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Diagnóstico de la Contaminación Visual causada por los anuncios espectaculares en la ciudad de Puebla.

:: MARCO REFERENCIAL :: Se muestran los antecedentes y los actores sociales involucrados en el problema de la contaminación visual. Definición de la contaminación visual, descripción de la ciudad, economía y conceptos básicos de la imagen urbana.

LA CONTAMINACIÓN VISUAL

El deterioro ambiental que estamos viviendo es un tema que a todos nos debe

preocupar. Mucho se habla de la contaminación del aire, del suelo, del agua, etc., pero

muy poco se sabe de aquella contaminación que no es tan palpable, y si lo es, no se

toma en serio, porque no es considerada como un factor que pueda ocasionar riesgos

en la salud o en el bienestar de los ciudadanos. Estoy hablando de la contaminación

visual, y como más adelante veremos, sí puede ocasionar daños no sólo a las personas

sino también a su hábitat: las ciudades.

1.1.1 ¿QUÉ ES LA CONTAMINACIÓN VISUAL?

La contaminación visual es una “nueva forma de degradación debido al uso, es

decir, al deterioro producido por los hombres en el hábitat urbano por ellos creado”

(Moles en Covarrubias, 1989). Esta degradación es producida por el incremento del

desorden dentro de la forma intencional propuesta por el arquitecto a su visión

cotidiana (1989).

En concreto se refiere al abuso de ciertos elementos “no arquitectónicos” que

alteran la estética y la imagen del paisaje tanto rural como urbano. Este tipo de

contaminación percibida a través del sentido de la vista expone diariamente a millones

de personas, principalmente en las ciudades, a una sobre estimulación visual agresiva,

invasiva y simultánea (Etulian et al., 1996).

Dichos elementos pueden ser: publicidad en forma de letreros, anuncios,

pantallas de televisión y proyectores multimedia, vallas publicitarias; grafiti; cableados,

instalaciones y tendidos eléctricos enmarañados; parabólicas y antenas de televisión o

de telefonía móvil; edificios deteriorados o diseñados incorrectamente; tratamientos

de pavimentos; materiales para edificación inadecuados; amontonamientos de

1.1

basuras; puestos improvisados de vendedores y otros elementos, que no provocan

contaminación de por sí; pero mediante la manipulación indiscriminada del hombre

(tamaño, orden, distribución) se convierten en agentes contaminantes.

Una sociedad de consumo en permanente cambio que además no cuenta con

una conciencia social es la que avala (o permite) la aparición y sobresaturación de

estos contaminantes. Esto se puede ver también en poblaciones rurales pero es más

común en aglomeraciones urbanas de mayor densidad. Es en las metrópolis, donde

todos estos males se manifiestan más crudamente (Etulian et al., 1996).

Todos estos elementos influyen negativamente sobre el hombre y el ambiente

disminuyendo su calidad de vida.

1.1.2 CONSECUENCIAS DE LA CONTAMINACIÓN VISUAL

La contaminación visual se puede clasificar por sus efectos en tres niveles:

Estético-paisajístico: por degradación de la calidad del entorno: Falta de

estética, deterioro ambiental.

Psico-activo: por sobre estimulación: Provocando estrés, dolor de cabeza, mal

humor, trastornos de atención, disminución de la eficiencia laboral, trastornos

de atención, trastornos de agresividad, desequilibrio mental o emocional, etc.

Accidentes: accidentes viales por desconcentración de la atención, desorden,

dificultad para transitar; accidentes en casas con espectaculares, por falta de

mantenimiento; accidentes por viento, cuando se caen anuncios provocando

daños a terceros.

Los carteles publicitarios son el agente más notorio por su impacto inmediato,

creando una sobre estimulación en el ser humano mediante la información

indiscriminada, y los múltiples mensajes que invaden la mirada. Así el hombre percibe

un ambiente caótico y de confusión que lo excita y estimula, provocándole una

ansiedad momentánea mientras dura el estímulo (Etulian et al., 1996).

Esto puede llegar a provocar, en cierto momento, que un automovilista se

distraiga o no perciba las señales de tránsito, y como consecuencia originar accidentes

viales. Esta situación, inevitablemente, actúa también en detrimento de los mismos

medios de comunicación, ya que los diferentes signos y señales a que los que se

someten los individuos se llegan a camuflar y pierden su fuerza, evitando la clara

lectura del mensaje. Una lectura difícil del paisaje urbano puede provocar fatiga,

frustración, tensión, mal humor y agresividad vial.

Pero estos agentes también afectan notoriamente al espacio físico. Podemos

ver fachadas destruidas u ocultas por la superposición de carteles, estructuras

metálicas y chimeneas. La arquitectura aparece desvalorizada y miniaturizada. El cielo

oculto por cables y antenas. El espacio público desvirtuado e invadido por postes

llenos de carteles, posters, anuncios colgando de árboles, etc. Este panorama es

terriblemente agresivo para el hombre común, imaginemos cuánto lo es para un

discapacitado, niño o anciano (Etulian et al., 1996).

Otro problema, de carácter muy riesgoso, se presenta cuando ráfagas de viento

muy fuertes azotan a los anuncios, tirándolos y provocando daños a terceros. De igual

forma, la colocación de espectaculares en las azoteas de las casas puede presentar

daños al inmueble y a sus habitantes.

En el caso de los animales, algunas asociaciones ecologistas mantienen que el

exceso de anuncios y los colores estridentes en lugares de paso de la fauna pueden

alejar algunas especies e incluso romper el equilibrio ecológico (Fernández, 2006).

Pero además de contaminar al ambiente, también contaminamos nuestro

sistema nervioso central a través de la visión. El geobiólogo Claudio Arbohaín y la

arquitecta Lilia Garcén (2001) explican este proceso de la siguiente manera:

El cerebro humano tiene una determinada capacidad de absorción de datos.

Los sentidos son los encargados de transmitir al cerebro toda información que

perciben del entorno. Entre ellos, el sentido de la vista es uno de los más complejos y

de los que mayor incidencia tiene en la percepción global del entorno y, por lo tanto,

en las reacciones psicofísicas del hombre (2001).

El ojo es una máquina óptica muy compleja. La retina retiene la imagen

durante 1/10 de segundo, como si fuera el cuadro de una película. De hecho, este

mecanismo ha sido aprovechado para crear el efecto de movimiento en el cine. La

información visual retenida en tan corto tiempo tiene una acción directa sobre

nuestra capacidad de atención (2001).

La teoría de la activación de emociones o teoría del “arousal” afirma que el

sistema nervioso requiere de una cantidad constante de estimulación (información)

para poder mantenerse a un nivel razonable de eficiencia, el nivel de la activación está

condicionado por la complejidad o banalidad provenientes del entorno (Deese en

Broadhent, 1971).

Así, cuando una imagen supera el máximo de información que el cerebro

puede asimilar (estimado en 4 bits/seg), se produce una especie de “stress” visual, el

panorama perceptual se vuelve caótico y la lectura ordenada del paisaje se hace

imposible. Por otro lado, cuando la riqueza de la imagen no alcanza un mínimo de

información (alrededor de 0,4 bits/seg), la atención decae y los reflejos se embotan,

además puede disminuir la creatividad y la capacidad de resolver problemas (Arbohaín

et al. 2001).

Es por ello que muchas veces nos quedamos parados frente a un pasillo de un

supermercado, bombardeados por la variedad de objetos y colores, sin saber o

recordar siquiera si queremos comprar algo de ese sector. Es como si nuestro cerebro

hubiera entrado en cortocircuito.

Se han realizado intentos de cuantificar el grado de complejidad perceptual,

pero el equilibrio sigue siendo cualitativo. Podemos pensar, por ejemplo, en un

edificio barroco, que por sus características es visualmente complejo, pero si sus

partes son armónicas entre sí, la sensación de unidad que transmite ordena en

nuestra percepción todos sus elementos. También un objeto puede ser complejo de

cerca pero simple de lejos, o viceversa (Arbohaín et al. 2001).

De este modo podemos definir la complejidad visual como un proceso que

oscila entre el desorden y la monotonía perceptual (2001).

La legibilidad del ambiente urbano depende de sus niveles de complejidad

visual. Actualmente, existe un incremento exponencial de la complejidad visual

urbana. Con ello, la sobredosis de información satura cada vez más nuestros canales

sensoriales (2001).

Una ciudad con contaminación visual denota un estado con falta de política

para la ciudad, con una regulación deficiente o inexistente del espacio público y

privado. Así las ciudades se convierten en escenarios de millones de decisiones

individuales despreocupadas por su entorno, que conviven formando un caos difícil de

asimilar por el ojo humano.

PANORAMA GENERAL DE PUEBLA

Puebla es una ciudad antigua con más de 450 años de existencia, fundada el 16 de abril

de 1531. Es la Capital del Estado de Puebla, también llamada La Heroica Puebla de

Zaragoza y conocida como El Relicario de América. Es una ciudad hermosa donde lo

antiguo y lo nuevo se encuentran, donde lo colonial convive con lo moderno.

En un principio la ciudad se limitaba al centro histórico, pero con el paso del

tiempo se ha extendido hacia todos los puntos cardinales, creándose así nuevas

colonias, parques, amplias avenidas y grandes centros comerciales que,

conjuntamente con su crecimiento industrial, la han convertido en una de las ciudades

más grandes e importantes del país.

De hecho, es la cuarta metrópoli más importante de México, sólo después de la

Ciudad de México, Guadalajara y Monterrey, de acuerdo al último censo realizado en

el 2005. El Estado de Puebla ocupa el quinto lugar a nivel nacional por su número de

habitantes, 5 383 133, que representan el 5.2% del total del país (INEGI, 2005)

Es uno de los asentamientos españoles más antiguos de México y uno de los

más importantes desde el punto de vista artístico colonial. En 1847, durante la guerra

Mexicano-estadounidense, Puebla estuvo ocupada por las tropas de Estados Unidos, y

entre 1863 y 1867 fue dominada por los franceses que apoyaban al emperador

Maximiliano I (Microsoft Encarta, 2007).

La ciudad está dotada de múltiples atractivos turísticos, principalmente

culturales. Ofrece a los amantes del arte y la arquitectura colonial admirar un sinfín de

edificios civiles y religiosos, donde se empleó la cantera, el ladrillo, el azulejo de

talavera y argamasa. A través de estos materiales, los artífices poblanos dejaron

plasmadas su imaginación y maestría, logrando crear con ello su propio estilo

arquitectónico (Gobierno del Edo. De Puebla, 2007)

1.2

Entre sus principales edificios coloniales se encuentran la catedral (siglo XVI),

lujosamente decorada, las iglesias de Santo Domingo, San Cristóbal y San Felipe Neri y

el teatro (siglo XVIII), que se considera el más antiguo de Norteamérica. Otro atractivo

es la zona arqueológica de Cholula, donde se encuentra la pirámide de Quetzalcóatl,

cerca del convento de San Gabriel (Microsoft Encarta, 2007).

La UNESCO declaró el centro histórico de la ciudad de Puebla como Patrimonio

cultural de la Humanidad en 1987 y sede permanente del Congreso sobre Patrimonio

Gastronómico y Turismo Cultural para América Latina y el Caribe (Saucedo, 2002), lo

que reitera la importancia de la ciudad, que la coloca entre los principales destinos

culturales en todo el mundo.

1.2.1 CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS

POBLACIÓN

De acuerdo con el Segundo Conteo de Población y Vivienda 2005, la Ciudad de Puebla

tenía en ese año 1,399,519 habitantes (el municipio, 1,485,941). Su conurbación, que

incluía 43 localidades en los Estados de Puebla y Tlaxcala contaba con 2,008,101

habitantes. Finalmente, la Zona Metropolitana de Puebla (ZMP), formada por 23

municipios poblanos y tlaxcaltecas, agrupaba un total de 2,109,049 habitantes, lo cual

la constituye como la cuarta zona metropolitana más poblada del país (INEGI, 2005).

DINÁMICA DE LA POBLACIÓN

Los censos que se han realizado desde 1900 hasta el 2000 y el II Conteo de Población y

Vivienda 2005 muestran el crecimiento de la población en el estado de Puebla.

Población total del estado de Puebla

(1900 - 2005)

FUENTE: INEGI. Puebla. Perfil Socio demográfico. XII Censo General de Población y Vivienda 2000. México, 2003. INEGI. Conteo de Población y Vivienda, 2005.

Observa en la gráfica que:

De 1900 al 2005, la cantidad de habitantes en Puebla es cinco veces mayor.

De 1970 a 1980, la entidad vivió el fenómeno conocido como explosión

demográfica.

1.2.2 CRECIMIENTO ECONÓMICO

La cercanía de Puebla con la capital del país, ha hecho de esta entidad un importante

polo de desarrollo económico e industrial. La ciudad de Puebla es un centro agrícola,

comercial, industrial y turístico. Sus principales productos son los textiles, cristalería,

cerámica, azulejos, automotrices y alimentos procesados (García et al.,2006). El Estado

de Puebla aporta el 3.7 % al Producto Interno Bruto (PIB) nacional.

Actividades económicas

Aportación al PIB estatal

SECTOR DE ACTIVIDAD ECONÓMICA APORTACIÓN AL PIB ESTATAL (%) AÑO 2004

Servicios comunales, sociales y personales 22.6

Industria manufacturera (destaca la fabricación de productos metálicos, maquinaria y equipo)

22.5

Comercio, hoteles y restaurantes 22.0

Servicios financieros, seguros, actividades inmobiliarias y de alquiler

13.7

Transportes, almacenaje y comunicaciones 9.4

Construcción 4.5

Agropecuaria, silvicultura y pesca 4.2

Electricidad, gas y agua 1.4

Minería 0.3

Servicios bancarios imputados -0.6

Total 100

FUENTE: INEGI. Sistema de Cuentas Nacionales de México. Producto Interno Bruto por entidad Federativa 1999-2004. México. Edición 2006.

Tabla comparativa de los años 1999 a 2004. PIB por rama de actividad (2004).

Concepto 1999 2000 2001 2002 2003 2004

G.D. 1 Agropecuaria, silvicultura y pesca

6.5 6.0 6.3 6.0 6.13 6.18

G.D. 2 Minería 0.3 0.4 0.4 0.4 0.30 0.35

G.D. 3 Industria manufacturera 27.2 27.0 25.9 26.3 26.84 25.06

División I: Productos alimenticios, bebidas y tabaco

4.7 5.0 5.0 5.4 5.62 6.20

División II: Textiles, prendas de vestir e industria del cuero

4.1 4.2 3.9 3.7 3.36 3.63

División III: Industria de la madera y productos de madera

0.8 0.9 0.7 0.6 0.57 0.59

División IV: Papel, productos de papel, imprentas y editoriales

0.3 0.3 0.3 0.3 0.27 0.27

División V: Sustancias químicas; derivados del petróleo; productos de caucho y plásticos

1.7 1.6 1.6 1.5 1.57 1.57

División VI: Productos de minerales no metálicos, exceptuando derivados del petróleo y carbón

0.9 0.8 0.9 0.9 0.93 0.88

División VII: Industrias metálicas básicas

1.2 1.1 0.9 1.2 1.14 1.13

División VIII: Productos metálicos, maquinaria y equipo

13.2 12.8 12.2 12.5 13.26 10.64

División IX: Otras industrias manufactureras

0.2 0.2 0.2 0.2 0.12 0.16

G.D. 4 Construcción 4.6 3.7 4.1 3.3 3.08 3.50

G.D. 5 Electricidad, gas y agua 1.5 1.4 1.4 1.4 1.57 1.53

G.D. 6 Comercio, restaurantes y hoteles

18.1 19.2 18.8 18.6 17.84 18.16

G.D. 7 Transporte, almacenaje y comunicaciones

8.8 9.2 9.6 9.8 9.98 10.43

G.D. 8 Servicios financieros, seguros, actividades inmobiliarias y de alquiler

15.1 15.3 15.5 16.0 16.43 16.74

G.D. 9 Servicios comunales, sociales y personales

16.5 16.2 16.6 16.8 16.23 16.31

Menos: Cargo por los servicios bancarios imputados

-1.3 -1.5 -1.4 -1.4 -1.60 -1.74

TOTAL 100 100 100 100 100 100

Fuente: Cálculos a partir de datos del INEGI. Sistema de Cuentas Nacionales de México. Edición 2006.

ACTIVIDAD COMERCIAL Y DE SERVICIOS

La actividad comercial en Puebla se desarrolla en dos espacios: la zona metropolitana

de la capital del Estado participa con actividades comerciales y de prestación de

servicios, mientras en áreas marginadas de ciudades medias y zonas rurales, el

comercio se desarrolla en pequeñas unidades, con escaso abasto de productos y de

prestación de servicios (Aceves, 2002).

El sector comercial y de servicios es el principal generador de riqueza en el

Estado. En 1997, 32% del PIB estatal y de los empleos permanentes correspondieron a

las actividades de este sector, en los que destacan el alquiler de bienes muebles,

educación, salud y servicios financieros (2002).

En la actividad comercial hay grandes diferencias, por un lado está el comercio

al mayoreo que reúne 55% de los ingresos totales del sector y 47% de la ocupación

laboral, principalmente mediante la compraventa de maquinaria y equipo de

transporte y refacciones, así como por la comercialización de alimentos, bebidas y

tabaco (2002).

El comercio al menudeo, dedicado a la distribución de productos alimenticios

en supermercados y tiendas de servicio, seguido de la compraventa de automóviles,

llantas y refacciones, absorbe 45% de los ingresos y abarca el 53% de empleos de este

sector (Aceves, 2002).

TURISMO

Por su cercanía a la capital del país, Puebla cuenta con requisitos suficientes para

influir en la preferencia de turistas con deseos de conocer otras opciones. En el estado

existen zonas arqueológicas, arquitectura civil y religiosa, fauna y otros atractivos

naturales, que junto con su reconocida gastronomía, la convierten en una entidad de

gran potencial para el sector. Se trata de una actividad que contribuye con el 5% de los

ingresos estatales (Aceves, 2002).

Turismo (visitantes nacionales y extranjeros 1993-2004)

MILES DE VISITANTES

Fuente: Secretaria de Turismo del Estado de Puebla 2004

Infraestructura de servicios (2004)

SERVICIOS TOTAL EN PUEBLA

Hoteles 376

Agencias de viajes 189

Restaurantes 984

Arrendadoras 35

Guías de Turismo 22

Museos 40

Vida Nocturna 113

Auxilio Turístico 29

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006

Balnearios 38

Campos de Golf 7

Transportación Turística 94

FUENTE: S.I.T.E., U.D.A.P.I., Secretaría de Turismo del Estado de Puebla

COMERCIO EXTERIOR

Desde la época de la Colonia, Puebla se ha caracterizado por su participación en el

mercado interno con la industria textil y la producción agropecuaria, aunque hoy en

día la apertura del mercado propicia que Puebla realice gran cantidad de operaciones

comerciales internacionales (Aceves, 2002).

La captación de inversión extranjera a favor de la industria benefició a la

producción de automóviles y autopartes, acero, textiles, alimentos procesados,

muebles rústicos, mármol, cerámica de talavera, aparatos electrónicos y productos

químicos (Aceves, 2002).

Durante el primer año del Tratado de Libre Comercio (TLC) de Norteamérica;

Puebla incrementó su índice de exportaciones 35%, por arriba del promedio nacional

(Aceves, 2002).

La industria manufacturera tiene más del 80% de la inversión extranjera, el

resto de la inversión se distribuye en el comercio y otros servicios. Estos sectores

presentan una inversión extranjera de un 36% para el año 2000, sin embargo para los

años siguientes se tiene una disminución y para el año 2005 representa solo el 1.07%.

No se observa inversión extranjera en sectores: agropecuario, minería, electricidad y

agua, construcción y transportes y comunicaciones.

Fuente: Cálculos a partir de datos de la Secretaría de Economía. Dirección General de Inversión Extranjera, 2005.

LA PUBLICIDAD EXTERIOR

1.3.1 ¿QUÉ ES LA PUBLICIDAD EXTERIOR?

La publicidad es un sistema de comunicación de masas que utiliza todos los canales de

los mass media aplicando un conjunto de técnicas de la psicología y de la sociología

con un fin utilitario (generalmente la venta) y, por eso, tendido a la aceleración del

circuito económico producción-consumo. Su omnipresencia la confirma como un

símbolo cultural de las sociedades industriales (Moles, 1999).

La publicidad es un medio muy importante por su difusión y juega un rol de

formación en el dominio estético (grafismos y composición de formas y colores en

carteles, avisos, películas, embalajes, etc.) y en la construcción y difusión de una

“imagen” de los hombres y las mujeres a la que se refieren los miembros de la

sociedad de masas (1999).

A través de la publicidad se dan a conocer nuevos productos y servicios,

mejoras a los ya existentes y novedades tecnológicas que marcan un estilo de vida. Se

dice que la influencia de la publicidad en los hábitos de consumo de la población es tal

que la mayoría de la gente prefiere aquellos productos o servicios de los que ha

recibido un mensaje publicitario.

Con frecuencia se suele asociar a la inversión en publicidad con solidez y

seriedad en las compañías. En las condiciones actuales de competencia y apertura

comercial las empresas recurren cada vez más a la publicidad para lograr y mantener

niveles de venta óptimos.

Los mensajes publicitarios aparecen en diversos medios. Los medios donde más

frecuentemente se utiliza la publicidad son la televisión, la radio, los periódicos, las

1.3

revistas y los carteles de gran formato en las principales vías de comunicación

terrestre.

En este sentido, la publicidad en exteriores es un medio dirigido al público en

movimiento, usualmente en vías de transportación terrestre, y siempre fuera de casa.

Se conforma por los llamados anuncios espectaculares o carteleras, los anuncios

denominativos (aquellos que identifican a un negocio en su fachada o sobre el terreno

que ocupa el inmueble), por la publicidad adherida en medios de transporte colectivos,

por los anuncios colocados en donde los pasajeros esperan para abordar y por aquellos

que son colocados en el interior de los centros comerciales (Vendor, 2004).

Ante la saturación creciente de los medios electrónicos y el crecimiento de las

concentraciones urbanas, la publicidad exterior se ha convertido en una opción

alternativa muy buena para los publicistas y anunciantes. Los avances en la tecnología

de computación gráfica y los nuevos sistemas de impresión han ayudado a que estos

medios florezcan.

1.3.2 HISTORIA DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR

Los orígenes de la publicidad exterior se remontan a la época en la cual los seres

humanos pintaban en cavernas para comunicarse, transmitir ideas, conceptos e

influenciar en los demás. 3200 años antes de Cristo, los mercaderes recurrían a piedras

labradas (llamadas estelas), las cuáles colocaban junto a los caminos para promover

sus ventas (Microsoft Encarta 2007).

Más adelante apareció la técnica de pintar los anuncios en los muros. Los

arqueólogos han encontrado numerosas muestras de ello, en especial en la antigua

Roma y en Pompeya. En Grecia se mostraba al público el orden de las competencias en

los juegos en los exteriores de las arenas (2007).

Con el surgimiento del papiro, y posteriormente del papel, los anuncios gozaron

de mayor flexibilidad, ahora podían ser colocados en casi cualquier parte. Pero el cartel

no se desarrolló en realidad hasta la invención de la imprenta en el siglo XV y de la

litografía 3 siglos después (Microsoft Encarta 2007).

En 1539, bajo el reinado en Francia de Francisco I, los edictos reales dejaron de

ser emitidos por pregoneros para ser fijados en carteleras, marcando el inicio formal

de la publicidad exterior. Con la Revolución Francesa, en 1789, se vino el despegue de

los medios de comunicación: discursos, periódicos, boletines y, por supuesto, el diseño

de carteles tuvieron un gran desarrollo (Microsoft Encarta 2007). Las imágenes en los

anuncios surgieron porque la mayoría de la población no sabía leer, de manera que el

mensaje era transmitido por asociación de ideas al presentar imágenes relativas al

negocio o su denominación (2007)

La litografía impulsó la actividad publicitaria permitiéndole mayor creatividad y

posibilidades de diseño, al grado de que los posters publicitarios fueron

encomendados a pintores de renombre y son todavía considerados como obras de

arte (2007).

La Revolución Industrial en el siglo XIX marcó el inicio de una nueva era con

avances tecnológicos en la mecanización y organización de la producción. La

productividad y el consumo se convirtieron en los criterios de la economía moderna,

dando paso a la "sociedad de consumo" (2007).

La variedad de satisfactores disponibles al público presentó un nuevo reto:

había que idear y transmitir los mensajes publicitarios de manera que el consumidor

prefiriera un artículo en vez del artículo de la competencia, lo que sentó las bases para

la creación de la agencia de publicidad moderna (2007).

Con el inicio de la Primera Guerra Mundial, los gobiernos se convirtieron en

anunciantes. Los Estados Unidos, Francia y otros países crearon campañas para

promover la venta de bonos, conservar recursos y mantener la moral en alto. La

publicidad en exteriores adquirió entonces un papel importante como medio efectivo

de propaganda (2007).

Hoy en día, el diseño por computadora, la impresión digital, la iluminación

especial y la posibilidad de crear figuras y modelos a gran escala comienzan a dominar

el mercado. El número de anunciantes utilizando éste medio es cada vez mayor, y con

ello el inminente riesgo de que estos instrumentos saturen cada vez más los paisajes

urbanos.

1.3.3 CARACTERÍSTICAS DE LOS ANUNCIOS ESPECTACULARES

Los anuncios espectaculares son el medio que recoge la mayor parte de la inversión en

cuanto a publicidad exterior. Las características principales de los anuncios

espectaculares son (Thomas, 1995):

Selectividad Geográfica. Los espectaculares poseen una elevada

selectividad geográfica, al poderse emplazar en cualquier localidad o

carretera que interese al anunciante, incluso en determinados puntos

específicos de una ciudad.

Alcance y Repetición. Pueden ser vistos por un elevado número de

personas, al mismo tiempo que pueden observarse repetidas veces, ya

sea como consecuencia de pasar varias veces por un emplazamiento

determinado, o bien por circular por diversos emplazamientos con la

misma publicidad.

Importancia del emplazamiento. La localización de los espectaculares es

muy importante para su eficacia como soporte publicitario.

Capacidad de Atención. Algunos tipos de espectaculares, principalmente

aquellos que tienen grandes dimensiones, pueden despertar con

facilidad la atención del público, lo que les hace ser un soporte de gran

interés.

Escasa selectividad Demográfica. Debido a que pueden ser observadas

por todo tipo de personas que pasen por su ubicación.

Brevedad del Mensaje. Debido a que deben ser captados en escasos

segundos. Este aspecto es todavía más exigente para aquellos que

puedan ser preferentemente observados desde vehículos en

movimiento.

Posibilidad de ser inutilizados. Los espectaculares pueden en ocasiones

ser destruidos, lo que conducirá a su anulación como soporte

publicitario.

TIPOS DE ANUNCIOS ESPECTACULARES

Espectacular o cartelera

Paneles metálicos que se colocan sobre

la estructura para crear una superficie

plana. El anuncio impreso en lona o vinyl

"envuelve" al área de exhibición. Cada

vez es menos común el anuncio pintado

a mano sobre los paneles.

Ocasionalmente se añaden copetes y

figuras tridimensionales como adorno y

por lo regular cuentan con iluminación

frontal. Se les llama unipolares a los que

cuentan con un tubo de soporte y

bipolares a los que tienen dos, uno en

cada extremo.

Skylight

Caja de luz con iluminación interna sobre

la que se coloca el anuncio impreso en

lona translúcida. Una de los avances que

últimamente se han venido

desarrollando es la colocación de

lámparas especiales de tipo frontal que

no solamente aumentan la luminosidad,

sino también disminuyen el gasto de

operación y mantenimiento.

Triplex

Prismas de aluminio que, al girar

movidos por un motor, presentan una a

una las tres caras que lo conforman (cada

cara puede estar ocupada por distintas

versiones de anuncio para un mismo

producto, o bien estar ocupadas por tres

anunciantes distintos).

Pantalla

Matriz de focos especiales que al

encender y apagar controlados por una

computadora, presentan texto e

imágenes con color y movimiento.

Especiales

Combinando creatividad, técnica e

ingenio se pueden lograr modelos

gigantes de productos o personajes y

colocarse sobre estructuras

especialmente diseñadas. Además de

diferenciar al anuncio, llegan a

convertirse en referencias geográficas y

dan personalidad a una determinada

zona.

FUENTE: Vendor, 2004.

MEDIDAS

Espectacular 4.27 metros (altura) x 12.81 metros (base)

4 x 15 3.66 x 12.20 3.35 x 11 3.35 x 9.15

Skylight 4 x 12 7.20 x 12 8 x 12

Triplex 4 x 12 8 x 12

Pantalla 4.26 x 10.23 con spots de 10 segundos cada uno

Especiales Varía dependiendo del modelo a exhibir.

FUENTE: Vendor, 2004.

*En Norteamérica existen 2 medidas estándar para los espectaculares:

3.60x7.60 m. y 4.25x14.6 m. Pero en nuestro país existe una infinidad de medidas, ya

que no se respetan los reglamentos de publicidad exterior que rigen las diferentes

entidades federativas. Para algunos, los anuncios colocados en azoteas no deberán

medir más de 7.20x12.90 m.

Los espectaculares se contratan y se rentan por períodos. A este tiempo se le

denomina período de exhibición. Muchos son anuales, otros semestrales y algunos de

menor duración pero con un incremento muy alto del costo por mes. Se les pueden

colocar efectos especiales de iluminación, figuras inflables, añadidos, etc. Si el

espectacular se construye por orden expedita, el contrato normalmente puede durar 3

o 5 años.

Se construyen a base de varillas de acero, hojas metálicas y plástico. Su

impresión actualmente es en plotter aunque todavía podemos encontrar los pintados

y los armados por módulos impresos en otros sistemas. Sus efectos especiales e

iluminación deben estar sujetos a las leyes, no sólo gubernamentales sino de la zona.

LA IMAGEN URBANA

1.4.1 CONCEPTOS BÁSICOS

Aprender a ver, distinguir y describir

lo que está delante de los ojos, requiere

estudios específicos y trabajosos.

Husserl

El urbanismo es la actividad planificadora a través de la cual se localiza y dosifica el

uso del suelo y los servicios, y la arquitectura es el proceso de organización de los

espacios internos habitables en los que el hombre desarrolla sus actividades. Se

entiende como diseño urbano a la composición de espacios comunales y edificios,

tomando como base el programa urbanístico de necesidades y como objetivo final

la expresión morfológica (robledo et al., 1984).

Se puede decir que en la década de los 60, la investigación en estas áreas tomó

otros rumbos combinando las metodologías tradicionales con el uso de

metodologías cualitativas, como los análisis etnográficos de la antropología social y

estudios de psicología experimental, entre otros (Morales, 2003).

Estas nuevas perspectivas dieron lugar a que el espacio urbano no sólo fuera

considerado como espacio físico, sino también como espacio social, poniendo

énfasis en los testimonios de los ahora considerados “usuarios-sujetos”, en sus

miradas y comportamientos, para indagar cómo los espacios son socialmente

percibidos, valorados, resignificados y cómo evaluar los impactos que causan en la

vida cotidiana de sus habitantes (Morales, 2003).

Ante esto, el estudio de Kevin Lynch, La imagen de la ciudad (1960) es

considerado como un parteaguas en los análisis de la imagen urbana, ya que logró

1.4

hacer de la ciudad, del medio físico, “un campo de trabajo observable en el que sus

habitantes juegan el papel principal” (Morales, 2003).

1.4.2 LA IMAGEN DE LA CIUDAD

La metodología de Kevin Lynch fue el uso de los planos mentales como herramienta

de investigación directa, entrevistó a los habitantes y detectó ciertos aspectos

urbano-arquitectónicos que funcionan como una estructura colectiva de

identificación, identidad, orientación y reconocimiento del contexto urbano

(Morales, 2003).

Así encontró que cada persona construye desde su ambiente, su propia imagen

mental de las partes de la ciudad y enumeró cinco elementos básicos que dan

cuenta de la forma en que los habitantes estructuran la imagen funcional y

operativa que se hacen de su ciudad (Lynch, 1960):

VIALES: Rutas principales y secundarias que utiliza la gente para desplazarse.

DISTRITO: La ciudad está integrada por sus vecindarios o distritos

componentes.

BORDES: Linderos de un distrito.

HITOS: Son rasgos visibles prominentes. Ayudan a la gente a que se oriente

dentro de la ciudad.

NODOS: Centro de actividad, hito pero con función activa.

Estos puntos básicos son las referencias que permiten a la gente imaginar la

forma de la ciudad, por lo que constituyen la armadura básica de la misma (1960).

Otros pioneros en el estudio de la percepción del espacio y su relación con los

comportamientos humanos fueron los psicólogos ambientales Robert Sommer

(1969), David Canter (1972) y Antoine Bailley (1979), quienes enfocaron sus trabajos

en los campos del diseño, rescatando el papel social que deben asumir sus

profesionales en la construcción de ambientes saludables (Morales, 2003).

1.4.3 LA IDENTIFICACIÓN Y CONSTRUCCIÓN DEL ESPACIO SALUDABLE

Robert Sommer, en su libro Espacio y comportamiento individual (1974) ve la

necesidad de llevar a cabo investigaciones de campo que desarrollen en el

investigador una observación mucho más objetiva y comprometida, al mismo

tiempo, con los temas que estudia y en especial con los que involucran la

percepción y la conducta de los usuarios del diseño (Morales, 2003).

El mismo Sommer dice que el éxito del trabajo de campo radica en tener la

sensibilidad a la estructura social por parte del investigador como una forma de

asegurarse una mejor comprensión de las variables externas que afectan el objeto

de estudio, como cuestiones administrativas, legislación, cultura, origen, escala

social, etc. (Morales, 2003).

David Canter, en Psicología en el diseño ambiental (1978) se preocupa más por

definir las barreras y límites de los espacios personales, su extensión a los espacios

sociales y las interacciones que en uno y otro se suscitan, así como el papel que

pueden jugar en ello los diseñadores (Morales, 2003).

Partiendo del supuesto de que la adaptación al ambiente físico y los recursos

proporcionados por el mismo, constituye un importante aspecto de la

supervivencia, las diferentes especies generan mecanismos extra naturales,

interacciones con el propio medio que convergen en un sentido del “territorio”, el

cual revela una organización social, una apropiación social del espacio que varía de

una especie a otra y de un medio a otro, pero que es parte significativa de la

naturaleza de las adaptaciones (Canter en Morales, 2003).

Canter menciona que el espacio tiene una connotación comunicacional, es

decir, que posee y ofrece información que impactará inevitablemente a sus

usuarios, de tal suerte que “la gente no hace uso al azar de su ambiente físico”. De

esta manera, el uso del espacio desempeña un papel activo en la interacción

humana (2003).

Antoine Bailley en La percepción del espacio urbano (1979) manifiesta que

“cualquier descripción de ciudad, aún la que se genera en el espacio imaginario es

útil para la investigación y estudio de la percepción urbana”, con lo que se pretende

comprender lo que une a la percepción con la memorización y la actitud, así como

la influencia de la dimensión de las áreas espaciales en la imagen (Morales, 2003).

En Imaginarios Urbanos. Bogotá y Sao Paulo: cultura y comunicación urbana en

América Latina (1992), Armando Silva propone la “noción de punto de vista

ciudadano, como focalización narrativa donde los habitantes enuncian sus relatos”,

y “la representación de su ciudad…donde la puesta en escena de una

representación nos devuelve el foco desde dónde y cómo se mira el territorio”.

Todo esto es posible en la medida en que considera al territorio en una dualidad: al

mismo tiempo que es “algo físico”, también es una “extensión mental” (Morales,

2003).

1.4.4 EL DISEÑO URBANO

El objetivo del diseño urbano es la organización física, en la forma percibida. Los

factores conceptualizantes deben mantenerse de acuerdo a la escala humana,

analizar la capacidad de abarcar su entorno y relacionarse con él y conocer las

necesidades mecánico básicas y psicológicas de los habitantes (Spreiregen, 1971).

El diseño es más que una teoría, es más que poseer conocimientos históricos,

no sólo tiene que ver con la estética, sino también debe cumplir con otros

parámetros como la funcionalidad, resistencia, aislamiento, etc. Es más que una

serie de técnicas constructivas. Es forma, función, cultura y comunicación

(Ortiz/Tamayo, 2001).

La proporción en el diseño urbano

La proporción se usa para crear impresiones diferentes y contrastes de extensión e

importancia de un edificio sin alterar la capacidad humana de comprensión (1971):

En arquitectura: edificio y sus componentes están relacionados entre sí y

con los elementos humanos.

En diseño urbano: ciudad y sus partes se hallan interconexas y relacionadas

con los individuos y con su capacidad de comprender su entorno.

Proporción y visión humana

Aunque es difícil referirla a una medida específica, existen sistemas como el

modulor de Le Corbusier y van del mundo íntimo al monumental (1971).

Campo general – formas generales (cono regular 30° arriba)

Campo detallado – detalles de objetos (cono regular 45° abajo y 65° ambos

lados)

En base a esto se ha determinado:

Hasta 3, 00 m. conversación

Hasta 15, 00 m. expresión facial

Hasta 25, 00 m. semblante amigo

Hasta 140, 00 m. diferencia hombre-mujer.

La relación que tienen estas medidas con el diseño urbano es la creación de

espacios relacionados a escala humana (1971):

Espacio íntimo: no mayor de 25 mts.

Espacio Urbano: no mayor de 140 mts.

Espacio monumental: no mayor a 1200 mts.

1.4.5 LA ESTÉTICA URBANA

La estética urbana es el estudio de la configuración del paisaje, partiendo de la

creación del paisaje territorial y urbano (Spreiregen, 1971).

Una ciudad es una agrupación de edificios y calles, sistemas de comunicaciones

y servicios, lugares de trabajo, vivienda, esparcimiento y reunión. La ciudad es un

lugar de intercambio de bienes, servicios e ideas (1971).

Ha habido una morfología estética de las ciudades, que no obstante el descuido

actual en materia de diseño urbano, muestre la posibilidad de un diseño basado en

las condiciones socioeconómicas actuales (robledo et al., 1984).

El proceso de ordenación, bella y funcionalmente, constituye la esencia del

diseño urbano. La belleza en las ciudades es una necesidad, ya que el hombre sin

ella llega a distorsionarse como ser humano. La belleza es “la relación armoniosa

percibida en el conjunto de partes de un elemento sometido a observación” (Vicent

en Spreiregen, 1971).

Katia Mandoki (1998), con una visión semiótica y estética, analiza el proceso

que le da identidad a un lugar, principalmente a través del arraigo y la experiencia.

El arraigo desde la semiótica, depende de la significación y el sentido que los

individuos le den, a partir de la apropiación del espacio y de prácticas culturales

establecidas en él. Pero desde la estética, el arraigo, es decir, la identidad de un

lugar, se vincula con la percepción de la realidad en términos sensibles

(Ortiz/Tamayo, 2001).

La ciudad además de utilizarse se siente, y el sentir es una experiencia vital.

La ciudad se ve, se oye, de huele, se gusta y se toca. La experiencia estética es

siempre una experiencia de arraigo (Mandoki en Ortiz/Tamayo, 2001).

1.4.6 EL PAISAJE URBANO

La facultad de ver permite formarnos una idea del conjunto, a la vez que evoca

nuestros recuerdos y experiencias. La reacción emocional que produce la visión

pasa por tres aspectos: el óptico, el lugar y el contenido (Cullen, 1974):

Óptica: Los paseos a pie por una ciudad se nos revelan como series

fragmentadas (visión serial). Debemos manipular los elementos de una

ciudad, de forma que produzcan un impacto en nuestras emociones. La

mente humana reacciona ante los contrastes. Desde el punto de vista óptico

podemos dividir a la ciudad en dos elementos: la visión real existente y la

visión emergente.

El lugar: se refiere a nuestras reacciones respecto a la posición que ocupa

nuestro cuerpo en medio de lo que lo rodea.

El contenido: se incluye la construcción en sí de una ciudad. Su color, escala,

estilo, carácter, personalidad. En ciudades de fundación remota se evidencia

la presencia de distintos periodos arquitectónicos y de diferentes

constructores. En muchos casos esto contribuye su principal encanto.

El planificador visual tiene a su disposición una gran variedad de materiales. Su

labor, en cuanto a urbanista, consiste en disponer y relacionar todos esos

elementos y materiales para dar satisfacción a las necesidades de la raza humana de

protección y comunicación, de diversión y ceremonial y crear una escenografía

autentica humana o, dicho de otro modo, crear un paisaje urbano humanizado

(1974).

Manipulamos el ambiente para que la gente pueda hacer más fácilmente lo que

quiera o para darle más oportunidades de acción. El medio ambiente es una parte

íntimamente ligada a la conducta humana (Lynch, 1962).

Podría parecer obvio que cualquier ambiente debe contribuir a favorecer la

salud de sus habitantes y reducir la tensión existente sobre ellos; sin embargo esto

no sucede en la mayoría de los casos, ya que el hombre, en la búsqueda de su

bienestar, le ha dado a su entorno una visión equivocada.

1.4.7 LA CIUDAD EN CRISIS

La Ciudad, esa colcha parchada y remendada es un hecho consumado.

Y más que un hecho consumado es un hecho irreversible.

Königsberg

El hombre se incorpora a la ciudad para padecer de sus males y es a la vez causa de

ellos, volviéndose un círculo vicioso: más gente hay en la ciudad, más grande es.

Más grande es, más gente atrae. Más gente hay, mayores son sus problemas y el

mal que la ciudad causa a esa gente (Königsberg, 1974: 17).

Las ciudades en América Latina muestran problemas serios de calidad de

vida, desigualdad social, inseguridad, deterioro ambiental, escasez de viviendas

dignas, carencia de infraestructura y equipamientos urbanos adecuados, etc.; pero

también evidencian profundas dinámicas culturales, grandes posibilidades de

desarrollo social, expansión de la participación ciudadana, exigencias de democracia

y modernidad, resistencias a la colonización interna y antomodernismos

(Ortiz/Tamayo, 2001).

Königsberg advierte la necesidad de un orden en la ciudad, y para

conseguirlo hay que dividirla y simplificarla; pero esta labor debe ser

multidisciplinaria, ya que hay muchas tareas a desarrollar, principalmente la labor

educativa, como a enseñar a usar la ciudad. Ejemplifica el caos de la siguiente

manera (1974: 07):

Tómese el número de actividades humanas, elévese al cuadrado y se obtendrá el

número de choques, trabas y obstáculos que padecen los habitantes de la ciudad,

multiplíquese el resultado obtenido por el número de vehículos, la cantidad de ruido y

súmesele las toneladas de polvo y humo y se obtendrá la dimensión de la infelicidad de los

citadinos.

Así de absurda es nuestra ciudad, una ciudad en crisis. Es por ello la

importancia de ordenar la ciudad y como consecuencia ordenar la vida de sus

habitantes; simplificar la ciudad para simplificar la vida de sus habitantes; todo esto

para hacer a la ciudad menos agresiva, más humana y más deseable para vivir.