1

Санкт-Петербургский Гуманитарный университет профсоюзов

На правах рукописи

ГРИФ МАРК РОМАНОВИЧ

ФОРМИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КУЛЬТУРЫ ЛИЧНОСТИ

В ДОСУГОВОМ ОБЪЕДИНЕНИИ КЛУБНОГО ТИПА

Специальность 13.00.05 – «Теория, методика и организация социально-

культурной деятельности»

Диссертация на соискание ученой степени кандидата педагогических наук

Научный руководитель:

доктор культурологии,

профессор Бирженюк Г.М.

Санкт-Петербург

2014

2

ВВЕДЕНИЕ ............................................................................................................. 3 ГЛАВА 1. ФОРМИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КУЛЬТУРЫ ЛИЧНОСТИ КАК ПРЕДМЕТ ПЕДАГОГИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ .............................................................................................. 22

1.1. НАУЧНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ ИССЛЕДОВАНИЯ ПРОБЛЕМЫ ФОРМИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КУЛЬТУРЫ ЛИЧНОСТИ ........................................................... 22 1.2 СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ ПРОЦЕССА ФОРМИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КУЛЬТУРЫ ЛИЧНОСТИ .......................................................................................... 40 1.3. КЛУБНЫЕ ОБЪЕДИНЕНИЯ В СИСТЕМЕ ФОРМИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КУЛЬТУРЫ ЛИЧНОСТИ .......................................................................................... 55

ГЛАВА 2. СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНЫЙ РЕСУРС ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ КЛУБОВ И УСЛОВИЯ ЕГО РЕАЛИЗАЦИИ ... 83

2.1. ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ФОРМИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КУЛЬТУРЫ ЛИЧНОСТИ .......................................................................................... 83 2.2. ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КУЛЬТУРЫ ЛИЧНОСТИ В ДОСУГОВЫХ ОБЪЕДИНЕНИЯХ КЛУБНОГО ТИПА ........... 113 2.3. ВЕРИФИКАЦИЯ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ МОДЕЛИ ФОРМИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КУЛЬТУРЫ В УСЛОВИЯХ КЛУБНОГО ОБЪЕДИНЕНИЯ ............ 139

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ................................................................................................. 153 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ............................................................................... 168 ПРИЛОЖЕНИЯ ................................................................................................ 190

3

Введение

Актуальность исследования. Проблема формирования

потребительской культуры личности, стала актуальной в современной

России во многом под влиянием культуры постмодерна и в связи с

изменениями характера потребления, происходящими за последние полвека

на Западе. В западных обществах в процессе трансформации товарного

производства потребление постепенно переросло из материальной практики

в социокультурную, вышло за рамки экономической сферы и начало играть

всё более значимую роль в системе социальных взаимоотношений, глубоко

проникая в область культурных значений, оказывая существенное влияние на

духовную жизнь общества и личности. Потребление сегодня, в условиях

постиндустриального общества, связано не столько с богатством и

роскошью, сколько с социальной конструкцией идентичности человека, с

тем, как он создает образ самого себя.

Формирование потребительской философии тем самым оказало

существенное влияние на изменение социально-культурных практик

общества потребления, обусловило появление сетевых сообществ и нового

досугового объединения клубного типа – потребительских клубов. Эти

клубы, как правило, работают на базе сетевых компаний, которые

руководствуются в основном маркетинговыми целями и задачами.

Новыми тенденциями перехода от производства классических товаров

к современному обществу потребления оказалось затронуто и общественное

сознание россиян, однако потребление западных симулякров, в силу пока

только зарождающегося в России общества потребления, не стало

доминирующим. Тем не менее, потребление как социокультурная практика

россиян приобретает все большую значимость в сравнении с другими

аспектами жизнедеятельности. В то же время российскому потребителю

часто не хватает элементарных знаний, навыков и умений во

взаимоотношениях с производителем, продавцом товара или исполнителем

4

услуг. Определенную роль в этом играют реклама и другие методы

продвижения товаров и услуг, манипулирующие сознанием потребителей,

стимулирующие гедонистические мотивы потребления, прокламирующие

ценности потребительства и вещизма. Это ведет в итоге к ассимиляции

значительной частью населения (прежде всего молодежью)

индивидуалистических и материалистических ценностей западной культуры,

ориентации на потребление не в его функциональном аспекте, а как на

производство знаков и символов с присущими ему гиперреальностью,

демонстративностью, скоротечностью, несдержанностью потребления.

В этих условиях возникают серьезные проблемы: а) потребительская

мотивация характеризуется отсутствием рациональной аргументации при

принятии потребительских решений, расширением зоны потребления как

разновидности «зависимого поведения», находящегося вне мотивации; б)

идеология потребления современного общества благодаря маркетингу

деформируется, его ценностной основе, определяющей потребительские

стратегии и модели различных социальных групп, становится присущ

дисбаланс функционального, символического и статусного потребления,

происходит смещение ценностей потребительской культуры к полюсу

гедонизма и т.д. В итоге потребление нередко становится формой зависимого

поведения, потребительская идеология вытесняет духовно-нравственную

составляющую бытия, утверждая статус и благополучие как ключевые

смыслобразующие атрибуты жизнедеятельности. Вышесказанное придает

особую актуальность педагогической проблеме формирования

потребительской культуры в теоретическом и практическом смысле,

стимулирует поиски эффективных форм и методов развития данной

культуры как на государственном уровне (в сфере образования, социальной

политики и т.п.), так и на уровне частных инициатив (в социокультурной

сфере).

Таким образом, актуальность рассматриваемой темы определяется

рядом обстоятельств. Во-первых, актуализацией в условиях глобального

5

распространения массовой культуры, определяющими ценностями которой

выступают развлечение, гедонизм и потребление, объективных потребностей

повышения уровня потребительской культуры как значимой составляющей

общей культуры личности. Во-вторых, важностью изучения феномена

потребительской культуры в культурологическом, экономико-

психологическом, социокультурном, социально-педагогическом ракурсе для

дальнейшего использования полученных знаний в процессе практической

работы по формированию и развитию потребительской культуры личности.

В-третьих, необходимостью учета в социально-педагогической практике

формирования ценностей, норм и моделей потребительского поведения

специфики поведения россиян в сферах потребления товаров и услуг,

детерминированной резким переходом от командной экономики к рыночной,

от коллективных ценностей – к индивидуалистическим и

материалистическим. В-четвертых, отсутствием теоретически обоснованных

и верифицированных моделей и педагогических методик формирования

потребительской культуры взрослого самодеятельного населения.

В-пятых, недооценкой социально-педагогического потенциала

потребительских клубов как средства развития потребительской культуры

личности.

Таким образом, основная проблема исследования заключается в

противоречиях между: значительным социально-педагогическим ресурсом

потребительских клубов в формировании потребительской культуры

взрослого самодеятельного населения и степенью реализации этого

потенциала; реальной ролью, которую играет досуговое объединение

клубного типа в формировании потребительской культуры личности и

степенью научного осмысления этого процесса; объективной потребностью в

научно обоснованной методике формирования потребительской культуры

личности в условиях клубной общности и недостаточной разработанностью

методических основ деятельности потребительских клубов.

6

Степень разработанности проблемы исследования. Научные

предпосылки исследования проблемы формирования потребительской

культуры в рамках культурологического, экономико-психологического и

социально-педагогического подходов были заложены научными

концепциями зарубежных ученых: К.Маркса (доктрина товарного

фетишизма); Т.Веблена (теория показного потребления); Г.Зиммеля

(восприятие потребления как смысла повседневной жизни человека в аспекте

его самоутверждения путем индивидуализации, отклонения от сложившихся

канонов); В.Зомбарта (концепция роскоши); М.Вебера (концепция статусных

групп). На их основе формировалось понимание процесса потребления и

поведения потребителей в культурологических, социологических и

социально-философских работах наиболее значимых зарубежных и

отечественных авторов: П.Бурдьё, Ж.Бодрийяра, Р.Барта, Ж.Деррида,

М.М.Бахтина, Ю.М.Лотмана, В.И.Ильина, В.С.Швырева и других авторов,

которые в своих научных изысканиях опирались на семиотический анализ

культуры как текста, прочтение которого зависит от аудитории.

Воздействие различных факторов на потребительское поведение

индивидов изучали: влияние моды – Г.Зиммель, В.Зомбарт; рекламы –

К.Л.Бове, У.Ф.Аренс, Ж.-М.Дрю, М.С.Жилкина; референтных групп –

Ф.Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз, Г.Армстронг, Дж. Сондерс, В.Вонг,

X.Лейбенстайн; влияние установок на эстетические переживания от

приобретения – Р.Блэкуэлл, П.Миниард, Дж. Энджел.

В отечественной экономической психологии вопросы

потребительского поведения представлены работами И.В.Алешиной,

М.Бункиной, В.Семенова, С.Кара-Мурзы, А.Н.Леонтьева. Типами поведения

различных потребительских групп, потреблением как элементом ценностной

структуры личности занимались O.A.Громова, О.Т.Мельникова,

А.В.Степанова, Ю.Э.Ширков, мотивационную составляющую потребления

рассматривали H.H.Богомолова, Ф.Н.Винокуров, О.И.Патоша, О.Л.Перлина,

7

Т.В.Фоломеева, О.С.Цехоня, вопросами потребительских предпочтений

занималась О.С.Посыпанова.

Проблема формирования потребительской культуры индивида в

социокультурном и социально-педагогическом ракурсе получила отражение

в трудах зарубежных ученых по проблемам изменения традиционных видов

свободного времяпрепровождения, консьюмеризации досугового

потребления (К.Драммонд, А.Венкатеш и Л.Мембер, З.Восс и В.Кова),

туризма (Дж. Адлер, Е.Ферло). В работах указанных авторов

интерпретируются смыслы потребления, и отражаются закономерности

потребления постмодернистской эпохи: культ молодости, здоровья, а также

конструирование идентичности посредством потребления.

Новые тенденции «индустриализации» сферы искусства и культуры в

России обусловили ряд научных публикаций, посвященных вопросам

потребительского поведения в сфере художественного и изобразительного

искусства: закономерностям функционирования арт-рынка (Ю.Автономов,

Е.Барабанов, А.Варгафтик, М.Кантор, В.Софронов-Антомони, Я.М.Рощина);

консьюмеризации туризма (Я.М.Рощина, Н.Е.Покровский, Т.И.Черняева) и

читательских практик (Л.Д.Гудков, Б.Дубин, Н.Зоркая, А.Сидорова); сдвигам

в бюджете свободного времени современного потребителя, проблемам

дифференциации стилей жизни в досуговой сфере (Б.Дубин, Т.Зурабишвили,

Б.С.Гладарев, Ж.М.Циннман, Е.Омельченко, Я.М.Рощина, Б.Хлебников);

консьюмеристского лидерства (Р.Н.Абрамов, И.Болотова, А.А.Зудина);

проблемам играизации и развлечений (Е.В.Дуков, А.В.Захаров,

С.АКравченко, О.В.Понукалина).

За последние два десятилетия появились отдельные работы

отечественных авторов по общим вопросам потребительской культуры и

защиты прав потребителей и (А.Колодин, Л.И.Ростовцева, В.Д.Симоненко,

Т.А.Степченко, Г.Н.Цыкоза, Ф.Р.Шахурина), а также диссертационные

исследования по воспитанию потребительской культуры у школьников

(О.Н.Есина, Т.А.Степченко); при этом справедливым будет отметить, что

8

вопросам формирования потребительской культуры уделено первостепенное

внимание только у трех авторов: Л.И.Ростовцевой, В.Д.Симоненко,

Т.А.Степченко. У других авторов рассмотрение вышеуказанных понятий в

контексте изучения поведения потребителей имеет периферическое

значение. Однако проблемы клубной педагогики не нашли своего отражения

у российских авторов, речь в основном шла об обучении основам

потребительской культуры подрастающих поколений на базе школ.

Отдельные аспекты деятельности клубных учреждений были

рассмотрены в трудах Г.М.Бирженюка, Т.Г.Киселевой, Ю.Д.Красильникова

А.П.Маркова, Ю.А.Стрельцова, В.Е.Триодина, В.В.Туева; в постсоветский

период предметом теоретического анализа российских ученых стали новые

виды клубных объединений: ночные клубы (Е.А.Адаховская), клубы деловых

людей (В.Ф.Донской), элитарные (С.С.Комиссаренко, Л.В.Секретова),

виртуальные, корпоративные клубы (Н.Я.Царегородцева); молодежные

клубы по месту жительства (М.Р.Мирошкина).

Логика исследования предопределила обращение также к

эмпирическим данным по проблемам потребительской культуры россиян,

полученным отечественными компаниями. Несмотря на то, что во главу угла

таких исследований ставятся маркетинговые цели, они способствуют

формированию объективных представлений о характере потребительского

поведения россиян.

Обобщение положений и выводов, содержащихся в имеющемся на

сегодня массиве научной литературы, позволило сделать вывод, что в

отечественной науке слабо разработана проблема измерения уровней

сформированности потребительской культуры; теоретические работы,

посвященные формированию потребительской культуры личности в

условиях клубных объединений, в России отсутствуют, а эмпирические

исследования, выявляющие национальную специфику потребительского

поведения потребителя-россиянина, проводимые в рамках маркетинга, могут

быть использованы лишь частично и нуждаются в обобщении. Все

9

вышеперечисленное, с одной стороны, свидетельствует об актуальности

темы настоящего исследования, с другой – создает трудности для разработки

жизнеспособной модели формирования потребительской культуры взрослого

самодеятельного населения. Важность вопросов развития потребительских

клубов и неразрешенность в теории многих важных вопросов формирования

потребительской культуры личности обусловили цель и задачи

исследования.

Целью исследования является разработка педагогической концепции

и основанной на ней методики формирования потребительской культуры

личности в досуговом объединении клубного типа.

В соответствии с целью исследования в диссертационной работе были

поставлены следующие задачи:

1. Проанализировать педагогические предпосылки исследования

проблемы формирования потребительской культуры личности.

2. Выявить сущность и содержание процесса формирования

потребительской культуры личности.

3. Определить педагогические возможности клубного объединения в

процессе формирования потребительской культуры личности.

4. Провести экспериментальное исследование формирования

потребительской культуры личности.

5. Определить пути повышения эффективности формирования

потребительской культуры личности в досуговом объединении клубного

типа.

6. Верифицировать результативность модели формирования

потребительской культуры личности в условиях клубного объединения.

Объект исследования – досуговые объединения клубного типа как

социально-педагогическая среда формирования потребительской культуры

личности.

Предмет исследования – личность, включенная в деятельность

клубного объединения, как носитель потребительской культуры.

10

Эмпирическую базу исследования составили промежуточные и

итоговые результаты, полученные в ходе констатирующего, формирующего

и контрольного педагогического эксперимента, которым было охвачено 486

человек. Основной базой исследования стала сеть потребительских клубов

«Международного философско-оздоровительного движения «Счастье

Жизни»; сравнительной базой исследования послужили зарубежные сетевые

компании и потребительские клубы Herbalife, Neways, Mary Kay, Sunrider,

AmWay, Avon и их отечественные аналоги «Омоложение», «Сибирское

Здоровье», «Арго», «ЭнПри», «МирСПА». Базы исследования отвечали

требованиям широты и типичности выборки.

Гипотезу исследования составили следующие предположения:

1. Эффективность формирования потребительской культуры личности

находится в прямой зависимости от того, насколько потребительские клубы

смогут реализоваться в своей новой современной функции обеспечения

рационального досуга посредством пропаганды разумного потребления

среди разных групп населении, а их экономическая составляющая –

получение прибыли – станет не целью существования сетевых компаний, а

средством, необходимым для успешного функционирования

потребительских клубов.

2. Потребительские клубы смогут стать фактором формирования

потребительской культуры личности, если их деятельность будет

осуществляться на принципах дифференциации усилий по вовлечению

участников в процесс формирования потребительской культуры;

индивидуализации воздействия; отбора социально-культурных методик

работы в соответствии со стандартами клубного менеджмента.

Методологическая база исследования обусловлена его

интердисциплинарным характером. В определении теоретико-

методологических позиций автора существенную роль сыграли теории

восприятия потребления как смысла повседневной жизни человека в аспекте

его самоутверждения путем индивидуализации, отклонения от сложившихся

11

канонов (Г.Зиммель); понимания процесса потребления и поведения

потребителей с позиции семиотического анализа культуры как текста,

прочтение которого зависит от аудитории (П.Бурдьё, Ж.Бодрийяр, Р.Барт,

Ж.Деррида, В.И.Ильин, В.С.Швырев); теории воздействия на

потребительское поведение индивидов моды (Г.Зиммель, В.Зомбарт),

рекламы (К.Л.Бове, У.Ф.Аренс, Ж.-М.Дрю, М.С.Жилкина), референтных

групп (Ф.Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз, Г.Армстронг, Дж. Сондерс,

В.Вонг, X.Лейбенстайн); теории влияния установок на эстетические

переживания от приобретения (Р.Блэкуэлл, П.Миниард, Дж. Энджел); теории

экономической психологии по вопросам потребительского поведения

(И.В.Алешина, М.Бункина, В.Семенов, С.Кара-Мурза, А.Н.Леонтьев) и

потребления как элемента ценностной структуры личности (O.A.Громова,

О.Т.Мельникова, А.В.Степанова, Ю.Э.Ширков); педагогические теории

формирования потребительской культуры (Л.И.Ростовцева, В.Д.Симоненко,

Т.А.Степченко).

Вопросы формирования потребительской культуры индивида в

социокультурном и социально-педагогическом ракурсе базировались на

исследовании концепций изменения традиционных видов свободного

времяпрепровождения, консьюмеризации досугового потребления

(К.Драммонд, А.Венкатеш и Л.Мембер, З.Восс и В.Кова, Б.Дубин,

Т.Зурабишвили, Б.С.Гладарев, Ж.М.Циннман, Е.Омельченко, Я.М.Рощина, Б.

Хлебников); теории клуба как социально-коммуникативного института

культуры (М.А.Ариарский, Г.М.Бирженюк, А.П.Марков, Т.Г.Киселева,

Ю.Д.Красильников, Ю.А.Стрельцов, В.В.Туев); концепции самодеятельного

начала в жизни клуба как доминирующего инициирующего фактора его

развития в органическом сочетании с педагогически организованной

самодеятельностью как важного управленческого фактора стабильности и

конструктивности клубной деятельности (В.Е.Триодин).

Достоверность исследования обеспечена соответствием методологии и

методики научного анализа его целям и задачам.

12

Организация и методика исследования строились на системе

органично дополняющих друг друга методов педагогического,

социологического, культурологического и социально-психологического

анализа. Длительность опытно-экспериментальной деятельности

способствовала репрезентативности и стабильности научных выводов,

предупреждала возможность трактовать случайные, сиюминутные факторы

за проявление типичных явлений и процессов.

Исследование осуществлялось на протяжении 20 лет и в своем

развитии зафиксировало четыре этапа.

На первом, теоретическом этапе (1993-1997 гг.), были изучены

подходы к определению потребительской культуры, рассмотрены функции

потребительских клубов как составной части социально-культурного

компонента общества, охарактеризованы проблемное поле и сферы

деятельности потребительских объединений, определены задачи, общая

гипотеза исследования и программа действий.

На втором, поисково-констатирующем этапе (1997-2012 г.г.),

анализировались состояние, тенденции и закономерности развития

потребительских клубов на этапе перехода России и стран СНГ к рыночной

экономике; выявлялись общие закономерности прогрессирования

потребительских клубов в сфере досуга, формы и приоритеты их

деятельности; проводилось эмпирическое исследование с целью выявления

уровней потребительской культуры и определения педагогического

потенциала потребительских клубов в формировании потребительской

культуры личности.

На третьем, формирующем этапе (1998-2012 гг.), разрабатывалась

модель и программа формирования потребительской культуры в клубном

объединении, осуществлялся педагогический эксперимент по апробации

методики формирования потребительской культуры участников клубов.

На четвертом, контрольном этапе (2013-2014 гг.), была

верифицирована результативность модели и программы формирования

13

потребительской культуры личности в клубном объединении,

формулировались и оформлялись полученные выводы.

Решение поставленных задач на каждом из этапов исследования

осуществлялось с помощью комплекса методов: теоретических

(аналитического, индуктивно-дедуктивного, абстрагирования, аналогии,

моделирования); эмпирических (анкетного опроса, экспертной оценки,

наблюдения, педагогического эксперимента); математических

(статистическая обработка данных, графическое представление результатов

исследования).

Научная новизна проведенного исследования состоит в том, что: а)

осуществлено не имеющее аналогов исследование формирования

потребительской культуры личности в условиях потребительского клуба,

сочетающего характеристики любительского объединения и клуба по

интересам и характеризующегося преобладанием форм работы,

обеспечивающих самообразование, накопление информации, обмен

знаниями и умениями, на уровне неформального межличностного

взаимодействия, решение задач моделирования потребительского поведения;

б) выявлены и научно обоснованы критерии уровней потребительской

культуры личности (индикаторами были определены взаимодействия

личности с самой собой, ближним и дальним кругом); в) разработана

статическая и динамические модели формирования потребительской

культуры, позволяющие увидеть структуру изучаемого феномена,

содержание этого процесса и его динамику; г) разработана методика и

программа формирования потребительской культуры в досуговых

объединениях клубного типа с доминантой их социально-культурных

функций, обеспечивающая успешность интериоризации ценностей

потребления членами клубного сообщества и выстраиваемая на

дифференциации вовлечения в клубную деятельность (обеспечении роста

«клубной карьеры»), на учете индивидуальных черт участников клубного

объединения (силе/слабости внутренних убеждений личности и

14

активности/пассивности взаимодействия с внешним миром), на отборе

социально-культурных методик деятельности в соответствии со стандартами

клубного менеджмента; д) научно обоснована педагогическая концепция

формирования потребительской культуры личности в досуговом

объединении клубного типа.

Теоретическая значимость исследования состоит в том, что

представленные в диссертации материалы дополняют теорию социально-

культурной деятельности в части: а) оригинального определения понятия

потребительской культуры личности, в структуру которой входят: спрос и

характер потребительской мотивации, определяемые базовыми

потребностями личности; идеология потребления современного общества,

ценностная основа которого определяет потребительские стратегии и модели

различных социальных групп, осознание проблем и способов их

удовлетворения; потребительские практики, т.е. умения и навыки поведения

во взаимоотношениях с производителем, продавцом товара или

исполнителем услуг; б) уточнения понятия процесса формирования

потребительской культуры личности как совокупности действий ряда

субъектов (семьи, малых групп, государства и др.), направленных на

формирование потребительских практик, которые ориентированы на

рациональную аргументацию при принятии потребительских решений,

сбалансированность функционального, символического и статусного

потребления; а также разработку и научное обоснование критериев для

выявления уровней потребительской культуры личности; в) оригинального

определения понятия потребительского клуба как добровольного

объединения людей на основе общности их интересов и потребностей, на

единстве их стремления к получению актуальной информации, прикладных

знаний, полезных навыков в сфере потребления и здорового образа жизни,

организации культурно-досуговых, рекреативных и социально-культурных

практик; г) обоснования и введения в научный оборот классификации

потребительских клубов; д) разработки педагогических условий

15

эффективной интериоризации ценностей потребления членами клубного

сообщества в рамках структурно-функциональной оптимальной модели

формирования потребительской культуры личности в потребительских

клубах с доминантой их социально-культурных функций.

Практическая значимость исследования определяется разработкой и

экспериментальной апробацией педагогической модели формирования

потребительской культуры личности, включая механизмы ее внедрения и

трансляции. Теоретико-методологические результаты диссертационной

работы могут быть использованы: а) в научно-исследовательском процессе

при изучении поведения потребителей и формировании потребительской

культуры; б) при организации клубного объединения аналогичной

направленности; в) в системе повышения квалификации различных

категорий специалистов, чья деятельность связана с формированием

потребительской культуры различных категорий населения.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Педагогическая концепция формирования потребительской

культуры личности в досуговых объединениях клубного типа,

включающая:

а) характеристику феномена «потребительской культуры», чей

онтологический статус фиксируется на трех уровнях, актуализирующих

конкретные педагогические проблемы:

– уровень идеологии потребления человека современного общества,

т.е. его ценностная основа, определяющая потребительские стратегии и

модели различных социальных групп. Эта идеология сформирована в

основном системой маркетинга, целевая установка которого определяется

коммерческой успешностью производства и сбыта. Основные проблемы

педагогического характера на этом уровне: дисбаланс функционального,

символического и статусного потребления; смещение ценностей

потребительской культуры к полюсу гедонизма. В качестве ведущих

социально-педагогических и социально-культурных задач выступают

16

противодействие рыночной идеологии, утверждение приоритета духовных

ценностей, поддержка проектов и программ, способствующих развитию

ценностной сферы личности;

– уровень потребительской мотивации, характер которой определяется

базовыми потребностями личности, а также осознанием проблем и способов

их удовлетворения через потребительские практики. Проблемы

педагогического характера на этом уровне: отсутствие рациональной

аргументации при принятии потребительских решений; расширение зоны

потребления как разновидности «зависимого поведения», которое вне

мотивации. Педагогические задачи на этом уровне концентрируются вокруг

интериоризации различными категориями населения материальных и

духовных ценностей, знаний, закрепившихся в общественной практике

образцов и норм рационального потребительского поведения.

Актуализируется пропаганда традиционного для русской культуры идеала

целостной, гармонически развитой личности, для которой характерен

аскетический тип потребления, находящего выражение в приоритете

коллективистских и духовных ценностей над индивидуалистскими и

материальными;

– уровень потребительских практик, т.е. навыков и умений

регулировать свое потребительское поведение, взаимоотношения с

производителем, продавцом товара или исполнителем услуг. Педагогические

задачи на данном уровне состоят в выработке устойчивых образцов

потребительского поведения, формировании иммунитета к воздействию

маркетинговых приемов и технологий, развитию способности к принятию

самостоятельных рациональных решений в сфере потребления;

б) определение процесса формирования потребительской культуры

личности, под которым подразумевается совокупность действий ряда

субъектов – семьи, малых групп, государства и др., – направленных на

формирование потребительских практик, ориентированных на рациональную

аргументацию при принятии потребительских решений, сбалансированность

17

функционального, символического и статусного потребления; а также

включающего разработку и научное обоснование критериев для выявления

уровней сформированности потребительской культуры личности;

в) характеристику феномена «потребительский клуб», понимаемого как

новый тип клубов, появившийся в ответ на вызовы современного общества

потребления и характеризуемый добровольностью объединения людей на

основе общности их интересов и потребностей, на единстве их стремления к

получению актуальной информации, прикладных знаний, полезных навыков

в сфере потребления и здорового образа жизни, организации культурно-

досуговых, рекреативных и социально-культурных практик;

г) статическую модель потребительской культуры личности,

основанную на традиции как способе существования культуры и

включающую цепочку понятий-элементов, где каждый последующий

элемент содержит в себе предыдущий: потребности → потребительские

интересы → ценности => культура потребления;

д) динамическую модель потребительской культуры личности,

характеризуемую взаимосвязью составляющих: субъектов, осуществляющих

изменения в потребительской культуре личности; объектов, которые

изменяются субъектами в процессе формирования потребительской

культуры личности; культурных пространств, в которых происходит

формирование потребительской культуры личности; результата и характера

изменений в культуре потребления личности;

е) обоснование возможностей формирования потребительской

культуры в условиях клубного объединения, определяемых разнообразием

направлений клубной деятельности (коммуникативная, просветительская,

физкультурно-оздоровительная, экологическая, эстетическая, развитие

творческого потенциала и др.), открытостью, коллективным характером

деятельности и разнообразием выполняемых клубами функций: социально-

педагогической (социальная адаптация участников клубного движения,

инкультурация в корпоративную среду клубов); развития (формирование

18

высокой потребительской культуры, раскрытие творческого потенциала

дистрибьютора); культурно-досуговой (формирование и закрепление навыков

рациональной организации свободного времяпрепровождения, приобщение к

образцам высокой потребительской культуры); воспитательной

(стимулирование процессов саморазвития, самовоспитания, самореализации

как основы личностного роста); рекреационно-оздоровительной

(восстановление психических и физических сил человека) и др.

2. Классификация потребительских клубов как среды

формирования потребительской культуры, включающая: а) клубные

формирования потребительского направления, соответствующие основным

принципам и видам деятельности клубного учреждения с формализованной

структурой и решающие задачи повышения качества жизни населения на

локальной территории путем просвещения потребителей, повышения их

правовой защищенности, организации межличностного общения; б)

потребительские клубы – аналоги факультетов народного университета,

решающие задачи удовлетворения общественных потребностей в

распространении образцов потребительской культуры, поддержки

потребительской активности, формирования лояльности потребителя к

торговой марке или производителю, влияющие на потребительский выбор

людей разных социальных групп и категорий в разных регионах мира; в)

потребительские клубы, сочетающие характеристики любительского

объединения и клуба по интересам и характеризующиеся преобладанием

среди форм работы самообразования, накопления информации, обмена

знаниями и умениями, активной пропаганды среди населения, на уровне

неформального межличностного взаимодействия решающие задачи

моделирования потребительского поведения и формирования

потребительской культуры у людей разных социальных групп и категорий в

разных регионах мира.

3. Программа формирования потребительской культуры личности

в потребительских клубах включающая:

19

– Целевой блок: формирование потребительской культуры членов

клуба путем привлечения их к активному участию в жизни клубного

движения; создания условий для всесторонней самореализации членов клуба;

развития потребительской культуры, лидерских качеств, самостоятельности

членов клуба через участие в программах, направленных на популяризацию

здорового образа жизни, расширение информационно-просветительной

компетентности, раскрытие творческого потенциала членов клуба,

организацию активного отдыха.

– Структурный блок программы формирования потребительской

культуры личности в потребительских клубах на базе MLM-компаний

включает взаимодействие трех относительно независимых друг от друга

социальных компонентов: поставщиков, администрации клуба и лидеров

клубного движения (ПАЛ-содружество).

– Содержательный блок включает социально-культурные методики: а)

информационно-просветительные (лекции, беседы, доклады, вебинары,

скайп-конференции, общение на форуме клуба и в социальных сетях);

использование методов информирования, разъяснения, комментирования,

убеждения, а также обеспечение быстрой обратной связи способствуют

формированию общественного сознания на принципах валеологии

(сохранение здоровья и здорового образа жизни), рациологии (возможности

приобретения материального достатка и уверенности в завтрашнем дне),

идеологии клуба (изменение мироощущения и позитивное мышление); б)

игровые методики с элементами театрализации, способствующие

вовлечению в социально-культурную деятельность клуба и привлечению к

разным видам любительского творчества путем преобразования информации

о валеологии, рациологии и идеологии клуба в художественно-образный,

символико-аллегорический способ эмоционального воздействия: детская

анимация, поэтические вечера, симпозиумные мероприятия и др.; в)

методики стимулирования социально-культурной активности (участие в

акциях благотворительности, награды и знаки отличия).

20

– Оценочный блок включает критерии эффективности деятельности

потребительских клубов: наличие клубного объединения на базе филиалов

MLM-компаний; создание условий для организации новых и расширении

числа участников в уже имеющихся клубных объединениях (финансовое и

материальное обеспечение); наличие каналов коммуникации между

клубными объединениями; внесение в годовой план деятельности MLM-

компаний мероприятий потребительских клубов; количество и финансовую

емкость проектов (программ) и/или мероприятий, реализуемых

потребительским клубом совместно с областными и городскими

администрациями; работа клубного актива в составе городских, областных

общественных организаций и объединений; количество и качество

проведенных клубных мероприятий (с учетом динамики количественных

показателей); количество участников, вовлеченных в работу потребительских

клубов (с учетом динамики количественных показателей).

Достоверность исследования определяется логикой его построения,

широтой источниковой и эмпирической баз, репрезентативностью

полученных результатов социологических опросов и экспертных оценок.

Апробация основных результатов исследования осуществлялась в

следующих формах: участие автора в 8 международных, российских,

региональных межвузовских конференциях (2005-2013); публикация 5 статей

в изданиях из перечня российских рецензируемых научных журналов, в

которых должны быть опубликованы основные научные результаты

диссертаций на соискание ученых степеней кандидата наук; публикация 12

статей в периодических научных изданиях и сборниках трудов; руководство

с 1994 года Санкт-Петербургским клубом «Международное философско-

оздоровительное движение «Счастье Жизни».

Диссертация прошла обсуждение и была рекомендована к защите на

кафедре социально-культурных технологий Санкт-Петербургского

гуманитарного университета профсоюзов 16 июня 2014 года, протокол № 10.

21

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, двух глав,

шести параграфов, заключения, списка литературы и приложений.

22

Глава 1. Формирование потребительской культуры личности как предмет педагогического исследования

1.1. Научные предпосылки исследования проблемы формирования потребительской культуры личности

Анализ феномена потребительского поведения человека предполагает

предварительное рассмотрение культурологического, экономико-

психологического и социально-педагогического подходов к изучению

данного явления, базис для разработки которого заложили научные

концепции зарубежных ученых XIX - XX веков, в частности:

►доктрина товарного фетишизма К.Маркса, в соответствии с которой

товары представляют собой основную форму социальных связей в

капиталистическом обществе, материальные носители являются символами

культуры и замещают, маскируют социальные отношения;

►теория показного потребления Т. Веблена [30], в соответствии с

которой потребление для индивида становится доказательством наличия

богатства и поддержания репутации;

► восприятие потребления Г. Зиммелем как смысла повседневной

жизни человека в аспекте его самоутверждения путем индивидуализации,

отклонения от сложившихся канонов (например, толкование моды как

непосредственного выражения жизни современного горожанина [56]);

►концепция роскоши В. Зомбарта, считавшего роскошью

сверхпотребление и объяснявшего появление роскоши легитимацией

эгоистического потребления западноевропейской женщины [53],

►концепция статусных групп М. Вебера [29], рассматриваемая в

рамках протестантской этики, и основанная на определяющей роли стиля

жизни и статусных почестей.

На основании вышеозначенных концепций формировалось понимание

процесса потребления и поведения потребителей в культурологических,

социологических и социально-философских работах наиболее значимых

23

зарубежных и отечественных авторов: П. Бурдьё, Ж. Бодрийяра, Р. Барта, Ж.

Деррида, М.М. Бахтина, Ю.М. Лотмана и других, кто в своих научных

изысканиях опирался на семиотический анализ культуры как текста,

прочтение которого зависит от аудитории.

Так, в «Мифологиях» Р. Барта семиотическим объектом предстает

повседневная жизнь как мистифицированная система отношений между

идеологией и жизнью, переводящая зрительные образы на язык словесных

знаков и социальных ценностей.

Базируясь на восприятии идеологии К. Марксом как перевернутой

«формы сознания, которая выражает точку зрения создающего ее мыслителя,

изолированного от реальных общественных связей, но притязающего на

пояснение действительности с универсальных позиций» [84, C.8], Р. Барт, в

частности, на примере фотографии африканского солдата, отдающего честь

французскому флагу, прослеживает трансформацию знака, в результате

которой появляется идеологический миф. Он рассматривает три различных

типа прочтения мифа о «французской имперскости» в зависимости от

сосредоточения внимания на его смысле, на его форме или на том и другом

одновременно. В итоге Р. Барт делает вывод: сосредоточение на смысле мифа

(африканский солдат, отдающий честь, является примером Французской

империи, ее символом) разрушает миф, выставляя напоказ его интенцию;

сосредоточение на форме мифа (африканский солдат, отдающий честь,

превращается в алиби для концепта «Французская империя»)

демистифицирует, разрушает миф, разоблачая его интенцию; наконец, при

сосредоточении на единстве смысла и формы мифа, как пишет Р. Барт,

«образ африканского солдата уже не является ни примером, ни символом,

еще менее его можно рассматривать как алиби; он является

непосредственной репрезентацией Французской империи» [15, C.119]. Таким

образом, третий тип восприятия представляет собой потребление мифа в

соответствии с теми целями, ради которых он был создан.

24

Раскрывая семиотические механизмы идеологии, Р. Барт подчеркивал,

что основная функция мифа заключается не в утаивании, а в

деформировании смыслов, следовательно, важен не сам миф, а – кто, какой

социальный класс его использует.

Исследования Р. Барта перекликаются с работами М.М. Бахтина,

который также считал, что «знак не просто существует как часть

действительности, но отражает и преломляет другую действительность,

поэтому-то он может искажать эту действительность или быть верным ей,

воспринимать ее под определенным углом зрения и т.п. Ко всякому знаку

приложимы критерии идеологической оценки (ложь, истина, правильность,

справедливость, добро и пр.). Область идеологии совпадает с областью

знаков. Между ними можно поставить знак равенства» [16, C.359]. Знак,

таким образом, получает значение, причем деформированное, в результате

чего становится возможным формирование ангажированного мифа.

Французский социолог и философ П. Бурдьё, основываясь на принципе

структурирования общества К. Марксом по общественно-экономическим

формациям и на концепте социального действия М. Вебера, в характеристику

общества потребления ввел понятие культурного капитала, подразумевая

под ним образовательные квалификации и отличия в мире искусства и науки.

По П. Бурдьё, в повседневной жизни возникает некая система

взаимодействия вещей и социальных общностей, в результате чего

господствующий класс формирует культурный капитал в виде символов

(языка, культуры и механизмов), посредством которых может устанавливать

гегемонию. Другое понятие П. Бурдьё – габитус (habitus) – связан с особым

типом условий существования какого-либо класса, обладающего сходным

объемом и структурой культурного капитала. Если габитусы совпадают, т.е.

совпадают манера держать себя, потребительские практики и,

соответственно, их смыслы, то индивиду легко осознавать и спонтанно

оценивать с точки зрения социальной группы личность любого другого

человека [24]. Таким образом, габитус лежит в основе символического

25

выражения классовых позиций и определяет lifestyles, выражающиеся в

особенностях практик потребления и специфике проведения досуга.

Например, по П. Бурдьё, дети родителей, относящихся к среднему классу,

овладевают их культурным капиталом, культурными и лингвистическими

способностями, и именно эти способности обеспечивают их школьные

успехи (в отличие от детей рабочих) [75]. Представители среднего класса

предпочитают тратить деньги на удовлетворение своих эстетических

потребностей в отличие от других, низших страт, которые больше денег

расходуют на еду и одежду, а отнюдь не на культурное потребление. Этим

же стратам, в свою очередь, непонятны условности, которыми себя окружают

представители более высоких страт: этикет, посещение оперы и т.п.

Габитус служит, таким образом, образованию «эффекта клуба»,

который «…вытекает из устойчивого объединения в недрах одного и того же

пространства (шикарные кварталы или великолепные особняки) людей и

вещей, похожих друг на друга тем, что их отличает от огромного множества

других, что у них есть общего, не являющегося общим». П. Бурдьё

дифференцирует эффект клуба от эффекта гетто. «В то время, – пишет он, –

как шикарные кварталы, функционирующие как клубы, основанные на

активном исключении нежелательных лиц, символически посвящают

каждого из своих обитателей, позволяя ему участвовать в капитале,

аккумулированном совокупностью жителей, гетто символически разлагает

своих обитателей, объединяя в некоторой резервации совокупность агентов,

которые, будучи лишены всех козырей, необходимых для участия в

различных социальных играх, могут делиться только своим отлучением.

…эффект «клеймения» укрепляет культурные практики наиболее

обеспеченных» [170].

Французский культуролог Ж. Бодрийяр, основываясь на марксистском

понятии надстройки, ввел термин гиперреальности (симуляции

действительности) – такой надстройки, которая в обществе потребления

стала определять базис. Анализируя закономерности жизнедеятельности

26

общества потребления в условиях гиперреальности, Ж. Бодрийяр отмечал,

что смыслом концепта «потребление» выступает потребление знаков и

символов; характеристикой потребления является не познание мира,

собственно, как не является ею и тотальное невежество, а – незнание; местом

потребления выступает повседневная жизнь, которую культуролог видит не

суммой повседневных фактов и действий, а системой интерпретации.

Повседневность, по Ж. Бодрийяру, разлагает тотальный праксис на

сферу трансцендентную, автономную и абстрактную (политика, социум,

культура) и на сферу имманентную, замкнутую и абстрактную, область

«частной жизни» [21]. Таким образом, повседневность определяет

специфическую ментальность общества потребления, или, как поясняет Ж.

Бодрийяр, «…общий микроклимат жизни, благ, предметов, услуг, поведения

и социальных отношений представляет собой законченную стадию в

эволюции, которая начинается с простого изобилия товаров и через

образование цепи объектов потребления доходит до всеобщего

координирования действий и времени, до системы окружающей среды,

вписанной в будущие города…» [21, C.20]. Ж. Бодрийяр подкрепляет свои

научные выводы примерами: так, дрогстор, Парли-2 (большой коммерческий

центр), современные аэропорты, в отличие от традиционных универмагов с

их продуманной систематизацией в размещении товаров, представляют «не

различные категории товаров, а сочетание знаков всех категорий благ,

рассматриваемых в качестве частичных представителей знаковой

целостности», в результате чего культурный центр становится составным

элементом центра коммерческого, а культура трансформируется в аксессуар

роскоши, в одно из звеньев бесконечной коллекции потребляемых благ.

Используемое Ж. Бодрийяром понятие потребительской

ментальности отличается от ментальности примитивных народов в том

смысле, что основой последней выступает вера во всемогущество мыслей, а

базисом потребительской ментальности выступает вера во всемогущество

знаков, ритуализация которых приходит на смену индивидуальности и живой

27

культуре. Минимум таких знаков определяет «наименьшую общую

культуру», тем самым определяя в массовом сознании «культурное

гражданство» человека общества потребления. Как отмечает А. Приепа,

«потребляются идеи, а не вещи, потребление связано с культурными знаками

и отношениями между знаками. Поскольку это идеальная практика, у нее не

может быть конечного, физического насыщения. Мы обречены продолжать

желать при том типе социальной формации, которая развилась при

постсовременном капитализме» [112]. В конечном итоге, по Ж. Бодрийяру,

человек растворяется и постепенно исчезает в мире поглощающих его знаков

социального статуса, другими словами, знак становится важнее означаемого.

Как знак, так и текст, характеризуется, по Ю.М. Лотману,

семиотической двойственностью: «с одной стороны, текст имманентен и

самодостаточен, он своего рода семантический универсум; с другой стороны,

он всегда включен в культуру, является ее частью; полное исключение текста

из культуры приводит к уничтожению его природы» [79].

Через призму знаковой системы возможно интерпретировать не только

литературные тексты, но и повседневность (Ю.М. Лотман и Ж. Деррида).

Коммуницируя друг с другом посредством вещей, осуществляя с их

помощью процесс «символизации» и деутилитаризации, индивиды создают

некие тексты, читаемые и понятные посвященным. Как утверждал Ж.

Деррида, текст характеризуется несколькими признаками: во-первых,

способностью быть воспроизведенным в отсутствие и того, кто его написал,

и того, для которого он был предназначен; во-вторых, способностью

воспроизведения в разных контекстах, в том числе в тексте можно

обнаружить те смыслы, которые в него изначально автор не вкладывал; в-

третьих, составляющие элементы текста могут быть отделены друг от друга,

равно как и текст может быть отделен от его респондентов [62]. Таким

образом, по Ж. Дерриде, текст важнее того, что он выражает, поскольку текст

навязывает смыслы. Следовательно, для того, чтобы высвободить скрытые

смыслы текста, неподконтрольные автору, необходима провокация, с

28

помощью которой это высвобождение становится возможным (Ж. Деррида

называл это деконструкцией).

В культурологическом исследовании потребительского поведения В.И.

Ильина также отмечается, что человек, потребляя, стремится сообщить

окружающим какую-то информацию о себе, таким способом он пишет

своеобразный текст [57]. Другими словами, для современного индивида,

когда речь идет о потреблении, этот процесс уже не означает удовлетворения

базисных физиологических и социальных потребностей человека, как это

было в обществе модерна; потребление в обществе постмодерна означает

удовлетворение потребностей иного порядка (т.е. это уже не

инструментальная деятельность, а потребление символов). По мнению Л.В.

Кузнецовой, которая разделяет потребление на утилитарное (в его основе –

стратегия бытия, т.е. удовлетворение элементарных нужд), престижно-

символическое (в его основе – стратегия обладания, т.е. усвоение

социальных смыслов, репрезентированных вещами, с целью последующей

социальной дифференциации участников потребления) и конструктивно-

символическое (в его основе – стратегия квазибытия, т.е. освоение вещи в

совокупности ее социокультурных смыслов, позволяющее индивиду

интегрироваться в культурное пространство общества) [73], последний тип

потребления приходит сегодня на смену двум предыдущим.

Результатом новой психологии потребления, по В.И. Ильину, стали

современные торговые центры, которые представляют собой своеобразные

социально-культурные поля, попав в которые человек отклоняется от заранее

продуманной траектории поведения: совершает импульсивные покупки,

незаметно для себя проводит намного больше времени, чем планировал,

тратит денег больше, чем планировал. Современные торговые центры типа

Wal-Mart, IKEA и Carrefour, гигантские круизные лайнеры, казино-отели

Лас-Вегаса, Диснейленды, мегамоллы и им подобные Дж. Ритцер называет

«храмами потребления», куда индивид приходит не для совершения покупки,

29

а для того, чтобы отправить своего рода религиозный культ потребления

[116, C.55-56].

Итак, в современной культурологии и социальной философии

сложился ряд научных предпосылок исследования потребительского

поведения личности, рассматривающих потребление с позиции символизма

как некую совокупность культурных знаков, обмен которыми происходит

непрерывно, что, по сути, определяет бесконечный характер потребления, не

приводящего к насыщению.

Ключевым вопросом на стыке социально-философского и экономико-

психологического подхода к рассмотрению феномена потребительского

поведения человека и культуре потребления является проблема соотнесения

поведения индивида и его деятельности. С одной стороны, существует

качественное разведение данных понятий по принципу биологически

ориентированной и социокультурно ориентированной активности субъекта.

Так, философ В.С. Швырев отмечает, что в человеческом обществе

деятельность, в отличие от поведения в животном мире, определяется

исторически выработанными социокультурными программами и не является

биологически заданной. Наличие таких социокультурных программ,

собственно, и позволяет говорить о переходе «от поведения как системы

действий, направленных на поддержание биологического существования в

рамках генетически обусловленной экологической ниши, к деятельности как

специфически человеческой форме активного отношения к окружающему

миру, содержание которой составляет целесообразное изменение и

преобразование этого мира на основе освоения и развития наличных форм

культуры» [168, C.11-12].

Если животное, благодаря своим инстинктам, ведет себя в той или иной

ситуации достаточно предсказуемо (пугается, проявляет агрессию и т.п.), то

поведение человека предугадать намного сложнее. В отличие от животного,

деятельность человека направлена не только на самостоятельное создание ее

стимулов, но и на их использование как искусственных средств овладения

30

собственным поведением. Следовательно, поведение имеет личностный

характер, оно, в отличие от деятельности, специфично для каждого человека.

Управление деятельностью индивид может осуществлять путем простой

смены целей деятельности, поведение же, как правило, в этих видах

деятельности сохраняет единство. По мнению А.Л. Никифорова, это говорит

о том, что управление поведением не сиюминутно, оно определяется

внутренним ядром личности и, следовательно, неизменно настолько,

насколько цельным является это внутреннее ядро [92, C.61-62].

Таким образом, деятельность и поведение человека – это разные

стороны активности индивида, причем, в соответствии с позицией В.А.

Ядова, можно считать поведение человека наблюдаемой (видимой) стороной

деятельности [126]. Следуя этой логике, потребительское поведение человека

можно считать формой его экономической деятельности.

Для изучения процессов и механизмов, лежащих в основе

потребительского поведения, целесообразно обратиться к трудам по

экономической психологии. Если среди культурологов и философов можно

выделить ряд фамилий ученых первого и второго плана, чьи работы

изучаются экономистами и маркетологами, то такое «детище» социальной

философии, как социальная психология потребления, представлена в

научных кругах весьма скромно.

В виду тесной связи потребительского поведения и экономической

деятельности индивида, первые психологические исследования базировались

на теории экономического человека (А. Смит), а также на «субъективной»

маржиналистской теории рационального потребителя (У.С. Джевонс, К.

Менгер, О. Бём-Баверк, Ф. Визер, Л. Вальрас). Основным представлением о

потребителе в рамках данных экономических теорий было восприятие его

как рациональной личности, нацеленной на получение максимальной пользы

и ориентирующейся на объективные характеристики товара/услуги. Тем не

менее, на сегодняшний день эмпирически выверено, что индивид бывает

далек от рациональности, и на его потребительское поведение влияют мода

31

(Г. Зиммель, В Зомбарт), реклама (К.Л. Бове, У.Ф Аренс, Ж.-М. Дрю, М.С.

Жилкина [19, 47, 54]), референтные группы (Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж.

Мейкенз, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг, X. Лейбенстайн [69, 70, 77]),

установки на эстетические переживания от приобретения (Р. Блэкуэлл, П.

Миниард, Дж. Энджел [18]).

В отечественной экономической психологии немного работ,

посвященных вопросам потребительского поведения (И.В. Алешина, М.

Бункина, В. Семенов, С. Кара-Мурза, А.Н. Леонтьев [8, 23, 59, 78]). Кроме

указанных известных авторов, типами поведения различных

потребительских групп, а также потреблением как элементом ценностной

структуры личности занимались O.A. Громова [39, 85], О.Т. Мельникова [85],

А.В. Степанова [138], Ю.Э. Ширков [85], мотивационную составляющую

потребления рассматривали H.H. Богомолова [20], Ф.Н. Винокуров [32], О.И.

Патоша [99], О.Л. Перлина [100], Т.В. Фоломеева [32, 155, 156, 157], О.С.

Цехоня [155], вопросами потребительских предпочтений занималась О.С.

Посыпанова [104, 105].

Т.В. Фоломеева рассматривает потребительское поведение как

значимый феномен общественной жизни и как значимый аспект проявления

личности, который на практике проявляется как специфический образ

действий по отношению к товарам и услугам. По Т.В. Фоломеевой,

потребительский аттитюд включает в себя три компонента: когнитивный

(потребитель осознает и рационально обосновывает выбор конкретного

товара/услуги, объективно оценивает его, в результате чего получает некую

сумму знаний и мнений о товаре/услуге); эмоциональный (потребитель

испытывает эмоции, определенные чувства, вызываемые образом

товара/услуги); поведенческий (потребитель готов приобрести товар/услугу

или отказаться от них).

По мнению О.А. Громовой [39], на потребительское поведение

оказывает влияние ряд социально-психологических феноменов, среди

которых она называет систему ценностей, мотивы, установки, социальную

32

идентичность. При этом доминирующим фактором, оказывающим решающее

значение на потребление и выбор стиля жизни, она называет ценности.

Опираясь на иерархию ценностей, которую О.А. Громова и определяет как

основной социально-психологический критерий, психолог на этом основании

разрабатывает типологию потребительских групп. Выделяя критерий

«успешности» как вспомогательный для осознания и переосмысления

системы ценностей, формирования целей и построения планов на будущее,

О.А. Громова отмечает, что образ так называемого «успешного человека»

включает в себя не только ценностные ориентации, но и привлекательную

«модель будущего», сконструированную на основе ценностей.

Следует отметить, что в отношении понимания потребительского

поведения среди психологов мнения расходятся: так, упомянутая выше О.А.

Громова, а также О.Т. Мельникова и Ю.Э. Ширков считают этот термин

научной абстракцией [85, C.259], поскольку, по их мнению, для самого

человека его ежедневное поведение не делится на потребительское или

непотребительское; потребительским это поведение называют те

исследователи, которые среди поступков человека выделяют действия,

касающиеся потребления.

О.И. Патоша [99], анализируя мотивацию поведения потребителей,

отмечает доминирование социальной потребности для более молодого

возраста, которое впоследствии, в более старших возрастных группах,

заменяется на доминирование материальных потребностей и прагматичность.

Соответственно, более прагматично ведут себя потребители, состоящие в

браке, а женщины демонстрируют ориентацию как на прагматические, так и

на эстетические признаки товара. О.И. Патоша также обнаруживает

зависимость между потребностями и приобретаемым товаром: социальные

потребности – одежда; материальные потребности – бытовая техника,

познавательные потребности – цифровая видео- и аудиотехника.

И.В. Василенко, характеризуя потребительское поведение как

многофакторный и многофункциональный феномен, выделяет ряд

33

социальных функций потребительского поведения, среди которых:

социализирующая (приобщение индивида к социальному миру),

адаптационная (использование индивидом ресурсов), интегративная

(включение в различные социальные группы), ценностно-поддерживающая

(сохранение культуры общества) и целеполагания (потребление определяет

направленность вектора развития экономики и социума) [26, C.84].

Более глубоким исследованием психологических особенностей

потребления характеризуются работы О.С. Посыпановой. Исследуя показное

потребление, О.С. Посыпанова с коллегами [104] определяют его как

совокупность личностных черт (нарциссизма, истероидности), мотивации

(при неспособности реализации в других видах деятельности) и социальных

целей (карьерных и т.п.). Психологи выделяют, наряду с

недемонстративными, сверхдемонстративных и умеренно-демонстративных

потребителей и отмечают, что для сверхдемонстративных потребление

выступает не поведением, а деятельностью (таким образом, роль потребителя

становится для них социальной ролью), для умеренно-демонстративных

потребление не является деятельностью, и роль потребителя, как и для

недемонстративных, по сути, является социальной ролью, а никак не

личностным призванием. Среди сверхдемонстративных потребителей слабо

представлены группы сверхбогатых людей, нравственных элит и сельское

население.

Результатом исследования О.С. Посыпановой социально-

психологических свойств потребительских предпочтений [105], помимо

прочего, стали выводы о специфике потребительского поведения россиян: им

присущи транзитивность (перенос положительного или отрицательного

отношения к кому-то на потребляемый товар или услугу, к которому этот

кто-то имеет отношение; перетекание предпочтений из одного в другое, в

третье и т.д.) и отраженность (для россиянина предпочитаемый товар не

обязательно уже существует; многие готовы дофантазировать товару какие-

либо функции, которых, по их мнению, ему не хватает). Российскому

34

потребителю не значимы, в отличие от, к примеру, американского, такие

черты потребительских предпочтений, на которые указывают в своих

исследованиях зарубежные психологи, как ненасыщаемость (невозможность

на всю оставшуюся жизнь удовлетворить предпочтение), замещение в

условиях риска и неопределенности (для российских потребителей риски

являются не исключительной, а привычной ситуацией, поэтому замещение не

проявляется), ранжированность (у россиян для предпочитаемых товаров

ранжированности нет), непрерывность (россияне уверены, что только новый

товар обладает всеми своими рекламируемыми качествами, а с течением

времени он только ухудшает свои свойства). Указанные О.С. Посыпановой

глубинные психологические предпосылки потребительского предпочтения,

обусловливающие соответствующую модель потребительского поведения

индивида, целесообразно учитывать при формировании потребительской

культуры личности в досуговых объединениях клубного типа.

Проблема формирования потребительской культуры индивида в

социокультурном и социально-педагогическом ракурсе также получила свое

освещение на Западе в связи с процессами экономизации культуры и

становления мощной индустрии культурных услуг. Эти вопросы получили

отражение в трудах зарубежных ученых по проблемам изменения

традиционных видов свободного времяпрепровождения, консумеризации

досугового потребления (К. Драммонд [173], А. Венкатеш и Л. Мембер [178],

З. Восс и В. Кова [179]), туризма (Дж. Адлер [171], Е. Фюрло [175]). В

работах указанных авторов иллюстрируются смыслы потребления,

характерные для бодрийяровской концепции и отражены закономерности

потребления постмодернистской эпохи: культ молодости, здоровья, а также

конструирование идентичности посредством потребления.

В России социологический и социально-педагогический подход к

формированию потребительской культуры индивида претерпел

существенные изменения только за последние два десятилетия. Изначальное,

советское восприятие культуры потребления в условиях тотального

35

дефицита, исходило из посылок идеологии борьбы с дворянским и

буржуазным наследием прошлого, принципа распределения в соответствии с

социально-классовой справедливостью и разумного ограничения

потребления. Соответственно трактовалась и потребительская культура в

работах отечественных ученых советской эпохи: Л.Я. Барановой [110], А.И.

Левина [110], Т.П. Кармазиной [60], Ю.Р. Ходош [159] и др. Фактически

потребление воспринималось в контексте воспитания гармонично развитой

личности строителя коммунизма и основывалось на позиции нравственного

отношения к потребляемому: подчеркивалась необходимость бережного,

рачительного отношения (особенно – к социалистической собственности),

требование рационализации потребностей, отказ от вещизма, мещанского

потребления (т.е. потребления с ориентацией на себя, а не на социум).

Именно эти критерии и оформляли понятие потребительской культуры.

Вопросы формирования потребительской культуры находились на

периферии социальной педагогики, поскольку в условиях дефицита и общей

уравниловки воспитывать рационализм и рачительность не составляло труда.

В СССР к товарам предъявлялись требования долговечности,

износостойкости, утилитарности, в обход такого иррационального и не

измеряемого количественно атрибута как соответствие модной тенденции.

Не случайно исследования потребительского поведения, проводившиеся в

СССР, рассматривали его как экономическое явление и в большей степени

затрагивали политэкономию и экономику, в меньшей – социологию и

психологию потребления (А.А. Овсянников, И.И. Петтай, Н.М. Римашевская

[94]). Несмотря на господство советской государственной идеологии, ее

влияние на реальные потребительские практики было незначительным и «не

могло остановить формирование негласных, но гораздо более важных для

индивидов потребительских дискурсов» [98]. Тем не менее, как считает Ю.О.

Папушина, современное российское общество нельзя назвать обществом

потребления из-за крайне неравномерного распределения между слоями

населения доходов и других ресурсов, а также малой прослойки среднего

36

класса в структуре общества, чьи потребности как раз таки определяют

развитие общества потребления [98].

С момента трансформации в западных обществах товарного

производства от производства классических товаров к современному

обществу потребления, новыми тенденциями оказалось затронуто

и общественное сознание россиян, однако потребление западных

симулякров, в силу отсутствия в России общества потребления, не стало

доминирующим. На первом плане в российском потреблении стоят деньги,

богатство, «а на уровне менталитета высокой ценностью обладает

расточительное потребление» [98].

Как отмечает П. Лукша, «информатизация общества, происходящая с

начала 1970-х годов, связана с ростом потребности в информационно-

символических благах, и в том числе в благах, имеющих эстетическую

ценность. Насыщение общества эстетической информацией – это

объективная функция культурной сферы; поэтому «индустриализация»

искусства, его полномасштабное вхождение в рынок является закономерной

реакцией на трансформацию современного капитализма» [80]. Возникшие в

постсоветской России тенденции «индустриализации» сферы искусства и

культуры вызвали поток научных публикаций, посвященных вопросам

потребительского поведения в сфере художественного и изобразительного

искусства, закономерностям функционирования арт-рынка (Т. Абанкина [1],

Ю. Автономов [5], Е. Барабанов [14], А. Варгафтик [25], М. Кантор [58],

Я.М. Рощина [121], В. Софронов-Антомони [137]), консюмеризации туризма

(М.С. Отнюкова [97], Я.М. Рощина [97, 122], Н.Е. Покровский [101], Дж.

Урри [154], Т.И. Черняева [162, 163]) и читательских практик (Л.Д. Гудков

[40], Б. Дубин [40, 49, 50], Н. Зоркая [49, 50], А. Сидорова [130]), сдвигам в

бюджете свободного времени современного потребителя, проблемам

дифференциации стилей жизни в досуговой сфере (Б. Дубин [48], Т.

Зурабишвили [48], Б.С. Гладарев [37], Ж.М. Циннман [37], Е. Омельченко

[96], Я.М. Рощина [120], Б. Хлебников [158]), консюмеристского лидерства

37

(Р.Н. Абрамов [2, 3], И. Болотова [2], А.А. Зудина [3]), проблемам

играизации и развлечений (Е.В. Дуков [113], А.В. Захаров [55], С.А

Кравченко [71], О.В. Понукалина [102]).

Итогом научных изысканий отечественных социологов и социальных

педагогов можно считать ряд тезисов, основными из которых являются:

● сужение круга досуговых интересов россиян (Б. Дубин, Т.

Зурабишвили), ослабление литературоцентризма, т.е. сокращение

значимости литературы в обществе (Л.Д. Гудков, Б. Дубин, Н. Зоркая, А.

Сидорова);

● расцвет массово-развлекательных досуговых практик, игровой

культуры и туризма с одновременным сокращением просветительно-

образовательных досуговых форм (Ю. Автономов, Е. Барабанов, А.

Варгафтик, Е.В. Дуков, В. Софронов-Антомони), снижением познавательной

активности потребителя в сфере туризма (М.С. Отнюкова, Т.И. Черняева,

Я.М. Рощина, Н.Е. Покровский, Т.И. Черняева);

● расширение игровых практик потребления (игровые телепроекты,

лотереи, розыгрыши, радиовикторины, компьютерные игры, индустрия

гаджетов и т.п.), постоянно стимулирующих покупательскую активность (Т.

Абанкина, Е.В. Дуков, А.В. Захаров, С.А Кравченко, О.В. Понукалина);

● появление в современном российском обществе за последние два

десятилетия группы авангардных агентов потребительских рынков и

культурных практик («людей XXI»), обладающих рядом социально-

психологических характеристик (социокультурная активность,

целеустремленность, ориентация на здоровый образ жизни и достижения),

запасом накопленных материальных, социальных и образовательных

ресурсов (Р.Н. Абрамов, И. Болотова, А.А. Зудина) и мотивированных на

удовлетворение «потребности» или «желания» (Я.М. Рощина).

В теории и практике социальной педагогики проблема формирования

потребительской культуры не получила должного освещения. Всплеск

интереса к воспитанию культуры потребления у подрастающего поколения

38

(правда, косвенно – в рамках экономического воспитания и образования)

значимо отмечается во второй половине 1980-х годов в связи с

происходящими на тот момент в СССР социально-политическими и

экономическими изменениями [4, 9, 28, 93, 117, 169]. В арсенале

постсоветской российской педагогики имеются отдельные работы по общим

вопросам защиты прав потребителей и потребительской культуры (Г.Н.

Цыкоза [167], Ф.Р. Шахурина [167], А. Колодин [], В.Д. Симоненко [131, 132,

133], Т.А. Степченко [131, 132, 133, 140, 141]), а также диссертационные

исследования по воспитанию культуры потребления у школьников (О.Н.

Есина [52], Т.А. Степченко [139, 142]). Обобщая современные представления

о потребительской культуре в педагогической науке, можно сказать, что

культура потребления – это специально организованный процесс

становления ценностно-нормативных, ментальных, поведенческих

характеристик личности в области потребления товаров и услуг с помощью

дидактических средств (Т.А. Степченко), критериями сформированности

которого выступают: гностический, рефлексивный, социально-

коммуникативный, эмоционально-ценностный и позиционно-поведенческий

признаки (О.Н. Есина).

Итак, проблема формирования потребительской культуры личности

стала актуальной в связи с изменениями характера потребления,

происходящими за последние полвека в обществах Запада и в той или иной

мере затрагивающих современную Россию.

На базе разработанных ранее в XIX – ХХ веках теорий (товарного

фетишизма К.Маркса, показного потребления Т. Веблена, социального

взаимодействия Г. Зиммеля, роскоши В. Зомбарта, статусных групп М.

Вебера) в современной культурологической, экономико-психологической и

социально-педагогической литературе сложилось непротиворечивое

представление о закономерностях существования общества потребления,

которое представляет собой органический синтез механизмов производства

39

не только товаров и услуг, но и желаний, потребностей, обеспечивающих их

реализацию (В.И. Ильин).

В современной культурологии и социальной философии сложился ряд

научных предпосылок исследования потребительского поведения личности,

рассматривающих потребление как некую совокупность культурных знаков

(П. Бурдьё, Ж. Деррида, Ю.М. Лотман, К. Маркс), обмен которыми

происходит непрерывно, что, по сути, определяет бесконечный характер

потребительства, не приводящего к насыщению (Ж. Бодрийяр, В.И. Ильин).

В психологии потребительское поведение рассматривается как

значимый феномен общественной жизни и как значимый аспект проявления

личности, который на практике проявляется как специфический образ

действий по отношению к товарам и услугам – когнитивный, эмоциональный

и поведенческий (Т.В. Фоломеева); доминирующим фактором, оказывающим

решающее значение на потребление и выбор стиля жизни, выступают

ценности (О.А. Громова); на потребительское поведение влияют такие

личностные качества, как пол, возраст, стиль жизни, самооценка и т.п. (О.И.

Патоша, О.Л. Перлина); феномен показного потребления обусловлен

совокупностью личностных черт, мотивации и социальных целей (О.С.

Посыпанова).

В социокультурных и социально-педагогических работах

отечественных авторов потребительская культура индивида понимается как

относительно целостная подсистема общей культуры человека, а ее

формирование происходит в единстве и взаимосвязи социокультурного и

экономического пространства. Поскольку современная Россия, отказавшись

от идеологизированных клише советского периода истории, делает только

первые шаги по пути к обществу потребления, в отличие от западных

обществ (Ю.О. Папушина), то можно считать, что процесс формирования

потребительской культуры в нашей стране находится на своей начальной

стадии. В то же время следует отметить, что, в силу многоаспектности и

сложности проблемы формирования потребительской культуры, необходимо

40

научное обоснование теоретико-методологических основ, определение

педагогических условий, средств, форм и методов обеспечения данного

процесса.

1.2 Сущность и содержание процесса формирования потребительской культуры личности

Предпринятый в предыдущем разделе диссертации анализ феномена

потребительского поведения человека в различных областях науки позволяет

считать потребительскую культуру индивида, с одной стороны, результатом

специфического проектирования общей культуры на сферу потребительского

поведения, с другой, системным образованием, включающим в себя ряд

структурно-функциональных компонентов. Выделение структурных

элементов потребительской культуры индивида позволит, в конечном итоге,

определить направления работы по формированию потребительской

культуры.

Е.И. Мазилкина, рассматривая особенности культуры применительно к

потребительскому поведению, выделяет два аспекта ее понимания [82]:

• культура как своеобразный ограничитель потребностей и путей

их удовлетворения,

• культура как приобретение индивида в процессе его нахождения

в обществе.

В первом случае под «культурой» подразумевается ограничение

индивида под влиянием культурных ценностей, традиций и обычаев той или

иной эпохи, этноса, субкультуры и т.п. «Поведение потребителей, – пишет

Л.И. Ростовцева, – следует рассматривать в континууме между полюсами:

гедонистическое – аскетическое, рациональное – иррациональное, полезное –

вредное, справедливое – несправедливое, натуральное – искусственное

(реальное – виртуальное), красивое – безобразное, осмысленное –

аффективное. Поведение потребителя в крайних точках вряд ли встречается –

41

это некие идеальные типы поведения. На потребительский выбор влияет

местоположение на каждой из семи шкал» [119]; именно эти шкалы и

устанавливают ограничения сообразно требованиям эпохи, этноса,

субкультуры, территории, социального статуса и т.п. Например, культура

потребления в СССР ориентировала советского человека на утилитарность,

долговечность, высокую износостойкость вещей в ущерб их эстетике,

соответственно, человек в слишком яркой и оригинально скроенной одежде

смотрелся на фоне «серой советской массы» эпатажным и вызывающе

бескультурным. Исследуя потребительскую культуру как регулятор

поведения, Л.И. Ростовцева отмечает, что ограничения, налагаемые

культурой путем регуляции поведения потребителей с помощью социальных

механизмов, базируются «на триединой основе с точки зрения пространства

и времени и осуществляются посредством институтов: формальных, или

«жестких» (законов), неформальных, или «мягких» (обычаев, традиций,

нравов, моды и т.д.) и организационно оформленных (государство, семья,

образовательные учреждения, общественные потребительские организации,

СМИ, реклама, референтные группы и т.д.)» [119].

Во втором случае, когда под культурой понимается нечто, что

приобретено индивидом в процессе его нахождения в обществе, можно

сказать, что она формируется с рождения путем привития культурных

ценностей человеку, когда родители и окружение внушают и сами

демонстрируют набор принятых в данном конкретном социуме ценностей.

Культура, таким образом, определяет векторы поведения потребителей.

Опыт потребительского поведения индивида подразумевает взаимодействие

с окружающим предметным миром, общение потребителей друг с другом,

освоение культуры потребления. Это совокупность действий, отношений,

структур поведения, связанных с непосредственными индивидуальными

переживаниями и межличностными контактами или, другими словами,

совокупность действий, направленных на удовлетворение потребностей

(преимущественно первичных базовых). В зависимости от сложившихся в

42

конкретном обществе представлений один индивид считается человеком

высокого уровня культуры, другой – низкого, при этом критериями для

оценки выступает высокий или низкий уровень знаний, умений и навыков

индивида в области:

1. культуры потребления товаров и услуг (знания о товаре и о

товарной категории; знания о покупке и об использовании данного товара;

знания о своих убеждениях и о себе самом [13, C.61]; умения и навыки

индивида в использовании приобретенных товаров и услуг);

2. культуры принятия потребителем решений (осмысленность,

осознание необходимости покупки либо отсутствие таковых; поиск

информации и обращение к личным источникам как наиболее

репрезентативным либо неумение/нежелание искать полезную информацию;

вдумчивая оценка вариантов, составляющих комплект выборов в

зависимости от свойств, наиболее имеющих отношение к его потребности,

либо спонтанность, импульсивность действий потребителя; умение

ранжировать объекты в комплекте выбора и отбор наиболее приемлемого

варианта либо случайный выбор; реакция на покупку как оправдание

ожиданий либо когнитивный диссонанс);

3. покупательской культуры (позиция во время совершения

покупки: высокий уровень культуры межличностного общения или

покупательский экстремизм);

4. культуры избавления от использованных продуктов и/или их

остатков.

Т.А. Степченко под содержанием потребительской культуры понимает

совокупность трех основных компонентов: личностного (систему ценностей,

идеалов, мотивов, значимых качеств потребителя – интеллектуальные

умения и способности, эмоционально-волевые качества), когнитивного

(система знаний потребительских категорий, законов и законодательных

актов, составляющих в совокупности экономическую обученность, объём

потребительских знаний, правовую грамотность в сфере поведения

43

потребителей и системность потребительских знаний) и операционного

(эффективная деятельность потребителя, проявляющаяся на уровне

сформированности нравственно-этической модели потребительского

поведения и реализации основ здорового и осмысленного образа жизни) [142,

C.17-18].

Если обратиться к позиции Л.Н. Когана по отношению к культуре, то

ее сущностную характеристику составляют два блока: функциональный

(процесс движения культуры) и субстанциональный (результат процесса

движения культуры) [66, C.132]. В первый блок, по его мнению, входят

элементы, обеспечивающие функционирование культуры (традиции, обряды,

обычаи, ритуалы, табу), а также специальные институты, предназначенные

для производства, сохранения и потребления культуры; во второй блок

входят ценности, опредмечивающие культуру эпохи, а также культурные

нормы, соблюдение которых воплощается в нормах права, религии,

повседневного поведения и этикета. Таким образом, потребительская

культура, будучи частью общей культуры личности, представляет собой

совокупность материальных и духовных ценностей и других элементов

потребительского поведения, функционально полезных и закрепившихся в

обществе. Следовательно, в нее включены повседневные практики, а также

знания в виде опыта жизнедеятельности, ценностей, норм, традиций,

верований, образцов, умений и навыков, необходимых потребителю в

социальной среде для взаимодействия с другими.

Таким образом, можно сказать, что среди исследователей

потребительской культуры сложилось в целом единое представление об

онтологическом статусе потребительской культуры: она – существующая

реальность, многозвенная потребительская деятельность людей, сообществ в

системе координат «культурное-некультурное». Исходя из того, что

потребительская культура индивида имеет свою онтологическую реальность,

целесообразно выделить ее главные структурные элементы: потребности,

интересы, ценности.

44

1. Потребность – это нужда (С.Л. Рубинштейн [124], А.В. Веденов

[31]); состояние повышенного напряжения, которое «толкает» человека к

определенным действиям (К. Левин [76], В.Н. Мясищев [89]), основные

программы поведения, посредством которых реализуется жизнедеятельность

субъекта (Б.И. Додонов) [42, C.18], результат внутренне обусловленного,

возникающего у индивида и осознаваемого им чувства, которое проявляются

через соответствующие ощущения и мотивирует человека к определенной

деятельности для его удовлетворения (У. Мак Дугалл). Многообразие

человеческих потребностей исследовано наиболее подробно Х. Мюрреем и

А. Маслоу. У первого потребность предстает как гипотетическая концепция,

представляющая силу мозга и организующая перцепцию, апперцепцию,

мышление, волеизъявление и действие таким образом, чтобы изменить

существующую неудовлетворительную ситуацию. Попытка

систематизировать человеческие потребности привела Х. Мюррея к

разделению их на две группы: первичные (возникли и закрепились под

влиянием определенных периодически возникающих событий, связанных с

телом) и вторичные (не обладают телесными источниками, в основном

произведены и зависят от первичных потребностей); каждой из них

соответствует свой аттитюд как способ чувствования, мышления и

деятельности. Среди двадцати трех вторичных потребностей Х. Мюррея

выделена и потребность приобретения, т.е. потребность добывать имущество

и собственность.

А. Маслоу представил основные потребности человека как иерархию

из пяти уровней в виде пирамиды, основанием которой являются

физиологические потребности, второй уровень составляют потребности в

безопасности, третий – потребности в социальных связях, любви, нежности,

принадлежности к социальной общности, на четвертом находятся

потребности в уважении и признании. Пятый, высший уровень пирамиды

потребностей А. Маслоу составляют потребности в самоактуализации,

максимальной реализации собственных возможностей и способностей,

45

стремлении стать тем, чем человек может быть. Чтобы потребность стала

мотивировать человека к действию, нужно, чтобы возник интерес к ее

удовлетворению. Между тем, А. Маслоу писал, что для перехода от одного

уровня потребностей к следующему, более высокому, не обязательно

удовлетворять потребность более низкого уровня полностью; деятельность

человека мотивируется не только одной потребностью и, несмотря на то, что

в данный момент одна из потребностей может доминировать, поведение

человека может не быть направленным на ее удовлетворение: все зависит от

степени интереса по отношению к удовлетворению потребности, т.е. степени

расхождения между фактическим состоянием потребителя и желаемым

состоянием, в котором он окажется после приобретения продукта. Чем

больше расхождение, тем выше интерес к удовлетворению потребности.

2. Интересы возникают на базе потребностей субъекта.

Как пишет С.В. Соколов, «интерес – это противоречие между

представлением о предмете потребления и условиями его удовлетворения

(предметами, орудиями, способами добывания, другими людьми и т.п.),

существующее в виде познавательно-оценочной и практической

деятельности, направленной на добывание условий потребления. Таким

образом, интересы представляют целенаправленно-эмоционально-

познавательно-оценочное стремление (отношение) субъекта к условиям

потребления, проявляющееся в соответствующей практической

деятельности» [136, C.161]. Такая социальная потребность, как, например,

потребность в здоровье, помехой которому является лишний вес, может

проявиться в представлении о каком-либо способе снижения веса, а именно:

снижение веса как объективная потребность, будучи осознаваемой

человеком, подтолкнет к формированию вывода о необходимости его

снижения. Далее это представление мобилизует человека на поиски

приемлемого способа: как удовлетворить уже осознанную потребность?

Вариантов много: сделать липосакцию, сесть на диету, пропить БАДы,

заняться фитнесом, записаться в бассейн, на танцы, купить тренажер и т.п.

46

Человек может сделать выбор интереса, основываясь на своем отношении к

проблеме здоровья, на собственных представлениях о пользе и вреде, а также

исходя из своей силы воли. Таким образом, поскольку на рынке существует

альтернатива выбора, то со стороны субъекта потребуется оценка

существующих способов снижения веса, например, через получение

консультации специалиста. Осознав, какой способ нужен для удовлетворения

потребности, человек после произведенной оценки и оптимального выбора

далее приобретет определенный товар и/или услугу (тренажера, абонемента в

фитнесс-зал, БАДа и т.п.) в определенном месте. Иначе говоря, человек

отыщет оптимальный путь к этому товару и/или услуге.

Можно представить это схемой (рис.1.1.):

Рис. 1.1. Интерес как познавательно-оценочная и практическая деятельность, направленная на добывание условий потребления

Таким образом, одна и та же потребность проявится во множестве

интересов: средства, предметы, люди и т.п.

3. Ценности – повседневный ориентир в предметной и социальной

действительности индивида, они регулируют поведение людей в

потреблении. Поскольку сами вещи не имеют ценности, то их ценность

возникает как результат оценки с позиции потребностей человека и с точки

зрения его интереса или общественного интереса, принимаемого человеком

за лично его интерес.

Ценности по-разному могут удовлетворять потребности человека: либо

напрямую (автомобиль как средство передвижения), либо косвенно

(автомобиль как средство платежа). Понятие ценности напрямую связано с

понятием полезности: чем выше полезность, тем большую ценность

представление поиск оценка выбор покупка

средства люди предмет люди

47

приписывают потребительской вещи. Как отмечает Н.Г. Любимова,

«ценности всегда выступают как шкала, на которой есть противоположные

полюса: очень ценно, ценно, в какой-то мере ценно, ничего не стоит (хлам),

антиценность (вредно, опасно)... С помощью шкалы ценностей человек

структурирует окружающий его мир, раскладывая предметы и явления по

критерию их ценности, то есть полезности. В результате в сознании

существует своего рода классификатор как ментальная структура. В своей

практической деятельности человек, сталкиваясь с необходимостью

оценивания, использует эту шкалу ценностей, характеризуя реальных

конкретных людей, их действия, вещи как очень ценные или как совершенно

бесполезные. В результате происходит конструирование социальной

реальности с помощью этой ментальной структуры – шкалы ценностей» [81].

Шкала ценностей, таким образом, является важным структурным элементом

потребительской культуры.

Попытка определить специфику потребления человека привела Л.И.

Ростовцеву к выделению трех основных типов потребительской культуры:

два из них были заложены философами, религиозными деятелями,

экономистами и социологами начиная еще с античной эпохи –

гедонистический и аскетический. Находясь на противоположных полюсах,

эти типы определили континуум поведения «человека потребляющего». Л.И.

Ростовцева отмечает, что «для гедониста преобладающим является

стремление к удовольствию, прежде всего за счет удовлетворения

потребностей тела, акцент на материальном. Для аскета, напротив,

характерно пренебрежение потребностями тела, приоритет духовного над

материальным» [119]. На практике поведение потребителей она предлагает

рассматривать в континууме между аскетизмом и гедонизмом, поскольку, по

ее мнению, в чистом виде эти потребительские практики не встречаются и «в

зависимости от возраста, образования, личностных особенностей,

конкретной ситуации человек перемещается по этой шкале».

48

По мнению Е.И. Мазилкиной, модель потребительской культуры

можно представить как трехмерную матрицу, которая представляет собой

совокупность набора культурных ценностей, материальную среду и

институциональную (социальную) среду [82]. Ценности проявляются в

материальной и социальной средах, однако по-разному: так, географическая

характеристика территории, природных ресурсов, экономического развития

государства проявляются как ценности материальной среды; развитость

бизнес-среды, правовая и экономическая политика государства,

секуляризация (клерикализация) общества являются ценностями, которые

находят свое проявление в социальной среде.

На систему ценностей современного потребителя, живущего в

информационном обществе, происходящие изменения повлияли не только в

сфере потребительской культуры, но буквально на всех уровнях: от

изменения приоритетов в системе смысложизненных до универсальных

ценностей. Для иллюстрации этого тезиса можно обратиться к исследованию

Н.В. Ситкевич, которая отмечает «... перемещение интересов субъекта с

духовной, интеллектуальной сферы в материальную, телесно-вещную;

превращение культа знания и просвещения в культ удовольствия и

естественности; освобождение от стремления к нравственному идеалу и

ориентация на нормы гедонизма и утилитаризма; подмена творчества –

потреблением, жизни – игрой, реальных отношений – виртуальными» [134,

C.10]. Таким образом, сегодня потребитель находится в эпицентре изменений

ценностей потребительской культуры, что в некотором смысле дает право

говорить даже о формировании нового типа потребителя – человека

общества массовой культуры.

Итак, потребительскую культуру можно представить в виде следующей

цепочки понятий:

потребности → потребительские интересы → ценности =>

потребительская культура

49

Исходя из вышесказанного, потребительскую культуру индивида

целесообразно представить в виде схемы (рис. 1.2.), состоящей из понятий-

элементов, где каждый последующий элемент содержит в себе

предшествующий, а своеобразным «цементом», обеспечивающим

устойчивость и тесную связь всех звеньев в цепочке, выступает традиция как

способ существования культуры. Роль традиции заключается в том, что она

поддерживает непрерывность существования потребительской культуры и

преемственность потребностей, потребительских интересов, шкалы

ценностей и т.д.

Рис.1.2. Структурные элементы потребительской культуры личности

Данная схема дает представление о структуре потребительской

культуры личности, но еще не говорит о динамике процесса формирования

50

этой культуры. Если динамику культуры потребления можно представить как

процесс смены предпочтений, моды, либо формы подачи и интерпретации

этих предпочтений и моды, то процесс формирования потребительской

культуры личности, как представляется автору, может быть представлен

взаимосвязью следующих составляющих:

а) субъекты, осуществляющие изменения в потребительской культуре

личности;

б) объекты, которые изменяются субъектами в процессе формирования

потребительской культуры личности;

в) культурные пространства, в которых происходит формирование

потребительской культуры личности;

д) результат и характер изменений в потребительской культуре

личности.

Первый фактор, определяющий формирование потребительской

культуры личности, очевиден – процесс формирования осуществляется

социальными институтами: индивидом (человеком) и группами людей. К

субъектам можно отнести:

- семью;

- малые группы (коллеги, друзья, сверстники, прихожане одного

прихода и т.п.);

- государство;

- масс-медиа;

- общественные организации (союзы потребителей);

- субкультуры этнического или метаэтнического характера.

Перечисленные субъекты изменяют объекты потребления:

материальные (предметы потребления) и идеациональные (моду,

представления, образы, нормы, ценности), образцы, традиции

потребительского поведения, языки культуры потребления.

Взаимосвязь субъектов и объектов в процессе формирования

потребительской культуры личности обозначена на рисунке 1.3.

51

Рис.1.3. Субъекты и объекты формирования потребительской культуры личности

Не все объекты формирования потребительской культуры личности

меняются одновременно и одинаково. Так, если стихийное влияние массовой

культуры обусловливает быстрое изменение моды, то религиозные

представления о традициях потребления, напротив, существуют достаточно

устойчиво многие столетия и даже тысячелетия.

В контексте данного исследования автор считает целесообразным

более подробно остановиться на таком субъекте формирования

потребительской культуры личности, как корпоративное клубное

сообщество, поскольку, как пишет А.Б. Долгин, «клуб – ключевая форма

существования общества потребления, его цель и его средство» [44, C. 23];

сегодня «система клубов – это не какой-то второстепенный элемент

жизнеустройства, а фундаментальное решение, позволяющее каждому

человеку реализоваться в кругу единомышленников, и одновременно

локализовать эффекты, которые могут негативно восприниматься за

пределами сообщества. В этом смысле клубная организация жизни —

наиболее либеральный способ сбалансировать интересы индивида и

общества, возможность, кроме прочего, избежать унификации всего и вся, к

семья формирует

малые группы (коллеги, друзья, сверстники, клубное сообщество)

формируют

государство формирует

масс-медиа формируют

общественные организации (союзы потребителей) формируют

массовую потребительскую культуру

государственную потребительскую политику

локальный вариант потребительской культуры (мода, образцы и т.п.)

первоначальные навыки потребительского поведения

этнос, метаэтнос формируют

защиту интересов потребителей

традиции этнической, метаэтнической потребительской культуры

52

чему подталкивает экономическая выгода, которая извлекается в случае

выпуска однотипной продукции» [44, C. 215].

Предварительно рассмотрим два известных в экономике эффекта:

«безбилетника» 1 и «охотника на оленя»2.

Если, как доказали шведские экономисты К. Виксель и Э. Лидаль,

уровень потребления общественного блага индивидуумом слабо зависит от

его личного вклада (оплаты) в производство этого блага, то индивид в таком

случае становится «безбилетником», т.е. таким потребителем общественных

благ, который переносит финансовое бремя их производства на других

потребителей. Когда число «безбилетников» становится критическим, то

качество услуги снижается, и даже те, кто за нее исправно платил, несут

убыток. В конечном итоге перестают платить все, и общественное благо

просто исчезает. Решить проблему «безбилетников» в масштабах больших

сообществ не представляется возможным: метод исключения

«безбилетников» либо связан со значительными издержками (например,

созданию неоправданного количества контролирующих органов, на чье

содержание также нужны соответствующие затраты), либо приводит к

недопроизводству чисто общественного блага (например, плохая уборка

улиц и невывоз мусора), и как следствие, к уменьшению совокупной

полезности.

Вторая дилемма – «охотника на оленя» – предполагает, что при

существующем выгодном для всех участников («охотников») равновесии

попытка одного из членов сообщества «ухватить синицу» (т.е. получить

сиюминутную незначительную выгоду) неизбежно приводит к нарушению

равновесия и снижению выгоды для всех (в случае, если участники сами не

нарушают правил, но потенциально ждут подобных нарушений от других),

1 Проблема «безбилетника» (free-rider) или проблема коллективного действия, описанная М. Олсоном, – затруднённость осуществления взаимовыгодных коллективных действий из-за возможности получения экономическими агентами выгоды без участия в общих издержках [95]. 2 Проблема «охоты на оленя» предполагает слаженность коллективных действий для достижения совокупного результата: если все охотники стоят на своих местах, кто-нибудь один убьет оленя, и мясо разделят между всеми. Если кто-либо один отвлечется на преследование зайца и покинет свое место, оленя упустят все. Результат от убитого оленя для всех выше, чем от одного убитого зайца [95].

53

либо без выигрыша для всех, зато с выигрышем для какого-то одного

«охотника», кто первый нарушил правила. Эффект «охотника на оленя»

иллюстрирует проблему многих сообществ людей, поскольку стремление на

достижение высоких результатов автоматически сопрягается, с одной

стороны, с риском, с другой, – с установлением доверия между участниками,

в то время как охота на зайца с риском не сопрягается, хотя и не приносит

особого результата.

Таким образом, определяющим становится коллективное действие (по

М.Олсону) в виде установки группы на достижение высокого результата.

Если же в группе есть «безбилетник» или «охотник на зайца», то шанс на

высокий результат стремительно убывает. У М. Олсона, в частности,

обозначены преимущества малых групп в организации коллективных

действий: они более способны действовать в общих интересах, чем большие

группы; заинтересованность действовать в групповых интересах

уменьшается с увеличением размеров группы [95]. Другими словами,

достижение единого результата, в том числе и в плане формирования

высокой потребительской культуры личности, намного выше в

корпоративное клубном сообществе, чем в больших группах, поскольку с

ростом числа участников потенциально увеличивается и число

«отлынивающих», и число «охотников на зайцев».

Проблема формирования потребительской культуры личности, помимо

анализа субъектов и объектов этого процесса, подводит к рассмотрению

следующего вопроса: какие культурные пространства способствуют

формированию потребительской культуры личности, и какой результат в

конце концов может иметь этот процесс. По мнению автора, такими

специфическими пространствами можно назвать структуры устойчивых во

времени культурных форм, которые обусловлены существованием

специфических сфер человеческой деятельности (рис.1.4.). В

диссертационном исследовании Т.А. Степченко они обозначены как виды

54

культуры: правовая, экономическая, экологическая, эстетическая,

технологическая, граждановедческая [142, C.18].

Так, например, правовая культура предполагает формирование

правовой грамотности человека путем ознакомления с правилами, путем

изучения законов, подзаконных актов, наработанной юридической практики,

т.е. в совокупности мы можем назвать это получением правовых знаний.

Знания, как известно, тем крепче усваиваются, чем большее эмпирическое

применение находят, т.е. знания преобразуются в умения и навыки соблюде-

ния норм и образцов потребительского поведения, защиты интересов и прав

потребителей, взаимодействия с правозащитниками, союзами потребителей и

т.п. Подобные знания, умения и навыки приобретаются и в контексте иных

сфер культуры: экономической, экологической, эстетической,

технологической и граждановедческой.

Рис.1.4. Сферы и результаты формирования потребительской культуры личности

Критериями сформированности потребительской культуры личности,

по О.Н. Есиной, можно считать: гностический (т.е. глубину осознания

значимости социально и экономически грамотного и рационального

потребления); эмоционально-ценностный (т.е. полноту индивидуальных

ценностных представлений, понятий и отношений к рациональному

правовая культура

экономическая культура

экологическая культура

эстетическая культура

технологическая культура

правовая, экономиче-ская, эколо-гическая, технологическая и др. грамот-ность в

сфере пове-дения потре-бителей (знания)

граждановедческая культура

соблюде-ние норм и образцов потреби-тельского поведения, взаимо-

действие с право-

защитни-ками,

союзами потреби-телей

(умения и навыки)

эффек-тив-ность дея-

тельно-сти по-треби-теля

55

потреблению); рефлексивный (подразумевается устойчивая направленность

личности на экономически грамотное потребительское поведение),

социально-коммуникативный (т.е. социально-ценностный характер

реального поведения личности в области потребления) и позиционно-

поведенческий критерий (ее творческие умения совершать социально

адекватные поступки грамотного потребителя) [52].

Знания, умения и навыки, приобретенные человеком в разных сферах

(правовой, экономической, экологической, эстетической, технологической,

граждановедческой) формирования потребительской культуры, являются

результатом, итоговым звеном указанного процесса и реализуются в

приобретении индивидом значимых потребительских качеств и выработке

компетенций, приближающих его к идеальному образу культурного

потребителя.

Таким образом, анализ сущности процесса формирования

потребительской культуры личности позволяет заключить, что под этим

процессом следует понимать совокупность действий ряда субъектов (семьи,

малых групп, государства и др.), направленных на формирование

функционально полезных знаний, умений и навыков поведения в сфере

потребления товаров и услуг, принятия решений о покупке, позиции во время

совершения покупки, избавления от использованных продуктов и/или их

остатков, благодаря которым происходит интериоризация закрепившихся в

общественной практике сообразно с аксиологическими установками

общества ценностей потребления.

1.3. Клубные объединения в системе формирования потребительской культуры личности

Разговор о клубных формах, с помощью которых возможно

формирование потребительской культуры личности, следует начать с

определения авторской позиции в отношении категории потребительского

клуба. Несмотря на существующую практику объединения потребителей для

56

удовлетворения своих интересов, в теории социально-культурной

деятельности до сего момента на выработано представления о том, что собой

представляет потребительский клуб, и даже дефиниция отсутствует.

Традиционно клуб рассматривается как «общественная организация,

добровольно объединяющая группы людей в целях общения, связанных с

политическими, научными, художественными, спортивными и другими

интересами, а также для совместного отдыха и развлечений» (БСЭ, Т.12,

С.324). Эта дефиниция встречается в большинстве публикаций научного,

учебного и справочного содержания. Характеристики клуба как научной

категории рассмотрены в работах по истории культуры (А.В. Алешина [7]),

прикладной культурологии (Г.М. Бирженюк, Р.А. Еременко [17], Д.М.

Генкин [36], Д.Н. Никитин [91], Л. В. Секретова [129], Ю.А. Стрельцов [143,

145, 146, 147], В.В. Туев [153]), социологии культуры (Е. А. Адаховская [6]),

некоторые из которых целесообразно рассмотреть для дальнейшего

определения направлений формирования потребительской культуры

личности.

Сущность, природа и функции клуба были определены еще в советском

клубоведении, где клубам отводилась главная роль в культурно-

просветительной работе с населением. Так, в учебнике «Клубоведение»,

написанном коллективом авторов еще в 1970-е годы, отмечалось: «Клуб

располагает своим арсеналом средств, методов и форм воздействия на людей.

Это позволяет наилучшим образом развернуть многогранную,

содержательную деятельность» [65, C.8]. При этом в работах советского

периода такая деятельность, разумеется, имела педагогическое содержание, а

точнее – идеолого-воспитательное. Так, у А.В. Сасыхова задачами клуба

являлись, во-первых, «перевод социальных целей в педагогическую

плоскость, разработка педагогических способов осуществления социальных

функций», а во-вторых, – «видеть за каждой элементарной акцией, за каждым

методическим приемом, за каждым высказыванием с клубной трибуны или

57

на кружковом занятии их общественный, социально-нравственный смысл»

[127, C. 53,54].

В работах Д.М. Генкина были обозначены принципы организации

молодежных клубов, социальное назначение клуба и его роль в социальной

структуре общества [35, 36]. Несмотря на идеологический характер

освещения материала в его работах (имеется в виду рассмотрение в

неразрывном единстве «самодеятельности» и «государственности» как

основных принципов существования советского клуба), важным выводом его

публикаций является то, что под клубом Д.М. Генкин подразумевал

полифункциональный социальный институт культуры, «учреждение особого

типа, где вся работа строится на инициативе и самодеятельности посетителей

с первоочередным вниманием к их интересам и запросам» [36, C.41].

Отдельные аспекты деятельности клубных учреждений были

рассмотрены в трудах Г.М. Бирженюка [17], А.П. Маркова [83], Ю.А.

Стрельцова [143, 146], В.Е. Триодина [150, 151, 152], написанных в 1980-е

годы. Так, в работе Г.М. Бирженюка и Р.А. Еременко клуб рассматривался

как форма приобщения населения к здоровому образу жизни. В докторской

диссертации В.Е. Триодина [149] акцент делался на педагогической

составляющей клубной работы с населением: автор разрабатывал теорию

воспитательной деятельности клуба как одну из отраслей педагогики, как

важный управленческий фактор стабильности и конструктивности клубной

деятельности, определял клуб как воспитательный институт, назначение

которого состоит в педагогической организации самодеятельности людей.

Докторская диссертация Ю.А. Стрельцова и последующие его труды [144,

147] определили организационно-педагогические условия синергетики

клубного общения (динамизация организационных форм клубной

деятельности, целеполагания и содержания досугового общения);

разработанный им синергетический подход позволял рассматривать

воспитательную систему клуба как самоорганизующуюся систему.

58

Переход от идеологического контекста к взвешенному аналитическому

характеру работ, посвященных тематике клуба, наметился в 1990-е годы. Над

авторами уже не довлела необходимость соизмерять свою точку зрения с

руководящими партийными материалами, поэтому в поле изучения феномена

клуба наметились изменения. В книге «Основы социально-культурной

деятельности» Т.Г. Киселевой и Ю.Д. Красильникова, изданной в 1995 году,

давалось широкое понимание клуба как государственной, общественной,

коммерческой, частной организации, которая имеет или может иметь статус

юридического лица, создана и функционирует на основе совместной

профессиональной деятельности работников культуры или добровольного

объединения граждан [63], т.е. признавалось, что клубы могут быть

негосударственными, могут не иметь статус юридического лица. В

публикациях более поздних лет этот тезис воспринимался как само собой

разумеющийся факт современности [38].

В докторской диссертации В.В. Туева [153], защищенной в конце 1990-

х гг., педагогический аспект воздействия на клубное сообщество по-

прежнему не отвергался, но клуб определялся, в первую очередь, как

социальный институт, созданный человеком для удовлетворения

изначальной, имманентно присущей ему потребности в общении. Поскольку

коммуникативная культура людей на каждом конкретно-историческом этапе,

начиная от мужских домов первобытного общества до многообразных типов

клубов современности изменялась, соответственно, указывает В.В. Туев,

изменялось и клубное общение: только в английском типе клуба проявилось

отчуждение досуговой функции от всех прочих, а коммуникативная функция

была и остается доминирующей функцией всякого клуба во всякий

исторический период. Сущностью феномена клуба В.В. Туев считает

избирательное коммуникативное обособление в рамках досуговой общности,

т.е. объединение для отделения в целях досугового общения. Важным

выводом В.В. Туева для задач данного исследования является тезис о том,

что «досуговая сфера не является монополией на создание клубов. Как

59

эффективная форма организации избирательного общения клубы создаются

и в других сферах общественной жизни» [153]. Таким образом, В.В. Туев

зафиксировал социальную реальность 1990-х годов: появление новых типов

клубных объединений.

Долгое время новые тенденции в клубной сфере не находили

отражения в российском законодательстве, однако с начала 2000-х годов

радикальные изменения в образе жизни и культурно-досуговой деятельности

нашли отклик в правовых документах: понимание термина «клуб» на

рекомендательном уровне дано в Примерном положении об учреждении

культуры клубного типа, утвержденном решением коллегии Министерства

культуры РФ от 29.05.2002 № 10 «О некоторых мерах по стимулированию

деятельности муниципальных учреждений культуры» [115], на

законодательном уровне – в Приказе Министерства культуры РФ № 229 от

25.05.2006 и в Распоряжении Министерства культуры РФ от 18.09.2009 № Р-

6 «Об утверждении номенклатуры государственных и муниципальных

услуг/работ, выполняемых организациями культурно-досугового типа Рос-

сийской Федерации». В соответствии с вышеуказанными документами, под

клубным формированием понимается «добровольное объединение людей,

основанное на общности интересов, запросов и потребностей в занятиях

любительским художественным, декоративно-прикладным, изобразительным

и техническим творчеством, в совместной творческой деятельности,

способствующей развитию дарований его участников, освоению и созданию

ими культурных ценностей, а также основанное на единстве стремления

людей к получению актуальной информации и прикладных знаний в

различных областях общественной жизни, культуры, науки и техники, к

овладению полезными навыками в области культуры быта, здорового образа

жизни, организации досуга и отдыха» [114]. Клубные формирования, исходя

из номенклатуры услуг/работ по организации деятельности, представленной

в Распоряжении Минкульта Р-6, подразделяются на кружки, творческие

коллективы, студии любительского художественного, декоративно-

60

прикладного, изобразительного и технического творчества, занятий на

факультетах народных университетов, курсы прикладных знаний и навыков,

творческие лаборатории, любительские объединения, группы, клубы по

интересам. Как видим, типов клубных формирований в Распоряжении Р-6

упоминается 9, их отличия заключаются в наличии/отсутствии программы

работы, фиксированном/переменном составе участников,

создаваемом/потребляемом культурном продукте и т.п. Фиксирование

номенклатуры государственных и муниципальных услуг/работ,

выполняемых организациями культурно-досугового типа, на

законодательном уровне позволяет судить о высокой значимости клубной

сферы для жизни современного россиянина.

Принятие регламентирующих документов само по себе ситуацию с

клубными объединениями России не решало, многие традиционные клубы, к

сожалению, не выдержали испытаний временем1 и дефицитом финансовых

средств. Так, например, за 20 лет (с 1992 по 2011 гг.) количество учреждений

культурно-досугового типа2 в России сократилось на 31,8% (см. таблицу 1.1).

Таблица 1. Число учреждений культурно-досугового типа (тыс.) [118, C.172]

1992 2000 2005 2007 2008 2009 2010 2011 Всего 66,0 54,8 51,4 49,5 48,4 47,4 46,6 45,0

в том числе: в городах и поселках городского типа 7,7 6,7 6,2 5,6 5,6 5,6 5,5 5,3в сельской местности 58,3 48,1 45,2 43,9 42,9 41,8 41,1 39,7

Число учреждений культурно-досугового типа продолжает

сокращаться и в последние годы: так, например, по Республике Марий Эл их

число в сельской местности за последнее десятилетие сократилось на 12%

[103]; в Кемеровской области только за 1 год сокращение составило 3,4%

1 Показательна в этом отношении статья Ю.Д. Красильникова о перспективах «выживания» клубных объединений в новых для России социально-экономических и социально-культурных условиях [72]. 2 К учреждениям культурно-досугового типа отнесены клубы, дворцы и дома культуры, дома творческих работников, ученых, молодежи, дома учителя, врача, агронома, туриста, музыкальной культуры, технического творчества, национальные культурные центры и другие виды досуговых учреждений, ориентированные на культурные интересы определенных профессиональных, национальных, половозрастных и других социально-демографических категорий населения [118, С. 170].

61

(2008 г. – 760 клубов, 2009 г. – 734) [10]; в Рязанской области по сравнению с

2010 годом произошло сокращение клубной сети на 15 единиц, т.е. на 2,2%

[88]; в Забайкальском крае в 2010 году сеть учреждений клубного типа

сократилась на 3,8%, число клубных формирований сократилось на 2,1 %, а

сокращение их участников составило 1,5 % [86]; в Республике Мордовия за

2008-2010 гг. число клубных учреждений сократилось на 7% [51, C.211].

Несмотря на то, что государственный сектор из года в год сокращает

финансирование клубной сферы в России, желание людей объединяться на

добровольных началах для отдыха, развлечения и общения, связанного с

различными интересами, остается неизбывным. Это приводит к

возникновению новых типов клубных формирований.

Как говорилось выше, изменения в общественной жизни с начала 90-х

годов XX века (возрастающая потребность населения в рекреативных формах

досуга в силу вестернизации российской культуры и в целом образа жизни,

формирование индустрии развлечений) привели к появлению новых типов

клубных объединений. Возникнув как социокультурное явление в 1990-е

годы, новые типы клубов, которых ранее в стране не существовало, быстро

завоевали популярность и стали предметом теоретического анализа

российских ученых: ночные клубы (Е.А. Адаховская), клубы деловых людей

(например, о ротари-клубах писал В.Ф. Донской [45, 46]), элитарные (С.С.

Комиссаренко, Л.В. Секретова), виртуальные, корпоративные клубы (Н.Я.

Царегородцева) и т.п.

В кандидатской диссертации Л.В. Секретовой, рассматривающей

организационно-педагогические условия интеграции элитарных клубов в

социально-культурную среду региона, элитарный клуб представлен как

социально-культурная и социально-педагогическая система,

клубообразующей структурой которой выступает структура управления и

самоуправления, иерархия клубного членства, структура взаимодействия с

субъектами социально-культурной среды региона и за его пределами [129].

Л.В. Секретовой также были определены девять последовательно

62

упорядоченных этапов, на каждом из которых происходят организационно-

педагогические изменения в состоянии клуба, и при этом каждый из них

имеет свой смысл, цель, содержание, результат перемен: инициация,

концентрация, организация, стабилизация, традиционализация, инновация,

гармонизация, интеграция, модификация. Подчеркивая значимость

элитарных клубов для развития социально-культурной среды региона, Л.В.

Секретова также говорит о чрезвычайном разнообразии этих клубов как

институциональных и неинституциональных образований, отличающихся по

целям, задачам, содержанию и формам деятельности, по ресурсам и уровню

интеграции в социально-культурную среду. Социально-культурная

деятельность именно элитарных клубов дает возможность с большим

успехом осуществлять такие важные задачи, как сохранение культурного

наследия Российской Федерации, создание условий для сохранения и

развития культурного потенциала нации, интеграция в мировой культурный

процесс.

Проблематика вовлечения в новые формы клубного объединения,

появившиеся за последнее десятилетие в России, – виртуальные клубы –

описана у Н.Я. Царегородцевой. Для задач данного исследования интересен

механизм поэтапного создания и продвижения виртуальных клубов в

социальных сетях:

– создание команды модераторов из друзей, знакомых, коллег, т.е. всех

тех, кто, во-первых, потенциально заинтересован в продвижении какой-либо

идеи, во-вторых, наделен талантом креатора, в-третьих, достаточно

амбициозен, чтобы впоследствии прилагать все усилия, чтобы добиваться

поставленных целей;

– расширение числа участников клуба путем привлечения из других

сообществ со схожей тематикой (например, человеку, ориентированному на

здоровый образ жизни, будут интересны темы здорового питания, режима

труда и отдыха, экологии жилья и одежды и т.п., т.е. он будет членом разных

сообществ);

63

– формирование лояльности членов сообщества через осознание

собственной значимости (удовлетворение потребности в принадлежности к

социальной общности, по А. Маслоу) и признание (удовлетворение

потребности в уважении и самоуважении, по А. Маслоу);

– грамотное модерирование: задача модераторов заключается в

подборе новых проблем для дискуссий, определении, насколько эти темы

вызовут интерес у сообщества, в создании виртуальных пользователей

(«мультов») для решения с их помощью ряда проблем (например, Н.Я.

Царегородцева указывает: «один человек может выслать в один день

определенное количество приглашений, пользуясь аккаунтами виртуальных

личностей, можно легко решить этот вопрос; существует проблема «чистого

листа» («феномен первого поста»), новичок побоится проявить активность,

опасаясь того, что не «впишется» в формат клуба, а подтолкнуть его к

общению – задача виртуального пользователя; с помощью «мультов»

создают мнимые дискуссии, однако мы не рекомендуем этого делать, так как

если участники группы догадаются об истинном положении вещей, то

репутация клуба окажется под угрозой» [161, C.291-292]).

Таким образом, Н.Я. Царегородцева доказывает, что даже при условии

нехватки ресурсов на продвижение каких либо идей (в маркетинговой сфере

– товаров, услуг) можно получить успешный результат путем создания

виртуальных клубов и хорошо продуманных каналов коммуникации в

Интернете.

В диссертационной работе Е.А. Адаховской рассматривается такое

учреждение культурно-досугового типа, как ночной клуб. По ее мнению,

ночной клуб – это «территориально локализованная форма ночного

организованного досуга, в рамках которой осуществляется социокультурное

взаимодействие между людьми, преимущественно ориентированное на

групповую реализацию гедонистической и релаксационной функций досуга»

[6, C.9]. Е.А. Адаховской выделены объективные (материальное положение,

референтная группа, средства массовой информации, гендерная специфика,

64

наличие семьи и внутриклубная атмосфера) и субъективные факторы

(личный интерес к клубной жизни, система жизненных ценностей

посетителей, особые мотивы посещения ночных клубов, опыт посещения

ночных клубов, отсутствие хобби) привлекательности ночных клубов для

посетителей. Выделенные факторы дают общее представление о

характеристиках успешности функционирования клубного объединения:

посетители определенных клубов должны быть близки по своему

социальному, экономическому и мировоззренческому положению. При

наличии этих условий в клубном объединении может возникнуть такое

значимое для внутриклубного взаимодействия понятие, как «тусовка».

О «тусовке» как создаваемом клубном пространстве речь идет в

докторской диссертации М.Р. Мирошкиной. Хотя ее тема касается

молодежных клубов по месту жительства, клубное пространство следует

считать главной характеристикой клуба независимо от его типа. В

диссертационном исследовании М.Р. Мирошкиной педагогическое

понимание клубного пространства определятся в «соответствии с его

философским толкованием: как формы бытия материи, характеризующее

протяженность, структурность, сосуществование и взаимодействие

элементов» [87]. Таким образом, многомерность клубного пространства в

содержательном плане, по мнению М.Р. Мирошкиной, представляет собой

разделенные смыслы деятельности, образующие воспитательное

пространство (совместное бытие в клубе и в более широком пространстве,

где осуществляются коммуникативная, досуговая, образовательная,

воспитательная деятельность клуба); организационное пространство,

обеспечивающее целостность клуба во внешней среде; информационное

виртуальное пространство, в котором происходит информационный обмен

субъектов клубной деятельности; правовое (документы, регулирующие

общественные отношения субъектов клубной деятельности) и физическое

пространства клуба (помещение). Показателями сформированности клубного

пространства, по М.Р. Мирошкиной, являются: сложившаяся система

65

взаимодействий и взаимоотношений представителей разных поколений в

клубе; система организационного строения клуба, включающая

характеристики открытости клуба, институт членства, развитие системы

управления и самоуправления; наличие специфических стилевых

характеристик клуба; наличие стилистически оформленного и

оборудованного клубного помещения; в том числе и пространства для

индивидуального и группового общения; наличие информационного

пространства клуба; система взаимодействия клуба с другими

государственными и негосударственными институтами разного уровня (от

федерального до локального) для достижения общих целей, основанная на

разработанной нормативно-правовой базе; сформированная материально-

техническая база клуба [87]. Для целей данного исследования важен вывод

М.Р. Мирошкиной о том, что специфика клубного пространства – его

многомерность и многофункциональность – обеспечивают связи между

субъектами клубной деятельности, проявляя себя через набор социальных

ролей субъектов клуба, взаимообусловленность и взаимозависимость

различных видов деятельности, систему организации общения и

взаимодействия субъектов, способ организации физического или

виртуального пространства клуба.

Таким образом, рассмотрев некоторые основные работы, посвященные

проблематике клубных формирований в современной России, можно сделать

промежуточные выводы:

– клуб как социокультурный институт в современной России

дифференцирован от понятия «клубное учреждение» (В.В. Туев) в виду

отказа от административно-командных методов управления клубами и

переходу к субъект-субъектной модели организации досуга населения;

– с переходом России к рыночным условиям социально-экономической

жизни наряду с клубами как государственными организациями появились и

получили распространение клубы негосударственные, коммерческие,

частные (Т.Г. Киселева, Ю.Д. Красильников), создаваемые различными

66

инициирующими субъектами с самыми различными изначальными целями,

но всегда как эффективное средство организации коммуникативной

деятельности, направленной на достижение этих целей (В.В. Туев);

– отличаясь по объему, по используемым средствам воздействия на

социум, по принципам взаимодействия с социумом, по видам

профессиональной деятельности, по видам культурной деятельности, по

отношению к субкультуре, по способу формирования (Л.В. Секретова, Е.А.

Адаховская, С.С. Комиссаренко, Н.Я. Царегородцева), клубы, независимо от

их типа, характеризуются многомерностью и многофункциональностью

клубного пространства (М.Р. Мирошкина).

Далее целесообразно рассмотреть специфику потребительских клубов в

контексте формирования потребительской культуры личности. В рамках

данного исследования было проанализировано свыше 40 источников на

русском и английском языках по проблематике потребительских клубов, в

результате чего автор пришел к выводу о том, что на настоящий момент в

мировой практике формирования потребительской культуры сложились и

функционируют три основных вида потребительских клубов:

1) клубы, поддерживаемые государственными структурами;

2) клубы лояльности, поддерживаемые брендами, компаниями

линейного бизнеса;

3) клубы на базе сетевых МLМ-компаний.

Касательно первого вида клубов необходимо, в первую очередь,

обратиться к опыту Индии, где в последнее десятилетие на государственном

уровне принимаются активные меры по формированию потребительской

культуры, в первую очередь, среди детей и молодежи [177]. В частности,

власти индийских штатов обеспокоены тем, что сегодня маркетинговые

отделы многих известных фирм («Whirlpool», «Maruti Suzuki», «Samsung»,

«LG» и др.) адресуют свои рекламные послания детско-молодежной

аудитории по причине того, что дети все активнее влияют на покупательские

решения родителей: по данным некоторых исследований, дети в возрасте 3-4

67

лет могут распознавать статусность брендов и товаров прежде, чем научатся

читать, причем 52 % 3-леток и 73% 4-леток «часто или почти всегда» просят

своих родителей покупать конкретные марки [174]; а дети в возрасте 8 лет

большей частью делают свои собственные выборы при осуществлении

покупки [176]. Признавая дефицит просвещения потребителей как одну из

проблем, стоящих перед потребительским движением в стране, власти

индийских штатов, начиная с 2002 года, поставили своей задачей системно

заниматься формированием потребительской культуры подрастающего

поколения.

Идея создания клубов на школьном уровне была позаимствована из

опыта деятельности экологических клубов, создаваемых ранее индийским

Министерством окружающей среды и лесов. Предполагалось, что

потребительские клубы должны дать возможность молодым людям активно

участвовать в социальном обеспечении, вовлекать их в различные

потребительские практики и деятельность в защиту потребителей.

Разработчики программы формирования потребительской культуры

исходили из того, что раннее просвещение потребителей не только

способствует национальному развитию и обеспечивает множество выгод для

общества, но и помогает самим молодым людям, особенно студентам

колледжей, более активно участвовать в общественной жизни как

компетентным гражданам.

Признавая важность просвещения потребителей, правительства

индийских штатов разработали и приступили к реализации нескольких схем

защиты потребителей и формирования потребительской культуры с

помощью различных заинтересованных лиц. Одна такая схема касается

организации потребительских клубов в школах. Фактически просвещение

потребителей на школьном уровне – важный процесс, направленный на

повышение ответственности личности за ее собственную жизнь, будущую

семью, обязательства перед обществом и окружающей средой. Практическое

полезное знание, которое дети и молодежь получают на школьном уровне,

68

остается постоянным, в последующем это знание постепенно преобразуется в

основные умения и навыки, необходимые для того, чтобы не только

защищать себя как потребителя, но и способствовать эффективности,

прозрачности и ответственности во всем промышленном секторе и секторе

обслуживания. Ребенок, который участвует в работе потребительского клуба,

менее вероятно будет обманут производителем и с большей степенью

вероятности подвергнет сомнению вводящие в заблуждение рекламные

объявления.

Согласно этой схеме, с 2004 года потребительский клуб должен быть

открыт в каждой начальной, средней и профессиональной школе. В задачи

таких клубов входит: рассказывать детям о правах потребителей в

соответствии с законом страны о защите потребителей; формировать

компетенции адекватного потребителя; давать знания о роли потребителей в

защите их прав; поддерживать потребительское движение в стране. Главной

целью основания потребительских клубов в образовательных учреждениях

Индии было то, что они должны воспитать у молодежи активную

социальную позицию, чтобы молодые люди могли впоследствии стать

потенциальными лидерами в потребительском движении. На это были

запрограммированы все действия клубного руководства.

Члены каждого потребительского клуба выполняют следующие

функции: принимают участие во всех акциях потребительского клуба;

распространяют полезную информацию, полученную в результате участия в

деятельности потребительских клубов как среди своих сверстников, так и

среди членов их семей, знакомых, соседей; активно участвуют в программах

защиты потребителей, организованных в их школах и населенных пунктах,

мобилизуя соучеников и широкую публику.

Практические знания о защите прав потребителей и позитивных

потребительских практиках члены клубов получают с помощью

подготовленного для этих целей арсенала средств: аудио-визуальных

пособий, плакатов, лекций и т.д. Кроме того, устраиваются демонстрации,

69

уличные марши и игры, дебаты, доклады, викторины, написание эссе, писем

– все это помогает молодежи получать знания самостоятельно.

Координацией работы потребительских клубов в образовательных

учреждениях, неправительственных добровольческих или профессиональных

организациях Индии занимается агентство по координированию, которое

ответственно за организацию встреч каждого потребительского клуба (по

меньшей мере один раз в календарный месяц); обсуждение деятельности

потребительского клуба за отчетный период и подготовку графика работы на

предстоящие месяцы; организацию демонстраций и уличных игр;

предоставление каждому клубу соответствующих информационных ресурсов

(плакатов, баннеров, брошюр и другой литературы, касающейся защиты

потребителей); контроль деятельности каждого потребительского клуба;

обеспечение кооперирования со школьными властями для гарантии

активного интереса к программам и действиям потребительского клуба;

организацию межклубного взаимодействия; подготовку ежегодных отчетов о

деятельности, проводимой различными потребительскими клубами.

Главная задача формирования потребительской культуры среди

подрастающего поколения заключается в том, чтобы сделать клубы

постоянно функционирующими, и они могут стать таковыми, только если

будут работать на основе добровольной инициативы и использования

современных форм приобщения к идеям высокой культуры потребления:

организация выставок с продажей плакатов, картин, поделок, сделанных

членами клубов во время занятий; проведение потребительских фестивалей,

симпозиумов, форумов; поддержка веб-сайта Департамента по делам

потребителей при правительстве Индии; издание информационных

бюллетеней, которые могут также включать рекламные объявления;

получение грантов от правительства; выездные экскурсии на

производственные подразделения, местные рынки, учреждения сферы услуг,

банки и т.д.; приглашение экспертов в различных областях для

70

распространения информации, касающейся благополучия потребителей и

общей осведомленности о потребительских товарах и услугах.

Результатом проводимой в период 2004-2009 гг. работы по

формированию потребительской культуры среди детей и молодежи стало

возникновение 7345 потребительских клубов в 23 штатах Индии. В

долгосрочной перспективе индийское правительство планирует включение

потребительского образования в существующую школьную программу.

Ко второму виду потребительских клубов следует отнести клубы

лояльности, которые представляют собой добровольное объединение

потребителей определенного товара или товара конкретной фирмы,

создаваемые для различных целей: получения членами клуба скидок на товар

фирмы, консультаций экспертов, правовой защиты потребителями своих

интересов и др. [106].

Потребительские клубы второго вида объединяют, как правило,

специалистов в области бизнеса (производителей, продавцов, поставщиков и

т.д.), исследователей, экспертов и преподавателей, чьи профессиональные

интересы так или иначе связаны с тематикой клуба, и, наконец,

потребителей. Примером потребительского клуба второго вида может

служить Клуб потребительских товаров (Consumer Goods Club), который

позиционирует себя как независимое бизнес-сообщество потребительских

товаров, розничной торговли товарами и услугами с более чем 21000 членов

[172]. С точки зрения организационной структуры клуб и его сообщества

являются автономной и независимой сетью, не находящейся под влиянием

какой-либо организации или лобби (в его составе – «Coca-Cola», «Adidas»,

«IKEA», «Disney», «Sony», «Philips», «Zara», «Nike», «Nestle» – всего 25

компаний-производителей товаров и услуг с мировым именем). Мероприятия

клуба направлены на решение как стратегических, так и оперативных

вопросов, возникающих у людей по поводу характеристик потребительских

товаров и сферы розничной торговли; клуб предоставляет широкие

возможности взаимодействия и общения с международными экспертами из

71

различных компаний и организаций для директивных органов и других

заинтересованных сторон.

Как обозначено на сайте клуба, его миссия заключается в построении

одной глобальной бизнес-платформы, состоящей из людей, которые

заинтересованы в выборе правильной ориентации в мире потребительских

товаров, розничной торговли и сопутствующих услуг путем обмена опытом,

ноу-хау и впечатлениями. Соответственно, основные задачи клуба: занять

лидирующую позицию среди лучших мировых бизнес- и сетевых сообществ

потребительских товаров, розничной торговли и смежных индустрий

обслуживания; предложить безопасную и высокопрофессиональную

интернет-среду для объединения членов клубного сообщества и обмена ноу-

хау; обеспечивать проведение регулярных встреч, мероприятий и

конференций; создавать и поддерживать положительный имидж

потребительских товаров и розничной торговли среди широкой

общественности, а также поддержку соответствующих социальных и

образовательных инициатив; обеспечивать независимость суждений и

уважение многообразия и различия мнений.

Таким образом, потребительские клубы и сообщества второго вида

особенно популярны в среде компаний линейного бизнеса и направлены на

создание прямого контакта с конкретным сегментом клиентов, минуя

розничную торговлю в качестве посредника (производитель – потребитель).

Они могут быть как открытыми (бесплатными), так и закрытыми (платными).

Здесь прослеживается сходство потребительских клубов с факультетами

народного университета, задачей которых является организация

гражданского образования населения в области культуры быта. Так, Д.Я.

Никитин, отмечает следующие характеристики факультетов народного

университета: наличие востребованной обществом программы, переменный

состав участников, количество которых зависит от проявленного интереса к

теме [91, C.118]. Эти черты факультета народного университета в полной

мере подходят и под определение потребительских клубов второго вида.

72

Следует отделить потребительский клуб второго вида от похожей

формы объединения – потребительского кооператива и дисконтных

программ некоторых фирм.

Согласно ст.116 Гражданского кодекса РФ, потребительский

кооператив – это юридическое лицо, добровольное объединение граждан и

(или) юридических лиц на основе членства с целью удовлетворения

материальных и иных потребностей участников, осуществляемое путем

объединения его членами имущественных паевых взносов. Правовое

положение потребительских кооперативов, а также права и обязанности их

членов определяются в соответствии с Гражданским кодексом РФ и

соответствующими законами, регламентирующими их работу и

учитывающими ту или иную специфику их деятельности (гаражных,

жилищно-строительных, садоводческих, кредитных, сельскохозяйственных).

Таким образом, потребительский кооператив является некоммерческой

организацией, добровольным объединением граждан и (или) юридических

лиц, созданным, как правило, по территориальному признаку, на основе

членства путем объединения имущественных паевых взносов в целях

удовлетворения материальных и иных потребностей его членов.

Вышеперечисленные признаки потребительских кооперативов –

добровольность, самоуправление, членские взносы и т.п. – тем не менее, не

дают права относить их к клубным организациям, поскольку важные

характеристики клуба – коммуникативная функция, регулярная совместная

деятельность на основе общих интересов – в данном случае отсутствует. Этот

вывод справедлив и в случае, если потребительский кооператив не является

юридическим лицом, а существует в виде программы лояльности на базе

какой-либо организации. Например, здравый потребительский клуб

«ЛюбоМир», существующий на базе одноименного эко-магазина, на самом

деле есть ни что иное, как специальная программа эко-магазина, которая

похожа на потребительское общество. Как указано на странице социальной

73

сети1, клуб «ЛюбоМир» дает вступившим участникам существенную

экономическую выгоду по всему ассортименту эко-магазина, а также

выполняет положительную социальную и экологическую миссию:

обеспечивает доступность продукции потребителям и снижение уровня

загрязнения окружающей среды в условиях городского и загородного

образов жизни. Член клуба после уплаты членского взноса получает доступ к

широкой линейке товаров по минимальной цене, скидки от фирм-партнеров,

консультации специалистов и врачей, статус партнера, обеспечивающий при

желании дополнительный пассивный заработок за счет рекомендаций и

рекламы, а также улучшение экологии в виду использования биологически

безопасных моющих средств, природной косметики и т.д.

Итак, второй вид потребительских клубов – это, по сути, воплощение

результата проводимых компаниями программ лояльности; такой клуб дает

обществу определенные социальные выгоды, членам клуба – определенные

материальные выгоды, доступ к профессиональной информации и т.п., при

этом общение между членами клуба осуществляется преимущественно в

виртуальной среде (на форумах, в социальных сетях). Членство в клубах и

сообществах сопровождается эмоциональными привязанностями на основе

приверженности бренду. Регулярное общение через клубные журналы и

информационные бюллетени используется для создания и поддержания

эмоциональной лояльности.

В чистом виде маркетинговые программы лояльности некоторых фирм

также могут носить название клуба: например, «Клуб друзей компании Аква-

Вита» [165], «Клуб друзей «Фармленда» [164] и др., на деле являясь не

клубами, а дисконтными программами.

Третьими в списке потребительских клубов стоят клубы, созданные на

базе сетевых компаний многоуровневого маркетинга (МLМ).

1 Здравый Потребительский Клуб «ЛюбоМир». [Электронный ресурс]. – URL: vk.com/topic-47914998_28385287 (07.08.2013). Два сервера с интернет-адресами www.eco-ljubomir.ru и www.zpk.eco-ljubomir.ru, указанные в Договоре публичной оферты на участие в «Здравом Потребительском Клубе «ЛюбоМир», не существуют.

74

В экономической и социальной науке «сетевыми компаниями»

называют любые организации, имеющие несколько однотипных филиалов:

например, сеть магазинов «Лента», сеть ресторанов «McDonald’s», сеть

заправочных станций «Neste», сеть аптек «Первая помощь», сеть спортивных

клубов «Планета фитнес» и т.д. Многие учебные организации также можно

отнести к сетевым (мировую известность получила сеть школ английского

языка «English First»); любая церковная структура по сути своей также

является сетевой компанией со множеством подобных филиалов. При этом

понятия «сетевая торговля» и «многоуровневая торговля» отличаются друг

от друга. Как правило, торговая организация, как и любая организация,

всегда, в большей или меньшей степени, имеет многоуровневую структуру. В

простом магазине обязательно есть различные статусные уровни: директор,

заместитель директора, бухгалтер, завхоз, товароведы, заведующие отделами

и т.д., но непосредственно продажами занимается «первая линия»

сотрудников – продавцы. Другими словами, в классической торговле

директор магазина сам не обслуживает клиента, но при этом получает

вознаграждения. В МLМ-компаниях, независимо от статуса – от первой

ступени супервайзера и до высшей ступени директора, президента или

бриллиантового президента – каждый обязан осуществлять некий норматив

личных продаж. Таким образом, «сетевая торговля» – это торговля через

широкую сеть филиалов под одним брендом, а «многоуровневая торговля» –

это торговля с обязательным нормативом личных продаж на всех

корпоративных уровнях организации.

МLМ-компании используют неформальные каналы завоевания

потребительского рынка, тем самым формируя, как указывает О.Г. Кузьмина,

новые модели и стили потребительского поведения: «Дистрибьюторские

организации сетевого маркетинга развиваются в третичном секторе

современной экономики – секторе услуг. Данные социальные организации

формируют особую потребительскую культуру, которая выражается в

моделировании потребительского поведения и формировании устойчивого

75

спроса на определенный товар или услугу. Через формирование

потребительской культуры они изменяют образ и стиль жизни как

участников данной системы дистрибуции товаров и распределения

прибылей, так и тех, кто не включен в данную организационную систему. В

дистрибьюторских организациях сетевого маркетинга формируется

принципиально иная организационная субкультура и иной по сравнению с

традиционными организациями характер внутриструктурных

взаимоотношений» [74].

Важным аспектом в пользу клубной сущности МLМ-объединений

выступает отсутствие ярко выраженной коммерческой мотивационной

основы для большинства участников, поэтому сетевой бизнес самими МLМ-

компаниями декларируются как популярная форма народного бизнеса. Т.А.

Сафонова отмечает, что организации многоуровневого маркетинга

привлекают не столько финансовый, сколько социальный капитал населения,

называя основным инструментом ведения бизнеса отношения между людьми

[128]. Так, подавляющее большинство лидеров МLМ-компаний не являются

профессиональными торговыми работниками. Как правило, в МLМ-

организации приходят люди хелперских профессий (от английского «help» –

помогать). Чаще всего в МLМ-структурах встречаются педагоги (школьные

учителя, воспитатели детских садов, работники социально-культурной

сферы), на втором месте за ними – медики вспомогательного звена

(фельдшеры, медсестры и т.п.). Среди мужчин часто встречаются бывшие

военные, имеющие в прошлом опыт политико-воспитательной работы. Эта

категория лидеров МLМ-компаний имеет психологическую установку на

работу с людьми, умеет и любит общаться.

Другая категория людей, приходящих в клубы на основе МLМ-

структур – домохозяйки и пенсионеры, т.е. люди, в силу обстоятельств

испытывающие дефицит общения.

Еще одна категория – это люди с неполной занятостью: например,

педагоги с малой загруженностью на основной работе, студенты, мелкие

76

частные предприниматели, довольно часто в МLМ-компаниях встречаются

представители творческих профессий со свободным графиком работы. Эта

группа лидеров МLМ-компаний, как правило, относится к категории

малообеспеченных граждан, которые, в то же время, не стремятся работать

по традиционной схеме занятости. Во всех МLМ-объединениях

сформированы системы демократических отношений, и один из наиболее

распространенных девизов МLМ-структур гласит: «В МLМ у вас нет

начальников, у вас нет подчиненных, вас не могут уволить. У вас нет

жесткого графика работы. Вы сами определяете, что делать и когда делать»1.

Как отмечает О.Г. Кузьмина, «дистрибьюторские сети многоуровневого

маркетинга возникают и получают развитие как защитный механизм

различных социоструктурных компонентов общества в условиях быстрых

экономических перемен и как альтернатива традиционным корпоративным

организациям, не способным предоставить защиту и социальные гарантии

своим членам» [74].

В целом, можно резюмировать, что деятельность большинства

участников того или иного МLМ-объединения проходит в свободное от

основного вида деятельности время. Однако связь с организацией у

участников МLМ-движения осуществляется не в свободной форме, как это

принято в клубных учреждениях. Существует, как минимум, два отличия:

1. При отсутствии в МLМ-компаниях вертикали власти и контроля,

присущих компаниям линейного бизнеса, все они подчеркивают, что

участник МLМ-движения не является ни сотрудником, ни официальным

представителем компании, а сама Компания не несет ответственности за

деятельность своих адептов (например, в компании «Herbalife» применяется

термин «независимый дистрибьютор», а в «Памятке с информацией о клубе

здорового образа жизни» указано, что «Организатор Клуба, а не компания

«Herbalife», несет ответственность за всю деятельность в рамках данного

Клуба здорового образа жизни» [111]). У некоторых компаний бывают

1 См. рекрутинговые ролики компании Avon, запущенные на телеканалах России в феврале 2013 года.

77

определенные исключения для лидеров высокого ранга, но это, скорее,

исключение, нежели правило.

2. Имеются так называемые «документы вхождения», которые могут

иметь в разных компаниях различные названия и различные виды, а в

народной среде они обозначаются распространенным термином «контракт».

В отличие от трудовых контрактов, определяющих взаимоотношения

работодателя и работника, контракты МLМ-компаний являются по своей

сути некоторой декларацией этических норм, которые сводятся к таким

понятиям, как соблюдение законов государства, на территории которого

участник МLМ-движения ведет свою деятельность; соблюдение правил

добросовестной конкуренции по отношению к своим сотоварищам по

организации и др.

Описывая специфику социальных практик МLМ-компаний, Т.А.

Сафонова, в частности, указывает: «В содержательном аспекте социальные

практики многоуровневого маркетинга опираются на типичную для сетевых

организаций систему ценностей (семья, здоровье, успех и признание, вера в

систему продаж). При этом необходимо отметить, что в многоуровневом

маркетинге активно эксплуатируются основные гуманистические ценности,

выраженные в максимально абстрактном варианте (например, философия

компании «Herbalife»: сбалансированное питание, активный образ жизни и

позитивное мышление). Причиной этому служит универсальность ключевых

этических положений, позволяющая привлекать дистрибьюторов независимо

от специфики их личных взглядов и формировать доверие потребителей к

организации. Социальные практики многоуровневого маркетинга,

безусловно, являются агентом влияния на дистрибьюторов. По мере освоения

дистрибьюторами социальных практик многоуровневого маркетинга

происходит интериоризация основных целей и ценностей, лежащих в основе

этих практик, что находит выражение в принятии типичных целей и

ценностей сетевого бизнеса в качестве личных, а также самоописании

78

дистрибьюторов в контексте социальных практик многоуровневого

маркетинга» [128].

Участниками МLМ-бизнеса становятся по разным причинам: из-за

желания улучшить материальное положение, удовлетворить амбиции,

реализовать себя как личность либо просто восполнить дефицит общения,

однако желание что-то изменить в своей жизни для успешности реализации

должно быть подкреплено личными отношениями, поэтому новые

сотрудники появляются не благодаря отбору кадрового отдела или

профильному образованию, и даже не благодаря имени компании или ее

продукции, а благодаря лидерам, которые, предлагая, наряду с эксклюзивной

информацией и услугами, новый взгляд на жизненные перспективы,

являются эффективным инструментом удержания клиентов. Таким образом,

в МLМ-компаниях процесс вовлечения новых дистрибьюторов происходит

вначале путем селекции в соответствии с их личностными качествами, а

затем – путем формирования личностных качеств дистрибьютора-сетевика на

основе интериоризации основных целей и ценностей компании средствами

неформального межличностного общения, коммуникационных и

информационных технологий. Объединение производителя, дистрибьютора и

конечного потребителя вокруг определенной торговой марки или

определенного продукта в МLМ-компании отличается от вышеуказанных

клубов второго вида (клубов лояльности) тем, что осуществляется с

применением неформального взаимодействия с двух сторон: как со стороны

производителей, так и со стороны потребителей. Другими словами, будучи

социальным по своей природе, человек испытывает потребность в

принадлежности к социальной общности, и более привлекательными в этом

отношении становятся дистрибьюторские сети многоуровневого маркетинга

за счет обязательных условий осуществления продаж – включенности в

многообразие мира социального взаимодействия через социальные связи и

личные контакты.

79

Общая характеристика деятельности потребительских клубов на

основе МLМ выражается, во-первых, в разнообразии направлений

деятельности (коммуникативная, просветительская, физкультурно-

оздоровительная, экологическая, эстетическая, развитие творческого

потенциала и др.), во-вторых, в разнообразии выполняемых клубами

функций:

– социально-педагогической (социальная адаптация участников МLМ-

движения, инкультурация в корпоративную среду клубов);

– развития (формирование высокой потребительской культуры,

раскрытие творческого потенциала дистрибьютора);

– культурно-досуговой (формирование и закрепление навыков

рациональной организации свободного времяпрепровождения, приобщение к

образцам высокой потребительской культуры);

– воспитательной (стимулирование процессов саморазвития,

самовоспитания, самореализации как основы личностного роста);

– рекреационно-оздоровительной (восстановление психических и

физических сил человека) и др.

Примером дистрибьюторской сети многоуровневого маркетинга

выступает компания «Herbalife»; в правилах клубов здорового образа жизни

«Herbalife–Россия», в частности, указано: «Клубы здорового образа жизни,

открытые в жилых или нежилых (офисных) помещениях, являются

сообществами, объединяющими группы людей, интересующихся вопросами

сбалансированного питания и активного образа жизни с тем, чтобы достичь

оптимального уровня своего самочувствия». «Они не являются магазинами

или точками розничной торговли, ресторанами или же предприятиями,

организующими «еду на вынос» [111].

В документах рассмотренной выше МLМ-компании особо

подчеркивается клубный статус и многомерность клубного пространства:

правовое поле, организационная структура, помещение как физическое

клубное пространство, совместное бытие в самом клубе и в более широком

80

пространстве (в том числе информационном виртуальном), где

осуществляются просветительская, коммуникативная, культурно-досуговая

деятельность клуба.

Руководство всякой МLМ-компании заинтересовано в поддержке

внутрисетевого взаимодействия, поскольку сформированная таким образом

социальная общность дистрибьюторов-сетевиков характеризуется:

а) особой (отличной от традиционной) формой корпоративности –

минимумом формализованных отношений при максимуме неформальных

коммуникативных связей;

б) позитивным мировосприятием с сильной эмоциональной окраской,

ориентацией на систему личностных ценностей (материальное благополучие,

личную свободу, признание, самореализацию и др.) и непременным

приоритетом такой корпоративной ценности, как доверие (между самими

дистрибьюторами, между дистрибьюторами и производителями, между

дистрибьюторами и потребителями, между реальными и потенциальными

дистрибьюторами);

в) приоритетом интересов личности перед интересами компании (в

виду зависимости доходности, продолжительности существования и

разветвленности сети от личной заинтересованности каждого

дистрибьютора, в отличие от традиционных корпоративных структур, где

ради эффективности компании интересы личности должны быть подчинены

интересам организационной структуры.

Вышеперечисленные характеристики позволяют считать

дистрибьюторские сети многоуровневого маркетинга особым видом

потребительских клубов – клубами по интересам, поскольку они

«способствуют организации содержательного досуга населения, создают

благоприятные условия для живого человеческого общения, участвуют в

пропаганде достижений отечественной и мировой культуры, ... науки,

формируют мировоззрение, воспитывают эстетический вкус, прививают

навыки самоуправления и самообразования, развивают инициативы и

81

предприимчивость» [41, C.17]. Как отмечает Д.Н. Никитин, клуб по

интересам как клубное формирование создается с целью организации

общения людей с единым глубоким и устойчивым интересом к чему-либо и

характеризуется отсутствием деятельности по созданию культурных

ценностей; такие клубы имеют устойчивый состав, как правило, программу

развития формирования и направленность на саморазвитие личности [91,

C.18]. Эксклюзивность членства, прямой контакт между членами клуба,

возможность свободного вхождения и обмена опытом также определяют

характеристики потребительских клубов как клубных формирований по

интересам.

Таким образом, потребительские клубы – новый тип клубов,

появившийся в ответ на вызовы современного общества потребления и

характеризуемый добровольностью объединения людей на основе общности

их интересов и потребностей, на единстве их стремления к получению

актуальной информации, прикладных знаний, полезных навыков в сфере

потребления и здорового образа жизни, организации культурно-досуговых,

рекреативных и социально-культурных практик. Виды потребительских

клубов отличаются организационной структурой и целями:

1. потребительские клубы первого вида (клубные формирования

потребительского направления, соответствующие основным принципам и

видам деятельности клубного учреждения с формализованной структурой)

решают задачи повышения качества жизни населения на локальной

территории путем просвещения потребителей, повышения их правовой

защищенности, организации межличностного общения;

2. потребительские клубы второго вида (аналоги факультетов

народного университета) решают задачи удовлетворения общественных

потребностей в распространении образцов потребительской культуры,

поддержки потребительской активности, формирования лояльности

потребителя к торговой марке или производителю, чем, собственно,

обеспечивают марке / производителю конкурентные преимущества;

82

благодаря виртуальной среде они влияют на потребительский выбор людей

разных социальных групп и категорий в разных регионах мира;

3. потребительские клубы третьего вида (сочетают характеристики

любительских объединений и клубов по интересам) характеризуются

преобладанием среди форм работы самообразования, накопления

информации, обмена знаниями и умениями, активной пропаганды среди

населения; на уровне неформального межличностного взаимодействия

решают задачи моделирования потребительского поведения и формирования

потребительской субкультуры у людей разных социальных групп и

категорий в разных регионах мира.

Высокая значимость потребительских клубов для россиян

обусловливается рядом параметров:

1) потребительские клубы способствуют воспитанию и формированию

слоя современного рационального потребителя,

2) потребительские клубы потенциально могут выступать

интеллектуальными центрами культурного пространства потребления,

формируя благоприятную социокультурную среду, необходимую для

эстетического, интеллектуального и духовно-нравственного развития как

самих участников клубного движения, так и всех остальных категорий

населения.

83

Глава 2. Социально-культурный ресурс потребительских клубов и условия его реализации

2.1. Экспериментальное исследование формирования потребительской культуры личности

Теоретико-эмпирическое исследование формирования потребительской

культуры личности на этапе поисково-констатирующего эксперимента, по

замыслу автора, предполагало получение ответа на три принципиальных

вопроса:

– во-первых, насколько отечественная педагогика и теория социально-

культурной деятельности осмысливают потребность формирования

потребительской культуры личности;

– во-вторых, как относятся различные субъекты (участвующие в

производстве и распространении товаров и услуг; в воспитании

подрастающего поколения) к необходимости формирования потребительской

культуры личности;

– в-третьих, диагностика уровней потребительской культуры личности.

Для ответа на первый вопрос автор отобрал статьи научного характера,

монографии, учебники и учебные пособия отечественных авторов, в которых

встречается дефиниция «потребительская культура», «культура поведения

потребителя» и «потребительская культура». Не вдаваясь в дискуссию о

соотношении этих понятий, следует отметить, что среди всего массива

документов по вопросам поведения потребителей (было отобрано 270

публикаций), источников, включающих словосочетания «потребительская

культура», «культура поведения потребителя» и «потребительская культура»,

оказалось всего 59 (см. Приложение 1.).

Из отобранных для анализа документов можно выделить только трех

авторов, в чьих работах вопросам формирования потребительской культуры

уделено первостепенное внимание: Л.И. Ростовцева – 7 публикаций, В.Д.

Симоненко – 12, Т.А. Степченко – 22. У других авторов формированию

84

потребительской культуры не уделяется сколь-нибудь значимого места, и

рассмотрение вышеуказанных понятий в контексте изучения поведения

потребителей имеет периферическое значение (рис.2.1.).

Рисунок 2.1. Результаты контент-анализа публикаций отечественных авторов по категории «потребительская культура»

1 2 1 1 1 2 1 1 1 3 111 2 2 11 2 1111111111111 2 7 12 11 22 111111

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Айвазян С.А. Алешина И.В. Байбардина Т.Н. Борисова Ю.В. Васильев Г.А.

Виноградова И. Гилинский Я.И. Донченко Е.А. Драганчук, Л.С. Ильин В.И.

Казанцев А.В. Кармазина, Т.П. Кожухова Т.Н. Кокорев Р. Колосова М.

Костина Г.Л, Крылова Е.Г. Кузнецов Д.А. Кузьменко Т.А. Лисовский В.Т.

Любимова Н.Г. Маклакова О.М. Мансуров В.А. Моисеева Н.К. Наумов В.Н.

Николаев М. С. Николаева Е.М. Овсянников А.А. Петтай И.И. Покровская Н.Н.

Резник Ю.М. Римашевская Н.М. Ростовцева Л.И. Симоненко, В.Д. Смирнов Е.А.

Сохань Л.B. Степченко Т.А. Титкова Л.М. Тихонович В.А. Ушанская Л.

Шипунова Т. В. Шумилов В.К. Щербакова В.П.

Изменения в сфере потребления, произошедшие в последние 20 лет,

можно назвать революционными, о чем уже писал автор в первой главе

диссертационного исследования, однако степень их отражения в научной

литературе, как видно из рис.2.1., не претерпела столь существенного

изменения, и российские авторы в большей степени склонны анализировать

85

процесс потребительского поведения с точки зрения маркетинга, т.е.

управления этим поведением с целью увеличения продаж, а не с позиции

воспитания культуры потребления.

Рисунок 2.2. Динамика публикаций отечественных авторов по теме «потребительская культура» (число публикаций по годам)

012345678

1978

1986

1988

1991

1993

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2011

2012

Если проследить динамику публикаций отечественных авторов по

вопросу формирования потребительской культуры (рис.2.2.), то и она не

отражает происходящих изменений: число публикаций нарастает в 1997,

2000, 2002-2007 гг., однако рост их числа в этот период обусловлен активной

научной деятельностью всего трех авторов: Л.И. Ростовцевой, В.Д.

Симоненко и Т.А. Степченко.

Помимо проведенного контент-анализа научных публикаций, автор

посчитал необходимым провести экспертный опрос, цель которого –

получение специфической уникальной информации, отраженной в оценках и

мнениях компетентных лиц о целесообразности формирования

потребительской культуры. В качестве формы исследования был выбран

индивидуальный опрос-интервью, результатом которого должен был стать

созданный экспертами портрет «культурного потребителя» товаров и услуг.

Основными темами для разговора стали подборки вопросов (гайды),

позволяющие выяснить мнение экспертов о:

а) реальном характере современного российского потребителя;

б) идеальном российском потребителе;

в) возможных путях формирования идеального российского

потребителя.

86

В группу экспертов были отобраны 12 человек на основе их

компетентности в исследовательском вопросе:

• первая группа (4 человека) – производители товаров и услуг

(группа «производители»);

• вторая группа (4 человека) – оптовые и розничные продавцы

товаров (группа «дилеры»);

• третья группа (4 человека) – школьные учителя, преподаватели

ссузов и системы дополнительного образования (группа

«воспитатели»).

Мнения экспертов относительно реального портрета современного

российского потребителя в целом сошлись: 75% экспертов считают, что

типичный потребитель – это, как правило, горожанин крупного города, 20-55

лет, со средним/высшим образованием; конкурентоспособный и

ориентированный на дальнейший карьерный успех, лидерство, не

исключающий семейные ценности, но только в той мере, пока они не

мешают карьерной самореализации; предпочитающий в процессе

потребления «разумный гедонизм», т.е. отдающий предпочтение качеству

приобретаемых вещей, а не их количеству.

По мнению остальных 25% экспертов, реальный российский

потребитель сегодня – это два разных портрета, причем критерии различий

были выбраны экспертами также по-разному:

16,6% экспертов указали на различия в финансовых возможностях

россиян: одна часть потребителей – это люди с низкими уровнем

материального обеспечения, вынужденные покупать товары и приобретать

услуги подешевле в ущерб их качеству, другая часть – это люди с

достаточным уровнем материального благополучия, которым характерно

показное потребление, ориентированность на моду, рекламу, маркетинговые

акции, податливость мнению референтных групп. И первая, и вторая группа

потребителей слабо ориентированы на экологичность потребления, одни – в

силу отсутствия финансовых возможностей, другие – в силу ориентации на

87

демонстративное потребление (например, не способны отказаться от шуб из

натурального меха, для которых убиваются зверьки, в пользу синтетических

мехов; от мощных автомобилей класса «премиум» в пользу экологичных

электромобилей).

8,3% экспертов разбили реальный портрет российского потребителя по

гендерной оси: потребители-женщины и потребители-мужчины. Первым

присущ «догоняющий» принцип потребления, когда представления о

комфорте и жизненном стиле опускаются с вершины социальной пирамиды

до самых нижних ее этажей. По мнению экспертов, независимо от

финансовых возможностей, потребители-женщины ориентированы на

«гламурный» стиль потребления: например, чтобы «отметиться» на

известных курортах, те, у кого мало денег, берут в долг для осуществления

поездки в потенциально опасные точки планеты (Египет, Тайланд, Турцию),

рискуя собственной жизнью и жизнью членов семьи. Потребители-мужчины

более сдержанны, независимы, менее ориентированы на моду, рекламу и

мнения референтных групп, поэтому предпочитают «догоняющему»

принципу потребления рациональный стиль. Последнее, правда, не говорит

об ориентации мужчин-потребителей на качество вопреки количеству: так,

при возможности потратить некоторую одинаковую сумму на качественный

дорогой коньяк российский потребитель-мужчина предпочтет купить ящик

коньяка подешевле, пусть и сомнительного производства.

В отличие от реального портрета современного российского

потребителя, представления экспертов относительно идеального российского

потребителя существенно разошлись (рис.2.3).

88

Рисунок 2.3. Портрет идеального потребителя по мнению экспертов (в %)

41,7

33,3

16,6

8,3

Шопоголик

Сноб

Рациональный потребитель

Аскет

41,7% экспертов под идеальным потребителем подразумевают

шопоголика, потребляющего товары и услуги без критического осмысления

рациональности покупок и каких-либо установок на экологичность,

безопасность окружающей среды или сохранение собственного здоровья.

Среди экспертов, считающих шопоголика идеальным потребителем,

оказались «дилеры» и «производители» товаров и услуг, что вполне

предсказуемо, поскольку согласуется с коммерческими целями деятельности

экспертов первой и второй группы. Сами эксперты в беседе как раз

подчеркивали, что именно такая идеальная модель потребителя (вместе с

другими факторами экономико-политического характера) способствовала бы

процветанию российского производства.

33,3% экспертов идеальным потребителем считают человека,

ориентированного на высокое качество потребляемых товаров и услуг,

рационально подходящего к процессу приобретения, прислушивающегося к

рекламе и модным тенденциям, а также к мнению референтной группы.

Автор охарактеризовал этот тип идеального потребителя как «сноб».

Высокое качество потребляемых товаров и услуг, по мнению экспертов,

обеспечивают приобретаемые брендовые вещи, которыми идеальный

потребитель одновременно может подчеркнуть свой статус. В этой группе

экспертов оказалось поровну как «производителей», так и представителей

третьей группы экспертов – «воспитателей».

89

16,6% экспертов идеальным потребителем считают человека,

покупательское поведение которого согласуется с принципами валеологии и

рациологии, т.е. такого поведения, которое является осмысленным,

направлено на удовлетворение необходимых физиологических и социальных

потребностей и увеличивающего объемы приобретения по мере

удовлетворения предыдущих (нижестоящих) потребностей. Автор

охарактеризовал этот тип потребителя как «рациональный потребитель». В

этой группе экспертов оказалось поровну как «дилеров», так и

«воспитателей».

8,3% экспертов под идеальным потребителем подразумевают аскета,

чьи потребности удовлетворяются по минимуму (группа «воспитатели»). По

мнению экспертов, для идеального потребителя характерно ограничение как

по критерию количества, так и качества: отказ от излишнего приобретения

товаров/услуг, незаинтересованность в приобретении товара высокого

качества (поскольку для удовлетворения назревших потребностей можно

удовлетвориться и суррогатом), в расширении своих знаний о

функциональных характеристиках товара/услуги, пренебрежение мнениями

референтной группы и информацией из рекламных источников. Автор

охарактеризовал этот тип идеального потребителя как «аскет».

Наибольшие затруднения у экспертов вызвали вопросы о путях

формирования идеального потребителя (рис.2.4).

Рисунок 2.4. Институты формирования идеального потребителя по мнению экспертов (в %)

58,3

58,3

16,6

8,3

СМИ

Семья

Школа

Подъем экономики

90

33,3% экспертов назвали действенным средством формирования

идеального потребителя два института: СМИ и семью (группы

«производителей» и «дилеров»).

25% экспертов отдали предпочтение системе школьного и семейного

воспитания, обозначив их как наиболее действенные механизмы

социализации человека (группа «воспитателей» и «дилеров»).

25% экспертов обозначили первоочередным и единственным

институтом формирования идеального потребителя СМИ: рекламные ролики,

передачи «Контрольная закупка», «Среда обитания», «Модный приговор»,

«Снимите это немедленно», «Школа ремонта», «Квартирный вопрос»,

«Идеальный ремонт» и другие, формирующие вкус и позволяющие

преодолеть покупательскую неграмотность. По их мнению, ни школа, ни

родители не способны воспитать рационального потребителя в силу

специфичности предмета разговора, не являющегося профильным для

школы, а также в силу того, что сами родители выросли в условиях

отсутствия правильной системы воспитания потребительской культуры

(группы «воспитателей» и «производителей»).

8,3% экспертов, опираясь на опыт европейцев, обозначили возможным

путем воспитания идеального потребителя подъем российской экономики в

целом: высокий уровень материального благополучия сам по себе приведет к

повышению потребительских запросов, ориентации на приобретение

качественных и экологически безопасных товаров и на умеренный стиль

потребления, присущий, к примеру, соседям-финнам (группа

«предприниматели»).

Таким образом, среди субъектов, участвующих в процессах

производства, распространения товаров и услуг, а также в воспитании

подрастающего поколения экспертные оценки оказались противоречивыми,

за исключением представлений об образе реального российского

потребителя.

91

В зависимости от сферы своей профессиональной деятельности,

эксперты под идеальным потребителем подразумевают:

а) «шопоголика» – человека эмоционального, импульсивного, с низким

уровнем знаний, умений и навыков приобретения, не умеющем рационально

и критически мыслить, соотносить свои потребности и возможности;

б) «сноба» – человека со средним уровнем знаний, умений, навыков

приобретения товаров/услуг, которому свойственна ориентация на

марку/бренд в совокупности с невысокой избирательностью,

нетребовательностью к товару/услуге, слабой ориентированностью на

утилитарность товара.

в) «аскета» – человека со средним уровень знаний, умений, навыков

приобретения товаров/услуг, с низкой покупательской активностью,

неразборчивостью, с желанием иметь товар, невзирая на сомнительность

производителя, с ориентацией на низкую цену товара в ущерб

функциональности.

«Шопоголик» как идеальный потребитель привлекает

«производителей» и «дилеров», «снобу» и «аскету» отдают предпочтение

«воспитатели».

По мнению автора, идеального потребителя – человека с высоким

уровнем потребительской культуры личности, который в процессе

потребления находится в согласии с самим собой, получает от приобретения

заранее планируемый эффект, умеет грамотно распределить финансы по

принципу «хочу – могу» и осведомлен в достаточной для себя степени о

новинках ассортимента и тенденциях моды – описали только 16,6%

экспертов.

Среди возможных путей формирования идеального потребителя

ведущее место, по мнению экспертов, занимают два института: СМИ и

семья. На дополнительный вопрос, задаваемый экспертам в процессе

интервью, о перспективах участия культурно-досуговых объединений

клубного типа (потребительских клубов) в формировании потребительской

92

культуры личности, 58,3% экспертов ответили утвердительно либо

высказали допущение о таких возможностях работы с потребителями

(группы «воспитатели» и «дилеры»), остальные 41,7% выразили сомнения в

том, что такие объединения смогут противостоять массированному

воздействию СМИ или мнениям референтных групп (рис.2.5).

Рисунок 2.5. Роль потребительских клубов в формировании потребительской культуры по мнению экспертов (в %)

50

8,3

41,7 Помогут

Скорее, помогут

Не помогут

Следует отметить, что в процессе интервью наиболее последовательно

в вопросах определения идеального потребителя и возможностях его

формирования высказывались представители группы «воспитатели», в то

время как представители группы «производители» и «дилеры»

(одновременно будучи и потребителями, и производителями/

распространителями товаров и услуг) отвечали на вопросы то с точки зрения

рационального потребителя, которому свойственно экономить, то с позиций

бизнесмена, заинтересованного в том, чтобы конечный потребитель был

неразборчивым и неэкономным.

Следующим шагом в экспериментальной работе стала диагностика

потребительской культуры личности.

В западной социологии и маркетинге давно ведутся дискуссии о

всевозможных типологиях потребительского поведения; в последние 10-15

лет российские авторы также активизировали свою деятельность в этом

направлении. Слабым местом как в западных, так и отечественных

93

исследованиях является отсутствие опоры на достоверные эмпирические

данные. Так, например, социологическое исследование О.В. Василенко

«Потребительское поведение современной молодежи» (2006) имело объем

выборки 150 студентов очного отделения трех волгоградских вузов [27], т.е.

фактически не давало представления о потребительском поведении

молодежи до 18 и после 23-25 лет, работающей молодежи или учащихся

образовательных учреждений среднего профессионального звена.

Среди действительно масштабных исследований, посвященных

потребительскому поведению россиян, следует назвать проводимые в

последние годы:

• исследование «Потребительское поведение через призму доверия

и ответственности», проведенное аналитическим центром изучения

общественного мнения «Левада-центр» по заказу Центра

макроэкономических исследований Сбербанка России (2012 год,

N=60000) [109],

• исследование «Потребительское поведение на российском рынке

лапши быстрого приготовления», проведенное агентством РБК.research

(2012 год, N=3200) [108],

• исследование «Особенности современного потребительского

поведения россиян», проведенное лабораторией экономико-

социологических исследований ГУВШЭ (2007 год, N=2200) [43],

• исследование «Потребительское поведение владельцев мелких

домашних животных», проведенное информационно-маркетинговым

агентством «Родемакс» (2011 год, N=1358) [107].

Основными выводами, которые были сделаны исследовательскими

лабораториями и агентствами в процессе изучения различных аспектов

потребительского поведения россиян, можно считать следующие:

1. в потребительском поведении россиян сохраняется приоритет

расходов на текущие нужды и дорогостоящие покупки над инвестициями и

сбережениями; российского потребителя характеризует демонстративное

94

потребление, когда автомашины и другие товары/услуги приобретаются не

по функциональным, а по имиджевым признакам, однако переплачивать за

них готов только каждый третий; две трети демонстрируют повышенный

интерес к распродажам («Левада-центр»; лаборатория экономико-

социологических исследований ГУВШЭ);

2. потребительские запросы россиян в основном ограничиваются

потребностью в питании, одежде, товарах домашнего обихода («Левада-

центр», агентство РБК.research);

3. отсутствует долгосрочное планирование семейных бюджетов

(«Левада-центр»);

4. потребительское поведение россиян характеризует осторожность

(боязнь быть обманутым) («Левада-центр», лаборатория экономико-

социологических исследований ГУВШЭ);

5. существует прямая зависимость между количеством рекламы и

знанием марки, между количеством рекламы и количеством покупок

(лаборатория экономико-социологических исследований ГУВШЭ, агентство

РБК.research, информационно-маркетинговое агентство «Родемакс»);

6. для российского потребителя увеличивается фактор сервиса и

качества товара при снижении фактора цены (лаборатория экономико-

социологических исследований ГУВШЭ, информационно-маркетинговое

агентство «Родемакс»);

7. характер осуществления покупки в настоящий момент может быть

обозначен как рационально-эмоциональный: приблизительно половина

россиян ходит в магазин со списком, и столько же совершает спонтанные

покупки (лаборатория экономико-социологических исследований ГУВШЭ,

агентство РБК.research, информационно-маркетинговое агентство

«Родемакс»);

8. ориентации на заботу о собственной внешности, здоровый образ

жизни, здоровое питание и охрану окружающей среды на словах заняли

95

прочное место в сознании россиян, но пока не превратились в повседневную

практику (лаборатория экономико-социологических исследований ГУВШЭ);

9. россиян характеризует инновативно-традиционное поведение

приблизительно в равных пропорциях: половина населения ориентирована на

традиционный стиль потребления (люди старшего возраста ориентированы

на магазины традиционного формата, не стремятся получить новинки,

предпочитая проверенные традиционные вещи), вторая половина — на

инновационный (молодежь и люди с высокими доходами ориентированы на

новые форматы торговли, заведений питания, новинки техники, модные

вещи) (лаборатория экономико-социологических исследований ГУВШЭ).

Проанализированные автором результаты вышеуказанных

маркетинговых исследований за предыдущие 6 лет дают представление об

общем характере потребительского поведения россиян (наличии

демонстративности, «имиджевости» потребления, его рационально-

иррациональном характере и т.п.), однако не отвечают на вопрос об уровне

потребительской культуры.

Среди проанализированных исследований социологического плана

особого внимания, по мнению автора, заслуживают предложенные О.В.

Василенко модели потребления: «эффект Веблена», «эффект сноба» и

«присоединение к большинству» [27], однако и они не дают представлений о

высоком, среднем или низком уровне потребительской культуры личности.

В связи с вышесказанным автор предпринял исследование, целью

которого стало выявление уровней сформированности потребительской

культуры личности.

Объектом исследования является потребительская культура личности,

предметом – критерии потребительской культуры личности.

Рабочие гипотезы констатирующего эксперимента:

1) Любая культура поведения определяется во взаимодействии

личности с самим собой и с другими субъектами общества. В качестве

индикаторов сформированности потребительской культуры личности могут

96

выступать взаимодействия человека в трех плоскостях: с самим собой, с

ближним окружением, с дальним кругом лиц. Чем ниже уровень

конфликтности взаимодействия человека с самим собой и другими

субъектами общества, тем выше уровень культуры данной личности.

2) Респонденты не в с состоянии адекватно оценить собственный

уровень потребительской культуры.

3) Адепты потребительских клубов обладают более высокой

потребительской культурой, чем люди, не являющиеся членами таковых

объединений.

Организация исследования включала два этапа.

На первом этапе определялись критерии сформированности

потребительской культуры личности, разрабатывался инструментарий

исследования (образец анкеты см. Приложение 2) и определялись требования

к выборке.

На втором этапе непосредственно проводился констатирующий

эксперимент, обрабатывались и интерпретировались полученные

экспериментальные данные.

При определении критериев сформированности потребительской

культуры личности автор исходил из того, что любая культура поведения

определяется во взаимодействии личности с самой собой и с другими

субъектами общества. В качестве индикаторов сформированности

потребительской культуры личности, таким образом, были определены

взаимодействия:

А. личности с самой собой (поступки и внутреннее состояние);

Б. личности с членами семьи (человек и ближний круг);

В. личности с кругом знакомых (человек и дальний круг).

Исходя из того, что чем ниже уровень конфликтности этого

взаимодействия, тем выше уровень культуры данной личности, признаками

ВЫСОКОЙ Потребительской культуры личности, соответственно, стали

следующие критерии:

97

А. Взаимодействие личности с самой собой.

А1. Не возникает сожаления о зря потраченных деньгах.

А2. Не жалко времени, потраченного на приобретение.

А3. Не возникает желания поменять или вернуть приобретенное.

А4. Не возникает ощущения захламлённости личного пространства.

А5. Не возникает комплекса отставания от моды и несоответствия

имиджу.

Б. Взаимодействие личности с членами семьи (ближним кругом).

Б1. Не возникает конфликтов из-за денег, потраченных на покупки.

Б2. Не возникает конфликтов из-за времени, потраченного на покупки.

Б3. Не возникает конфликтов из-за разных взглядов на покупки.

Б4. Не возникает конфликтов из-за захламлённости семейного

пространства.

Б5. Не возникает конфликтов из-за разности взглядов на моду и имидж.

В. Взаимодействие личности с кругом знакомых (дальним кругом).

В1. Не возникает конфликтов по финансовой задолженности на

приобретения.

В2. Не возникает конфликтов из-за времени, потраченного на

приобретение.

В3. Не возникает конфликтов из-за невозможности обсуждать покупки.

В4. Не возникает конфликтов из-за захламления общественного

пространства.

В5. Не возникает конфликтов из-за несоответствия моде и имиджу

окружения.

1. Серия вопросов на адекватность финансовых возможностей в процессе

приобретения.

А.1. – человек в процессе приобретения соизмеряет свои желания и

свои материальные возможности.

Б.1. – человек в процессе приобретения учитывает свои желания и

материальные интересы своих близких.

98

В.1. – человек в процессе приобретения выполняет свои обязательства

перед кредиторами.

2. Серия вопросов на оптимальность использования времени в процессе

приобретения.

А.2. – человек в процессе приобретения контролирует свое личное

время.

Б.2. – человек в процессе приобретения рационально резервирует время

на другие семейные дела.

В.2. – человек в процессе приобретения не нарушает временные

интересы других членов общества. (Задержался в магазине и опоздал на

работу. Задержался в сувенирной лавке, а экскурсионный автобус ждёт.

Долго выбирал подарок и опоздал в гости).

3. Серия вопросов на умение найти нужную информацию в процессе

приобретения.

А.3. – человек в процессе приобретения в достаточной степени для себя

осведомлен об ожидаемых результатах своего действия.

Б.3. – человек в процессе приобретения в достаточной степени знает

точку зрения членов своей семьи на тот или иной товар или услугу.

(Гендерный и возрастной аспект).

В.3. – человек в процессе приобретения способен делиться опытом с

другими членами общества.

4. Серия вопросов на осознанность желания (нужность товара или услуги) в

процессе приобретения.

А.4. – человек в процессе приобретения действительно покупает то,

чем регулярно пользуется.

Б.4. – человек в процессе приобретения учитывает взгляды своих

близких на нужность того или иного товара.

В.4. – человек в процессе приобретения учитывает общественные

взгляды на целесообразность приобретения того или иного товара, его

размещение и т.п. (Например, если рядом с домом по всем правилам

99

припарковать машину, это не вызовет ни вопросов; однако, если около дома

оставить на длительный срок прицеп с катером, то соседи наверняка начнут

возмущаться нецелесообразностью использования парковочного места).

5. Серия вопросов на знание основных тенденций и моды в процессе

приобретения.

А.5. – человек в процессе приобретения в достаточной степени для себя

осведомлен о моде, о современном ассортименте, о возможностях

маркетинга.

Б.5. – человек в процессе приобретения осведомлен о взглядах членов

своей семьи на моду, на современный ассортимент, на возможности

маркетинга.

В.5. – человек в процессе приобретения осведомлен о взглядах своего

социального круга на моду, на современный ассортимент, на возможности

маркетинга.

В соответствии с выбранными критериями взаимодействия стало

возможным определить уровни потребительской культуры:

1. Признаки высокого уровня потребительской культуры

В процессе потребления находится в согласии с самим собой. Получает

от приобретения заранее планируемый эффект. Умеет грамотно распределить

финансы по принципу «хочу – могу». Умеет находить необходимые товары и

услуги без ущерба для своего личного времени. Осведомлен в достаточной

для себя степени о новинках ассортимента, о тенденциях моды, о

современных маркетинговых возможностях. Умеет контролировать нужность

покупок и вовремя утилизировать неэффективные предметы.

В процессе потребления учитывает материальные и временные

интересы своего ближнего круга. Достаточно хорошо для своей семьи

разбирается в гендерных и возрастных представлениях об ассортименте, о

моде и имидже, о возможностях маркетинга. Активно участвует в процессе

выработки общих взглядов в семье на нужность приобретений и их

своевременную утилизацию.

100

В процессе потребления корректен к финансовым и временным

ресурсам общественного окружения. Способен публично поделиться

позитивным опытом в вопросах современного ассортимента, тенденций

моды, возможностях маркетинга. Соответствует имиджу своего социального

слоя. В процессе потребления соблюдает нормы коллективного проживания

и экологической безопасности.

Высокому уровню потребительской культуры соответствовали ответы

«верно в значительной степени» на вопросы 1-15 (от 40 баллов и выше),

ответы «крайне редко» на вопросы 16-30 (от 40 баллов и выше),

«доволен в значительной степени» на вопрос 31 и ответ «скорее, высокий» на

вопрос 32 (4 балла и выше).

Общая сумма баллов, которая соответствует высокому уровню

потребительской культуры — 84 балла и выше.

2. Признаки среднего уровня потребительской культуры

Средний уровень знаний, умений, навыков приобретения

товаров/услуг, избавления от использованных товаров/продуктов и/или их

остатков, ориентация на марку/бренд в совокупности с невысокой

избирательностью, нетребовательностью к товару/услуге либо желание

иметь товар, невзирая на сомнительность производителя, неразборчивость,

ориентация на низкую цену товара в ущерб функциональности, слабая

ориентированность на утилитарность товара, на экологическую культуру,

склонность к покупательскому экстремизму. Недостаточно осведомлен о

новинках ассортимента, о тенденциях моды, о современных маркетинговых

возможностях.

В процессе потребления слабо учитывает материальные и временные

интересы своего ближнего круга, слабо разбирается в гендерных и

возрастных представлениях об ассортименте для своей семьи, имеет смутные

представления о моде и имидже, о возможностях маркетинга. Слабо

участвует в процессе выработки общих взглядов в семье на нужность

приобретений товаров и их своевременную утилизацию.

101

В процессе потребления некорректен к финансовым и временным

ресурсам общественного окружения. Слабо соответствует имиджу своего

социального слоя. В процессе потребления слабо ориентирован на нормы

коллективного проживания и экологической безопасности.

Среднему уровню потребительской культуры соответствовали ответы

«верно в некоторой степени» на вопросы 1-15 (от 27 до 39 балла), ответы «не

часто» на вопросы 16-30 (от 27 до 39 балла), «доволен в некоторой степени»

на вопрос 31, ответы «скорее, высокий» или «скорее, невысокий» на вопрос

32 (от 3 до 5 баллов).

Общая сумма баллов, соответствующая среднему уровню

потребительской культуры, — от 57 до 83 баллов.

3. Признаки низкого уровня потребительской культуры

Высокая покупательская активность при низком уровне знаний,

умений, навыков приобретения товаров/услуг, избавления от

использованных товаров/продуктов и/или их остатков, покупательский

экстремизм, отсутствие ориентированности на утилитарность товара, на

экологическую культуру.

В процессе потребления не учитывает материальные и временные

интересы своего ближнего круга, не разбирается в гендерных и возрастных

представлениях об ассортименте, о моде и имидже, о возможностях

маркетинга, не участвует в процессе выработки общих взглядов в семье на

нужность приобретений и их своевременную утилизацию.

В процессе потребления некорректен к финансовым и временным

ресурсам общественного окружения, неспособен публично поделиться

позитивным опытом в вопросах современного ассортимента, тенденций

моды, возможностях маркетинга, в процессе потребления не соблюдает

нормы коллективного проживания и экологической безопасности.

Низкому уровню потребительской культуры соответствовали ответы

«совсем неверно» на вопросы 1-15 (до 26 баллов включительно), ответы

«часто» на вопросы 16-30 (до 26 баллов включительно),

102

«совершенно недоволен» на вопрос 31 и ответ «скорее, невысокий» на

вопрос 32 (4 балла и менее).

Общая сумма баллов, соответствующая низкому уровню

потребительской культуры, — 56 баллов и менее.

Ряд ответов на вопросы анкеты не принимались в расчет, поскольку:

а) ответы «верно в высшей степени» на вопросы 1-15, ответы

«никогда» на вопросы 16-30, «доволен в высшей степени» на вопрос 31 и

ответ «безусловно высокий» на вопрос 32 содержат в себе высокую степень

категоричности, не могут претендовать на объективность и равны нулю;

б) ответы «затрудняюсь ответить» не содержат оценочного отношения

и равны нулю.

Выборка констатирующего эксперимента. С августа по октябрь

2012 года автором были проведены серии опросов среди взрослого (от 18

лет) городского населения России, объем выборки составил 486

респондентов.

Для исследования были отобраны две группы респондентов —

контрольная и экспериментальная.

В экспериментальную группу вошли 245 человек — адепты

потребительского клуба МФОД «Счастье Жизни» (140 человек, чье членство

в клубе было непродолжительным и составляло от 1 до 6 месяцев) и члены

их семей, как интегрированные, так и не интегрированные в деятельность

MLM-компании. Тип выборки — «снежный ком». Опрос этих респондентов

проводился «на дому». Метод «снежного кома» был выбран в виду

трудностей отобрать представителей изучаемой совокупности другими

методиками. Он обеспечил высокую скорость проведения работ по

выявлению уровней сформированности потребительской культуры

респондентов и высокую достоверность ответов.

С целью исключить возможные смещения основной выборки

(экспериментальной группы), была введена дополнительная выборка

(контрольная группа), при формировании которой опрос респондентов

103

проводился на территориях торговых центров, фитнес-залов и автосервисов

Санкт-Петербурга, Белгорода, Владимира, Екатеринбурга, Казани, Кирова,

Краснодара, Москвы, Мурманска, Челябинска и Ярославля. В контрольную

группу респонденты отбирались случайным образом, интервьюеры лишь

контролировали приблизительно равное процентное соотношение по

социально-демографической структуре респондентов. Общий объем выборки

составил 241 человек. Тип выборки – случайная, бесповторная. Используя

простой случайный отбор для контрольной группы респондентов, автор

исходил из посыла, что генеральная совокупность однородна, в силу этого

каждый человек является потребителем (покупателем) товаров и услуг.

Социально-демографическая структура обеих выборок была

пропорциональной и выглядела следующим образом (табл.2.1.): Таблица № 2.1.

Социально-демографическая структура основной (N=245; %) и дополнительной выборки (N=241; %)

Характеристика Основная выборка, %

Дополнит. выборка, %

Пол

мужской 49,8 42,3 женский 50,2 57,8

Возраст

до 20 1,2 1,6 от 21 до 25 15,9 13,3 от 26 до 30 18,1 19,2 от 31 до 35 10,2 8,7 от 36 до 40 17,1 14,1 от 41 до 45 14,2 20,3 от 46 до 50 4,5 5,4 от 51 и старше 18,8 17,4

Семейное

положение

замужем/женат 40,4 41,9

не замужем/не женат 40,9 36,5 разведен/разведена 18,7 21,6

Налич

ие

несоверш

енн

олетн.

детей

детей нет 18,8 22

один ребенок 40,4 36,5

двое детей 35,9 20,3

трое детей 2,9 19,6

104

четверо и более детей 2 1,6

Образование

Высшее 36,3 36,9

Высшее неполное 31,5 10,8

Полное среднее 25,3 46,5

Неполное среднее 6,9 5,4 Нет образования - 0,4

Материальное положение

Высокое — достаточное для удовлетворения всех потребностей

8,8 7,1

Среднее — достаточное для удовлетворения основных потребностей

76,3 73,5

Низкое — не достаточное для удовлетворения основных потребностей

14,9 19,0

Затруднились ответить - 0,4

Результаты констатирующего эксперимента. Проведенное

исследование выявило следующие данные, позволяющие определить адекватность

финансовых возможностей респондентов в процессе приобретения (рис.2.6.). Рис. 2.6. Распределение ответов респондентов экспериментальной и контрольной

групп на вопросы об адекватности оценки их финансовых возможностей в процессе приобретения

0

50

100

экспериментальная группа 8,8 75,1 16,1

контрольная группа 6,9 71 22,1

высокий средний низкий

Среди совокупности респондентов тех, кто в процессе приобретения

соизмеряет свои желания и свои материальные возможности, учитывает свои

желания и материальные интересы своих близких, выполняет свои

обязательства перед кредиторами (набрали 15-18 баллов по первой серии

вопросов), оказалось меньшинство — 8,8% в экспериментальной и 6,9% в

контрольной группе. Доля респондентов, набравших от 9 до 14 баллов и

105

отнесенных по этой серии вопросов к среднему уровню сформированности

потребительской культуры — 75,1% в экспериментальной и 71% в контрольной

группе.

Соответственно, доля респондентов, которые в процессе приобретения

не соизмеряет свои желания и свои материальные возможности, слабо

учитывает свои желания и материальные интересы своих близких либо не

выполняет свои обязательства перед кредиторами, имеет конфликт с другими

людьми из-за долга, взятого на приобретение товаров или услуг (низкий

уровень сформированности потребительской культуры — набрали не более 8

баллов), — 16,1% в экспериментальной и 22,1% в контрольной группе.

Серия вопросов на оптимальность использования времени в процессе

приобретения, выявила следующее (рис.2.7.): Рис. 2.7. Распределение ответов респондентов экспериментальной и контрольной

групп на вопросы об оптимальности использования времени в процессе приобретения

0

50

100

экспериментальная группа 12,7 78,7 8,6

контрольная группа 7,9 84,2 7,9

высокий средний низкий

а) умеют контролировать свое личное время в процессе приобретения,

рационально резервировать время на другие семейные дела и не нарушать

временные интересы других членов общества (от 15 до 18 баллов по серии)

12,7% респондентов экспериментальной группы и 7,9% контрольной группы;

б) слабо контролируют свое личное время в процессе приобретения, не

всегда рационально резервируют время на другие семейные дела и иногда

нарушают временные интересы других членов общества (от 9 до 14 баллов

по серии) 78,7% респондентов экспериментальной группы и 84,2 %

респондентов контрольной группы;

106

в) плохо контролируют свое личное время в процессе приобретения,

нерационально резервируют время на другие семейные дела и вступают в

конфликт с другими людьми из-за лишнего времени, потраченного на

приобретение товара/услуги 8,6% респондентов экспериментальной группы и

7,9% контрольной группы (8 баллов и менее).

Серия вопросов на умение найти нужную информацию в процессе

приобретения, выявила следующее (рис.2.8.):

а) в достаточной степени для себя осведомлены об ожидаемых

результатах своего действия в процессе приобретения, знают точку зрения

членов своей семьи на тот или иной товар или услугу, способны делиться

опытом с другими членами общества (от 15 до 18 баллов по серии) — 23,7%

респондентов экспериментальной группы и 9,5% контрольной группы; Рис. 2.8. Распределение ответов респондентов экспериментальной и контрольной

групп на умение найти нужную информацию в процессе приобретения

0

50

100

экспериментальная группа 23,7 71,4 4,9

контрольная группа 9,5 78,5 12

высокий средний низкий

б) не в достаточной степени для себя осведомлены об ожидаемых

результатах своего действия в процессе приобретения, не всегда знают и

учитывают точку зрения членов своей семьи на тот или иной товар или

услугу, не всегда способны делиться опытом с другими членами общества

(от 9 до 14 баллов) — 71,4% респондентов экспериментальной группы и

78,5% респондентов контрольной группы;

в) не в достаточной степени для себя осведомлены об ожидаемых

результатах своего действия в процессе приобретения, не знают и не

учитывают точку зрения членов своей семьи на тот или иной товар или

услугу, не делятся потребительским опытом с другими членами общества,

вступают в конфликт с продавцами из-за того, что они, по мнению

107

респондента, не хотят дать исчерпывающую информацию по

характеристикам товаров, т.е. демонстрируют покупательский экстремизм

4,9% респондентов экспериментальной группы и 12% — респондентов

контрольной группы (8 баллов и менее).

Серия вопросов на осознанность желания (действительную, а не

мнимую необходимость, нужность товара или услуги) в процессе

приобретения, показала следующее (рис.2.9.). Рис. 2.9. Распределение ответов респондентов экспериментальной и контрольной групп в ориентации на нужность товара или услуги в процессе приобретения

0

50

100

экспериментальнаягруппа

30,2 60,8 9

контрольная группа 20,3 68,5 11,2

высокий средний низкий

В процессе приобретения действительно покупают то, чем регулярно

пользуются, а также учитывают взгляды своих близких и общественные

взгляды на нужность того или иного товара (набрали от 15 до 18 баллов по

серии), 30,2% респондентов экспериментальной группы и 20,3%

респондентов контрольной группы. В то же время покупают товары,

которыми не всегда пользуются, испытывают желание поменять или вернуть

приобретенное, а также периодически вступают в конфликт с членами семьи

из-за разных взглядов на целесообразность покупки или из-за захламления

общественного пространства (от 9 до 14 баллов по серии), 60,8%

респондентов экспериментальной группы и 68,5% респондентов контрольной

группы. Отнесены к низкому уровню потребительской культуры по

четвертой серии вопросов (т.е. набрали не более 8 баллов по серии вопросов)

9% респондентов экспериментальной и 11,2% респондентов контрольной

группы.

108

Серия вопросов на знание основных модных тенденций,

маркетинговых коммуникаций в процессе приобретения, умения разбираться

в ассортименте, показала следующее (рис.2.10.). Рис. 2.10. Распределение ответов респондентов экспериментальной и контрольной

групп на знание основных модных тенденций, ассортимента, маркетинговых коммуникаций

0

50

100

экспериментальнаягруппа

22,4 70,3 7,3

контрольная группа 23,2 64,8 12

высокий средний низкий

В достаточной степени осведомленность о моде, о современном

ассортименте, о возможностях маркетинга, равно как осведомленность о

взглядах членов своей семьи и своего социального круга отметили, набрав от

15 до 18 баллов по серии, приблизительно одинаковое число респондентов

обеих групп: 22,4% из экспериментальной и 23,2% из контрольной группы.

Не в достаточной степени осведомлены о моде, о современном

ассортименте, о возможностях маркетинга, слабо учитывают взгляды членов

своей семьи и своего социального круга 70,3% респондентов

экспериментальной и 64,8% респондентов контрольной группы, набрав от 15

до 18 баллов по серии.

Возникает конфликт с членами семьи из-за разницы во взглядах на

моду, а с другими людьми — из-за того, что респондент не соответствует

статусу и имиджу окружения, у 7,3% респондентов экспериментальной и

12% респондентов контрольной группы, которые набрали не более 8 баллов

по пятой серии вопросов.

Таким образом, если сравнить средние баллы, полученные

респондентами экспериментальной и контрольной групп, то прослеживается

109

закономерность: адепты потребительских клубов имеют более высокий

уровень потребительской культуры.

По двум показателям (оптимальность использования времени в

процессе приобретения и знание основных тенденций и моды в процессе

приобретения) разница в ответах респондентов двух групп была

несущественной, тем не менее, следует отметить, что среди респондентов

экспериментальной группы число людей, набравших от 15 баллов и более по

каждой серии, было выше, чем среди респондентов контрольной группы

(табл.2.2.). Таблица № 2.2.

Сводная таблица баллов, набранных респондентами по различным критериям потребительской культуры

Показатель Экспериментальн. группа

(средний балл)

Контрольная группа

(средний балл)

Разница баллов

адекватность финансовых возможностей в процессе

приобретения

68,493 67,037 1,456

оптимальность использования времени в процессе

приобретения

69,681 69,639 0,042

умение найти нужную информацию в процессе

приобретения

72,469 69,390 3,079

осознанность желания (нужности товара или услуги)

72,755 71,149 1,606

знание основных тенденций и моды в процессе приобретения

71,575 71,518 0,057

ИТОГО 70,995 69,747 1,248

Еще по двум показателям — адекватной оценке своих финансовых

возможностей в процессе приобретения и осознанию нужности приобретения

товара или услуги — разница в ответах респондентов двух групп была более

одного балла. Вероятно, более высокий показатель у респондентов

экспериментальной группы можно объяснить тем обстоятельством, что

люди, включенные в деятельность потребительских клубов, в силу рода

своей деятельности часто одновременно являются и продавцами, и

покупателями товаров/услуг. Будучи в роли продавца, они руководствуются

110

целесообразностью отбора товаров, которые должны быть проданы и,

соответственно, должны обладать необходимыми для эффективной продажи

качествами. Будучи в роли покупателя, они привыкли адекватно оценивать

свои финансовые возможности.

Особенно очевидной у респондентов экспериментальной и

контрольной групп оказалась разница в умениях найти нужную информацию

в процессе приобретения: число адептов потребительских клубов и членов их

семей, имеющих высокий уровень потребительской культуры по данному

показателю, более чем вдвое превысило число респондентов контрольной

группы. Одновременно число адептов потребительских клубов, имеющих

низкий показатель потребительской культуры, в 2,5 раза ниже, чем число

людей с таким же уровнем среди респондентов контрольной группы. Можно

предположить, что такая существенная разница детерминируется

активностью просветительской деятельности потребительских клубов,

которые, как правило, ведут разъяснительную работу о пользе здорового

питания, подвижного образа жизни, требованиям к экологической чистоте

приобретаемой продукции и о правильной утилизации отходов. В результате

адепты потребительских клубов и члены их семей располагают не только

знаниями в той или иной области потребления, но и умеют находить нужную

информацию самостоятельно, умеют правильно формулировать свои

информационные запросы в интернет-поиске или в общении с продавцами.

Исследование оценки собственного уровня потребительской культуры

самими респондентами показало несоответствие их интуитивных

представлений и реальных результатов эксперимента. Так, среди

респондентов экспериментальной группы высокий уровень потребительской

культуры приписало себе в три раза больше опрошенных, чем есть на самом

деле (табл.2.3). В то же время респонденты контрольной группы более

адекватно оценивают свои знания, умения и навыки потребителя, хотя,

подобно респондентам экспериментальной группы, никто из них не оценил

свой уровень потребительской культуры как низкий.

111

Таблица № 2.3.

Оценка уровня потребительской культуры самими респондентами контрольной и экспериментальной групп

высокий уровень,%

средний уровень,%

низкий уровень,%

реальный припи-сываемый

реальный припи-сываемый

реальный припи-сываемый

Экспериментальная группа

19,56 60,8 71,26 39,2 9,18 0

Контрольная группа

13,56 23,2 73,4 76,8 13,04 0

Основными выводами по результатам констатирующего эксперимента

можно считать следующие:

1. В отечественной науке утвердилась традиция исследовать процесс

потребительского поведения с точки зрения маркетинга, т.е. управления этим

поведением с целью увеличения продаж, но не с позиции воспитания

культуры потребления личности. Недооценка прикладной культурологией и

теорией воспитания необходимости в формировании потребительской

культуры личности ставит под угрозу перспективы развития базовой

культуры россиян, важной составляющей которой является потребительская

культура.

2. Как в теории, так и на практике отсутствуют обоснованные

представления о потребительской культуре личности и идеальном

потребителе. Так, под идеальным потребителем эксперты подразумевают

«шопоголика», «сноба» или «аскета», описывая, таким образом, не какую-то

общепринятую модель потребителя, а разные его типы. «Шопоголик» как

идеальный потребитель привлекает производителей и распространителей

товаров и услуг, «снобу» и «аскету» отдают предпочтение педагоги. Таким

образом, портрет идеального потребителя остается размытым понятием,

поскольку каждый воспринимает его в соответствии со своими

представлениями о процессе потребления.

На самом деле портрет идеального потребителя – человека с высоким

уровнем потребительской культуры личности, который в процессе

112

потребления находится в согласии с самим собой, получает от приобретения

заранее планируемый эффект, умеет грамотно распределить финансы по

принципу «хочу – могу» и осведомлен в достаточной для себя степени о

новинках ассортимента и тенденциях моды – был описан только

незначительным процентом экспертов.

3. Среди институтов формирования идеального потребителя ведущую

роль играют СМИ и семья, второе место занимает школа. Наблюдается,

таким образом, недооценка развивающего потенциала досуговых

объединений клубного типа (потребительских клубов) как института,

способного оказывать существенное влияние на формирование

потребительской культуры личности не только в детско-юношеском

возрасте, но и на последующих жизненных этапах.

4. Индикаторами сформированности потребительской культуры

личности в рамках экспериментальной работы были определены

взаимодействия личности с самой собой (поступки и внутреннее состояние);

личности и членов семьи (человек и ближний круг); личности с кругом

знакомых (человек и дальний круг). Выбранные индикаторы

сформированности потребительской культуры позволили определить уровни

потребительской культуры в динамике, т.е. во взаимодействии личности с

самой собой и с другими субъектами общества (ближним и дальним кругом

лиц). Констатирующий эксперимент показал, что взаимодействия по

направлениям адекватной оценки финансовых возможностей, оптимальности

использования времени в процессе приобретения, умений находить

нужную/полезную информацию, осознания нужности товара или услуги,

знания основных модных тенденций, ассортимента, маркетинговых

коммуникаций определяют уровни сформированности знаний, умений и

навыков (ЗУНов) потребителя. Постулат, исходящий из того, что, чем ниже

уровень конфликтности взаимодействия личности с самой собой и с другими

субъектами общества, тем выше уровень культуры данной личности,

113

позволил определить признаки высокого, среднего и низкого уровней

потребительской культуры личности.

5. Констатирующий эксперимент подтвердил изначальные гипотезы о

неспособности большинства респондентов к адекватной оценке собственного

уровня потребительской культуры; об обладании адептов потребительских

клубов более высокой потребительской культурой личности, чем людей, не

являющиеся членами таковых объединений.

Выбранные индикаторы сформированности потребительской

культуры личности послужат отправными точками в дальнейшей работе по

повышению уровня потребительской культуры личности в потребительских

клубах, чему будет посвящен следующий раздел диссертации.

2.2. Пути повышения эффективности формирования потребительской культуры личности в досуговых объединениях клубного типа

Анализ литературы по предмету исследования, предпринятый

автором в первой главе, а также эмпирическое исследование

сформированности потребительской культуры личности в рамках поисково-

констатирующего эксперимента позволили автору сделать вывод, что

вопросы потребительской культуры проработаны в научной литературе

преимущественно на уровне абстрактных схем и конструкций, в то время как

конкретные методики и технологии формирования потребительской

культуры предлагаются преимущественно в сфере культурно-воспитательной

работы с детьми и подростками. Взрослое самодеятельное население

оказалось за пределами научно-практических интересов формирования

потребительской культуры. Данное обстоятельство побудило автора к

разработке собственной Клубной модели формирования потребительской

культуры личности.

Автор исходил из того, что в отношении формирования

потребительской культуры личности не существует единственно верного

рецепта, пригодного для всех без исключения условий и ситуаций. В связи с

114

этим, предлагаемую далее модель следует рассматривать лишь как одну из

возможных в процессе формирования потребительской культуры личности.

Вместе с тем, рамочный характер модели, многоаспектность ее охвата, а

также аккумулирование в ней целого массива теоретических и практических

разработок дают автору основание утверждать, что представленная ниже

модель достаточно универсальна и потенциально может быть использована

практически везде.

Описание модели логично предварить рассмотрением исходных

базовых принципов, которыми необходимо руководствоваться в процессе ее

проектирования и внедрения.

Проектирование Клубной модели формирования потребительской

культуры личности автор основывал на теоретико-методологических

подходах, разработанных отечественными и зарубежными учеными, а

именно:

– на общефилософском уровне: идеи о личностном саморазвитии и

самоорганизации личности в познавательной деятельности (К.Н.

Абульханова-Славская [148], Б.Г. Ананьев [11], Л.С. Выготский [33], А.Р.

Лурия [33] и др.);

– на общенаучном уровне: личностно ориентированный подход к

воспитанию человека культуры и его саморазвитию как творческой личности

в атмосфере свободы (Е.В. Бондаревская [22], О.С. Газман [34], Е.Е. Чудина

[166] и др.; концепция создания ситуаций успеха, в которых личность

реально осознает потенциальный уровень своих способностей и побуждается

к диалогу относительно ее «Я-концепции» (В.И. Андреев);

– на конкретно-научном уровне: теория социализации личности,

понимаемая как включение индивида в систему общественных отношений

(А.В. Мудрик, М.И. Рожков и др.); теории потребительского поведения (Р.

Блэкуэлл, П. Миниард и Д. Энджел [18]; И.В. Алешина [8], О.Н. Есина [52],

Л.В. Кузнецова [73], Л.И. Ростовцева [119] и др.); модель процесса

формирования потребительской культуры, направленная на развитие

115

субъект-субъектной позиции во взаимодействии ее участников и обеспечение

системы многоуровневой обратной связи (Т.А. Степченко [139, 142]); теория

интериоризации ценностных элементов многоуровневого маркетинга

дистрибьюторами как результат освоения социальных практик

многоуровневого маркетинга (О.Г. Кузьмина [74], Т.А. Сафонова [128]).

Применительно к предлагаемой Клубной модели формирования

потребительской культуры личности целесообразно выделить в качестве

исходных базовых принципов следующие:

1) принцип дифференциации усилий по вовлечению участников в

процесс формирования потребительской культуры;

2) принцип индивидуализации воздействия;

3) принцип отбора социально-культурных методик работы в

соответствии со стандартами клубного менеджмента.

Рассмотрим подробнее выделенные автором принципы, которыми

целесообразно руководствоваться в процессе проектирования и внедрения

Клубной модели формирования потребительской культуры личности.

Принцип дифференциации усилий по вовлечению участников в

процесс формирования потребительской культуры.

С началом перестройки и развитием рыночных отношений на

территории бывших стран СССР появилось много прежде неизвестных

экономических и социально-культурных явлений. Среди таких явлений

автор хочет выделить сетевой маркетинг, который, по нашему мнению,

является ярким примером реализации содержания и функций социально-

культурной деятельности.

Сетевой маркетинг – это маркетинговая концепция,

предполагающая создание многоуровневой организации, призванной

продвигать товары и услуги от производителя к потребителю, используя

прямой контакт человека с человеком. Этот бизнес связан с прямым

распространением информации, продуктов или услуг независимыми

представителями компании или дистрибьюторами, рассказывающими

116

другим людям о продуктах или услугах, которые нравятся им самим.

История сетевого движения связана с именем американца Карла

Ренборна (1887-1973), чьи реализованные идеи превратились в индустрию

сетевого маркетинга с огромным числом задействованных участников. В

настоящее время сетевой бизнес процветает в 125 странах всех

континентов. По статистическим данным 2010 года, в России сетевым

маркетингом занимаются 4,9 млн. человек, это более 100 компаний [180].

Среди теоретиков и практиков социологии, психологии,

культурологии и бизнеса появилось осознание того факта, что сетевое

движение вышло за рамки только экономического явления. «Сетевой

маркетинг – больше чем бизнес <...> он изменит будущее мира, в котором

мужчина и женщина более не будут подчиняться боссам и бюрократам, а

будут стоять как люди, сами определяющие свою судьбу» [160, C.18].

По многим признакам сетевой маркетинг можно отнести к

социально-культурной деятельности. Это, во-первых, участие в

деятельности сетевой компании людей всех возрастов, разных профессий,

различного образовательного уровня и социального статуса. Участие

людей в сетевом маркетинге, как правило, не является основным видом

деятельности, поскольку для занятия сетевым бизнесом зачастую

используется досуговое время, что позволяет считать сетевой маркетинг

одним из видов самодеятельного творчества.

Во-вторых, одно из основных занятий участников сетевого

маркетинга, помимо распространения конкретного вида продукции, –

просветительская деятельность, распространение информации, знаний.

Причем главные темы – это здоровый образ жизни, психология общения,

основы бизнеса.

В-третьих, занятие сетевым маркетингом предоставляет широкие

возможности для творческой самореализации, развития

коммуникационных способностей.

Сетевой маркетинг имеет перед традиционными видами социально-

117

культурной деятельности и ряд неоспоримых преимуществ.

В первую очередь, речь идет о самоокупаемости.

Во-вторых, очень привлекательное внешнее оформление

деятельности сетевой компании, красивое и современное. Создается

реальность «большого бизнеса», «большой науки» и «большой политики»,

что позволяет удовлетворять человеческую жажду быть причастным к

великим событиям и явлениям современности.

Еще одним существенным преимуществом сетевого маркетинга

перед традиционными видами социально-культурной деятельности

является сбалансированность внешних и внутренних мотиваций:

присутствует внешняя мотивация в виде материального вознаграждения и

миссионерство как мотивация внутренняя. Любимое увлечение, каковым

для большинства участников является сетевой бизнес, приносит деньги.

Также у человека появляется смысл жизни, ощущение собственной

значимости и ценности, так как вместе с продуктом он распространяет

знания, позитивные эмоции.

Существенный плюс сетевых компаний – наличие яркой

притягательной идеи, миссии, которую человек несет обществу.

Например, на одном из значков компании «Гербалайф» написано:

«Миссия правильного питания». Деятельность торговой фирмы ООО

«Счастье Жизни» начиналась под девизом «Покупайте российское». В

настоящее время лозунгом компании является слоган «Любви! Здоровья!

Достатка! Счастья Жизни!», а кредо формулируется следующим образом:

«Наша миссия – гуманизация общества квантовым продуктом». При

продвижении сетевой компанией глобальной, позитивно оформленной

идеи каждый субъект деятельности сетевого маркетинга поднимается до

уровня национальной идеи.

В деятельности сетевых компаний открывается огромный потенциал

для решения многих болезненных вопросов современного общества, а

также актуальных вопросов саморазвития и самоактуализации личности.

118

Например, открывается простор для решения проблемы межэтнической

розни и национальной вражды. За счет деятельности сетевиков идет

взаимопроникновение культур, так как каждый дистрибьютор стремиться

к расширению зон своей деятельности. В качестве примера опять можно

привести компанию «Счастье Жизни», которая, зародившись в Санкт-

Петербурге, постепенно распространилась по всей России

(административные и дилерские центры на настоящий момент открыты в

41 городе РФ) и даже за ее пределы (на сегодняшний день филиалы

компании открыты в Казахстане, Молдове и Украине).

В сетевых компаниях решается также проблема воспитания

подрастающего поколения, когда взрослые и дети занимаются общим

делом. Так, на выездные съезды ведущих дилеров торговой компании

«Счастье Жизни» взрослые приезжают вместе с несовершеннолетними

детьми (от 6 лет и старше), которые становятся участниками специальных

программ детской анимации. Подростки как юные участники Движения

сами решают, какую программу выбирать – детскую или взрослую; в

любом случае они не только изучают бизнес и общаются со своими

сверстниками из разных городов России и СНГ, но и развиваются

духовно, усваивают общечеловеческие гуманистические ценности.

Таким образом, именно в условиях сетевого маркетинга

формирование потребительской культуры становится основой для

клубного взаимодействия: в компаниях сетевого маркетинга получают

развитие традиции клубов, команд, шефства, кооперативного

взаимодействия с другими организациями, открытых коллективных

обсуждений, делегирования полномочий и обмена ролями, совместного

проведения досуга, мифотворчества.

Так, на базе торговой компании сетевого маркетинга «Счастье

Жизни» 4 октября 1995 года возникло Международное философско-

оздоровительное движение «Счастье Жизни», целью которого стало

«объединение творческих интеллигентных людей для совместной

119

общественно полезной деятельности». В основе названия системы клубов

МФОД «Счастье Жизни» лежит мысль о том, что жизнь – это величайшее

счастье, каждое мгновение которого надо высоко ценить и проживать

максимально ярко. Членов клуба называют Пропагандистами, поскольку

их основной задачей является пропаганда идей здорового и полноценного

образа жизни.

Связующей сущностью компании и клуба выступает преданность

новаторству и экспериментированию. Делая акцент на быстром росте и

обретении новых ресурсов, компания строит успех на предоставлении

уникальных и оригинальных продуктов и услуг. Соответственно,

привлекательность системы клубов МФОД «Счастье Жизни» для их

членов обеспечивается возможностями сохранения индивидуальности,

поощрения риска и предвидения будущего, поскольку почти каждый член

клуба оказывается причастным к общению с клиентами и развитию

компании.

Реализация принципа дифференциации усилий при вовлечении

членов клуба в процесс формирования потребительской культуры

возможна при условии, что каждый член клуба будет интегрирован в его

деятельность, во первых, на добровольных началах, во-вторых, интеграция

будет осуществляться постепенно, путем перехода от статуса

Пропагандиста – к статусу Лидера (или, по-другому, Пропагандиста в

лидерском статусе). Лидеров в данном случае целесообразно

рассматривать как сильных «ресурсосодержащих агентов» любых

изменений в деятельности клуба.

Основываясь на критерии уровня доверия, необходимого для

использования советов по выбору того или иного типа товара,

предложенного в исследовании функционирования сетевой структуры

потребительского поведения М.И. Незговоровой [90], «клубную карьеру»

членов потребительских клубов автор считает целесообразным

представлять как схему «продвижения» члена клуба от «любителя» (в

120

МФОД «Счастье Жизни» они имеют статус «Клиента») через категорию

«эксперта» (в МФОД «Счастье Жизни» они имеют статус «Потребителя»)

– к категории «профессионала» (в МФОД «Счастье Жизни» они имеют

статус «Лидера») (рис. 2.11):

Рисунок 2.16. «Клубная карьера» члена потребительского клуба

Придя в клуб, человек изначально способен совершать легкий

выбор, приобретая простые товары, далее, по мере продвижения – более

сложный, и в конечном итоге, начинает принадлежать к категории

«профессионалов», т.е. людей, способных сделать сложный и правильный

выбор. В конечном итоге, профессионала характеризует высокий уровень

доверия в его социальной среде. Отсюда в потребительском клубе МФОД

«Счастье Жизни» предусмотрена «лидерская ответственность». Как

указано на сайте, это – правила Общего Дела «Счастья Жизни», которые

призваны укрепить информационную и культурную общность

Пропагандистов и обеспечить перспективное расширение границ

Движения. Лидерская ответственность – это персональная забота каждого

Лидера о благополучии, сохранении и развитии всей структуры

региональных клубов МФОД «Счастье Жизни» [125].

Принцип индивидуализации воздействия

Непреложным условием коренного совершенствования процесса

формирования потребительской культуры представляется

индивидуализация воздействия, ориентир на всестороннее развитие

уникальных черт личности. Под индивидуальностью целесообразно

Поисковые характеристики

Опытные характеристики

Характеристики доверия

любитель эксперт профессионал

121

понимать совокупность тех свойств личности, которые придают ей

неповторимое своеобразие и выявляются в особенностях ее образа

мыслей, чувств и действий. По мнению автора, индивидуальность

личности не сводиться к ее биологическим или психологическим

особенностям, хотя они все ее отличают; индивидуальность показывает

степень развития творческих сил, социальной инициативности, активности

и своеобразия воздействия на окружающую действительность.

Индивидуальность в той неповторимой психологической атмосфере,

которая создается вокруг каждого человека в сфере труда, общественно-

политической жизни, быта и досуга, когда человек чувствует себя

максимально раскованным и свободным, возможна только при условии

индивидуализации воспитательного влияния, т.е. учета множества

конкретных особенностей, присущих данной ситуации и данному

человеку.

Главной тактикой Лидеров во взаимодействии с Пропагандистами

должен стать личностный подход к каждому из них для реализации общих

интересов (Общего Дела). Это такой подход к человеку, когда с ним

устанавливаются какие-либо объективные отношения именно как с

целостной личностью, с учетом индивидуальной, функциональной и

динамической структуры данного конкретного человека [12, C.121]. На

сайте системы клубов «Счастье Жизни» Общее Дело обозначено как

уникальный способ социальной самоорганизации близких по духу людей.

«Это – духовный коллективный разум, который позволяет добиваться тех

целей, которые невозможно реализовать отдельному человеку» [125].

Предпринятый в разделе 1.2. данной диссертации анализ сущности

процесса формирования потребительской культуры личности дал

основания понимать под этим процессом совокупность действий ряда

субъектов (семьи, малых групп, государства и др.), направленных на

формирование функционально полезных знаний, умений и навыков

поведения в сфере потребления товаров и услуг, принятия решений о

122

покупке, позиции во время совершения покупки, избавления от

использованных продуктов и/или их остатков, благодаря которым

происходит интериоризация закрепившихся в общественной практике

сообразно с аксиологическими установками общества ценностей

потребления.

Опираясь на позицию В.А. Сластенина [135], интериоризация

закрепившихся в общественной практике ценностей потребления в

соответствии с существующими аксиологическими установками общества

будет успешной при использовании двух способов организации:

1) естественном усилении тех побуждений, которые по своему

содержанию выступают в качестве исходного момента;

2) усвоением предъявленных человеку «в готовом виде»

побуждений, целей, идеалов, которые он должен постепенно превратить

из внешне воспринимаемых во внутренне принятые и реально

действующие.

Для этого процесс интериоризации ценностей потребления

необходимо индивидуализировать, т.е. обеспечить соблюдение ряда

условий:

Во-первых, учитывать силу внутренних убеждений членов клубного

сообщества и активность их взаимодействия с внешним миром. Опираясь

на критерии, выделенные В.В. Карповым [61] в отношении типологии

характеров (сила/слабость внутренних убеждений личности и

активность/пассивность взаимодействия с внешним миром),

справедливым будет обозначить четыре типа членов клубного сообщества,

где:

I тип. Характерны сила внутренних убеждений личности +

активность взаимодействия с внешним миром; лидер или активист

клубного движения, убежденный в своей правоте и навязывающий свое

мнение другим – тип «Романтик».

II тип. Характерны сила внутренних убеждений личности +

123

пассивность взаимодействия с внешним миром; тип, также уверенный в

своих идеалах, но скорее не навязывающий, а хранящий их, или

навязывающий неявно – тип «Рационалист».

III тип. Характерны слабость внутренних убеждений личности +

активность взаимодействия с внешним миром; тип лидера, для которого

не принципиально, куда вести, лишь бы всегда быть «на коне», уверен

только в себе, но сомневается в других, поэтому тип назван «Скептиком».

IV тип. Характерны слабость внутренних убеждений личности +

пассивность взаимодействия с внешним миром; тип исполнителя,

убеждения которого соответствуют «общепринятым», либо зависят от

мнения авторитетов; наиболее гибкий и неконфликтный тип, в клубном

сообществе, где приветствуются лидерские качества, достижение высоких

целей для такого типа проблематично, поэтому он назван «Случайным».

Для «романтиков» и «рационалистов» целесообразно в клубной

деятельности придерживаться пути естественного усиления тех

побуждений, которые по своему содержанию выступают в качестве

исходного момента их прихода в потребительский клуб.

Для «скептиков» и «случайных», т.е. тех типов, которым присуща

слабость внутренних убеждений, целесообразно в клубной деятельности

обеспечить возможность усвоения предъявленных «в готовом виде»

побуждений, целей и идеалов, которые «скептики» и «случайные» смогут

постепенно превратить из внешне воспринимаемых во внутренне

принятые и реально действующие.

Вторым условием индивидуализации процесса интериоризации

ценностей потребления выступает необходимость предоставлять

возможности участникам клубного формирования для самопознания и

саморазвития.

В-третьих, необходимо обеспечивать эмоциональную насыщенность

общей деятельности путем организации коллективных мероприятий

интегрирующего характера, поддерживать атмосферу доброжелательного

124

взаимопонимания.

В-четвертых, необходимо создавать атмосферу эмоционально-

волевого напряжения, ведущего к более успешной интериоризации

ценностей потребления.

принцип отбора социально-культурных методик работы в

соответствии со стандартами клубного менеджмента

Стандарты клубного менеджмента системы клубов МФОД «Счастье

Жизни» имеют очевидные отличия как от клубов Западной Европы и

США, так и от клубных проектов на постсоветском пространстве:

1) система клубов МФОД «Счастье Жизни» принадлежит своим

членам (принцип партнерства, субъект-субъектный подход);

2) система клубов МФОД «Счастье Жизни» предполагает

открытость гостям (принцип открытости);

3) количество членов системы клубов МФОД «Счастье Жизни»

исчисляется многими сотнями и даже тысячами: в статусе «Лидера» – около

200 человек; в статусе «Потребителя» 1500 – 2000 человек; в статусе

«Клиента» 4000 – 5000 человек. Поскольку клубное членство не является

фиксированным, на мероприятия клуба собираются люди из различных

регионов и в разных статусах (в зависимости от интереса к конкретному

проводимому мероприятию). Отсюда – принцип добровольности участия.

МФОД состоит из объединений членов клуба, входящих в состав

административных, дилерских и консульских центров МLМ-компании ООО

«Счастье Жизни» (в России: Абакан, Ангарск, Балаково, Балтийск, Белгород,

Владивосток, Владимир, Волгоград, Воронеж, Екатеринбург, Ижевск,

Йошкар-Ола, Казань, Калининград, Киров, Краснодар, Красноуфимск,

Красноярск, Кушва, Москва, Мурманск, Нижний Новгород, Нижний Тагил,

Набережные Челны, Озинки, Острогожск, Пермь, Псков, Ростов-на-Дону,

Санкт-Петербург, Саратов, Стерлитамак, Талица, Ульяновск, Уфа, Ухта,

Чайковский, Чебоксары, Челябинск, Ярославль; в Украине: Белая Церковь,

Днепропетровск, Донецк, Желтые Воды, Запорожье, Красный Луч, Николаев,

125

Павлоград; в Казахстане: Атырау; в Молдове: Кишинев).

Членами потребительского клуба МФОД являются адепты МLМ-

компании ООО «Счастье Жизни», активно участвующие в ее жизни. С

Лидерами у компании нет официальных договоров, работа строится на

добровольных началах согласно внутренней мотивации (принцип

самодеятельности).

Администрация – это, по своей сути, обслуживающий персонал

системы клубов МФОД «Счастье Жизни». В МФОД «Счастье Жизни» около

50 штатных сотрудников, выполняющих хозяйственно-административную

работу: руководство, бухгалтерия, делопроизводство, хозяйственная часть,

техническая часть, склады, логистические и рекламные отделы. Штатные

сотрудники работают по трудовым договорам, имеют фиксированные

оклады, обязаны соблюдать трудовую дисциплину. Администрация не

является непосредственным участником клубной деятельности. Структура

администрации представлена в Приложении 3.

Руководящий орган системы клубов МФОД «Счастье Жизни» -

учредитель административного блока ООО «Счастье Жизни».

Структура Совета Директоров:

– Директор по Идеологии осуществляет руководство отделами, которые

занимаются рекламно-информационной деятельностью.

– Директор по Финансам осуществляет руководство отделами по

вопросам экономической и налоговой деятельностью.

– Директор по Торговле осуществляет связь с поставщиками и

урегулированием вопросов ассортимента и логистики.

– Директор по Делопроизводству занимается хозяйственными и

кадровыми вопросами.

– Председатель Совета Директоров координирует деятельность всех

директоров и осуществляет связь с учредителем.

Поставщики – это представители фирм, которые продвигают через

МФОД «Счастье Жизни» свою продукцию. Количество фирм-поставщиков в

126

среднем около 50. Как правило, по масштабу это фирмы малого или среднего

бизнеса. Число поставщиков в течение года меняется на 2-3 единицы в ту

или иную сторону. Кто-то из поставщиков из-за того, что его продукция не

пользуется ожидаемым спросом, перестает сотрудничать с МФОД «Счастье

Жизни», и на его место приходят другие. Администрация постоянно ищет

новых поставщиков по специально разработанной методике. С поставщиками

системы клубов МФОД «Счастье Жизни» работа осуществляется по

различным договорам поставки продукции. Поставщики на добровольных

началах принимают участие в социально-культурных мероприятиях, которые

организуют или Администрация, или Лидеры, или сами Поставщики.

Притом, все социально-культурные мероприятия не имеют строгой

регламентации, это инициатива или Администрации, или Лидеров, или

Поставщиков. В этом состоит «клубность» МЛМ-движения. Участие

поставщиков в клубной деятельности выражается в следующем:

- выступление с докладами в Лидерских Центрах;

- участие в скайп-конференциях и вебинарах;

- участие в симпозиумах и ПАЛ-конференциях;

- участие в благотворительных акциях.

Совместная деятельность трех относительно независимых друг от друга

социальных компонентов – лидеров МФОД «Счастье Жизни», поставщиков

и администрации ООО «Счастье Жизни» – образует творчески-

экономический союз, именуемый ПАЛ-содружество.

Высшим органом является ПАЛ-конференция, созываемая не реже

одного раза в год. На ПАЛ-конференции МФОД утверждаются годовые

отчеты правления, состав правления, избирается председатель. Собрания

актива членов МФОД проходят не реже одного раза в месяц. Заседания

правления региональных клубов МФОД проходят еженедельно и имеют

подобную структуру. Они являются самостоятельными органами клубного

самоуправления.

Структура системы потребительских клубов МФОД «Счастье Жизни» с

127

указанием выполняемых каждым из ее элементов функций представлена на

рис. 2.12.

Рисунок 2.12. Структура потребительского клуба на базе MLM-компании

Свою миссию система клубов МФОД «Счастье Жизни» видит в

следующем:

1. Содействовать деятельному, здоровому и творческому образу жизни

Пропагандистов Международного Философско-оздоровительного Движения

«Счастье Жизни», организовывать оздоровительные, культурные и

просветительские программы.

2. Поддерживать пропаганду интеллектуальных, духовных и

оздоровительных программ Международного Философско-оздоровительного

Движения «Счастье Жизни», способствовать привлечению других людей к

пропаганде деятельного, здорового и творческого образа жизни.

3. Обеспечивать атмосферу равенства, поддерживать людей,

привлеченных в Международное Философско-оздоровительное Движение

Руководящий орган: ПАЛ-

конференция

Администрация:

- координация взаимодействия Поставщиков и Лидеров; - информирование о проводимых мероприятиях; - поддержка сайта и обеспечение обратной связи; - помощь в организации мероприятий клуба МФОД «СЖ»; - оперативный подбор форм и средств культурно-массовой работы в соответствии с интересами и запросами клубного сообщества

Лидеры:

- организация мероприятий коллективной эмоциональной жизни, отдыха и развлечений, неформального общения на принципах добровольности, самодеятельности и клубной инициативы; - развитие социально-культурной активности членов клуба; - формирование потребительской культуры

Поставщики: - участие в скайп-конференциях, вебинарах,

благотворительных акциях; - выступление с докладами в клубах МФОД «СЖ»

128

«Счастье Жизни», заботиться о потребителях интеллектуальных, духовных и

оздоровительных программ.

4. Способствовать повышению авторитета каждого Пропагандиста,

всего Международного Философско-оздоровительного Движения «Счастье

Жизни», добиваться корректного отношения к другим структурам.

5. Предлагать программы, согласованные с законами и национальными

традициями государств, на территории которых осуществляется

пропагандистская деятельность Международного Философско-

оздоровительного Движения «Счастье Жизни».

Соответственно, стандарты клубного менеджмента определили цели и

задачи МФОД «Счастье Жизни»:

а) МФОД ставит своей целью формирование потребительской культуры

членов клуба.

б) Для достижения поставленной цели МФОД решает следующие

задачи:

1) Привлечение членов клуба к активному участию в жизни Движения.

2) Создание условий для всесторонней самореализации членов клуба.

3) Развитие потребительской культуры, лидерских качеств,

самостоятельности членов клуба через участие в программах МФОД,

направленных на популяризацию здорового образа жизни, расширение

информационно-просветительной компетентности, раскрытие творческого

потенциала членов клуба, организацию активного отдыха.

Соответственно, исходя из стандартов клубного менеджмента, целей и

задач данной системы потребительских клубов, наиболее значимыми и

наиболее целесообразными критериями при осуществлении отбора социально-

культурных методик работы в системе клубов МФОД «Счастье Жизни», по

мнению автора, выступали:

- ценностно-смысловая направленность традиций культурно-досуговой

и оздоровительной деятельности, направленных на саморазвитие и здоровый

образ жизни;

129

- профессиональное сотворчество администрации и членов клуба;

- сплоченность на основе общего дела;

- активная жизненная позиция;

- демократизм отношений.

В результате в основу деятельности системы клубов МФОД «Счастье

Жизни» легли социально-культурные методики:

1) информационно-просветительные: лекции, беседы, доклады, скайп-

конференции, вебинары, общение на форуме клуба1 и в социальных сетях.

Использование методов информирования, разъяснения, комментирования,

убеждения, а также обеспечение быстрой обратной связи способствуют

формированию общественного сознания на принципах валеологии

(сохранение здоровья и здорового образа жизни), рациологии (возможности

приобретения материального достатка и уверенности в завтрашнем дне),

идеологии клуба (изменение мироощущения и позитивное мышление);

2) игровые с элементами театрализации, способствующие вовлечению в

социально-культурную деятельность клуба и привлечению к разным видам

любительского творчества путем преобразования информации о валеологии,

рациологии и идеологии клуба в художественно-образный, символико-

аллегорический способ эмоционального воздействия: поэтические вечера,

симпозиумные мероприятия2, детская анимация и др.

1 Форум «Счастья Жизни» — это виртуальное пространство для общения Партнёров,

Администрации, Лидеров и универсальное средство для организации конференций по интересующим ПАЛ-содружество темам. Форум предназначен: для получения от партнёров по Общему Делу новых сведений и рекомендаций по применению оздоровительных препаратов; для оперативной связи Пропагандистов с сотрудниками администрации с целью эффективного решения проблем и актуальных вопросов; для свободного выражения суждений, конструктивных идей и коллективного обмена информацией между Пропагандистами.

2 Каждый Симпозиум начинается с Церемонии Открытия. Все Симпозиумы проходят в Домах или Дворцах Культуры. Места проведения Симпозиумов выбираются с таким расчетом, чтобы перед парадным входом в здание имелось свободное пространство, способное вместить несколько сот участников. На площади устанавливается сборный круглый бассейн диаметром около 4-х метров, оформленный корпоративной символикой МФОД «Счастье Жизни» и снабжённый специальной гидравлической установкой – это и есть Фонтан Дружбы. Некий прообраз Олимпийского Факела на спортивных церемониях.

Вокруг Фонтана Дружбы располагаются команды различных городов, приехавшие на Симпозиум. От каждой команды к Фонтану Дружбы подходит один представитель с символическим Кубком. На Кубках выгравированы мотивирующие называния: «Успех», «Творчество», «Мудрость», «Трудолюбие» и т.д., и т.п. Кубки заранее распределяются среди команд путём жеребьевки. В Кубки наливается «энергетическая» вода, которую команда привезла из своего региона.

130

3) стимулирования социально-культурной активности: участие в

акциях благотворительности, награды и знаки отличия.

Методы поощрения в системе клубов МФОД «Счастье Жизни»

реализуются путем награждения знаками отличия членов клуба за успехи в

миссионерской деятельности и участие в культурно-просветительских проектах

Движения: награда за успешный старт, награды за достижение статуса, награды

за участие в мероприятиях (медаль Мастера Класса, Мастера Лекций, Мастера

Презентаций, орден ПАЛ-делегата), а также золотые знаки для членов клуба

«Золотой Орден» за высшие и сверхвысшие лидерские статусы.

Методы положительного примера реализуются через участие в

благотворительных акциях. В системе клубов МФОД «Счастье Жизни»

широко распространены акции сбора и передачи в детские дома

интеллектуальных игр, специальных игрушек для развития мелкой моторики,

акварельных красок, цветных карандашей, фломастеров, раскрасок,

постельного белья, средств личной гигиены, одежды, витаминов.

Исходя из стандартов клубного менеджмента, целей его деятельности и

используемых методик социально-культурной работы, целесообразно

определить направления деятельности системы клубов МФОД «Счастье

Жизни»:

1.Представление интересов членов клуба на всех уровнях управления

компанией ООО «Счастье Жизни»;

Формы: встречи (очно и дистанционно) членов клубных объединений с

топ-менеджментом компании; участие членов МФОД в стратегическом

«Набор Воды» - это особая социально-культурная традиция МФОД «Счастье Жизни». За несколько месяцев до Симпозиума команды регионов проводят мероприятие «Набор Воды для Фонтана Дружбы». Для Набора Воды региональные группы МФОД «Счастье Жизни» выезжают в живописные историко-культурные места своего района. Во время экскурсии или туристической поездки совершается ритуал Набора Воды для Симпозиума. Так, санкт-петербургская команда осенью 2013 года выезжала в Царское Село. Воду набирали из знаменитого фонтана «Девушка с разбитым кувшином». Во время совершения ритуала все участники поездки по очереди декламировали любимые строки из творений А.С. Пушкина.

У Фонтана Дружбы каждый представитель с Кубком рассказывает собравшимся, из какого знаменитого места привезена эта вода и в чём её духовно-энергетическая сила.

Затем ведущий Церемонии Открытия Симпозиума от имени всех собравшихся произносит «Клятву Пропагандиста МФОД «Счастье Жизни». Ему хором вторят все участники Симпозиума. При заключительных словах Клятвы все делегаты команд разом выливают воду из Кубков в мини бассейн, и из него в одно мгновение начинает бить подсвеченный струи воды – Фонтан Дружбы! Симпозиум считается открытым.

131

планировании деятельности компании ООО «Счастье Жизни».

2. Анализ и распространение опыта работы членов клуба по

формированию потребительской культуры во всех филиалах и региональных

центрах компании ООО «Счастье Жизни»;

Формы: участие в конкурсах проектов частных фондов; проведение

конкурса социально значимых проектов МФОД «Счастье Жизни», конкурса

инициативных проектов региональных клубных объединений.

3. Решение проблем труда и отдыха участников клубных объединений и

членов их семей.

Формы: проведение культурно-досуговых мероприятий: симпозиумов,

детской анимации и др.

4.Оказание информационной, методической, консультационной,

финансовой и другой практической помощи членам клуба.

Формы: работа бесплатной консультации по юридическим,

психологическим, экономическим вопросам; издание корпоративной газеты,

поддержка сайта и групп по интересам в социальных сетях; проведение

круглых столов, семинаров, вебинаров по вопросам формирования и развития

потребительской культуры, валеологии, экологическим вопросам.

МЕХАНИЗМЫ ВНЕДРЕНИЯ МОДЕЛИ И ЕЕ ТРАНСЛЯЦИИ

1. Участие членов клуба в работе органов управления, анализ и

распространение опыта работы клубных объединений МФОД «Счастье

Жизни» по формированию и развитию потребительской культуры.

Формы:

- проведение круглых столов с целью анализа эффективности

проводимых мероприятий по формированию и развитию потребительской

культуры;

- публикация отчетов о деятельности клубных объединений МФОД на

сайте компании «Счастье жизни», в социальных сетях и в корпоративной

прессе.

2. Реализация в клубных объединениях, созданных на базе филиалов

132

компании ООО «Счастье Жизни», программ МФОД, направленных на

популяризацию здорового образа жизни, расширение информационно-

просветительной компетентности, раскрытие творческого потенциала членов

клуба, организацию активного отдыха и повышение социально-культурной

активности.

Формы:

- мониторинг мнения членов клубных объединений МФОД о

приоритетности реализации мероприятий в рамках валеологической,

креативно-информационной и культурно-досуговой программ МФОД;

- организация и проведение спортивных праздников, творческих

конкурсов, мастер-классов, тренингов, анимационных программ для

участников клубного движения и членов их семей.

3. Информирование сотрудников компании ООО «Счастье Жизни» и

широкой общественности о работе клубных объединений МФОД.

Формы:

- публикация отчетов о деятельности клубных объединений МФОД на

сайте компании «Счастье жизни» и в социальных сетях;

- размещение информации о деятельности клубных объединений МФОД

в корпоративных изданиях компании ООО «Счастье Жизни»;

- рассылка пресс-релизов о важных событиях МФОД, являющихся

интересными или необходимыми для освещения их широкой общественности

и потребителям.

4. Оценка эффективности деятельности руководящих органов МФОД и

клубных объединений по различным направлениям деятельности.

Критерии оценки:

- по количеству адептов, формирующих лидерские группы различных

статусов.

- по количеству участников мероприятия.

- по балансу между вступающими в движения и покидающими его.

- по количеству Поставщиков, вступивших в Пал-содружество и

133

покидающих его.

- по балансу положительных и отрицательных отзывов на форуме.

- по количеству дипломов, полученных от различных организаций.

- по количеству детских домов, где были проведены благотворительные

акции.

6. Сбор информации и анализ проблем клубных объединений,

созданных на базе филиалов компании, привлечение органов МФОД и

менеджеров компании ООО «Счастье Жизни» к решению реальных проблем.

Формы:

– проведение анкетных опросов участников клубных объединений

МФОД «Счастье Жизни»;

– мониторинг отчетов региональных клубных объединений МФОД

«Счастье Жизни».

КРИТЕРИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МФОД:

– наличие на базе филиалов ООО «Счастье Жизни» клубов МФОД;

– создание условий для организации новых и расширении числа

участников в уже имеющихся клубных объединениях (финансовое и

материальное обеспечение);

– наличие каналов коммуникации между клубными объединениями;

– внесение в годовой план деятельности компании ООО «Счастье

Жизни» мероприятий клуба МФОД;

– количество и финансовая емкость проектов (программ) и/или

мероприятий, реализуемых совместно с областными и городскими

администрациями;

– работа клубного актива МФОД «Счастье Жизни» в составе городских,

областных общественных организаций и объединений;

– количество и качество проведенных клубных мероприятий МФОД

«Счастье Жизни» (с учетом динамики количественных показателей);

– количество участников, вовлеченных в работу клубов МФОД «Счастье

Жизни» (с учетом динамики количественных показателей).

134

СПОСОБЫ САМОКОНТРОЛЯ:

– ежегодное проведение отчетной ПАЛ-конференции;

– ежегодные отчеты председателя МФОД «Счастье Жизни» на ПАЛ-

конференции;

– текущие отчеты председателей региональных клубов МФОД «Счастье

Жизни» на ПАЛ-конференции;

– отчеты актива клубных объединений МФОД «Счастье Жизни» о

реализации проектов и проведении мероприятий по программам МФОД,

направленных на популяризацию здорового образа жизни, расширение

информационно-просветительной компетентности, раскрытие творческого

потенциала членов клуба, организацию активного отдыха.

– обмен информацией о работе клубных объединений МФОД «Счастье

Жизни» и отчеты представителей региональных клубных объединений на

ПАЛ-конференциях.

– «круглые столы» членов клуба с участием администраций города и

области, партнерами и поставщиками компании ООО «Счастье Жизни»;

– проведение опроса (анкетирования) общественного мнения членов

клуба о работе клубного объединения МФОД «Счастье Жизни»;

– публикация информационных материалов о деятельности клубных

объединений МФОД «Счастье жизни» на сайте компании ООО «Счастье

Жизни» и в региональных СМИ.

На основании анализа деятельности системы клубных объединений

МФОД «Счастье жизни», проведенной автором исследования, была

разработана оптимальная модель формирования потребительской культуры в

клубных объединениях (рис.2.13.).

135

Цель клуба: формирование потребительской культуры членов

клубного объединения

Задачи клуба:

Принципы: – дифференциация усилий по вовлечению участников в процесс

формирования потребительской культуры; – индивидуализация воздействия;

– соответствие социально-культурных методик работы стандартам клубного менеджмента

«Клубная карьера»

Методики клубной работы:

Результат: Повышение уровня потребительской культуры личности

Привлечение к активному участию в жизни клуба

Создание условий для

самореализации Повышение уровня

потребительской культуры

«Любитель» «Эксперт» «Профес-сионал»

Информационно-просветительные формы: индивид. консультации, вебинары,

конференции, презентации, форумы, группы в соц сетях др

Игровые формы: деловые игры,

тренинги, театрализаци

я, др.

Стимулирования социокультурной

активности формы: соревнование,

наставничество, самодеятельное творчество,

благотворительность др

Рисунок 2.13. Оптимальная модель формирования потребительской культуры в клубных объединениях

Внешняя среда

Стандарты клубного

менеджмента, психол.фактор

136

Как видно на рисунке 2.13., на содержание составляющих

оптимальной модели формирования потребительской культуры в клубных

объединениях влияют:

1) внешняя среда – культурные (национальная культура, субкультура и

т.п.), социальные (семья, референтная группа и т.п.), личностные факторы

(пол, возраст, материальное положение, профессия и т.п.);

2) внутренняя среда – стандарты клубного менеджмента и

психологический фактор (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения,

отношения).

В отношении участников клубного объединения в различных статусах

(«любитель», «эксперт», «профессионал») решаются разные задачи:

1) в отношении «любителя» – привлечение к активному участию в

жизни движения и повышение уровня потребительской культуры;

2) в отношении «эксперта» – создание условий для самореализации и

повышение уровня потребительской культуры;

3) в отношении «профессионала» – создание условий для

самореализации.

Используемые для решения поставленных задач методики клубной

работы:

1) в отношении «любителя» – информационно-просветительные

методики могут быть реализованы членами клуба в статусах «любителя»,

«эксперта», «профессионала»; игровые методики – членами клуба в статусах

«эксперта» и «профессионала»;

2) в отношении «эксперта» – игровые методики могут быть

реализованы членами клуба в статусах «эксперта» и «профессионала»;

методики стимулирования социокультурной активности – членами клуба в

статусе «профессионала»;

3) в отношении «профессионала» – игровые методики стимулирования

социокультурной активности могут быть реализованы членами клуба в

статусе «профессионала».

137

Данная модель реализуется программой формирования

потребительской культуры личности в потребительских клубах с доминантой

их социально-культурных функций.

Программа формирования культуры потребления личности

методологически выстраивалась на уровневом подходе (Т.А. Степченко) к

формированию идеального культурного потребителя (Л.И. Ростовцева) и

включала в себя организацию процесса поэтапного «продвижения» члена

потребительского клуба с познавательного уровня (низкого) на

познавательно-деятельностный (средний) и далее – на деятельностно-

творческий (высший) уровень сформированности потребительской культуры.

Программа формирования культуры потребления личности включает:

– Целевой блок: формирование потребительской культуры членов

клуба путем привлечения их к активному участию в жизни клубного

движения; создания условий для всесторонней самореализации членов клуба;

развития потребительской культуры, лидерских качеств, самостоятельности

членов клуба через участие в программах, направленных на популяризацию

здорового образа жизни, расширение информационно-просветительной

компетентности, раскрытие творческого потенциала членов клуба,

организацию активного отдыха.

– Структурный блок программы формирования потребительской

культуры личности в потребительских клубах на базе MLM-компаний

включает взаимодействие трех относительно независимых друг от друга

социальных компонентов: поставщиков, администрации клуба и лидеров

клубного движения (ПАЛ-содружество).

– Содержательный блок включает социально-культурные методики:

а)информационно-просветительные (лекции, беседы, доклады, вебинары,

скайп-конференции, общение на форуме клуба и в социальных сетях);

использование методов информирования, разъяснения, комментирования,

убеждения, а также обеспечение быстрой обратной связи способствуют

формированию общественного сознания на принципах валеологии

138

(сохранение здоровья и здорового образа жизни), рациологии (возможности

приобретения материального достатка и уверенности в завтрашнем дне),

идеологии клуба (изменение мироощущения и позитивное мышление);

б)игровые методики с элементами театрализации, способствующие

вовлечению в социально-культурную деятельность клуба и привлечению к

разным видам любительского творчества путем преобразования информации

о валеологии, рациологии и идеологии клуба в художественно-образный,

символико-аллегорический способ эмоционального воздействия: детская

анимация, поэтические вечера, симпозиумные мероприятия,

театрализованные праздники и др.; в)методики стимулирования социально-

культурной активности (участие в акциях благотворительности, награды и

знаки отличия, наставничество, соревнования, самодеятельность).

– Оценочный блок включает критерии эффективности деятельности

потребительских клубов: наличие клубного объединения на базе филиалов

MLM-компаний; создание условий для организации новых и расширении

числа участников в уже имеющихся клубных объединениях (финансовое и

материальное обеспечение); наличие каналов коммуникации между

клубными объединениями; внесение в годовой план деятельности MLM-

компаний мероприятий потребительских клубов; количество и финансовую

емкость проектов (программ) и/или мероприятий, реализуемых

потребительским клубом совместно с областными и городскими

администрациями; работа клубного актива в составе городских, областных

общественных организаций и объединений; количество и качество

проведенных клубных мероприятий (с учетом динамики количественных

показателей); количество участников, вовлеченных в работу потребительских

клубов (с учетом динамики количественных показателей).

Программа формирования потребительской культуры личности, таким

образом, способствовала поэтапному «продвижению» члена

потребительского клуба с познавательного уровня (низкого) на

познавательно-деятельностный (средний) и далее – на деятельностно-

139

творческий (высший) уровень сформированности потребительской культуры,

что и подтвердил проведенный автором контрольный эксперимент.

2.3. Верификация результативности модели формирования потребительской культуры в условиях клубного объединения

Для верификации результативности Модели формирования

потребительской культуры в клубных объединениях автором в январе 2014

года был проведен контрольный эксперимент, цель которого состояла в

определении динамики «клубной карьеры» членов клубного сообщества,

принимавших участие в анкетном опросе, проводившемся автором с августа

по октябрь 2012 года (в экспериментальной группе констатирующего

эксперимента). Тогда в экспериментальную группу вошли 245 человек —

адепты различных потребительских клубов и члены их семей, как

интегрированные, так и не интегрированные в деятельность MLM-компании.

Среди 245 человек, принявших участие в констатирующем и

формирующем экспериментах, были 140 респондентов, которые в начале

экспериментальной работы (2012 год) имели клубный статус «любителя», т.е.

их членство в клубе было непродолжительным: от 1 до 6 месяцев.

Автор предположил, что в результате интеграции «любителей» и

членов их семей в деятельность МФОД «Счастье Жизни» в рамках

формирующего эксперимента уровень культуры их потребительского

поведения повысится.

Среди респондентов указанной экспериментальной группы было

проведено повторное анкетирование с использованием инструментария,

описанного в констатирующем эксперименте.

Помимо этого, в процессе проведения формирующего эксперимента,

автором использовались такие способы фиксации динамики «клубной

карьеры» участников, как:

- коллаж и проведение группового обсуждения по завершении

мероприятий (239 коллажей по 9 мероприятиям в течение года: 5

симпозиумов и 4 вебинара),

140

- написание эссе на тему «Что дал Вам потребительский клуб?» (140

эссе),

- метод педагогического портрета (собрано 245 портретов),

- включенное наблюдение, где автор выступал в качестве «инсайдера».

Несмотря на то, что информация, полученная с помощью таких

методов, менее структурирована и стандартизована, а при большом

количестве участников сбор ее еще и трудоемок, тем не менее, главное, что

автора интересовало на этом уровне (при любых способах фиксации

результатов) - эмоциональное состояние участников, интерес, внимание, их

мнение о качестве мероприятия и/или программы в целом (уровень

сложности, полезность для практической деятельности приобретенных

знаний и навыков потребителя).

Для оценки эффективности проводимых в клубе МФОД «Счастье

Жизни» мероприятий и их влиянии на динамику «клубной карьеры» членов

клуба автором также были выбраны методики коллаж и групповое

обсуждение.

Методики использовались для оценки симпозиумов «Подари надежду»

(29 коллажей), «Народный целитель» (27 коллажей), «Чудеса исцеления» (26

коллажей), «Моя семья» (45 коллажей), «Здоровая планета» (57 коллажей) и

вебинаров: В. Дубковского «В чем заключается смысл жизни для

Пропагандистов МФОД «Счастье Жизни» (9 коллажей), И. Валькович «Как

Пропагандистам МФОД «Счастье Жизни» определиться со своим

предназначением» (16 коллажей), А. Салтунова «Как Пропагандистам

МФОД «Счастье Жизни» уверенно достигать своих целей» (19 коллажей), И.

Хусенского «Как Пропагандистам МФОД «Счастье Жизни» обрести

истинное счастье» (11 коллажей).

Во время проведения мероприятий делались фотографии, которые

сразу же оперативно распечатывались. Участникам мероприятия

предлагалось, используя эти снимки, иллюстрации из старых журналов,

открытки и другие визуальные материалы, сделать коллаж. Тему для него

141

задавал тренер или ведущий, например: «Этого я никогда не забуду...», «Это

очень важно и полезно для моего профессионального роста...» или «Что я

узнал и чему научился...». Тональность работ, выбор фрагментов, их

эмоциональная окраска, общий настрой комментариев - все это качественные

оценки, которые фиксировались и анализировались в дальнейшем.

Цель составления коллажей заключалась в:

а) выражении своего отношения к заданной теме, своего понимания

темы;

б) формировании положительной установки на дальнейшую клубную

деятельность;

в) получении чувства удовлетворения, которое возникает в результате

выявления и развития скрытых талантов, расширения творческих

возможностей.

После изготовления коллажей участники мероприятия проводили

презентации своих работ и обсуждали их в следующем порядке: вначале

каждый участник комментировал, что именно он хотел сказать коллажом;

затем озвучивал свое эмоциональное отношение к процессу составления

коллажа и к полученному результату; отмечал выводы, которые сделал для

себя в процессе изготовления коллажа.

Такая форма оценки полезна тем, что, во-первых, в процессе работы

участники самостоятельно вспоминают мероприятие и тем самым

закрепляют полученные знания, вырабатывают к ним осознанное отношение,

понимают их практическую ценность. Во-вторых, поскольку интерпретация

коллажа - это проективная методика, анализ работы «не авторами» позволяет

вскрыть некоторые нюансы, которые конкретный участник не осознает.

По результатам промежуточных замеров эмоционального отношения к

клубным мероприятиям на основании анализа коллажей, групповых

обсуждений и метода включенного наблюдения, автор пришел к выводу:

1) максимальной эффективностью для усвоения нового знания о

философии потребления и эффективном потребительском поведении

142

обладают информационно-просветительные методики клубной работы:

сделанные участниками вебинаров 55 коллажей обладали

структурированностью, чаще использовались прямоугольные и квадратные

формы, что свидетельствует о практическом подходе к действительности,

желании создать прочную базу, преобладании логики в действиях (К.Тейлор).

Таким образом, вебинары решают основную задачу клуба в повышении

потребительской культуры.

2) сделанные участниками симпозиумов 187 коллажей имели, как

правило, много деталей, что можно интерпретировать как

демонстративность, творческую направленность, высокую энергичность (по

А.Л. Венгеру); преобладание круглых и овальных форм в образах коллажей

свидетельствовало об эмоциональности, чувственном отношении к жизни.

Таким образом, максимальный эффект для привлечения к активному

участию в жизни клуба и созданию условий для самореализации участников

клубного движения имеют клубные симпозиумы, использующие игровые

методики с элементами театрализации.

Анализ эссе участников контрольного эксперимента на тему «Что дал

Вам потребительский клуб?» числом 140 человек (из экспериментальной

группы были отобраны только члены клуба в статусе «любителя»),

опубликованных на форуме МФОД «Счастье Жизни» в декабре 2013 года,

позволил выявить и описать типичные портреты членов потребительского

клуба, охарактеризованные автором как:

1) «романтики» - 22,1%.

Свою «клубную карьеру» описывают в превосходной степени,

настаивая на разительных (даже революционных) переменах, произошедших

за период участия в клубной деятельности, отмечают, что с восторгом

откликаются на предложения и участвуют в любых клубных мероприятиях,

считая, что всякое мероприятие будет им полезно и позитивно скажется на

настроении и уровне материального достатка. Одноклубников называют

«единомышленниками», «позитивными людьми», «оптимистами»,

143

«счастливыми людьми» и т.п. Для эссе «романтиков» типичными являются

высказывания «...получаю бесценные знания...», «...получаю прекрасный

опыт...», «...получаю радостное чувство единения от общения с друзьями-

единомышленниками, которые делают единое очень нужное для людей

ОБЩЕЕ ДЕЛО...», «клуб дарит оптимизм...», «...поднимается настроение и

растет уверенность в себе...», «...вместе с моими друзьями...»

2) «скептики» - 11,4%.

Не уверены в том, что клуб им что-то дает. Рост своей «клубной

карьеры» приписывают собственному жизненному и/или профессиональному

опыту, прошлой деятельности в сфере продаж, не указывают на позитивное

влияние на них клубного сообщества, однако отмечают, что участие в клубе

дает дополнительные знания и опыт, возможность самостоятельно управлять

своим временем и повышать материальный достаток. Одноклубников

называют «интересными людьми», «эффективными потребителями»,

«знатоками дела», в отношении себя используют определения «опытный»,

«знающий», «профессиональный» и т.п. Для эссе «скептиков» типичными

являются высказывания «...благодаря моему предыдущему /прошлому

/имеющемуся опыту...», «...мне нравится, что я имею самостоятельность...»,

«...индивидуальный путь...» и т.п.

3) «рационалисты» - 62,9%.

Свою «клубную карьеру» оценивают с позиции «пользы» и в эссе часто

употребляют слова «полезный», «выгодный», «выигрышный»,

«вознаграждение», «доход», «профит», «материальная поддержка»,

«прибыль», «прок», «прирост». Одноклубников называют «знающими»,

«интеллигентными», «интеллектуальными», «симпатичными»,

«оптимистичными», «единомышленниками», «приятными»; в отношении

себя используют определения «открытый к познанию», «обучающийся»,

«вечный студент» и т.п. Для эссе «рационалистов» типичными являются

высказывания «познаю свои возможности...», «открываю в себе то, чего не

знал(а) ранее...», «...приятное общение с приятными людьми...», «...единство

144

взглядов...», «узнаю много нового и полезного...», «интересные

мероприятия», «хорошее настроение» и т.п.

4) «случайные» - 3,6%.

Не обладают признаками эффективного потребителя, и в их эссе

прослеживается неуверенность в собственных силах, умениях, настроениях:

часто используются словосочетания, выражающие сомнение «скорее всего...»,

«вероятно...», «кому-то, быть может, нравится...», «...даже не знаю...» и т.п. В

своих эссе «случайные» указывают на различные причины, которые мешают

становиться полноценными членами клуба, например: «в клубе, конечно,

интересно, но из-за нехватки времени...», «если бы не необходимость сидеть с

внучкой...», «редко прихожу по причине слабого здоровья...» и т.п.

Таким образом, промежуточные замеры показали, что подавляющее

большинство людей, приходящих на мероприятия потребительских клубов –

это «рационалисты» и «романтики», мотивированные на повышение

собственного уровня потребительской культуры в условиях клубной

интеграции. Для работы с этими категориями клубных участников в процессе

формирующего эксперимента придерживались важного принципа клубной

работы – отбора социально-культурных методик работы в соответствии со

стандартами клубного менеджмента.

«Скептики» в большей мере мотивированы на достижение успеха

самостоятельно, и рассматривают клуб не как среду для общения с

единомышленниками, а как средство для достижения своих целей. Для работы

с этой категорией участников в процессе формирующего эксперимента

придерживались клубного принципа индивидуализации воздействия

преимущественно средствами информационно-просветительных методик.

Резервом потребительских клубов можно назвать «случайных» членов

клуба. Именно на них в максимальной степени ориентированы два принципа

клубной деятельности: дифференциации усилий по вовлечению участников в

процесс формирования потребительской культуры и индивидуализации

воздействия, которые и реализовывались в процессе формирующего

145

эксперимента средствами информационно-просветительных и игровых

методик.

Результаты контрольного эксперимента. Повторное анкетирование

выявило следующие данные, позволяющие определить адекватность

финансовых возможностей респондентов в процессе приобретения

(рис.2.14.). Рис. 2.14. Распределение ответов респондентов экспериментальной группы на

вопросы об адекватности оценки их финансовых возможностей в процессе приобретения (констатирующий и контрольный эксперимент, в%)

0

100

констатирующийэксперимент

8,8 75,1 16,1

контрольный эксперимент 9,3 78,9 9,3

высокий средний низкий

Число тех, кто в процессе приобретения соизмеряет свои желания и

свои материальные возможности, учитывает свои желания и материальные

интересы своих близких, выполняет свои обязательства перед кредиторами в

экспериментальной группе увеличилось несущественно - на 0,5%, зато

существенно снизилась доля тех, кто в процессе приобретения не соизмеряет

свои желания и свои материальные возможности, слабо учитывает свои

желания и материальные интересы своих близких либо не выполняет свои

обязательства перед кредиторами, имеет конфликт с другими людьми из-за

долга, взятого на приобретение товаров или услуг (низкий уровень

сформированности потребительской культуры) — с 16,1% до 9,3%, т.е. на

6,8% в экспериментальной группе.

Серия вопросов на оптимальность использования времени в процессе

приобретения выявила следующее (рис.2.15.): Рис. 2.15. Распределение ответов респондентов экспериментальной группы на вопросы об оптимальности использования времени в процессе приобретения

(констатирующий и контрольный эксперимент, в%)

146

0

100

констатирующийэксперимент

12,7 78,7 8,6

контрольный эксперимент 13,4 84,2 2,4

высокий средний низкий

а) стали успешнее контролировать свое личное время в процессе

приобретения, рационально резервировать время на другие семейные дела и

не нарушать временные интересы других членов общества 0,6%

респондентов экспериментальной группы;

б) число тех, кто плохо контролирует свое личное время в процессе

приобретения, нерационально резервирует время на другие семейные дела,

вступает в конфликт с другими людьми из-за лишнего времени,

потраченного на приобретение товара/услуги среди респондентов

экспериментальной группы уменьшилось на 6,2 %;

Серия вопросов на умение найти нужную информацию в процессе

приобретения выявила следующее (рис.2.16.):

а) увеличилась доля тех, кто в достаточной степени для себя

осведомлен об ожидаемых результатах своего действия в процессе

приобретения, знает точку зрения членов своей семьи на тот или иной товар

или услугу, способны делиться опытом с другими членами общества на %; Рис. 2.16. Распределение ответов респондентов экспериментальной группы на

умение найти нужную информацию в процессе приобретения (констатирующий и контрольный эксперимент, в%)

0

100

констатирующийэксперимент

23,7 71,4 4,9

контрольный эксперимент 25 72,6 2,4

высокий средний низкий

147

б) вдвое снизилось число тех, кто не в достаточной степени для себя

осведомлен об ожидаемых результатах своего действия в процессе

приобретения, не знает и не учитывает точку зрения членов своей семьи на

тот или иной товар или услугу, не делится потребительским опытом с

другими членами общества, вступает в конфликт с продавцами из-за того,

что они, по мнению респондента, не хотят дать исчерпывающую

информацию по характеристикам товаров, т.е. демонстрирует

покупательский экстремизм - с 4,9 до 2,4%.

Серия вопросов на осознанность желания (действительную, а не

мнимую необходимость, нужность товара или услуги) в процессе

приобретения показала следующее (рис.2.17.).

148

Рис. 2.17. Распределение ответов респондентов экспериментальной группы в ориентации на нужность товара или услуги в процессе приобретения

(констатирующий и контрольный эксперимент, в%)

0

50

100

констатирующийэксперимент

30,2 60,8 9

контрольныйэксперимент

32,2 64,1 3,7

высокий средний низкий

На 2% увеличилось число респондентов экспериментальной группы,

кто в процессе приобретения действительно покупает то, чем регулярно

пользуется, а также учитывает взгляды своих близких и общественные

взгляды на нужность того или иного товара. Низкий уровень

потребительской культуры по четвертой серии вопросов все еще остается у

3,7% респондентов экспериментальной группы, однако положительная

динамика, разумеется, прослеживается.

Серия вопросов на знание основных модных тенденций,

маркетинговых коммуникаций в процессе приобретения, умения разбираться

в ассортименте, показала следующее (рис.2.18.). Рис. 2.18. Распределение ответов респондентов экспериментальной группы на знание

основных модных тенденций, ассортимента, маркетинговых коммуникаций (констатирующий и контрольный эксперимент, в%)

0

50

100

констатирующийэксперимент

22,4 70,3 7,3

контрольныйэксперимент

27,3 68,6 4,1

высокий средний низкий

Как видно из диаграммы 2.18., показатели по пятой серии вопросов

значительно изменились в лучшую сторону: число респондентов

149

экспериментальной группы, в достаточной степени осведомленных о моде, о

современном ассортименте, о возможностях маркетинга, равно как и о

взглядах членов своей семьи и своего социального круга увеличилось на 5,1%.

Одновременно снизилось число тех, у кого возникает конфликт с членами

семьи из-за разницы во взглядах на моду, а с другими людьми — из-за того,

что респондент не соответствует статусу и имиджу окружения на 3,4%.

Таким образом, если сравнить средние баллы, полученные

респондентами экспериментальной группы в констатирующем и

контрольном экспериментах, то прослеживается закономерность: адепты

потребительских клубов, получая в клубе знания о процессе оптимального

потребления и эффективном потребительском поведении, транслируют эти

знания своему ближайшему окружению, в результате чего уровень

потребительской культуры в группе в целом повысился.

По двум показателям (осознанию нужности приобретения товара или

услуги и знанию основных тенденций и моды в процессе приобретения)

разница в ответах респондентов экспериментальной группы оказалась

несущественной, тем не менее, следует отметить, что среди респондентов

экспериментальной группы число людей, набравших в контрольном

эксперименте от 15 баллов и более по каждой серии, было выше, чем среди

респондентов контрольной группы (табл.2.3.). Таблица № 2.3.

Сводная таблица баллов, набранных респондентами экспериментальной группы по критериям оценки потребительской культуры

(констатирующий и контрольный эксперимент) Показатель Констатирующ

ий эксперимент(средний балл)

Контрольный эксперимент

(средний балл)

Разница баллов

адекватность финансовых возможностей в процессе

приобретения

68,493 71,518 3,025

оптимальность использования времени в процессе приобретения

69,681 72,755 3,074

150

умение найти нужную информацию в процессе

приобретения

72,469 78,205 5,736

осознанность желания (нужности товара или

услуги)

72,755 73,249 0,494

знание основных тенденций и моды в

процессе приобретения

71,575 71,775 0,2

ИТОГО 70,995 73,496 2,501

Еще по двум показателям — адекватной оценке своих финансовых

возможностей в процессе приобретения и оптимальности использования

времени в процессе приобретения — разница в ответах респондентов в двух

экспериментах оказалась более трех баллов. Действительно, более высокий

показатель у респондентов экспериментальной группы объясняется тем

обстоятельством, что люди, включенные в деятельность потребительских

клубов, часто одновременно являются и продавцами, и покупателями

товаров/услуг, следовательно, они руководствуются целесообразностью

отбора товаров, которые должны быть проданы и, соответственно, должны

обладать необходимыми для эффективной продажи качествами. В процессе

проведения формирующего эксперимента число людей, обладающих этими

признаками эффективного потребителя, как видно из таблицы 2.3.,

увеличилось.

Особенно очевидной у респондентов экспериментальной группы в

констатирующем и контрольном экспериментах оказалась разница в умении

найти нужную информацию в процессе приобретения: разница баллов

составила 5,736. Можно предположить, что такая существенная разница

детерминируется активностью просветительской деятельности в

потребительском клубе, и в результате разъяснительной работы о пользе

здорового питания, подвижного образа жизни, требованиях к экологической

чистоте приобретаемой продукции и правильной утилизации отходов, число

адептов потребительского клуба в статусе «любителя» получили не только

151

знания в той или иной области потребления, но и научились находить

нужную информацию самостоятельно, правильно формулировать свои

информационные запросы в интернет-поиске или в общении с продавцами.

Повторная оценка уровня потребительской культуры самими

респондентами показала, что респонденты экспериментальной группы по-

прежнему переоценивают свой уровень потребительской культуры, причем,

если в констатирующем эксперименте высокий уровень приписало себе в три

раза больше опрошенных, чем есть на самом деле, то в контрольном

эксперименте уверенность респондентов в собственных знаниях, умениях и

навыках потребительского поведения увеличилась почти на 14% (табл.2.4). Таблица № 2.4.

Оценка поведенческой составляющей потребительской культуры респондентов экспериментальной группы в констатирующем и

контрольном эксперименте Высокий

уровень,% Средний уровень,%

Низкий уровень,%

Констатирующий эксперимент

19,56 71,26 9,18

Контрольный эксперимент 21,44 73,68 4,88 По-прежнему никто не оценил свой уровень потребительской культуры

как низкий, хотя по результатам пяти серий вопросов низким уровень

потребительской культуры остается у 4,38%, снизившись, правда, почти

вдвое по сравнению с констатирующим экспериментом.

Итак, обобщение результатов констатирующего, формирующего и

контрольного экспериментов позволяют сделать основной вывод, что

структурно-функциональная оптимальная модель формирования

потребительской культуры в потребительских клубах с доминантой их

социально-культурных функций, выстраиваемая на дифференциации

вовлечения в клубную деятельность (обеспечении роста «клубной карьеры»),

на учете индивидуальных черт участников клубного объединения

(сила/слабость внутренних убеждений личности и активность/пассивность

взаимодействия с внешним миром), на отборе социально-культурных

152

методик деятельности в соответствии со стандартами клубного менеджмента,

обеспечивает успешность интериоризации ценностей потребления членами

клубного сообщества.

Эффективность реализации культуросозидающего потенциала досуга

средствами потребительских клубов находится в прямой зависимости от

того, насколько потребительские клубы смогут реализоваться в своей новой

современной функции обеспечения посредством пропаганды разумного

потребления и рационального досуга среди разных групп населения, а их

экономическая составляющая – получение прибыли – станет не целью

существования сетевых компаний, а лишь средством, необходимым для их

успешного функционирования.

153

Заключение Проведенное теоретико-эмпирическое исследование, направленное на

выявление педагогических условий формирования потребительской

культуры личности в досуговых объединениях клубного типа, позволило

автору сделать ряд выводов.

1) Научными предпосылками исследования проблемы формирования

потребительской культуры личности средствами социально-культурной

деятельности выступают разработанные в XIX – ХХ веках теории товарного

фетишизма К.Маркса, показного потребления Т. Веблена, социального

взаимодействия Г. Зиммеля, роскоши В. Зомбарта, статусных групп М.

Вебера, на основании которых в современной культурологической,

экономико-психологической и социально-педагогической литературе

сложилось непротиворечивое представление о закономерностях

существования общества потребления, которое представляет собой

органический синтез механизмов производства не только товаров и услуг, но

и желаний, потребностей, обеспечивающих их реализацию (В.И. Ильин).

В современной культурологии и социальной философии сложился ряд

научных предпосылок исследования потребительского поведения личности,

рассматривающих потребление как некую совокупность культурных знаков

(П. Бурдьё, Ж. Деррида, Ю.М. Лотман, К. Маркс), обмен которыми

происходит непрерывно, что, по сути, определяет бесконечный характер

потребительства, не приводящего к насыщению (Ж. Бодрийяр, В.И. Ильин).

В психологии потребительское поведение рассматривается как

значимый феномен общественной жизни и как значимый аспект проявления

личности, который на практике проявляется как специфический образ

действий по отношению к товарам и услугам – когнитивный, эмоциональный

и поведенческий (Т.В. Фоломеева); доминирующим фактором, оказывающим

решающее значение на потребление и выбор стиля жизни, выступают

ценности (О.А. Громова); на потребительское поведение влияют такие

личностные качества, как пол, возраст, стиль жизни, самооценка и т.п. (О.И.

154

Патоша, О.Л. Перлина); феномен показного потребления обусловлен

совокупностью личностных черт, мотивации и социальных целей (О.С.

Посыпанова).

В социокультурных и социально-педагогических работах

отечественных авторов потребительская культура индивида понимается как

относительно целостная подсистема общей культуры человека, а ее

формирование происходит в единстве и взаимосвязи социокультурного и

экономического пространства. Поскольку современная Россия, отказавшись

от идеологизированных клише советского периода истории, делает только

первые шаги по пути к обществу потребления, в отличие от западных

обществ (Ю.О. Папушина), то можно считать, что процесс формирования

потребительской культуры в нашей стране находится на своей начальной

стадии. В то же время следует отметить, что, в силу многоаспектности и

сложности проблемы формирования потребительской культуры, необходимо

научное обоснование теоретико-методологических основ, определение

педагогических условий, средств, форм и методов обеспечения данного

процесса, что и стало отправной точкой для дальнейших изысканий автора

исследования.

Предпринятый в первом разделе первой главы диссертации анализ

феномена потребительского поведения человека в различных областях науки

позволил автору считать потребительскую культуру индивида, с одной

стороны, результатом специфического проектирования общей культуры на

сферу потребительского поведения, с другой, системным образованием,

включающим в себя ряд структурно-функциональных компонентов.

Выделение структурных элементов потребительской культуры индивида

позволило, в конечном итоге, определить направления работы по

формированию потребительской культуры.

2) Для решения задачи выявления сущности и содержания процесса

формирования потребительской культуры личности были проанализированы

особенности культуры применительно к потребительскому поведению с

155

позиции ее (культуры) восприятия, во-первых, как своеобразного

ограничителя потребностей и путей их удовлетворения и, во-вторых, как

приобретения индивида в процессе его нахождения в обществе (Е.И.

Мазилкина); понимания сущности культуры как двух составляющих:

функционального, т.е. процесса движения культуры, и субстанционального,

т.е. результата процесса движения культуры (Л.Н. Коган); содержания

потребительской культуры как совокупности трех компонентов –

личностного, когнитивного и операционного (Т.А. Степченко). Автор

пришел к выводу, что среди исследователей потребительской культуры

сложилось в целом единое представление об онтологическом статусе

потребительской культуры: она – существующая реальность, многозвенная

потребительская деятельность людей, сообществ в системе координат

«культурное-некультурное». Исходя из онтологической реальности

потребительской культуры индивида, были выделены ее главные

структурные элементы: потребности, интересы, ценности, которые

преобразуются в следующую цепочку понятий-элементов:

потребности → потребительские интересы → ценности => потребительская культура,

где каждый последующий элемент содержит в себе предшествующий, а

«цементом», обеспечивающим устойчивость и тесную связь всех звеньев в

цепочке, выступает традиция как способ поддержания непрерывности

существования потребительской культуры и преемственности потребностей,

потребительских интересов, шкалы ценностей и т.д. Это позволяет под

потребительской культурой понимать функционально полезные знания,

умения и навыки поведения в сфере потребления товаров и услуг, принятия

решений о покупке, позиции во время совершения покупки, избавления от

использованных продуктов и/или их остатков, благодаря которым

происходит интериоризация закрепившихся в общественной практике

сообразно с аксиологическими установками общества ценностей

потребления.

156

Сама по себе структура потребительской культуры еще не говорит о

динамике процесса формирования этой культуры, поэтому процесс

формирования потребительской культуры личности был представлен

автором как взаимосвязь следующих составляющих: а) субъектов (семья;

малые группы; государство; масс-медиа; общественные организации;

субкультуры этнического или метаэтнического характера),

осуществляющие изменения в потребительской культуре личности; б)

объектов (материальные, т.е. предметы потребления; идеациональные,

т.е. мода, представления, образы, нормы, ценности, образцы, традиции

потребительского поведения, языки культуры потребления), которые

изменяются субъектами в процессе формирования потребительской

культуры личности; в) культурных пространств (правовая, экономическая,

экологическая, эстетическая, технологическая и др. сферы), в которых

происходит формирование потребительской культуры личности; д)

результата (знаний, умений и навыков) и характера изменений

(повышение/понижение уровня) в потребительской культуре личности.

В контексте исследования субъектов формирования потребительской

культуры личности автор более подробно останавливается на корпоративном

клубном сообществе, считая клуб, вслед за А.Б. Долгиным, целью, средством

и ключевой формой существования общества потребления. На основании

известных в экономике эффектов – «безбилетника» и «охотника на оленя»

(К. Виксель, Э. Лидаль) – доказывается преимущество малых групп в

организации коллективных действий и определяющая значимость

коллективного действия (по М.Олсону) в виде установки группы на

достижение высокого результата. Таким образом, доказывается, что

достижение единого результата в плане формирования высокой

потребительской культуры личности намного выше в корпоративном

клубном сообществе, чем в больших группах, поскольку с ростом числа

участников потенциально увеличивается и число «отлынивающих», и число

157

«охотников на зайцев», т.е. тех, для кого корпоративные интересы не

являются приоритетными.

Знания, умения и навыки, приобретенные человеком в разных

культурных пространствах формирования потребительской культуры –

правовой, экономической, экологической, эстетической, технологической,

граждановедческой сфере – являются результатом, итоговым звеном

указанного процесса и реализуются в приобретении индивидом значимых

потребительских качеств и выработке компетенций, приближающих его к

идеальному образу культурного потребителя. Соответственно, под

процессом формирования потребительской культуры личности автор

подразумевает совокупность действий ряда субъектов (семьи, малых групп,

государства и др.), направленных на формирование функционально полезных

знаний, умений и навыков поведения в сфере потребления товаров и услуг,

принятия решений о покупке, позиции во время совершения покупки,

избавления от использованных продуктов и/или их остатков, благодаря

которым происходит интериоризация закрепившихся в общественной

практике сообразно с аксиологическими установками общества ценностей

потребления.

3) Задача определения педагогических возможностей клубных

объединений в процессе формирования потребительской культуры личности

решалась автором на основании анализа работ отечественных авторов,

посвященных проблематике клубных формирований в современной России.

Основными результатами стали некоторые авторские выводы: о

дифференциации в современной России клуба как социально-культурного

института от понятия «клубное учреждение» (В.В. Туев) в виду отказа от

административно-командных методов управления клубами и переходу к

субъект-субъектной модели организации досуга населения; о появлении с

переходом России к рыночным условиям социально-экономической жизни и

распространении наряду с клубами как государственными организациями

также клубов негосударственных, коммерческих, частных (Т.Г. Киселева,

158

Ю.Д. Красильников), создаваемых различными инициирующими субъектами

с самыми различными изначальными целями, но всегда как эффективное

средство организации коммуникативной деятельности, направленной на

достижение этих целей (В.В. Туев); о неизменной многомерности и

многофункциональности клубного пространства (М.Р. Мирошкина),

несмотря на отличия клубов по объему, по используемым средствам

воздействия на социум, по принципам взаимодействия с социумом, по видам

профессиональной деятельности, по видам культурной деятельности, по

отношению к субкультуре, по способу формирования (Л.В. Секретова, Е.А.

Адаховская, С.С. Комиссаренко, Н.Я. Царегородцева).

Итоговым выводом стало авторское определение потребительского

клуба как нового типа клубов, появившегося в ответ на вызовы современного

общества потребления и характеризуемого добровольностью объединения

людей на основе общности их интересов и потребностей, на единстве их

стремления к получению актуальной информации, прикладных знаний,

полезных навыков в сфере потребления и здорового образа жизни,

организации культурно-досуговых, рекреативных и социально-культурных

практик.

Анализ существующих клубных практик позволил автору выявить

отличия их организационных структур и целей, что позволило выделить три

вида потребительских клубов: а) клубные формирования потребительского

направления, соответствующие основным принципам и видам деятельности

клубного учреждения с формализованной структурой; они решают задачи

повышения качества жизни населения на локальной территории путем

просвещения потребителей, повышения их правовой защищенности,

организации межличностного общения; б) потребительские клубы – аналоги

факультетов народного университета, решающие задачи удовлетворения

общественных потребностей в распространении образцов потребительской

культуры, поддержки потребительской активности, формирования

лояльности потребителя к торговой марке или производителю, чем,

159

собственно, обеспечивают марке / производителю конкурентные

преимущества; благодаря виртуальной среде они влияют на потребительский

выбор людей разных социальных групп и категорий в разных регионах мира;

в) потребительские клубы, сочетающие характеристики любительских

объединений и клубов по интересам и характеризующиеся преобладанием

среди форм работы самообразования, накопления информации, обмена

знаниями и умениями, активной пропаганды среди населения; на уровне

неформального межличностного взаимодействия решающие задачи

моделирования потребительского поведения и формирования

потребительской субкультуры у людей разных социальных групп и

категорий в разных регионах мира.

Вышеуказанная классификация позволила автору считать

дистрибьюторские сети многоуровневого маркетинга особым видом

потребительских клубов, а именно – третьим. По мнению автора, это

обосновано, во-первых, разнообразием направлений их деятельности

(коммуникативная, просветительская, физкультурно-оздоровительная,

экологическая, эстетическая, развитие творческого потенциала и др.), во-

вторых, разнообразием выполняемых этими клубами функций: социально-

педагогической (социальная адаптация участников МLМ-движения,

инкультурация в корпоративную среду клубов); развития (формирование

высокой потребительской культуры, раскрытие творческого потенциала

дистрибьютора); культурно-досуговой (формирование и закрепление

навыков рациональной организации свободного времяпрепровождения,

приобщение к образцам высокой потребительской культуры);

воспитательной (стимулирование процессов саморазвития, самовоспитания,

самореализации как основы личностного роста); рекреационно-

оздоровительной (восстановление психических и физических сил человека) и

др.

Руководство всякой МLМ-компании заинтересовано в поддержке

внутрисетевого взаимодействия, поскольку сформированная таким образом

160

социальная общность дистрибьюторов-сетевиков характеризуется: а) особой

(отличной от традиционной) формой корпоративности – минимумом

формализованных отношений при максимуме неформальных

коммуникативных связей; б) позитивным мировосприятием с сильной

эмоциональной окраской, ориентацией на систему личностных ценностей

(материальное благополучие, личную свободу, признание, самореализацию и

др.) и непременным приоритетом такой корпоративной ценности, как

доверие (между самими дистрибьюторами, между дистрибьюторами и

производителями, между дистрибьюторами и потребителями, между

реальными и потенциальными дистрибьюторами); в) приоритетом интересов

личности перед интересами компании (в виду зависимости доходности,

продолжительности существования и разветвленности сети от личной

заинтересованности каждого дистрибьютора, в отличие от традиционных

корпоративных структур, где ради эффективности компании интересы

личности должны быть подчинены интересам организационной структуры.

Дистрибьюторские сети многоуровневого маркетинга как особый вид

потребительских клубов способствуют организации содержательного досуга

населения, направленность на саморазвитие личности, на организацию

общения людей с единым глубоким и устойчивым интересом к проблемам

потребления и здорового образа жизни, характеризуется отсутствием

деятельности по созданию культурных ценностей, имеют устойчивый состав,

программу развития, эксклюзивность членства, прямой контакт между

членами клуба, возможность свободного вхождения и обмена опытом.

Высокая значимость такого вида потребительских клубов для россиян,

по мнению автора, обусловливается рядом параметров: во-первых,

потребительские клубы способствуют воспитанию и формированию слоя

современного рационального потребителя, во-вторых, потребительские

клубы потенциально могут выступать интеллектуальными центрами

культурного пространства потребления, формируя благоприятную

социокультурную среду, необходимую для эстетического, интеллектуального

161

и духовно-нравственного развития как самих участников клубного движения,

так и всех остальных категорий населения.

4) Исследование формирования потребительской культуры личности на

этапе поисково-констатирующего эксперимента дало ответы на три

принципиальных вопроса.

Во-первых, путем контент-анализа массива документов по проблемам

поведения потребителей (было отобрано 270 публикаций, из них вопросы

потребительской культуры рассматривали только 59) было выяснено, что

российские авторы в большей степени склонны анализировать процесс

потребительского поведения с точки зрения маркетинга, т.е. управления этим

поведением с целью увеличения продаж, а вопросы воспитания культуры

потребления находятся на периферии интересов отечественной педагогики и

теории социально-культурной деятельности. Конкретные методики и

технологии формирования потребительской культуры предлагаются

преимущественно в сфере культурно-воспитательной работы с детьми и

подростками, взрослое самодеятельное население оказалось за пределами

научно-практических интересов формирования потребительской культуры.

По мнению автора, недооценка прикладной культурологией необходимости

формирования потребительской культуры личности ставит под угрозу

перспективы развития базовой культуры россиян в целом.

Во-вторых, путем анализа экспертных мнений (экспертами выступали

три группы субъектов: участвующие в производстве товаров и услуг;

участвующие в их распространении; участвующие в воспитании

подрастающего поколения) автор выяснил отсутствие единства мнений

экспертов относительно характеристик идеального потребителя (как

идеальный потребитель производителей и распространителей товаров и

услуг привлекает «шопоголик», а «снобу» и «аскету» отдают предпочтение

педагоги; в то же время идеального потребителя – человека с высоким

уровнем потребительской культуры личности, который в процессе

потребления находится в согласии с самим собой, получает от приобретения

162

заранее планируемый эффект, умеет грамотно распределить финансы по

принципу «хочу – могу» и осведомлен в достаточной для себя степени о

новинках ассортимента и тенденциях моды – описали только 16,6%

экспертов). Таким образом, портрет идеального потребителя остается

размытым понятием, поскольку каждый воспринимает его в соответствии со

своими представлениями о процессе потребления. Среди возможных путей

формирования идеального потребителя ведущее место, по мнению экспертов,

занимают СМИ и семья, второе место занимает школа; о роли культурно-

досуговых объединений клубного типа (потребительских клубов) в

формировании потребительской культуры личности 58,3% экспертов

ответили утвердительно либо высказали допущение о таких возможностях

работы с потребителями (группы «воспитатели» и «дилеры»), остальные

41,7% выразили сомнения в том, что такие объединения смогут

противостоять массированному воздействию СМИ или мнениям

референтных групп. Таким образом, автор зафиксировал недооценку

развивающего потенциала досуговых объединений клубного типа

(потребительских клубов) как института, способного оказывать

существенное влияние на формирование потребительской культуры

личности не только в детско-юношеском возрасте, но и на последующих

жизненных этапах.

В-третьих, проводимая автором диагностика уровней потребительской

культуры личности под индикаторами сформированности этой культуры

определить взаимодействия: личности с самой собой (поступки и внутреннее

состояние); личности с членами семьи (человек и ближний круг); личности с

кругом знакомых (человек и дальний круг). Выбранные индикаторы

сформированности потребительской культуры позволили определить уровни

потребительской культуры в динамике, т.е. во взаимодействии личности с

самой собой и с другими субъектами общества (ближним и дальним кругом

лиц). Констатирующий эксперимент показал, что взаимодействия по

направлениям адекватной оценки финансовых возможностей, оптимальности

163

использования времени в процессе приобретения, умений находить

нужную/полезную информацию, осознания нужности товара или услуги,

знания основных модных тенденций, ассортимента, маркетинговых

коммуникаций определяют уровни сформированности знаний, умений и

навыков (ЗУНов) потребителя. Постулат, исходящий из того, что, чем ниже

уровень конфликтности взаимодействия личности с самой собой и с другими

субъектами общества, тем выше уровень культуры данной личности,

позволил определить признаки высокого, среднего и низкого уровней

потребительской культуры личности.

Серии опросов среди взрослого, от 18 лет, городского населения

России в экспериментальной (245 человек: неофиты потребительского клуба

МФОД «Счастье Жизни» и члены их семей, как интегрированные, так и не

интегрированные в деятельность MLM-компании) и контрольной группах

(241 человек) подтвердили изначальные гипотезы о неспособности

большинства респондентов к адекватной оценке собственного уровня

потребительской культуры; об обладании адептов потребительских клубов

более высокой потребительской культурой личности, чем людей, не

являющиеся членами таковых объединений.

Выбранные индикаторы сформированности потребительской культуры

личности послужили отправными точками в дальнейшей работе по

определению путей повышения эффективности формирования

потребительской культуры личности в досуговых объединениях клубного

типа.

5) Проектирование авторской модели формирования потребительской

культуры личности в досуговых объединениях клубного типа основывалось

на теоретико-методологических подходах общефилософского уровня (идеи о

личностном саморазвитии и самоорганизации личности в познавательной

деятельности); общенаучного уровня (личностно ориентированный подход к

воспитанию человека культуры и его саморазвитию как творческой личности

в атмосфере свободы; концепция создания ситуаций успеха, в которых

164

личность реально осознает потенциальный уровень своих способностей и

побуждается к диалогу относительно ее «Я-концепции»); конкретно-

научного уровня (теория социализации личности, понимаемая как включение

индивида в систему общественных отношений; теории потребительского

поведения; модель процесса формирования потребительской культуры,

направленная на развитие субъект-субъектной позиции во взаимодействии ее

участников и обеспечение системы многоуровневой обратной связи; теория

интериоризации ценностных элементов многоуровневого маркетинга

дистрибьюторами как результат освоения социальных практик

многоуровневого маркетинга). Это позволило применительно к авторской

Клубной модели формирования потребительской культуры личности в

качестве исходных базовых принципов выбрать: а) принцип

дифференциации усилий по вовлечению участников в процесс формирования

потребительской культуры; б) принцип индивидуализации воздействия; в)

принцип отбора социально-культурных методик работы в соответствии со

стандартами клубного менеджмента.

На основании анализа деятельности системы клубных объединений

МФОД «Счастье жизни», проведенной автором исследования, была

разработана оптимальная модель формирования потребительской культуры в

клубных объединениях, на содержание составляющих которой влияют: а)

внешняя среда – культурные (национальная культура, субкультура и т.п.),

социальные (семья, референтная группа и т.п.), личностные факторы (пол,

возраст, материальное положение, профессия и т.п.); б) внутренняя среда –

стандарты клубного менеджмента и психологический фактор (мотивация,

восприятие, усвоение, убеждения, отношения).

В отношении участников клубного объединения в различных статусах

их «клубной карьеры» (от «любителя» – к «эксперту» и далее – к

«профессионалу») решаются разные задачи: а) в отношении «любителя» –

привлечение к активному участию в жизни движения и повышение

потребительской культуры; б) в отношении «эксперта» – создание условий

165

для самореализации и повышение потребительской культуры; в) в

отношении «профессионала» – создание условий для самореализации.

Для решения поставленных задач используются методики клубной

работы: а) в отношении «любителя» – информационно-просветительные

методики могут быть реализованы членами клуба в статусах «любителя»,

«эксперта», «профессионала»; игровые методики – членами клуба в статусах

«эксперта» и «профессионала»; б) в отношении «эксперта» – игровые

методики могут быть реализованы членами клуба в статусах «эксперта» и

«профессионала»; методики стимулирования социокультурной активности –

членами клуба в статусе «профессионала»; в) в отношении «профессионала»

– игровые методики стимулирования социокультурной активности могут

быть реализованы членами клуба в статусе «профессионала».

Модель формирования потребительской культуры в клубных

объединениях целесообразно рассматривать как оптимальную для

конкретного клубного сообщества, т.е. как модель, в наибольшей мере

способствующую эффективной реализации клубной стратегии. Причем

категорию «оптимальная модель формирования потребительской культуры в

клубных объединениях» не следует полностью отождествлять с понятием

модели идеальной, ибо последняя предполагает возвышенную идеализацию и

не связана с принципиальной достижимостью поставленных целей. Кроме

того, автор исходил из посыла, что в отношении формирования

потребительской культуры личности не существует единственно верного

рецепта, пригодного для всех без исключения условий и ситуаций. В связи с

этим предлагаемую автором модель следует рассматривать лишь как одну из

возможных в процессе формирования потребительской культуры личности.

Вместе с тем, рамочный характер модели, многоаспектность ее охвата, а

также аккумулирование в ней целого массива теоретических и практических

разработок дают автору основание утверждать, что представленная модель

достаточно универсальна и потенциально может быть использована

практически везде.

166

6) Для верификации результативности модели формирования

потребительской культуры в клубных объединениях автором в январе 2014

года был проведен контрольный эксперимент, цель которого состояла в

определении динамики «клубной карьеры» членов клубного сообщества,

принимавших участие в анкетном опросе, проводившемся автором с августа

по октябрь 2012 года (в экспериментальной группе констатирующего

эксперимента). Среди респондентов указанной экспериментальной группы

было проведено повторное анкетирование с использованием

инструментария, описанного в констатирующем эксперименте. Помимо

этого, в процессе проведения формирующего эксперимента использовались

такие способы фиксации динамики «клубной карьеры» участников, как:

коллаж и проведение группового обсуждения по завершении мероприятий;

написание эссе на тему «Что дал Вам наш клуб?», наблюдение.

Сравнение средних баллов, полученных респондентами

экспериментальной группы в констатирующем и контрольном экспериментах

выявило закономерность: адепты потребительских клубов, получая в клубе

знания о процессе оптимального потребления и эффективном

потребительском поведении, транслируют эти знания своему ближайшему

окружению, в результате чего уровень потребительской культуры в группе в

целом повысился. По двум показателям — адекватной оценке своих

финансовых возможностей в процессе приобретения и оптимальности

использования времени в процессе приобретения — замечено существенное

увеличение показателей, поскольку люди, включенные в деятельность

потребительских клубов, часто одновременно являются и продавцами, и

покупателями товаров/услуг, следовательно, они руководствуются

целесообразностью отбора товаров, которые должны быть проданы и,

соответственно, должны обладать необходимыми для эффективной продажи

качествами. Особенно очевидной у респондентов экспериментальной группы

в констатирующем и контрольном экспериментах оказалась разница в

умении найти нужную информацию в процессе приобретения. Это

167

детерминировано активностью просветительской деятельности в

потребительском клубе. В результате разъяснительной работы о пользе

здорового питания, подвижного образа жизни, требованиях к экологической

чистоте приобретаемой продукции и правильной утилизации отходов число

адептов потребительского клуба в статусе «любителя» получили не только

знания в той или иной области потребления, но и научились находить

нужную информацию самостоятельно, правильно формулировать свои

информационные запросы в интернет-поиске или в общении с продавцами.

Обобщение результатов констатирующего, формирующего и

контрольного экспериментов позволяют сделать основной вывод, что

структурно-функциональная оптимальная модель формирования

потребительской культуры в потребительских клубах с доминантой их

социально-культурных функций, выстраиваемая на дифференциации

вовлечения в клубную деятельность (обеспечении роста «клубной карьеры»),

на учете индивидуальных черт участников клубного объединения

(сила/слабость внутренних убеждений личности и активность/пассивность

взаимодействия с внешним миром), на отборе социально-культурных

методик деятельности в соответствии со стандартами клубного менеджмента,

обеспечивает успешность интериоризации ценностей потребления членами

клубного сообщества.

168

Список литературы 1. Абанкина, Т. Экономика желаний в современной «цивилизации

досуга» / Т. Абанкина // Отечественные записки. - 2005. - № 4. -

[Электронный ресурс]. – URL: http://www.strana-oz.ru/?numid=

25&article=l 101(дата обращения: 25.04.2013).

2. Абрамов, Р.Н. Инновативные социальные практики повседневности и

потребления в контексте новой культуры заботы о себе: на примере

московских фитнес-клубов [Текст] / Р.Н. Абрамов, И. Болотова //

Вестн. Омск. ун-та. Сер. Социология. - 2008. - №1/2. - С.37-62.

3. Абрамов, Р.Н. Культурное потребление и досуговые практики

«социальных инноваторов»: социологический анализ [Текст] / Р.Н.

Абрамов, А.А. Зудина // Вестник Удмуртского университета. - 2012. –

Вып. 1. - С. 64-76.

4. Абрамова, А.И. Экономическое образование и воспитание учащихся:

методическое пособие для СПТУ [Текст] / А.И. Абрамова.- М.: Высшая

школа, 1986. – 150 с.

5. Автономов, Ю. Взгляд на искусство через призму экономической

теории. Спрос на рынке изобразительного искусства/ Ю. Автономов //

Неприкосновенный запас. – 2003. - №6(32). [Электронный ресурс]. –

URL: http://magazines.russ.ru/nz/2003/6/a10.html (дата обращения:

25.04.2013).

6. Адаховская, Е. А. Ночные клубы как форма организованного досуга:

социологический анализ [Текст]: автореф. дисс... канд. соц. наук /

Екатерина Александровна Адаховская ; Уральский ун-т им. А.М.

Горького [УрГУ]. - Екатеринбург : Б. и., 2008. - 22 с.

7. Алешина, А.В. Деятельность клубных учреждений Среднего Поволжья

в 30-е годы XX века : дис. ... канд. ист. наук : 07.00.02 / Анна

Валериевна Алешина. - Самара, 2005. - 277 с. ; Оглавление, введение,

заключение, список лит. [Электронный ресурс]. – URL:

169

http://www.dissercat.com/ content/deyatelnost-klubnykh-uchrezhdenii-

srednego-povolzhya-v-30-e-gody-xx-veka (дата обращения: 25.07.2013)

8. Алешина, И.В. Поведение потребителей: учеб. пос. для вузов [Текст] /

И.В. Алешина. - М.: Экономистъ, 2006. - 525 с.

9. Аменд, А.Ф. Экономическое образование и воспитание учащихся IX-X

(V-XI) классов [Текст] / А.Ф. Аменд. - Челябинск, 1988.- 162 с.

10. Анализ деятельности учреждений культуры клубного типа

Кемеровской области за 2008 год и I полугодие 2009 года

[Электронный ресурс]. – URL: www.nt-kuzbass.ru/1023.htm (дата

обращения: 25.07.2013)

11. Ананьев, Б.Г. Человек как предмет познания [Текст]/ Б.Г. Ананьев. –

СПб.: Питер. 2001. – 288 с. – (Мастера психологии).

12. Ариарский М.А. Прикладная культурология [Текст] / М.А. Ариарский ;

СПбГУКИ, Ассоц. музеев России. - 2 изд., испр. и доп. - Санкт-

Петербург : Эго, 2001. - 288 с.

13. Арташина, И.А. Поведение потребителей: учеб. пособие [Текст] / И.А.

Арташина. - Н. Новгород: Нижегород. гос. архит.-строит. ун-т, 2003. –

104 с.

14. Барабанов, Е. Искусство на рынке или рынок искусства?/ Е. Барабанов

// Художественный журнал. - 2002. - № 46. - [Электронный ресурс]. –

URL: http://xz.gif.ru/numbers/46/rynok/ (дата обращения: 25.04.2013)

15. Барт, Р. Миф сегодня [Текст] //Барт Р. Избранные работы: Семиотика.

Поэтика. - М.: Изд. гр. "Прогресс", "Универс", 1994. - С. 72-130.

16. Бахтин, М.М. (Волошинов В.Н.) Марксизм и философия языка [Текст] /

М.М. Бахтин // Фрейдизм. Формальный метод в литературоведении.

Статьи. – М.:Лабиринт, 2000. – С.349-386.

17. Бирженюк, Г. М. Клуб и здоровый образ жизни [Текст] / Г.М.

Бирженюк, Р.А. Еременко; ред. А. В. Пятковская. - М. : Совет. Россия,

1987. - 133 с. - (Библиотечка «В помощь клубному работнику»).

170

18. Блэкуэлл, Р. Поведение потребителей [Текст] / Р. Блэкуэлл, П.

Миниард, Д. Энджел; пер. Е. Колотвиной, Л. Круглова-Морозова. -

СПб: Питер, 2007. – 944 с. – (Классический зарубежный учебник).

19. Бове, К.Л. Поведение потребителя и сегментирование рынка [Текст] /

К.Л. Бове, У.Ф Аренс. // Психология и психоанализ рекламы :

личностно-ориентированный подход / Ред. Д.Я. Райгородский. –

Самара : Бахрах-М, 2001. – С. 619-669.

20. Богомолова, H.H. Социальная психология печати, радио, телевидения

[Текст] / H.H. Богомолова. - М.: Изд-во МГУ, 1991. - 126 с.

21. Бодрийяр, Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры [Текст] /

Ж. Бодрийяр. – М.: Культурная революция, Республика, 2006. – 269 с. –

(Мыслители ХХ века).

22. Бондаревская, Е. В. Теория и практика личностно ориентированного

образования: монография [Текст] / Е.В. Бондаревская. – Ростов-на-

Дону:РГПУ, 2000. – 352 с.

23. Бункина, М. Экономика и психология. На перекрестке наук [Текст]:

учеб. пос./ М. Бункина, В. Семенов. - М.: Дело и сервис, 1998. - 400 с.

24. Бурдьё, П. Структуры, habitus, практики [Текст] / П. Бурдьё //

Современная социальная теория: Бурдьё, Гидденс, Хабермас: учеб.

пос./ Пер. и вступ. ст. А.В. Леденевой. - Новосибирск: Изд-во

Новосибирского университета, 1995. – С. 16-32.

25. Варгафтик, А. «Пионеры» в концертном зале/ А. Варгафтик //

Эксперт. - 26 ноября 2001. [Электронный ресурс]. – URL:

http://www.smotr.ru/ pressa/text/exp_philarm.htm (дата обращения:

25.04.2013).

26. Василенко, И. В. Потребительское поведение как социальный феномен

[Текст] / И. В. Василенко // Вестник ВолГУ. Серия 7: Философия.

Социология и социальные технологии. - 2008. - №1. – С.83-85.

27. Василенко, О.В. Потребительское поведение в гендерном измерении.

[Электронный ресурс]/ О.В. Василенко. – URL: lomonosov-

171

msu.ru/archive/Lomonosov_2007/17/vasilenko_ov.doc.pdf (дата

обращения: 10.09.2013)

28. Васильев, Ю.К. Экономическое образование и воспитание учащихся

[Текст] / Ю.К. Васильев. - М.: Педагогика, 1983. - 96 с.

29. Вебер, М. Основные понятия стратификации [Текст] // Социология:

хрестоматия: для студентов вузов. Сост. Кравченко А.И. - М.:

Изд.центр Академия, 1997. - С.221-234.

30. Веблен, Т. Теория праздного класса [Текст] / Т. Веблен; пер. с англ.,

вступ. ст. С.Г. Сорокиной; Общ. ред. В.В. Мотылевой. - М.: Прогресс,

1984. - 367 с.

31. Веденов, A.B. Личность как предмет психологической науки [Текст] /

A.B. Веденов //Вопросы психологии. - 1956. - №1. - С. 19-33.

32. Винокуров, Ф.Н. Лояльность потребителей как социальная установка

[Текст] / Ф.Н. Винокуров, Т.В. Фоломеева // Психологические

исследования. – 2012. - № 3.

33. Выготский, Л.С. Этюды по истории поведения: Обезьяна. Примитив.

Ребенок [Текст] / Л.С. Выготский, А.Р. Лурия. – М.: Педагогика-Пресс,

1993. – 224 с.

34. Газман, О.С. Гуманизм и свобода (Введение в гуманистическую

педагогику) [Текст] / О.С. Газман, // Гуманизация воспитания в

современных условиях / под ред. О.С. Газмана и И.А. Костенчука. – М.,

1995. – С. 1-13.

35. Генкин, Д.М. Актуальные проблемы массовой работы клубов [Текст] /

Д.М. Генкин //Молодежь и культура: Тр. ЛГИК. - Т.36. - Л.: ЛГИК,

1977. - С. 84-96.

36. Генкин Д.М. Социальная сущность, назначение и основные функции

клуба [Текст] / Д.М. Генкин // Клубоведение: (учеб. пособие для ин-тов

культуры, искусств и фак. культ.-просвет. работы пед. ин-тов) ; под

ред. С.Н. Иконниковой и В.И. Чепелева. - М.: Просвещение, 1979. - С.

39-49.

172

37. Гладарев, Б.С. Потребительские стили петербургского среднего класса:

из экономики дефицита к новому быту [Текст] / Б.С. Гладарев, Ж.М.

Циннман // Экономическая социология. - 2007. - Т. 8, №3. - С. 61-81.

38. Горбатова, И.И. Клуб – понятие вневедомственное. Об опыте

негосударственных клубных объединений [Текст] / И.И. Горбатова //

Справочник руководителя учреждения культуры. 2003. – №7. – С. 24-

31.

39. Громова, O.A. Социально-психологические критерии типологии

потребительских групп [Текст]: автореф. дис... канд.психол.н.: 19.00.05

/ Оксана Анатольевна Громова; МГУ им. М.В. Ломоносова. - М.: 2001.

- 26 с.

40. Гудков, Л.Д. Институциональные изменения в литературной культуре

России (1990-2001 гг.) [Текст] / Л.Д. Гудков, Б.В. Дубин // Мониторинг

общественного мнения: экономические и социальные перемены. -

2002. - № 6. (62). - С. 43-55.

41. Деятельность клубных учреждений в деле сохранения традиционной

культуры: метод. пособие для работников социокультурной сферы /

под ред. Ф.Х. Завгаровой. – Казань: Ихлас, 2011. – 80 с.

42. Додонов, Б.И. Потребности, эмоции и интересы [Текст] / Б.И. Додонов

// Материалы I Всесоюз. конф. (Тбилиси, 4 - 6 нояб. 1974 г.) / Под ред.

Ш.Н. Чхартишвили, Н.И. Сарджвеладзе. - Тбилиси: Мецниереба, 1974.

- С.18.

43. Доклад А.М. Демидова «Особенности современного потребительского

поведения россиян». [Электронный ресурс]. – URL:

http://ecsoclab.hse.ru/markets (дата обращения: 10.09.2013)

44. Долгин, А.Б. Манифест новой экономики: вторая невидимая рука

рынка [Текст] / А.Б. Долгин. - М.: АСТ, 2010. - 256 с.

45. Донской, В. Ф. Путеводитель по Ротари [Текст]: монография / В. Ф.

Донской. - Иркутск : Вост-Сиб. кн. изд-во, 1995. - 127 с.

173

46. Донской, В. Ф. Ротари и ротарианцы/ В.Ф. Донской.- Иркутск: БИБММ

ИГУ, 2006. - 340 с.

47. Дрю, Ж.-М. Ломая стереотипы [Текст] / Ж.- М. Дрю ; пер. с англ. под

ред. Л. А. Волковой. - СПб. : Питер, 2002. – 272 с.

48. Дубин, Б. Досуговые интересы и индивидуальные склонности [Текст] /

Б. Дубин, Т. Зурабишвили // Мониторинг общественного мнения:

Данные. Анализ. Дискуссии. - 1996. - № 1. - С. 28–32.

49. Дубин, Б. Читаете ли вы книги/ Б. Дубин, Н. Зоркая // Вестник

общественного мнения. – 2008. - №6. - [Электронный ресурс]. – URL:

http://www.twirpx.com/file/640508/ (дата обращения: 25.04.2013)

50. Дубин, Б.В. Чтение и общество в России 2000-х годов [Текст] / Б.

Дубин, Н. Зоркая // Социологические исследования. - 2009. - №7. - С.

61-77.

51. Егорова, О.И. Обоснование приоритетных направлений обустройства

сельских территорий региона с целью создания достойной

мотивационной среды [Текст] / О.И. Егорова //Фундаментальные

исследования. - 2012. - №9. - С. 209-213.

52. Есина, О.Н. Воспитание основ культуры потребления в системе

экономического образования младших школьников : автореф. дис. ...

канд. пед. наук : 13.00.01 / Оксана Николаевна Есина. - Орел, 2000. -

[Электронный ресурс]. – URL: http://www.dissercat.com/content/

vospitanie-osnov-kultury-potrebleniya-v-sisteme-ekonomicheskogo-

obrazovaniya-mladshikh-shkol#ixzz2X29mnFdK (дата обращения

17.06.2013)

53. Ефимов, Е.Г. Теория роскоши Вернера Зомбарта /Е.Г. Ефимов //

Научный потенциал регионов на службу модернизации. Астрахань:

АИСИ, 2011. - С.236-239. – [Электронный ресурс]. – URL:

http://www.scribd.com/fullscreen/74603029?access_key=key-11

aquwucjyostx2z0j6o (дата обращения 21.04.2013)

174

54. Жилкина, М.С. Психология рекламы и поведение потребителей:

индивидуально-типологический подход [Текст]: монография / М.С.

Жилкина.- М.: Спутник+, 2009. - 140 с.

55. Захаров, A.B. Развлечения sub specia социологии [Текст] / A.B. Захаров

// Социологические исследования. - 2008. - №1. - С.106-114.

56. Зиммель, Г. Мода [Текст] // Г. Зиммель. Избранное./ Г. Зиммель. - Т.2.

Созерцание жизни. М.: Юристъ, 1996. - С.266-291.

57. Ильин, В.И. Поведение потребителей [Текст]: кр. курс/ В.И. Ильин. -

СПб: Питер, 2000. – 224 с.

58. Кантор, М. Продавцы вакуума. / М. Кантор // Эксперт. – 2007. - №9. -

[Электронный ресурс]. – URL: http://expert.ru/expert/2007/09/prodavcy_

vakuuma/ (дата обращения: 25.04.2013)

59. Кара-Мурза, С. Манипуляция сознанием [Текст] / С. Кара-Мурза. - М.:

ЭКСМО-Пресс, 2001. - 832 с.

60. Кармазина, Т.П. Проблемы формирования культуры потребления

[Текст] / Т.П. Кармазина ; Под ред. В. А. Ядова; АН БССР, Ин-т

философии и права. – Минск: Наука и техника, 1986. - 107,[2] с.

61. Карпов, В.В. О типах характера. [Электронный ресурс]/ В.В. Карпов. –

URL: http:// www.aquarun.ru/community/karpov/tip_harakter.html (дата

обращения: 25.04.2013)

62. Келиш, Э. Арт-терапия в эпоху постмодерна [Текст] / Э. Келиш; под

ред. А.И. Копытина. – СПб.: Речь, Семантика-С, 2002. – С. 15-49.

63. Киселева, Т.Г. Основы социально-культурной деятельности [Текст]:

учеб. пособие /Т.Г. Киселева, Ю.Д. Красильников. – М.: Изд-во

МГУКИ, 1995. – 136 с.

64. Клуб [Текст] //Большая Советская Энциклопедия. В 30-ти т. Т.12. - М.:

Советская энциклопедия, 1973. - С. 324.

65. Клубоведение [Текст]: учеб. пособие для культ.-просвет. фак.-тов ин-

тов культуры; под ред. В.А. Ковшарова, Н.П. Скрыпнева, А.Г.

Соломоника. - М.:Просвещение,1972. - 397 с.

175

66. Коган, Л.Н. Категория “культура” в системе категории исторического

материализма [Текст] / Л.Н. Коган // Проблемы систематизации ка-

тегорий исторического материализма : тезисы республиканского

координационного совещания / Челяб. гос. пед. ин-т ; отв. ред. В. А.

Демичев. - Челябинск, 1980. - С. 129–132.

67. Колодин, А. Новый учебный курс. Потребительская культура [Текст] /

А. Колодин //Народное образование. – №3. – 1997. – С. 100-103.

68. Комисаренко, С.С. Клуб как социально-культурное явление [Текст]:

ист. аспекты развития / С.С. Комиссаренко ; СПбГАК. - Санкт-

Петербург : СПбГАК, 1997. - 158 с.

69. Котлер, Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм [Текст] / Ф. Котлер,

Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз; пер. В. Егорова. – М.:Юнити-Дана,2007. –

1046 с. - (Зарубежный учебник).

70. Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д.

Сондерс, В. Вонг; пер. с англ. О. Медведь, В. Кулеба, С. Каденко. – 2-е

изд. – М.; СПб.: Вильямс, 2007. – 1200 с.

71. Кравченко, С.А. Играизация российского общества (К обоснованию

новой социологической парадигмы) [Текст] / С.А Кравченко //

Общественные науки и современность. - 2002. - №6. - С.143-155.

72. Красильников, Ю.Д. Возьмет ли клуб тайм-аут? [Текст] / Ю.Д.

Красильников// Клуб. - 1994. - №7. - С. 16-17.

73. Кузнецова, Л.В. Потребление как сфера самореализации личности:

социально-философский анализ [Текст]: автореф. дис. ... канд. филос.

наук : 09.00.11 / Лилия Владимировна Кузнецова; Амур. гос. ун-т.-

Комсомольск-на-Амуре, 2008.- 212 с.

74. Кузьмина, О.Г. Многоуровневый маркетинг в современном обществе:

макро- и микросоциальные аспекты развития : дис... к.социол.н.:

22.00.04 / Ольга Геннадьевна Кузьмина; Рост. гос. ун-т. - Ростов н/Д:

2003. - 170 с. Оглавление, введение, заключение, список лит.

[Электронный ресурс]. – URL: http://www.dissercat.

176

com/content/mnogourovnevyi-marketing-v-sovremennom-obshchestve-

makro-i-mikrosotsialnye-aspekty-razvitiya#ixzz 2avF4Fatk (дата

обращения: 07.08.2013)

75. Культурный капитал [Текст] // Аберкромби Н. Социологический

словарь. /под ред. С. А. Ерофеева; пер. с англ. И. Г. Ясавеева;изд. 2-е,

перераб. и доп.; Н. Аберкромби, С. Хилл, Б.С. Тернер. – М.

Экономика, 2004. – 620 с.

76. Левин, К. Параллельные проявления истинных потребностей и квази-

потребностей [Текст] // Левин К. Динамическая психология: Избр. тр. -

М.: Смысл,2001. - С. 136-162.

77. Лейбенстайн, X. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба

и эффект Веблена в теории покупательского спроса [Текст] / X.

Лейбенстайн // Теория потребительского поведения и спроса ; под ред.

В.М. Гальперина. - СПб.: Экономическая школа, 1993. - С. 304-325.

78. Леонтьев, А.Н. Потребности, мотивы, эмоции. Конспект лекций [Текст]

/ А.Н. Леонтьев. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 1971. - 40 с.

79. Лотман, М.Ю. Семиотика культуры в тартуско-московской

семиотической школе / М.Ю.Лотман // Ю.М. Лотман. История и

типология русской культуры. - СПб. : Искусство-СПБ, 2002. –

[Электронный ресурс]. – URL: http://www.ruthenia.ru/

lotman/txt/mlotman02.html (дата обращения 14.04.2013)

80. Лукша, П. Экономика культуры - штрихи к науке нового века/ П.

Лукша// Неприкосновенный запас. – 2003. - №6(32). - [Электронный

ресурс]. – URL:http://magazines.russ.ru/nz/2003/6/l9.html#_ftn14 (дата

обращения: 25.04.2013).

81. Любимова, Н.Г. Поведение потребителей / Н.Г. Любимова. –

Владивосток: Изд-во Дальневост. ун-та, 2004. – 140 с. – [Электронный

ресурс]. – URL:http://window.edu.ru/resource/975/40975/files/dvgu096.pdf

(дата обращения 01.06.2013)

177

82. Мазилкина, Е И. Краткий курс по поведению потребителей [Текст]:

учеб. пособие / Е И. Мазилкина. – М. : Окей-книга, 2009. – 112 с. –

(Скорая помощь студенту. Краткий курс).

83. Марков, А.П. Тенденции развития самодеятельности и перспективы

клуба [Текст] / А.П. Марков // Организационно-педагогические основы

перестройки культурно-просветительной работы: сб. науч. тр. - Вып.

123. -Л.: ЛГИК, 1988. - С. 95-107.

84. Маркс, К. Немецкая идеология [Текст] / К. Маркс, Ф. Энгельс ; Ин-т

марксизма-ленинизма при ЦК КПСС. - М.: Политиздат, 1988. - 574 с.

85. Мельникова, О.Т. Потребительское поведение: теория и

действительность [Текст] / О.Т. Мельникова, О.А. Громова, Ю.Э.

Ширков //Социальная психология в современном мире: учеб. пос. для

вузов / Под ред. Г.М. Андреевой, А.И. Донцова. – М.Аспект-Пресс,

2002. – 335 с.

86. Министерство культуры Российской Федерации. Главный

информационно-вычислительный центр. [Электронный ресурс]. –

URL:http://givc.ru/projects/passportculturalregions/189/item3240/

87. Мирошкина, М.Р. Социальное становление молодежи в клубе по месту

жительства: автореф. дис.... докт. пед. наук: 13.00.01 / Марина

Руслановна Мирошкина; Ярослав. гос. пед. ун-т им. К.Д. Ушинского. -

Ярославль, 2008. - 42 с. Оглавление, введение, заключение, список лит.

[Электронный ресурс]. – URL: http://www.dissercat.com/content/

sotsialnoe-stanovlenie-molodezhi-v-klube-po-mestu-zhitelstva (дата

обращения 29.07.2013)

88. Мониторинг сети и состояния деятельности клубных учреждений

Рязанской области за 2011 год [Электронный ресурс]. – URL: http://cnt-

ryazan.ru/news/texts/2012/monitoring-seti-i-sostoyaniya-deyatelnosti-

klubnyh-uchrejdeniy-ryazanskoy-oblasti-za-2011-god.html (дата

обращения 29.07.2013)

178

89. Мясищев, В.Н. Проблема потребности в системе психологии [Текст] /

В.Н. Мясищев. //Учёные записки ЛГУ, N244, Сер. философских наук,

вып.11. Психология и педагогика. - Л., ЛГУ, 1957. - С.3-23.

90. Незговорова, М.И. Функционирование сетевой структуры

потребительского поведения [Текст]: автореф.дис...канд.социол.наук

22.00.03/ Мария Игоревна Незговорова ; Московский государственный

университет имени М.В.Ломоносова. - М.,2013. - 29 с.

91. Никитин, Д.Н. Клубные формирования в клубе и клуб в клубных

формированиях [Текст] / Д.Н. Никитин // Дом культуры. - 2011. - № 8. -

С.11-18.

92. Никифоров, А.Л. Деятельность, поведение, творчество [Текст] / А.Л.

Никифоров // Деятельность: теории, методология, проблемы. - М.,

1990. – С.61-62.

93. Нисимчук, А.С. Экономическое воспитание в сельской школе [Текст] /

А.С.Нисимчук. - М.:Просвещение, 1989. - 207 с.

94. Овсянников, А.А. Типология потребительского поведения [Текст] /

А.А. Овсянников, И.И. Петтай, Н.М. Ремашевская. - М.: Наука, 1988.

95. Олсон, М. Логика коллективных действий: общественные блага и

теория групп [Текст] / пер. с англ. / М. Олсон. - М.: Фонд

Экономической Инициативы, 1995. - 165 с. - (Сер. «Экономика»; Т.1.)

96. Омельченко, Е. Культурные практики и стили жизни российской

молодежи в конце XX века [Текст] / Е. Омельченко // Рубеж: альманах

социальных исследований. - 2003. - №18. - С.145-166.

97. Отнюкова, М.С. Туризм, потребление, коммуникация: социальное

конструирование и управление [Текст]: моногр. / М.С. Отнюкова, Т.И.

Черняева ; Cарат. гос. техн. Ун-т. – Саратов: СГТУ,2008. – 155 с.

98. Папушина Ю.О. Социологический анализ потребления в работах Ж.

Бодрийяра : автореф. дис. ... канд. социол. наук : 22.00.01/ Юлия

Олеговна Папушина. - M, 2009. - [Электронный ресурс]. – URL:

http://scipeople.ru/publication/94384/ (дата обращения: 25.04.2013).

179

99. Патоша, О.И. Мотивация поведения потребителей на рынке товаров

бытового потребления [Текст]: автореф. дис... канд. психол. наук :

19.00.01 / Ольга Ивановна Патоша; Гос. Ун-т – ВШЭ. - М.,2008. - 24 с.

100. Перлина, О.Л. Мотивация потребительского поведения как

фактор эффективности рекламы [Текст]: автореф. дис. канд.психол.н.:

19.00.05 / Ольга Леонидовна Перлина; МГУ им. М.В. Ломоносова. - М.:

2002. - 26 с.

101. Покровский, Н.Е. Туризм: от социальной теории к практике

управления [Текст] / Н.Е. Покровский, Т.И. Черняева. Изд. 2-е испр. и

доп. – М.: Университетская книга, Логос, 2009. – 400 с.

102. Понукалина, О.В. Социокультурное пространство досуга

российского общества в контексте консумеризма [Текст]: автореф. дис.

... докт. социол. наук : 22.00.06 / Оксана Викторовна Понукалина;

Сарат. гос. техн. ун-т. - Саратов, 2010 - 38 с.

103. Постановление Правительства Республики Марий Эл от

03.10.2012 N 383 «О республиканской целевой программе "Устойчивое

развитие сельских территорий на 2014 - 2017 годы и на период до 2020

года"»- [Электронный ресурс]. – URL: portal.mari.ru/

minselhoz/.../Приложение%20№%201.docx (дата обращения:

25.04.2013).

104. Посыпанова, О.С. Показное потребление как личностный

феномен. Психологические портреты демонстративных потребителей/

О.С. Посыпанова, О.С. Воробьева, М.А. Спиженкова, Р.Б. Тарамакин//

Інтеграційні можливості сучасної психології та шляхи її розвитку.

Матеріали міжнародної науково-практичної конференції (10-12 жовтня

2012 р., м. Запоріжжя). – Запорізький національний університет. –

Запоріжжя: ЗНУ, 2012. – [Электронный ресурс]. – URL: http://бизнес-

психологи.рф/publikatsii/stati/posyipanova-o-s-vorobeva-o-s-spizhenkova-

m-a-taramakin-r-b-pokaznoe-potreblenie-kak-lichnostnyiy-fenomen-

180

psihologicheskie-portretyi-demonstrativnyih-potrebiteley-integratsiyni-

mozhlivost/ (дата обращения 15.04.2013)

105. Посыпанова, О.С. Социально-психологические свойства

потребительских предпочтений [Текст]: автореф. дис. ... канд. психол.

наук : 19.00.05. / Ольга Сергеевна Посыпанова; Самар. гос. пед. ун-т. -

Самара, 2004 - 26 с.

106. Потребительский клуб, клуб потребителей //Англо-русский

экономический словарь. [Электронный ресурс]. – URL:

http://economy_en_ru.academic.ru/14244/consumer_club (дата обращения

07.08.2013)

107. Потребительское поведение владельцев мелких домашних

животных. Информационно-маркетинговое агентство «Родемакс».

[Электронный ресурс]. – URL: http://b2blogger.com/news/1288-ma-

rodemaks-provelo-issledovanie-o-tendentsiyah-potrebitelskogo-povedeniya-

v-oblasti-napolniteley.html (дата обращения 10.09.2013)

108. Потребительское поведение на российском рынке лапши

быстрого приготовления. РБК.research (Департамент консалтинга РБК).

[Электронный ресурс]. – URL: marketing.rbc.ru/download/research/

demofile_562949983263983 (дата обращения 10.09.2013)

109. Потребительское поведение через призму доверия и

ответственности. Исследование Левада-Центра по заказу ЦМИ

Сбербанка. [Электронный ресурс]. – URL:

gtmarket.ru/.../Consumer_Behavior_Trust_and_Responsibility_of_Russia...

(дата обращения 10.09.2013)

110. Потребности, доходы, потребление [Текст]: экономич. сл.-справ.

/сост. Л.Я. Баранова, А.И. Левин. – М.: Экономика, 1988. - 351 с.

111. Правила клубов здорового образа жизни Herbalife – Россия.

[Электронный ресурс]. – URL: www.herbalife. ru/Healthy-

lifestyle_club_program/media/files/rules.pdf (дата обращения 12.08.2013)

181

112. Приепа, А. Производство теории потребления / А. Приепа //

Логос. – 2000. - № 4(25). – С. 57-62. [Электронный ресурс]. – URL:

http://www.ruthenia.ru/logos/number/2000_4/09.htm (дата обращения

12.04.2013)

113. Развлечение и искусство [Текст]: сб. ст. под ред. Е.В. Дукова. -

СПб.: Алетейя, 2008. – 624 с.

114. Распоряжение Министерства культуры РФ от 18.09.2009 № Р-6

«Об утверждении номенклатуры государственных и муниципальных

услуг/работ, выполняемых организациями культурно-досугового типа

Российской Федерации» [Электронный ресурс]. – URL:

www.consultant.ru/document/cons_doc_EXP_490539/(дата обращения

12.04.2013)

115. Решение Коллегии Минкультуры РФ от 29.05.2002 N 10 «О

некоторых мерах по стимулированию деятельности муниципальных

учреждений культуры» [Электронный ресурс]. – URL:

http://base.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?req=doc;base=EXP;n=307351

(дата обращения 25.07.2013)

116. Ритцер, Дж. Потребление по ту сторону кризиса [Текст]/ Дж.

Ритцер //Социологический ежегодник. – 2010. – С.55-56.

117. Розов, В.К. Методика экономического воспитания школьников

[Текст]/ В.К. Розов, Б.П. Шемякин, П.А. Шемякин. - М.:

Просвещение,1985. - 160 с.

118. Россия в цифрах. 2013 [Текст]: крат. стат. сб. / Росстат. - M.,2013.

- 573 с.

119. Ростовцева, Л.И. Потребительская культура как регулятор

поведения потребителей: автореф. дис... докт. социол. наук: 22.00.03/

Людмила Ивановна Ростовцева ; Моск. гос. ун-т им. М.В. Ломоносова.

- М., 2004. - 49 с. - [Электронный ресурс]. – URL:

http://www.dissercat.com/content/ potrebitelskaya-kultura-kak-regulyator-

povedeniya-potrebitelei (дата обращения 2.06.2013).

182

120. Рощина, Я.М. Дифференциация стилей жизни россиян в поле

досуга [Текст]/ Я.М. Рощина // Экономическая социология. - 2007. - Т.

8, №4. - С. 23-42.

121. Рощина, Я.М. Гл.20. Потребление произведений культуры и

искусства [Текст]/ Я.М. Рощина. // Социология потребления. - М.: ГУ-

ВШЭ, 2007.

122. Рощина, Я.М. Гл.21. Туризм [Текст]/ Я.М. Рощина // Социология

потребления. - М.: ГУ-ВШЭ, 2007.

123. Рощина, Я.М. Формирование предпринимательского слоя и

дифференциация стилей жизни [Текст]/ Я.М. Рощина // Вопр.

экономики. - 1998. - №3.

124. Рубинштейн, С.Л. Основы общей психологии [Текст]: учебник /

С.Л. Рубинштейн; 2-е изд. (1946г.) - СПб.: Питер, 2002 - 720 с. (Сер.

Мастера психологии).

125. Сайт МФОД «Счастье Жизни» [Электронный ресурс]. – URL:

http://kodeks.fodsgsp.ru/page/koll_otvetst (дата обращения 17.01.2014)

126. Саморегуляция и прогнозирование социального поведения

личности [Текст]/ под ред. В.А. Ядова. - Л.:Наука, 1979. – 264 с.

127. Сасыхов, А.В. Клубный педагогический процесс (общая

характеристика) [Текст]/ А.В. Сасыхов // Клубоведение: (учеб. пособие

для ин-тов культуры, искусств и фак. культ.-просвет. работы пед. ин-

тов) ; под ред. С.Н. Иконниковой и В.И. Чепелева. - М.: Просвещение,

1979. - С.53,54.

128. Сафонова, Т.А. Социологический анализ социальных практик

многоуровневого маркетинга: дис... канд. социол. наук: 22.00.04 /

Татьяна Александровна Сафонова; Нижегор. гос. ун-т им. Н. И.

Лобачевского. - Нижний Новгород: 2007. - 134 с. Оглавление, введение,

заключение, список лит. [Электронный ресурс]. – URL: http://www.

dissercat.com/content/sotsiologicheskii-analiz-sotsialnykh-praktik-

mnogourovnevogo-marketinga (дата обращения 08.08.2013)

183

129. Секретова, Л.В. Организационно-педагогические условия

интеграции элитарных клубов в социально-культурную среду региона

[Текст]/Людмила Валериановна Секретова : автореф. дис… канд. пед.

наук. – Барнаул, 2008. – 23 с.

130. Сидорова, А. Коммуникативные стратегии и культурные

практики в поле литературы [Текст]/А. Сидорова. - Барнаул: Изд-во

АЛТГУ, 2009. – 215 с.

131. Симоненко, В.Д. Азбука потребителя [Текст]: электив. курс :

учеб. пособие для 8-9 кл. общеобразоват. учреждений / В. Д.

Симоненко, Т. А. Степченко . - 2-е изд. - М. : Вита - Пресс, 2006. - 61,

[2] с. : ил. - (Предпрофильная подготовка)

132. Симоненко, В.Д. Основы потребительской культуры [Текст]:

метод. пособие / В.Д. Симоненко, Т.А. Степченко. - М. : Вита - Пресс,

2004. - 127 с.

133. Симоненко, В.Д. Потребитель в экономике [Текст]/ В.Д.

Симоненко, Т.А. Степченко ; Брян. гос. пед. ун-т им. И.Г. Петровского.

- Брянск : Брян. гос. пед. ун-т, 1996. - 243 с.

134. Ситкевич, Н.В. Особенности трансформации нравственных

ценностей в условиях информационного общества (этико-философский

анализ) [Текст]: автореф. дис. ... канд. филос. наук : 09.00.05 / Наталья

Вячеславовна Ситкевич ; ФГБОУ ВПО "Российский химико-

технологический университет им. Д.И.Менделеева" Новомосковский

институт (филиал) (НИ РХТУ им. Д.И.Менделеева). - Тула, 2011. - 23 с.

135. Сластенин, В.А. Педагогика: Инновационная деятельность

[Текст]/ В.А. Сластенин, Л.С. Подымова. – М., 1997. – 221 с.

136. Соколов, С.В. Социальная конфликтология [Текст]: учеб. пособие

для вузов / С. В. Соколов. - М. : ЮНИТИ-Дана, 2001. - 322,[5] с. - (Urbi

et orbi).

137. Софронов-Антомони, В. Индустрия наслаждения [Текст]/ В.

Софронов-Антомони // Логос. - 2000. - № 4. (25). - [Электронный

184

ресурс]. – URL: http://www.ruthenia.ru/logos/number/2000_4/12.htm (дата

обращения: 25.04.2013).

138. Степанова, А.В. Ориентация на потребление как элемент

ценностной структуры личности [Текст]: автореф. дис... канд. психол.

наук : 19.00.05 / Александра Викторовна Степанова ; Моск. гос. ун-т

им. М.В. Ломоносова. – М., 2005. - 25 с.

139. Степченко, Т.А. Дидактические условия обучения учащихся 8-9

классов лицея основам потребительской культуры : автореф. дис. ...

канд. пед. наук : 13.00.01 / Т.А. Степченко; Брян. гос. пед. ун-т им.

акад. И.Г. Петровского. - Брянск, 1998. - 20 с.

140. Степченко, Т.А. Потребительская культура школьников [Текст] :

[монография] / Т. А. Степченко. - М. : Пед. о-во России, 2010. - 175 с.

141. Степченко, Т.А. Теоретико-методические основы формирования

потребительской культуры школьников [Текст]: монография / Т. А.

Степченко. - М. : Вита - Пресс, 2007. - 142, [1] с.

142. Степченко, Т.А. Формирование потребительской культуры

школьников как средство их социализации [Текст]: автореф. дис…

докт.пед.наук. 13.00.01./ Татьяна Александровна Степченко; Брянск.

Гос. Ун-т им. акад. И.Г. Петровского. – Брянск, 2007. - 45 с.

143. Стрельцов, Ю.А. Деятельность клубов по организации массового

самообразования трудящихся [Текст]: учеб. пособие / Ю.А. Стрельцов ;

Моск. гос. ин-т культуры. - Москва : МГИК, 1987. - 64 с.

144. Стрельцов, Ю.А. Общение в сфере свободного времени [Текст]:

учеб. пособие / Ю.А. Стрельцов. - М. : МГИК, 1991. - 116 с.

145. Стрельцов, Ю.А. Клуб – организатор отдыха и развлечений

[Текст]/Ю.А. Стрельцов. - М.: Сов.Россия, 1978. - 102 с.

146. Стрельцов, Ю.А. Методика воспитательной работы в клубе

[Текст]: [учеб. пособие для культ.-просвет. фак. ин-тов культуры и пед.

вузов] / Ю.А. Стрельцов. - Москва : Просвещение, 1979. - 224 с.

185

147. Стрельцов, Ю.А. Развитие теоретических основ просветительной

деятельности советских клубов [Текст]: дис...д.пед.наук : 13.00.05/

Юрий Андреевич Стрельцов: Моск. гос. ин-т культуры. - М.: МГИК,

1989. - 443 с.

148. Субъект действия, взаимодействия, познания. Психологические,

философские, социокультурные аспекты [Текст]/ К.А. Абульханова-

Славская, Э.В. Сайко, В.М. Розин и др. - М.: МОДЭК, 2001. - 288 с.

149. Триодин, В.Е. Теоретические основы воспитательной

деятельности советского клуба [Текст]: автореф. дис. ... д-ра пед. наук :

13.00.05 / Владимир Евгеньевич Триодин ; ЛГИК им. Н.К. Крупской. -

Ленинград : [б. и.], 1985. - 43 с.

150. Триодин, В.Е. Клуб и свободное время [Текст]/ В.Е. Триодин. -

Москва : Профиздат,1982. - 135 с.

151. Триодин, В.Е. Педагогика клубной работы [Текст]/ В.Е. Триодин.

- М.: Советская Россия, 1984.- 149 с.

152. Триодин, В.Е. Педагогические основы культурно-

просветительной работы [Текст]: учеб. пособие/ В.Е. Триодин. -

Л.:ЛГИК,1980. - 119 с.

153. Туев, В.В. Феномен клуба : ист.-пед. анализ : дис... д-ра пед. наук

: 13.00.05 / Виктор Владимирович Туев. - М., 1998. - 547 с.; Оглавление,

введение, заключение, список лит. [Электронный ресурс]. – URL:

http://www.dissercat.com/content/fenomen-kluba-ist-ped-analiz (дата

обращения: 25.07.2013)

154. Урри, Д. Туристическое созерцание и окружающая среда [Текст]/

Д. Урри. // Вопросы социологии. - 1996. - Вып. 7. - С. 70-99.

155. Фоломеева, Т.В. Проективные тесты в исследовании

потребительского поведения [Текст]/ Т.В. Фоломеева, О.С. Цехоня //

Вестник МГУ, Сер. 14. Психология. – 1997. - N 4. - С.73-79.

156. Фоломеева, Т.В. Опыт измерения потребительских установок/

Т.В. Фоломеева //Ананьевские чтения. – 2011. – [Электронный ресурс].

186

– URL: http://psihologia.biz/psihologiya-psihologiya-obschaya_693/

folomeeva-opyit-izmereniya-potrebitelskih-16088.html (дата обращения

14.04.2013)

157. Фоломеева, Т.В. Социально-психологический подход к

исследованию потребительского поведения [Текст]/ Т.В.Фоломеева //

Вестник Московского университета. Сер. 14. Психология. – 2012. -

№ 1. - С.145-154.

158. Хлебников, Б. Экономика и культура. Немецкий вариант [Текст]/

Б. Хлебников // Неприкосновенный запас. – 2003. - №6(32).

[Электронный ресурс]. – URL: http://magazines. russ.ru/nz/2003/6/. (дата

обращения: 25.04.2013)

159. Ходош, Ю.Р. Культура потребления [Текст]/ Ю.Р. Ходош. - 2-е

изд., доп. - М. : Политиздат, 1987. - 126 с,[2].

160. Хопкинс Т. Искусство торговать [Текст] : монография / Т.

Хопкинс. - СПб. : ВИАН, 1997. - 250 с.

161. Царегородцева, Н.Я. Методы вовлечения в корпоративные и

виртуальные клубы [Текст]/ Н.Я. Царегородцева // Интернет-

маркетинг. – 2009. – №5, октябрь. – С.290-293.

162. Черняева, Т. И. Туризм как потребление: тренды виртуализации и

конструирование туристического ландшафта [Текст]/ Т. И. Черняева //

Философские науки. - 2007. - №7. - С.67-82.

163. Черняева, Т.И. Туризм, потребление, имажинарный гедонизм

[Текст]/ Т.И. Черняева // Социологический диагноз культуры

российского общества второй половины XIX- начала XX века. - СПб:

Интерсоцис, 2008. - С.301-308.

164. Что такое «Клуб друзей» и для чего он нужен. [Электронный

ресурс]. – URL: http://www.farmlend. ru/aktualnoe/klub-druzey-farmlend/

(дата обращения: 07.08.2013)

187

165. Что такое дисконтная система «Клуб друзей компании Аква-

Вита»? [Электронный ресурс]. – URL: http://www.akva-

vita.net/club/partners/cart (дата обращения: 07.08.2013)

166. Чудина, Е.Е. Концепция профессионально-личностного

саморазвития учителя в непрерывном педагогическом образовании /

Е.Е. Чудина // Гуманитарные, социально-экономические

и общественные науки. - 2013. - №4. [Электронный ресурс]. – URL:

http://www.online-science.ru/m/products/pedagogical_sciense/gid558/pg0/

(дата обращения: 07.08.2013)

167. Шахурина, Ф.Р. Защита прав потребителей [Текст]: учебно-

практич. пос./ Ф.Р.Шахурина, Г.Н. Цыкоза /5-е изд. - Ростов

н/Д.:Феникс,Олма-пресс,2003. – 256 с.

168. Швырев, В.С. Проблемы разработки понятия деятельности как

философской категории [Текст]/ В.С. Швырев //Деятельность: теории,

методология, проблемы. - М., 1990. – С.11-12.

169. Шерстобитов, А.Е. Проблемы гражданско-правового

регулирования отношений по удовлетворению духовных потребностей

граждан в сфере обслуживания [Текст]/ А.Е. Шерстобитов, Л.В.

Щенникова // Вестник Московского университета. Сер.11. Право. -

1990. - №2.

170. Ширшова, И. Основные понятия концепции Пьера Бурдьё / И.

Ширшова// Альманах «Восток». – 2004. – № 11. – [Электронный

ресурс]. – URL: http://www.situation.ru/app/j_art_632.htm#_Toc40420602

(дата обращения 20.03.2013)

171. Adler, J. Travel as Performed Art // The American Journal of

Sociology, Vol. 94, No. 6. (May, 1989), pp. 1366-1391. [Электронный

ресурс]. – URL: http://links.jstor.org/sici?sici=0002-9602%28198905%

2994%3A6%3C1366%3ATAPA%3E2.0.CO%3B2-I (дата обращения:

25.04.2013)

188

172. Consumer Goods Club. [Электронный ресурс]. – URL:

http://www.consumergoodsclub.com/ (дата обращения: 07.08.2013)

173. Drummond, K. The migration of art from museum to market:

Consuming Caravaggio [Текст]/ K. Drummond // Marketing Theory. –

2006. - №6. – Р.85-105. - [Электронный ресурс]. – URL:

http://mtq.sagepub.com/cgi/reprint/6/1/85 (дата обращения: 25.04.2013)

174. Fischer, P.M. Brand Logo Recognition by Children Aged 3 to 6

Years: Mickey Mouse and Old Joe the Camel [Текст]/ Paul M. Fischer,

Meyer P. Schwartz, John W. Jr Richards and Adam O. Goldstein //The

Journal of the American Medical Association. - 1991. - Vol. 266, No. 22.

175. Furlough, E. Genealogies of Leisure and Work Making Mass

Vacations: Tourism and Consumer Culture in France, 1930s to 1970s

[Текст]/ E. Furlough // Comparative Studies in Society and History. - Vol.

40, No. 2. - (Apr., 1998). - Р.247-286. - [Электронный ресурс]. – URL:

http://links.jstor.org/sici?sici=0010-4175%28199804%2940%3A2%

3C247%3AMMVTAC%3E2.0.CO%3B2-%23 (дата обращения:

25.04.2013)

176. Murray, R. Are you kidding? [Текст]/ Raphael Murray// Direct

Marketing. - 1993. - Vol. 56, No. 3. - P.38.

177. Role of Consumer Clubs in Promoting Consumer Awareness and

Education in India - An Evaluative Study / S. Misra, M. Pathania, A. K.

Singh, P. K. Singh. - New Delhi,2010. - 119 р. [Электронный ресурс]. –

URL: consumereducation.in/.../Roleofconsumerclubs.pdf (дата обращения:

31.07.2013)

178. Venkatesh, A. Arts and aesthetics: Marketing and cultural production /

A. Venkatesh, L. Meamber // Marketing Theory. - 2006. - №6. – Р. 11-39. -

[Электронный ресурс]. – URL: http://mtq.sagepub.com/ cgi/reprint/6/1/11

(дата обращения: 25.04.2013)

179. Voss, Z. How sex differences in perceptions influence customer

satisfaction: a study of theatre audiences/ Z. Voss, V. Cova // Marketing

189

Theory. - Jun 01. – 2006. – №6. - Р.201-221. [Электронный ресурс]. –

URL: http://mtq.sagepub.com/ cgi/reprint/6/2/201 (дата обращения:

25.04.2013).

180. WFDSA: International Statistics [Электронный ресурс]. – URL:

http://www.wfdsa.org/statistics/index.cfm?fa=display_stats&number=1

(дата обращения: 25.04.2013).

190

Приложения Приложение 1.

1. Алешина, И.В. Поведение потребителей: учебник. – М.: Экономистъ, 2006. - 525 с. 2. Алешина, И.В. Культурные ценности в поведении потребителей глобальных

рынков/ И.В. Алешина//Актуальные проблемы управления-96.: М.: ГАУ, 1996., вып. 1, С. 4-7.

3. Байбардина, Т.Н. Поведение потребителей / Т.Н. Байбардина, Л.М. Титкова, Т.Н. Кожухова. - Минск: Новое знание, 2002. – 123 с.

4. Борисова, Ю.В. Поведение потребителей / Ю.В. Борисова. – М.: Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права, 2002. – 212 с.

5. Васильев, Г.А. Поведение потребителей : учеб. пособие по спец. 061500 "Маркетинг" / Г.А. Васильев. – М. ВЗФЭИ, 2005. – 237 с.

6. Виноградова И., Кокарев Р., Колосова М. и др. Основы потребительских знаний. Учебник М., 1997. - 255 с.

7. Девиантность в обществе потребления : коллективная монография / Я. И. Гилинский, В. Ильин, Т. В. Шипунова и др. ; под ред. Я. И. Гилинского, Т. В. Шипуновой. -Науч. изд. -СПб. : Алеф-Пресс,2012. -464 с.-(Sociology).

8. Драганчук, Л.С. Поведение потребителей: Учеб. Пособие. – М.: ИНФРА-М, 2011. 9. Ильин, В.И. Поведение потребителей : учеб. пособие : ( краткий курс). – СПб. :

Питер, 2000. – 224 с. 10. Ильин, В.И. Социальная группа как фактор потребительского поведения //

Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1999. - № 4. - С. 4-11. 11. Казанцев, А.В. Динамика потребительского поведения среднего класса. Автореф.

дисс. канд. экон. наук. -М., 2002. 12. Кармазина, Т.П. Проблемы формирования культуры потребления. -Минск: Наука и

техника, 1986. 109 с. 13. Костина Г.Л, Моисеева Н.К. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг:

учебное пособие – М.: Издательство «Омега-Л», 2008. 14. Крылова, Е.Г. Поведение потребителей. Учебно-методическое пособие /

Е.Г.Крылова, О.М. Маклакова. – Минск: БГЭУ, 2009. – 135 с. 15. Кузнецов, Д.А. Потребительская культура в последней трети XX века : проблема

потребительского стиля жизни // Вестник аналитики. - М., 2012. - N 1. - С. 138-146 16. Кузнецов, Д.А. Противоречия между потребительской культурой и

художественной культурой в последней трети XX века // Философия и культура. 2011. №8. С.92 - 101

17. Кузьменко Т.А., Ростовцева Л.И., Щербакова В.П. Информационно-образовательный аспект включения молодежи в рыночные отношения. -Тула, 1995. 24 с.

18. Лисовский, В.Т. Духовный мир и ценностные ориентации молодежи. -СПб: СПб ГГП, 2000. 519 с.

19. Любимова, Н.Г. Поведение потребителя / Н.Г. Любимова. – Владивосток: ДВГУ, 2004. – 353 с.

20. Мансуров В.А. Сравнительный анализ систем ценностей различных социальных групп. М.: Институт социологии РАН, 1991. - 89 с.

21. Наумов, В.Н. Поведение потребителей / В.Н. Наумов. - СПб.: Питер, 2002. – 287 с. 22. Николаева, Е. М., Николаев М. С. Потребительская культура и кризис

социализации // Вестн. Том. гос. ун-та. 2012. №354. С.48-50. 23. Овсянников, А.А., Петтай И.И., Римашевская Н.М. Типология потребительского

поведения. М.: Наука, 1988. - 239 с.

191

24. Основы потребительских знаний: Учебник для старших классов общеобразоват. учрежд. / Виноградова И., Кокорев Р., Колосова М. и др.; Под общ. ред. П. Крючковой. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Вита-Пресс, ИИФ «Спрос» КонфОП, 2001

25. Покровская, Н.Н. Потребительское поведение - влияние культуры//Личность и Культура. - 2000. - №3. - С. 27-28.

26. Резник, Ю.М., Смирнов Е.А. Жизненные стратегии личности. М.: Институт человека РАН, 2002. - 260 с.

27. Ростовцева, Л.И. Задачи потребительского образования в высшей школе. // Обновление содержания и инновационные методы преподавания гуманитарных наук в высшей школе (Материалы международной научно-методической конференции). Тула, 1997. - С. 277-279.

28. Ростовцева, Л.И. Поведение потребителя-россиянина при переходе к рынку. // Известия ТулГУ. Серия «Гуманитарные и социально-экономические науки. Вып. 1. 1996-1997. - С. 65-69.

29. Ростовцева, Л.И. Потребительская культура России: традиционное и инновационное // Неуемная Россия / Под ред. Ю.М. Осипова, О.В. Иншакова, М.М. Гузева, Е.С. Зотовой. М.; Волгоград: Изд-во Волгоградского университета, 2003. - С.3-12.

30. Ростовцева, Л.И. Потребительское образование. // Лицей на Пушкинской, 1998-99. -№ 11-12. С. 35-39.

31. Ростовцева, Л.И. Роль университета в формировании потребительской культуры // Новый университет: классика и современность: Материалы Всероссийского научного форума в рамках III фестиваля гуманитарных наук. Тула: Гриф и К, 2002. - С. 65-69.

32. Ростовцева, Л.И. Потребительская культура как регулятор поведения потребителей : Дис. ... д-ра социол. наук : 22.00.03 : Москва, 2004. - 447 c.

33. Симоненко, В.Д., Степченко Т.А. Азбука потребителя. Программа курса по выбору для 8-9 классов (предпрофильная подготовка): Сборник программно-методических материалов по экономике для общеобразовательных учреждений. / Сост. Б.И. Мишин, Л.Н. Поташева. – М.: Вита-Пресс, 2006.- С. 220-226.- (авторский текст – 4,9с.).- 0,3 п.л.

34. Симоненко, В.Д., Степченко Т.А. Азбука потребителя: Учебное пособие по элективному курсу для 8-9 классов общеобразовательных учреждений: Предпрофильная подготовка учащихся.- М.: Вита-Пресс, 2005.- 64с.- (авторский текст – 45с.).- 2,8 п.л.

35. Симоненко, В.Д., Степченко Т.А. Азбука потребителя: Учебное пособие по элективному курсу для 8-9 классов общеобразовательных учреждений: Предпрофильная подготовка учащихся.- 2-е изд.- М.: Вита-Пресс, 2006.- 64с.- (авторский текст – 45с.).- 2,8 п.л.

36. Симоненко, В.Д., Степченко Т.А. Основы потребительской культуры. Учебник для старших классов общеобразовательных учреждений.- Имеет гриф «Допущено».- М.: Вита – Пресс, 2004. – 176 с.

37. Симоненко, В.Д., Степченко Т.А. Основы потребительской культуры. Учебник для старших классов общеобразовательных учреждений.- Имеет гриф «Допущено». – 2-е изд. - М.: Вита – Пресс, 2007. – 176 с.

38. Симоненко, В.Д., Степченко Т.А. Основы потребительской культуры: Методическое пособие. – Имеет гриф «Допущено».- М.: Вита – Пресс, 2004. – 128 с.- (авторский текст – 89с.).- 5,6 п.л.

39. Симоненко, В.Д., Степченко Т.А. Основы потребительской культуры: Методическое пособие. – 2-е изд. – Имеет гриф «Допущено» Министерством

192

образования и науки РФ – М.: Вита – Пресс, 2007. – 128 с. – (авторский текст – 64 с.). – 5 п.л.

40. Симоненко, В.Д., Степченко Т.А. Основы потребительской культуры: Программа элективного курса для 10-11 классов (для любого профиля обучения) / Сост. Б.И. Мишин, Л.Н. Поташева. – М.: Вита-Пресс, 2006.- С. 178-192.- (авторский текст – 10,5с.).- 0,6 п.л.

41. Симоненко, В.Д., Степченко Т.А. Основы потребительской культуры: Учебник для учащихся старших классов. М.: Правовое просвещение, 1998.-240 с.

42. Симоненко, В.Д., Степченко Т.А. Основы потребительской культуры: Учебник для учащихся 8-9 классов общеобразовательных школ.- Имеет гриф «Допущено». – Брянск: БГПУ, 1997.- 184с.- (авторский текст – 128с.).- 8 п.л.

43. Симоненко, В.Д., Степченко Т.А. Основы потребительской культуры: Учебник.- Имеет гриф «Рекомендовано».- М.:«Правовое просвещение», 1998. – 240с.

44. Симоненко, В.Д., Степченко Т.А. Основы потребительской культуры: Хрестоматия для учащихся старших классов.- М.: Вита – Пресс, 2004. – 128 с.- (авторский текст – 64с.). - 4 п.л.

45. Симоненко, В.Д., Степченко Т.А. Роль курса «Основы потребительской культуры» в содержании экономического образования школьников. //Педагогика.- М.-1999.- №4.- С.45-49.

46. Сохань, Л.B., Тихонович В.А., Донченко Е.А. и др. Культура жизни личности. Проблемы теории и методологии социально-психологического исследования. Киев: Наукова думка, 1988.

47. Степченко, Т.А. Возможности применения информационных технологий в преподавании курса «Основы потребительской культуры» // Информатика и образование. – 2008. – № 6 – с. 126-128. – 0,1 п.л.

48. Степченко, Т.А. Роль курса «Основы потребительской культуры» в образовательной области «Технология» //Вестник Брянского государственного университета.- 2004.- №1.- С. 115-119.- 0,3 п.л.

49. Степченко, Т.А. Роль предпрофильной подготовки и профильного обучения в формировании потребительской культуры школьников // Теория и практика дополнительного образования. – 2008.

50. Степченко, Т.А. Содержание и технология формирования потребительской культуры старшеклассников. Монография.- Брянск, РИО БГУ, 2007. - 240 с.

51. Степченко, Т.А. Теоретико-методические основы формирования потребительской культуры школьников. Монография.- М.: Вита-Пресс, 2007. - 144 с.

52. Степченко, Т.А. Формирование потребительской культуры в образовательной системе вуза//Вестник Брянского государственного университета.- Брянск.- 2004.- № 3.- С. 95-99.

53. Степченко Т.А. Формирование потребительской культуры учащейся молодежи // Педагогика. - 2007.- № 5.- С. 114-116.

54. Степченко, Т.А. Экономическое образование школьников. Монография.- Брянск, РИО БГУ, 2006.- 157с.

55. Степченко, Т.А. Электронный учебно-методический комплекс по основам потребительской культуры //Информатика и образование. - 2007.- № 10 – C. 125-126.

56. Теория потребительского поведения и спроса. Под. ред. В.М. Гальперина. СПб.: Экономическая школа, 1993. - 380 с.

57. Типология потребления / Под ред. С.А.Айвазяна, Н.М. Римашевской. -М.: Наука, 1978.-168 с.

58. Ушанская, Л. Потребительское поведение: мировой опыт моделирования // Маркетинг. 2000. - № 1(56). - С. 14 - 21.

193

59. Шумилов, В.К. Экономическое сознание старшеклассников // СОЦИС. -2003.-№ 1.-С. 139-141.

194

Приложение 2 Уважаемый респондент! Приглашаем Вас принять участие в исследовании, цель

которого — определение тенденций потребительского поведения россиян. Ваше мнение представляет для нас большой интерес.

Правила работы с анкетой 1. Внимательно прочитайте вопрос и варианты возможных ответов. 2. Выберите вариант ответа, совпадающий с Вашим мнением и обведите кружком

цифру, стоящую справа от данного варианта. 3. Если ни один из вариантов ответов не совпадает с Вашим мнением, то допишите

свой вариант на специально отведенном месте. 4. Не пропускайте ни одного вопроса, строго следуйте инструкции, помещенной в

скобках после вопроса, относительно правил ответа на данный вопрос. 5. Если Вы допустили ошибку во время заполнения анкеты, то зачеркните

выбранный ошибочно вариант крест-накрест и обведите кружком тот, который совпадает с Вашим мнением.

6. Указывать фамилию заполняющего анкету не следует, т.к. данные исследования будут использоваться только в обобщенном виде после обработки на ЭВМ.

Заранее благодарим Вас за помощь в исследовании!

Оцените, насколько приведенные ниже суждения верны по отношению к Вам (ответ дается по каждой строке)

1 совсем неверно

верно в некоторой степени

верно в значительной степени

верно в высшей степени

001 приобретая товар или услугу, я соизмеряю свои желания и свои материальные возможности

1 2 3 4

002 иное мнение:

2 совсем неверно

верно в некоторой степени

верно в значительной степени

верно в высшей степени

003 приобретая товар или услугу, я учитываю не только свои желания, но и материальные интересы своих близких (семьи и др.)

1 2 3 4

004 иное мнение:

3 совсем неверно

верно в некоторой степени

верно в значительной степени

верно в высшей степени

005 я не приобретаю товары или услуги в кредит, пока не расплачусь за предыдущий долг

1 2 3 4

006 иное мнение:

195

6 совсем

неверно верно в некоторой степени

верно в значительной степени

верно в высшей степени

011 у меня не бывает таких случаев, чтобы я задержался в магазине и опоздал на работу; задержался в сувенирной лавке и задержал экскурсионный автобус; долго выбирал подарок и опоздал в гости и т.п.

1 2 3 4

012 иное мнение:

7 совсем неверно

верно в некоторой степени

верно в значительной степени

верно в высшей степени

013 приобретаемые товары или услуги меня не разочаровывают

1 2 3 4

014 иное мнение:

8 совсем неверно

верно в некоторой степени

верно в значительной степени

верно в высшей степени

015 в процессе приобретения я учитываю точку зрения членов своей семьи на тот или иной товар или услугу

1 2 3 4

016 иное мнение:

4 совсем неверно

верно в некоторой степени

верно в значительной степени

верно в высшей степени

007 в процессе приобретения я контролирую свое личное время

1 2 3 4

008 иное мнение:

5 совсем неверно

верно в некоторой степени

верно в значительной степени

верно в высшей степени

009 совместные дела с членами моей семьи важнее, чем посещение магазинов

1 2 3 4

010 иное мнение:

196

9 совсем неверно

верно в некоторой степени

верно в значительной степени

верно в высшей степени

017 я делюсь опытом с другими людьми о качестве тех или иных товаров/услуг

1 2 3 4

018 иное мнение:

10 совсем неверно

верно в некоторой степени

верно в значительной степени

верно в высшей степени

019 я действительно покупаю то, чем регулярно пользуюсь

1 2 3 4

020 иное мнение:

11 совсем неверно

верно в некоторой степени

верно в значительной степени

верно в высшей степени

021 я ориентируюсь на взгляды своих близких относительно нужности того или иного товара/услуги

1 2 3 4

022 иное мнение:

12 совсем неверно

верно в некоторой степени

верно в значительной степени

верно в высшей степени

023 я ориентируюсь на взгляды людей моего социального круга относительно нужности того или иного товара/услуги

1 2 3 4

024 иное мнение:

13 совсем неверно

верно в некоторой степени

верно в значительной степени

верно в высшей степени

025 я разбираюсь в моде и современном ассортименте

1 2 3 4

026 иное мнение:

14 совсем неверно

верно в некоторой степени

верно в значительной степени

верно в высшей степени

027 я не попадаюсь на уловки маркетологов (не набираю товаров больше, чем мне нужно)

1 2 3 4

028 иное мнение:

197

15 совсем неверно

верно в некоторой степени

верно в значительной степени

верно в высшей степени

029 я ориентируюсь на взгляды своего социального круга относительно моды и современного ассортимента

1 2 3 4

030 иное мнение:

Как часто у Вас возникает сожаление о зря потраченных деньгах на товар/услугу?

16 часто не часто крайне

редко никогда затрудняюсь

ответить 031 1 2 3 4 5

Случается ли, что Вам жалко времени, потраченного на приобретение

товара/услуги? 17 часто не часто крайне

редко никогда затрудняюсь

ответить 032 1 2 3 4 5

Как часто у Вас возникает желание поменять или вернуть приобретенное?

18 часто не часто крайне редко

никогда затрудняюсь ответить

033 1 2 3 4 5

Как часто у Вас возникает ощущение захламлённости Вашего личного пространства излишними вещами, и Вы их выбрасываете?

19 часто не часто крайне редко

никогда затрудняюсь ответить

034 1 2 3 4 5

Случается ли, что у Вас возникает комплекс отставания от моды и несоответствия имиджу Вашего окружения?

20 часто не часто крайне редко

никогда затрудняюсь ответить

035 1 2 3 4 5

Как часто у Вас возникает конфликт с членами семьи из-за денег, потраченных на покупки?

21 часто не часто крайне редко

никогда затрудняюсь ответить

036 1 2 3 4 5

Как часто у Вас возникает конфликт с членами семьи из-за времени, потраченного на покупки?

22 часто не часто крайне редко

никогда затрудняюсь ответить

198

037 1 2 3 4 5

Как часто у Вас возникает конфликт с членами семьи из-за разных взглядов на целесообразность покупки?

23 часто не часто крайне редко

никогда затрудняюсь ответить

038 1 2 3 4 5

Как часто у Вас возникает конфликт с членами семьи из-за захламлённости семейного пространства?

24 часто не часто крайне редко

никогда затрудняюсь ответить

039 1 2 3 4 5

Как часто у Вас возникает конфликт с членами семьи из-за разницы во взглядах на моду?

25 часто не часто крайне редко

никогда затрудняюсь ответить

040 1 2 3 4 5

Случается ли, что у Вас возникает конфликт с другими людьми из-за Вашего долга, взятого на приобретение товаров или услуг?

26 часто не часто крайне редко

никогда затрудняюсь ответить

041 1 2 3 4 5

Случается ли, что у Вас возникает конфликт с другими людьми из-за лишнего времени, потраченного Вами на приобретение товара/услуги?

27 часто не часто крайне редко

никогда затрудняюсь ответить

042 1 2 3 4 5

Случается ли, что у Вас возникает конфликт с продавцами из-за того, что они, по Вашему мнению, не хотят дать исчерпывающую информацию по

характеристикам товаров? 28 часто не часто крайне

редко никогда затрудняюсь

ответить 043 1 2 3 4 5

Случается ли, что у Вас возникает конфликт с другими людьми из-за того, что Ваши вещи захламляют общественное пространство (например, с

соседями по общему коридору)? 29 часто не часто крайне

редко никогда затрудняюсь

ответить 044 1 2 3 4 5

Случается ли, что у Вас возникает конфликт с другими людьми из-за того,

что Вы не соответствуете статусу и имиджу окружения?

199

30 часто не часто крайне редко

никогда затрудняюсь ответить

045 1 2 3 4 5

31 совершенно недоволен

доволен в некоторой степени

доволен в значительной степени

доволен в высшей степени

046 Довольны ли Вы своим умением выбирать нужные товары/услуги?

1 2 3 4

иное мнение:

32 скорее, невысокий

скорее, высокий

безусловно высокий

затрудняюсь ответить

047 Как Вы оцениваете свой уровень потребительской культуры?

1 2 3 4

Пожалуйста, расскажите немного о себе. Ваш пол: м -1 ж -2 Ваш возраст: до 20 - 1 от 21 до 25 - 2 от 26 до 30 - 3 от 31 до 35 - 4 от 36 до 40 - 5 от 41 до 45 - 6 от 46 до 50 - 7 от 51 и старше — 8 Ваше семейное положение: замужем/женат - 1 не замужем/не женат - 2 разведен/разведена -3 Наличие несовершеннолетних детей: детей нет -0 один ребенок -1 двое детей -2 трое детей -3 четверо и более детей -4 Ваше образование: Высшее -1 Высшее неполное -2 Полное среднее -3 Неполное среднее -4 Нет образования -5 Оцените свое финансовое положение: Высокое — достаточное для удовлетворения всех моих потребностей -1

200

Среднее — достаточное для удовлетворения основных моих потребностей -2 Низкое — не достаточное для удовлетворения моих основных потребностей -3 Затрудняюсь ответить -4 Благодарим Вас за участие в опросе! КЛЮЧ: Если по какой-либо причине респондент выбирает графу «иное мнение» в таблице вопросов 1-15, оно интерпретируется экспериментатором как мнение, подходящее к ответам, указанным в таблице выше и оценивается в соответствии с нижеприведенными баллами. 1) Суммируйте количество баллов в вопросах 1-15, где: «совсем неверно» = 1 «верно в некоторой степени» = 2 «верно в значительной степени» = 3 «верно в высшей степени» = 0 2) Суммируйте количество баллов в вопросах 16-30, где: «часто» = 1 «не часто» = 2 «крайне редко» = 3 «никогда» = 0 «затрудняюсь ответить» = 0 3) Проставьте количество баллов в вопросе 31, где: «совершенно недоволен» = 1 «доволен в некоторой степени» = 2 «доволен в значительной степени» = 3 «доволен в высшей степени» = 0 3) Проставьте количество баллов в вопросе 32, где: «скорее, невысокий» = 1 «скорее, высокий» = 2 «безусловно высокий» = 0 «затрудняюсь ответить» = 0 Высокому уровню потребительской культуры соответствуют 84 баллов и выше. Среднему уровню потребительской культуры соответствуют от 57 до 83 баллов. Низкому уровню потребительской культуры соответствуют 56 баллов и менее.

201

Приложение 3 СТРУКТУРА

Центральной Администрации Международного Философско-оздоровительного Движения

«Счастье Жизни»

Совет Директоров

Учредитель

Направление Логистики

Конева Л.Г.

Направление

Делопроизводства Ефимова И.Ю.

Направление

Финансирования Журавлева Т.Л.

Направление Идеологии Бодрова Т.В.

Отдел

Ассортимента

Отдел

Маркетинга

Отдел

Складирования

Отдел

Инф

ормации

Отдел

Дизайна

Отдел

Продвиж

ения

Отдел

Мероприятий

Отдел

Канцелярии

Отдел

Электроники

Отдел

Хозяйства

Отдел

Кадров

Отдел

Бонусов

Отдел

Налогов

Отдел

Кассирования

Отдел

Контроля

Отдел

Доставки

Толм

ачёва Ю

.М.

Быстрова

Д.Н

.

Капс Е.В

.

Бондаренко

И.В

.

Романова

В.В

.

Касаткина

Ю.В

.

Румянцева Т.Ю

.

Тимо

феева И

.А.

Черник

Т.Л

.

Егорова О

.Е.

Бочанова

А.Н

.

Туманова

Е.В

.

Кудрявцева М

.А.

Виноградова

Лобко

Н.А

.

Лупандина

Е.Д

.