看不見的消費者 關鍵字廣告與網路消費者分析- Google,Yahoo,百度,Google Analytics 版次:20131003 三星課程網 謝章升顧問 fega53@gmail.com www.tutortristar.com

這堂課可以幫助您

• 如果您是老闆?

• 如果您是行銷人?

• 如果您是業務人?

• 如果您是老師?

• 如果您是學生?

圖片來源:我是馬克部落格

簡單來說…

Agenda

1.網路行銷不是名詞,而是動詞 網路廣告,社群經營,哪種最有用? 2.搜尋引擎的重要性 3.未來搜尋引擎發展方向 4.搜尋行銷的功效 a.兩岸三地的三大引擎-Google,Yahoo,百度 b.檢索推廣流程 c.檢索推廣原理 d.關鍵字(關鍵詞)廣告

Agenda

5.實戰方案介紹 a.您要的是什麼(KPI)? b.業態分析 c.關鍵字選字技巧 d.如何與競爭對手競爭 6.落入凡間的神器-Google Analytics a.怎麼申請? b.怎麼設定? c.即時資訊報表怎麼解讀 d.完整分析報表怎麼解讀

看得見的消費者-1970年代

1980年代

1990年代

看不見的消費者-2000年代

網民比例

資料來源: The News Lens關鍵評論2013/9/27

資料來源: 數位時代231期

資料來源: The News Lens關鍵評論2013/9/27

資料來源: The News Lens關鍵評論2013/9/27

前三大網站 到達率 Yahoo 95.9% Google 87.7% Facebook 80.5%

人口數:23,354,061人 整體上網人數:1,798萬人 台灣人均GDP：

（2012國際匯率）20,364美元

資料來源:Google 與 易普索市調研究公司（Ipsos） 2013,8

智慧型手機普及率

智慧型手機依賴程度

資料來源:Google 與 易普索市調研究公司（Ipsos） 2013,8

Awareness 認知 Interest 興趣 Desire 慾望 Action 行動

搜尋 社群 個人化資訊

消費者購買行為

1.網路行銷不是名詞,而是動詞 -線下廣告方式

1.網路行銷不是名詞,而是動詞 -網路行銷方式總覽

分類 媒介 成效速度 遞延效果 搜尋引擎優化 網站優化(SEO) 中 高 購買廣告 關鍵字 快 低

部落格 中 高 相關網站Banner

中 低

社群經營 Facebook 慢 高 論壇 慢 高

電子郵件 EDM 快 低 網站 官方網站 慢 中

2.搜尋引擎的重要性-a

2.搜尋引擎的重要性-b

2.搜尋引擎的重要性-c

資料來源:ComScore 2013,6

2.搜尋引擎的重要性-d

資料來源:中国互联网数据大盘 (CNZZ),2013,6

2.搜尋引擎的重要性-e

資料來源:Stat Counter ,2013,6

3.未來搜尋引擎發展方向-a

3.未來搜尋引擎發展方向-b

4.搜尋行銷的功效 a.兩岸三地的三大引擎-Google,Yahoo,百度

4.搜尋行銷的功效 b.檢索推廣流程

關鍵字廣告版位

自然搜尋結果

• 如果您打“便宜機票”

4.搜尋行銷的功效 c.檢索推廣原理

4.搜尋行銷的功效 d.關鍵字(關鍵詞)廣告

範例

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資料來源:Google說明中心

製作出色文字廣告的訣竅

1. 強調您業務、產品或優惠的獨到之處 2. 列出價格、促銷和獨家商品 3. 鼓勵客戶採取行動 4. 在廣告文字中加入至少一個關鍵字 5. 廣告必須與到達網頁相呼應 6. 吸引用行動裝置瀏覽廣告的客戶 7. 實驗

資料來源:Google說明中心

1.強調您業務、產品或優惠 的獨到之處

• 免運費？款式眾多？ • 請廣為宣傳，強調您的業務有哪些獨一無二的特色或優點。 資料來源:Google說明中心

2.列出價格、促銷和獨家商品

• 如果您提供特殊的優惠或服務，請確認客戶都能看得到。 • 使用者在做出決定前，通常會先搜尋相關資訊。 • 不妨適時提供他們所需的資訊。 • 例：買一送一。 資料來源:Google說明中心

3.鼓勵客戶採取行動

• 您銷售產品或服務嗎？請廣為宣傳。您提供優惠嗎？ • 請讓客戶清楚瞭解優惠內容。 • 不妨使用「購買」、「立即來電」、「訂購」、「瞧瞧」、

「申請」或「取得報價」等強而有力的行動字眼，讓客戶瞭解他們在連上您的網站後可以採取哪些動作。

資料來源:Google說明中心

4.在廣告文字中加入 至少一個關鍵字

• 吸引他們的注意力 • 關鍵字會以粗體顯示在您的廣告中 • 假設您的廣告標題包含數位相機這個關鍵字 資料來源:Google說明中心

5.廣告必須與到達網頁相呼應

• 請查看您網站上與廣告連結的網頁 (又稱「到達網頁」) • 確認其中列出了廣告中提及的優惠或產品。 • 要是訪客在您的網站上找不到他們期望看到的資訊，可能就

會離開，廣告政策也不會給你通過。 資料來源:Google說明中心

6.吸引用行動裝置 瀏覽廣告的客戶

• 行動上網的客戶可能會特別需要某些實用資訊 (例如商家位置或電話號碼) 。

• 如果您放送的是加強型廣告活動，不妨試試通話額外資訊 (又稱點擊通話) 或位置額外資訊。

• 建議您為行動裝置製作更多專用廣告，例如在內文中強調行動使用者專屬優惠或特價，或使用行動專用廣告顯示網址

資料來源:Google說明中心

7.實驗

• 請替每個廣告群組製作 3 到 4 則廣告，各自包含不同的訊息，以便觀察客戶對哪一則廣告的反應最好。

• 然後，您可以讓 AdWords 自動提高廣告群組中成效較佳廣告的曝光率。這樣一來，您就不需要再臆測，只要根據實驗結果進行調整就行了。

資料來源:Google說明中心

修改廣告文字

• 您可以隨時按照以下步驟修改廣告文字。 • 不過請注意，修改廣告等於是製作新廣告並刪除舊廣告 • 因此改好的廣告必須照常經過核准程序，而您的廣告成效統

計資料也會歸零。 資料來源:Google說明中心

修改廣告文字

• 您可以在 [廣告活動] 分頁內的 [廣告] 分頁中修改廣告文字，方法如下：

• 前往 http://adwords.google.com.tw 登入 AdWords 帳戶。 • 按一下 [廣告活動] 分頁。 • 瀏覽至 [廣告] 分頁。 • 按一下廣告文字旁邊的鉛筆圖示。 資料來源:Google說明中心

Google AdWords 總覽

• 最低單次儲值金額為新台幣400元 • 自由選擇廣告的顯示位置、設定適當預算。 • 廣告會在 Google 和其夥伴網站中顯示，透過單次點擊出價

機制，只有在使用者點擊您的廣告時，您才需要付費。 資料來源:Google說明中心

透過 Google 放送廣告的好處

• 在使用者搜尋您產品/服務的當下與他們接觸 • 使用者搜尋您提供的產品和服務時，您的廣告會趁機亮相，

讓使用者採取行動的可能性大大提升。 • 您可以選擇廣告顯示的位置，例如特定網站和指定的地理區

域 (大至州/省、城市，小至地區)。

資料來源:Google說明中心

掌控預算金額

• 只有在使用者點擊您的廣告時，才需要付費 • 廣告曝光本身是免費的。 • 可以自行設定每月預算金額。 • 沒有最低消費要求。

資料來源:Google說明中心

找出廣告成效良好的部分 並加以延伸

• 查閱報表，關心廣告運作狀況 - 瞭解您的商家透過廣告吸引到多少新客戶及客戶所在地等詳情。

• 使用 AdWords 中的工具編輯及改善廣告，進而提升與您商家聯絡的潛在客戶人數。

資料來源:Google說明中心

AdWords 的運作方式

• 關鍵字如何觸發您的廣告 • 關鍵字是您所選擇的字詞或詞組，可在 Google 搜尋等網站

上帶出您的廣告。 • 舉例來說，如果您提供鮮花配送服務，就可以用「鮮花配送

」做為 AdWords 廣告活動的關鍵字。 • 只要有人在 Google 上搜尋「鮮花配送」等類似字詞，您的

廣告可能就會顯示在 Google 搜尋結果旁邊。 • 在 Google 聯播網中其他與「鮮花配送」相關的網站上，您

的廣告可能也會顯示。 資料來源:Google說明中心

Google 聯播網

• Google 聯播網分為以下兩個部分：

• 搜尋聯播網：Google 搜尋結果網頁，以及 Google 地圖、

Google 購物和 Google 圖片等 Google 網站，還有 AOL 等搜

尋聯播網夥伴網站。

• 多媒體廣告聯播網：YouTube、Blogger 和 Gmail 等 Google

網站，以及整個網路數千個夥伴網站。 資料來源:Google說明中心

刊登位置： 透過非搜尋網站打廣告

• 關鍵字可在 Google 和其他搜尋網站上的搜尋結果旁帶出您的廣告，也可在整個網路的其他網站上 (YouTube 等 Google 自有資源，以及 NYTimes.com 或 Families.com 等 Google 夥伴網站) 觸發廣告，而這些網站就稱為「刊登位置」。

• 刊登位置可以是整個網站，也可以是網站的某一部分，而這些網站都是多媒體廣告聯播網的一分子。

資料來源:Google說明中心

廣告評級： Google 如何決定廣告的排名

• 假設有多個廣告客戶使用同一個關鍵字觸發廣告，或是希望廣告顯示在相同網站上。這樣，Google 就會自動根據廣告評級決定該顯示誰的廣告，以及顯示的順序。

• 廣告評級取決於出價 (願意支付的費用) 和品質分數 (對廣告、關鍵字和網站品質的評估)。視您廣告顯示的位置和使用的指定類型而定，「廣告評級」的計算公式可能會略有不同，但出價和品質分數一定會列入考量。。

資料來源:Google說明中心

淺談出價和品質分數

• 廣告活動類型不同，出價和品質分數的作用可能也會略有不同。以下我們用幾個例子來說明。

• 在 Google 和搜尋聯播網夥伴網站上顯示指定關鍵字廣告時，出價會是您的最高單次點擊出價金額，也就是對願意為每次廣告點擊支付的最高金額。品質分數取決於您關鍵字的關聯性、到達網頁的品質、點閱率 (以根據廣告的網頁排名等幾個因素調整)。

資料來源:Google說明中心

結語：您支付的費用

• 就您的品質分數和單次點擊出價所能取得的最高排名，您永遠只需支付最低所需的金額。

• 在計算這個金額時，Google 會查看排在您後面的廣告評級 (以 Google 搜尋網頁上的廣告為例，這是指您廣告的後面一個名次)，且只按照可超越這個廣告評級所需的最低出價金額向您收費 (四捨五入取得最接近的值)。

• 因此，無論您的出價金額是多少，都只需要支付贏過後一名廣告客戶所需的最低金額。

資料來源:Google說明中心

5.實戰方案介紹 a.您要的是什麼(KPI)?

OKR (Objectives and Key Results)

KPI (Key Performance Indicators)

經理人 銷售額提高 流量來源成交率 產品加入購物車比率 點擊比率與其他

社群經理 訪客提高 加入會員比率 訂閱電子報比率 平均停留時間 平均瀏覽頁數與其他

行銷人員 搜尋引擎流量上升 自然搜尋排名 付費搜尋點擊數 流量來源為搜尋引擎比率

5.實戰方案介紹 b.業態分析

5.實戰方案介紹 c.關鍵字選字技巧

做做看

產業熱字 字組 長尾字組 (PPC高) (PPC中) (CTR較高,CPC較低) 便宜機票 大阪便宜機票 早去晚回大阪便宜機票

5.實戰方案介紹 d.如何與競爭對手競爭

Key Word

品牌字 產品字/服務字 功效字 需求字 活動字 節慶字 目標族群字 地區字 競爭品牌字

6.落入凡間的神器 -Google Analytics

6. Google Analytics a.怎麼申請?

6. Google Analytics b.怎麼設定?

6. Google Analytics c.即時資訊報表怎麼解讀

6. Google Analytics d.完整分析報表怎麼解讀