《泰...
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2012.12.24
中国经营报 CHINA�BUSINESS�JOURNAL
C5
营销前沿
编辑 / 李媛 美编 / 纪翊 校对 / 陈丽 [email protected]����[email protected]
《泰 》蹿红背后：谁在消费“小喜剧”
本报记者朱耘北京报道
“不是人在 途，是我在 途，
这简直跟春运似的。 排队排了快半
个小时了。”星美国际影城分钟寺店
一位观众有些气愤地打着电话，“今
天 10 点之前的票全卖完了，再不决
定看不看又没票了。 ”
12 月 12 日， 由光线传媒影业
出品的《人再 途之泰 》（以下简
称《泰 》）开始在全国各大院线上
映， 首周五日累计票房超过 3.1 亿
元，超越《画皮 2》2.98 亿元、《阿凡
达》2.87 亿元，成为首部首周 3 亿元
的华语片。
一部投资不足 3000 万元的小
成本电影， 却成了 2012 年岁末的
“票房大户”，全民掀起的“观 狂
潮”将带动中国式喜剧之热，而这是
否将成为未来贺岁季的“主菜”呢？
疯狂的《 游记》
原定于 2012年 12月 21日上映
的《泰 》，突然宣布将档期提前至 12
月 12日，该档期恰好错过了 12月 20
日前后，贺岁档影片集中上映之期。
按照原电影档期，12 月 18 日
是王家卫的《一代宗师》，20 日 3D
《血滴子》和成龙的《十二生肖》，21
日《人再 途之泰 》，22 日周润
发、黄晓明的《大上海》，一周之内 5
部国产大片上映，属于史无前例。
提前上映，《泰 》“四两拨千
斤”地赢得了“票房保卫战”的首场
胜利，赚了个盆满钵满。
“《1942》和《王的盛宴》上映时，
新鲜度高，担起了贺岁季‘冲锋陷阵’
的作用，院线对市场反馈判断不明确，
先按照大片给出排映空间。 而影片上
映两周，上座率逐步下降，暴露了市场
空隙，《泰 》提前档期既可以迅速以
小喜剧这一差异化类型满足市场需
求， 同时可以甩开《十二生肖》《大上
海》率先创造口碑，抢占先机。”北京凯
芳华文化传播有限公司总裁王大勇
认为，《泰 》调整档期，如果市场反映
好，能延续排片优势到《十二生肖》放
映，即便反映不佳，也已经利用《1942》
的疲惫态势抢得了必要的市场份额，
是个“稳中求胜又有后招”的策略。
但是档期的调整仅仅是一个
助推器。很多观众都是“听说”该影
片不错才去看的，一度造成了影院
如春运的场景。
然而在碎片化的新媒体时代，
仅靠真实朋友间的口碑传播，并不
能掀起“全民皆 ”的狂潮，越来越
多的观众期待在观影之前“恰到好
处”地了解一些影片内容、花絮等，
这种营销方式已经被各大制片方
广泛采用，《泰 》也不例外。
但是该影片的片花取了个新
名字———《 游记》， 用了观众非常
熟悉的 87版《西游记》的背景音乐，
一开头，徐峥一句“孙长老，您就收了
灵通吧”开启了《 游记》的序幕。 该
片花与电影的搞笑风格一致，成为老
观众“说服”新观众观影的理由之一。
王大勇评价该片花“信息传达
准确，卖点清晰”。作为《人在 途》
的升级版，喜剧演员组合、泰国制
作、徐峥首部导演作品四大核心要
点构成影片的卖相，同时“人妖”笑
料包袱精确概括了异域化的喜剧
元素，在观众心中精确地建立了一
个良好的产品沟通基础。
《泰 》调整档期，是个“稳中求胜又有后招”的策略，而其片花《 游记》在观众心中精确地建立
了一个良好的产品沟通基础。
对于贺岁档影片，观众并不要求艺术性有多高，甚至不惧“穿帮”，他们要看的是“标签”，就如同观众认为春晚不能少了赵本山一样
《泰 》票房的首战胜利，依托
了《人在 途》的良好口碑。 胡月明
认为， 这是种很讨巧的营销手法。
“《人在 途》可以不断地拍，如泰
、美 、欧 ……”因为《泰 》的
火热，观众有观影惯性，新片不用
做大量的宣传，一样能得到不错的
票房收入。“即便接下来的片子拍
得不好， 观众也有很强的观影期
待，如果徐峥能继续保持这种‘小
喜剧’风格，新片会继续刷新票房
纪录。 ”
然而这种利用原影片口碑优势
继续拍续集的方式并不适合所有的
电影，事实上，包括《非诚勿扰》系
列、《画皮》系列等，继续拍续集都遇
到了问题，国外大片亦如此。“横向
的故事， 彼此关联度不高的适合拍
续集，比如‘007’系列，是发生在不
同国家间的事，而连续性故事，拍续
集的难度比较大。 ”
像《泰 》这样的喜剧片，拍续
集营销成本低，更易取得高票房，同
时观众有了贺岁档的“标签”期待，
势必会引起一拨“喜剧影片系列化”
投资热， 但是一位影视投资负责人
表示，扎堆投资风险很大，《人在
途》能成功，后来的不一定能成功。
该负责人表示， 中国的电影产
业日渐红火， 喜剧市场的开发空间
还有很大， 观众对于贺岁档喜剧的
期待是减压、搞笑、轻松，但是一年
只有一季的贺岁档，非贺岁档期，观
众同样需要喜剧， 但这种观影期待
与贺岁档有着很大的不同， 比如更
期待生活化、时效化，艺术性的要求
也会更高。
“拍系列剧需要强调优秀的制
片人团队，能够最大化的统筹各方资
源，即好莱坞模式。 但中国目前的电
影产业还是导演制模式， 导演说了
算。 可能获得一两部电影的好票房，
之后就会出现投资人变化，导演与制
片方协调不畅等现象，最终导致后续
片流产。 ”该负责人如是说。
“小喜剧”的贺岁期待
观众口碑让一部小成本电影打
破了国产电影票房的多个纪录，正是
迎合了观众贺岁季的观影心态。 文化
产业专家胡月明认为，《泰 》票房的
成功很可能导致徐峥“小喜剧”走向成
熟，成为贺岁档电影的又一新期待。
所谓“小喜剧”是区别于美式好
莱坞幽默、 周星驰无厘头幽默的另
一种幽默模式， 它被贴上了中国当
下时代的标签，不是恶搞，不是泛娱
乐，没有恶俗的人身攻击，有着中国
文化味、人情味十足的冷幽默。
胡月明认为，徐峥“小喜剧”把人
们简单纯洁内心渴望，用现实社会做
包装这种手法处理得很到位，借此可
延展的内容还很多。基于中国不同地
域间文化差异、方言、民俗、成语典故
搞出的笑话，未来将有很大的空间与
市场，这也是“小喜剧”的主要卖点。
艺恩咨询分析师尹栎辉认为，
贺岁档横跨圣诞、元旦、春节、情人
节多个假日，档期容量极大，观影动
力充足，“大片云集”竞争激烈。《泰
》 以小搏大取得票房的成功，正
是抓住了观众对于贺岁档电影的观
影期待。王大勇告诉记者，如今判断
大片小片的标准正在变化， 不再以
投资成本作为区分， 而是以观众关
系为新标准， 和观众关系度高的电
影叫大片，《泰 》 讲的是关于竞
争、友情的现代故事，观众关系度远
胜历史题材。
《艺尚》 杂志主编谢明波认为，
贺岁档影片的主要作用在于“减
压”，在轻松、欢乐的环境下激励一
下自己，借助喜剧调整心态。
而如今观众对贺岁片更加挑
剔，以前只要看大片，现在要看有贺
岁气质的大片。“和美国贺岁档（圣
诞） 锁定家庭观众的合家欢主题不
同， 中国式的贺岁更加具有当下感
的讽刺式娱乐特征。 ”王大勇说，无
论喜剧还是动作片， 当下感是非常
重要的一个观众共鸣元素， 要求故
事价值观、 表达方式以及视觉呈现
更有时代气质。
“对于贺岁档影片，观众并不要
求艺术性有多高，甚至不惧‘穿帮’，
他们要看的是‘标签’，就如同观众认
为春晚不能少了赵本山一样。 从《甲
方乙方》起，冯小刚和葛优被贴上了
贺岁档的‘标签’，而《泰 》的红火，
很可能给徐峥贴上一个新的贺岁档
喜剧‘标签’。 ”谢明波说。
和美国贺岁档（圣诞）锁定家庭观众的合家欢主题不同，中国式的贺岁更加具有当下感的讽刺式
娱乐特征。
“ ”能否继续？
横向的故事，彼此关联度不高的适合拍续集，比如“007”系列，是发生在不同国家间的事，而连续
性故事，拍续集的难度比较大。
徐峥“小喜剧”把
人们简单纯洁的内
心渴望， 用现实社会做
包装这种手法处理得很到
位，借此可延展的内容还很多。
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