웹의 진화와 비즈니스의 미래

2009. 1.

본 보고서는 미래연구실 정재영 선임연구원이 집필한 것입니다. 본 보고서의 내용은 필자의 개인적인 견해이며 LG경제연구원의 공식견해가 아님을 밝혀드립니다.

< 목 차 >

< 요약 >

Ⅰ. 왜 지금 웹의 변화를 주목해야 하는가·1

Ⅱ. 웹 2.0의 의미와 전개 방향·3

Ⅲ. 웹 2.0이 바꾸는 미래의 세상·20

Ⅳ. 웹의 진화와 비즈니스의 미래·34

Ⅴ. 시사점·43

< 참고문헌 >·47

< 표·그림 목차 >

<표 Ⅱ-1> 웹 1.0과 웹 2.0의 주요 특징·6

<표 Ⅱ-2> 미래 웹의 방향성·19

<그림 Ⅱ-1> IT 전문지 Wired에 소개된 롱테일 이론·4

<그림 Ⅱ-2> 개인화 포털 ‘iGoogle’의 초기화면·8

<그림 Ⅱ-3> 매쉬업 부동산 정보 서비스 ‘트룰리아’·10

<그림 Ⅱ-4> OLPC의 초저가 노트북·11

<그림 Ⅱ-5> 전세계 인터넷 사용자수 증가 추이·12

<그림 Ⅱ-6> Threadless사의 제품 선택 및 구매 과정·13

<그림 Ⅱ-7> P2P 금융 서비스를 제공하는 ‘프로스퍼’·14

<그림 Ⅱ-8> ETRI가 개발 중인 지도와 매쉬업 된 라이프 로깅 서비스·17

<그림 Ⅲ-1> 웹 2.0 관련 용어 검색 증가 추이·20

<그림 Ⅲ-2> 최근 5년간 노트북 PC의 평균판가 하락 추이·22

<그림 Ⅲ-3> 대표적 SNS인 Facebook·23

<그림 Ⅲ-4> SDK로 제작된 프로그램이 거래되는 애플의 앱스토어·24

<그림 Ⅲ-5> SDK 관련 비즈니스 모델을 설명하는 스티브 잡스·28

<그림 Ⅲ-6> 제품 배송 과정에 대한 정보 제공·31

<그림 Ⅲ-7> 스마일 커브·32

<그림 Ⅲ-8> 다양한 고객 가치의 등장·33

<그림 Ⅳ-1> 마이클 포터의 5세력 모델·34

<그림 Ⅳ-2> 팬들이 웹을 통해 직접 운영하는 축구단 EBBSFLEET·38

<그림 Ⅳ-3> 오픈소스 vs. 마이크로소프트·40

<그림 Ⅳ-4> 델의 아이디어스톰 홈페이지·41

<요약>

■ 웹 2.0이란 웹과 관련된 새로운 기술, 문화, 그리고 경제적 현상의 복합적인 변화를 통칭하는 말로써, 사회 변화의 핵심적 동인인 동시에 그 변화를 관찰

하고 예측하는 중요한 수단이라고 할 수 있음.

○ 웹 2.0이란 많은 사람들간의 정보 교환과 정보 활용의 활성화라는 웹의 본래적 목적에 충실하고자 하는 웹 관련 산업 내 움직임에서 시작되었음. 기술이 발전

하고 다양한 서비스들이 등장하면서, 일반 사용자들도 웹 2.0과 관련된 변화를 일상 속에서 쉽게 접하게 되었음.

■ 웹의 발전은 현재 진행형이며, 향후 웹 관련 기술과 정보 콘텐츠의 발전, 활용 공간의 확장, 인터페이스의 혁신 등이 미래 웹의 모습을 만들어가는 요인

이 될 것임.

■ 웹은 정치, 사회, 문화 모든 측면에서 우리 사회의 변화를 일으키기 시작했음. 분권화, 개인화, 다양성의 증대가 웹의 변화, 즉 웹 2.0을 통해 나타나기 시작

했음. 최근에는 정보의 생성과 유통이 폭증하면서, 이슈의 빠른 생성과 소멸. 소셜네트워크를 통한 재집단화 등이 나타나고 있음.

■ 이와 같은 변화의 양상은 새로운 경제 패러다임 등장을 가속시키고 있음. 전체적인 경제 구조뿐 아니라, 시장의 형태나 가치 창출 방식 등의 변화를 일으키고 있는 것으로 판단됨.

■ 사회문화적 변화로 인해 개인들의 삶의 방식이 변모하게 되었으며, 경제 구조와 가치창출 방식의 변화로 기업들의 사업 방식도 바뀌어야 할 상황이 되었음. 사업 및 경쟁환경의 변화가 기업들에게 새로운 전략을 요구하고 있는 것임.

■ 이러한 사회 전반의 변화 속에서 기업들은 고객과 소통하는 역량을 강화하고, 신뢰 구축을 위해 노력해야 할 것임. 또한 고객 참여를 고도화하는 방식을 모색하고, 구매/소비 과정에서 나타나는 사회적 의사결정과 같은 문제에도 대응해야 함. 마지막으로 개방과 협업의 트렌드 속에서도, 비즈니스 생태계를 주도할 수 있는 자신만의 독자적인 역량 구축이 필요할 것임.

웹과 사회, 비즈니스의 미래 1

Ⅰ. 왜 지금 웹의 변화를 주목해야 하는가

■ 웹 2.0이라고 하는 웹의 거대한 변화가 논의된 지도 3년여가 지났음. 그간 블로그, 소셜네트워킹서비스와 같은 새로운 서비스가 등장했고, 유튜브, 페이스북 등 새로운 기업들이 사람들의 관심을 끌기 시작했음.

■ 사람들이 웹을 통해 일상적인 업무를 처리하고, 사회적 관계를 만들어가기 시작하면서 웹의 변화는 우리 사회 전반의 변화를 일으키는 핵심적 동인이 되었음.

■ 즉 웹 2.0은 관련 기술의 발전을 넘어서서, 사회 전체의 혁명적 변화이자 일반 대중에 의한 혁신의 의미를 내포하게 되었음. 개인간, 집단간 관계를 맺고 소통하는 새로운 방식이 등장하였기 때문임. 더욱이 웹 2.0은 사회 전체의 소통을 증대시켜 새로운 창의적 혁신의 바탕을 마련하고, 효율성을 제고하는 등의 역할도 수행하고 있음. 그 영향이 미치는 범위도 빠르게 넓어지고 있음.

○ 웹과 사회의 변화는 특정한 기업이나 개인에 의해서 나타나는 것이 아니라, 전세계적인 현상이라는 점에서 웹 2.0은 더욱 의미가 있음. 웹을 이용하는 모든 개인과 기업이 현재 일어나는 변화와 혁신의 주체로서 새로운 세계의 모습을 만들고, 이로 인한 영향과 편익을 함께 누리고 있는 것임.

○ 이미 웹으로 인해 우리의 일상은 상당 부분 변했음. 예를 들어, 포털을 통해 기존의 언론 이외에도 일반 블로거들이 생산하는 뉴스를 일상적으로 소비하고 있음. 뉴스에 덧글을 달거나, 웹 상에서 사람들과 사회적 이슈에 대해 토론하는 일도 일상화되었음.

■ 사회 전체적인 변화와 혁신 속에서 개개인의 기호, 가치 및 삶의 방식이 달라질 것임. 이로 인해 경제 구조와 시장의 형태, 가치의 원천도 변화할 것으로 판단됨. 더욱 중요한 것은 이러한 과정 속에서 기업들이 새로운 사업환경에 직면하게 될 것이며, 가치를 창출하는 방식도 과거와는 다르게 나타날 가능성이 있다는 점임.

○ 개개인의 기호 변화는 웹 활용 증대와 맞물려 롱테일(Long-tail)과 같이 과거에는 없었던 새로운 경제 현상이 나타나기도 함. 시장의 다수 고객이 아니더라도, 자신의 니즈에 맞는 제품/서비스를 선택하는 것이 용이해졌음.

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○ 고객들의 행동도 과거의 고객들과는 크게 다른 양상을 보이고 있음. 다양한 유통채널간 가격/판매정보 등을 비교하는 것은 제품 구매의 필수 과정이 되었고, 다른 소비자들이 작성한 상품평을 꼼꼼히 읽어보고 구매 결정에 활용하는 것도 웹 2.0 시대의 새로운 변화임.

■ 10년 전만 하더라도 웹을 사용하는 것은 일부 계층에 한정되었음. 그러나 이제는 취학전 아동에서부터 팔순의 고령자에 이르기까지 웹을 활용하는 것이 일상이 되었음.

○ 언제 어디서나 웹에 접속하여 정보를 획득하고, 다른 사람과 연결하고자 하는 욕구는 그 어느 시대보다 커졌음. 특히 모바일 기기의 성능이 혁신적으로 발전하면서 웹과 네트워크에의 접속은 ‘상시성’을 가지는 수준으로 발전하고 있음.

○ 많은 사람들이 웹을 통해 사회의 변화를 감지하고, 새로운 제품을 접하며, 지인들의 소식을 알게 되는 세상이 되었음. 특히 최근에는 전세계적으로 초고속인터넷 망이 확충되고, 개인용 컴퓨터 외에도 인터넷에 접속할 수 있는 미디어 기기들이 증가하면서 웹 사용시간이 증가함은 물론, 웹이 실제 삶에 미치는 영향이 크게 증가하였음.

■ 살펴본 바와 같이 웹은 우리가 사는 모든 삶의 영역에 영향을 주고 있으며, 그 변화의 핵심적인 동인으로 작용하게 될 것임.

○ 이 때문에 사람들이 정보에 쉽게 접근하고, 효과적으로 정보를 활용할 수 있도록 해주는 기술/서비스의 집합체인 웹 2.0, 즉 웹의 혁신적인 변화를 살펴보는 일은 사회적, 경제적, 그리고 기업 비즈니스적 관점에서 중요한 의미를 가질 것임.

■ 본 보고서에서는 웹의 변화가 우리의 삶과 사회, 그리고 향후 비즈니스에 미치는 영향에 대해 살펴볼 예정임.

○ 먼저 II장에서는 웹 2.0 자체의 의미와 향후 웹의 변화 방향에 대해 살펴볼 것임. 그리고 III장에서는 웹이 우리의 삶과 사회 및 경제 구조에 미치는 영향을 분석해 보고자 함. 기업 비즈니스와 관련해서는 IV장에서 사업 및 경쟁환경과 관련하여 논의를 전개할 것임. 마지막으로 V장에서는 기업들의 대응방향에 대해 간단히 살펴볼 것임.

웹과 사회, 비즈니스의 미래 3

Ⅱ. 웹 2.0의 의미와 전개 방향

1. 웹 2.0 이란

■ 웹 2.0은 웹과 관련된 새로운 기술, 문화, 그리고 경제 현상의 복합적인 변화를 포함하는 개념임.

○ 즉 사용자 편의성을 강화한 새로운 기술의 활용, 정보의 생성 및 개방/공유를 통한 직접적 가치 창출, 이를 통해 만들어진 새로운 문화 및 경제 현상을 통틀어 웹 2.0으로 이해할 수 있음.

○ 웹 2.0 시대의 변화를 보여주는 대표적인 경제 현상으로는 프로슈머(Prosumer)와 같은 능동적 소비자의 등장을 들 수 있음. 프로슈머란 생산자(Producer)와 소비자(Consumer)를 합한 말로, 전문적 지식과 실제적인 역량을 가지고 생산자의 영역에 까지 영향을 주는 최근의 소비자들을 지칭함. 또한 최근 이슈가 된 집단지성이나, UCC(User Created Content, .사용자제작콘텐츠), SNS(Social Networking Service, 소셜네트워킹서비스), 블로그 등이 웹 2.0 시대의 대표적인 문화 현상으로 지칭됨.

■ 웹 2.0이 주목받기 시작한 초기에는 이를 뒷받침하는 기술이 주로 논의되었음. AJAX, RSS와 같이 사용자들이 웹 사이트를 구축하고, 정보를 배포하기 위한 기술에서부터, Wiki와 같이 사용자 참여를 강화하는 기술 등이 논의됨. 최근에는 사용자가 전문적인 정보/콘텐츠를 생산하도록 도와주는 Open API(무료로 공개된 저작도구) 등이 최근 애플, 구글의 새로운 비즈니스 모델과 관련하여 관심의 대상이 되고 있음.

○ 그러나 기술에 대한 비중은 웹에 대한 대중의 이해와 활용이 증가하면서 점차 낮아질 것으로 예상됨. 기술은 단지 사람들이 서비스를 편리하게 이용하도록 하는 방향으로 진화하는 것이지, 특정 기술을 중심으로 웹의 변화를 모두 설명할 수는 없기 때문임.

○ 중요한 것은 웹이 새로운 경제 현상을 이끌어내고 있으며, 이를 통해 기업 비즈니스 측면에서도 많은 변화가 나타나고 있다는 점임. 예를 들어 P&G의 ‘Open Innovation(개방형 혁신)’은 웹 2.0 시대의 새로운 비즈니스 모델로 자주 언급됨. 즉, 나에게 없는 역량을 외부로부터 자유롭게 충당하고, 이를 통해 상호 수익을 극대화

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하는 오픈/플랫폼 비즈니스 등에 관심이 모아지고 있는 것임.

○ 또한 과거 상위 20% 고객이 수익의 80%를 차지한다는 20-80법칙(파레토 법칙)을 뒤집는 ‘Long-tail(롱테일)’1 경제에 대해 많은 기업들이 주목하고 있으며, 이미 인터넷 전자상거래에서는 그 실체와 시장의 규모가 입증되고 있음. ‘Mash-up(매쉬업)’ 과 같이 기존의 서비스들을 잘 조합하여 새로운 서비스를 만들어 내는 형태의 비즈니스도 웹 2.0 시대의 특징적인 모습이라고 할 수 있음.

■ 웹 2.0의 특징으로 ‘개방-공유-참여’가 주로 언급되는데, 이는 불변하는 원칙이 아니라, 2000년대 초 ‘닷컴버블’에서 살아남아 높은 성과를 달성하고 있는 주요 IT 기업들의 특징이라고 할 수 있음.

○ 즉 ‘개방-공유-참여’는 주요 IT 기업 서비스들의 특징과 변화하는 소비자 행동양식의 표현이기 때문에, 시간에 따라 그리고 주변환경의 변화에 따라 지속적으로 바뀔 수 있는 상대적 개념이라는 점을 인식하는 것이 중요함.

<그림 II-1> IT 전문지 Wired에 소개된 롱테일 이론

자료: Wired(2004), www.wired.com

1 롱테일(Long-tail): 롱테일이란 상위 20% 고객 이외에 그 동안 경제적으로 의미를 갖지 못했던 나머지 80%의 고객도 인터넷과 새로운 물류 기술에 따라 경제적으로 의미 있는 시장이 될 수 있다는 이론임. 2004년 IT 전문 웹진 ‘와이어드 (Wired)’의 크리스 앤더슨에 의해 처음 소개되었음. 대표적인 사례로는 온라인 서점 아마존(Amazon.com)의 총 서적 매출의 57%가 잘 나가는 소수의 베스트셀러가 아닌 비 베스트셀러 서적들이었다는 것을 들 수 있음. 물론 롱테일은 완전히 입증된 개념은 아니며, 여전히 논란이 진행중임. 최근에는 롱테일 현상이 실재하지 않는다는 반박 연구도 등장하는 상황임.

웹과 사회, 비즈니스의 미래 5

○ 다만 ‘개방-공유-참여’는 웹 2.0의 현재 모습을 잘 설명해주고 있다는 점에서 웹 2.0으로 초래된 현재의 사회와 비즈니스 지평의 변화를 평가하는 기준이며, 미래 예측의 출발점으로 삼을 수 있을 것임.

■ 웹 2.0 시대의 사용자들은 스스로 가치를 창출하는데 익숙함. 웹을 통한 새로운 관계의 형성, 업무처리, 엔터테인먼트 등을 행하는 것이 일상적인 활동임.

○ 유튜브(Youtube) 등 최근 전세계적으로 사용자가 급증하고 있는 동영상 UCC는 여가의 수단일 뿐 아니라, 의사표현의 도구이기도 함. 최근에는 이러한 도구들을 활용한 정치적 활동이 증가하고 있으며, 새로운 규제나 법률도 등장하기에 이르렀음.

○ 향후에는 더욱 다양한 활동들이 웹을 통해 일어날 것이며, 이 때문에 사회/문화의 변화뿐 아니라 제도/규제 등도 극적으로 달라질 가능성이 높음.

■ 기업의 관점에서 웹 2.0이 가져올 중요한 변화는 경제 전반의 변화와 새로운 고객 라이프스타일, 비즈니스 방식을 포함하는 독특한 경제질서가 등장하고 있다는 점임.

○ 즉 단순히 현실의 경제행위가 웹으로 이동하거나, 웹을 통해 효율성을 개선하는 수준이 아닌 웹과 현실세계 그리고 새로운 사용자의 행태가 어우러져, 기업에게는 과거에는 없었던 역량과 자산이 요구되는 시대가 도래했다는 것임.

○ 선도적인 기업들은 이미 웹으로 인한 변화 대응에 역량을 강화하고 있음. 애플의 경우 사용자들이 직접 참여하고, 이를 통해 수익을 창출할 수 있는 온라인 소프트웨어 거래 장터 ‘앱스토어(App store)’를 2008년 7월에 론칭한 바 있음.

2. 웹 2.0 vs. 웹 1.0

■ 웹 2.0은 팀 오라일리(Tim O’reilly)라는 인터넷 업계 전문가가 ‘웹 2.0 컨퍼런스’에서 처음 사용했다는 것이 정설임. 이는 과거의 웹, 즉 웹 1.0 시대와의 구분을 위해 만들어진 용어임.

○ 과거 웹 1.0에 대해서는 개방과 분산을 통해 많은 사람들이 이를 활용하도록 하자는 웹의 본래적 취지에서 멀어져 있다는 비판이 있어 왔음. 때문에 이에 대한 반성으로 새로운 웹과 활용방식에 대한 모색이 시작되었음.

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<표 II-1> 웹 1.0과 웹 2.0의 주요 특징

Web 1.0 구분 Web 2.0

폐쇄성, 중앙집중, 통제, 독점 핵심 패러다임 개방성, 분산, 유연성, 창의성, 직접성, 실시간성

중앙집중적, 정보 제작/전달의 효율성 추구 가치 제공 수단 집단적 지성, 다양성, 창의성을 통한 가치

창출

‘포털 위주의 웹’

포털이 제공하는 정보, 서비스를 단순 수용하는 수준

웹 활용 방식 ‘플랫폼으로서의 웹’

콘텐츠/서비스를 사용자가 직접 제작, 변경, 유통 가능

PC 중심, 유선 브로드밴드 기술/인프라 PC, 휴대폰, 디카 등 고성능화, 유선

브로드밴드 확산/개선, WiFi/모바일 인터넷 등

홈페이지, 게시판, 카페, 온라인스토어, 다운로드, … 주요 서비스 블로그, SNS, Wiki, e-marketplace, P2P, …

MP3.com, Yahoo, AOL, 과거 대부분의 인터넷 기업 대표기업 Google, Wikipedia, Amazon, e-Bay, YouTube,

MySpace, Facebook, … 자료 : 웹 2.0 관련 컨퍼런스 자료 등

○ 웹 2.0은 많은 사람들이 누구나 쉽고 편리하게 정보를 공유할 수 있는 웹 본래의 형태로 회귀를 뜻함. 이는 사용자들의 웹에 대한 학습효과가 증대된 데 기인하는 바가 큼. 즉 활용시간과 적용분야가 늘어나면서 웹을 일상적 활동으로 인식하게 되고, 집중과 통제의 웹에서 벗어나고자 하는 활동들이 자발적, 자연적으로 나타나게 된 것임.

○ 한편 기술/인프라 측면의 변화도 웹 2.0 트렌드 확산에 기여하였음. 유무선 브로드밴드의 확산 및 다양한 디지털 기기의 확산 및 가격 하락이 웹에 대한 다양한 계층의 접근과 일상적 활용을 가속시킨 원인이라는 것임.

3. 웹 2.0과 관련된 새로운 서비스

■ 최근 사용자들이 주로 활용하는 웹 2.0 서비스로는 SNS, 블로그 등의 미디어, 이마켓플레이스 등의 상거래, UCC, Wiki 등이 있음. 매쉬업과 같은 새로운 형태의 정보 서비스에 대한 수요도 꾸준히 증가하는 추세임.

○ 일반 사용자들은 대부분 새로운 서비스들을 통해 웹의 변화를 접하기 때문에, 웹 2.0 시대의 새로운 서비스들에 대해서 간단히 살펴볼 필요가 있음.

웹과 사회, 비즈니스의 미래 7

1) SNS(소셜네트워킹 서비스)

■ 과거 카페나 게시판 형태 등으로 운영되던 커뮤니티 서비스들이, 최근의 소셜네트워킹 서비스와 같이 유사한 특성을 공유하면서도 보다 넓은 사회적 관계를 포함하는 방향으로 진화하고 있음.

○ 커뮤니티나 인터넷 카페들도 여전히 운영되고 있지만, 근래에는 웹 2.0의 특성들을 받아들여 좀더 개방적인 형태로 진화하고 있는 상황임. 최근 자주 회자되는 Myspace, Facebook과 같은 기업이 주요 SNS 기업임.

2) Blog(블로그)

■ 기존의 개인 홈페이지는 불특정다수간의 연결성이 강화된 블로그라는 서비스로 진화화였음.

○ 과거 홈페이지는 외부와 단절된 웹 상의 섬과 같은 공간이었음. 그러나 상호간 의견 교환이 늘어나고, 새로운 의견에 대한 게재가 실시간으로 이루어지고 있음.

○ 블로그는 주제의 다양성, 내용의 전문성 등을 무기로 새로운 정보 생성/유통/공유의 장으로 각광받고 있음. 최근 국내외의 일부 블로그의 경우 정보의 전문성이나 분석의 신뢰도 측면에서 주류 언론에 버금가는 공신력을 확보하기에 이르렀음.

3) UCC(사용자제작콘텐츠)

■ 여가를 위한 콘텐츠 제공 방식도 변화하고 있음. 전문적인 정보 작성자, 기업에 의해 주도되던 콘텐츠 제공을 넘어, 일반 사용자들이 스스로 제작하고 다른 사용자들과 이를 공유할 수 있도록 하는 서비스들이 각광받고 있음.

○ 전세계적으로 가장 유명한 것은 동영상 UCC 전문 사이트인 YouTube(유튜브)임. 설립 1년여 만인 2006년 구글에 16억 5천만 달러에 인수된 것으로도 유명한 이 사이트는 사용자들이 올린 동영상 콘텐츠가 서비스의 핵심임.

○ 국내에도 디씨인사이드, 다음 아고라, 판도라TV 등 수많은 UCC 전문 사이트들이 있으며, 자신만의 특화된 강점을 통해 더 많은 사용자를 유치하기 위해 힘쓰고 있음.

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4) e-Marketplace(이마켓플레이스) 또는 오픈마켓

■ 전자상거래의 경우 집중형 온라인 스토어 또는 각 기업별 쇼핑몰 형태에서 e-Marketplace나 오픈마켓 형태로의 이동이 가속되는 상황임.

○ 전문 판매업자나 오프라인 상점을 단순히 웹 상으로 이동시킨 것 등이 과거 전자상거래의 형태였다면, 최근에는 다수의 판매자, 다수의 선택 옵션과 제품의 다양성 등을 통해 완전경쟁에 가까운 형태의 시장으로 변화하는 상황임. 이베이, 옥션 등이 대표적인 기업임.

○ 나아가 아마존과 같은 기업은 유사한 구매자들의 성향을 분석하거나, 개별 사용자들의 성향을 파악한 특유의 추천 시스템을 통해 선택과 구매의 편의성을 제고하고 있음.

5) Personalized Portal(개인화 포털)

■ 포털 서비스의 경우에도 개인화라는 새로운 요소가 나타나고 있음. 즉 모든 사람이 똑같은 포털의 시작화면을 보는 것이 아니라, 사용 특성이나 선호에 따라 변화시킬 수 있는 개인 맞춤의 형태로 포털이 변화하고 있다는 말임.

○ 때문에 포털의 시작화면을 다양하게 구성할 수 있는 위젯(Widget)과 같은 기술이 주목받고 있음. 시작화면에 들어가는 콘텐츠/서비스의 경우에도 사용자들이 직접 제작하거나, 전문가가 아닌 다른 사용자들이 만든 서비스를 적용하는 것이 가능함.

<그림 II-2> 개인화 포털 ‘iGoogle’의 초기화면

자료: www.google.com/ig

웹과 사회, 비즈니스의 미래 9

○ 구글의 개인화 포털 ‘iGoogle’의 경우 사용자 중심의 개인화 포털 서비스를 잘 보여주고 있음. 포털의 시작화면에 보이는 모든 서비스나 콘텐츠들을 개인의 선호에 따라 설정하도록 하고 있음. 더욱이 스스로 콘텐츠/서비스를 만들고 이를 다른 사람과 공유할 수 있는 기회도 제공하고 있음.

6) Wiki(위키)

■ 단순 정보의 집적, 게시 수준에 머무르던 게시판이, 정보 형성에 다수의 참여를 통해 질적, 양적 향상을 이루어 나가는 위키로 진화하면서 웹 2.0의 개방-공유-참여라는 특징을 잘 나타내 보여주는 서비스로 주목받고 있음.

○ 위키 관련 서비스 중 가장 유명한 것은 온라인 백과사전 Wikipedia(위키피디아)임. 위키피디아는 특정한 편집인이 있는 것이 아니라, 다수의 사용자들이 특정 개념에 대해 조금씩 첨삭을 통해 만들어 가는 것이 특징적임.

○ 최근에는 주식시장 분석이나, 학술연구 및 교육 등 다양한 분야에서 위키 서비스의 활용도가 높아지고 있는 상황임.

7) Mash-up(매쉬업)

■ 매쉬업 서비스는 웹 2.0 시대의 새로운 서비스임. 독자적인 서비스가 아니라 기 출시된 다양한 서비스를 조합하여 새로운 서비스와 부가가치를 만드는 독특한 형태임.

○ 최근까지 매쉬업 서비스는 지도 서비스와의 결합을 통해 발전하고 있음. 특히 구글맵과 결합된 다양한 서비스가 시장에 나와있는데, 일례로 부동산 정보를 제공하는 ‘트룰리아(Trulia)’의 경우 부동산 업자들이 제공하는 부동산 정보를 구글맵 상의 지도데이터와 매치시켜서 부동산 구매자들에게 유용한 정보를 제공하고 있음.

○ 이는 기본적으로 공개된 구글의 지도 소스에 기반하여 만들어진 것임. 국내에서도 네이버 등 포털의 지도 소스를 가지고 만든 다양한 매쉬업 서비스들이 있으며, 최근에는 웹 뿐아니라 모바일 환경에서도 활용 가능한 형태로 진화하고 있음.

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<그림 II-3> 매쉬업 부동산 정보 서비스 ‘트룰리아’

구글맵을 활용하여 제작된 지도정보

지역 부동산 업자가제공한 부동산 정보

자료 : www.trulia.com

4. 웹을 넘어 사회경제 변화의 핵심 동력으로

■ 미래의 웹은 사람들의 삶의 방식을 지금과는 전혀 다르게 변화시킬 것임. 경제의 구조와 사업환경의 변화를 초래할 것이며, 이 때문에 웹 2.0이 가져오는 소비자 가치관과 행동 패턴, 기업의 비즈니스 모델과 사업방식 측면의 변화도 관심의 대상이 될 것임.

■ 먼저 웹의 영향력이 사회 각 부문에서 증가하고 있다는 것을 주목해야 함. 초고속인터넷 망의 확산, 모바일 인터넷, WiFi 활용 증대 등으로 인터넷 접속을 위한 인프라가 빠르게 확충되고 있음. 여기에 인터넷 접속이 가능한 디지털 기기들이 다양화하면서 인터넷 활용방식의 진화를 가속시키는 상황임.

○ 더욱이 이머징마켓, 아프리카 등 제 3세계의 소득 증가와 OLPC2와 같은 정보화 운동으로 인터넷 접속 지역 및 활용 인구가 급증하면서 웹의 영향이 선진지역을 넘어 전세계로 퍼져나가고 있음.

2 OLPC(One Laptop Per Child): OLPC 운동은 100달러 수준의 저렴한 노트북을 전세계, 특히 저개발국 어린이들에게 보급하여 인터넷을 사용할 수 있도록 하기 위한 것임. MIT의 네그로폰테(Nicholas Negroponte) 교수의 주도로 이루어졌으며, 최근에는 ‘1대 기부, 1대 소유(Give 1 Get 1)’ 등의 형태로 참여가 증가하는 상황임.

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<그림 II-4> OLPC의 초저가 노트북

자료 : www.laptop.org

■ 웹의 활용이 증대되면서 미래 인류의 정치, 경제, 사회, 문화 등 제반 영역은 큰 변화를 겪게 될 것임.

○ 웹을 활용한 여론 형성이 일반화되고 있음. 일례로 소비자 측면에서는 소비자들이 손쉽게 소비자 집단의 의사를 기업에게 전달하고, 관철시킬 수 있게 되었음. 정치영역에서도 특정 개인이나 주체 없이도 온라인을 통해 활발한 토론이나 의견 표명 등 정치 행위가 이루어지고 여론이 형성되는 사례가 늘어나고 있음.

○ 블로그, SNS와 같이 사회적 관계를 형성하는 새로운 방식들이 등장하고 있다는 점도 웹이 가져오는 중대한 변화임. 기존의 사회적 관계를 강화시킬 뿐 아니라, 익명성을 바탕으로 취미, 관심, 경제적 필요 등 다양한 특성을 공유하는 일시적 관계들이 명멸하는 시대가 도래하게 되었음.

■ 새로운 사회 현상들이 나타나면서 웹을 활용하는 사람들의 특성도 급변하는 양상을 보이고 있음.

○ 소비자들은 정보를 생산/공유하는 것에서부터, 이를 통해 스스로 가치를 창출/교환하고, 자신들의 니즈를 기업에 적극적으로 요구하는 데 익숙해지고 있음. 개개인의 행위가 인터넷을 통해 타인과 사회에 영향을 미칠 가능성이 점점 커지고, 자신과 관련된 소비 등 여러 상황에 대해 더 잘 알고자 하면서, 주변의 모든 상황을 잘 제어하고자 하는 성향, 이른바 ‘통제가능성(Controllability)’이라는 새로운 니즈가 이슈가 되기도 함.

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○ 웹을 통해 세상을 바라보고 세상과 소통하는 소비자들이 늘어나고 있으며, 웹 활용 시간이 더욱 증가하는 추세임. 언론 등에서 종종 이슈화되고 있는 ‘인터넷 중독’ 현상은 어쩌면 과거 세대나 현 세대의 관점일지도 모르며, 미래 세대들에게는 정보와 네트워크를 통해 살아가는 것이 오히려 당연하고 자연스러운 일이 될 수도 있을 것임.

■ 특히 기업들에게는 웹 2.0이 가져오는 새로운 경제 패러다임이 중요한 의미를 가질 것임. 일례로 롱테일이라고 불리는 경제 현상이 웹을 넘어 실물경제에도 상당 부분 영향을 미치고 있음.

○ 웹 경제에서는 이미 롱테일이 일반적인 현상으로 자리잡았음. 즉 과거 정보탐색, 생산 등의 비용 문제로 접근할 수 없었던 다양한 재화들에 대해 보통 사람들도 손쉽게 접근하게 된 것임.

○ 더욱이 최근 온라인 유통이 증가하면서 롱테일 현상이 확대되고 있다는 점을 주목해야 함. 다수의 판매자가 다양한 물품을 판매하는 오픈마켓에 들어가보면, 수년 전에 비해 비교할 수 없을 정도로 다양한 물품이 거래되고 있는 것을 관찰할 수 있음. 더욱이 동일한 제품의 경우에도 선택 옵션, 배송 방식 등 다양한 형태로 제품이 다변화되고 있는 상황임.

○ 시장의 외연이 확대될 가능성도 점쳐지고 있음. 이머징마켓이 다국적 기업의 새로운 시장으로 부상하거나, 수적으로 얼마 되지 않던 소비자들이 기업의 수익성 제고에 기여하는 현상 등도 늘어날 전망임. 또한 소수의 소비자를 위한 작은 규모의 기업들도 기회를 갖게 될 것으로 예상됨.

<그림 II-5> 전세계 인터넷 사용자수 증가 추이

275390

489616

722868

1,005

1,210

1,467

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

(단위 : 백만명)

자료 : ITU, 2008

웹과 사회, 비즈니스의 미래 13

■ 결국 기업들은 KFS(Key Factor for Success)의 극적인 이동을 경험하게 될 것임.

○ 웹 2.0의 가치라고 일컬어지는 ‘개방-공유-참여’도 닷컴버블 후 고성과 기업들의 특성을 분석한 것임. 즉 그 자체가 현재 기업들의 KFS인 것임. 외부 역량을 활용한 혁신과 비즈니스가 일반화되고 더욱 발전하는 현재 상황은 이를 잘 말해주고 있음.

○ 향후 웹 활용 방식과 사용자들의 특성은 지속적으로 변화할 것임. 때문에 기업에 요구되는 KFS도 웹의 변화방향과 함께 이동하게 될 것으로 판단됨.

5. 새로운 산업 패러다임의 동인

■ 웹 2.0으로 인한 변화들은 산업 측면에서도 나타나고 있음. 현재 금융, 제조, 서비스 등 다양한 산업 분야에서 웹 2.0을 활용하여 새로운 사업과 수익원을 창출하고 있음.

■ 제조업의 경우 웹 2.0이 혁신의 수단이나 새로운 사업을 모색하는 외부 자극으로 작용하고 있음. 나아가 최근에는 사용자들이 직접 제조 과정에 참여하는 진일보된 형태의 비즈니스도 등장하는 상황임.

<그림 II-6> Threadless사의 제품 선택 및 구매 과정

평가와구매의사표시를동시에진행하여실구매수요의실시간파악이가능

자료 : www.threadless.com

14

○ P&G의 ‘오픈이노베이션’은 전통적인 폐쇄적 R&D 방식을 탈피, 외부로부터 제품 기획과 제조에 대한 핵심적 지식을 획득함으로써 혁신에 소요되는 시간과 비용을 절감하였음.

○ IBM과 같은 기업은 전세계 직원과 가족 및 사업 파트너들이 참여하는 연례 혁신 행사 ‘InnovationJam(이노베이션잼)’을 실시하고 있음. 가능한 많은 이해관계자들이 회사의 전략과 미래를 결정하는데 참여하도록 하고 있으며, 이를 통해 보다 효과적인 혁신과 새로운 사업의 탐색이 가능할 것으로 전망하고 있음.

○ 최근에는 사용자들이 직접 제품의 기획, 제조 등에 참여하도록 하는 기업들도 등장하고 있음. T셔츠를 제작하는 Threadless사에서는 소비자들이 T셔츠에 들어갈 디자인을 직접 제안하거나, 다른 사람이 제안한 디자인을 선택, 투표할 수 있음. 또한 수량, 사이즈 등이 실시간으로 취합되어, 기업 입장에서는 재고부담도 줄일 수 있음. 한편 CrowdSpirit이라는 기업은 한발 나아가 소비자들이 기획, 제조 및 배송, 마케팅의 모든 기업 활동을 주도하는 형태의 비즈니스 모델을 기획하고 있음.

■ 금융의 경우도 웹 2.0의 특성이 반영된 다양한 사업모델이 등장하고 있음. 정보화가 진전되면서 은행이 독점했던 자금의 수요자와 공급자를 연결하는 기능이 일반에게로 분산되기 시작했고, 각종 보안기술의 도움으로 안전한 거래를 할 수 있는 바탕이 마련되었기 때문임.

<그림 II-7> P2P 금융 서비스를 제공하는 프로스퍼

자료 : www.prosper.com

웹과 사회, 비즈니스의 미래 15

○ 먼저 자금의 수요자와 공급자를 웹을 통해 손쉽게 연결할 수 있게 되면서 ‘P2P(개인대개인간) 금융’3이라는 새로운 형태의 사업이 나타나기 시작했음. P2P 금융의 경우 자선적인 견지에서 제 3국의 개인이나 사업에 대출하는 형태가 있으며, 선진국에서는 개인과 개인을 연결하는 형태도 늘어나고 있음.

○ 이처럼 그 동안 은행, 대부업체에서 독점하던 자금중개 기능이 점차 개인들에게로 분산되고, 자금 공급자나 수요자 모두 원하는 액수를 원하는 이율로 주고받을 수 있게 되었음. 특히 채권자는 채무자의 상황, 이력 등에 대한 개인적 선호에 따라 대출하는 것이 가능해졌음.

○ 영국의 조파(www.zopa.com), 미국의 프로스퍼(www.prosper.com), 개도국을 대상으로 하는 키바(www.kiva.org) 등이 개인과 개인을 연결하는 새로운 금융 서비스를 제공하고 있음. 이에 최근 들어 기존 은행들도 은행의 상품/서비스 판매시 개인간의 네트워크를 활용하려는 시도를 하고 있음.

■ 서비스 부문에서도 웹 2.0으로 인한 변화가 가시화되는 상황임. 최근에는 스포츠 구단의 운영에서 있어 웹을 통한 팬들의 직접적인 참여가 이루어지고 있음.

○ 영국의 경우 특정 축구 구단의 팬들이 축구단을 직접 인수하여 운영하는 경우도 등장했음. 영국 5부 리그 구단 EBBSFLEET UNITED는 축구팬들이 웹을 통해 스스로 모금한 돈으로 구단을 인수하고 운영하기 시작했음. 팬들은 웹 상에서 구단의 운영자금을 모으고, 운영과 관련된 다양한 의사결정을 진행하고 있음.

○ 스포츠 구단의 경우 전통적으로 공급자들의 영역으로 여겨졌으나, 사용자들의 인식 전환과 함께 사용자 참여의 새로운 구단 운영 모델이 등장하게 된 것임.

■ 산업 전반에서 나타나고 있는 웹으로 인한 변화는 크게 다음의 세 가지의 양상으로 나타나고 있는 것으로 판단됨.

■ 첫째, 정보화가 빠른 산업에서 웹의 활용이 증가한다는 점임. 금융이나 유통과 같이 상품/서비스의 본질적 특성 자체가 빠르게 정보화되는 산업에서 웹을 활용한 신규 상품이나 사업모델의 창출이 증가하고 있음.

3 P2P 금융: P2P 금융이란 은행과 같은 중계기관 없이 Peer to Peer, 즉 개인대개인간 필요한 자금을 빌리고, 빌려주는 새로운 금융의 형태임. 대출을 원하는 사람은 자신이 처한 상황이나, 돈이 필요한 이유, 용도 등의 정보를 공개하고, 빌려주는 사람은 이러한 정보를 바탕으로 대출의 여부를 결정할 수 있음. 특히 이 과정은 대부분 개개인 상호간 신뢰를 바탕으로 이루어지고 있음. 이미 국내에서도 여러 업체들이 P2P 금융 중개 서비스를 제공하고 있음.

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○ 금융이나 유통업의 경우 상품의 특성이나 가격 및 조건에 대한 정보와 이를 검색/비교하는 것이 사용자들에게 필수적이라는 점에서 정보화가 중요함. 때문에 웹 2.0으로 인한 변화는 이처럼 정보가 중요해지는 산업군에서 확연하게 나타날 것으로 예상됨.

■ 둘째, 기존의 사업모델에 웹 2.0의 특성이 결합되면서 업의 본질이나 게임 룰의 변화가 빠르게 나타나고 있음. 기존의 사업 방식이나 산업의 상식을 뒤집는 특이하고 참신한 비즈니스 모델을 갖춘 새로운 경쟁자들이 증가하고 있음.

○ 팬들이 구단의 소유, 운영에 참여하거나, 소비자들이 제조 과정에 개입하는 등 새로운 비즈니스 모델 출현하고 있음. IBM과 같이 기존 사업 포트폴리오의 조정이나 신사업 추진의 방향으로 웹 2.0을 활용하는 기업들도 다수임.

■ 셋째, 혁신 및 경쟁우위의 확보의 수단으로 웹 2.0이 활용되고 있기도 함. 웹의 변화를 기존 조직내 효율성 향상과 혁신의 도구로 이용하는 것임.

○ 제조업에서는 기획, R&D 부문에서 참여형 혁신과 외부 역량을 활용한 혁신이 증가하고 있음. 보다 진보적인 기업들의 경우 제조, 마케팅, 유통에 이르기까지 가치사슬의 전 부문에서 외부에 대한 개방과 다양한 플레이어들의 참여가 확대되고 있는 상황임.

6. 미래의 웹

■ 웹이 사회 전반에 미치는 영향이 급증하고 있기 때문에, 웹의 미래에 대한 관심도 크게 높아지고 있는 상황임. 특히 웹 2.0 이후 2.5, 3.0 등과 같은 새로운 네이밍 방식이 트렌드화 되면서, 웹의 미래에 대한 논의가 활발함.

○ 미래의 웹은 웹 3.0, 차세대 웹 등으로 불리고 있으며, 그 정의에 대한 완전한 합의는 없는 상태임. 그러나 확실한 것은 기술과 내용, 활용 공간/방식, 인터페이스 진화를 바탕으로 지금보다 지능화되고, 개인화된 서비스들이 제공될 것이라는 점임.

■ 먼저 기술과 내용 측면에서 웹의 미래와 함께 자주 거론되는 것은 시맨틱 웹(Semantic Web)4임.

4 시맨틱 웹(Semantic Web): 시맨틱 웹이란 데이터를 수집, 처리하는 기술의 일종임. 현재의 웹 정보는 주로 사람이 읽고 처리하기에 적합하도록 되어있기 때문에, 기계가 자동적으로 정보를 수집, 처리하는데 어려움이 있음. 시맨틱 웹 기술의 표준에 따라 정보를 재분류할 경우 기계에 의해 정보를 보다 체계적으로 분류하는 것이

웹과 사회, 비즈니스의 미래 17

○ 정보 탐색과 생성의 기술이나, 정보의 내용과 관련된 편의성을 강화하는 시맨틱 기술이 웹의 지능화와 같은 미래 웹의 내용적 측면을 이룰 것으로 판단됨. 이미 정보 검색/활용시 개인의 행동 양식과 선호를 예측하여 보다 스마트한 정보와 서비스를 제공하는 서비스가 나타나고 있음.

■ 웹을 활용하는 공간이나 방식 측면에서도 새로운 양상이 나타날 것임. 이와 관련해서는 모바일 웹 2.0(Mobile Web 2.0)이라는 개념이 주로 논의됨.

○ 모바일 웹 2.0이란 고정된 장소에서 PC를 활용하는 현재의 웹 활용 방식을 벗어나 이동 중이나 외부에서도 자유롭게 웹을 활용할 수 있는 기술, 인프라, 제품/서비스가 나타난다는 것을 의미함.

<그림 II-8> ETRI가 개발중인 지도와 매쉬업 된 라이프 로깅 서비스

자료 : 한국전자통신연구원(ETRI), www.etri.re.kr

가능하기 때문에, 사용자들의 수고를 덜 수 있게 됨. 때문에 웹 2.0 이후, 웹 상의 정보와 그 활용 방식의 변화를 가져올 새로운 기술로 논의되고 있음. 웹의 창시자인 팀 버너스리(Tim Berners-Lee)가 시맨틱 웹을 제안할 당시 ‘차세대 웹’이라는 표현을 사용했기 때문에 웹 2.0과 혼동하는 경우가 종종 발생함. 웹 2.0은 웹 사용과 산업의 현상 변화에 대한 사후적 개념이며, 시맨틱 웹은 기술과 서비스에 대한 설명으로 이해할 수 있음.

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○ 따라서 현실공간과 웹이 결합된 신규 서비스가 증가할 전망임. 웹과 현실 정보의 연동성이 강화되어 웹의 정보가 더욱 풍성하고 다양화할 것임. 이미 구글맵과 연동되는 블로그, 위치정보 서비스 등이 증가하는 추세임. 최근에는 자신의 일상을 지도 상에 실시간으로 기록하여 현실과 연동이 강화된 ‘Life logging(라이프 로깅)’5도 등장하는 상황임.

■ 웹의 정보를 입출력하는 방식인 사용자 인터페이스도 다양한 형태로 진화할 것으로 전망되고 있음. 특히 그 중 3D 웹, 가상현실 등이 주목 받고 있음.

○ 웹에서 정보를 획득하고, 다른 사람들과 상호작용하는 방식이 텍스트나 그림 등 2차원적인 콘텐츠에서, 동작/표정/이동을 포함하는 3차원 콘텍스트로 변화한다는 것임. 예를 들어 최근에 이슈가 되었던 ‘세컨드라이프’ 등이 미래의 새로운 웹 활용 방식의 하나로 논의되고 있음.

○ 보다 직관적이고, 사회화된 새로운 정보와 콘텐츠 생산 및 활용 경험을 제공한다는 측면에서, 사용자 인터페이스의 변화는 웹의 내용을 더욱 풍부하고 다양하게 만들 것으로 기대됨.

■ 지금까지 살펴본 웹의 내용과 활용 공간의 변화, 새로운 인터페이스 등이 함께 작용하면서 미래의 웹 또는 웹 2.0 이후의 웹 3.0의 모습이 나타날 것임. 웹 3.0, 즉 미래의 웹은 지금까지와 전혀 다른 형태가 아니라, 현재 논의되는 다양한 방식들이 공존하는 형태일 것으로 예상됨.

○ 더욱이 웹 3.0이라는 용어 자체도 여전히 논란이 되고 있음. 최근에는 블로고스피어나 각종 미디어에서 웹 3.0이라는 용어를 찾아보기가 어려우며, 새로운 기술이나 기업, 특히 혁신적인 서비스를 중심으로 웹의 미래가 논의되는 상황으로 판단됨.

○ 또한 관련 분야, 사업자 등에 따라 시맨틱 웹, 모바일 웹 2.0, 3D 웹 등에 대한 비중을 서로 다르게 주장하는 상황임. 미래의 웹을 지칭하는 용어에 관계없이 웹은 이들을 포괄하는 다양한 형태로 진화하게 될 것임.

■ 또한 미래에는 웹과 관련하여 개인화와 추천, 보안과 관련된 이슈에 대한 논의가 증가할 것으로 판단됨.

5 Life Logging(라이프 로깅): 자신의 삶을 웹에 기록하는 것을 말함. 디지털 카메라, 휴대폰, PC 등 다양한 디지털 기기를 활용하여 일상을 기록함. 블로깅도 라이프 로깅의 일종으로 구분할 수 있음. 유사한 개념으로 라이프 캐싱(Life Caching) 등이 있음. 최근 들어 스마트폰, 넷북 등 고성능 카메라와 콘텐츠 편집도구, GPS 모듈 및 강력한 인터넷 접속 기능을 갖춘 디지털 기기가 증가하면서 라이프 로깅은 더욱 확산, 진화할 것으로 판단됨.

웹과 사회, 비즈니스의 미래 19

<표 II-2> 미래 웹의 방향성

기술과내용 :시맨틱웹

공간의확장 :모바일웹 2.0

인터페이스 :3D 웹

- 기술/내용측면의편의성강화

- 정보검색/활용시개인의행동양식, 선호를예측하여스마트한정보, 서비스제공

- 웹의활용공간, 기기의확대

- 현실/물리적공간에서웹의활용도증대

- 웹과현실정보의연동성강화

- 웹의인터페이스, 외형적측면변화

- 보다직관적이고, 사회화된새로운정보/콘텐츠활용경험제공

미래의 웹 혹은 웹 3.0

○ 웹 2.0이 상호작용을 통해 다양한 정보와 콘텐츠를 생성할 수 있었다면, 향후에는 많은 정보 속에서 개인화되고 정제된 정보를 찾는 것이 관건이 될 것임.

○ 또한 많은 사회적 활동들이 웹을 통해 이루어지고 있기 때문에, 점증하는 사이버 범죄, 개인정보 침해에 대응하는 것도 중요한 과제로 등장할 것으로 예상됨.

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Ⅲ. 웹 2.0이 바꾸는 미래의 세상

1. 웹과 사회의 변화

■ 사람들이 웹을 활용하는 방식이 변화하는 정도에 따라, 혹은 웹이 사람들의 일상 속에 파고든 정도에 따라 우리의 사회, 경제 및 삶의 방식의 변화 양상도 다르게 나타날 것임.

■ 이하에서는 웹 2.0 현상이 나타나기 시작한 2004~5년을 기점으로 웹의 진화와 발전이 정치, 사회, 문화 및 경제의 모습을 어떻게 변화시켜가고 있는지에 대해 살펴보도록 함.

<그림 III-1> 웹 2.0 관련 용어 검색 증가 추이

검색어 : ‘Web 2.0’ 검색어 : ‘Blog’

검색어 : ‘Wikipedia’ 검색어 : ‘Podcast’

주 : 구글 트렌드 검색 결과임.

웹과 사회, 비즈니스의 미래 21

① 변화의 시작: 개인의 힘 증대와 다양성의 확대

■ 먼저 웹의 근본적 변화가 인지되기 시작한 2004~5년 경부터 정치적으로는 분권화, 사회적으로는 개인화, 문화적으로는 다원화가 웹과 관련된 핵심 이슈로 부상한 바 있음.

■ 먼저 정치적으로는 소수의 목소리가 발현될 기회가 주어지기 시작했으며, 기존 매스미디어에 대한 참여 가능성도 높아지게 되었음.

○ 정치적 소수, 약자들도 웹을 통해 자신들의 의견과 이익에 대해서 공론화 하는 것이 가능해지기 시작했음. 국내의 오마이뉴스와 같은 참여형 언론, 블로그/인터넷 뉴스에 대한 덧글문화 정착 등이 나타났음.

○ 기존의 매스미디어에서도 일반인들이 만들거나 제공하는 콘텐츠에 대한 의존이 높아지는 상황임. BBC는 2005년 런던의 폭탄테러 관련 보도시 시민이 블로그에 올린 동영상을 활용한 바 있음.

■ 개인이 사회 전체적 의사결정에 미칠 수 있는 영향력이 증대되고, 개인적 가치가 웹을 통해 확산되는 현상도 웹의 변화와 함께 빠르게 진행되어 왔음.

○ 먼저 웹을 통해 개인의 영향력이 증가하고 있음. 파워블로거들의 경우 누적방문자수가 수천만명을 넘어서는 경우도 등장하고 있음. 일례로 국내 개인 블로그 ‘IT’s paradise’의 경우 2008년 12월 현재 누적 방문자수가 2천만명을 넘어서고 있음.

○ 더구나 데스크탑은 물론 노트북 PC의 가격이 급락하면서 PC 활용의 양적 질적 개선이 나타났음. 휴대폰뿐 아니라 개인용 디지털 기기들 및 이를 활용할 수 있는 각종 서비스들이 다양화 하면서 개인의 정보 생산력도 확대되었기 때문에 개인이 갖는 영향력은 더욱 빠르게 증가되었음.

○ 특히 다양한 입출력 장치와 이를 통해 생성된 콘텐츠를 2차적으로 가공할 수 있는 무료 저작도구들의 등장은 개인들이 생성할 수 있는 콘텐츠가 폭발적으로 증가하는 직접적인 원인이 되었음. 이 때문에 다분히 사적인 정보나, 개인적 가치들이 웹 상에 빠르게 확산되기 시작했음.

■ 또한 정보의 생성과 유통이 급증하면서 문화적으로는 다양성이 증가하게 되었음. 지역이나 분야, 장르별로 다양한 정보와 콘텐츠가 생성되기 시작했음.

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<그림 III-2> 최근 5년간 노트북 PC의 평균판가 하락 추이

800

1,200

1,600

2,000

2003 2004 2005 2006 2007 2008

노트북 PC 평균판가

(US $)

자료 : Gartner, 2008

○ 얼리어답터, 오피니언 리더 등 웹 상의 여론 주도계층을 중심으로 새롭고 독특한 문화가 형성/확산되기 시작했음. 문화적 다양성이 증가하면서 집단적 합리성이나 혁신에 대한 추구 성향도 증가하게 되었음.

■ 이런 모든 현상들의 기반에는 PC 성능의 개선과 각종 디지털 기기의 확산 및 고도화, 정보 생산/유통 도구의 개인화와 같은 기술적인 진보가 있었음.

○ PC의 성능이 급격하게 개선되면서 비용대비 처리 속도, 저장 용량이 급증했으며, 노트북 PC의 평균판가는 5년전에 비해 절반 가까이 떨어졌음. 개인용 모바일 기기의 기능과 성능도 획기적으로 개선되면서 정치, 사회, 문화적인 변화의 기반으로 작용했음.

② 최근 변화의 핵심코드: 변동성, 사회적 관계, 그리고 능동적 참여

■ 얼마 전까지 분권화, 다원화, 개인화 등이 우리 사회의 변화를 잘 보여주는 키워드였다면, 최근의 사회문화적 현상들은 이러한 특성의 연장선 속에서 새로운 모습들이 함께 나타나는 양상임.

○ 정치/문화적 이슈의 유통 속도가 빨라지고, 일반의 참여가 고도화되고 있음. 또한 온라인 기반의 가상 소셜네트워크가 등장하면서 향후 사회변화의 동인으로 지목되고 있음. 참여의 저변이 넓어지고, 참여에 대한 태도나 내용이 더욱 발전하면서 우리 사회는 더욱 다양하고, 빠른 변화를 경험하게 될 것으로 예상됨.

웹과 사회, 비즈니스의 미래 23

<그림 III-3> 대표적 SNS인 Facebook

자료: www.facebook.com

■ 먼저 정보 접근성이 강화되고, 유통 정보량이 절대적으로 증가하면서 정치적, 문화적 이슈들이 빠르게 나타나고 사라지는 현상이 일반적임. 즉 정치/문화적인 사안과 이슈들의 가십화, 변동성 확대가 빠르게 진행중임.

○ 여러 분야에 걸친 다양한 이슈들이 등장하고, 관련된 의견이나 정보들이 실시간으로 취합/유통되면서 변화의 속도가 빨라지고 있음. 때문에 특정한 사안의 본질에 대한 깊은 성찰보다는 피상적이고 외연적인 이미지 파악에 그치는 경우가 늘어났음. 최신의 자극적 이슈들이 여론의 주목을 받으면서, 기존 이슈들의 퇴출 속도도 가속되고 있음.

○ 유튜브 등 새로운 미디어는 이러한 현상을 더욱 가속시키는 촉매가 되고 있음. 전세계에 있는 누구나 콘텐츠를 생성하고 게시하는 과정이 실시간으로 일어나면서, 대중의 주목을 받는 이슈의 생명력은 더욱 짧아질 것으로 전망됨.

■ 온라인의 사회적 관계가 새롭게 진화하고 있다는 점도 사회 변화의 단면임. 개인화 속에서 새로운 사회적 집단, 네트워크가 출현하고 있음. 일례로 최근 Myspace, Facebook 등의 온라인 소셜네트워크가 젊은 층을 중심으로 전세계로 확산되는 상황임.

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○ 실제 사회적 관계보다는 지속성, 결속력, 진정성 등의 측면에서 약한 것은 사실이지만, 소셜네트워킹과 같은 새로운 사회적 관계의 영향력은 편리함, 현실 사회의 단절화 등으로 지속 증가할 전망임.

○ 한편 소셜네트워크의 경우 기존 사회와 일정한 관련을 맺고 있기 때문에, 글로벌 서비스뿐 아니라 지역에 특화된 서비스들도 늘어나고 있음. 또한 사진, 음악 등 취미나 비즈니스 등 세부 영역으로 특화된 SNS도 틈새를 차지하고 있음.

○ 이러한 상황으로 미루어볼 때, 미래에는 자신의 선호와 필요를 중심으로 유연하게 이합집산하는 사회적 관계가 일상화될 것으로 판단됨. 이러한 관계는 현실과 조화를 이루면서 사회의 다양성, 효율성을 증가시키는 역할도 수행할 것임.

■ 정치, 사회, 경제 문화 등 세상의 주요 이슈에 대한 대중들의 능동적인 참여가 늘어나고 있다는 점은 최근 웹의 변화에 있어 가장 대표적으로 논의되는 현상임.

○ 과거 전문가 중심의 담론 형성 및 논의 구조에서 탈피해, 최근에는 일반 대중들도 정보/콘텐츠의 생성, 공유에 익숙해지고 있음. 웹을 활용하는 지역/계층이 늘어남에 따라 참여의 저변, 형태, 내용도 다양화되는 상황임.

<그림 III-4> SDK로 제작된 프로그램이 거래되는 애플의 앱스토어

자료 : iTunes

웹과 사회, 비즈니스의 미래 25

○ 능동적인 참여는 이제 주류 문화 현상으로 부상하였음. 이는 정교한 정보 저작/유통 도구들이 무료로 배포되고, 사용의 편의성이 개선되고 있다는 점에 기인함. 기업들의 입장에서도 자신들의 저작도구를 더 많이 사용하게 만들어 더 많은 사용자들의 확보하는 것이 유리하기 때문에, 사용편의성 개선에 노력하고 있음. 이 때문에 일반 사용자들의 참여는 더욱 정교해질 것임.

○ 전문가 수준의 정보 생산 도구를 통한 전문적이고, 혁신적인 참여도 증가하고 있음. 최고 혁신기업으로 꼽히는 구글과 애플은 SDK(Software Developer’s Kit, 소프트웨어 개발 도구)를 무료로 배포하고, 사용자들이 기기나 서비스에 맞는 다양한 응용 프로그램을 개발하도록 장려하고 있음.

○ 또한 아프리카 등의 저개발국, BRICs 등의 이머징마켓에서도 웹 활용이 폭발적으로 증가하면서 참여의 저변이 더욱 다양해지고 있음. 이 때문에 웹 상의 문화 다양성은 글로벌 차원으로 확대되는 상황임. 일례로 네그로폰테 교수가 추진하고 있는 OLPC 운동은 향후 더 많은 지역과 계층에서 웹에 참여하는 것을 가능케 할 것임.

■ 최근에 나타나고 있는 기술적 진보는 웹과 우리 사회의 연동과 변화 속도를 더욱 높이고 있음. 무선인터넷 활용과 관련된 3G~3.5G 통신 기술 및 인프라가 더욱 발전하고 있으며, 넷북/스마트폰 등 새로운 모바일 기기 보급이 빠르게 확산되고 있기 때문임.

③ 웹과 사회, 미래 진화의 방향

■ 향후에는 지능형 웹, 4G 네트워크, 새로운 모바일 기기 등 진화된 기술을 바탕으로 소비 방식 변화, 개인의 시간/관심의 희소성 증가, 필요 중심의 소셜네트워크의 일상화 등과 같은 트렌드가 나타날 것임. 때문에 개인의 라이프스타일 변화도 가속될 전망임.

○ 개인화, 분권화, 다원화 및 가십화, 재집단화, 능동화 등 웹과 사회 전반의 변화가 지속되는 가운데 미래에는 개인적인 영역과 사회적인 영역에서 더욱 다양한 변화들이 나타날 것으로 예상됨.

■ 먼저 개인적 영역에서는 다음과 같은 변화가 나타날 것임.

○ 개인화 서비스가 늘어나고, 개인주의가 심화되는 등 개인적 영역은 더욱 고도화될 것임. 시맨틱 웹과 같은 기술의 발전, 모바일 기기 및 네트워크 고도화 등으로 지능형/맞춤형 서비스가 증가하면서 이러한 상황을 더욱 가속될 것임.

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○ 제품을 구매하고 소비하는 방식에서도 큰 변화가 나타날 것임. 예를 들어, 소셜네트워크를 통한 구매 의사결정이 일상화 될 것임. 이미 제품 및 가격비교 사이트나 온라인 쇼핑몰의 구매 페이지에는 고객들이 작성한 상품평들이 이와 유사한 기능을 하고 있음. 향후 소셜네트워크가 진화함에 따라 구매 및 소비와 관련된 ‘사회적 의사결정’이 더욱 중요해질 것으로 판단됨.

○ 개인화 서비스가 늘어나면서 개인의 시간과 관심의 희소성도 높아질 것으로 판단됨. 이에 따라 소위 ‘주목경제(Attention Economy)’라는 것이 중요해질 전망임. 웹 전문가들은 사용자들의 관심과 주목을 유도하는 것이 곧 비즈니스의 성공과 직결되는 시대가 도래할 것으로 예상하고 있음.

■ 한편 사회적인 영역에서는 새로운 사회적 관계의 등장과 사회 전반의 불확실성이 증폭되는 점이 주목할 만함.

○ 관심과 필요에 따라 형성/해체가 쉬운 유연한 소셜네트워크와 커뮤니티가 증가할 전망임. 필요 중심의 불연속적 정치, 사회적 관계가 확대될 것임. 이는 사회의 다양성을 증대시키지만, 불안정성을 확대시키는 요인이 되기도 함.

○ 한편 정보의 급증과 연결성의 확대는 사회 전반의 불확실성을 증폭시키는 한 원인으로 작용할 것임. 특히 통신망이 세계 모든 지역으로 연결되면서 정보의 총량과 다양성은 더욱 증가하게 될 것임. 이는 필연적으로 정보에서 기인하는 불확실성의 증대를 가져올 것임. 정보가 가치 창출의 핵심으로 부각되고 있기 때문에 글로벌 경제의 불확실성에 정보가 미치는 영향이 더욱 확대될 전망임. 정보 보안과 관리에 대한 수요가 사회 전반에서 강화될 것으로 판단됨.

■ 더욱이 웹의 지능화, 새로운 인터페이스 및 기기의 등장, 통신 기술의 고도화로 개인의 삶이나 사회 트렌드 변화는 더욱 다양한 형태로 진행될 것임.

○ 시맨틱 웹과 같은 웹의 지능화, 가상현실 또는 3D 웹 등 인터페이스의 발전, MID(Mobile Internet Device, 휴대용 인터넷 단말기), 게임콘솔 등 웹을 활용하는 기기들도 더욱 다양화할 것임. 개인의 특성에 따라 특화된 인터넷 활용방식이 증가하면서, 개인화된 정보 및 제품/서비스 수요는 더욱 증가할 것으로 예상됨.

○ 더욱이 4G 네트워크 및 유비쿼터스의 현실화 등으로 모든 사회생활이 웹을 통해 상호 연결되면서, 유연하고 느슨하지만 복잡하게 연결된 새로운 사회적 관계는 더욱 심화될 전망임. 정보 생성과 유통은 유례를 찾아볼 수 없을 정도로 폭증하게 될 것임.

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2. 경제 패러다임의 변화

■ 경제적 측면, 기업 비즈니스 측면에서도 웹 활용의 새로운 방식은 중요한 변화의 동인이 될 것임. 거시적인 경제 구조, 미시적 시장의 형태, 가치창출 방식의 변화가 나타나고 있음.

① 경제 구조: 뉴이코노미의 가능성

■ 먼저 거시적 경제 구조 측면의 변화를 살펴보기 위해서 2000년대 초 웹의 등장과 함께 거론된 이른바 ‘뉴이코노미(New Economy)’에 대해 살펴볼 필요가 있음.

○ 뉴이코노미란 IT와 웹에 의해 생산성이 향상된 새로운 경제를 뜻함. 거래비용이 감소한 ‘마찰 없는 경제’에서는 생산성이 향상되고, 이것이 경제성장으로 이어진다는 이론임.

○ 웹 1.0 시대의 뉴이코노미에 대해서는 학자간 상당부분 이견이 존재하였음. 경제학자 Solow의 경우 생산성 향상을 부정하기도 했음. 닷컴버블을 예로 들어 웹과 IT에 기반한 경제가 과대평가되었다는 견해도 존재함.

○ 결과적으로 웹 1.0 시대의 뉴이코노미는 거래비용 하락을 통한 효율성 증대라는 결과를 가져왔으나, 파급효과나 범위가 유통부문 등에 제한적으로 나타났다는 한계를 가졌던 것으로 판단됨.

■ 웹 2.0 시대에는 뉴이코노미의 가능성이 더욱 확대될 수 있을 것으로 예상됨. 웹 활용 방식과 사회의 변화 때문임. 먼저 새로운 부가가치의 원천이 등장하면서 생산성의 향상에 기여할 것으로 보임.

○ 부가가치의 원천, 소비자들의 선호가 정보/콘텐츠 등 무형의 재화까지 확대되면서, 이러한 영역에서 새롭게 부가가치가 창출되고 있음. 과거에는 없었던 새로운 가치의 원천이 생겨난 것임.

○ 예를 들어 가상현실 서비스 세컨드라이프에서 사용되는 금액(Total L$ Supply 기준)은 2008년 12월 현재 실제의 미국화폐로 약 2천만 달러에 이르고 있음. 사용자들이 제작한 게임, 응용 프로그램 등 소프트웨어가 거래되는 애플의 앱스토어에서는 이미 다운로드된 프로그램이 3억 회를 넘어섰다고 함.

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<그림 III-5> SDK 관련 비즈니스 모델을 설명하는 스티브 잡스

■ 가치를 창출할 수 있는 생산수단이 대중에게 확산되고 범용화되고 있다는 점도 뉴이코노미의 새로운 가능성을 배가시키는 요인임.

○ 사람들의 선호가 콘텐츠와 같은 무형의 재화로 이동하는 가운데, 이를 제작/배포할 수 있는 생산도구를 일반 대중들도 손쉽게 접하고 활용하게 되었음. 예를 들어, 애플이나 구글과 같은 기업은 소프트웨어 생산도구인 SDK를 무료로 배포하고 있음. 각종 포털에서도 콘텐츠를 편집/유통할 수 있는 도구들을 무료로 사용할 수 있도록 하고 있음.

○ 실물 경제 측면에서도 일반 대중이 생산수단에 접근하는 것이 용이해졌음. 아웃소싱 전문 기업들이 전자산업 등을 중심으로 늘어나면서 생산수단을 직접 소유하지 않고, 임대/계약 등을 통해 경제활동을 하는 것이 가능해졌음. 게다가 이러한 아웃소싱 전문 기업들을 웹을 통해 탐색/비교/선정할 수 있게 되어 생산수단에 대한 접근성이 더욱 좋아지게 되었음. 아이디어만 있다면 생산수단을 직접 소유하지 않고도 가치를 창출할 수 있게 되었기 때문에, 사회 전체적으로 가치를 창출할 가능성은 더욱 높아졌다고 볼 수 있음.

■ 웹 2.0 시대의 가장 두드러진 특징인 자발적 참여와 협업의 확대도 경제 전체적인 가치과 효율성을 높여 뉴이코노미 확산에 기여할 것으로 판단됨.

○ 앞서 살펴본 바와 같이 분권화된 생산수단을 활용하여, 사용자들은 보다 적극적으로 경제에 참여하기 시작했음. 그런데 이러한 과정에서 사람들간 협업을 통한 혁신이 일어나면서, 사회적인 효용은 단순 합이 아닌 시너지를 갖게 되었음.

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○ 더욱이 참여의 동기가 경제적 이윤뿐 아니라, 커뮤니티나 사회적 관계 속에서의 평판 확보, 자선적 기여 등으로 다양화되면서 참여의 계층과 범위도 늘어나는 상황임. 전문적 수준의 기사를 제공하는 개인 블로그, 온라인 백과사전 위키피디아의 내용 편집에 대한 자발적 참여 등을 예로 들 수 있음.

■ 이처럼 웹 2.0 시대에 들어 새로운 부가가치 원천이 등장하고, 생산수단이 확산/범용화되며, 자발적 참여와 협업이 확대되고 있기 때문에, 웹이 경제 전체적 성장에 기여하는 부분이 증가할 것으로 판단됨.

○ 웹 2.0 시대의 뉴이코노미는 ‘마찰 없는 경제’를 기본으로, 정보 유통의 지능화, 협업적 혁신과 자발적 참여 등을 통해 실제 생산성 향상을 초래할 것으로 기대됨. 과거에 웹이 기여한 것 보다 총량으로나 분야의 다양성 면에서나 영향력이 늘어날 것임.

○ 다만 최근 글로벌 경제 위기, 연결성 증대가 가져온 불확실성의 증폭, 각종 비용상승 요인 등으로 뉴이코노미의 효과가 어느 정도로 발현될지는 단언하기 어려운 상황임.

② 시장의 형태: 독점적 경쟁의 심화

■ 미시경제적인 관점에서 볼 때, 웹의 진화는 독점적 경쟁(Monopolistic Competition)이 심화되는 새로운 시장 형태를 가져올 것으로 예상됨.

○ 이론적으로 진출입의 자유, 완전 정보, 다수의 생산자, 생산물의 동질성이 갖춰진 시장을 ‘완전경쟁시장’이라고 함. ‘독점적 경쟁 시장’은 완전경쟁시장의 4가지 가정(hypothesis) 중 생산물의 동질성 가정이 충족되지 않는 시장을 말함. 즉 제품의 차별성이 존재하여 기업들이 일정 수준의 독점력을 가지고 있지만, 유사한 대체 제품이 존재하기 때문에 경쟁이 일어나게 되는 시장 상황임.

○ 현실 세계는 완전한 동질의 제품이 없기 때문에, 본질적으로 독점적 경쟁의 성격을 가질 수 밖에 없음. 하지만 웹의 영향으로 제품간 차별성이 갖는 의미가 더욱 커진다는 측면에서 독점적 경쟁 시장의 특징이 더욱 심화될 가능성에 주목해야 함. 현실 경제의 독점적 경쟁 시장의 특징이 웹 2.0의 영향으로 강화될 수 있다는 것임.

■ 먼저 시장 진출입의 자유는 웹 2.0적인 현상의 확산과 더불어 과거보다 더욱 확대될 전망임.

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○ 규모를 통해 비용을 절감하고, 진입장벽을 만들던 기존의 사업 방식의 유효성이 저하되고 있음. 소비자들의 취향이 다양해지고 있어 대량 생산을 통해서는 독특한 부가가치를 제공하는 것이 점차 어려워지고 있기 때문임.

○ 더욱이 오픈마켓과 같은 새로운 유통 형태가 등장하면서, 전문적인 사업자가 아닌 개인도 경제활동에 참여하는 것이 용이해졌음. 제품 판매를 위한 플랫폼에 접근하는 것과 이를 통해 수많은 다른 소비자들과 연결되는 것이 가능해졌기 때문임.

○ 나아가 경제 전체가 지식집약적 산업으로 이행하면서 물리적 진입장벽이 갖는 비중은 줄어들 것임. 때문에 많은 산업에서 기존 진입장벽이 갖는 우위가 점차 무력화될 가능성이 높아지고 있음. 일례로 제조 능력, 설비 없이 기업을 운영하는 일도 가능해지고 있음. 북미 TV 시장의 Vizio는 자체 설비와 제조 역량 없이, TV 시장에서 판매 돌풍을 일으킨바 있음.

■ 완전 정보 가정의 경우 제품 가격에 대한 실시간 비교뿐 아니라, 실제 제품의 상태, 활용방식 및 구매/배송 정보 등으로 제품 정보가 다양해지면서 웹 1.0 시대 보다 더욱 강하게 충족될 것으로 판단됨.

○ 먼저 제품/가격비교 정보의 내용이 더욱 풍부해지며, 정확해지고 있음. 단순 가격비교 외에 소비자 입장에서 유용한 부가정보를 손쉽게 확인할 수 있음. 게다가 유통 채널별 가격 변동 현황을 실시간으로 반영해주는 서비스들이 일반화되면서 제품의 가격에 대한 완전 정보가 현실화되고 있음.

○ 또한 사용자들이 제품 구매를 전후해 구체적인 질문사항이나 상품평을 작성하는 일이 일상화되면서, 보다 구체적인 정보들이 소비자들에게 전달되기 시작했음. 블로그 포스팅 및 RSS 등을 통해 제품이나 기업 정보에 대한 접근성이 확대되고 있다는 점도 사용자들이 제품에 대한 더욱 정확하고 완전한 정보를 획득하는 일을 용이하게 하고 있음.

○ 더욱이 최근 온라인 상거래가 증가하면서, 제품 구매후 배송 과정에 대한 정보 요구도 증가하는 상황임. 상당수의 온라인 상점들이 제품의 결제/배송과 관련한 구체적인 정보를 제공하기 시작했음.

■ 다수의 생산자가 존재해야 한다는 가정은 조금 다른 방식으로 충족되고 있음. 오픈마켓과 같은 새로운 유통의 증가가 생산자 증가와 유사한 효과를 나타내고 있는 것으로 판단됨.

웹과 사회, 비즈니스의 미래 31

<그림 III-6> 제품 배송 과정에 대한 정보 제공

○ 웹 2.0 시대의 새로운 유통 방식으로 평가 받는 이마켓플레이스(e-Marketplace) 혹은 오픈마켓은 개인대개인간(P2P)의 거래를 기본으로 함. 즉 누구나 판매자가 될 수 있게 된 것임. 때문에 같은 종류의 상품을 판매하는 수 많은 판매자들이 존재하게 됨.

○ 유통채널이 다양화하면서 생산자나 기존의 유통부문의 독점력도 줄어들게 될 것임. 온라인 채널의 경우 기존 오프라인 유통과 달리 매장 임대료나 운영비용이 거의 없기 때문에, 저비용을 바탕으로 낮은 가격을 제시할 수 있음. 오픈마켓 등 온라인 유통 모델이 증가하면서 유통 부문의 경쟁이 심화되고 결과적으로 유통의 독점력이 줄어든다는 것임.

■ 앞서 살펴본 완전경쟁시장의 다른 가정들과 달리, 생산물의 동질성은 오히려 감소되는 방향으로 움직일 것임. 소비자 니즈 고도화와 선택사양의 다양화 등이 그 주요 동인으로 작용할 전망임.

○ 소비자들의 니즈가 고도화되면서, 니치/롱테일 시장에 대한 기업들의 관심이 증가하고 있다는 점은 생산물의 이질성을 확대시킬 것임.

○ 특히 동일한 생산물이라 하더라도, 판매방식, 선택사양, 가격, 배송 등 여러가지 요인들로 차별화가 진행되면서 실질적인 생산물의 동질성은 낮아질 것으로 판단됨. 이러한 현상은 앞서 살펴본 오픈마켓 성장의 영향으로 더욱 심화될 것임.

■ 이처럼 웹 2.0이 시장의 형태에 미치는 영향을 완전경쟁시장의 가정 관점에서 살펴본 결과 향후의 시장 형태는 독점적 경쟁에 가까울 것으로 판단됨.

○ 독점적 경쟁 체제 하에서 경제적 정상이윤을 넘어서는 초과이윤(잉여)을 얻기 위해

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서는 차별화 전략이 필수적일 것임. 가치 창출을 위해서 창의적이고 특화된 제품과 서비스가 필수적이라는 말임.

○ 이는 디자인과 같은 창의적 역량, 개인화/맞춤화 및 아이디어 중심의 혁신을 통한 차별화가 증가하는 현재의 산업 패러다임과도 일치함.

■ 향후 정보 유통의 고도화, 유연한 비즈니스 모델의 확산, 개인 맞춤형 제품/서비스의 일반화 등으로 독점적 경쟁 시장의 특성은 더욱 강화될 것으로 예상됨. 지속적이고 발빠른 차별화를 통해 새로운 가치를 제공하는 역량이 미래 기업들의 필수 덕목이 될 것임.

③ 가치의 변화: 창의성 중심, 가치의 다양화

■ 웹 2.0 시대에는 가치의 의미가 변화하고 있다는 점에도 주목해야 함. 가치 창출의 방식이 변화하고, 소비자들이 효용을 느끼는 가치도 다양해지고 있음.

■ 먼저 가치 창출의 상당 부분이 모방하기 힘든 지식과 소프트한 역량이 필요한 영역으로 이동하고 있음.6

<그림 III-7> 스마일 커브

가치

기획, R&D 조달, 제조 마케팅, 서비스

6 실제로 최근 기업의 가치창출 원천과 관련해 소위 ‘스마일 커브(Smile Curve)’론이 대두되기도 함. 스마일 커브는 대만의 컴퓨터 제조사 Acer의 창업자 Stan Shin이 'Growing Global'라는 책에서 처음 주장한 개념임. 기업의 가치사슬은 일반적으로 기획-R&D, 조달-제조, 마케팅-서비스 등으로 분류되는데, 과거에는 조달-제조 측면에서 가치 창출이 주로 일어났음. 하지만 최근에는 부가가치 창출에서 조달-제조 측면의 중요성은 상대적으로 낮아지고 기획/R&D 그리고 마케팅/서비스 부문의 비중이 커지고 있는데, 이러한 현상을 단순화시켜 스마일 커브라고 부름. 그러나 기존 제조 영역에서의 부가가치 창출은 여전히 중요한 것으로 보임. 예를 들어 자동차 제조사 도요타와 같은 기업은 세계 최고 수준의 제조 역량을 통해 글로벌 메이커로 자리매김 하고 있음.

웹과 사회, 비즈니스의 미래 33

○ 웹 2.0 시대의 ‘개방-공유-참여’와 같은 특징들은 기획-R&D 및 마케팅-서비스 부문 등 소프트한 영역과 잘 부합하는 측면이 있음. 이들 분야가 실물 자본의 확충보다는 주로 지식, 정보 등이 중요한 영역이기 때문임. 이 때문에 고객들의 참여가 제품의 기획이나 R&D에 반영되는 경우도 늘어나고 있다는 점도 주목할 필요가 있음.

○ 향후 창의성, 아이디어가 혁신과 가치 창출의 중요한 원천이 될 것이며, 이러한 가치 창출의 상당 부분에서 고객 및 외부 역량을 활용한 협업적 혁신의 중요성이 더욱 증가할 전망임.

■ 한편 웹 2.0 시대의 새로운 소비자들은 제품을 단순히 가격, 기능, 품질, 디자인 등으로만 평가하는 행태에서 벗어나고 있음. 소비자들이 요구하는 가치가 사회적, 윤리적 영역으로 확장되고 있음.

○ 이는 소비자들의 정보력과 영향력이 증가하고 있다는 점에 기인하는 바가 큼. 제품 이외에도 다양한 기업 활동에 대한 정보에 접근하게 되고, 또한 이러한 기업 활동에 영향을 줄 수 있는 수단이 늘어나고 있기 때문임.

○ 기업의 윤리와 사회적 책임, 환경에의 기여, 참여의 가능성, 다양한 제품 구색, 기업 활동의 투명성, 개방화 정도 등 과거의 소비자들이 고려하지 않던 요소들이 기업과 제품에 대한 신뢰로 이어질 수 있게 되었음.

○ 소비자 참여의 영향과 범위는 웹의 진화 및 활용방식의 고도화와 함께 지속적으로 확대될 전망임. 때문에 소비자들이 관심을 갖는 가치 변화에 대응하는 일은 기업 성과에 직접적인 영향을 주게 될 것임.

<그림 III-8> 다양한 고객 가치의 등장

배려

참여

다양성 개방/투명성

환경

…기능 디자인

저가격

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Ⅳ. 웹의 진화와 비즈니스의 미래

■ 살펴본 바와 같이 웹의 진화는 경제 패러다임을 근본적으로 변화시키고 있음. 또한 웹의 변화는 새로운 소비자 라이프스타일의 등장을 자극하고 있음. 이는 향후 기업들이 보다 강도 높은 경쟁과 빠르게 변화하는 사업환경 속에 놓여지게 된다는 것을 의미함.

○ 정치, 사회, 문화 등 사회 전반에서 웹 2.0이 가져오는 변화는 소비자들의 라이프스타일을 새롭게 변모시키고 있음. 자발적 참여의 일상화, 개인의 영향력 확대, 소셜네트워크 활용 등 과거 소비자들의 행동 양식과 전혀 다른 모습들이 나타나고 있음.

○ 경제 주체들의 행동 양식이 변화하면서 거시적, 미시적 경제 현상에도 변화가 나타나고 있음. 이 때문에 기업들도 개방적인 비즈니스 모델 등 새로운 방식으로 차별적 가치를 창출하고 경쟁해야 하는 상황임. 가치를 창출하는 새로운 방향을 모색하는 일이 생존의 필수요건이 되고 있는 것임.

■ 이는 기업이 직면하는 경쟁/사업환경의 변화가 가속화되고 있기 때문임.

○ 경쟁자의 다양화, 경쟁의 속도/강도 증가, 경쟁의 산업/공간적 범위가 확대될 전망임. 보다 유연한 조직과 비즈니스 모델을 구축할 필요도 증가하고 있음. 포트폴리오, 가치사슬, 기능 등 다양한 측면에서 혁신이 요구되고 있음.

<그림 IV-1> 마이클 포터의 5세력 모델

공급자 협상력 구매자 협상력

신규진입 위협

대체재 위협

기존기업간 경쟁

웹과 사회, 비즈니스의 미래 35

■ 이러한 맥락에서 향후 웹 2.0이 가져올 경쟁 및 사업환경의 변화를 포터의 5세력 모델을 이용해 조명해 보기로 함.

○ 웹의 변화는 그 직접적 영향뿐 아니라 소비자, 경쟁 기업 및 미래의 잠재적 위협에까지 영향을 줄 것인 만큼, 경쟁과 사업환경의 포괄적 변화를 살펴볼 수 있는 5세력 모델이 유용한 분석의 틀을 제공할 것으로 판단됨.

1. 웹의 변화와 새로운 사업환경

1) 규모의 경제 약화와 전환비용의 감소로 신규진입 증가

■ 웹 2.0 시대의 기업들은 기존 규모의 이익 상실, 전환비용 하락 등 진입장벽이 과거에 비해 크게 낮아지는 상황을 맞이하게 될 것임. 이미 웹/콘텐츠 분야에서는 소규모 기업들의 신규 진입이 증가하고 있으며, 제조부문에서도 새로운 경쟁자의 등장이 가시화되는 상황임.

■ 먼저 공급과 수요 측면 모두에서 규모의 이익이 감소하고 있음.

○ 유형에서 무형자본으로 가치의 원천이 이동하면서 대규모 설비를 바탕으로 기존 기업들이 누려온 규모 경제가 상당부문 퇴색하게 될 것임. 고정자본이 투입되는 대규모 설비를 직접 갖추지 않고도 지식, 정보 등을 활용하여 가치를 창출할 수 있는 다양한 방식이 등장했기 때문임.

○ 또한 웹을 중심으로 롱테일 경제가 일반화되면서, 일정 수 이상의 고객(Critical Mass)을 확보해야 할 필요성이 점차 감소하고 있음. 이는 새로 시장에 진입하는 소규모 기업들이 기존 시장을 공략하는 일이 그만큼 쉬워지고 있음을 의미함.

■ 또한 고객들의 관점에서 볼 때 새로운 상품을 찾는 전환비용이나 거래비용이 감소하고 있다는 점도 신규 기업의 시장 진입 위협을 증가시키는 요인임.

○ 웹을 통해 새로운 제품/서비스, 또는 대체재 가격을 비교 검색할 수 있게 되었음. 최근에는 제품의 특성, 사용상의 문제점, 서비스, 배송 속도 등과 같은 보다 구체적인 정보까지도 접근하는 것이 가능해지면서, 새로운 제품으로 전환하는데 필요한 전환비용이 급감하게 되었음.

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■ 웹에 기반을 둔 새로운 형태의 유통이 확산되면서 실물 부문에서도 기업 경쟁에 영향을 줄 것임.

○ 웹, 정보를 기반으로 하는 신규 기업들의 진입이 늘어나고, 기업뿐만 아니라 개인들도 새로운 서비스 제공의 주체가 되고 있음. 이는 아이디어만 있다면, 별다른 비용 없이도 창업이 가능한 웹 2.0 시대의 새로운 비즈니스 패러다임에 기인함.

○ 더욱이 누구나 공급자가 될 수 있는 오픈마켓과 같은 새로운 형태의 유통 경로가 확대되면서 저가 제품을 중심으로 신규 진입이 급증하는 상황임. 인터넷을 통한 개인 창업도 꾸준한 추세로 2009년 1월 현재 우리나라의 온라인 의류 쇼핑몰은 2만 개를 넘어서고 있으며, 신규 업체의 진입과 퇴출이 일상적으로 이루어지고 있음.

2) 전방 협업 파트너들의 협상력 증대와 위협

■ 가치 창출 방식의 변화로 외부의 역량을 적극적으로 활용하는 개방형 비즈니스가 중요해지면서 공급자 혹은 파트너 기업들의 협상력이 증가할 것으로 판단됨.

○ 많은 기업들이 급변하는 사업환경 속에서 자체 역량만으로는 해결할 수 없는 많은 난제를 해결하기 위해 외부 공급자를 이용하거나, 같은 일을 시간적/금전적으로 더욱 잘 해낼 파트너들을 찾는 일이 일반화되고 있기 때문임. 더욱이 제조 부문 수익성 감소로 인해 전방의 수직통합 움직임이 증가하면서, 규모와 협상력을 갖춘 전방 공급자들의 압력은 더욱 증가할 것으로 판단됨.

■ 먼저 웹 2.0을 활용한 개방과 협업을 통한 혁신이 새로운 경제 패러다임으로 부상하면서 개방형 비즈니스에 대한 관심과 니즈가 증가하고 있음.

○ 때문에 경쟁력 있는 전방 공급자들을 자사의 비즈니스 생태계 또는 파트너 네트워크로 편입시키기 위한 글로벌 기업들의 경쟁이 더욱 심화되면서 공급자 협상력이 강화될 것으로 판단됨. 한발 더 나아가 경쟁력 있는 전방 공급자들에 대한 인수합병 사례도 증가할 것으로 보임.

○ 구글의 경우 자사의 서비스에 필요한 필수적인 전방 공급자들에 대한 인수합병을 통해 경쟁력을 강화하고 있음. 2006년의 유튜브 인수도 이와 같은 맥락에서 이루어진 것으로 평가할 수 있음.

웹과 사회, 비즈니스의 미래 37

■ 또한 웹 2.0 시대의 새로운 경제 패러다임하에서는 가치의 원천이 이동하면서 특히 제조부문에 있어 제조 아웃소싱 파트너 기업간 수직통합이 이루어지고 있다는 점도 공급자 협상력을 강화시킬 가능성이 높음.

○ 가치의 상당 부분이 창의성/아이디어가 요구되는 가치사슬의 양 끝으로 이동하고 있으며, 경쟁이 심화되면서 제조 수익성은 더욱 악화되고 있음. 특히 제조 부문에서는 규모경제 등을 통한 수익성 개선이 필요한 상황임. 이 때문에 상위 업체를 중심으로 전략적 제휴, 인수/합병과 같은 수직통합 움직임이 가속화되고 있음. 이는 결과적으로 전방 공급자 수를 감소시키며, 규모가 커진 개별 기업들에게 더 많은 협상력을 부여하게 될 것임.

○ 글로벌 제조 아웃소싱 기업 팍스콘(Foxconn)의 새로운 사업모델은 공급자 협상력의 증대가 현실화될 수도 있음을 시사하고 있음. 팍스콘의 CMMS(Component Module Move to Services)라는 사업모델은 부품, 모듈 단의 제조 경쟁력을 바탕으로 다양한 제품, 제조 서비스를 통합 제공하려는 전략임. 이를 위해 자사의 기본인 제조의 전후방에 있는 다양한 업체에 대한 인수합병을 꾸준히 진행하고 있음.

○ 웹 2.0 시대에는 창의성, 아이디어만으로 시장에 신규 진입하는 플레이어가 증가하면서 향후 팍스콘과 같이 막강한 협상력을 갖춘 제조 파트너 기업들이 후방의 산업을 위협할 가능성도 배제할 수 없을 것임. 최근 ASUS, MSI 등의 대만 제조 전문기업들이 ‘넷북’이라는 새로운 디지털 기기 영역에서 브랜드 사업을 전개하고, 높은 성과를 달성하는 것도 이러한 맥락에서 이해할 수 있을 것임.

3) 정보력과 조직력으로 무장한 힘센 소비자

■ 정보가 가치 창출의 핵심인 경제에서 소비자들이 기업과 대등한 수준의 정보 생산/유통 역량을 갖추면서 기업에 대한 직/간접적으로 영향력이 강화되기 시작했음.

■ 먼저 소비자들은 접근 가능한 정보량 증가, 정보 생산/유통 수단의 진화 등으로 인해 기업이 가지고 있던 기존의 정보 우위를 점차 무너뜨리고 있음.

○ 블로그, 미니홈피 및 SNS가 일상적인 커뮤니케이션 수단으로 정착되면서, 소비자들이 생성/통제할 수 있는 정보의 양과 질이 개선되고 있음. 또한 이러한 미디어들을 활용하여 여론을 형성하고, 기업에 실제적인 힘을 행사하는 수준에 까지 이르렀음. 예를 들어, 웹 상에서는 소비자 가치를 훼손한 각종 행위에 대응하여 불매운동을 전개하는 경우를 흔히 볼 수 있음.

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<그림 IV-2> 팬들이 웹을 통해 직접 운영하는 축구단 EBBSFLEET

자료 : www.myfootballclub.co.uk

■ 또한 소비자들이 요구하는 가치도 다양화하고 있음. 특히 기존의 경제적, 거래적 가치뿐 아니라 감성적, 사회적 가치를 요구하는 경우가 증가하고 있음.

○ 최근의 소비자들은 가격 정책에 대한 요구에서부터 제품/서비스의 특성 변화에 이르기까지 자신들의 니즈를 관철시키고자 함. 나아가 윤리나 노동자에 대한 태도, 환경에 대한 책임 등 다양한 이슈나 가치에 대한 관심과 요구가 늘어나는 상황임.

■ 나아가 고객들이 영향을 미치는 기업 활동의 분야도 확대되고 있음.

○ 고객 참여의 범위가 기업 가치사슬 상의 제 부문으로 확대되고 있음. 바이럴 마케팅과 같이 고객과 근접한 가치사슬 상의 활동뿐 아니라 기획이나 생산 부문에 까지 고객과의 협업, 참여가 증가하는 상황임. 앞서 살펴본 Threadless의 경우 고객들이 제품의 기획에서 생산 수량의 결정에 까지 관여하고 있음.

■ 기업과 소비자가 직접적인 경쟁자가 되기도 함.

○ 영국 5부 리스 축구단 EBBSFLEET의 경우 축구팬들이 웹을 통해 구단의 인수 및 운영 자금을 마련하고, 구단 운영의 방향을 함께 논의함. 전통적 축구 구단인 기업과 축구팬인 소비자들이 직접 경쟁하는 상황에 이른 것임.

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○ 향후 제조/서비스 부문에서도 이와 유사한 형태로 기업과 소비자가 직접 경쟁하는 경우도 등장할 것으로 판단됨. 온라인 백과사전 위키피디아의 경우 기존 출판 업체와 사용자들이 직접적 경쟁 관계에 놓인 좋은 사례임.

4) 예측하기 어려운 다양한 대체재의 등장

■ 정보 탐색비용이 빠르게 하락하면서 대체재에 대한 소비자들의 접근성이 개선되고, 삶의 방식이 변화하면서 새로운 제품/서비스에 대한 니즈도 등장하고 있음. 웹과 IT를 활용한 비용 우위의 대체 서비스 등장도 기존 산업내 경쟁의 강도를 더욱 심화시키는 요인이 될 것임.

■ 먼저 정보 탐색비용이 빠르게 하락하면서 기존 제품/서비스에 대한 대체 가능성이 빠르게 증가하고 있음.

○ 탐색비용이 감소하면서 대체재에 접근할 수 있는 기회가 급속히 증가하는 상황임. 특히 온라인 유통이 증가하고 있다는 점은 탐색비용 하락과 함께 고객들의 선택 가능성을 높여주는 요인으로 작용하고 있음.

○ 일반 소비자들이 제품/서비스와 관련된 정보를 작성, 유통시키기 시작하면서 탐색된 정보에 대한 신뢰도가 증가하고 있다는 점도 탐색비용과 관련하여 중요함. 기업이 아닌 나와 같은 입장의 소비자가 만든 정보의 경우 탐색된 정보에 대한 신뢰도가 높기 때문에 탐색비용이 감소하게 되는 것임.

■ 웹 활용이 증가하고, 활용 방식 자체가 고도화되면서 소비자들의 라이프스타일이 변화하고 있다는 점도 중요함.

○ 제품/서비스 사용시 시간 배분의 우선순위가 변화하면서 새로운 대체관계가 형성되고 있음. 웹 활용시간이 증가하면서 TV 시청시간이 감소하고 소셜네트워킹 서비스에 접속하는 시간이 증가하는 등의 변화를 예로 들 수 있음.

○ 이처럼 웹으로 인한 변화가 가속되면서 향후에는 어떤 제품을 어떻게 구매하고, 어떤 방식으로 사용하는지에 대한 상식이 현재와는 상당히 달라지게 될 것임. 이러한 이유로 소비자들의 라이프스타일 변화를 꾸준히 추적하는 일이 기업들에게 필수적인 과제가 될 것임.

■ 웹과 IT에 기반한 비용 우위의 대체재들이 증가하고 있음. 웹 2.0의 기술과 서비스들을 활용한 값싼 정보, 콘텐츠 서비스들이 늘어나고 있기 때문임.

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<그림 IV-3> 오픈소스 vs. 마이크로소프트

vs.

○ 무료 백과사전 위키피디아는 유료 백과사전인 브리테니커 사전을 대체하고 있음. 무료 지식 검색은 과거의 유료 자문/정보 제공 관련 서비스들을 무력화시키고 있음. 웹 2.0 시대의 소비자들이 경제적 보상 보다는 평판이나 심리적 만족에 기반해, 자발적 참여를 확대하고 있기 때문에 이러한 현상은 더욱 확대될 것임.

■ Firefox, Linux와 같은 오픈소스 소프트웨어 및 서비스들은 이미 IT 부문의 거대 강자인 마이크로소프트의 사업 영역을 상당부분 위협하고 있음.

○ 오픈소스 진영의 다양한 웹/IT 제품과 서비스는 사용자들의 참여를 통해 제작되며 무료로 배포되고 있지만, 품질과 기능은 마이크로소프트가 제공하는 패키지 소프트웨어의 수준에 도달하고 있음.

○ 향후 사무용/가정용의 많은 어플리케이션이 오픈소스로 제작되면서, 기존 기업들의 패키지 소프트웨어와 서비스에 대한 대체가 가속될 것으로 판단됨.

5) 기존 기업간 경쟁 양상도 더욱 복잡하게 전개

■ 웹의 변화는 산업을 둘러싼 공급자와 소비자, 신규 진입과 새로운 대체재의 출현을 가속시킬 것임. 때문에 산업내 기존 기업간에도 새로운 경쟁 방식과 사업환경이 나타날 것임.

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<그림 IV-4> 델의 아이디어스톰 홈페이지

자료 : www.ideastorm.com

○ 급변하는 사업환경 속에서는 고객과의 관계를 강화하는 것이 필수적임. SNS나 커뮤니티 등을 고객 관계 구축에 활용하는 기업들이 늘어나는 것도 이 때문임. 애플과 같은 기업은 사용자들의 자발적 커뮤니티를 가지고 있음. PC 제조사 델의 경우 고객들의 참여를 유도하는 ‘아이디어스톰’과 같은 일종의 커뮤니티 사이트를 제공하고 있음.

2. 향후 사업환경의 변화 양상

■ 포터의 5세력 모델을 통해 살펴본 바, 향후 기업들이 직면할 경쟁과 사업환경의 변화는 크게 세 가지로 나누어 살펴볼 수 있음.

■ 첫째, 경쟁의 주체가 다양화할 것임.

○ 기존 기업간의 경쟁은 물론이고, 타 산업 플레이어, 전방 공급자까지도 잠재적, 실체적 경쟁자가 될 수 있음. EBBSFLEET 축구단, 위키피디아 사례에서와 같이 소비자와 기업이 직접적인 경쟁 관계에 놓이는 상황도 발생할 수 있음.

■ 둘째, 경쟁의 속도와 강도가 증가할 것임.

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○ 많은 기업들이 개방형 비즈니스 모델, 개방형 혁신을 추진하면서 전략 변화도 빨라지게 되었음. 고정비용 감소와 지식/아이디어를 활용한 기업이 증가하게 되면서, 기존 기업들은 더욱 강도 높은 경쟁상황을 경험하게 될 것임.

■ 셋째, 경쟁의 범위가 확대될 것임.

○ 웹, 가상현실 등으로 경쟁의 공간적 범위가 확대되기 시작했음. 최근에는 증강현실(Augmented Reality)7과 같이 현실세계와 가상현실의 하이브리드 공간이 미래 기업간 새로운 경쟁의 장이 될 가능성도 높아지고 있음. 고객 라이프스타일 변화가 가속되면서 경쟁의 산업적, 공간적 범위는 더욱 다양해질 것으로 판단됨.

■ 이러한 경쟁과 사업환경 변화에 대응하기 위해 기업들은 새로운 조직문화를 육성하고, 협업의 범위를 확대하며, 속도감 있는 실행 등의 대응 방식을 고민해보아야 할 것임.

○ 먼저 인재 확보, 기존 인력 교육, 평가 및 보상 등 기업 형태와 문화 측면의 혁신이 필요함. 전체 비즈니스에 대한 재검토, 재설계를 통해 조직의 유연성, 변화 대응력 강화를 고민할 시점임.

○ 또한 협업의 도구와 기술 발달로 기업과 파트너, 나아가 고객간 지식 공유와 협업의 수준을 높이는 것이 필수적임. 이는 혁신 비용의 절감에도 기여할 것임. 또한 기업 활동의 투명성 제고도 뒤따라야 할 것임. 혁신의 주체를 기업의 모든 기능 및 부서로 확대해야 함.

○ 실행과 혁신에 관한 한 완벽함 보다는 속도가 중요한 덕목이 될 것임. ‘Failing fast and failing cheap(조기 출시의 경우가 실패 시에도 비용이 적다는 개념)’, ‘Launch and Adapt’, ‘Perpetual Beta(지속적 보완만이 존재하며 완성품은 없다는 웹 2.0의 개념)’ 등으로 전략과 혁신에 대한 기존의 관점을 바꿀 필요가 있음.

7 증강현실(Augmented Reality): 증강현실이란 사용자가 눈으로 보는 현실세계와 가상현실을 하나의 영상으로 겹쳐서 보여주는 기술 및 서비스를 말함. 향후 증강현실에서 정보와 서비스 제공을 둘러싸고 많은 기업들간 경쟁이 심화될 것으로 예상됨. 이미 휴대폰 제조사 노키아는 증강현실을 이용한 ‘Point and Find’라는 서비스를 발표한 바 있음. 이 서비스는 휴대폰 카메라로 특정 장소를 비추면 그 장소와 관련된 다양한 부가 정보와 콘텐츠를 볼 수 있음.

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Ⅴ. 시사점

■ 지금까지 웹의 변화와 그 특징, 그리고 그로 인한 정치, 경제, 사회, 문화적 변화에 대해서 살펴보았음. 사람들의 삶의 방식이 달라지고, 새로운 가치 창출 방식이 나타나고 있다는 것도 알 수 있었음.

○ 기업들이 향후 이러한 변화에 어떻게 대응할 것인지와 관련해, 사회 전체적 관점, 개인의 라이프스타일 관점, 그리고 경쟁 패러다임 관점 등 크게 세 가지 관점에서 대응 방향을 모색해볼 수 있을 것임.

1. 사회 변화와 기업의 핵심 가치

■ 먼저 웹은 우리 사회를 매우 작은 단위로 분절화되면서도, 상호연결이 극대화된 복잡하게 얽힌 곳으로 변모시킬 것임. 때문에 향후 기업들은 고객과 더욱 긴 하게 소통하고, 믿음을 심어줄 수 있어야 할 것임.

■ 먼저 사회, 고객과 소통하는 역량을 갖추는 것이 사업의 필수 요건이 될 것임. 특히 최근 들어 기업에게 요구되는 가치가 경제적/거래적인 것에서 윤리적/공동체적인 것으로 변모하고 있는데, 이러한 윤리와 공동체의 가치는 사회 변화에 따라 변동성이 큰 요소이기 때문임.

○ 기업들은 이러한 변화를 따라잡고, 경우에 따라 선제적으로 대응하기 위해 소통 역량을 강화할 필요가 있음. 특히 웹에서 나타나는 일시적, 국지적 변화에 어떻게 대응해야 할 것인지에 대한 고민도 강화해야 함. 예상하지 못했던 작은 이슈가 SNS와 같은 미디어를 통해 웹 상에서 일파만파로 확산될 가능성이 높기 때문임.

○ 또한 기업간 경쟁이 심화되고, 파편화된 사회 속에서 고객 개개인과의 정서적 소통도 충성도 확보의 중요한 수단이 될 것임. 사람들이 물질적인 가치를 넘어 윤리, 자선, 환경, 공존 등 무형의 가치를 중시함에 따라, 정서적 소통의 유무가 기업 성과에 미치는 영향도 증가할 것임. 고객 소통의 창구로 블로그를 활용하는 선마이크로시스템 CEO 조나단 슈왈츠(Jonathan Schwartz)과 같은 사례는 향후 일상화될 것임.

■ 연결성과 다양성의 증대는 필연적으로 사회의 불안정성과 불확실성을 증폭시킬 것임. 따라서 사회 전반에서 신뢰의 문제가 부각될 것이며, 특히 기업과

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고객이라는 경제적, 거래적 관계에서는 신뢰를 구축하는 일이 더욱 중요해질 것임.

○ 웹의 영향으로 향후 신뢰 문제는 기업에게 더욱 중요한 이슈가 될 전망임. 연결성이 확대되고 고객 상호간 정보 교환이 증가하면서, 기업이 제공하는 정보에 대한 믿음이 약화되고 있다는 점은 이러한 사실을 단적으로 보여주고 있음.

○ 폭증하는 정보 속에서 무엇이 진짜이고, 도움이 되는 정보인지를 판단하는 과정이 반복되면서 정보에 대한 신뢰 여부를 고민하는 일이 고객들의 일상적 활동이 될 것임. 향후 고객의 신뢰가 기업 성과에 미치는 시차가 점차 짧아지고, 신뢰의 극단성과 그 영향력이 증가하면서 신뢰 문제가 기업의 미래 생존과 직결된 핵심 이슈로 부상할 것임.

2. 새로운 라이프스타일과 제품/서비스 전략

■ 웹은 고객 개개인의 라이프스타일 변화에도 영향을 주는 중요 요인이 되고 있음. 특히 최근에는 사람들이 할 수 있는 대부분의 개인적, 사회적 행위들이 웹을 통해서도 가능해졌기 때문에, 이러한 양상은 더욱 심화될 전망임.

■ 라이프스타일의 변화는 사용하는 제품군 자체의 변화, 기존 제품의 사용 방식 변화, 제품 구매 결정이나 사용에 대한 시간적/금전적 우선순위의 변화 등을 일으킨다는 점에서 기업에게 특히 중요함. 기업들은 웹과 고객 삶의 관계 및 그 변화를 지속적으로 모니터링하고, 이를 반영한 대응 전략을 고민해야 할 것임.

○ 앞선 사업 및 경쟁 환경 분석에서 새로운 대체재 출현과 관련하여, 라이프스타일의 급격한 변화에 대해 간단히 언급하였음. 향후 웹 활용 방식이 더욱 고도화되면서 고객 삶의 어느 영역에서 어떤 대체 제품/서비스가 나타날 지를 선제적으로 고민하는 기업만이 지속적인 성과를 낼 수 있을 것임.

■ 또한 참여가 소비자들의 일상적인 활동으로 자리잡고 있다는 점을 감안한 제품 기획이나 서비스 대응 방식도 고려해볼 필요가 있음.

○ 이미 디자인 공모전과 같이 제품의 기획 단에서 고객의 자발적 참여를 활용하는 일은 흔한 활동임. 자동차 기업 푸조(Peugeot), 전자기업 일렉트로룩스(Electrolux) 등 규모가 크고 전문적인 산업에서 조차도 고객 참여는 하나의 트렌드로 자리잡았음.

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○ 향후 웹을 발전 방향은 더욱 고도화된 참여의 기회를 제공하는 일이 미래 기업들에게 필수적임을 보여주고 있음. 웹의 인터페이스가 3D 형태로 진화할 경우 고객의 참여는 보다 직접적이고 구체적인 형태로 이루어질 수도 있을 것임. 가상현실 프로그램을 활용하면 제품의 형태를 직접 만들고, 기능이나 성능을 직접 시현하는 등의 활동이 용이해지기 때문임.

■ 제품 구매와 사용 방식이 개인적인 차원에서 사회적인 차원으로 확대되고 있다는 점도 제품/서비스 전략에 중대한 변화를 일으킬 것임.

○ 제품을 구매하기 전 가격을 비교하는 일은 이미 일상화되었음. 제품을 구매하기 전 블로그, 커뮤니티의 평가나 상품평 등의 사전 정보를 수집하는 경우도 늘어나고 있음. 특히 인터넷에 익숙한 최근 세대의 경우 이러한 정보를 수집하는 것은 구매의 필수 과정임.

○ 제품 구매 후에도 제품을 구매한 과정이나, 제품 사용상의 문제, 개인적인 느낌을 블로그나 커뮤니티, 상품구매 사이트 등에 올리고 다른 사람과 공유하는 것도 새로운 시대의 트렌드임. 특히 이러한 정보 제공을 여타의 경제적 대가를 바라지 않고, 자발적으로 제공하는 경우가 점차 늘어난다는 점은 제품/서비스 구매 활동이 과거와 달리 보다 사회적인 과정으로 변화하고 있다는 사실을 잘 보여주고 있음.

○ 때문에 지금부터라도 제품 구매와 사용, 사후 서비스 등에 있어 고객들의 사회적 의사결정 과정을 이해하고, 이러한 과정에서 관찰되는 고객의 문제나 니즈에 선대응하는 적극적인 전략을 수립하는 일이 시급한 것으로 판단됨.

3. 경쟁환경과 사업 모델

■ 웹의 변화는 기업간 경쟁에도 새로운 양상을 가져오고 있음. 앞서 살펴본 바와 같이 잠재적 진입의 위협이 강화되면서, 시장에서 그 동안 경쟁자로 인식되지 않았던 다양한 산업과 규모의 기업들이 새로운 대체 제품/서비스로 기존 기업들에 대한 압박을 강화하기 시작했음.

○ 때문에 사업 및 경쟁환경의 변화 속도가 증가하기 시작했고, 기존 시장 내에서도 과거의 역량이나 자산 외에 새로운 것들이 요구되고 있음. 최근 웹 2.0 시대의 새로운 비즈니스 모델로 각광받는 개방형 비즈니스 모델, 협업적 혁신 등은 이와 같은 경쟁환경 속에서 살아남기 위한 기업들의 필연적 선택이라고 할 수 있음.

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■ 개방과 공유를 통한 가치 창출이 일반화되는 웹 2.0 시대에는 많은 기업들이 개방형 혁신, 협업적 비즈니스 모델을 통해 성과를 높이고 있음. 그러나 개방과 협업도 자신만의 강점과 비즈니스 생태계를 주도할 수 있는 역량이 전제될 때만 장기적인 성과 창출로 연결될 수 있을 것임.

○ 페이스북, 구글, 아마존 등과 같은 웹 기반 기업들은 자사의 서비스 플랫폼이나 저작도구, 수익창출 모델 등의 공개를 통해 시장 내 입지를 강화하고, 수익을 창출하고 있음. 이와 같은 기업들이 개방적 전략을 활용하는 근본적인 이유는 바로 자신들의 플랫폼과 서비스 지배력을 강화하는 데 있음.

○ 즉 개방 전략은 역설적으로 시장 내에서 자신들의 지배력이나 독점력을 강화하기 위한 수단이라는 것임. 따라서 개방형 비즈니스 모델과 혁신을 추진할 경우 잊지 말아야 할 사실은 자신만의 특화된 강점을 반드시 갖추고 있어야 한다는 점임. 핵심역량을 외부로부터 획득하는 일은 장기적으로 불가능하기 때문임.

○ 비즈니스 생태계를 주도할 수 있는 독자적 핵심역량에 기반한 기업들만이 개방적, 협업적 비즈니스의 시대에도 여전히 높은 성과를 낼 수 있다는 점에 유의할 필요가 있음.

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