อ. อ�สรี� ไพเรีาะ(อ.ต๊�ะ)isaritiaw@gmail.com

MB. 084-336-6880

การีบรี�หารีจั�ดการีส��อบ�นเทิ�ง Entertainment Media

Management CAM3501

Week 5

IMCIntegrated Marketing Communicationการีส��อสารีการีต๊ลาดแบบบ�รีณาการีณ�

การีส��อสารีการีต๊ลาดแบบบ�รีณาการีณ�

1. การโฆษณา(Advertising) 2. การขายโดยใช้ พนั�กงานั(Personal selling) 3. การส่�งเส่ร�มการขาย(Sale promotion) 4. การให้ ข�าวและการประช้าส่�มพ�นัธ์�(Publicity and public relation) 5. การตลาดทางตรง(Direct marketing)

1. การีโฆษณา(Advertising)

การโฆษณา (Advertising) เป!นัร"ปแบบของการส่ร างการต�ดต�อส่%&อส่ารด านัตราส่�นัค้ า (Brand contact) การโฆษณาใช้ ในักรณ(ต�อไปนั(*

1.1 ต องการส่ร างค้วามแตกต�างในัผล�ตภั�ณฑ์� (Differentiate product) อย�างรวดเร.วและกว างขวาง1.2 ต องการย/ดต0าแห้นั�งค้รองใจส่�นัค้ า (Brand positioning)

ต�วอย�าง ต องการส่ร าง positioning ว�าโพรเทค้ส่� เป!นัส่บ"�ป2องก�นัแบค้ท(เร(ย ร(จอยส่�เป!นัแช้มพ"ท(&ม(ต0าแห้นั�ง ผล�ตภั�ณฑ์�ว�าเป!นั 2 in 1 ซึ่/&งผล�ตภั�ณฑ์�แรกท(&เข าส่มาในัตลาดก�อนัค้%อ Dimension 2 in 1 แต� Dimension ใช้

โฆษณานั อย ด�งนั�*นั ร(จอยส่�จ/งส่ามารถย/ดค้รอง positioning การเป!นั 2 in 1 ได ด(กว�า ด�งนั�*นัโฆษณาจ/งเป!นัส่�&ง ส่0าค้�ญ ถ าไม�ม(การท0าโฆษณาก.เห้ม%อนัก�บว�าเราไม�ม(กรรมส่�ทธ์�6ในัตราส่�นัค้ า

1.3 ใช้ การโฆษณาเม%&อต องการส่ร างผลกระทบ (lmpact) ท(&ย�&งให้ญ� ต�วอย�าง โค้รงการบ านัจ�ดส่รรทายาทเศรษฐี(ม(กล9�มเป2าห้มายนั อย แต�เพ%&อให้ โค้รงการม(ค้วามย�&งให้ญ�ถ%อว�าเป!นัการ

โฆษณาให้ ม(ผลกระทบท�*งด านัภัาพล�กษณ� (lmage) และผลกระทบ (Impact)ทางด านัการพ"ดค้9ยในักล9�มล"กค้ า1.4 ถ าส่�นัค้ าเป!นัท(&ร" จ�กด(อย"�แล วไม�ต องให้ ค้วามร" ก�บค้นั (Educated) ต องการย0*าต0าแห้นั�งส่�นัค้ า (Brand

positioning) ต องการส่ร างค้วามแตกต�าง (Differentiation) ล"กค้ าม(พฤต�กรรมท(&ไม�ต องเปล(&ยนัค้วามค้�ดของ ล"กค้ า ก.ค้วรใช้ การโฆษณา เช้�นั แช้มพ"ซึ่�นัซึ่�ล ห้มากฝร�&งล.อตเต โฆษณาบ านัธ์รรมดา ค้9ณส่มบ�ต�บ านัไม�ม(แนัวค้วามค้�ด

ให้ม� ๆ เห้ล�านั(*ไม�ต องเปล(&ยนัโค้รงส่ร างค้วามค้�ดของผ" บร�โภัค้ใดๆ ท�*งส่�*นั เพ(ยงส่ร างการร" จ�ก (Awareness) และ แส่ดงจ9ดขาย (Selling point) ต0าแห้นั�งผล�ตภั�ณฑ์� (positioning) ท(&ช้�ดเจนั

2. การีขายโดยใช้$พน�กงาน (Personal selling)

การขายโดยใช้ พนั�กงานั (Personal selling) เป!นัส่�&งส่0าค้�ญมาก ซึ่/&งจะใข พนั�กงานัขายในั กรณ( ต�อไปนั(*

2.1 เม%&อส่�นัค้ านั�*นัเห้มาะส่มก�บการขายโดยใช้ พนั�กงานั เช้�นั ส่�นัค้ าประเภัทท(&ขายตามบ านั(Door to door selling) ไม�ว�าจะเป!นัการประก�นัช้(ว�ต เค้ร%&องใช้ ไฟฟ2า รวมถ/งเค้ร%&องส่0าอางค้�

2.2 เม%&อล�กษณะส่�นัค้ าต องม(ค้วามร" เก(&ยวก�บผล�ตภั�ณฑ์� (Product Knowledge)เป!นั ผล�ตภั�ณฑ์�ท(&ม(ค้วามส่ล�บซึ่�บซึ่ อนัซึ่/&งไม�ส่ามารถจ�ายผ�านัส่%&อมวลช้นั (Mass media) ได

ส่�นัค้ าพวกนั(*ได แก� เค้ร%&องด"ดฝ9>นั เค้ร%&องท0านั0*าแข.ง เค้ร%&องจ�กร รถยนัต� เค้ร%&องยนัต� ส่�นัค้ า อ9ตส่าห้กรรมอ%&นัๆ จ/งต องอาศ�ยพนั�กงานัขายช้�วยอธ์�บาย เพราะไม�ส่ามารถใช้ ส่%&อโฆษณา

อธ์�บายได ช้�ดเจนั2.3 ห้นั�วยงานัขายจ0าเป!นัต องใช้ ในักรณ(ท(&ส่�นัค้ านั�*นัต องการบร�การท(&ด( (Good sales

services) ซึ่/&งจ0าเป!นัจะต องใช้ ค้นัให้ บร�การประกอบการขายส่�นัค้ านั�*นัด วย โดยพนั�กงานัขายจะเป!นัผ" บร�การแนัะนั0าต�ดต�*งซึ่�อมบ0าร9งซึ่/&งพนั�กงานัขายม(บทบาทส่0าค้�ญมากข/*นั

3. การีส%งเสรี�มการีขาย(Sale promotion)

การส่�งเส่ร�มการขาย (Sale promotion) ม(ว�ตถ9ประส่งค้�ของการวางแผนั ด�งนั(*3.1 การด/งล"กค้ าให้ม� (Attract new users) การท(&จะด/งล"กค้ าให้ มาซึ่%*อส่�นัค้ านั�*นัจะต องลดอ�ตราเส่(&ยงจากการใช้ ส่�นัค้ าให้ม�ให้ ก�บผ" บร�โภัค้

การลด แลก แจก แถม เป!นัว�ธ์(ห้นั/&งท(&จะลดค้วามเส่(&ยงได เป!นัส่�&งท(&จะเอาช้นัะค้วามเฉื่%&อยช้า (lnershier) ของการค้�ดเปล(&ยนัแปลง3.2 การร�กษาล"กค้ าเก�าไว (Hold current customer) ในักรณ(ท(&ค้"�แข�งม(การออกส่�นัค้ าให้ม�ล"กค้ าอาจจะเก�ดค้วามส่นัใจและม(ค้วามค้�ด

อยากจะทดลองใช้ ส่�นัค้ าให้ม� ด�งนั�*นัจะต องแก ไขโดยท0าให้ ไม�เป!นัไปตามค้วามค้าดห้มาย (Off set ห้ร%อ dilute) ซึ่/&งเป!นัการลดค้วามเข มข นัลงด านัการส่�งเส่ร�มการขาย

ล"กค้ าม(ค้วามส่นัใจในัส่�นัค้ าให้ม�แต�ย�งไม�แนั�ใจในัค้9ณภัาพของส่�นัค้ า ซึ่/&งตราส่�นัค้ าเก�าท(&ใช้ จนัแนั�ใจในัค้9ณภัาพแล วม(การส่�งเส่ร�มการตลาดในั กรณ(การ เปล(&ยนัใจจะยากมาก

3.3 การส่�งเส่ร�มล"กค้ าในัป@จจ9บ�นัให้ ซึ่%*อส่�นัค้ าในัปร�มาณมาก (Load present user) กรณ(นั(*อาจจะไม�เก(&ยวข องก�บค้"�แข�งข�นั แต�เก�ดข/*นั เพราะไม�แนั�ใจว�าล"กค้ า จะกล�บมาซึ่%*อส่�นัค้ าอ(กห้ร%อไม� เช้�นั นั0*ายาล างจานัเม%&อผ" บร�โภัค้ใช้ ห้มดแล ว ไม�แนั�ใจว�าจะกล�บมาซึ่%*อส่�นัค้ าอ(กห้ร%&อไม�

ส่�&งนั(*จ/งเป!นัป@ญห้าท(&ต องแก ไขโดยท0าอย�างไรล"กค้ าจ/งจะซึ่%*อส่�นัค้ าในัจ0านัวนัมาก เช้�นั ให้ ค้"ปองม"ลค้�า 15 บาท ก�บนั0*ายาล างจานัขนัาด10 บาท เพ%&อไปซึ่%*อนั0*ายาล างจานัขนัาดแกลลอนั

3.4 การเพ�&มอ�ตราการใช้ ผล�ตภั�ณฑ์� (Increased product usage) เก�ดข/*นัเม%&อต องการให้ ผ" บร�โภัค้ใช้ ส่�นัค้ ามากข/*นักว�าเด�มห้ร%อใช้ อย�างต�อเนั%&อง ต�วอย�าง การส่ะส่มไมล� เพ%&อให้ ใช้ บร�การจากส่ายการบ�นันั�*นัอย�างต�อเนั%&อง บ�ตรเค้รด�ตอาจก0าห้นัดว�าถ าใค้รใช้ ถ/ง

50,000 บาทภัายในั 3 เด%อนั จะได ของแถมโดยการส่ะส่มค้ะแนันั3.5 การส่�งเส่ร�มการขายท0าให้ ผ" บร�โภัค้เก�ดการยกระด�บ (Trade up) โดยให้ ซึ่%*อส่�นัค้ าท(&ม(ม"ลค้�าส่"งข/*นั ม(ขนัาดให้ญ�ข/*นั ห้ร%อม(ค้9ณภัาพด(ข/*นั

ต�วอย�าง ให้ ผ" บร�โภัค้นั0ารถยนัต�โตโยต าร9 �นัเก�าร9 �นัใดก.ได มาแลกซึ่%*อรถยนัต�ร9 �นัให้ม�3.6 การเส่ร�มแรงการโฆษณาในัตราส่�นัค้ า (Reinforce brand advertising) เม%&อโฆษณาไปแล วค้วรใช้ การส่�งเส่ร�มการตลาด เช้�นั

โปส่เตอร� โมบาย ป2ายแขวนั แผ�นัพ�บ ใบปล�ว ช้�*นัวางท(&พ"ดได (Shelf talker) เม%&อผ" บร�โภัค้เด�นัผ�านัก.จะพ"ดค้9ยก�บผ" บร�โภัค้ เป!นัการ เพ�&มการร" จ�ก (Increased awareness) และส่ร างผ" ร�บข�าวส่าร (Audienceship) เก�ดค้วามได เปร(ยบบนัช้�*นัวาง(Shelf

advantage) ส่ามารถด/งด"ดค้วามส่นัใจของผ" บร�โภัค้

4. การีให$ข%าวและการีปรีะช้าส�มพ�นธ์� (Publicity and public relation)

การให้ ข�าวและการประช้าส่�มพ�นัธ์� (Publicity and public relation) ใช้ กรณ(ต�อไปนั(*4.1 ใช้ การให้ ข�าวและประช้าส่�มพ�นัธ์�เพ%&อส่ร างภัาพล�กษณ� (Image) ว�าเห้นั%อกว�าค้"�แข�ง ซึ่/&งค้9ณส่มบ�ต�อ%&นัๆ ไม�

ส่ามารถส่ร างได เห้นั%อกว�าค้"�แข�ง ค้9ณส่มบ�ต�ต�างๆ ของผล�ตภั�ณฑ์�เท�าเท(ยมก�บค้"�แข�ง ภัาพล�กษณ�จะเป!นัส่�&งเด(ยว ท(&จะส่ร างค้วามแตกต�างในัผล�ตภั�ณฑ์�ได ด( เม%&อส่�&งอ%&นัเท�าก�นัห้มด ภัาพล�กษณ�จ/งเป!นัส่�&งเด(ยวท(&เห้ล%ออย"�เพ%&อใช้ ในั

การต�อส่" ได โดยใช้ เร%&องราวและต0านัานั ซึ่/&งเป!นัส่�&งท(&ค้"�แข�งข�นัจะเล(ยนัแบบก�นัได ยากมาก ต�วอย�างป"นั TPI จะท0า ป"นัให้ ม(ค้9ณส่มบ�ต�ต�างๆ เท�าส่ยามซึ่(เมนัต� ทางด านัค้9ณภัาพ ค้วามส่ามารถในัการท0างานั และค้9ณส่มบ�ต�ต�างๆ

ได แต�จะบอกว�าม(ประว�ต�อ�นัยาวนัานัเห้ม%อนัส่ยามซึ่(เมนัต�ย�อมท0าไม�ได 4.2 การให้ ข�าวและประช้าส่�มพ�นัธ์�จะใช้ เม%&อต องการให้ ค้วามร" ก�บบ9ค้ค้ล ส่�นัค้ าบางช้นั�ดจะประส่บค้วามส่0าเร.จได เม%&อ

ค้นัม(ค้วามร" ในัตราส่�นัค้ านั�*นัจ/งต องอธ์�บายถ/งค้9ณส่มบ�ต�เก(&ยวก�บส่�นัค้ า ส่มมต�ว�าขายเนั%*อโกเบซึ่/&งม(ราค้าท(&แพง กว�าเนั%*อธ์รรมดา เนั%*อส่�นัในัธ์รรมดาราค้าก�โลกร�มละ 200 บาท เนั%*อส่ห้ร�ฐีอเมร�กาขายก�โลกร�มละ 350 บาท

เนั%*อโกเบขายก�โลกร�มบะ 420 บาท ในักรณ(นั(*จะต องให้ ค้วามร" ในัค้9ณส่มบ�ต�ของเนั%*อโกเบว�านั9�ม ไม�เห้นั(ยวไม�ม( พ�งผ%ด ผ" บร�โภัค้จะต องมองเห้.นัค้�าของเนั%*อโกเบเขาจะยอมจ�ายเง�นัซึ่%*อ

4.3 เม%&อม(ข อม"ลข�าวส่ารจ0านัวนัมากท(&จะส่ร างม"ลค้�าเพ�&ม (Values added) ให้ ก�บผล�ตภั�ณฑ์�และข�าวส่ารนั�*นัไม� ส่ามารถบรรจ9เข าไปในัการโฆษณาได เพราะการโฆษณาม(เวลาเพ(ยง 30 ว�นัาท(เท�านั�*นั ด�งนั�*นัจ/งใส่�ข อม"ลเข าไปในั

โฆษณามากๆ ไม�ได ค้วรใช้ PR แทนัในักรณ(ท(&ม(ข อม"ลมากมายท(&เป!นัจ9ดช้%&นัช้มในัส่�นัค้ าเช้�นั เป!นัโรงงานัท(&ให้ญ� ท(&ส่9ดในัเอเช้(ยอาค้เนัย� (Brand Knowledge) ซึ่/&งการโฆษณาไม�อาจจะค้รอบค้ล9มได แต�ขณะเด(ยวก�นัโฆษณา

เห้ล�านั(*ส่ามารถส่ร างม"ลค้�าเพ�&มให้ ก�บส่�นัค้ า

5. การีต๊ลาดทิางต๊รีง(Direct marketing)

การตลาดทางตรง (Direct marketing) ห้มายถ/ง การตลาดทางไกล (Telemarketing) การขายทางแค้ ตาล.อก (Catalogue sales) การส่�&งซึ่%*อทางไปรษณ(ย�(Mail order) การตลาดทางตรง ใช้ กรณ(ต�างๆ

ด�งนั(* 5.1 เม%&อม(ฐีานัข อม"ล (Database) ท(&ด(พอในักรณ(นั(*ถ าทราบว�ากล9�มเป2าห้มายเป!นัใค้รอย"�ท(&ไห้นัจะ

เป!นัการประห้ย�ดกว�าการใช้ ส่%&อถ ากล9�มเป2าห้มายม( 8,000 ค้นั ค้�าแส่ตมปAค้นัละ 2.50 บาท จะเห้.นัว�าค้�าใช้ จ�าย 20,000 บาท ซึ่/&งถ"กกว�าท(&เราจะไปลงในัส่%&อส่�&งพ�มพ�ท(&ราค้าส่"งถ/งประมาณ 700,000 บาท

5.2 เม%&อต องการส่ร างการตลาดท(&ม(ค้วามเป!นัส่�วนัต�ว (Personalized marketing) ต องการให้ กล9�มเป2าห้มายเก�ดค้วามร" ส่/กว�าเป!นัการตลาดแบบส่�วนัต�วเม%&อผ" บร�โภัค้ได ร�บจดห้มายแล วจะร" ส่/กว�าเป!นัล"กค้ าส่0าค้�ญเป!นัล"กค้ าท(&ประธ์านั

บร�ษ�ทร" จ�ก ท0าให้ เก�ดค้วามร" ส่/กท(&ด( และภัาค้ภั"ม�ใจว�าตนัเป!นับ9ค้ค้ลห้นั/&งท(&ได ร�บเล%อกเป!นักล9�มเป2าห้มาย ต�วอย�าง เป!นักล9�มเป2าห้มายของค้อนัโดม�เนั(ยมม"ลค้�า 20 ล านับาท เป!นักล9�มเป2าห้มายของบ�ตรเค้รด�ตช้�*นันั0า

5.3 ใช้ เพ%&อเป!นักลย9ทธ์�ต�ดตามผล (Follow up strategy) ส่มมต�โค้รงการอส่�งห้าร�มทร�พย�เป!นัธ์9รก�จ ค้อนัโดม�เนั(ยมม(ค้นัมาเย(&ยม 200 ค้นัแต�ว�าม(ค้นัท(&ส่นัใจเก�ดค้วามต องการ 20 ค้นั ส่�วนัอ(ก 180 ค้นันั�*นั

เป!นักล9�มท(&เร(ยกว�ารอและด"ไปก�อนั เป!นักล9�มท(&จะต องต�ดตามต�อไป ด�งนั�*นัรอบส่องอาจไม�จ0าเป!นัต องโฆษณา ผ�านัส่%&อมวลช้นัห้ร%อส่%&อส่�&งพ�มพ� แต�ใช้ การตลาดทางตรงแทนั โดยใช้ จดห้มายส่�งผ�านัไปย�งอ(ก180 ค้นันั�*นั

เป!นัการเต%อนัค้วามทรงจ0าและการเร�งร�ดการต�ดส่�นัใจ5.4 เป!นัการเต%อนัค้วามทรงจ0า (Remind) การใช้ ตลาดทางตรงเพ%&อต�ดต�อส่%&อส่ารก�บกล9�มล"กค้ าเด�มและส่ร าง

ค้วามส่�มพ�นัธ์�ท(&ด( เช้�นั ต�ออาย9นั�ตยส่าร วารส่าร ห้นั�งส่%อพ�มพ� เม%&อใกล ห้มดอาย9ส่มาช้�กแล ว

Homework งานกล*%ม

จงว�เค้ราะห้� งานัส่าระนั�พนัธ์�ของกล9�มตนัเอง ตามห้�วข อด�งนั(*

5W 2H 4 P – 4 C 5 C’S SWOT Analysis TOWS Matrix Product life cycle Value Chain of organization

ถ้$าคิ�ดจัะ “ ” “ ”ทิ$อ ก-ขอจังหย%า ถ้อย “ ” “ ”ถ้$าคิ�ดจัะ ถ้อย ก-ขอจังหย%า แพ$ “ ” “ ”ถ้$าคิ�ดจัะ แพ$ ก-ขอจังหย%า ยอม

ด$วยคิวามรี�ก อ. อ�สรี� ไพเรีาะ (อ.ต๊�ะ)