธพลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน)

ยอมรบสมมตฐาน

ยอมรบสมมตฐาน 4.2 การตอบสนองลกคาเฉพาะบคคลของระบบCRM กบลกคาดานการจดสรรสนคาและบรการทเฉพาะเจาะจงมอทธพลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน)

����� 5

�� �� ����� �������������

ก����ก������ ���������������������� ��������ก��� � !"�ก�����#����ก ���$��$�%&ก�' ��ก�� ����$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���) -*.� �$!/0(���� &�����ก��(1��$.*���ก�����0��ก �� ก���)���ก��ก �� ก�������(2��$��$�%&ก$���ก �����ก��!��������ก ���3����0 � � �"���!"� ������������ก�����#����ก ���$��$�%&������������ ��������ก���������$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���) ����!ก�0�����#�� � 4���(5�ก�����$.�����)���� (Survey Research) (����ก�� �����ก����ก�� �$A�� A � ��������� ��������ก���������$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���) ����!ก�0�����#�� � �$A������.������#B�� � � ��.0��#�"�� 15 E 50 (G �)���� 400 � -*.���������/���(5�� �������ก���กI������������� �$A�!��ก����� ���#&������ �(5�ก����� ���#&����������(����' (Quantitative Analysis) -*.���-(��ก���)���I���( (SPSS Version 20) �/�!�� ���#� 0'T�����������/�����#� �������$����������/�� � ก�� )���' "��$�(�����%�U���V���� ����� (CronbachYs Alpha Coeffient) �/�!�� ����)�#�$��������/�!��������'�� \*��ก" ��ก��� ���/ (Frequency) ���.�� (Percentage) "� �����3� . (Mean) ��� "��"���� .������!�a�� (Standard deviation: S.D.) ����/�!�� ����)�#�$��������/�!�������0��� ����*������!�a�� \*��ก" �/�!�ก���*��� "� ����!ก!"����#�"�� "��3� .���ก�0"�!$��."�� 2 ก�0"� (Independent Sample tEtest) �/�!�ก����� ���#& ����(�(����)���ก����* .� (One-Way ANOVA) ����/�!�ก����� ���#&ก��/*/�.�#0 �' (Multiple Regression Analysis) 4����ก�����$.��0(\*�*$�� A 5.1 ����ก��� ��� ก����ก������ ���������������������� ��������ก��� � !"�ก�����#����ก ���$��$�%&�������$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���) � ��.���� .*��0(\*� *$�� A 1.1 (1��$.*���ก�����0��ก �� ������������ ��������ก��� � ��!"� ������������ก�����#����ก ���$��$�%&�������$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���) ����!ก�0�����#�� � ��กก�����/��ก�0"�!$��."��� �)�ก���)�����)���� 400 � ���"� ���!��������/���"���#B"�(5����#B�� �*�(5����.�� 63.0 � ��.0��#�"�� 26 E 30 (G �*�(5����.�� 28.0 � ก����ก����*$�(��BB�!� �*�(5����.�� 66.0 (��ก����� ��$�����/��$ก�������$���ก�� �*�(5����.�� 71.8 ���� ��.\*��3� .!"��*����#�"�� 25,001 - 35,000 ��� �*�(5����.�� 31.0

122

1.2 (1��$.*���ก���)���ก��ก ��!���r!�ก���ก�������� ��������ก�� � � ��!"� ������������ก�����#����ก ���$��$�%&�������$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���) ����!ก�0�����#�� � ��กก�����/��ก�0"�!$��."��� �)�ก���)���� �)���� 400 � ���"� ���!��������/���"���#B"������ ��������ก��-���$��&� ���� #�� �����V �*�(5����.�� 64.8 � ��.�����ก����������� ��������ก�������� 1 E 3 (G �*�(5����.�� 30.0 � "�����"�.��ก�������� ��������ก��!"��*�� 501 E 1,000 ��� �*�(5����.�� 29.3 �)��� "���� ��������ก���"���"���������I�( #�������V�I�( �*�(5����.�� 44.0 ����"���#B"!�*!"�ก$�����$��"���������I�( #�������V�I�( �*�(5����.�� 43.5 1.3 (1��$.*���ก�������(2��$��$�%&ก$���ก �� � � ��!"� ������������ก�����#����ก ���$��$�%&�������$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���) ����!ก�0�����#�� � ��กก�����/��ก�0"�!$��."��� �)�ก���)���� �)���� 400 � ���"� ���!��������/��� ��� �*�#I��"� (1��$.*���ก�������(2��$��$�%&ก$���ก �����!"��*��� � ����)� $B!"� ������������ก�����#����ก ���$��$�%&ก�' ��ก�� ����$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���) �.�"����*$���ก -*.�����'���ก "��3� . 4��� "���#�"�� 3.42 E 3.95 ���(1��$.*���ก�������(2��$��$�%&ก$���ก �� � � ��*$� ����)� $B!"� ������������ก�����#����ก ���$��$�%&ก�' ��ก�� ����$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���) ������!��������/�� �� .��)�*$�*$�� A �)�*$�� 1 ���!��������/��� ��� �*�#I��"� (1��$.*���ก���#����������!�� )�/���ก .�ก$���� ��������ก�� � ����)� $B!"� ������������ก�����#����ก ���$��$�%&�������$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���) ��������'�/��(1��$.."�.*���ก���#����������!�� )�/���ก .�ก$���� ��������ก�� ���"� ���!��������/���#� ����)� $B*�������#����ก��\*��#����������!�� )�/���ก .�ก$���� ��������ก���ก"�"��*��. ����0T�� 4��� ����)� $B!"� ������������ก�����#����ก ���$��$�%&�������$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���) �.�"����*$���ก -*.�����'���ก "��3� . 4��� "���"�ก$� 3.86 �)�*$�� 2 ���!��������/��� ��� �*�#I��"� (1��$.*���ก���$*ก��ก�������� ����$��$�%& � ����)� $B!"� ������������ก�����#����ก ���$��$�%&�������$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���) ��������'�/��(1��$.."�.*���ก���$*ก��ก�������� ����$��$�%& ���"� ���!��������/���#� ����)� $B*�������#����ก��� ก��!�*!"��"���"���"�����!"��t ��"� -���$��& SMS � ���& u�u ����"����ก��ก�������� ����$��$�%&�."��!"����� 4��� ����)� $B!"� ������������ก�����#����ก ���$��$�%&�������$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���) �.�"����*$���ก -*.�����'���ก "��3� . 4��� "���"�ก$� 3.71

123

�)�*$�� 3 ���!��������/��� ��� �*�#I��"� (1��$.*����������.&���ก����ก ���$��$�%& � ����)� $B!"� ������������ก�����#����ก ���$��$�%&�������$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���) ��������'�/��(1��$.."�.*���ก���$*ก��ก�������� ����$��$�%& ���"� ����#����ก��� ���.&���ก��� #��ก#��.����)���. �����*�ก�ก"���������ก�� ��"� ����I�( ��� �VVGv ������&�����& ���4I��!��& �(5�!�� 4��� ����)� $B!"� ������������ก�����#����ก ���$��$�%&�������$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���) �.�"����*$���ก -*.�����'���ก "��3� . 4��� "���"�ก$� 3.95 1.4 (1��$.*���ก��!��������ก ���3����0 � � � ��!"� ������������ก�����#����ก ���$��$�%&�������$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���) ����!ก�0�����#�� � ��กก�����/��ก�0"�!$��."��� �)�ก���)���� �)���� 400 � ���"� ���!��������/��� ��� �*�#I��"� (1��$.*���ก��!��������ก ���3����0 ����!"��*��� � ����)� $B!"� ������������ก�����#����ก ���$��$�%&ก�' ��ก�� ����$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���) �.�"����*$���ก -*.�����'���ก "��3� . 4��� "���#�"�� 3.51 E 3.86 ���(1��$.*���ก��!��������ก ���3����0 � � � ��*$� ����)� $B!"� ������������ก�����#����ก ���$��$�%&ก�' ��ก�� ����$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���) ������!��������/�� �� .��)�*$�*$�� A �)�*$�� 1 ���!��������/��� ��� �*�#I��"� (1��$.*��� ����������� ��� �*#�$������ก �� � ����)� $B!"� ������������ก�����#����ก ���$��$�%&�������$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���) ��������'�/��(1��$.."�.*��� ����������� ��� �*#�$������ก �� ���"� ���!��������/���#� ����)� $B*���ก���#����ก��������� ����"����/����\�������\*� 4��� ����)� $B!"� ������������ก�����#����ก ���$��$�%&�������$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���) �.�"����*$���ก -*.�����'���ก "��3� . 4��� "���"�ก$� 3.70 �)�*$�� 2 ���!��������/��� ��� �*�#I��"� (1��$.*���ก���$*������ ��������ก��� �3��������� � ����)� $B!"� ������������ก�����#����ก ���$��$�%&�������$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���) ��������'�/��(1��$.."�.*���ก���$*������ ��������ก��� �3��������� ���"� ���!��������/���#� ����)� $B*�������#����ก��� ��� ��������ก��� #��ก#��.���!������ ���!���ก��������������ก��\*��(5��."��* 4��� ����)� $B!"� ������������ก�����#����ก ���$��$�%&�������$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���) �.�"����*$���ก -*.�����'���ก "��3� . 4��� "���"�ก$� 3.86 1.5 (1��$.*��� ������������ก�����#����ก ���$��$�%&�������$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���) ����!ก�0�����#�� � ��กก�����/��ก�0"�!$��."��� �)�ก���)���� �)���� 400 �

124

���"� ���!��������/��� ��� �*�#I��"� (1��$.*��� ������������ก�����#����ก ���$��$�%& �������$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���) ���!"��*��� �.�"����*$���ก -*.�����'���ก "��3� . 4��� "���#�"�� 3.58 E 3.72 ���(1��$.*��� ������������ก�����#����ก ���$��$�%&��� ����$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���) ������!��������/�� �� .��)�*$�*$�� A �)�*$�� 1 ���!��������/���#� ����)� $B*��� ��������ก����$�� !�� * !"�ก���#����ก�������� � ����)� $B!"� ������������ก�����#����ก ���$��$�%&�������$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���) �.�"����*$���ก -*.�����'���ก "��3� . 4��� "���"�ก$� 3.72 �)�*$�� 2 ���!��������/���#� ����)� $B*��� ����������!"�ก���#����ก��-*.��� ������ � ����)� $B!"� ������������ก�����#����ก ���$��$�%&�������$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���) �.�"����*$���ก -*.�����'���ก "��3� . 4��� "���"�ก$� 3.70 �)�*$�� 3 ���!��������/���#� ����)� $B*�������)���� �������ก!"��0 ��ก����* ��"� ���� B�!� ����"����� ����$ก����#��������� ��������ก�������� � ����)� $B!"� ������ ������ก�����#����ก ���$��$�%&�������$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���) �.�"����*$���ก -*. �����'���ก "��3� . 4��� "���"�ก$� 3.69 �)�*$�� 4 ���!��������/���#� ����)� $B*���(���$���!"�ก���#����ก�������� � ����)� $B!"� ������������ก�����#����ก ���$��$�%&�������$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���) �.�"����*$���ก -*.�����'���ก "��3� . 4��� "���"�ก$� 3.63 �)�*$�� 5 ���!��������/���#� ����)� $B*�����$ ������ก���ก��&* �����$ ���� ��� ��������ก����t �����������!�� � ����)� $B!"� ������������ก�����#����ก ���$��$�%& �������$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���) �.�"����*$���ก -*.�����'���ก "��3� . 4��� "� ��"�ก$� 3.58 5.2 ����ก�������� ! "�� ก����� ���#&����������*������!�a����กก���)�������������!��������/�� �)���� 400 � \*�����0(*$�!"�\(� A � ! "����� 1 ก�����0��ก ��������� CRM � �!ก!"��ก$�� ���%���!"� ������������ก�����#����ก ���$��$�%&�������$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���) �!ก!"��ก$� ��ก���*������!�a�����"�

125

���!��������/��� � ���� �!ก!"��ก$�� ���%���!"� ������������ก�����#����ก ���$��$�%&�������$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���) \�"�!ก!"��ก$� �."��� �$.�)� $B����/�!�� ��*$� 0.05

���!��������/��� � ��.0� �!ก!"��ก$� � ���%���!"� ������������ก�����#����ก ���$��$�%&�������$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���) \�"�!ก!"��ก$� �."��� �$.�)� $B����/�!�� ��*$� 0.05

���!��������/��� � ��*$�ก����ก���!ก!"��ก$� � ���%���!"� ������������ก�����#����ก ���$��$�%&�������$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���) �!ก!"��ก$� �."��� �$.�)� $B����/�!�� ��*$� 0.05 ก�"�� � ���!��������/��� � ก����ก����*$�(��BB�!� ���#� ����)� $B!"� ������������ก�����#����ก ���$��$�%&�������$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���) ��กก�"����!��������/��� � ก����ก����*$�(��BB�-��."��� �$.�)� $B����/�!�� ��*$� 0.05

���!��������/��� � ��� �� �!ก!"��ก$� � ���%���!"� ������������ก�����#����ก ���$��$�%&�������$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���) \�"�!ก!"��ก$� �."��� �$.�)� $B����/�!�� ��*$� 0.05

���!��������/��� � ��.\*��3� .!"��*��� �!ก!"��ก$� � ���%���!"� ������������ก�����#����ก ���$��$�%&�������$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���) � \�"�!ก!"��ก$� �."��� �$.�)� $B����/�!�� ��*$� 0.05 � ! "����� 2 ก���)���ก��ก ��!���r!�ก���ก�������� ��������ก��������� CRM � �!ก!"��ก$�� ���%���!"� ������������ก�����#����ก ���$��$�%&�������$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���) � �!ก!"��ก$� ��ก���*������!�a�����"�

���!��������/��� � �r!�ก���ก�������� ��������ก�����ก�0"����� �!ก!"��ก$�� ���%���!"� ������������ก�����#����ก ���$��$�%&�������$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���) \�"�!ก!"��ก$� �."��� �$.�)� $B����/�!�� ��*$� 0.05

���!��������/��� � ��.�����ก�������� ��������ก�����ก�0"����� �!ก!"��ก$�� ���%���!"� ������������ก�����#����ก ���$��$�%&�������$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���) � �!ก!"��ก$� �."��� �$.�)� $B����/�!�� ��*$� 0.05 ก�"�� � ���!��������/��� � ��.������ ������ก�����.ก�"� 1 (G���#� ����)� $B!"� ������������ก�����#����ก ���$��$�%&�������$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���) ���.ก�"����!��������/��� � ��.����� 1 E 3 (G ��� 3 E 5 (G �."��� �$.�)� $B����/�!�� ��*$� 0.05

126

���!��������/��� � "�����"�.��ก�������� ��������ก�����ก�0"����� �!ก!"��ก$�� ���%���!"� ������������ก�����#����ก ���$��$�%&�������$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���) \�"�!ก!"��ก$� �."��� �$.�)� $B����/�!�� ��*$� 0.05

���!��������/��� ���ก����"�����ก���)��� "���� ��������ก��������� �!ก!"��ก$�� ���%���!"� ������������ก�����#����ก ���$��$�%&�������$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���) \�"�!ก!"��ก$� �."��� �$.�)� $B����/�!�� ��*$� 0.05

���!��������/��� ���ก����"�����ก��!�*!"�ก$�����$�������� �!ก!"��ก$�� ���%���!"� ������������ก�����#����ก ���$��$�%&�������$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���) \�"�!ก!"��ก$� �."��� �$.�)� $B����/�!�� ��*$� 0.05 � ! "����� 3 ���� ! "����� 4 ก�������(2��$��$�%&ก$���ก �����ก��!��������ก ���3����0 �������� CRM � ���%���!"� ������������ก�����#����ก ���$��$�%&�������$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���)

��ก���*������!�a�� ���"� ก�������(2��$��$�%&ก$���ก �����ก��!��������ก ���3����0 �������� CRM �!"��*���� ��!"� ������������ก�����#����ก ���$��$�%&��� ����$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���) �."��� �$.�)� $B����/�!�� ��*$� 0.05 ���(1��$.� �"���!"� ������������ก�����#����ก ���$��$�%&��� ����$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���) ��ก� �0* � ก��!�������3����0 �������� CRM *��� ����������� ��� �*#�$������ก ��

(β = 0.328) ������� � *���ก���$*������ ��������ก��� � ����3��������� (β = 0.321) ���ก�������(2��$��$�%&������� CRM *���ก���#����������!�� )�/����ก .�ก$���� ��������ก��

(β = 0.125) !���)�*$� ���'�� ก�������(2��$��$�%&������� CRM *���ก���$*ก��ก�������� ����$��$�%& ���*����������.&���ก����ก ���$��$�%& \�"� ��!"� ������������ก�����#����ก ���$��$�%&��� ����$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���) �."��� �$.�)� $B����/�!�� ��*$� 0.05

5.3 �� ����� (���*I��)� $B� \*�����ก��ก����ก��������� A ������$.\*��)����T�(��.�����0(�(5����.0!��#�����/�������I�����-*.� ก���)���ก��� ���������$.� �ก .��������������ก���T�(��.�� *$�!"�\(� A � ! "����� 1 ก�����0��ก ��������� CRM �)���ก!����� ��.0 ก����ก�� ��� � ��.\*��3� .!"��*�� ������������ ��������ก��� �!ก!"��ก$� � ���%���!"� ������������ก�����#����ก ���$��$�%&�������$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���) �!ก!"��ก$�

127

�%& ��ก���*������!�a��-*.ก����� ���#&��� Independent Sample T-Test ���"� ���� �!ก!"��ก$�� ���%���!"� ������������ก�����#����ก ���$��$�%&�������$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���) \�"�!ก!"��ก$��."��� �$.�)� $B����/�!�� ��*$� 0.05 �$A�� A������ก(1��$.*�������(5��� .�� "(1��$.�A�a��� �0 ��$�\(� !�*!$����!"ก)����* 4���(5��� &(��ก��� \�"�����/�)�����0(ก��!$*�����#���)��������'� ����������*���!"��t *$�� (1B��$ก�'& �0� .&�$.���$�*�& (2550) \*�ก�"��\���"� ก���(5����#B��ก$������.�$A��)��#��0 �� ����!ก!"��ก$���������� ��� �* "���.�����$�� !�

������� ��ก���*������!�a�� -*.ก����� ���#&��� One-way ANOVA ���"� �"����.0� �!ก!"��ก$�� ��!"� ������������ก�����#����ก ���$��$�%&��� ����$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���) \�"�!ก!"��ก$� �$A�� A������ก���������ก���������$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���) � ���������ก���"���#B"�.�"��ก�0"���.0� \�"�!ก!"��ก$���ก�$ก ���ก����������ก��กI\�"\*�ก)�#�*�"� ���������ก��� � ��.0�.�"���"���*�"��#���� �!ก!"��ก$� ��� ���!���ก��*���ก�����#�� ����$��$�%&����(���� �!ก!"��ก$� 4����ก�����$.\�"��* ����ก$� -���� ���� � (2545) ��ก������ ���������������ก ����ก�����-���$��&� ���� . #����zก4�������� 470 ��Iกก��{��&!4& ก�' ��ก������$� � � ��I�����& �)�ก$* � ��ก����ก�����"� ���������ก��-���$��&� ���� � � ��.0��กก�"� ��� ������������ก�����-���$��&� ���� . #����zก4����กก�"����������ก��-���$��&� ���� � � ��.0���.ก�"��."��\�"� �$.�)� $B ����ก��&'ก(� ��ก���*������!�a��-*.ก����� ���#&��� One-way ANOVA ���"� ก�����0��ก ��������� CRM *���ก����ก��� �!ก!"��ก$� � ���%���!"� ������������ก�����#����ก ���$��$�%&�������$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���) �!ก!"��ก$� -*.���"� ���!��������/��� � ก����ก����*$�(��BB�!� ���#� ����)� $B!"� ������������ก�����#����ก ���$��$�%&�������$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���) ��กก�"����!��������/��� � ก����ก����*$�(��BB�-�� ��*$��$.�)� $B����/�!�� ��*$� 0.05 -*.�����'���ก "� Sig = 0.031 �$A�� A������กก����ก���)��#� �� �$�� !���� ��� �*� �!ก!"��ก$� *$�� �������' ��� �$!�& (2546) ก�"���"� �0 �� � ก����ก������ ���-���� �����-T ���!T$'|&� � 0'T����กก�"����� � ก����ก��� *��.ก�"� �����* ����ก$� �$.���� ���(������a (2546) ก�"���"� �� ����ก�����ก���(5�(1��$.�)� $B��ก����ก/�� 0'T��� ��\*��$� ก�"�� � �� ���� 0'T����ก�����ก���"������*��. �)��#��-�T��#�� ��� �*#�$������ก ��!"����ก��� ��\*��$����*��.

������)�% ��ก���*������!�a��-*.ก��ก����� ���#&��� One-way ANOVA ���"� ��� �� �!ก!"��ก$�� ��!"� ������������ก�����#����ก ���$��$�%&��� ����$� ��� ��&(����$�

128

�)�ก$* (�#���) \�"�!ก!"��ก$� �$A�� A������ก�� ���#��ก#��.*������ ����ก�0"����������ก���"���#B"/�������� ����!ก!"��ก$� �!"ก�0"����������ก����\*��)�(1��$.*$�ก�"�����(5����ก)�#�*��ก�������'�!$*��������ก������ก������ก��!"��t �������$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���) (1��$.*$�ก�"�����\�"�"���!"� ������������ก�����#����ก ���$��$�%& *$�� (1B��$ก�'& �0� .&�$.���$�*�& (2550) \*�ก�"��\���"� ���� � ��� �!"��ก$�."��� ��� ��� �* ��� "���.�� � !"����!"�� t �!ก!"��ก$���ก\(

�������*���+����!,���-�� ��ก���*������!�a��-*.ก����� ���#&��� One-way ANOVA ���"� ��.\*��3� .!"��*��� �!ก!"��ก$�� ��!"� ����������ก�����#����ก ���$��$�%&��� ����$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���) \�"�!ก!"��ก$� ������ก��.\*��3� .!"��*���(5�(1��$.�"���0 �� /������"��0 ��!"�� ���� ��.\*��3� .!"��*��\�"��"�ก$� �!"�0 �!"��t �#�"��$A�กI.$����ก4A���� ��������ก������."��� ���. ���ก$� 4��������!ก!"��!��� 0'���$!�������!T$'|&������ก��� 4A� ��� 0'���$!�*$�ก�"���(5����� ������-T �(5� �!$*��������ก*��. �������������!$���� *$��$A�����)��#�(1��$.*�����.\*��3� .!"��*��\�"�"���!"� ������������ก�����#����ก ���$��$�%& 4����ก�����$.\�"��* ����ก$� T��* �������& (2546) ��ก���r!�ก������(1��$.� � ��!"�ก��!$*��������ก������.&���ก���/.�!&�����������/.�!&� �.�"����!�)��T��� ���� ��กก���*������!�a�����"� ��������/.�!&���!"��ก�0"���*$�ก����ก���#� ����)� $B��ก��!$*��������ก������.&���ก���/.�!&��*���ก���#����ก�����*����/��� !$A�������.&���ก���/.�!&�!ก!"��ก$�

� ! "����� 2 ก���)���ก��ก ��!���r!�ก���ก�������� ��������ก��������� CRM �)���ก!��ก�0"���� ��������ก�� ��.�����ก�������� ��������ก�� "�����"�.��ก�������� ��������ก�� �"�����ก���)��� "���� ��������ก�� ����"�����ก��!�*!"�ก$�����$� � �!ก!"��ก$�� ���%���!"� ������������ก�����#����ก ���$��$�%&�������$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���) �!ก!"��ก$�

����%.! ก�� ก��/)�� �0������� ก������ก�, � �0������� ก�������-�ก/)� ��ก���*������!�a�� -*.ก����� ���#&��� One-way ANOVA ���"� ก�0"���� ��������ก��� �!ก!"��ก$�� ��!"� ������������ก�����#����ก ���$��$�%&��� ����$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���) \�"�!ก!"��ก$� �$A�� A������ก ����$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���) ��� ก���$*ก��}~ก������$ก���� �(5�����#����ก�� ����)��������!T$'|&������ก��!"��t ���ก�0"�����$A�#�*-*.� �0*�0"�#��.�* .�ก$� � ก������� ���������������ก ������0* \�"�"����������ก���������$A� �����

129

��� ��������ก����ก�0"��*กI!�� *��.�#!0��*$�ก�"������)��#����������ก���ก�* ������������ก�����ก������ ��������ก���!"��ก�0"�\�"�!ก!"��ก$� *$�� (�����%�U ����0"� (2542, ������ %��ก -�!������&, 2550, #��� 24) \*�ก�"��\���"� ���������� #��./�� ��������ก� �!"���0 ���*���ก/�� ���.��* ��กก��������!T$'|&#��ก�����-T ��� �� 4�� 0' "�#��(��-.��&� \*��$��$A���"�ก$�#�����ก�"���*$� ��� �*#�$�����0 ��$A�

������������ก��/)�� �0������� ก�� ��ก���*������!�a��-*.ก����� ���#&��� One-way ANOVA ���"� ��.�����ก�������� ��������ก�����ก�0"����� �!ก!"��ก$�� ���%���!"� ������������ก�����#����ก ���$��$�%&�������$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���) � �!ก!"��ก$� ก�"�� � ���!��������/��� � ��.�����ก�������� ��������ก�����.ก�"� 1 (G���#� ����)� $B!"� ������������ก�����#����ก ���$��$�%&�������$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���) ���.ก�"����!��������/��� � ��.�����ก�������� ��������ก����#�"�� 1 E 3 (G �����#�"�� 3 E 5 (G �$A�� A����ก������� ����$��$�%&��#�"������#����ก��ก$����������ก���$A� ��!����(5� ����$��$�%&� �ก�*��A�����.�.������(5� ����$��$�%&� �กA�ก��4��ก$����ก$���#�"������#����ก��������������ก�� *$��$A���������� ��������ก�����ก�0"����� ������ก�����(5���.��������."�����ก�* �����ก�$�ก$��� &ก����4���#����ก�� ���� ������$กT$ก* -*.� ����!I���� ���.�" �"ก$��� &ก�� A\(� ก.����� *$�� Zablah, Bellenger, & Johnston (2004 ������ �$.���� ���(������a, 2546, #��� 8) \*�ก�"��\���"� ก����������ก���$ก�� ����$��$�%&�."��!"���������.������$�.�����ก$���ก ��ก�0"��(��#��. ���)��#���ก ���ก�* ������������� ������$กT$ก* �.�"ก$�����$��#����� �0*��ก�"���ก ��#��%0�ก����B\( ����(5�ก���*!���0���ก������#���ก ����.�#�" 4������� ! CRM ��� ����)� $B�."����ก!"�ก��*)�����%0�ก��

����0,�/)��,��/�ก��/)�� �0������� ก�� ��ก���*������!�a�� -*.ก����� ���#&��� One-way ANOVA ���"� "�����"�.��ก�������� ��������ก��� �!ก!"��ก$�� ��!"� ������������ก�����#����ก ���$��$�%&��� ����$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���) \�"�!ก!"��ก$� �$A�� A������ก "�����"�.��ก�������� ��������ก���(5����� ����$�u \*�ก)�#�*\���(5���!�a����ก��(��������� ��������ก���!"��ก�0"� *$��$A�����)��#�(1��$.*$�ก�"��\�"� ��!"� ������������ก�����#����ก ���$��$�%&�������$�u �!"��� ��!"�ก�����ก������ �� #�ก�� ���� ��#�� "�������ก���(� .��(��#��(�$�!$� *$�� Aaker (1991 ������ ��� '�! �0��$�r�%�U, 2550, #��� 35) \*�ก�"��\���"� ������-T � ���-���� ���(� .��(��\(���!����� ��� ก!��#��� ���� ก���(� .��(����*����� ������(�$ก�'&������ ��

130

����),�1��1ก��)2���0,�� �0������� ก�� ��ก���*������!�a�� -*.ก����� ���#&��� One-way ANOVA ���"� �"�����ก���)��� "���� ��������ก��� �!ก!"��ก$� � ��!"� ������������ก�����#����ก ���$��$�%&��� ����$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���) \�"�!ก!"��ก$� �$A�� A ���� ��������/��ก��������"�����ก���)��� "���� ��������ก��!"��t �(5�(1��$.T�.���������$�u ��ก�����#���$*ก�����!������ ���!���ก����ก���)��� "���� ��������ก�� 4�� ����.�.����ก���(�*�"�����!��#���������� �� ������*�ก4A�!"��t �)��#�������-T �����/������ก��\*��."����*�ก �!"\�"\*��"���!"� ���������������#����ก ���$��$�%&�������$�u *$�� Christopher, Payme, & Ballantyne (1995 ������ ���*� - ������B, 2546, #��� 14) \*�ก�"��\���"� CRM /�ก�������A�������#�����$�� �������������ก ��������ก��A� -*.� ก�����#�� ����$��$�%&ก$���ก �����(5�ก�� ����.���� .*�����#�� ����3��������������ก �� \�"�"����(5���.���� .*ก�����ก4A���� �� �$��������� ��ก ��4A���� �� #���"����.����� ���/ ��ก��4A���� �� ���!���ก����� ���������������!"��t �����ก ��� � !"�����$�

����),�1��1ก��! �!,�ก���� (�� ��ก���*������!�a�� -*.ก����� ���#&��� One-way ANOVA ���"� �"�����ก��!�*!"�ก$�����$�� �!ก!"��ก$�� ��!"� ������������ก�����#����ก ���$��$�%&��� ����$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���) \�"�!ก!"��ก$� �$A�� A������ก�"�����ก��!�*!"�ก$�����$���\*�/��(5�ก��ก���#���"�����ก�����#�� ����$��$�%&ก$����������ก��*��.ก���#����ก��-*.!�� ����)��#�(1��$.*$�ก�"��\�"� ��!"� ������������ก�����#�� ����$��$�%&�������$�u *$�� ���.� �0#r�*)��� (2546 ������ (1B��$ก�'& �0� .&�$.���$�*�&, 2550, #��� 10) \*�ก�"��\���"� ก�����#����ก ���$��$�%& #��./�� ก������� ����$��$�%&ก$���ก ��������� � -�ก�������(5���ก ��*��.ก������� ����������� ���!���ก�������ก �����ก��!������*������!T$'|&���ก�����ก���"���"�����!"��t � ! "����� 3 ก����� ���#&ก��/*/�.�����#0 (Multiple Linear Regression) ���ก�������(2��$��$�%&������� CRM ก$���ก �� �)���ก!��*���ก���#����������!�� )�/���ก .�ก$���� ��������ก�� *���ก���$*ก��ก�������� ����$��$�%& ���*����������.&���ก����ก ���$��$�%& � ���%���!"� ������������ก�����#����ก ���$��$�%&�������$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���) ����ก��/3���� 4����!��02�5� �ก����ก��� �0������� ก�� ��ก���*������!�a��-*.ก����� ���#& ����(�(������ก����� ���#&ก��/*/�.�����#0 (Multiple Linear Regression) ���"� ก���#����������!�� )�/���ก .�ก$���� ��������ก�� � ��!"� ������������ก�����#����ก ���$��$�%&��� ����$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���) �$A�� A ������กก���#���������� ��������ก����ก��$ก���� � ���/�ก!��� ���� ��.���� .*� �$*��� ����$A� ��������/��ก���$*���

131

��� ��������ก��� �#�������ก��$ก�������#����ก��� ����#��ก"���������ก�� /��(5��"��#���� ���"�.�#����������ก���ก�* ���(���$�������$ก�������#����ก�� 4�� ���(���$���*$�ก�"���$A�."��ก"��#��ก�* ������������ก�������� ��������ก��!���� -*.� ������*$�ก�"�� ����(5�������� /�ก�$*�กI��������� -�-�. �������� � � ���/�ก!��������"�.)� 4�������/�� .ก*�����������)������ก���!�� )�/��#��������$.�ก"��ก ��\*��."���#����� *$�� Lynette & Adrpan (2001, ������ T��0 ��������&, 2547, #��� 17) \*�ก�"��\���"� ก�����#�� ����$��$�%&ก$���ก �� � ก��� %0�ก��\*��)���� �� -�-�. ��% ก�� ���%0�ก����� E-Commerce ���"�.�$��� ����$��$�%&� � !"���ก ���#�* .����A� ��� �*�*����� ��ก ��!���ก�� �"��(��ก�����ก���$*ก��ก�����#�� ����$��$�%&ก$���ก �����%0�ก����� E-Commerce � ��!"�ก������� ����$��$�%&ก$���ก �������� CRM � /�ก�������A���#�"���� -�. �������� (IT) ก$�ก�.0�%&���ก��!��*����#��ก�* ����$��$�%&ก$���ก ������.�.��

����ก�����ก �ก�� ����10�� �� %��67 ��ก���*������!�a��-*.ก����� ���#& ����(�(������ก����� ���#&ก��/*/�.�����#0 (Multiple Linear Regression) ���"� ก���$*ก��ก�������� ����$��$�%& \�"� ��!"� ������������ก�����#����ก ���$��$�%&��� ����$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���) �$A�� A ������ก���������ก��� �(5����!��������/�����.$�\�"\*������"��ก���)�ก��ก�������� ����$��$�%&ก$�����$���ก�$ก �!"���'��* .�ก$����������ก��ก�0"�� AกI�#� ����)� $B!"���(������(�����%�T�������� �����ก���#����ก��� !������ ���!���ก���."���#����� ��กก�"�ก���$*ก��ก�������� ����$��$�%&����(���!"��t 4����ก�����$.\�"��* ����ก$� ������� ����&\����.& (2551) \*�ก�"��\���"� ������-T � �$!������ ���ก�* ������������� ���T$ก* !"��� &ก�� �)�ก��ก�������� ����$��$�%&���ก�������ก��!��*�."����)�����

��������&4��7�� ก���4ก0���� %��67 ��ก���*������!�a��-*.ก����� ���#& ����(�(������ก����� ���#&ก��/*/�.�����#0 (Multiple Linear Regression) ���"� �������.&���ก����ก ���$��$�%& \�"� ��!"� ������������ก�����#����ก ���$��$�%&��� ����$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���) �$A�� A ������ก ก��(�����$��$�%&����� &ก���*����#����ก������������.&���ก����ก ���$��$�%&���� ���.�ก��\( #�����������ก���"���#B"\*��#� ����$��$�%&��ก��!�*!"�������"���"�������t ���.&���ก����ก ���$��$�%&���\�"� ��!"� ������������ก�����#����ก ���$��$�%&������!��������/����ก�$ก 4����ก�����$.��* ����ก$� ���*� - ������B (2546) ��ก��(�����%������ก�������ก��!��*������������������ ����$��$�%&ก$���ก ����%0�ก�����ก�� � ���"� #�กก�0"�!$��."����ก �� AIS �(�*�$�ก�����ก����ก���.&���ก����ก ���$��$�%& #���(�*�$�� ����������ก��!��*������ ���� ก�������"��ก��ก���!"��t ����� &ก���ก��A� ก�0"�

132

!$��."����ก �� AIS กI���� ��������ก� * ���� ����������!"����.&���ก����ก ���$��$�%&���� ����������ก��!��*����������� &ก���ก��A� � ! "����� 4 ก����� ���#&ก��/*/�.�����#0 (Multiple Linear Regression) ���ก��!��������ก ���3����0 �������� CRM �)���ก!��*��� ����������� ��� �*#�$������ก �� ���*���ก���$*������ ��������ก��� �3��������� � ���%���!"� ������������ก�����#����ก ���$��$�%&�������$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���) ��ก���*������!�a��-*.ก����� ���#& ����(�(������ก����� ���#&ก��/*/�.�����#0 (Multiple Linear Regression) ���"� (1��$.� �"���!"� ������������ก�����#����ก ���$��$�%&��� ����$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���) �

����0�� ����/�/�0�� 0��3��1��1�4ก0�� ��ก���*������!�a��-*.ก����� ���#& ����(�(������ก����� ���#&ก��/*/�.�����#0 (Multiple Linear Regression) ���"� ����������� ��� �*#�$������ก �� � ��!"� ������������ก�����#����ก ���$��$�%&��� ����$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���) �$A�� A������ก���������ก����(1��0�$�."��� ��� �*#�$�� ��\*��$����ก��������* t ก�$� �����กก��!$*��������ก������ก����ก����#����ก����.�*กI!�� *$�� Christopher, Payme, & Ballantyne (1995 ������ ���*� - ������B, 2546, #��� 14) \*�ก�"��\���"� CRM /�ก�������A�������#�����$�� �������������ก ��������ก��A� -*.� ก�����#�� ����$��$�%&ก$���ก �����(5�ก�� ����.���� .*�����#�� ����3��������������ก �� \�"�"����(5���.���� .*ก�����ก4A���� �� �$��������� ��ก ��4A���� �� #���"����.����� ���/ ��ก��4A���� �� ���!���ก����� ���������������!"��t �����ก ��� � !"�����$�

����ก��������� �0������� ก����� �0�� �+%�������1 ��ก���*������!�a��-*.ก����� ���#& ����(�(������ก����� ���#&ก��/*/�.�����#0 (Multiple Linear Regression) ���"� ก���$*������ ��������ก��� � ����3��������� � ��!"� ������������ก�����#����ก ���$��$�%&��� ����$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���) �$A�� A������กก��������%�������#��ก"���������ก��� � ����#��ก�"�����#����ก����.�� ."�����)��#����������ก���ก�* ���(���$������ ���!���ก��� ��\*��$�ก�����#���$*ก��� * ��ก}��.��ก ���$��$�%& *$�� % ���$ก*�U ก)����'��$ก�& (2546 ������ ���%0&V�� ����$���&, 2547, #��� 12) \*�ก�"���"� ก������� ����$��$�%&ก$���ก �� �(5����� �0"�!�*!"������ก$���ก ���."����)�����*��. ��������� �������/�� ���!���ก��� ������������ก �� �)��#�����$������/���!��� ��������ก�����!������ ���!���ก�������ก ��� !��!"� ���������� �)�\(��"�$��$�%T��� !"���������.�.����#�"���� &ก�ก$���ก �� CRM ����(5�ก�����ก���$*ก��� �!"������$��������A���ก���)���ก *��*�*��ก �� ����$A���(��-.��&� ������A�

133

��ก��ก ����กก���$*ก�� ����$��$�%&ก$���ก �� ����(5�ก�����ก���$ก����ก ��� �����ก)�\� (Profitable Customer) \��*��.ก�����#�� ����$��$�%&�0ก��(���

5.4 ก���2���� ���*/)� �)�#�$�%0�ก��ก�������-�� ��� � ���/��%0�ก��� �ก .����������/�)���ก�����$.� A\(����(5���������ก�����ก�.0�%& ก���$*�)���(���ก�����#�� ����$��$�%&ก$�ก�0"���ก ���!"��ก�0"��#��#����������* ����ก$� ���!���ก��������������ก�� ��ก��ก� A.$������/�)���ก����ก�� �$A�� A\(����(5��������)�#�$�ก��ก)�#�*(���*I���ก����ก�����$. �$A�!"�\( �ก .�ก$�(1��$.��t � �"���!"� ������������ก�����#����ก ���$��$�%&��ก�#��\(��ก(1��$.� \*��)�ก����ก��\������

5.5 ����2�ก��/�ก��� ��� 1. �����!��ก����ก�� �$A�� A �0"���ก��ก�0"�!$��."�� ��������� ��������ก���������$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���) ����!ก�0�����#�� ���"��$A� �)��#�\*��$� ��� �*�#I� #����*$� ���������������������� ��������ก���)�ก$*�.�"�3�������!ก�0�����#�� � #����!� � (����ก�� �$ก�'� ���. ���ก$�(����ก���ก�0�����#�� � 2. ก����ก�� �$A�� A �(5�ก�����$.�����)���� (Survey Research) -*.���������/�� (Questionnaire) �(5�� �������ก���กI������� *$��$A� �)�#�$� )�/�����(���*I�� �ก .�ก$�(1��$.� �"���!"� ������������ก�����#����ก ���$��$�%& ���\�"�����/� ��\*� )�!��� ���� .*���������ก\*�

5.6 ����������/�ก���2�� ��� ��ก��ก����ก������ � ���������������������� ��������ก��� � !"�ก�����#����ก ���$��$�%&ก�' ��ก�� ����$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���)� ������$.������������������� �)� $B*$�!"�\(� A 5.6.1 ��������������* 1. *���ก�����0��ก �� ����$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���) �����/ก)�#�*ก�0"����������ก���(��#��.����!ก�0�����#�� �\*��$*����"� ���������ก���"���#B"�(5����#B�� � ��.0��#�"�� 26 E 30 (G

134

� ก����ก����*$�(��BB�!� (��ก����� ��$�����/��$ก�������$���ก�� ���� ��.\*��3� .!"��*����#�"�� 25,001 - 35,000 ��� 4���������ก .�ก$�ก�0"����������ก��� A����$�u �����/�)�������\(������������*������!T$'|&!"��t �������$�u ก���$*�)����ก��!��* ก���)���-��'�(�����$��$�%&���ก���$*ก��ก����"������ก��!��* -*.�)����ก�����#����ก ���$��$�%& (CRM) ���"���$����#���* �������!��ก$�ก�0"��(��#��.�������$���ก.����A� 2. *���ก���)���ก��ก ��!���r!�ก���ก�������� ��������ก�� ก�0"����������ก����� ����$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���) �"���#B"������ ��������ก��-���$��&� ���� #�������V � ��.�����ก����������� ��������ก�������� 1 E 3 (G � "�����"�.��ก�������� ��������ก��!"��*�� 501 E 1,000 ��� �)��� "���� ��������ก���"���"���������I�( #�������V�I�( ����"���#B"!�*!"�ก$�����$��"���������I�( #�������V�I�( 4���������ก .�ก$��r!�ก���ก��������ก�����ก�0"����������ก��� A ����$�u ���$*�#�ก��ก��ก���ก���"������ก��!��* ��"� ก��������%������!"��t �ก"��ก �� ��)� $B 4���(5����������ก��� ������ก��ก$�����$�u ���(5���.�������� ������%������!"��t � A��!���� ����!ก!"����ก���������ก�����$�\( ��� ���)�ก���$*��*$�ก�0"���ก ���(��#��.�#����������ก�������ก�"� ���������ก��ก�0"�� A�(5��0 �� � ����)� $B�."��.��ก$�����$�u ��ก��ก� A��กก��� ���"�ก�0"����������ก��-*.�"���#B"��\(������ก��� ����I�( *$��$A� �$*�!� .��/��� T�.�����.&���ก������I�( ��� ���-**�*"� *�ก�������� ����*���� ����(5����� .��� .����. ������#����ก��*��.�� -�-�. ��$.�#�" ����$A� ���$*�#�� ก���)�������-��'�(���T�!"��t T�.�������#���ก� �0* ����(5�ก�������ก���$������*���!"��t �ก .�ก$�����$�u �#��ก�*��A��ก"ก�0"���ก ���(��#��. ��ก��ก� A����$�u ��� ก���$������ก��!��*� �����/ �������ก ��\*� -*.���ก�����(���ก���"������ก����.� �(5�� ��.��������� �����������#��ก"���������ก�� ���\(/�� ��� ก���$*ก��ก���ก���"������ก����.�."��!"���������(5�ก��ก��!0���#����������ก��� �r!�ก���ก��������ก����ก��A� 3. *���ก��(2��$��$�%&ก$���ก �� ��� �*�#I�!"�ก�������(2��$��$�%&ก$���ก �����!"��*���� ����)� $B�.�"����*$���ก!"� ������������ก�����#����ก ���$��$�%&��� ����$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���) 4��(1��$.� � ����)� $B�(5��$�*$���ก\*��ก" (1��$.*���ก���#����������!�� )�/���ก .�ก$���� ��������ก�� ��ก��ก� A.$����"� (1��$.*���ก�������(2��$��$�%&ก$���ก ����*���ก���#����������ก��!�� )�/���ก .�ก$���� ��������ก�� *���ก���$*ก��ก�������� ����$��$�%& ���*����������.&���ก����ก ���$��$�%& � ���%���!"� ������������ก�����#����ก ���$��$�%&�������$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���) *$��$A� ����$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���) ���$*�#�

135

� ก��}~ก������$ก����������$�u -*.�3���!)��#�"���$ก�����.!)��#�"���$ก����#����ก������������I�( ���!)��#�"� Call Center �."��!"���������(5�(���)���)����� ����$A� ���$*�#�� ก������$*��*$� ������*���!"��t �����$ก�����!)��#�"�*$�ก�"��*��. ���� ���)��#�����$�u \*������"���$ก���� (2��$!�����.�"��!)��#�"�!"��t �#�"�� A� �������.�"����*$��* ��� ��� ��!���\*��$�ก���$�������"�������$ก����*����*���� 4. *���ก��!��������ก ���3����0 � ��� �*�#I�!"�ก��!��������ก ���3����0 ����!"��*���� ����)� $B�.�"����*$���ก!"� ������������ก�����#����ก ���$��$�%&ก�' ��ก�� ����$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���) ��ก��ก� A.$����"� (1��$.*��� ����������� ��� �*#�$������ก �� ���*���ก���$*������ ��������ก��� �3���������� ���%���!"� ������������ก�����#����ก ���$��$�%&�������$� ��� ��&(����$� �)�ก$* (�#���) *$��$A�����$u ���$*�#�ก���)���������� ��� �*�#I�*���!"��t ���ก�0"����������ก���."��!"����� -*.�3���ก���)���� ��� �*�#I��ก .�ก$� ���!���ก�����!T$'|&������ก�� ����$A���(���ก���#����ก��� ก�0"����������ก��!���ก����ก� �0* �$A�� A���� ��\*��)��#�����$�u \*�����/�� ��� �*#�$���� ���!���ก�������ก ���$A���*������!T$'|&!"��t �����(���ก���#����ก��� ���������ก��!���ก�� 4������$�u �����/�)�������� \*��������ก��������ก��*)���������������$�u !"�\( 5.6.2 ����������/�ก��� ���0��91!,�* 1. ����ก��/��(1��$.��t � �"���!"� ������������ก�����#����ก ���$��$�%& -*.���!$��(���t � �*�"��(5�(1��$.�)� $B�����!�� ����#�\*������� ��/�������(5�(��-.��&��ก� �0* ����)���ก�����$.����� ���#& �(� .��� .� ������$A�ก)�#�*��(���ก�����#����ก ���$��$�%& ��T���� � ก����"��$����ก��!��*���\*��."��� (�����%�T�� 2. ����ก��ก�� �*#�$������������� ��������ก��!"� ������������ก�����#����ก ���$��$�%& ��*���!"��t �����!�����(��-.��&��ก���$�������ก���#����ก�� �����(���ก��!�*!"�������������#����ก�� � �����/!������ ���!���ก��������������ก��\*�����0* 3. ����ก���(� .��� .�(1��$.� �"���!"� ������������ก�����#����ก ���$��$�%&��#�"��%0�ก��#������#����ก����.��t ���#�����!ก!"�����ก�����#����ก ���$��$�%&����(5�ก��(������ก�.0�%&� /�ก�)�������)���(�$�(�0��������� ���\*��(� .���ก����"��$�

ซ

สารบญ หนา

บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ ฉ กตตกรรมประกาศ ช สารบญตาราง ญ สารบญภาพ ฒ บทท 1 บทนา 1.1 ความเปนมาและความสาคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของการวจย 3

1.3 สมมตฐานของการวจย 3 1.4 กรอบแนวคดในการวจย 4 1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 5 1.6 ขอบเขตของการศกษา 5 1.7 นยามคาศพทเฉพาะ 6

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบลกษณะทางประชากรศาสตร 9 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการบรหารความสมพนธกบลกคา 10 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบเกยวกบความพงพอใจ 36 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความภกดตอตราสนคา 44 2.5 ขอมลทวไปเกยวกบบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) 48 2.6 งานวจยทเกยวของ 57 บทท 3 วธดาเนนการวจย

3.1 การกาหนดประชากรและการเลอกกลมตวอยาง 60 3.2 การสรางเครองมอทใชในการวจย 62 3.3 การเกบรวบรวมขอมล 74 3.4 สถตทใชในการวเคราะห 74

ฌ

สารบญ (ตอ) หนา

บทท 4 ผลการวจย 4.1 การวเคราะหขอมลเกยวกบการระบลกคาจากขอมลทวไปของผตอบแบบ 83 สอบถาม 4.2 การวเคราะหขอมลเกยวกบการจาแนกลกคาตามพฤตกรรมการใชสนคา 86 และบรการของผตอบแบบสอบถาม 4.3 การวเคราะหขอมลเกยวกบระดบความคดเหนของความพงพอใจในการ 89 บรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ของผตอบ แบบสอบถาม 4.4 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน 102 บทท 5 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ 5.1 สรปผลการวจย 118

5.2 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 121 5.3 อภปรายผล 123 5.4 การนาผลวจยไปใช 130 5.5 ขอจากดในการวจย 130 5.6 ขอเสนอแนะในการทาวจย 131

บรรณานกรม 136 ภาคผนวก แบบสอบถาม 143 ประวตผเขยน 148

ญ

สารบญตาราง หนา

ตารางท 3.1: แสดงพนทลงสนามในการเกบแบบสอบถามและจานวนตวอยางในแตละ 61 พนท

ตารางท 3.2: แสดงคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาคของแบบสอบถาม 63 ตารางท 3.3: แสดงตวแปร ระดบการวดขอมลและเกณฑการแบงกลม สาหรบขอมลทวไป 65 ของผตอบแบบสอบถาม ตารางท 3.4: แสดงตวแปร ระดบการวดขอมลและเกณฑการแบงกลม สาหรบขอมลเกยวกบ 66

พฤตกรรมการใชสนคาและบรการของผตอบแบบสอบถาม ตารางท 3.5: แสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบการใหขอมลและตอบคาถาม 68 เกยวกบสนคาและบรการของ บรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ในเขต กรงเทพมหานคร ตารางท 3.6: แสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบการจดกจกรรมสรางความ 69 สมพนธของ บรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 3.7: แสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบระบบศนยบรการลกคา 70

สมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 3.8: แสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบความเขาใจในความคาดหวง 71 ของลกคาของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 3.9: แสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบการจดสรรสนคาและบรการ 72 ทเฉพาะเจาะจงของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพ

มหานคร ตารางท 3.10:แสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบความพงพอใจในในการ 73 บรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ในเขต กรงเทพมหานคร

ฎ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา ตารางท 3.11: การวเคราะหความแปรปรวนของการวเคราะหการถดถอยเชงพห 77 ตารางท 3.12: แสดงสมมตฐานการวจยและสถตทใชในการวเคราะห 80 ตารางท 4.1: จานวน และรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามเพศ 83 ตารางท 4.2: จานวน และรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามอาย 84

ตารางท 4.3: จานวน และรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามระดบการศกษา 84 ตารางท 4.4: จานวน และรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามอาชพ 85ตารางท 4.5: จานวน และรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน 85

ตารางท 4.6: จานวน และรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามสนคาและบรการ 86 ของกลมทร ตารางท 4.7: จานวน และรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามระยะเวลาการ 86 ใชสนคาและบรการของทร ตารางท 4.8: จานวน และรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามคาใชจายในการ 87 ใชสนคาและบรการเฉลยตอเดอน ตารางท 4.9: จานวน และรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามการชาระคาสนคา 88 และบรการของทร ตารางท 4.10: จานวน และรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามการตดตอกบ 88 บรษททร ตารางท 4.11: แสดงคาเฉลย ( ) คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) และระดบความ 89 สาคญของความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ดานการใหขอมลและตอบคาถามเกยวกบ สนคาและบรการ

X

ตารางท 4.12: แสดงคาเฉลย ( ) คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) และระดบความ 91 สาคญของความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ดานการจดกจกรรมสรางความสมพนธ

X

ฏ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา ตารางท 4.13: แสดงคาเฉลย ( ) คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) และระดบความสาคญ 93 X

ของความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ดานระบบศนยบรการลกคาสมพนธ ตารางท 4.14: แสดงคาเฉลย ( ) คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) และระดบความ 95 สาคญของความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ดานความเขาใจในความคาดหวงของลกคา

X

ตารางท 4.15: แสดงคาเฉลย ( ) คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) และระดบความ 97 สาคญของความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ดานการจดสรรสนคาและบรการทเฉพาะเจาะจง

X

ตารางท 4.16: แสดงคาเฉลย ( ) คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) และระดบความสาคญ 99 ของความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ดานความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน (จากด)

X

ตารางท 4.17: ผลการเปรยบเทยบความแตกตางในการระบลกคาจาแนกตามเพศ ตอความ 100 พงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ตารางท 4.18: ผลการเปรยบเทยบความแตกตางในการระบลกคาจาแนกตามอายตอ 101 ความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ตารางท 4.19: ผลการเปรยบเทยบความแตกตางในการระบลกคาจาแนกตามระดบการ 102 ศกษาตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ตารางท 4.20: แสดงผลการวเคราะหเปรยบเทยบความแตกตางเปนรายคของระดบการ 103 ศกษากบความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน)

ฐ

สารบญตาราง (ตอ) หนา

ตารางท 4.21: ผลการเปรยบเทยบความแตกตางในการระบลกคาจาแนกตามอาชพ 104 ตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน)

ตารางท 4.22: ผลการเปรยบเทยบความแตกตางในการระบลกคาจาแนกตามรายไดเฉลย 105 ตอเดอนตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ตารางท 4.23: ผลการเปรยบเทยบความแตกตางในการระบลกคาจาแนกตามกลมสนคา 106 และบรการตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ตารางท 4.24: ผลการเปรยบเทยบความแตกตางในการระบลกคาจาแนกตามระยะเวลา 107 การใชสนคาและบรการตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธ ของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ตารางท 4.25: แสดงผลการวเคราะหเปรยบเทยบความแตกตางเปนรายคของระยะเวลา 107 ทใชบรการกบความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ตารางท 4.26: ผลการเปรยบเทยบความแตกตางในการระบลกคาจาแนกตามคาใชจายใน 108 การใชสนคาและบรการตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของ บรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ตารางท 4.27: ผลการเปรยบเทยบความแตกตางในการระบลกคาจาแนกตามชองทาง 109 การชาระคาสนคาและบรการตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธ ของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ตารางท 4.28: ผลการเปรยบเทยบความแตกตางในการระบลกคาจาแนกตามชองทางการ 110 ตดตอกบบรษทตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน)

ฑ

สารบญตาราง (ตอ) หนา

ตารางท 4.29: การวเคราะหการถดถอยเชงพห (Multiple Linear Regression) ของการ 111 สรางปฏสมพนธของระบบ CRMและการตอบสนองเฉพาะบคคลของ ระบบ CRMมอทธพลตอความพงพอใจในการบรหารงานลกคาสมพนธ ของ บรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ตารางท 4.30: แสดงผลสรปการทดสอบสมมตฐาน 114

ฒ

สารบญภาพ หนา

ภาพท 1.1: กรอบแนวคดในการวจย 6 ภาพท 2.1: ปจจยขนพนฐานในการบรหารลกคาสมพนธ (DEAR Model) 20 ภาพท 2.2: รปแบบของการบรหารความสมพนธกบลกคา (CRM Model) 23 ภาพท 2.3: แนวคดการจดการลกคาสมพนธ 4 ขนตอน (IDIC Model) 28 ภาพท 2.4: รปแบบความคาดหวงของลกคา (The Formation of Expectation) 39 ภาพท 2.5: การวดความพงพอใจของลกคาจากปจจยทมผลตอการบรการ 42 ภาพท 2.6: เครองหมายบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) (TRUE Logo) 50 ภาพท 4.1: สรปผลการทดสอบการวเคราะหถดถอยเชงเสนแบบพห (Multiple 113 Linear Regression) ระหวางการสรางปฏสมพนธ และการตอบสนอง เฉพาะบคคลของระบบ CRM กบความพงพอใจในการบรหารลกคา ของ บรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน)

136

บรรณานกรม

จลวทย ปตเมฆ. (2548). กลยทธการสอสารการตลาดของ บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน). วทยานพนธปรญญามหาบณฑต ไมไดตพมพ, มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

เจนคณต สขสมฤทธ. (2550). ความสมพนธระหวางการจดการลกคาเชงสมพนธภาพ ความพงพอใจของลกคา และความภกดของลกคาทมตอบรษทเครอขายโทรศพทเคลอนท. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต ไมไดตพมพ, มหาวทยาลยศรปทม.

ชยสมพล ชาวประเสรฐ. (2546). การตลาดบรการในธรกจ. กรงเทพมหานคร: ซเอด ยเคชน ชนจตต แจงเจนกจ. (2545). กลยทธสอสารการตลาด. กรงเทพมหานคร: เลฟ แอนดลฟ. ชศร วงศรตนะ. (2544). เทคนคการใชสถตเพอการวจย (พมพครงท 8). กรงเทพมหานคร : เทพ เนรมตการพมพ ทววรรณ กมลบตร. (2551). สราง CRM & CEM ใหธรกจ SME เตบโตเหนอคแขง. สบคนวนท 17

ตลาคม 2554, จาก http://www.topservicetraining.com/articles_detail. ธนก โชตมานนท. (2550). การประยกตใชระบบ CRM ในธรกจบตรเครดต กรณศกษา บรษท บตร

กรงไทย จากด (มหาชน). วทยานพนธปรญญามหาบณฑต ไมไดตพมพ, มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

ธระศกด กาบรรณารกษ. (2546). การบรหารลกคาสมพนธเชงรก (พมพครงท 2). กรงเทพมหานคร : สานกพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร. นวลฉว นาคประดษฐ. (2550). การศกษารปแบบการสรางความสมพนธกบลกคาโดยนาหลกการ

สอสารการตลาดแบบบรณาการประยกตรวมกบหลกการบรหารลกคาสมพนธ กรณศกษา บรษท คงเพาเวอร อนเตอรเนชนแนล จากด. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต ไมไดตพมพ, มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

บรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน). (2553). ผลตภณฑและบรการของทร: (รายงานประจาป). กรงเทพมหานคร: คณะกรรมการกากบดแลกจการ. บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน). (2553). สรปตวเลขการใหบรการ. สบคนวนท 3 ตลาคม 2554, จาก http://www.ais.co.th/investorrelations/thai/operation_highlight. ปญจลกษณ สรยชยนรนดร. (2550). ความพงพอใจของลกคาทมตอระบบ CRM ของบรษท เมองไทยประกนชวตในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต ไมได ตพมพ, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

137

พนดา โควเจรญ, (2546). ประสทธผลของการสอสารการตลาดแบบผสมผสานเพอสราง ความสมพนธกบ ลกคาในธรกจบรการ. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต ไมไดตพมพ, จฬาลงกรณมหาวทยาลย. พวงรตน ทวรตน. (2538). วธการวจยทางพฤตกรรมศาสตรและสงคมศาสตร (พมพครงท 2). กรงเทพมหานคร : ศนยหนงสอจฬาลงกรณมหาวทยาลย. พชรนทร นตยภต. (2550). การบรหารความสมพนธลกคาและปจจยทมผลตอความจงรกภกดของ

ลกคาธนาคารธนชาต ในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต ไมไดตพมพ, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

ภารด เสมอวงษ. (2546). การศกษาพฤตกรรม และปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชศนยบรการรถยนตของเจาของรถยนตทอยในเขตอาเภอศรราชา จงหวดชลบร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต ไมไดตพมพ, มหาวทยาลยบรพา.

ภาณ ลมมานนท. (2547). กลยทธการจดการนวตกรรมทางธรกจ (พมพครงท 2). กรงเทพมหานคร : พดบบลว พรนตง. ภาณ ลมมานนท. (2550). กลยทธการบรหารลกคาสมพนธ. กรงเทพมหานคร :

บรษท ภารณาส จากด. ระพพร ศรจาปา. (2549, 12 มนาคม). 9 กลยทธการตลาด เพอความอยรอด. ประชาชาตธรกจ.

สบคน วนท 25 ธนวาคม 2554, จาก http://www.prachachat.net.

วารนทร สนสงสด และ วนทพย สนสงสด. (2541). ระบบบรหารคณภาพการศกษา (พมพครงท 2). กรงเทพมหานคร : วนทพย.

วารนทร สนสงสด และ วนทพย สนสงสด. (2549). วธสรางความพงพอใจใหลกคา. กรงเทพมหานคร : สายใจ. วลาสน พทธการนต. (2551). เอไอเอสใชซอารเอมอดลกคาไหลออก. สบคนวนท 17 ตลาคม 2554, จาก http://www.manager.co.th/Cyberbiz/ViewNews. วรศรา ชยสทธ. (2550). การนาหลก CRM มาประยกตใชในธรกจ SME. วทยานพนธปรญญา

มหาบณฑต ไมไดตพมพ, มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลอสาน. ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2549). การวจยการตลาด ฉบบปรบปรงใหม. กรงเทพมหานคร :

ธรรมสาร. ศรวรรณ เสรรตน. (2546). การบรหารการตลาดยคใหม (พมพครงท 3). กรงเทพมหานคร: ธรฟมล และไซเทกซ.

138

ศรวรรณ เสรรตน. (2546). การสรางขอไดเปรยบทางการแขงขนของธรกจในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต ไมไดตพมพ, มหาวทยาลยขอนแกน. โสพศ เพชรคง. (2545). ความพงพอใจของลกคาในการใชโทรศพทเคลอนทยหอแมกซอนในระบบ

470 เมกกะเฮรตซ ศกษากรณ บรษท พพ เนทเวรค จากด. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต ไมไดตพมพ, สถาบนพฒนบรหารศาสตร.

สถาบนวจยและพฒนาอตสาหกรรมโทรคมนาคม. (2552). ภาพรวมอตสาหกรรมการผลตดานโทรคมนาคมไทย. สบคนวนท 17 ตลาคม 2554, จาก http://www.torakom.com/article_index.

สมบรณ ขนธโชต. (2538). การขายตรง. กรงเทพมหานคร : ประสานมตร. สมรฐ แกวถาวร. (2546). ความพงพอใจและความภกดของลกคาทมตอบรการของบรษทผนา

เครอขายโทรศพทเคลอนท. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต ไมไดตพมพ, มหาวทยาลย ศรปทม. สานกงานคณะกรรมการกจการโทรคมนาคมแหงชาต. (2553). รายงานสภาพตลาดโทรคมนาคม ณ สนไตรมาสท 1 ป 2553: (รายงานผลการวจย). กรงเทพมหานคร: สวนงานพฒนากฎกตกา การสงเสรมการแขงขน สานกพฒนานโยบายและกฎกตกา. สานกพฒนานโยบายและกฎกตกา. (2553). สถตผใชงานโทรศพทมอถอแหงประเทศไทย,

สบคนวนท 17 ตลาคม 2554, จาก http://www.veedvil.com/news/thailand-mobile-in-review.

สงหเทพ สขสมตร. (2552). การพฒนาระบบฐานขอมลการบรหารความสมพนธลกคา กรณศกษา บรษทในอตสาหกรรมนาฬกา. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต ไมไดตพมพ, มหาวทยาลยราชภฏพระนคร.

สนธฟา แสงจนทร. (2547). ปจจยทมผลตอความพงพอใจของลกคาในการบรหารลกคาสมพนธ ของบรษท ตวแทนออกของในทาอากาศยานกรงเทพ. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต ไมไดตพมพ, มหาวทยาลยราชภฏพระนคร.

อดศร อาวสมบตกล. (2550). การบรหารลกคาสมพนธกบการบรหารธรกจโทรคมนาคม. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต ไมไดตพมพ, มหาวทยาลยหอการคาไทย.

อดลย จาตรงคกล. (2543). กลยทธการตลาด (พมพครงท 2). กรงเทพมหานคร : ธรรมศาสตร. อดลย จาตรงคกล. (2539). พฤตกรรมผบรโภค (พมพครงท 3). กรงเทพมหานคร : ธรรมศาสตร.

139

อรวรรณ สรยะไกร. (2550). ทศนคตของผใชบรการโทรศพทเคลอนทตอเทคโนโลย 3G ในอาเภอ เมองจงหวดเชยงใหม. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต ไมไดตพมพ, มหาวทยาลยเชยงใหม. Aaker, D. A.(1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York, NY. : The Free Press. Aaker, D.A. (1996). Management Finality (2nd ed.). Upper Sadle River , NJ : Prentice Hall. Alexander’ E.R., Szmigin, I., & Gruber, T. (2006). The iPod phenomenon : identifying a market

leader’s secrets through qualitative marketing research , Journal of Product & Brand Management , 15(4), 239-249.

Assael, S. (1998). Consumer Behavior and Marketing Action (6th ed.). Ohio : South Western. Cochran ,W.G. (1953). Sampling Techniques. New York : Wiley. Dyson, P., Farr, A., & Hollis, N.S. (1996). Understanding. measuring, and using brand equity.

Journal of Advertising Research , 36(6) , 9 – 21. Eduardo, T.M., Arturo, Z. V.P., & Jorge, Z.G.(2008). Customer satisfaction and loyalty : start

with the product, culminate with the brand, Journal of Consumer Marketing, 25(5), 302 – 313.

Jaffray, P. (2008). Piper Jaffray analyzes first weekend iPhone sales. Retrieved 10 August 2011,

from http://apple 20.blogs.fortune.cnn.com/2008/07/14/apple-sells-425000-iphone-3gs-

in-three-days.

Sliwinska D., Ranasinghe J., & Kardave, I. (2008) .Affaires Internationaleset Negociation Interculturelle. Paris: X Nanterre.

Miluzzo, E., Oakley, J.M.H., Lu, H., Nicholas, D.L., Ronald, A.P., & Campbell, A.T. (2008). Evaluating the iPhone as a Mobile Platform for People – Centric Sensing Applications. USA: Computer Science Department , Dartmouth College , Hanover , NH 03755.

Good, C. V. (1973). Dictionary of Education. New York : McGraw – Hill. Gralois, H. (1998). Principles Of Marketing. New Jersey : Prentice Hall. Julian, J. (2005). A Framework for the Implementation of a Customer Relationship Manage: Business Guide to Customer Relationship. United Kingdom, UK.: Prentice Hall. Kotler, P. (1994). Marketing Management (9th ed.). Englewood Cliffs, NJ : Prentice Hall.

140

Kotler, P. (1997) . Marketing Management. New Jersey : Pearson Education. Kotler, P. (2000). Marketing Management (4th ed.). New Jersey : Pearson Education. Lai, F., Griffin, M., & Babin, B.J. (2009). How quality, value , image and satisfaction create

loyalty at an Chinese telecom, Journal of Business Research. 980-986. Lee, T.A. (2003). Business (6thed.). Boston : Houghton Miffin. Mazursky, H.M., & Jacoby , N. (1985). Advertising Today (3rd ed.). Great Britain : Bell and Bain. Mickalowski, K., Mickelson, M., & Keltgen, J. (2008). Apple’s iPhone Launch : A Case Study in

Effective Marketing. Retrieved 25 August 2011, from http://www.augie.edu/dept/bsad/faculty/ jaciel_subdocs/iPhone.pdf.

Mohageg, M.F., & Wagner, A. (2000).Design Considerations for Information Appliances. Bergman, E.(ed) Information appliances and beyond : interaction design for consumer products. San Diego, California: United Stated of America Academic Press.

Mowen, D., & Minor, L. (1998). Quantitative Business Modeling. New Jersey : Prentice Hall. Irvine, N. (2008). Literature revies of Multi-Touch Interaction. Department of Electrical and

Computer Engineering , University of Auckland , New Zealand. Nunnally, J.C. (1978). Psychometric theory. New York : McGraw-Hill. Peter , J.P., & Olson, J.C. (1993). Consumer Behiavior and Markeing Starategy (3rd ed.).Irwin,

Homewood, IL.: The Free Press. Randall, G.(2000). Branding : A practical guide to planning you strategy. London UK : Kogan

Page. Robert, L. (2002). Strategy Technology and Organization Alignment: Key Components of CRM Success. California, CA.: The Free Press. Schiffman , L.G., & Kanuk , L.L. (2000). Consumer behavior (6th ed.) NJ : Prentice Hall. Joseph, T., & McCormick, E.J. (1999). Industrial Psychology. London : Allen Andurwin. Verra, T.G. (1992). The Formation of Expectation: An Experimental study of Expectation Formation. United States, US.: The Free Press. Wallerstein, H.A. (1971). Dictionary of Psychology. New York : Penguin Books, Inc. Wave, C. (2009). ChangeWave Smart Phone Survey Finding : 90 Day Outlook. Retrieved

20 July 2011, from http://www.changewave.com.

141

Yee, W.F., & Sidek, Y. (2008). Influence of Brand Loyalty on Customer Sportwear, International Journal of Economics and Management, 2(2), 221-236.

ภาคผนวก ก แบบสอบถาม

143

แบบสอบถาม

ความพงพอใจของผใชสนคาและบรการทมตอการบรหารลกคาสมพนธ กรณศกษา บรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน)

แบบสอบถามฉบบน เปนสวนหนงของการศกษาหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาการตลาด มหาวทยาลยกรงเทพ โดยมวตถประสงคเพอศกษาปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ของผใชสนคาและบรการในเขตกรงเทพมหานคร ทงนเพอนาขอมลทไดไปใชประโยชนทางวชาการและสาหรบนาไปปรบปรงพฒนาแนวทางในการวจยของปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธตอไป

ผวจยขอความกรณาและขอความรวมมอจากทานในการตอบแบบสอบถามตามความเปนจรงมากทสด โดยผวจยจะนาคาตอบของทานไปใชเพอประโยชนทางการศกษาเทานน และจะไมมการเปดเผยขอมลเปนรายบคคล ในโอกาสนผวจยขอขอบพระคณทกทานทกรณาสละเวลาและใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถามครงน

สวนท 1 การระบลกคาจากขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

คาชแจง กรณาใสเครองหมาย ลงใน ( ) ขอทตรงกบขอมลของทานตามจรงเพยงขอเดยว 1. เพศ

( ) 1. ชาย ( ) 2. หญง 2. อาย

( ) 1. 15-20 ป ( ) 2. 21-25 ป ( ) 3. 26-30 ป

( ) 4. 31-35 ป ( ) 5. 36-40 ป ( ) 6. 41-45 ป

( ) 7. 46-50 ป 3. การศกษา

( ) 1. ตากวาปรญญาตร ( ) 2. ปรญญาตร ( ) 3. ปรญญาโท

( ) 4. สงกวาปรญญาโท 4. อาชพ

( ) 1. นกเรยน/นกศกษา ( ) 2. ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ

( ) 3. รบจาง/พนกงานบรษทเอกชน ( ) 4. คาขาย/ธรกจสวนตว

( ) 5. อนๆ โปรดระบ………………………..

144

5. รายไดเฉลยตอเดอน

( ) 1. ตากวา 15,000 บาท ( ) 2. 15,000-25,000 บาท

( ) 3. 25,001-35,000 บาท ( ) 4. 35,001-45,000 บาท

( ) 5. 45,001 บาทขนไป

สวนท 2 การจาแนกลกคาตามพฤตกรรมการใชสนคาและบรการ

คาชแจง กรณาใสเครองหมาย ลงใน ( ) ขอทตรงกบขอมลของทานตามจรงเพยงขอเดยว 1. สนคาและบรการของกลมทรททานใชคอ

( ) 1. บรการโทรศพทเคลอนท หรอทรมฟ

( ) 2. บรการออนไลน หรอทรออนไลน

( ) 3. บรการโทรทศนระบบบอกรบเปนสมาชก หรอทรวชนส

( ) 4. บรการดจตอลคอมเมรซ หรอทรมนน

( ) 5. บรการดจตอลคอนเทนท หรอทรไลฟ 2. ทานใชสนคาและบรการของทรเปนระยะเวลาเทาใด

( ) 1. นอยกวา 1 ป ( ) 2. 1-3 ป

( ) 3. 3-5 ป ( ) 4. มากกวา 5 ป 3. คาใชจายในการใชสนคาและบรการเฉลยตอเดอน

( ) 1. ตากวา 500 บาท ( ) 2. 500-1,000 บาท

( ) 3. 1,001-1,500 บาท ( ) 4. 1,501-2,000 บาท

( ) 5. 2,001 บาทขนไป 4. ทานชาระคาสนคาและบรการของทรผานชองทางใดมากทสด

( ) 1. ตวแทน หรอทรพารทเนอร ( ) 2. ทรมนน เอกซเพรส

( ) 3. ทรชอป หรอทรมฟชอป ( ) 4. เคาทเตอรเซอรวส

( ) 5. ธนาคาร หรอตเอทเอม ( ) 6. ททาการไปรษณย

( ) 7. เทสโก โลตส ( ) 8. อนๆ โปรดระบ………… 5. ชองทางการตดตอกบบรษทททานใชบรการมากทสดคอ

( ) 1. ผานตวแทน หรอทรพารทเนอร ( ) 2. ทรชอป หรอทรมฟชอป

( ) 3. ทรคอฟฟ ( ) 4. คอลเซนเตอร

( ) 5. เวบไซต ( ) 6. อนๆ โปรดระบ…………

145

สวนท 3 ดานการปฏสมพนธกบลกคา

คาชแจง กรณาใสเครองหมาย ลงในชองทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด

ดานการสรางปฏสมพนธกบลกคา ความคดเหน เหนดวย เหนดวย

ของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) มากทสด นอยทสด

** ดานการใหขอมลและตอบคาถามเกยวกบสนคาและบรการ **

1. ผใหบรการไดใหขอมลดานสนคาและบรการแกทานอยางถกตองครบถวน

5 4 3 2 1

2. ผใหบรการสามารถตอบคาถามและขอสงสยของทานไดเปนอยางด 5 4 3 2 1

3. ผใหบรการสามารถแนะนาหรอใหคาปรกษาเกยวกบสนคาและบรการทเหมาะสมกบความตองการของทาน

5 4 3 2 1

4. ผใหบรการมความตงใจในการใหขอมลและตอบคาถามเกยวกบสนคาและบรการแกทาน

5 4 3 2 1

5. ผใหบรการไดใหขอมลและตอบคาถามเกยวกบสนคาและบรการแกทานดวยความสภาพ

5 4 3 2 1

** ดานการจดกจกรรมสรางความสมพนธ **

6. ผใหบรการมการจดกจกรรมเพอสรางความสมพนธกบลกคาอยางตอเนอง

5 4 3 2 1

7. ผใหบรการมการจดกจกรรมทหลากหลายใหทานไดเลอกสรรตามความตองการ อาท การแจกบตรชมคอนเสรต การจดภาพยนตรรอบพเศษ การจดแขงขนโยนโบวลง การจดโปรแกรมการทองเทยว ฯลฯ

5 4 3 2 1

8. รปแบบการจดกจกรรมของผใหบรการมความเหมาะสมและนาสนใจ 5 4 3 2 1

9. ผใหบรการเปดโอกาสใหทานเสนอแนะความคดเหนเกยวกบกจกรรมสรางความสมพนธททานมความสนใจ

5 4 3 2 1

10. ผใหบรการมการตดตอทานผานชองทางตางๆ เชน โทรศพท SMS อเมล ฯลฯ เพอสงมอบกจกรรมสรางความสมพนธอยางตอเนอง

5 4 3 2 1

** ดานระบบศนยบรการลกคาสมพนธ **

11. ผใหบรการมศนยบรการทหลากหลายเพออานวยความสะดวกแกทาน เชน ทรชอป ทรคอฟฟ ทรพารทเนอร คอลเซนเตอร เปนตน

5 4 3 2 1

146

ดานการสรางปฏสมพนธกบลกคา ของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน)

ความคดเหน เหนดวย เหนดวย มากทสด นอยทสด

12. ทานไดรบการดแลและการใหบรการเปนอยางดจากศนยบรการ 5 4 3 2 1

13. ศนยบรการมความเขาใจถงปญหาของทานและชวยแกไขไดเปนอยางด 5 4 3 2 1

14. ศนยบรการมจานวนมากเพยงพอเพอใหการบรการแกทาน 5 4 3 2 1

15. ศนยบรการมการจดระบบการใหบรการแกทานอยางถกตองและครบถวน ไดแก ลาดบการใหบรการ เคาทเตอรใหบรการ พนกงานผ ใหบรการ และการบรการหลงการขาย

5 4 3 2 1

16. ศนยบรการมเจาหนาททคอยรบความคดเหนและขอเสนอแนะของลกคาเพอนาไปปรบปรงระบบการใหบรการตอไป

5 4 3 2 1

สวนท 4 ดานการตอบสนองลกคาเฉพาะบคคล

คาชแจง กรณาใสเครองหมาย ลงในชองทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด

ดานการตอบสนองลกคาเฉพาะบคคล ความคดเหน เหนดวย เหนดวย

ของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) มากทสด นอยทสด

** ดานความเขาใจในความคาดหวงของลกคา **

ทานไดรบการบรการทสอดคลองกบความคาดหวงของทานกอนมารบ 1. บรการ

5 4 3 2 1

2. ผใหบรการทราบถงรายละเอยดความตองการของทานเปนอยางด 5 4 3 2 1

3. ทานไดรบความเปนกนเองในการใหบรการทกครงทมาใชใหบรการ 5 4 3 2 1

4. ทานไดรบการใหบรการดวยเทคโนโลยสมยใหมและรวดเรวอยเสมอ เชน ตรบชาระคาสนคาและบรการของทร บตรทรการด ทชซม ฯลฯ

5 4 3 2 1

5. ทานรสกวาผใหบรการดแลและเอาใจใสทานเปนอยางด 5 4 3 2 1

6. ทานรสกวาการใหบรการของทรมความนาเชอถอและไววางใจได 5 4 3 2 1

** ดานการจดสรรสนคาและบรการทเฉพาะเจาะจง **

7. ผใหบรการมสนคาและบรการทหลากหลายและตอบสนองความ ตองการของทานไดเปนอยางด (Convergence)

5 4 3 2 1

147

ดานการตอบสนองลกคาเฉพาะบคคล ของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน)

ความคดเหน เหนดวย เหนดวย มากทสด นอยทสด

8. ราคาของสนคาและบรการมหลากหลายใหทานเลอกสรรไดตรงตาม ความตองการในการใชงานของทานไดเปนอยางด

5 4 3 2 1

9. ผใหบรการมขอเสนอในการปรบเปลยนรปแบบสนคาและบรการให ตรงกบความตองการในการใชงานของทาน

5 4 3 2 1

10. ผใหบรการมขอเสนอในการปรบราคาของสนคาและบรการให สอดคลองกบพฤตกรรมการใชงานของทาน

5 4 3 2 1

11. ผใหบรการมขอเสนอพเศษมอบใหทานอยางตอเนอง 5 4 3 2 1

สวนท 5 ความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน)

คาชแจง กรณาใสเครองหมาย ลงในชองทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด

ดานความพงพอใจในการบรหารลกคาสมพนธ ความคดเหน เหนดวย เหนดวย

ของบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) มากทสด นอยทสด

1. ทานมความรสกและมทศนคตทดตอการใหบรการของทร 5 4 3 2 1

2. ทานรสกประทบใจตอการใหบรการของทร 5 4 3 2 1

3. ทานมความพงพอใจตอการใหบรการโดยรวมของทร 5 4 3 2 1

4. ทานจะแนะนาสนคาและบอกตอบคคลใกลชด เชน เพอน ญาต ผรวมงาน เพอชกชวนใหมาใชสนคาและบรการของทร

5 4 3 2 1

5. ทานจะสมครสมาชกทรการด และสมครใชสนคาและบรการอนๆ 5 4 3 2 1

ของทรเพมเตม

สวนท 6 ขอเสนอแนะเพมเตม คาชแจง โปรดแสดงความคดเหนเพมเตมเกยวกบการบรหารลกคาสมพนธของบรษท ทร คอร ปอเรชน จากด (มหาชน) ททานตองการใหทางบรษทมการจดเพมเตมหรอปรบปรงการใหบรการ ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

ขอขอบคณทกทานทสละเวลาและใหความรวมมอตอบแบบสอบถาม ** **

ประวตผเขยน

�ºÉ°�- สกล นางสาวเบญจพร มขเจรญผล

�Éอยปจจบน Á��É�43/72 ถนนสนทรโกษา เขตคลองเตย กรงเทพฯ 10110

เบอรโทรศพทมอถอ 089 159 5573

E-Mail Address Benjapor_n@hotmail.com

ประวตการศกษา ปรญญาตร สาขาการตลาด

คณะบรหารธรกจ

มหาวทยาลยธรกจบณฑตย

กาลงศกษาปรญญาโท สาขาบรหารธรกจ (การตลาด)บณฑตศกษา มหาวทยาลยกรงเทพ

ประวตการทางาน

ป 2551 – ปจจบน บรษท �¦ ¼��° ¦ r�°Á¦ �É���ε���(มหาชน)ตาแหนงปจจบน Marketing & Fulfillment Officer (Á�oµ®�oµ�É­ ��­ �»��µ¦ �µ�)