行銷學marketing: an introduction

張逸民　譯

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管理行銷資訊

4.1 評估資訊需求

4.2 發展行銷資訊

4.3 分析行銷資訊

4.4 行銷資訊的分配與使用

4.5 其他行銷研究議題

4.6 行銷研究的公共政策與道德觀念複習

行銷學 Chapter 4 管理行銷資訊

4-4

本章學習目標

解釋資訊對公司及其對市場了解的重要性。定義行銷資訊系統並予以探討其構成部分。敘述行銷研究過程之步驟。解釋公司如何分析及分配行銷資訊。討論行銷研究人員必須面對的公共政策及倫理方面的特殊議題。

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資訊的重要性

公司需要的資訊有：顧客需求行銷環境競爭者

行銷經理不需要更多的資訊，他們需要更好的資訊。

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資訊超載

「在這個資訊氾濫的時代，我們很容易因資訊超載而被淹沒於其中、為其所累，直到筋疲力竭。」

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行銷資訊系統

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行銷資訊系統

MIS 係指蒐集、分類、分析及評估資訊的人、設備及步驟，並分配必要、即時、政確的資訊給行銷決策者。MIS 能幫助經理人：

評估資訊需求 發展必要的資訊 分送行銷資訊

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評估資訊需求

良好的 MIS 可以在經理想要的資訊，及其真正需要並具可取得性之資訊二者間取得均衡。有時候公司無法提供需要的資訊，可能是因為資訊根本無法取得或是 MIS 的限制。必須決定某項資訊所帶來的效益是否大於成本。

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發展行銷資訊

內部資料：由公司內部資料來源所匯總而成的電子化資訊。行銷情報系統：一種對競爭者以及市場發展狀況等公開資訊之系統化蒐集與分析。行銷研究：系統性地設計、蒐集、分析及報告有關公司面臨的行銷情境的資料與發現。

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4-11

行銷情報系統寶鹼 (Procter & Gamble) 承認其竊襲對手 Helene Curtis 總 部 的 垃 圾車，當這個受人質疑的作法傳到寶鹼管理高層的耳中時，他們立即停止該項專案，主動通知聯合利華並立即協商釐清是否已發生任何競爭性的錯誤。

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4-12

問題討論

提供一些行銷情報系統 (marketing intelligence) 的例子。

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行銷研究過程1 2

3 4

定義問題與

研究目的

定義問題與

研究目的發展研究計劃

以蒐集資訊

發展研究計劃

以蒐集資訊

執行研究計劃

－蒐集及分析資料

執行研究計劃

－蒐集及分析資料解釋及報告發現解釋及報告發現

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定義問題及研究目的

蒐集有關研究問題的初步資料，蒐集有關研究問題的初步資料， 以進一步確定問題和建立假設的以進一步確定問題和建立假設的

行銷研究行銷研究 探索性研究探索性研究

描述性研究描述性研究

因果性研究因果性研究

為描述實際的情況，如某產品之為描述實際的情況，如某產品之 市場潛力、購買者之人口統計和市場潛力、購買者之人口統計和

態度特徵的行銷研究。態度特徵的行銷研究。

為檢定有因果關係的研究假說的為檢定有因果關係的研究假說的 行銷研究行銷研究

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4-15

定義問題Burke 幫助客戶定義問題及提供解決之道。

點選上圖以放映影片

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發展研究計劃

包含：確定所需的資訊發展計畫以有效率蒐集資訊向 管 理 階 層 提 出計畫

描述：現有資料來源特定研究方法接觸方法抽樣計畫蒐集資料的工具

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取得次級資料

資訊早已存在於某處內部資料庫商業資料服務政府資源

次級資料的取得通常比初級資料較為便捷，且成本較低。必須具備相關性、正確性、即時性及公正性。

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學生互動作業

選擇一位夥伴來思考以下的問題：你想要在你住的城鎮開一家婚禮精品店。你需要什麼型式的次級資料來幫你做決策？

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線上資料庫

由 Dialog 所 提 供 的 資料庫服務，提供不可思議的豐富資料，使行銷決策制訂者在彈指之間即 可 取 得 。 Dialog 讓你在彈指 間 即 可獲得「改變世界或你所處世界 之 一 隅 」 的資訊。

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初級資料之蒐集

為特定目的所蒐集隨手可得的資訊。必須要相關、正確、及時和不偏差。必須決定：

研究方法接觸方式抽樣計畫研究工具

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4-21

觀察研究法

藉觀察相關 的 人物、 行 動 及 情 境 以 蒐 集 初級資料。人種誌 (Ethnographic) 研究：

在其「自然環境」中觀察儀器觀察：測人儀 (People meters)

結帳櫃台掃描器

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4-22

觀察研究法

費雪設立了一個實驗室來觀察小孩們對新玩具的反應。

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4-23

調查研究法

最廣為使用的初級資料蒐集方法。最適合蒐集描述性資訊的方法。藉詢問人們有關其知識、態度、偏好和購買行為的問題，以蒐集初級資料。

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4-24

實驗研究法

試圖解釋因果關係。包含：選擇配對的群體給予不同的測試 控制無關的因素檢查群體反應的差異

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4-25

接觸方法的優點及缺點

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4-26

選擇樣本

樣本 － 被選做代替全部母體的部分母體。

需要三項決策：被調查的對象是誰？抽樣單位

應調查多少人？樣本大小

如何選擇構成樣本的受訪者抽樣程序

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初級資料之蒐集

機械式儀器

• 測人儀• 超級市場掃描器• 膚電檢流計• 視向攝影機

問卷

• 要問什麼問題？• 問題的型式：

•封閉式•開放式

• 遣詞• 順序

Research Instruments

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資 料 蒐 集

資 料 處 理

資 料 分 析

研 究 計 畫研 究 計 畫

執行研究計畫

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4-29

解釋與報告發現在解釋研究結果時，管理者和研究者必須密切的合在解釋研究結果時，管理者和研究者必須密切的合

作。作。

Step 1. 解 釋 發 現

Step 2. 立 結 論Step 3. 向 管 理 者 彙 總 報 告

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4-30

顧客關係管理許多公司採取顧客關係管理 (CRM) ：從各種資源獲得顧客資訊深度分析這些資訊將結果應用於建立更強的顧客關係之上

公司尋找顧客的「接觸點」 (touch points) 。顧客關係管理 (CRM) 分析師發展「資料倉儲」 (data warehouses) ，並利用「資料採研技術」 (data mining techniques)去探查隱埋在顧客資料下的豐富資訊。

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行銷資訊的分配與使用

資訊必須在適當的時間送給適當的人資訊必須在適當的時間送給適當的人

決策用的 例行性 資訊

特殊情況用的 非例行性 資訊

內部網路 外部網路

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4-32

其他行銷研究議題中 小 企 業 及 非 營 利 組 織 之 行 銷 研 究中 小 企 業 及 非 營 利 組 織 之 行 銷 研 究

中 小 企 業 及 非 營 利 組 織 之 行 銷 研 究中 小 企 業 及 非 營 利 組 織 之 行 銷 研 究

國 際 行 銷 研 究國 際 行 銷 研 究國 際 行 銷 研 究國 際 行 銷 研 究

行 銷 研 究 的 公 共 政 策 與 道 德行 銷 研 究 的 公 共 政 策 與 道 德行 銷 研 究 的 公 共 政 策 與 道 德行 銷 研 究 的 公 共 政 策 與 道 德

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4-33

研究服務

Roper ASW 這家公司便提供「從巴西到東歐」的資訊資源；從開普敦（南非共和國首都） 到北京－你 在 的 地 方 ， Roper

也在。點此處以參觀 RoperASW

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觀念複習

解釋資訊對公司及其對市場了解的重要性。定義行銷資訊系統並予以探討其角色。描繪行銷研究過程之步驟。解釋公司如何分析及使用行銷資訊。討論行銷研究人員必須面對有關公共政策以及倫理方面的特殊議題。