โนโลโก

กลม: หนมาลฆาหมดวยมอเปลา

คณะผจดท ำ

ผใหญบาน: นายภาณวฒน กไสย 54216613 สถตประยกต STA รองผใหญบาน: นางสาวสน ธงถาวรสวรรณ 54216641 สถตประยกต STA ลกบาน: นายชเสกข วรรณทนาพร 54216604 สถตประยกต STA

นางสาวพลอยมณ จนทรวงศ 54216611 สถตประยกต STA นายสมภพ บญมากอง 54216619 สถตประยกต STA นางสาวสรสวด เสจกจ 54216622 สถตประยกต STA นายอภสทธ พทยชนโชต 54216625 สถตประยกต STA นางสาวอลนา สาธตคณ 54216645 สถตประยกต STA นายวชรวทย จรสกตตตระกล 54215419 วศวกรรมเมคคาทรอนกส MCE นายดนพล บญภกด 54213676 ฟสกสประยกต PHY

รำยงำนนเปนสวนหนงของวชำ GEN 211 ปรชญำเศรษฐกจพอเพยง ภำคกำรศกษำท 2 ปกำรศกษำ 2557

มหำวทยำลยเทคโนโลยพระจอมเกลำธนบร

บทน ำ

โ น โ ล โ ก ต อ ง ก า ร จ ะ เ ส น อ ภ า พ ใ ห ผ อ า น ไ ด เ ห น ถ ง

ก ร ณ ท บ ร ร ษ ท ข า ม ช า ต ม อ ท ธ พ ล เห น อ ร ฐ บ า ล แ ล ะ พ ล เม อ ง ใ น ร ฐ ช า ต ห น ง ๆ ซงภายในเน อหาไดบอกเลาถงการเกดเรองราว เหตการณการตอสตางๆ เพ อเปนการสอวา ก า ร เ ป น ผ บ ร โ ภ ค ท ม ส า น ก ต อ ส ว น ร ว ม ไ ม ใ ช เ ร อ ง ง า ย และการเทาทนการบรโภคจะเกดขนกตอเมอผคนลกขนมาตงค าถามและเชอมโยงวถชวตประจ าวนเขากบอทธพลของบรรษทระดบโลกในระดบปจเจก

โ น โ ล โ ก ไ ด โ ย น ป ร ะ เ ด น ป ญ ห า ห ล า ย ป ร ะ ก า ร ใ ห แ ก ผ อ า น ไ ด ข บ ค ด เปนตนวาหากการสรางตรายหอจะมความหมายเพยงการเปนผชวยส าหรบการเลอกบรโภคอยางชาญฉล า ด เ ร า ค ง ไ ม เ ห น … เดกวยรนผวด าในชมชนแออดกออาชญากรรมเพยงเพอจะไดครอบครองรองเทาไนกรนใหมสกค การเลอกซอตกตาเพอเปนของขวญตวตอไปอาจท าใหอดไมไดทจะคดถงฉากสะเทอนใจทเกดขนกบโรงง า น น ร ก หรอการกระตกใหฉกคดวาการเลอกซอแฮมเบอรเกอรยหอดงระดบโลกสกชนเปนการสงเสรมใหเกดการจางทเอารดเอาเปรยบในอกฟากโลกหรอไม

ค า ถ า ม ท ส า ค ญ ไ ม ย ง ห ย อ น ก ว า ก น ค อ เ ส น แ บ ง ร ะ ห ว า ง ค ว า ม เ ป น ผ บ ร โ ภ ค เ ช อ ง ๆ ท บ ร โ ภ ค ส น ค า ไ ป ว น ๆ ก บ ค ว า ม เ ป น พ ล เ ม อ ง ข อ ง โ ล ก ท ม ศ ก ด ศ ร ค อ อ ะ ไ ร ภาพการเคลอนไหวเพอตอบโตโลกาภวตนของบรรษทตามจดตางๆ บนโลกในรอบหลายปทผานมา ต ล อ ด จ น ต ว อ ย า ง ข อ ง ก า ร โ ต ก ล บ ข อ ง ภ า ค ป ร ะ ช า ช น ท น า เ ส น อ ใ น เ ร อ ง น อ า จ น า ม า ส ก า ร ท า ค ว า ม เ ข า ใ จ ค า พ ด ข อ ง ผ เ ข ย น ท ว า ท า ย ท ส ด “ประชำชนคอคนทมอ ำนำจและตองเปนผลงมอกระท ำกำรเปลยนแปลง”

ไมมทวำง

โลกตดยหอใบใหม

ในอดตบรรษทตางๆ มกระบวนการผลตแบบครบวงจร จนกระทงเกดภาวะเศรษฐกจถดถอย ท า ใ ห บ ร ร ษ ท ต า ง ๆ เ ร ม ค ด ไ ด ว า ก า ร ม บ ร ษ ท ท ใ ห ญ โ ต เก น ไ ป เ ป น จ ะ ภ า ร ะ อกทงในชวงนนเกดบรรษทรปแบบใหม ซงเปนรปแบบทวาบรรษทจะผลตเพยงแคภาพลกษณของยหอ แ ล ะ ม อ บ ห น า ท ก า ร ผ ล ต ส น ค า ใ ห ก บ ผ ร บ เ ห ม า ท าใหกลายเปนวาบรษทใดทเปนเจาของผลตภณฑนอยทสดจะมการจางพนกงานนอยทสดและสามารถผ ล ต ภ า พ ล ก ษ ณ ไ ด ท ร ง พ ล ง ท ส ด จดเรมตนของการสรางแบรนดมาจากการทมผลตภณฑจ านวนมากและมลกษณะเหมอนกน ท าใหตองสรางเอกลกษณใหกบผลตภณฑ ในยคทแบรนดมอทธพลรนแรง เกดขนจากการท ฟลลปมอรรสซอคราฟตในราคา 1600 ลานดอลลาร ซงมราคาสงกวามลคาทางบญชของบรษทหลายเทา แสดงวาสวนตางทจายไปนนคอ การซอแบรนดขนมา ท าใหเกดขาวโดงดง และท าใหบรษทอนๆเชอวา ย ง ใ ช ง บ ก บ ก า ร โ ฆ ษ ณ า ม า ก ก ย ง เ พ ม ม ล ค า ข อ ง บ ร ษ ท นกโฆษณาทวไปตางคดโฆษณาทชาญฉลาดและเขาถงผบรโภคมากขน เพอตอบสนองบรษทเหลาน มช วงหน งท บ รษทบ ห รม ารล โบ โรป ระกาศลดราคาบ ห รล งเพ อ แข ง ขนกบบ ห รราคาถ ก ท า ให ร า ค าห น ข อ งส น ค า ใน ค รว เรอ น ต ก ล งอ ย า ง ร ว ด เรว แ ล ะ เม อ เก ด เห ต ก า ร ณ น ส ง ผ ล ใ ห ผ บ ร โ ภ ค เ ร ม ห น ม า ใ ส ใ จ ก บ ร า ค า ส น ค า ม า ก ก ว า ช อ เ ส ย ง ข อ ง ส น ค า ก า ร ท ผ บ ร โ ภ ค น ย ม ส น ค า ร า ค า ถ ก น น ท า ใ ห บ ร ษ ท ต า ง ๆ เปลยนรปแบบการลงทนจากโฆษณากลายมาเปนการสงเสรมการขายแบบอนเพอเอาใจผบรโภคทสนใจสนคาราคาถก สงผลใหเกดการเปลยนยคสมยจากเดมเปนยคแหงมลคา แตในขณะเดยวกนบรษทเชน ไ น ก แ อ ป เ ป ล บ อ ด ช อ ป ค า ล ว น ไ ค ล น ด ส น ย ล ว า ย ส แ ล ะ ส ต า บ ค ส ต า ง เ พ ม ง บ ก า ร โ ฆ ษ ณ า ใ ห ส ง ข น เ พ อ เ พ ม ภ า พ ล ก ษ ณ ใ ห ก บ ส น ค า และออกแบบรปลกษณของผลตภณฑใหมเพอเพมมลคาสนคาหรอขยายธรกจออกไปทวโลก ซ ง ห ม า ย ค ว าม ว า บ รษ ท ด ง ก ล า ว จ ะ ไม น า เส น อ ส น ค า ใน ร ป แ บ บ ข อ งก า รซ อ ข า ย แตตองการน าเสนอแบรนดทตอบสนองรปแบบการด าเนนชวต

ยหอขยำยตว โลโกกลำยเปนดำวเดนกลำงเวทไดอยำงไร

ส ม ย ท เ ก ด ม า ร ล โ บ โ ร ฟ ร า ย เ ด ย น น ไ น ก แ ล ะ ท อ ม ม ฮ ล ฟ เ ก อ ร ก

ต า ง พ ฒ น า แ บ ร น ด ข อ ง ต น ให ม ร ะ ด บ ย ง ข น ซ ง ไ ม ใ ช แ ค ก า ร ต ด ย ห อ ให ส น ค า แ ต เ ป น ก า ร ต ด ย ห อ ใ ห ก บ ว ฒ น ธ ร ร ม ภ า ย น อ ก โ ด ย เ ป น ส ป อ น เ ซ อ ร ค อ ย ส น บ ส น น ก จ ก ร ร ม ต า ง ๆ ใ น ด า น เ ง น ท น เ พ อ แ ล ก ก บ ก า ร ม โ ล โ ก ข อ ง ต น เ อ ง ป ร า ก ฏ อ ย ใ น ก จ ก ร ร ม เ ห ล า น น ซงผลของการกระท าดงกลาวเออประโยชนใหกบทงสองฝาย นอกจากการนยงมการตดยหอใหกบเมอง อ า ค า ร ร ถ ป ร ะ จ า ท า ง ร ถ ร า ง ห ร อ แ ท ก ซ โ ด ย ผ า น ก า ร ช ว ย เห ล อ ใ น ด า น ๆ การท าโฆษณาในลกษณะนคลายกบการยดครองพนทเพอเปลยนวฒนธรรมทองถนและเพมความหมายใหมคามากกวาเครองมอสงเสรมการขายอกทงสามารถบดเบอนความจรงไดหากสอมวลชนทงหลายเคยไดรบความชวยเหลอจากแบรนดดงกลาวการสรางแบรนดแบบไรขอบเขตระหวางเนอหากบโฆษณา ไดถอก าเนดขนเมอมการผลตเนอหาและน าออกเผยแพรผานโลกอนเตอรเนตแทนทจะน างานเขยนของคนอนมาเผยแพรเชน เปปซดงความสนใจของผบรโภคดวยการใหดาวนโหลดเกมฟร เปนตน การทแบรนดมเวบไซตเปนของตนเองนนเปนเสมอนชองทางส าหรบการขยายธรกจของตนไปสสออนๆ ผ า น โ ล ก อ น เ ต อ ร เ น ต น อ ก จ า ก น ย ง ม ก า ร ส ร า ง แ บ ร น ด ใ ห ก บ ด น ต ร โดยผานการท าเพลงประกอบโฆษณหรอการใสเสอผาทผลตโดยสปอนเซอร

ทำงเลอกนอกกระแส ตลำดวยรนกบกำรสงเสรมควำมเจง

สงทเปลยนแปลงการใชชวตของผบรโภค สวนหนงมาจากการกระท าของธรกจตางแฟชน

อาห าร เคร อ งด ม และความบน เทง เชน เบยร น าอดลม อาหารจานด วน รองเท ากฬ า แ ล ะ อ น ๆ อ ก ม า ก ม า ย พ วก เขาต างคดห าหนทางเพ อ ให ธ รก จของตนประสบความส า เรจส งส ด เท าท จ ะท าได การใชโฆษณาเปนรปแบบหน งท จะใหท าใหพวกเขาเขาถงกลมลกคาของพวกเขาไดงาย โดยเฉพาะวยรน การเปนสปอนเซอรเปนวธการโฆษณาทจะท าใหแบรนดปรากฏอย ในทกท ก า ร เป ล ย น แ ป ล ง ท เ ก ด ข น ท า ใ ห ว ย ร น ส ม ย ใ ห ม เ ค ย ช น ก บ ก า ร ม ส ป อ น เซ อ ร จนเหมอนเปนสวนหนงของด าเนนชวต เชน คงมหลายคนประหลาดใจ หากในงานคอนเสรตน น ไมไดมการขายสนคาหรอของทระลกทเกยวของกบสปอนเซอรของงานคอนเสรตนนเลยโดยการปรบแผน ก า ร ผ ล ต ส น ค า เ พ อ ใ ห ต อ บ ส น อ ง ก บ ย ค ส ม ย ท เ ป ล ย น แ ป ล ง ไ ป

ส ว น ใ ห ญ จ ะ ไ ด ร บ ก า ร เ ส น อ แ น ว ค ด ต า ง ๆ จ า ก ค น ร น ใ ห ม ซงท าใหบรรษทตางๆผลตสนคาไดตรงความตองการของผบรโภคเสมอ

ตดยหอใหกำรเรยนร โฆษณำในโรงเรยนและมหำวทยำลย

ดเหมอนวายหอจะปรากฎอยในทกทแทจรงแลวสวนใหญใชเปนเครองมอส าหรบโออวดกนของก

ลมวยรนในสถานศกษาสาเหตทท าใหยหอตางๆสามารถเขาไปปรากฎอยในสถานศกษาไดเนองจากบรรษ ท ต า ง ๆ พ ย า ย า ม ห า ช อ ง ท า ง แ ล ะ ว ธ ก า ร เ ข า ถ ง ก ล ม ผ บ ร โ ภ ค อกทงสถานศกษาหลายแหงขาดแคลนงบประมาณในการพฒนาเทคโนโลยการสอสารดงนนสถานศกษากบบรรษทไดรวมมอกน สรางขอตกลงต างๆ เพ อ ให ไดสงท ท งสองฝ ายต างตองการ เชน เปนสปอนเซอรใหกบมหาวทยาลยในการจดซออปกรณการศกษาโดยสรางเงอนไขวามหาวทยาลยตองโฆษณาสนคาใหกบพวกเขาในชวงเวลาตางๆ เชน พกกลางวน กอนท าการเรยนการสอนในชวโมงแรก เ ป น ต น บ ร รษ ท ม าก ม าย พ ย าย าม ให ย ห อ ข อ งต น ไม ไ ด เ ป น เพ ย งแ ค ก า ร โฆ ษ ณ า แ ต ต อ ง ก า ร ใ ห เ ป น ส ว น ห น ง ใ น ก า ร เ ร ย น ก า ร ส อ น ห ร อ อ า จ ก ล า ว ไ ด ว า ตองการใหเปนวชาบงคบไมใชวชาเลอกเสรหลงจากนนบรรษทจะเรมเขาแทรกแซงในระบบการศกษาผาน ว ธ ก า ร ต า ง ๆ ท จ ะ เ ป น ไ ป ไ ด แ ล ะ ห า ผ ล ป ร ะ โ ย ช น จ า ก ว ธ ก า ร น น เ ช น บางบรรษท ใหน ก เรยน ในสถานศกษ าท ตน เปนสปอน เซอร ออกแบบรปแบบยห อ ใหมๆ สรางสรรคแนวคดใหมๆแตแลวกเกดปญหาขนเมอนกศกษาและคณะอาจารยของมหาวทยาลยแหงหนงไ ด พ บ เ อ ก ส า ร ข อ ต ก ล ง ก า ร ใ ห ส ป อ น เ ซ อ ร และเกดความไมพอใจในสงทเกดขนและเกดการตอตานในเวลาตอมาบรรษทตดยหอไดทราบถงปญหาทเกดขน ต างใชท กวธการในการขดขวางกล ม ตอตานท เพมจ านวนขนทกวน เชน การขมข การยบยงการตพมพผลงานวจยทอธบายถงแนวคดการหาผลประโยชนของบรรษท เปนตน การกระท าดงกลาวท าใหกลมผตอตานตางหาหนทางในการเรยกรองเสรภาพทางการศกษากลบคนมา

เมอผหญงมบทบำท ชยชนะของตลำดอตลกษณ

“อตลกษณ” นยามไววา คณลกษณะเฉพาะตว ซงเปนตวบงชของลกษณะเฉพาะของตวบคล

สงคม ชมชน หรอประเทศน นๆ เชน เชอชาต ภาษา วฒนธรรมทองถน และศาสนา ฯลฯ ซงมคณลกษณะทไมทวไปหรอสากลกบสงคม อนๆ กลาวคอ ลกษณะทไมเหมอนกบของคนอนๆ

“อตลกษณ” มาจากภาษาบาลวา อตต + ลกษณ โดยท “อตตะ” มความหมายวา ตวตน, ของตน สวน “ล ก ษ ณ ะ ” ห ม า ย ถ ง ส ม บ ต เ ฉ พ า ะ ต ว ห า ก ม อ ง เพ ย ง แ ค ร ป ศ พ ท “อ ต ล ก ษ ณ ” จงเหมาะจะน ามาใชหมายถงลกษณะเฉพาะตวของสงใดสงหนงมากกวา สวนค าวา “เอกลกษณ” มค าวา “เอก ” ซ งหมายถง หน ง เดยว จงน าจะหมายความวาลกษณะหน งเดยว (ของหลายๆ สง ) หรอลกษณะทของหลายๆ สงมรวมกน

หวขอนมกเปนประเดนทางการเมองของกลมเคลอนไหวเพอนสทธพลเมองของกลมสตร เดก ห ร อ ก ล ม เ ก ย แ ล ะ เ ล ส เ บ ย น เ ป น ต น แตการตอสของกลมคนเลกๆกลมกบถ กแฝงดวยโลกแหงการตลาดทางธรกจท ฉวยโอกาส ก า ร ท า เช น น เป ร ย บ เส ม อ น ก า ร ใ ช ”ภ าพ แ ท น ” ใ น ก า ร โฆ ษ ณ า โด ย ก า ร ใ ช ส อ อ ก ท ง ก า ร เ ม อ ง แ ล ะ ท า ง ธ ร ก จ ก ล บ ใ ช แ น ว ท า ง เ ด ย ว ในการงดนโยบายทกอยางทก าหนดขนโดนแนวทางคกคามสทธมาบงคบใชเพอหาผลประโยชน โดยนกวจารณบอกวา” การใสใจทจะไมละเมดสทธของบคคลทมความแตกตาง คอการ แทนทอคตเดมๆ ดวยอคตชดใหม”

การตลาดของอตลกษณ การดงดนเรยกรองอตลกษณทางเพศและเชอชาตอยางสดขด มนกลายเปนสงทท าใหนกการตลาดและนกผลตสอตกแตงสสนและปรบเปลยนหนาตาของวฒนธรรม นกธรกจและนกการเมองมองเหนความหลากหลายของกลมพวกนคอผบรโภคทมความหลากหลาย แ ล ะก ล าย เป น ผ โฆ ษ ณ า ให เข า ใน ต ว จ าก ก า ร เรย ก รอ ง ส ท ธ ใน แ ต ล ะค ร ง ต ว อ ย า ง ก า ร แ ต ง ง า น ข อ ง ช า ย ร ก ร ว ม เ พ ศ ท ถ ก น า เ ส น อ ใ น ร า ย ก า ร โ ท ร ท ศ น ก า ร อ อ ก ก ฎ ห ม า ย ค ม ค ร อ ง ส ท ธ ใ น ร ฐ บ า ง ร ฐ ข อ ง อ เ ม ร ก า การใชอตลกษณเหลาจงมาเปนอตลกษณแหงแบรนดของตนเองของบรษท

โ ห ย ห า อ ด ต ท ข น ข ม ผ ห ญ ง ท อ อ น เ ล ส เ บ ย น แ ล ะ เ ก ย โ ฆ ษ ณ า เ ห ล า น เ ป น ก า ร ถ า ก ถ า ง อ ย า ง แ ท จ ร ง ห ร อ เ ป น ก า ร แ ส ด ง ว า น ก โ ฆ ษ ณ า ส ร า ง ส ร ร ค ส ง ค ม ก น แ น อกทงมความพยายามใชสนคาทางโลกตะวนตกกลายเปนแฟชนระดบโลกภายใตการรณรงค นกวจารณกลาวขนวา “สงทเดกหญงสาวก าลงเตบโตขนสงทโผลพรวดขนมาไมใชการปฏวตแตเปน ห า ง ส ร ร พ ส น ค า ต า ง ห า ก ท เ ก ด ข น ต า ม ม า ” ค ว า ม ต อ ง ก า ร จ า ก ส ท ธ กลายเปนการยอมรบอตสาหกรรมทางวฒนธรรม ตลาดแบบจบ ฉาย ในชวงการน าเสนอรปแบบทางวฒนธรรมของกลมคนพวกน น น แนนอนวาการผลตแบรนดสนคาถกแทรกไปกบการโฆษณาใหผบรโภครบรสแบบสายรง ผหญงกลบถกใชเปนเครองมอจงใจไดงาย

วยรนของโลกคอเปาหมายทส าคญของธรกจ ตวอยางเชน ครอบครวจนทมลก 1 คน ตามนโยบายของจน กลายเปนตวชอปท เกงทสดในบาน โดยใชเงนจากพอแม ปยา ตายาย ใ น ก า ร ซ อ ส น ค า เ ร ย ก ป ร า ก ฏ ก า ร ณ น ว า “4-2-1” ว ย ร น น ย ม ด ม โ ค ก ม า ก ว า ช า

ใส ร อ ง เท า ไน ก ม า ก ว า รอ ง เท า แ ต ะ ช อ บ น ก เ ก ต ส ม าก ก ว า ข า ว แ ล ะ ใช เค รด ต ก า ร ด และผหญงยงเปนกลมทมความเปนไปไดสงทจะใชผลตภณฑดแลสขภาพและความงามอกดวย

ก า ร ต อ ส เ ม อ บ า น ข อ ง โ ล ก ถ ก เ ผ า ว อ ด ก า ร เ ม อ ง อ ต ล ก ษ ณ ก ล า ย เ ป น เ ป า ห ม า ย ท า ง ก า ร เ ม อ ง ท แ ส น ส ม ถ ะ ทถกหอหมดวยกลยทธทสวยหรบอยครง แตการวพากษวจารณ จะม งประเดน ”ภาพแทน ” ของสตรและชนกลมนอยในโครงสรางแหงอ านาจเหลานเพอเรยกรองสทธแคแรงงาน ความยากจน ช น ช น ส ง ค ม ก า ร เด น ข บ ว น ข อ ง ก ล ม เค ล อ น ไ ห ว เพ อ ส ต ร ต อ ง ก า ร ส ง ท เ ร ย ก ว า ส ท ธ ก า ร ม ช ว ต อ ย ไ ม ใ ช อ ย ไ ป แ บ บ ว น ๆ แตชยชนะของโฆษณาตลาดอตลกษณอนตรายของอตสาหกรรมแฟชน

ไมมทำงเลอก

กำรระเบดของยหอ แฟรนไชนในยคซเปอรแบรนด

ก า ร ท บ ร ร ษ ท ย น ข อ เ ส น อ ท า ง เ ล อ ก ม า ก ม า ย ใ ห ก บ ผ บ ร โ ภ ค

ท าใหผบรโภคไมทนสงเกตถงการถกจ ากดทางเลอกทก าลงคอยๆกอตวขน ไมวาจะเปนการซอกจการ ก า ร ล ม ล ะ ล า ย ก อ น เ ว ล า อ น ค ว ร ก า ร ค ว บ ร ว ม ก จ ก า ร จะเห น ได จากซ เป อ รแบ รนดก ล ม หน ง ใช เงนท น จ าน วนมห าศ าลขบ ไล ธ รก จขน าด เลก หรอธรกจบนเทงและผผลตสนคาอปโภคบรโภคใชกฎหมายคดหมนประมาทและกฎหมายเครองหมายการคาจดการผทท าสงไมพงประสงคทมผลกระทบตอผลตภณฑของตนการจ ากดทางเลอกจะมาในรปแบบ ต า ง ๆ ท ส ง ผ ล ก ร ะ ท บ ต อ ส น ค า ว ฒ น ธ ร ร ม แ ล ะ พ น ท ส า ธ า ร ณ ะ เ ช น ยานธรกจทเคยมชวตชวากลบเลอนหายไป เมอรานคารปกลองสเหลยมขนาดใหญผดขนรอบชานเมอง ห รอ รานค าท อ งถนท เรย งรายอย ร มถนน ถ กแทนท ด วยบ รรษท แบ รนด ดงช อ ใดช อ หน ง ไม ว าจะ เป น สต ารบค ส แ ก ป แชป เต อ ร บ อ ร เด อ รส ห รอบ ลอ คบส เต อ รเม อ สบ ป ก อ น ความพยายามในการเช อมโยงประเดนปญหากระแสนยมตางๆถกมองเปนเรองประหลาด แ ล ะ เ ป น เ ร อ ง ท ไ ก ล ต ว แ ต ว น น ป ญ ห า ด ง ก ล า ว ช ด เ จ น ข น เมอบรษทจ านวนมากพยายามหาหนทางเพอเปนแบรนดททรงอทธพลหนงเดยวทจะครอบคลมทกอยางท เ ร า บ ร โ ภ ค ส ร า ง ส ร ร ค ต งแ ต งานศลปะจนถงการสรางบ าน ส งท เกดขนก าลง เป นท ถก เถย งและวพ ากษ วจารณ ถงการหาตวเลอกทางเลอกไรยหอซงตวเลอกดงกลาวตองเผชญกบรปแบบและขอจ ากดใหมๆ ในปจจบน

การเจรญเตบโตอยางรวดเรวของหลากหลายธรกจคาปลก มกเกดจากแนวโนมธรกจ 3 ประการ โดยทงหมดลวนตองใชเงนทนส ารองมหาศาล ประการแรก คอ การท าสงครามราคา ประการทสอง โจมตคแขงดวยการกระจกตวของรานคาสาขา และประการสดทาย คอ ลกษณะของรานคาทกวางขวาง ท าเลทต งดเยยม และสามารถท าหนาทเปนโฆษณาสามมตใหกบแบรนดได

ก า ร ท า ส ง ค ร า ม ร า ค า ม ต น แ บ บ ม า จ า ก ว อ ล ม า ร ต ร าน ค าก ล อ งส เห ล ย ม ข น าด ยก ษ ท ม ส าข าม าก ม าย ท ง ใน ป ระ เท ศ แ ล ะ ต า งป ระ เท ศ ข าย ส น ค าท ก อ ย า งต ง แ ต บ าน ใน ฝ น ข อ ง ต ก ต าบ า รบ จ น ถ ง เฟ อ ร น เจ อ รส า น ก ง าน ท ส า ค ญ ข า ย ด ว ย ร า ค า ท ถ ก ก ว า ร า น ค า ป ล ก ใ น ท อ ง ถ น ว ธ ท ท า ใ ห ว อ ล ม า ร ต ก ล า ย เ ป น ร า น ค า ป ล ก ท ม เ ค ร อ ข า ย ใ ห ญ ท ส ด ใ น โ ล ก เรมจากการท ารานใหมขนาดใหญ กวาค แข ง 2 -3 เท า จากน นหาสนคามาวางให เตมช น โด ย ส ง สน ค าค ร ง ล ะจ าน วนม ากๆ เพ อ ให ต ว แท น ข าย สน ค า ใน ราค าท ต า ก ว าค น อ น แ ล ะส ด ท า ย ต ด ราค าข าย ข อ งต ว เอ ง ให ต า จน ผ ค าป ลก ราย อ น ไม ส าม ารถ แ ข งขน ได เม อ ม จ ด ข าย เป น สน ค าราค าถ ก ว อลมารต จงต อ งห าวธ ต างๆ ในก ารลดต นท น ได แ ก

ต ง ร า น ค า อ ย บ ร เ ว ณ ช า น เ ม อ ง เ พ ร า ะ ม ท ด น ร า ค า ถ ก แ ล ะ ค า ภ า ษ ต า เ ป ด ส า ข า ใ ก ล ศ น ย ก ร ะ จ า ย ส น ค า ข อ ง ต ว เ อ ง โดยไมขยายสาขาไปภมภาคใหมจนกวาจะเปดสาขาครอบคลมพนทเดม เพอประหยดคาขนสงสนคา อ ก ท ง เ ม อ ม ส า ข า ใ น พ น ท จ า น ว น ม า ก ท า ให ไ ม จ า เ ป น ต อ ง ม ก า ร โฆ ษ ณ า ด ว ย ก า ร ก ร ะ จ า ย ธ ร ก จ ท ช า แ ต ท ร ง ค ณ ภ าพ ท าใหกวาตลาดหนวอลสตรท สอมวลชน และกลมตอตาน จะรบรถงความใหญโตของโครงการน กใชเวลากวา 30 ป หลงจากสาขาแรกเปดด าเนนการ

การกระจกตวของรานคามตนแบบมาจากสตารบคส สตารบคสมนโยบายคลายกบวอลมารต ไ ด แ ก อ า ศ ย ก า ร ผ ล ต จ า น ว น ม า ก เ พ อ ล ด ต น ท น แ ล ะ ท า ใ ห ค แ ข ง ย า แ ย ข ย า ย ร า น ค า ส า ข า ให ท ว พ น ท ก อ น ท จ ะ ข ย า ย ส า ข า ไ ป ใน ภ ม ภ า ค อ น เ ป น ต น การกระท าดงกลาวท าใหการแขงขนของธรกจกาแฟเปนไปอยางดเดอดจนท าใหยอดขายของสตารบคสแตละสาขาลดลง เน องจากมรานคาสาขาจ านวนมากอกทงแตละสาขาอย ในบรเวณทใกลกน จ ง เ ก ด ก า ร แ ย ง ส ว น แ บ ง ท า ง ก า ร ต ล า ด ใ น ก ล ม เ ด ย ว ก น เ อ ง อ ย า ง ไ ร ก ต า ม การทมรานคาสาขาจ านวนมากสงผลกระทบใหคแขงธรกจกาแฟรายอนทมจ านวนสาขาทนอยกวาไมสามารถแขงขนได และเมอรวมรายไดจากทกสาขาของสตารบคสแลว กยงคงมรายไดรวมเพมขนจากเดม ส ง ท เ ก ด ข น ท า ใ ห น ก ว จ า ร ณ อ า ง ว า ส ต า ร บ ค ส ก า ล ง ล า ธ ร ก จ เ ล ก ๆ ซงสตารบคสไดออกมาปฏเสธและยอมรบเพยงวาบรษทก าลงขยายแลวตองการตลาดใหมใหสนคาของตน น อกจากสต ารบ ค ส แ ล วยงมแบ รนด อ น ท มพ ฤต ก รรมคล ายกน ได แ ก แมค โดน ล ด ใ ช ว ธ ก า ร ข ย า ย ต ว แ บ บ ไ ฟ ล า ม ท ง ค อ เ ป ด ส า ข า ใ ก ล ก น แ ล ะ เ ป ด ร า น ค า ข น าด เล ก ใน ป ม น า ม น จ น ก ร ะท ง ท ง ย า น เต ม ไ ป ด ว ย แ ม ค โด น ล ด แกปใชกลยทธการกระจกตวของรานคาปลกดวยการตงรานคาสาขาจ านวนมากในยานท าเลทองทางการตลาด ทงแกป เบบแกป แกปคดส โอลดเนว บานานารพลบลก และ บอดแกป

กระบวนการทกลาวมาขางตนจะเหนไดชดขนเมอธรกจขยายสาขาไปนอกประเทศของตน บรษทเหลาน ไมสามารถแทรกซมเขาไปในประเทศตางๆ ดวยการขยายกจการทละสาขาได จงใชวธซอกจการทมสาขาอยแลวในแตละประเทศ จากน นเขาบรหารทกส าขาในคราวเดยว ส ว น บ รษ ท ร ะ ด บ ป ร ะ เท ศ ท ไ ม อ ย า ก ต ก เ ป น เห ย อ ข อ ง บ รษ ท ข า ม ช า ต ม ก ใ ช ว ธ การรวมตวกนเองเปนกลมบรษทใหญ โดยอางความรกชาตและการแขงขนกบคแขงระดบโลก แ ล ะ ล อ ก เ ล ย น ก ล ย ท ธ ธ ร ก จ ค า ป ล ก ต า ง ช า ต ซงการกระท าดงกลาวผลสดทายไมตางอะไรกบบรษทขามชาตทพวกเขาเคยตอตาน

ควบรวมและผนกก ำลง กำรสรำงโลกแหงธรกจในอดมคต

การผนกก าลงและการพฒนาชอเสยงของแบรนดตางกเปนวถทางทมงสงเสรมการตลาดของสนคา เพ อสรางวงจรตดยหอทมคณภาพ แตวงจรดงกลาวไมสามารถเกดขน ในระยะเวลาสน ดงน น ก ระบวนก ารต างๆ จงมก เรม ด วย รป แบบการขยาย ธ รก จ ไป ยงสน ค าอ น น น คอ ก า ร ค ว บ ร ว ม ก จ ก า ร โ ด ย บ ร ร ษ ท ต า ง ๆ ม ก อ า ง ห ล ก ก า ร ข อ ง ว อ ล ม า ร ต ท ว า ทกคนในวงการอตสาหกรรมตางกควบรวมกจการ มเพยงผทย งใหญและเขมแขงทสดเทานนทจะอยรอด แ ต ข น า ด ข อ ง อ ง ค ก ร เ ป น แ ค จ ด เ ร ม ต น เ ม อ ย ห อ ข ย า ย ว ง ก ว า ง อ อ ก ไ ป ก เ ล ย ง ไ ม ไ ด ท บ ร ร ษ ท จ ะ เ ป ล ย น แ น ว ท า ง ไ ป ส ก า ร พ ง พ า ต น เ อ ง โดยใชการตลาดขามประเภทสนคาหรอพดไดอกอยางคอการผนกก าลง ค ากลาวของ ไมเคล เจ. วลฟ อ ธ บ า ย ห ล ก ก า ร น ไ ด เ ป น อ ย า ง ด “บ ร ษ ท ต า ง ๆ ไ ม ส น ใ จ การเปนสตดโอหรอสถานโทรทศนทประสบความส าเรจทสดอกตอไป พวกเขาตองเปนมากกวานน เ ป น ส ว น ส น ก เค รอ ข า ย เค เบ ล ว ท ย ส น ค า อ ป โภ ค บ ร โ ภ ค ห น ง ส อ แ ล ะ ด น ต ร ท ก อ ย า ง ก ล า ย เ ป น ช อ ง ท า ง ใ น อ า ณ า จ ก ร ท ม ศ ก ย ภ า พ ข อ ง เ ข า ธรกจสออยในก ามอของการควบรวมกจการอยางบาคลง ถาคณไมไดปรากฏอยทวไปทกหนแหง คณกไมมตวตนอยเลย“

ก า ร แ ข ง ข น ท า ง ธ ร ก จ เ ป ล ย น แ ป ล ง ไ ป ดวยความตองการและความทะเยอทะยานท ไมสนสดของผ เลนรายใหญ ในทางตรงขาม เจาของรานอสระรายยอยไมมทรพยากรเพยงพอทจะแขงขน อกทงยงถกกดดนจากหลายดาน ไดแก ส น ค า ร า ค า ท ถ ก ส ด ๆ ข อ ง ข อ ง ว อ ล ม า ร ต ธ ร ก จ ค า ป ล ก อ อ น ไ ล น แ ล ะ แ ร ง ด ง ด ด อ น ท ร ง พ ล ง ข อ ง ร า น ค า ป ล ก ท ม บ ร ร ย า ก า ศ แ บ บ ส ว น ส น ก ห า ก ธ ร ก จ ร า ย ย อ ย ไ ม ท า อ ะ ไ ร เ พ อ แ ข ง ข น บ า ง ผ ล ล พ ธ ส ด ท า ย ว ง ก า ร ค า ป ล ก จ ะ เ ป น ท ท ผ ป ร ะ ก อ บ ก า ร ร า ย ย อ ย แ ข ง ข น ไ ด ย า ก เตมไปดวยความไมเทาเทยม และสญเสยทางเลอกไปในทสด

ในยคทส งคมไมมความกระตอรอรน ค าศพทอ นๆ นอกเหนอจากค าวา ผนกก าลง สวนใหญมกใชในการบดเบอนการเสนอทางเลอกใหกบผบรโภค เพอประโยชนสวนตวของบรษท เชน ในประเทศสหรฐฯ มกลมบรษททผกขาดทางการคารวมสมคบกนในการป นราคาสนคาใหสงขน โ ด น แ ส ร ง ว า ม ก า ร แ ข ง ข น ด า น ร า ค า น นคอ เห ตผลทท าใหการผนกก าลงอยางบาคลง ในธ รกจบน เทงกลายเปนสงผดกฎหมาย แ ม จ ะ ม ก ฎ ห ม า ย ค ว บ ค ม ก า ร ผ ล ต แ ล ะ ก ร ะ จ า ย ส อ แตกฎหมายยงมชองโหวเปดโอกาสให กบธรกจรายอนทไม เขาขายเขาควบรวมกจการ เชน ก ระท รวงย ต ธ รรมขอ งป ระเทศสห รฐฯด า เน น คดกบ เค รอ ข าย สถ าน โท รทศ น ราย ให ญ ป ระกอบด วยซบ เอ ส เอบซ แ ล ะ เอนบซ ใน ขอห าก ระท าก ารผ ก ขาด โดยผด กฎหมาย เนองจากเครอขายสถานโทรทศนดงกลาวผลตรายการโทรทศนและภาพยนตรสงตอใหภายในสถานเครอข า ย ข อ ง ต น ซ ง ส ง ผ ล ใ ห เ ก ด ก า ร ก ด ก น ผ ผ ล ต ร า ย ก า ร ภ า ย น อ ก โดยอางวาสถานโทรทศนควรท าหนาทเปนผล าเลยงรายการตางๆมากกวาจะเปนผผลตเสยเอง

ใ น ช ว ง น น ร ฐ ม ก า ร ร ณ ร ง ค ต อ ต า น ก า ร ผ ก ข า ด ท า ใ ห ซ บ เ อ ส ถ ก บ ง ค บ ใ ห ข า ย ก จ ก า ร ท ส า ค ญ ส า ห ร บ ผ ล ต ร า ย ก า ร ซ ง ก ล า ย เ ป น บ ร ษ ท เ ว ย ค อ ม ท ก า ล ง ค อ ย เข า ค ว บ ร ว ม ก จ ก า ร ข อ ง บ ร ษ ท อ น ห ร อ เ ว ส ต ง เ ฮ า ส บ ร อ ด แ ค ส ต ง ไ ด เ ข า ค ว บ ร ว ม ก จ ก า ร ข อ ง ซ บ เ อ ส การกระท าดงกลาวท าใหบรษทเวยคอมและเวสตงเฮาสบรอดแคสตงกลายเปนบรษททมมลคามหาศาลและมอ านาจชอเสยงมากกวาเดมหลายเทา

กำรเซนเซอรของบรรษท ปรำกำรปกปองหมบำนตดยหอ

ก า ร เ ซ น เ ซ อ ร ถอเปนการลดรอนสทธทางเลอกของผบรโภคทรนแรงกวาธรกจรานคาปลกของวอลมารตหรอ การผนกก าลงเพอผกขาดการคาเหมอนบางบรรษทเพราะอ านาจของมนเกยวของกบการตดสนใจมผลตอ เ จ า ข อ ง ธ ร ก จ บ า ง ร า น ท ม ก า ร เ ซ น เ ซ อ ร ใ ห เ ห ต ผ ล ว า ก า ร เ ซ น เ ซ อ ร ถ อ เ ป น ห น ง ใ น บ ร ก า ร ท ม อ บ ใ ห แ ก ล ก ค า การเซนเซอรถอเปนสงทฝงอยในกระบวนการผลตอยางลกซงจนมกถกมองวาเปนอกขนหนงของการขดเ ก ล า ผ ล ง า น เ ช น การจะท าภาพยนตรสกเรองหนงนนตองคอยระวงสงทคดวาเดกไมสามารถดไดจนท าใหตองยตการสรางภ า พ ย น ต ร เ ร อ ง น น ไ ป นอกจากน น ตยสารเองกมการให รานคาปลกและซ เปอรมารเกตตรวจสอบล วงห นากอน จงจะสามารถวางแผงจ าหนายได บรษทบนทกเสยงกเชนกน ตองผลตเพลงอลบมเดยวกน 2 รปแบบ ม แ บ บ เ ด ม ก บ แ บ บ ท ผ า น ก า ร ด ด แ ป ล ง เหตผลหลกทท าใหรานใชอ านาจเซนเซอรไดมากขนาดนเพราะคนสวนใหญมกคดวาการตดสนใจของบรร ษ ท ไ ม ม ห ล ก ก า ร อ ะ ไ ร แ ล ะ ม ก ค ด ว า ธ ร ก จ ต ด ส น ใ จ ต า ม เห ต ผ ล ท า ง ธ ร ก จ ซงการกระท าเชนนสงผลกระทบตอสาธารณอยางยงทงการกดราคาสนคาหรอเปลยนรปแบบงานศลปะจากตวแทนจ าหนาย

ก า ร เซ น เซ อ ร ใน ก า รผ น ก ก า ล ง ค อ ก า ร เซ น เซ อ ร แ บ บ แ ย บ ย ล ม าก ก ว า เด ม เ พ ร า ะ เ ป น ก า ร ร ว ม ม อ ก น ใ น อ ต ส า ห ก ร ร ม ว ฒ น ธ ร ร ม สาเหตหนงทท าใหผผลตไมลกขนมาตอกรกบบรรษทคาปลกขนาดใหญกเพราะวาทงบรษทคาปลก ผ แ ท น จ า ห น า ย แ ล ะ ผ ผ ล ต มก เปน เจาของคนเดยวกนบรษทส อท มผลกระทบไม ไดม เพ ยงแค ส อดานบน เทง เท าน น แตยงรวมถงรายการขาวดวยซงแนนอนวาการทผพมพโฆษณาหนงสอพมพเขามาคมเนอหาเพอตองการท จ ะ เพ ม ผ ล ป ร ะ โย ช น ท า งก า ร เงน ห รอ ก า รค ว บ ค ม บ ท ว จ า ร ณ ต อ ธ ร ก จ ใน เค รอ

แมจะมบรรณาธการและผผลตรายการทมอดมการณยดมนในสทธหนาทของตนแตภายใตแรงกดดนกท าใ ห เ ก ด ส ง ท เ ร ย ก ว า ก า ร เ ซ น เ ซ อ ร ต น เ อ ง คอความกลวทอาจจะตกงานท าใหตองคอยเดาใจผบรหารและคอยสรางสรรคผลงานทวตกจรตเกนเหตไปซงถอวาเปนการปดปากทมประสทธภาพ

ส อ ต ะ ว น ต ก น น ม ก จ ะ แ ท ร ก ค า ศ พ ท เ ก ย ว ก บ ภ า พ ล ก ษ ณ ด น ต ร แ ล ะ บ ค ค ล ใ ห เ ป น ท ร จ ก ใ น ท ก ท ท ว โ ล ก ไม เว น แม แ ต ใน หน งส อ เรย น เพ อ ให ท ก ค น จด จ าสญ ลก ษ ณ ท างก ารค าห รอ ก ค อ ย ห อ เหลาเจาของยหอตางพยายามสรางจดสมดลระหวางความตองการใหตวเองปรากฏไปทวกบความไมตองการใหชอยหอตวเองกลายเปนชอทวไปเพราะจะสงเสรมใหคแขงขายสนคาไดภายใตยหอของตน นอกจากนยงมการพยายามหาวธรกษาอ านาจควบคมมรดกทางประวตศาสตรเพอปดปากนกวจารณทาง ว ฒ น ธ ร ร ม ด ว ย ก า ร ใ ช ก ฎ ห ม า ย ล ข ส ท ธ แ ต ถ า ห า ก ใ ช ก ฎ ห ม า ย ข อ น ไ ม ไ ด บรรษทหลายแหงจะพงกฎหมายหมนประมาทและการใสความใหผอนเสยหายแทนซงหากพวกเขาท าส าเรจมากเทาไหรนนหมายความวาความอสระทางวฒนธรรมกยงลดนอยลงไป

ไมมงำน

โรงงำนทถกเขยทง กำรผลตทถกลดคณคำในยคซเปอรแบรนด

บ รษ ท ให ญ ห ล าย แห งมค ว ามคด แน ว ให ม คอ เน น ก ารโฆ ษณ าแบ รนด ข อ งต น

เ พ ร า ะ เ ช อ ว า ผ ล ต ภ ณ ฑ ค อ ส น ค า แ บ ร น ด ค อ ส ง ท ผ บ ร โ ภ ค ซ อ จงเนนการสรางแบรนดเพอใหเขาถงผบรโภคมากทสดแทนทจะไปลงทนกบกระบวนการผลต ผลทตามมาคอเกดการปฏวตอตสาหกรรม บรษทสรางแบรนดเขามาแทนทกระบวนการผลตทงหมด และใชวธการท าสญญาจางโรงงานนอกประเทศท มค าแรงต าทดแทนกระบวนการการผลต ต ว อย า งบ รษ ท ท ม วถ แ น วคด ดงท ก ล าวม าค อ ไนก ท าธ รก จก ารน า เข าส ง อ อกสน ค า โดยมฐานผลตอยนอกประเทศแลวทมงบประมาณในการพฒนาและการจดการแบรนดเพอสรางความตอง ก า ร ข อ ง ผ บ ร โ ภ ค ว ธ ก า ร น ท า ใ ห ไ น ก ไ ด ร บ ค ว า ม ส า เ ร จ เ ป น อ ย า ง ม า ก จ น บ ร ษ ท ใ ห ญ ห ล า ย แ ห ง น า ว ธ เ ด ย ว ก น ม า ป ร ะ ย ก ต ใ ช การท าธรกจเนนกลยทธการตลาดสงผลใหงานกระจายออกตางประเทศ โรงงานผลตของบรษทตน ถ ก ป ด ไ ป ห ล า ย แ ห ง ม ก า ร ป ล ด ค น ง า น เ ป น จ า น ว น ม า ก ท า ให ด เห ม อ น ว า ง าน ภ าย ใน ป ร ะ เท ศ ก ร ะ จ า ย ไป ส ผ ร บ เห ม าน อ ก ป ร ะ เท ศ ท ว โ ล ก แ ต แ ท จ รง แ ล ว เป น ก า รผ ลก ภ าระข อ งบ รษ ท ใน ก ารส ร า ง โร ง งาน ก ารซ อ เค ร อ งจก ร คาจางแรงงานใหผรบเหมาตางๆซงประโยชนของการกระท าดงกลาวคอไดตนทนสนคาในราคาต า

แ น ว ค ด ด ง ก ล า ว ก อ ใ ห เ ก ด ก า ร ค า เ ส ร ใ น ห ล า ย ป ร ะ เท ศ ท ก า ล ง พ ฒ น า ซ ง ป ร ะ เ ท ศ เ ห ล า น ท า ห น า ท อ ต ส า ห ก ร ร ม ผ ล ต ส น ค า ส ง อ อ ก โ ด ย เ ฉ พ า ะ ก า รม จ าน วน โรงงาน อ ย ม าก ม ายท า ให ม ต น ท น ก ารผ ลต ถ ก ด งด ด น ก ล งท น ต า งช า ต แ ต ใ น ท า ง ก ล บ ก น แ ร ง ง า น เ ห ล า น ต อ ง ท า ง า น ห น ก ได ร บ ค าจ า งต าก ว าค าค รอ งชพ ถ งแม ว าจะมสห ภ าพ แรงงานซ ง เป น ส งท ถ ก กฎหม าย แต ใน เขต อตสาหกรรมมน โยบายห ามประท วงคนงานท ฝ า ฝนมกจะถ กขมข และค กคาม หรอมองคกรสนบสนนสทธตามรฐธรรมนญของคนงานในโรงงานแตกไมสามารถชวยเหลอได เน อ ง จ า ก ไ ม ม ใ ค ร ก ล า ท จ ะ เ ร ย ก ร อ ง ส ท ธ ผ ล ส ด ท า ย อ ง ค ก ร น น ไ ด ถ ก ป ด ล ง แ ร ง ง า น ต อ ง ป ร ะ ส บ ป ญ ห า ก า ร ท า ง า น ท ย า ว น า น ใ น ช ว ง ง า น ล น ม อ โ ร ง ง า น แ ก ไ ข ป ญ ห า โ ด ย ย อ ม จ า ง ค น เพ ม แ ล ว ล ด ช ว โ ม ง ก า ร ท า ง า น ใ ห ส น ล ง อ ย า ง ไ ร ก ต า ม โ ร ง ง า น ค ด ว า ไ ม ม ค ว า ม จ า เ ป น ต อ ง เ พ ม จ า น ว น ล ก จ า ง ม า ก ข น เ พ ร า ะ ห ล ง จ า ก ผ ล ต ส น ค า ต า ม ใ บ ส ง เ ส ร จ โ ร ง ง า น ก จ ะ เ ข า ส ช ว ง ซ บ เ ซ า ด ว ย เ ห ต น ค น ง า น ท น ค น ล ว น เ ป น เ พ ย ง ล ก จ า ง ส ญ ญ า เพ อ ไ ม ใ ห ค น ง า น เล อ น ข น เ ป น พ น ก ง า น ป ร ะ จ า ซ ง ต อ ง จ า ย ค า จ า ง ใน ร า ค า แ พ ง ค ว า ม ส ม พ น ธ ร ะ ห ว า ง ล ก จ า ง ก บ น า ย จ า ง แ บ บ ใ ห ม ท ไ ม เ ป น ธ ร ร ม น

ท า ใ ห ร ะ บ บ เ ข ต อ ต ส า ห ก ร ร ม ส ง อ อ ก ผ ด ไ ป จ า ก ห ล ก ก า ร ท ว า เข ต อ ต ส า ห ก ร ร ม เ ป น ก ล ไ ก อ น ช าญ ฉ ล า ด ใน ก า ร ก ร ะ จ า ย ค ว า ม ม ง ค ง ข อ ง โ ล ก ซ ง ก า ร ถ า ย โอ น ง า น จ า ก ก ล ม ป ร ะ เท ศ ท พ ฒ น า แ ล ว ม า ส ป ร ะ เท ศ ท ก า ล ง พ ฒ น า กลบ เปนการบด เบอนลกษณ ะการจางงาน เตม เว ลามาเปนการจางงานแบบสญญ าจาง คนงานไมใชคนกลมเดยวทไดรบชะตากรรมทไมแนนอนภายใตระบบใหมทเกดขนน โรงงานกเชนกน ถกสรางขนใหเกดความยดหยนสงสดพรอมทจะเคลอนยายไปประเทศอน เพอหนคาแรงทสงขน กฎหมายสงแวดลอม และภาษ การเลอกเปดโรงงานในประเทศทคนตองการงานปรมาณมาก ท าใหประเทศทไดรบประโยชนจากบรษทขามชาตทเขามาสงผลตสนคาเกดความกลววาบรษทเหลานวา จะถอนใบสงสนคาและอพยพไปประเทศอนเมอมเงอนไขทดกวา

กำรคกคำมและคนงำนชวครำว จำกงำนทไมไดคำจำงสเผำพนธแหงมนษยอสระ

สงครามแรงงานทมปญหาทสดไมใชเรองคาจางแรงงานแตเปนเรองของการถกบบบงคบใหเปลยนสถานะจากคนงานประจ าเปนแบบชวคราวเพอหาวธลดภาระความผกพนระหวางนายจางกบลกจาง บ รรษ ท ท ก แห ง ต างต อ งก ารต าแห น งส ารอ งไว ให พ น ก งาน ไม ป ระจ า ล ก จา งช ว ค ราว และพนกงานอสระในอตสาหกรรมบรการ ทกคนตางรดวางานในภาคบรการเปนแคงานอดเรก และหางคาปลกกเปนสถานทไวใหผคนแสวงหาประสบการณไมใชการด ารงชวตจงไมจ าเปนตองมความม น ค ง ใ น ก า ร ท า ง า น ค า จ า ง ท เพ ย ง พ อ ต อ ก า ร ด า ร ง ช ว ต แ ล ะ ส ว ส ด ก า ร ต า ง ๆ งานในเขตอตสาหกรรมทเคยเปนทพงของครอบครว ไดถกเปลยนใหกลายเปนงานส าหรบวยรน เพอใหบรษทขนาดใหญทมเงนในการขยายและสรางความแขงแกรง ในขณะทบรษทท าก าไรสง ก าไรเหลาน นจะน าไปสการขยายตวของแบรนดโดยทคาจางของพนกงานยงคงมคาเทาเดม งานทมความมนคง และคาแรงเพยงพอตอการด ารงชพไดถกเปลยนกลายเปนพนกงานพารตไทม อตราการเตบโตของงานพารตไทมจงสงกวางานเตมเวลาเกอบสามเทา

การเตบโตของตลาดแรงงานชวคราวและการท างานสญญาจางไดมาถงยคของมนษยอสระ โด ย ให ค ว าม ส าคญ กบ ค ว าม เป น อ ส ระแ ล ะก าร เค ล อ น ย าย งาน ขอ งต ว เอ งได ง าย ข น ร ว ม ท ง ม โ อ ก า ส พ ฒ น า เ ป น น า ย จ า ง เ อ ง แรงงานอสระตองสรางความเขมแขงใหตวเองดวยการปลดปลอยตวเองออกจากแนวคดของการเปนลกจาง หากตองการประสบความส าเรจในระบบเศรษฐกจแบบใหม ตองท าใหตวเองเปนสวนหนงของแบรนด น าทกษะและการบรการทมอยออกมาท างาน ท าใหคนยอมจายคาแรงใหสงสดหรอนาสนใจทสด

เพำะพนธกำรทรยศ

ใหทกขแกทำน ทกขนนถงตว

งานเตมเวลาทมคาจางเหมาะสมและมความมนคงกลายเปนเรองรองของบรรษทหลายแหง ไมวาบรรษทนนจะมผลประกอบการอยางไรคนงานกลบไดรบคาแรงต าลงและความมนคงทนอยลง ในขณะท เง นเดอนและโบนสของซอโอกลบสงเกนความเปนจรง ความไมเทาเทยมท เพมขน ช ใ ห เ ห น ค ว า ม แ ต ก ต า ง ร ะ ห ว า ง ค น ร ว ย ก บ ค น จ น ท ข ย า ย ต ว ข น ท าใหเกดการตอตานบรรษทและยงท าใหตลาดกลายเปนสถานททมความเสยงสงมากในการกระจายความไมสงบในสงคม

ต งแ ต เกดภ าวะเศ รษ ฐกจถดถอยครง ให ญ คนส วน ให ญ วางแผนชวต เปล ยน ไป ล ด ค ว า ม ห ว ง แ ล ะ ไ ม พ ง ใ ค ร เ พ อ ส ร า ง ค ว า ม ส า เ ร จ แ ก ต น เ อ ง พ ว ก เ ข า เ ช อ ว า จ ะ ป ร ะ ส บ ค ว า ม ส า เ ร จ เ ฉ พ า ะ ส ง ท ต น เ อ ง เ ร ม และมความคดรเรมกลาไดกลาเสยในการเปนเจาของธรกจ ไมมองวาตนเปนทาสของบรรษท สามารถฟนฟแนวคดทวา ดวยความหวงสองประการคอ พลงแหงการสรางสรรคและชวตพลเมอง ซงจะน าไปสการเมองตอตานบรรษทรปแบบใหม เหนไดจากนกโจรกรรมขอมลทางคอมพวเตอร ก า ร ร อ ถ อ น ป า ย โ ฆ ษ ณ า ค า ป ร ะ ก า ศ ข อ ง น ก ล ท ธ อ ธ ป ไ ต ย รวมไปถงเวบไซตทมงเนนการรณรงคระหวางประเทศเพอตอตานบรรษทขามชาตรปแบบการใชชวตและท ศ น ค ต ข อ ง ว ย ร น เ ป น ห น ง ใน ส ง ท จ ะ ผ ล ต ค ว าม ม ง ค ง ไ ด ส ง ส ด ใน ธ ร ก จ บ น เท ง แตพวกเขากลบ ใชชวตจรงของวยรนท ว โลกในการบก เบกงานใหมท เล อนไหลถายเทได และในการเปลยนเชนน เศรษฐกจของการสรางแบรนดกกลายเปนสงทมความหมายทางการเมอง

ไมมโลโก กำรปวนทำงวฒนธรรม เมอโฆษณำถกเอำคน

ก า ร ป ว น ท า ง ว ฒ น ธ ร ร ม เปนกจกรรมของขบวนการสงคมใหมทพบเหนไดบอยและแพรหลายไปในหลายประเทศ ทงในประเทศก าลงพฒนาและพฒนาแลวการน าเอาภาพโฆษณาทคนทวไปรจกมาเปลยนแปลงแกไขเพอสอสารความหมายใหมใหตางไปจากเดมโดยทความหมายนนมกเปนการตอตานคดคานหรอวพากษวจา ร ณ ค ว า ม ห ม า ย ใ น ภ า พ ด ง เ ด ม ภาพทถกน ามาใชมกเปนภาพโฆษณาหรอยหอสนคาของบรรษทขามชาต วตถประสงคของการท า เพอรบกวนการสอสารของแนวคดกระแสหลกในสงคมบรโภคนยมและเปดโปงความเปนจรงของบรรษทท ป ฏ บ ต ต ร ง ก น ข า ม ก บ ภ า พ พ จ น ส ร า ง ข น ม า เ ช น ว ง ด น ต ร เ น ก า ท ฟ แ ล น ด จากซานฟรานซสโกผก าเนดการปวนทางวฒนธรรมไดเขยนไวในอลบมเพลงของเขาวาการลอเลยนปายโ ฆ ษ ณ า ท ด ค อ ก า ร พ ฒ น า แ ก ไ ข ข ย า ย ค ว า ม และเปดเผยขอเทจจรงของโฆษณาการปวนทางวฒนธรรมจงเปนการสอสารทางการเมองรปแบบหนง ซ ง ต อ ง ก า ร เ ป ด โป ง ให ส า ธ า รณ ช น รบ ร ค ว า ม เ ป น จ ร ง ท บ ร ร ษ ท พ ย า ย า ม ป ด ก น ไมวาจะเปนปญหาการขาดความรบผดชอบของบรรษท การบรโภคอาหารขยะ โรงงานนรก ก า ร ถ อ ด ร อ ค ว า ม ห ม า ย โ ฆ ษ ณ า (ADBUSTING) เปนเครองมอทเหมาะทสดในการแสดงการไมยอมรบบรรษทขามชาตซงมโรดรเกซ เด เจราดา ผกอตงการปวนทางวฒนธรรมทมฝมอและมความคดสรางสรรคมากทสดในการปฏบตการลอเลยนโฆษณ า แ ล ะ ย ด บ ล บ อ ร ด แ ล ะ ม เ ค ร อ ข า ย ร ว ม อ ด ม ก า ร ณ ท ท า ส อ ร ว ม ก น พวกเขาผสานการถอดรอความหมายโฆษณาเขากบการพมพนตยสารท ามอ สถานวทยเถอน การพฒนาสออนเทอรเนต เชนแฮกบางเวบไซต เพ อ เขาไปเปลยนแปลงขอมลหนาเวบเพจ โดยมจดมงหมายทจะวพากษวจารณเวบนนหรอเผยแพรอดมการณทางการเมองบางอยาง เปนตน เขาสามารถขยายเปาการโจมตจากโฆษณาบหรและแอลกอฮอลใหครอบคลมการโฆษณาและการคาเพอแ ส ว งห าก า ไ รท ว ไป ได ใน ป 1 9 9 7 เ ป น ก ารป ว น ท า งวฒ น ธ รรม ท โด ง ด ง ม าก ท ส ด เมอกลมลอบบเพอตอตานการสบบหรในนวยอรกซอปายโฆษณาหลงแทกซหลายรอยคนใหขายบหร “CANCER COUNTRY” (ประเทศมะเรง ลอเลยนมารลโบโรคนทร)

ก า ร ป ว น ท า ง ว ฒ น ธ ร ร ม เ ป น เ พ ย ง ก า ร เ ส ย ด ส ท ไ ม ม อ น ต ร า ย เป น เก ม ท แ ย ก จ าก ขบ วน ก าร เค ล อ น ไห วท างก าร เม อ งห รอ อ ด ม ก ารณ อ ย า งแท จ รง ก า ร ถ อ ด ร อ ค ว า ม ห ม า ย โ ฆ ษ ณ า ไ ม ใ ช ผ ล ล พ ธ โ ด ย ต ร ง แ ต เ ป น เ พ ย ง เ ค ร อ ง ม อ ห น ง ช น ด ห น ง ท ถ ก ใ ช ใ น ก า ร เ ช า ห ร อ ย ม ของขบวนการเคลอนไหวทางการเมองทมระดบใหญโตกวาเพอตอตานชวตทถกตดยหอ

ยดถนนคน

ข ณ ะ ท โ ล ก โ ฆ ษ ณ า เ ข า ค ว บ ค ม ภ า พ แ ล ะ เ ส ย ง ข อ ง ป ร า ก ฏ ก า ร ณ เ ร ฟ ห ร อ ง า น เล ย ง ท เ ป ด ให ผ ค น ม า ร ว ม ต ว ก น ส น ก ส ด เห ว ย ง ท า ม ก ล า ง แ ส ง ส เ ส ย ง ฝ าย น ต บญ ญ ต ข อ งอ งก ฤษ ได ป ระก าศ ว าก จก รรม เรฟ เป น ก ารก ระท าท ผ ด กฎ หม าย อ ก ท ง ใ ห อ า น า จ แ ก เ จ า ห น า ท ต า ร ว จ ทงในการยดเครองเสยงและใชก าลงในกรณทเกดการปะทะขนจงท าใหเกดการรวมตวขนของคนพนธเรฟกบชาวบานทถกไลท กลมคนรอนเร นกรบนเวศหวรนแรงทสกบการท าลายปาขององกฤษ ประเดนทเกดขนรวมกนในการตอสของวฒนธรรมทวนกระแส คอ สทธในการใชพนททไมถกครอบครอง เ พ อ บ า น เ พ อ ต น ไ ม เ พ อ ก า ร ร ว ม ก ล ม เปนการเคลอนไหวทางการเมองททรงพลงและเตบโตเรวทสดนบตงแตเหตการณยดคนถนนของขบวนการยดคนถนน หรออารทเอส (RECLAIM THE STREETS) ซงจะกระท าการทกอยางดวยมอตวเอง ใน ป 1995 ขบ วนก ารอ ารท เอ ส ได ป ล น ถนนท ค บ ค งห ล ายส าย ส แ ยก ท ส าคญ หรอแมกระทงทางหลวงเพอเปนทนดรวมตวเฉพาะกจ โดยการเปลยนถนนใหเปนสถานบนเทงหลดโลก ว ธ ก า รค อ ข บ วน ก ารอ า รท เอ ส จ ะ เก บ ส ถ าน ท จ ด ง าน ไ ว เ ป น ค ว าม ลบ จน ถ ง ว น ง าน เห ม อ น ใน ก า ร จ ด เร ฟ ต น ต า รบ ค น ห ล า ย พ น ค น จ ะ ไ ป ร ว ม ต ว ก น ท จ ด น ด ห ม า ย จ า ก น น ท ง ห ม ด จ ะ เ ด น ท า ง ไ ป ย ง ส ถ า น ท จ ด ง า น ซ ง จ ะ ร ใ น ห ม ผ จ ด เ ท า น น ก อ น ท ค น ห ล า ย พ น ค น จ ะ ม า ถ ง ง า น ร ถ ต พ ร อ ม เค ร อ ง เ ส ย ง ข น า ด ใ ห ญ จ ะ ไ ป จ อ ด ร อ บ น ถ น น ท ก า ล ง จ ะ ถ ก ย ด ค น และละครตบตาเพ อกดขวางการจราจรกจะเกดขน เชน รถชนกนใหคนขบลงมาทะเลาะกน ห รอ ส รา งน ง ร าน ส าม ข าส ง 2 0 ฟ ต ไว ก ล า งถ น น โด ย มน ก เค ล อ น ไห วยน อ ย ข า งบ น ซงขาสามขางทตงขวางไวท าใหรถไมสามารถแลนผานไปได แตคนสามารถเดนลอดไปไดอยางสะดวก และการท าลายนงรานจะท าใหคนอยขางบนตกลงมา ท าใหต ารวจไมกลาท าอะไรนอกจากยนดเหตการณ เมอปดการจราจรไดแลว จะมประกาศ “เปดถนน” “สดหายใจ” “ปลอดรถยนต” และ“ยดพนท ” ธงของอารทเอสทเปนรปสายฟาฟาดบนพนหลงหลากสถกชกขน และระบบเสยงกจะเรมเลนเพลง จ า ก น น ส ม า ช ก ข บ ว น ก า ร อ า ร ท เ อ ส ก จ ะ ก ร เ ข า ม า จ า ก ท ต า ง ๆ ผ จ ด ง าน เรย ก ก ารบ ก ยด ถ น นข อ งพ วก เข าด ว ย ช อ ต า งๆ เช น “ฝ น ก ล า งวน ร ว ม ก น ” “ เ ห ต ก า ร ณ บ ง เ อ ญ ข น า ด ใ ห ญ ” ก า ร ผ ส ม ผ ส า น ร ะ ห ว า ง ป ร า ก ฏ ก า ร ณ เ ร ฟ ไดแพรกระจายไปทวเกาะองกฤษ ไปยงแมนเชสเตอร ยอรก ออกซฟอรด ไบรตน รวมถงอเมรกาเหนอ ย โ ร ป แ ล ะ อ อ ส เ ต ร เ ล ย ด ว ย การจดงานครงใหญสดของขบวนการอารทเอสท เคยเกดขนสามารถดงคนกวา 20,000 คน

มารวมตวกนทจตรสทราฟาลการได ปจจบนไดจดงานเลยงกลางถนนมาแลวกวา 30 ครงทวประเทศ ก จ ก ร ร ม ท ป ร ะ ส บ ค ว า ม ส า เ ร จ ท ส ด เ ก ด ข น ใ น ซ ด น ย อ อ ส เ ต ร เ ล ย ในบางสถานททจ ดงานเลยงกลางถนนอาจเกดการจลาจลได โดยทต ารวจเขามายตกจกรรม บางครงอาจมการปะทะกนเกดขน บางครงยงแกสน าตาใสฝงชน จนท าใหการจลาจลบานปลายในทสด

ควำมขนเคองคกรน

กำรตอตำนบรรษทรปแบบใหม

ขณะทการแพรขยายของยหอเตบโตอยางกวางขวาง กลบมปรากฏการณคขนานอยางหนงเกดขน คอ กลมเครอขายดานสงแวดลอม แรงงาน และสทธมนษยชนทมงมนจะเปดโปงความเสยหายทเกดขนจากบรรษทตางๆทหาประโยชนจากนโยบายกดขของรฐบาลทวโลก เชน กลม จสทซ ดอต ไนก เปนกลมนกเคลอนไหวโจมตไนกอยางดเดอดเกยวกบการปฏบตตอแรงงานลบหลง เปนตน ในป 1995 ถง 1996 ซงเปนปแหงโรงงานนรกกวาได เพราะ มการกดขแรงงานของยหอดงๆ ดวยการใชแรงงานเดกและไมจายคาแรงตามคาจางขนต า ไดแก เหตการณทสถานโทรทศนเอนบซรายงานขาวเกยวกบบรษทแมตเทลและดสนย โดยน าภาพจากกลองวดโอทซอนอยออกเผยแพร ถงการใชแรงงานอยางทารณกบเดกในอนโดนเซยและจนเพอผลตเสอตกตาขาย หรอเหตการณทไนกโดนเผยแพรภาพสภาพการท างานในโรงงานของตน ไมวาจะเปนการสลายสหภาพแรงงานของโรงงานในเกาหลใต การใชทหารขมขคนงาน โกงคาจางแรงงาน วอลมารตกเชนกน มการใชแรงงานเดกในบงคลาเทศผลตเสอผา เปนตน สงเหลานท าใหผปกครอง นกเรยน และครอาจารย ตางรวมตวกนประทวง เรยกรองวา ในเมอบรรษทเหลานมอ านาจกดราคาสนคาใหต าลงได แลวท าไมถงเรยกรองและบงคบใหเจาของสนคามมาตรฐานจรยธรรมไมได ในปดงกลาวเปนเหมอนปของการโจมตยหอ เนองจากบรรษทตางๆถกความโกรธแคนทรนแรงของสงคมกระหน าเขาใสโดยไมทนตงตว เพราการกระท าเหนแกไดของบรรษทตางๆ

แรงสะทอนกลบ

เทคนคกำรรณรงคโดยอำศยยหอ

ก า ร ส ร า ง แ บ ร น ด เปรยบเหมอนกบฟองสบทมนโตไดอยางรวดเรวลอยขนสอากาศแตกพรอมทจะแตกและรวงหลนตลอดเว ล า เม อ ม ผ ค น จ อ งท จ ะน าค ว าม ลบ ข อ งก ารส ร า ง แ บ รน ด ม า เป รย บ เท ย บ อ ย เส ม อ ก า ร ท ค น ง า น ไ ม ม ค ว า ม ร เ ร อ ง ก า ร ต ล า ด ส ว น ผ บ ร โ ภ ค ไ ม ร ถ ง ท ม า ข อ ง ส น ค า จงท าใหเกดกลมตอตานบรรษท น าขอมลทแทจรงมาตแผและเผยแพรใหคนงานและผบรโภคไดรบร ใน ป 1970 ก า ร เรย ก ร อ ง ค ว าม ย ต ธ ร ร ม จด จ า ง ล ง เม อ ย ห อ เต บ โต ม าก ข น เท า ไห ร กยงมการตอตานมากขน กลมตอตานเกดแนวคดกลยทธโดยอาศยแรงสะทอนกลบของยหอ คอ การเชญคนงานจากประเทศทก าลงพฒนาเขาชมซปเปอรสโตรท มสนคาท เขาเหลาน นผลต แ ล ว ต ด ต า ม ด ว ย ส อ อ ย า ง ใ ก ล ช ด ใหเขาไดรถงมลคาทแทจรงของสงทเขาผลตและคาแรงทเขาไดรบวามนแตกตางกนมากแคไหน การดงความสนใจจากส อ เรยก รอ งสงคม ให สน ใจชะตากรรมของคนงาน ใน โรงงานนรก ไ ด ช ว ย โ จ ม ต ภ า พ ล ก ษ ณ ก า ร ล ะ เ ม ด ก ฎ ห ม า ย แ ร ง ง า น ข อ ง บ ร ร ษ ท เป รย บ เท ย บ ให เห น ถ ง ร า ย ไ ด ข อ ง ซ อ โ อ ก บ ร า ย ไ ด ท พ น ก ง า น ไ ด ร บ ใน แ ต ล ะ ว น ส บ ค น ค ว า ม ส ม พ น ธ เ ช อ ม โ ย ง ร ะ ห ว า ง แ บ ร น ด ด ง ก บ โ ร ง ง า น ท ผ ล ต ส น ค า ก า ร ถ ก บ ง ค บ ใ ห ท า ง า น ล ว ง เ ว ล า โ ด ย ไ ม ม ค า แ ร ง เ พ ม และการใชแรงงานนอกประเทศเพอผลตสนคาอยางไมเปนธรรม

เรองเลำของสำมโลโก เครองหมำยสวช หอยเชลล และโคงรปตวเอม

การโจมตของยหอในหลายโครงการประสบความส าเรจในการสรางความตนตวใหกบบรรษทตา

งๆ ทมโลโกทคนตาในโลกอยาง เชน เครองหมายสวช ของฟล ไนต

นกธรกจผบกเบกตลาดการสรางแบรนดและใชวธการจางงานจากภายนอกเปนรายแรกๆ ไดถกกลมนกเคลอนไหวตอตานรวมตวกนประทวงและโจมตอยเสมอ เชน การวจารณถงเรองการบรจาคเงนเพอการกศลของไนกวาใครกนแนทเปนคนจายไนกหรอเดกนอยทไดคาแรงไมเพยงพอจะใชชวตในแตละวน การคดคานการรบเปนสปอนเซอรของบรรษทนายทนหนาเลอด เปนตน การตอตานเหลานยงคงด าเนนอยางตอเนอง จนกระทงไนกถอนการผลตออกจากสหรฐฯ การกระท าดงกลาวท าใหเกดการวางงานและระบบภาษลมลงทวเมอง ไนกสงเพยงแคนกการตลาดมาขายความเชอคานยมในสนคาของตนกบเดกทตองการจะเปนเจาของสนคาและยอมท าทกอยางเพยงเพราะหลงใหลในยหออยางไรเหตผล

นกเคลอนไหวตอตานจงพยายามกนชวยกระตนความคดเดกๆ ใหรถงการเอาเปรยบดานแรงงานจากบรรษทผผลตสนคาทพวกเขาชนชม ภายหลงกลมตอตานไดเขยนจดหมายประทวงคนรองเทาของวยเยาว เพอตอรองใหคนงานในตางประเทศไดรบคาจางอยางเปนธรรม ก าหนดราคาสนคาใหถกลงโดยไมกระทบตอรายไดของคนงาน และกลบมาลงทนในชมชนแออดในอเมรกา การตอตานดงกลาวสรางผลกระทบใหกบไนกเปนอยางมาก ซงในชวงทไนกมสภาพย าแยกบภาพลกษณของตนนน คแขงอยางอาดดาสกเรมกลบมามชอในวงการอกครง

โลโกหอยเชลล เมอเชลลมแผนขดเจาะน ามนในมหาสมทร กลมตอตานดานสงแวดลอมจงตอตานแผนการ โดยใหเหตผลวา แทนขดเจาะควรถกลากขนมาบนบกเพอขจดคราบน ามนและท าการรไซเคล แตเชลลไดตอบโตกลบวาการกระท าดงกลาวไมมความปลอดภย และไมมขอมลใดสนบสนนวถงวธการก าจดบนบกเปนผลดตอสงแวดลอม ซงความคดดงกลาว เชลลถกมองวาใชวธทมกงายเนองจากการก าจดเบรนตสปาในมหาสมทรมคาใชจายถกวามาก ถงแมการกระท าของเชลลจะถกกฎหมายแตกผดศลธรรม เชลลจงยอมยกเลกแผนการและปฏบตตามทกลมตอตานดานสงแวดลอมเสนอ การตอตานการก าจดเบรนตสปารเปนแนวคดปกปองพนททไมเคยมใครแตะตอง เพอไมใหบรรษทยกษใหญท าอะไรไดตามใจชอบ ยงมอกหนงเหตการณทเชลลขดน ามนในไนจเรยโดยชาวโอโกน ไมเพยงแคถกกดกนจากผลก าไรในการขายทรพยากรในประเทศ แตในหลายพนทยงไมมน าประปา ไฟฟา มากกวานนบางพนททดนและแหลงน าเตมไปดวยสารพษจากน ามน จงเกดการประทวงเพอความอยรอด ซงเชลลไดวธการทางทหารกวาดลางการประทวง การกระท าดงกลาวท าใหเชลลเรมถอนตวออกจากโครง นอกจากเชลลแลวการกระท าของรฐบาลในทองถน ทใหทหารเคลอนไหวท าลายการชมนม ตดสนประหารแกนน ากลมตอตาน ท าใหเกดการคว าบาตรของคนในพนทและจากบคคลภายนอก

โลโกแมคโดนลด สตลและมอรรสผเผยแพรภาพลกษณอนเลวรายของบรษทแมคโดนลด ปฎเสธขอเสนอในการยตการกระท า อนเนองมาจากขอกลาวหาเกยวกบการตดไมท าลายปาเพอเลยงปศสตว บงคบเกษตรกรปลกพชสงเขาธรกจ ทารณกรรมสตว ผลตขยะ ท าลายสขภาพ คาจางขนต า และโฆษณาฉวยโอกาส ทกคนทตอตานบรษทสวนใหญแลวจะถกฟองรองกลบ บางกแพตองยอมถอยกลบไป แตสดทายความจรงไดปรากฎเมอศาลไดตดสนความผดทงค แตลดโทษลงใหสวนหนง อยางไรกตามหลงการพพากษา แมกลมตอตานจะไมไดรบชยชนะในศาล แตแผนพบใบปลวไดถกแจกจายใหประชาชนไดรบรถงการกระท าดงกลาว เพอเปนเครองเตอนใจใครหลายคน

นโยบำยตำงประเทศในระดบทองถน เมอนกศกษำและชมชนรวมวงตอส

สถาบนการศกษาในสหรฐอ เมรกาเกดการต นตว เก ยวกบสนคามโลโกห รอมยห อ ซ งมจด เรมตนมาจากการต งขอสง เกตถงการผลต สนค าท มยห อ ท มก ารใชแรงงาน เดก และการใหค าแรงท ไม เปนธรรม อกท งก ารรกคบของสนคาเหล าน เขามาในสถานศกษ า ท ง ใน โ ร ง เ ร ย น แ ล ะ ม ห า ว ท ย า ล ย ก า ร เข า ส ม ป ท า น ก า ร ผ ล ต ก า ร ผ ก ข า ด ส น ค า ท า ให น ก เรย น แล ะน ก ศ ก ษ าเก ด ก ารต น ต ว ม แน วคด ใน ก าร ต อ ต าน สน ค าย ห อ ต างๆ แ ล ะ เ ก ด ก า ร ร ว ม ต ว ก น ข อ ง น ก ศ ก ษ า จ า ก ส ถ า น ศ ก ษ า ห ล า ย ส ถ า บ น กลายเปนกลมคนขนาดใหญทมพลงในการก าหนดการผลตและการบรโภคสนคายหอตางๆเหลาน ภายหลงไดมสวนของรฐบาลทองถนไดเขามาสนบสนนดวย น ก เรย น น ก ศ ก ษ า ได จด ก จ ก ร รม น อ ก ห ลก ส ต ร โด ย ใช ป ร ะ เด น โ ร ง ง าน น รก แ ล ะก า ร ใช แ ร ง ง าน เด ก เ ป น ต ว ขบ เค ล อ น ให ส ง ค ม เก ด ก า รถ ก เถ ย งก น ใน ว งก ว า ง ถงการกระท าทไมเหมาะสมของบรรษทตางๆ เชน การใชแรงงานเดกของไนกทมการผลตในอนโดนเซย, ก า ร ผ ก ข า ด ก า ร ค า ร ว ม ถ ง ก า ร ผ ก ข า ด ข อ ง เ ป ป ซ ท ม ก า ร ผ ล ต ใ น พ ม า , การรกคบ เข าไป ในสถานศกษ าของโคคา -โคล า ใน ไนจเรย และแมค โดน ลด ในองกฤษ ในรปแบบของการใหสปอนเซอรหรอสวนลดพเศษ เปนตน และท าการคว าบาตร ไมบรโภคสนคาเหลาน เพอเปนการกดดนใหบรรษทท าการเปลยนแปลงกระบวนการตางๆ ใหมความเปนธรรมมากขน น อ ก จ า ก ก ร ณ ข อ ง บ ร ษ ท ท ม ย ห อ ช อ ด ง แ ล ว ย ง ม บ ร ษ ท อ น ๆ ทท าการผลตสนคาใหกบสถานศกษา (ผลตเปนแบรนด/โลโกของสถานศกษา) อาทเชน สนคากฬา ชดเครองแบบ ซ งนกศกษากไดพบกบปญหาการใหค าตอบแทนท ไม เปนธรรมแกแรงงาน ท า ใ ห แ ร ง ง า น ม ร า ย ไ ด ท ไ ม เ พ ย ง พ อ ต อ ก า ร ด า ร ง ช ว ต น ก ศ ก ษ า จ ง เข า ต ร ว จ ส อ บ แ ล ะด า เน น ก า ร ใน ล ก ษ ณ ะค ล า ย ก น ก บ ก รณ ก อ น ห น า ซงสถานศกษากใหการสนบสนนในการประทวง และท าขอตกลงการปรบคาแรงกบบรษทผผลตดวย ป ญ ห า ต า ง ๆ เห ล า น ก ล า ย เ ป น ป ร ะ เด น ท ส ง ค ม ให ค ว า ม ส า ค ญ อ ย า ง ม า ก ท า ใ ห ร ฐ บ า ล ท อ ง ถ น ต า ง ๆ ห ล า ย แ ห ง ใ น ส ห ร ฐ ออกกฎหมายขอตกล งก ารซ อ สน ค าอย างคด ส รรกบ บ รษ ท ท มค ว าม เก ย วขอ งในพ ม า ห ร อ ม ฐ า น ก า ร ผ ล ต ใ น ไ น จ เ ร ย ธ เ บ ต เ ป น ต น ห รอ ในบ างท จ ะมก ารห ามซ อ สนค าจากประเทศ เหล าน น แทนการเลอกซ อ แบบคดสรร ซงนโยบายตางประเทศในระดบทองถนเหลานเปนเครองมอทางการเมองทชงอ านาจการควบคมกลบมาจ า ก บ ร ร ษ ท ข า ม ช า ต ไ ด อ ย า ง ม ป ร ะ ส ท ธ ภ า พ ท ส ด แล ะแ น น อน ว าบ รรษ ท ต างๆ ซ ง ได ร บ ผ ลก ระทบต อ งไม เพ ก เฉ ยกบ ก ารก ระท า เห ล าน

จงท าใหเกดกลมพนธมตรของบรษทตางๆ รวมทงนกลงทนรายส าคญในประเทศทถกคว าบาตร เป น สภ าก ารค า ต างป ระ เท ศแห งช าตห รอ เอ น เ อฟ ทซ (National Foreign Trade Council) แ ล ะ ก อ ต ง ย เ อ ส เ อ *เ อ น เ ก จ เ พ อ เ ป ด ฉ า ก โ จ ม ต ข อ ต ก ล ง ก า ร จ ด ซ อ แ ล ะต ด ต ามต รวจสอบ รฐบ าลท อ งถ น ท ผ าน กฎห ม ายก ด กน ท างก ารค า ต างๆ ไป แล ว รวมถงทก าลงจะพจารณาดวย เ อ น เ อ ฟ ท ซ ไ ด ร ก ก า ว อ ย า ง ต อ เ น อ ง และประสบความส าเรจในการด าเนนการยน ฟองตอศาลแขวงของรฐบาลกลางในบอสตน ถงขอกล าวหาว ากฎหมายพม าของแมสซาช เซตสขด ตอรฐธรรมนญ ซ งศาลไดตดสนว า กฎหมายพมาของแมสซาชเซตสละเมดอ านาจในการก าหนดนโยบายตางประเทศของรฐบาลกลางโดยไม ไ ด ร บ อ น ญ า ต ซ ง ก า ร ป ร ะ ส บ ค ว า ม ส า เ ร จ ข อ ง ก า ร ฟ อ ง ร อ ง ค ร ง น ท า ให เอ น เอ ฟ ท ซ ต อ งก ารท จ ะย น ฟ อ ง รอ งก บ เท ศ บ าล อ น ๆ ท อ อ ก ก ฎ ห ม าย เห ล า น รวม ไปถ งก ารออกกฎห ามขอ งมห าวท ยาลย แล ะคณ ะก รรมก ารบ รห ารโรง เรยนด ว ย นอกจากนในขอตกลงพหภาควาดวยการลงทน หรอเอมเอไอ (Multilateral Agreement on Investment) ไ ด ม พ จ า ร ณ า ถ ง ก า ร จ ด ซ อ อ ย า ง ค ด ส ร ร ด ว ย เ ช น ก น และมความพยายามในการผลกดนใหการเลอกปฏบตกบบรรษทใดๆ ดวยวธนเปนสงผดกฎหมาย อยางไรกตาม ฝายทสนบสนนแนวคดการซอสนคาอยางคดสรร ไดออกมากลาวตอบโตวา ขอ ตกล งจดซ อ แบบคด สรร ไม ใช ก ฎกตก าท บ งคบ ใช ในการท าธ รก จ แ ต เป น วธง ายๆ ใ น ก า ร ก ด ด น ข อ ง ผ บ ร โ ภ ค ร ะ ด บ ใ ห ญ หรอการมเสรภาพในการบรโภคซงผบรโภคมสทธสวนตวทจะเลอกซออะไรกไดในตลาด

พนจำกยหอ ขอจ ำกดของกำรเมองทมงโจมตยหอ

เม อ โล โก ห น งต ก เป น เป าห ม าย ใน ก าร โจ ม ต ด าน จ รย ธ ร รม แ ล ะม น ษ ย ธ ร รม ยอมเปดชองทางหรอโอกาสการท าธรกจแกโลโกอนๆมากขน ซงมกรณเกดขนเปนตวอยางเชน ก รณ ข อ ง เช ล ล แ ล ะ เช ฟ รอ น โด ย ป ร ะช าช น พ ย าย าม ต อ ต า น แ ล ะค ว า บ า ต ร เช ล ล จาก ก ารท เช ลลด า เน น ธ รก จท ส รา งผ ลก ระทบ ต อ ร ะบบน เวศ น ซ ง เห ต ก ารณ ดงก ล าว ช ว ย เ ป ด ช อ ง ท า ง ใ ห เ ช ฟ ร อ น ซ ง ท า ธ ร ก จ เ ช น เ ด ย ว ก บ เ ช ล ล เขามาด าเนนธรกจแทนเชลลไดงายขนหรออาดดาสและรบอคทไดตลาดขนาดใหญกลบคนมาจากไนก ซงบรรษทตางๆเหลานกไดน าเอาความฉาวโฉตางๆทเกดขน เปนจดผลกดนการตลาดของตน โดยการประชาสมพนธวาบรษทของตนมกระบวนการผลตทมจรยธรรม มความเปนธรรม แ ล ะไม ล ะ เม ด สท ธม น ษ ย ชน ซ ง ข อ อ า ง เห ล าน ล ว น เป น จ รย ธ ร รม จ อ ม ป ล อ มท ง ส น แตประเดนเหลานกไมถกใหความส าคญทงทมการกดขอยตามโรงงานทบรษทเหลาน จางผลต

ด ว ย เ ห ต ผ ล ว า บ ร ษ ท เ ห ล า น ไ ม ไ ด ผ ล ต ร อ ง เ ท า ใ ห ไ น ก หรอผลตสนคาใหกบบรษททตกเปนเปาหมายแตตน น อ ก จ า ก ส น ค า ท ม โ ล โ ก แ ล ว ก ม ก า รล ะ เม ด สท ธแ ล ะก ารก ด ข แ ร ง งาน เก ด ข น ก บ บ รษ ท ท ผ ล ต ส น ค าท ไ ม ต ด โล โก ก ล า ว ค อ ส น ค า ท ไ ม ต อ ง ก ง ว ล ต อ ภ า พ ล ก ษ ณ ข อ ง ต น ต อ ส า ย ต า ส า ธ า ร ณ ะ เ น อ ง จ า ก เ ป น บ ร ษ ท ท ผ ล ต ป จ จ ย ก า ร ผ ล ต ส ง ต อ ใ ห ก บ บ ร ษ ท อ น ๆ เ พ อ ไ ป ผ ล ต เ ป น ผ ล ต ภ ณ ฑ แ ล ะ ต ด โ ล โ ก อ ก ท อ ด ห น ง ซ ง ข บ วน ก าร เค ล อ น ไห ว เพ อ ป ล ดป ล อ ยพ ม า ได ร บ ร แ ล ะ เข า ใจถ งข อ จ า ก ด เห ล าน ด แ ต ก ย ง ม อ ง ไ ม เ ห น ห น ท า ง ใ น ก า ร แ ก ไ ข ป ญ ห า ใ น ส ว น น ไ ด เพราะประชาชนมองเหนถงปญหาเหลานไดยาก อ ย า ง ไ ร ก ต า ม ห า ก ต ร ว จ ส อ บ ใ น ท า ง ก ล บ ก น ย อ ม ท า ไ ด ง า ย ก ว า คอการตรวจสอบตนตอของป จจยการผลต ในบรรษทท มโลโก (ซ ง เปน เป าหมายแ ตตน ) วาไดน าปจจยเหลานนมาจากบรษทใด พรอมกบการตรวจสอบบรรษททมโลโกนนดวยในทเดยว น อ ก จ า ก น ก ส า ม า ร ถ ใ ช บ ร ษ ท ย อ ย เ ห ล า น เ ป น เ ค ร อ ง ต อ ร อ ง หรอตอบโตการกระท าทบรรษทตดโลโกไดดวย เปรยบเสมอน

การคว าบาตรบคคลทสาม เกดขนเปนแนวทางการตอบโตบรษททไมตดโลโกเหลาน น โดยมตวอยางกรณ บรษทไดโซวะของญ ป นท เขาไปท าอตสาหกรรมกระดาษในแคนาดา ไดมการตดไมท าลายป าและท าเหมอง ซ งสรางความเสยหายอยางหนกแก ระบบ น เวศ น และวถชวตของชาวลบคอนทอยในพนท แตรฐบาลและไดโซวะกลบไมสนใจฟงเสยงของลบคอนเลย ท าใหชาวลบคอนตองลกขนตอสดวยตนเองพรอมกบไดรบความชวยเหลอจากกลมเพอนทเปนกลมเคลอนไหว โดยลบคอนไดท าการยนขอเสนอกบบรษททซอผลตภณฑจากไดโซวะ เชน พซซาพซซา ท ส ง ผ ล ต ก ล อ ง พ ซ ซ า จ า ก ไ ด โ ซ ว ะ โ ด ย ม ข อ เ ส น อ ค อ จ ะ ย อ ม ต ด ส ม พ น ธ ก บ ไ ด โ ซ ว ะ ห ร อ เ ผ ช ญ ก บ ก า ร ค ว า บ า ต ร ท าใหบรษทเหลานยอมหนไปซอกระดาษจากทอน ท าใหไดโซวะสญเสยรายไดกวา 14 ลานดอลลาร จนกระทงเกดการฟองรองขน แตไดโซวะเปนฝายแพคดความแกลบคอน

ความยตธรรมทางสงคมและสงแวดลอม เปนประเดนทส งคมใหความส าคญอยางมาก ท าใหบรรษทตางๆ ท าการรางหลกการ จรรยาบรรณในการท าธรกจ บนทกความเขาใจ และเอกสารอนๆ ส า ห ร บ แ จ ก จ า ย ใ ห ก บ ผ ท เ ก ด ค ว า ม ส ง ส ย ต อ ก ร ะ บ ว น ก า ร ผ ล ต ข อ ง บ ร ษ ท ซ ง แ น น อ น ว า ส ง ท ถ ก ร า ง อ อ ก ม า ย อ ม ม ค ว า ม ส ว ย ห ร ทงน ก เพ อความตองการทจะหลกเลยงการถกตรวจสอบ แตสงเหลาน กลบ เปนดาบสองคม จ า ก ก า ร ต ง ค า ถ า ม ต า ง ๆ ม า ก ม า ย ข อ ง ค น ใ น ส ง ค ม ว า บ ร ษ ท ไ ด ป ฏ บ ต ต า ม ห ล ก ก า ร ต า ง ๆ ท ร า ง อ อ ก ม า ห ร อ ไ ม แรงงานหรอพนกงานในองคกรไดร บรถงหลกการเหลาน หรอไมอยางไร ท าใหบรรษทตางๆ พฒนาการคดหลกการแหงบรรษทใหดกาวหนายงขน รวมถงการรวมมอกบองคกรดานมนษยธรรม

ห ร อ ก า ร ร ว ม ก น จ ด ต ง อ ง ค ก ร ใ ห ม ข น ม า เ ป น ก ล ม ธ ร ก จ เ พ อ ม น ษ ย ธ ร ร ม เพอสรางภาพลกษณใหดนาเชอถอ มการตรวจสอบอยางสม าเสมอวา ไมมการใชแรงงานเดก รวมถงไมมการกดข และเอาเปรยบแรงงาน

บ ท บ ร ร ณ า ธ ก า ร ข อ ง เ จ อ ร น ล อ อ ฟ ค อ ม เ ม ร ซ น าเสนอจรรยาบรรณใหนายจางน าไปปฏบตอยางเปดเผยในฐานะทางเลอกทสงผลคกคามนอยทสด เ ม อ เ ท ย บ ก บ ร ะ เ บ ย บ ท บ ง ค บ จ า ก ภ า ย น อ ก “จรรยาบรรณแบบสมครใจชวยใหเกดการกระจายตวของประเดนการโตเถยงในเวทตอรองการคาระหวางประเทศวา ควรใหมาตรฐานแรงงานเขามาเปนสวนหน งของขอตกลงทางการคาหรอไม ห า ก …ป ญ ห า โ ร ง ง า น น ร ก ไ ด ร บ ก า ร แ ก ไ ข ภ า ย น อ ก บ ร บ ท ท า ง ก า ร ค า มาตรฐานแรงงานกจะไมใช เครองมอของนกพทกษสทธอก ตอไป ” ค าเตอนดงกลาวมนยวา แม ร ฐบ าลจะไม มป ระสท ธภ าพ แค ไหน และบ รรษท จะป ระกาศชยชนะท วมทน อย างไร กยงมกลไกบางอยางเหลออยส าหรบการควบคมบรรษทขามชาตเหลานน…

แนวคดเศรษฐกจพอเพยง ในเรอง โนโลโก

สำเหตของปญหำ

สาเหตของปญหาตางๆ ในเรองโนโลโก มตนเหตมาจากการด าเนนธรกจของบรรษทขามชาตในระบบทนนยมอยางสดโตง โดยบรรษทขาดความพอประมาณ และขาดคณธรรมจรยธรรมในการประกอบธรกจ เนองดวยการประกอบธรกจยอมตองการใหไดผลตอบแทนสงทสดเทาทจะเปนไปได บรรษทจงตองคดหาวธลดตนทนการผลตใหไดมากทสด การเพมยอดขายใหมากทสด และท าการขยายธรกจของตน ใหไปไดกวางไกลทสด โดยไมไดตระหนกวาวธการนนจะถกหรอผดแตอยางใด จงเปนสาเหตใหเกดผลเสยทตามมาในภายหลง เชน การใชแรงงานเดก การกดขแรงงาน การใหคาตอบแทนแรงงานในอตราทต าจนไมเพยงพอตอการด ารงชวต การท าลายระบบนเวศนทงธรรมชาตและสงคม การมอมเมาประชาชนดวยโฆษณาทเกนจรง การกาวเขามามบทบาทในสถานศกษาทมากจนเกนไป เปนตน นอกจากปญหาทกลาวมาขางตนแลว ระบบเศรษฐกจแบบทนนยม ยงท าใหสงคมการด าเนนชวตของมนษยเปลยนแปลงไปจากเดม ไมวาจะเปนผบรโภคหรอผผลต ทงหมดตางมวเมาลมหลงกบสงใหมทเกดขนในชวตโดยไมรตว อกทงขาดความรอบคอบและการใชเหตผล เกดความเหนแกตวไมพอใจในสงทตนม ไมรส งใดถกไมรส งใดผด

กำรน ำหลกปรชญำเศรษฐกจพอเพยงมำปรบใช เพอตอบโตกบปญหำ

จากปญหาทเกดขนกอใหเกดการเปลยนแปลงตามมาอยางมากมาย ทงในตวอยางของโนโลโก และในชวตประจ าวนของเรา ซงเราสามารถปองกนตนเองและตอบโตปญหาดงกลาวได โดยการน าเอาหลกปรชญาเศรษฐกจพอเพยงมาปรบใช ดงน

3 หวง : ทำงสำยกลำง

1. ควำมมเหตผล การไมหยดนงตอการหาหนทางด าเนนชวต เมอตกอยในความล าบาก เชน

เมอแรงงานถกบบจากลกจางประจ าเปนการท างานแบบพารทไทม ท าใหขาดรายไดจากสวนนน จงควรเปลยนวธการด าเนนชวต โดยลดคาใชจายทไมจ าเปนหรอหารายไดเสรมเพมเตม

สรางแนวคดการใชชวตรปแบบใหม การปรบเปลยนการใชชวตใหดยงขน เชน จากทไมเคยทราบวามรายจายอะไรบาง เพราะไมเคยจดบนทก

เปลยนเปนการจดบนทกผานแอปพลเคชนโทรศพทมอถอ หรอจากการไมเคยออมเงน เปนการสรรหาวธการออม อาทการออมโดยเกบเหรยญ 5 บาท เปนตน

ใชจายอยางมเหตผล และพจารณาถงความจ าเปนทจะซอสนคานนๆ รวมถงการไมใชสงของทเกนฐานะของตน หรอสนคาทมย หอหรหรา

การลอโฆษณาทไมด มกเลสยวย ใหเหนถงเบองหลงของโฆษณา เชน การใชตวการตนโฆษณาบหรถกน ามาลอเลยนเปลยนใหมเปนตวการตนตองเขาไปนอนในโรงพยาบาล ตองใหน าเกลอ ท าใหคนทดโฆษณาน าไปปรบใชได เเลวสามารถลดเลกของไมดเหลานได

ผลตางๆ หรอปญหาทเกดขน ยอมมสาเหตการเกด ควรมองหาตนเหต หรอสาเหตของการเกดปญหานนๆ เพอแกไขปญหาอยางถกจด

2. ภมคมกน สรางเครอขายรวมกนในกลม ชมชน หรอองคกร เพอชวยเหลอปองกนและดแลซงกนและกน สรางความสามคคใหเกดขน โดยใชกจกรรมตางๆ เพอใหกอใหเกดพลงประชาชน สรางความแขงแกรงในกลม ชมชน หรอองคกร โดยแลกเปลยนความรทเปนประโยชนรวมกน

3. พอประมำณ รจกประมาณตน ไมท าอะไรเกนตว หรอสดโตง ไมยดตดกบแบรนดสนคา หรอมวเมากบวตถ ไมหลงไหลไปตามสอโฆษณาชวนเชอหรอตามแฟชนจนเกนฐานะของตนเอง พออยพอกน ไมฟมเฟอย รจกแบงปน

2 เงอนไข

1. ควำมร ใชเทคโนโลยใหเกดประโยชน เชน เผยแพรแตสอสารสารสนเทศทดและเปนประโยชน

ใหผคนไดรบขอมลขาวสารทแทจรง มใชใชเพอเปนเครองมอโจมตใหผอนเสยหายหรอหลอกลวงเพอประโยชนสวนตน

ใชความร ความถนดทตนเองม ในการแกไขปญหา ซงการแกปญหาอาจมทงทเปนปญหาสวนตน และปญหาของสวนรวม ซงตองรวมกนน าความรในแตละดานมาประกอบกนเพอแกไขปญหา

ประยกตใชประสบการณและความรทตนม ในการไตรตรอง วเคราะห ขอเทจจรงใดๆอยางรอบคอบ ไมตกเปนเครองมอของผทไมหวงด

การเสาะหาความรเพมเตม หรอการใฝร จะท าใหเรามความรมากขน ไมใชแคเพยงความรทางวชาการ แตอาจเปนความรท วไปทเราอาจน ามาปรบใชได

2. คณธรรม สรางความเทาเทยมกนในสงคม คอ ปฏบตตอคนทมฐานะเทาเทยมกน

หรอต ากวาฐานะของตนดวยความเสมอภาค ไมเอาเปรยบซงกนและกน สรางความยตธรรมในสงคม คอ ปฏบตใหถกตองตามกฎระเบยบ แบบแผนทก าหนดไว

และใชเปนเครองมอในการก าจดคนผด มใชใชเปนเครองมอในการหาผลประโยชน มการแบงปนซงกนและกนในสงคม หากมงแตจะหาประโยชนสวนตน เหนแกตว

สงคมกไมมทางสงบสข มแตจะปญหารายแรงตามมา ซงการแบงปนกนยอมเปนการสรางภมคมกนดวย

การแกปญหาตางๆ หรอจะท าสงใดๆกตาม ควรท าแตสงด มเหตผล และไมควรเบยดเบยน หรอท ารายผอน