Татаринова Татьяна Алексеевна

ассистент института лидерства и управления здравоохранением

Как разработать коммуникативную кампанию?

23 октября 2019 г.

Коммуникации в общественном здоровье - изучение и использование

коммуникационных стратегий для информирования, влияния на

принятие решений, создания стимула к деятельности, с целью

улучшения состояние здоровья, как на индивидуальном, так и на

популяционном уровне

2https://www.who.int/mediacentre/communication-framework.pdf?ua=1

Принципы эффективной коммуникации

3https://www.who.int/mediacentre/communication-framework.pdf?ua=1

Межсекторальное партнерство – залог успеха при разработке и

внедрении коммуникативной программы, но с правильными

партнерами

4

Этапы коммуникативной кампании

5

Определение приоритетной проблемы, обоснование ее актуальности

Правильно определить проблему – это то же самое, что поставить правильный диагноз

Что происходит?

Эпидемиология проблемы: смертность, заболеваемость, и другие медико-демографические показатели; что, где, когда, с кем происходит, с какими последствиями и в результате каких возможных причин

Кто страдает?

Сегментация целевых аудиторий

Каковы последствия?

Какова причина этих последствий?

Что надо предпринять?

Какие трудности ожидаются?

Экономические, общественные, культурные, другие.

6

7

Что происходит? Растет число людей, страдающих йододефицитными заболеваниями в РФ

Кто более страдает? ● Новорожденные дети

● Дети и подростки

● Беременные женщины

● Население в возрасте 18-49 лет

Каковы последствия для

каждой целевой группы?

Новорожденные дети – врожденный гипотиреоз, который без своевременно начатой

йодной профилактики может развиться в кретинизм

Дети и подростки – отставание в умственном развитии

Беременные женщины – невынашивание беременности, мертворождение

Взрослые преимущественно в возрасте 20-45 лет – эндемический зоб

Какова причина этих

последствий?

Недостаточное поступление йода в организм с пищей и водой

Что надо предпринять? Наладить производство ЙС

Установить стандарты ЙС

Установить систему контроля за качеством ЙС

Законодательно закрепить ЙС

Основные вопросы, которые необходимо задать себе вне зависимости

от типа коммуникации:

• «С какой целью я говорю/пишу/отвечаю/выступаю и т. д.?»

• «Какого изменения я желаю достичь в результате коммуникации?»

СОКО – это то изменение, которого вы хотите добиться в отношении своей

аудитории в итоге коммуникативного акта.

8

СОКО (единый преобладающий коммуникативный результат)

Шаг 1: В чем ваш вопрос?

Шаг 2: Почему вы хотите сосредоточиться на этом вопросе и почему

именно сейчас?

Шаг 3: Кому необходимо изменить поведение (аудитория)?

Шаг 4: Какого изменения вы желаете достичь в результате коммуникации?

(ЭТО ВАШ СОКО)

9

Как разработать СОКО:

10

Как разработать СОКО:

Шаг 1 В чем ваш вопрос? Устойчивость к противомикробным препаратам

Шаг 2 Почему вы хотите

сосредоточиться на этом

вопросе и почему

именно

сейчас?

Устойчивость к антимикробным препаратам

становится все более насущной проблемой. С одной

стороны, пациенты во многих странах настойчиво просят

врачей прописывать антибиотики даже при вирусных

инфекциях (когда они неэффективны),однако с другой, не

заканчивают полный курс лечения антибиотиками, когда

они действительно необходимы (например, при

туберкулезе). В результате этого как обычные, так и

смертельно опасные болезни становится все сложнее, а

порой и даже невозможно вылечить.

Шаг 3 Кому необходимо

изменить

поведение (аудитория)?

Вариант 1: Пациенты и их семьи

Вариант 2: Врачи

11

Как разработать СОКО:

Шаг 4 Какого изменения вы

желаете достичь в

результате

коммуникации?

(ЭТО ВАШ СОКО)

● Пациенты перестают оказывать давление на врачей,

добиваясь назначения антибиотиков в тех случаях,

когда они неэффективны

● Пациенты следуют полному курсу лечения, когда в

антибиотиках есть необходимость

● Врачи назначают антибиотики только при наличии

четких медицинских показаний

● Врачи не поддаются давлению со стороны пациентов

Неправильная формулировка СОКО:

услышала…

получила информацию…

осведомлена…

Удачный СОКО:

12

успокоена... подверглась влиянию

убеждена... жертвует денежные средства

не будет... меняет поведение

уверена... установки

изменилась...

13

● Цель вашей коммуникации – подтолкнуть аудиторию к определенным действиям, что и определяет СОКО

● Но перед тем как начать действовать, люди обычно проходят через несколько внутренних этапов

● Конечная цель - помочь аудитории добраться до высшей ступени – действия

● Промежуточная цель – помочь аудитории сделать следующий шаг

● Аудитория может подняться лишь на одну ступень за раз

14

15

Важные аспекты, касающиеся обучаемости взрослых:

1. Наш мозг настроен на забывание, не на запоминание. Мультисенсорная коммуникация позволяет замедлить процесс забывания.

2. Использование мультисенсорной коммуникации повышает уровень понимания и усвоения информации.

3. Люди запоминают или необычные вещи, или имеющее значение ДЛЯ НИХ.

4. Большинство людей не могут сразу усвоить более семи (плюс-минус два) отдельных информационных положений. Правильнее не ожидать от человека, что он будет держать в уме больше пяти положений. Три – оптимально число.

5. Хорошие преподаватели, эстрадные артисты и торговцы знают, что человек запоминает начало и конец. Середина – как правило, бескрайняя когнитивная пустошь.

15

16

Целевые аудитории - субъекты принятия решений по вопросам здоровья

отдельные лица - принимают решения по вопросам своего здоровья и здоровья членов своей семьи

работники здравоохранения - принимают решения по вопросам диспансеризации, диагностики, лечения и рекомендаций для пациентов

политики на национальном и субнациональном уровнях - ответственны за здоровье подведомственного населения

сообщества - принимают решения относительно коллективного пространства, мероприятий и услуг, влияющих на здоровье членов сообщества

международные организации и заинтересованные стороны - принимают решения о финансировании и осуществлении программ здравоохранения

16

Определение целевой аудитории

Первичная аудитория - в наибольшей степени затронута проблемой

Вторичная аудитория - может влиять на формирование поведения первичной целевой аудитории

17

Сегментирование целевой аудитории

Термин «сегментация аудитории» означает разделение и организацию аудитории на более мелкие группы людей, которые имеют схожие связанные с коммуникацией потребности, предпочтения и характеристики.

Цель сегментации - найти наиболее подходящие и эффективные способы общения с этими группами

18

Сегментирование целевой аудитории

Нужна ли сегментация?

Если потенциальная аудитория в целом может быть эффективно достигнута через один и тот же набор каналов и получать один и тот же набор сообщений, вам не нужно ее сегментировать.

19

Сегментирование целевой аудитории

Когда не требуется сегментация?

Если потенциальная аудитория в целом может быть эффективно достигнута через один и тот же набор каналов и получать один и тот же набор сообщений

20

Сегментирование целевой аудитории

Когда требуется сегментация?

✓ Целевая аудитория находится на разном этапе (осведомленность, понимание, убежденность, действие)

✓ Сегментированным группам необходимы разные типы информации или мотивации для содействию изменения поведения

✓ Разные “Opinion leaders”

✓ Использование разных каналов передачи информации и т.д.

21

Анализ заинтересованных сторон

22

23

Разработка коммуникативной стратегии

1. Создание сообщения

2. Создание средств коммуникации

3. Выбор каналов коммуникации

4. Создание общей схемы комплекса коммуникационных мероприятий для каждой целевой аудитории

24

Разработка коммуникативной стратегии

7 основ коммуникации

1. Привлечь внимание

Это достигается быстрым акцентированием на сути проблемы и использованием убедительных аргументов, фактов и впечатляющих образов

1. Прояснить сообщение

После того, как внимание людей захвачено, необходимо прояснить вашу мысль

✓ Что означают приводимые цифры?

✓ Кто подвергается риску?

✓ Каковы последствия бездействия?

✓ Каким образом изменить ситуацию?

1. Разъяснить выгоду

Необходимо ЧЕТКО И ПОДРОБНО объяснять, какие выгоды ждут вашу целевую аудиторию. Например: ваш ребенок вырастет здоровым; или это защитит вас и вашу семью и т. д.

25

4. Соблюдать последовательность

Мы должны быть последовательны во всем предоставляемом нами информационном материале, включая цифры, факты и призывы к действиям.

Непоследовательность очень быстро наносит вред репутации и авторитету и подрывает работу даже в других направлениях.

4. Учитывать ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ и РАЦИОНАЛЬНОЕ

Факты подкрепленные объективными данными + эмоциональные потребности аудитории.

Люди воспринимают информацию не только глазами и ушами, но и сердцем. Те проблемные вопросы, что взывают к человеческим чувствам, с большей вероятностью будут услышаны и поняты, в результате чего и последует ответная реакция и желаемые изменения.

26

6. Вызывать доверие

Раннее оповещение о ситуации, умение ее разъяснить, откровенность – укрепляют его. Искреннее выражение заинтересованности и сопереживания также помогает поддерживать доверие.

6. Призывать к действию

Все социальные компании в области общественного здравоохранения ОБЯЗАНЫ нести призыв к действиям, например мыть руки, делать прививки детям, использовать презерватив, обращаться на горячую линию, посетить тот или иной веб-сайт и др.

27

Оценочный лист

28

Выбор каналов передачи информации

На этом этапе необходимо найти каналы передачи сообщения исходя из:

✓ Целевой аудитории✓ Целей коммуникативной кампании✓ Бюджета коммуникативной кампании

Выбор правильных каналов для вашей кампании необходим для достижения максимального воздействия на аудиторию, на которой вы решили сосредоточиться

29

Выбор каналов передачи информации

30

Создание общей схемы комплекса коммуникационных мероприятий для каждой

целевой аудитории

31

Предварительное тестирование

Цель - уточнение восприятия информации целевыми группами

✓ Тестирование информационных материалов по восприятию основной идеи сообщения

✓ Тестирование информационных материалов по форме и виду информации

✓ Выявление возможностей по улучшению восприятия

32

Реализация и мониторинг эффективности

33

Оценка коммуникативной кампании

Оценочный лист результативности программы

34

Индикаторы

результативности

программы

1-е полугодие 2-е полугодие Год

Спасибо за внимание!

tata.tatarinova@gmail.com