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© Dr. Olivier Badot/ESCP Europe, IAE de Caen Basse Normandie & University of Ottawa, 2010
« Crise » et tendances dans la consommation :
quels « futuribles »pour l’offre commerciale ?
Professeur Olivier BadotESCP Europe et Université de Caen, Expert APM
Toulouse - 9 novembre 2010
© Dr. Olivier Badot/ESCP Europe, IAE de Caen Basse Normandie & University of Ottawa, 2010
Agenda
1.« Crise de la consommation » ?
2.« Futuribles » dans l’offre commerciale
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C’est surtout le « vouloir d’achat »
qui est en crise … d’autant que catalysé par le catastrophisme
ambiant
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C’est surtout le « vouloir d’achat »
qui est en crise …=
TERRIBLE OPPOSITION !
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Crise du « vouloir d’achat »
Pulsions d’achat chez les consommateurs (1970s->)
≠Sentiment d’une baisse
du pouvoir d’achat
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Marchéslocaux
Marchésde masse
Marchéssegmentés
Marchés de niches(hyper-segmentés)
Marchés de sur-mesure en série(individualistes et tribaux)
∆t
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100$
450 $
Histoire des marchés occidentaux (Davis, 1988 ; Badot et Cova, 2009)
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Crise du « vouloir d’achat »
Pulsions d’achat chez les consommateurs (1970s->)
≠Sentiment d’une baisse
du pouvoir d’achat
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• plaisir/jouissance• story telling/voyages• lien social (amis)
© Dr. Olivier Badot/ESCP Europe, IAE de Caen Basse Normandie & University of Ottawa, 2010
Proximité = opportunité : • taux d’ouverture annuel (c-v) :
+ 0,7% en moy. an. (1999-2007) vs -1,3% en moy. an. (1993-1999)
• déclin du modèle « suburba » et départ des « papy boomers » (Dromard, 2008)
=> déclin des hypermarchés (Moati, 2001)=> développement des concepts de proximité
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Commerce de proximité = « le placard et le frigo de l’habitant du
quartier » (Razemon, 2009)
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+ 36%
+ 58%
+ 29%+ 30%+ 07%+ 38%+ 73%+ 91%
La consommation mondiale croît
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© Dr. Olivier Badot/ESCP Europe, IAE de Caen Basse Normandie & University of Ottawa, 2010
Crise du « vouloir d’achat »
Pulsions d’achat chez les consommateurs (1970s->)
≠Sentiment d’une baisse
du pouvoir d’achat
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• plaisir/jouissance• story telling/voyages• lien social (amis)
Horreur du vide
Besoin de« Big Mother »
© Dr. Olivier Badot/ESCP Europe, IAE de Caen Basse Normandie & University of Ottawa, 2010
« Une carence
en caressage »
Robert Ebguy(CCA)
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…du
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La recherchede
gratificationsinstantanées
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« Une carence
en caressage »
Robert Ebguy(CCA)
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dumoi-nous
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Un besoin de :
« chaleur ajoutée… pour pas cher »
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Crise du « vouloir d’achat »
Pulsion d’achat chez les consommateurs (1970s->)
• plaisir/jouissance• story telling/voyages• lien social (amis)
Horreur du vide
Besoin de« Big Mother »
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Une tendance lourde !
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Une perte de confiance dans
les grandes
aspirations(plus d’Histoire)
« mini-histoires vernaculaires »
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Nouveau système de confiance ? (depuis la fin des années
1970)
Moder-nisme
Systèmes abstraits(rationalité, uniformité)
Experts(contrat social)
Déterminisme(pensée tournée
vers le futur)
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Nouveau système de confiance ? (depuis la fin des années
1970)
Post-moder-nisme
Concret/expériences
Moi/nous(individualisme,
tribalisme)
Présentéisme(jouissance
immédiate +nostalgie)
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Une opportunité pour une double
création de valeur
Firme <-> Client
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Crise du « vouloir d’achat »
Pulsion d’achat chez les consommateurs (1970s->)
• plaisir/jouissance• story telling/voyages• lien social (amis)
≠Sentiment d’une baisse
du pouvoir d’achat
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Crise du « vouloir d’achat »
≠
Pulsion d’achat chez les consommateurs (1970s->)
Sentiment d’une baissedu pouvoir d’achat
• plaisir/jouissance• story telling/voyages• lien social (amis)
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Crise du « vouloir d’achat »
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« L’écart important qui s’est installé dans les années récentes entre l’évolution du pouvoir d’achat mesurée par les chiffres officiels, et la perception qu’en ont les ménages, perdure — et ce davantage en France que dans les autres pays de la zone euro. Lorsque l’INSEE annonce en octobre 2006 une progression de 2,3 % du pouvoir d’achat du revenu des ménages pour l’année, un peu plus des deux tiers des Français pensent, au contraire, que celui-ci est en baisse » (Moati, 2008).
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Crise du « vouloir d’achat »
Pulsion d’achat chez les consommateurs (1970s->)
≠Sentiment d’une baisse
du pouvoir d’achat
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Crise du « vouloir d’achat »
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FRUSTRATION
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Crise du « vouloir d’achat »
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QUESTIONSEXISTENTIELLES
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Agenda
1.« Crise de la consommation » ?
2.« Futuribles » dans l’offre commerciale
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© Dr. Olivier Badot/ESCP Europe, IAE de Caen Basse Normandie & University of Ottawa, 2010
Crise du « vouloir d’achat »
?
Pulsion d’achat chez les consommateurs (1970s->)
Sentiment d’une baissedu pouvoir d’achat
2
© Dr. Olivier Badot/ESCP Europe, IAE de Caen Basse Normandie & University of Ottawa, 2010
F1 :Vers un
commerce polarisé ?
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Vers une offre polarisée ?
Hard Discount
Masstige
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F2 :Vers un nouveaumilieu de gamme
?
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Vers une offre polarisée ?
???????????
Hard Discount
Masstige
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Vers une offre polarisée ?
Plaisirs Wouahh … accessibles
Hard Discount
Masstige
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2
La liesse populaire
comme principalcritère de
performance
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F3 :Vers un
commerce multi-canal et de flux(ATAWAD)
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Vers une offre polarisée ?
Plaisirs Wouahh … accessibles
Hard Discount
Masstige
Tran
s-ca
nal
2
$
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Vers une offre polarisée ?
Plaisirs Wouahh … accessibles
Hard Discount
Masstige
Click-
n-Mor
tar
Flux/
itinér
aire
s
2
$
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Vers une offre polarisée ?
Plaisirs Wouahh … accessibles
2
$
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Crise du « vouloir d’achat »
Treat & Thrift
Pulsion d’achat chez les consommateurs (1970s->)
Sentiment d’une baissedu pouvoir d’achat
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$
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$
Crise du « vouloir d’achat »
Pulsion d’achat chez les consommateurs (1970s->)
Treat & ThriftSentiment d’une baisse
du pouvoir d’achat
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Vers une offre polarisée ?
2
Mais …$
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Vers une offre polarisée ?
Plaisirs Wouahh … accessibles
Hard Discount
Masstige
Click-
n-Mor
tar
Flux/
itinér
aire
s
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$
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F4 :Vers un
commerceinfluencé par les « nonos »
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Vers uneconsommatio
nde …
déconsommation ?
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Vers une« consommat
ion responsable
»
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© Dr. Olivier Badot/ESCP Europe, IAE de Caen Basse Normandie & University of Ottawa, 2010
F5 :Vers une
« longe traîne »?
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Oligopoleurstraditionnels
Canaux et conceptsalternatifs
C2C(brocantes, troc,
Internet, etc.)
?
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La revendication du pouvoir
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Le « Wiki-Commerce »
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© Dr. Olivier Badot/ESCP Europe, IAE de Caen Basse Normandie & University of Ottawa, 2010
Consommat° traitant ATAWAD:micro-besoins, micro-envies et grosses angoisses
En résumé