Тренды и бренды. Ломаем стереотипы / Алексей Андреев...
DESCRIPTION
Презентация генерального директора Depot WPF Алексея Андреева, подготовленная для студентов интенсива по дизайну упаковки в БВШД.TRANSCRIPT
ГЛАВНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО СПРОСА В 2012
2
- РАЦИОНАЛЬНЫЙ ПОДХОД К ПОКУПКЕ - ВНИМАНИЕ К ФУНКЦИОНАЛЬНОСТИ ПРОДУКТА - КАЧЕСТВО - АТРИБУТ СООТВЕТСТВИЯ ЛИЧНЫМ ЗАПРОСАМ- ВЫСОКИЙ СПРОС НА АДРЕСНЫЕ, ЦЕЛЕВЫЕ ПРОДУКТЫ - ПРИСТАЛЬНОЕ ВНИМАНИЕ К НОВИНКАМ
2013Российский потребительский рынок исчерпал отложенный посткризисный спрос и вошел в стагнацию
4
ПРИЧИНА НЕ ТОЛЬКО В ЭКОНОМНОМ ПОВЕДЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, НО И В ОТСУТСТВИИ НА РЫНКЕ АДЕКВАТНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ
14
«Гражданин мира»
Космополит, следит за собой, ответственен в поступках, сидит в соцсетях, не доверяет масс медиа
15
«Ориентированный на статус»
Самоуверенный, нацеленный на результат, успешный, следит за собой. Приверженец брендов.
17
«Знаток»
Космополит, хорошая покупательская способность, ориентирован на экологию, на дизайн. В состоянии определить качество товара.
18
«Семейно ориентированные»
Молодые, эко-дружелюбные, «приземленные», совестливые, часто бывают вегетарианцами.
21
По данным Минпромторга России, оборот розничной торговли за последние шесть лет вырос лишь на 4,5%, в то время как онлайн-коммерции — в семь раз
26
Новые конфеты «I will», рассчитанные на молодежную аудиторию и «демонстративное», уличное потребление. ЗАКАЗЧИК: ЛАМЗУРЬ.
ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ DEPOT WPF
ИНДИВИДУАЛИЗМ И ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ
29
● Все меньше процент традиционных семей в мире, также сокращается число семей с двумя детьми. Бренды должны способствовать выражению индивидуальности и завязыванию отношений.
Вовлечение мужчин в процесс ухода и воспитания детей, а не только в материальное обеспечение
ИГРА НА ЭМОЦИЯХ
33
В Европе до 20% отцов уходят в отпуск по уходу за ребенком
36
Всем известно, что мама – самый главный человек для каждого малыша. Она принимает все решения по уходу за ним и воспитанию. И именно к ней апеллируют все производители детской косметики. Но семья – это удивительные многогранные отношения матери, отца и ребенка. Разрабатывая упаковку для нового бренда детской косметики «Papa care», мы создали образ, который одновременно вызывает доверие у отцов и умиление у матерей.
ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ DEPOT WPF
37
«МУЖЧИНЫ» И «ЖЕНЩИНЫ» - ОСНОВНЫЕ ГРУППЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
ИЗУЧИТЕ ЦЕННОСТИ, ОБРАЗ И СТИЛЬ ЖИЗНИ ЭТИХ ГРУПП!
СОЗДАВАЙТЕ БРЕНД И ВЫСТРАИВАЙТЕ КОММУНИКАЦИИ, ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА ОСОБЕННОСТИ ЭТИХ ГРУПП!
ГЕНДЕРНЫЙ МАРКЕТИНГ
40
8 5 % ВС ЕХ ПР ЕДЛА ГА ЕМЫХ Т ОВАРОВ ПРИОБРЕТАЮТ ИМЕННО ЖЕНЩИНЫ
В 95% СЛУЧАЕВ ЖЕНЩИНЫ ВЛИЯЮТ НА СОВМЕСТНОЕ С МУЖЧИНАМИ ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О ПОКУПКЕ
41
8 5 % ВС ЕХ ПР ЕДЛА ГА ЕМЫХ Т ОВАРОВ ПРИОБРЕТАЮТ ИМЕННО ЖЕНЩИНЫ
В 95% СЛУЧАЕВ ЖЕНЩИНЫ ВЛИЯЮТ НА СОВМЕСТНОЕ С МУЖЧИНАМИ ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О ПОКУПКЕ
50% «МУЖСКИХ ТОВАРОВ» ПРИОБРЕТАЮТ ЖЕНЩИНЫ
42
МНОГИЕ ЖЕНЩИНЫ ВЫСТУПАЮТ СРАЗУ В ТРЕХ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ" РОЛЯХ. 1) ТОВАРЫ ДЛЯ СЕБЯ2) ДЛЯ ЧЛЕНОВ СВОИХ СЕМЕЙ3) ДЛЯ КОМПАНИЙ, В КОТОРЫХ РАБОТАЮТ
ВЫВОД: ДЕНЬГИ, ВЛОЖЕННЫЕ В "МАРКЕТИНГ ДЛЯ ЖЕНЩИН", ПРИНОСЯТ БОЛЬШУЮ ПРИБЫЛЬ, ЧЕМ СРЕДСТВА, ПОТРАЧЕННЫЕ НА ПРИВЛЕЧЕНИЕ МУЖЧИН
ПО СТАТИСТИКЕ, МУЖЧИНА РЕКОМЕНДУЕТ ТОВАР В СРЕДНЕМ 2,6 ПРИЯТЕЛЯМ, А ЖЕНЩИНА - 21 ЧЕЛОВЕКУ
43
МЕБЕЛЬ ДЛЯ ДОМА … 94%ОТПУСК … 92% НЕДВИЖИМОСТЬ … 91%D.I.Y. … 80%БЫТОВАЯ ТЕХНИКА … 51% МАШИНЫ … 68% (ВЛИЯНИЕ 90%)ВСЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ТОВАРЫ … 83% БАНКИ … 89%СБЕРЕЖЕНИЯ … 67%ЗДОРОВЬЕ … 80%
ЗАНИМАТЕЛЬНАЯ СТАТИСТИКА РОЛЬ ЖЕНЩИНЫ В ПРОЦЕССЕ ПОКУПКИ
ЖЕНЩИНЫ ПРИНИМАЮТ ИЛИ ВЛИЯЮТ НА 85% ВСЕХ РЕШЕНИЙ О ПОКУПКЕ И САМИ ПОКУПАЮТ БОЛЕЕ 50% ТРАДИЦИОННО МУЖСКИХ ПРОДУКТОВ, ВКЛЮЧАЯ АВТОМОБИЛИ, СТРОЙМАТЕРИАЛЫ И БЫТОВУЮ ЭЛЕКТРОНИКУ
45% ЖЕНЩИН ИНОГДА ПЬЮТ ВОДКУ
35% ПОКУПАТЕЛЬНИЦ ВОДКИ В МАГАЗИНАХ — ЖЕНЩИНЫ(ПО ДАННЫМ «КОМКОН»)
В СРЕДНЕМ ЖЕНЩИНЫ ПОКУПАЮТ ПО 1,7 Л ВОДКИ В МЕСЯЦ, А МУЖЧИНЫ – 2 Л.(ПО ДАННЫМ «РОМИР»)
ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ DEPOT WPF
РОССИЯ МЫ МЕНЯЕМСЯ
ПО ДАННЫМ ОФИЦИАЛЬНОЙ СТАТИСТИКИ, В РОССИИ
55% РУКОВОДИТЕЛЕЙ И СПЕЦИАЛИСТОВ ВЫСШЕЙ КВАЛИФИКАЦИИ - ЖЕНЩИНЫ
64
Компания Rockwool продвигает новый продукт –
скомпрессованный утеплитель для частных строений
«Лайт Баттс Скандик»
70
в 50% и более случаев решение о покупке теплоизоляции принимает женщина либо она влияет на выбор, если приходит в магазин стройматериалов с супругом.
72
Мы пошли наперекор стереотипу, сложившемуся на рынке: целевой аудиторией товаров для стройки и ремонта являются мужчины», — объясняет Ирина Садчикова, директор по маркетингу Rockwool Russia Group (подразделение датской корпорации Rockwool).
73
Кубики ассоциируются с детьми, а значит — с заботой о близких, уютом, комфортом. И одновременно с возможностью сделать все своими руками
74
Продажи «Лайт Баттс Скандик» стартовали в мае 2012. Марка рекламировалась в тематических телепередачах и изданиях с высокой долей женской аудитории («Дачный ответ», «Мезонин», «Идеи вашего дома»).
77
Розничные продажи утеплителей Rockwool за три летних месяца 2012 выросли на 10% по сравнению с летом 2011 года ТОВАР ГОДА-2012
78
5 ГЛОБАЛЬНЫХ ТРЕНДОВ, ФОРМИРУЮЩИХ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ЖЕНЩИН
1. ВОЗРАСТАЕТ КОЛИЧЕСТВО ЖЕНЩИН-УПРАВЛЕНЦЕВ - МАРКЕТИНГ ЖЕНЩИН И ДЛЯ ЖЕНЩИН2. ОТЛОЖЕННОЕ ЗАМУЖЕСТВО - БОЛЬШЕ ДЕНЕГ ТРАТИТСЯ НА СЕБЯ ЛЮБИМУЮ 3. НИЗКАЯ РОЖДАЕМОСТЬ - МЕНЬШЕ ДЕТЕЙ, НО БОЛЬШЕ ТРАТ 4. РАЗВОДЫ ИЛИ РАЗДЕЛЬНОЕ ПРОЖИВАНИЕ - ВСЁ Х 25. ПРИСУТСТВИЕ ЖЕНЩИН БОЛЕЕ СТАРШЕГО ПОКОЛЕНИЯ - НОВЫЕ ЦЕННОСТИ
ИСТОЧНИК: WHY SHE BUYS: THE NEW STRATEGY FOR REACHING THE WORLD’S MOST POWERFUL CONSUMERS, BY BRIDGET BRENNAN
ЭМОЦИЯ
ЕЙ ВАЖНО СОЗДАТЬ ОТНОШЕНИЯ, ПОЛУЧИТЬ ОБРАТНУЮ СВЯЗЬ И ОБМЕНЯТЬСЯ ЧУВСТВАМИ.
ЕЕ СЛОЖНЕЕ УБЕДИТЬ, НО ЕСЛИ ВАМ ЭТО УДАЛОСЬ, ТО ИЗ ЖЕНЩИН ПОЛУЧАЮТСЯ БОЛЕЕ ЛОЯЛЬНЫЕ ПОКУПАТЕЛИ
ТРАНЗАКЦИЯ
ЕМУ ВАЖНО ПОЛУЧИТЬ ИНФОРМАЦИЮ, ПРОДЕМОНСТРИРОВАТЬ СВОЙ СТАТУС И НЕЗАВИСИМОСТЬ.
ОН БЫСТРО ПРИНИМАЕТ РЕШЕНИЕ, НО ТАКЖЕ БЫСТРО ПЕРЕКЛЮЧАЕТСЯ
LIMITED EDITION: СЕЗОННАЯ УПАКОВКАТИП УПАКОВКИ-РУКАВ С ЗАСТЕЖКОЙ / МАТЕРИАЛ-КАРТОН, ИМИТАЦИЯ ВЫШИВКИ (ТАКТИЛЬНОСТЬ)
mintel.com 5
Beauty boosted by seasonality of colour cosmetics
Limited edition launches by category
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Pet
Health & Hygiene
Household
Drink
Food
Beauty & Personal Care
% of Global Launches
Source: Mintel GNPD Coverage: 18/10/2011-18/10/2012
LIMITED EDITIONSЗАПУСКИ ПО КАТЕГРИЯМ
mintel.com 8
Patriotic Limited Edition
Flag graphics are a commonly used patriotic device
Fox’s Union Jack
Stone’s Union Jack
Mrs Butterworth’s Stars & Stripes
Picon Dannebrog
НАЦИОНАЛЬНЫЙ ФЛАГПАТРИОТИЗМ И ОЛИМПИЙСКИЕ ИГРЫ
ЮБИЛЕЙНАЯ УПАКОВКАRich компании “Мултон”, подразделения Coca-Cola, “отмечает” десятилетний юбилей, пригласив к сотрудничеству российских дизайнеров моды. Андрей Бартенев, Nina Donis и David Koma создали лимитированный вариант упаковки с пожеланиями на ярлычке
104
Дизайнерская УПАКОВКАМаркетинг директор Coca-Cola в Великобритании Зоуи Ховорт (Zoe Howorth)комментирует: «Мы счастливы представить третью бутылку из коллекции от креативного директора Жана-Поля Готье и первые фэшн-банки Diet Coke. Мода — неотъемлемая часть нашего бренда, и следующая стадия данной кампании продолжает привлекать нашу целевую аудиторию — стильных молодых женщин».
105
www.depotwpf.ru
email: [email protected]Тел. +7 (495) 363 22 88Моб. +7 903 144 41 77
Адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д.16, стр.2
119