ИССЛЕДОВАНИЕ: КАК МЕНЯЕТСЯ РЕКЛАМА ... · 2019-10-18 ·...

ИССЛЕДОВАНИЕ: КАК МЕНЯЕТСЯ РЕКЛАМА НЕДВИЖИМОСТИ В ИНТЕРНЕТЕ

MAIL.RU GROUP, MYTARGET 2017

Оглавление

ДемографияОбразование и занятостьГруппы доходаТипы устройств посетителейМобильные операционные системы посетителей

Изменение спроса на приобретение недвижимости в ближайшие полгодаИсточники средств на покупку квартирыДоля людей, планирующих купить квартиру в ипотеку

Показатели спроса

Портрет аудитории проектов Mail.Ru Group,интересующейся недвижимостью

Динамика затратДинамика кликов Доли устройств по рекламным показателям Доли форматов по рекламным показателямДинамика CPM и CPC рекламных форматов

Динамика рекламных показателей сегмента недвижимости myTarget

Доля форматов в видеорекламеДоля устройств в видеорекламеДинамика CPM видеоформатов рекламы

Глоссарий

77 8 9 10 11

33 4 5

121213 14 16 19

2222 23 24

25

Видеореклама myTarget в сегменте недвижимости

Изменение спроса на приобретение недвижимости в ближайшие полгода

Согласно исследованию Marketing Index компании Mediascope, показатели намерения приобрестинедвижимость в ближайшие полгода в 2017 году выросли в сравнении с аналогичными показателями прошлогогода. В 1-м и 3-м кварталах 2017 года наблюдается максимальный прирост желания приобрести квартиру в новостройке или во вторичном жилом фонде, а дом или дачу – во 2-м квартале 2017 года по сравнениюс данными 2016 года.

НОВОСТРОЙКИКВАРТИРА ВО ВТОРИЧНОМЖИЛОМ ФОНДЕ

I кв. II кв. III кв. IV кв.

2016


0.4% 0.4% 0.4% 0.4%

0.5%

1.3% 1.3% 1.3%

1.1%

1.2% 1.2%

0.6%

0.8%

ДОМ, ДАЧА


0.7%

0.5%

0.6%

1.3%1.4%

1.2%

0.3%

0.6%

2017

Источник: Mediascope, Marketing Index, Россия 100к+ , возраст 16+, % от населения РФ 3

Показатели спроса

Источники средств на покупку квартиры

4

По тому же исследованию, в 3 кв. 2017 года число людей, планирующих купить недвижимость в ипотеку,составило 1,1% жителей России, а на собственные сбережения — 0,9%. Эти значения превзошли аналогичныепоказатели 3 кв. 2016 года, особенно сильно это заметно для ипотечного кредитования, которое выросло в 3 раза.3 кв. 2017 года также стал значимым периодом в изменении значения в сторону роста доли людей, планирующих купить квартиру в ипотеку, как в новостройках, так и во вторичном жилом фонде.

Источник: Mediascope, Marketing Index, Россия 100к+ , возраст 16+, % от населения РФ

СОБСТВЕННЫЕ СБЕРЕЖЕНИЯИПОТЕКА

I кв. II кв. III кв. IV кв. I кв. II кв. III кв. IV кв.

0.4% 0.4% 0.4%

1%1%

1.1%

0.9%

0.3%

0.5%

0.6%

1.2%

0.8%

0.4%

0.9%

2016 2017

Доля людей, планирующих купить квартиру в ипотеку

5Источник: Mediascope, Marketing Index, Россия 100к+ , возраст 16+, % от планирующих приобрести квартиру в ближайшие полгода

ВТОРИЧНОЕ ЖИЛЬЕНОВОСТРОЙКИ

67%61% 61%

50%

77%

50%

64%

40%

54%

31%

60% 58% 58%

31%

I квартал II квартал III квартал IV квартал I квартал II квартал III квартал IV квартал

2016 2017

Почти каждый десятый посетитель сервисов Mail.Ru Group интересуется недвижимостью.

Портрет аудитории проектов Mail.Ru Group,интересующейся недвижимостью

По данным top.mail.ru, 3 кв. 2017, среднемесячное количество посетителей с интересом к недвижимости от общего числа посетителей проектов Mail.Ru Group

ИНТЕРЕСЫ ПОСЕТИТЕЛЕЙ

Недвижимость

Вторичнаянедвижимость

Новостройки

Аренда жилойнедвижимости

Коммерческаянедвижимость

Зарубежнаянедвижимость

Дома, коттеджии земельные участки

6

9.6%

5.4%

1.6%

0.4%

5.1%

4.4%

1.4%

ДемографияВ аудитории проектов Mail.Ru Group с интересом к недвижимости преобладают женщины, их долясоставляет 58%. В возрастной структуре на группу 25-40 лет приходится 45% всех пользователейс интересом к недвижимости.

По данным top.mail.ru, сентябрь 2017, ресурсы Mail.Ru Group, посетители, интересующиеся недвижимостью

1% 1%

4% 4%

7%

10%

2%

9%

8%

6%

5%

7%

5% 5%

4%

3% 3%

младше 12 12–18 19–24 25–30 31–35 36–40 41–45 46–50

58%Женщины

42%Мужчины

7

женщины мужчины

3%

51–55

2%

3%

56–60

2%2%

61–65

2%2%

старше 65

Среди аудитории с интересом к недвижимости чаще встречаются трудоустроенные посетители с высшим образованием.

По данным top.mail.ru, сентябрь 2017, ресурсы Mail.Ru Group, посетители, интересующиеся недвижимостьюaffinity index ко всем посетителям проектов Mail.Ru Group

37%

Индекс аффинитивности Индекс аффинитивности

Нет высшегообразования

115% 108%

82% 82%

Образование и занятость

24%Не трудоустроен

76%Трудоустроен

63%Есть высшееобразование

Трудоустроен

Не трудоустроен

8

Есть высшее образование

Нет высшего образования

80% посетителей, интересующихся недвижимостью, получают средний доход и выше,при этом исследуемой аудитории характерен высокий и премиум доход.

По данным top.mail.ru, сентябрь 2017, ресурсы Mail.Ru Group, посетители, интересующиеся недвижимостью, affinity index ко всем посетителям проектов Mail.Ru Group

20%

216%

161%

105%

87%

82%

34%25%

15%

6%

ИНДЕКС АФФИНИТИВНОСТИ

Группы дохода

9

Доход ниже среднего Средний доход Доход выше среднего Высокий доход Премиум

ПОСЕТИТЕЛИ

По данным top.mail.ru, сентябрь 2017, ресурсы Mail.Ru Group, посетители, интересующиеся недвижимостью

ПОСЕТИТЕЛИ ПРОСМОТРЫ

10

43% пользователей, интересующихся недвижимостью, посещают проекты Mail.Ru Groupc мобильных устройств, просматривая с них четверть страниц. Мобильные ресурсы адаптированы и требуют от пользователей меньшего количества действий, что позволяет достичь большей эффективности размещений.

Типы устройств посетителей

57%Desktop

43%Mobile Desktop Mobile

75% 25%

ПОСЕТИТЕЛИ ПРОСМОТРЫ

По данным top.mail.ru, сентябрь 2017, ресурсы Mail.Ru Group, посетители, интересующиеся недвижимостью 11

Мобильные операционные системы посетителей

80% 77%

18%17%

2% 2% 3%1%

Android iOs Windows Phone Другие

По данным myTarget, прирост в процентах к значению аналогичного полугодия прошлого года Агрегатор — интернет-проект, объединяющий объявления о купле-продаже или обмена товаров, услуг или активов. Примеры: Avito, Домофонд

2015 2016 2017 2015 2016 2017

1 полугодие 2 полугодие

В 2017 году в рекламной сети myTarget в сегменте недвижимости продолжились высокие двузначные темпыроста как затрат рекламодателей, так и кликов аудитории по рекламным объявлениям. Общие темпы ростазатрат и кликов отличаются от темпов роста сайтов-агрегаторов в категории. Значимый прирост размещенийагрегаторов состоялся еще в 2016 году. В 2017 году затраты оптимизировались.

Динамика рекламных показателей сегментанедвижимости myTarget

12

+49%

+50%YoY

+77%

+228%+50%+7%+56%

СЕГМЕНТ АГРЕГАТОРЫ

ДИНАМИКА ЗАТРАТ

недвижимости myTarget

13По данным myTarget, прирост в процентах к значению аналогичного полугодия прошлого года

Динамика рекламных показателей сегмента

2015 2016 2017 2015 2016 2017

+60%

+40%+50%YoY

+120%

+140%+51% -4%

1 полугодие 2 полугодие


ДИНАМИКА КЛИКОВ

desktop mobile cross

По данным myTarget, 2015-2017 гг.

Доля мобильных и кроссплатформенных рекламных форматов значительно выросла за последние три года и в 1-м полугодии 2017 года составляет 24% в затратах и 23% в кликах, а для сайтов-агрегаторов недвижимости доля таких размещений еще выше.

Доли устройств по рекламным показателям

14

I половина2015

II половина2015




СЕГМЕНТ2%

98%






АГРЕГАТОРЫ

ДОЛИ УСТРОЙСТВ ПО ЗАТРАТАМ

14%

86% 81%

19%

81%

17%

76%

16%

8%

99%

1%

81%

19%

51%

49% 54%

46%

41%

55%

4%2%

По данным myTarget, 2015-2017 гг. 15






Доли устройств по рекламным показателям







ДОЛИ УСТРОЙСТВ ПО КЛИКАМ

68%

32%

3%

97%78%

22%

80%

20%

79%

2%

20%

77%

7%

16%

2%

98%

69%

31%

60%

40%

68%

2%

29%


16По данным myTarget, 2015-2017 гг.

Доли форматов по рекламным показателям

ДОЛЯ ЗАТРАТ

Тизер Промопост Мультиформат Карусель 240x400 Видео форматы

8%

3%

87%

22%

64%

13% 7%

12%

27%

54%

17%

30%

38%

15%

17%

30%

35%

17%

18%

26%

40%

16%

16%

14%

31%

39%

10%

4%

17%

34%

35%

7%

39%

34%

8%

12%

9%

41%

28%

8%

14%

4%

48%

21%

12%

5%

10%

I квартал2015

III квартал2015





II квартал2015 2015

IV квартал II квартал2016 2016

IV квартал II квартал2017

17По данным myTarget, 2015-2017 гг


ДОЛЯ ПОКАЗОВ










3%

97%

3%

91%

6%

89%

5%

79%

8%

11%

2%

78%

8%

12%

2%

80%

7%

2%

11%

68%

13%

16%

3%

58%

27%

1%

3%

12%

50%

37%

11%

1%

1%

2%

40%

47%

1%

10%

42%

44%

1%

8%

3%

3%

6%

1%




ДОЛЯ КЛИКОВ










89%

5%

6%

64%

3%

8%

25%

51%

13%

6%

30%

7%

24%

31%

38%

7%

19%

31%

40%

7%

21%

23%

48%

6%

27%

23%

42%

3%

4%

40%

32%

20%

6%

29%

50%

1%

9%

6%

2%

6%

13%

41%

5%

34%

4%

9%

12%

3%

35%

37%



Динамика CPM и CPC рекламных форматов

ДИНАМИКА CPM РЕКЛАМНЫХ ФОРМАТОВ

Тизер Промопост Мультиформат Карусель 240x400


II квартал2015


IV квартал2015









Динамика CPM и CPC рекламных форматов

ДИНАМИКА CPС РЕКЛАМНЫХ ФОРМАТОВ












Тизер Промопост Мультиформат Карусель 240x400




Видеореклама в сегменте недвижимости myTarget показала значительный рост объемов в 3-м квартале 2017 года. Для рекламодателей категории недвижимость наиболее предпочтительны для коммуникаций с аудиторией такие видеоформаты как видеопосты в социальных сетях и прероллы. Также в 3-м кв. 2017 года значительно выросли затраты

Видеореклама myTarget в сегменте недвижимости

По данным myTarget, январь-сентябрь 2017, прирост в процентах к значению прошлого квартала 21

+419%

+187%




+482%

+190%

рекламодателей на премиальное видео в контент сети Nativeroll.

ЗАТРАТЫ ПОКАЗЫ КЛИКИ




+195%

+140%

2017 2017 2017 2017 2017 2017

ЗАТРАТЫ ПОКАЗЫ

22По данным myTarget, январь-сентябрь 2017

I квартал II квартал III квартал I квартал II квартал III квартал

Доля форматов в видеорекламе

Преролл Видеопост Моб.полноэкранное видео Out-stream видеосеть Native Roll

52%

16%

32%29%

3%

23%

45%

3%

24%

36%

36%

21%

29%

50%

9%

52%

38%

1%

63%

27%

2%

8%

2017 2017 2017 2017 2017 2017

ЗАТРАТЫ ПОКАЗЫ

В 2017 году появились новые видеоформаты, и расходы сегмента недвижимости увеличились благодаря развитию платформы в направлении мобильного видео. Доля кроссдевайсных размещений растет вследствие распространения видеоформатов на всех мобильных устройствах.

Доля устройств в видеорекламе

По данным myTarget, январь-сентябрь 2017

I квартал II квартал III квартал I квартал II квартал III квартал

23


14%

32%

54%50%

29%

20%

22%

75%

3%55%

21%

24%

46%

9%

45%

2%

56%

42%

январь2017

февраль2017

март2017

апрель2017

май2017

июнь2017

июль2017

август2017

сентябрь2017

Динамика CPM видеоформатов рекламы

24

Все видеоформаты ПрероллВидеопост

По данным myTarget, январь-сентябрь 2017

ДАННЫЕ В ИССЛЕДОВАНИИMarketing Index — исследование компании Mediascope различных рынков товаров и услуг, целевых групп и их предпочтений и поведенческих характеристик. Исследование проводится на постоянной основе. Ежегодно в нем принимает участие более 47 000 россиян в возрасте 12+ лет. Респонденты заполняют анкеты или проходят онлайн-опрос. С 2017 года увеличена доля онлайн-интервью в рамках проекта, что повысило эффективность и качество данных.myTarget — сервис размещения таргетированной рекламы в социальных сетях (ВКонтакте, Одноклассники, Мой Мир), на проектах Mail.Ru Group и рекламной сети.top.mail.ru — система статистики для сайтов, получаемая на основе сбора данных счетчиком.

СТАТИСТИКАИндекс аффинитивности (affinity Index) — отношение процента в группе к проценту во всем населении, умноженное на 100. Индекс показывает, насколько выраженность признака в группе отклоняется от его выраженности среди всех пользователей.CPC — Cost per Click, стоимость кликаCPM — Cost per Mille, стоимость 1000 показов

Глоссарий

РЕКЛАМНЫЕ ФОРМАТЫРекламный формат — вид и структура объявления, его размещение на платформах и устройствах и зависимость от цели кампании240x400 — баннер размера 240x400 пикселей.Видеопост — посты с видео в ленте «ВКонтакте» и «Одноклассников»Карусель — рекламный формат, состоящий из нескольких изображений с ссылками и, тем самым, позволяющий показать различные свойства продукции или разные товары. Карусель показывается в социальной сети OK в мобильных и десктоп размещениях, а также в социальной сети VK в мобильных приложениях.Мобильное полноэкранное видео — фулскрин видео, которое показывается в мобильной сети myTarget.Мультиформат — формат, позволяющий разместить рекламу сразу в нескольких различных форматах, подбираемых в зависимости от рекламного места на всех площадках Mail.ru Group и рекламной сети.Преролл — рекламный видеоролик, который загружается до начала запрошенного пользователем онлайн-видео. Преролл показывается в видео социальных сетей и на проектах Mail.Ru Group.Промопост – широкоформатный блок рекламы в ленте событий социальных сетей в веб-версии и на мобильных устройствах.Тизер – рекламное сообщение, состоящее из изображения размером не менее 90х75 пикселей, текста и заголовка.Out-stream видеосеть Nativeroll — премиальная сеть нативной видеорекламы, объединяющей в себе трафик ведущих издательских домов рунета, а также крупнейших информационных и lifestyle-ресурсов. Продажа осуществляется по модели CPV.

Глоссарий

Mail.Ru Group, myTarget 2017

ОБЗОР РЫНКА РЕКЛАМЫ НЕДВИЖИМОСТИ

ИССЛЕДОВАНИЕ: КАК МЕНЯЕТСЯ РЕКЛАМА ... · 2019-10-18 ·...

Documents