特许经营是如何运作的它在中国面临的机遇、挑战 franchising

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特许经营的历史


特许经营不是从快餐开始的中世纪英国：国王授予税收、市政服务和防务方面的特许经营权

19 世纪英国：酿酒厂众多产业都有特许经营（一）

制造— 1850 年代美发— 1891

汽车— 1898

软饮料— 1900

药店— 1902



众多产业都有特许经（二）

饮食 / 食品—— 1920

化妆—— 1920 年代食品杂货店—— 1920 年代人员服务—— 1920 年代汽油—— 1930

快餐—— 1952

旅馆—— 1952

今日全球特许经营

特许经营遍及世界各国 — 大约有 20 个国家拥有 1000 以上的国内外加盟商

— 大约有 15 个国家在国内拥有200 以上的特许人

全球大约有 50 个国家有特许经营协会


在欧洲 4000 特许人， 170 ， 000 加盟商 1998 年特许经营销售额： 1190 亿美元

（ 9840 亿元）在加拿大

有 1327 个特许人在加拿大经营有 500 家加盟店

在澳大利亚（国外和国内）特许经营首先出现在 19

70 年代截止 1996 年，澳大利亚有 800 个特许

人


在美国 40 到 50% 的零售额来自特许经营业

年销售额近 1 万亿美元目前有超过 75 个产业以特许经营方式进行分销

保健

专业服务产品分销制造


在亚太地区新加坡特许经营最早出现在 1970 年代 1995 年有 85 个当地特许人

1996 年有 125 个特许人 2000 年有 250 个特许人马来西亚特许经营最早出现在 1960 年代

1980 年代首先出现当地特许人 1996 年，特许经营额为 50 亿元


在中国（一）

八十年代出现特许经营北京全聚德烤鸭 56 家以上国内加盟店， 6家以上的国际加盟

上海华联超市：直营店 142 、加盟店 455 ， 99 年销售额 42 亿

上海联华超市：直营店 543 、加盟店 169 ， 99 年销售额 73亿多

江苏苏果超市：直营店 112 、加盟店 113 ， 99 年销售额 25亿


在中国（二）

三大家电销售商：国美、三联（ 34.3 亿）、苏宁

联想（北京）有限公司： 98 年投资 7800 万做特许， 99年加盟店数 159

清华同方： 97 年投资 3 亿做特许，加盟店数140 ，销售额 16.7 亿

北京亚飞汽车连锁：加盟店 290 、 99 年销售45 亿

深圳海王：直营店 28 、加盟店 12 ， 99 年销售额 7000 万

中国乐凯：直营店 32、加盟店 1100 杉杉服饰：直营店 1500 、加盟店 204 ，销售

额 26.8 亿


在中国（三）

富士胶卷：在中国有 2200 家连锁店百胜集团：在中国有 400 家连锁店麦当劳： 15 个国家和地区 25000 家分店， 99年销售额 360 亿美金

家乐福：现已达 28 家， 99 年销售额 6

0 亿沃尔玛：在中国超过 8 家连锁店， CE

O 李 · 斯科特 2000 年 10 月考察过中国多个城市，在中国单项投资超 8500

万美金麦德隆：也已 8 家，明年再开 8 家平和堂、八佰伴、惠客隆

连锁业在国内的发展曲线

连锁业在国内的发展曲线

图一特许经营在国内的发展

0

50000

100000

150000

200000

250000

1990 1995 1996 1997 1998 1999 20000

500

1000

1500

2000

2500

销售额（百万）连锁网点数连锁企业数

什幺是特许经营？


商标服务品牌交易名称商标标识广告

重要控制经营时间经营标准重要服务

加盟费用加盟费特许权使用费广告费服务咨询费



特许经营是由协议产生的一种持续的商业关系



加盟商销售与特许人商标相关或符合特许人质量标准的商品或服务

特许人对加盟商经营加以重要控制或提供重要帮助

作为获得特许经营权或开始经营的条件，加盟商必须在开业时支付一定的费用。



特许经营的基本特征、统一店名店貌、统一财务管理、统一商品采购、统一广告促销、统一物流配送、统一服务规范、统一经营管理、统一业务指导、统一质量标准、统一员工培训



特许经营的本质特征进货与销售的分离、零售商业集中与分散

、规模化与专业化

特许经营出售

特许经营出售//

授予文

授予文

件件

为潜在加盟商提供所有必要信息以供决策的文件不故意误导潜在加盟商建议全面披露以便特许人和加盟商之间能够达到尽可能好的契合

建议全面披露以减少责任

特许经营出售


授予文件

授予文件

特许经营授予过程中需要的文件特许经营协议保密协议购买 /出售协议（如果将现有业务单位转为特许经营）

转租（如果特许人是土地所有者）租约及附件样本特许人财务报表加盟商需要签字的其它文件

特许经营出售


授予文件

授予文件

披露文件包括（以美国法律为例）（一）特许人、董事和执行官的背景材料和业务经验

诉讼和破产历史初期和后继费用及总投资加盟商需要进行业务接触的相关人员加盟商 /特许人义务领域商标和专利

特许经营出售


授予文

授予文

件件

披露文件包括（以美国法律为例）（二）对加盟商所售商品和服务的限制加盟商的终止、取消和展期有关加盟店和直营店的统计信息有关加盟店和直营店的统计信息特许经营涉及的公众人物特许人财务情况合同披露材料的收据

特许经营出售


授予文

授予文

件件

售前公布（最佳做法）全面公布、使潜在受许人作出明智决定

、避免误会和诉讼收益保证、保护特许人在出售过程中不受非授权陈述的影响

邀请潜在受许人讨论问题 /担心

、公司管理层、受许人在筌字前必须提供填好的特许经营协议反销售——这个特许经营可能不适合你

特许经营的类型


产品和商标特许经营特许经营特定的产品或服务，而不是传送系统

、允许其它人在商标权下出售产品

、强度产品一致，而不是业务系统

的一致

、加盟商支付给特许人费用、如苏打水 / 啤酒罐装、汽车经销、加油站等



业务模式特许经营加盟商使用特许人的业务系统

、采用特许人的商标

、采用特许人制定的业务模式（控制）

、加盟商支付特许人费用

、如快餐、雇用代理、服装店等

特许经营模式

特许经营模式

直接特许 Directing Franchise

代理特许 Plaster Franchise

区域开发 Area Development

特许经营模式

特许经营模式

直接特许接近原来市场相似语言 /经济市场

特许人

加盟商加盟商加盟商

特许经营模式

特许经营模式

区域开发 Area Developmen

t特许人通过开设直营店授予开发整个市场、国家或地区的权力

无权发展次加盟商特许人

区域开发商

区域开发商

门店经理

门店经理

门店经理

门店经理

特许经营模式

特许经营模式

合资优点、加入了当地的技术支持

、财务资源的合并可以建立更强的

公司，可以克服初期困难

、双方都有成功意愿风险、交流不好可能使关系紧张、对合资企业的投资可能限制用于其它扩张的资源

、必须花很大力气维持关系

特许经营模式

特许经营模式

公司直营公司完全拥有门店公司人员制定和执行发展工作

特许人

门店经理

门店经理

门店经理

特许经营模式

特许经营模式

公司直营优点、公司对门店运营控制更强、公司获得更高回报、用于维持当地关系的资源少风险、缺乏对当地政治、文化和经济环境的了解、需要在国外进行直接投资

特许经营模式

特许经营模式

增长方式选择特许人可以从这些方式中选择一种或几种增长方式

特许人

直营店

直接受许人

区域开发商

合资

总受许人

次受许人

特许经营是如何运作的


受许人支付给特许人初期特许费（加盟费）

以便加入系统获得名称使用权获得培训起步协助美国平均＄ 25000—＄ 40000

受许人资本用于土地建筑 FF&F 存货工作资本



受许人经营自己的独立业务，使用——特许人名称和商标——特许人运营系统——特许人的后勤协助、研究和开发、采购、营销和广告、现场支持、特许人提供的各种服务



特许经营利润来源特许费、特许权使用费、后继服务费、广告费可以捆绑或不捆绑的费用、产品销售、供应商回扣

成为受许人的好处


独立所有权，同时具有大公司资源优势

产品大批采购比独立竞争更好的杠杆效应被认可的或正在增长的市场现象传授被证实系统的操作手册初期和后继培训后继指导选址协助



店铺设计协助初期广告和促销材料全国和区域广告活动融资更容易特许人的财务支持商标保护研究和开发资本要求更低会议和专题研讨

成为受许人要作出的让步

成为受许人要作出的让步

失去独立性不能自由作出所有决定系统限制后继服务费时间限制后继没有独营权的问题必须服从特定的运营系统

决定特许经营好坏的因素

决定特许经营好坏的因素

观念

观念

已经证实的

☆有利可图的

☆合理的盈亏平衡时间

☆对各方有合理的回报率

可转移的

☆一致性传输

☆后继培训

☆详尽而易于理解的手册

可转移的

☆独特性系统和程序

☆在不同的市场可以被接受

最佳做法

最佳做法

最佳做法不良做法特许人特许人

顾客顾客

建立和遵从清楚的公司战略确保整个组织的一致行动并且目标能够被优先考虑

没有清楚的公司战略，受许人各自为政，各有各的目标，这种情景通常导致，成本增加、利润降低

最佳做法

最佳做法

培训开业大典后培训绝不能停止、培训模式、培训内容、课堂、公司背景、哲学、现场支持和目标、电话咨询、操作程序和政策、互联网 /内部网、质量标准、录像带、管理技能、会议、业务技能、大会、外部专题研讨

最佳做法

最佳做法

开业支持选址办公室 /店铺装修和布置融资设备购买、安装和租赁开业操作支持对受许人及其员工的现场培训开业营销和广告支持

最佳做法

最佳做法

开始特许经营建立财务模型：赢 /赢、受许人

、特许人建立支持系统、现场支持经营支持营销支持

技术支持、总部对受许人的支持电话传真计算机

最佳做法

最佳做法

引导追求引导质量，而不是数量——根据目标受许人确定搜寻重点现有受许人的引进专业顾问的引荐系统顾客和客户公共关系互联网商展

印刷广告产业出版物企业家出版物都市报纸全国性报纸

最佳做法

最佳做法

后继服务互联网信息服务现场支持电话支持计算机开发和支持营销财务分析分销采购研究和开发财务

最佳做法

最佳做法

广告合作筹集广告资源、收到制造商和供应商的回扣

、收取加盟商总销售额的一定比例

、维持分开帐簿

、使用分开帐目、按季发布结果和预算报告

用来增加整个系统的销售、开发和采购的规模经济

、受许人可以集中精力进行业务 3 经营

、合作营销使影响最大化、系统范围 -全面

、局部、当地

最佳做法

最佳做法

采购合作协调整个系统的采购

、集中采购可以获得更强的讨价还价地位、与供应商谈判折扣、回扣和支持合作广告、收取制造商和供应商的回扣根据单独采购差价退回给受许人用于整个系统的广告

最佳做法

最佳做法

采购合作协调整个系统的采购、可以协调配送、潜在地减少成本、直接送到受许人、送到独立分销商

最佳做法

最佳做法

重视受许人重视受许人的看法、观点和主意、特许人建立受许人合议团帮助化解争议、受许人开始担任某些特许经营公司的董事

、受许人开始参与某些公司特许经营协议的起草工作

、受许人协会（没有得到特许人帮助）越来越重要，如果已经形成，应该与之合

最佳做法

最佳做法

顾问团特许人和受许人：为共同目标一起工作

、顾问团越来越受欢迎、从最接近顾客的那些人处获得新思想和改进

、在问题失控前加以解决、帮助特许人将思想转给其他受许人、受许人在战略规划、广告、运营和采购等领域的投入

、季度或半年一次的会议

最佳做法

最佳做法

沟通受许人管理高层联系、电话、访问网页、开门政策以下沟通、受许人与本部、受许人与受许人、特许人与潜在受许人专题讨论和区域会议供受许人使用的互联网 BBS计算机公告牌用 CD-ROM或互联网公布信息

最佳做法

最佳做法

信息技术在当今世界，信息越来越重要、高效、经济和准确的支持、收集每日、每小时的销售信息、及时发现和解决问题、监督受许人、有力的沟通工具、共享成功经验、无纸化

最佳做法

最佳做法

受许人监督报告毛利和权利金遵守特许经营协议情况业务流程定价资金使用控制人员素质

最佳做法

最佳做法

解决争端在特许经营协议中包含调解和仲裁条款可选争端解决方式、是否减少对特许经营关系的干扰、费用最少（美国数据）法院判决： $100,000(827,000 元 ) 调解 :$2,750(22,700 元 ) 仲裁 :$11,800(97,600 元 ) 、费时最少调解： 1天仲裁： 60天

最佳做法

最佳做法

长远目光保持业务不落伍、建立和保护品牌和商标、改进效率和顾客服务、调查新产品和服务、进行市场调查以明确发展趋势以及顾客需求和口味的变化

、增加管理和受许人培训方面的投入、关注于留住员工和顾客

最佳做法

最佳做法

避免问题关键问题、领域侵犯、终止、所有权转移、误解解决问题、加强沟通、调解、仲裁

找到正确的特许经营业务


询问特许人…………你是何时授予第一个特许权的？他还在经营该业务吗？有多少受许人失败？何时、何地？你在未来一年内计划发展多少加盟商？你公司有没有同类业务并且与特许经营业务竞争呢？

特许经营领域是不是排他的？你是否提供融资支持？



询问特许人…………你是否协助选址？如果停止，我有什么权利？我的展期权是什么？转手的限制是什么？是否有追加投资的义务，即是否有一定比例的利润必须追加投资于未来发展？

特许人是否有第一否决权？是否必须由公司批准我才能出售？



询问现有受许人…………你开业有多久？你得到特许人哪些帮助？你起初是否得到适当的培训、好的系统和清楚的手册？

当你遇到诸如家人去世等意外困难时是否得到特许人支持？

如果你需要更多调整时间，特许人支持吗？如果你开始时并不喜欢该业务，特许人是怎么做的？

特许人尽力帮助吗？



询问现有受许人…………特许人在谈判时是否妥协 -满足你的期望吗？

你花了多长时间收回投资？你的特许经营业务现在盈利吗？你的利润是否是预期的。特许人是否对市场敏感并且很快作出反映？

你最喜欢特许人什么？你最不喜欢特许人什么？



受许人应该避免的误区认为谁都可以成为受许人因为生活变故而购买特许经营权认为特许经营只是另一份工作？购买了不适合个人的特许经营权投资于不成熟的观念作出最后决定前没有多考虑几个特许经营业务

没有彻底调查特许人没有制定商业计划没有向专业人士咨询急于赚钱

特许人职责

特许人职责

特许人职责注册品牌名称成为特许人的培训和协助成文的操作系统单店特许经营协议样本扩展业务的后继业务和特许经营支持

特许人职责

特许人职责

特许人职责技术专长网络购买力全球 / 地区广告因为新产品和新服务而对观念进行的后继发展

接近其它管理资源

特许人职责

特许人职责

特许人职责提供开发领域的开发资金当地市场知识文化、商业和政治环境知识招募和出售个人特许经营根据议定要求提供初步受许人支持

特许人职责

特许人职责

特许人职责根据议定提供受许人后继支持运营特许经营领域的管理专长对个人受许人质量控制的监督以保护品牌

协议中规定的费用与特许人的后继沟通

受许人职责

受许人职责

受许人职责服从系统扩大业务加强商标交流思想和建议团队精神

国际特许经营协议的结构在变化个人特许经营协议在国际特许经营中呈下降趋势

代理特许协议遍及国际但呈下降趋势

区域开发协议在国际上使用越来越多

特许经营业发展趋势


服务业在全球扩展服务业跟随快餐和零售特许经营进入新市场

例如：、汽车服务、商业服务、健康、健身和美容、休闲娱乐、互联网服务



兼并与收购特许经营系统兼并特许人收购其他特许人非特许经营公司收购特许人受许人收购目前系统和其他系统中的门店



特许经营的创造性应用制造业中的产品分销当地制造 /组装运营提供产品安装、支持和服务通过给予门店所有权解决运营问题

在国外市场保护商标



IT 在特许经营得到创造性应用一线自动化后部系统总部系统交流系统



特许经营系统高度自动化无纸报告 /电子支持完全自动化报告受许人的交流、受许人和特许人之间、受许人与受许人之间、特许人与潜在受许人之间、特许人、受许人和供应商之间



特许经营是如何运作的 它在 中国 面临的 机遇、挑战 franchising

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