© folkemoede-bornholm.dk © søren svendsen · på en 10-punkts-skala. gennemsnitsvurderingen er...

Destination BornholmEvent trackingjuni 2016

© Folkemoede-bornholm.dk © Søren Svendsen

1 Introduktion• Baggrund• Metode

2 Sammenfatning3 Evaluering af Folkemødet4 Profil af rejsende til Bornholm

Indhold

Introduktion

Baggrund

Destination Bornholm og Færgen har for sommersæsonen 2016 endnu engang indgået et samarbejde om at evaluere effekten af de mange events, som arrangeres og iværksættes, bl.a. med det formål at tiltrække besøgende til Bornholm.

Konsulenthuset Inzights har på den baggrund designet en række fortløbende undersøgelser i form af en ”Event-tracking”, som betyder, at der i hver af månederne fra april til oktober gennemføres evalueringsmålinger af de rejsendes oplevelser af specifikke events på Bornholm.

Indeværende måling omfatter følgende arrangement i juni måned:

• Folkemødet d. 16. – 19. juni

I tillæg til de specifikke eventmålinger tegner undersøgelserne en generel profil af de besøgende til de enkelte events samt de rejsende med Færgen til Bornholm i perioden.

Derudover er der i juni foretaget en sammenligning på spørgsmål, som også blev stillet i 2015, 2014 og 2013.

Metode

UndersøgelsesmetodeData til denne undersøgelse er indsamlet i form af internetbaserede spørgeskemainterview.

MålgruppeUndersøgelsens målgruppe er følgende:

• Personer bosat i Danmark undtaget Bornholm, som har rejst med en af Færgens ruter fra Rønne i perioden 17.06 – 28.06

Deltagere i undersøgelsen er rekrutteret via Færgens bookingsystem.

StikprøveDer er udsendt i alt 5401 mailinvitationer til personer, som matcher ovenstående målgruppedefinition. I alt har 951 personer gennemført spørgeskemaundersøgelsen svarende til en svarprocent på 18%.

DataindsamlingsperiodeData er indsamlet i perioden 01.07 – 05.07.

VejningData er ikke vejet, da idealdata for f. eks. den demografiske profil af målgruppen ikke kendes. Det antages således, at de foreliggende data er repræsentative for målgruppen.

© Destination Bornholm

Sammenfatning

Model for evalueringen iht. kommunikationstragten*

1. Awareness/KendskabsgradA. Kendskab til en event udgør det første niveau i ”kommunikations-tragten”. B. At udbrede kendskabet til diverse events er den helt grundlæggende kommunikationsopgave, som udgør forudsætningen for

at genere interesse/besøg. C. Måling af kendskabsniveauet for de forskellige events er således et nøglemål ift. at vurdere i hvilken grad potentialet i de

forskellige events kan udnyttes.

2. BesøgsandelA. Besøgende til en given event udgør det andet niveau i ”kommunikations-tragten”. B. At skabe interesse og præference for en event er den del af kommunikationsopgaven, som skal lede de besøgende videre fra at

have kendskab til en event til rent faktisk at træffe beslutning om at besøge en event. C. Måling af besøgsandel for en event er således udtryk for i hvilken grad kommunikationen er lykkedes med at skabe interesse og

præference for en event.

4. VurderingA. Vurdering af en given event udgør det fjerde niveau i ”kommunikationstragten.B. At opnå god vurdering af en event er den ”eksekverende” kommunikationsopgave – altså selve afviklingen af eventen. En

vellykket afvikling skaber gode oplevelser, som er medvirkende til en god vurdering. C. Måling af vurderingen er udtryk for i hvilken grad den eksekverende kommunikations opgave er lykkedes samt de

fremadrettede muligheder for gentagne besøg (loyalitet).

* Denne event-tracking for Destination Bornholm er baseret på ”Kommunikationstragten”, som er en fri fortolkning af AIDA-modellen. AIDA-modellen ar-gumenterer for at kommunikation skal bygges op i niveauer. Succesfuld formidling af budskabet i hvert enkelt niveau udgør forudsætningen for at sikre succesfuld formidling på næste niveau. Kommunikationstragten identificerer således, hvilken kommunikationselementer, som fungerer hhv. godt/dårligt.

3. TiltrækningskraftA. Besøgende som kommer til Bornholm specifikt for at deltage i en given event udgør det tredje niveau i ”kommunikationstragten”. B. At tiltrække besøgende, der i betydeligt omfang rejser efter den pågældende event er et mere direkte udtryk for den samlede

styrke af symbiosen imellem den udførte kommunikationsopgave og eventens karakter. C. Måling af besøgende, der vurderer, at en given event har afgørende betydning for deres beslutning om at rejse til Bornholm er

derfor et udtryk for symbiosens samlede styrke og evne til at tiltrække besøgende til Bornholm.

1. Awareness /

Kendskabsgrad

2. Besøgsandel

3. Tiltrækningskraft

4. Vurdering

Evaluering af Folkemødet

Kendskabet til Folkemødet er stort -andelen der inden ankomsten til

Bornholm, udtrykker meget stort eller stort kendskab er steget markant fra

58% i 2015 til 70% i 2016.Tilsvarende er andelen, der udtrykker et

nogenlunde kendskab faldet fra 29% i 2015 til 21% i 2016.

Besøgsandelen til Folkemødet er ligeledes meget høj og på niveau med 2015; i 2016 har ca. 81% af de rejsende i perioden besøgt Folkemødet - i 2015, 2014 og 2013 var andelen henholdsvis 82%, 78% og 55%. En stor andel deltagere har besøgt Folkemødet tidligere (62%) - i 2015 og 2014 var det ca. halvdelen.

De besøgende der udtrykker, at Folkemødet havde afgørende eller stor

betydning for beslutningen om at tage til Bornholm, udgør en andel på 84% i 2016 og er på niveau med 2015 (85%). Det er steget i forhold til 2014 (81%) og 2013

(70%).Vurderingen af Folkemødet er fortsat særdeles god – 85% i 2016 (83% i 2015, 82% i 2014 og 81% i 2013) giver en top-3 vurdering på en 10-punkts-skala. Gennemsnitsvurderingen er 8,55 og er dermed steget lidt ift. 2015 hvor den var 8,43. Blandt de besøgende, som tidligere har besøgt Folkemødet, er andelen som synes bedre om arrangementet ift. året før på niveau med 2015 - i 2015 27% og 28% i 2016. Til gengæld mener 11% i 2015 mod 5% i 2016, at det var dårligere end sidst.

For hver event benyttes herefter fordelingen for overnatningsformen til at estimere det samlede forbrug, som er direkte afledt af den enkelte event. For Folkemødet beregnes værdien således til 46,2 mio. kr. Svarende til en stigning på ca. 12% ift. 2015.

Økonomisk evaluering af Folkemødet

Baseret på Færgens trafiktal i undersøgelses perioden samt andelen der udtrykker, at eventen var betydende for deres besøg af Bornholm, udregnes den specifikke tiltrækningskraft. For Folkemødet er tiltræknings -kraften således beregnes til i alt 20.569 personer i 2016 – en fremgang på ca. 10% ift. 2015.

1.For andelen der udtrykker

afgørende betydning benyttes en faktor 0,9, for stor betydning

en faktor 0,6 og nogen betydning en faktor 0,3.

Vha. undersøgelsen fastsættes den gennemsnitlige opholdslængde for hver event og fra TØBBE (Turismens økonomiske betydning) benyttes derefter nøgletal for døgnforbruget pr. overnatningsform. (Hotel: 1.358 kr., feriecentre: 495 kr., camping 246 kr., vandrehjem 682 kr., og lejet feriebolig 471 kr.)

2.

Besøgende som er ankommet med fly er ikke omfattet af estimatet.

3.

Tiltrækningskraft

Estimeret værdi

20.569

18.790

16.205

9.917

0 10.000 20.000 30.000

Folkemødet 2016

Folkemødet 2015

Folkemødet 2014

Folkemødet 2013

46.249.682

40.856.691

37.330.351

22.739.648

0 10.000.000 20.000.000 30.000.000 40.000.000 50.000.000

Folkemødet 2016

Folkemødet 2015

Folkemødet 2014

Folkemødet 2013

Profil af deltagerne i Folkemødet

Profil – Deltagende i Folkemødet

• Lige fordeling af køn; Kvinder (49%) mænd (51%)

• Overvægt af midaldrende eller ældre; 50 til 64 år (46%) og 65 år eller derover (28%)

• Hovedparten er fra Hovedstaden (59%), men der er flere fra Syddanmark (11%), end blandt de øvrige besøgende

• Flest (43%) havde 4-6 overnatninger. En stor andel (28%) havde 2-3 overnatninger, mens 22% havde 7-10 overnatninger

• Over halvdelen (52%) benyttede feriehus: Lejet feriehus (32%) og eget/lånt feriehus (20%) eller privat indkvartering (27%)

• En stor andel overnattede i Allinge/Sandvig (30%). En lille andel overnattede i Rønne(12%) eller Gudhjem (11%)

Detaljeret evaluering afFolkemødet

Kendskab til FolkemødetHvor stort var dit kendskab til arrangementet inden du ankom til Bornholm?

Base: Alle respondenter: 2016 (951) 2015 (1322) 2014 (917) 2013 (945)

1. niveau i kommunikationstragten

(jvf. konklusionsslide 8-10)

39%

28%

25%

33%

31%

30%

28%

29%

21%

29%

33%

24%

7%

11%

11%

9%

2%

2%

3%

4%

Folkemødet2016

Folkemødet2015

Folkemødet2014

Folkemødet2013

Meget stort kendskab Stort kendskab Nogenlunde kendskab Lille kendskab Intet kendskab Ved ikke

Medier/kilder til kendskab til Folkemødet Hvordan fik du første gang kendskab til arrangementet?



Base: Havde kendskab til event inden ankomst 2016 (934) 2015 (1296) 2014 (890) 2013 (903)

42%

21%

7%

6%

2%

2%

0%

16%

4%

48%

19%

4%

8%

1%

0%

0%

15%

5%

49%

18%

4%

6%

1%

0%

1%

18%

4%

56%

16%

4%

6%

1%

0%

1%

15%

3%

Annoncer eller presseomtale i aviser, radioeller fjernsyn

Familie, venner eller bekendte

Arrangementets hjemmeside

Internettet generelt

Facebook eller andre sociale medier

Destination Bornholms hjemmeside ellernyhedsbrev fra Destination Bornholm

Færgens hjemmeside eller nyhedsbrev fraFærgen

Andre steder

Husker ikke

Folkemødet 2016 Folkemødet 2015 Folkemødet 2014 Folkemødet 2013

Deltagelse i FolkemødetDeltog du i et eller flere af arrangementerne?



Base: Alle respondenter: 2016 (951) 2015 (1322) 2014 (917) 2013 (945)

81%

82%

78%

55%

19%

18%

22%

45%

Folkemødet 2016

Folkemødet 2015

Folkemødet 2014

Folkemødet 2013

Deltog Deltog ikke

Deltagelse i FolkemødetHvilke dage besøgte du arrangementet?

Base: Besøgte Folkemødet: 2016 (771) 2015 (1087)

2. niveau i kommunikationstragten(jvf. konklusionsslide 8)

60%

57%

60%

19%

22%

0%

45%

71%

59%

21%

28%

0%

Torsdag

Fredag

Lørdag

Søndag

Deltog alle dage

Husker ikke

Folkemødet 2016 Folkemødet 2015

Deltagelse i FolkemødetHar du tidligere deltaget?


Base: Besøgte Folkemødet: 2016 (771) 2015 (1087) 2014 (718)

62%

52%

49%

38%

48%

51%

Folkemødet2016

Folkemødet2015

Folkemødet2014

Ja Nej, det var første gang Husker ikke

Deltagelse i FolkemødetHvordan vil du vurdere dette års event ifht. sidste gang du deltog?


Base: Har tidligere besøgt Folkemødet og besøgte eventet i 2016 (480) 2015 (567) 2014 (349)

28%

27%

51%

65%

60%

42%

5%

11%

6%

1%

2%

Folkemødet2016

Folkemødet2015

Folkemødet2014

Bedre dette år Samme niveau som sidste gang Dårligere end sidste gang Ved ikke

Samlet vurdering af FolkemødetHvor mange point på en skala fra 1 til 10 - hvor 10 er bedst

- vil du give din oplevelse?



Base: Besøgte Folkemødet minus ‘Ved ikke’: 2016 (766) 2015 (1083) 2014 (711) 2013: (516)

Snit:

8,55

8,43

8,48

8,39

26%

23%

25%

23%

29%

27%

28%

28%

30%

33%

29%

30%

9%

10%

11%

10%

2%

3%

3%

3%

2%

2%

2%

4%

Folkemødet 2016

Folkemødet 2015

Folkemødet 2014

Folkemødet 2013

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

Folkemødets tiltrækningskraftHvor stor indflydelse havde arrangementet på din beslutning om at tage til Bornholm?



Base: Besøgte Folkemødet: 2016 (771) 2015 (1087) 2014 (718) 2013 (518)

69%

71%

66%

53%

15%

14%

15%

17%

7%

6%

7%

9%

3%

3%

3%

5%

6%

6%

8%

17%

Folkemødet 2016

Folkemødet 2015

Folkemødet 2014

Folkemødet 2013

Afgørende betydning Stor betydning Nogen betydning Mindre betydning Ingen betydning

Udvalgte åbne kommentarer til FolkemødetSamtlige kommentarer er vedlagt som bilag

”Jeg bemærkede mangel på toiletter og mulighed for at sidde ned og hvile

benene. Desuden en markant mangel på

skiltning.”

Kvinde, 55 år, Hovedstaden

”Folkemødet er helt unikt. Tilrettelæggelsen er i top. Ligesom

atmosfæren og hele organiseringen af det samlede arrangement. Flot

renholdt. Kanon gode toiletfaciliteter. Et stort, flot og velgennemført

arrangement. Til et 12 med pil op.”

Mand, 70 år, Sjælland

”Det er til stadighed en udfordring at finde arrangementer, der er interessante - ikke fordi de ikke er der, men fordi programmet er så uoverskueligt. Der er mange overlappende debatter om det samme

og af meget varierende kvalitet. Jeg ville ønske, at de forskellige aktører ville blive bedre til at gå sammen om at co-hoste debatter frem for at lave hver deres lille. Man kunne overveje fremadrettet

at lave en række hovedscener a la Roskilde og andre musikfestivaler. Organisationerne kunne stadig bevare deres stader og have små events, men de kunne henlægge deres debatter til de lidt større

scener. På den måde kunne man bringe antallet af debatter ned og gøre det nemmere for folk at finde stærke, vedkommende debatter.”

Mand, 26 år, Hovedstaden

”Et helt klart forbedringsforslag ville være at øge kapaciteten på spisesteder . Eventuelt nogle

pop-up restauranter i telte eller lignende. Manglede i høj grad også nogle sundere

alternativer til både frokost og aftensmad.”

Kvinde, 55 år, Midtjylland

”Stadepladserne må ikke blive så dyre, at

små organisationer ikke kan deltage.”


”Det er meget svært at få et overblik over disponible overnatningsmuligheder i forbindelse med Folkemødet. Vi var

meget tidligt ude med at afsøge vores muligheder (11½ måned får Folkemødet), og jeg brugte meget tid på at ringe, maile og afsøge

nettet, men vi endte alligevel med at bo i Nexø. Det var vældig fint, der er ikke noget at klage over, men vi ville selvfølgelig gerne have været tættere på Allinge, og man kan godt have det indtryk, at der

er muligheder, som man bare ikke har fundet frem til. Én samlet indgang til booking af overnatning efter først-til-mølle princippet

kunne være optimalt og meget brugervenligt, men det er

selvfølgelig svært at lave.”

Kvinde, 56 år, Midtjylland

”Folkemødet gav helt klart lyst til en ferie på Bornholm. Det bliver til

efteråret.”

Mand, 62 år, Hovedstaden

”Større mulighed for at slå sit telt op til folkemødet næste år. Gerne med vand, bad, strøm og

toilet.”

Mand, 24 år, Sjælland

”Det har været en fantastisk oplevelse. Det eneste jeg undrer mig over er, at butikkerne i Rønne ikke har åbent om søndagen. Flere

tusinde mennesker kommer til byen, mange skal vente i flere timer, og som erhvervskvinde kan jeg slet ikke forstå, at byen (måske

endda hele øen) ikke benytter sig af, at der er potentielle kunder lige netop den dag. De andre dage har vi travlt med at være til

Folkemøde, om søndagen er vi turister og vil have underholdning og mulighed for at shoppe. Der var flere som nævnte det.”


Udvalgte åbne kommentarer til FolkemødetSamtlige kommentarer er vedlagt som bilag

Profil af de besøgende til Bornholm og Folkemødet i undersøgelses perioden

DemografikaKøn

Base: Alle respondenter: Total (951); Besøgte Folkemødet (771); Øvrige besøgende (180)

49%

51%

49%

51%

48%

52%

Kvinde

Mand

Total Folkemødet Øvrige besøgende

DemografikaAlder


6%

19%

46%

29%

6%

20%

46%

28%

9%

17%

42%

32%

Under 35 år

35 til 49 år

50 til 64 år

65 år ellerderover


DemografikaRegion


60%

18%

10%

10%

1%

59%

18%

11%

10%

2%

65%

17%

7%

10%

1%

Hovedstaden

Sjælland

Syddanmark

Midtjylland

Nordjylland


Antal overnatningerHvor mange overnatninger havde du på Bornholm ifm. dit seneste besøg?

Base: Respondenter uden ”Husker ikke” og som ikke var på éndagsrejse: Total (935); Besøgte Folkemødet (764); Øvrige besøgende (171)

3%

28%

42%

21%

7%

1%

28%

43%

22%

7%

10%

29%

37%

16%

8%

1

2-3

4-6

7-10

Over 10


OvernatningsformHvilken overnatningsform har du benyttet mest?

Base: Respondenter der overnatter: Total (940); Besøgte Folkemødet (767); Øvrige besøgende (173)

29%

32%

18%

21%

20%

27%

9%

10%

2%

6%

4%

14%

2%

2%

2%

3%

3%

28%

27%

34%

Total

Folkemødet

Øvrige besøgende

Lejet feriehus Eget eller lånt feriehus CampingpladsHotel / kro Feriecenter VandrerhjemBed & Breakfast Privat hos venner eller familie Husker ikke

Område på BornholmHvilke af følgende byer / områder boede du tættest på?

Base: Respondenter der overnatter: Total (940); Besøgte Folkemødet (767); Øvrige besøgende (173)

13%

12%

19%

7%

8%

4%

26%

30%

8%

8%

8%

8%

11%

11%

12%

9%

8%

13%

5%

5%

8%

6%

6%

7%

6%

5%

10%

4%

4%

6%

2%

2%

3%

3%

5%

Total

Folkemødet

Øvrige besøgende

Rønne Hasle Allinge / Sandvig Tejn Gudhjem

Svaneke Nexø Dueodde Aakirkeby Snogebæk

Klemensker Andet område / by Husker ikke

© folkemoede-bornholm.dk © søren svendsen · på en 10-punkts-skala. gennemsnitsvurderingen er...

Documents