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Estrategias para la expansión a mercados emergentes utilizando e-commerce

Amanda Bourlier y Gustavo Gomez

Prohibido distribuir este documento sin autorización.

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© EUROMONITOR INTERNATIONAL 2016

ESTRATEGIAS PARA LA EXPANSIÓN A MERCADOS EMERGENTES UTILIZANDO E-COMMERCE

Amanda Bourlier Analista de investigación senior Gustavo Gomez Ejecutivo senior de desarrollo de negocios internacionales

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1 INTRODUCCIÓN: EL COMERCIO ELECTRÓNICO SE VUELVE GLOBAL

3 CONOZCA SU MERCADO OBJETIVO: DEMOGRAFÍA E INGRESOS

6 CONSIDERE EL PANORAMA DIGITAL

9 EVALÚE EL STATUS QUO ESTRATÉGICO

13 ENTIENDA LAS PREFERENCIAS DE PAGO

18 ADÁPTESE AL AMBIENTE LOGÍSTICO

22 CONCLUSIÓN

23 ACERCA DE EUROMONITOR INTERNATIONAL

24 LOS AUTORES

26 REFERENCIAS

CONTENIDOS


INTRODUCCIÓN: EL COMERCIO ELECTRÓNICO SE VUELVE GLOBAL

El crecimiento del comercio electrónico durante los últimos cinco años ha transformado el gasto y los hábitos de compra del consumidor, afectando el precio de los productos, el comportamiento del consumidor, los estilos de vida y la disponibilidad de productos y bienes en los países emergentes y en desarrollo. Según Euromonitor International, se proyecta que el comercio electrónico global crezca en valor constante a una Tasa de Crecimiento Anual Compuesta (Tcac) de 12% desde 2015 a 2020. Por el contrario, el comercio al detalle en tiendas, que continúa siendo el mayor canal por valor, crecerá a una Tcac de sólo 2% durante el mismo periodo de tiempo.

A la fecha, gran parte de este crecimiento ha ocurrido en mercados desarrollados; no obstante, a medida que crece el número de consumidores en los países emergentes y en desarrollo que tienen acceso a internet y el interés de los consumidores e inversionistas aumenta con una competencia más intensa en la ventas al por menor, el comercio electrónico creará un mejor ambiente de negocios. Las economías de mercado serán un destino cada vez más atractivo para los actores extranjeros que buscan expandir su huella global y aumentar sus ofertas de productos y servicios, impactando en los precios, calidad de los productos, variedad y rango de servicios disponibles en línea.

INTRODUCCIÓN: EL COMERCIO ELECTRÓNICO SE VUELVE GLOBAL

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Perspectiva de ventas de comercio electrónico para mercados emergentes y en desarrollo: 2015–2020

Fuente: Euromonitor International de fuentes comerciales / estadísticas nacionalesNota: (1) Los datos se refieren a precios de ventas al detalle (PVD) excluyendo el impuesto sobre las ventas. (2) Los datos están en términos constantes, tasas de cambio del US$ fijo 2015.

Con el rápido crecimiento del uso de internet a través de la mayor parte del mundo, los minoristas y fabricantes que buscan ampliar su alcance, tienen una oportunidad sin precedentes para la expansión internacional a través de los canales digitales. La elección de los mejores mercados para una expansión basada en internet y para desarrollar un modelo efectivo para el mercado seleccionado, requiere de un cuidadoso análisis de las oportunidades y expectativas del consumidor, que recorra la estrategia, los pagos y la logística para asegurar una entrada en el mercado efectiva y prevenir errores costosos.

Este documento presenta cinco consideraciones estratégicas para operar y expandirse en los países emergentes y en desarrollo, identificando las características del mercado y los indicadores específicos para estos países que los minoristas y fabricantes deben entender cuando seleccionen un mercado para penetrar. Los estudios de casos demuestran cómo los minoristas exitosos han penetrado de manera efectiva en los mercados emergentes, navegando en las condiciones y preferencias locales de los consumidores.

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CONOZCA SU MERCADO OBJETIVO: DEMOGRAFÍA E INGRESOS

Entender a los consumidores locales es esencial para dar forma a una estrategia exitosa. Abarcando más del 85% de la población mundial y totalizando seis mil millones de personas en 2016, los mercados emergentes continuarán impulsando el crecimiento del ingreso global disponible hasta 2030. Como resultado de mayores ingresos y de la expansión de las clases medias, los países emergentes y en desarrollo representan oportunidades atractivas para las compañías de bienes de consumo. Además, la penetración de internet continuará creciendo: Euromonitor International proyecta que el porcentaje de la población con acceso a internet en los países emergentes y en desarrollo crecerá de 34% en 2015 a 45% en 2020, y 50% en 2025. Este mayor acceso está cambiando e informando al proceso de toma de decisión de los consumidores a lo largo de su ruta de compra. Por esta razón, es imperativo que las compañías consideren cómo difieren los factores demográficos entre los mercados emergentes y desarrollados.

Edad: Auge de consumidores de la generación del milenioUn cambio natural y gradual en la demografía del consumidor continuará dando forma al comercio a través del mundo. Los miembros de la generación del milenio, conocidos también como Generación Y o los “Echo Boomers”, nacieron entre 1980 y 1994 y tomarán el foco de atención como consumidores en el futuro, de hecho, la generación del milenio representó más de 1.5 mil millones de personas en los mercados emergentes en 2015. Tanto en mercados desarrollados como emergentes, la cohorte demográfica que sigue a la Generación X es la primera generación que llegará a la adultez usando la tecnología y los servicios digitales, convirtiéndolos en la principal audiencia para los minoristas a través de internet. Por esta razón, es importante que las compañías comprendan cómo apuntar a este segmento.

La generación Y representó más de 1.5 mil millones de personas en los mercados emergentes en 2015.



A través de muchos mercados, cuando se la compara con los grupos etarios anteriores, la generación Y es, en promedio, más educada, con mayor capacidad para la multitarea y ha tenido una mayor exposición al mundo de la información a través de internet. A pesar del hecho que los “Baby Boomers” son actualmente la generación más grande de trabajadores activos, la generación Y tiene cada vez más poder de adquisición e influencia en la toma de decisiones en las economías mundiales.

China e India representan los mayores mercados de consumidores de la generación del milenio, con más de 60 millones de personas entre ambos en 2015—dos veces el tamaño de la población total de los Estados Unidos. Esta generación en países tales como Indonesia, Brasil, Rusia y México abarca más del 25% del total de la población en cada país en 2015. Dado este prominente crecimiento demográfico en los años venideros, es vital para las compañías conocer cómo esta generación toma las decisiones a lo largo de su ruta de compra. Habiendo crecido con internet, la generación está altamente apegada a sus smartphones, los cuales usan para navegar, buscando productos y servicios, hacer comparaciones de precios y cuando las compañías crean un medio de pago confiable y una buena experiencia del consumidor, completar sus transacciones de compra.

Generación Y o del milenio: Una demografía clave

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Fuente: Euromonitor International de fuentes comerciales / estadísticas nacionales



Ingreso: Expansión de la clase mediaEn 2016, habrá más de 1.1 mil millones de hogares con un ingreso anual disponible de más de US$10.000 (en términos de paridad de poder adquisitivo) a través de los principales mercados emergentes y países en desarrollo. La expansión de la clase media en estos países continúa proporcionando un nuevo estilo de vida.

Hay una clara disparidad entre los mayores mercados emergentes mundiales y los ingresos promedio de sus hogares de clase media desde 1995 a 2015. Arabia Saudita, por ejemplo, tiene el ingreso promedio disponible más alto con US$ 33.393 en 2015, en tanto Ucrania tuvo sólo US$ 3.086—una diferencia de más de US$30.000. Al mismo tiempo, el ingreso promedio disponible en China ha crecido agresivamente con un crecimiento en el período de 308% (o US$2.337 a US$ 9.532). De manera similar, países como Kazajistán y Vietnam aumentaron su ingreso disponible en 317% y 107% respectivamente durante los últimos 10 años. Estas disparidades demuestran cómo las condiciones de los consumidores varían significativamente a través de los países emergentes y en desarrollo y destacan la importancia de las estrategias de ventas minoristas diseñadas especialmente para que se adecuen a las condiciones específicas del mercado. Los minoristas y fabricantes deben abordar a los consumidores de Brasil de manera diferente a aquellos de, por ejemplo, la India.

El ingreso disponible promedio aumenta a través de los mercados emergentes

Fuente: Euromonitor International de fuentes comerciales / estadísticas nacionales

1.1 mil millonesNúmero de hogares en 2016 con ingreso anual disponible sobre US$10.000 a través de los mercados emergentes

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CONSIDERE EL PANORAMA DIGITAL

Tasas de penetración de internet: Consumidores conectados en líneaEntender si los consumidores acceden a internet y cómo lo hacen, es un segundo paso que debe darse para comenzar a desarrollar una estrategia de comercio electrónico. El acceso a internet varía significativamente a través de los mercados emergentes y las compañías que buscan alcanzar a los consumidores en estos países necesitarán entender las condiciones locales de internet para desarrollar una estrategia efectiva para ese mercado. Por ejemplo, en 2015, los Emiratos Árabes Unidos tenían el mayor número de personas que usaban internet, alcanzando el 92% de la población; por contraste, en ese mismo año, la tasa de uso de internet aparecía por debajo del 50% en México, Ucrania, Perú, las Filipinas y Vietnam. Muchos mercados emergentes están experimentando un rápido cambio en la conectividad: desde 2010 a 2015, Chile, Rusia y Argentina vieron un aumento más rápido de la penetración de internet, desde un promedio de 40% de la población que usaba internet a un promedio de 70%.

En lugares donde este crecimiento se ha llevado a cabo muy rápidamente, muchos consumidores están accediendo a internet por primera vez—y para muchos de los recién conectados, la idea de comprar en línea puede no ser intuitiva aún. Además, las compras en línea, versus las compras en la tienda, presentan diferentes “riesgos” para los consumidores, incluyendo la amenaza altamente percibida de fraude en el pago, la posibilidad de que el producto no cumpla con las expectativas del consumidor, o que el producto simplemente no llegue a sus manos. Los minoristas en mercados donde el riesgo percibido es una barrera necesitarán trabajar para desarrollar una mayor confianza en los consumidores antes de que éstos se sientan cómodos comprando en línea.



Porcentaje de la población que usa internet en mercados seleccionados: 2010 / 2015

Fuente: Euromonitor International de International Telecommunications Union / OECD / estadísticas nacionales

Tasas de subscripción a internet móvil: Más dispositivos a manoEn algunos países, los teléfonos móviles son la forma principal en que los consumidores acceden a internet, lo que sugiere un fuerte potencial de crecimiento para el comercio móvil (m-commerce). El auge en el acceso a internet móvil en los países emergentes y en desarrollo aumentó fuertemente entre 2010 y 2015, haciendo crecer las subscripciones a internet móvil de 299 millones a dos mil millones en sólo cinco años. China representa el mercado más grande, con 660 millones de subscriptores en 2015. De manera similar, Brasil, Indonesia y Rusia han aumentado rápidamente sus tasas de subscripción a internet móvil, representando colectivamente un mercado total de más de 397 milllones en 2015. En aquellos lugares donde la telefonía móvil es la forma principal de acceso a internet, los minoristas deben ajustar sus estrategias para garantizar una experiencia móvil sólida y asegurar que están posicionados para aprovechar que los consumidores compren “en marcha”. Por ejemplo, las compañías van a tener que asegurarse de que su sitio web esté optimizado para el uso móvil, evaluar si una App es una herramienta apropiada considerando su proposición de valor y audiencia objetivo y buscar formas de usar la tecnología móvil de manera diferente a la transacción de compra, tal como conectarse con los consumidores a través de las redes sociales.

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1.7 mil millonesAumento total de subscripciones de internet móvil entre 2010 y 2015 a través de los mercados emergentes



Suscripciones a internet móvil por país emergente en 2015

Fuente: Subscripciones a Internet Móvil: Euromonitor International de International Telecommunications Union (ITU)Nota: Se hace referencia a la suma de subscripciones tanto de Internet móvil estándar e Internet móvil dedicadas. Las subscripciones de internet móvil dedicadas incluyen todos los servicios independientes que usan conexión Internet móvil. Incluye tarjetas de datos, módems USB y otros dispositivos que no son teléfonos móviles, pero que usan tarjetas SIM

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EVALÚE EL STATUS QUO ESTRATÉGICO

Condiciones del mercadoUna vez que una compañía ha comprendido cuál es la demografía del consumidor en su mercado objetivo, diseñar una estrategia para la expansión dentro de un mercado emergente vía comercio electrónico requiere de la evaluación del estado de desarrollo del canal para entender cómo situar su marca en el mercado. Esto incluye identificar los factores que han limitado el desarrollo del canal hasta ese momento: por ejemplo, la opinión que prevalece entre los consumidores de que comprar en línea es arriesgado, o una señal de que las compañías que ya operan en el espacio han dejado brechas en sus estrategias que otros pueden llenar, tales como sólo despachar a los consumidores en ciudades principales, descuidando de ese modo a consumidores en ciudades de segundo nivel y áreas rurales. Entender el “status quo” permite a los potenciales recién llegados mejorar la experiencia total de la compra en línea para los consumidores en un mercado dado o sacar ventaja de oportunidades competitivas.

Los factores por el lado del consumidor, tales como falta de acceso a internet o un bajo nivel de confianza en las compras en línea, son más característicos de los mercados que han empezado el desarrollo del comercio electrónico relativamente más tarde. En casos como estos, las campañas de marketing que apuntan a educar a los consumidores pueden ser efectivas. Un caso ilustrativo es la asociación de Amazon India con Vakrangee, una empresa formada en conjunto diseñada para educar a la gente y ofrecer seguridad adicional a los consumidores que aún no están acostumbrados a comprar en línea. Vakrangee, que opera a través de 50.000 outlets en India, 70% de los cuales están en ubicaciones rurales, se hace cargo de muchas de las funciones físicas de almacenaje. Amazon, por lo general, no lo hace. Por ejemplo, Vakrangee provee servicios de recogida de mercadería para compras efectuadas en el sitio web de Amazon India, hace el seguimiento de las órdenes en nombre de los clientes y ofrece otros servicios que promueven la idea de la compra en línea.



Panorama competitivoLuego, los potenciales recién llegados deben considerar la naturaleza del panorama competitivo de los países emergentes y en desarrollo que, en el canal del comercio electrónico, varía desde consolidado hasta altamente fragmentado:

Los mercados en su primera etapa tienden a ser dominados por un

pequeño número de actores, a menudo compañías sin operaciones

locales que se benefician de las transacciones internacionales. Este

escenario explica la popularidad de Amazon US en mercados como

Ecuador.

Los mercados emergentes en la etapa media tienden a tener panoramas

de comercio electrónico altamente fragmentados, ya que representan

un objetivo más atractivo para los minoristas internacionales y actores

locales basados en tiendas que invierten en el canal como parte de una

estrategia omni-canal.

En años recientes, los mercados en una etapa más tardía han vuelto, por

lo general, a un panorama más consolidado a medida que las compañías

de tipo electrónico se hacen inmensamente exitosas y los pequeños

actores son adquiridos o bien salen del mercado.

Por ejemplo, las tres mayores compañías de comercio electrónico en

Japón controlan 42% de las ventas y Alibabá sola da cuenta de casi la

mitad de las ventas de comercio electrónico de China.

Las expansiones a través de fronteras geográficas, lingüísticas o culturales importantes son, por lo general, más difíciles de realizar con éxito, especialmente para las compañías que no tienen una experiencia internacional significativa. Las compañías que buscan ejecutar una expansión de este tipo pueden encontrar que dichos mercados, donde el comercio electrónico ya está presente, constituyen la ruta más fácil para operar. Los consumidores son atraídos a los mercados en línea por su amplia variedad de inventario, así como por el servicio adicional que proporcionan al manejar cada paso de los procesos de compra y despacho. Los beneficios son similares para los fabricantes que buscan vender en línea por primera vez en un mercado electrónico, ya que estas tiendas electrónicas funcionan como una tienda de un solo paso y es fácil para las compañías establecer y administrar las tiendas, manejar los pagos, gestionar la logística y derivar el tráfico de un amplio y diverso grupo de consumidores hacia su sitio web.



Estudio de Caso: MercadoLibre

MercadoLibre es un ejemplo de empresa de intermediación que ofrece a

los nuevos participantes en el mercado, tecnología y clientes potenciales.

Con presencia en 16 países, principalmente en América Latina y El Caribe

durante 2015, es una plataforma en la cual el nuevo participante en el

mercado puede vender su mercadería y funciona como una alternativa al

lanzamiento de sus propios sitios web. Proporciona un lugar conveniente

para que los consumidores encuentren productos de una gran variedad

de áreas, haciéndolo atractivo para los fabricantes que buscan llegar a

una gran audiencia. MercadoLibre ofrece un método seguro de pago en

línea llamado MercadoPago y coordina los servicios de despacho a través

de su plataforma MercadoEnvíos. La compañía reporta que, en 2015,

72,5% del volumen bruto de mercadería efectuado en el sitio fue pagado

vía MercadoPago, y que, a mediados de 2014, aproximadamente 18% del

inventario vendido fue enviado vía MercadoEnvíos.

Las plataformas de mercado electrónico como MercadoLibre han encontrado la demanda no sólo de los fabricantes locales para quienes las operaciones al detalle son un aspecto secundario, o bien son competamente desconocidas, sino tambien de los minoristas extranjeros que encuentran que las facilidades de usar los servicios del sitio web son demasiado irresistibles como para ignorarlas. Estos minoristas extranjeros pueden asociarse con el mercado en línea para complementar sus propias operaciones de comercio electrónico o como un substituto para evitar las complejidades de establecer sus propias operaciones en un medio desconocido. Gucci, por ejemplo, mantiene una tienda oficial en MercadoLibre México y el minoriasta norteamericano Costco ha encontrado un enorme éxito vendiendo en la plataforma T-Mall de Alibabá a través de todo China.

Preferencias del consumidorCuando se trata de atraer consumidores, una compañía que está decidiendo lanzar sus propias operaciones de comercio electrónico—en lugar de simplemente abrir una tienda en un mercado establecido—tiene una tarea más compleja por delante, ya sea que su iniciativa sólo sea una estrategia de comercio electrónico o esté ocurriendo en forma simultánea con el desarrollo de su presencia en una plataforma en línea.

El desafío principial para los nuevos participantes es persuadir a los consumidores en línea existentes a comprarles a ellos en vez de a sus competidores. Ganarse sus dólares requiere entregar una experiencia de compra superior y esto conlleva un profundo conocimiento de qué es lo que están buscando los consumidores en el mercado detallista.



Los consumidores tendrán diferentes inquietudes sobre internet como plataforma de compra en línea dependiendo de las condiciones de sus mercados, pero se pueden sacar algunas generalidades a través de los mercados sobre las características que más importan a los compradores en una experiencia en línea. Los consumidores tienden a priorizar la variedad del producto, la facilidad y bajo costo del despacho y de las devoluciones, la entrega confiable y rápida y la seguridad en la transacción de pago.

Los líderes mundiales en comercio electrónico, tales como Amazon o Alibabá generalmente entregan servicios que satisfacen estos criterios. Es importante notar que, en la actualidad, los consumidores no ven estos servicios como excepcionales; más bien, ellos representan el nivel estándar de servicio que esperan recibir de sus minoristas por internet. Es por esto que todos los minoristas por internet deben buscar oportunidades para mejorar continuamente los servicios que ofrecen.

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Información del producto a la mano

Facilidad y disponobilidad de despacho

Variedad de marcas

Ahorro de tiempo

Mejor precio

% de los encuestados que identificaron la cualidad como motivadora

Rusia India Brasil China

Motivadores para la compra en línea

Fuente: Encuesta de Euromonitor Global Consumer sobre Tendencias, 2016

Variedad del producto

Facilidad y bajo costo de despacho y devoluciones

Entrega rápida y confiable

Seguridad en la transacción de pago


ENTIENDA LAS PREFERENCIAS DE PAGO

El dilema de los pagosDe manera tangencial al estado de desarrollo del comercio electrónico en un mercado, pero igualmente relevante para las marcas que buscan entrar al mercado por primera vez, es entender los métodos de pago preferidos por los compradores. En tanto que los pagos con tarjeta son el método preferido por los mercados desarrollados, los pagos en efectivo son lejos, el método preferido a través de los consumidores en la mayoría de los mercados emergentes. La prevalencia del efectivo puede ser atribuida a una variedad de factores que varían desde el dominio del mercado detallista tradicional y de los locales de comida que generalmente no aceptan pago con tarjeta, hasta los requerimientos para obtener una tarjeta de crédito que son difíciles de alcanzar para los consumidores de clase media y baja. Es muy facil pagar con efectivo en locales físicos, pero no se pueden procesar pagos en efectivo para transacciones en línea. Esto plantea un dilema para los minoristas por internet—especialmente para aquellos que sólo funcionan en línea—y que desean atraer clientes del Sudeste Asiático y de otros países emergentes y en desarrollo a través de los canales de internet.

El efectivo domina el panorama de pago en los mercados clave de comercio electrónico

Fuente: Euromonitor International

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Emiratos Árabes Unidos

Argentina

% de transacciones totales realizadas en efectivo por consumidores, 2015



Estudio de caso: Lazada

Lazada se lanzó como actor exclusivamente de comercio electrónico en

2012, y hacia fines de 2015 había hecho crecer rápidamente sus ventas

a cerca de US$1.025 millones. Anteriormente propiedad de German

Rocket Internet, Lazada fue comprada por Alibabá a principios de 2016 y

tiene una fuerte presencia en Indonesia, Malasia, las Filipinas, Tailandia

y Vietnam, algunos de los mercados donde el efectivo prevalece más en

el mundo.

Para obviar el problema y asegurar que la mayoría de los potenciales

consumidores en estos mercados pudieran comprar en la plataforma de

Lazada, la empresa implementó un servicio de pago contra entrega. Esto

daba a los consumidores la opción de pagar ya sea en línea con una

tarjeta al momento de la compra o en efectivo a la entrega del producto.

Permitir el pago en efectivo contra entrega ha probado ser una estrategia

de gran éxito. De acuerdo a una entrevista en 2015 entre el Business

Mirror de Filipinas y el CEO de Lazada e-Services Philippines Inc., 75%

de los ingresos de la compañía en las Filipinas proviene de las ventas en

efectivo contra entrega y el ejecutivo jefe, Alessandro Piscini, informó a

The Nation de Tailandia que aproximadamente el 70% de los clientes de

Lazada en ese país, prefieren también el pago en efectivo.

La paradoja de aceptar efectivoExisten dos advertencias substanciales para una estrategia de pago en efectivo contra entrega. En primer lugar, permitir el pago contra entrega aumenta significativamente la complejidad de la logística de entrega, ya que las divisiones de logística o las compañías contratistas que manejan las entregas en representación de los minoristas deben preparar a los empleados despachadores para que acepten efectivo y entreguen finalmente, el pago al minorista. Además, algunos consumidores, al recibir el producto en persona, pueden decidir efectuar la devolución inmediata. Esto significa que el despachador también debe estar preparado para aceptar la mercadería y almacenar estos artículos hasta que puedan ser devueltos al minorista.

Estas circunstancias son relativamente fáciles de manejar cuando la logística está gestionada directamente por el minorista, por ejemplo, en el caso del servicio MercadoEnvíos de MercadoLibre o la red logística de Alibabá. Pero, hacen más difícil establecer el método de pago contra entrega cuando se utiliza un contratista en logística para el despacho o si la noción de pago contra entrega no es algo común todavía en un mercado, como puede ser el caso en muchos mercados emergentes y en desarrollo cuyos mercados electrónicos no están aún consolidados.



En México, por ejemplo, donde los pagos en efectivo abarcan el 82% de todas las transacciones de compra de los consumidores debido a que 51% de la población sobre la edad de 15 años fue considerada no bancarizada en 2015, muchas de las principales compañías de comercio electrónico ofrecieron el método de pago contra entrega del producto en un intento de facilitar las compras en línea para los consumidores que preferían no arriesgar su información de pago o no tenían tarjetas. En una interesante estrategia, algunos minoristas, entre ellos la compañía líder en el comercio electrónico mexicano, MercadoLibre, que no opera en tiendas físicas, permitieron a los consumidores hacer una compra en línea vía MercadoLibre y luego pagar por su compra en efectivo en un local de la cadena de tiendas de conveniencia Oxxo que tiene más de 14.000 locales a través de México.

Esto trae a la luz la segunda potencial desventaja que rodea a las estrategias de pago contra entrega: incluso en los mercados con preferencia de pago en efectivo, algunos consumidores no se interesan en pagar con este método. Ofrecer el pago contra entrega o la opción de pagar en efectivo en un local físico no ha probado ser la panacea para impulsar el comercio electrónico en México, donde las ventas en línea sólo dieron cuenta de un 2% de las ventas al detalle totales en 2015, a pesar de los muchos esfuerzos de las compañías para facilitar los pagos sin tarjetas. Esto es bajo comparado al nivel global de 7%, así como también en comparación con otros mercados latinoamericanos tales como Brasil y Argentina, donde las ventas en línea fueron aproximadamente 4% del total de las ventas al detalle.

Los pagos en efectivo abarcan el

82%de todas las transacciones de los consumidores en México



Participacipación del e-commerce en el total del comercio minorista en países seleccionados, 2015


Existen varias hipótesis de por qué el pago contra entrega o el pago en locales de terceros no han probado ser populares en México. Una de ellas es que se requiere que el pago sea hecho en su totalidad antes de recibir el producto, lo que no es una opción particularmente atractiva si los minoristas y los bancos proporcionan financiamiento sin interés para las compras en tiendas y compras en línea efectuadas con tarjetas de crédito. Además, a diferencia de los mercados desarrollados donde dicho financiamiento está generalmente limitado a los bienes de consumo duraderos con altos precios unitarios, este financiamiento está disponible en los países emergentes y en desarrollo a través de una amplia gama de categorías de productos, permitiendo a los consumidores hacer pagos por una compra durante un periodo extendido de tiempo, a veces hasta de 18 meses.

Visto desde otro ángulo, los consumidores de altos ingresos generalmente tienen cuentas bancarias y tienen acceso a tarjetas de crédito o métodos de financiamiento alternativos más convenientes que los ofrecidos por los minoristas, así como una mayor habilidad para hacer una compra sin necesitar hacer pagos a largo plazo; en tanto el financiamiento de las tiendas es favorecido por consumidores que encuentran inconveniente o imposible pagar el costo total de sus compras de una sola vez. Como resultado, aquellos que tienen menos probabilidades de pagar con tarjeta son también los consumidores que tienen más probabilidad de confiar en el financiamiento ofrecido por las tiendas, una opción que es sacrificada al pagar en efectivo.

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Taiwán

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Japón

Polonia

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Argentina

Rusia

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Chile

México

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Colombia

Indonesia

Bolivia

Filipinas

Irán



Estudio de Caso: El foco de Falabella en el financiamiento

Falabella Saci, una tienda por departamentos con base en Chile, con

presencia a través de América del Sur y uno de los principales actores

regionales en comercio electrónico, emplea una innovadora estrategia

de pagos para ayudar a abordar los desafíos de expandirse hacia los

mercados emergentes y operar en ellos. A través de su subsidiaria,

Falabella Financiero, la compañía ha desarrollado opciones de pago

y financiamiento para los consumidores que carecen de acceso a

los servicios financieros tradicionales o están subatendidos por las

instituciones financieras existentes. Ofrecen dos productos de tarjetas

de crédito exitosas que funcionan como un método de financiamiento

basado en tarjetas: el primero es una tarjeta de crédito de la tienda

que puede ser usada para financiar compras hechas dentro de la red

de tiendas Falabella, y la segunda es una tarjeta de crédito de marca

Falabella que es aceptada por todos los comercios afiliados a Visa y

MasterCard. De este modo, se emite una importante tarjeta de crédito

con requerimientos de aplicación más bajos que aquellas de los bancos

convencionales y respaldados por una marca en la cual los consumidores

frecuentes de Falabella ya confían. La compañía reporta que a fines de

2015, tenía 5,8 millones de tarjetas de crédito activas en Chile, Colombia,

Perú y Argentina combinados.

La estrategia de ofrecer opciones de financiamiento como tarjetas de tiendas también ha probado ser popular en México. La cadena de tiendas por departamentos Liverpool, con 254 locales en 2015, emitió más tarjetas en el país que los bancos principales, entre ellos, Santander, Banorte y American Express. Del mismo modo, Palacio de Hierro ha encontrado el éxito con ofertas de tarjetas de tienda y tarjetas de crédito con marca compartida entre sus segmentos de consumidores de más altos ingresos. A pesar de la probabilidad de que tengan sus propias tarjetas bancarias, la Tarjeta Palacio dio cuenta del 43,7% de las ventas en 2015. Esto demuestra que más allá de proporcionar un método de pago para compradores en línea, las tarjetas de tiendas y las opciones únicas de financiamiento son una forma efectiva de desarrollar la lealtad hacia la marca.


ADÁPTESE AL AMBIENTE LOGÍSTICO

Expectativas del consumidor en logísticaUna vez que se hace el pago—o en el caso de pago contra entrega, que se planifica el pago—el próximo desafío y quinta consideración que deben tomar en cuenta las marcas, es asegurar que su red logística esté preparada para despachar los productos al consumidor. En tanto que un despacho confiable es parte clave de la estrategia del comerciante minorista en cualquier mercado, es especialmente importante en los mercados donde el comercio electrónico está subdesarrollado y muchos consumidores aún no están comprando en línea con regularidad, en vista que la confianza del cliente en este canal no ha tenido oportunidad de desarrollarse.

Comprar en línea ofrece varios beneficios para los consumidores, tales como ofrecer precios más bajos, una mayor variedad de productos y la conveniencia de comprar en cualquier momento, donde quiera que se esté comprando. Sin embargo, aumenta el riesgo asociado con la compra. Al igual que con los pagos, donde los consumidores ven un mayor potencial para que las transacciones salgan mal o sean fraudulentas, los consumidores arriesgan la posibilidad de que su compra les llegue con retraso o no la reciban en absoluto, y luego tener que enfrentar molestias adicionales en el caso que el producto necesite ser devuelto.

Por lo tanto, es vital, que los comerciantes minoristas que buscan vender en línea aseguren operaciones de despacho consistentes para así construir la confianza del consumidor en el proceso. Las potenciales fallas en este aspecto son numerosas: los paquetes pueden perderse, ser entregados en direcciones equivocadas, entregados con retraso, o ser substraídos por un vecino del consumidor—y eso es sólo en el despacho inicial. Los desafíos son similares en el caso de la devolución de productos.



Estudio de Caso: Alibabá

Una compañía que ha superado un complejo medio logístico para

asegurar un despacho confiable es Alibabá, en la actualidad la mayor

empresa minorista en China y uno de los principales actores en

internet a nivel mundial. En sus primeros días de operación, Alibabá

descansaba en los servicios de despacho locales. Pero, reconociendo

que los consumidores querían un sistema de despacho de alta calidad

que se correspondiera con una sólida experiencia de compra y pago,

la compañía formó su propio sistema de distribución para asegurar

que las compras llegaran de manera confiable y dentro de un tiempo

predeterminado. Como en muchos mercados emergentes, Alibabá

estaba trabajando para persuadir a los consumidores que no eran

compradores en línea habituales para que compraran más por internet.

Construir la confianza de los consumidores de principio a fin, no sólo durante el paso de compra, sino también hasta el mismo final de la interacción del consumidor con la marca, es un componente clave para convencer a los consumidores de que consideren el canal en línea. Mientras no todo nuevo minorista en un país puede o debe construir su propio sistema de distribución, es importante que las compañías se comprometan a proporcionar los servicios que los clientes esperan recibir. Identificar las preferencias de los compradores y encontrar las asociaciones logísticas que puedan entregar dichas preferencias son tareas clave para cualquier compañía que se interese en entrar en un nuevo mercado.

El medio operacionalPor supuesto, nunca es fácil encontrar o construir una red de distribución de alta calidad, y en muchos mercados emergentes, los desafíos universales asociados con el despacho eficiente y correcto de millones de paquetes están además compuestos por complejidades operacionales que pueden ser más comunes en los mercados emergentes que en países que actualmente lideran las ventas por comercio electrónico. La falta de infraestructura adecuada, por ejemplo, podría disminuir o complicar el proceso para establecer operaciones de negocio adecuadas en un mercado. Los países con grandes poblaciones rurales representan un inmenso desafío para el despacho a los lugares más remotos, en tanto las áreas urbanas densamente pobladas en los mercados emergentes presentan otras dificultades, tales como el tráfico denso y otras restricciones logísticas que hacen difícil transportar mercadería. En ambas áreas, las direcciones formales pueden no ser algo común.



Estos desafíos son reales y los nuevos participantes deben llegar informados y con un plan. Al mismo tiempo, estas condiciones de mercado también indican oportunidades para las compañías que están preparadas para adaptarse a ellas. Por ejemplo, las compañías que planifican rutas de despacho eficientes probablemente encontrarán que el despacho a domicilio puede ser mucho más efectivo con respecto al costo en ciudades densamente pobladas que en las menos pobladas, como se ha visto en Estados Unidos. Esto hace mucho más fácil ofrecer despacho gratis de bajo costo, que los consumidores a través de los mercados identifican como una de las características clave que esperan de sus minoristas por internet.

Esto se ve evidenciado en la estrategia del minorista Konga.com. Konga fue lanzada en 2012, vendiendo sólo a consumidores en Lagos y más tarde, ampliando su alcance a la totalidad de Nigeria. Los costos de despacho para artículos comprados en Konga.com varían según la ubicación del cliente, siendo los más bajos, los cargos por despacho en Lagos. Al momento de escribir este informe, las principales ciudades fuera de Lagos tenían cargos por despacho 33% más altos que Lagos, en tanto los despachos a ubicaciones fuera de las principales ciudades alcanzaban tres veces más que los costos a Lagos. Un segundo beneficio es que el despacho a las ciudades principales es a menudo, mucho más rápido, dado que facilitan ubicaciones más eficientes para las bodegas de mercadería.

Las ciudades densamente pobladas también tienden a tener redes pujantes de tiendas de conveniencia y / o pequeños almacenes independientes que se asocian para dar servicios de retiro a actores que son netamente de comercio electrónico que no tienen su propia red de tiendas físicas que puedan utilizar como centros de distribución. Amazon, por ejemplo, está usando como piloto, esta estrategia en varios mercados, incluyendo la asociación con la cadena de tiendas de conveniencia OxxO en México y con 7-Eleven en los Estados Unidos y Canadá. Los retiros de producto en locales de terceros son otra estrategia para mejorar los márgenes minoristas.

Ciudades clave en mercados emergentes frecuentemente son más densamente pobladas


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Oportunidades ruralesDebido a la infraestructura limitada en muchas áreas rurales en los países emergentes y en desarrollo, alcanzar los mercados rurales y hacer llegar los productos comprados en línea a las manos de los compradores puede ser un mayor desafío para los comercios. Esto hace de las áreas urbanas un objetivo más obvio para el crecimiento del mercado en los países emergentes y en desarrollo, pero de ninguna manera son la única opción. Gracias a la creciente popularidad de internet y el acceso a los teléfonos inteligentes incluso fuera de las áreas urbanas, el minorista por internet tiene el potencial de hacer crecer el consumo rural vía canales digitales. La infraestructura limitada afecta a los minoristas por internet que deseen despachar productos a las áreas rurales, pero también impide que se establezcan tiendas físicas. Como resultado, los consumidores en las áreas locales a menudos están subatendidos por los canales de tiendas físicas, haciendo que aquellos que tienen acceso digital sean receptivos para compras en línea. Con este objeto, Alibabá ha identificado la creciente participación en las áreas rurales como una prioridad estratégica. AliResearch, la división de investigación de Alibabá, estimó en 2014 que, para 2016 las ventas totales de comercio electrónico en la China rural alcanzarían US$ 75 mil millones. Alibabá planifica alcanzar estos consumidores usando las tiendas Taobao como asociados para el retiro de mercadería, construyendo centros de distribución rurales e incentivando a más vendedores rurales para que se inscriban en la plataforma.

Aumentar el acceso a internet y la conectividad móvil podría impulsar el consumo rural

Fuente: Población rural y urbana. Euromonitor International de estadísticas nacionales / UN

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CONCLUSIÓN

Con un comercio electrónico en mercados emergentes que se proyecta aumentará a una Tcac en valor de venta constante de 15% entre 2015 y 2020—un crecimiento de dos dígitos que se verá en casi todas las categorías de productos a través de este canal—los mercados emergentes son objetivos atractivos para las compañías que buscan expandirse. Elegir un mercado y desarrollar una estrategia efectiva para entrar en él es una tarea compleja para la cual hay que considerar muchos componentes para lograr un lanzamiento exitoso. Una profunda comprensión de la demografía única de su mercado objetivo y de los escenarios digitales y operacionales es el primer paso en la evaluación de los mercados objetivo. Desarrollar una estrategia exitosa requiere de una cuidadosa evaluación del posicionamiento competitivo y estratégico de otras compañías, así como también de las características de los métodos de pago y de la logística del mercado en cuestión. Las respuestas a las interrogantes planteadas por estas cinco consideraciones son aspectos necesarios para una compañía que desea usar internet como herramienta para expandirse en el comercio electrónico, tanto para los minoristas que expanden sus propias operaciones como para los fabricantes que buscan identificar a los socios minoristas más sólidos.


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LOS AUTORES

AMANDA BOURLIERAnalista de investigación seniorEuromonitor International, Chicago

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Amanda Bourlier es analista de investigación senior en Euromonitor International, donde lleva a cabo estudios multinacionales de inteligencia de mercado que incluyen retail y medios de pago de los consumidores en Norte y Sudamérica. Sus proyectos analizan el panorama de negocios así como las condiciones económicas y políticas del mercado para identificar las tendencias de consumo y desarrollo de los mercados. El trabajo de Amanda se publica en la galardonada base de datos de Euromonitor Internatonal, Passport, que es utilizada por empresas que pertenecen al Fortune 500, por los principales bancos y consultoras y por instituciones educativas y gubernamentales alrededor del mundo. En su puesto en Euromonitor International, Amanda colabora con actores alrededor del mundo para asesorarlos sobre los factores que dan forma al consumidor digital tanto en mercados emergentes como desarrollados. Graduada de la Universidad de Michigan, sus intereses profesionales incluyen estrategia internacional y el efecto de la política en el ambiente de negocios y en los consumidores.

https://www.linkedin.com/in/amandabourlier

LOS AUTORES


AMANDA BOURLIERAnalista de investigación seniorEuromonitor International, Chicago


Amanda Bourlier es analista de investigación senior en Euromonitor International, donde lleva a cabo estudios multinacionales de inteligencia de mercado que incluyen retail y medios de pago de los consumidores en Norte y Sudamérica. Sus proyectos analizan el panorama de negocios así como las condiciones económicas y políticas del mercado para identificar las tendencias de consumo y desarrollo de los mercados. El trabajo de Amanda se publica en la galardonada base de datos de Euromonitor Internatonal, Passport, que es utilizada por empresas que pertenecen al Fortune 500, por los principales bancos y consultoras y por instituciones educativas y gubernamentales alrededor del mundo. En su puesto en Euromonitor International, Amanda colabora con actores alrededor del mundo para asesorarlos sobre los factores que dan forma al consumidor digital tanto en mercados emergentes como desarrollados. Graduada de la Universidad de Michigan, sus intereses profesionales incluyen estrategia internacional y el efecto de la política en el ambiente de negocios y en los consumidores.

GUSTAVO GOMEZEjecutivo senior de desarrollo de negocios internacionalesEuromonitor International, Chicago


Gustavo Gomez es ejecutivo senior de desarrollo de negocios internacionales, asesorando a empresas latinoamericanas sobre cómo el potencial de los mercados locales y las tendencias de consumo pueden impactar sus negocios. Gustavo se ha enfocado exitosamente en oportunidades de negocio internacionales y locales, para las partes interesadas, proveyendo soluciones de investigación de mercado sindicada y asistiendo en el desarrollo de proyectos hechos a la medida, alineados con los objetivos estratégicos y con el aumento de participacon de mercado de sus clientes. Desde hace más de cinco años, Gustavo trabaja en Euromonitor International asesorando a un portafolio diverso de clientes corporativos que incluyen el sector industrial, de bienes de consumo y de servicios al consumidor.

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https://www.linkedin.com/in/gustavogomezglobalbusiness


REFERENCIAS

1. “How Alibaba Is Working Towards Establishing Itself In Rural China?” Forbes. Trefis.com, 21 mar. 2016. Web. <http://www.forbes.com/sites/greatspeculations/2016/03/21/how-alibaba-is-working-towards-establishing-itself-in-rural-china/#109446396e1d>.

2. Sy, Nicole. “Chinese E-Commerce Companies Head to the Countryside.” CKGSB Knowledge, 22 abril 2015. Web. <http://knowledge.ckgsb.edu.cn/2015/04/22/ecommerce/chinese-e-commerce-companies-head-to-the-countryside/>.

3. Boonnoon, Jirapan. “Lazada Aims to Increase Transactions with Nationwide Coverage.” The Nation, 25 feb. 2016. Web. <http://www.nationmultimedia.com/business/Lazada-aims-to-increase-transactions-with-nationwi-30280093.html>.

4. Diega, Alladin S. “Lazada Says Big Majority of Sales Cash on Delivery.” BusinessMirror, Web. junio 2015. <http://www.businessmirror.com.ph/2015/07/20/lazada-says-big-majority-of-sales-cash-on-delivery/>.

5. Moriarty, Mike, Bart Van Dijk, Mirko Warschun, Jaco Prinsloo, Emanuele Savona, and Marieke Witjes. “Retail in Africa: Still the Next Big Thing.” A.T. Kearney, 8 sept. 2015. Web. <https://www.atkearney.com/consumer-products-retail/african-retail-development-index/2015>.

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REFERENCIAS


DefinicionesPaíses emergentes y en desarrollo son países que no cumplen con los criterios para ser países desarrollados de acuerdo con el Fondo Monetario Internacional (fmi) y son clasificados como emergentes y en desarrollo. Se compone de 170 países: Afganistán, Albania, Argelia, Samoa Americana, Angola, Anguila, Antigua, Argentina, Armenia, Aruba, Azerbaiyán, Bahamas, Bahrein, Bangladesh, Barbados, Belarús, Belice, Benin, Bhután, Bolivia, Bosnia-Herzegovina, Botswana, Brasil, Islas Vírgenes Británicas, Brunei, Bulgaria, Burkina Faso, Burundi, Camboya, Camerún, Cabo Verde, Islas Caimán, República Centroafricana, Chad, Chile, China, Colombia, Comoras, Congo, República Democrática, la República del Congo, Costa Rica, Costa de Marfil, Croacia, Cuba, Curazao, Djibouti, Dominica, República Dominicana, Ecuador, Egipto, El Salvador, Guinea Ecuatorial, Eritrea, Etiopía, Fiji, Guyana Francesa, Polinesia Francesa, Gabón, Gambia, Georgia, Ghana, Gibraltar, Granada, Guadalupe, Guam, Guatemala, Guinea, Guinea-Bissau, Guyana, Haití, Honduras, Hungría, India, Indonesia, Irán, Iraq, Jamaica, Jordania, Kazajstán, Kenya, Kiribati, Kosovo, Kuwait, Kirguistán, Laos, Líbano, Lesotho, Liberia, Libia, Macao, Macedonia, Madagascar, Malawi, Malasia, Maldivas, Malí, Martinica, Mauritania, Mauricio, México, Moldova, Mongolia, Montenegro, Marruecos, Mozambique, Myanmar, Namibia, Nauru, Nepal, Nueva Caledonia, Nicaragua, Níger, Nigeria, Corea del Norte, Omán, Pakistán, Panamá, Papua Nueva Guinea, Paraguay, Perú, Filipinas, Polonia, Puerto Rico, Qatar, Reunión, Rumania, Rusia, Ruanda, Samoa, Santo Tomé y Príncipe, Arabia Saudita, Senegal, Serbia, Seychelles, Sierra Leona, Sint Maarten, Islas Salomón, Somalia, Sudáfrica, Sudán del Sur, Sri Lanka, St Kitts, Santa Lucía, San Vicente y las Granadinas, Sudán, Suriname, Swazilandia, Siria, Tayikistán, Tanzania, Tailandia, Togo, Tonga, Trinidad y Tobago, Túnez, Turquía, Turkmenistán, Tuvalu, Uganda, Ucrania, Estados Árabes Unidos, Uruguay, Islas Vírgenes de Estados Unidos, Uzbekistán, Vanuatu, Venezuela, Vietnam, Yemen, Zambia y Zimbabwe.

Países desarrollados son países que tienen un alto nivel de desarrollo. De acuerdo con el Fondo Monetario Internacional (fmi) los siguinetes 38 países son clasificados como “mercados desarrollados”: Andorra, Australia, Austria, Bélgica, Bermudas, Canadá, Chipre, República Checa, Dinamarca, Estonia, Finlandia, Francia, Alemania, Grecia, Hong Kong, Islandia, Irlanda, Israel, Italia, Japón, Liechtenstein, Luxemburgo, Malta, Mónaco, Países Bajos, Nueva Zelanda, Noruega, Portugal, Singapur, Eslovaquia, Eslovenia, Sur Corea, España, Suecia, Suiza, Taiwán, Reino Unido, Estados Unidos.

Hogares de clase media son hogares con entre el 75% y el 125% de la mediana del ingreso en un mercado.

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