Документ microsoft word (2)
DESCRIPTION
xzxzxzxTRANSCRIPT
CERCETĂRI ŞI MODELĂRI DE MARKETING
Tema 5
Anul universitar 2015
BA-1401
Motto: Cu cât o companie ştie mai multe despre clienţii ei potenţiali, cu atât poate să concureze mai eficient. Philip Kotler
Tema : OBSERVAREA
A. Caracteristicile observării
B. Tipuri de observare
Caracteristicile observării
Observarea – metodă calitativă utilizată în cercetările de marketing pentru recoltarea de date primare privind persoane, obiecte sau fenomene fără a implica participarea în mod conştient a subiecţilor investigaţi sau a comunica direct cu aceştia.
Informaţiile culese prin observare se referă la:
comportamentul nonverbal al subiecţilor investigaţi - poziţia corpului, privirea,
reacţiile fizice, fiziologice etc.;
comportamentul verbal - conversaţia;
relaţiile spaţiale sau derularea în timp a unor fenomene - amplasarea raioanelor
dintr-un magazin, timpul petrecut de subiect în magazin;
conţinutul unor mesaje - studierea conţinutului articolelor din publicaţiile de
specialitate;
acţiunile întreprinse de subiecţi - citirea preţului produsului/informaţiilor de pe
ambalaj, pregătirea unui fel de mâncare dintr-un preparat cumpărat din magazin.
Avantajele şi dezavantajele observării
Avantaje
Obţinerea de informaţii despre comportamentul efectiv, nu cel declarat de subiect
Nu presupune solicitarea acceptului subiecţilor privind participarea la investigaţie
Evitarea unor erori datorate moderatorului/operatorului de interviu
Rapiditatea culegerii datelor
Obţinerea de informaţii ce nu pot fi uşor verbalizate (copiii)
Dezavantaje
nu se pot obţine informaţii despre motivele de cumpărare, intenţii, preferinţe
Costul şi durata relativ mari
Dificultatea de a estima comportamente viitoare
Informaţiile privesc comportamente în mediu public, nu privat (pentru a nu încălca etica în cercetările de marketing)
Tipuri de observare
1.1.Observarea în mediu natural
Presupune studierea unor comportamente acolo unde acestea se manifestă efectiv, real
Avantaje:
acurateţea informaţiilor culese;
Dezavantaje: costul, dificultatea obţinerii unor informaţii în mediu natural
Exemple:
observarea realizată în diferite puncte de
vânzare ale unui magazin pentru identificarea
produselor concurente dintr-o
anumită categorie
observarea comportamentului vânzătorilor
faţă de cumpărători
urmărirea traseului parcurs de vizitatori într-un
muzeu, expoziţie
1.2. Observarea în mediu simulat
Presupune desfăşurarea cercetării într-un mediu artificial, special creat (test de marketing simulat)
Se utilizează pentru a evalua eficacitatea unui mesaj publicitar la un produs nou şi rata de încercare a produsului, previzionarea valorii vânzărilor pe piaţă
Avantaje: grad sporit de control, cost mai scăzut, durata mică a cercetării;
dezavantaje: comportamentul supus investigaţiei diferă de cel care are loc în condiţii reale
a) identificarea unui număr de cumpărători
b) chestionarea subiecţilor respectivi,
c) invitarea persoanelor pentru a vizualiza diferite mesaje publicitare,
d)oferirea unei sume de bani în vederea cumpărării de produse dintr-un spaţiu special amenajat,
e) chestionarea subiecţilor despre motivele de cumpărare a produselor respective
f) acordarea de mostre gratuite celor care nu au achiziţionat produsul nou
g) contactarea după câteva săptămâni
2.1. Observarea disimulată
Subiecţii investigaţi nu sunt conştienţi de faptul că sunt observaţi
Exemple:
- studierea cu camere video a comportamentului cumpărătorilor din magazin (evitarea furturilor), - programarea caselor de marcat pentru a ţine evidenţa unei anumite mărci, -utilizarea oglinzilor unidirecţionale pentru studierea
comportamentului participanţilor la un focus-grup,
- Cumpărătorul misterios (Mystery Shopping)
2.2. Observarea nedisimulată
Se caracterizează prin faptul că subiecţii ştiu că sunt observaţi
Avantaje: conduce la obţinerea unor informaţii mai bogate, limite: eroarea datorată persoanei investigate care ştie că este studiat comportamentul său
Exemple:
- Testul de marketing simulat utilizat pentru produsele noi
- Retail audit
3. Observarea structurată- nestructurată
Se caracterizează prin specificarea detaliată a informaţiilor ce vor fi obţinute prin observare şi a modalităţii de înregistrare
Ex.: retail audit. Principalele informaţii furnizate de Nielsen sunt:
• vânzările către consumatori, cumpărările realizate de detailişti,
• stocurile de mărfuri la nivelul detailiştilor
• preţurile cu amănuntul şi profitul brut al detailiştilor,
• distribuţia şi rupturile de stoc,
• oferte promoţionale speciale ale producătorilor,
• promovare la punctul de vânzare, reduceri de preţuri oferit de detailişti
Este investigat orice aspect care poate fi relevant şi în cazul căreia informaţiile sunt înregistrate în mod liber de cercetător
Exemple:
• monitorizarea cu camere video a comportamentului personalului dintr-un magazin sau hotel/restaurant,
• studierea modului în care copiii se joacă cu variante noi de jucării
• 4. Observarea personală- mecanică
Culegerea informaţiilor primare se realizează prin implicarea numai a factorului uman -observarea personală
Exemple:
- Mystery Shopping(cumpărătorul misterios)
- Vânzătorul curios
- Înregistrarea reacţiilor cumpărătorilor dintr-un magazin în faţa unui raft cu produse noi
- Stabilirea numărului de produse preluate de clienţi de pe raft şi analizate de aceştia
- Ziua, săptămâna şi ora cumpărării
Locul observatorului uman este luat de un echipament special (diferite dispozitive mecanice sau electronice):
- contor de trafic
- camera video
- scanner
- analizorul vocii
- Psihogalvanometrul
- Pupilometrul
- Analizor preceptiv
- People meter
5. Observare directă - indirectă
Constă în studierea comportamentului în timpul manifestării sale
Exemple:
determinarea numărului de clienţi cu ajutorul unor senzori cu raze infraroşii
stabilirea timpului petrecut de clienţi în magazin/anumit raion
Constă în studierea comportamentului după ce acesta s-a manifestat deja, accentuându-se pe consecinţele comportamentului
Exemple:
studierea gradului de uzură a pardoselii din magazin/muzeu
Cântărirea cantităţii de produs rămasă în ambalajul returnat de participanţii la untest de marketing simulat
Studierea gunoaielor menajere
Determinarea gradului de deteriorare a filelor cărţilor din biblioteca oraşului
Comentaţi:
Antares a încercat, în ultimii doi ani, două metode de control, fără succes. Prima, des utilizată de transportatori, a fost clientul misterios: o persoană care călătoreşte cu scopul de a monitoriza vânzarea biletelor pe un traseu. Becşenescu (proprietarul Antares) a tocmit o firmă specializată în aceste servicii, dar a renunţat repede după ce a primit din partea acesteia un raport fals. În document s-a inventat o poveste despre o cursă care, în realitate, n-a avut loc pentru că maşina făcuse pană. Proprietarul s-a înfuriat pentru că fusese minţit atât de grosolan şi a renunţat să mai achite facturi lunare de 2000 de euro firmei, ce, chipurile!, trimisese pe teren clientulmisterios.Al doilea eşec a constat montarea în autovehicule a unui sistem de supraveghere video. Şoferii erau urmăriţi cu ajutorul camerei video în zona în care eliberau tichetele. Dar această soluţie tehnică n-a reuşit să facă o corelare între biletul vândut, banii încasaţi şi ruta pe care mergea pasagerul. După două săptămâni de funcţionare, camerele au fost demontate.
Sursa: Alexandra Irimiea, Soft anti-fraudă! în Forbes nr. 1/2009
Comentaţi:
Grupul Leo Burnett a lansat săptămâna trecută TruMedia Research, o companie care măsoară audienţele eforturilor de marketing indoor şi instore (din magazine şi centre comerciale), reprezentantul exclusiv în România al companiei americano- israeliene
TruMedia Technologies. Grupul Leo Burnett a investit în noua companie 500 mii euro în tehnologie, trening şi schimburi de experienţă.
Măsurătorile se realizează cu ajutorul unor sisteme care lucrează cu algoritmi de recunoaştere a feţei umane, stabilind dacă cei care trec prin faţa unui raft, stand promoţional sau panou publicitar se uită către acesta şi pentru cât timp. Camere digitale preiau imaginea şi o analizează imediat, fără a înregistra, pentru a proteja intimitatea consumatorilor. Sistemul deţine un software de interpretare a datelor care realizează recunoaşterea sexului şi a vârstei aproximative a celor care privesc spre zona în care este plasată camera.Până acum, companiile măsurau eforturile de marketing in-store într-un mod empiric, bazându-se pe observaţii de bun simţ, pe nişte cercetări aproximative şi în general piaţa avea acces la aceleaşi lucruri.
Sursa: Raluca Comănescu, Cu camerele pe consumatori, în Business Week România, nr. 112/2008