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1
S
Marketing
Material de Apoio
Prof. Dr. Danilo de Oliveira [email protected]
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Jan./fev. 2015
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Apresentação do professor
FormaçãoExperiência empresarialExperiência acadêmicaGrupo de pesquisa DESCOR |CNPq
Método participativoQuadro, slides e discussõesAvaliações em sala com exercíciosAtividades complementares (avaliação final)
Esquema da disciplina
• Prof. Dr. Danilo de Oliveira Sampaio• E-mail: [email protected]• Site: www.danilodeoliveirasampaio.com
Formas de contato com o professor
Agenda
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Bibliografia sugerida para estudo(além das fontes citadas dos slides)
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
HUNT, S. D. Marketing theory: foundations, controversy, strategy, resource-advantage theory. Armonk, NY: M.E.
Sharpe, Inc., 2010.
POLIZEI, E. Plano de marketing. 2. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2010.
SAMPAIO, D. de O.; GOSLING, M. Comportamento do consumidor: da revolução do consumo à pós-modernidade. XI
Colóquio Internacional de Poder Local, nov. 05. Em: Anais..., Salvador: ENEO-Anpad, 2009. (Artigo disponível no site
do professor .
TOLEDO, L. A.; TOLEDO, G. L.; SHIRAISHI, G. de F.; PEREIRA, C. de B.; MORAES, C. A. de. Marketing no âmbito da teoria
e prática gerencial: um ensaio discursivo. XI Semead – Seminários em Administração da FEA-USP, São Paulo. Anais...
São Paulo: 2008.
TOLEDO, L. A; CAMPOMAR, M. C.; TOLEDO, G. L. Planejamento de marketing e confecção do plano de marketing: uma
análise crítica. Revista O&S, v. 13, n. 37, abr./jun., 2006.
Gestão de Marketing Estratégico
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Acesse links interessantes para pesquisa via download de artigos pelo site do professorhttp://www.danilodeoliveirasampaio.com
CEPEAD – Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração da UFMG.(http://www.cepead.face.ufmg.br/index.php?option=com_wrapper&view=wrapper&Itemid=209) ESPM - Escola Superior de Propaganda e Marketing. Revista Comunicação, Mídia e Consumo.(http://revistacmc.espm.br/index.php/revistacmc)
REGE USP – Revista de Gestão USP – FEA USP.(http://www.regeusp.com.br/)
Read – Revista Eletrônica – Escola de Administração da UFRGS.(http://seer.ufrgs.br/read)
Revista Gestão e Produção – Revista Eletrônica de Engenharia de Produção da Univ. Federal de São Carlos (UFSCar).(http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_serial&pid=0104-530X&lng=en&nrm=iso)
Plataforma SCIELO – Site de busca de artigos científicos depositário de milhares de periódicos para consulta acadêmica.(http://www.scielo.org/php/index.php?lang=pt) Plataforma Periódico CAPES – Site nacional de busca de artigos científicos do MEC para consulta de periódicos.(http://www.periodicos.capes.gov.br/)
Sites para pesquisa encontrados no site do professor
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Acesso o link pesquisas do site do professor e leia artigos interessantes: www.danilodeoliveirasampaio.com
Neste link pesquisa, você tem acesso aos
periódicos Qualis da Capes
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O Profissional enquanto Gestor de Marketing e o encontro no Sistema Capitalista
Concorrentes
EstadoConsumidor
es
Mão-de-obraEmpregados
Industriais - Empresários
Capital - K
Sociedade
GESTOR (pressão)
* Variáveis da pressão do gestor: Pressão por resultados Questão pessoal e familiar Administrar o capital de terceiros Ser responsável pela gestão da equipe Administrar pessoas
CAPITALISMO
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Importância e Relações do Marketing
Gestão Estratégi
ca da Empresa
Marketing
Produção &
Logística
Gestão de
Pessoas
Finanças&
Contábeis
Consumidor
Sociedade
EstadoConcorrência
Consumo
Gestão estratégica de marketing
A gestão estratégica do marketing é a ponte que liga o Planejamento Estratégico Organizacional com o mercado consumidor
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Importância do agronegócio para suprir demanda local, regional e global.
Avanços da informática (TI), dos sistemas de informação e comunicação
O poder migra: da indústria para fornecedores para consumidores (hoje a sociedade do consumo)
Elevado sortimento de bens e serviços no mercado gerando forte concorrência local e global
Fragmentação/segmentação/acesso da mídia e da audiência
Mudança na percepção de valor por parte dos clientes
Mudança nos padrões de demanda (física X on line)
Novas fontes de vantagem competitiva (redes de TI e logística integradas)
Privacidade, segurança e preocupações éticas (física e on line)
Jurisdição legal incerta e negociações globais (EUA, BRICS, NAFTA, UNIÃO EUROPÉIA, ÁSIA)
Mudanças, Sociedade e Economia
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Marketing: origem e conceito
• O Marketing enquanto sistema de trocas tem início aproximado ainda no Império Romano
por meio das ligações com a Ásia e África – fase da pré-história (AMBLER, 2004).
• Marketing enquanto área de gestão e negócios tem origem na Europa, mais precisamente
na Alemanha, derivado da teoria econômica na fase industrial e sob a economia de
mercado, a qual era crescente na Europa no séc. XIX e depois nos Estados Unidos, no séc.
XX (PEREIRA, 2001).Linha do tempo do marketing
Fonte: Santos et al. (2009).
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É a atividade, o conjunto de conhecimentos e os processos de
criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham VALOR para consumidores, clientes, parceiros e sociedade como um todo.
(AMA – American Marketing Association, 2014)
• Marketing é administrar relacionamentos lucrativos com o cliente.
• O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e
sociais.
• Marketing é um processo administrativo e social.
• O marketing suprir as necessidades gerando lucro.
Marketing na perspectiva social: proporcionar um padrão de vida
melhor: tanto no setor privado quanto público
Marketing na perspectiva gerencial:
arte de vender produtos, entendendo e atendendo o
consumidor
Marketing: Definições
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Marketing: Definições
Empresas
Pessoas
Sociedade
Processo
Um processo de gestão que
envolve relacionamentos com a
sociedade, clientes, parceiros
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Avaliação A
Discussões a respeito de três pontos:
1. Marketing é propaganda?
2. Marketing é algo que vai de contra o consumo?
3. Qual é a relação entre a economia e o marketing?
Instruções em sala de
aula
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Marketing estratégico, tático e operacional
Marketing
Estratégico
• Visão de longo prazo de marketing (visão; missão; valores)• A cúpula toma decisões e defende o planejamento estratégico• Foco na segmentação, posicionamento e pesquisa de marketing
Marketing tático
• O Mix ou composto de marketing (objetivos) – Os 4Ps atualizados.
• Plano de marketing baseado no mix, na segmentação e posicionamento
Marketing operacional
• Equipe de marketing e funções (metas)• Estrutura e cargos
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S
NecessidadesAlimentação, segurança, sociais, afeto, individuais
DesejosCultura e personalidade do indivíduo
DemandasProcura por benefícios para saciar as necessidades
e desejos
Mercados-alvoCompradores reais e potenciais de produtos
Posicionamentocomo o produto é definido pelo consumidor pelos seus
atributos
SegmentaçãoDivisão de um mercado em grupos menores de
compradores com necessidades e comportamentos diferentes
OfertasOferecimento de produtos em um mercado
MarcasNome, termo, símbolo de um produto
ValorDiferença entre os benefícios e custos de uma oferta em relação a oferta dos concorrentes
SatisfaçãoPercepção em relação ao desempenho do produto
em comparação com as expectativas
Canais de marketingOrganizações que formam caminhos da cadeia produtiva
Cadeia de suprimentoOrganizações que suprem o mercado como atacadistas,
varejistas, fábricas...
ConcorrênciaDisputa por mercado consumidor
Ambiente de marketingEnvolve agentes próximos e distantes da organização, como parceiros, fornecedores, empregados, governo...
Marketing Estratégico
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TEORIA ECONÔMICA RACIONALVERSUS
TEORIA ECONÔMICA COMPORTAMENTAL
Philip Kotler e a definição do
MARKETING 3.0 como uma
oportunidade de negócios
Marketing: Evolução Teórica
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Administração de Marketing – Profissionais de Marketing e Demanda
Negativa
Inexistente
Latente
Declínio
Irregular
Plena
Excessiva
Indesejada
Os profissionais de marketing influenciam
o nível, a oportunidade e a composição da
DEMANDA para atender aos objetivos da
organização
DEM
AN
DA
8 Tipos
Marketing: responsabilidade por gerenciar a demanda
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O IDEAL e o
REAL...
raramente ocorre
este casamento!
Plano de Marketing
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A pequena empresa não possui tempo, conhecimento e estrutura para compreender a importância e construção de um plano de marketing.
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Mas quando o Plano
de Marketing vira
realidade, as coisas
podem acontecer!
Plano de Marketing
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A pequena empresa não possui tempo, conhecimento e estrutura para compreender a importância e construção de um plano de marketing.
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• O IDEAL
Para desenvolver um plano de marketing, uma
organização tem de ter já desenvolvidos a sua visão,
missão, objetivos e valores.
Os setores da organização devem estar com seus planos
de acordo com o planejamento estratégico
organizacional.
Plano de Marketing
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Mas o ideal
nem
sempre é
real...
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• Etapas:
1. Organização, estruturação da organização
2. Segmentação
3. Posicionamento
4. Estratégias de Mix ou composto de marketing (novo modelo)
5. Implantação
6. Monitoramento
Plano de Marketing
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• Os mercados não são homogêneos.
• Uma organização não pode atender a todos os clientes em
mercados amplos ou diversificados.
• Os consumidores diferem entre si em muitos aspectos e, em
geral, podem ser agrupados segundo uma ou mais características.
Segmentação
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Segmentação e Posicionamento
1° Passo Segmentação de Mercado:Identificar e traçar o perfil de grupos distintos de compradores que possam requerer produtos ou mix de marketing diferenciados
2° Passo Selecionar um ou mais segmentos de mercado Selecionar os mercados-alvo
3° PassoPosicionamento de mercado:Determinar e divulgar os principais benefícios que diferenciam os produtos da empresa no mercado
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Fonte: Limeira, T. M. V. Comportamento do consumidor brasileiro
TIPOS DE CLIENTES
PAPEL DO CLIENTE Ex: CONSUMO DE
FRALDA
Ex: COMPRA DE
COMPUTADOR
USUÁRIO Usufrui dos benefícios do produto
Criança que usa fraldas descartáveis
Gerente que usa o computador da empresa onde trabalha
COMPRADOR Efetua a compra Mãe que vai supermercado comprar a fralda
Gerente de suprimentos que compra computadores para a empresa
FORMADOR/INLUENCIADOR DE DECISÃO
Influencia o usuário ou comprador
Alguém (amiga/parentes) que recomenda a fralda
Engenheiro que participa da decisão de compra de computadores pela empresa
DECISOR Decide pela compra sem usar necessariamente o produto
Pai/mãe que decide o que vai ser comprado
Gerente que decide as compras da organização onde trabalha
Tipos de clientes / consumidores
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Segmentação e Posicionamento
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VARIÁVEL GEOGRÁFICA: região, país, cidade, clima, densidade...
VARIÁVEL DEMOGRÁFICA: idade, sexo, tamanho da família, ocupação, nível de renda, religião, etnia, nacionalidade...
VARIÁVEL PSICOGRÁFICA: classe social, estilo de vida, personalidade...
VARIÁVEL COMPORTAMENTAL: ocasiões, benefícios, atitude em relação ao produto, tipo de usuário....
Variáveis de segmentação:
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Segmentação e Posicionamento
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Atividades de Marketing: COMPOSTO ou MIX DE MARKETING
O profissional de marketing lida no cotidiano com ferramentas de mix de marketing ou composto de marketing, os quais foram criados na década de 1960 por Jerome McCarthy (Quatro P´s (4 P´s)).
• PRODUTO• PREÇO• PRAÇA• PROMOÇÃO
Jerome McCarthy foi o criador desta terminologia, a qual evoluiu ao longo das décadas, tornando-se o que Kotler (2012) denomina de os 4 P´s da Moderna Administração de Marketing.
• PESSOAS• PROCESSOS• PROGRAMAS (4 P´s: produto; preço; praça; promoção)• PERFORMANCE
PREÇOPRICE
PRODUTOPRODUCT
PRAÇAPLACE
PROMOÇÃOPROMOTION
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O Composto ou Mix de Marketing – 7 P’s
product
price
promotion
placepeople
process
Physical environment
DesignQualidadeEmbalagemBrandingTecnologiaConveniência
Estratégias de preçoQualidade X preçoCustosRentabilidade
PropagandaPublicidadeRelações públicasMarketing diretoAlianças de promoçãoGestão de vendasComunicação com o mercado
Multi canaisVarejoAtacadoNíveis de canaisLogísticaParcerias
CulturaRecrutamentoSeleção treinamentoMotivaçãoEndomarketing
Processos de serviçosGestão de etapasFases dos serviços
Local onde é oferecido o serviçoO ambiente do local
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Do Marketing ao Marketing
de Relacionamento
De que adianta estruturar a
organização e a área de
marketing, se não houver esforços em
manter o consumidor?
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Atividades de Marketing de
Relacionamento
Desenvolvimento de planos de marketing Desenvolvimento de estratégias de marketing Captação de oportunidades de marketing Conexão com clientes Construir e desenvolver marcas fortes Oferecer ofertas ao mercado Entregar e comunicar valor aos consumidores e
sociedade Estabelecer relacionamentos a longo prazo com os
parceiros, consumidores e sociedade
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S
O Microambiente de Marketing é formado por
agentes próximos à organização que afetam a
capacidade de atender seus clientes
- A organização (toda a estrutura hierárquica /
departamentos / áreas)
- Os fornecedores (organizações que suprem via
produtos e serviços)
- Os intermediários (revendedores, fornecedores,
varejistas...)
- Mercados (consumidores individuais e
organizacionais)
- Concorrentes (locais, regionais, nacionais,
internacionais, globais)
- Públicos (bancos, governo, mídia, sociedade em
geral...)
Microambiente de
marketing
Microambiente de
marketing
Microambiente de
marketing
Microambiente de
marketing
organização
MICROAMBIENTE DE MARKETING
Atividades de Marketing: Relacionamento
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Avaliação B
Discussões a respeito do marketing de
relacionamento:
Cite uma pequena empresa que você conhece, e
apresente como esta organização pode desenvolver
um plano de marketing de relacionamento
Instruções em sala de
aula
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S
Macroambiente de marketing
• Macroambiente de Marketing é formado por Forças societais amplas
as quais afetam o microambiente de marketing.
- Demográficas (estudo da população: tamanho, localização, idade,
sexo, raça, ocupação...geração X, geração Y...)
- Econômicas (poder de compra e gasto das pessoas. Ex.: países
emergentes)
- Naturais (recursos naturais usados como insumos pela organização)
- Tecnológicas (novas tecnologias geram novos mercados e
oportunidades. Exs.: vacinas, chip, veículos, alimentos...)
- Políticas (leis nacionais e internacionais, ética e ações responsáveis)
- Culturais (valores, percepções, preferências e comportamentos)
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Planejamento estratégico e definição do papel de marketing
Planejamento Estratégico Organizacional
Definição da missão organizacional
Estabelecimento de objetivos e metas organizacionais
Planejamento Estratégico de Marketing
Plano de marketing estratégico: • mercados-alvo, segmentação, proposta de valor
Plano de marketing tático:• mix de marketing, serviços e relacionamento
Nível:- Corporativo- Divisão- Unidade de negócio- Produto
PLANEJAMENTO – IMPLEMENTAÇÃO - CONTROLE
Planejamento estratégico
organizacional
(missão, objetivos e metas da empresa)
Plano de marketing estratégico
(segmentação, posicionamento e valor
Plano de marketing
(4 P´s / mix aplicados em uma realidade de campo)
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O Plano de Marketing pode ser tanto estratégico quanto tático.
O Plano de Marketing tático especifica as táticas de marketing, incluindo os 4P´s (produto; preço; praça; promoção). O uso do mix no local decidido.
O Plano de Marketing estratégico trabalha sobre mercados-alvo (segmentação e posicionamento) e proposta de valor (diferenciais). Exemplo: Unidades Estratégicas de Negócio (UEN) tomam decisões específicas. Decisões no Brasil, na Argentina, em Portugal ou na China. Decisões estratégicas de atuação.
A missão corporativa questiona:
•
Qual é o negócio da organização?
•
Quem é o cliente?
•
O que tem valor para o cliente?
A visão é o sonho impossível, ou seja
um direcionamento para a organização a
longo prazo, em termos de décadas
A missão do Google é organizar as informações do mundo e torná-las mundialmente acessíveis e úteis.
A missão da Fiat é desenvolver, produzir e comercializar carros e serviços que as pessoas prefiram comprar e tenham orgulho de possuir, garantindo a criação de valor e a sustentabilidade do negócio.
A Natura, por seu comportamento empresarial, pela qualidade das relações que estabelece e por seus produtos e serviços, será uma marca de expressão mundial, identificada com a comunidade das pessoas que se comprometem com a construção de um mundo melhor através da melhor relação consigo mesmas, com o outro, com a natureza da qual fazem parte, com o todo.
A visão da Fiat é estar entre os principais players do mercado e ser referência de excelência em produtos e serviços automobilísticos.
Planejamento estratégico e definição do papel de marketing
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SQuatro gerações de consumidores no Brasil
Baby Boomers: veteranos, nascidos após a 2ª guerra mundial, atualmente entre 55 e 75 anos.
Procuram estabilidade na família e nos empregos, o que garante a eles uma boa renda se
comparada aos níveis das gerações anteriores. Um consumidor com poder de compra atual.
Geração X: Com idades hoje entre 30 e 55 anos, nasceram cercados de tecnologia e liberdade
para o consumo, mas marcados por crises financeiras, o que mantinha o consumo sob controle.
Época em que a densidade mundial da população trouxe preocupação para o consumo acelerado
dos recursos naturais e poluição ambiental.
Geração Y: Jovens com idade entre 20 e 30 anos, que cresceram na época de prosperidade
econômica e avanços tecnológicos. Comunicação e informações os mantêm conectados 24 horas
por dia. A internet facilitou as compras. Fieis as marcas e modismos. Possuem facilidade de crédito
e boa renda, e têm leve preocupação com os aspectos ecológicos e ambientais.
Geração Z: Essa geração não sabe o que é viver sem tecnologia, são multifuncionais, inquietos e
imprevisíveis. Apelo por produtos sustentáveis, já que perceberam que são eles que irão pagar a
conta pelo uso irresponsável dos recursos naturais das gerações anteriores.
Fonte: (SÁ, 2010)
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O comportamento do consumidor é o estudo de como os indivíduos,
grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam
bens, serviços, ideias ou experiência para satisfazer suas
necessidades e desejos (SOLOMON, 2011).
Comportamento do consumidor é a interação entre afeto e cognição,
comportamento e ambiente por meio da qual os seres humanos
conduzem na vida atitudes relacionadas à troca (PETER; OLSON,
2009).
A importância do Comportamento do consumidor para o Marketing Estratégico
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1. Selecionar
2. Comprar
3. Usar
4. Descartar
Etapas do processo de
compra
A importância do Comportamento do consumidor para o Marketing Estratégico
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Mercados consumidores e comportamento do consumidor individual
• Fatores culturais (cultura e valores; subcultura; classe
social)
• Fatores sociais (grupos de referência; família; status)
• Fatores pessoais (ciclo de vida pessoal; personalidade;
estilo de vida; fatores psicológicos)
A importância do Comportamento do consumidor para o Marketing Estratégico
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38(ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000)
A importância do Comportamento do consumidor para o Marketing Estratégico
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Atividade de avaliação individual
Coloque o título do e-mail incluindo o seu nome no mesmo. Veja como deve ser:
Título do e-mail: Exercício de avaliação final – SEU NOME
No arquivo, salve em PDF o seu exercício final, e coloque no cabeçalho os seguintes dados: nome, data de
envio, dados da empresa e/ou produtos/serviços.
Escolha uma empresa ou produto que utiliza no seu cotidiano enquanto consumidor, e utilize o mix de
marketing (veja nos slides) adaptando ao produto e empresa escolhidos.
Aponte o que ocorre de fato em cada P do MIX de Marketing, e indique depois melhorias necessárias que
julgue necessário para aprimorar o marketing da empresa ou produto que escolheu pesquisar.
• Objetivo desta atividade individual é exercitar o que vimos em sala de aula.