Стратегии брендов в кризисные

времена

Чему нас может научить история последнего кризиса

Андрей Андрющенко

2

Чему нас может научить история,

кроме того, что она нас ничему не учит

– Что мы будем понимать под «кризисом » в

контексте сегодняшнего анализа

– Варианты поведения брендов:

– «Очевидный»

– «Нестандартный»

– Общие закономерности

3

Для наших целей «кризис» - резкое падение оценки

потребителями своего экономического состояния и

ожиданий

40

50

60

70

80

90

100

110

120Consumer Confidence Index

Present Situation Index

Economic Expectations Index

Source: GfK Ukraine, Consumer Confidence Index

4

Пример:

Категория: Чай

Стратегия размещения в кризисное время (декабрь

2008 – май 2009)

– Бренд #1:

– Лидер по SOM 18,7%

– На 15% дешевле конкурента

– Бренд Б

– Значительно меньше доля рынка 10,7%

– Более дорогой

5

Резкое изменение курса USD / UAH не оставляло

выбора

Source: National Bank of Ukraine

5,05

7,07

7,99

0,0

1,0

2,0

3,0

4,0

5,0

6,0

7,0

8,0

9,0

1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

6

0

50

100

150

200

250

Ноябрь 2008 Январь 2009 Март 2009 Май 2009

Brand #1

Brand #2

И оба бренда одинаково существенно повысили

цену

+41%

+44%

15%

7

При этом Бренд #1 значительно сократил рекламную

поддержку:

накопительная разница в активностях составила к

январю 2009 73%

-73%

-80%

-70%

-60%

-50%

-40%

-30%

-20%

-10%

0%

0

500

1 000

1 500

2 000

2 500

3 000

3 500

Ноябрь 2008 Январь 2009 Март 2009 Май 2009

Brand #1

Brand #2

Dif, %

8

Такие действия закономерно привели к резкому падению SOM:

доля рынка Бренда #1 снизилась с 18.7% до 15.7% (-16%)

Бренд #2 нарастил долю с 10.7% до 11.5% (+4%)

18,7%

16,3%

10,7% 11,6%

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

18%

20%

Ноябрь 2008 Январь 2009 Февраль 2009 Март 2009

Brand #1

Brand #2

9

К Маю 2009 года Бренд #1 попытался сократить

разрыв: 3160 TRP (Бренд #1 против 4700 TRP Бренд

№2 (-33%)

9

3 161

4 711

-100%

-73%

-43%

-33%

-120%

-100%

-80%

-60%

-40%

-20%

0%

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

4000

4500

5000

Ноябрь 2008 Январь 2009 Март 2009 Май 2009

Brand #1

Brand #2

Dif, %

10

SOM: в результате доля рынка Бренда #1 снизилась

с 18.7% до 15.7% (-16%) в то время как бренд б

нарастил долю с 10.7% до 11.5% (+4%) при

сохранении дистрибуции на том же уровне

18,7%

15,7%

10,7% 11,1%

0,0%

2,0%

4,0%

6,0%

8,0%

10,0%

12,0%

14,0%

16,0%

18,0%

20,0%

ON 2008 DJ 2009 FM 2009 AM 2009

Brand #1 Brand #2

11

Стратегия «сокращения активности» vs

«умеренная стратегия» в краткосрочной

перспективе

Brand #1

Brand #2

Цена

+44

%

+41

%

Медиа

активность,

TRP

3 160

4 700

vs

SOM

-16%

+4%

-33%

12

0

50

100

150

200

250

300

Ноябрь 2008 январь 2009 март 2009 май 2009 июль 2009 сентябрь 2009 ноябрь 2010 январь 2010 март 2010 май 2010 июль 2010 сентябрь 2010 ноябрь 2010

Brand #1

Brand #2

Цена: после увеличения в феврале-марте 2009 цены

практически не менялись

13

НО к Маю 2010 Бренд #1 имел накопительно уже 25%

превосходства над брендом #2: (12 819 vs 10 268 TRP)

12 819

10 268

-100%

-73%

-43%

-33%

-10%

10% 6%

2%

18%

25%

-120%

-100%

-80%

-60%

-40%

-20%

0%

20%

40%

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

14000

Ноябрь 2008 январь 2009 март 2009 май 2009 июль 2009 сентябрь 2009

ноябрь 2010 январь 2010 март 2010 май 2010

Brand #1

Brand #2

Dif, %

14

Но доля рынка Бренда #1 снизилась с 18.7% до 14.4%

(-23%) в то время как Бренд #2 нарастил долю с

10.7% до 11,2% (+5%):

18,7%

15,6%

14,4%

10,7% 11,5% 11,2%

0,0%

2,0%

4,0%

6,0%

8,0%

10,0%

12,0%

14,0%

16,0%

18,0%

20,0%

Ноябрь 2008 январь 2009 март 2009 май 2009 июль 2009 сентябрь 2009

ноябрь 2009 январь 2010 март 2010 май 2010

Brand A

Brand B

15

Стратегия «сокращения активности» vs

«умеренная стратегия» в долгосрочной

перспективе

Бренд #1

Бренд #2

Цена

+44

%

+41

%

Медиа

активность,

TRP

12 819

10 268

vs

SOM

-23%

+5%

+25%

16

Стратегия размещения в кризис (декабрь 2008 –

май 2010)

– Бренд #1 в начале кризиса выбрал стратегию

значительного уменьшения присутствия с ростом цены

(+44%)

– Бренд #2 не сокращал размещение при почти таком же

увеличении цены

– В итоге Бренд #1 потерял SOM на -23% (с 18.7% до 14.4%),

а Бренд #2 увеличил долю на 5% (с 10.7% до 11.2%)

17

Долгосрочное влияние стратегии поведения в

кризисный период

– Таким образом, неоправданно большое урезание

рекламных бюджетов может иметь долгосрочные

негативные последствия для бренда, значительно влияя на

SOM в долгосрочной перспективе

– Продукт, который в тяжелых рыночных условиях сможет

сохранить лояльность потребителей и покажет близость

своего имиджа их стилю жизни и понимание их

потребностей, будет иметь долгосрочное преимущества

перед конкурентами.

18

Оттолкнемся от дна?

40

50

60

70

80

90

100

110

120 Consumer Confidence Index

Present Situation Index

Economic Expectations Index

– Source: GfK Ukraine, Consumer Confidence Index

19

Что же дальше?

Как показывают примеры в разных категориях:

1. Решение краткосрочных финансовых проблем путем резкого уменьшения поддержки бренда часто имеет негативные среднесрочные и долгосрочные последствия

2. Меняется поведение потребителей: они склонны в частности и менять шаблоны выбора продуктов в категории

3. Бренды, продолжающие активно коммуницировать с потребителем, особенно в момент уменьшения активности конкурентов, имеет больше шансов сохранить лояльных потребителей, соответственно будут иметь долгосрочное преимущество