1

ТЕХНИЧЕСКИ УНИВЕРСИТЕТ – СОФИЯ

Катедра „Икономика, индустриален инженеринг и мениджмънт”

Таня Василева Василева

А В Т О Р Е Ф Е Р А Т

на дисертация

ИЗСЛЕДВАНЕ И УСЪВЪРШЕНСТВАНЕ НА СИСТЕМАТА ЗА

ЕЛЕКТРОННА ТЪРГОВИЯ НА ПРЕДПРИЯТИЕТО

за придобиване на образователната и научна степен „доктор”

по научна специалност 05.02.18 Икономика и управление

Научен ръководител:

Доц. д-р Й. Димитров

Рецензенти:

Проф. д-р Младен С. Велев

Доц. д-р Георги К. Маринов

София, 2012

2

Дисертационният труд е написан на 184 страници и съдържа 40

фигури и 7 таблици. Цитирани са 106 източника.

Представеният дисертационен труд е обсъден и приет за защита на

заседание на катедра „Икономика, индустриален инженеринг и

мениджмънт” в Стопански факултет, ТУ-София, състояло се на

19.03.2012 г.

Защитата на дисертационния труд ще се състои на 04.07.2012 г.

от 10.00 ч. в зала 3201 на Технически университет – София, бул. „Св.

Климент Охридски” N 8. Материалите по защитата са на разположение

на интересуващите се в Катедра „Икономика, индустриален

инженеринг и мениджмънт”.

1

I. ОБЩА ХАРАКТЕРИСТИКА НА ДИСЕРТАЦИОННИЯ ТРУД

1. АКТУАЛНОСТ Бързото развитие на новите информационни и комуникационни

технологии създава условия за развитие на нов вид бизнес, различен

от досега осъществяваният. С бързи темпове се развиват и разрастват

компютърните мрежи, което дава възможност за прилагането и

използването им в различни сфери на стопанския живот. Новите

технологии оказват все по-голямо въздействие върху живота и

развитието на нашето общество.

С възникването на елекронния пазар се преодоляват

ограничения във времето и пространството. Създават се множество

улеснения за клиентите да посещават Он-лайн магазините, без да

напускат дома си, което води до възможност търговеца да разширява

пазара на предлаганите от него стоки и услуги и без да увеличава

разходите да печели нови клиенти.

Обвързването на бизнес процесите и високата степен на

автоматизация вследствие на информационните технологии помагат

на мениджърите да имат по-точна представа за състоянието на

търговското предприятие. Натрупаната информация чрез е-бизнес

позволява на търговеца съставянето на по-подробен анализ и

формиране на по-задълбочени изводи, необходими при взимането на

нови управленчески решения за подобряване дейността на

предприятието. Анализът на интересите и поведението на клиентите

при търсене на необходимите стоки и услуги, както и факторите, които

оказват влияние при взимането на окончателното решение за

покупка, позволяват на търговеца да разшири дейността си в посока

към предоставяне на персонализирани услуги, както и да поддържа

динамична ценова политика.

И въпреки, че Интернет решава проблема с разстоянията и

позволява на търговеца да бъде във всяка една държава, личният

2

контакт при осъществяване на електронната търговия остава

съществен фактор и също може да се осъществи по Интернет.

Предоставя се възможност за виртуално посрещане на

потребителските потребности от търговеца и повишаване на взаимното

доверие.

За реално навлизане на Е-бизнеса в живота на българите започва

да се говори от началото на 1997 год. Това е годината, в която

доставчиците на Интернет рязко разширяват обсега на своята дейност

и на пазара се появява реална конкуренция.

Въпреки по-късният старт на използване на компютърните и

мрежови технологии в страната, ситуацията в България е по-скоро

оптимистична и в много отношения благоприятна за бързото развитие

на електронен бизнес и информационно общество. С всеки изминал

ден компютъризацията обхваща все повече населени места,

предприятия, държавната администрация и индивидуалните

потребители.

Върху навлизането и развитието на електронния бизнес в

България оказват влияние различни фактори. Най-важните от тях са: - възможност за достъп до световната мрежа; - макроикономическа среда за развитие на електронен бизнес; - възможност за електронни транзакции; - сигурност на транзакциите през Интернет; - създаване на доверие у потребителите към предоставените им

възможности за електронен бизнес.

Всички тези фактори определят нови форми на организация на

дейността на търговеца, които да бъдат включени в общата фирмена

стратегия.

2. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ НА ИЗСЛЕДВАНЕТО

ЦЕЛ: Разработване на методически подход за изследване и оценка на

системата за електронна търговия на предприятието и на тази база

3

селектиране и систематизиране на ефективни предложения за

усъвършенстването й.

ЗАДАЧИ:

1. Анализ и систематизиране на специфичните характеристики и

фактори, влияещи на развитието на електронната търговия като

система на търговска дейност.

2. Определяне характеристиките, формите и етапите на

взаимодействие на Он-лайн и Оф-лайн търговията и на тази база

създаване на Бизнес модели за осъществяване на търговската дейност

на предприятието.

3. Методи и форми на разплащане при Бизнес модел на

взаимодействие на Он-лайн и Оф-лайн търговия.

4. Изследване на организацията на електронна търговия в търговски

предприятия в България и приложение на иновативни

организационни решения.

3. ОБЕКТ И ПРЕДМЕТ НА ИЗСЛЕДВАНЕТО

ОБЕКТ: предприятие с търговски предмет на дейност

ПРЕДМЕТ: Изследване, оценка и усъвършенстване на

организационните и икономико-управленски параметри на системата

за електронна търговия на предприятието като база и рамка за бизнес

отношения между партньори.

4. МЕТОДОЛОГИЯ И ОГРАНИЧЕНИЯ НА ИЗСЛЕДВАНЕТО

В дисертацията се прилагат системен и организационен подход,

анализ и синтез на данни, методи на социологическите проучвания –

интервю, анкета, графичен метод и др. Приложното изследване се

ограничава в рамките на едно търговско предприятие.

4

5. СТРУКТУРА НА ДИСЕРТАЦИОННИЯ ТРУД

Увод

Глава Първа: Състояние и тенденции на основните икономически

аспекти на електронната търговия

1. Същност на електронната търговия

2. Съдържание на електронната търговия

2.1. Сравнителен анализ между електронна и традиционна търговия

2.2. Електронна търговия и електронен бизнес

3. Изследване и оценка на предимствата и ограничаващите фактори на

електронната търговия

3.1. Основни предимства на електронната търговия

3.1.1. Предимства за клиентите

3.1.2. Предимства за търговците

3.1.3. Предимства за обществото

3.2. Бариери пред развитието на електронната търговия

3.2.1. Бариери, касаещи макросредата

3.2.2. Бариери на ниво предприятие

4. Изследване и характеристика на основните типове електронна

търговия

5. Изследване и характеристика на Бизнес модели за електронна

търговия

Глава Втора: Изследване на развитието на електронния пазар

1. Компютърна наситеност и Интернет потребление

2. Тенденции в развитието на електронния пазар

3. Изследване на доверието и удовлетвореността у потребителите на

електронна търговия

Глава Трета: Изследване на развитието на електронната търговия в

България

1. Изследване на Он-лайн търговията в България

1.1. Цел на изследването

1.2. Анкетиране за участие в Он-лайн търговията

5

1.3. Анализ на получените резултати

2. Предпоставки за бъдещо развитие на Он-лайн търговия в България

Глава Четвърта: Методически подход за усъвършенстване на система

за електронна търговия на предприятието

1. Общи положения

2. Създаване на Бизнес модел за осъществяване на електронна

търговия потребител - търговец

2.1. Представяне на продуктите

2.2. Приемане на поръчката

2.3. Електронно разплащане

2.4. Изпълнение на поръчката

2.5. Обслужване на клиентите

2.6. Поддръжка и сервиз на продукта

2.7. Събиране и анализ на информация

2.8. Оценка на икономическата ефективност от създаването на система

за електронна търговия

3. Създаване на Бизнес модел за осъществяване на електронна

търговия търговец – производител

3.1. Производствена листа

3.2. Бизнес сътрудничество

3.3. Електронно разплащане

3.4. Изпълнение на поръчката

3.5. Доставка на поръчката

3.6. Гаранционен срок и резервни части

3.7. Събиране и анализ на информация

Глава Пета: Изследване на системата за електронна търговия в

търговско предприятие

1. Изследване на използваната система за Он-лайн търговия от

малките предприятия в България

2. Изследване на използваната от „К енд К Електроникс” ЕАД чрез

търговска марка „Техномаркет” система за Он-лайн търговия

2.1. Организация на дейността на „К енд К Електроникс” ЕАД

6

2.2. Структура на Он-лайн магазина

2.3. Етапи на изграждане на Он-лайн магазина

2.4. Функциониране на Он-лайн магазина

Заключение

Приложения

Използвана литература

II. КРАТКО ИЗЛОЖЕНИЕ НА ДИСЕРТАЦИОННИЯ ТРУД

В увода е обоснована актуалността на проблематиката, посочени

са целта и задачите на теоретичното и емпирично проучване,

формулирани са обекта, предмета, методологията и ограниченията на

изследването.

ГЛАВА ПЪРВА: СЪСТОЯНИЕ И ТЕНДЕНЦИИ НА ОСНОВНИТЕ

ИКОНОМИЧЕСКИ АСПЕКТИ НА ЕЛЕКТРОННАТА ТЪРГОВИЯ

Глава първа от дисертацията е посветена на изследване и анализ на

основните икономически и организационно-управленски параметри в

развитието на електронната търговия. Изследвана е същността и

основните характеристики на електронната търговия. Направена е

съпоставка на електронна и стационарна търговия, анализирана е

връзката на електронната търговия с електронния бизнес.

Електронната търговия се основава на съществуващата традиционна

търговия като същевременно използва гъвкавостта на компютърната

мрежа, възможностите на Интернет и WWW технологиите. Подобно на

традиционната търговия, електронната има както предимства, така и

редица ограничаващи нейното развитие фактори. Разкриването на

предимствата на електронната търговия е осъществено на база на

анализ на дейността на фирми, развиващи търговска дейност в

електронното пространство (Фигура 1).

7

Фиг. 1. Предимства на електронната търговия

Предимствата на е-търговията оказват влияние върху три

основни групи участници в икономическата и социалната сфера:

клиентите, търговците и обществото.

1. Предимства за клиентите:

• Модифициране на продуктите и услугите. Електронната

търговия предоставя възможност на потребителя сам да

модифицира желания продукт съобразно своите лични

предпочитания.

• Гъвкавост и удобство при покупка. Клиентът без да напуска

своя дом или офис, може да осъществи покупка по Интернет.

• По-ниска цена. Важно предимство на търговията по Интернет е

по-ниската цена, която клиента трябва да заплати, в сравнение с

тази, при покупка от обикновен Оф-лайн магазин.

КЛИЕНТИ - КРАЙНИ

ПОТРЕБИТЕЛИ

- модифициране - гъвкавост и удобство - по-ниска цена - продуктово разнообразие - по-добро обслужване - сравняване на цени - доставка - време

ТЪРГОВЦИ -ПРОИЗВОДИТЕЛИ И ПОСРЕДНИЦИ

- международен пазар - допълнителна информация за клиенти и продукти - минимални запаси - връзки с доставчиците - цифровизация - наблюдение на конкурентите

ОБЩЕСТВО

- стандарт на живот - интернационали-зиране на е-услугите

ПРЕДИМСТВА НА ЕЛЕКТРОННАТА ТЪРГОВИЯ

8

• Продуктово разнообразие. По-богатият продуктов асортимент

кара много клиенти да предпочетат да пазаруват по Интернет,

тъй като понякога е трудно да се открие търсения продукт на

реалния пазар.

• Подобряване обслужването на клиентите. Затрудненията на

клиента при избор на стока в Интернет значително са намалени.

При подбора може да ползва мнения, рецензии и подробно

описание на предимствата на определен продукт.

• Възможност за сравняване цените на алтернативни

продукти. Предоставянето на електронни каталози дава

възможност на клиентите да се запознаят с предлаганите

продукти и услуги, както и да сравняват техните цени и основни

характеристики.

• Доставка на продуктите. При покупка в мрежата се предлагат

следните възможности за доставка: цифрова – за цифрови

продукти като билети, софтуер, музика и информация; и

физическа - за по-голяма част от поръчаните продукти.

• Време. Времето, необходимо на клиента да направи своя избор и

покупка значително се съкращава.

2. Предимства за търговците:

• Международен пазар. Това, което преди е било физически

пазар, съсредоточен в рамките на една географска област, сега с

помощта на информационните технологии се превръща в пазар

без ограничения за пространство и време.

• Получаване на информация за настоящи и бъдещи

клиенти. Използвайки различни средства като електронна

поща, Он-лайн въпросник и формуляри, нюзгрупи и дискусионни

групи или cookies, сайтът за електронен бизнес дава възможност

за събиране на допълнителна информация за своите клиенти.

• Намаляване на наличните запаси. В много случаи

електронната търговия дава възможност за повишаване

9

мобилността на стоките и притока от финансови средства, както

и за намаляване на наличните запаси.

• Подобряване на връзките с доставчиците. Електронната

търговия подпомага търговците за подобряване на връзките с

доставчиците и намаляване времето за доставка.

• Цифровизация на продуктите. Такива продукти като

компютърен софтуер, CD/DVD и видео, клиента може да закупи и

получи като изтегли директно по мрежата или като му бъдат

изпратени по електронната поща.

• Наблюдение на конкурентите. Информация за действията на

конкурентите в мрежата е активна и достъпна по всяко време,

като позволява да се определи мястото на всяка една компания

сред останалите от съответния сектор и нейните действия в

посока развитие и усъвършенстване.

3. Предимства за обществото:

• Възможност за подобряване стандарта на живот.

Възможността за по-гъвкави работни процеси благодарение на

развитието на комуникациите повишава стандарта на живот на

хората, както и тяхната интелектуална и физическа

удовлетвореност.

• Интернационализиране на е-услугите. Интернет дава

възможност на хора от различни краища на света да ползват

едни и същи продукти, услуги и информация.

В първа глава от дисертацията са анализирани съществуващите

бариери на ниво макросреда и на ниво предприятие. Един определен

брой от тях насочват вниманието към сигурността и липсата на защита

на информацията като едни от най-съществените проблеми за

преодоляване.

В последната част на тази глава са изследвани основните типове

електронна търговия, както и съществуващите Бизнес модели за

10

провеждане на електронна търговия от предприятията, учебни и

административни звена.

Изводи в резултат на изследването от първа глава:

• Концепцията за „електронна търговия” се основава на

разбирането за отворен пазар, в който клиента има водеща роля при

управление на бизнес процесите.

• При разработките на някои изследователи няма ясно

разграничаване между «електронна търговия» и «електронен бизнес»

и има припокриване на функциите им.

• В изследваната литература липсва единен методически подход,

който да бъде приложен за създаване на система за електронна

търговия.

• В съществуващите Бизнес модели не е развита в достатъчна

степен организационната възможност за осъществяване на електронна

търговия, която се отличава от практиката на стационарната търговия.

• Конкретните търговски взаимоотношения Бизнес към Бизнес и

Бизнес към Потребител, които по същество представляват елементи от

електронната търговия се представят като електронен бизнес.

• Развитието на Интернет позволява да се използват

възможностите, които той предоставя за обмяна на частни и служебни

писма, преводи, преки разговори и редица други документи.

ГЛАВА ВТОРА: ИЗСЛЕДВАНЕ НА РАЗВИТИЕТО НА

ЕЛЕКТРОННИЯ ПАЗАР

Във втора глава на дисертацията е проведено изследване на

информационното осигуряване за електронна търговия в световен,

европейски и национален план с помощта на анализ на статистически

11

изследвания. На първо място вниманието е насочено към

компютърната и интернет аудитория като част от цялостната стратегия

за развитие на съвременните информационни общества. С цел

изследване състоянието на информационното общество в Република

България, е отделено внимание върху състоянието и тенденциите за

развитие на информационното общество в Европа и в останалия свят.

Европа заема едно от водещите места по брой на активни Интернет

потребители като 52 % от жителите използват Интернет, а с най-добро

покритие са страните Германия, Великобритания и Русия.

Тенденцията относно използваемостта на компютърните и

мрежови технологии в България е повлияна от Интернет

потреблението, чието изменение по данни на Internet World Stats за

периода 2000 – 2009 год. е представено в Таблица 1.

Интернет- потребление в България Таблица 1

Година Население Интернет-потребители

Отн. дял [%]

2000 7,932,984 430,000 5.4

2004 7,521,066 1,545,100 20.3

2006 7,673,215 2,200,000 28.7

2008 7,262,675 2,368,000 32.6

2009 7,204,687 2,647,100 36.7

От проведеното изследване се установява бързо нарастване на

Интернет потребителите в България, които през 2000 година са били

430 хиляди или 5.4 % от населението, а през 2009 година са

достигнали 2 647 млн. или 36.7 % от населението. За този период ръста

на увеличение на Интернет потребителите е 6 пъти.

В тази част от втора глава на дисертацията е направен анализ на

състоянието и развитието на електронния пазар в света и в България.

12

Сред десетте страни в света с най-висок ръст в продажбите на

електронна търговия са Тайван, Австралия, Южна Корея и Япония. По

отношение на България, тенденцията на използване на електронна

търговия от потребителите в страната се проследява от получените

резултати от изследване на НСИ и Европейската общност, проведено

през 2006 год. на 10 380 лица на възраст от 16 до 74 години (Фигура

2).

Никога не съм

поръчвал

90%

Повече от 1

год.

3%

Между 3 мес. и

1 год.

2%За 3 мес.

5%

Фиг. 2. Потребители на Он-лайн търговия

Според направеното проучване, 90 % от Интернет потребителите

в България не желаят да се доверят на електронния пазар и никога не

са поръчвали стока или услуга по Интернет. Делът на потребителите,

които са се възползвали от услугите на Он-лайн магазин през 2006 год

е 10.0 %. За сравнение, през 2004 год. този процент е бил 5.3 %.

Следователно се наблюдава тенденция на нарастване броя на

потребителите, които имат желание и интерес да се възползват от

услугите на електронната търговия, но този темп на развитие не е

задоволителен.

Като причина за недостатъчното развитие на Он-лайн търговията

в България може да се изтъкне ограниченият брой потребители, които

използват възможностите за безкешови разплащания. Според данни от

13

социологическо проучване на Visa България, проведено в 10-те най-

големи български града, над 3 милиона са българските потребители,

притежаващи кредитни или дебитни карти. Голяма част от тях обаче,

ползват картата единствено, за да теглят от банкомат или за директно

разплащане при покупка от магазин.

Най-сигурният начин, който може да бъде посочен за Он-лайн

пазаруване е чрез използване на посредника Paypal.com. Той дава

възможност за сигурно разплащане и възстановяване на заплатената

сума при проблем с доставката.

Въпреки съществуващите бариери, данните от проучване на

Гемиус България ООД показват увеличаване броя на пазаруващите Он-

лайн. През ноември 2010 год., 22 % от българите са използвали

услугите на Он-лайн магазини, което е с 9 % повече от същия период

през 2009 год. Седем на сто от потребителите правят пет или повече

Он-лайн покупки на месец. 54 % от българите през последните години

имат опит в пазаруването в Интернет. Подобна е тенденцията на

покупките през Интернет и от чуждестранни уеб-сайтове, като по

данни на българските митници в България през 2009 г. покупките

през Интернет от чуждестранни сайтове са се увеличили с около 30 %,

като поне толкова е увеличението и през 2010 година.

В края на втора глава на изследването от дисертационната

разработка са изведени три групи ключови фактори, чрез които

предприятието има възможност да анализира доверието и

удовлетвореността на Он-лайн потребителите, а именно:

технологични, фактори при покупка и продуктови фактори.

Изводи в резултат на изследването от втора глава:

• Очертава се тенденция в световен мащаб за бърз растеж на

Интернет търговията, която тенденция се проявява и в България.

• Електронният пазар в развитите икономически страни показва

значителен ръст на увеличение през последните години.

14

• През 2009 г. Европа има най-силно развито Интернет покритие и

най-голям брой Интернет потребители.

• Делът на България в Европейското Интернет покритие нараства с

бързи темпове. Увеличава се използването на безжичен Интернет.

Най-често използвани от потребителите са компютрите в домашни

условия и тези на работното място, а по вид - преносимите са

предпочитани пред настолните.

• Анализа на Интернет потребителите в България показва, че най-

активни са те във възрастовите граници от 16 до 34 г., а по

образователен ценз на първо място са висшистите.

• Липсва система за доверие, която да ограничи недоволството и

да подпомогне развитието на електронната търговия в България.

• В изследваната литература в България не са развити формите на

електронно разплащане, което налага техният анализ и тяхното

оптимизиране.

ГЛАВА ТРЕТА: ИЗСЛЕДВАНЕ НА РАЗВИТИЕТО НА

ЕЛЕКТРОННАТА ТЪРГОВИЯ В БЪЛГАРИЯ

В трета глава на дисертацията е изследван електронният пазар в

България от гледна точка на крайния потребител. Проведено е

самостоятелно проучване по метода на анкетиране сред избрана група

потребители от най-активната възрастова група – 20-35 години - за

структурата и характера на потребителското търсене на стоки по

Интернет за периода 2006 – 2009 год, като е направена съпоставка за

страните Русия, Швеция и САЩ. Резултатите показват, че 56 % от

потребителите са купували от Он-лайн магазин, а 44 % от тях никога

не са купували нищо по Интернет. Изучаване на предпочитаните

продукти за Он-лайн покупка и причините, които мотивират

потребителя у нас да пазарува Он-лайн, са в основата на проведеното

изследване (Таблица 2 и 3).

15

Таблица 2

НАЙ-ЧЕСТО КУПУВАНИ ОН-ЛАЙН ПРОДУКТИ

БЪЛГАРИЯ РУСИЯ ШВЕЦИЯ САЩ

1 Билети Печатни издания

Билети Билети

2 Печатни издания

CD, DVD и видео

CD, DVD и видео

Компютри/ компютърни аксесоари

3 Компютри/ компютърни аксесоари

Компютри/ компютърни аксесоари

Печатни издания

Печатни издания

4

Дрехи

Стоки за домакинството,

козметика, спортни стоки

Компютри/ компютърни аксесоари

Електроника

5 CD, DVD и

видео Билети Дрехи Дрехи

Таблица 3

ПРИЧИНИ ЗА ОН-ЛАЙН ПОКУПКА

БЪЛГАРИЯ РУСИЯ ШВЕЦИЯ САЩ

1 Удобство при пазаруване

По-богат продуктов асортимент

По-ниска цена По-ниска цена

2 По-ниска цена Начин на доставка

По-богат продуктов асортимент

По-богат продуктов асортимент

3 По-богат продуктов асортимент

По-ниска цена Начин на доставка

Намаляване на необходимото време за пазаруване

4 Начин на доставка Удобство при пазаруване

Удобство при пазаруване

Удобство и лекота при пазаруване

5 Начин на заплащане

Начин на заплащане

Начин на заплащане

Възможност за подмяна

16

От резултатите от изследването става ясно, че потребителите

предпочитат да пазаруват Он-лайн билети, книги, компютри и

електроника, като за основни мотивиращи фактори изтъкват:

удобството, по-ниската цена и по-богатият продуктов асортимент.

Начинът на доставка, начинът на заплащане и сигурността могат да се

считат като незадоволителни услуги и услуги, които би следвало да

търпят развитие и усъвършенстване.

В трета глава на дисертацията са изложени предпоставките за

бъдещо развитие на Он-лайн търговията в България, осигуряващи

нейната правна и регулаторна рамка. Разгледани са приетите

национални програми, стратегии и закони, които регламентират

взаимоотношенията търговец-потребител. Предпоставките за развитие

на страната ни в сферата на информационните и комуникационни

технологии се очертават с приетите национални програми и стратегии,

в т. ч.: Правителствена програма „България 2001”, Стратегия и

Национална програма за развитие на информационното общество в

РБългария, Национална стратегия за електронна търговия в

РБългария, Закон за електронния документ и електронния подпис,

Стратегия за електронно правителство на РБългария, Закон за защита

на потребителите и Комисия за защита на потребителите.

ГЛАВА ЧЕТВЪРТА: МЕТОДИЧЕСКИ ПОДХОД ЗА

УСЪВЪРШЕНСТВАНЕ НА СИСТЕМА ЗА ЕЛЕКТРОННА

ТЪРГОВИЯ НА ПРЕДПРИЯТИЕТО

В глава четвърта на дисертационния труд е разработен

методически подход за усъвършенстване на система за електронна

търговия на предприятието.

Създаден е практически приложим Бизнес модел за

осъществяване на електронна търговия потребител-търговец (Фигура

3). При съставяне на модела са анализирани дейностите на отделните

звена на предприятието за Он-лайн и Оф-лайн търговия, и

17

координацията между тях. За всяко едно звено са определени задачите

и е разработена функционална методика за тяхното осъществяване.

Основен момент при вземане на решение за откриване на Он-лайн

магазин е изучаване на потребностите и желанията на пазара на

масовия потребител и задоволяването му с качествени стоки и услуги.

Фиг. 3. Бизнес модел за осъществяване на електронна търговия потребител - търговец

Представяне на продукта

Клиент Он-лайн магазин

Предприятие Оф-лайн магазин

Клиент

Поръчка на продукта

Разплащане

Изпълнение на поръчката

Рекламации

Маркетинг и реклама

Търговски отдел

Финансово- счетоводен

отдел

Поддръжка и сервиз

Събиране и анализ на

информация

Представяне на продукта

Обслужване на клиента

Заплащане

Изпълнение на поръчката

Он-лайн каталози

Каталози

Е-карта за пазаруване

База от данни

Рекламации

Е-карта за пазаруване

18

Стратегията на предприятието и предлаганите възможности за

продажби в Оф-лайн магазин се обуславят основно в помощта,

оказвана на клиента от търговския консултант. Обръщайки се към Оф-

лайн магазина на предприятието, обслужването на клиента преминава

през следните етапи:

1. Представяне на продукта – подпомаган от

търговски консултант и от каталози, брошури,

дипляни, телевизионни и радио реклами, клиентът се

информира и на място избира желания продукт.

2. Обслужване – търговският консултант в

присъствието на клиента тества избрания продукт, за

да установи липсата на скрити фабрични дефекти,

проверява за наличието на всички компоненти,

попълва гаранционната карта, запечатва стоката и я

подготвя за доставка.

3. Заплащане – клиента избира един от няколкото

инструмента за заплащане на стоката (в брой, с

дебитна/кредитна карта или на лизинг), получава

фактура и заверена гаранционната карта. При

лизингово плащане се подписва лизигов договор.

4. Изпълнение на поръчката – клиентът уговаря

начинът на доставка на стоката: със собствен превоз, с

превоз на предприятието или доставка с куриер, и

финализира сделката.

5. Рекламации – при поява на скрит фабричен дефект

при инсталиране, клиентът има право да върне

стоката в рамките на седем дни от датата на доставка и

да поиска замяна с нова.

6. Поддръжка и сервиз - поддръжката на стоката в

рамките на гаранционния срок се извършва от

оторизиран сервиз. Отново там се уточняват условията

за поддръжка след изтичане на гаранцията.

19

Стратегията на предприятието за развитие на Он-лайн търговия

се предопределя от възможността за навлизане на чужди пазари, както

и за привличане на клиенти, които нямат пряк достъп до веригата от

Оф-лайн магазини. В стремежа си да придобие информация и избере

най-доброто предложение, клиентът има възможност да посети уеб-

сайта на различните страни.

Възползвайки се от услугите на Он-лайн магазина, клиентът е

необходимо да премине през следната последователност от дейности:

1. Представяне на продукта – клиентът се

информира за продукта с помощта на Он-лайн

каталог, електронна поща, Он-лайн реклама, нюзгрупи

и дискусионни групи.

2. Поръчка – клиентът следва първо да се регистрира на

уеб-сайта на предприятието, след което попълва

електронен формуляр за заявка на продукта.

3. Разплащане – клиентът избира една от възможните

опции: плащане с дебитна/кредитна карта, банков

превод по сметка на Он-лайн магазина или кеш с

наложен платеж при доставката на продукта.

4. Изпълнение на поръчката – след избор на

конкретната стока, търговският представител, на

когото е възложено изпълнението, осъществява оглед

за видими фабрични дефекти, попълва необходимите

документи, запечатва стоката и я предава за доставка.

5. Рекламации – при получаване на стоката и

констатиране на скрит фабричен дефект, клиентът има

право да върне продукта на предприятието в рамките

на седем дни от датата на доставка.

6. Поддръжка и сервиз - при повреда на продукта в

рамките на гаранционния срок, клиентът се обръща

към оторизиран сервиз.

20

Предприятието е в пряка и непрекъсната комуникация по всяко

време с Он-лайн и Оф-лайн магазините си. За да осъществява това, то

поддържа поредица от общи обслужващи дейности, чрез които

развива:

1. Маркетинг и реклама – провежда маркетинговата

стратегия на предприятието в Оф-лайн и Он-лайн

магазините; подготовка и отпечатване на каталози,

брошури, дипляни и др.; реклама в електронни и

печатни издания; участия в панаири и изложби;

промоции и др.

2. Търговски отдел – провежда цялостната търговска

политика на предприятието, като: договаря с

производителите доставката по вид, качество и

количество на необходимите стоки; осъществява

ценообразуването на отделните видове стоки;

контролира складовите запаси; зарежда Оф-лайн

магазините и организира изпълнението на поръчките

на Он-лайн магазините в отделните страни.

3. Финансово-счетоводен отдел – отговаря за

отчитане на финансовите операции по сметките на

Оф-лайн и Он-лайн магазините и по общата сметка на

предприятието; осъществява кредитната политика;

подготвя и представя цялата отчетна информация;

документира получените суми по поръчки на Он-лайн

клиенти; извършва вътрешно фирменото разчитане

на доставените стоки от отделните звена по поръчки

на Он-лайн магазините.

4. Поддръжка и сервиз – отговаря на рекламации от

страна на клиентите; организира сервизното

обслужване и доставката на резервни части; поддържа

технологичното оборудване на предприятието.

21

5. Събиране и анализ на информацията – отделът

получава допълнителна информация за клиентите от

Он-лайн и Оф-лайн магазина, която анализира и

използва за провеждане на маркетинговата и

търговска стратегии на предприятието. Такива

стратегии могат да бъдат: за по-добър пласмент на

продуктите и за пригодяване на конкретния продукт

към потребностите на бъдещия купувач.

Предложена е методика за оценка на икономическата

ефективност на системата за електронна търговия. За оценка на

финансово-икономическата дейност на Он-лайн магазина се използват

възприетите в нашата литература показатели за ефективност на

предприятието:

1. Ефективност на инвестирания капитал - определя се по

формулата:

Ппд

Еик = -------- (1)

Ки

където:

Еик – коефициент, характеризиращ ефективността на

инвестирания капитал в Он-лайн или Оф-лайн магазина [коеф.];

Ппд - величина на печалбата преди плащане на данъци [лв.];

Ки - величина на инвестирания капитал в Он-лайн или Оф-лайн

магазина [лв.].

Коефициентът на инвестирания капитал е приет за главен

индикатор и в е-търговията. Този показател дава оценка на мениджъра

за използването на вложения капитал. Коефициентът позволява да се

извършва анализ на дейността на Он-лайн или Оф-лайн магазините,

като се правят сравнения с резултатите от предишни години или с тези

22

на предприятия конкуренти и вземат управленчески решения за

подобряването им.

2. Ефективност на приходите от продажби - определя се по

формулата:

Пн

Епп= --------- (2)

Пр

където:

Епп - коефициент, характеризиращ приходите от продажби на

Он-лайн или Оф-лайн магазина [коеф.];

Пн - величина на чистата печалба [лв.];

Пр - величина на приходите от продажби на Он-лайн или Оф-

лайн магазина [лв.].

Коефициентът показва величината на печалбата, която се

получава от един лев приходи от продажбата на стоки по Интернет и

по традиционния начин. Величината на чистата печалба е в пряка

зависимост от разходите и ефективността от управление на

съответната дейност. Въпреки, че приходите от търговската дейност на

предприятието чрез Он-лайн и Оф-лайн магазините се получават при

различни условия, този показател позволява да се правят сравнителни

анализи за предишни години, както и между конкурентни

предприятия и предприятия от същия отрасъл.

3. Ефективност от работата на персонала - норма на

прозводителност, която се определя по формулата:

Пп

Епр = -------- (3)

Бс

където:

Епр - коефициент на производителност-приходи на едно лице от

персонала [коеф.];

23

Пп - приходи от продажби на Он-лайн или Оф-лайн магазина

[лв.];

Бс - брой на персонала на съответното търговско звено [бр].

Коефициентът определя при различните условия на

осъществяване на търговска дейност, какви приходи от продажби се

реализират от персонала, работещ в Он-лайн или Оф-лайн магазините.

На тази база се правят сравнителни анализи и изводи за отделните

звена на предприятието, и приемат управленчески решения за

оптимизиране работата на всяко едно от тях.

4. Анализ на прирастта на продажбите - осъществява се по

следната формула:

Птг

К пр = -------- (4)

Пмг

където:

Кпр - коефициент на ръста на продажбите за съответната година

[коеф.];

Птг - приходи от продажби на Он-лайн или Оф-лайн магазина

през текущата година [лв.];

Пмг - приходи от продажби през минали години [лв.].

Този коефициент показва ръста на продажбите за текущата

година спрямо минали години. Резултатът може да послужи за

подробен сравнителен анализ на работата на предприятието и

приемане на необходимите коригиращи действия. Възможно е

отчитане на ръста на продажбите за повече от една година чрез

съотношение на приходите през текущата година към средно

аритметичната стойност на приходите през търсените години.

В методическият подход, представен в четвърта глава на

дисертационния труд, е създаден втори Бизнес модел за

осъществяване на електронна търговия търговец-производител

24

(Фигура 4 и 5). При разработване на модела са изследвани и

анализирани връзките на предприятието при осъществяване на

договарянето и доставката на стоки от производителя.

Фиг. 4. Избор на производител

Фиг. 5. Осъществяване на електронна търговия между търговец и производител

1. Производствена листа.

В електронен каталог, производителят публикува на своя уеб

сайт листа на произведените от него стоки с пълната им

Търговец

Производител 1

Производител 2

Производител 3

Производител 4

Уеб сайт

Търговец Производител

Производствена листа

Бизнес сътрудничество

Електронно разплащане

Изпълнение на поръчката

Доставка

Гаранционен срок

Събиране на информация

25

характеристика отразяващи техните технически и икономически

показатели.

2. Бизнес сътрудничество.

След избор на определен производител за доставка на

необходимите стоки, между търговец и производител се сключва

договор за доставка на стоки от разстояние, в който се уточняват

всички въпроси на бъдещото бизнес сътрудничество.

3. Електронно разплащане.

Съществуват различни видове безналични плащания в процеса

на стопанската дейност при взаимоотношенията търговец -

производител: акредитивна форма (в т.ч. с покритие, без покритие,

отменяем и неотменяем), инкасова форма – с платежно искане,

вирментна форма – с платежно нареждане, чрез особена сметка - чрез

пълномощник, чрез прихващане (клиринг) и чекова форма на

плащане.

4. Изпълнение на поръчката.

Въз основа на направената от търговеца заявка, производителят

прави подбор на поръчаните стоки, провежда необходимите тестове за

контрол на тяхната изправност, извършва комплектоването с всички

допълнителни детайли за осигуряване на нормалната им работа и

тяхното маркиране и пломбиране. При договорено изискване на

търговеца – прилага указания за експлоатация на български език.

5. Доставка на поръчката.

В зависимост от обема на поръчката и договореният срок за

доставката, за транспортирането се използва:

- морски превоз – доставката се осъществява с контейнеровозни

кораби. Производителят заплаща навлото и застраховката на превоза,

както и други разходи, която стойност се калкулира и представя

фактура на търговеца. Доставката се реализира до пристанище Варна.

Този вид транспорт е с най-голям срок, но е най-евтин.

26

- въздушен карго превоз – най-бърз и най-скъп. Доставката се

реализира на летище София, всички извършени разходи се калкулират

и фактурират на търговеца.

- автомобилен превоз – доставката може да се осъществява: (1) от

врата на производителя – с TIR транспорт от търговеца и (2) до врата

на търговеца – транспорта се осигурява от производителя.

6. Гаранционен срок и резервни части.

Производителят определя гаранционния срок за поддръжка на

стоките и доставката на резервни части. На този етап се уточняват

условията за поддръжка извън гаранционният срок. Прецезират се

въпросите, свързани с рекламация и връщане на стока поради поява на

фабричен дефект, като замяната се извършва за сметка на

производителя.

7. Събиране и анализ на информация.

Събиране и анализ на информация включва събиране на мнения

на производителите и потребителите за качеството на произведените

стоки и предложения за подобряването му. Подобен род информация

се събира от въпроси, поставяни от производителите, при наличие на

рекламации, от сервиза, от анкетни карти и по други пътища.

Получените данни се анализират с помощта на статистически методи

за синтез на информация и се представят от търговеца на

производителите, както и предложения за усъвършенстване и

разнообразяване на методите на реклама при продажбите за

осигуряване на по-голяма реализация на стоките и печалба.

ГЛАВА ПЕТА: ИЗСЛЕДВАНЕ НА СИСТЕМАТА ЗА ЕЛЕКТРОННА

ТЪРГОВИЯ В ТЪРГОВСКО ПРЕДПРИЯТИЕ

В глава пета на дисертационния труд е анализирана

приложимостта и ефективността на системата за електронна търговия

в малките и средни предприятия в България.

27

В резултат от изследване на организацията на дейността на

малките фирми, провеждащи електронна търговия, могат да се

направят следните изводи:

1. При започване на електронна търговия, малките и средни

предприятия използват разработения Бизнес модел за осъществяване

на електронна търговия потребител - търговец, като едновременно се

включва осъществяване на Он-лайн и Оф-лайн търговия, чрез

създаване на уеб сайтове.

2. В повечето случаи собственика на фирмата или негов

сътрудник изпълняват функциите на търговски консултант в Оф-лайн

магазина и търговски оператор в Он-лайн магазина.

3. С организирането на Он-лайн търговия, малките и средни

фирми привличат нови клиенти и осъществяват допълнителна реклама

на търговската си дейност.

4. Търговската си дейност в Он-лайн магазина, малките фирми

осъществяват чрез:

- Представяне на продуктите - използва се Он-лайн каталога,

който съдържа информация за предлаганите продукти, представени

посредством изображения, технически характеристики и цена;

- Приемане на поръчка – за регистрация в Он-лайн магазина

клиента попълва електронен формуляр, а информация за всеки

поръчан продукт, като количество и цена, се добавя в неговата

потребителска кошница;

- Електронно разплащане – основните методи, които се

използват са: с наложен платеж (заплащане на куриера при

доставката) или Он-лайн банков превод с дебитни или кредитни карти

по сметката на Он-лайн магазина;

- Изпълнение на поръчката – доставката на поръчаните Он-

лайн продукти се осъществява с куриерска служба „от врата до врата”

или по пощата на посочен от клиента адрес;

28

- Рекламации – приемат се от фирмата, като клиента има

право да върне стоката в рамките на седем дни от датата на доставка и

да поиска замяна с нова.

В тази част от пета глава на дисертацията е анализирана

използваната система за Он-лайн търговия в търговско предприятие

„К енд К Електроникс” ЕАД чрез верига магазини „Техномаркет”.

Системата за Он-лайн търговия следва основната стратегия на

предприятието за бърз растеж и непрекъснато развитие, съобразено с

тенденциите на пазара и предпочитанията на клиентите.

В случаите, когато клиента реши да използва Он-лайн магазина,

за да закупи необходимата му стока, следва да използва сайта на

предприятието. При това посещение, клиентът получава пълна

информация за предлаганите стоки, техните цени и указания за начин

на регистрация на сайта.

1. Представяне на продуктите.

Рекламната дейност на предприятието за промоциране дейността

на Он-лайн магазина се организира заедно с общата реклама в

съответната страна, но и като се осъществяват конкретни рекламни

мероприятия към потребителите на електронна търговия. Интернет

позволява използване на непрекъснато актуализирани цветни

брошури във формат, който да влияе върху решенията на

потенциалните клиенти на Он-лайн магазина.

Предлагането на услугите на уеб-сайта е съобразено с езиковите

и валутни различия на съответната страна, като стоките в електронния

каталог са обозначени с възприетото наименование и цената е дадена

в местна валута. Това позволява да се залагат по-ниски цени, тъй като

има възможност незабавно да се осъществяват корекции при

значителни колебания на валутния курс.

2. Приемане на поръчката.

След като направи регистрация в Он-лайн магазина на

предприятието и избор на търсения продукт, клиента поръчва

29

неговата доставка, като попълва необходимите данни в електронен

формуляр и уточнява начина на плащане. Използването на

потребителска кошница дава възможност на клиента да контролира

своя избор до самото финализиране на поръчката.

3. Електронно разплащане.

Заплащането на поръчаните продукти се извършва с

дебитни/кредитни карти MasterCard, MasterCard Electronic, Maestro,

Visa, Visa Electron, VPAY. Необходимите данни при въвеждане в

системата включват: номер на картата, дата на валидност, 3-цифрен

код за сигурност, име и адрес на картодържателя. Сигурността при

въвеждане и пренос на данните се осигурява чрез използване на SSL

протокол.

Тъй като валутите на страните от веригата на Техномаркет не са

конвертируеми, плащанията се осъществяват по открита сметка на Он-

лайн магазина към централния офис на предприятието в съответната

страна.

4. Изпълнение на поръчката.

Изпълнението на поръчката се извършва в зависимост от

обстоятелствата централизирано или от най-близкия до потребителя

магазин Техномаркет. Това намалява транспортните разходи и

повишава конкурентоспособността. Счетоводното отчитане при

изпълнение на поръчката се осъществява в централния офис на

принципа на вътрешно-фирменото разчитане със заверяване на

сметката на изпълнителя на поръчката и задължаване на Он-лайн

магазина.

5. Обслужване на клиента.

За да постигне висока ефективност и конкурентноспособност,

предприятието организира оперирането и поддържането на всички

уеб-сайтове за отделните страни в единен център в София с наличната

техника и качествен персонал. Това спестява необходимостта от

влагане на значителни капиталовложения за оборудване на центрове в

отделните страни, както и разходи за допълнителен софтуер,

30

поддръжка и обучение на персонал. В момента, в Централният офис в

София работят 6 постоянни служители с висока квалификация,

ангажирани в обслужването на клиентите на Он-лайн магазина, като

се ползват специалисти от другите отдели на предприятието.

6. Поддръжка и сервиз на продуктите.

С помощта на обратна връзка компанията използва Интернет за

изследване на потребителското търсене. Предприятието реагира

своевременно при негативна обратна връзка, тъй като недоволните

клиенти могат да предизвикат криза. Оплаквания, въпроси или молби

могат да бъдат отправяни Он-лайн към компанията чрез секция

„Контакти” с име, е-мейл и телефон на клиента, на двата национални

телефони 0700 10 800 и 0898 12 12 12, както и на е-мейл адресите на

Централния офис и на Отдел „Електронна търговия”. Клиента

получава писмен или устен отговор.

При необходимост от рекламация на стоката, клиента се обръща

към оторизираните от предприятието сервизи във всяка една от

страните, където осъществява търговската си дейност.

В заключението на дисертационната разработка са посочени

основните резултати от изследването. Най-важните от тях са: (1)

Разработени са 2 Бизнес-модела за осъществяване на електронна

търговия „потребител-търговец” и „търговец-производител”; (2)

Систематизирани са 4 показатели за оценка на икономическата

ефективност от създаването на система за електронна търговия; (3)

Изведени са 3 групи ключови фактори, чрез които предприятието

анализира доверието и удовлетвореността на Он-лайн потребителите;

и други. В резултат на проведените анализи и изследвания е

постигната поставената цел. А именно, разработен е методически

подход за изследване и оценка на системата за електронна търговия и

на тази база селектиране и систематизиране на ефективни

предложения за усъвършенстването й. За постигането на целта са

изпълнени и поставените в дисертацията изследователски задачи.

31

ПРИНОСИ

1. Усъвършенстван е Бизнес модел за осъществяване на

електронна търговия потребител - търговец. В него са определени

функциите, задачите и отговорностите на отделните звена при

осъществяване на Он-лайн и Оф-лайн търговска дейност, което

позволява максимално използване на наличните материални и

трудови ресурси, снижава разходите и повишава ефективността на

предприятието.

2. Усъвършенстван е Бизнес модел за осъществяване на

електронна търговия от предприятието с производители за доставка на

необходимите му стокови ресурси. Конкретно са разработени етапите

на избор на производител, сключване на договор за електронна

търговия и неговото изпълнение.

3. Систематизирани са начините и формите, гарантиращи

сигурност при разплащане, които предприятието може да използва

при осъществяване на електронна търговия чрез Он-лайн магазин и

при доставката на стоки от производителите.

4. Направено е изследване за структурата и характера на

потребителското търсене на електронна търговия в РБългария и на

тази основа са изведени изводи и препоръки за усъвършенстване на

планирането на дейността на предприятията при осъществяване на

Он-лайн и Оф-лайн търговска дейност.

5. Систематизирани са показатели за оценка и вземане на

решение за разкриване на Он-лайн магазин и за отчитане на

ефективността от прилагането на система за електронна търговия.

32

СПИСЪК С ПУБЛИКАЦИИ ПО ДИСЕРТАЦИЯТА

1. Василева, Т., Основни фактори, влияещи върху

удовлетвореността на Он-лайн потребителя, V Международна

конференция „ Мениджмънт и инженеринг”, Созопол, 2007

2. Василева, Т., Продукти и предпочитания за Он-лайн

пазаруване – сравнителен анализ за Русия, Швеция, САЩ и България,

Научно списание „Индустриален мениджмънт”, бр. 9, 2007

3. Василева, Т., Изследване на състоянието и развитието на

електронна търговия в България, I Международна конференция „Е-

Управление”, Созопол, 2009

4. Василева, Т., Основни предимства на електронната търговия,

VII Международна конференция „Мениджмънт и инженеринг”,

Созопол, 2009

5. Василева, Т., Бариери, стоящи пред развитието на

електронната търговия, Научно списание „Индустриален

мениджмънт”, бр. 11, 2009

6. Василева, Т., Модел на система за електронна търговия В2С,

II Международна конференция „Е-Управление”, Созопол, 2010

33

ABSTRACT

The present work analyzes the theoretical research of the basic

economic aspects on the electronic commerce. The analyze covers present

and the future development of e-commerce in Bulgaria and worldwide. The

research is based on own survey among a selected group of the most active

end users between 20-35 years old, who actively search for services and

products in Internet in Bulgaria. The created business model - “consumer

– merchant” has the following stages: Presentation of the products,

Accepting the orders, Electronic payment, Order fulfillment, Customer

service, Support and service the products, Collecting and analyzing the

information. The second business model - “merchant – manufacturer” has

the following stages: Production l ist, Business cooperation, Electronic

payment, Order fulfillment, Delivery of the order, Guarantee and spare

parts, Collecting and analyzing the information. The research covers the

used online system in the small and medium size enterprises in Bulgaria,

as well as in commercial enterprise “K and K Electronics” Ltd through its

chain stores “Technomarket”.