國際行銷 (international marketing, im)
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國際行銷 (international marketing, IM). 陳澤義教授 國立台北大學國際企業研究所 [email protected]. 第壹篇 國際行銷環境 第一章 國際行銷概論 第二章 經濟環境分析 第三章 政治與社會環境分析 第四章 文化與國際行銷管理. 第貳篇 國際行銷策略 第五章 國際企業行銷策略規劃 第六章 國際市場區隔及定位 第七章 全球消費者行為決策 第八章 國際市場進入策略. 第參篇 國際行銷組合 第九章 國際產品策略 第十章 國際品牌策略 第十一章 國際產品定價 第十二章 國際企業通路策略. - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
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第壹篇 國際行銷環境第一章 國際行銷概論第二章 經濟環境分析第三章 政治與社會環境分析第四章 文化與國際行銷管理
第貳篇 國際行銷策略第五章 國際企業行銷策略規劃第六章 國際市場區隔及定位第七章 全球消費者行為決策第八章 國際市場進入策略
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第參篇 國際行銷組合第九章 國際產品策略第十章 國際品牌策略第十一章 國際產品定價第十二章 國際企業通路策略
第肆篇 國際行銷的延伸規劃與未來第十三章 國際廣告管理第十四章 人員銷售與促銷管理第十五章 國際行銷的未來:兼論網路 行銷
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第一章 國際行銷概論本章個案: BMW 新展品與新市場的發展第一節 國際行銷的意義與演進第二節 國際企業行銷成長方向第三節 國際行銷的驅動力量
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雅虎(Yahoo)
創辦人 楊致遠先生
Yahoo !的國際化模式:主要外國語 --- 在北美成立總部 ---- 在當地成立子公司
非主要外國語 --- 在當地成立區域總部 -- 在當地成立子公司
本章個案
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國際企業 (IB)
國際化(I)
企業功能(B)
+
國內企業 (DB)
多國籍企業(MNEs)
第一節 國際行銷的意義與演進
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國際企業活動
國際貿易 國外生產+
進口 出口
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表 1-1 國際行銷的發展光譜本國行銷 (domestic
marketing)
本國市場,本國中心導向 (ethnocentric orientation)
出口行銷 (export marketing)
海外訂單,直接出口,間接出口
跨國行銷 (transnational marketing)
根據市場獨特性來調整,多國中心導向(polycentric orientation)或區域中心導向
(regiocentric orientation)
( 跨國行銷、多國行銷、區域行銷 )
全球行銷 (global marketing)
國際行銷 (international
marketing),全球中心導向 (geocentric orientation)
統一7-11 絲路
長榮 +運通 可口
可樂
1-11
出口行銷
絲路 / 英屬東印度公司
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跨國行銷
長榮 (Euergreen)+ 美國運通 (American
Express)
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全球行銷
可口可樂 (Coca-cola)
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網路行銷
日本 DHC(DAIGAKU HONYAKU CENTER) 化妝品
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圖 1-1 國際行銷的三種活動
電子商務
網路革命
全球化
標準化
全球整合化
差異化回應
全球競爭
行銷組合
(standardization) (global integration) (local response)
全球在地化
(Global-localization)
(globalization)
DHC化妝品
麥當勞
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全球在地化
麥當勞 (McDonalds)- 各種漢堡在各國
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國際企業化歷程
契約階段
投資階段
全球性集團階段
設立分支機構
技術授權加盟與技術合作管理與服務契約
合作生產協定轉鑰契約
股權投資購併投資新建獨資
貿易階段
找代理商 . 經銷商
超大型企
業
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國外投資
遠雄 (Farglory) 與 DHL 合資
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圖 1-2 國際企業行銷型態光譜( 一 )
單純進出口
相對貿易
OEM代工製造
ODM代工設計
技術授權
管理契約
整廠輸出
貿易 契約協定
台灣統一 Original equipment manufacture
Original design manufacture
第二節 國際企業行銷成長方向
(Trade) (contract agreement)
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台灣統一
進出口
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香港兆豐銀行
兆豐國際商業銀行香港分行設立於 2002年 12月20日
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國際企業行銷型態光譜 ( 二 )
管理契約
整廠輸出
少數股權投資
國外投資
均等股權投資
多數股權投資
併購設廠
直接設廠
全球性集團
DHL 與遠雄合資
(foreign investment) (globalization group)
BMW
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台灣統一
統一購併投資大陸
1-24
鼎泰豐1958年 楊秉彝先生創立鼎泰豐
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BMW 集團
BMW公司創始於 1916年
全球性集團
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表 1-2 密集成長策略之產品 /市場擴展方格
市場開發策略(market development)
產品多角化策略(product diversification)
新市場
市場滲透策略(market penetration)
產品開發策略(product development)
現有產品 新產品
現有市場
資料來源: Igor Ansoff, “Strategies for Diversification,” Harvard Business Review (September-October 1957), P.114
鴻海
統一
麥當勞
本田 豐田 日產
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市場滲透
鴻海 (Foxconn) 在 3C 領域
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市場開發
本田 (Honda)- 雅歌 (Accord) 汽車豐田 (Toyota)- 可樂娜 (Corolla) 汽車
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富邦金控
以「成為亞洲一流的金融機構」為發展願景的富邦金控
香港港基銀行
廈門商銀
1-31
廈門商銀
董事長 吳世群先生董事長 吳世群先生
1-32
產品多角化
日產 (Nissan)-蔻碧 (Cube)小型車進軍台灣市場
1-33
多角化三階段
集中多角化
水平多角化
集團多角化
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企業國際行銷動向因素
國際企業建立鏈 (establish chain)
心理距離
市塲大小
地理距離
固定成本最小.變動成本最大
固定成本最大.變動成本最小
成本因素
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國際企業
國際型企業(international)
以母公司能力為基礎 .逐步轉移至海外市場 .
國內外都設有貿易單位
跨國籍企業(transnational)複數母公司 .
多數海外生產子公司與行銷分公司
超國籍企業(supernational)
以世界經濟為基礎 .不以某國家為主的企業或稱全球企業 (global)
多國籍企業(multinational)
單一母公司 .多數海外生產子公司
與行銷分公司
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國際企業 ( 多國籍企業 ) -營運與績效觀點
企業資產有20% 在海外者
1 . 經營階層係以全球觀點來評估問題與機會
2.至少有一個以上的海外分支機構
3. 願意考慮由世界上不同地點 . 來獲取資源 . 製造與
行銷產品
海外利潤佔總利潤 35% 以上者
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1. 全球市場需求
2. 全球工廠生產
3. 超越國家領域
4. 國際眼光
國際化是…
培養國際性思維
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圖 1-3 國際行銷活動之五種驅力
5. 國界逐漸消失 跨國貿易和 直接投資增加 民營化
1. 全球化商品和消費
者的出現
3.( 成本 )全球生產和品質標準
的出現
2. 全球市場中出現新興
的競爭者
4. 網路和資訊傳播科技
國際化的驅動力量
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全球性產品和消費者
全球性消費者在尋求所需物品時,已經不考慮國家與國家間的國界障礙 .
消費者對許多產品和服務的需求越來越相似 .例如 : 麥當勞、 波音飛機製造商、豐田汽車
1. 市場的驅力Market drive
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麥當勞
1-41
波音
波音公司於 1916年成立於美國華盛頓州
西雅圖
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豐田
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世界上的國家:低度開發國家、新興工業國家、轉型經濟國家、發展中國家
已開發國家:成熟型經濟體,平均每個人的國民生產總額、國際貿易和投資量都很可觀。
開發中國家:過去二十年來經濟有顯著成長如香港、南韓。
轉型經濟國家:從社會主義經濟體轉型到資本主義市場的市場經濟國家,如捷克、匈牙利和波蘭。
低度開發國家 : 在全球經濟當中尚未有任何進展的國家,大部分位在中南美和非洲。
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新興的競爭者自由市場的改革開放創造出一批新的競爭者
全球貿易對於新興競爭者之重要的影響:1. 當開發中國家被當成低工資的高科技產品 組裝地區時,跨國企業有助於技術的轉移 .2.野心勃勃的跨國企業 .正在本國以外的地方 擴展地盤 .
巴西、俄羅斯、印度和中國的企業正在崛起
2. 競爭的驅力
金磚四國
Competition drive
BRICs
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全球化標準的出現1.國際企業僅生產單一或少數產品至全球市場。2.相較生產多種產品至多個國家的情形,國際企業較
具成本效益性。3.導致產品標準生成,可為國際企業節省資本。4.在多國經營生意時,維持好品質至為重要。
3. 成本的驅力
國際標準組織 (ISO) 位於瑞士日內瓦 .發展技術性標準 (ISO9001:2000系列 )
Cost drive
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國際標準組織 (ISO)
國際標準組織( International Organization for
Standardization)於 1947 年 2月 23 日正式成立,其總部設在瑞士
日內瓦
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網路和資訊傳播科技 電子化溝通:電子郵件 , 全球網際網路
1.使得國際企業可以與全球各地企業相互聯繫2.國際企業可管控全球各地分公司的營運情形
4. 技術的驅力
資訊傳播科技使得全球金融市場的界線日趨模糊
technology drive
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全球化1.全球經濟漸無國界之分,整合成為一整體2.並非各國皆同享利益,公平參與全部過程3.為推動全球化之主要力量之一
5. 政府的角色 -- 國界逐漸消失government drive
globalization
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新一代國際行銷管理者的特質1. 全球化的思維 -- 長遠的眼光
2. 應變能力—開創學習和組織變革的能力
3.激勵員工積極的能力
4. 出色談判技巧 -- 與各國人打交道的能力 5. 主動爭取
派駐海外 --對各國文化的了解
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