Í.Ñ. Àíäðîíîâà, Þ.Â. Õðåíîâà...

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ

УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«АЛТАЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

È.Â. Êîâàëåâà, À.Ë. Ïîëòàðûõèí, Í.Ñ. Àíäðîíîâà, Þ.Â. Õðåíîâà

ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ

r÷åK…%å C%“%K,å

Барнаул Издательство АГАУ

2006

2

УДК 339.138(072) Ковалева И.В. Маркетинг: учебное пособие / И.В. Ковалева,

А.Л. Полтарыхин, Н.С. Андронова, Ю.В. Хренова. Барнаул: Изд-во АГАУ, 2006. 560 с.

ISBN 5-93957-137-9 Учебное издание разработано в соответствии с требованиями

программ по дисциплинам: «Основы маркетинга», «Марке-тинг», «Маркетинг в АПК».

В настоящее время издано достаточное количество литерату-ры по маркетингу зарубежных и наших авторов. Эти источники довольно объемно и широко использованы в учебном пособии. Здесь нашли отражение наиболее важные, по мнению авторов, проблемы и разделы, изучение которых позволит более успешно применять эти знания на практике.

Пособие предназначено для проведения практических заня-

тий со студентами очного и заочного обучения факультета эко-номики и менеджмента, учетно-финансового и других факуль-тетов.

Рекомендовано к изданию кафедрой маркетинга и предприни-

мательской деятельности АПК АГАУ (протокол № 9 от 10 мая 2006 г.).

Рецензент – к.э.н., доцент кафедры менеджмента и правове-

дения А.А. Фанненштиль.

ISBN 5-93957-137-9

© Ковалева И.В., Полтарыхин А.Л., Андронова Н.С., Хренова Ю.В., 2006 © ФГОУ ВПО АГАУ, 2006 © Издательство АГАУ, 2006

3

Содержание

Введение 6 Тема 1. Понятие и организация маркетинга 7 1.1. Понятие маркетинга 7 1.2. Этапы развития маркетинга 10 1.3. Концепции маркетинга 12 1.4. Цели, принципы и функции маркетинга 17 1.5. Виды маркетинга 21 1.6. Планирование маркетинга 23 1.7. Принципы организации маркетинговой

деятельности в компании 25 Тема 2. Маркетинговая среда фирмы 28 2.1. Понятие и классификация

маркетинговой среды 28 2.2. Рынок: маркетинг и конкуренция 31 2.3. Рынок: конкурентоспособность

и конкурентное преимущество с позиции маркетинга 42 2.4. Макросреда маркетинга 44 Тема 3. Спрос как объект маркетинга 50 3.1. Понятие и типология потребностей 50 3.2. Типы потребителей 54 3.3. Моделирование потребительского/покупательского

поведения 56 3.4. Понятие и виды спроса 71 3.5. Факторы и закономерности спроса 74 3.6. Консьюмеризм и его значение для маркетинга 82 Тема 4. Стратегический маркетинг 87 4.1. Понятие стратегического маркетинга 87 4.2. Этапы разработки маркетинговой

стратегии компании 89 4.3. Типология базовых и конкурентных

маркетинговых стратегий 95 4.4. Стратегические матрицы 112

4

4.5. Сегментация рынка 118 4.6. Позиционирование 127 4.7. Операционный маркетинг 134 Тема 5. Товарный маркетинг 137 5.1. Понятие товара. Классификация, номенклатура

и ассортимент 137 5.2. Товарные стратегии. Разработка нового товара 142 5.3. Маркетинг жизненного цикла товара 145 5.4. Качество и конкурентоспособность 151 5.5. Марочный маркетинг 154 5.6. Тестирование товара, названия, упаковки 159 Тема 6. Ценовой маркетинг 165 6.1. Роль и функции цены 165 6.2. Факторы маркетингового ценообразования 168 6.3. Ценовые стратегии 178 6.4. Методы маркетингового ценообразования 184 6.5. Тактические приемы маркетингового

ценообразования 190 Тема 7. Сбытовой маркетинг 192 7.1. Основные понятия 192 7.2. Функции и этапы сбыта 194 7.3. Каналы товародвижения 195 7.4. Причины и стратегии выбора посредников,

классификация посредников 197 7.5. Виды посредников 200 7.6. Отношения в канале товародвижения 203 Тема 8. Маркетинговые коммуникации 215 8.1. Цели маркетинговых коммуникаций 215 8.2. Формы коммуникаций 217 8.3. Этапы разработки форм коммуникации 232 8.4. Принципы формирования рекламного бюджета 243 8.5. Правовое регулирование маркетинговых

коммуникаций 247

5

Тема 9. Маркетинговые исследования 250 9.1. Цели и этапы маркетинговых исследований 250 9.2. Система маркетинговой информации 253 9.3. Типология маркетинговых исследований 260 Вопросы и задания для обсуждения 272 Задачи 274 Тесты 423 Кейсы 497 Деловые игры 519 Библиографический список 528 Приложения 530

6

ÂÂÅÄÅÍÈÅ

Переход нашего государства к рыночным отношениям объ-ективно выдвинул на первый план потребность применения на практике маркетинговых услуг, без чего не может эффективно функционировать ни одно социально-рыночное хозяйство. По-этому уже сегодня, в условиях становления и развития рыноч-ных отношений, нельзя представить эффективную деятельность предприятий, менеджеров, бизнесменов, не владеющих знания-ми маркетинга, с помощью которого достаточно эффективно изучаются процессы оптимальных управленческих решений.

Цель написания данного пособия состоит в том, чтобы дать возможность студентам очного и заочного обучения факультета экономики и менеджмента, учетно-финансового и других фа-культетов освоить основы маркетинговой деятельности.

Объективная необходимость этой работы продиктована так-же отсутствием нужных литературных источников, системати-зированных для учебных целей и рассчитанных на широкий круг читателей. Однако это не означает, что ниша вообще не заполнена. В настоящее время опубликовано достаточно много книг по маркетингу зарубежных и наших авторов. Эти источни-ки довольно объемно и широко использованы в данном учебном пособии. Здесь нашли отражение наиболее важные, по мнению авторов, проблемы и разделы, изучение которых позволит более успешно применять эти знания на практике.

7

ÒÅÌÀ 1. ÏÎÍßÒÈÅ È ÎÐÃÀÍÈÇÀÖÈß ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÀ

1.1. Ïîíÿòèå ìàðêåòèíãà По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры,

а также развития компании, укрупнения бизнеса усложняется процесс управления рыночной деятельностью. Это справедливо, в том числе, и для управления товарной, ценовой и сбытовой политикой компании, т.е. на вопросы о типе товара, его качест-ве, цене, конкурентоспособности, месте продажи с большой ве-роятностью может ответить только маркетинг.

Общей целью маркетинга является достижение рыночно-го согласия между производителями и потребителями, про-давцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилуч-ших психологических условиях.

Существует более ста различных определений маркетинга, к наиболее распространенным можно отнести следующие:

1. Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направ-ленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).

2. Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворе-ние спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман).

3. Маркетинг – это система управления, регулирования и изучения рынка (И.К. Беляевский).

В практике российской рыночной деятельности часто встре-чается искаженное понимание маркетинга. Маркетинг многие воспринимают только как исследование рынка, отождествляют с рекламой или агрессивными формами продажи. Между тем все это только элементы маркетинговой системы, создание которой прошло несколько этапов и разнообразных форм регулирования рынка, прежде чем маркетинг приобрел современную структу-ру.

Россия наглядно увидела, что такое маркетинг, испытав на себе маркетинговую программу «сникеризации», разработанную и проведенную на ее просторах всемирно известной компанией «Марс».

8

«Марс» в течение четырех десятилетий завоевывал мировой рынок на основе концепции питательной и калорийной пищи, которую воплощает батончик шоколада «Марс». Поначалу он выглядел совсем не таким, каким пришел к нам в Россию, а на-поминал... кусок мыла в невзрачной бумажной упаковке. Но его и воспринимали не как лакомство, а как полноценную высоко-калорийную пищу, которая даже входила в дневной рацион бри-танского солдата. К моменту «завоевания» России частная ком-пания «Марс Инкорпорейтед» выросла в настоящую империю с гигантскими заводами не только в США, Европе и Англии, но и в Гонконге, Японии и Австралии.

Первые пробные шаги на российском рынке сделало дочер-нее предприятие компании «Мастер Фудс» в конце 80-х – нача-ле 90-х годов. Рубль был неконвертируемым, рынок шоколада еще не родился, а объем продаж не зависел от спроса и рекламы. Сладкие батончики поступали мелкими партиями, а глава фир-мы Джон Скиннер лично развозил коробки по магазинам. В «Елисеевском» и «Новоарбатском» набор из четырех шоколадок («Марс», «Сникерс», «Милки Вэй» и «Твикс») продавался по пять рублей, в то время как один доллар стоил уже двадцать рублей.

Началом маркетинговой программы «Марс» стала рекламная кампания «Сникерсов», впервые показанная по тогда еще совет-скому телевидению во время чемпионата мира по футболу в 1990 г. в Италии. Испытать «сатис-фэкшн», который к тому же утоляет голод, пожелали сразу же миллионы бывших советских людей. И вот «Мастер Фудс» нанимает 26 коммерческих аген-тов, назначает трех официальных дистрибьюторов в Москве, – и шоколадки двинулись в Москву целыми траками.

В настоящее время в стране, наверное, уже нет сейчас города, не охваченного «Сникерсами». Об уровне «сникеризации» Рос-сии красноречиво свидетельствует тот факт, что в ответ на объ-явление с просьбой прислать в «Останкино» обертку из-под съеденного «Сникерса» для участия в популярной лотерее, где разыгрывались путевки на чемпионат мира по футболу, в сту-дию пришла масса писем, в которых содержались обертки, об-щий вес которых составил... 16 т.

9

Но компания «Марс» – это не только шоколадки. Вслед за ними на российский рынок вышли картофельное пюре, рис и соусы «Анкл Бенс», наборы кошачьей и собачьей диетологии. Сегодня в подмосковном Ступино имеется несколько предпри-ятий по производству знаменитой продукции.

На основе данной маркетинговой программы, реализованной компанией «Марс», можно сформулировать незыблемое прави-ло маркетинга: производи и продавай не то, что хочешь и что удобно производить, а то, в чем существует потреб-ность, а если таковая отсутствует – сумей создать ее.

Маркетинг призван выявлять, создавать и удовлетворять по-требности потенциальных покупателей в товарах и услугах.

Рассмотрим совокупность понятий, связанных с понятием «потребность».

Нужда – ощущаемый человеком недостаток в чем-то необ-ходимом.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Спрос – потребности человека, подкрепленные его покупа-тельной способностью.

Товар – все, что может удовлетворить потребность и предна-значено для продажи.

Обмен – акт получения от какого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Нужда порождает потребность, потребность выражается в спросе, который удовлетворяется посредством обмена денег на необходимый товар. Таким образом, спрос возникает на рынке товаров и услуг, а рынок, в свою очередь, является главным объектом маркетинга. Маркетинг добивается поставленных це-лей посредством изучения рынка и его регулирования на основе полученных о нем знаний.

Рынок – система взаимоотношений между существующими или потенциальными продавцами и покупателями каких-либо товаров.

Емкость рынка – количество товаров в количественном или стоимостном выражении, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени.

10

Насыщенность рынка – количество товаров, находящееся в наличии у потребителей или на рынке.

Рынок – это не просто место встречи покупателя и продавца (они могут «встретиться» виртуально), это система отношений купли-продажи, подверженная как регулированию, так и само-регулированию. На рынке произведенный продукт доказывает свою социальную значимость путем признания его потребите-лями. Задача маркетинга сделать этот процесс не только эффек-тивным для продавца и приятным для покупателя, но и взаимо-выгодным. Маркетинг – это, в определенном смысле, набор ин-струментов, воздействующих на потребителя и превращающих его потребность в приятную и своевременную покупку.

1.2. Ýòàïû ðàçâèòèÿ ìàðêåòèíãà

Начиная с середины XIX века тенденции к неконтролируе-

мой концентрации промышленного и торгового капитала, не-упорядоченная торговля, разрушительные кризисы дали амери-канским экономистам основание назвать рынок «диким». К концу XIX века реакцией общества на такой рынок стало появ-ление антимонопольного законодательства (Закон Шермана, США), позволяющего регулировать предпринимательскую дея-тельность в интересах общества.

В начале XX века (до начала 20-х годов) в ряде университе-тов США (прежде всего, в Гарвардской школе бизнеса) нача-лись разработки теории об инструментах управления рынком. Первоначально считалось, что основная цель – это создание на научных основах системы сбыта товаров, поэтому новая наука получила название «дистрибьюция».

Позже теория получает более широкую трактовку, охватывая продвижение, удовлетворение спроса, ценообразование и т.д., и в начале 20-х годов наука приобретает название «маркетинг».

Сначала маркетинг развивался с некоторым запозданием по отношению к развитию экономики, обобщая рыночную практи-ку успешно действующих фирм. На первом этапе своего разви-тия маркетинг систематизировал массу разрозненных фактов, увязывал их с условиями внешней среды, выводил закономер-

11

ности, в дальнейшем стали предлагаться пути для совершенст-вования маркетинговой деятельности компаний (рис. 1, 2).

Рис. 1. Предпосылки возникновения маркетинга

Рис. 2. Возникновение современного маркетинга В России маркетинг (микромаркетинг) в его системном виде

появился первоначально на локальных рынках высокотехноло-гичных товаров и грамотной дистрибьюции (программных про-дуктов), потребительских товаров изначально широкого ассор-тимента (канцтовары), товаров массового спроса при активной политике импортирования и иностранного присутствия (в т.ч. импорт маркетинговых технологий, например, продукты пита-ния, полуфабрикаты).

По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры и капитала успешно действующих фирм, появления проблем сбыта постоянно растет и потребность в маркетинге. Маркетинг

12

активно внедряется в торговлю и производство. Появляются элементы государственного маркетинга – макромаркетинга (на-пример, на рынке вооружений), некоммерческого маркетинга (музеи, библиотеки). В условиях глобализации экономики раз-вивается и мегамаркетинг, сферой экономических интересов которого является мировой рынок. Появление новых средств коммуникации (Интернет) привело к активизации и качествен-ному изменению инструментария маркетинг-продвижения (бан-нерная реклама и др.).

• Маркетинговая служба на действующей фирме создается, как правило, по двум причинам:

- под давлением рыночных обстоятельств (проблемы сбыта, усиление конкуренции и т.д.);

- по инициативе современных топ-менеджеров (на опере-жение проблем).

• Внедрение маркетинга на российские рынки осложняется, как правило, следующими причинами:

- традиционностью мышления менеджеров; - низкой квалификацией управленческого звена; - значительной суммой первоначальных затрат на марке-

тинг, в то время как рост прибыли обычно приписывается службе сбыта.

1.3. Êîíöåïöèè ìàðêåòèíãà

История развития маркетинга как системы управления ком-

мерческой деятельностью тесно связана с этапами развития рынка и ориентирами в рыночной деятельности фирм. Исходя из исторических этапов развития маркетинга выделяют не-сколько концептуальных подходов к его организации (табл. 1).

Постоянное развитие теории маркетинга привело к понима-нию того, что маркетинг – это комплексная и сложная система, управляя которой, необходимо воздействовать на все ее элемен-ты. Наиболее передовые компании стали рассматривать свою деятельность как совокупность производственно-коммерческих методов, вкючающих пять основных направлений.

Концепция маркетинг-микс, концепция 5Р зародилась в 60-е го-ды, получила широкое распространение в 80-90-е годы (табл. 2-5).

13

Таблица 1 Концепция «совершенствования производства»

(до начала 30-х годов)

Условия форми-рования

Спрос превышает предложение, рынок не насыщен, спрос носит количественный характер, покупатели конкурируют между собой (один из вариантов – мо-нополия продавца)

Суть концепции Любой товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене и широко представлен на рынке

Особенности концепции

Деятельность фирмы ориентирована только на воз-можности производства (не на потребности общест-ва)

Цели произво-дителя Увеличение объема продаж

Способ дости-жения цели

Снижение себестоимости достигается путем увели-чения производства и производительности труда

Современные условия приме-нения

Товары массового спроса, рынок большой емкости

Недостатки Узость товарного ассортимента, на фоне роста про-изводительности труда и объемов производства при-водит к насыщению и перенасыщению рынка

Таблица 2

Концепция совершенствования сбыта (до начала 50-х годов)


В результате кризиса компании столкнулись с отсут-ствием спроса на свои товары. При этом даже круп-ные фирмы не имели ресурсов на изменение ассор-тимента

Суть концепции Любой товар может быть продан, если для этого приложить усилия


Фокусировка внимания на интенсификации сбыто-вых усилий

Цели произво-дителя

Производство товара с последующим изощренным сбытом

14

Окончание табл. 2


Агрессивные методы принуждения к разовой покуп-ке (психологическое давление, материальная заинте-ресованность – подарки, скидки), методы ориента-ции покупателей на долговременные покупки (скид-ки постоянным покупателям)


Товары пассивного спроса, (покупатель не испыты-вает потребность в товаре, пока не узнает о его дос-тоинствах, избыток товаров при отсутствия естест-венного спроса)

Недостатки

Появление «иммунитета» покупателей к различным методам интенсивного сбыта, насыщение рынка уз-ким товарным ассортиментом, замедление или пре-кращение роста компаний

Таблица 3

Концепция совершенствования товара (до начала 70-х годов)


Насыщение рынка сопровождается усилением кон-куренции. При этом методы конкурентной борьбы (на уровне сбытовых усилий компании) теряли свою эффективность

Суть концепции Любой товар может быть продан на рынке, если он хорошего качества


Усилия компаний направлены на товарную диффе-ренциацию (совершенствование характеристик това-ра), для чего фирмы уже аккумулировали достаточно ресурсов


Повышение качества товара, характеристик товара, ценных для потребителя


Достигается путем технических разработок (иннова-ций), позволяющих выделить товар среди конкурен-тов по его качественным характеристикам


Может быть применена на любых типах рынка


Высокая цена товара на рынке (производитель воз-мещает расходы на разработку товара). Кроме того, производитель не способен адекватно оценивать уг-розу со стороны товаров-субститутов

15

Таблица 4 Потребительская концепция (до конца 70-х годов)


Частые неудачи в использовании концепции совер-шенствования товара (новый товар не пользовался должным спросом, и его продажи не покрывали инвестиций, затраченных на разработку)

Суть концепции Товар будет продан на рынке, если его производст-ву предшествует изучение конъюнктуры и потреб-ностей рынка


Внимание руководства компаний направлено на удовлетворение реальных потребностей рынка

Цели производи-теля

Стремление следовать в своей деятельности за структурой потребительского спроса

Способ достиже-ния цели

Фирмы тратят значительные ресурсы на изучение спроса и потребительских предпочтений и стремят-ся производить востребованный рынком товар


Может быть применена на любых типах рынков


Стремление компаний ориентироваться на сиюми-нутные потребности индивидуума, что в конечном итоге приводит к конфликту с идеями долгосрочно-го благополучия общества

Таблица 5

Концепция социально-этического маркетинга (80-е годы)


К началу 80-х годов развитие экономики в постинду-стриальных странах достигло достаточного уровня для того, чтобы общественное сознание приняло идеи общественного блага

Суть концепции

Качественный товар будет пользоваться спросом, если он соответствует неэкономическим обществен-ным потребностям (защита экологии, безопасность товаров и т.д.)

16



В ходе конкурентной борьбы компании акцентируют внимание на полезности/безопасности своих товаров для общества


Если производство, удовлетворяющее потребность, вызывает негативные процессы в природе или дру-гим образом вредит обществу, то оно должно быть модифицировано или ликвидировано


Экономически развитые рынки, прошедшие этап массовой ориентации на маркетинг

Недостатки Отсутствие решения ряда технологических проблем, вызывающих, в частности, высокую цену товара

Маркетинговая деятельность развивается системно, по не-

скольким направлениям. • Product, товарная политика фирмы (товарный маркетинг)

– ориентированная на рынок разработка ассортиментного ряда товаров, их свойств (качества), упаковки, имиджа марки и т.д.

• Price, ценовая политика компании (ценовой маркетинг) – ориентированная на рынок разработка уровня и поведения цен, ценовых методов стимулирования сбыта.

• Promotion, продвижение товара (маркетинг коммуника-ций) – система информирования потенциальных клиентов, соз-дания положительного мнения о товаре и фирме посредством разнообразных методов стимулирования сбыта (реклама, сервис и т.д.).

• Place, место и время продажи, товародвижение (сбытовой маркетинг, дистрибьюция) – выбор оптимальных каналов сбыта и торговых посредников, организация хранения и транспорти-ровки товара.

• People, продавцы и покупатели товара (маркетинг отно-шений) – разработка кадровой политики компании (подбор и обучение персонала, ориентированного на клиента и цели фир-мы), формирование потенциальных клиентов. Как направление маркетинговой деятельности появилось относительно недавно в качестве дополнения к немецкой школе маркетинга (4Р).

17

1.4. Öåëè, ïðèíöèïû è ôóíêöèè ìàðêåòèíãà

Долгосрочной целью любого бизнеса является оптимизация прибыли. Вся маркетинговая деятельность компании должна быть направлена на достижение этой цели: долгосрочная цель маркетинга совпадает с общей рыночной целью фирмы.

Однако на определенном этапе развития компании приори-тетными могут стать одна или несколько среднесрочных или краткосрочных целей (табл. 6).

Таблица 6 Основные краткосрочные цели маркетинга

Цели Характеристика Максимизация краткосрочной прибыли

В целях аккумулирования финансовых средств для инвестиций в разработку товара, рекламную кампанию или атаку на новые рынки

Расширение ры-ночного влияния компании

Ведение активной конкурентной борьбы в попыт-ках захватить новые рынки или, потеснив конку-рентов, увеличить свою долю на уже имеющихся рынках

Стабилизация дос-тигнутого положе-ния

Быстрый постоянный рост может быть пагубным для компании, которая не сможет адаптироваться к изменившимся масштабам деятельности; кроме того, активная атака на конкурентов после удач-ного завершения требует восстановления ресурсов компании, проведения мероприятий по укрепле-нию на захваченных рынках

В процессе достижения своих целей маркетинг должен ори-

ентироваться на выполнение следующих принципов: • производство основано на знании потребностей, рыночной

ситуации и возможностей фирмы; • эффективная реализация товара на определенных рынках в

запланированных объемах и в намеченные сроки; • активная адаптация к изменяющимся потребностям, воз-

действие на формирование и стимулирование потребностей; • обеспечение долговременной прибыльности фирмы с уче-

том научно-технического прогресса.

18

Эти принципы реализуются посредством выполнения марке-тинговым подразделением компании следующих функций:

• изучение рынка и спроса; • планирование товарного ассортимента; • ценообразование; • оптимизация хранения, транспортировки товаров, сбыта и

торговых отношений; • стимулирование сбыта; • создание имиджа компании; • организация и ведение конкурентной борьбы; • комбинирование и координация средств и направлений

деятельности компании; • прогнозирование. Не каждая фирма работает на принципах маркетинга. Мно-

гим более привычен традиционный подход, когда фирма, не тратя денег на изучение рынка и потребителя, производит товар по отработанной схеме, минимизируя издержки производства товара. Однако данная схема имеет ряд минусов. Сравним мар-кетинговый и «традиционный» подходы (табл. 7).

Таблица 7 Сравнение «традиционного» и маркетингового подхода фирмы

Деятельность фирмы Объект

Маркетинговый подход «Традиционный» подход 1 2 3

Рынок

Постоянно изучается всеми доступными средствами, прогнозируется его развитие. Регулярно обновляется досье рынка

Воспринимается только че-рез поток приходящей кли-ентуры и ее реакцию («вче-рашний» рынок)

Клиенту-ра

Идет активный поиск новой и постоянной клиентуры, оценивается уровень удер-жания имеющейся клиенту-ры. База данных клиентов содержит полную и актуаль-ную информацию.

Формируется за счет клиен-тов, приходящих «по собст-венной» инициативе. Коли-чественная и персональная информация об уходе старой и новой клиентуры не оцени-вается или оценивается ав-рально

19

Продолжение табл. 7

1 2 3 К

онку

рент

ы Активно и планово изучают-

ся всеми доступными мето-дами (анализ рекламы, кли-ентуры, «засланный» клиент и т.д.). Ведется досье конку-рентов

Время от времени «прозва-ниваются» с целью узнать уровень цен. Разрозненная информация, получаемая от клиентов

Сбы

товы

е се

ти

Активно ищутся посредники в регионах и развиваются разные формы сбытовых ка-налов. Налаживается регу-лярный стандартизованный обмен информацией, осуще-ствляется взаимная коорди-нация планов сбыта и т.д.

Работа с посредниками не поощряется, предпочтение отдается сбыту через цен-тральный офис и штатную службу сбыта

Фор

мы о

плат

ы за

казо

в кл

иент

урой

Активно ищутся формы оп-латы, гибко учитывающие особенности клиентуры, и текущую и перспективную финансово-экономическую ситуацию на рынке и в самой фирме. Четкие и ясные для клиентов системы скидок и стимулирования

Только стопроцентная пред-оплата и «вынужденный»бартер

Сот

рудн

ичес

тво

со

служ

бой

снаб

жен

ия и

фи

нанс

овой

слу

жбо

й

На постоянной основе. Со-вместный поиск наиболее эффективных решений на рынке. Гибкое варьирование дебиторской и кредиторской задолженностью

Эпизодическое. Службы стараются «не лезть в дела друг друга». Отсутствие или отказ во взаимном предос-тавлении информации

20

Опл

ата

труд

а со

-тр

удни

ков,

свя

-за

нны

х со

сбы

том

Сильно привязана к реаль-ным объемам сбыта, показа-телям сохранения и расши-рения клиентуры

Трудовые оклады и неболь-шие премии

Ста

тус

подр

азде

лени

й ма

ркет

инга

и с

быта

Маркетинг и сбыт фигури-руют как ведущие подразде-ления предприятия. Дирек-тор по маркетингу (сбыту) – второе лицо в руководстве, непосредственно влияющее на формирование стратегии предприятия

Маркетинг и сбыт имеют статус ординарной (равной среди прочих) службы. Руко-водитель подразделения сбыта – на уровне других руководителей, главной за-дачей которого является только организация «протал-кивания» потребителю про-дукции

Вза

имоо

тнош

ение

пр

оизв

одст

ва и

сбы

та

Активное прогнозирование сбыта, объемов и ассорти-мента производства. Совер-шенствование технологии и товара идет с учетом требо-ваний маркетинга, как про-водника мнения потребителя

Позиция производства: «Мы производим товар по отла-женной технологии с наи-меньшими издержками, а то, что склады забиты непро-данными товарами – это зна-чит, что сбыт плохо работа-ет»

Пол

итик

а

комм

уник

ации

Активное и планомерное осуществление рекламных мероприятий, планирование бюджета рекламы, коорди-нация рекламы и мероприя-тий по стимулированию сбы-та, наличие концепции имиджа и фирменного стиля компании

Бессистемная подача рек-ламных объявлений по слу-чайным предложениям рек-ламных фирм, финансирова-ние рекламы по остаточному принципу


1 2 3

21

Таким образом, маркетинговый подход компании отличает системность, ориентация на потребности и конъюнктуру рынка, соответствие общерыночным целям фирмы.

1.5. Âèäû ìàðêåòèíãà

На современном рынке выделяют различные концептуальные

подходы и соответствующие им виды маркетинга. Так, в марке-тинге различают:

• идеологический аспект – маркетинговый образ мышления менеджеров (точка отсчета и конечный пункт процесса обосно-вания решений - спрос, потребитель, конкурентоспособность, рынок);

• аналитический аспект – обязательное понимание, а значит, и исследование рынка;

• прикладной аспект – адаптация к рынку, создание и стиму-лирование спроса.

• пассивный маркетинг – ориентация на товар, производство (ограниченность предложения);

организационный маркетинг – ориентация на обнаружение и организацию рынка сбыта;

• активный маркетинг – изменение старых и создание новых потребностей, забота о потребителе.

Концепция 5Р (комплекс) на практике реализуется в структу-ре функционального маркетинга (рис. 3).

Рис. 3. Структура функционального маркетинга

Кроме функциональной выделяется отраслевая структура маркетинга: индустриальный (ориентированный на корпоратив-ных клиентов) и потребительский (ориентированный на конеч-

22

ного потребителя) маркетинг, маркетинг промышленных и мар-кетинг продовольственных товаров, торговый маркетинг (идео-логия: отношения к посреднику как к клиенту, потребителю), маркетинг розничной торговли, агромаркетинг, маркетинг ин-теллектуального продукта, маркетинг услуг и т.д.

В зависимости от характера спроса на товары различают сле-дующие виды маркетинга:

- конверсионный маркетинг, связанный с наличием пассив-ного спроса, например, на стоматологические услуги. За-дача конверсионного маркетинга – зарождение спроса на продукцию;

- стимулирующий маркетинг, связанный с наличием това-ров и услуг, на которые нет спроса, например на энцикло-педии по причине полного безразличия или незаинтересо-ванности потребителей. Задача стимулирующего марке-тинга – учесть причины безразличия и преодолеть их;

- развивающий маркетинг, связанный с формирующимся спросом на товары (услуги). Задача развивающего марке-тинга – превращение потенциального спроса в фактиче-ский (продвижение, убеждение);

- ремаркетинг, связанный со снижением спроса. Задача ре-маркетинга – оживление спроса при помощи новых воз-можностей маркетинга, например, с помощью новых ры-ночных свойств;

- синхромаркетинг связан с колеблющимся спросом, на-пример, сезонным. Сглаживание или усиление (в зависи-мости от целей) сезонных колебаний спроса – задача син-хромаркетинга;

- поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения;

- демаркетинг используется, когда спрос на товар чрезмер-но превышает предложение;

- противодействующий маркетинг используется для сниже-ния спроса, который с точки зрения общества, потребите-ля расценивается как иррациональный, например, спрос на наркотики.

23

1.6. Ïëàíèðîâàíèå ìàðêåòèíãà В современной экономике любая компания должна строить

свою деятельность на основе планирования. Планирование должно охватывать любые сферы деятельности компании (про-изводственную, кадровую, финансовую, инвестиционную, мар-кетинговую, технологическую, налоговую и т.д.), однако для различных функциональных направлений деятельности фирмы акценты в планировании могут различаться. Для маркетинговой, инвестиционной, технологической деятельности свойственно смещение в сторону стратегического управления, в то время как для производственной, финансовой и налоговой – в сторону оперативного.

Обычно компании составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.

В ходе планирования деятельности компании соблюдается оп-ределенная последовательность этапов планирования (табл. 8).

Таблица 8 Этапы планирования

Этапы Содержание

1. Стратегическое плани-рование (высший ме-неджмент компании)

Определение целей развития компании (или ее функционального направления деятель-ности) и определение основных направле-ний, по которым должно происходить это развитие

2. Тактическое планиро-вание (среднее звено управленцев при участии высшего руководства фирмы)

Определение конкретных мероприятий и сроков их исполнения, которые позволят компании двигаться в заданных стратегией направлениях

3. Оперативное планиро-вание (конкретные ис-полнители под контролем менеджеров среднего уровня)

Определение конкретных исполнителей и шагов (методов), способствующих реализа-ции мероприятий, утвержденных в тактиче-ском плане

24

Роль маркетинга в стратегическом планировании компании: - обеспечивает руководящие методологические принципы –

маркетинговую концепцию, которая предполагает ориен-тацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей;

- предоставляет исходные данные для разработчиков стра-тегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фир-мы;

- помогает разрабатывать стратегию в рамках каждого от-дельного подразделения компании.

Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителей и о способности компании удовлетворять их, эти же условия определяются миссией и задачами компании. В стратегическом планировании компании используют многие понятия маркетин-га и порой бывает сложно отделить стратегическое планирова-ние от маркетингового. На практике некоторые компании назы-вают свое стратегическое планирование «стратегическим мар-кетинговым планированием».

Для большинства успешных современных компаний марке-тинг является основополагающей идеологией ведения бизнеса, определяющей стратегическое и тактическое поведение фирмы на рынке. В связи с этим выделяют два основных прикладных аспекта маркетинговой деятельности фирмы:

1) аналитический (понимание рынков, всесторонний их анализ); 2) активный (проникновение на рынки, воздействие на них).

Первое направление реализуется посредством стратегического маркетинга, второе – посредством операционного.

Поэтому в условиях современной экономики для маркетинга компании уже недостаточно только опираться на одну из марке-тинговых концепций, необходимо иметь четко выраженное раз-деление на два направления: стратегический (политика создания товаров и услуг) и операционный маркетинг (краткосрочное планирование, направленное на уже существующие рынки).

Роль стратегического маркетинга – прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие или по-тенциальные рынки и их сегменты на основе анализа потребно-стей, нуждающихся в удовлетворении. Роль операционного

25

маркетинга заключается в получении заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к това-ру, сбыту, цене и коммуникациям.

1.7. Ïðèíöèïû îðãàíèçàöèè

ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè â êîìïàíèè Планированием маркетинга в компании и реализацией его

целей занимается маркетинговая служба. Размер, состав, функ-ции и степень самостоятельности маркетинговой службы ком-пании зависят от типа, величины фирмы на рынке и ее целей.

Разделяют несколько различных подходов к осуществлению маркетинговой деятельности в компании (табл. 9).

Таблица 9 Маркетинговая деятельность компании

Вся маркетинговая деятель-ность осуществляется самостоя-тельно собственными подразде-лениями фирмы

Такой подход характерен для сред-них по размеру фирм, либо для ком-паний-гигантов, ориентированных на рынок товаров промышленного на-значения (в ситуации, когда помимо специальных маркетинговых знаний и навыков необходимо понимание специфики отрасли)

В ходе решения маркетинговых задач используются специали-зированные маркетинговые компании, оказывающие кон-салтинговые услуги (проведе-ние рекламных кампаний, мар-кетинговых исследований) и имеющие необходимых специа-листов

Такой подход чаще всего использу-ется крупными компаниями, ориен-тированными на рынок товаров на-родного потребления и оперирующих на многих национальных/региональ-ных рынках

Маркетинговую деятельность фирмы осуществляет специали-зированный посредник, выпол-няющий все стратегические и тактические маркетинговые функции

Такая организация маркетинговой деятельности свойственна неболь-шим отраслевым фирмам, объеди-ненным в ассоциации по маркетингу.

Ряд маркетинговых функций выполняют по совместительст-ву другие подразделения фирмы

Как правило, такой подход исполь-зуют мелкие и малоприбыльные фир-мы

26

Структура маркетинговой службы компании может быть по-строена по одному из следующих принципов:

• функциональный – подразделения внутри маркетинговой службы создаются в соответствии с функциями маркетинга (ис-следования, реклама и сбыт, разработка товаров, связи с обще-ственностью и т.д.). Подобная структура маркетинговой службы свойственна большинству российских компаний;

• матричный (дивизиональный) – все отделы исполняют одинаковые функции, но разделены по какому-либо признаку (территориальному, рыночному, товарному);

• проблемный (временно, для решения возникшей проблемы формируется административная группа специалистов из раз-личных служб).

Строгих стандартов организации службы маркетинга не су-ществует, поэтому каждая компания самостоятельно подходит к решению этой задачи, понимая, что основное требование к структуре управления маркетингом – ее эффективность, гиб-кость и экономичность.

Как и любая управленческая деятельность в компании, управление маркетингом может делиться на три уровня (рис. 4).

Рис. 4. Маркетинг-менеджмент На стратегическом уровне (концепция управления) марке-

тинг ставит производство в функциональную зависимость от

27

объемов и структуры спроса. На уровне высшего менеджмента компании необходимо понимание основных законов развития рынка, глобальных тенденций изменения спроса, циклических колебаний конъюнктуры рынка. Важность маркетинга для топ-менеджмента фирмы подчеркивает тот факт, что в крупнейших транснациональных фирмах, ориентированных на рынок потре-бительских товаров, генеральным управляющим может стать только маркетолог.

На тактическом уровне (функция управления) маркетинг оз-начает выбор оптимальных способов производства и сбыта (специализации фирмы, посредников, формы продажи, уровень сервиса и т.д.). На уровне менеджеров по маркетингу компании уже необходимо знание методик и концептуальных подходов к решению конкретных маркетинговых задач.

На оперативном уровне маркетинг – это система изучения рынка и воздействия на него. На уровне рядовых маркетологов фирмы требуется умение применять специфические методы, например, формирования анкеты, организации и проведения выставки и т.п.

Большое значение в организации маркетинга имеет человече-ский фактор. Во многих развитых, ориентированных на марке-тинг, компаниях существуют подразделения по развитию пер-сонала, занимающиеся организацией стажировок персонала, обучения на краткосрочных курсах повышения квалификации, тренингов по товароведению, психологии покупателя и т.д. Ме-неджеры среднего звена периодически организуют наблюдения за поведением продавцов и менеджеров по продажам, исполь-зуют в маркетинговых целях сеть торговых корреспондентов (продавцов), проводят воспитательную работу среди персонала с целью привить чувство корпоративной принадлежности и гор-дости, а также уважения и внимательного отношения к покупа-телю. Так формируется корпоративная культура, которая, в свою очередь, становится не только инструментом, но и факто-ром развития самого маркетинга в компании.

28

ÒÅÌÀ 2. ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÎÂÀß ÑÐÅÄÀ ÔÈÐÌÛ

2.1. Ïîíÿòèå è êëàññèôèêàöèÿ ìàðêåòèíãîâîé ñðåäû Маркетинг функционирует в очень сложной многофакторной

среде. Реализация маркетинговых стратегий и тактических приемов может встретить неприятие каких-либо служб компа-нии, непредвиденную реакцию рынка, не соответствовать мак-роэкономическим тенденциям. Чем больше информации об ок-ружающей среде маркетинга соберет маркетинговая служба компании, тем успешнее она сможет воздействовать на нее. С точки зрения возможностей маркетингового воздействия на ок-ружение выделяют:

• микросреду, действующую на уровне компании; • макросреду, независимую от маркетинга компании (за ис-

ключением ограниченного числа крупнейших компаний транс-национального значения).

Маркетинговая среда – это активные субъекты и факто-ры, влияющие на маркетинговые возможности и решения (рис. 5).

Рис. 5. Маркетинговая среда фирмы

29

Микросреда компании подразделяется на внутреннюю и внешнюю. К внутренней микросреде относятся отделы, службы, подразделения компании, взаимодействующие и контролируе-мые службой маркетинга.

Внутренняя микросреда – среда, абсолютно контролируемая маркетинговой службой. К внутренней микросреде относятся все подразделения фирмы:

- финансовая служба, бухгалтерия (возможности бюджета маркетинга);

- производство (уровень производственных мощностей маркетинга);

- снабжение (возможности ценообразования, инноваций); - сбыт (возможности реализации); - НИОКР (возможности обновления производства, товарно-

го ассортимента). Достижение поставленных маркетинговых целей возможно

только благодаря взаимодействию всех подразделений компа-нии. Служба маркетинга тесно сотрудничает с другими подраз-делениями как при составлении планов, так и в дальнейшей их реализации. Без анализа внутренней среды нельзя определить, в состоянии ли фирма решать поставленные маркетинговые зада-чи. Внутренняя среда маркетинга является неотъемлемой ча-стью оценки потенциала фирмы.

Потенциал фирмы – комплекс ее возможностей и дос-тижений, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и достижение поставленных стратегических целей.

Потенциал фирмы складывается из следующих элементов: • доли, занимаемой фирмой на рынке; • производственных и торгово-сбытовых мощностей; • товарных ресурсов, качества и конкурентоспособности то-

вара; • инновационной деятельности и инвестиционного потен-

циала, времени проектирования нового товара и окупаемости инвестиций;

• научно-технического потенциала (ноу-хау), состояния НИОКР;

• финансово-кредитных ресурсов; • трудового потенциала и эффективности труда;

30

• средней длительности жизненного цикла товаров фирмы; • товарооборота и его ассортимента за определенный период; • прибыли и рентабельности за определенный период; • уровня сервиса; • наличия известных дистрибьюторов; • имиджа, марки или репутации фирмы. К внешней микросреде относятся все взаимодействующие с

фирмой структуры, взаимоотношения с которыми регулируются маркетингом компании:

- поставщики (цены на материалы, режим поставок и др.); - конкуренты (сила марки и маркетинговая политика кон-

курентов и др.); - посредники (условия торговли, транспортировки, разме-

щения рекламы и др.); - клиентура (покупательная способность, приверженность

маркам и др.); - контактные аудитории (имидж компании, спрос и др.). К основным типам посредников можно отнести: - торговые фирмы (определяют место, время и удобство по-

купки; крупные торговые посредники могут диктовать свои условия и препятствовать проникновению товара на рынок);

- транспортные компании (определяют стоимость и качест-во перевозки и хранения товара, могут существенно вли-ять на стоимость товара, выдвигать определенные условия относительно упаковки);

- специализированные маркетинговые фирмы (определяют качество, сроки и цены проведения маркетинговых иссле-дований, выработки стратегических рекомендаций);

- кредитно-финансовые учреждения (влияют на бюджет маркетинга, возможности реализации маркетинговых про-грамм).

Основные типы контактных аудиторий – это: - средства массовой информации (формируют предпочте-

ния к товарам, отношение к фирмам и т.д.); - союзы защиты прав потребителей (способствуют соблю-

дению компаниями закона о защите прав потребителей);

31

- государственные учреждения и органы (регулируют фак-торы хозяйственной и коммерческой деятельности ком-паний, а следовательно, возможности маркетинга в цено-образовании и др.);

- широкая публика (препятствует деятельности компании или расположена к ней);

- сотрудники фирмы (стимулируют или подавляют спрос). На деятельность компании постоянно влияют различные

внешние факторы, действие которых может быть как положи-тельным, так и отрицательным, но при этом сама компания воз-действовать на них не может, а может лишь приспособиться к сложившейся ситуации либо учитывать данные факторы в про-цессе планирования своей маркетинговой деятельности. Такими факторами являются факторы макросреды.

2.2. Ðûíîê: ìàðêåòèíã è êîíêóðåíöèÿ

Успех фирмы на рынке зависит от того, насколько ее товары

будут пользоваться спросом среди товаров конкурентов. Для маркетинга основной смысл конкуренции сводится к соперни-честву, к борьбе за потенциально лидирующее (отличное от других компаний) положение товара или фирм на рынке. Кон-куренция одновременно есть и фактор, и следствие маркетинго-вой деятельности различных компаний: конкуренция заставляет создавать маркетинговые службы в компаниях, они в своих по-пытках воздействовать на рынок усиливают конкуренцию, ко-торая, в свою очередь, активизирует фирменный маркетинг (табл. 10).

Маркетинг воспринимает конкуренцию как среду обитания, естественную и необходимую для функционирования и разви-тия рынка.

Конкуренты – компании, вовлеченные в конкуренцию на определенных товарных и географических рынках.

В зависимости от типа покупателя и товара различают четы-ре типа конкурентов (табл. 11).

32

Таблица 10 Достоинства конкуренции

как инструмента рыночного равновесия

Достоинства Характеристика

Политические (общественная полезность)

1. Децентрализация рыночных сил. Проблема разме-щения ресурсов и распределения дохода решается путем механического взаимодействия сил спроса и предложения на рынке, а не через использование си-лы, находящейся в одних руках (крупной компании или государства). 2. Обезличенность решения проблем. Экономические проблемы решаются обезличенно, а не путем личного участия предпринимателей или бюрократов (препят-ствия, создаваемые на рынке личностями, раздража-ют; а создаваемые конкуренцией – принимаются спо-койно). 3. Свобода выбора. Конкуренция гарантирует свободу выбора занятий и профессий для производителей и продавцов и свободу выбора товара и продавца для покупателей

Экономические (высокая эко-номическая эффектив-ность)

1. Распределение доходов. В конкурентной отрасли цена на рынке равна средним по отрасли издержкам на выпуск продукции. Инвесторы получают доход, достаточный только для поддержания требуемых для эффективного производства инвестиций. Избыточный доход (сверхприбыли) отсутствует, что считается же-лательным с точки зрения справедливого распределе-ния доходов. 2. Эффективность использования ресурсов. Компании, издержки которых превышают среднеотраслевое зна-чение (неэффективно используют ресурсы), вынужде-ны уходить с рынка. 3. Стремление к ресурсосбережению. Благодаря дав-лению цен на издержки у компаний появляются до-полнительные стимулы к применению ресурсосбере-гающих технологий. Единственная возможность для компании на конкурентном рынке получить сверх-прибыль – это добиться преимущества в инновациях

33

Таблица 11 Виды конкурентов по соотношению товар/потребность

Виды Характеристика Прямые конку-ренты

Предлагают аналогичные товары тем же группам потребителей

Товарные конку-ренты

Продают одинаковую продукцию разным потребителям

Косвенные кон-куренты

Продают различные товары одним и тем же по-купателям

Неявные конку-ренты

Предлагают разные товары разным покупателям (переход в другую ценовую категорию может сделать их косвенными конкурентами)

Факторы, влияющие на конкурентную ситуацию внутри от-

расли и в сопредельных отраслях, могут существенно влиять на уровень прибыльности компании, т.к. во многом определяют уровень затрат на производство и сбыт товара, приемлемые для рынка цены (табл. 12, 13).

Таблица 12 Факторы, определяющие поведение отраслевых конкурентов

Показатель Характеристика 1 2

Степень кон-центрации и дифференциа-ции производи-телей

Характеризует интенсивность и конкретные фор-мы конкурентной борьбы между прямыми конку-рентами, определяет степень взаимозависимости производителей на рынке

Структура из-держек в отрас-ли

В каждой отрасли складывается определенная структура издержек, которая зависит от исполь-зуемых промышленных и управленческих техно-логий, наличия и разветвленности каналов сбыта и др. Необходимо выделить ключевые факторы формирования себестоимости и максимально со-кратить их влияние на бизнес

34


1 2

Степень верти-кальной инте-грации

Вертикально интегрированная компания имеет возможность снижать затраты и контролировать товарные потоки. Некоторые компании способны конкурировать, наоборот, за счет большей гибко-

Степень глоба-лизации отрас-ли

Глобализация рынков – присутствие товаропроиз-водителей на различных национальных рынках. Глобализация рынка существенно отражается на уровне конкуренции, через эффект экономии на масштабе, затраты на разработку товара, темпы развития технологии

Таблица 13

Типология потенциальных прямых конкурентов

Группа Характеристика

Фирмы вне рынка, которые могут легко преодолеть барьеры входа

Для таких фирм интерес к проникно-вению в отрасль может быть обуслов-лен стремлением диверсифицировать свою деятельность и таким образом обезопасить свои активы

Фирмы, для которых при-ход на рынок создаст боль-шой синергический эффект

Для таких фирм интерес к новой от-расли может быть обусловлен воз-можностью экономии на постоянных издержках

Фирмы, для которых при-ход на рынок явится логич-ным продолжением их стратегии

Для таких компаний мотивом является рост рынка за счет новых форм рас-пределения и др.

Клиенты или поставщики, которые могут осуществить интеграцию «вперед» или «назад»

Для таких компаний основной мотив –стремление к аккумулированию большей массы прибыли, распылен-ной среди участников технологиче-ской цепочки

Серьезность угрозы прихода на рынок новых продавцов на-

прямую зависит от барьеров входа в отрасль (табл. 14).

35

Таблица 14 Барьеры входа в отрасль

Барьер Характеристика

Экономия на масштабе

Новая компания должна сразу обеспечить крупные мас-штабы производства (в противном случае издержки но-вичка будут неприемлемыми)

Потребность в капитале

При значительных величинах может служить существен-ным ограничением для организации нового бизнеса

Эффект опыта

Преимущество по издержкам, которое имеет укрепив-шаяся на рынке фирма, может быть весьма значитель-ным, особенно при использовании ручного труда

Правовая защита

Юридические ограничения прихода новых компаний на товарные рынки

Издержки перехода

Одноразовые материальные или психологические затра-ты покупателя при переходе с одной марки товара на другую

Имидж мар-ки

Высокая приверженность покупателей существующей марке затрудняет проникновение нового товара на рынок

Доступ к сбытовым сетям

Подконтрольность сбытовых каналов существующим продавцам вынуждает новые компании создавать свои собственные сбытовые каналы, что может существенно снижать привлекательность отрасли

По своей сути угроза прихода товара-заменителя – это пер-

манентная угроза, которая всегда «висит» над любой компани-ей. Основная опасность субститутов в том, что они обычно по-являются благодаря новым технологиям, а это значит, что пре-дугадать их появление чрезвычайно сложно.

Товары-заменители определяют предел цен, которые могут быть назначены на отраслевом рынке: чем более привлекателен заменитель для покупателя, тем меньше возможность ценового маневра у существующих на рынке компаний.

Маркетинг рассматривает в качестве конкурентов не только производителей товара, но и посредников, и поставщиков.

Для оценки конкуренции применяется модель пяти конку-рентных сил М. Портера, согласно которой конкурентная ситуа-ция складывается из конкуренции в отрасли, влияния поставщи-

36

ков и потребителей, а также возможности появления новых то-варов-заменителей и новых конкурентов.

Как видим, несмотря на разные конкурентные условия, про-цессы соперничества на различных рынках очень похожи и ук-ладываются в общую аналитическую схему (рис. 6).

Рис. 6. Модель пяти конкурентных сил

Покупатели-посредники могут существенным образом влиять на конкурентную силу продавца (уровень рентабельности про-

37

давца), требуя снизить цену, улучшить качество, изменить усло-вия платежа или поставки, повысить сервис. Уровень рыночной силы посредников зависит от целого ряда условий (табл. 15).

Таблица 15 Условия, определяющие конкурентную силу

посредников-клиентов компании

Концентрация кли-ентов

На группу посредников приходится значительная доля от объемов продаж компании

Доля товара в структуре издержек клиента

В случае, если основные затраты посредника ло-жатся именно на закупаемый товар, то его стрем-ление снизить цену будет особенно велико

Слабая дифферен-циация товаров

Дает посредникам уверенность в том, что они смогут легко найти аналогичный товар

Низкие издержки перехода

Сила посредника велика, если переход на другой товар не потребует существенных затрат

Угроза интеграции «назад»

В случае, если посредник может интегрироваться назад, компания, стремясь предотвратить приход на рынок нового поставщика, может идти на су-щественные уступки

Исчерпывающая информированность клиента

Посредник обладает полной информацией о спросе, ценах на товар и даже издержках продав-ца

Из этого следует, что фирме нужно большое внимание уде-

лять формированию портфеля заказчиков, дабы избежать зави-симости от них.

Сильные поставщики также могут влиять на рентабельность компании, варьируя цену, качество и другие условия поставок.

Конкурентная сила поставщика велика, если: - группа поставщиков более концентрирована, чем группа

посредников; - поставщики не испытывают угрозы со стороны товаров-

заменителей; - фирма не является для поставщика важным клиентом; - группа поставщиков дифференцировала свои товары или

создала высокие издержки перехода; - группа поставщиков представляет убедительную угрозу

интеграции «вперед».

38

Персонал фирмы маркетинг рассматривает как поставщика одного из важнейших ресурсов – трудовых. Поэтому персонал, если он организован и объединен в профсоюзы, может сущест-венно снижать прибыльность компании.

Принято выделять четыре основных типа конкурентной си-туации, каждая из которых накладывает свои ограничения на маркетинговую деятельность и конкурентное поведение компа-ний (табл. 16).

Таблица 16 Типы конкурентных ситуаций на рынке

Чистая монополия На национальном или региональном рынке при-сутствует один продавец товара

Олигополия Господство в отрасли нескольких крупных ком-паний

Монополистическая конкуренция

Большое число конкурентов, выступающих с раз-личающимися предложениями (дифференциро-ванный товар, различное позиционирование)

Чистая конкурен-ция

Большое число продавцов, предлагающих одно-типные (недифференцированные, полностью за-меняемые) товары

Конкурентное поведение – это позиция, которую в про-

цессе принятия управленческих решений занимает фирма по отношению к своим конкурентам.

В условиях монополии фирма владеет повышенной рыноч-ной силой. Ситуация краткосрочной монополии компании на товарном рынке имеет место в момент вывода нового товара на рынок, когда у него нет прямых конкурентов в данной катего-рии. Высокая рентабельность монопольного рынка быстро при-влекает конкурентов.

Ситуация олигополии чаще всего встречается на рынке зре-лых товаров, когда первичный спрос нерасширяем. При этом производимая продукция может быть как высокодифференци-рованной, так и стандартной.

Для олигополии на рынке стандартизованного продукта ха-рактерен выбор товара преимущественно по цене, что обостряет ценовую конкуренцию продавцов и приводит к ценовым вой-

39

нам. Поскольку спрос на рынке нерасширяем, сценарий ценовой войны ведет к тому, что при восстановлении объемов продаж в натуральных показателях, выручка всех продавцов на рынке снижается, падает и их прибыльность.

На олигопольном рынке компания может увеличить свою до-лю только за счет конкурентов, а это значит, что конкуренция будет более агрессивна, чем в ситуации растущего спроса, когда каждый из продавцов может наращивать объемы продаж, следуя положительной динамике рынка. Поэтому для компаний на рынке недифференцированной олигополии свойственно адап-тивное и опережающее поведение, однако возможно и исполь-зование агрессивного поведения, особенно в случаях, когда компания развязывает ценовую войну, грозящую нанести ущерб всем продавцам на рынке.

Число конкурентов на рынке монополистической конкурен-ции велико, и их силы приблизительно равны, однако их товары дифференцированы (т.е. с точки зрения покупателя имеют су-щественные отличительные качества).

Таким образом, монополистическая конкуренция является следствием конкурентной борьбы компаний с использованием их внешнего конкурентного преимущества. В ситуации монопо-листической конкуренции продавец получает сверхприбыль за счет наличия отличительных качеств своего товара. При этом должны выполняться следующие условия:

- любая дифференциация должна представлять ценность для покупателя;

- ценность для покупателя может заключаться либо в более высокой эффективности использования товара (удовле-творении), либо в более низкой цене потребления (издер-жек использования);

- ценность для покупателя должна быть достаточно высока для того, чтобы он согласился заплатить за товар повы-шенную цену;

- компания должна иметь возможность защищать свою дифференциацию от немедленного воспроизведения кон-курентами;

40

- повышение цены, приемлемое для покупателей, должно быть больше роста издержек на поддержание дифферен-циации;

- фирма должна меть возможность информировать рынок о дифференциации своего товара.

Дифференциация, приводящая к формированию предпочте-ний потребителей, снижает их способность торговаться, укреп-ляет позицию компании относительно поставщиков и товаров-заменителей, защищает ее от атак конкурентов. Создание таких ситуаций является целью стратегического маркетинга.

Одним из наиболее ярких следствий чистой конкуренции яв-ляется зависимость цены на товар только от соотношения спро-са и предложения на него. Различия в уровне прибыли продав-цов связаны с уровнем издержек производства и распределения товаров. Единственно возможной линией поведения для компа-нии является варьирование объемов выпуска или продажи това-ра в зависимости от сложившегося уровня рыночных цен (уве-личение выпуска при благоприятных ценах и снижение выпуска при низких ценах). В перспективе фирма вынуждена отслежи-вать объемы производства существующих конкурентов и появ-ление новых конкурентов, так как все это сказывается на изме-нении баланса спроса и предложения и, соответственно, уровня рыночных цен.

В основном чистая конкуренция характерна, как правило, для промышленных рынков унифицированных товаров и недиффе-ренцированных сырьевых товаров.

В экономической науке есть сомнения относительно самой возможности существования в реальной экономике такой иде-альной модели, как чистая конкуренция. В то же время сформу-лированы условия существования работающей конкуренции (т.е. условия, определяющие, является ли конкретный отрасле-вой рынок конкурентным или нет).

Большинство критериев требует сложных количественных оценок. Неясно также, можно ли считать конкуренцию работо-способной в случае соответствия нескольким, но не всем крите-риям. В случае, когда фирма пытается оценить для себя привле-кательность той или иной отрасли (в ходе анализа своего биз-

41

нес-портфеля при принятии решения о диверсификации), вполне достаточно качественного (экспертного) анализа данных крите-риев (табл. 17).

Таблица 17 Критерии существования работающей конкуренции

Критерии конкуренции Характеристика

Число продавцов должно быть настолько большим, насколько позволяет эффект масштаба в отрасли Не должно быть искусственных препятствий для вхо-да на рынок новых продавцов

Стр

укту

рны

е кр

итер

ии

Существует умеренная и чувствительная к изменению цен дифференциация продуктов по качеству Отсутствие уверенности в том, будет ли подхвачена ценовая инициатива конкурентами Отсутствие стремления идти в сговор с другими фир-мами Отсутствие несправедливой, исключительной тактики поведения на рынке Отсутствие постоянно неэффективно работающих поставщиков и незаинтересованных покупателей Отсутствие вводящей в заблуждение информации по поводу товаров на рынке П

овед

енче

ские

кри

тери

и

Отсутствие постоянной ценовой дискриминации Наличие эффективной и нерасточительной по отно-шению к ресурсам производственной и маркетинго-вой деятельности фирм Соответствие требованиям потребителей уровня вы-пуска продукции и ее качества (разнообразие, срок использования, безопасность, надежность) Наличие в отрасли прибыли, достаточной для окупае-мости инвестиций, обеспечения эффективности и ин-новаций Существование цен, стимулирующих рациональный выбор и не усиливающих циклическую нестабиль-ность Использование всех возможностей для внедрения тех-нически более совершенных новых продуктов и производств

Фун

кцио

наль

ные

крит

ерии

Существование поощрения продавцов, которые мак-симально обеспечивают нужды потребителей

42

Экономическая теория и современная практика показывают, что в глобальном масштабе чистая монополия и чистая конку-ренция как два крайних (идеальных) вида конкурентной ситуа-ции не могут существовать в долгосрочной перспективе:

- менее эффективные компании разоряются, уступая место более эффективным, которые в ходе своего развития ук-рупняются: рынок чистой конкуренции переходит в со-стояние олигополии или монополистической конкурен-ции;

- демонополизация со стороны государства, проникновение на рынок новых компаний, разрушение рынка со стороны товаров-заменителей приводит к тому, что и рынок чистой монополии стремится к состоянию олигополии или моно-полистической конкуренции.

2.3. Ðûíîê: êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòü è êîíêóðåíòíîå

ïðåèìóùåñòâî ñ ïîçèöèè ìàðêåòèíãà

Конкурентная борьба – деятельность компании, направлен-ная на приобретение конкурентных преимуществ, на завоевание прочных позиций на рынке, на вытеснение с рынка конкурен-тов.

Конкурентное преимущество – характеристики, свойства марки или товара, которые создают для фирмы определенное превосходство над прямыми конкурентами. Эти характеристики могут относиться как к самому товару, так и к дополнительным услугам, формам производства, сбыта или продаж, специфич-ным для фирмы или товара.

Конкурентоспособность – наличие у компании определен-ных конкурентных преимуществ и ее способность использовать эти преимущества в конкурентной борьбе. Различают конкурен-тоспособность товара и фирмы.

Конкурентоспособность товара – способность товара быть проданным на рынке в присутствии аналогичных товаров. Оп-ределяется, в основном, характеристиками товара (ценой, уров-нем качества, сервиса).

Конкурентоспособность фирмы – уровень потенциала фирмы, обеспечивающего возможность удержать или расши-

43

рить занимаемую долю рынка в условиях конкурентной борьбы. Определяется как совокупная конкурентоспособность товаров компании и ее управленческого, кадрового, технического и т.д. потенциалов.

Основные усилия компании всегда направлены на создание и удержание конкурентных преимуществ (т.е. повышение ее кон-курентоспособности). В конечном итоге прибыльность компа-нии – это следствие ее конкурентоспособности на рынке.

В случае монополистической конкуренции компания имеет внешнее преимущество, дающее ей рыночную силу (табл. 18).

Таблица 18 Виды конкурентных преимуществ по факторам превосходства

Конкурентные преимущества Характеристика

Внешние кон-курентные пре-имущества

Преимущества компании перед конкурентами, кото-рые основаны на отличительных качествах товаров, образующих ценность для покупателя

Внутренние конкурентные преимущества

Преимущества компании перед конкурентами, кото-рые базируются на превосходстве фирмы в отноше-нии издержек производства и управления, создающих ценность для производителя

Рыночная сила – способность фирмы заставить рынок

принять цену, более высокую, чем у приоритетных конку-рентов.

Одним из показателей рыночной силы может служить эла-стичность спроса по цене на товар фирмы (чем ниже эластич-ность, тем менее чувствителен рынок к изменению цен на диф-ференцируемый товар).

Рыночная сила фирмы, в свою очередь, позволяет ей полу-чать прибыль выше рыночной (среднеотраслевой).

Внешние конкурентные преимущества увеличивают рыноч-ную силу фирмы таким образом, что она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у конкурентов, не обеспечи-вающих соответствующих отличительных качеств товара. Внут-ренние преимущества являются следствием более высокой про-изводительности (внутренней эффективности функционирова-

44

ния фирмы), что обеспечивает компании большую рентабель-ность и большую устойчивость к снижению цены продаж, навя-зываемому рынком или конкуренцией.

Кроме того, конкурентные преимущества могут быть разде-лены на долгосрочные и краткосрочные (табл. 19).

Таблица 19 Виды конкурентных преимуществ по периоду действия

Конкурентное преимущество Характеристика

Долгосрочное (стратегическое)

Конкурентное преимущество, для воспроизведения или нейтрализации которого компании-конкуренту требуется значительное время. По своей сути страте-гическое конкурентное преимущество – это резуль-тат усилий компании, направленных на вытеснение своих конкурентов с рынка

Краткосрочное (тактическое)

Конкурентное преимущество, которое в ближайшей перспективе может быть преодолено конкурирую-щими фирмами. Тактическое преимущество компа-ния получает вследствие благоприятной конъюнкту-ры рынка

Маркетинг использует целую систему показателей и методов

для оценки конкурентоспособности в ходе маркетинговых ис-следований. Подробнее это будет рассмотрено в других разде-лах учебного пособия.

2.4. Ìàêðîñðåäà ìàðêåòèíãà

Как уже отмечалось, внешняя среда маркетинга независима

от маркетинговых действий фирмы. Макросреда маркетинга: - демографические факторы (естественный прирост/убыль

населения, половозрастная структура населения, миграция и др.);

- экономические факторы (покупательная способность на-селения, процентная ставка по кредитам, уровень безрабо-тицы и др.);

45

- природные факторы (например, невозобновляемость при-родных ресурсов, рост цен на сырье и энергию вызывают переориентацию производства);

- технические факторы (новый уровень техники, скорость инновации влияют на скорость амортизации и эффектив-ность производства, на цену продукции);

- политические факторы (законодательство по регулирова-нию предпринимательской деятельности в различных от-раслях и контроль за его исполнением и др.);

- культурные факторы (степень ценности для общества та-ких понятий, как честная работа, брак, семья, доверие к государству и другие влияют на ориентиры производите-лей и продавцов).

Демографические факторы играют в конъюнктуре спроса на товары и услуги важную роль. Так, половозрастная структура населения определяет спрос на товары для мужчин и женщин, для детей, взрослого населения, пожилых людей и других поло-возрастных групп. Рост/снижение численности населения влия-ют на увеличение/снижение потребления различных товаров и услуг. Миграция населения определяет мигрирующий, мобиль-ный спрос. С распределением населения на городское и сель-ское возникает региональный, городской, сельский спрос. Учи-тывая влияние демографических факторов, компании могут пе-рейти от массового рынка к микрорынкам, имеющим очень ус-тойчивые в краткосрочном и среднесрочном плане тенденции.

Так, например, компании, производящие швейные машинки, в основном для домохозяек, пришли в упадок, поскольку не уч-ли тот факт, что количество членов семьи сократилось, а коли-чество работающих женщин увеличилось.

Экономические факторы определяют покупательную спо-собность населения, пропорции распределения доходов, зави-сящие от отраслевой структуры экономики.

Выделяют следующие типы стран по отраслевой структуре экономики:

• страны, обеспечивающие существование – подавляющая часть населения занята примитивным сельским хозяйством. Ос-новная часть продукции потребляется. С точки зрения марке-тинга в таких странах ограничены возможности торговли;

46

• страны, экспортирующие природные ресурсы. Экспорт ресурсов является основной частью дохода. С точки зрения мар-кетинга, такие страны представляют хороший рынок для сбыта горнодобывающих механизмов, грузовых автомобилей и т.п.;

• страны с развивающейся промышленностью. Доля про-мышленного производства – 10-20% валового внутреннего про-дукта (Индия, Египет, Филиппины). С ростом производства рас-тет импорт сырья, а ввоз готовой продукции уменьшается. С развитием промышленности возникает новый класс богатых людей и небольшой, но растущий средний класс. Представите-лям обоих классов требуются совершенно новые товары, кото-рые могут поступать в страну зачастую только за счет импорта;

• страны с индустриальной экономикой – эти страны явля-ются основными экспортерами готовой продукции и капитала. Они покупают друг у друга готовую продукцию, экспортируют ее в обмен на сырье и материалы. Обширная прослойка среднего класса. С точки зрения маркетинга такие страны представляют богатый рынок сбыта для любых товаров.

Экономическая политика государства определяет такие мак-роэкономические показатели, как налогообложение, стоимость потребительской корзины, уровень инфляции, доступность кре-дита, уровни текущих доходов населения, сбережений, уровень цен. Все эти факторы определяют маркетинговую деятельность фирмы. Так, бедность (богатство) общества и отсутствие (нали-чие) спроса на товары и услуги тесно взаимосвязаны.

В США времен рейганомики многие семьи почувствовали, что одновременное обладание двумя машинами, большим до-мом, путешествия за границу и получение высшего образования в частных учебных заведениях им не по карману, представители же низших слоев общества стали вынуждены считать каждый цент в своем бюджете.

Цены в Москве на потребительские товары и труд – высокие, цены на труд в близлежащих к Москве областях – низкие. По-этому в Москве выгодно не реализовывать товары, а размещать производство.

Когда японцы откладывали 18% своего дохода, американцы – 6%. Поэтому средние кредитные ставки японских банков не-высоки, отсюда – высокие темпы роста японских компаний. Для

47

потребителей США характерна высокая доля долгов, что тормо-зит покупку дорогостоящих продуктов. Кредит США очень дос-тупен, но высоки кредитные ставки.

Научно-технический прогресс – один из наиболее сильнодей-ствующих факторов, определяющих маркетинговую деятель-ность фирмы. Новые технологии создают новые рынки и марке-тинговые возможности. К тенденциям научно-технической сре-ды относятся:

1) ускорение научно-технического прогресса. 90% всех людей, занимавшихся когда бы то ни было наукой,

живут в наше время; 2) развитие информационных технологий. Создание единой

информационной сети. Информационная инфраструктура является нервной систе-

мой предприятий. Удаленный доступ позволяет работать в ре-жиме реального времени различным филиалам предприятия. Все большее применение для бизнеса находит виртуальная ре-альность.

Презентация фирмы, предлагающей «Зовиракс»: человек со шлемом и джойстиком играет роль вируса, пытающегося скрыться от лекарства. Наглядно видна эффективность исполь-зования этого средства против вирусов;

3) увеличение бюджета на НИОКР. 200 самых крупных компаний в мире в 1993 г. потратили в

среднем 4,85% доходов от своих продаж на научно-исследовательские разработки. General Motors (США) была ре-кордсменом в ассигнованиях на научно-исследовательские раз-работки, истратив около 4 млрд долл., за ней следовали маши-ностроительная группа Daimler Benz (Германия), Ford Motor (США), Hitachi (Япония).

На маркетинговую деятельность сильное влияние оказывает политическая среда. К политическим факторам внешней макро-среды относятся, прежде всего, законодательные, правовые фак-торы, формирование групп по защите интересов общественно-сти.

Законодательство регулирует предпринимательскую дея-тельность с целью возложения на фирмы ответственности за социальные издержки, возникающие в связи с использованием

48

их товаров или процессов производства. Задачами данного ре-гулирования являются:

1. Защита фирм от нечестной конкуренции. 2. Защита потребителей от нечестных методов торговли. 3. Защита общества от нецивилизованного поведения участ-

ников рынка. Возникновение общественных групп – граждан и правитель-

ственных чиновников, – защищающих права покупателей, за-ставляет производителей и продавцов продукции учитывать требования своих потребителей.

Потребности в товарах и услугах также определяются соци-ально-культурным уровнем населения. Рассмотрим социально-культурные факторы, влияющие на принятие маркетинговых решений.

1. Взгляды людей на самих себя. Люди отличаются друг от друга по степени концентрации на удовлетворении собственных желаний. После пережитых кризисных ситуаций люди становят-ся более рачительными.

2. Взаимодействие людей друг с другом. С одной стороны, люди проявляют заботу о ближнем, с другой стороны, старают-ся ограничивать круг общения с себе подобными. Такая ситуа-ция вызывает рост спроса на социальные услуги, стимулирую-щие связи между людьми: клубы, круизы, религиозную дея-тельность и социосуррогаты: телевизионные передачи, видео- и компьютерные игры и т.п.

3. Отношения между людьми и организациями. Привержен-ность людей к корпорациям, государственным учреждениям, профсоюзам и т.п. снижается.

4. Взгляды людей на общество. Многие люди отстаивают ин-тересы общества и пытаются что-то изменить.

5. Отношение людей к природе. Кто-то – во власти природы, кто-то – в гармонии с ней, кто-то пытается ее покорить.

6. Отношение людей к мирозданию. Уменьшение стабильно-сти в обществе порождает интерес к оккультизму, сомнитель-ным религиозно-идеологическим течениям (религии Востока на Западе).

7. Устойчивость базовых культурных ценностей. Базовые культурные ценности обладают устойчивым и постоянным ха-

49

рактером. (Дают ответ на вопрос: что нужно делать? Например, нужно вступать в брак.) Менее постоянны вторичные культур-ные ценности. (Дают ответ на вопрос: когда нужно делать, на-пример, вступать в брак после 20 лет.)

8. Изменение с течением времени вторичных культурных ценностей. В недалеком прошлом была мода на полненьких мо-делей, затем – на моделей-подростков, сегодня в моде пропор-циональность. В XVIII веке никого не пугало слово «холесте-рин», люди страдали подагрой, но продолжали употреблять жирное, сейчас все знают, что нужно вести здоровый образ жиз-ни, избавляться от лишнего веса, и употреблять в пищу продук-ты, не содержащие холестерин.

9. Субкультуры – различные группы, объединяемые общи-ми ценностями.

Субкультуры, например, подростковые, можно использовать как отдельные сегменты рынка, причем легко поддающиеся маркетинговому воздействию.

Маркетинговая среда разнообразна в различных сочетаниях своих факторов. На практике не встречается также и одинако-вых сочетаний всех рассмотренных выше составляющих марке-тинга: концептуальных основ, организационных принципов и факторов маркетинговой среды. Их дифференциация и уникаль-ные сочетания делают реальный маркетинг богаче своей теоре-тической базы, позволяют пополнять ее, обогащая новыми опытными данными.

50

ÒÅÌÀ 3. ÑÏÐÎÑ ÊÀÊ ÎÁÚÅÊÒ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÀ

3.1. Ïîíÿòèå è òèïîëîãèÿ ïîòðåáíîñòåé

Потребность является объектом изучения и формирования для маркетинга. Рассмотрим основные понятия, используемые маркетингом и связанные с потребностью (табл. 20, рис. 7).

Таблица 20 Основные понятия

Понятие Определение

Нужда Чувство, что недостаток чего-либо наносит ущерб хо-зяйству или образу жизни потребителя

Потребность Осознанное (принявшее специфическую форму в соот-ветствии с личностью) чувство нужды, необходимости или желание

Потребитель

Субъект рынка, использующий материальные или ду-ховные блага для собственных целей, но не для пере-продажи. Это понятие не идентично понятию «покупа-тель»: процесс покупки и потребления может осущест-вляться как одним и тем же, так и разными субъектами

Потребление Процесс использования материальных или духовных благ, услуг для удовлетворения потребностей

Спрос Потребность, предъявляемая на рынок и подкрепленная деньгами

Рис. 7. Взаимосвязь основных элементов формирования и реализации спроса

51

Различие между нуждой и потребностью довольно условно. Зачастую в маркетинге эти понятия даже подменяются друг другом. Так, нередко говорится о потребности в общении, по-требности в перемещении из одного пункта в другой, потребно-сти в пище. Однако если исходить из данных определений, то все перечисленное – это различные нужды человека, в то время как потребности (т.е. нужда, принявшая специфическую форму) – это, например, посещение ночного клуба с друзьями, поездка на общественном транспорте и желание съесть жаркое.

Исследование потребностей в маркетинге необходимо, чтобы: - понять причины возникновения и изменения потребно-

стей; - выявить структуру потребностей и их взаимосвязь; - определить перспективы и коммерческие возможности

удовлетворения потребностей. Для того чтобы четко ориентироваться в структуре потреб-

ностей, необходимо, в первую очередь, выявить факторы, влияющие на их формирование и развитие (рис. 8).

Рис. 8. Факторы, влияющие на формирование и развитие потребностей Воздействие различных факторов приводит к существованию

целого спектра разнообразных потребностей, требующих специ-ального набора маркетинговых инструментов. Например, если потребность ненасущная, то для стимулирования ее необходимо проведение более интенсивных маркетинговых мероприятий (табл. 21).

52

Таблица 21 Классификация потребностей

Признак классификации Вид потребности

По историческому месту потребления Прошлые, настоящие, будущие

По степени настоятельности Насущные, ненасущные

По степени сопряженности Слабо сопряженные, сопря-женные, сильно сопряженные

По степени удовлетворения Удовлетворенные, частично удовлетворенные, неудовле-

творенные По уровню взаимосвязи товаров в процессе удовлетворения потребности Простые, сложные

По степени выраженности Явные, скрытые По степени активности действий, не-обходимых для удовлетворения по-требностей

Активные, пассивные

Потребность как объективное явление характеризуется рядом

закономерностей. Дифференциация потребностей проявляется, например, в их

возрастных различиях. По этому признаку различаются как аб-солютный уровень, так и структура потребности. Для оценки возрастных различий потребности используется шкала потреб-ностей, которая не абсолютна и пересматривается в зависимости от места, времени и конкретных условий. В целом, жизненный цикл потребностей напоминает асимметричную параболиче-скую кривую: потребности возникают с момента появления че-ловека на свет (а фактически – еще до этого момента), растут по восходящей линии до какого-то момента (пика потребностей, приходящегося на период расцвета физических, духовных и профессиональных качеств человека), затем начинают посте-пенно сокращаться (вплоть до момента ухода из жизни). Каж-дому этапу жизненного цикла потребностей должна соответст-вовать определенная маркетинговая политика, направленная на максимальное удовлетворение этих потребностей с учетом их масштабов и структурной специфики (рис. 9, 10).

53

Рис. 9. Жизненный цикл потребностей: 1 – младенчество; 2 – детство и отрочество; 3 – юность;

5 – старость

Рис. 10. Зависимость потребления от изменения дохода семьи (в расчете на душу населения)

Установлена и зависимость потребности от уровня доходов.

В маркетинге данная закономерность, в частности, проявляется в форме затухающей кривой роста потребления по мере увели-чения дохода, а следовательно, и уровня удовлетворения пер-вичных потребностей. Этот процесс можно смоделировать рег-рессионным уравнением полулогарифмической функции:

Yx = a + b lgx, где y – спрос;

x – доход. Потребность в товаре зависит также и от получаемой полез-

ности. Одним из постулатов теории предельной полезности яв-

Этапы

54

ляется утверждение, что мотивом формирования потребности служит стремление получить удовлетворение (релаксацию). Под собственно предельной полезностью понимают величину доба-вочной полезности, полученную от единичного прироста вели-чины потребления некоторого блага при прочих равных услови-ях. Принцип убывания предельной полезности гласит: чем больше потребление некоторого блага, тем меньше приращение его полезности для потребителя, получаемой от единичного приращения его потребления.

Среди закономерностей потребности следует отметить также закон возвышения потребностей: каждая следующая потреб-ность удовлетворяется на более высоком уровне (исключение составляют потребители-консерваторы, но их на целевом рынке, как правило, не более 5%).

Важно знать, что в процессе удовлетворения потребностей действует закон взаимного страхования поколений: каждое по-коление первоначально удовлетворяет свои потребности за счет старшего (родительского) поколения; это происходит до опре-деленного момента, когда новое поколение само начинает отда-вать долги старшему и берет на обеспечение следующее новое поколение. Этот процесс непрерывен. В его осуществление вмешивается государство (пенсионное обеспечение, помощь детям и т.п.), он является основой воспроизводства жизни и са-мих потребностей.

Разнообразие потребностей и их факторов формирует раз-личные типы потребителей и модели потребительского поведе-ния.

3.2. Òèïû ïîòðåáèòåëåé

Потребители неоднородны по своим характеристикам. По-

требителя можно классифицировать, выделяя различные при-знаки, например, по направлениям использования товара, психологическим характеристикам, отношению к цене и т.д. (табл. 22-25).

55

Таблица 22 Типы потребителей по направлению использования товаров

Тип Характеристика

Индивидуальные потребители

Люди, использующие материальные блага и услу-ги для воспроизводства жизни, для трудовой или общественной деятельности, для обеспечения оп-ределенного стиля и образа жизни и духовной культуры

Массовые потре-бители (юридиче-ские лица)

Организации, учреждения, компании, ассоциации и т.п., использующие материальные блага и услуги для своей профессиональной деятельности (но не для производственной или торговой)

Производственные потребители

Производственные предприятия, фирмы, коопера-тивы, торговые предприятия и предприятия сферы услуг, использующие материальные блага и про-изводственные услуги для производственных (в том числе торговых) целей

Таблица 23

Типы потребителей по психологическим характеристикам

Тип Характеристика Движимые по-требностью

Люди бедные; основная потребность хоть как- то обеспечить свое каждодневное существование

Интегрированные личности

Психологически стабильные, самоутвердившиеся люди среднего возраста, хорошо образованные, фи-нансово обеспеченные, имеющие чувство меры, активные в благотворительности

Экстраверты

Устойчивые, консервативные (рабочие и пенсионе-ры), подражатели (средняя образованность и непло-хой доход), достигшие высокого положения в об-ществе (лидеры в бизнесе, в правительстве)

Интроверты

Эгоцентристы (молодые, импульсивные, часто пе-ременчивые), жизнелюбы (активные, имеют хоро-ший доход, образование), осознающие себя членами общества (интересуются окружающим, будущим, личным ростом, имеют приличный доход)

56

Таблица 24 Типы потребителей по отношению к цене

Тип потребителя Характеристика

Экономный Ориентирован, в первую очередь, на уровень цены

Апатичный Цена не важна, главное – удобство, престиж-ность или качество

Рациональный Оценивает покупку с точки зрения соответст-вия цены и качества продукта

Персонифицированный Образ продукта более важен, чем цена, но все же и она оказывает влияние на покупку

Таблица 25

Типы потребителей по признаку коммуникабельности

Тип Характеристика

Зажатые Закомплексованные, с трудом вступающие в кон-такт, тяготеющие к повышенному вниманию

Равнодушные Не проявляющие интереса к контакту Раскованные Легко вступающие в диалог

Выявленный тип потребителя на целевом рынке компании

позволяет ее маркетинговой службе разрабатывать адекватные инструменты воздействия на покупателя, адаптированные к его характерным чертам и манере поведения, что работает в целом на увеличение уровня сбыта.

3.3. Ìîäåëèðîâàíèå ïîòðåáèòåëüñêîãî/ïîêóïàòåëüñêîãî

ïîâåäåíèÿ Для оценки потребителей необходимо ответить не только на

вопрос, – какие покупатели образуют рынок. Также важными являются ответы на вопросы: • что они покупают? • почему? • кто участвует в процессе покупки? • как покупают?

57

• когда? • где? Ответы на перечисленные вопросы позволяют смоделировать

поведение покупателя. Процесс моделирования потребительско-го поведения включает:

1. Анализ факторов, определяющих поведение покупателей. 2. Анализ процесса покупки товара. В зависимости от типа потребителей и их поведения выде-

ляют два типа рынков: потребительский рынок и рынок пред-приятий.

На поведение покупателя на потребительском рынке оказы-вают сильное влияние факторы культурного порядка, социаль-ные, личностные и психологические факторы. На рисунке 11 приводятся основные факторы, определяющие поведение ко-нечного потребителя на рынке.

Рис. 11. Основные факторы, влияющие на поведение индивидуальных покупателей на потребительском рынке

Самое сильное влияние на потребности и поведение покупа-

теля оказывают культурные факторы: культура, субкультура, социальный класс/положение.

Культура – совокупность основных ценностей, понятий, же-ланий, воспринятых членом общества от семьи и других обще-

58

ственных институтов. Маркетинг должен отслеживать измене-ния в культурной жизни общества, чтобы предложить новые товары для удовлетворения изменившихся потребностей.

Субкультура – составная часть культуры, характерна для группы людей с общей системой ценностей, формируется на национальной, региональной, расовой или региональной основе. Для каждой субкультурной группы потребителей маркетинг разрабатывает и предлагает товары и услуги.

Социальные классы – построенные в строгой иерархии, от-носительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением. Отличительные признаки социального класса: склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению; на-личие определенного социального статуса (социальное положе-ние человека в обществе); образование, род деятельности, уро-вень доходов; возможность перехода из класса в класс.

Семь основных социальных классов США: 1. Высший класс (менее 1% населения). Элита, живет на

унаследованное богатство. Его представители жертвуют огром-ные деньги на благотворительность, владеют несколькими до-мами, дети учатся в престижных школах. Спрос на предметы роскоши, путешествия. В одежде предпочитают консерватив-ный стиль, не любят выставлять богатство напоказ. Служит ре-ферентной группой для остальных (на нее равняются более низ-кие классы).

2. Высший низший класс (2%). Получают высокие доходы исключительно благодаря своим деловым или профессиональ-ным качествам. Выходцы из среднего класса. Активное уча-стие в общественных делах. Стремятся приобрести символы вы-сокого социального статуса: яхты, дорогие дома, машины и т.п. Стремятся перейти в 1-й класс, обычно это удается только их детям.

3. Средний высший класс (12%). Не обладают особым богат-ством. Чаще всего – профессионалы в своей области, независи-мые бизнесмены, руководители корпораций. Верят в необходи-мость образования, стремятся, чтобы дети получили хорошее образование (профессиональное, в т.ч. административное). Спрос на хорошие дома, одежду, автомобили, бытовую технику.

59

4. Средний класс (32%). В основном – служащие со средней зарплатой. Часто покупают популярные товары, чтобы не от-стать от моды. Люди этого класса делают «все как подобает». Считают, что деньги нужно вкладывать в обучение детей, полу-чение ими высшего образования.

5. Рабочий класс (38%). Рабочие со средней зарплатой и те, кто ведет образ жизни рабочего класса независимо от доходов, образования, работы. Следует стереотипам, в т.ч. по традицион-ному разделению обязанностей мужчин и женщин. Его предста-вители нуждаются в эмоциональной и денежной поддержке близких, продвижении по службе, советах по поводу покупок, помощи в трудные времена.

6. Низший высший класс (9%). Его представители работают, но уровень их жизни приближается к черте бедности. Работают на неквалифицированной, низкооплачиваемой работе.

7. Низший класс (7%). Живут на пособия и пожертвования, не работают.

Из этой характеристики видно, что в США имеется развитый средний класс: 82%. 16% – низший класс, 2% – высший (основ-ная доля доходов). Россия постепенно движется к этим пропор-циям, но средний класс находится на этапе формирования.

Маркетинг учитывает предпочтения и возможности разных классов, что позволяет избежать ошибок в процессе разработки товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.

На поведение покупателя также оказывают влияние социаль-ные факторы. Выделение и изучение социальных факторов по-зволяет сконцентрировать усилия маркетологов на определен-ных группах, посредством которых маркетинг оказывает влия-ние на остальных потребителей. К социальным факторам пове-дения индивидуальных покупателей относят референтные груп-пы, семья, роли и статусы.

Референтные группы – группы, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему-либо и его поведение, в т.ч. при совершении покупок.

Влияние на людей референтных групп может осуществляться демонстрацией новых правил поведения и стиля жизни, влияни-ем на жизненные оценки индивидов или на оценки индивидов

60

при выборе товаров. Влияние референтных групп используют в рекламе: известные артисты, режиссеры высказывают свое мне-ние.

Люди часто попадают под влияние групп, членами которых они не являются. Такие группы могут быть желательными (на которых человек равняется) и нежелательными (которые чело-век отвергает). В референтных группах могут существовать но-сители мнения – члены референтной группы, которые в силу своих специальных знаний и (или) авторитета оказывают влия-ние на других членов группы, их покупательскую политику и поведение на рынке. Если влияние референтных групп велико, необходимо изучать поведение носителей мнения и влиять на их позицию.

Семья – самая влиятельная референтная группа, важнейшее социальное объединение потребителей. Маркетинг интересует распределение ролей в семье: кто из членов семьи оказывает решающее влияние при выборе товаров и услуг. В зависимости от типа товара влияние мужа и жены в процессе совершения покупки различно:

- превалирует мнение мужа при страховании жизни, выборе автомобиля, видео-, аудиотехники;

- превалирует мнение жены при покупке продуктов пита-ния, одежды, хозяйственных мелочей, мебели, кухонных принадлежностей;

- решение о проведении отпуска, покупки жилья, развлече-нии вне дома принимается совместно.

Изменение демографической обстановки влияет на традици-онное разделение влияния членов семьи при совершении покуп-ки. Увеличение количества работающих женщин приводит к тому, что все чаще решение о покупке принимается обоими супругами.

На поведение покупателя также оказывают влияние выпол-няемые им роли и статусы.

Роль – набор действий, исполнения которых ожидают от че-ловека окружающие его лица (роль отца, сына, директора). Ка-ждой роли соответствует определенный социальный статус (статус директора выше статуса инженера). Статус характеризу-ет положение человека в обществе.

61

Следующей группой факторов, оказывающих влияние на по-ведение покупателей, являются личностные: возраст и этап жиз-ненного цикла семьи, род занятий, экономические условия, об-раз жизни, тип личности.

Маркетинг предлагает потребителю товары и услуги в соот-ветствии с его возрастом, с этапом жизненного цикла семьи. Жизненный цикл семьи обычно делят на 9 этапов, характери-зующихся определенным финансовым положением и типичны-ми покупками:

1. Холостая жизнь – молодые одинокие люди, живущие от-дельно от родителей.

2. Новобрачные – молодые, детей нет. 3. Семья с детьми, младшему ребенку меньше 6 лет. 4. Семья с детьми, младшему ребенку 6 и более лет. 5. Пожилые супруги, живущие с детьми. 6. Пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи рабо-

тает. 7. Пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи на

пенсии. 8. Вдовец (вдова) работает. 9. Вдовец (вдова) на пенсии. На выбор товаров и услуг оказывает влияние и род занятий. Маркетологи стремятся определить профессиональные груп-

пы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг.

Экономическое положение значительно влияет на выбор то-варов потребителем. Уровень и стабильность доходной части бюджета, размер сбережений, отношение к накоплению денег – все эти факторы маркетинг учитывает при разработке характе-ристик товара, его цены. Повышение благосостояния населения позволяет вносить дополнительные характеристики и, соответ-ственно, делать товары более дорогими.

Образ жизни отражает «всего человека» в его взаимодейст-вии с окружающими, в его деятельности, интересах и мнениях. Люди, принадлежащие к одной субкультуре и социальному классу, могут вести совершенно разный образ жизни. Существу-

62

ет множество классификаций образа жизни для различных со-циумов, но все они не являются универсальными, т.к. классифи-цировать образ жизни достаточно сложно. Однако изучение об-раза жизни человека помогает продвижению товара.

Тип личности – совокупность отличительных психологиче-ских характеристик человека, обусловливающих его относи-тельно постоянные и последовательные реакции на воздействие окружающей среды. Тип личности определяется на основе сле-дующих человеческих черт: уверенности в себе, влиянии на ок-ружающих, независимости, почтения, общительности, самоза-щиты и приспособляемости. Потребители выбирают товары в соответствии со своим типом личности и представлениями о себе, таким образом, маркетинг дифференцирует товары и услу-ги в зависимости от личностных факторов потребителей.

Маркетинг также занимается изучением психологических факторов поведения покупателя: мотивации, восприятия, усвое-ния, убеждения и отношения.

Мотивация – побуждения, вызывающие активность челове-ка и определяющие ее направленность на покупку товара. По-требность становится мотивом только тогда, когда она стано-вится настоятельной, достигает определенной интенсивности, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

Мотив – значительное давление потребности на личность, необходимость удовлетворения потребности (табл. 26).

Таблица 26 Классификация мотивов

Определение Содержание

Рациональные мотивы Прибыль или экономия, снижение риска, удобство, качество

Эмоциональные мотивы«Свое я», личная власть познание –следование моде, желание быть при-нятым в обществе

В зависимости от того, какие мотивы являются приоритет-

ными, различают несколько теорий мотивации поведения поку-пателей (табл. 27).

63

Таблица 27 Основные теории мотивации потребительского поведения

Теория Основные характеристики

Теор

ия З

. Фре

йда

Основана на постулате: люди по большей части не осознают психических сил, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих дей-ствий. С прикладной точки зрения данная теория мотивации имеет ограниченную ценность, так как ее применение связано с существенными финансовыми и временными затратами. Для выяснения глубинных ассоциаций, вызванных товаром, иссле-дователи проводят глубинные интервью, используя различные техники: словесные ассоциации, незаконченные предложения, объяснения рисунков и ролевые игры. Кроме того, она нередко ведет к противоречивым выводам, т.к. один товар привлекаетпокупателей по разным причинам

Теор

ия Ф

. Гер

цбер

га

Основана на сочетании двух полярных факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой –удовлетворение. Согласно данной теории, для того чтобы по-купка состоялась, недостаточно отсутствия факторов недо-вольства – требуется активное присутствие факторов удовле-творения. Прикладная ценность данной мотивационной теории в возможности сравнивать конкурирующие товары по целому набору мотивирующих факторов в целях определения конку-рентоспособности товаров (на этом, в частности, строятся мультиатрибутивные модели товаров). На практике теория двух факторов применяется двояким образом: 1) продавец должен избегать появления факторов недовольст-ва. Такие вещи не только не способствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку; 2) производитель должен определить основные факторы удов-летворения или мотивацию покупки товара и проследить, что-бы их наличие у товара не осталось незамеченным покупате-лем

Теор

ия А

. Мас

лоу

Основана на предположении об иерархичности системы чело-веческих потребностей в соответствии со степенью значимо-сти ее элементов: индивид в первую очередь старается удовле-творить самые важные потребности, когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости. Полезность этой теории для маркетинга заключается в воз-можности определить готовность потребителей платить деньги за удовлетворение тех или иных потребностей

64

Человек стремится удовлетворить большое количество раз-ных потребностей, но среди разнообразных потребностей в пер-вую очередь удовлетворяются те, которые вызываются наиболее сильными мотивами. Для фирмы необходимо понимание основ-ных побудительных мотивов, так как это позволяет сосредото-чить усилия фирмы на основных, наиболее эффективных на-правлениях воздействия на покупателя.

Мотивы можно разделить на две обобщенные группы – ра-циональные и эмоциональные.

Теория Маслоу является наиболее распространенной и ис-пользуемой в маркетинге (рис. 12).

Рис. 12. Пирамида потребностей А. Маслоу Поведение потребителя формируется не только под воздей-

ствием базовых мотиваций, но и других факторов, таких как степень активности при покупке, марочная дифференциация и другие.

На рисунке 13 представлена развернутая модель покупатель-ского поведения.

Процесс принятия решения о покупке различается в зависи-мости от типа потребителя (табл. 28).

65

Рис. 13. Развернутая модель покупательского поведения

66

Таблица 28 Тип поведения покупателей в зависимости от степени вовлеченности покупателя в процесс покупки

и различий между марками

Различия между марками Степень вовлеченно-сти в процесс покупки Характеристика

значительные незначительные

Высокая степень во-влеченности покупа-теля в процесс покуп-ки

Товар дорогой. Покупа-тель активно участвует

в процессе покупки

Покупатель сравнивает марки, затем совершает покупку.

Продавец должен предоста-вить наиболее полную и убе-дительную информацию о то-

варе

Покупатель совершает покуп-ку по ценовым критериям,

уровню обслуживания в мага-зине, а потом у него

формируется убеждение и отношение к покупке

Пример Автомобиль, холодильник Ковры

Низкая степень вовле-ченности покупателя в процесс покупки

Товар недорогой. Поку-патель пассивен

Покупатель легко переключа-ется с привычной марки на

другую ради любопытства и новых ощущений

Покупатель выбирает марку, которая у него «на слуху».

Продавцы должны с помощью рекламы достичь узнаваемости марки (потребитель пассивно воспринимает рекламу, поэто-му она должна быть яркой и эмоциональной, логически

убедить потребителя практи-чески невозможно)

Пример Печенье Кондиционер для белья

67

Модель индивидуального покупательского поведения на по-требительском рынке можно разбить также на пять этапов, на каждом из которых компания может оказывать влияние на по-требителей (рис. 14).

1. Осознание потребности – появление и укрепление в соз-нании потребителя побудительных мотивов; в том случае, когда потребность неочевидна (Гербалайф, дорогие туристические поездки), продавец может способствовать возникновению по-требности у индивида.

2. Поиск информации – процесс, в ходе которого потреби-тель собирает информацию о возможных товарах и продавцах; компания может оказывать непосредственное воздействие на потребителя путем рекламы или косвенное воздействие через лиц влияния (друзей, родственников, коллег), дающих положи-тельные отзывы.

Рис. 14. Модель индивидуального потребительского поведения

Источники информации: 1) личные источники – семья, друзья, соседи, знакомые, лич-

ный опыт; 2) коммерческие – реклама, торговые представители, выстав-

ки; 3) общественные источники – СМИ, организации по защите

прав потребителей. Личные источники информации наиболее значимы для по-

требителя (рис. 15). Информация влияет на «сужение» рамок выбора товара.

3. Оценка вариантов. Потребитель принимает во внимание существование товаров-заменителей. Вместо ксерокса можно приобрести принтер со сканером (что дешевле при наличии компьютера и дает дополнительные возможности).

68

Рис. 15. Процесс выбора товара При оценке вариантов потребитель рассматривает будущий

товар с точки зрения: 1) наиболее эффективного удовлетворения потребности; 2) набора определенных, важных для потребителя свойств,

связанных с удовлетворением прежде всего основной потребно-сти.

Покупка копировального аппарата призвана удовлетворить потребность в копировании печатных листов. Основные харак-теристики: количество копий до капремонта, количество копий на одной заправке, качество, скорость копирования, цена, цена расходных материалов. Дополнительные характеристики воз-можность уменьшения и увеличения копий, копирования с двух сторон, брошюровка.

4. Принятие решения о покупке – процесс сопоставления различных предложений и выбора конкретного товара/продавца; в случае товара осознанного выбора продавец может влиять на него в ходе личных консультаций, а в случае импульсной по-купки – используя различные приемы мерчендайзинга (справед-ливо только для розничных продавцов; компании-производители не имеют возможности оказывать непосредст-венное влияние на покупателя на этом этапе).

5. Оценка правильности выбора – после приобретения това-ра потребитель в явном или неявном виде дает оценку своему выбору; продавец или производитель, оказывая послепродажное

69

обслуживание или должным образом удовлетворяя жалобы, может повлиять на эту оценку (общепризнанным является факт, что потребители, жалобы которых удовлетворены, дают про-давцам более высокую оценку по сравнению с потребителями, у которых не возникало жалоб).

Модель поведения институциональных потребителей на рынке предприятий имеет свои особенности, которые обуслов-лены следующими основными факторами:

• закупками занимаются профессионалы (агенты по закупкам, сотрудники службы материально-технического обеспечения);

• на рынке присутствует незначительное число крупных покупателей;

• покупатели чаще всего географически сконцентрированы; • спрос на товары промышленного назначения зависит от

спроса на потребительские товары и слегка запаздывает в своей реакции.

Продавцу на рынке товаров промышленного назначения не-обходимо знать о покупателе следующую информацию:

а) кто принимает решение на каждом этапе закупки товара, уровень ответственности и компетенции этих лиц (кто ищет по-ставщиков, кто оценивает выгодность контракта, кто принимает решение о заключении договора и проведении расчетов);

б) какими критериями при принятии решения о покупке эти лица пользуются (цена, качество, сроки поставки);

в) как влияют на поведение этих лиц факторы окружающей обстановки (колебания рыночной конъюнктуры, межличност-ные отношения в компании).

Модель покупательского поведения на рынке предприятий имеет свои особенности и состоит из следующих шести этапов (рис. 16).

1. Осознание потребности и ее описание. Побудительные факторы: необходимость нового оборудования для производства новой продукции, замена старого оборудования и т.д. Отличает-ся от аналогичного этапа индивидуальных потребителей тем, что в него входит формализация потребностей в терминах коли-чества, бюджета, требований к качеству, срокам поставок и т.д. В рамках определения характеристик продукта проводится ана-лиз стоимости продукта – тщательное исследование всех ком-понентов и деталей продукта, изучение замен комплектующих для снижения издержек производства.

70

2. Поиск поставщиков – осуществляется компанией-потребителем более целенаправленно, чем индивидами, нередко задействуются специализированные посреднические фирмы (которые, собственно, и являются для фирмы-потребителя по-ставщиками).

3. Запрос коммерческих предложений – обязательный этап, связанный с желанием покупателя получить информацию отно-сительно технико-экономических и технологических возможно-стей поставщика.

4. Выбор поставщика – чаще всего является строго форма-лизованной процедурой (к потенциальным поставщикам предъ-является целый ряд требований, которые используются для по-строения многокритериальных систем оценки поставщиков. С помощью метода экспертных оценок, взвешенного среднего (характеристики: цена, сроки поставки, надежность поставщика, уровень обслуживания и т.д.) определяется основной кандидат на поставку продукции.

5. Формирование заказа – определение конкретных сроков, объемов поставок и оплаты.

6. Оценка работы поставщика – также формализованная процедура, в которой оценивается степень соответствия реаль-ных действий поставщика имеющимся у покупателя запросам.

Рис. 16. Модель принятия решения о закупке товаров на рынке предприятий

71

3.4. Ïîíÿòèå è âèäû ñïðîñà Уровень спроса является одной из основных характеристик

рынка. Для маркетинга спрос – основной объект постоянного наблюдения, детального изучения и воздействия.

Спрос – потребность, предъявляемая на рынке и подкреплен-ная деньгами. В этой связи нельзя говорить о платежеспособном спросе, т.к. любой спрос по определению платежеспособен, в противном случае это – потребность. Спрос можно также опре-делить как желание и возможность потребителя купить товар в определенное время и в определенном месте.

Покупательский спрос – сложное явление, складывающееся из различных элементов, имеющих определенные экономиче-ские, социальные, демографические и региональные особенно-сти. Это позволяет дифференцировать спрос по ряду признаков, что облегчает его регулирование.

Классификации спроса по состоянию рынка помогает марке-тингу фирмы оценить спрос с целью выработки определенной рыночной стратегии (табл. 29). Не менее важно для маркетинга классифицировать спрос и по другим признакам, позволяющим выявить закономерности в формировании и развитии спроса, учесть их при разработке рыночной стратегии маркетинга. Так, классификация спроса по тенденциям напрямую связана с эта-пами жизненного цикла товара, а выявление различий спроса по социально-демографическим группам потребителей имеет ре-шающее значение для сегментации рынка и определения его емкости.

Классификация спроса по покупательским намерениям от-крывает широкие возможности направленного воздействия про-давца на покупателя – как способами рекламы, так и методами непосредственного влияния. Определенная часть покупателей (по некоторым расчетам около четверти) поддается психологи-ческому нажиму, активно реагирует на магазинную демонстра-цию товаров. Из этого вытекает необходимость оптимального размещения товара в магазине, обеспечения доступности товара для осмотра и испытания, оригинальности и красочности экспо-зиции, и ее информативности (мерчендайзинг).

72

Таблица 29 Классификация спроса

Признак классифика- Вид спроса

По числу объектов спроса

- макроспрос – спрос всего населения на то-варную группу или совокупность товаров; - микроспрос – спрос целевого рынка на от-дельный товар или его ассортиментную раз-новидность

По состоянию рынка

- негативный; - отсутствующий; - скрытый; - чрезмерный; - полноценный

По формам образования

- потенциальный (закрытый); - формирующийся; - сложившийся; - нерегулярный: сезонный, рекреационный, дневной, часовой; - отложенный (накапливаемый); - панический (ажиотажный)

По тенденциям - растущий (интенсивный); - стабилизировавшийся; - угасающий (сокращающийся, спад спроса)

По покупательским намерениям

- твердо сформулированный (жесткий); - альтернативный (мягкий, компромиссный); - спонтанный (импульсивный)

По социально-демографическим груп-пам потребителей

- спрос лиц (семей); - спрос половозрастных групп населения

По месту покупки

- глобальный; - региональный; - городской; - сельский; - базовый; - мобильный

По степени удовлетво-рения

- удовлетворенный; - условно удовлетворенный; - неудовлетворенный

По времени формиро-вания и предъявления на рынке

- прошлый; - настоящий; - будущий

73

Признак дифференциации спроса по месту покупки пред-ставляет интерес для фирм, осуществляющих региональный маркетинг. В определенной части мобильный спрос является рекреационным, связанным с туризмом и курортными поездка-ми. Выявление такого спроса очень важно для фирм, специали-зирующихся на обслуживании туристов и курортников. Необхо-димо знать не только размер рекреационного мобильного спро-са, но и его географию, маршруты. Кроме того, информация о территориальной дифференциации спроса необходима регио-нальным и муниципальным органам власти для того, чтобы кон-тролировать потребительский рынок и разрабатывать свою то-варную политику.

Анализ спроса по степени удовлетворения позволит фирме скорректировать свою ассортиментную и сервисную политику, найти дополнительные резервы роста сбыта и продажи.

В целях контроля и прогнозирования также выделяют виды спроса по времени формирования и предъявления на рынке. Прошлый спрос – реализованный или неудовлетворенный за какой-то минувший отрезок времени, его оценка необходима для выявления тенденций и закономерностей, а также выполне-ния планов реализации. Текущий спрос – спрос в настоящий момент, знание размеров которого позволяет оперативно вно-сить коррективы в намеченные маркетинговые мероприятия, представляет собой элемент конъюнктуры рынка. Будущий спрос – спрос на последующий период, необходимо прогнози-ровать его объем и структуру с учетом возможностей производ-ства и рынка.

Классификация спроса по названным признакам ориентирует маркетинг на применение определенной товарной политики и политики цен, на выбор соответствующей стратегии конкурент-ной борьбы, организацию направленных рекламных мероприя-тий, позволяет осуществлять многопараметровую сегментацию рынка и требует от фирмы проведения необходимых дифферен-цированных действий по регулированию спроса.

74

3.5. Ôàêòîðû è çàêîíîìåðíîñòè ñïðîñà В условиях рынка динамика спроса обусловлена одновре-

менным и разнонаправленным воздействием большого количе-ства факторов. Измерить влияние всех факторов на спрос не-возможно, поэтому важной задачей становится выявление ос-новных и сильнодействующих факторов. Влияние других при-нимается незначительным и неопределяющим, или опосредо-ванным (через действия основных) (табл. 30).

Таблица 30 Классификация факторов спроса

Факторы спроса Характеристика 1 2

Производственные

Объем, структура и ассортимент производства товаров, качество и уровень конкурентоспособно-сти товара, проявления научно-технического про-гресса, политика импортирования, доля нетовар-ного потребления

Социально-экономические

Уровень инфляции, уровень и соотношение цен, уровень и структура денежных доходов, размер и прирост сбережений, уровень занятости или без-работицы, пенсионное и социальное обеспечение

Социальные

Распределение населения по социальным группам (классам), социальный статус, стиль и образ жиз-ни, уровень образования и культуры, вероиспове-дание, эстетические взгляды и вкусы, система со-циальных и моральных ценностей, потребитель-ская культура

Психологические Тип личности, степень рекламной внушаемости, потребительская психология, престижность, от-ношение к моде

Демографические

Численность и половозрастная структура населе-ния, размер, состав и жизненный цикл семей, уро-вень урбанизации, региональное распределение населения, миграция, типы и размер городских и сельских поселений, обеспеченность населения жильем, структура и планировка жилищ, антропо-логические признаки (рост, размер и т.д.)

75


1 2

Торгово-экономические

Емкость и насыщенность рынка, система защиты прав потребителей, потребительские свойства то-варов, их иерархия и взаимозаменяемость (субсти-туция), процесс морального старения товаров, мо-да, организация и эффективность маркетинга, на-личие и эффективность системы стимулирования покупок, реклама

Инфраструктурные

Развитие сети торговых предприятий и предпри-ятий услуг, обеспеченность ими населения, орга-низация торговли, время, затрачиваемое на покуп-ки, качество обслуживания

Физиологические Естественные (физические) свойства человека,определяющие естественные границы потребле-ния, потребительские привычки

Национально-климатические

Национальные традиции потребления, особенно-сти климата

Спрос – закономерное экономическое явление, и поэтому

может быть изучен. Среди основных закономерностей спроса, которые используются в маркетинге для воздействия на него, следует отметить следующие зависимости:

- уровня и структуры спроса от цен (закон спроса, эластич-ность);

- уровня спроса от дохода; - спроса от качества товара при совокупном влиянии на

спрос цен и доходов; - структуры спроса от доходов; - структуры спроса от доли постоянных покупателей; - уровня индивидуального спроса от доли иждивенцев. Закон спроса показывает связь между ценами и количеством

товаров и услуг, которые могут быть приобретены при каждом уровне цены: при прочих равных условиях по низкой цене уда-стся продать больше товаров, чем по высокой (рис. 17).

76

Рис. 17. Функция взаимосвязи цены и спроса Предпринимателю необходима информация о том, как может

измениться спрос под воздействием ряда факторов, при этом особую важность представляет изменчивость спроса при изме-нении цены, или ценовая эластичность. Ценовая эластичность спроса определяется чувствительностью покупателей к измене-нию цен на товары и услуги, которые они приобретают:

Э = ,хy:

xy

−

∆∆

где ∆у – изменение спроса; ∆х – изменения цен;

−

y – средний уровень спроса;

−

x – средняя цена, или

Э = .ценыприростаТемп

спросаприростаТемп

В качестве показателя спроса, как правило, используется то-варооборот (в натуральных или денежных единицах).

Если небольшие колебания цены приводят к значительным изменениям количества покупаемой продукции, то спрос приня-то называть эластичным. В этом случае коэффициент эластич-ности спроса по цене больше единицы. На рисунке 18 (кривая А) видно, что снижение цены с Р1 до Р2 ведет к значительному увеличению спроса (с Q1эл. до Q2эл.).

Если значительное изменение цены сопровождается незначи-тельным изменением спроса, то он является неэластичным. При

77

неэластичном спросе коэффициент эластичности (по модулю) всегда будет меньше единицы. Рисунок 18 (кривая Б) показыва-ет, что падение цены ведет к относительно небольшому росту спроса.

Рис. 18. Кривые эластичного и неэластичного спроса

Пропорциональное изменение спроса и цены получило на-звание единичной эластичности.

Различные товары по-разному реагируют на изменение цены. К товарам неэластичного спроса относятся товары первой необ-ходимости, товары, совсем или почти не имеющие замены и от-носительно недорогие товары. Неэластичность спроса может быть обусловлена отсутствием выбора у покупателя, повышени-ем качества продукта, наличием инфляции и т.п.

Известны и другие зависимости. Парадокс Вебелена (эффект богатства) – рост спроса на предметы роскоши (прежде всего, на ювелирные изделия) при повышении цен на них. Парадокс Джиффена (эффект бедности) – рост спроса на товары первой необходимости при повышении цен на них. Эффект замещаемо-сти – повышение цен делает товар менее конкурентоспособным, он замещается в потреблении более дешевыми товарами.

Неэластичность спроса позволяет маркетинговой службе ре-комендовать повышение цены на этот товар, что должно при-вести к росту выручки от его продажи. При эластичности спроса

78

цены лучше не повышать, так как выручка от реализации будет снижаться, в этом случае целесообразно снижение цены.

Необходимо также оценивать эластичность спроса по отно-шению к другим факторам. Известно, что спрос на некоторые товары растет, когда увеличивается совокупный доход. Динами-ческая зависимость спроса от дохода характеризуется процент-ным изменением количества приобретаемого товара в результа-те изменения дохода:

Э = .доходаприростаТемпспросаприростаТемп

Фактор дохода выступает и стимулятором, и ограничителем покупательского спроса. Чем выше доход, тем больше возмож-ности спроса. Однако эта зависимость не абсолютна. Во-первых, по мере перехода от низкого уровня дохода к более высокому спрос сначала растет умеренно, так как сравнительно неболь-шой прирост дохода ограничивает возможности увеличения спроса, затем рост спроса ускоряется (в группах со средним до-ходом), а по мере перехода к наиболее обеспеченным группам снова замедляется (что связано с высокой степенью удовлетво-рения потребности в прошлом). Такую закономерность часто выражает так называемая логистическая (S-образная) кривая, отраженная на рисунке 19.

Рис. 19. Зависимость спроса от дохода

79

Данную закономерность можно выразить посредством стати-стического коэффициента эластичности как зависимость сред-них цен покупки от дохода соответствующей группы населения:

э = ,x

y:xxyy

01

01−

−

∆−−

где у1 – спрос группы покупателей с высоким уровнем дохода; у0 – спрос группы покупателей с низким уровнем дохода; х1 – цена покупки в группе покупателей с высоким доходом; х0 – цена покупки в группе покупателей с низким доходом. В целом, спрос на большинство массовых товаров растет по

мере увеличения дохода, но для некоторых товаров наблюдается обратная зависимость: так ведет себя спрос на малоценные в питательном отношении и низкокачественные товары.

На современном рынке качество воздействует на спрос в сложном сочетании с ценой и доходом. Так, для социальных групп с низким уровнем дохода характерен общий повышенный интерес к цене в ущерб качеству, но и качественные параметры воспринимаются ими иначе, чем обеспеченными покупателями. Так, если долговечность для первой группы – важный качест-венный показатель, то для второго сегмента характерен высокий моральный износ товаров, и ценными являются другие показа-тели качества – соответствие моде, стилю, современный дизайн.

Цена, доход и другие факторы влияют не только на абсолют-ный размер спроса, но и на его структуру. Известен, например, закон Энгеля, названный по имени известного немецкого стати-стика середины XIX века: чем выше уровень дохода семьи, тем больше доля непродовольственных товаров и меньше доля про-довольствия в общем объеме потребления. Рост доходов в пер-вую очередь приводит к росту спроса на продукты питания (предметы жизненной необходимости), но по мере насыщения этой потребности опережающими темпами начинает расти спрос на товары, которые удовлетворяют требованиям комфор-та, эстетики, престижа и т.п. В составе продуктов питания с рос-том дохода также происходят позитивные изменения, в частно-сти, увеличивается доля наиболее качественных и ценных в пи-

80

тательном отношении товаров. Аналогичный закон выведен и для расходов на жилье (Швабе): с ростом доходов семьи ее рас-ходы на жилье растут абсолютно, но снижаются относительно.

Влиянием фактора дохода в определенной степени можно объяснить и такую важную для маркетинга закономерность: сравнительно небольшая часть потребителей предъявляет спрос на непропорционально большую долю товаров и услуг. Это яв-ление связано также и с потребительскими пристрастиями опре-деленной части населения (например, сравнительно небольшой процент покупателей приобретает основную часть сигарет оп-ределенной марки). Проведенные маркетологами исследования выявили, что доли основных покупателей и купленных ими то-варов соотносятся примерно как 20 и 80%. В 1960 г. американ-ский маркетолог Д.У. Твельд предложил назвать подобное явле-ние правилом «тяжелой половины». Для подобной закономер-ности существует еще один термин: «принцип 80-20», или закон Парето. Наличие такой закономерности обосновывает возмож-ность и необходимость концентрации маркетинговых усилий на наиболее эффективном направлении воздействия на целевой рынок.

Правило Уильяма Шердена – 80/20/30 – 80% прибыли при-носит 20% потребителей, половина из которой теряется при обслуживании 30% наименее выгодных покупателей.

Известен также закон Мальтуса, определяющий, что при од-ном и том же количестве благ их распределение по семьям и индивидуумам зависит от числа потребителей в семье, точнее от соотношения лиц, приносящих доход, и иждивенцев в семье. Как правило, зависимость моделируется функцией:

у = а + b × .х1

Таким образом, маркетинг в своей практической деятельно-сти ориентируется на закономерности спроса, стремление спро-са прийти в равновесие с предложением при помощи системы противовесов, из которых главными являются цена и доход, а также ряд других факторов. В процессе формирования спроса платежеспособная потребность «профильтровывается» через

81

комплекс разнообразных факторов. Действие комплекса факто-ров проявляется как непосредственно, так и опосредованно, сильно или слабо, в виде прямой или обратной зависимости. Эти факторы образуют своеобразное пространство, в котором заро-ждается и развивается спрос (рис. 20).

Рис. 20. Схема формирования спроса Цена, как главный действующий элемент рыночного меха-

низма, выступает также и в качестве одного из факторов спроса. Ряд факторов используется в маркетинге в роли активных регу-ляторов спроса, инструментов воздействия на него, к другим факторам маркетинг вынужден адаптироваться. Спрос – явление чрезвычайно гибкое, он чувствителен даже к слабым колебани-ям внешних и внутренних условий.

Выявить и измерить их влияние очень сложно, так как оно завуалировано, скрыто или сливается с действием других фак-торов. Это задача маркетингового исследования, которое может использовать для данной цели статистические и экономико-математические методы сбора и анализа данных. Изучение и моделирование факторов спроса обеспечивает маркетингу воз-можность регулировать спрос, используя выявленные взаимо-связи и закономерности.

82

3.6. Êîíñüþìåðèçì è åãî çíà÷åíèå äëÿ ìàðêåòèíãà Суверенитет потребителей – это право и реальная воз-

можность потребителя в рамках имеющихся средств приобрести все, что он считает нужным для потребления в условиях сво-бодного выбора продавца, места, времени и других факторов.

Консьюмеризм – организованное движение потребителей за расширение и защиту своих прав, а также усиление воздействия потребителя на производителей и торговцев.

В странах с развитой рыночной экономикой различные по-требители все чаще выступают на рынке не разобщенно и изо-лированно, а как организованная масса. Это усложняет деятель-ность товаропроизводителей и торговцев, которые должны учи-тывать не только индивидуальные, но совокупные требования потребителей. В таких условиях права потребителей абсолютны и неприкосновенны. Обман, низкое качество товаров, невнима-ние к претензиям рассматриваются как попрание законных прав потребителей.

Консьюмеризм возник в середине 60-х годов. Его теоретики рассматривают движение потребителей как продукт экономиче-ской эволюции, как переход от экономики производителей к эко-номике потребителей, от рынка продавца к рынку покупателя.

В современном мире движение потребителей в защиту своих прав приобрело широкое развитие. Активно используются пе-риодические издания, реклама, консультации потребителей, не-зависимые экспертизы товаров, судебные иски по некачествен-ным товарам, просветительская работа по воспитанию потреби-телей, культуре потребления. Под давлением этого обществен-ного движения в большинстве государств приняты специальные законы о защите прав потребителей. Обобщив давно установив-шуюся в мире практику, Генеральная Ассамблея ООН в 1985 г. разработала «Руководящие принципы для защиты интересов потребителей» с целью:

83

- содействовать странам в борьбе с вредной деловой практи-кой предприятий национального и международного уров-ней (которая отрицательно сказывается на потребителях);

- поощрять создание рыночных условий, предоставляющих потребителям больший выбор при более низких ценах;

- поощрять высокий уровень этических норм поведения тех, кто связан с производством и распределением товаров для потребителей.

Права потребителей: 1. Право выбирать товар для удовлетворения своих основных

потребностей в условиях достаточного разнообразия предложе-ний по конкурентным ценам и при ограничении какого-либо монопольного воздействия на потребителя.

2. Право на безопасность товаров и их функционирование в точном соответствии с предложением продавца (производителя).

3. Право на информированность о наиболее важных свойст-вах товаров, способах продажи, гарантиях и т.п., помогающее потребителю сделать разумный выбор или принять решение.

4. Право на защиту от недоброкачественных товаров и воз-мещение ущерба, связанного с их пользованием.

5. Право быть выслушанным и получить поддержку при за-щите своих интересов от государственных и общественных ор-ганов.

6. Право на получение потребительского просвещения, при-обретение всесторонних знаний и навыков, облегчающих потре-бителю принятие решения.

7. Право на здоровую окружающую среду, не представляю-щую угрозы достойной и здоровой жизни нынешнего и гряду-щих поколений.

Впервые права потребителей были сформулированы в 1961 г. в США. В 70-е годы опыт развития движения потребителей по-зволил дать их расширенную трактовку. В настоящее время в мировой практике основными считаются семь прав потребите-лей.

Защита основных прав потребителей в нашей стране обеспе-чивается Законом «О защите прав потребителей».

84

Основные положения Закона «О защите прав потребителей»: 1. Потребитель имеет право при покупке товара знать его

производителя, стандарт качества и перечень основных потре-бительских свойств:

- о продуктах питания: состав, калорийность и содержание вредных для здоровья веществ и противопоказания к употреб-лению этих продуктов при определенных заболеваниях;

- о товарах, потребительские свойства которых могут ухуд-шаться с течением времени: срок годности и дата изготовления.

2. Обязательной сертификации подлежат товары для детей, продукты питания, товары бытовой химии, парфюмерия, косме-тика, ядохимикаты, минеральные удобрения, продукция маши-ностроения и приборостроения бытового назначения. Требова-ния обязательной сертификации распространяются на государ-ственные и частные предприятия.

3. Продавец и изготовитель обязаны обеспечивать всю тре-буемую информацию. Предоставление неполной или недосто-верной информации может повлечь за собой материальную от-ветственность продавца за вред, причиненный здоровью поку-пателя.

4. Если продавец не предупредил о недостатках товара, по-требитель вправе потребовать либо безвозмездного устранения недостатков или возмещения расходов по их устранению, либо соразмерного уменьшения покупной цены, замены товара на товар аналогичной марки, замены на такой же товар другой марки либо возмещения убытков.

5. Требования об исправлении недостатков могут быть предъ-явлены в пределах гарантийных сроков, а если они не установле-ны, то в течение шести месяцев; для недвижимого имущества – не позднее двух лет со дня передачи товара потребителю.

6. Потребитель вправе участвовать в проверке качества това-ров. Недостатки, обнаруженные в товаре, должны быть устране-ны в течение двадцати дней с момента предъявления потребите-лем требований.

7. По товарам длительного пользования продавец и изготови-тель обязаны по предъявлении требования потребителем немед-

85

ленно безвозмездно на время ремонта предоставить ему анало-гичный товар с доставкой за свой счет.

8. По требованию потребителя продавец и изготовитель обя-заны немедленно заменить некачественный товар. В случае не-обходимости дополнительной проверки качества замена должна быть осуществлена в течение двадцати дней с момента предъяв-ления требования. При отсутствии у продавца на данный мо-мент необходимого товара замена должна быть произведена в течение месяца.

Права потребителя защищают: 1. Суд. 2. Государственные органы в центре и на местах: Госкомитет

по антимонопольной политике и поддержке новых экономиче-ских структур; Госстандарт; Госкомитет санитарно-эпидемиоло-гического надзора.

3. Общественные организации потребителей (в т.ч. Между-народная конфедерация обществ потребителей).

При нарушении прав потребителей государственные органы могут давать обязательные предписания о прекращении этих нарушений и за невыполнение таких предписаний налагать на изготовителей, продавцов и исполнителей штраф, снимать от-дельные товары с производства и запрещать их реализацию.

Существенные права по защите интересов потребителей пре-доставляются общественным организациям потребителей. Так, в России образована Федерация обществ потребителей. Она при-звана защищать права потребителей в правительстве, государст-венных и хозяйственных органах при принятии законов. Феде-рация должна содействовать насыщению рынка товарами на-родного потребления, проводить общественную независимую экспертизу товаров.

Для специалистов в области маркетинга знание и обеспече-ние реализации прав потребителей является принципиально важным. Выполнение маркетинговых задач основывается на следующих процедурах:

86

- «Понять и определить сферу интересов потребителей»: работа проводится на основе специальных исследований, сегментации рынка, моделировании поведения потребите-лей.

- «Обеспечить возможность выбора для потребителя»: оце-ниваются и формируются предпочтения и приоритеты, основанные на различиях потребительских функций това-ров, цен, производителей товаров, мест и условий прода-жи.

- «Предоставить информацию о возможности выбора това-ров»: используются средства массовой информации, рек-лама, различные методы стимулирования продаж.

87

ÒÅÌÀ 4. ÑÒÐÀÒÅÃÈ×ÅÑÊÈÉ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ

4.1. Ïîíÿòèå ñòðàòåãè÷åñêîãî ìàðêåòèíãà Как известно, в целом для маркетинговой деятельности свой-

ственно смещение в сторону стратегического управления, в то время как для производственной, финансовой и налоговой – в сторону оперативного. В нашей стране компании обычно зани-маются текущим управлением, отдавая приоритет операцион-ному маркетингу.

Стратегический маркетинг – активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение среднерыночных показателей путем систематиче-ского проведения политики создания товаров и услуг, обеспечи-вающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.

Операционный маркетинг – активный коммерческий про-цесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки и имеющий целью получить за-данный объем продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям. (С точки зрения горизонта планирования это тактический мар-кетинг, однако в ходе многочисленных переводов на русский язык закрепилось название «операционный» (не путать с опера-тивным).

Стратегический маркетинг нацеливает компанию на привле-кательные экономические возможности и направления, адапти-рованные к ее ресурсам и преимуществам, обеспечивающие по-тенциал для ее рентабельности и роста.

В рамках стратегического маркетинга: - уточняется миссия фирмы; - определяются цели; - разрабатываются стратегии развития; - обеспечивается сбалансированная структура товарного

портфеля компании (рис. 21, 22).

88

Рис. 21. Стратегический и операционный маркетинг

89

Рис. 22. Детерминанты стратегического маркетинга

4.2. Ýòàïû ðàçðàáîòêè ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè êîìïàíèè

Полный процесс стратегического маркетингового планиро-

вания включает следующие основные этапы. 1. Проведение маркетингового анализа. Данный этап вклю-

чает решение комплекса задач по анализу внешней и внутрен-ней среды компании.

90

Анализ внешней среды – оценка состояния и перспектив раз-вития наиболее важных, с точки зрения компании, объектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые компания не может оказывать непосредственное влияние, или это влияние ограничено.

Анализ внутренней среды – это анализ сильных и слабых сторон компании, оценка ее потенциала, на который она может рассчитывать в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей.

Анализ продуктового портфеля является составляющим анализа внутренней среды компании. С его помощью оценива-ется продуктовое поле компании, выявляются перспективные прибыльные и бесперспективные убыточные области деятель-ности. При анализе продуктового портфеля выявляются ключе-вые товарные группы, определяющие миссию компании, оцени-вается привлекательность различных групп, а также принима-ются решения относительно того, какой поддержки заслуживает каждая из них. Цель стратегического маркетинга в данном слу-чае состоит в поиске способов оптимального распределения сил компании для использования в своих интересах привлекатель-ных возможностей маркетинговой среды.

При разработке стратегии используются исследовательские приемы внутреннего стратегического аудита, например, SWOT-анализа.

Внутренний аудит исследует все аспекты деятельности компании, все основные операции, которые осуществляются в процессе движения товаров или услуг, а также так называемую поддерживающую деятельность компании (часть этих аспектов находится за рамками традиционной маркетинговой деятельно-сти, но маркетинговая стратегия зависит от всех перечисленных составляющих).

SWOT-анализ позволяет выявить: 1) сильные стороны организации; 2) слабые стороны организации; 3) возможности организации; 4) угрозы организации.

91

SWOT-анализ оценивает информацию разной степени важ-ности и надежности, полученную в результате исследований, и выделяет наиболее важные результаты внутреннего и внешнего аудита.

Небольшое количество опорных пунктов позволяет компа-нии сосредоточить на них свое внимание.

Подвергнув анализу перечисленные выше факторы, фирма должна определить целевые рынки, на которых она сосредото-чит свои маркетинговые усилия.

Целевой рынок – группа потребителей, которую стре-мится привлечь компания, и потребности которой она стремится удовлетворить.

Тип целевого рынка имеет огромную значимость для фирмы, т.к. именно на нем компания сможет использовать свои конку-рентные преимущества. Различают несколько типов целевого рынка:

• массовый рынок: маркетинг ориентируется на продажу товаров и оказание услуг широкому спектру потребителей;

• сегмент рынка: ориентация на определенную группу по-требителей;

• несколько сегментов: маркетинг удовлетворяет потреб-ности нескольких групп потребителей с использованием раз-личных подходов к каждой группе.

2. Разработка миссии фирмы. Миссия фирмы – это публич-ная цель деятельности компании (понимание компанией своей роли в системе бизнеса).

Формулировка миссии определяется отношением фирмы к своим покупателям, работникам, конкурентам, правительству и т.д. Четкое понимание своей миссии позволяет фирме выде-литься среди конкурентов и завоевать покупателей.

В ходе определения миссии компания должна получить отве-ты на вопросы:

• Что представляет собой бизнес компании? • Кто клиент компании? Что представляет ценность для

клиента? • Какова цель работы? • Чем будет бизнес компании? Чем должен быть бизнес

компании?

92

Определение миссии – это одна из самых сложных задач лю-бого бизнеса. В ходе ее решения необходимо учитывать влияние следующих пяти элементов: история компании, существующие предпочтения владельцев и управляющих, рыночная среда, ре-сурсы компании, определенные деловые способности и возмож-ности. Миссия компании должна быть максимально адаптиро-ванной к рынку и основываться на том, что компания умеет де-лать наилучшим образом; должна быть реалистичной и учиты-вать мнения и желания лиц, определяющих судьбу компании.

Миссия, как правило, отличается тремя основными чертами: • концентрация внимания на ограниченном количестве це-

лей; • определение основных направлений развития и приорите-

тов компании; • определение основных полей конкуренции. Во всем процессе стратегического планирования миссия наи-

более статична. В идеале она разрабатывается лишь однажды, в момент выхода фирмы на рынок, и определяет направление ее развития.

На каждом уровне управления миссию компании нужно пре-образовать в конкретные стратегические цели.

3. Определение целей фирмы. Цели фирмы – это кратко- и долгосрочные результаты деятельности, которые фирма надеется достигнуть.

Определение четких целей помогает выработать эффектив-ную стратегию и позволяет трансформировать миссию компа-нии в конкретные действия (табл. 31).

Имидж – это восприятие фирмы клиентами, поставщи-ками и другими субъектами рынка компании.

Компания может выбрать одну из этих целей или попытаться достичь сразу всех. Цели должны быть ясными, измеримыми и достижимыми.

4. Разработка стратегии. Стратегия маркетинга – ком-плекс базовых решений, направленных на достижение гене-ральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной си-туации и собственных возможностей, а также других фак-торов и сил окружающей среды маркетинга.

93

Таблица 31 Варианты целей компании

Цель Содержание

Увеличение объема продаж

Касаются объемов продаж, доли рынка това-ров/услуг, продаваемых компанией

Получение прибыли

Означают, что фирма стремится получить, как мини-мум, запланированную прибыль за период, которая может быть выражена как в абсолютных, так и в от-носительных цифрах

Удовлетворение общественного мнения

Ставятся, когда фирма стремится добиться хорошего отношения со стороны акционеров, покупателей, по-ставщиков, работников и правительства

Формирование имиджа

Присущи практически всем фирмам, стремящимся создать и поддерживать имидж, в наибольшей мере соответствующий специфике деятельности фирмы. Эти цели напрямую связаны с позиционированием компании на рынке, ее ориентацией на массовые или концентрированные продажи

Цель разработки стратегии – определение основных приори-

тетных направлений и пропорций развития фирмы с учетом ма-териальных источников его обеспечения и спроса рынка. Стра-тегия должна быть направлена на оптимальное использование возможностей компании и предотвращение ошибочных дейст-вий, которые могут привести к снижению эффективности дея-тельности фирмы.

В рамках маркетинговой стратегии осуществляется последо-вательное активное влияние на рынок, его формирование, завое-вание на нем целевых для компании позиций.

Этап разработки стратегии предполагает не только определе-ние политики, но и разработку мер и мероприятий, а также ме-тодов достижения целей, он обеспечивает основу для принятия последующих долгосрочных решений.

5. Определение механизма контроля. Стратегия не является чем-то окончательным и неизменным. Перемены внутренних и внешних факторов маркетинговой среды могут привести к не-обходимости пересмотра отдельных элементов стратегии. По-этому необходимо разрабатывать механизм контроля, позво-

94

ляющего не только проводить аудит компании, но и своевре-менно вносить коррективы в стратегию и тактику ее поведения на рынке.

Маркетинговый аудит служит основным инструментом стра-тегического контроля, кроме того, он обеспечивает исходные данные для разработки плана действий по повышению эффек-тивности маркетинга компании. Иногда он осуществляется не-зависимыми аудиторами.

Маркетинговый аудит – систематическое изучение сре-ды, целей, стратегий и деятельности компании с целью оп-ределения проблем и возможностей, а также с целью выра-ботки предложений по составлению плана действий, на-правленных на повышение эффективности маркетинга ком-пании.

Важным этапом реализации планов стратегического развития является контроль:

- соответствия планируемых и фактически достигнутых ре-зультатов;

- соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям.

В случае выявления несоответствия производится корректи-ровка стратегий и планов.

Структура маркетингового аудита: 1. Аудит маркетинговой среды: а) макросреда (аспекты): - демографический; - экономический; - экологический; - технологический; - политический; - культурный; б) микросреда: - рынки; - потребители; - конкуренты; - каналы сбыта; - поставщики; - контактные аудитории.

95

2. Аудит маркетинговой стратегии: - цели маркетинга; - задачи маркетинга; - маркетинговая стратегия; - бюджет. 3. Аудит организации маркетинга: - формальная структура; - функциональная эффективность; - согласованность. 3. Аудит системы маркетинга: - маркетинговая информационная система; - система маркетингового планирования; - система контроля маркетинга; - разработка новых товаров. 4. Аудит эффективности маркетинга: - анализ прибыльности; - анализ издержек. 5. Аудит функций маркетинга: - товары; - цена; - распространение; - реклама, продвижение товара и создание имиджа; - служба сбыта.

4.3. Òèïîëîãèÿ áàçîâûõ è êîíêóðåíòíûõ ìàðêåòèíãîâûõ ñòðàòåãèé

Этап разработки стратегии начинается с выбора общего кон-

курентного преимущества (преимущества по издержкам или преимущества рыночной силы, основанного на уникальности товара), с помощью которого компания будет достигать постав-ленных стратегических целей. На основании определенных пре-имуществ выбирается базовая стратегия (рис. 23).

Стратегия лидерства за счет экономии на издержках. Данная стратегия опирается на производительность труда и подразумевает тщательный контроль за постоянными расхода-ми, инвестиции в производство, тщательную проработку новых товаров, невысокие сбытовые и рекламные издержки. В центре

96

внимания – более низкие по сравнению с конкурентами издерж-ки; доминирующая роль отводится производству.

Рис. 23. Базовые стратегии

Большинство автомобильных компаний придерживаются стратегии лидерства по издержкам. Это, прежде всего, Toyota, Volkswagen, Hyundai. Поставки, которые осуществляют компа-нии, обслуживают многие сегменты отрасли. Такая масштаб-ность часто является ключевым фактором лидерства в снижении издержек. Для достижения устойчивых позиций по издержкам компании должны производить не менее 2 млн автомобилей в год на одной платформе. Это объясняет активные процессы слияний и поглощений в этой отрасли.

Компания Toyota всегда стремилась продавать целый ряд автомобилей по ценам ниже цен аналогичных автомобилей компаний Ford и General Motors. Во всем мире Ford и GM про-дают больше автомобилей, чем Toyota. Однако доход от опе-раций компании Toyota превысил доход ее конкурентов, по-скольку она жестко контролирует свои затраты. Ее миссия за-ключается в том, чтобы быть производителем с низкими из-держками (табл. 32).

Значительные возможности снижения издержек производст-ва заложены в унификации производства разных марок автомо-билей. Немецкая компания Volkswagen, основными марками которой в результате покупки одноименных компаний стали Audi, Seat и Skoda, устанавливает на них одинаковые платфор-мы. Эта стратегия позволила Volkswagen сократить издержки на сотни миллионов долларов. Сейчас Volkswagen использует 4 платформы, в то время как в середине 90-х годов их было 16.

97

Таблица 32 Особенности стратегии лидерства

за счет экономии на издержках

Достоинства стратегии Недостатки стратегии 1. Фирма способна противо-стоять прямым конкурентам даже в случае ценовой войны и получать прибыль при це-нах, минимально допусти-мых для конкурентов. 2. Сильные клиенты не могут добиться снижения цены ниже приемлемого для наи-более сильного конкурентауровня. 3. Низкие издержки обеспе-чивают защиту против силь-ных поставщиков, т.к. дают фирме большую гибкость вслучае повышения цен на сырье и материалы. 4. Низкие издержки создают барьер входа для новых кон-курентов

1. Технологические изменения могут обесценить предыдущий опыт и инвестиции, являющиеся базой лидерства по издержкам. 2. Преувеличенное внимание к издержкам лишает компаниюспособности вовремя вносить из-менения в методы торговли. 3. Инфляция издержек (рост цен на ресурсы), снижающая способ-ность фирмы поддерживать раз-ность в ценах. 4. Фирмы, вновь пришедшие на рынок, могут обладать более со-вершенными, а значит, и более эффективными технологиями

Hyundai успешно конкурирует на мировом рынке с ограни-

ченным ассортиментом, включающим 4 автомобиля маленького и среднего размера, которые фирма производит по низкой себе-стоимости и продает по конкурентоспособным ценам.

Стратегия дифференциации. Целью подобной стратегии является придание услугам (товарам) отличительных свойств, которые важны для покупателя и которые отличают компанию от конкурентов. То есть фирма стремится создать ситуацию мо-нополистической конкуренции, в которой она, благодаря своим отличительным особенностям, обладает значительной рыночной силой. Дифференциация может принимать различные формы

98

(имидж марки, технологическое совершенство, внешний вид, послепродажный сервис), предполагает, прежде всего, четкую организацию маркетинга, координацию действий НИОКР, про-изводства и маркетинга (табл. 33).

Таблица 33 Особенности стратегии дифференциации

Достоинства стратегии Недостатки стратегии 1. По отношению к конкурен-там дифференциация снижает степень взаимозаменяемости товара, усиливает привержен-ность марке, снижает чувстви-тельность к цене и тем самым повышает рентабельность. 2. Приверженность клиентов затрудняет приход на рынок новых конкурентов и ослабля-ет давление клиентов на фир-му. 3. Повышенная рентабель-ность увеличивает устойчи-вость компании к возможным действиям сильного постав-щика. 4. Отличительные свойства компании защищают фирму от конкурирующих компаний, оказывающих подобные услу-ги

1. Разрыв в ценах по сравне-нию с доминирующими по из-держкам конкурентами стано-вится столь большим, что со-хранить приверженность мар-ке не представляется возмож-ным. 2. Роль фактора дифференциа-ции снижается по мере того, как товар становится все более привычным. 3. Восприятие дифференциа-ции снижается под влиянием имитаций

Существует целый ряд автопроизводителей, объем выпуска

которых не превышает нескольких сотен тысяч штук, но чьи автомобили за счет конструкционных особенностей имеют по-стоянный круг потребителей (например, Subaru).

Часть автопроизводителей сможет выжить за счет высокого качества и надежности своих автомобилей. Репутация BMW по-зволяет продавать автомобили этой фирмы по высокой цене и в США, и в Европе, и в Азии. В отличие от стремления снижения

99

количества платформ большинства автомобильных компаний, компания BMW отказалась от планов использовать платформы автомобилей BMW для новой модели принадлежавшего компа-нии автозавода Rover, что объясняется позицией сохранения независимости марок.

И BMW, и Mercedes удалось выпустить небольшую линию более эксклюзивных автомобилей для клиентов, у которых при-оритетом является качество, а не цена. Есть ряд автомобилей, которые можно приобрести у обеих компаний, но они четко на-целены на потребителей, которые готовы заплатить дополни-тельную цену за более высокое качество.

Конкуренты, стремящиеся получить преимущества по затра-там, одновременно должны поддерживать своеобразие (отличи-тельные черты) своей продукции. Компании, реализующие стратегии дифференциации, в свою очередь должны контроли-ровать уровень издержек. Иначе потенциал для сверх прибылей будет потерян.

Стратегия специализации. Такая стратегия предполагает концентрацию усилий компании на нуждах одного сегмента без стремления охватить весь рынок. Цель состоит в удовлетворе-нии потребностей выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты (табл. 34).

Таблица 34 Особенности стратегии специализации

Достоинства стратегии Недостатки стратегии 1. Может опираться как на лидерство по издержкам, так и на дифференциацию, либо на то и другое одновременно.2. Позволяет добиться высо-кой доли рынка в целевом сегменте, но всегда ведет к малой доле рынка в целом

1. Большой разрыв в ценах по от-ношению к неспециализирован-ным товарам конкурентов. 2. Сокращение различий в требо-ваниях к товару со стороны целе-вого сегмента и рынка в целом. 3. Выход конкурентов на еще бо-лее узкие подсегменты целевого для компании рынка

Кроме базовых стратегий, формирующих преимущества дос-

тижений рыночных целей, выделяют также стратегии роста.

100

Одной из наиболее распространенных стратегий, соответст-вующих наступательному духу бизнеса, является стратегия рос-та фирмы, ориентированная на расширение операций, рост ее до-ли на рынке, увеличение сбыта, рост прибыли и т.д. (рис. 24).

Рис. 24. Стратегии роста фирмы Выделяют два направления роста фирмы: интенсивный и ин-

теграционный. Интенсивный рост осуществляется преимущест-венно за счет использования приемов агрессивного маркетинга: захвата новых позиций на рынке с помощью новых и модерни-зированных товаров, совершенствования методов сбы-та/торговли и сервиса, усиленного воздействия на контактные аудитории, активной рекламы и т.д. Интеграционный рост про-является в установлении мягкого или жесткого контроля над партнерами, клиентами и конкурентами, в целенаправленном воздействии на их поведение. В соответствии с этим различают-ся три типа интеграции:

• регрессивная интеграция – осуществление контроля за поставщиками;

• прогрессивная интеграция – контроль за системой рас-пределения (дистрибьюции);

• горизонтальная интеграция – контроль за конкурентами. Известны различные методы обеспечения интеграционного

роста. Одним из них является система соглашений, учитываю-щих как интересы каждого из участников, так и общие интере-сы, когда все поступаются частью своего суверенитета в расчете на выгоды, получаемые от консолидации маркетинговых дейст-вий. Более высоким уровнем интеграционной согласованности является создание холдинговой системы, где одна компания, обладающая контрольным пакетом акций, контролирует и на-

101

правляет остальные исходя из общих интересов. Еще более же-сткой формой интеграции является скупка акций других участ-ников, что ведет к поглощению или слиянию компаний и позво-ляет диктовать им свою волю в собственных интересах. Наибо-лее мягкой формой интеграции является система личностных контактов и «джентльменских соглашений». Иногда фирма от-крывает филиалы или образует дочерние компании, специали-зирующиеся на поставках или на торгово-посреднической дея-тельности.

Кроме базовых стратегий существуют конкурентные марке-тинговые стратегии (рис. 25).

Рис. 25. Конкурентные стратегии Стратегия «лидера». Лидер рынка – это фирма, которая за-

нимает доминирующую позицию на рынке, причем это призна-ется и большинством покупателей, и конкурентами компании. Чаще всего лидер рынка представляет собой «точку отсчета» для конкурентов, которые либо атакуют, либо имитируют, либо избегают его. В распоряжении лидера находится наибольшее число стратегических приемов, т.к. он контролирует рынок и навязывает ему свои условия. Основной риск данной стратегии заключается в том, что фирма-лидер вынуждена распылять свои ресурсы на поддержание лидерства и отражение атак конкурен-тов (табл. 35).

Обострение конкуренции привело к тому, что менеджеры стали проявлять все больший интерес к методам и моделям ве-дения реальных боевых действий, поэтому трактовка маркетин-говых стратегий защиты имеет значительную «милитарист-скую» трактовку (табл. 36).

При реализации стратегии «увеличение доли рынка» исполь-зуются наступательные варианты стратегий, нацеленные на уве-личение влияния компании на занимаемых рынках (табл. 37-39).

102

Таблица 35 Стратегии «лидера»

Стратегия Характеристика

Расширение рынка Увеличение общего спроса на товар может стать стратегией лидера на рынке, т.к. в случае роста потребления, прежде всего, выиграет лидирующая фирма

Защита своей доли рынка

По мере роста объемов продаж важность защиты собственной доли рынка возрастает, т.к. появляются компании, способные нанести лидеру ощутимые потери. Цель оборо-нительных стратегий – в снижении вероятности атак конкурентов и уменьшении ин-тенсивности возможного нападения

Увеличение доли рынка По результатам экономических исследований в большинстве отраслей рост доли рын-ка ведет к существенному росту прибыльности компаний

Таблица 36

Методы расширения рынка

Метод Характеристика

Привлечение новых пользо-вателей

Расширение рынка за счет продажи товара людям, которые не владели информа-цией о свойствах товара, не могли приобрести товар из-за высоких цен на него, не желали покупать продукт, характеристики которого не в полной мере удовле-творяли имеющиеся потребности

Новые способы применения продукта

Расширение рынка за счет открытия и продвижения новых способов использова-ния продукта

Увеличение интенсивности использования продукта Расширение рынка за счет увеличения интенсивности потребления товара

103

Таблица 37 Варианты стратегии «защиты доли рынка»

Стратегии Характеристика

Позиционная оборо-на

Основана на защите существующих рынков компании от посягательства кон-курентов. Имеет очевидный недостаток – возможность атаки со стороны това-ров-субститутов

Защита флангов Подразумевает создание в ассортиментном ряде компании таких товаров, ко-торые бы способствовали ограничению прихода на рынок товаров-субститутов либо товаров, ориентированных на незанятые ниши

Упреждающие удары

Основана на постоянных выпадах против конкурентов, проводимых на незна-чительных товарно-географических рынках. Такая стратегия позволяет деста-билизировать работу конкурирующих компаний, снижая их способность кон-центрировать усилия на наиболее уязвимых для компании направлениях

Контратака

Заключается в проведении массированных ответных действий на наиболее уязвимых для конкурента направлениях, в ходе контратаки может применяться любая из атакующих стратегий. В ходе контратак используются преимущества лидера, связанные с наличием стратегических резервов, которые могут быть направлены на отражение нападения

Мобильная защита Основывается на товарной и географической диверсификации, что позволяет увеличить глубину обороны и повысить устойчивость компании

Вынужденное со-кращение

Нацелена на уход с рынков, которые невозможно и нецелесообразно защи-щать, и концентрацию усилий на перспективных направлениях

104

Таблица 38 Виды атакующих стратегий (по направлению атаки)

Стратегии Характеристика 1 2

Наступление на по-зиции лидера рынка

Достаточно рискованная, но потенциально наиболее эффективная стратегия. Прежде всего претенденту необходимо провести исследование нужд потребителей и степени их удовлетворенности. Прекрасный объект для атаки – крупный сегмент рынка, ко-торый либо лидер не обслуживает, либо потребители выражают неудовлетворение качеством его продукта или услуг

Атака на близкие по размерам компании-конкуренты

Фирмы, которые не справляются с удовлетворением потребностей покупателей иимеют сложное финансовое положение, их продукция не пользуется спросом в связи с низкими техническими характеристиками или высокими ценами, наиболее привле-кательны в качестве объекта атаки

Нападение на не-большие местные и региональные ком-пании

Фирмы, которые не справляются с удовлетворением потребностей покупателей и имеют сложное финансовое положение, наиболее привлекательны для нападения

Фронтальное насту-пление

Концентрированный удар основными силами по наиболее значимым для конкурента рынкам. Победу одерживает тот, кто имеет больше ресурсов и больший управленче-ский потенциал. Фронтальное наступление означает, что атака ведется и на продукт конкурента, и на его рекламу, и на цены

105


1 2

Фланговая атака На второстепенных для конкурентов товарных и региональных рынках обычно со-средотачивается меньше ресурсов компании-конкурента, и поэтому они представ-ляют собой прекрасные объекты для атаки

Попытка окружения

Подразумевает ведение наступательных действий сразу на нескольких направлени-ях: и по фронту (приоритетные рынки), и с фланга (второстепенные рынки), и с тыла (рынки третьего порядка), когда атакующая сторона предлагает рынку все то же са-мое, что и ее оппонент, только немного больше, чтобы потребитель оказался не в состоянии ответить отказом

Обходной маневр

Нападение на более доступные рынки, что позволяет расширить ресурсную базу компании. Данная стратегия заключается в диверсификации производства компании, ее рынков и внедрении новых технологий. Цель стратегии – научные исследования, развитие новых технологий и осуществление атак с переносом линии фронта на тер-ритории (удовлетворяемые потребности), где они обладают несомненным преиму-ществом

Партизанская война

Заключается в проведении небольшими силами множества атак по всей занятой про-тивником территории (всем потребностям, входящим в портфель конкурента), вне-запных деморализующих противника нападений с заранее подготовленных баз с ис-пользованием: селективных снижений цен, интенсивных блиц-кампаний по продви-жению товаров и, как исключение, юридических акций. Ошибочным является мне-ние о том, что партизанская война – стратегическая альтернатива для ограниченных в ресурсах компаний. Ее ведение обходится весьма дорого. Более того, партизанские бои – скорее, подготовка к войне

106

Таблица 39 Виды атакующих стратегий (по инструментам воздействия)

Вид атакующей стратегии Характеристика

Стратегия снижения издержек производства

Претендент должен стремиться к снижению издержек производства, увели-чивая эффективность закупок, снижая затраты на рабочую силу и/или ис-пользуя современное производственное оборудование

Стратегия более дешевых товаров Компания, претендующая на роль лидера рынка, устанавливает низкие (в сравнении с ценами на аналогичную продукцию лидера) цены, предлагает продукцию среднего или низкого качества по гораздо более низкой цене

Стратегия престижных товаров Претендент на лидерство предлагает продукцию более высокого качества по более высокой цене, чем лидер рынка

Стратегия расширенного ассор-тимента

Претендент на лидерство атакует лидера, предоставляя покупателям широ-кий выбор продуктов

Стратегия инноваций Претендент должен постоянно тревожить лидера, предлагая рынку новые виды продукции

Стратегия уровня обслуживания Претендент предлагает клиентам новые или более качественные услуги Стратегия инноваций в распреде-лении Претендент должен создавать новые каналы распределения продукции

Стратегия интенсивных комму-никаций

Некоторые претенденты атакуют лидера, увеличивая свои расходы на рек-ламу. Однако повышенные расходы на рекламу оправданы только в тех слу-чаях, когда претендент производит действительно конкурентоспособный продукт, или его реклама превосходит рекламные обращения лидера

107

Рост доли рынка может сталкиваться с целым рядом ограни-чений: антимонопольное законодательство, наличие непривле-кательных сегментов и ниш, превышение маркетинговых расхо-дов над доходами от роста доли рынка. В большинстве случаев более разумным является увеличение размеров рынка, и рост объема продаж при сохранении стабильной доли.

Стратегия «бросающего вызов». Фирма, которая не занима-ет лидирующих позиций, но стремится к этому, чаще всего из-бирает стратегию «бросающего вызов». При выборе данной стратегии компания должна знать слабости лидера и иметь воз-можность использовать эти слабости для достижения лидирую-щих позиций. Основной риск стратегии «бросающего вызов» заключается в том, что компания, уделяя слишком много сил конкурентной борьбе, может упустить из виду реальные по-требности рынка.

Компании, претендующей на лидерство, необходимо прежде всего определить цели стратегии. Большинство компаний в ка-честве главной долгосрочной задачи ставит расширение доли рынка. Таким образом, решение о переходе в наступление взаи-мосвязано с выбором объекта атаки.

Рассмотренные стратегии позволяют определить общее на-правление действий компании. Компания, претендующая на роль лидера, должна преобразовать общую стратегию в набор конкретных действий по расширению доли рынка, выбрав кон-кретную атакующую стратегию.

Стратегия «следующего за лидером». Основа стратегии «следующего за лидером» – адаптивное поведение, согласован-ное с действиями конкурентов и стремление доминировать по издержкам. Подобная стратегия предполагает «мирное сосуще-ствование» и осознанный раздел рынка, и выбирается тогда, ко-гда возможности дифференциации малы, а ценовая борьба ведет в итоге к потерям для всех конкурентов.

Многие компании предпочитают следовать за лидерами рын-ка, однако последние весьма ревниво относятся к их попыткам переманить клиентов.

Если последователь предлагает низкие цены, услуги высокого качества или улучшенный продукт, лидер имеет возможность

108

мгновенно предпринять адекватные шаги. Практически лидер превосходит последователей во всех видах конкурентной борьбы.

Поскольку схватка, что наиболее вероятно, приведет к ослаб-лению обеих компаний, к радости конкурентов, последователь должен семь раз отмерить, прежде чем броситься в атаку. В слу-чае, если последователь не в силах нанести упреждающий удар в виде нового продукта или резкого расширения системы рас-пределения, ему следует держаться за лидером, не пытаясь ата-ковать его.

Следование за лидером не означает пассивное копирование. Выделяют четыре частные стратегии последователей (табл. 40).

Таблица 40 Стратегии последователей


Подражатель Дублирует продукт лидера и упаковку, реализуя товар на черном рынке или через сомнительныхпосредников

Двойник Копирует продукцию, систему распределения, рекламную компанию конкурента до, например, немного измененного марочного названия

Имитатор

Что-то копирует у лидера, но сохраняет различия в упаковке, рекламе, ценах и т.п. Его политика не волнует лидера до тех пор, пока имитатор не предпринимает агрессивных атак, более того, имитатор помогает лидеру избежать полной мо-нополии в отрасли

Приспособленец

Обычно видоизменяет или улучшает продукцию лидера. Обычно он начинает с каких-то других рынков, чтобы избежать прямого столкновения с лидером, очень часто приспособленец становится претендентом

Стратегия «специалиста» предполагает, что компания

проявляет интерес не к рынку в целом, а к его конкретному сег-менту. Является логическим продолжением базовой стратегии специализации и предполагает значительную дифференциацию товара фирмы.

109

«Специалисты» должны решить три задачи: создания ниши, ее расширения и защиты. Ключевая идея ниши – специализация. Компании, которые оперируют в нишах, могут выбирать одну из нескольких частных стратегий.

Поскольку положение в нише может измениться, компания должна позаботиться о создании новых ниш. Фирма должна придерживаться принципа ниш, но отнюдь не конкретной ниши: множественные ниши предпочтительнее единой ниши. Опери-руя на двух и более нишах, компания увеличивает свои шансы на выживание.

Правильный выбор ниши – лишь одна из граней успеха ком-пании, другими могут быть:

• осторожное поведение (ориентация на рынки, неинтерес-ные лидерам);

• низкие затраты на производство; • активная инновационная деятельность, когда каждый год

выпускается дюжина новых продуктов; • стратегия поглощения небольших конкурентов, что позво-

ляет развивать и расширять предложение продукта; • предположение высокой ценности; • установление премии к цене; • сильная корпоративная культура. Выбор стратегии конкурентного поведения зависит от типа

конкурентной ситуации на рынке (табл. 41). В ситуации чистой конкуренции долгосрочной стратегией

фирмы, как правило, является ограничение конкуренции на рынке (табл. 42).

Добиться этого можно путем наращивания объемов произ-водства и, как следствие, приобретения монопольной власти на рынке, разрушения ситуации чистой конкуренции. Второй воз-можный выход – дифференциация товаров в целях уменьшения степени их заменяемости или роста издержек перехода для по-купателей (в этой ситуации особое внимание компания должна уделять контролю качества и политике укрепления имиджа мар-ки). Путем усиления дифференциации идут некоторые страны-экспортеры сырья и товаров.

110

Таблица 41 Стратегии специалиста по направлению специализации

Стратегии Характеристика Специализация по конечным пользователям Ориентация на розничного потребителя

Специализация по вертикали Компания специализируется на определенных уровнях производ-ства или распределения

Специализация в зависимости от размеров клиентов

Компания специализируется на обслуживании только мелких, средних или крупных клиентов

Специализация на особых клиентах Компания обслуживает одного или нескольких потребителей. Многие небольшие и средние компании поставляют продукцию единственному крупному потребителю

Географическая специализация Компания продает продукцию в определенной местности или ре-гионе

Продуктовая специализация Компания выпускает только один продукт или единственную то-варную линию

Специализация на производстве продукта с определенными характеристиками Ориентация на продукт с одинаковыми свойствами

Специализация на индивидуальном обслу-живании покупателей Ориентация на сервис и качество обслуживания

Специализация на определенном соотно-шении – качество/цена

Компания фокусирует внимание на производстве либо высокока-чественной, либо дешевой продукции

Специализация на обслуживании Фирма предлагает одну или несколько услуг, которые не предос-тавляются другими компаниями

Специализация на каналах распределения Фирма специализируется на обслуживании единственного канала сбыта

111

Таблица 42 Стратегии конкурентного поведения в условиях олигополии


Независимое поведе-ние

Действия фирмы совершаются без учета действий и/или противодействий конкурентов. Характерна для принятия второстепенных решений или в случае доминирования ком-пании на рынке

Кооперативное пове-дение

Соответствует благожелательной позиции конкурентов, стремящихся скорее к мирному сосуществованию, чем к открытой конфронтации. Характерна для средних фирм (в виде молчаливого согласия), для крупных компаний на нерегулируемых государством рын-ках (в виде явных соглашений)

Адаптивное поведе-ние

Основано на явном учете действий конкурентов и приспособлении к ним. Если все кон-куренты принимают такой тип поведения, то рынок в итоге приходит к ситуации стаби-лизации

Опережающее пове-дение

Заключается в стремлении предвидеть реакцию конкурентов на действие фирмы при условии, что они сохранят свою линию поведения. Является наиболее сложным типом конкурентного поведения, требующим от компании постоянного наблюдения за своими конкурентами и определения реакции конкурентов на различные действия фирмы. По мере развития маркетинга становится наиболее применяемым на олигопольном рынке

Агрессивное поведе-ние

Предвидение неблагоприятной позиции и реакции конкурентов. Чаще всего такое пове-дение встречается в ситуации олигополии при нерасширяемом спросе, когда компания может увеличить свои объемы продаж только за счет конкурентов

112

4.4. Ñòðàòåãè÷åñêèå ìàòðèöû Разработка маркетинговой стратегии – сложный процесс, од-

ним из методов формализации которого является моделирова-ние, позволяющее выбрать оптимальный вариант стратегиче-ского решения, избежать распыления сил и средств.

Маркетинговая стратегическая матрица – это модель выбора фирмой определенной стратегии в зависимости от конкретной рыночной конъюнктуры и собственных возмож-ностей или других факторов.

Матрица образуется по двум признакам (факторам) с помо-щью системы горизонтальных и вертикальных координат эко-номического пространства, которые выражают количественные или качественные характеристики соответствующих рыночных параметров. Их пересечение образует поля (квадранты, страте-гические секторы), отражающие позицию фирмы на рынке. Матрицы, как правило, имеют двойное название: по содержа-нию и по фамилии разработчика (имени фирмы).

Ìîäåëü «Ïðîäóêò-ðûíîê» (ìàòðèöà Àíñîôôà)

Модель предназначена для генерации стратегий в условиях растущего рынка. Исходный пункт – расхождение между реаль-ным и планируемым развитием предприятия. Это означает, что цели предприятия недостижимы с помощью прежних стратегий; необходимо или скорректировать цели, или искать иные страте-гические пути (табл. 43, рис. 26).

Таблица 43 Краткая характеристика матрицы Ансоффа

Содержание Характеристика 1 2

Обработка рынка – усиле-ние мероприятий маркетин-га для продуктов на имею-щихся рынках с целью ста-билизации либо увеличения доли или объема рынка

Увеличение объема продаж и потребле-ния, привлечение покупателей конкури-рующих продуктов, активизация форми-рующейся потребности

113


1 2

Развитие рынка – освоение новых рынков с помощью старых продуктов, основная цель – рыночная экспансия

Сбыт на новых региональных, нацио-нальных или интернациональных рынках (интернационализация и глобализация); новые области применения для старого продукта

Развитие продукта – прода-жа новых продуктов на ста-рых рынках с целью увели-чения рыночной силы, за-крепления влияния на поку-пателей

Подлинные инновации (новые на рынке); квазиновые продукты (связанные со ста-рыми); me-too продукты (новые только для предприятия)

Диверсификация – предпри-ятие переходит в новую сферу деятельности с целью снизить риски старого рын-ка

Производственная программа включает продукты, не имеющие прямой связи с прежними изделиями предприятия. Главная опасность – распыление сил

Рис. 26. Матрица «Продукт-рынок»

Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готов-ности к риску.

114

Ìîäåëü «Äîëÿ ðûíêà – ðîñò ðûíêà» (ïîðòôîëèî-àíàëèç, ìàòðèöà Áîñòîí Êîíñàëòèíã Ãðóïï

(ÁÊÃ)

Модель основывается на концепции жизненного цикла про-дукта и на концепции кривой опыта, обосновывает продуктовый портфель крупной фирмы. Различные товары имеют разные ры-ночные шансы и риск. Портфолио-анализ является на сего-дняшний день одним из наиболее часто применяемых инстру-ментов стратегического маркетинга (табл. 44).

Таблица 44 Краткая характеристика матрицы БКГ

Содержание Характеристика «Звезда» – быстро разви-вающиеся направления деятельности, товары, имеющие большую долю рынка

Требуют мощного инвестирования для под-держания своего быстрого роста. Со време-нем рост замедляется, они превращаются в дойных коров

«Дойные коровы» – на-правления деятельности или товары с низкими темпами роста и большой долей рынка

Требуется меньше инвестиций; приносят высокий доход, который компания исполь-зует для оплаты своих счетов и для под-держки других направлений своей деятель-ности, требующих инвестирования

«Трудный ребенок» –товары, имеющие не-большую долю быстро-растущих рынков

Требуют большого количества средств для поддержания своей доли или ее увеличения

«Собака» – направления деятельности или товары с низкими темпами роста и небольшой долей рынка

Могут приносить достаточный доход для поддержания самих себя, но не обещают стать более серьезными источниками дохо-да

Теоретическая база моделей портфельного анализа: 1) Кривая опыта. С ростом объема производства и опыта

снижаются затраты ресурсов на единицу продукции. 2) Концепция жизненного цикла товара. Концепция порт-

фолио исходит из того, что создание успешной марки всегда

115

связано с большими инвестициями и связывает много ресурсов. Если марка удачна, то сбыт продукта выходит на высокий уро-вень и держится без особо больших расходов. В этот период то-вар приносит значительные доходы и высвобождает финансо-вые ресурсы.

3) ПИМС-проект – эмпирическое исследование факторов, влияющих на рентабельность предприятий и реакции рента-бельности на изменение рыночной ситуации (рис. 27).

Рис. 27. Матрица рост/доля рынка, созданная компанией BCG

Ìàòðèöà ÀÄË

Оригинальным подходом к проблеме динамического анализа отличается матрица, предложенная Артуром Д. Литлом. Она имеет более сложную схему. А. Литл ввел в нее другие, нежели в матрице БКГ, переменные: зрелость сектора и положение по отношению к конкурентам. Зрелость сектора отражает этапы изменения рынка, соответствующие стадиям ЖЦТ. Тем самым обеспечивается возможность анализа развития рынка во време-ни. Каждому этапу соответствуют определенные финансовые характеристики, специфические формы конкуренции, различные формы стратегического поведения. При определении положения в отношении конкурентов используются и показатели рыночной доли, и показатели конкурентоспособности, и интенсивность конкурентной борьбы (рис. 28).

116

Рис. 28. Матрица АДЛ

Ìîäåëü «Ïðèâëåêàòåëüíîñòü ðûíêà – ïðåèìóùåñòâà êîíêóðåíöèè» (ìàòðèöà Ìàê-Êèíçè è General Electric

(GE)

В качестве факторов привлекательности отрасли разработан специальный индекс привлекательности отрасли, определяемый на основе размера рынка, темпов роста рынка, коэффициента прибыльности в отрасли, степени конкуренции, сезонности и цикличности спроса, структуры издержек в отрасли (рис. 29).

Рис. 29. Матрица General Electric и Мак-Кинзи Устойчивость бизнеса оценивается также с использованием

специального индекса, который отражает такие факторы, как

117

относительная доля компании на рынке, конкурентоспособность цены, качество товара, знание покупателей и рынка, эффектив-ность сбыта и преимущества месторасположения.

Зона А – это устойчивые товары, производство которых ком-пании следует расширять.

Зона Б соответствует товарам со средним уровнем общей привлекательности.

Зона В представляет товары с низкой общей привлекательно-стью, требующие тактики перераспределения ресурсов или пол-ного изъятия капиталовложений.

Преимущества и недостатки стратегических моделей отра-жены в таблице 45. Кроме перечисленных наиболее известных матриц разработаны и некоторые другие (как правило, изучают-ся в курсах «Стратегическое управление» и «Стратегический маркетинг»).

Таблица 45 Преимущества и недостатки стратегических моделей

Модель Преимущества Недостатки 1 2 3

Мат

рица

Анс

оффа

1. Наглядное структуриро-ванное представление сложных и многообразных факторов конъюнктуры. 2. Простота использования

1. Односторонняя ориентация на рост (обусловлено исторически). 2. Ограничение на двух, хотя и важнейших, характеристиках (продукт и рынок) проблематич-но, если другие характеристики имеют значение для успеха

Мат

рица

БК

Г

1. Возможность мысленно-го структурирования и на-глядного представления стратегических проблем предприятия. 2. Пригодность в качестве модели для генерирования стратегий. 3. Простота использования.4. Доля рынка и темпы его роста определяются, как правило, с небольшими затратами

1. Оценка осуществляется только по двум критериям, другие фак-торы остаются без внимания 2. Применяя матрицу из четырех полей невозможно точно оценить продукты, находящиеся в средней позиции, а на практике как раз это требуется наиболее часто

118


1 2 3 М

атри

ца А

ДЛ

1. Учитывает много факто-ров. 2. Возможна оценка в ди-намике

1. Определение факторов модели требует большого количества ин-формации. 2. Факторы трудно анализируемы.3. Возможна различная оценка товара различными пользовате-лями

Мат

рица

М

ак-К

инзи

и G

E 1. Возможна дифференци-рованная оценка товара

1. Определение факторов модели требует большого количества ин-формации. 2. Факторы трудно анализируемы.3. Возможна различная оценка товара различными пользовате-лями

4.5. Ñåãìåíòàöèÿ ðûíêà

Сегментация рынка является, как правило, обязательным

элементом стратегического маркетинга. Маркетинговое изучение спроса имеет конечной целью, как

правило, его целенаправленное регулирование. Такое регулиро-вание будет эффективным, если будет дифференцировано по различным группам потребителей.

Сегментация (сегментирование) – процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным при-знакам, позволяет сконцентрировать средства на наиболее эф-фективном направлении (наиболее привлекательном сегменте, по правилу Парето).

Сегмент рынка – однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на товар и маркетинговые действия.

Целевой сегмент (рынок) – сегмент, выбранный в результа-те исследования рынков сбыта той или иной продукции или ус-луги, характеризующийся минимальными расходами на марке-тинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев цели вывода на рынок товара или услуги).

119

Задачей сегментации может быть определение: • незанятой рыночной зоны (где нет конкуренции или она

слаба); • зоны активной покупательской реакции на маркетинговые

действия; • рыночной зоны, где норма прибыли выше средней. Сегментацию проводят чаще всего крупные и средние фир-

мы. Малые фирмы, как правило, ориентируются на рыночную нишу – более узкий участок рынка (сегмент в сегменте), где уникальность (оригинальность) товара или формы обслужива-ния позволяет фирме быть конкурентоспособной. Как правило, это участки, открывающие перспективы роста для самой фирмы или неперспективные по емкости для крупных фирм.

Ниша называется вертикальной, если товар (товарная группа) удовлетворяет потребности разных групп населения; горизон-тальной – если используются различные товары (услуги), рас-ширяется ассортимент.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор признаков (критериев) сегментации. При этом существуют оп-ределенные отличия между признаками сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назна-чения, услуг и т.д.

Как правило, для сегментации (по сути, статистической группировки) рынков потребительских товаров и продукции производственного назначения используют различные критерии (табл. 46, 47).

Например, производители компьютеров могут сегментиро-вать рынок компьютеров по направлениям их использова-ния/области применения (ситуационный критерий), т.к. требо-вания различных организаций к техническим и программным продуктам определяются целями их использования.

Сегментация может осуществляться как на основе одного, так и с последовательным применением нескольких показателей (табл. 48).

120

Таблица 46 Основные критерии сегментирования российского потребительского рынка

Критерий Переменные сегментирования Типичное деление 1 2 3

Регион Западная Сибирь, Урал и т.п. Область Московская, Рязанская, Тульская и др. Район Коломенский, Воскресенский и т.д.

Размер города или населенного пункта Менее 5000, 5000-49999 жителей и более Плотность Город, пригород, сельская местность

Геог

рафи

ческ

ий

Климат Северный, южный Возраст До 6 лет, 6-11,12-19 лет и более

Пол Мужской, женский Размер семьи 1 чел., 2 чел. и т.д. Состав семьи Одинокий; женатый; без детей и т.д.

Жизненный цикл семьи Меньше года, 1 год, 5 лет и др. Уровень доходов в месяц на душу Менее 1 тыс. руб., 1-2 тыс. руб. и т.д.

Род занятий Менеджеры, служащие, продавцы, мастера и т.д. Образование Начальное, среднее и т.д.

Религия Христиане, мусульмане, иудеи и т.д. Национальность Русские, татары, евреи, белорусы и т.д.

Дем

огра

фиче

ский

Миграционные особенности Местный житель, приезжий (приезжает на работу, приехал на жительство 1 год, 5 лет... назад

121


1 2 3 Регулярность покупок Регулярные, по особому поводу и т.д.

Полезность покупки Экономия, удобство, престиж и т.д.

Статус пользователя Непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь и т.д.

Степень использования Малая, средняя, высокая

Приверженность марке Отсутствует, средняя, сильная, абсолютная

Готовность к совершению покупки Ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтере-сован и т.д.

Пов

еден

ческ

ий

Средство побуждения к покупке Качество, цена, сервис, реклама

Социальный класс Низший, верхний слой низшего, нижний слой среднего и т.д.

Стиль жизни Упорядоченный, свободный, беспорядочный

Тип личности Импульсивный, обязательный, авторитарный, честолюбивый

Пси

хогр

афич

ески

й

Моральные ценности Семья, дети, свобода передвижения, свободная любовь и т.д.

122

Таблица 47 Основные критерии сегментирования рынка продукции производственного назначения

Критерий Переменные сегментирования Типичное деление Отрасль Автомобилестроение и т.д.

Размеры потребителей Численность, объем выручки… млн долл. и т.д. Демографический Местонахождение Западная Сибирь, Урал и т.п.

Технология потребителей Комплектующие, полуфабрикаты и т.д. Статус пользователей Высокая, средняя, низкая активность потребления и т.п. Операционный

Объем требуемых товаров Большие/малые партии поставок и т.д. Организация снабжения Централизованная, нецентрализованная

Профиль компании Промышленные, финансовые и т.д. Структура отношений Существующие, новые, постоянные клиенты

Политика в области закупок Получают товар на основе лизинга, комплектные поставки, т.д.Закупочный

Критерий закупок Качество, уровень обслуживания, цена, сроки поставки и т.д. Срочность Срочно, предварительный заказ и т.д.

Область применения Товары по прямому назначению или широкие варианты использования Ситуационный

Размер заказа млн долл., млн т и т.д. Сходство покупателя и про-

давца Сотрудники покупателей схожи/несхожи по многим при-

знакам с сотрудниками фирмы Отношение к риску Любят рисковать, избегают опасностей Покупательский

Лояльность Высокая/низкая «преданность» поставщикам

123

Таблица 48 Сегментация с применением одного или нескольких показателей

Продавец Сегментация по конечному при-

менению

Сегментация по принципу при-

менения

Сегментация по объему потребле-

ния

Производитель металла Автомобили Комплектующие,

полуфабрикаты Значительный

В России значительное распространение получило сегменти-

рование потребителей в зависимости от их платежеспособности. После выявления рыночных сегментов оценивается степень

их привлекательности и осуществляется выбор целевых сегмен-тов и маркетинговых стратегий охвата по отношению к ним. При этом компании необходимо решить:

1. Сколько сегментов следует охватить? 2. Как определить самые выгодные для нее сегменты? Привлекательность сегментов складывается из следующих

факторов: - общий объем сегментов; - показатель темпов роста в год; - доля прибыльности (в динамике за несколько лет); - интенсивность конкуренции; - технологические требования; - влияние инфляции; - энергоемкость; - воздействие окружающей среды; - социальный аспект; - политический аспект; - юридический аспект. Кроме привлекательности сегментов при их оценке необхо-

димо учесть: 1. Возможность изменения потребителями в сегменте своих

предпочтений. Для обслуживания покупателей, чьи потребности не были удовлетворены или были удовлетворены не полностью, требуется значительно меньше усилий, чем для привлечения потребителей, имеющих стойкую приверженность к другому товару.

124

2. Необходимо учитывать финансовое положение потреби-телей. Фирма должна ориентироваться на потребителей, тратя-щих достаточные суммы денег на приобретение определенных товаров, преданных марке.

3. Целесообразность освоения сегмента определяется также с точки зрения возможностей компании, т.е. имеющихся у нее свободных ресурсов (потенциала): материальных, финансовых, научных, технических и т.д.

Основными условиями эффективной сегментации являются: • измеримость сегмента (возможность измерить характери-

стики и границы); • доступность (возможность использовать имеющийся ка-

нал товародвижения и приемлемые для фирмы методы продви-жения товара);

• выгодность (большая емкость сегмента на длительную перспективу).

Существует и моральная сторона выбора целевых рынков: необходимо учитывать, кто составляет рыночный сегмент (на-пример, дети) и какое воздействие с моральной точки зрения на этих потребителей приемлемо (воздействие на детскую психи-ку).

После оценки привлекательности сегментов и определения целевых из них компания может воспользоваться тремя страте-гиями охвата рынка.

Недифференцированный маркетинг – обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением.

Недифференцированный маркетинг обеспечивает экономию средств. Узкий ассортимент товаров позволяет поддержать на низком уровне стоимость производства, хранения, транспорти-ровки, затрат на стимулирование, рекламу. Трудности возника-ют при разработке товара или товарной марки, которая бы удов-летворяла всех потребителей.

Дифференцированный маркетинг – выступление в несколь-ких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них. Дифференцированный маркетинг порождает, как правило, большие объемы продаж, по сравнению с недиф-ференцированным маркетингом.

125

Компания General Motors стремится производить автомобили для различных потребителей. Используя разнообразные товары и маркетинговые подходы, она нацелена на увеличение объемов продаж и усиление своей позиции внутри каждого рыночного сегмента.

Концентрированный маркетинг – концентрация маркетин-говых усилий на большой доле одного сегмента или на несколь-ких субсегментах/нишах (рис. 30). Концентрированный марке-тинг привлекателен, когда ресурсы компании ограничены. С помощью концентрированного маркетинга компания достигает в обслуживаемых ею сегментах (или нишах) более сильной ры-ночной позиции, т.к. обладает лучшими знаниями потребностей, характерных для данных сегментов, имеет преимущества спе-циализации в выпуске и стимулировании сбыта. Вместе с тем концентрированный маркетинг сопровождается высокой степе-нью риска.

Рис. 30. Три варианта стратегии охвата рынка

Высокая норма прибыли, престижность и отсутствие конку-ренции на рынке спортивных автомобилей привлекли на этот рынок Mazda, Toyota и Honda, что составило угрозу специализа-ции компании Porsche.

Сегмент может иметь различные границы и меняться от рын-ка в целом (массовый маркетинг) до конкретного покупателя

126

(индивидуальный маркетинг). Индивидуальный маркетинг при-меняется на рынке предприятий, например, при продажах через Интернет.

Индивидуальный маркетинг и Интернет. Джерри Уинд (Jerry Wind) из Уартона, директор Центра изучения новых методов управления, и его соавтор Виджай Махаджан (Vijay Mahajan), профессор маркетинга из расположенного в Остине (штат Те-хас) Колледжа делового администрирования, изучают влияние электронного маркетинга на основы ценообразования. По их мнению, стремительное развитие Интернета подталкивает пере-мены. Перепрограммируются не только компьютеры, но и сами клиенты, новые «киберклиенты» ведут себя, как инопланетяне, попавшие в условия земных рынков. У них совершенно другие ожидания, они по-другому строят отношения с компаниями, в которых приобретают продукцию и услуги.

Достаточно сказать, что «киберклиенты» ожидают персо-нальной подгонки любого товара, – от продукции и услуг до информации и цен на товары, за которые они готовы заплатить. И, благодаря новым каналам получения информации, открытым с помощью современных технологий, они более информирова-ны и требовательны по сравнению с предыдущими клиентами.

«Электронные» клиенты умеют сортировать товары по нуж-ным характеристикам, стоимости, качеству компонентов, функ-циональности. Они пользуются средствами поддержки и проб-ными версиями, активно перенимают опыт других пользовате-лей. В проигрыше останутся компании, которые не смогут соот-ветствовать запросам и ожиданиям этих клиентов.

Важно отметить также, что границы сегментов постоянно меняются, поэтому исследование сегментов необходимо прово-дить с определенной периодичностью.

Необходимо планировать последовательность освоения сег-ментов: вначале определяется «точка опоры» на рынке, затем – методы закрепления на рынке и дальнейшее расширение ассор-тимента.

Фирма «Тойота» на автомобильном рынке начинала с пред-ставления малолитражек, последовательно перешла на вне-дрожники, после чего предложила автомобили высшего класса марки «Лексус».

127

Существует стратегия выхода на новые сегменты с отрабо-танным товаром (например, выход на новые географические сегменты). Возможно также применение мегамаркетинга – стра-тегии координации экономических, психологических, политиче-ских и общественных воздействий, направленной на установле-ние сотрудничества с политиками (политическими партиями) для выхода на определенный рынок и/или эффективной работе на нем.

Примером может служить выход на российский рынок амери-канской авиационной техники. Американские компании с помо-щью российских чиновников тормозили внедрение российской авиатехники, активно продвигая свои самолеты, в том числе и устаревшие (DC-10), используемые только в третьих странах.

4.6. Ïîçèöèîíèðîâàíèå

После того, как компания определилась с тем, на какие

именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно позиций, которые она будет за-нимать в этих сегментах.

Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в соз-нании потребителей по сравнению с аналогичными конкури-рующими товарами.

Позиционирование – действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обо-собленное благоприятное положение в сознании целевой груп-пы потребителей. При позиционировании необходимо опреде-лить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей.

Одним из важных условий собственного позиционирования яв-ляются результаты позиционирования конкурентов (рис. 31, 32).

Маркетинговым инструментом позиционирования являются коммуникации. При продвижении товара используется как одно (обычно), так и несколько индивидуальных отличий. Существу-ет устойчивая точка зрения, что при продвижении товара на це-левой рынок следует выделять только одно его отличие-особенность. Покупатели склонны запоминать именно утвер-ждения о «номере один», особенно в обществе, страдающем от переизбытка информации.

128

Рис. 31. Позиционирование фирм, выпускающих снегоходы по наиболее важным для потребителя характеристикам

Рис. 32. Позиционирование зубных паст в Бельгии (по 24 показателям)

129

Наиболее часто в стиле «номер один» используются лозунги: «лучшее качество», «лучший сервис», «самые низкие цены», «наибольшая выгода», «максимальная безопасность», «макси-мальная скорость», «лучшая адаптируемость», «наибольшее удобство» и «самая передовая технология».

Позиционирование по двум отличиям эффективно в случаях, когда на лидерство по избранному показателю претендуют две или более компаний. Его цель состоит в том, чтобы найти осо-бую нишу внутри целевого сегмента.

Компания Volvo позиционирует свои автомобили как «самые безопасные» и «наиболее долговечные», тем более что эти два показателя совместимы, ведь потребитель вполне обоснованно может предположить, что безопасный автомобиль окажется и очень долговечным.

Существуют примеры удачного позиционирования по трем преимуществам.

Компания Smith C продвигает зубную пасту Aqua fresh как обладающую тремя преимуществами (борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов). Очевидно, что значительное число потребителей хотело бы иметь зубную пасту, наделенную такими достоинствами, поэтому требовалось лишь убедить их в том, что предлагаемый продукт полностью отвечает их надеж-дам. Решение было неожиданным: появилась трехцветная зуб-ная паста, визуально напоминающая о трех преимуществах.

Практика показывает, что по мере того как рекламная кампа-ния продаж некоторого товара нарастает и увеличивается число обращений к потребителям, возрастает и риск возникновения недоверия и потери четкого позиционирования. Как правило, компании допускают четыре основные ошибки позиционирова-ния.

1. Недопозиционирование. Покупатели имеют смутное пред-ставление об их товарной марке, у них нет никаких связанных с ней ассоциаций. Марка рассматривается лишь как одна из мно-гих.

В 1993 г. фирма Рерsi Соlа представила прозрачный напиток Cristal Рерsi – ее встретил весьма прохладный прием, так как потребители не рассматривали прозрачность как важную харак-теристику прохладительных напитков.

130

Существует правило: как только компания разработает стра-тегию позиционирования, она должна эффективно довести ее до потребителей.

Для выхода из ситуации недопозиционирования применяют несколько приемов. Например, компания выбирает стратегию «лучший по качеству». Для того чтобы убедить потребителей в качестве продукта, используются символы и намеки, которые обычно ассоциируются у потребителей с качественной продук-цией.

Производитель газонокосилок заявляет, что его продукция является «мощной», и поэтому использует в рекламе шумный мотор, так как покупатели считают, что шумные газонокосилки более мощные.

Производитель грузовиков покрывает шасси защитным сло-ем не потому, что это необходимо, а потому, что подчеркивает заботу о качестве продукции.

Производитель автомобилей специально заботится о том, чтобы двери на его автомашинах хорошо закрывались, так как многие покупатели в автосалонах хлопают дверями автомобиля, чтобы удостовериться в его качестве.

О качестве можно заявить и с помощью других маркетинго-вых воздействий. Высокая цена на товар обычно сигнализирует о его высоком качестве. На представление о качестве продукта влияет его упаковка, реклама и характер распределения и про-движения. Однако имеются случаи, когда качество марки было поставлено под сомнение.

Хорошо известная марка замороженных продуктов утратила престиж из-за того, что слишком часто выставлялась на прода-жу.

Репутация пивоваренной компании пострадала после перехо-да к розливу пива в жестяные банки.

Престижная марка телевизоров утратила имидж после того, как появилась в массовой продаже.

Kraft Gепеrа1 Foods использовала для производства «хороше-го до последней капли» кофе Maxwell Ноиsе низкокачественные кофейные зерна, что привело к снижению лояльности потреби-телей к этой марке кофе.

131

Репутация производителя влияет и на представление о каче-стве его продукта. Некоторые компании известны как ярые сто-ронники качественной продукции.

Потребители ожидают, что каждый продукт фирм BMW или IВМ – образец высочайшего качества. Разумной представляется политика компаний, которые информируют общественность о высоком качестве своей продукции и гарантируют, что в про-тивном случае покупателю будут возмещены его затраты.

2. Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слиш-ком узкие детализированные представления о марке.

Cadillac – подразделение компании Gеnеrаl Моtors – разрабо-тало модель Cimarron, ее позиционировали как конкурента в об-ласти комфортабельности автомобилям ВМW, Меrсеdes и Аudi. Несмотря на то, что в автомобиле были кожаные сиденья, сетка для багажа, обилие хромированных деталей и логотип Cadillac на кузове, потребители видели в нем лишь более комфортную версию моделей Сhevrolet Cavaler и Oldsmobile Firenza. Модель позиционировалась под лозунгом «больше – за большие день-ги», а потребители рассматривали ее как «меньше – за большие деньги».

3. Запутанное позиционирование: у потребителей может сложиться запутанный образ марки потому, что компания дела-ет слишком много заявлений о свойствах ее продукта или слиш-ком часто меняет позиционирование марки.

Компания Steven Jobs сначала позиционировала свои мощ-ные настольные компьютеры МХТ в расчете на студентов, затем – на инженеров, еще позже – на бизнесменов, и всякий раз не-удачно.

4. Сомнительное позиционирование: иногда из-за характери-стик товара, цены или репутации производителя потребители сомневаются в заявлениях о высоком качестве продукта.

В этом случае компании решают проблему выбора позиции для своего товара следующим образом.

В районе Лос-Анджелеса работают семь парков. Руководству каждого из них необходимо знать, как позиционировать себя относительно друг друга, а также нового конкурента. При появ-лении нового конкурента они использовали следующую проце-дуру для принятия решения о позиционировании: проведение опроса потребителей, в ходе которого им предлагалось выбрать

132

два наиболее похожих и два наиболее различающихся между собой. В результате статистической обработки результатов оп-роса была получена карта восприятия. На карте семь точек ото-бражают семь парков развлечений. Чем ближе на карте распо-ложены две точки, тем более они похожи, по мнению потреби-телей. Так, Disneyland и Маgiс Mountain рассматриваются как похожие, а Disneyland и Lion Country Safary – как значительно различающиеся.

Используя информацию, полученную с помощью вышеотме-ченной карты, компания получает представление о принципах позиционирования, которые могут использовать конкурирую-щие парки развлечений (табл. 49).

Таблица 49 Принципы позиционирования

Принцип Характеристика Пример 1 2 3

Позиционирование, основанное на от-личительном каче-стве товара

Компания пози-ционирует себя по какому-либо конкретному показателю: размер, число лет существова-ния и т.д.

Disneyland может рекламиро-вать себя как самый большой парк аттракционов в мире

Позиционирование, основанное на вы-годах или на реше-нии проблемы

Продукт пози-ционируется как предлагающий наибольшие бла-га

Парк Knott`s Berry Farm может позиционировать себя как ме-сто, в котором потребитель получает «наибольшие выго-ды» за те же деньги (в проти-вовес позиционированию «вы-сокое качество/высокая цена»или «самые низкие цены»)

Позиционирование, основанное на осо-бом способе ис-пользования (луч-ший продукт для определенных це-лей)

Japanese Deer Park может пози-ционировать себя как место, где турист может потратить единственный свободный час с максимальным удовольствием

133


1 2 3 Позиционирование, ориентированное на определенную кате-горию потребителей

Парк Маgiс Mountain может рекламировать себя как парк для «любителей острых ощу-щений»

Позиционирование по отношению к конкурирующей марке

Продукт пози-ционируется как превосходящий по какому-либо показателю на-зываемого или подразумевае-мого конкурента

Парк Lion Country Safary мо-жет довести до сведения по-требителей, что в нем они мо-гут увидеть значительно боль-ше разнообразных животных, чем в Japanese Deer Park

Позиционирование, основанное на раз-рыве с определен-ной категорией то-варов

Предполагает, что продукт подается как лидер в опре-деленной товар-ной категории

Парк Marineland of the Pacificможет позиционироваться не как «парк отдыха», а как «об-разовательное учреждение»

Позиционирование основывается на дифференцировании. Дифференцирование – процесс разработки ряда сущест-

венных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров конкурентов.

Дифференцирование товара, как правило, происходит по пя-ти направлениям:

1. Продукт: - дополнительные возможности – характеристики, расши-

ряющие основную функцию продукта; - эффективность использования определяется качеством

исполнения его основной функции; - комфортность – степень соответствия производимой про-

дукции заявленным характеристикам; - долговечность определяет предполагаемую продолжи-

тельность службы изделия в различных условиях эксплуа-тации;

134

- надежность – показатель вероятности нормального функ-ционирования продукта в течение определенного периода времени;

- ремонтопригодность отражает степень сложности восста-новления работоспособности неисправного или отказав-шего устройства;

- стилистическое решение отражает восприятие товара по-требителем;

- дизайн – совокупность показателей, определяющих внеш-ний вид и функционирование продукта с точки зрения требований потребителя.

2. Услуги – простота заказа, установка, обучение потребите-лей, консультация потребителей, обслуживание и ремонт, до-полнительные услуги.

3. Персонал – компетентность, учтивость, способность вну-шать доверие, надежность, отзывчивость, умение общаться.

4. Канал распределения – распространение, профессиона-лизм, эффективность.

5. Имидж – символ (логотип), печатные и аудиовизуальные средства (реклама), атмосфера (окружение, в котором компания производит или поставляет свою продукцию), события (прове-дение различных общественных мероприятий: производители сигарет – гонки «Формулы-1»).

4.7. Îïåðàöèîííûé ìàðêåòèíã

Реализация маркетинга представляет собой процесс преобра-

зования маркетинговых стратегий и планов в маркетинговые мероприятия, направленные на достижение стратегических мар-кетинговых целей. Реализация заключается в повседневной и ежемесячной работе для эффективного претворения в жизнь маркетингового плана. Если маркетинговое планирование зада-ется вопросами – что и почему, то реализация задает вопросы – кто, где, когда и как.

Для реализации маркетинговых планов и стратегий требуется слаженная работа на всех уровнях реализации маркетинга. Ус-пешная реализация маркетинговой стратегии зависит, во-первых, от программы действий, которая координирует работу

135

всех исполнителей и всю деятельность в целом. Во-вторых, важную роль в реализации маркетинговой стратегии играет формальная организационная структура фирмы.

Стратегическая и операционная части маркетинга взаимно дополняют друг друга: структура стратегического плана должна быть тесно увязана с операционным маркетингом. Операцион-ный маркетинг делает акцент на таких переменных в деятельно-сти компании, как цена, система сбыта, реклама и другое, в то время как стратегический маркетинг нацелен на выбор товарных рынков, на которых фирма обладает конкурентным преимуще-ством, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рын-ков. После выбора общей маркетинговой стратегии компании необходимо детальное планирование маркетингового комплекса (4Р) – совокупности поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых для получения желаемой реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в себя все, что способна сделать компания, чтобы повлиять на спрос.

Обобщение результатов поэтапной разработки стратегии и оперативного планирования реализуется в маркетинговом плане (табл. 50).

Таблица 50 План маркетинга

Раздел Назначение 1 2

Обзор плана марке-тинговых меро-приятий

Представляет основные тезисы предлагаемого плана для беглого просмотра руководством

Текущее состояние рынка

Представляет основную информацию о рынке, товаре, конкурентах, распространении товара, используемых методах стимулирования и т.п.

Угрозы и возмож-ности

Описывает основные угрозы, возможности, кото-рые могут оказать влияние на деятельность ком-пании

Задачи и проблемы Кратко формируют задачи, а также проблемы, с которыми может столкнуться компания при их выполнении

136


2

Маркетинговая стратегия

Представля1ет общий маркетинговый подход, который будет использоваться для достижения запланированных целей

Программы дейст-вий

Определяют, что, кем, когда будет сделано, и сколько это будет стоить

Бюджет Предполагаемые доходы и расходы, которые по-зволяют дать предварительную финансовую оценку результатов выполнения данного плана

Контроль Указывает, каким образом будет контролиро-ваться выполнение плана

Если в рамках стратегического маркетинга вырабатывается

механизм контроля за реализацией стратегии, то операционный маркетинг осуществляет этот контроль.

Контроль маркетинга – процесс количественного определе-ния и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей.

Этапы оперативного контроля: - формулировка конкретных маркетинговых программ; - количественная оценка результатов выполнения задач на

рынке и анализ причин любых отклонений реального ис-полнения от запланированного;

- осуществление корректирующих действий для устранения несоответствия между поставленными задачами и их ис-полнением (при необходимости возможно изменение про-грамм действий или пересмотр ранее сформулированных задач).

Целями оперативного контроля может быть, например, оцен-ка достижения компанией уровня продаж, прибыли и других целей, установленных годовым планом, определение прибыль-ности различных товаров, территорий, рынков и каналов сбыта.

137

ÒÅÌÀ 5. ÒÎÂÀÐÍÛÉ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ

5.1. Ïîíÿòèå òîâàðà. Êëàññèôèêàöèÿ, íîìåíêëàòóðà è àññîðòèìåíò

Товар – предмет или действие, обладающие полезными

свойствами и предназначенные для продажи. Рыночное предложение товара включает пять уровней: 1. Товар как ключевая ценность, т.е. основная услуга или по-

требность, которую приобретает покупатель. 2. Основной товар – конкретное воплощение ключевой цен-

ности. 3. Ожидаемый товар – набор характеристик, признаков и ус-

ловий, на которые соглашается потребитель, включая дополни-тельные услуги.

4. Улучшенный товар отвечает потребностям сверх привыч-ных пожеланий потребителя.

5. Потенциальный товар – товар, усовершенствованный на основе изучения использования данного товара с целью наи-лучшего удовлетворения потребностей.

Т. Левитт формулирует понятие «новая конкуренция» сле-дующим образом: «Новая конкуренция – конкуренция между тем, что компании добавляют к производимому продукту в виде упаковки, услуг, рекламы, консультации покупателей, финансирования, организации доставки, складирования и других значительных конкурентных преимуществ».

Существует 7 уровней товарной иерархии от самых общих (потребности) до самых конкретных (товары):

1. Семейство потребностей – ключевая потребность, лежа-щая в основе семейства товаров (например, потребность челове-ка в еде).

2. Семейство товаров – все классы товаров, способные удов-летворить ключевую потребность (например, продукты пита-ния).

3. Класс товаров – группа товаров в рамках семейства, имеющая функциональные взаимосвязи (например, молочные продукты).

138

4. Товарная линия (ассортиментная группа) – группа това-ров, тесно связанных между собой в силу выполнения анало-гичных функций, предлагается одним группам потребителей с помощью одних и тех же каналов распределения либо в задан-ном ценовом диапазоне (кисломолочные продукты).

5. Тип товаров – группа товаров в рамках товарной линии, представляющая одну или несколько возможных форм товара (йогурты).

6. Торговая марка – название, ассоциируемое с одним (или более) товаром из данной товарной линии, применяемое для обозначения источника или характеристики товара (йогурты «Чудо-йогурт»).

7. Товарная единица – отдельное изделие в рамках товарной марки или товарной линии, характеризующееся определенными свойствами, определенной ценой («Чудо-йогурт» сливочный, черничный).

С точки зрения конечного применения товары классифици-руются на: потребительские, промышленные (продукцию про-изводственно-технического назначения), услуги.

Рассмотрим понятие потребительских товаров и классифика-ции, используемые маркетингом (табл. 51, 52).

Таблица 51 Классификация потребительских товаров

Критерий классификации Тип товара

1 2

По иерархии по-требностей

- первой необходимости; - тщательного выбора; - престижные

По времени по-требления

- длительного пользования; - краткосрочного использования; - немедленного потребления

По характеру спроса

- повседневного спроса; - особого (уникального, единовременного) спроса; - постоянного спроса; - пассивного спроса

139


1 2

По товарному поведению

- лидеры (новинки); - локомотивы; - тактические; - зазывные

По товарной специализации

- продовольственные; - непродовольственные; - услуги

По степени но-визны

- принципиально новый; - кардинально усовершенствованный; - модифицированный; - рыночной новизны; - новой сферы применения

Таблица 52

Типология потребительских товаров по виду спроса

Поведение покупателя В момент покупки обычное

1 2 Товары повседневного спроса

Предметы первой необходимости – это часто приоб-ретаемые товары (напитки, лампочки, молоко). Ру-тинный процесс покупки облегчается приверженно-стью марке или торговой точке, решение о покупке может быть предрешено также благодаря повторяю-щейся рекламе Товары импульсной покупки покупаются без разду-мья (жевательная резинка, чипсы, лакомства), должны иметься во всех легкодоступных местах (у кассовых аппаратов, в торговых автоматах), для них важна при-влекательная упаковка и выкладка

Товары

Товары для экстренных случаев приобретаются, когда в них неожиданно ощущается необходимость: зонт во время дождя, аспирин. В отношении этих товаров у фирмы нет возможности выбора стратегии. Они тре-буют максимального охвата рынка, так как если поку-патель не найдёт товар в нужный момент и в нужном месте, он наверняка купит другую марку, и возмож-ность продажи будет потеряна

140


1 2 Товары пассивного спроса

Поведение покупателя

Потребитель не имеет спонтанного желания купить эти товары

Товары Товары, о которых потребитель не знает (сложные регуляторы температуры или чистоты воздуха, стра-ховые полисы, энциклопедии)

Товары предварительного выбора


Соответствует принципу ограниченной рационально-сти и не является привычным. В отношении товаров такого типа потребитель готов затратить свое время на оценку различных предложений, имеющихся на рынке. Потребитель сравнивает знакомые ему марки по различным критериям, например, по степени адап-тированности к его задаче, стилю, цене, качеству

Товары Дорогие товары (мебель, одежда, аудиоаппаратура, видеоаппаратура)

Товары особого спроса


Покупатель не прибегает к сравнению марок, он ак-тивно ищет торговую точку, где предлагается желае-мая марка

Товары Специальные марки товаров типа люкс (некоторые модели автомобилей, лучшие сорта обуви, экзотиче-ские кушанья, изделия высокой моды)

Потребительские товары – товары, купленные конечны-

ми потребителями для личного (семейного) пользования. Продукция производственно-технического назначения –

товары, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе.

К продукции производственно-технического назначения от-носятся: материалы и детали (товары, полностью используемые в изделии производителя), капитальное имущество (товары, час-тично присутствующие в готовом изделии), вспомогательные материалы и услуги (объекты, вообще не присутствующие в го-товом изделии).

Услуга – действие, направленное на удовлетворение по-требностей и предназначенное для продажи.

141

К потребительским услугам относятся образовательные, ме-дицинские услуги, услуги транспорта и связи, бытовые, жилищ-но-коммунальные услуги, спортивные, юридические услуги и т.д.

Компания предлагает потребителям товары или услуги, ко-торые должны удовлетворять разнообразные потребности, по-этому разработка товарного ассортимента является важной за-дачей маркетинга.

Товарный ассортимент компании определяется ее стратегией, тенденциями, сложившимися на рынке: спросом, деятельностью конкурентов, и зависит от производственных возможностей са-мой компании (табл. 53).

Таблица 53 Номенклатура товаров и товарный ассортимент

Понятие Определение 1 2

Товарная номенклату-ра

Совокупность всех товаров, предлагаемых фирмой

Товарная группа

Объединение товарных единиц по признаку потребительской или технологической общно-сти, по характеру сырья, отраслевому проис-хождению

Артикул Краткое определение, символ, номер товара

Ассортимент Совокупность товарных позиций (разновид-ность товара, единого по потребительскому назначению)

Ассортиментная груп-па («продуктовая ли-ния»)

Совокупность товарных видов, объединенных либо принципом функционирования, либо общностью продажи одним потребителям, ли-бо через одну торговую сеть, либо в одном диапазоне цен

Широта ассортимента Общая численность ассортиментных групп

Глубина ассортимента Варианты каждого товара в рамках ассорти-ментной группы

Гармоничность ассор-тимента

Степень близости между товарами разных ас-сортиментных групп

142


1 2 Насыщенность ассор- Общее фактическое число товаров

Ложная широта ассор-тимента

Выпуск одинаковых товаров под разными на-званиями, в разных упаковках, иногда одной фирмой

Основной ассортимент Товары, приносящие большую часть прибыли Дополнительный ас-сортимент Сопутствующие товары

Углубленный ассор-тимент

Товары, удовлетворяющие уникальные жела-ния потребителей

Наполнение продук-товой линии Расширение ассортимента

Удлинение продукто-вой линии

Выпуск ранее непроизводимого товара: вниз –более простого и дешевого, вверх – дорогого

5.2. Òîâàðíûå ñòðàòåãèè. Ðàçðàáîòêà íîâîãî òîâàðà

Товарная политика фирмы – комплекс базовых решений

по выводу на рынок нового товара, сохранению старого то-вара, изменению ассортимента.

Причины устаревания и обновления товаров: • научно-технический прогресс; • изменение культуры потребления; • изменение социальных установок; • изменение культурного уровня; • совершенствование государственных стандартов; • конкуренция; • усталость потребителя от старых товаров (положение би-

хевиоризма). К товарным стратегиям, определяющим развитие товара, от-

носятся: • вариация продукта – изменение прежних свойств товара; • дифференцирование – изменение свойств при условии со-

хранения старых товаров на рынке; • диверсификация продукта – выпуск нового товара, не свя-

занного с основным производством.

143

Стратегия диверсификации распространена среди крупных компаний, так как маркетинг нескольких товаров на нескольких рынках снижает вероятность крупных провалов.

Крупные фирмы уделяют большое внимание разработке но-вых товаров, от успешной реализации которых зависит будущее компании. Это связано в первую очередь с ускорением общего процесса обновления товаров. Так, цикл внедрения новых теле-визоров в Японии в 70-е годы составлял 3 года, в 90-е годы – 4,5 месяца.

Решению о разработке нового товара предшествуют марке-тинговые исследования, анализ рыночного потенциала и конъ-юнктуры, уровня цен, информации об аналогах конкурентов и др.

Этапы разработки товара включают три параллельных цепи:

Разработка идеи имеет четыре уровня: - замысел (кому и зачем нужен товар, какие потребности он

удовлетворяет); - реальное исполнение (качество, полезность, оформление,

марка, упаковка); - упрощение (возможность снизить цену за счет уменьше-

ния набора свойств); - подкрепление (оценка надежности, срока службы, ком-

плектности, услуг, конкурентоспособности). Разработка идеи – не только трудоемкий, но и затратоемкий

процесс. Так, на рынке США из 100 четко сформулированных идей до лабораторных образцов доходит 10, в серию запускает-ся 3, устоит на рынке и принесет прибыль – 1.

При разработке нового товара ни одна фирма не имеет гарантии его успеха. Так, по некоторым сведениям, на рынке США и Вели-кобритании от 18 до 40% новинок терпят неудачу (табл. 54, 55).

144

Таблица 54 Основные факторы успеха нового товара (Англия, 1982 г.)

Факторы успеха % Адаптированность товара к требованиям рынка 85

Соответствие товара особым возможно-стям фирмы 62

Технологическое превосходство товара 52 Поддержка новых товаров руководством фирмы 45

Использование оценочных процедур 33 Благоприятная конкурентная среда 31 Соответствие организационной структуры 15

Таблица 55

Факторы успеха новых товаров (Англия, 1992 г.)

Процент фирмФакторы успеха японских

(n = 116) британских

(n = 86) Хорошая адаптированность к потребностям 69,8 75,6 Превосходство над конкурентами

по качеству 79,3 59,3 по осуществимости 69,8 45,3 по соотношению достоинство/цена 58,6 61,6 по конструкции 55,2 48,8

Весьма конкурентная цена 41,4 27,9 Адаптированность к фирме 39,7 34,9 Уникальность 36,2 29,1 Умелый маркетинг 27,6 25,6 Глубокий анализ рынка 27,6 18,6 Большой объём рынка 20,7 16,3 Синергия производство/маркетинг 16,4 18,6 Уклонение от рынков с высокой конкурен-цией и удовлетворёнными покупателями 7,8 10,5

Уклонение от динамичных рынков с частой сменой товаров 2,6 4,7

145

5.3. Ìàðêåòèíã æèçíåííîãî öèêëà òîâàðà Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – время с момента выхода

товара на рынок (иногда с момента разработки товара) до ухода с рынка. В международном стандарте ИСО-904 назы-вается – «петля качества».

ЖЦТ может быть равен нулю, если пробные продажи не-удачны, или бесконечности (на продукты питания). Маркетинг ЖЦТ учитывает объективное противоречие: в условиях, когда производитель заинтересован в удлинении ЖЦТ, замену товара стимулируют только внешние факторы: конкуренция, измене-ния моды и другое. Только они являются двигателями товарного обновления.

Основные критерии выделения стадий ЖЦТ: - товарооборот; - товарные запасы; - издержки; - цена; - прибыль (объем, темп и направление развития). С учетом этих критериев выделяют следующие этапы жиз-

ненного цикла товара: 1. Внедрение – период медленного увеличения объема про-

даж. Товар только поступает на рынок и завоевывает покупате-лей. Прибыль отсутствует в связи с большими затратами.

2. Рост – период быстрого признания товара потребителями и значительного увеличения прибыли.

3. Зрелость – период замедления темпов роста объема про-даж, поскольку товар нашел признание у большой группы поку-пателей. Прибыль стабилизируется или начинает уменьшаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводи-мые в целях отражения атак конкурентов.

4. Спад – период снижения объемов продаж и уменьшения прибыли.

Самый длинный жизненный цикл имеют, как правило, товар-ные категории. Многие товарные категории остаются в стадии зрелости на неопределенное время. В настоящее время некото-рые товарные категории вступили в стадию спада (газеты), а другие находятся в стадии роста (персональные компьютеры) (рис. 33).

146

Рис. 33. Изменение объема продаж и прибыли на различных этапах жизненного цикла товара

Торговая марка может иметь как продолжительный, так и ко-

роткий жизненный цикл. Некоторые марки исчезают, не успев выйти на рынок, другие – присваиваются новому товару для продления жизненного цикла марки (торговая марка стирально-го порошка «Тайд» появилась в середине 40-х годов ХХ века и существует до сих пор).

Традиционные кривые жизненного цикла характерны, как правило, для товаров и товарных разновидностей (механические печатные машинки, виниловые звуковые диски).

Можно выделить некоторые разновидности кривых ЖЦТ, например:

1. Кривая «рост – резкое падение – зрелость» характерна для бытовых приборов, объясняется, как правило, появлением но-вых потребителей.

2. Кривая с повторным циклом характерна для лекарств. По-сле первичного спада проводится новая рекламная компания, что позволяет вывести товар на новый цикл.

3. «Гребешковая» кривая обусловливается открытием новых характеристик товара, способов его использования, появлением новых потребителей.

147

Стратегии маркетинга на различных этапах ЖЦТ напомина-ют наступательные военные действия:

1. На этапе внедрения задачей для фирмы является глубокое проникновение на рынок. Можно задать как очень высокий, так и очень низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижения, распределения, качества товара) (рис. 34).

Рис. 34. Основные разновидности кривых жизненного цикла товаров

Учитывая только цену и продвижение, возможны 4 альтерна-тивные стратегии:

- стратегия «быстрого снятия сливок» – усиленное продви-жение и высокая цена;

- стратегия «медленного снятия сливок» – умеренное про-движение и высокая цена;

- стратегия быстрого проникновения на рынок – усиленное продвижение и низкая цена;

- стратегия медленного проникновения на рынок – умерен-ное продвижение и низкая цена.

2. На этапе роста задачей для фирмы является укрепление существующего положения и расширение своего плацдарма. Возможны ледующие стратегии:

- улучшение качества товара, придание ему дополнитель-ных свойств, укрепление товара на рынке;

- выпуск новых моделей и модификаций, расширение но-менклатуры;

148

- выход на новые сегменты рынка; - расширение существующих и поиск новых каналов сбыта; - рекламная стратегия стимулирования предпочтения. 3. На этапе зрелости основной задачей является получение

максимально возможной прибыли от продаж и защита доли рынка. Возможные стратегии:

- борьба за место в лидирующей тройке на рынке и получе-ние прибыли от больших объемов сбыта и низких издер-жек;

- занятие ниши на рынке и получение прибыли от высоких наценок.

Эти стратегии могут базироваться на модификации рынка (увеличение числа покупателей товара), на модификации про-дукта (изменение качества и внешнего оформления товара), на модификации комплекса маркетинга (цены, распределения и продвижения).

Для ряда специфических товаров может быть использована стратегия «убить товар на стадии зрелости» с целью сохранения своего рынка для своего нового товара (например, зубная паста).

4. На этапе спада основная задача – минимизировать издерж-ки. «Стареющий» товар должен быть либо выведен с рынка, ли-бо оставлен, если он хотя бы покрывает издержки производства или способствует увеличению объема продаж других товаров. Возможные стратегии:

- увеличение инвестиций с целью захвата лидерства или укрепления позиции на рынке;

- сохранение определенного уровеня капиталовложений до прояснения рыночной ситуации;

- избирательное сокращение инвестиций, отказ от группы наименее выгодных потребителей и вложение средств в прибыльные ниши;

- отказ от инвестиций с целью быстрого получения денеж-ных средств;

- отказ от производства товаров и продажа основных средств с наибольшей выгодой (табл. 56).

149

Таблица 56 Основные характеристики, цели и стратегии маркетинга ЖЦТ

Внедрение Рост Зрелость Спад 1 2 3 4 5

Характеристики

Объем продаж Небольшой Быстрорастущий Достигает пика Уменьшающийся

Издержки (в расчете на одного потреби-теля)

Большие Средние Низкие Низкие

Прибыль Отсутствует Растущая Высокая Уменьшающаяся

Потребители Любители нового

Первые, признавшие товар

Массовый рынок Инертные

Число конкурентов Незначительное Постоянно растущее

Стабильное, начинающее уменьшаться

Убывающее

Цели маркетинга

Информирование по-требителей о товаре

Максимизация доли рынка

Максимизация прибыли и защита

доли рынка

Уменьшение расходов и поддержание уров-

ня сбыта

150


1 2 3 4 5 Стратегии

Товар Предложение основ-ного товара

Предложение расши-ренного семейства продуктов, услуг

Диверсификация марок и моделей

Исключение «сла-бых»

Цена Стоимость плюс на-ценка

Цена с целью проник-новения на рынок

Цена, соответст-вующая ценам конкурентов

Сниженная

Распределение Выборочное Интенсивное Более интенсивное Избирательное закры-тие убыточных торго-

вых точек

Реклама

Создание осведом-ленности о товаре

среди первых покупа-телей и дилеров

Создание осведом-ленности о товаре на

массовом рынке

Акцент на особен-ностях марок и их

преимущества

Уменьшение интен-сивности до необхо-

димого уровня, чтобы удержать ярых при-

верженцев

Стимулирование сбыта

Усиление стимулиро-вания сбыта с целью опробовать и оценить

товар

Умеренное с целью воспользоваться пре-

имуществом высокого потребительского

спроса

Усиленное, для создания привер-женности маркам

Уменьшение до ми-нимального

уровня

151

5.4. Êà÷åñòâî è êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòü Способность фирмы удовлетворять потребности, а значит

получать прибыль, зависит от качества ее товаров и услуг. Качество – единство свойств и характеристик продукта

и услуги, основанное на их способности удовлетворить заяв-ленные или подразумеваемые потребности (определение аме-риканского общества по контролю за качеством).

Особое внимание маркетологи уделяют так называемому по-требительскому качеству, т.е. восприятию качества товара со стороны потребителя.

Понятие качества потребителем: а) определяет соответствие «цена-спрос»; б) потребители могут не заметить настоящих характеристик

товара; в) принять внушаемую продавцами ценность товара; г) перенести на продукт несуществующие черты, например,

с аналогичных товаров; д) потребитель может найти не предусмотренное производи-

телем дополнительное свойство товара; е) цена сама может служить для многих покупателей инди-

катором качества; ж) у разных сегментов потребителей различные приоритеты

качественных характеристик; з) устойчивое представление потребителей о повышенном

качестве товара способствует созданию соответствующего имиджа фирмы, росту авторитета торговой марки и, как следст-вие, возможности назначать завышенную цену.

Конкурентоспособность – способность товара быть про-данным на рынке в присутствии конкурирующих товаров, определяется как результат сопоставления качества това-ра с соответствующими показателями товара конкурента.

Для определения соответствия товара заявленным свойствам, оценки его качества и конкурентоспособности применяют раз-личные методы тестирования.

Тестирование – метод оценки качества и конкурентоспо-собности товара.

152

Выделяют следующие методы тестирования: • лабораторное тестирование – для проверки технологиче-

ского качества; • экспертное тестирование – для проверки потребительских

свойств; • опросное тестирование – соответствие качества запросам

потребителей. Различают также скрытое и явное тестирование, разовое и

периодическое. Результатом тестирования является сертификация. Сертификат качества – документ, удостоверяющий со-

ответствие продукта государственным стандартам. Государственный сертификат качества является единствен-

ным документом, подтверждающим право выпуска товара на рынок. Общественные консьюмеристские организации также проводят экспертизу и сертификацию товаров в случаях сомне-ния в их качестве или появления жалоб со стороны покупателей. В процессе разработки товара фирма проводит самосертифика-цию собственного продукта, для того чтобы иметь представле-ние о его конкурентоспособности.

Показатель (оценка) конкурентоспособности товара – комплексная характеристика его возможности и вероятно-сти быть проданным на конкурентном рынке в определен-ные сроки и при наличии аналогичных товаров-конкурентов.

К факторам конкурентоспособности можно отнести: • качество товара и его соответствие спросу; • экологическую чистоту товара; • себестоимость товара и его цену; • дизайн и рекламные мероприятия; • формы продвижения товара и обслуживания потребите-

лей. Качество товара зависит от набора потребительских парамет-

ров, т.е. признаков, характеризующих важнейшие потребитель-ские функции товара и его свойства, удовлетворяющие какие-либо требования потенциальных покупателей (табл. 57, 58).

153

Таблица 57 Классификация свойств по степени измеримости

Свойства Определение Жесткие Регламентированы и непосредственно измеряемы Мягкие Оцениваются экспертными методами

Таблица 58

Классификация свойств товара по назначению и характерным признакам

Свойства Определение

Физические Материальные характеристики: форма, цвет, вес, объем, прочность, надежность, срок службы, техно-логические параметры, материал

Эстетические, органолептиче-ские

Дизайн (совершенствование и привлекательность облика); стайлинг (художественное конструирова-ние, соответствие стилю, моде), вкус, запах

Эргономические Приспособленность товара к организму потребителяФункциональные Соответствие назначению

Символические Приписываемые потребителем, удовлетворяющие потребность в самоутверждении и уважении

Экономические Экономичность, цена Дополнительные До- и послепродажное обслуживание

Для комплексной оценки конкурентоспособности в марке-

тинге чаще всего применяют параметрический метод:

К = ,B

B

этал

i−

−

−

B i= ,rrх

i

ii

∑∑

где К – показатель конкурентоспособности j-го товара (фирмы) по сравнению с товаром (фирмой), принятым за эталон. Это может быть лидер отрасли или среднеотраслевой «гибрид»;

Bi – показатель, обобщающий позицию товара на рынке (например, набор его качественных свойств);

154

Xi – характеристика i-го товарного свойства (балльная экс-пертная или количественная);

ri – рейтинговая оценка важности i-го свойства для потребителя. Если К > 1, товар j конкурентоспособен по отношению к эта-

лону.

5.5. Ìàðî÷íûé ìàðêåòèíã Для идентификации однотипных товаров разных фирм ис-

пользуется товарная, фирменная или торговая марка. Марка – это название, термин, знак, символ, рисунок или

их комбинация, предназначенные для того, чтобы иденти-фицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов.

Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак – часть марки, которая является узнаваемой, но непроизносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление.

Под товарным знаком понимается марка или ее часть, за-щищенные юридически.

Торговая марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от това-ров конкурентов.

Логотип – оригинальное начертание наименования фирмы, товара.

Торговый образ – персонифицированная марка товара, вклю-чающая имя владельца фирмы или создателя товара.

Атрибутами марки являются: 1. Определенные свойства товара, с которыми ассоциируется

марка. Для «Мерседеса», например, такими свойствами являются

надежность, высокая цена, престижность автомобиля. 2. Преимущества товара – свойства товара, представленные

в виде функциональных или эмоциональных выгод покупателя. Например: чистота – чисто «Тайд».

155

3. Система ценностей производителя. Например: «Мерседес» стремится к представительности,

безопасности, престижу. 4. Индивидуальность (уникальность) торговой марки. Наиболее долговечными качествами марки являются ее цен-

ность и индивидуальность. Именно эти качества определяют суть каждой торговой марки.

По принципу распространенности торговой марки различа-ют:

• индивидуальную товарную марку; • единую марку для группы (семейства) товаров; • единую марку для всех товаров фирмы (единая торговая

марка); • сочетание названия фирмы с индивидуальной маркой. В последних трех случаях товар ассоциируется с фирменным

названием и репутацией. Индивидуальные названия торговых марок. Компании Unile-

ver и Procter & Gamble разработали торговые марки для каждого из своих продуктов (Persil, Surf, Whisk, Domes-tos, Fairy, Liquid, Comfort, Radio и т.д.) и редко упоминают в рекламе собственные названия.

Группы торговых марок. Некоторые компании объединяют группы изделий под одной (родовой) торговой маркой. К при-меру, корпорация Matsushita поставляет электронную технику под четырьмя родовыми именами: National, Panasonic, Technics и Quasar.

Единая торговая марка компании. Имена таких торговых ма-рок, как Philips, Mercedes Benz и Heinz, совпадают с названиями соответствующих компаний и присвоены большинству произ-водимых ими товаров.

Сочетание фирменных и индивидуальных названий. Компа-ния Kellogg's (Kellogg's Cornflakes, Kellogg's Raisin Bran и др.) избрала «золотую середину», давая своим товарам двойные пер-сонально-фирменные названия.

Различаются также: • марка производителя (фабричная); • частная марка – марка посредника, под именем которого

продвигается товар;

156

Идентифицированный товар может не иметь марку, и тогда он называется «белым продуктом» (узнаваемым по упаковке).

Марка регистрируется в государственных или патентных ор-ганах и в виде марочного или товарного знака получает право-вую защиту (® – государственная регистрация марки, © – ав-торское право, ТМ – торговая марка). Марка является интеллек-туальной собственностью, пользуется международной юридиче-ской защитой, может являться предметом купли-продажи.

Высокая стоимость торговых марок обеспечивает конкурент-ные преимущества товара за счет:

1) уменьшения затрат на маркетинг; 2) более высоких отпускных цен; 3) более легких возможностей расширения товарных линий. Управление торговыми марками складывается из следующих

составляющих: - решение о необходимости торговой марки; - решение о поддержке торговой марки (кто поддерживает:

производитель, дистрибьютор, лицензионная марка); - решение о марочном названии (индивидуальные, общие

для всей продукции, отдельные для различных групп, со-четание индивидуальных с названием компании);

- решение о стратегии марки; - решение об изменении позиционирования марки (более

удачное позиционирование с течением времени). Существует несколько марочных стратегий в товарном мар-

кетинге: 1) расширение марочных границ (популярная марка при-

сваивается всем модификациям товара); 2) многомарочный подход (несколько марок в одной товар-

ной категории); 3) при переходе в новый сегмент марка может меняться или

нет. Почему одни торговые марки престижны, а другие – нет?

Ценность торговой марки формируют пять основных источни-ков.

1. Опыт использования. Если изделия под некоей торговой маркой за долгие годы зарекомендовали себя с лучшей стороны, марка приобретает добавленную ценность как знакомая и на-

157

дежная. Напротив, торговые марки, которые часто не отвечали ожиданиям потребителя или из-за недостаточной рекламной поддержки ускользнули из его поля зрения, не имеют подобных положительных ассоциаций. В 60-70-е годы репутация торговых марок британской автомобильной промышленности неуклонно ухудшалась в связи с недостаточной их надежностью в сравне-нии с изделиями западногерманских и японских конкурентов.

2. Представления пользователя. Нередко образ торговой мар-ки увязывается с типом целевой аудитории. Престижный или успешный образ создается с помощью спонсорства и рекламы, в которой торговая марка ассоциируется с привлекательными или известными людьми. При тестировании потребители с легко-стью описывают типы личности, которым, по их представлени-ям, «подойдут» автомобиль Volvo или часы Rolex.

3. Сила убеждения. Иногда уверенность потребителей в каче-стве продукта увеличивает эффективность последнего. В облас-ти фармацевтики, косметики и высокотехнологичных изделий удовлетворение покупателя нередко строится исключительно на вере в торговую марку. Почвой для стойкого убеждения могут служить сравнительные оценки собственных представлений о продукте, его технические характеристики и мнения независи-мых экспертов.

4. Имя и репутация производителя. Нередко известное имя компании (например, Sony, Kellogg's, Hewlett-Packard) присваи-вается новому продукту, и на него переносятся положительные ассоциации имени компании, что вызывает доверие потребите-лей и желание испытать товар.

5. Внешний аспект. Дизайн торговой марки оказывает непо-средственное влияние на представление о качестве продукта.

Торговая марка – «ярлык» товара (по аналогии с ярлыком объекта на компьютере), живущей своей собственной жизнью, хотя и связанной с товаром.

Политика продвижения торговой марки нацелена на создание брэнда. Часто понятия «марка» и «брэнд» ошибочно считают идентичными.

Брэнд – образ марки товара в сознании покупателя, выде-ляющий его среди конкурирующих товаров. Структурно брэнд подразделяется на:

158

• corporate edentity – фирменный стиль, набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фир-мы информации, ее внутреннего и внешнего оформления;

• brand-name – словесную часть марки; • brand-image – визуальный образ марки, формируемый

рекламой в восприятии покупателя; • упаковку. Торговая марка является важным нематериальным активом

фирмы, который имеет рыночную стоимость и может быть вне-сен в бухгалтерский баланс. Этим активом необходимо грамот-но управлять, как и всеми другими активами фирмы.

После Второй мировой войны branding (brandbuilding) как наука и искусство создания и продвижения марки с целью фор-мирования долгосрочного предпочтения к ней становится одной из важнейших частей маркетинга.

Марочный принцип управления заключается в выделении отдельных брэндов в самостоятельные объекты маркетинга.

Признавая важность управления торговыми марками, неко-торые западные фирмы вводят должность управляющего маркой (brand manager). Считается, что система brand management роди-лась в фирмах Procter & Gamble и General Food.

Усилия по управлению торговой маркой должны быть на-правлены на то, чтобы:

• торговая марка стала известна потребителям, то есть по-пала в ячейку сознания, где хранится информация о той товар-ной категории, к которой принадлежит данная марка;

• отношение потребителя к торговой марке, попавшей в его сознание, стимулировало человека потреблять именно эту марку товара;

• сложившееся в голове потребителя благоприятное отно-шение к торговой марке сохранялось как можно дольше.

Для успешной работы с торговыми марками необходимы следующие предпосылки:

• фирма должна быть достаточно зрелой и уже пересечь тот рубеж, когда эффективность деятельности обсуждается только в терминах финансов, то есть приходит понимание важности рыноч-ных позиций, доли рынка и других маркетинговых показателей;

159

• развит современный менеджмент, и присутствует четко выраженное стремление двигаться вперед, которое в явной форме поддерживается высшим руководством;

• на такой фирме развита служба маркетинга, которая спо-собна формировать имидж торговой марки (совместно с рек-ламными агентствами), отслеживать изменения ситуации на рынке, в том числе проводить оценку восприятия марки фирмы потребителями.

Для работы с торговыми марками необходима также развитая дилерская сеть, которая должна учитывать основные функцио-нальные обязанности менеджеров (табл. 59).

Таблица 59 Основные функциональные обязанности менеджеров

Брэнд-менеджер Менеджер по продажам 1. Стратегическая цель – повы-шение ценности торговых марок фирмы. 2. Вывод торговой марки на но-вый рынок/сегменты рынка. 3. Определение реальной пози-ции торговой марки на рынке, ее известности. 4. Разработка стратегии развития торговой марки и организацион-ных мероприятий по ее выполне-нию. 5. Реализация мероприятий по развитию марки

1. Тактическая цель – увеличение объема продаж продукции фир-мы. 2. Контроль ассортимента това-ров в сбытовой сети определен-ного региона. 3. Предложения по расширению продаж марочных товаров

Таким образом, задачей марочной политики фирмы является

создание успешного брэнда, реальное (состоявшееся) позицио-нирование которого соответствует целям фирмы.

5.6. Òåñòèðîâàíèå òîâàðà, íàçâàíèÿ, óïàêîâêè

Основной задачей тестирования является выявление пре-

имуществ, которые дает продукт потребителю, его основных приоритетов по сравнению с другими аналогичными продукта-

160

ми. Цель проведения тестирования состоит в принятии решения о стратегии продвижения товара на рынок.

Для проведения тестирования используются количественные (опросы) и качественные (групповые дискуссии) методы.

Тестирование по предмету исследования подразделяется на: • тестирование продукта; • тестирование упаковки; • тестирование названия продукта (марки) и т.п. В тестировании продукта изучаются и анализируются реак-

ции людей, на продукт, их восприятие, ощущение продукта, его вкус, запах, оценка его внешнего вида и т.д.

Тестирование продукта, уже существующего на рынке, про-водится для оценки изменения его положения на рынке за опре-деленный период времени.

Тестирование нового продукта проводится для оценки улуч-шенных свойств и характеристик по сравнению с существую-щими на рынке продуктами.

Выделяют два вида тестирования продукта: слепое и опреде-ленное. Слепое тестирование применяется для оценки продукта как такового, при этом исключаются все элементы, которые мо-гут произвести побочный эффект (упаковка, название продукта, цена и т.п.) Определенное тестирование рассчитано на оценку продукта в фирменной упаковке.

Coca-Cola и Pepsi. Группу потребителей попросили оценить напитки Coke и Pepsi.

В ходе слепого тестирования (названия напитков не указыва-лись) 51% опрошенных предпочли Pepsi и 44% – Coke. В откры-том тестировании (с названиями марок) предпочтения оказались на стороне Coke (65%), a Pepsi досталось всего 23%. Подобные тесты нередко демонстрируют поразительную силу торговых марок.

В процессе тестирования упаковки решаются следующие за-дачи:

• оценка функциональных характеристик упаковки (упаков-ка как контейнер);

• оценка имиджевых характеристик упаковки (ее дизайн, информация на упаковке).

161

Оценивая функциональные характеристики упаковки, рес-понденты дают ответы на вопросы: удобно ли ей пользоваться, легко ли открывается/закрывается, удобно ли дозировать (нали-вать, выдавливать) продукт, удобно ли хранить в холодильнике и т.д. Для изучения указанных характеристик упаковки исполь-зуются тесты «in home», то есть упаковка тестируется респон-дентами у себя дома, в обычных для них условиях.

Оценивая имиджевые характеристики упаковки, респонден-ты анализируют информативность надписей, насколько данная упаковка привлекательнее упаковок конкурентов, насколько со-ответствует концепции продукта. В данном случае используют-ся тесты «in-hall», то есть в специально отведенном для тестиро-вания месте (например, в офисе) под контролем лиц, ответст-венных за тестирование.

При проведении тестирования названия составляется список всех важных для продукта характеристик, при этом тестируются как положительные, которые можно использовать в названии, так и отрицательные характеристики, которые следует избегать. Затем все характеристики ранжируются по степени важности. Оптимальное название определяется из нескольких вариантов на основе следующих показателей:

• уровень запоминаемости названия; • легкость произношения; • правильность произношения; • соотношение с продуктом; • уровень ассоциативности. Тестирование названия также проводится с помощью тестов

«in-hall». Для оценки восприятия торговой марки наибольшее распро-

странение получили следующие методики. Свободные ассоциации. Покупателям представляют торго-

вую марку, товарный знак или рекламный слоган и просят их привести первые слова, которые придут им на ум в этой связи. Затем в ходе беседы выясняется, чем вызваны данные ассоциа-ции.

162

Визуальные впечатления. Потребители интерпретируют си-туации, в которых задействованы торговые марки. К примеру, участнику исследования показывают такую сцену: мужчина чи-тает специальный каталог «Товары почтой», а стоящая рядом жена делает какое-то замечание. Респондента просят предполо-жить, что говорит о каталоге эта женщина. Создатели данного метода исходят из посылки, что, поскольку люди зачастую го-ворят о собственных чувствах с неохотой, им легче спроектиро-вать свои мысли на других.

Одушевление марки. Респондентам предлагают подумать о торговой марке как о человеке и описать его характер, что по-зволяет выявить связанные с ней ассоциации.

Животные, деятельность, объекты. Респонденты отвечают на вопросы о том, с какими животными, деревьями или автомоби-лями они могут сравнить участвующие в исследовании торго-вые марки, что позволяет раскрыть их образ в глазах потребите-лей.

Определение типичных покупателей марки. Респонденты описывают типичных пользователей различных торговых марок. Цель данного метода – обнаружение скрытых потребностей и побуждений, влияющих на выбор потребителей.

Сходство и различие торговых марок. Для установления ха-рактерных особенностей процесса потребительского выбора респондентов просят определить, в чем состоят отличия разных торговых марок. Аналогичный метод: потребители составляют пары торговых марок по принципу их сходства. Затем с помо-щью специальной компьютерной программы составляется карта марок определенной товарной категории. Карты обнаруживают сильные и слабые стороны различных марок, помогают выявить недостатки новинок и выбирать направление репозиционирова-ния марок-»ветеранов».

Тестирование является одним из этапов формирования марки (рис. 35).

163

Рис. 35. Схема разработки марочного названия Тестирование позволяет дать комплексную оценку марке,

оценить уровень знаний потребителя о торговой марке (рис. 36).

164

Рис. 36. Знание потребителя о торговой марке Таким образом, марочная политика фирмы – это целая сис-

тема мер по ее разработке, поддержанию и контролю.

165

ÒÅÌÀ 6. ÖÅÍÎÂÎÉ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ

6.1. Ðîëü è ôóíêöèè öåíû Цена – это наиболее видимый, сильнодействующий, вызы-

вающий быструю реакцию рынка маркетинговый инструмент. Успешная работа коммерческих предприятий невозможна без грамотной ценовой политики, базирующейся на знании сущно-сти, взаимосвязей и закономерностей поведения рыночной це-ны, основ ценового маркетинга. Важным фактором принятия решений по ценам является наличие достоверной информации и всесторонний анализ ценовой ситуации на рынке. Для решения этих проблем необходимы знания методологии сбора, обработки и анализа данных, характеризующих цены, процессы их образо-вания и изменения.

Изучение закономерностей цен и ценообразования опирается на современную экономическую теорию. Как известно, сущест-вуют различные взгляды на экономическую природу цены, но мнения большинства экономистов едины в том, что цена – это денежное выражение стоимости товара. Грамотный маркетолог должен иметь представление о том, как формируется рынком соотношение базовых цен различных товаров, определяемое их стоимостью, но реальный интерес для него все же представляет цена как сумма денег, которую согласен заплатить (передать) покупатель за единицу товара в акте купли-продажи. Теория ценового маркетинга базируется на таком определении цены.

Уровень и поведение цены на рынке находятся под воздейст-вием целого ряда факторов и, в свою очередь, влияют на них. Это определяет двойную роль коммерческой цены:

- индикатор рынка, отражающий весь комплекс ценообра-зующих факторов, их зарождение, развитие и взаимодей-ствие;

- маркетинговый регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на поведение субъектов и факторы рынка.

Рыночная цена выполняет различные функции: - посредника и соизмерителя при обмене товаров на деньги; - важного показателя конъюнктуры рынка;

166

- фактора уровня, структуры и соотношения спроса и пред-ложения, объема и территориального размещения произ-водства;

- инструмента образования прибыли и управления эффек-тивностью;

- фактора налогообложения; - главной составляющей в оценке инфляционных процессов; - средства влияния на инвестиционную политику; - фактора уровня жизни населения, влияющего на рынок

труда, объем и структуру потребления, уровень реальных доходов различных социальных групп;

- мощного орудия конкурентной борьбы. Важность ценовых решений в маркетинге обеспечивается

тем, что: 1) цена определяет уровень спроса и объем продаж; 2) цена определяет рентабельность бизнеса (прибыль, срок

окупаемости затрат); 3) цена определяет общее восприятие товара (позициониро-

вание, имидж марки); 4) цена – удобная база для сравнения конкурирующих товаров; 5) другие составляющие маркетинга должны быть совмести-

мы с ценой (например, расходы на продвижение товара). Изменения экономической и конкурентной среды последних

лет значительно усилили стратегическую роль цены (рис. 37).

Рис. 37. Факторы, определившие рост стратегической роли цены в конце XX в.

167

Повышение важности и сложности решений по ценам приве-ло к тому, что они принимаются на высшем уровне управления фирмой.

Место цены и ценообразования в маркетинге схематично изображено на рисунке 38. Эта система, начинающаяся с исследования ценовой ситуации на рынке, не завершается выпуском на рынок правильно назначенной цены. Эта цена сама меняет рыночные условия и реагирует на их изменения, что требует постоянного наблюдения и анализа.

Рис. 38. Место цены в системе маркетингового ценообразования Структура конкретной цены, соотношение ее элементов за-

висят от рыночной ситуации, вида товара, его себестоимости и издержкоемкости, а также транспортабельности, длины канала товародвижения (числа торговых посредников) и т.д. На про-цесс ценообразования также сильно влияет налоговая политика государства. Кроме того, цена обязательно должна возмещать издержки продавца и приносить ему прибыль.

Формирование цен осуществляется, как правило, по единой схеме (рис. 39). В процессе коммерческого ценообразования комплексно анализируется ряд социально-экономических усло-вий, вырабатывается ценовая стратегия и тактика, определяется приемлемый для фирмы метод ценообразования и страхования цены от невыполнения.

168

Рис. 39. Этапы маркетингового ценообразования

6.2. Ôàêòîðû ìàðêåòèíãîâîãî öåíîîáðàçîâàíèÿ Из двойственной природы цены вытекает, что главными це-

нообразующими факторами являются стоимость (затраты) и по-требительная стоимость (способность удовлетворять потребно-сти) конкретного товара. На практике они проявляются в воз-можности предложения и приемлемости его в виде спроса. Они создают базу цены, от которой фактическая цена отклоняется под влиянием других факторов. Соответственно, общемировая тенденция ценообразования определяется также двумя закона-ми: снижения временных затрат и роста потребительской стои-мости на единицу затрат общественно необходимого труда.

На микроуровне действует большое количество факторов разнонаправленного действия. Все они находятся в сфере вни-мания маркетинга (рис. 40, табл. 60).

Рис. 40. Основные и наиболее значимые факторы, оказывающие влияние на формирование рыночной цены

169

Таблица 60 Производственные факторы ценообразования

Фактор Характеристика

1. Издержки

Определяют тот уровень, ниже которого постоянно действующая цена на товар не может опускаться (возможно только краткосрочное снижение). Одна из основных целей фирмы минимизировать все виды издержек, чтобы расширить возможности ценовых маневров с целью максимизации спроса и оптимизации прибыли

2. Производст-венные возмож-ности фирмы

Если фирма предлагает товар по доступной многим цене, то должна быть готова к росту сбыта, а может быть, и к ажиотажному спросу. В противном слу-чае необходимо завысить цены или увеличится предложение конкурентов

3. Финансовые проблемы и хо-зяйственная ди-намика

Потребность в быстром обороте или наличных деньгах; период процветания или депрессии влия-ет, например, на способность фирмы к ценовому риску

Важным фактором ценовой политики фирмы является реак-

ция покупателя на цену. Взаимосвязь между ценами и покупка-ми определяется несколькими характеристиками.

Реклама, приверженность к маркам, ограниченность выбора снижают чувствительность к ценам. Значительное влияние ока-зывает также субъективность взглядов, например, для одного низкая цена означает удачную покупку, для другого – низкое качество.

Óðîâåíü êîíêóðåíòíîñòè ðûíêà êàê ôàêòîð öåíîîáðàçîâàíèÿ

Чем выше степень монополизации на рынке, тем больше

возможностей у отдельных фирм контролировать ценовую си-туацию. Спрос является одним из важных факторов ценообразо-вания (табл. 61).

170

Таблица 61 Спрос как фактор ценообразования

Фактор Характеристика 1 2

1. З

акон

спр

оса

По низким ценам приобретается больше товаров, т.е. чем ниже цена, тем выше спрос. Рост спроса при рос-те цен на конкретный товар может наблюдаться в случае: - незаменимости продукта; - престижности товара; - продаже товара, цена на который воспринимается как основной показатель качества; - инфляционных ожиданий с целью снизить будущие расходы на относительно дорогие товары; - наиболее дешевых товаров первой необходимости (с целью замещения в рационе более дорогихсубститутов)

2. Ц

енов

ая э

ласт

ично

сть

спро

са Процентное изменение спроса (q), приходящееся на

каждый процент изменения цены (Э = −

−

∆∆

p

g:pg ).

Наличие эластичности и ее интенсивность определя-ется при сравнении коэффициента с 1: |Э| > 1 – для эластичности, |Э| = 1 – единичная эластичность, |Э| < 1 – неэластичность, т.е. изменение факторного признака сопровождается значительным, пропорциональным или незначительным изменением результативного признака. При однонаправленном изменении резуль-тативного и факторного признаков (например, «рост –рост»), Э > 0, при разнонаправленном – Э < 0

3. О

гран

и-че

ннос

ть

спро

са Если доходы покупателей ограничены в росте, то

фирма не может бесконечно повышать цену на свой товар. Для условий инфляции характерна неограниченность спроса (инфляционная спираль –рост цен вызывает рост заработной платы и на-оборот)

171


1 2 4.

Сег

мент

ация

пот

реби

теле

й по

сте

пени

чу

вств

ител

ьнос

ти к

цен

е Отношение к цене не всегда определяется уровнем доходов покупателей, например, в среде богатых мо-гут встретиться «скряги», а среди малообеспеченных – «транжиры». По отношению к цене различают: - экономных покупателей (ориентированы в первую очередь на уровень цены), - апатичных (цены не важны, главное – удобство, престижность или качество), - рациональных покупателей (оценивают покупку с точки зрения соответствия цены и качества продук-та), один из вариантов таких покупателей персони-фицированные, для которых образ продукта более важен, чем цены, но они все же оказывают сущест-венное влияние на покупку. Рациональность поведе-ния зависит также от степени обозреваемости рынка, уровня притязаний потребителя, психологических особенностей

Ценовая политика конкретной фирмы зависит от нескольких

конкурентных факторов: 1) числа, размера конкурентов-продавцов, степени агрессив-

ности их политики; 2) наличия конкурентной среды со стороны покупателя; 3) изменения цен конкурентных и дополняющих товаров. Конкуренция продавцов. Основой для конкуренции как эле-

мента рыночной системы является свобода выбора, которая проявляется в стремлении получить максимальный денежный доход. Обычно выделяют четыре типа рынка: совершенная (чистая) конкуренция, монополистическая конкуренция, олиго-полия, чистая монополия. Совершенная конкуренция и чистая монополия представляют собой «идеальные» (абстрактные) мо-дели рыночных структур, которых в реальной практике не су-ществует.

Монополистическая конкуренция и олигополия характерны для большинства рынков (табл. 62).

172

Таблица 62 Возможности ценообразования

при различных типах конкурентной среды

Чистая конкуренция

Монополистическаяконкуренция Олигополия Чистая

монополия Равновесный уровень изме-нения цены определяется молчаливым согласием производите-лей, т.е. ори-ентацией друг на друга

Монополистическоеценообразование при разном пози-ционировании про-дуктов

Ценовое со-глашение, неценовая конкуренция, ценовое ли-дерство

Монопольное це-нообразование с учетом возможно-стей субституции и объема рынка

На рынках олигополии и монополистической конкуренции

теоретически возможна ценовая конкуренция. Опасность агрес-сивной ценовой политики – в возможности быстрого и жесткого ответа конкурента, сложности повышения цены после ее сниже-ния. Так как стратегии ценообразования легко копируются, ре-акция конкурентов на ценовой успех фирмы может привести к ценовой войне, разоряющей фирмы. Ценовая война бесперспек-тивна для большинства фирм, требует срочной переориентации на неценовые методы конкуренции.

Альтернативой ценовой агрессии является ценовой картель-ный договор (например, продажа однородных товаров через центральную организацию), тайный сговор, параллельное пове-дение конкурентов, ориентация на лидера на фоне неценовой конкуренции.

Все участники картеля должны придерживаться соглашения, что часто бывает проблематично. В отличие от этого ценовое лидерство помогает мирно уживаться аутсайдеру в конкурент-ной среде, ориентируясь на цену конкурента-лидера. Лидерство, как правило, принадлежит фирме, занявшей большую долю рынка или имеющей лучший имидж у покупателей.

Конкуренция покупателей. На ценовую политику фирмы ока-зывает влияние конкуренция не только продавцов, но и покупа-телей (табл. 63).

173

Таблица 63 Возможности ценообразования

при различных типах конкуренции покупателей

Монопсония Олигополия спроса Совершенная конкуренция

Один покупа-тель диктует цены на товар при большом числе продав-цов или вступа-ет в обоюдовы-годное согла-шение по ценам с продавцом-монополистом (двухсторонняя – билатераль-ная монополия)

Несколько крупных по-купателей, вступая в сговор между собой, ограничивают ценовые возможности мо-нополиста-продавца или олигополистической группы

продавцов (при двухсто-ронней олигополии), полно-стью контролируют цены при большом числе мелких продавцов, часто ориенти-руются на условия покупа-теля-лидера, поощряют це-новую конкуренцию про-давцов

Много покупателей, идеальная ситуация для продавца, позволяющая без потерь исправлять перекосы ценовой поли-тики, ориентироваться на собственные интере-сы (монополисту) или на ценовую политику конкурентов

Изменение спроса на один товар под влиянием цены другого,

связанного с ним товара (характерно для субститутов, состав-ляющих или дополняющих товаров – γ и β) называется перекре-стной эластичностью цен:

Э = .pg

:ppqg

0

0y

01

0y1y

βββ −

−

Для показателей перекрестной эластичности характерны сле-дующие зависимости:

• если Эп > 0 (рост цены на товар вызывает повышение спроса на другой товар), то это взаимозаменяемые товары;

• если Эп < 0 (со снижением цены одного товара растет спрос на другой), то это дополняющие друг друга товары или один является составной частью другого;

• Эп = 0 (или близка 0), то это независимые товары. Пере-численные факторы (производственные, спросовые, конкурент-ные) составляют так называемый магический треугольник поли-тики цен, т.к. являются конфликтующими принципами. Ценооб-

174

разование, основанное на калькуляции затрат и применяемое финансистами, надежно на элитном рынке, но на массовом рын-ке не защищено от неприятия потребителем. Маркетинговое це-нообразование, ориентированное на потребителя (его оценку полезности товара и готовность заплатить) и конкурентов (цену лидера или среднюю по отрасли) может выйти за рамки прием-лемых для фирмы затрат. Успешная политика цен должна укла-дываться в рамки всех трех принципов.

Важными ценообразующими факторами являются также тип и свойства товара, степень участия в ценообразовании посред-ников, государственный контроль за ценообразованием.

Ñâîéñòâà òîâàðà êàê ôàêòîð öåíîîáðàçîâàíèÿ

Оценка товара как фактора ценообразования включает не-сколько важных составляющих:

Тип и уникальность товара, например, повышенные цены на-значают на модные, имиджевые, уникальные товары, повыше-ние затруднено для товаров промышленного назначения и това-ров широкого потребления.

Стадия жизненного цикла товара. Жизненный цикл товара (время от «рождения» продукта как товара до его товарного «погребения») различен по продолжительности для разных то-варов и зависит от его назначения, моды, научно-технического прогресса и т.п. При внедрении товара на рынок предприятие устанавливает цену, которую меняет в зависимости от обстоя-тельств в течение последующих стадий цикла (роста, насыще-ния и зрелости, спада). Закономерности этого процесса прояв-ляются в видах ценовых стратегий, часть которых определяет уровень цены (высокий или низкий) и соответствует стадии за-пуска продукта. Другая часть характеризует изменение установ-ленного уровня в течение последующих стадий:

- рост цен (для увеличения рентабельности или улучшения имиджа);

- снижение (для роста объема продаж или устранения кон-курентов);

- сохранение прежнего уровня (при конъюнктурном равно-весии).

175

Качество продукта. В основе современной ценовой политики на уровне фирмы

лежит не цена как таковая, а соотношение – цена/качество. Ре-шается задача по определению компромисса между стремлени-ем продавца свести его к максимуму, покупателя – к минимуму. Причем сохранение цены при росте качества равнозначно ее снижению.

В целом цена прямо зависит от качества товара: чем оно вы-ше, тем большую цену можно назначить. Но понятие «качест-венный продукт» относительно. Оно характеризуется не только объективными свойствами, но и соответствием уровней качест-ва и цены, представлением производителя о собственном про-дукте, а главное, представлением потребителей о качестве това-ра.

Восприятие качества потребителем: а) определяет соответствие – цена-спрос; б) потребители могут не заметить настоящих характеристик

товара; в) потребители могут принять внушаемую продавцами цен-

ность товара; г) потребители могут перенести на продукт несуществую-

щие черты, например, с аналогичных товаров; д) потребитель может найти не предусмотренное производи-

телем, дополнительное назначение товара; е) цена сама может служить для многих покупателей инди-

катором качества; ж) у разных сегментов потребителей различные приоритеты

качественных характеристик; з) устойчивое представление потребителей о повышенном

качестве товара способствует созданию соответствующего имиджа фирмы, росту авторитета торговой марки и, как следст-вие, возможности назначать повышенную цену (рис. 41).

Кроме того, цена назначается с учетом «комплекса качества»: наличия основных и дополнительных элементов, качества каж-дого элемента, условий приобретения и эксплуатации, внешних эффектов.

176

Рис. 41. Влияние мнения потребителей об одинаковом качестве товаров а, б, в на их сбыт при разных ценах

Взаимодействие участников канала товародвижения как фак-

тор уровня и поведения цен. Участники товародвижения заинтересованы в конечной цене

товара, обеспечивающей каждому покрытие расходов с разум-ной прибылью. По степени интеграции в области ценообразова-ния различают нетто-ценообразование и брутто-ценообра-зование.

Нетто-ценообразование – продавец фиксирует цену по от-ношению к ближайшему посреднику и не влияет на конечную цену товара (неуправляемый канал).

Брутто-ценообразование: • вертикальное управление ценами (фиксация конечных цен

и наценок одним из участников); • рекомендации по ценам (добровольное признание лидера

в цепочке); • ценовые соглашения (договор по ценам равноправных уча-

стников). Лидером в ценообразовании может стать собственник не-

скольких уровней канала, участник с большой долей рынка (как правило, не менее 30%) или известной товарной (торговой) мар-кой. Сильнейший участник канала имеет возможность контро-лировать цену товара по всей сбытовой цепочке, обещая под-держку его продвижения. Часто такому товару присваивается марка этого участника, что позволяет запрашивать на него мак-симально возможные цены. Практикуется также снижение про-дажной цены постоянным партнерам по каналу, что увеличивает маневренность конечных цен.

177

Ãîñóäàðñòâåííûé êîíòðîëü êàê ôàêòîð óðîâíÿ öåí

Государственное регулирование цен призвано увязать част-ные и государственные интересы, корректировать несовершен-ства свободного рынка с позиций справедливого распределения дохода, обеспечения социальных нужд, решения социальных проблем.

Существует несколько типов государственного регулирова-ния цен (табл. 64).

Таблица 64 Типы государственного регулирования цен

Тип регулирования Характеристика

Экономическое регулирование цен

- дифференцированная система налогообложения; - влияние на систему свободных цен через фикса-цию цен государственных предприятий и монопо-лий

Фиксация цен - установление жестких прейскурантов, уровнямонопольных цен, временное «замораживание»рыночных цен

Административные (законодательные) ограничения

- на фиксацию цены любым участником канала товародвижения или конкурентом (вертикальноеи горизонтальное фиксирование); - на ценовую дискриминацию (различия в ценах для разных покупателей при равных условиях продажи), продажу по ценам ниже издержек (дем-пинг); - на недобросовестную ценовую рекламу (уста-навливаются стандарты ценовой рекламы); - на установление пределов уровня цены, надбавок к цене, элементов структуры цены, разового по-вышения цены и т.д.

Ñòðàòåãè÷åñêèå öåëè ôèðìû

êàê ôàêòîð óðîâíÿ è ïîâåäåíèÿ öåí Влияние вышеперечисленных факторов ценообразования ис-

пытывает преломляющее воздействие общей стратегической цели фирмы. Основные цели ценообразования на фирме должны совпадать с ее общими целями.

178

В долгосрочной перспективе каждая коммерческая фирма стремится оптимизировать прибыль, т.е. обеспечить прибыль, достаточную для процветания фирмы, но не сопряженную со значительным риском. К такому более или менее устойчивому положению на рынке фирма приходит посредством достижения конкретных целей каждого самостоятельного этапа в жизни фирмы. На первых порах существования это может быть макси-мальная текущая прибыль для умножения капитала и роста предприятия, затем расширение существующего или захват но-вого рынка, сопровождающийся большими затратами и часто отсутствием прибыли, при достижении каких-либо благоприят-ных условий (например, сбыта) целью становится использова-ние существующего положения. Практически ни одна фирма не довольствуется какой-то одной всеобъемлющей целью. Каждой цели соответствует ряд возможных ценовых стратегий.

6.3. Öåíîâûå ñòðàòåãèè

Стратегия ценообразования – это возможный уровень,

направление, скорость и периодичность изменения цен в со-ответствии с рыночными целями фирмы. Для классификации ценовых стратегий можно использовать несколько критериев.

1. По уровню цен на новые товары. Стратегия «Снятия сливок» – кратковременное конъюнктур-

ное завышение цен. Маркетинговая цель – максимизация прибыли. Условия применения: - покупатели – привлеченные массированной многообе-

щающей рекламой, сегмент целевого рынка, нечувстви-тельный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;

- товар – принципиально новый, не имеющий базы сравне-ния, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и посто-янно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;

- фирма – известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стиму-

179

лированию сбыта в момент запуска продукта; имеет кон-курентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производст-венный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом под-дается оценке, и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необхо-димыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позво-лит их получить.

Преимущество стратегии – позволяет в короткий срок воз-местить маркетинговые расходы и высвободить капитал, если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.

Недостаток стратегии – высокая цена привлекает конку-рентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

Стратегия «цены проникновения» – значительное занижение цен на товар.

Маркетинговая цель – захват массового рынка. Условия применения: - покупатель – массовый с низкими или средними дохода-

ми, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэла-стичен;

- товар – широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен);

- фирма – имеющая производственные мощности, способ-ные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.

Преимущество стратегии – снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преиму-щество во времени для закрепления на рынке.

Недостаток стратегии – проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

Разновидности: «цена вытеснения» – низкая цена, которая исключает появление конкурентов на рынке.

180

Стратегия «среднерыночных цен» – выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене.

Маркетинговая цель – использование существующего поло-жения.

Условия применения: - покупатель – сегмент целевого рынка со средними дохо-

дами, чувствительный к цене; - товар – широкого потребления, стандартизованный, с

нормальным жизненным циклом; - фирма – имеет среднеотраслевые производственные мощ-

ности. Преимущество стратегии – относительно спокойная конку-

рентная ситуация. Недостаток стратегии – трудная идентификация товара. 2. По степени изменения цены. Стратегия «стабильных цен» – неизменных при любом изме-

нении рыночных обстоятельств. Маркетинговая цель – использование существующего поло-

жения. Условия применения: - покупатель – постоянный и солидный, несколько консер-

вативный клиент, для которого важно постоянство цен; - товар – престижный, дорогостоящий; - фирма – работает в отрасли, в которой традиционно счи-

таются «неприличными» частые и резкие скачки цен. Преимущество стратегии – высокая относительная прибыль

(с единицы товара). Недостаток стратегии – фирма должна иметь постоянный

резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя преж-ний уровень качества.

Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» – ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально вы-бранного сегмента.

Маркетинговая цель – расширение или захват рынка. Условия применения: - покупатель – массовый со средними доходами, «подража-

тель»; - товар – особо модный или используемый лидерами обще-

ственного мнения;

181

- фирма – имеет возможность увеличения объема производ-ства и частого изменения в технологии.

Преимущество стратегии – фирма может добиваться перио-дического расширения рынка сбыта за счет покупателей с более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.

Недостаток стратегии – нет. Стратегия «роста проникающей цены» – повышение цен по-

сле реализации стратегии цены проникновения. Маркетинговая цель – использование существующего поло-

жения, завоеванной доли рынка. Условия применения: - покупатель – массовый, постоянный (приверженец мар-

ки); - товар – узнаваемый, отсутствуют заменители; - фирма – мощная, имеет опытных маркетологов. Преимущество стратегии – нет. Недостаток стратегии – трудности повышения цен после

низкого уровня. 3. По отношению к конкурентам. Стратегия «преимущественной цены» – достижение преиму-

щества по отношению к конкурентам. Маркетинговая цель – атаковать или защищаться от натиска

конкурентов. Условия применения: - покупатель – давно занятый другими фирмами рыночный

сегмент; - товар – широкого потребления, имеет заменителей; - фирма – работает в условиях явной для потребителя кон-

куренции. Преимущество стратегии – обязательный мониторинг кон-

курентного состояния. Недостаток стратегии – зависимость от поведения конку-

рента. Разновидности: а) цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству); б) цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издерж-

кам).

182

Стратегия «следования за конкурентом» – основана на копи-ровании поведения ценового лидера.

Маркетинговая цель – использования существующего поло-жения.

Условия применения: - покупатель – массовый; - товар – имеет равноценный или более устойчивый субсти-

тут; - фирма – некрупная, в обозреваемом конкурентном про-

странстве имеет лидера или основного конкурента, имеет возможность осуществлять мониторинг его ценовой поли-тики.

Преимущество стратегии – недорогая по осуществлению линия поведения фирмы.

Недостаток стратегии – зависимость от поведения конку-рента.

4. По принципу товарной и покупательской дифферен-циации.

Стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные това-ры» – использование широкого спектра цен на субституты, до-полняющие и комплектующие товары.

Маркетинговая цель – поощрение покупателей к потребле-нию.

Условия применения: - покупатель – со средними или высокими доходами; - товар – взаимосвязанные товары массового потребления; - фирма – работающая с широким спектром товаров. Преимущества стратегии – оптимизация продуктового

портфеля. Недостатки стратегии – нет. Разновидности: а) высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имид-

жевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров;

б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенси-руется завышением цен дополняющих товаров;

183

в) выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью;

г) связывание в набор дополняющих или независимых то-варов по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров).

Стратегия «ценовых линий» – использование резкой диффе-ренциации цен на ассортиментные виды товара.

Маркетинговая цель – создать представление покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их цено-вой чувствительности.

Условия применения: - покупатель – имеет высокую ценовую эластичность спро-

са; - товар – имеет ассортиментный набор и качество, сложное

для однозначного определения потребителем; - фирма – имеет опытного маркетолога, возможность доро-

гостоящих исследований. Преимущество стратегии – оптимизация продуктового

портфеля. Недостаток стратегии – сложно определить психологиче-

ский барьер цен. Стратегия «ценовой дискриминации» – продажа одного то-

вара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам.

Маркетинговая цель – свободное или без дополнительных затрат перемещение товара с «дешевого» рынка на «дорогой».

Условия применения: - покупатель – постоянный клиент, легко идентифицирует-

ся, эластичность спроса у разных потребителей сущест-венно разная;

- товар – уникальный, не имеющий равноценных замените-лей;

- фирма – реальный или мнимый (в представлении потреби-телей) монополист.

Преимущество стратегии – оптимизация спроса в реальных условиях.

Недостаток стратегии – нет.

184

Разновидности: а) льготы постоянным партнерам, франчайзи (с целью вне-

дрения в посреднические структуры); б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа

потребителя.

6.4. Ìåòîäû ìàðêåòèíãîâîãî öåíîîáðàçîâàíèÿ Стратегическому уровню цены (высокому-низкому), с кото-

рым товар выйдет на рынок, необходимо придать цифровую форму. Выбор метода расчета исходного уровня продажной це-ны осуществляется с учетом перечисленных факторов и тради-ций отраслевого ценообразования. Практическое ценообразова-ние основывается не на методах оптимизации, а на постепен-ном, с использованием неполноценной информации поиске бо-лее или менее приемлемой цены. Продавец должен определить и обосновать цену, которую хочет и может предложить рынку. Эта цена должна укладываться в интервал, за пределами которо-го производство становится бездоходным. Основные принципы ценообразования вытекают из «магического треугольника»: це-на должна покрывать затраты и приносить достаточную при-быль, должна быть принята массой покупателей, выдержать стратегии конкурентов. Заложить эти условия в одну цену сложно, поэтому при первоначальном определении цены необ-ходимо выбрать приоритетное направление: затратное, покупа-тельское или конкурентное. В соответствии с этим различают методы, ориентированные на затраты, спрос, конкурентов, а также производные от них методы (также их можно назвать синтетическими, т.е. сочетающими разные направления).

1. Затратные методы ценообразования. Цена исчисляется как сумма издержек и наценки на себестоимость (прогрессивная калькуляция). Как правило, продуктовый портфель фирмы со-стоит из нескольких элементов, что порождает проблему рас-пределения постоянных издержек между продуктами. Сущест-вуют различные схемы установления продажной цены на каж-дый товар.

Калькуляция на базе полных затрат (Full Cost Priсing, Target Pricing): к полной сумме затрат добавляют сумму, соответст-

185

вующую норме прибыли (Н). В надбавку включаются косвен-ные налоги и таможенные пошлины.

Ц = Полные затраты + Н × Полные затраты. Метод имеет варианты расчета: постоянные затраты распре-

деляются пропорционально выявленным переменным затратам каждого продукта; издержкам производства и реализации (Cost Plus Priсing), стоимости переработки (Conversion Cost Pricing) и другие. В первом случае используется формула: Полные затраты = Переменные затраты + Постоянные затраты ×

× Постоянные затраты / Переменные затраты. Метод не учитывает разное положение продуктов на рынке,

игнорирует эластичность спроса, снижает стимулы к минимиза-ции издержек. Дорогие продукты становятся еще дороже, а снижение сбыта приводит к росту цены и еще больше ухудшает конкурентоспособность товара. Некоторые из недостатков уст-раняются расчетом себестоимости для среднего объема выпуска (не самого эффективного), учетом затрат по видам и месту воз-никновения и отнесением их к группе продуктов и т.п.

Калькуляция на базе переменных затрат – постоянные за-траты делятся по возможности отнесения к продукту (цена по-крывает затраты по производству продукта, а разница между ними является вкладом в покрытие остальных затрат):

Ц = (Переменные затраты + Покрытие) / Объем выпуска. Сумма покрытия (маржинальный доход, добавленная стои-

мость) определяется вычитанием из выручки суммы прямых переменных затрат, часть полученной суммы идет на покрытие постоянных затрат, остаток является прибылью.

Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли оп-ределяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвя-зи издержек и выручки. Рассматриваются разные варианты цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли (тестиро-вание цен на прибыльность).

Ц = (Совокупные затраты + Планируемая прибыль) / / Объем выпуска

Такие расчеты проводятся для различных объемов выпуска, и выбирается лучшее соотношение. Главный недостаток: объем

186

производства зависит от цены, некорректно использовать его для ее расчета.

Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing). Ц = Совокупные затраты / Объем выпуска + Сумма % за кредит.

Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рен-табельность не ниже стоимости заемных средств. Этот метод используется предприятиями с широким ассортиментом изде-лий, каждое из которых требует своих переменных затрат.

Затратный метод применяется при определении нижнего по-рога возможной цены, необходимой для принятия решения об остановке производства, о приеме добавочных заказов. Напри-мер, для фирмы с неполной загрузкой приемлемы заказы по це-не, покрывающей хотя бы какую-то часть постоянных затрат.

2. Методы, ориентированные на спрос. Ценообразование учитывает рыночную ситуацию (Pricing based on Market Consid-eration) и предпочтения потребителей и базируется на опросах потребителей, экспертных оценках, эксперименте.

Метод опроса потребителей – осуществляется представи-тельная выборка потребителей для опроса с целью выявить представление о «правильной» цене и потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирова-ния. Этот процесс может быть смоделирован. Допустим, выяв-ленные в ходе опроса зависимости имеют вид:

p = b – bx, z = c + cx, где x – спрос;

p – цена; z – затраты,

тогда D = px = bx – bx, где D – доход.

Монополист получит максимум дохода в случае, когда пре-дельный доход равен предельным затратам: [dD / dx = dz / dx, dD / dx = b – 2bx, dz / dx = c] = > x = (b – c) / 2b.

Подстановкой значений спроса в уравнения получим значе-ние оптимальной цены и соответствующие ей затраты, доход, прибыль.

На основе выявленных зависимостей используется также другой способ расчета значения оптимальной цены:

187

Ропт = Прямые издержки × Э / (1 + Э), где Э / (1 + Э) – наценка на прямые издержки.

Ропт максимальна при приближении |Э| к 1, что соответству-ет наличию сильного предпочтения марки.

Метод аукциона используется при назначении цен на уни-кальные, престижные товары, позволяет концентрировать спрос в одном месте, включать в цену элемент азарта, затраты на про-ведение аукциона и прибыль организаторов.

Варианты метода определяются типом аукциона (публичных торгов):

а) метод ценообразования «на повышение» (товар продают по цене, наиболее высокой из предложенных покупателями);

б) метод ценообразования «на понижение» («голландская система» или вейлинговые торги: начальная цена предложения наивысшая);

в) метод «запечатанного конверта», при этом отсутствует возможность сравнения с запросами других покупателей.

Метод эксперимента (пробных продаж) – цена устанавлива-ется путем перебора разных вариантов цен на основе наблюде-ния за реакцией потребителей, например, на небольшие измене-ния установленных цен и оптимизации сочетания «выручка-объем продаж». Применению метода предшествует определение приемлемых границ цены.

Параметрический метод основан на сравнении экспертных балльных оценок, данных основным параметрам нового (А) и базового (Б) товара (или нескольких конкурирующих товаров). Новая цена должна находиться с ценой базового товара в том же соотношении, что и качество.

Известно: экспертные оценки основных свойств обследуе-мых товаров (например, по 10-балльной шкале) и оценки важно-сти этих свойств (для удобства 1,0 распределяют между всеми атрибутами). Для каждого товара определяется общий балл, т.е. сумма балльных оценок, взвешенных по их важности (оценки свойств умножаются на оценки важности и суммируются).

Далее может использоваться один из вариантов продолжения расчета:

188

1. а) =конкурентатоварабаллОбщий

)конкурентаосновного(товарабазовогоЦена

= Цена одного балла;

б) Цена одного балла × Общий балл товара А = Искомая це-на. 2. а) Средняя балльная оценка по всем обследуемым товарам =

= ;товаровЧисло

товарампобалловобщихСумма

б) Индивидуальный (потоварный) коэффициент А = Общий балл товара А / Средняя балльная оценка;

в) Искомая цена А = Средняя цена конкурирующих товаров × × Коэффициент товара А.

3. Методы, ориентированные на конкурентов применяются в обостренной конкурентной среде и в случае, если ценообразо-вание на основе других методов потерпело неудачу: цена изме-няется до цены конкурентов или среднеотраслевой. Цены в це-лом ориентированы на повышение конкурентоспособности то-вара.

Метод мониторинга конкурентных цен – цена устанавлива-ется и далее держится на уровне цен основного конкурента.

Метод конкурса (вынужденная ценовая конкуренция про-давцов) характеризуется концентрацией предложения, обозре-ваемостью рынка. Условия: однородность продукта, возмож-ность его четкого описания. Наиболее распространенный вари-ант этого метода – тендерный метод: покупатели анонимно уча-ствуют в конкурсе предложения (тендере), выигрывает тот, чья цена обеспечивает продавцу наибольшую прибыль. Использует-ся, например, при размещении государственных заказов.

При закрытых торгах (метод «запечатанного конверта») кон-курсанты не ведают о предложениях конкурентов, при договор-ных – оставшиеся два участника, предложившие наименьшую цену, договариваются между собой.

Цель для участника конкурса – определение максимальной собственной цены, меньшей, чем цены конкурентов, что сводит-ся к оценке вероятности получения заказа при различных ценах.

189

На практике удовлетворяются оценкой вероятности назначения той или иной цены конкурентами на базе сравнения с предыду-щими конкурсами или интуитивно.

4. Производные методы (микс, синтетические). Агрегатный метод определяет цену товара, состоящего из

отдельных деталей (например, люстра) или законченных изде-лий (мебельный гарнитур), как сумму цен этих составляющих. Если несколько товаров имеют общий агрегат (например, мик-сер-кофемолка), то цена может определяться как сумма цены этого блока и надбавок за наличие отдельных элементов.

Обратная калькуляция: продажная цена минус скидка (необ-ходимая фирме прибыль) равняется затратам. Служит для кон-троля реальной или планируемой цены с позиции допустимости затрат.

Калькуляционное выравнивание применяется, если цена, по-крывающая затраты, не принята рынком или, наоборот, цена спроса не покрывает затрат. Значение каждого продукта в про-грамме неодинаково, поэтому высокие доходы от одних часто компенсируют низкие результаты других. Вынужденное сниже-ние цен на некоторые товары продуктового портфеля фирмы не позволит при запланированном объеме выпуска достигнуть же-лаемой прибыли. С этой целью предприятие поднимает цену «ходового» товара.

По товарам, не принятым рынком: а) Плановый сбыт × Реальная цена = Реализуемая выручка; б) Реализуемая выручка – Плановая выручка = Недопокры-

тие. По «ходовому» товару: а) Плановая выручка + Недопокрытие по «неходовым» това-

рам = Требуемая выручка; б) Требуемая выручка : Плановый объем выпуска = Цена

продажи. Варианты этого метода: - ассортиментное выравнивание применяется в рамках

стратегии «дифференциации цен взаимосвязанных това-ров»;

- выравнивание во времени, по потребительским льготам используется в рамках дискриминационных стратегий.

190

6.5. Òàêòè÷åñêèå ïðèåìû ìàðêåòèíãîâîãî öåíîîáðàçîâàíèÿ

Принципиально сформированный уровень цены необходимо

адаптировать к практике конкретных различных рынков, на ко-торых будет продаваться товар. Тактика корректировки цен раз-нообразна. Тактические изменения цен не способны принципи-ально поменять уровень спроса, они направлены на его стиму-лирование. Разнообразие тактических ходов ценового маркетин-га связано с большими различиями в условиях, формирующих локальные рынки (например, центр и спальные районы города, обычные и круглосуточные магазины и т.п.).

Основные тактические приемы в маркетинговом ценообразо-вании:

- устанавливается широкий спектр скидок; - тактика «убыточных цен на наводящий товар» (ниже цены

– выше спрос); - практикуется применение цен, меняющихся (выше по-

требность в товаре или его недоступность – выше цена); - в розничной торговле применяется тактика «ценовых гра-

даций» – выделение в магазине ценовых зон, предпола-гающих разные уровни качества;

- «имитация качества» – необоснованное качеством изме-нение цены вновь поступившего в магазин товара до уровня, поддерживающего имидж;

- особое выставление цены (в сопровождении надписей, яр-ких рисунков),

- альтернативные способы – округление или дробление цен: • «округленные» цены потребитель считает простыми, лег-

ко их воспринимает и сравнивает; • «неокругленные» цены создают впечатление дешевизны.

«Ломаные» цены (чуть меньше следующего десятка) – один из наиболее распространенных вариантов тактики «неокругленных цен», отталкивает определенный тип покупателей, считающих, что их «оболванивают».

- «пороговая цена» – назначение цены с учетом психологи-ческого ценового порога (воспринимаемого как предел для данного товара большинством покупателей).

191

Основные виды скидок: - сезонные скидки за покупку вне сезона; - массовому покупателю (купоны, марки); - количественная скидка; - бонус (премия); - дистрибьюторские и дилерские скидки постоянным по-

средникам по сбыту, постоянным клиентам за «верность»; - функциональные скидки с конечной цены посреднику; - скидки за оплату наличными; - за предварительную оплату; - специальные скидки на пробные партии и заказы; - скидки за возврат ранее купленной у этой фирмы уста-

ревшей модели; - скидки при продаже подержанных товаров; - экспортные скидки иностранным покупателям сверх ски-

док, предоставляемых на внутреннем рынке; - скидки за потери при усушке, утруске, сортировке, за по-

вышенное количество грязи (сухофрукты), потери жидких товаров при транспортировке, испарении (молоко в цис-тернах), трудноудаляемые остатки (мед), избыточное со-держание влаги (хлопок, шерсть);

- возврат цены при неисправности; - надбавка за индивидуальность заказа; - надбавка за повышенное качество; - надбавка за рассрочку платежа; - специальная надбавка, если объем заказа меньше прием-

лемого для поставщика; - надбавка за изменение качественных элементов, дополни-

тельные услуги; - наценки за упаковку, тару.

192

ÒÅÌÀ 7. ÑÁÛÒÎÂÎÉ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ

7.1. Îñíîâíûå ïîíÿòèÿ

Важным инструментом маркетинга является определение оп-тимального места продажи товара и доставка его туда наилуч-шим образом. Движение товара от производителя к потребите-лю – это одновременно экономическое и физическое перемеще-ние товара. Эти процессы взаимосвязаны и воплощаются в мар-кетинговом явлении – товародвижении.

Товародвижение – перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве.

Экономическое перемещение – процесс перехода товара от одного владельца к другому.

Физическое перемещение – транспортировка товара от места его создания до места конечного использования (рис. 42).

Рис. 42. Схема параллельных потоков товародвижения Экономическое движение товара связано с понятиями про-

дажи, сбыта. Продажа – обмен товара на деньги с переменой собственни-

ка товара. Сбыт – продажа, часто понимаемая узко, как продажа товара

его владельцем или, наоборот, широко – как политика товаро-движения.

193

Понятие сбыт/продажа уже, чем сбытовой маркетинг: сбыт/продажа – реальность, действие, совершающееся в кон-кретный момент, его методы могут определяться маркетингом (табл. 65).

Таблица 65 Отличительные характеристики сбыта/продажи

и сбытового маркетинга

Показатель Сбыт/продажа Сбытовой маркетинг Ориентация На объем На прибыль В центре Покупатель Потребитель

Планирование Краткосрочное, на результат Долгосрочное

Характер мышления Тактический Стратегический (аналитический)

Работа На местах В офисе, на местах Важность сбытового маркетинга иллюстрирует пример евро-

пейского рынка мороженого. Доминирующее положение на нем занимает фирма Walls, принадлежащая компании Unilever. До недавнего времени, пока на рынке не появились новые марки мороженого – Mars и Häagens-Dazs, производимые крупными корпорациями, Walls предлагала самое обыкновенное (некото-рые считают, что оно таким и осталось) мороженое. Новые мар-ки предлагали покупателю высочайшее качество и поддержива-лись великолепно организованной рекламной кампанией. Тем не менее ни одной из них не удалось завоевать прибыльной доли рынка, производители потеряли миллионы долларов.

Компания Unilever занимает ведущие позиции на рынке мо-роженого не потому, что она предлагает первоклассный товар, более низкие цены или эффективную систему коммуникации. Она умеет управлять товародвижением. Несколько лет назад она обеспечила морозильными камерами сотни тысяч маленьких магазинов, торгующих мороженым, с тем условием, что в них будут храниться только товары Unilever. Конкуренты компании предлагали прекрасный товар, но, к сожалению, они не учли важность сбытового маркетинга, необходимого для входа на массовый рынок.

194

С помощью сбытового маркетинга решаются задачи повы-шения эффективности распределения продукции и качества об-служивания потребителей, выбора оптимальных каналов това-родвижения, управления каналами товародвижения. При пра-вильной стратегии канал товародвижения становится средством конкурентной борьбы.

7.2. Ôóíêöèè è ýòàïû ñáûòà

Как уже отмечалось, экономическое перемещение товаров

начинается со сбыта. Сбыт проходит несколько этапов. Управление физическим перемещением и складированием

товаров представляет собой важную и ответственную задачу, от успешного решения которой во многом зависит экономическая эффективность товародвижения.

В последние десятилетия ХХ века сформировалось самостоя-тельное направление, принимающее на себя эти функции – ло-гистика. Основные задачи коммерческой логистики:

• оптимизация технических и технологических структур транспортировки товара;

• выбор оптимальных направлений движений товарной массы от поставщика к покупателю;

• построение эконометрических моделей транспортировки и складирования товаров;

• создание и функционирование компьютеризированной и механизированной складской сети.

Логистика, с учетом транспортных расстояний, формирует хозяйственные связи «поставщик – покупатель», определяет по-требности в транспорте и последовательность перемещения и складирования товара, осуществляет управление товарными за-пасами, формирует этапы сбыта (табл. 66) и т.д.

Таблица 66 Этапы сбыта

Этап Характеристика этапа 1 2

1. Поиск покупателя

- информирование, установление контакта; - работа со старым клиентом; - формирование портфеля заказов

195


1 2

2. Органи-зация обра-ботки и выполнения заказов

- заключение сделки (договора, контракта); - обработка заказов; - аккумуляция (накапливание партии товара, годной по размеру и составу к транспортировке); - отгрузка товара (операция по отправке товара клиенту); - транспортировка товара (перевозка); - оплата заказа и смена собственника товара; - операции по погрузке и разгрузке товара; - организация складирования; - хранение и регулирование товарных запасов; - упаковка, фасовка

7.3. Êàíàëû òîâàðîäâèæåíèÿ

Производитель, приступая к планированию сбыта своих то-

варов, выбирает оптимальный путь товародвижения, который называется каналом товародвижения.

Канал товародвижения (КТД) – ряд юридических и/или физических лиц (посредников), занимающихся передвижени-ем и обменом товара; путь товара от производителя к по-требителям.

Различают несколько типов каналов товародвижения (рис. 43). По числу уровней, т.е. посредников (звеньев), которые образуют канал, различают:

1. Прямой канал товародвижения (простая система сбыта). 2. Непрямой КТД (сложная система сбыта): а) короткий; б) длинный. 3. Сочетание прямых и косвенных каналов товародвижения.

Чем длиннее КТД, тем сложнее его контролировать. Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого

маркетинга) характеризуется отсутствием посредника, произво-дитель продает товар непосредственно потребителям. Сущест-вует три основных способа прямой продажи – торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие произво-дителю магазины.

196

Рис. 43. Типы каналов товародвижения Коммивояжеры фирмы «Эйвон» продают домохозяйкам кос-

метику методом торговли вразнос. Фирма «Франклин минт» продает предметы коллекционирования методом посылочной торговли, а фирма «3ингер» продает свои швейные машины че-рез собственные магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного на-значения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно стано-вятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров про-мышленного назначения это могут быть промышленный дист-рибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. На-пример, в мясоперерабатывающей промышленности между оп-товым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торгов-цев и перепродают их небольшим предприятиям розничной тор-говли, которые крупные оптовики, как правило, не обслужива-ют.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше воз-

197

можностей контролировать его. Зачастую компании используют одновременно несколько каналов товародвижения.

Причины одновременного использования нескольких КТД: • выход в сегменты с разными покупательскими привычка-

ми; • создание конкуренции между торговцами. Parker-Hannifin Corporation для реализации своей продукции

(пневматические дрели для лесной, рыбной и авиационной про-мышленности) компания РНС использует три отдельных канала, что позволяет ей минимизировать конфликты между дистрибь-юторами, специализирующимися на обслуживании отдельных потребительских сегментов.

Steihl Company производит три линии электрических пил. Продукция, предназначенная для домашних хозяйств и ма-

лых строительных предприятий, реализуется в центрах улучше-ния жилых домов, таких как Ноте Depot и Lowe's.

Вторая линия – профессиональные цепные пилы для средних подрядчиков, специализирующихся на строительстве частных домов; ее распространением занимаются дистрибьюторы, ори-ентированные на строительные компании.

Третью линию составляют пилы, используемые для резки стальных балок и других работ. В основном такие инструменты закупают крупные подрядчики, получающие заказы на строи-тельство коммерческих зданий. А они продаются исключитель-но дистрибьюторами специального режущего инструмента.

В каждом случае в зависимости от канала компания Steihl дифференцирует сроки оплаты, программы поддержки и стиму-лирования, упаковки и цены.

7.4. Ïðè÷èíû è ñòðàòåãèè âûáîðà ïîñðåäíèêîâ,

êëàññèôèêàöèÿ ïîñðåäíèêîâ

Высокий уровень затрат побуждает предприятия к оптимиза-ции рыночной деятельности. Функции сбыта можно отдать, но нельзя исключить. Цель передачи сбытовых функций посредни-кам состоит в том, чтобы они смогли выполнить их более эф-фективно, с меньшими затратами. Многие производители вы-пускают ограниченный набор товаров, в то время как потреби-

198

тели нуждаются в разнообразных товарах. Посредники же, взаимодействуя с несколькими производителями, имеют воз-можность удовлетворить все запросы покупателей и при этом тратят меньше коммуникационных и транспортных ресурсов.

Таблица 67 Причины использования и неиспользования посредников

Причины использования Причины неиспользования 1. Сокращение числа кон-тактов. 2. Экономия на масштабе. 3. Снижение функциональ-ного несоответствия. 4. Улучшение ассортимента. 5. Улучшение обслужива-ния. 6. Быстрый и в большом объеме возврат финансов в производство. 7. Увеличение объема про-даж, вызванное более зна-чительным охватом терри-тории целевого рынка и широкой представленно-стью товара в торговле

1. Производитель получает всю при-быль, не делясь с посредником. 2. Относительная прибыль (на единицу товара), получаемая производителем, выше, чем при использовании посред-ничества. 3. У производителя выше возможности по контролю качества и оптимальности продвижения (особенно, для сильной марки). 4. Производитель тесно контактирует с потребителем, имеет возможности для изучения потребностей. 5. Сбыт без посредников считается для производителя более надежным, т.к. торговля может не прикладывать доста-точных усилий для сбыта, может сме-нить поставщиков на более выгодных, предоставлять недостаточную инфор-мацию о сбыте, вкусах потребителя. 6. Низкая звенность товародвижения, снижение издержек на содержание ап-парата промежуточных звеньев, склад-ские перегрузки

По принципу выбора посредников/клиентов можно выделить

три стратегии. В таблице 68 приведены признаки и критерии выбора клиентов для каждого из типа сбытов.

Выбор торговых посредников – очень ответственный шаг, ведь доведение товара от производителя до потребителя, удов-летворение покупательского спроса становится задачей посред-ников. От того, насколько удачно выбран посредник, во многом зависит судьба товара и отношение к нему потребителя.

199

Таблица 68 Стратегии сбыта по принципы выбора посредников/клиентов

№ п/п Тип сбыта Число

покупателей Объем

продажи Характер

товара Особые условия

1 Эксклюзивный (исключитель-

ный)

Один (как прави-ло, производст-

венный) потреби-тель

Ограниченный Уникальный, ма-лосерийный

Монтаж обору-дования и другие специальные ус-

луги

2 Селективный (избирательный)

Ограниченный отбор Серийный

Требующий по-слепродажного обслуживания

Контроль над продажей и под-готовкой персо-

нала

3 Интенсивный (массовый) Любое Значительный

Массовый товар широкого ассор-

тимента Нет

200

7.5. Âèäû ïîñðåäíèêîâ В качестве посредников могут выступать оптовые и рознич-

ные торговцы, организаторы торговли и коммерческие фирмы по обслуживанию сбыта. В сбытовом маркетинге различают ти-пы посредников по стадиям сбыта и по наличию прав собствен-ности на товар.

Рассмотрим классификации посредников (табл. 69-73). Таблица 69

Классификация посредников

Вид классификации Содержание

По стадиям (функциям) сбыта

- оптовые торговцы; - розничные торговцы; - организаторы торговли; - коммерческие фирмы по обслуживанию сбыта

По наличию права соб-ственности на товар

- имеющие; - не имеющие

Таблица 70

Виды торговых посредников по функциям сбыта

Виды посредников Характеристика посредников 1 2

Оптовые торговцы

- закупают большие партии товара у производи-телей; продают партии товара промежуточнымпользователям (в розничное звено, гостиницам, ресторанам); - аккумулируют товары на складах в партии, удобные для транспортировки

Розничные торговцы

- закупают большой объем товаров упроизводителей или оптовиков; - продают партии товаров поштучно потребите-лю; - аккумулируют в магазинах ассортимент, необходимый потребителю

201


1 2

Организаторы торговли

Представители владельца товара (продавца) или покупателя, действуют за их счет, часто от их имени, способствуют поиску партнеров по про-даже и заключению сделки. Получают вознагра-ждение в виде комиссии или фиксированных платежей

Коммерческие фир-мы по обслужива-нию сбыта

Оказывают услуги, сопутствующие продаже. Являются субподрядчиками, выполняющими определенные функции благодаря опыту и спе-циализации. Получают вознаграждение в виде комиссии или фиксированных платежей

Таблица 71

Виды посредников по наличию собственности

Виды посредников Характеристика посредников

Собственники про-даваемого товара

Действуют от своего имени и за свой счет, несу-щие связанные с этим риски (изменение моды, цен, порча)

Невладельцы това-ра

Не имеют прав собственности на продаваемый товар, реализуют товар от имени принципала в рамках предоставленных полномочий, получая процент от стоимости товара или фиксированное вознаграждение

Таблица 72

Виды посредников-собственников продаваемого товара

Вид посредника Характеристика 1 2

Независимые оптовые и розничные торгов-цы

Юридические и физические лица, занимаю-щиеся закупкой и продажей собственного това-ра

Дистрибьютор

Оптовик, осуществляющий закупки на долго-срочной основе, распределяющий товар по всему рынку, имеет склады, определяет цено-вую, рекламную, сервисную политику, создает сбытовую сеть, изучает конъюнктуру рынка

202


1 2

Джоббер Быстрая перепродажа больших партий товара (опт с колес), отсутствие склада

Дилер

Независимый мелкий предприниматель, спе-циализирующийся обычно на продаже конеч-ному потребителю товаров длительного поль-зования, технически сложных товаров, тре-бующих значительного и квалифицированного сервиса

Таблица 73

Виды посредников, не имеющих права собственности на продаваемый товар

Вид посредника Характеристика

Брокер

Сводит продавца и покупателя, организатор встре-чи по поручению продавца или покупателя, часто работает в структуре брокерских фирм (маклеры –операционные брокеры в зале биржи), часто явля-ется гарантом сделки, предоставляет кредит, спе-циализируется на определенных товарах. Комисси-онное вознаграждение (брокеридж, куртаж, прови-зион) составляет 0,25-3% от суммы сделки

Комиссионер (порученец, имеющий полно-мочия)

Продает по поручению и за счет собственника то-вара или покупателя (комитентов), от своего имени, несет коммерческие риски сохранности товара, час-то страхует его в пользу комитента

Консигнатор

Продает со своего склада товар, переданный ему на ответственное хранение и продажу на условиях консигнации, платежи консигнанту осуществляют-ся по мере продажи товара, имеет право подписи при сделке, т.е. продает от своего имени

Агент Представитель, действующий по поручению друго-го лица (принципала)

Профессиональные требования к агенту включают: го-

товность к работе, управляемость, знание товара, знание

203

рынка, обработка рекламаций, знание возможностей произ-водства (табл. 74).

Таблица 74 Классификация агентов

Вид агента Характеристика Агенты продавца

Оптовый (сбыто-вой)

Работает по договору с производителем, за его счет, может иметь право исключительного сбыта в опре-деленном районе

Коммивояжер Специализируется на разъездной продаже по об-разцам

Торговый агент

Юридически самостоятельное лицо, продает товар на различных условиях (обслуживания одной или нескольких фирм, консигнации и т.д.) от чужого имени за чужой счет, может продавать другие до-полняющие друг друга товары, особенно если в отдельные сезоны для загрузки агента не хватает продукции предприятия, часто берется за обслужи-вание клиентов, техническое консультирование. В отличие от коммивояжера сам определяет порядок своей работы

Агенты покупателя

Агент по закуп-кам

По договору берет ответственность за сохранность, транспортировку, качество и ассортимент закупае-мого товара, может иметь право исключительных закупок в определенном районе

7.6. Îòíîøåíèÿ â êàíàëå òîâàðîäâèæåíèÿ

Основные принципы отношений с посредником: - избегать сосредоточенности на одном посреднике («не

класть все яйца в одну корзину»); - первоначальное заключение краткосрочных соглашений о

посредничестве; - доверительные отношения с персоналом посредника; - использование вознаграждений для стимулирования ак-

тивной работы;

204

- «обучение эффективнее наказания»; - стандарты обслуживания одинаковы для всех посредни-

ков; - периодические встречи с посредником на высоком уровне; - регулярные отчеты о ходе и итогах сбыта. Критерии выбора посредников: - размер торговой фирмы (объем продаж); - качество услуг; - техническая компетентность и оснащенность. Epson. Японская компания-лидер в области производства

принтеров, планировала заняться сборкой персональных ком-пьютеров. Но менеджмент компании испытывал сомнения в их способности вести дела с новыми типами розничных магазинов. Поэтому было принято решение постепенно обновить список посредников. Epson обратилась к услугам фирмы Hergenrather & Company, специализировавшейся на подборе посредников, со следующими указаниями:

• необходимы претенденты, имеющие опыт распределения в канале производство-дистрибьютор – дилер, либо в каналах «черных» (телевизоры и т.д.) и «белых» товаров (холодильники и пр.);

• дистрибьютора должен представлять высший менеджер компании, имеющий программу создания собственной распре-делительной сети;

• основная заработная плата управляющего компанией-посредником будет составлять $ 80 тыс. в год плюс премии, плюс $ 375 тыс., которые Epson выделит партнеру для организа-ции нового бизнеса;

• кроме того, каждый посредник должен вложить в дело собственные $ 25 тыс.;

• каждому из них будут обеспечены равные права. Посред-ники обязуются заниматься только товарами Epson, однако им разрешается распространение программных продуктов других фирм. Каждая торговая компания должна нанять специалиста для обучения персонала и содержать полностью оборудованный сервисный центр.

205

Формы контроля и стимулирования работы посредника: 1. Комиссионная система оплаты. 2. Контракт – юридическая основа взаимоотношений произ-

водителя и посредника (права, обязанности, ответственность). Указанные критерии выбора служат в качестве ориентиров.

Как правило, по сбыту необходимо искать индивидуальные ре-шения.

Формы сотрудничества уровней канала товародвижения. По характеру взаимодействия участников выделяют

конвенциональные и координированные каналы товародвижения (табл. 75).

Таблица 75 Непрямые КТД по характеру взаимодействия участников

Вид непрямого КТД Признаки

Конвенциональные (независимые)

- каждый уровень действует независимо; - ориентирован на максимизацию собственной прибыли; - не заботится об эффективности всего КТД (мо-жет действовать в ущерб другим, могут быть согласованы только объемы продаж)

Координированные

- участники полностью или частично координи-руют функции; - один берет инициативу контроля; - цель взаимодействия: экономия на операциях, усиление рыночной силы КТД, товара

Координация может осуществляться в различных направле-

ниях: 1) вертикальная координация (по пути товародвижения) • прямая (прогрессивная, вперед – каждое следующее звено

контролируется предыдущим); • обратная (регрессивная, назад); 2) горизонтальная (экспансия) – приобретаются в собствен-

ность компании аналогичного профиля. Вертикальная координация вышла на ведущее место на раз-

витом рынке в последние 30 лет, как результат вертикальной

206

конкуренции. Вертикальная конкуренция дает возможность од-ному уровню в КТД.

а) противостоять рыночной силе других уровней; б) устранить конфликты независимых КТД; в) коллективно оптимизировать деятельность. Координированные КТД называют вертикальными марке-

тинговыми системами (ВМС). Среди ВМС выделяют корпора-тивные, контролируемые и договорные КТД.

Корпоративные (интегрированные) ВМС создаются на базе общей собственности по всей длине КТД, контроль производст-ва и сбыта осуществляется владельцем (табл. 76).

Таблица 76 Достоинства и недостатки корпоративных КТД

Достоинства Недостатки 1. Позволяет фирме получить большую независимость. 2. Обеспечивать снабжение, сокра-тить расходы на посредничество. 3. Контролировать канал сбыта, координировать сроки прохожде-ния товаров

1. Ограничивает конкуренцию. 2. Сохраняет неэффективность сбыта и производства. 3. Оказывает давление на потре-бителя

Контролируемые ВМС (управляемые неформальным лиде-

ром) – это бесконтактная форма кооперации участников КТД. Наиболее влиятельный член КТД определяет сбытовую полити-ку, продвижение товара, возможность продажи товара под соб-ственной маркой.

Договорные ВМС – независимые равноправные участники КТД, координируют действия в рамках соглашения об условиях сбыта, правах и обязанностях участников. Среди них различают:

- добровольные цепи под эгидой оптового торговца; - кооперативы розничных торговцев; - франшизные системы (франчайзинг). Стратегии фирмы по привлечению посредников. Стратегия «вталкивания» («нажима») – принуждение или

побуждение посредников к: - принятию марки в свой ассортимент; - созданию необходимых товарных запасов;

207

- выделению хорошего места в торговом зале; - стимулированию потребителей осуществить покупку. Цель стратегии: добиться добровольного сотрудничества и

гармоничных отношений с посредником (рис. 44).

Рис. 44. Стратегия «вталкивания» Особенности стратегии: - издержки пропорциональны объему продаж, легко пере-

носятся малыми и средними фирмами; - возможна зависимость от торговца. Основные методы внедрения стратегии: - предложение посреднику привлекательных условий; - продвижение товара любым доступным способом; - активное использование торговых агентов. Стратегия «притягивания» («втягивания») – более дорогая,

чем стратегия «вталкивания» («нажима»): через создание спроса потребителей обеспечение поддержки посредников (рис. 45).

Рис. 45. Стратегия «притягивания» («втягивания») Цель стратегии: создать вынужденное сотрудничество с по-

средником, благоприятное отношение к товару или марке на

208

уровне конечного спроса с тем, чтобы пользователь сам побуж-дал посредника к торговле товаром производителя.

Условия применения стратегии: - новый производитель с неизвестным потенциалом сбыта и

возможностями поддержки; - производитель с хорошей репутацией. Особенности стратегии: - рассматривается фирмой как долгосрочные инвестиции по

приобретению капитала известности, созданию имиджа марки;

- большие затраты на продвижение, распределенные на длительный период времени;

- необходимы гарантии сбыта или прибыли (компенсация в случае невыполнения);

- затраты фиксированы, велики; - успех нейтрализует возможность давления со стороны

торговли и обеспечивает широкомасштабное сотрудниче-ство.

Основные методы внедрения стратегии: - реклама в средствах массовой информации; - политика торговой марки; - бесплатная раздача товара; - купоны на возврат части денег купившим; - выставки, ярмарки; - прямая реклама. Смешанные стратегии – распределение усилий между ко-

нечным спросом и сбытовым звеном. Исторически доминирующее положение в КТД смещается от

производителя по направлению к рознице. Альтернативой сотрудничеству является конфронтация

уровней КТД. Формы конфронтации: 1) производитель: • задерживает отправку; • отказывается иметь дело с определенным посредником; • ограничивает финансирование; • не оказывает помощи в продвижении;

209

2) розничное звено КТД: • задерживает платежи; • плохо размещает товар в торговом зале; • отказывается от определенных товаров; • делает большие возвраты. Все участники товародвижения, в общем, имеют одни и те же

цели: прибыльность, доступ к товару, эффективное распределе-ние и сбыт, лояльность потребителей. Но представления о путях достижения этих целей у них расходятся, например, производи-тель, имея множество конкурирующих розничных посредников, не хочет, чтобы они продавали продукцию конкурентов, или каждый желает лояльности потребителей по отношению к себе, а не к другому. Кроме того, существуют естественные различия между участниками, связанные с:

- разным положением в КТД; - выполняемыми функциями; - стремлением к максимизации собственной прибыли; - контролем над собственной стратегией. Также посредники могут располагать несколькими видами

товаров, которые конкурируют между собой (табл. 77). Таблица 77

Типы конкуренции в канале товародвижения

Тип конкуренции Определение

1. Горизонтальная Между одноуровневыми посредниками одного типа, продающими типовые товары

2. Межвидовая горизонтальная

Между одноуровневыми посредниками разного характера действия

3. Вертикальная Между посредниками разных уровней 4. Межканальная Конкуренция между каналами сбыта

Эволюция системы сбыта последнего времени обострила все

виды конкуренции и стимулировала создание маркетинговых вертикальных систем.

Одно из значений слова «франчайзинг» – право, привилегия; «франшизы» (франц-franchise) – место, где разрешена торговля. Корнями эти понятия уходят во времена средневековья, когда

210

король предоставлял баронам право собирать налоги на опреде-ленной территории, а гражданам была дана франшиза продавать товары на рынке определенного города и т.п.

Франчайзинг – это тип организации бизнеса, предпола-гающий создание широкой сети однородных предприятий, это ВМС потребительских товаров, предусматривающая долгосрочные договорные отношения, создающаяся, как пра-вило, для сбыта.

Фирма-франшизер (франчайзер) выполняет различные функ-ции (табл. 78):

1. Предоставляет другой фирме (франчайзи) право (лицен-зию, франшизу) на ведение определенного бизнеса:

а) на ограниченной территории; б) при соблюдении установленных правил (контроля за каче-

ством ведения бизнеса и т.д.); в) под определенной маркой (принадлежащей или ассоции-

рующейся с франчайзером). 2. Является собственником нематериальных активов пред-

приятия, принадлежащего франчайзи. Покупатель франшизы (франчайзи): 1. Уплачивает франшизеру некоторую начальную сумму и

отчисления от валовой выручки (gross receipts) или прибыли (gross profit) или обязуется выкупать товары на сумму, не менее определенной за период.

2. Остается юридически самостоятельным и несет ответст-венность за свои действия.

3. Получает право на: а) использование коммерческой марки; б) постоянную поддержку; в) использование опыта организации бизнеса. Классификация франшиз обусловлена различными крите-

риями (табл. 79). Способы возникновения франчайзинга: - создание на основе нового товара; - адаптация существующего товара для франчайзинга (из

другой страны); - преобразование фирменной сети во франчайзинговую; - импорт.

211

Таблица 78 Функции франчайзера

Функция Характеристика Н

ачал

ьны

е - исследование рынка; - анализ расположения торговой точки; - поддержка при переговорах об аренде помещения; - советы по интерьеру; - подготовка персонала; - модели бухгалтерского учета и финансового анализа

Теку

щая

- наблюдение за ведением дел; - рекламные материалы; - переподготовка менеджеров и персонала; - контроль качества; - реклама в масштабах страны, централизованное снабже-ние; - маркетинговая информация, аудит, коллективное страхо-вание

Таблица 79

Классификация франшиз

Критерий Содержание

По сферам взаимодейст-вия

1. Франшизы первого поколения: - изготовитель и розничный торговец; - изготовитель и оптовик – оптовик и роз-ница. 2. Франшизы второго поколения (бизнес-формат): - торговая марка (имя); - лицензиар; - розница

По размерам первоначаль-ных инвестиций (для франшиз бизнес-формата)

1. Рабочая франшиза. 2. Коммерческая франшиза. 3. Инвестиционная франшиза

По числу уровней

1. 2-уровневая система: франчайзер –франчайзи. 2. 3-уровневая: франчайзер – главный ди-стрибьютор – франчайзи

212

Преимущественные условия применения франчайзинга как системы сбыта (табл. 80):

1) благоприятная экономическая и политическая ситуация; 2) географические факторы; 3) бизнес-фактор; 4) товарный.

Таблица 80 Преимущества франчайзинга как системы сбыта

Для

фра

нчай

зера

1. Создание нового источника дохода, основанного на коммерче-ском ноу-хау. 2. Доступ к источнику капитала без потери контроля над МС, увеличение торговой сети без дополнительных инвестиций. 3. Быстрое расширение продаж с использованием начального успеха для создания эффекта «снежного кома». 4. Реализация принципа «экономии на масштабе», отсутствие накладных расходов по содержанию собственных магазинов, оп-лату персонала и др. 5. Независимые посредники мотивированы на успех дела 6. Сотрудничество с посредниками, интегрированными в мест-ную среду, воспринимаемыми населением как местные. 7. Долголетняя привязанность франчайзи к франчайзеру

Для

фра

нчай

зи

1. Использование опыта, известности, гарантий имиджа (марки) франчайзера. 2. Возможность начать дело с малым капиталом. 3. Снижение риска и неопределенности, успех проекта уже доказан. 4. Создание собственного дела с одновременным вхождением в крупную организацию. 5. Повышение рыночной силы в связи с созданием сети. 6. Удешевление и проверка на качество поставки. 7. Возможность идти в ногу со спросом, возможность использо-вать научные технологические разработки. 8. При обширном территориальном рынке возможность управ-лять дополнительной торговой точкой, не ограничивая первое предприятие

Для

пот

реби

теля

1. Как правило, одно из условий контракта – продленные часы работы, высокий уровень обслуживания. 2. Общая торговая марка позволяет рассчитывать на определен-ные стандарты качества. 3. Франчайзинг гарантирует от бесследного исчезновения какой-либо точки, дает возможность обращения в головную организацию. 4. Поддерживает разнообразие выбора благодаря поддержке ма-лого бизнеса в период растущей концентрации бизнеса

213

Традиционной системой является франшиза розничного тор-говца под эгидой производителя.

Так, компания Ford выдает дилерам лицензии на право тор-говли своими автомобилями, а дилерами являются независимые коммерсанты, согласные придерживаться определенных усло-вий продаж и предоставлять определенные услуги.

Привилегии могут предоставляться оптовым компаниям и под эгидой производителя. К примеру, компания Coca-Cola вы-дает лицензии на право торговли на различных рынках владель-цам заводов по розливу напитков (а они и являются оптовика-ми), которые закупают у нее необходимый концентрат, произ-водят напиток, разливают его в бутылки и реализуют местным розничным торговцам. Но у франчайзинга помимо преимуществ есть и недостатки (табл. 81).

Таблица 81 Недостатки франчайзинга как системы

Для

фра

нчай

зера

1. Репутация одного франчайзи сильно влияет на всю систему при отсутствии полного контроля (управления). 2. Нет уверенности в правдивости отчета о деятельности фран-чайзи. 3. В случае противоречий в целях (франчайзера и франчайзи) невозможность воздействия на деятельность франчайзи, пока не нарушен договор. 4. Отсутствие гибкости в перемещении точек, изменении стра-тегий и т.п. 5. Проблемы информационной связи. 6. Проблемы с набором франчайзи. 7. Торговые точки франчайзи приносят меньше прибыли, чем если бы они были собственностью франчайзера. 8. Противоречие: собственность предполагает личную заинте-ресованность и участие, но товар должен быть стандартизован

б

214

Окончание табл. 81Д

ля ф

ранч

айзи

1. Мало возможностей для самовыражения, самостоятельности.2. Возможность пострадать из-за ошибок франчайзера или дру-гих франчайзи. 3. Привязанность к франчайзеру чревата невыгодной структу-рой затрат. 4. Продажа франчайзером всей франшизы как уже работающего предприятия может вызвать радикальное изменение в политике предприятия и неуверенность франчайзи. 5. В контракте может оговариваться необходимость продажи фирмы после смерти франчайзи (ущемляются права родствен-ников на наследование). 6. Базирование на узкоспециализированном товаре, отсутствие диверсификации повышает вероятность того, что НТП, измене-ния законодательства, вкусов потребителей отрицательно ска-жутся на бизнесе

Для

пот

реби

теля

1. Ограничивает конкуренцию между франчайзи. 2. Административная неэффективность франчайзи разрушаетпотребительские ожидания, основанные на отношениях с дру-гими франчайзи

В зависимости от реальных условий, складывающихся на

рынке, и поставленных маркетинговых целей выбираются опти-мальные пути товародвижения, стратегии сбыта и привлечения посредников, формы и взаимодействия сбытовых сетей, торго-вой инфраструктуры.

215

ÒÅÌÀ 8. ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÎÂÛÅ ÊÎÌÌÓÍÈÊÀÖÈÈ

8.1. Öåëè ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé Современный маркетинг требует гораздо большего, чем про-

сто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых покупателей. Фирмы должны еще заниматься активным продвижением това-ра, т.е. налаживать коммуникации со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего слу-чайного (табл. 82).

Таблица 82 Наиболее распространенные формы коммуникаций

Реклама Оплачиваемая, обезличенная информация, при-званная сформировать или поддержать интерес к идеям, товарам, услугам или побудить к их покупке

Связи с обществен-ностью (PR)

Организованная деятельность с целью формирова-ния имиджа фирмы и положительных отзывов о продукции

Паблисити Бесплатное сообщение о компании, ее товаре или услуге в средствах массовой информации (PR)

Пропаганда Распространение мнений, идей, учений, взглядов, теорий, сопровождающееся усиленной агитацией

Мероприятия по сти-мулированию сбыта

Единовременные действия, призванные побудить магазины и оптовиков иметь в наличии товар, а потребителей – приобретать его

Прямой маркетинг

Система сбыта товаров посредством различных средств рекламы, которая предполагает контакт с конкретным потребителем, непосредственный или по почте; направлена обычно на получение от него немедленной прямой реакции

Личная продажа Устное представление товара или услуги с целью побудить потребителя к покупке (вариант прямого маркетинга)

Реклама на месте продажи

Рекламные сообщения на различных носителях, размещенные непосредственно на торговом месте

Мерчендайзинг

Деятельность по оформлению розничных торговых мест, поддержание и размещение ассортимента на торговом прилавке, стимулирования торговых кор-респондентов

216

Маркетинг коммуникаций представляет собой маркетин-говую деятельность, обеспечивающую создание благоприят-ного образа товара и самой фирмы в представлении потре-бителей.

Продвижение (англ. – promotion) – это любая форма сооб-щений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их достоинствах.

Коммуникации (в маркетинге) – методы и формы подачи информации и воздействия на определенную (целевую) аудито-рию.

Целевая аудитория – это совокупность потребителей, при-нимающих покупательские решения, а также силы, оказываю-щие на них влияние.

Цели маркетинговых коммуникаций подразумевают собой продвижение товаров, что должно возбуждать у потребителей желание сделать первую покупку и совершать все последующие (рис. 46).

Рис. 46. Типичные цели маркетинговых коммуникаций

217

8.2. Ôîðìû êîììóíèêàöèé

Ðåêëàìà

Реклама является важным элементом комплекса продвиже-ния. Это объясняется тем, что только реклама способна инфор-мировать потребителя о достоинствах товара и демонстрировать его в течение длительного времени. Существуют различные ти-пы рекламы (табл. 83). Реклама появилась как одно из первых средств продвижения. Специалисты считают, что впервые в ми-ре использовал рекламу венецианский издатель А. Мануций в XV в.

Таблица 83 Классификация видов рекламы

Признак классификации Виды рекламы

Объект рекламирования Товарная, марочная, фирменная, товарно-марочная, престижная

Направленность Возможностей, потребностей Характер и особенности рекламно-го обращения

Информативная, убеждающая, напоминающая

Способ воздействия на целевую аудиторию Рациональная, эмоциональная

Сконцентрированность на опреде-лённом сегменте Селективная, массовая

Охватываемая территория Локальная, региональная, общена-циональная, международная

Источник финансирования От имени отдельных фирм, совме-стная

Средства распространения

В прессе, печатная, аудиовизуаль-ная, радио- и теле-, рекламные сувениры, прямая почтовая, на-ружная, компьютеризованная

Он вывешивал у входа в свою книжную лавку титульный

лист новых книг, иногда и их оглавлений. Для покупателя удоб-ство состояло в том, что он мог, не заходя в лавку, сориентиро-ваться, есть ли нужная книга и стоит ли ее покупать.

218

Пик рекламы был в 50-80-е годы в США, когда рекламная деятельность достигла небывалых масштабов. Это была единст-венная культура, столкнувшаяся с таким небывалым количест-вом товаров и таким большим объемом рекламы. В 60-е годы («золотой век» рекламы) появились новые теории и тактики убеждения. Благодаря им известны имена руководителей рек-ламных компаний: Р. Ривз, Д. Огилви, Б. Бернбах.

Как отмечалось выше, одним из видов рекламы являются средства распространения. Они делятся, в свою очередь, на не-сколько групп (табл. 84).

Таблица 84 Средства распространения рекламы

Реклама в прессе Газеты, журналы, бюллетени, справочники, путеводители

Печатная реклама Каталоги, брошюры, буклеты, плакаты, лис-товки, рекламно-подарочные изделия

Аудиовизуальная рек-лама

Фильмы, ролики, видео-экспресс-информация, слайд-фильмы

Радиореклама Объявления, ролик, репортаж

Телереклама Телевизионные рекламные ролики, объявле-ния, телерепортажи и передачи, телезаставки

Прямая почтовая рекла-ма

Письма, открытки, буклеты, проспекты, ка-талоги, брошюры, листовки, приглашения,

программы

Рекламные сувениры Фирменные календари, изделия с надпечат-кой, деловые подарки

Наружная реклама Щитовая, в местах продажи, на транспорте

Компьютеризованная реклама Компьютерные базы, данных Интернет

На рисунке 47 показана структура рекламного медиарынка в

настоящее время. Телевидение занимает основную часть, так как является наиболее востребованным видом распространения рекламы.

219

Рис. 47. Структура рекламного медиарынка России в 2005 г.

Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ (PR)

Большое значение в системе продвижения имеет служба свя-зей с общественностью. Возникновение этого вида деятельности иногда относят даже к временам Древней Греции и Рима, но все отмечают возросшее значение общественного мнения именно в XX в. Сначала улучшение своего имиджа заинтересовало оли-гархов, затем этот опыт был востребован политиками.

Сфера применения паблик рилейшнз стала расширяться в 50-е гг., и сегодня во всех сферах экономической деятельности су-ществует необходимость налаживания связей с общественно-стью.

Существует около 500 определений PR, одно из них принято британским Институтом общественных отношений. «Public Re-lations – это планируемые, продолжительные усилия, направ-ленные на создание и поддержание доброжелательных отноше-ний и взаимопонимания между организацией и ее общественно-стью».

Специалисты по PR решают целый комплекс задач: 1) изучение общественного мнения и ожиданий общест-

венности; 2) установление и поддержание контактов между фирмами,

группами людей и обществом в целом; 3) предотвращение конфликтов или недопонимания, устра-

нение негативных последствий в деятельности компании;

220

4) создание гармоничной обстановки внутри фирмы; 5) создание имиджа и репутации, способствующих дости-

жению компанией поставленных целей. К мероприятиям паблик рилейшнз относятся юбилеи, вы-

ставки, презентации новой продукции, пресс-конференции и др. Выставки занимают далеко не последнее место в этом списке, основными мотивами участия в них являются:

- «имиджевый» – заявить о себе, влиться в профессиональ-ную среду. Этот мотив усиливается, если компания начала или готовится увеличить долю рынка;

- «исследовательский» – исследовать рынок, собрать ин-формацию о конкурентах, поставщиках, новых товарах, ценах и т.д.;

- «рекламный» – представить свои продукты широкой ау-дитории.

Этот мотив является преобладающим у компаний, стремя-щихся повысить свой рейтинг.

Для участия в мероприятиях по паблик рилейшнз могут быть привлечены знаменитые люди. Например, при проведении пресс-конференции, презентации будет полезно приглашение известных людей.

Деятельность по связям с общественностью нельзя рассмат-ривать отдельно от остальных форм продвижения. Цели, страте-гии и бюджет PR-кампании формируются в зависимости от об-щих целей и задач рекламы, стимулирования сбыта и личной продажи. Одной из слабых черт PR является то, что компания не может контролировать использование средствами массовой ин-формации направленного пресс-релиза.

Составными элементами паблик рилейшнз являются пропа-ганда и паблисити.

Элементом PR является паблисити (англ. – publicity, извест-ность, популярность) – формирование общественного мнения (презентации, инспирированные публикации, интервью руково-дителей фирмы, бесплатное сообщение о компании, ее товаре или услуге в средствах массовой информации и т.п.).

Паблисити – деловые связи, реклама, форма неличного про-движения товаров в каналах распределения, связанная с распро-странением информации о данной организации и ее товарах.

221

Паблисити не оплачивается этой организацией, поэтому может быть как положительным, так и отрицательным. В этом состоит его достоинство и недостаток. Первое связано с доверием по-требителей к сообщению, исходящему от нейтрального источ-ника.

Паблисити занимает последнее место в рейтинге форм про-движения, используется в случае, если необходимо улучшить имидж компании, и в основном используется крупными фирма-ми.

Ìåðîïðèÿòèÿ ïî ñòèìóëèðîâàíèþ ñáûòà

В 1980-е гг. в связи с насыщенностью рекламного рынка от-

ношение к рекламе стало меняться. Поэтому компании стали использовать другие средства продвижения. К концу 80-х гг. ХХ в. затраты на стимулирование продаж стали превышать затраты на рекламу. Ежегодно доля расходов, связанных с рекламой, росла меньше, чем аналогичный показатель стимулирования сбыта.

Мероприятия по стимулированию сбыта могут быть направ-лены на: потребителей; торговлю; собственный торговый пер-сонал.

Особенность маркетинговой деятельности по стимулирова-нию сбыта состоит в ее ориентации на краткосрочный период.

Ограниченность во времени связана с тем, что потребители привыкают и начинают ожидать, например, регулярного сниже-ния цен. А это, в свою очередь, ведет к тому, что после оконча-ния стимулирования одной марки потребители могут переклю-читься на ту марку, которая стимулируется в данный момент, поэтому не следует сосредотачиваться только на стимулирова-нии, а необходимо подкреплять свои действия и другими фор-мами стимулирования.

Стимулирование продаж является наиболее важным средст-вом продвижения для упакованных потребительских товаров. Это объясняется приданием потребителями особого значения цене, а торговые скидки для розничных торговцев обеспечат товару выгодное место на полке магазина.

222

Ïðÿìîé ìàðêåòèíã

Прямой маркетинг – система сбыта товаров посредством различных средств рекламы, которая предполагает ориентацию на конкретного потребителя и направлена обычно на получение от него немедленной прямой реакции.

Основными достоинствами прямого маркетинга являются: • индивидуальный подход – ориентация на конкретного

потребителя; • оперативность – предложение конкретному потребителю

формируется очень быстро; • возможность быстрых ответных действий со стороны по-

требителя (купон в каталоге или письме, бланк заказа в Интер-нете);

• обновляемость – изменение сообщения в зависимости от ответной реакции.

Средствами прямого маркетинга являются каталоги, теле-маркетинг, рассылка по почте (direct mail), факс, Internet и т.д.

Direct mail

Одним из важнейших компонентов этого вида прямого мар-

кетинга является письмо. Каким должно быть успешное письмо? Эффективным. И для

этого не обязательно печатать его на дорогой бумаге с дорогой полиграфией. Намного важнее не потерять ни одной крупицы ценной для читателя информации и убедительно составить предложение. В конце концов, смысл директ-маркетинга заклю-чается в гармоничном сочетании индивидуальной информации о клиенте с творчески составленным предложением.

1. Прежде всего, спланируйте ответ читателя. Начните писать предложение не с письма, а с возвратной формы. Удобная воз-можность дать ответ облекает общение с клиентом в форму диа-лога, который намного действеннее при продаже, чем монолог.

Чтобы стимулировать человека заполнить такую форму, тща-тельно продумайте вопросы. С их помощью вы должны собрать максимум полезной информации и при этом не слишком за-труднить адресата.

Продумайте также варианты поощрения, которые вы пообе-щаете человеку за его труд.

223

2. Конверт. После составления возвратной формы вам лучше станет ясна суть вашего предложения для получателя. Неплохо в емкой и интригующей форме отразить эту суть уже на конвер-те, чтобы адресату было удобно выделить ваш конверт из общей массы. Тогда он сможет быстро понять, о чем пойдет речь. Он будет вам благодарен за то, что вы не играете с ним в кошки-мышки и сразу переходите к интересующему его делу.

3. Заголовок письма. Установлено, что любое письмо вос-принимается человеком в два этапа: на первом он пробегает гла-зами символы (цифры, заголовки, P.S., рисунки), которые долж-ны побудить его перейти ко второму этапу – более вниматель-ному чтению. Поэтому раскройте в заголовке основную выгоду вашего предложения и окончательно проясните его суть, обо-значенную вами еще на конверте. Правильный заголовок – это мощный снаряд, необходимо только попасть в цель.

4. Первые строки. Адресату должно быть легко начать чте-ние; не заставляйте его продираться сквозь 10-строчный абзац. Но самое главное, не говорите в первых абзацах о себе! Лучше сообщите что-нибудь интересное, что напрямую относится к читателю.

5. Краткость – враг успешного письма. Не старайтесь сокра-тить текст с ущербом для смысла. Только дилетанты стремятся уместить все на одной странице. Помните: ваше письмо – про-давец в конверте. Вы же не заставляете продавцов говорить кратко. Продать – значит убедить. Представьте все разумные доводы в свою пользу и преодолейте все разумные возражения, которые могут появиться у читателя.

6. Дайте быстрее самое главное. Не надо тратить слова на ли-тературное вступление, рассказ о сложившейся в стране микро- и макроэкономической ситуации и прочей ерунде. Дотошные британцы подсчитали, что 70% читателей, которые не получают сразу того, чего хотят, не дочитывают письмо до конца. Перехо-дите к делу как можно скорее. Перечитайте ваши письма. Вы наверняка обнаружите, что начинаете говорить о сути в районе третьего-четвертого абзаца.

7. Не умничайте. Избегайте сложной терминологии, офици-озных слов и громоздких предложений. Чаще ставьте точку. Выражайте мысль яснее. Пусть ваши слова будут просты и по-

224

нятны. Представьте, что вы говорите с живым человеком и вам необходимо постоянно удерживать его внимание.

8. Доказательства. Это великая вещь! Приведите хвалебные отзывы или рекомендации ваших клиентов, фактические дан-ные, свидетельствующие о качестве ваших услуг; предоставьте адресату доказательства реальности получения обещанных вами выгод и преимуществ. Сошлитесь на конкретных людей, мне-нию которых адресат будет доверять; укажите их имена и теле-фоны (если это уместно).

9. Дайте четкий план действий. Чем проще будет схема пред-полагаемых действий адресата, тем лучше. Он должен четко представлять, что и когда ему необходимо сделать (шаг 1-, 2-, 3-й), чтобы получить ту или иную выгоду. Напишите эту часть текста в повелительном наклонении, добавьте слово «пожалуй-ста» и выделите отступом или маркером, чтобы в случае поло-жительной реакции читатель смог легко найти план своих дей-ствий. Не засекречивайте ваши телефоны и другую адресную информацию.

10. Не забудьте про P.S. Считается, что 79% людей читают постскриптум раньше остального текста письма. Скорее всего, то, что написано у вас в P.S., останется в памяти читателя доль-ше, чем основной текст. Поместите в эту часть важную инфор-мацию: повторите основную мысль письма или сообщите, что срок действия вашего предложения ограничен таким-то числом. Это подтолкнет читателя к действию.

Èíòåðíåò-ìàðêåòèíã

Новым важным направлением прямого маркетинга является

электронный маркетинг (интернет-маркетинг). Джерри Уинд (Jerry Wind) из Уартона, директор Центра изу-

чения новых методов управления, специалист по изучению электронного маркетинга определяет, что образ электронного маркетинга можно передать десятью принципами:

1. Необходимо нацеливаться на одиночных клиентов и ори-ентировать свои разработки на потребителей.

2. Придавать большое значение продвижению своих торго-вых марок с помощью средств персонализации.

225

3. Вовлекать в производственный процесс клиентов. 4. Пользоваться на электронных рынках прогрессивными

моделями ценообразования. 5. Строить основанные на принципе «всегда и везде» интег-

рированные с партнерами цепочки снабжения и распростране-ния.

6. Переходить от рекламы к интерактивному маркетингово-му взаимодействию на основе обучения и развлечений.

7. Встраивать в систему маркетинговых исследований и мо-делирования технологии синтеза и распространения знаний.

8. Применять принципы адаптивного экспериментирования. 9. Перестроить процессы определения деловой стратегии. 10. Перестроить поддерживающие эти процессы организаци-

онные структуры. Раскрывая значение одного из десяти новых маркетинговых

правил – «нацеливания на одиночных клиентов» – Уинд поясня-ет, что существующая практика использования маркетинговых баз данных для подготовки сообщений и продуктов, ориентиро-ванных на группы пользователей, уступает место интерактив-ному процессу – использованию современных технологий обра-ботки данных для выделения, привлечения и удержания отдель-ных клиентов.

Например, технологии использования общих фильтров (collaborative filtering), применяемые компанией Firefly Network, позволяют получать индивидуально формируемые рекоменда-ции путем сравнения предпочтений отдельно взятого клиента с предпочтениями других клиентов из той же группы. «Новый уровень гибкости производства, информационных технологий и требований клиентов к разнообразию и персонализации позво-ляет компаниям претворить эти принципы в жизнь, – считает Уинд. – Эти изменения, в свою очередь, ведут к индивидуализа-ции, мгновенному автоматическому определению потребностей клиента и использованию для удовлетворения этих потребно-стей, как электронных соединений, так и обычной инфраструк-туры».

Он замечает, что эта новая технология, названная им «под-стройкой под отдельного клиента» (customerization), заключает-ся в объединении массовой индивидуальной подстройки товара

226

и индивидуального маркетинга. Такая технология позволяет клиенту принимать участие в разработке продукции и услуг. «Это стимулирует клиента участвовать в создании товаров и услуг. Клиент фактически «арендует» производство, логистику и другие ресурсы предприятия».

В качестве примера Уинд приводит компанию Garden.com, позволяющую клиентам самостоятельно проектировать сад на собственном компьютере. «Покупатель может выбрать из более чем 16 тысяч образцов продукции и попробовать различные ва-рианты их компоновки, а затем разместить заказ простым щелч-ком мыши, – объясняет Уинд. – Компания Garden.com коорди-нирует поставки товаров от более чем 50 поставщиков, обеспе-чивая удобную доставку. Она не владеет ни одним питомником и ни одним транспортным средством».

Успех этих стратегий полностью зависит от их восприятия клиентами.

Все ли захотят поддерживать с компанией персональные от-ношения? Как клиенты поведут себя в условиях стремления множества компаний наладить с ними персональный контакт? Очевидно, здесь не может быть общего решения.

Новые технологии подтолкнули многие компании к переходу от массового распространения информации к личной направ-ленности (один на один с каждым потребителем).

Ëè÷íûå ïðîäàæè

Личная продажа – вид торговой деятельности, при котором

информирование и убеждение покупателей в необходимости покупки осуществляется в ходе личного контакта продавца и покупателя лицом к лицу, по телефону или с использованием новых видеосредств.

Контакт продавца и покупателя начался с появления торго-вых отношений. С введением самообслуживания персональная продажа конечному покупателю потеряла свое значение. При этом уменьшилось число контрактов, но роль каждого из них возросла.

В настоящее время прослеживается тенденция дальнейшего увеличения роли личных продаж, несмотря на высокие затраты

227

этой формы продвижения. В начале 90-х гг., когда значимость личной продажи возросла, компании тратили на нее вдвое больше средств, чем на рекламу. Свое распространение персо-нальные продажи получили в различных областях, включая сферу услуг. Эта форма считается достаточно действенной для реализации товаров производственного назначения (рис. 48).

Рис. 48. Процесс личной продажи

Взаимодействие покупателя и торгового представителя зави-сит от типа последнего. Продавцы-консультанты в процессе продажи используют творческий прием: они берут на себя ини-циативу при определении потребностей покупателя и предлага-ют ряд решений по их удовлетворению. Другая группа торговых представителей - получатели заказов. Их задача – акцентировать внимание на потребностях покупателей и пытаться убедить ку-пить продукцию компании, демонстрируя достоинства товара. Приемщик заказа выясняет потребность покупателя и просто оформляет заказ. При этом не требуется ни консультировать, ни убеждать покупателя.

228

Ìåð÷åíäàéçèíã

Понятие «мерчендайзинг» (merchandising) подразумевает со-вокупность мер по продвижению товара через точки конечного потребления. Важность этого элемента продвижения подтвер-ждается тем, что в 80% случаев решения о конкретных покупках принимаются в магазинах (по данным опроса Института внут-римагазинной рекламы в США). Поведение продавца в процессе личной продажи преследует различные цели, и каждое из них имеет свои преимущества и недостатки (табл. 85).

Таблица 85 Типы поведения продавца в процессе личной продажи

Поведение Преимущества Недостатки Использование в акте продажи

1 2 3 4

Помощь и поддержка

Успокаивает клиента, ут-верждает его в выборе, рас-сеивает со-мнения и стра-хи, заботится о постоянстве

Состояние зави-симости может перейти в свою противополож-ность: возможен уход клиента

Часто следует за этапом опровер-жения возраже-ний, обосновыва-ет и стабилизиру-ет продажу

Позиция судьи

Может дать чувство уве-ренности и придать силы, может поло-жительно воз-действовать

Создает атмосфе-ру недоверчиво-сти и подозри-тельности, прием-лемо лишь в от-ношении людей, поддающихся воздействию и зависимых от ав-торитета

Цель – избежать проблем в целом, за исключением вопросов о цене

Вопросительное

Углубляет те-му, исследует потребности клиента

Поведение можетпоказаться забав-ным, инквизитор-ским, бестактным

Цель – прозонди-ровать потребно-сти клиента, об-наружить его про-блемы

229


1 2 3 4

Пояснительное

Истолковываетпричины пове-дения, анали-зирует сопро-тивление кли-ента

Опасность заблу-ждения, возни-кающего вследст-вие разнообраз-ной интерпрета-ции

Очень полезно, когда клиент со-противляется, проявляет несо-гласие и т.д.

Понимающее

Позволяет другому по-чувствовать себя выслу-шанным, об-легчает выяв-ление подлин-ных потребно-стей

Не всегда легко использовать, когда клиент не-разговорчив

Позволяет облег-чить взаимное понимание

Отказ

Позволяет из-бежать дели-катной, за-труднительной ситуации

Стремление избе-жать ответствен-ности или уйти от ответа, который необходимо дать

Цель – передать ответственность кому-либо друго-му

Для усиления эффективности воздействия каждого элемента

продвижения необходимо координировать разные каналы ком-муникации, разрабатывать механизм реализации комплекса продвижения товара (promotion-mix). Не существует единствен-но верного набора форм продвижения. Каждая компания, опи-раясь на свои ресурсы, возможности и цели, продвижения, ре-шает, как составить программу, используя различные виды и формы рекламы (табл. 86).

230

Таблица 86 Достоинства и недостатки всех форм и видов рекламы

Формы и виды рекламы Достоинства Недостатки

1 2 3

1. Р

екла

ма в

пр

ессе

- доступна для самых широких масс населения, как в материальном, так и в физическом смысле (можно читать в транспорте и т.д.); - дешевле теле- и радиорекламы; - удобна из-за особенностей редакционной обра-ботки, популярна по причине традиционно боль-шого доверия к печатному слову

- дорогостоящая, т.к. в ее создании участву-ет большой штат работников; - зависит от издания, в котором публикует-ся; - проблематично использование сюжетов абстрактного искусства

2. Р

адио

- и т

елер

екла

ма

- массовая; - оперативная (т.е. подключается сигнальная сис-тема человеческого слуха, зрительное восприятие, что значительно увеличивает эффективность рек-ламного воздействия); - процесс восприятия не мешает заниматься дру-гой деятельностью (принятие пищи, стирка и т.д.);- дает возможность контролировать, когда именно будет получено его обращение, не просто в какой день недели, а в какой час и в какую минуту его увидят и услышат. Это дает возможность выби-рать конкретную аудиторию

- используется большое количество людей и сложная дорогостоящая техника; - высокая стоимость; - «мимолетность» информации; - отвлечение внимания; - необходимость иметь под рукой средства записи информации

231

Окончание табл. 861 2 3

3. П

ряма

я по

что-

вая

расс

ылк

а

- оправдывает себя коллективная рассылка, про-водимая на основе кооперированного сбора пред-ложений ряда организаций рекламодателей и све-дение их в своего рода газетное издание; - обеспечивает высокую социально-экономичес-кую, территориальную избирательность; аудито-рии

- достаточно дорогой вид рекламы; - необходим учет особенностей читающей аудитории и группы целевого воздействия

4. В

ыст

авка

- широкая возможность демонстрировать рекла-мируемые изделия, их потребительские свойства и качественные параметры, а также устанавливать прямые контакты с непосредственными потреби-телями; - выделение различных типов выставок позволяет обеспечить правильный подход к оценке парамет-ров основного контингента ее посетителей (пред-ставителей различных сфер экономики и бизнеса) и тем самым помогает решать вопрос о степенизаинтересованности фирмы

- трудоемкая работа по подготовке и про-ведению выставки (типы, время и место проведения, сведения об организаторах,экспонатах, фирмах-участницах, численно-сти и основных характеристиках посетите-лей, коммерческих результатах, затраты на организацию и проведение); - процесс организации занимает длитель-ный период времени

232

8.3. Ýòàïû ðàçðàáîòêè ôîðì êîììóíèêàöèè Разработка форм коммуникации проходит несколько стадий

(рис. 49).

Рис. 49. Стадии разработки форм коммуникаций

Âûáîð öåëåâîé àóäèòîðèè

Для создания эффективной программы продвижения необхо-димо изучить целевую аудиторию, – тех, кому адресуются со-общения, на кого они воздействуют. Это могут быть не только потенциальные, но и настоящие клиенты, потребители, посред-ники, а также сотрудники компании. Действия фирмы в сфере продвижения могут быть направлены на отдельных лиц, группы людей или широкий круг потребителей. Важность правильного определения целевой аудитории связана с высокими расходами, прежде всего на рекламу.

От выбора целевой аудитории зависят ответы на следующие вопросы: что, как, когда и где сказать, кто займется реализацией программы продвижения.

Определение желаемой ответной реакции. После выбора це-левой аудитории необходимо определить цели передачи инфор-мации и, следовательно, желаемую ответную реакцию.

233

Этапы покупательской готовности 1. Если большинство людей, входящих в целевую аудито-

рию, не знает или мало знает о товаре (фирме), то необходимо обеспечить осведомленность, особенно на стадии выведения товара на рынок.

2. Следующим состоянием покупательской готовности явля-ется знание. Целевая аудитория может быть осведомлена о су-ществовании товара или фирмы. Маркетологу необходимо вы-яснить уровень этих знаний: какая часть аудитории знает назва-ние марки, знает кое-что о товаре (фирме) или знает почти все. Аудитории, не имеющей полного представления, необходимо рассказать о свойствах товара, способных ее заинтересовать. Это могут быть ценовые преимущества, высокое качество или уникальность товара и другие характеристики.

3. Сформировать только знание недостаточно, важно выяс-нить отношение к товару. Если у потенциального покупателя имеются сомнения в товаре, необходимо выяснить причины. Затем требуется их устранить и только после этого начинать ра-боту над формированием благоприятного отношения и положи-тельных эмоций.

4. Целевая аудитория может знать о товаре, испытывать сим-патии к нему, но при этом она может отдавать предпочтения другой марке. Воздействовать на аудиторию, не приобретаю-щую данный товар, легче, чем пытаться привлечь приверженцев другой марки. Эта задача решается с помощью информирования покупателя о конкурентных преимуществах товара и попытки избавиться от недостатков.

5. Если целевая аудитория предпочитает данный товар, это еще не свидетельствует в пользу того, что она обязательно сде-лает покупку. Необходимо подтолкнуть покупателя, помочь ему в принятии решения о покупке. Для убеждения в необходимости покупки используются различные средства продвижения: рек-лама рассказывает о преимуществах с помощью средств массо-вой информации; торговый персонал, используя психологиче-ские и профессиональные навыки, дополняет действие рекламы; витрины и наглядная демонстрация товара усиливают действие рекламы.

234

6. Заключительный этап коммуникационного процесса – по-купка. У покупателя могут оставаться сомнения относительно необходимости покупки из-за нехватки дополнительной инфор-мации или средств. Обеспечить его такой информацией может торговый агент (продавец), а льготы, премии, скидки помогут покупателю не откладывать покупку.

Конечной целью всей программы продвижения должна стать покупка как результат последовательного перехода покупателя из одного состояния в другое.

Возможны следующие варианты состояния покупательской готовности: осведомленность (осознание), знание, предраспо-ложенность (благожелательное отношение), предпочтение, убе-ждение и совершение покупки (табл. 87).

Таблица 87 Иерархия воздействия продвижения

Стадии покупательской готовности находят свое отражение в

трех основных моделях покупательского поведения. Модель «узнай-почувствуй-купи» соответствует следующим стадиям: познавательная (осведомленность, знание), эмоциональная (предрасположенность, предпочтение, убеждение) и поведенче-ская (покупка). Клиент узнает из рекламы о достоинствах това-ра, хорошо ориентируясь при этом в товаре и его разновидно-стях. Это касается таких товаров, как автомобили, аудио- и ви-деоаппаратура и другие.

235

Модель «купи-почувствуй-узнай» имеет место, если покупа-тель плохо разбирается в различиях между отдельными товара-ми. Это могут быть товары импульсного спроса, когда покупа-тель встречает новинку или товар с новыми свойствами. Естест-венно, у него возникает желание купить и попробовать, а на ос-нове собственных ощущений сформировать мнение о товаре.

Последовательность «почувствуй-купи-узнай» характерна для новых и пока малоупотребляемых товаров. Реклама таких товаров обычно сопровождается бесплатным вручением образца продукции и высказыванием попробовать и оценить товар (ус-лугу).

Âûáîð îáðàùåíèÿ è ñðåäñòâ åãî ðàñïðîñòðàíåíèÿ

За определением желаемой ответной реакции аудитории сле-дует разработка обращения, критерии которой описывает мо-дель AIDA:

1) привлечь внимание (attention); 2) удержать интерес (interest); 3) возбудить желание (desire); 4) подтолкнуть к действию потенциального покупателя (ac-

tion). Разработка обращения включает в себя выбор содержания

обращения, структуры обращения, его формы и источника. 1. Информационные темы связаны с преподнесением инфор-

мации в качестве новости, сообщение не нуждается в поясне-нии, реклама охватывает высокий процент целевой аудитории, товар необязательно новый. Реклама распространяется через газеты, на радио и телевидении.

2. Логическое убеждение или рациональные доводы необхо-димы для продвижения товаров промышленного назначения или дорогостоящих потребительских товаров длительного пользова-ния. Реклама таких товаров нацелена на перечисление досто-инств или причин, по которым следует сделать покупку. Это могут быть технические характеристики, качество, ценность, надежность, дизайн и другие свойства. Подобная реклама взы-вает к разуму и связана с личной выгодой аудитории. Охват ау-дитории имеет определенное значение, поэтому распространять подобную рекламу лучше на радио или ТВ.

236

3. Эмоциональные мотивы могут вызывать как положитель-ные, так и отрицательные эмоции: любовь, радость, юмор или страх, стыд, вина. Эмоции играют роль в сообщениях, связан-ных со стандартизованными товарами. Если товар имеет схожие характеристики с товаром конкурента, то компания может ис-пользовать воздействие с помощью чувств и образов. Из средств массовой информации целесообразно выбрать телевидение и журналы, способные более ярко донести информацию. Необхо-димо избегать неэффективных вариантов обращения, например, апеллирование к чувству страха может быть назойливым. Ис-пользование юмора также требует внимания из-за того, что со-общение может иметь дурной вкус или несоответствовать обра-зу товара.

4. Нравственные мотивы связаны больше не с самим товаром (услугой), а с компанией. Это относится к общественным, бла-готворительным организациям. Они взывают к чувствам спра-ведливости и порядочности. Используется реклама для получе-ния поддержки общественных мероприятий: действия по улуч-шению состояния окружающей среды, помощь нуждающимся или борьба за равноправие женщин.

Содержание обращения связано с использованием различных подходов воздействия: информационных, логических, эмоцио-нальных и нравственных тем.

После выбора основной идеи обращения не менее важна рас-становка убеждений и доводов. Если наиболее значительные аргументы привести в начале, то конец обращения может быть менее насыщенным. Расположение «наоборот» может не при-влечь внимание аудитории. Следует учесть, что запоминается последняя фраза, первая и последняя части рекламы («правило Штирлица»).

При выборе приводимых доводов возможны два варианта: конкретные или оставляющие поле для размышлений. В первом случае используется метод с выделением аргументов для более точного восприятия аудиторией информации, во втором – ауди-тория сама отвечает на поставленные вопросы. Такой метод способствует лучшему сохранению в памяти информации об интересующем товаре.

237

Помимо структуры и тематики обращение имеет форму: текст заголовка, содержание, иллюстрации, цветовое оформле-ние. В радиорекламе особое внимание приобретают слова, звуки и голоса. Телереклама наиболее сложна из-за сочетания выше-перечисленных и визуальных элементов. Она способна увязать символы с товарами, показать применение товаров и реакцию потребителей.

После определения целей рекламы и разработки стратегии рекламы на основе кодирования ряда сообщений о достоинствах товара происходит выбор средств рекламы для передачи сооб-щений. Все средства рекламы можно разделить на:

- электронные (телевидение, радио); - печатные (газеты, журналы, плакаты, почта); - наружные (рекламные щиты, вывески, витрины, реклама

на транспорте); - компьютеризированные. Выбор средств распространения условно можно разбить на

следующие этапы: 1. Принятие решения о широте охвата, частоте появления и

силе воздействия. Необходимо определить: • какое число лиц в рамках целевой аудитории должно по-

знакомиться с обращением за конкретный промежуток времени (охват 85% целевой аудитории в течение первого года);

• сколько раз за конкретный промежуток времени должен соприкоснуться с обращением средний представитель целевой аудитории (минимум три рекламных контакта);

• нужную силу воздействия обращения (у различных средств обращения различная сила воздействия).

2. Отбор основных видов средств распространения. 3. Каждое из средств распространения имеет свои показате-

ли охвата, частотности и силы воздействия. В зависимости от целей обращения выбирается средство(ва) распространения. Выбор конкретных носителей и показателя стоимости (напри-мер, в расчете на 1000 человек).

На основе оценки рентабельности делается выбор в пользу конкретных средств распространения – какие средства обеспе-чат необходимые показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенного бюджета.

238

4. Принятие решения о графике использования средств об-ращения.

В зависимости от факторов сезонности, конъюнктурных из-менений и т.д. формируется график размещений обращения.

Факторы, влияющие на формирование программ продвиже-ния:

1. Тип рынка – потребительские или промышленные товары. 2. Выбор стратегии продвижения: - «от себя» – ориентируются на посредников, переложив на

них основные функции по продвижению продукта; - «на себя» – акцентирует внимание конечных пользовате-

лей на собственной компании или торговой марке. 3. Готовность потребителя к покупке (бессмысленно акцен-

тировать усилия на стимулировании сбыта, если потребитель не проявляет особого интереса к товару или не знает его).

4. Жизненный цикл продукта – для разных стадий применя-ется различная интенсивность тех или иных инструментов про-движения:

1) внедрение – основное – реклама и публикации (PR), затем личные продажи и стимулирование сбыта;

2) рост – продвижение приостанавливается, т.к. активно рас-пространяются слухи;

3) зрелость – стимулирование сбыта, реклама, личные про-дажи;

4) спад – стимулирование сбыта.

Óïðàâëåíèå è êîîðäèíàöèÿ ïðîöåññà ìàðêåòèíãîâîãî ïðîäâèæåíèÿ. Îöåíêà ðåçóëüòàòîâ (ñáîð èíôîðìàöèè, ïîñòóïàþùåé ïî êàíàëàì îáðàòíîé ñâÿçè)

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) исходит из оценки стратегической роли каждого из на-правлений продвижения и поиска их оптимального сочетания, для достижения максимальной эффективности и синергии.

Оценка результатов продвижения – неотъемлемая состав-ляющая управления, обеспечивающая обратную связь.

Заключительным этапом в коммуникационном процессе яв-ляется исследование эффекта воздействия отправленного сооб-

239

щения на целевую аудиторию. Определение степени воздейст-вия осложняется тем, что действия по продвижению проводятся, как правило, не изолированно, а связаны с другими факторами. На покупателя влияние оказывают как возможности компании, связанные с товаром, его упаковкой, рекламой или ценой, так и внешние факторы, например, просчеты конкурентов.

Для контроля над элементами продвижения используются экономические и неэкономические методы (рис. 50).

Рис. 50. Виды эффективности рекламы С помощью экономических методов оценивают влияние рек-

ламы на объемы продаж. Тестирование рынка происходит на базе эконометрических моделей и экспериментальных методов.

Расчет экономического эффекта может осуществляться по формуле:

Э = Р – З, где Р – стоимостная оценка результатов за расчетный период;

З – затраты, обеспечивающие получение результата за рас-четный период.

К неэкономическим методам относится тестирование от-дельных рекламных объявлений (предварительная и последую-

240

щая оценка) и тестирование вспоминания марки. Применяются такие методы анализа, как метод «узнавания» и метод «вспоми-нания».

Опрос с целью оценки узнавания проводится на основе объ-явления в журнале. Критериями оценки служат:

- доля видевших объявление ранее; - процент лиц, видевших объявление и запомнивших назва-

ние продукта; - доля прочитавших большую часть объявления. Недостаток метода состоит в том, что аналогичное объявле-

ние могло быть в другом рекламном средстве. К тому же нельзя проверить правильность ответов. Устраняется недостаток путем повторного тестирования с использованием «ложных» объявле-ний.

Среди методов «вспоминания» выделяют методы с поддерж-кой и без поддержки. В первом требуется вспомнить марку, сде-лав выбор из предложенных. Этот метод был разработан в США институтом Гэллапа. Вспоминание марки без поддержки явля-ется показателем ее активной известности.

Эффективность проверки запоминания до сих пор не опреде-лена, и существуют противоречивые результаты, т.к. извест-ность и запоминание могут быть достигнуты высокой частотой рекламных контактов, что не говорит еще о благоприятном впе-чатлении от продукта (марки).

Другие элементы продвижения также нуждаются в контроле и учете обратной связи. В сфере паблик рилейшнз с помощью оп-роса оценивается степень изменения мнения о товаре (компании): например, какое влияние оказала выставка или презентация.

В личной продаже также учитывают экономический эффект: от торговой деятельности в целом и отдельного торгового ра-ботника (вклад в объем продаж, в прибыль, удовлетворенность покупателей). Экономические результаты (увеличение объемов продаж, прибыли) оцениваются также при использовании меро-приятий по стимулированию сбыта.

Оценка эффективности мероприятий по стимулированию продаж имеет свои особенности:

- эффективность торговой выставки можно измерить с по-мощью подсчета числа контактов, уровня объема продаж,

241

достигнутого с помощью этих контактов, а также издер-жек на один контакт; количества розданных рекламно-информационных материалов (буклетов, листовок и т.д.);

- после использования купонов анализируется сбыт и срав-нивается уровень погашения купонов со средними по от-расли;

- опросы целевой аудитории помогают выяснить степень удовлетворенности различными формами стимулирова-ния, возможности их улучшения и воздействия стимули-рования на имидж фирмы. Отношение россиян к рекламе (исследования КОМКОН)

1. 25% жителей РФ «горят» желанием приобрести реклами-руемые товары.

2. 52% россиян покупают рекламируемые товары. 3. 59% хотят попробовать новые продукты (даже если речь

идёт о продуктах питания). 4. Больше 50% жителей России предпочитает вообще не по-

купать незнакомые марки товаров. 5. 29% согласны переплатить, но купить продукцию извест-

ной, зарекомендовавшей себя фирмы. 6. Около 36% стараются купить модную вещь, а 23% внима-

тельно следят за модой. 7. 51% населения России нравится смешная реклама. 8. 57% россиян получают удовольствие, читая яркие, цветные

издания. 9. 23% населения России считают рекламные телевизионные

ролики интересными и дающими повод для разговоров. 10. Россиянам нравится участие в рекламе детей, дружной

семьи, привлекает спокойная, неагрессивная обстановка, красо-та интерьеров, экзотическая природа.

11. 15% считают, что реклама на ТВ бывает интереснее, чем сами телепередачи (это в 2-3 раза выше по сравнению с такими странами, как Германия, Франция, США).

12. Определённая категория россиян (чаще всего молодёжь) оценивает рекламу с точки зрения используемых спецэффектов и трюков, оригинальности исполнения, нестандартных решений.

13. Человек, рассказывающий зрителям о преимуществах то-вара,должен соответствовать его образу, характеру.

242

14. 6% россиян всегда продолжают смотреть телевизор во время рекламной паузы, 34%, отвлекаясь на другие дела, всё же не переключают канал, 37% человек сразу же хватаются за пульт и предпочитают «сбежать» на другие каналы, выключают телевизор или вообще выходят из комнаты только 2 и 5% росси-ян соответственно.

15. Реклама на радио в России становится все более востре-бованной, 45% россиян слушают аудиоролики, выключают при-ёмники только 9%. Реклама на радио воспринимается более тер-пимо вследствие менее раздражающего эффекта речевой рекла-мы, по сравнению со зрительным восприятием телевизионной.

16. Отрицательное отношение российского человека к рекла-ме вызвано: низким уровнем жизни населения России (раздра-жение, вызванное недоступностью рекламируемых товаров), недостаточный профессионализм создателей рекламы, несоот-ветствие качества товара образу, созданному рекламой.

17. Отрицательные черты телерекламы: навязчивость, давле-ние на зрителя, зрительная агрессия, использование авторитета наших актёров и музыкантов (россияне, в отличие от западного зрителя, считают участие в рекламе любимых народных звёзд музыки и кино самым очевидным фактом ухудшения жизни).

Другие мероприятия (конкурсы, раздача сувениров) также нуждаются в оценке действенности.

Косвенной и одновременно обобщающей оценкой эффектив-ности можно считать результаты маркетинговых исследований известной маркетинговой фирмы «Комкон».

Причины, по которым снижается эффективность рекламы: - рост объема информации, в котором снижается «замет-

ность» рекламы; - массовость охвата ведет к лишним расходам из-за

воздействия на лояльных потребителей марок-конкурентов; - обращение покупателя к другим источникам информации (о них говорилось в первой части);

- рост стоимости рекламы начиная с 1990 г.; - быстрый эффект забывания рекламы (потребитель начи-

нает забывать рекламное сообщение уже на следующий день после рекламного контакта).

243

Следовательно, необходимо следить за тенденциями в сфере рекламы, чтобы правильно составить обращение, выбрать сред-ства рекламы и, самое главное, оценить результаты воздействия.

Эффективность связей с общественностью компании зависит от площади газетной полосы и эфирного времени, которое пре-доставляется ей, а также от числа лиц, до которых доходит со-общение. Как уже было сказано в предыдущем разделе, эффек-тивность можно оценить и с помощью опросов, проводимых до и после PR-кампании, с целью выяснения изменения взглядов на компанию или товар.

Формы продвижения имеют разную эффективность в зави-симости от типа покупателей. Так, для организаций-покупателей (корпоративных клиентов) более важна личная продажа, поскольку их численность не очень высока, потребно-сти специализированы и при этом имеют географическую кон-центрацию. Рекламу следует размещать в специальных журна-лах, предназначенных для потенциальных корпоративных кли-ентов.

Для воздействия на розничных и оптовых торговцев эффек-тивней личные контакты (продажи) и стимулирование торговли. Для обращения к потребителю считают наиболее эффективным использование рекламы и стимулирование потребителей.

В начале 90-х годов в период появления тысяч различных то-варов (по данным опроса тысячи потребителей, агентство «Ка-чалов и Коллеги») девять из десяти человек делали покупку на основе рекламы компании. Теперь только каждый второй по-требитель составляет свое мнение по рекламе и другим комму-никационным средствам, включая этикетку, упаковку, витрину.

8.4. Ïðèíöèïû ôîðìèðîâàíèÿ ðåêëàìíîãî áþäæåòà Один из самых сложных вопросов маркетинга – разработка

бюджета продвижения (рис. 51). Затраты на продвижение зна-чительно варьируют по отраслям. Так, в производстве космети-ки суммы на продвижение составляют 20-30% от объема про-даж, а в машиностроении – только 2-3%. В любой отрасли встречаются компании, которые тратят много, и те, кто тратит мало на продвижение.

244

Рис. 51. Разработка рекламного бюджета

Независимо от отрасли применяются определенные методы и подходы к составлению бюджета (сметы) (табл. 88):

- подход «сверху вниз» предполагает первоначальное выде-ление средств на бюджет продвижения с последующим распределением этой суммы между различными средст-вами продвижения. Достоинство этого метода состоит в том, что комплекс продвижения рассматривается не изо-лированно, а как составная часть стратегии маркетинга. Это позволяет проводить необходимые действия для ин-формирования целевой аудитории и воздействия на нее. Недостатком является возможность упустить некоторые цели и задачи конкретных средств продвижения;

- подход «снизу вверх» является противоположностью пре-дыдущему. Достоинством этого метода является сосредо-точенность на задачах, необходимых для достижения це-лей элементов продвижения, но этот результат может быть достигнут иногда за счет превышения общего бюд-жета продвижения.

Бюджеты по схемам «сверху вниз» и «снизу вверх» состав-ляются с помощью различных корректирующихся методов рас-чета.

Перечисленные методы относятся к неаналитическим, так как цифры берутся произвольные, не на основе экономико-математических расчетов. При аналитическом подходе осуще-ствляется поиск функциональной зависимости между расходами на продвижение и уровнем достижения целей. Это подходит для разработки бюджетов отдельных коммуникационных средств. Например, при составлении рекламного бюджета определяется

245

цель – повышение уровня известности продукта на определен-ное количество процентов, что потребует десятикратного рек-ламного сообщения. Эти расходы и будут включены в бюджет на рекламу.

Таблица 88 Методы разработки рекламного бюджета

Метод Краткая характеристика 1 2

Мет

од о

стат

ка Сначала выделяются средства на сырье, производство, рас-

пределение и другие нужды, потом – на продвижение. Та-кой подход не учитывает цели продвижения и не связан с результатами сбыта товара. Чаще всего затраты на продви-жение, в частности, на рекламу, оказываются заниженными. Этот метод используют в большинстве своем небольшие компании, ориентированные на производство

Мет

од п

риро

ста

Учитываются текущие расходы, и, в зависимости от про-гнозов на будущий год, увеличивается или уменьшается бюджет продвижения на определенный процент. Метод применяется малыми фирмами и имеет свои достоинства: простота расчета при известной базе, отслеживание тенден-ций развития компании. Недостаток: нет привязанности к целям продвижения, а также велик риск ошибки при опре-делении успешности будущего периода

Мет

од п

арит

ета

с

конк

урен

тами

Предполагает составление сметы с учетом действий конку-рентов: 1) бюджет определяется на основе процента с продаж ос-новных конкурентов (отрасли в целом); 2) на основе средних затрат (копирования конкурентной стратегии). Проблема использования этого метода связана с недоста-точностью информации о конкурентах, а также с несоот-ветствием интересов фирмы и ее конкурента. Несмотря на то, что этот метод позволяет избежать острой конкуренции в продвижении, компания может повторить ошибки конку-рента. Такой подход применяется преимущественно малы-ми фирмами, следующими за лидером

246


1 2 Д

оля

от п

рода

ж

Бюджет увязывается со сбытом. Это означает, что смета продвижения составляет процент от прогнозируемого объ-ема продаж. К достоинствам относятся простота примене-ния, наличие расчетной базы в виде объема продаж, взаи-мосвязь между продажами и продвижением. Существенным недостатком является влияние продаж на продвижение, в то время как должно быть наоборот. В связи с этим возникает неверное планирование бюджета во время снижения сбыта, когда может потребоваться увеличение затрат на продви-жение. Малоприбыльные товары, имеющие высокий объем продаж, в свою очередь, получат большую поддержку, чем прибыльные с низким уровнем продаж. К недостаткам так-же относится затруднительность долгосрочного планирова-ния бюджета из-за меняющегося объема сбыта, отсутствует возможность незапланированных трат

Мет

од н

а ос

нове

це

лей

и за

дач

Вырабатываются цели, затем определяются задачи для рас-чета достижения этих целей и составляется сумма затрат на решение. Здесь увязываются затраты и результаты продви-жения, в этом и заключается его преимущество. Трудность применения задач этого метода состоит в умении правильно выбрать задачи для достижения поставленных целей. С дру-гой стороны, этот подход более гибкий и позволяет умень-шить бюджет при пересмотре своих целей

При разработке бюджета компания должна учитывать дейст-

вие S-образного эффекта. При первоначальном продвижении продукции сбыт товара возрастает, затем после снижения затрат на продвижение уменьшается и снова возрастает при распро-странении благоприятного мнения.

Используя один из перечисленных подходов, компания со-ставляет общий бюджет на основе затрат по каждому средству продвижения («снизу вверх»). В методе «сверху вниз» общая сумма расходов должна быть распределена между отдельными элементами, образующими комплекс продвижения.

Объем выделяемых средств будет зависеть от значимости каждого элемента. Оценив эффективность коммуникационных средств, фирма должна перераспределить средства в пользу наиболее результативных.

247

8.5. Ïðàâîâîå ðåãóëèðîâàíèå ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé

Соблюдение этических и социальных норм при проведении

политики коммуникаций регулируется законодательством. Рек-ламодатели международного уровня должны соблюдать законы страны, в которой они осуществляют свою деятельность. Рос-сийское законодательство в отношении рекламы представлено следующими законодательными актами:

- Закон РФ «О средствах массовой информации» от 27.12.91 г.;

- Указ Президента РФ от 10.06.94 г. «О защите потребите-лей от недобросовестной рекламы»;

- Указ Президента РФ «О гарантиях права граждан на охра-ну здоровья при распространении рекламы» 1995 г.;

- Закон РФ «О рекламе» от 18.07.95 г. и др. Целями Федерального закона «О рекламе» являются защита

от недобросовестной конкуренции в рекламной сфере, недопу-щение и пресечение лживой рекламы, вводящей в заблуждение и наносящей вред жизни и здоровью покупателей. Закон не рас-пространяется на политическую рекламу.

Указанные направления соответствуют международным стандартам. Важно обеспечить механизм их выполнения.

К ненадлежащей рекламе относится «недобросовестная, не-достоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в ко-торой допущены нарушения требований к ее содержанию, вре-мени, месту и способу распространения, установленных законо-дательством Российской Федерации».

Существуют ограничения на рекламу отдельных видов това-ров, например, медицинских препаратов, алкогольных напитков, табака. Эти продукты можно рекламировать в определенных законами средствах массовой информации, в указанное время и на определенных условиях.

В отношении других форм продвижения также существуют нормы. Так, специалисты по связям с общественностью должны

248

придерживаться официального «Кодекса поведения», принятого Международной ассоциацией PR в 1961 г. За его нарушение на-казанием служит исключение из членов Международной ассо-циации PR; причем человеку придется сменить специальность, если станет известно о нарушении.

Составной частью рекламы и паблик рилейшнз является бла-готворительность. Существуют споры по поводу признания бла-готворительного маркетинга этичным. С одной стороны, фирма оказывает помощь благотворительным организациям. С другой - она получает доход от увеличения продаж за счет рекламы, упоминающей название благотворительного фонда, или за счет бесплатного паблисити. Это взаимовыгодные условия, но менее известные благотворительные фонды не получают поддержки, а фирмы используют ее только для улучшения своего имиджа. Вопрос об этичности благотворительного маркетинга остается открытым, и решение остается за потребителем.

Этические проблемы существуют и в личной продаже (на-пример, в торговле по телефону, когда сообщают покупателю, что он выиграл приз, а потом выдвигают ряд условий, предпола-гающих покупку товара). Телефонный опрос также может ис-пользоваться, как завуалированная попытка склонить к покупке товара. Такие способы продаж подрывают доверие и к социаль-ным опросам, и к продажам по телефону.

В ряде стран приняты законы, касающиеся поведения торго-вого персонала при обслуживании потребителей. Запрет введен на рекламу несуществующих преимуществ товара, сведения продавца должны соответствовать рекламным сообщениям. За-прещается также сообщать заведомо ложную информацию о конкурентах и их продукции.

В целом существует пять основных способов правовой защи-ты потребителей и конкурентов от методов недобросовестного продвижения (табл. 89).

249

Таблица 89 Способы правовой защиты потребителей и конкурентов

от методов недобросовестного продвижения

Способ Содержание

Предоставление полной инфор-мации

Потребитель должен иметь все необходимые данные для принятия правильного решения. Так, в феде-ральном законе «О рекламе» говорится о необходи-мости указания номера лицензии и наименования органа, выдавшего ее, если деятельность компании подлежит лицензированию

Подтверждение заявлений

Фирма должна доказать все сделанные ею заявления, в том числе и путем тщательных испытаний

Исправительная реклама

Требует от фирмы публикации новых объявлений для исправления неверного представления от преды-дущих объявлений

Штрафы Взимаются в казну и в интересах конкретных потре-бителей за нечестную деятельность по продвижению фирмой своих товаров (услуг)

Прекращение

Запрещение нечестной практики и изменение фир-мой предоставляемой информации. В этом случае она освобождается от признания вины и выплаты штрафов

250

ÒÅÌÀ 9. ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÎÂÛÅ ÈÑÑËÅÄÎÂÀÍÈß

9.1. Öåëè è ýòàïû ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé

Маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предна-значение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей без сбора достоверной информации и последующе-го его анализа, т.е. без проведения маркетинговых исследова-ний.

Маркетинговые исследования – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информаци-онно-аналитических потребностей маркетинга.

Цель маркетингового исследования – создать информацион-но-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанный с ни-ми. Например, если компания собирается работать в другой стране с культурой, сильно отличающейся от привычной, то проводят особо тщательные исследования рынка, продумывает-ся новая стратегия.

Несколько лет назад для английского производителя печенья Wagon Wheels проводилось маркетинговое исследование. Про-изводитель заказал произвести анализ конкурентов, которыми считал производителей печенья. Результаты качественного ис-следования были весьма неожиданными для заказчика, посколь-ку оказалось, что российские дети воспринимают печенье Wagon Wheels в одном ряду с шоколадными батончиками Марс, Сникерс. Следующим открытием явилось то, что продукция, которая шла в Лондоне как продукция для среднего класса, в России была воспринята как продукция для людей с достатком выше среднего уровня.

Как правило, маркетинговое исследование проходит 5 основ-ных этапов (рис. 52).

251

Рис. 52. Этапы маркетингового исследования

Процесс планирования маркетингового исследования

I. Определение целей и задач исследования: - выявление проблемы: что было раньше? Что происходит

сейчас? Должны ли мы этим заняться?; - формулировка проблемы и поиск путей ее решения: когда

нужно получить решение? Насколько значимо решение? Насколько значима высокая точность?

II. Отбор вторичных и объединенных источников информа-ции, опубликованных в СМИ: имело ли это место в прошлом? Обратиться к внутренним и внешним экспертам. Как могут по-мочь специализированные маркетинговые фирмы? Есть ли опубликованные исследования на данную тему?).

III. Сбор информации: - проведение предварительного экспресс-анализа (Провести

опрос торгового контингента лично или по электронной почте. Нанести визиты клиентам-дистрибьюторам. Про-вести собрания целевых групп.);

- всесторонний предварительный анализ. Определение типа выборки (потребительская панель в масштабе страны с произвольной выборкой, проведенная исследовательской фирмой). Выбор методики опроса (личный визит, опрос на месте покупки, телефонный опрос, почтовый опрос). Раз-работка опросника.

IV. Анализ собранной информации. Изучение наглядных ста-тистических данных (проценты, средние значения, коэффициент вариации). Анализ зависимостей (взаимосвязей) (перекрестная

252

классификация, хи-квадрат, корреляционный анализ, моделиро-вание структурных уравнений, сопряженный анализ).

V. Представление результатов исследования. Проведение кратких совещаний по поводу наиболее важных результатов. Освещение презентации в прессе.

Существует несколько причин, по которым проводят иссле-дования маркетинга (рис. 53).

Рис. 53. Причины проведения маркетинговых исследований В результате проведения маркетинговых исследований ре-

шаются комплексно или выборочно следующие основные зада-чи:

- оценка рыночного потенциала предприятия; - анализ доли рынка; - изучение характеристик рынка; - анализ продаж; - изучение тенденций деловой активности; - нахождение потенциальных потребителей, оценка их по-

требностей, существующего и будущего спроса; - текущие наблюдения за целевым рынком; - прогнозирование долговременных тенденций развития

рынка; - изучение деятельности конкурентов; - анализ степени удовлетворенности потребителей предла-

гаемыми услугам. Задачи маркетингового исследования потребителей: - прогнозировать и потребности; - выявить услуги, пользующиеся наибольшим спросом;

253

- улучшить взаимоотношения с потенциальными потреби-телями;

- приобрести доверие потребителей за счет понимания их запросов;

- понять, чем руководствуется потребитель, принимая ре-шение о приобретении товаров;

- выяснить источники информации, используемые при при-нятии решения о покупке.

9.2. Ñèñòåìà ìàðêåòèíãîâîé èíôîðìàöèè

Источниками информации для маркетолога являются как

внутрифирменные, так и внешние данные (рис. 54).

Рис. 54. Источники информации Комплексное и последовательное использование разных

источников позволяет сформулировать систему маркетинго-вой информации, включающую внутреннюю и внешнюю ин-формации, банки моделей, методов обработки и анализа дан-ных (рис. 55).

254

Рис. 55. Система маркетинговой информации Информацию о внутренней и внешней среде компании вклю-

чает «Отчет о рыночной среде» (табл. 90). Выбор торговых посредников – очень ответственный шаг,

ведь доведение товара от производителя до потребителя, удов-летворение покупательского спроса становится задачей посред-ников. От того, насколько удачно выбран посредник, во многом зависит судьба товара и отношение к нему потребителя.

В таблицах 91, 92 приведены результаты исследований (Нью-Йорк, 1988 г.) значительного числа крупных компаний, рабо-тающих на индустриальном и потребительском рынках.

Маркетинговую информацию можно классифицировать не только по содержанию, но и по другим признакам (табл. 93-95).

255

Таблица 90 Примерное содержание отчета о рыночной среде

Среда Содержание

Потребитель

1. Сегментация по выгодам (с указанием причин и следствий). 2. Контактная сегментация (использование СМИ и поведение при розничной покупке). 3. Анализ взаимоотношений с ключевыми потребителями. 4. Тенденции развития системы ценностей, потребностей, покупок и сферы применения товара. 5. Общий прогноз спроса

Канал распределения

1. Изменение технологии логистики. 2. Новые тенденции в канале/изучение истории канала. 3. Краткосрочный экономический эффект воздействия на каналы. 4. Аудит взаимоотношений с ключевым дистрибьютором. 5. Аудит посредника

Конкурент

1. Анализ изменения доли рынка/анализ отрасли. 2. Анализ конкурентных тенденций. 3. Угрозы со стороны новых технологий. 4. Угрозы со стороны интеграции вверх и интеграции вниз. 5. Аудит избранных конкурентов

Общественное мнение

1. Аудит программ поддержки и вспомогательных программ. 2. Темы общественного контроля/снятия общественного контроля. 3. Охрана окружающей среды и другие политические темы. 4. Положительное изменение общественного мнения, системы ценностей и этических категорий. 5. Новые этические темы

Внутренняя среда компа-нии

1. Долговременная роль товара в миссии/плане корпорации. 2. Задачи, связанные с прибылью, прибылью на инвестированный капитал и движением наличности.3. Аудит культуры компании, ее ресурсов, слабых и сильных сторон

256

Таблица 91

Наиболее ценные источники информации (по типам рынков), %

Источники Всего Промышленные товары

Потребительские товары

Промышленные и по-требительские товары

Контингент продавцов 27 35 18 23 Публикации, базы 16 13 15 22 Потребители 14 13 11 17 Маркетинговые исследования, службы отслеживания 9 3 24 9

Финансовые отчеты 5 7 3 1 Дистрибьюторы 3 4 1 1 Сотрудники фирмы (произ-вольный выбор) 2 2 6 -

Изучение продукции 2 1 3 3 Другое 8 6 8 13 Не ответили 14 16 11 11 Итого 100 100 100 100 Число компаний-респондентов 308 158 72 78

257

Таблица 92

Наиболее ценные виды данных (по типам рынков), %

Вид данных Всего Промышленные товары


Промышленные и потре-бительские товары

Ценообразование 23 26 20 19 Стратегия 19 20 15 22 Данные продавцов 13 11 18 12 Новые товары, 11 13 8 10 Рекламная/маркетинговая 7 3 19 4 Издержки 6 8 3 5 Основные потребители/рынки 3 3 6 1 НИОКР 2 2 1 3

Стиль управления 2 1 3 1 Другое 4 4 - 8 Не ответили 10 9 7 15 Итого 100 100 100 100

Число компаний-респондентов 308 158 72 78

258

Таблица 93 Классификация маркетинговой информации

Признаки классификации Виды маркетинговой информации Период времени, к которому относятся сведения Историческая, текущая, прогнозная

Отношение к этапам принятия маркетинговых решений

Констатирующая, поясняющая, плано-вая, информация, используемая при контроле маркетинга

Возможность численной оценки Количественная, качественная

Периодичность возникнове-ния

Постоянная, переменная, эпизодиче-ская

Характер информации Демоскопическая, экоскопическая Источники информации Первичная, вторичная

Таблица 94

Примеры количественной и качественной информации

Качественная информация Количественная информация 1. Репутация конкурентов. 2. Известность, престиж. 3. Опыт руководства и сотруд-ников. 4. Частота трудовых конфлик-тов. 5. Приоритеты на рынке. 6. Гибкость маркетинговой стратегии. 7. Эффективность продуктовой стратегии. 8. Работа в области внедрения на рынок новых продуктов. 9. Ценовая стратегия. 10. Сбытовая стратегия. 11. Коммуникационная страте-гия. 12. Организация маркетинга. 13. Контроль маркетинга. 14. Уровень обслуживания кли-ентов. 15. Приверженность клиентов. 16. Реакция конкурентов на из-менение рыночной ситуации

1. Организационно-правовая фор-ма. 2. Численность занятых. 3. Активы. 4. Доступ к другим источникам средств. 5. Объемы продаж. 6. Доля рынка. 7. Рентабельность. 8. Руководители фирмы. 9. Наличие и размеры филиальной сети. 10. Перечень основных видов услуг.11. Другие количественные данные

259

Виды маркетинговой информации

1. Историческая информация формирует представление об условиях и результатах деятельности предприятия в предшест-вующем периоде.

2. Текущая информация отражает оперативное состояние бизнеса.

3. Прогнозная информация представляет результат вероят-ностной оценки позиции предприятия в обозримой перспективе.

4. Констатирующая информация содержит данные о состоя-нии объектов управления.

5. Поясняющая информация дает возможность сформулиро-вать представление о факторах и причинах, обусловливающих те или иные изменения в системе маркетинга.

6. Плановая информация применяется в ходе разработки и принятия решений о целях, стратегии и программах маркетинга.

7. Информация, используемая при контроле маркетинга, ох-ватывает аспекты, связанные с контролем текущей деятельности предприятия, а также ревизией маркетинговой стратегии.

8. Количественная информация позволяет установить в кон-кретных числовых величинах сведения о состоянии исследуе-мых объектов.

9. Качественная информация дает описание состояния объ-ектов в качественных характеристиках.

10. Постоянная информация отражает стабильные, т.е. дли-тельное время неизменные величины маркетинговой среды.

11. Переменная информация показывает фактические коли-чественные и качественные характеристики функционирования системы маркетинга в целом и ее отдельных элементов.

12. Эпизодическая информация формируется по мере необ-ходимости.

13. Демоскопическая информация предполагает сведения о самом потребителе.

14. Экоскопическая информация отражает сведения об об-щеэкономической ситуации, состоянии рынка, конъюнктурооб-разующих факторах, уровне цен и т.д.

260

9.3. Òèïîëîãèÿ ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé В зависимости от целей исследования и методов сбора и об-

работки данных выделяют несколько типов маркетинговых ис-следований:

- стандартные и специальные; - панельные и репликативные; - мультиклиентные и мультиспонсируемые; - постоянные и разовые; - качественные и количественные; - поисковые, описательные и пояснительные; - кабинетные и полевые. Панельные исследования. Панель представляет собой группу

лиц или компаний, которая сохраняет все свойства некоторой более крупной совокупности, и члены которой регулярно по-ставляют информацию.

Основным преимуществом панельных исследований являет-ся возможность изучения тех или иных явлений (повторные по-купки, интенсивность распределения) в течение определенного периода.

Основной недостаток состоит в том, что респонденты панели часто начинают вести себя демонстративно (больше реагируют на цены и заботятся об окружающей среде), нарушая таким об-разом репрезентативность.

Мультиклиентные исследования – исследования, результа-ты которых важны для многих клиентов, затраты распределяют-ся между многими заказчиками.

Мультиспонсируемые исследования проводятся для разных клиентов, которых интересуют разные вопросы. В отличие от мультиклиентного исследования, предоставляет клиенту ин-формацию по тем вопросам, которые он предложил.

Постоянные/непрерывные исследования проводятся с по-мощью постоянного сбора данных в определенные моменты времени на основе одного опросника.

Разовые исследования меняются от клиента к клиенту, от проблемы к проблеме и которые каждый раз приходится плани-ровать заново.

261

Качественные маркетинговые исследования – это исследо-вания, цель которых объяснить наблюдаемые явления неболь-шого масштаба и определить, что движет потребителем, как он принимает решения и на основе каких соображений. Они не на-целены на получение статистических результатов.

Примерами качественных исследований являются: • интервью; • групповые дискуссии; • исследования по методу Дельфи. Количественные исследования – те, целью которых являет-

ся получение и анализ достоверных статистических данных. Дают возможность проверить точность гипотез, выдвинутых в процессе качественных исследований.

Поисковые исследования – это исследования, целью кото-рых является предварительное объяснение определенной про-блемы. Проводятся на начальной стадии изучения рынка с по-мощью приемов качественною анализа.

Описательные исследования – это исследования, которые сосредоточены на сборе и регистрации данных, для того чтобы дать как можно более точную картину российского общества, используя количественные методы (рис. 56).

Рис. 56. Кабинетные исследования

262

Основные источники внешней информации: - книги общей экономической ориентации; - статистические издания; - справочники; - телевидение, радио; - рекламная деятельность массового характера; - законодательные и нормативные акты; - выставки, совещания, конференции, презентации, дни от-

крытых дверей; - выступления государственных, политических и общест-

венных деятелей; - публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты компа-

ний; - отчеты, интервью руководителей и специалистов компа-

ний; - узкоспециализированные периодические печатные изда-

ния; - книги, пособия, учебники и справочники по маркетингу; - экономические обзоры; - печатная реклама предприятий; - специализированные выставки и ярмарки; - посещение предприятий; - каналы личной коммуникации. Пояснительные/причинные исследования – это исследования,

целью которых является определение взаимосвязей между пе-ременными. Рассматривается, как правило, несколько вариантов решений (табл. 95).

Для проведения полевых исследований, например, опросов или визуальных наблюдений, необходимо выбрать оптимальный метод.

Методы маркетинговых исследований классифицируются также по объектам исследований.

То, что менеджеры иногда очень плохо знают своих потреби-телей, доказывают результаты обследования сети розничных магазинов (Нью-Йорк, 1992 г.) (табл. 97).

Для обследования потребителей возможно использование разных методов опроса (табл. 96).

263

Таблица 95 Типы методов МИ по объекту исследования

Метод Преимущества Недостатки 1. Опрос торгового персонала. Основыва-ется на прошлых наблюдениях менедже-ров в области воздействия стратегии маркетинга на объем продаж

Менеджеры хорошо понимают и оценивают рынок. Дешев и легко реализуем. Рекомендуется для оценки новых товаров, изменения регионального спроса

Субъективное мнение может быть очень предвзятым ввиду того, что ме-неджеры хорошо помнят только те программы, которые в конечном итоге давали какой-либо экстраординарный результат

2. Опрос экспертов. Основан на специ-альных знаниях и профессиональной информации

Глубокие отраслевые знания, спо-собность учесть изменение факто-ров макроуровня

Дорогостоящие

3. Опрос потребителей. Прямой опрос потребителей. Например: совместные исследования, проведение тестирования, обзор покупательских намерений

Относительно недорогой

Неприемлем для всех тактических си-туаций (например, для абсолютно но-вого товара или при принятии бюджет-ных решений). Покупатель должен иметь четкие намерения

4. Тестирование рынка. Использование основных маркетинговых переменных для оценки их воздействия на объем про-даж и прибыль. Исследование, при кото-ром тестируемые рынки/субъекты произ-вольно помещаются в специфические условия

Возможность обособить эффект воздействия маркетинга на объем продаж и исследовать их взаимо-действие. Высокая степень эффек-тивности при отсутствии конку-рентного влияния

Самый дорогостоящий. Обычно требу-ется проведение внешней экспертизы. Медленный

5. Статистический анализ спроса. Мате-матическая модель спроса, которая оце-нивает взаимодействие между спросом и организацией сбыта

Высокоэффективен при достаточ-ном объеме данных. Позволяет вести учет многих факторов и дает оценку оптимальной деятельности и ее направленности

Необходимо иметь широкий диапазон данных. Очень дорогостоящий. Приме-ним только к результатам прошлой деятельности, требует статистических данных. Требует привлечения специ-альной информации извне

264

Таблица 96 Сравнительные характеристики методов обследования потребителей

Критерии Прямая/безличная рассылка

Прямые почтовые опросы Телефонные опросы Визит на дом Опрос на месте

покупки Личное нтервью

1 2 3 4 5 6 7

Сложность и многообразие Невысокая Невысокая

Значительная (приме-нение сложных крите-

риев оценки)

Высокая гибкость

Весьма варьируется

Высокая гибкость

Объем данных Значительный Значительный

Небольшой, посту-пающий в течение 15-

30 мин. Максимальный

Ограничен 25 минутами

и менее Незначительный

Контроль за выборкой Небольшой

Значительный, репрезентативность

под вопросом

Хороший; проблему составляют семьи, не попавшие в список

Теоретически максимален

Проблематичен; репрезентативность выборки может быть

недостаточной

Качество данных

Простые вопросы, но можно задавать

и рискованные (вызывающие)

вопросы, однако в этом случае невоз-

можно пояснить ответ

Положительный аспект:в процессе разговора устраняется неодно-

значность; отрицатель-ный аспект: вместо ответов могут быть получены вежливые

отговорки

Кроме всего про-чего, не исключа-

ется обман

Непривычные усло-вия испытания мо-гут стать причиной

предвзятости оценок

Высокое

Уровень ответов

В целом низкий, не более 20%, разная возвратность для

разных групп насе-ления

70-80% 60-80% Более 80% Достигает 80% 80%

265

Окончание табл. 961 2 3 4 5 6 7

Скорость проведения

Несколько недель; сроки завершения удлинятся в связи

с отправкой по-вторных писем

Несколько недель без повторной

рассылки, дольше с повторной рассыл-

кой

Массовый опрос можно завершить за 3-4 недели

Быстрее почты, но медленнее

телефонных оп-росов

Массовый опрос может быть завер-шен за несколько

дней

Стоимость проведения Невысокая Наиболее

низкая

Дороже почтовой рас-сылки, зависит от сте-пени охвата и длины

опросника

Может быть до-вольновысокой,

значительно варьируется

Менее высокая, чем при визиты на дом, но выше, чем при телефонных опро-сах; зависит от сте-

пени охвата и длины опросника

Высокая

Сфера применения

Административная, промышленная медицинская и

читательская сфе-ры

Все сферы марке-тинговых исследо-

вании, особенно для низкочастот-

ных категорий

Особенно эффективны в случаях, когда требу-ется выборка в масшта-

бах всей страны

Преимущественно при испытании товара или на

других стадиях, требующих зри-

тельного контакта

Испытание названия Торговой марки, упаковки, анализ эффективности

рекламы и доходчи-вости представления

о товаре

Углубленные исследования

перед массовым опросом

Гарантия анонимности Высокая Высокая Слабая Слабая Слабая Слабая

Влияние интервьюера Отсутствует Отсутствует Значительное Значительное Значительное Сильное

266

Таблица 97 Обследование сети розничных магазинов

Поведение потребителя

Потребители,% выборки

Оценка менедже-

ром, %

Стандартное отклонение Размах

Регулярно покупают по скидкам магазина 18,6 33,9 20,3 5-90

Каждую неделю сравнивают цены 29,6 36,0 22,3 1-90

Никогда не сравни-вают цены 36,0 22,7 20,5 0-98

Обследуют полки в поисках цен со скидками

78,0 49,9 22,6 10-90

Покупают большее количество товара, если предлагается скидка

67,3 42,8 22,1 0-100

По результатам проведенного исследования (США, 1989 г.)

можно оценить степень использования компаниями различных методов оценки покупательских требований (табл. 98).

Интервью является достаточно дорогостоящим (на единицу контакта) методом опроса, поэтому часто используется только для выявления проблемы, в качестве пилотного опроса (перед проведением масштабного анкетирования).

Существуют различные типы интервью: - личные интервью без заданной структуры (глубинные); - групповые дискуссии (фокус-группы); - личные интервью с частично заданной структурой (час-

тично основанные на анкете). Как правило, для удешевления и оптимизации масштабных

исследований рекомендуется всегда проводить пилотный опрос. Он предназначен для определения:

1) правильности содержания вопросов. Некорректные вопро-сы должны быть удалены, так же как и непонятные и вызываю-щие смущение. В окончательном варианте анкеты остаются только те вопросы, на которые были получены ясные ответы;

267

2) наиболее эффективных инструкций для опрашивающих; 3) общего числа опрашиваемых; 4) затрат на реальный опрос.

Таблица 98 Методы, используемые фирмами

для определения покупательских требований к товару

Метод Число упо-минаний

Целевые группы 40 Изучение покупательских потребностей, ожиданий, от-ношения и восприятия посредством почты/телефона. Включает исследования, проведенные внешними кон-сультантами, и исследования во время полетов на авиа-линиях

22

Прямые контакты с отдельными потребителями, включая визиты высшего руководства и технического персонала 14

Советы и собрания потребителей, панельные опросы, ознакомительные встречи 12

Команды-посредники между потребителями и компаниями 7 Опросы внутри магазинов, на выходе из магазинов, ин-тервью 5

Сравнение собственной деятельности с показателями компании, которую можно принять за образец 4

Разбор жалоб 4 Наиболее распространенным методом сбора маркетинговой

информации о потребителях и их мнении является анкетирова-ние, т.к. позволяет получить значительный массив унифициро-ванных (удобных для обработки) данных.

Анкета – таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент (опрашиваемый).

Составление вопросника – сложная исследовательская ра-бота, включающая постановку целей, выдвижение гипотез, формулирование вопросов. Анкета состоит из трех частей:

1. Введение (обращение, цель опроса, гарантия анонимно-сти).

2. Перечень основных (тематических) вопросов. 3. Сведения об опрашиваемых.

268

Формулирование вопросов требует специальных знаний (табл. 99, 100).

Таблица 99 Типы вопросов

Прямые вопросы Респондент знает цель этого вопроса

Косвенные Респондент не осознает цель вопроса или во-прос задан таким образом, как будто не отно-сится непосредственно к респонденту

Открытый Дает опрашиваемому возможность сформули-ровать ответ своими словами

С вариантами ответов Опрашиваемый выбирает один из числа задан-ных альтернативных вариантов ответов

Альтернативные Только два возможных ответа

Таблица 100 Примеры формулировок вопросов

Правильно Неправильно 1 2

Специфический характер вопроса Покупаете ли вы молоко? Какие продукты вы покупаете?

Ясность вопроса Считаете ли вы, что оно необхо-димо для здоровья человека?

Считаете ли вы, что потребление молока не влияет на здоровье че-ловека?

Конкретность Сколько литров молока вы по-требляете в течение года?

На какое время вам обычно хва-тает одного литра молока?

Ориентация на факты, а не на мнения Вы когда-нибудь посещали «Русское бистро»?

Ваше мнение по поводу качества пищи в «Русском бистро»?

Отсутствие наводящих вопросов Считаете ли вы, что дискаунте-рами пользуются бедные люди?

Вы тоже считаете, что дискаунте-рами пользуются бедные люди?

Осторожность с вопросами, затрагивающих чувства Косвенный вопрос

Вы считаете, что многие ваши коллеги находят обстановку в компании напряженной?

Вы находите обстановку в компа-нии напряженной?

269


1 2 Вопрос-противовес

Многие люди реагируют на сни-жение цен. вы тоже?

Вы реагируете на снижение цен?

Деление ответов на группы В какой интервал попадает ваш месячный доход? До 1000 руб.; 2000-3000 руб. и т.д.

Какую сумму составляет ваш ме-сячный доход?

Основные критерии для формулировки вопроса (специфиче-

ский характер вопроса): - ясность вопроса; - конкретность; - ориентация на факты, а не на мнения; - отсутствие наводящих вопросов. Для шкалирования ответов могут быть предложены следую-

щие варианты: 1. Относительные шкалы. В маркетинге относительные

шкалы используются для оценки доли рынка, доходов, цен и т.д. При использовании относительных шкал возможны любые арифметические действия.

2. Порядковые шкалы. Оценка по порядковой шкале пред-ставляет собой присвоение некоторой порядковой категории, ранга, на основе определенной характеристики.

Этот порядок должен обозначаться: - буквами (указание трех категорий размеров для яиц: са-

мые крупные – категория А, а самые мелкие – категория В);

- словами (показатель категории табака – крепкий, средний, слабый);

- цветами (категории качества кофе: золотой, серебряный, красный, фиолетовый);

- цифрами (порядок ранжирования вкусовых качеств пяти марок пива: цифра 5 присваивается марке с лучшим вку-сом и 1 – с худшим вкусом).

3. Интервальные шкалы. При оценке по интервальной шкале определяется не только порядок (как «больше» или «меньше» в

270

случае порядковой шкалы), но, кроме того, расстояние между двумя последовательными значениями одинаково, и таким обра-зом можно измерить насколько больше и насколько меньше. При использовании в арифметических вычислениях интерваль-ных шкал необходимо всегда принимать во внимание последст-вия использования случайно выбранной нулевой точки. Тем не менее вполне допустимы вычисления среднего арифметическо-го стандартного отклонения и тому подобного. Интервальные шкалы в чистом виде редко применяются в маркетинге.

4. Номинальные шкалы. Оценка по номинальной шкале пред-ставляет собой скорее деление на определенные категории, чем измерение. Если в этом делении присутствуют числа, то они не имеют количественного значения, и они не могут использовать-ся в арифметических расчетах:

- деление на пользователей и непользователей продукта; - номерные знаки; - номера футболистов. Большой проблемой любого вопроса является достоверность

его результатов. Степень достоверности зависит от таких со-ставляющих исследования, как организация опроса, уровень профессиональной квалификации маркетологов и др. В таблице 101 приведены наглядные примеры шкалы ответов.

Таблица 101 Примеры шкалы

Примеры

Пол

ност

ью

согл

асен

Сог

ласе

н

Ни

то, н

и др

угое

Не

согл

асен

Пол

ност

ью

не с

огла

сен

Дешевые сумки всегда по качеству хуже дорогих?

Сумка из нату-ральной кожи мо-жет быть дешевле, чем сумка из син-тетики?

271

Перед машинной обработкой анкет проводится их выбраков-ка. Этапы обработки данных опросника:

1) проверка: • все ли анкеты были возвращены; • были ли ответы представительны для всей совокупности; • все ли анкеты были заполнены правильно. 2) обработка пакетов прикладных программ, таких как Statis-

tica, SPSS, BMDR, Олимп, Мезозавр и др. После обработки и анализа данных анкет составляется отчет

(аналитическая записка): - название агентства, проводящего исследование, и назва-

ние клиента; - цель исследования и определение проблемы; - общая характеристика изучаемой группы населения; - способ определения выборки и тип выборки; - способ разработки анкеты и наличие предварительного

анкетирования с целью ее совершенствования; - период, в течение которого проводились интервью; - приложения.

272

ÂÎÏÐÎÑÛ È ÇÀÄÀÍÈß ÄËß ÎÁÑÓÆÄÅÍÈß

Ïðåäìåò, ìåòîä, ñîäåðæàíèå, öåëè è çàäà÷è êóðñà

1. Что является предметом и методом маркетинга как науч-ной дисциплины?

2. Каковы основные цели и задачи маркетинговой деятель-ности?

3. С применением каких принципов осуществляется марке-тинговая деятельность?

Ìàðêåòèíã â ñòðóêòóðå óïðàâëåíèÿ ïðåäïðèÿòèåì

1. Как правильно выработать цель и задачи деятельности службы маркетинга?

2. Какие организационно-методические аспекты необходимо учитывать при разработке оргструктур маркетинга?

3. Бюджет маркетинга: как его разработать?

Ìåòîäû è ôîðìû ñáûòà ïðîäóêöèè

1. В чем заключается сущность стратегии маркетинга в об-ласти разработки методов и форм сбыта товаров?

2. Назовите основные методические подходы при разработке стратегических альтернатив при сбыте товаров на рынке.

3. Как осуществляется работа службы маркетинга по сегмен-тации рынка? Что такое сегмент рынка?

4. Какими свойствами должен обладать товар, чтобы он мог удовлетворить потребности покупателей?

5. Какие формы товародвижения, по вашему мнению, явля-ются наиболее эффективными?

Èññëåäîâàíèÿ ìàðêåòèíãà

1. Какие наиболее современные методы используются при исследовании проблем маркетинга? Назовите преимущества и недостатки данных методов.

2. Назовите и проанализируйте основные методы и принци-пы, используемые при изучении товара и его свойств. Насколь-ко они эффективны?

273

3. С помощью каких методов изучаются конъюнктура и ем-кость рынка?

4. Какие проблемы исследуются при изучении форм и мето-дов сбыта товаров и выборе каналов товародвижения?

Öåíîâàÿ ïîëèòèêà

1. Концепция разработки продукта ценовой политики. 2. Ценообразование. 3. Методы ценообразования. 4. Ценовая тактика.

Ìàðêåòèíã è ðåêëàìà

1. Какое место занимает реклама в стратегии маркетинга? 2. Как разработать эффективные методы рекламной полити-

ки? 3. Как разработать бюджет рекламной политики? 4. Какими критериями можно оценить эффективность рек-

ламной деятельности?

Ìàðêåòèíãîâûå ñòðàòåãèè. Îðãàíèçàöèÿ ìàðêåòèíãîâîé ñëóæáû.

Ìåæäóíàðîäíûé ìàðêåòèíã

1. В чем состоят функции управления маркетингом? Назови-те их отличительные особенности.

2. В чем состоят основные предпосылки и необходимость планирования маркетинговой деятельности?

3. В чем состоят отличительные особенности международно-го маркетинга от маркетинга на предприятии?

4. Какие методы прогнозирования мировых рынков приме-няются на практике?

5. Какие требования предъявляются к товару на мировых рынках?

6. Какие методы таможенного контроля применяются на ми-ровых рынках?

7. Как подготовить международное торговое соглашение?

274

ÇÀÄÀ×È

Ïîíÿòèå, ñóùíîñòü è ïðèíöèïû ìàðêåòèíãà

Задача 1. Три фирмы продвигали свой товар на рынок. Пер-вая фирма благодаря своему уникальному товару оказалась мо-нополистом. Вторая – действовала в условиях конкуренции, но товар, продвигаемый на рынок большой емкости, пользовался значительным спросом и беспрепятственно продавался. Третья фирма попала в условия ожесточенной конкуренции на рынке покупателя.

В какой степени нужна маркетинговая служба на этих фир-мах, и какие функции маркетинг мог бы выполнять на каждой из фирм?

Задача 2. Частный предприниматель купил двухэтажный ма-

газин с обязательным условием сохранения профиля магазина. На первом этаже расположен продуктовый отдел: хлеб, мясо, рыба, вино, молоко, овощи-фрукты, кулинария. Второй этаж отдан под универмаг: ткани, парфюмерия, женская и мужская одежда, обувь, бельё. Магазин находится в кризисе: низкий обо-рот капитала, узкий ассортимент, неквалифицированный персо-нал.

Что необходимо предпринять для выхода из кризиса? Задача 3. На какой концепции маркетинга основана деятель-

ность следующих фирм? а) фирма занимается производством экипировки и снаряже-

ния для охоты, рыбалки и туризма. Разработку новых моделей фирма осуществляет, основываясь на требованиях рынка;

б) фирма производит канцелярские товары без изучения спроса на данном рынке, ориентируясь на агрессивные формы продвижения;

в) строительная фирма занимается реставрацией фасадов особняков в центре города. На работу нанимаются только те ра-бочие, которые имеют прописку в данном городе;

275

г) мебельная фабрика производит недорогую практичную мебель не лучшего качества, однако продукция фирмы широко представлена в торговой сети;

д) компания занимается производством теле- и видеоаппара-туры, постоянно совершенствуя свой товар. Менеджмент фирмы думает только о совершенствовании товарной политики, а не о спросе на него.

Задача 4. Назовите 5 наиболее важных факторов, способст-

вующих внедрению на фирме комплексного маркетинга.

№ п/п Факторы Комментарий

1 2 3 4 5

Задача 5. Назовите 5 отличий маркетинга крупных и мелких

компаний.

Отличительная черта Крупная компания Мелкая компания

Задача 6. Концепция маркетинга прошла долгую эволюцию.

Лишь в начале XX в. она сформировалась как особый подход к управлению производством и реализацией продукции. Однако история человечества знает множество примеров грамотного поведения продавца на рынке. В трактате итальянца Франческо Пеголотти (середина XIV в.) «Книга о различных странах, и о мерах товаров, и о других вещах, которые надлежит знать купцу в разных частях света, а именно о торговых обычаях, о денеж-ных курсах, о том, как соответствуют товары одной страны то-

276

варам другой, и сведения о том, чем один товар лучше другого и откуда он получает и как его следует хранить, возможно, долгое время», есть такие слова:

Что должен иметь в себе истинный и честный купец? Быть честным и вести себя степенно. Предвидеть все он должен непременно. Все исполнять, что обещал, пусть тщится. Изящным и красивым быть стремиться, Как требует торговля мировая. Дешевле покупать, дороже продавать. Любезным быть, не гневаться напрасно. Ходить во храм, на бедных не скупиться. Что дорожает, продавать немедля. Игры и роста всюду сторониться. Совсем не избегая, сколько можно. Счета писать так, чтоб не ошибиться. Аминь.

Вопросы

1. Не думаете ли вы, что эти слова, ушедшие в историю, звучат современно?

2. Что вы находите общего в них с маркетинговым мышле-нием в современной трактовке?

Задача 7. Маркетинг как особый подход к управлению про-

изводством и реализацией продукции сформировался: а) в начале XX века, когда в ряде промышленно развитых

стран обострилась конкуренция между производителями про-дукции, и шел процесс создания крупномасштабного производ-ства;

б) в 1926 г., когда в США была создана Национальная ас-социация маркетинга и рекламы;

в) в 1929-1933 гг., когда в США разразился глубокий эконо-мический кризис;

г) после Второй мировой войны, когда наиболее развитые страны вступили в постиндустриальный этап своего развития.

277

Вопросы и задания

1. Какой из перечисленных вариантов ответа представляется вам верным? Аргументированно объясните свою позицию.

2. Когда, по вашему мнению, маркетинг появился в совре-менной России?

3. Какие объективные обстоятельства способствуют разви-тию российского маркетинга?

4. Что мешает интенсификации маркетинговых исследований в России?

Задача 8. Составьте логическую модель изменений типов

маркетинга (по составляющим элементам) в зависимости от фа-зы жизненного цикла товара. Сравните типы маркетинга между собой и определите отличия и относительную эффективность. Классический жизненный цикл товара и маркетинга приведен в таблице.

Задача 9. Определите по три вида товаров, к которым подхо-

дит каждый из указанных ниже типов жизненного цикла: Традиционный (включает отчетные периоды введения, роста, зрелости и

спада)

Время

Про

дажи

Бум, или классический (описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого

периода времени)

Время

Про

дажи

278

Таблица к задаче 8

Фазы жизненного цикла Элементы маркетинга

зарождение развитие зрелость старение умирание 1 2 3 4 5 6

Цели стратегии

Ввести товары на рынок

Завоевать проч-ные позиции на

рынке

Удержать позицию на рынке Вовлечь все запасы

Перейти к ново-му жизненному

циклу без потерь

Информация

О группах потребителей, которые гото-

вы принять новый товар

О новых сег-ментах рынка

О емкости рынка, возможности

его стабилизации

Об остаточном спросе и спросе на

замену

О степени насы-щения рынка

Поставка на рынок

В небольших количествах

(пробный ры-нок)

Резко увеличи-вается

Сначала увеличива-ется, затем стаби-

лизируется

Резко снижается, максимально вовле-

каются запасы

Минимально не-обходимая

Цена Высокая Высокая либо несколько сни-

жается Снижается Продолжает сни-

жаться Минимальная

(бросовая)

Прибыль Низкая (воз-

можна только окупаемость)

Растет Максимум прибыли

Снижение прибыли

Прибыль самая

минимальная

279

Окончание табл.

1 2 3 4 5

Каналы распределения

Агент, пробные партии постав-

ки

Используются новые каналы с целью увеличе-

ния продажи

Все возможные каналы распределе-

ния

Количество каналов уменьшается

Используются только те каналы, которые необхо-димы для мини-мальной постав-

ки

Реклама

О потребитель-ских свойствах нового товара, его преимуще-ствах, подчер-киваются пре-стижные моти-

вы

Усиливается ориентируется на мотивы по-

купок

Поддерживающая, убеждающая

Поддерживающая, напоминающая

Напоминающая либо вообще от-

сутствует

Расходы на маркетинг Высокие

Либо растут, либо на уровне

1-й фазы Снижаются Минимальные

Переключаются на новый

жизненный цикл

Уровень про-дажи Невысокий Продажи,

быстро растут

Продажа растет, затем стабилизиру-

ется

Заметно уменьшает-ся

От минимальногок нулевому

280

Увеличение (описывает товар, который получает бытстрый

взлет и падение популярности)

Время

Про

дажи

Продолжительное у величение (проявляется так же, как и кривая попу лярности, за исключением того, что "остаточный" сбыт

продолжается в размерах, составляющих незначительну ю долю от прежнего объема реализации)

Время

Про

дажи

Сезонность, или мода (товар хорошо продается в течение периодов , разнесенных во времени)

Время

Про

даж

и

281

Возобновление, или ностальгия (описывает товар, котрый, казалось бы, устарел, но вновь получил популярность)

Время

Про

даж

и

Провал (продукт вообще не имел успеха)

Время

Про

даж

и

Задача 10. К числу наиболее важных сторон маркетинговой

деятельности, определяющих выбор стратегических решений развития предприятий и организаций, относятся:

• своевременное планирование и проведение маркетинго-вых мероприятий;

• наличие в достаточном объеме необходимой информации о потенциальном рынке, конкурентах и т.д.;

• обеспечение маркетинговых исследований необходимыми материальными, трудовыми и финансовыми средствами;

• компетентная ценовая политика.

Вопросы

1. Какие еще аспекты маркетинга важны для производствен-ной и коммерческой деятельности фирмы?

2. В чем их особенности? Задача 11. Составьте «дерево» конкретных, четко сформули-

рованных маркетинговых целей, представленное по образцу:

282

- получение обыч-ной нормы прибыли

Цели компании – выживание и развитие: чего мы желаем достичь при существующих возможностях

Общая цель маркетинговой деятельности – обеспечение целей развития компании путем проведения эффективной маркетинговой политики

Цели для отдельных товаров и рынков – получение конкретной прибыли (доли продаж) на определенном рынке при реализации определенного товара

Цели отдельных элементов комплекса маркетинга для отдельных товаров и рынков

Продукт Цена Продвижение продукта Доведение продукта до потребителя

Цели в области: - рекламы: - тестирования рынка; - организации пробных продаж; - стимулирования продаж

й

Цели в области: - складирования и отгрузки товаров; - транспортировки; - послепродажного обслужи-вания

- разработка продукта с тре-буемыми пара-метрами; - обеспечение требуемого объ-ема производст-ва при мини-мальной себе-стоимости

283

Выберите тот тип компании, который вам было бы интересно описать:

1) торговая фирма (продукты питания); 2) туристская фирма; 3) банк; 4) благотворительная или социальная организация.

Ìåòîäû è âèäû ìàðêåòèíãà. Âîçìîæíîñòè èõ èñïîëüçîâàíèÿ â Ðîññèè â ïåðåõîäíûé ê ðûíêó ïåðèîä

Задача 1. Докажите на рисунке стрелками прямые и обрат-

ные связи между различными элементами маркетинга.


1. Что, по вашему мнению, входит в понятие «маркетинговая программа коммерческого банка»?

2. Какие элементы маркетинга имеют преобладающее значе-ние в деятельности банка и почему?

Внеш-няя

среда

Цели предприятия: возврат капиталовложений, оплата труда пер-сонала, социальная ответственность перед обществом

Цели маркетинга: удовлетворение потребителей, победа над конкурентами, завоевание доли рынка, обес-печение роста продаж Система

информации и управления

Планирование: выбор рынка, новые товары и их испытания прогноз рынков, управление производством

Маркетинговые решения: товар, место торговли, система формирования спроса и стимулирования сбыта, ценовая поли-тика и т.д.

Анализ и контроль: рынка, покупателей, товаров, конкурентов

284

3. Какие маркетинговые нововведения вы хотели бы вне-дрить, если бы вас назначили председателем правления ком-мерческого банка в России?

4. Имеется ли связь между ускорением расчетов, осуществ-ляемых банком, и финансовыми результатами его деятельности? В чем она проявляется конкретно?

5. Какие новые услуги, оказываемые клиентуре коммерчес-ким банком в России, вы могли бы предложить?

6. Что можно сделать, чтобы привлечь в коммерческий банк новые вклады?

7. Оцените возможность привлечения дополнительного ка-питала коммерческим банком в современных условиях России посредством выпуска новых акций и облигаций.

8. Как вы можете оценить ликвидность коммерческого бан-ка? Что можно сделать, чтобы ее упрочить?

9. Оцените возможность привлечения дополнительного ка-питала коммерческим банком в современных условиях России посредством выпуска новых акций и облигаций.

10. Правильно ли положение о том, что маркетинг в банков-ской сфере направлен в первую очередь на ускорение денежного оборота? Если да, то что для этого банк должен делать?

11. Какие конкретные действия вы можете предложить для расширения круга вкладчиков и улучшения их обслуживания банком?

12. В чем вы видите особенность использования банком при-влеченных средств в современных условиях России?

13. Каковы возможности и пути использования процентной политики коммерческим банком в обстановке формирования рынка в России?

14. Охарактеризуйте рынок банковских услуг. 15. Объясните сущность термина «банковская продукция». 16. Оцените перспективы потребительского кредита в Рос-

сии. Задача 3. Программно-целевой подход лежит в основе про-

грамм маркетинга, в которых отражен весь комплекс проблем, стоящих перед банком или фирмой. Их необходимо решать для достижения поставленных целей как по этапам, так и по направ-

285

лениям маркетинговой деятельности. Этапы маркетинговой ра-боты представлены в таблице:

Этапы Характеристика

Изучение внеш-него рынка

Анализ рыночной ситуации, определение емкости, динамики, структуры рынка, позиций и товаров кон-курентов, оценка собственного положения на рынке и т.д.

Прогноз рынка Выявление кратко- и долгосрочных тенденций раз-вития рынка, поведения его основных контрагентов, факторов воздействия на рыночную ситуацию

Оценка собст-венных возможностей

Уточнение научно-технических, производственных, сбытовых и иных возможностей предприятия

Формулирование целей

Постановка целей и задач фирмой на близкую и от-даленную перспективу

Определение стратегии

Разработка методов достижения поставленных це-лей, товарной, научно-технической, ценовой, сбыто-вой, рекламной и иных стратегий в их взаимоувязке

Разработка по-литики форми-рования спроса и стимулирования сбыта

Определение стратегии, методов и средств форми-рования спроса и стимулирования сбыта товаров

Подготовка про-граммы марке-тинга

Определение целей и задач, стратегии деятельности, средств и методов решения задач, требующихся фи-нансовых, материальных ресурсов, кадров

Разработка так-тики деятельно-сти

Выбор средств и методов для достижения постав-ленных задач на отдельных этапах рынка по кон-кретным товарам и направлениям маркетинговой деятельности

Оценка и кон-троль маркетин-говой деятель-ности

Оценка получаемых результатов, определение эф-фективности деятельности предприятия, подготовка предложений по внесению корректив в марке-тинговую деятельность


1. Какой этап (или этапы) вы считаете самыми важными для достижения оптимального конечного результата?

2. Какие особенности работы в области маркетинга вы може-те отметить применительно к банку? Обоснуйте свои ответы.

286

Задача 4. Смоделируйте программу маркетинга.

Вопросы

1. Всегда ли нужно располагать рынки, на которых мы опе-рируем, по рангам коммерческой эффективности экспорта?

2. Надо ли учитывать результаты средне- и долгосрочных прогнозов?

3. Что влияет на спрос на товары, которые мы производим? 4. Влияют ли на спрос на товары конкретной фирмы, принад-

лежащие к той же товарной группе, какие-либо иные, особенные факторы?

5. На какой стадии жизненного цикла находятся разные со-ставляющие нашего ассортимента?

6. Каков объем возвращаемых покупателями товаров? 7. В чем причина возврата? 8. Как сделать «зеркальное отображение нового товара»? 9. Каковы основные характеристики покупателей нашего то-

вара? 10. Кто наши потенциальные покупатели? 11. В полной ли мере используются способности сотрудни-

ков? 12. Удобно ли им работать? 13. Кто является основными конкурентами нашего предпри-

ятия? 14. Каковы у конкурентов: - цены? - ценовая политика? - качество товаров? - упаковка? - ...? 15. Каковы цели маркетинга на вашей фирме? 16. Какова организация маркетинга? Задача 5. В таблице показаны различные варианты состоя-

ния спроса на товары (услуги), а также бессистемно располо-женные и не соответствующие конкретному состоянию спроса варианты стратегии маркетинга.

287

Состояние спроса

Направление линий со стрелками Стратегия маркетинга

1. Негативный Демаркетинг 2. Отсутствую-щий Синхромаркетинг

3. Потенциаль-ный Противодействующий мар-

кетинг 4. Сниженный Конверсионный маркетинг 5. Неустойчивый Ремаркетинг 6. Полный Поддерживающий маркетинг7. Чрезмерный Развивающий маркетинг 8. Иррациональ-ный Стимулирующий маркетинг

Задания

1. Приведите в соответствие (соедините линиями со стрел-ками) варианты состояния спроса и стратегию маркетинга.

2. Объясните, чем характеризуется соответствующая страте-гия маркетинга.

3. Приведите примеры различных вариантов стратегий мар-кетинга.

Задача 6. Западный банк в США стал испытывать серьезные

трудности. Приглашенные эксперты отметили, что одной из главных причин этого является отсутствие плана маркетинга и четкой стратегии развития. Президент банка решил добиться существенного улучшения обслуживания клиентов с тем, чтобы достичь увеличения суммы вкладов. Для этого был введен поря-док, при котором руководители всех уровней обязаны сначала обсуждать с вышестоящим начальником свои тактические дей-ствия и только затем давать конкретные задания подчиненным.

Эффективность деятельности последних оценивалась в за-висимости от того, насколько успешно они реализовывали на практике поставленные перед ними цели. Этому же подчинялась система стимулирования. Однако результаты оказались скром-ными.

288

Опросы работников банка показали, что, по их мнению: 1. Помешала неточная формулировка понятия «отличное об-

служивание клиентов». 2. Поставленные перед сотрудниками цели были определены

неточно, неконкретно. 3. Сотрудники не имели достаточной информации о том, на-

сколько эффективно они работают. 4. Работников банка зря не привлекают к долгосрочному

планированию деятельности банка.


1. Что было банком выполнено, а что не сделано, но должно быть реализовано?

2. Правильно ли было решение руководства банка о стиму-лировании работников, помогающих реализации стратегических планов?

При ответах ориентируйтесь на схему стратегического пла-нирования:

3. Какие недостатки в организации предварительного, теку-щего и заключительного контроля вы заметили?

4. Перечислите основные причины, которые не позволили банку добиться более высоких результатов деятельности.

5. Что из упомянутого выше следует учесть в современной российской практике?

6. Изучите, каков масштаб применения маркетинга западны-ми фирмами. Оцените применимость инструментов маркетинга для российских фирм (по указанным четырем типам товаров и

Задачи, стоящие

перед фир-мой

Цели органи-зации

Оценка и анализ

внешней среды

Изучение силь-ных и слабых

сторон деятель-ности

Оценка стратегии

Реализа-ция стра-

тегии

Выбор стратегии

Анализ стратегических

альтернатив

289

услуг). Объясните полученные результаты опросов зарубежных фирм о проведении ими различных видов маркетинговых иссле-дований, приведенные ниже.

Доля фирм, проводящих исследование, % (по сведениям различных литературных источников)

№ п/п

Область и вид марке-тингового исследования потреби-

тельские товары

продукция производст-

венного назначения

услуги кредитно-

финансовые операции

1 2 3 4 5 6 1 Исследование рынка

1.1 Определение рыночно-го потенциала и воз-можностей его развития

99 99 93 не менее 60

1.2 Определение характе-ристик рынка и их из-менений

- - 93 не менее 60

1.3 Анализ распределения долей рынка между фирмами

- - 92 не менее 60

1.4 Изучение экспортных рынков - - 51 не менее 40

2 Исследование потреби-тельских свойств това-ров

2.1 Исследование реакции покупателей на новый товар и его потенциала

89 73 84 не менее 60

2.2 Испытание и тестиро-вание новых товаров - - 75 не менее 60

2.3 Анализ товаров конку-рентов - - 85 не менее 60

2.4 Исследование упаковки 91 61 60 -

2.5 Изучение товарной номенклатуры - - 51 -

2.6 Изучение воздействия на окружающую среду 37 35 33 -

3 Экономический анализ коммерческой деятель-ности

3.1

Краткосрочное прогно-зирование сбыта и внутриотраслевой конъюнктуры

96 94 85 не менее 60

3.2

Долгосрочное прогно-зирование сбыта и внутриотраслевой конъ-юнктуры

96 94 82 не менее 60

290

Окончание

1 2 3 4 5 6 3.3 Анализ политики цен 94 90 81 -

3.4 Изучение тенденции внутриотраслевой дело-вой активности

- - 86 не менее 60

4 Исследование сбыта 4.1 Анализ сбыта 98 99 89 не менее 60

4.2 Анализ каналов распре-деления 89 83 69 -

4.3 Анализ издержек рас-пределения 83 73 - не менее 40

4.4 Анализ размещения предприятий и складов - - 71 не менее 40

4.5 Пробный маркетинг - - 54 -

4.6 Определение квот и территорий сбыта - - 75 -

5 Исследование рекламы, стимулирование сбыта и паблик рилейшнз

5.1 Исследование эффек-тивности рекламных объявлений

86 67 67 не менее 40

5.2 Изучение средств рек-ламы - - 61 не менее 40

5.3 Исследование реклам-ных текстов - - 49 не менее 40

5.4

Исследование стратегий и инструментов стиму-лирования сбыта (ски-док, купонов, образцов и др.)

86 67 52 не менее 40

5.5 Исследование методов стимулирования труда торговых работников

- - - не менее 40

5.6 Исследование потреби-тельских мотиваций - - 48 -

5.7

Изучение законода-тельных ограничений в области рекламы и стимулирования сбыта

- - 51 -

5.8

Изучение обществен-ных ценностей и про-блем социальной поли-тики

- - 40 -

5.9 Изучение проблем ин-формирования потреби-телей

- - 26 -

291

Задача 8. Определите зависимость насыщенности и продол-жительности жизненного цикла определенного товара от прове-денных маркетинговых мероприятий по приведенной модели жизненного цикла товара.

Время

Объ

ем п

рода

ж

Дифференциация Уровень продаж Прибыль Выручка Клиенты Цены Конкуренция

Хар

акте

рист

ика

ста-

дий

жиз

ненн

ого

цик-

ла

Количество марок товара Стратегия Расходы по маркетингу Акцент в маркетинге Сбытовая сеть Цены Продукция Усилия по продвижению то-вара на рынке

Целевая группа покупателей

Соо

твет

ству

ющ

ие о

твет

ные

дейс

твия

на

каж

дой

стад

ии

Стратегия в разработке про-дукции

Составьте графики для товаров: а) золото; б) детское питание; в) лес; г) хлебобулочные изделия.

292

Задача 9. Сформулируйте тезисы логического описания сис-темы управления маркетингом. Проанализируйте полученное описание, внесите коррективы.

Задача 10. Приведен перечень опасностей и возможностей

для зарубежных фирм, работающих на развитом рынке (оценки даны в баллах, знак «+» характеризует возможности, знак «-» – опасности):

Факторы Взвешивание фактора* Воздействие фактора**

Экономические 1 х (+20) +20 Политические 2 х (-10) -20 Рыночные 1 х (-20) -20 Технологические 4 х (+30) +120 Конкурентные 1 х (-20) -20 Международные 3 х (-30) -90 Социальные 4 х (+10) +40 * Взвешивание от +5 (положительный вес) через 0 (нейтральный) к -5 (отрицательный вес). ** Воздействие от +50 или больше (сильное воздействие, возмож-ность) через 0 (отсутствие воздействия, нейтральное) к -50 или меньше (сильное воздействие, серьезная опасность).

Можно сделать вывод, что наибольшие возможности обеспе-чиваются технологической мощью фирмы, а наибольшая опас-ность для них грозит со стороны конкуренции зарубежных фирм.

В условиях России из всех сил и субъектов микросреды осо-бый вес приобрели поставщики и посредники, а макросреды – экономические и политические факторы. Поэтому управление маркетингом на отечественных предприятиях в принципе отли-чается от управления маркетингом зарубежных фирм и требует обязательного наличия в модели указанных основных факторов.

Согласно общему положению науки об управлении, приве-денные модели покупательского поведения и внешней среды должны быть включены в обратную связь, т.е. в состав системы управления маркетингом. Туда же необходимо добавить модель рынка, описывающую процесс взаимодействия спроса и пред-ложения.

293

Объектами управления являются предприятия, покупатели и рынок. Само управление маркетингом представляет собой адап-тивную систему, учитывающую под них свои товары, тактику и стратегию поведения.

Это также система ситуационного управления, ибо требова-ние учета всей совокупности определяющих факторов приводит к необходимости построения и анализа сценариев с заданным сюжетом. И эти особенности принципиально отличают систему управления маркетингом от ранее созданных и функционирую-щих систем, ориентированных на сбыт.

Составьте подобную таблицу для российских фирм различ-ной отраслевой направленности.

Задача 11. Как научно-практическая система маркетинг ба-

зируется на определенных принципах (качественных критери-ях), которые и позволяют говорить о нем как об особой системе предпринимательства. Знание этих принципов и умелое их ис-пользование на практике позволяют бизнесмену четче организо-вывать работу фирмы, лучше выявлять нужды и запросы поку-пателей, приспосабливать товар к ним, самим создавать потреб-ности, убеждать покупателя и в том, что это «его» потребности и удовлетворять их. Заняв такую нишу на рынке, предприятие либо вообще не имеет конкурентов, либо они очень слабы, что обеспечивает ему наиболее благоприятную реализацию произ-водственной программы.

Система принципов маркетинга, на наш взгляд, такова… Изобразите систему принципов маркетинга, руководствуясь

его пониманием как системы.

Задача 12. Среди функций маркетинга приоритетную роль играет исследование рынка. От того, насколько тщательно изу-чены и определены уровень, характер и структура спроса, кон-куренция, условия сбыта, зависит успех предприятия. Результа-ты этих исследований кладутся в основу всех других функций маркетинга. Они определяют темпы обновления выпускаемой продукции, технического перевооружения, потребность в мате-риалах и рабочей силе.

294

Отечественная практика конверсии показывает, что отсутст-вие рыночных исследований, игнорирование реально происхо-дящих рыночных процессов является основной причиной не-удач в конверсии.

Не менее важную роль среди функций маркетинга играет планирование. Именно с его помощью увязываются воедино вопросы выбора нужного для рынка товара или целого ассорти-мента продукции, ценообразование, реклама, сбыт, позволяя разрабатывать стратегию и тактику предприятия.

Проанализируйте указанные в задании функции маркетинга и дополните их перечень.

Задача 13. Дополните классификацию типов маркетинга.

Можете использовать другие критерии классификации, извест-ные вам.

Классификацию маркетинговой деятельности по различным критериям, хотя цели, принципы и функции для всех его типов одинаковы, схематично можно изобразить следующим образом:

Критерии классифика-ции Типы (виды) маркетинга

Маркетинг товаров народного потребления Маркетинг продукции производственно-технического назначения По области применения

Маркетинг услуг Маркетинг, ориентированный на продукт

По целям организации Маркетинг, ориентированный на потреби-теля Коммерческий маркетинг По характеру получения

прибыли Некоммерческий маркетинг Маркетинг крупных предприятий Маркетинг средних предприятий По размерам предпри-

ятия Маркетинг малых предприятий Современный маркетинг По прогнозируемому

будущему Стратегический маркетинг Задача 14. Определите масштабы маркетинга в России исхо-

дя из критериев и параметров маркетинговой деятельности в США, Франции и Великобритании, представленных ниже:

295

Масштабы маркетинга Значительная до-ля (до 50% и бо-лее) каждого дол-лара уходит в США на покры-тие расходов на маркетинг

От 1/4 до 1/3 за-нятых в граждан-ских отраслях экономики США участвуют в мар-кетинговой дея-тельности

Маркетинговой деятельно-стью заняты целые отрасли экономики. В США ежегод-но расходуется около 2 млрд долл. на маркетинговые ис-следования. Во Франции более 100 коммерческих исследовательских марке-тинговых организаций, в Великобритании их около 200, в США – более 300

Обычно роль маркетинга оценивается с точки зрения потре-бителя, производителя, общества.

С точки зрения потребителя: маркетинг содействует улучше-нию качества жизни, позволяет потребителю стать более ин-формированным и избирательным.

С позиций производителя: маркетинг повышает устойчи-вость предприятия в условиях неопределенности экономических и политических факторов и является стратегическим фактором успеха предприятия, обеспечивая его долговременное сущест-вование.

С точки зрения общества, маркетинг позволяет сделать лю-бой труд производительным, связывая производителя и потре-бителя, помогая им найти друг друга.

Масштабы маркетинга оцениваются затратами на него в де-нежном выражении, потребностью в людских ресурсах, охватом существующих и созданием специфических объектов.

Ñîâðåìåííàÿ êîíöåïöèÿ ìàðêåòèíãà. Åå ïðèìåíåíèå

äëÿ ïðåîáðàçîâàíèÿ ðîññèéñêîé ýêîíîìèêè

Задача 1. Система управления маркетингом позволяет ре-шать комплекс принципиально новых задач (перечень которых приведен ниже), что обеспечивает успех предприятия на отече-ственном и зарубежном рынках.

296

Аналитико-оценочный комплекс Комплекс задач разработки стратегии Комплекс исполнительных задач

1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СВОЕГО БИЗ-НЕСА: формулирование целей; выявление рынков; оценка маркетинговых возможностей

1. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА: разработка маркетинговых целей предприятия; выбор общей стратегии предприятия, планирование; оценка влияния на организацию и управление производством

1. ПРЕТВОРЕНИЕ В ЖИЗНЬ МАРКЕ-ТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ ПО: товародвижению; сбыту; коммуникативным задачам (рекламе, паблик рилейшнз); сервису

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДО-ВАНИЯ: исследование потребителей; изучение конкурентов; изучение поставщиков и посредников; оценка товаров и услуг; изучение отраслевых тенденций; изучение общеэкономических тенденций; изучение прочих факторов внешней среды; анализ и оценка маркетинга на предприятии

2. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЧЕСКИХ МАРКЕТИНГОВЫХ ЗАДАЧ: рыночной стратегии; товарной стратегии; ценовой стратегии; рекламной стратегии; стратегии сбыта

2. КОНТРОЛЬ: стратегических результатов; раннее предупреждение; ревизия маркетинга; слежение и корректировка тактических действий

3. ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ 3. УЧАСТИЕ В КОНТРОЛЕ: финансовой деятельности; разработок новых товаров; качества продукции и системы качества

297

Недооценка маркетинга – дело чрезвычайно опасное. Опыт зарубежных фирм, накопленный за десятилетия, показывает, что многие фирмы преуспели главным образом потому, что свое-временно поняли преимущество маркетингового управления производством и реализацией продукции, ориентации на потре-бителя. Именно эта ориентация, реализованная в схеме управле-ния маркетингом, позволит и отечественным предприятиям обеспечить необходимый спрос на производимые товары и ус-луги с учетом реальных потребностей российских покупателей и реальных условий российской среды.

Задача 2. Концепция маркетинговых действий включает ряд

взаимосвязанных элементов, в своей совокупности выражаю-щих философскую и функциональную направленность. В зави-симости от намеченных целей определяется круг задач, которые необходимо решить, выбираются приоритетные принципы, оп-ределяются роль и место маркетинга в общей стратегии и такти-ке предприятия, масштабы действий, прогнозируется эффектив-ность этих действий.

Графически это можно изобразить следующим образом:

Концепция маркетинга

Определение

Цели

Задачи

Принципы

Роль и место в общей стратегии

Масштабы действий и их направленность

Прогнозируемая эффективность

298

Сформулируйте концепцию маркетинга для: • товара народного потребления; • услуги (коммерческого характера); • банковского или финансового продукта; • товара промышленного назначения. Задача 3. Определите, каким видам товаров и услуг в совре-

менной экономике России подходят предложенные ниже кон-цепции:

а) без допущений; б) с допущениями. Задача 4. Практическому применению маркетинга пред-

шествует необходимость осуществления ряда предварительных мер. Во-первых, надо принять определенную концепцию, во-вторых, создать организационную структуру, позволяющую претворить концепцию в действие. В-третьих, необходима соб-ственная система маркетинговой информации о состоянии рын-ка и ее обработки для формулировки целей развития предпри-ятия и определения путей достижения этих целей. В-четвертых, нужна система доведения планов предприятия до ответственных лиц, обеспечения этих людей ресурсами и полномочиями.

Сформулируйте практическую концепцию маркетинга для выбранного вами товара.

Задача 5. Для каждого источника получения информации

оцените: качество информации (полнота, достоверность, приме-нимость) и легкость доступа к ней в российской практике.

Ìàðêåòèíãîâàÿ ñðåäà ôèðìû

Задача 1. Крупная фирма собирается выпускать безалко-

гольные напитки (открыть новый ресторан). Какие факторы внешней маркетинговой среды она должна учесть?

Задача 2. К какому виду маркетинговой среды (1 – внутрен-

няя микросреда, 2 – внешняя микросреда, 3 – макросреда) отно-сятся субъекты и факторы, представленные ниже?

299

Субъекты и факторы Вид среды Производители субститутов Появление лазерной хирургии Закон о защите прав потребителей Дистрибьютор Инфляция Международные покупатели Спонтанный спрос Трансагенство Рекламное агентство Корпорационная культура Портфель заказов

Задача 3. Крупная фирма собирается открыть ресторан. Ка-

кие факторы макросреды она должна учесть? Задача 4. Фирма открывает табачную фабрику. Какие факто-

ры она должна учесть с точки зрения социально-этического маркетинга?

Задача 5. Назовите 3 фактора, препятствующих внедрению

маркетинга на российский рынок.

№ п/п Факторы Среда маркетинга Пример

Ìàðêåòèíã â ñòðóêòóðå óïðàâëåíèÿ ïðåäïðèÿòèåì

Задача 1. Какие личностные и деловые способности вы счи-

таете наиболее важными при подборе в штат начальника отдела маркетинга?

Задача 2. Проанализируйте, достаточны ли перечисленные

ниже условия для использования маркетинговой концепции ва-шим предприятием:

а) необходим рынок, т.е. превышение предложения над спросом;

б) наличие на рынке конкуренции, борьба за потребителя; наличие олигополии (несколько конкурентов, много поставщи-ков);

300

в) должны быть свободные рыночные отношения, освобо-ждение от административно-командной системы;

г) требуется полная самостоятельность администрации на предприятии (установление уровня заработной платы, числен-ности (не обязательно снижение АУП);

д) наличие свободной миграции рабочей силы; е) отсутствие ограничений в переводе капитала из одной

отрасли в другую, с одного предприятия в другое. Прибыли по-мещаются туда, где они принесут дивиденды.

Задача 3. Как следует подводить итоги работы руководите-

лям отдела маркетинга: а) работа постоянно контролируется, результаты получают

оценку, за ошибки и медлительность отвечают виновные; б) вся работа происходит в дружеской атмосфере, нельзя

упускать возможность поблагодарить сотрудников; в) ход работы должен всегда анализироваться с позиций це-

лесообразности, предложения по улучшению организации про-изводства идут и сверху, и снизу, по окончании реализации про-екта происходит открытое подведение итогов работы, стимули-рующее профессиональный рост сотрудников.

Обоснуйте, какой стиль подведения итогов лучше. Задача 4. Какая стратегия руководителя отдела маркетинга

лучше: а) конфликтов не должно быть, потому что и руководитель, и

подчиненные стремятся устранить все, что ведет к конфликтам; б) конфликты подлежат обсуждению и анализу, с тем чтобы

выявить лежащие в их основе причины и, насколько возможно, устранить их. Если это невозможно, об этом следует сказать от-крыто;

в) вышестоящее руководство или непосредственный руково-дитель разбирается в конфликте. Принимается решение, обяза-тельное для всех. Конечно, конфликт может и дальше открыто тлеть, но тут уже ничего не поделаешь.

Выберите ответы, наиболее близкие вашей внутренней пози-ции, проведите обоснование своей точки зрения.

301

Задача 5. Рисунок иллюстрирует спрос на говядину. Какой из следующих факторов вызовет смещение кривой спроса от D D к DI DI, как указано на графике:

- снижение цены на говядину; - увеличение цены; - уменьшение доходов потребителей; - уменьшение предложения говядины. Цена DI D DI D Количество Задача 6. Предприятие, выпускающее сложную электронную

продукцию, имеет в своей структуре производство с технологи-чески обусловленными вредными условиями труда. В рамках данного производства планируется выпустить и предложить на рынок 7 типов наиболее дефицитных микросхем. Прибыль от реализации каждой из них может составить (в денежных едини-цах соответственно): 12, 17, 14, 9, 16, 11, 12.

Правила экологического и санитарного контроля ограничи-вают в процессе производства выброс четырех наиболее вред-ных компонентов (условно обозначаемых К1, К2, КЗ, К4) со следующими предельными нормами: 0,01; 0,16; 0,07; 0,24.

Приведенная ниже матрица дает средние количества техно-логически устраняемых вредных выбросов при производстве единицы каждого из семи изделий по четырем контролируемым компонентам:

№ 1 № 2 № 3 № 4 № 5 № 6 № 7 К1 0,003 0,007 0,004 0,003 0,004 0,004 0,003 К2 0,028 0,031 0,031 0,000 0,028 0,028 0,031 К3 0,042 0,042 0,042 0,084 0,042 0,042 0,042 К4 0,090 0,098 0,098 0,080 0,070 0,075 0,075

Задания

1. Составьте наиболее эффективный в рамках социально-этической концепции маркетинга с учетом охраны здоровья и окружающей среды и планируемой прибыли план ежесуточного

302

производства (выпуска). Примите во внимание наличие дого-ворных обязательств на поставку заказчику 60 000 изделий № 7 в течение года и 14 000 изделий № 1 в течение 3 месяцев.

2. Определите критический объем производства по условиям экологических и санитарно-гигиенических норм.

Задача 7. Маркетинговые исследования, проведенные в шес-

ти филиалах фирмы, специализирующейся на обслуживании бытовой техники, дали следующие оценки рентабельности их работы по четырем группам услуг. Это же исследование пред-ставило расчетные потребности населения в данных услугах на год:

Рентабельность услуги по соответствующему виду бытовой техники, % №

фи-лиа-ла

Потенциально возможный

объем предостав-ления услуг фи-лиалами фирмы,

усл. ед/год холо

диль

-ни

ки

элек

тро-

приб

оры

теле

-, ра

-ди

опри

-бо

ры

цифр

овая

эл

ектр

он-

ная

аппа

-ра

тура

1 22400 27 19 34 62 2 27200 21 18 40 67 3 31100 29 21 37 59 4 16900 24 17 32 58 5 34700 23 23 35 51 6 26000 18 17 32 84

Расчетные потребности населения по виду ус-луг, усл. ед/год

42000 64600 70000 17800

Задания

1. Располагая сведениями о производственных мощностях фирм (в пересчете на потенциальное количество услуг за год), составьте план рационального распределения объемов предос-тавляемых услуг филиалами фирмы на рыночных сегментах.

2. Установите, какой концепции маркетинга придерживается фирма.

3. Предложите маркетинговые мероприятия по улучшению устойчивости фирмы в условиях развития концепции и роста спроса на данные виды услуг.

303

Задача 8. Деревообрабатывающее предприятие, объединяю-щее пять неспециализированных производств (цехов), обеспе-чивает поставку своей продукции для 6 категорий потребителей:

1) мебельная фабрика; 2) ДСК; 3) фанерный завод; 4) крупные промышленные предприятия; 5) средние и малые предприятия; 6) частные лица.

Данные о средних издержках, тыс. руб.

Средние затраты по поставке 1 м3 про-дукции для соответствующей категории

потребителей, тыс. руб/м3 № цеха

предприятия

Предлагаемый объем про-

дукции, м/год 1 2 3 4 5 6 1 23000 7,7 16,9 9,4 6,2 5,8 8,0 2 27000 7,1 16,8 10,0 6,7 6,7 7,8 1 41000 8,9 14,1 9,7 5,9 5,6 9,4 4 18000 7,4 17,7 9,2 5,8 5,6 11,8 5 31000 7,3 17,3 9,5 5,1 5,9 9,7

Среднегодовые потребно-сти по категориям потребителей, м/год

32000 16000 48000 12000 7000 3500

Издержки связаны с организацией продажи и отгрузки 1 мЗ

продукции для различных категорий потребителей, а также дан-ные, характеризующие производственные мощности цехов предприятия, и информацию о среднегодовых потребностях в данном виде продукции по всем категориям потребителей.

Задания

1. Установите, какой концепции маркетинга следует пред-приятие. Составьте рациональный план поставки продукции це-хами предприятия с точки зрения снижения средних издержек на организацию продажи и отгрузки.

2. Предложите маркетинговые мероприятия для повышения устойчивости поставок каждому потребительскому сегменту в условиях конкуренции и увеличения спроса на эту продукцию.

304

Задача 9. Вы – руководитель отдела маркетинга. Вам необ-ходимо выяснить, кто из соображения расходов более нужен предприятию – коммивояжер или торговый представитель.

Для коммивояжеров предусмотрен оклад 1800 руб. в месяц и 2% комиссионного сбора; для торгового представителя – гаран-тийный оклад 600 руб. и 5% комиссионных. Они работают в од-ной географической области, ожидаемый месячный оборот со-ставит 320000 руб.


1. Установите, кто предпочтительнее для фирмы. 2. Определите, при каком обороте в месяц издержки на ком-

мивояжера и торгового представителя одинаковы. 3. Какие дополнительные статьи расходов необходимо еще

учесть для более глубокого обоснования? Задача 10. Предпринимательская деятельность, разработка и

обоснование маркетинговых решений все больше базируются на использовании мультимедиатехнологий, позволяющих в любой момент времени, в любом месте, многократно, доступно полу-чать необходимую маркетинговую информацию. Информация может быть получена на месте (off-line) или из источника, нахо-дящегося в другом месте (on-line).


1. Поясните, какие причины и тенденции экономического развития потребовали применения мультимедиатехнологий.

2. Какие формы рекламы можно осуществлять с помощью мультимедиатехнологий?

3. Какие преимущества возникают при использовании в об-ласти рекламы мультимедиатехнологий?

4. Перечислите, какие основные носители информации ис-пользуются при интерактивных коммуникациях с помощью off-line медиа.

5. Опишите основные типы коммуникаций, которые можно осуществлять с помощью интерактивных off-line медиа.

305

Задача 11. Как изменятся задачи производителя кисломо-лочных продуктов с переводом его сбытовой политики с ориен-тации на продукт к ориентации на рынок, т.е. с рынка продавца на рынок покупателя?

Задача 12. Какие ограничительные факторы могут сократить

сбыт таких продуктов, как: а) сигареты; б) пшеничная мука; в) минеральная вода; г) крепкие спиртные напитки? Задача 13. В чем состоят положительные и отрицательные

стороны письменного опроса по сравнению с устным анкетиро-ванием респондента? Ответы оформите в виде таблицы:

Опрос Критерии письменный устный Объем выборки Затраты на организацию Затраты на интервью Влияние на респондента Тактика опроса Контролируемость Продолжительность проведения

Êîìïëåêñ ìàðêåòèíãà. Óñëîâèÿ, íåîáõîäèìûå

äëÿ øèðîêîãî åãî ïðèìåíåíèÿ ðîññèéñêèìè ôèðìàìè

Задача 1. Выберите три вида товаров. Определите для них трендовые модели прогнозирования и опишите комплекс марке-тинга в соответствии с полученными данными.

Задача 2. Оцените приведенные ниже примеры маркетинг-

микс и выделите достоинства и недостатки.

306

Маркетинговая деятельность

Маркетинг-микс лосьона «Идеал» для сегмента

рынка «Мужчины до 30 лет»

Маркетинг-микс лосьона «Иде-ал» для сегмента рынка «Муж-

чины старше 30 лет»

Планирование Ежемесячно 270 тыс. шт. Ежемесячно 350 тыс. шт.

Планирование сбыта

Прямая поставка в рознич-ную торговлю

Прямая поставка в розничную торговлю, использование ком-мивояжеров и торговых пред-ставителей

Каналы сбыта Без посредников, прямая поставка со склада

Прямые поставки и ком-мивояжеры, доставка косвенно через торговых представителей

Торговый по-средник Нет Торговый представитель

Разработка про-дукции

Приятный сильный запах, бесцветная жидкость

Скромный, устойчивый, мягкий запах, легкая окраска

Упаковка Картонный ящик на 50 шт. Картонный ящик на 50 шт.

Оформление и емкость флакона

Флаконы с углами, ем-кость 50 и 100 мл в про-стой картонной упаковке

Круглые флаконы емкостью 30 и 50 мл в престижной упаковке

Ценовая полити-ка Умеренная цена Повышенная цена

Условия Без скидок Дифференцированные скидки и бонус от суммы, на которую куплены товары в течение года

Ассортиментная политика

6 видов лосьонов среднего класса других произво-дителей

3 вида лосьонов повышенного класса другой фирмы

Выбор покупате-лей

Все розничные торговцы на территории сбыта

Розничные торговцы с плано-вым оборотом свыше 5 млнруб. в месяц

Стимулирование Демонстративно-

рекламный материал в розничной торговле

Первоклассное размещение товаров в розничной торговле

Реклама и связи с общественностью

Отсутствие рекламы в средствах массовой ин-

формации, реклама в роз-ничной торговле под деви-зом «Молодежь и спорт»

Реклама в журналах, каталогах, на радио и ТВ под девизом

«Престиж и уверенность в се-бе»

307

Задача 3. По схеме составьте модель плана маркетинг-микс для конкретного товара.

Задача 4. Проанализируйте схему процесса планирования

маркетинговой деятельности на практических примерах. Какие звенья нужно добавить или убрать?

Цели маркетин-

говой деятель-

ности

Выработ-ка альтер-нативной стратегии

Выбор наилуч

шей страте-

гии

Формиро-вание плана

маркетин-говой

деятель-ности

Опера-тивно-кален-дарное

планирование

Бюджет марке-тинга Примеры стратегии:

- разработка новых продуктов; - формирование рынка; - диверсификация; - проникновение на новые рынки

- продукт; - цена; - продвижение; - продукта; - доведение про-дукта до потреби-теля

Должен делать: - кто? - что? - когда? - где? - за счет каких ресурсов? - как?

Дости-жимые цели

Альтерна-тивные

стратегии

Оценка страте-

гий

Выбор наиболее эффек-тивной страте-

гии

Марке-тинг

Произ-водство

Кадры

Исследо-вание и

разработки

…

308

Задача 5. Известный специалист по маркетингу Ф. Котлер высказал предположение, что на рынке действуют пять типов компаний, а именно те, которые:

• управляют событиями; • думают, что управляют событиями; • наблюдают за происходящими событиями; • не понимают, что происходит; • не знают, что что-то происходит вообще.


1. Подберите примеры для каждого из этих типов компаний среди известных вам российских фирм, банков, страховых об-ществ. Аргументируйте свои предложения.

2. Как вы оцениваете рыночную ситуацию в России в на-стоящее время в целом?

Задача 6. На графиках показаны различные состояния эла-

стичности спроса на товары.


1. Какой из графиков отражает эластичный и, соответствен-но, неэластичный спрос?

2. Объясните суть эластичности спроса. 3. С какой целью в маркетинге используется это понятие? 4. Какие факторы оказывают влияние на изменение элас-

тичности спроса? 5. Приведите примеры эластичности спроса на отдельные

российские товары.

Количество

Цен

а

Количество

Цен

а

309

Задача 7. Российская фирма N с целью определения страте-гии своего развития выясняет возможность и целесообразность начала изготовления новой продукции. Идея такой продукции может:

а) возникнуть у руководства фирмы; б) быть высказана торговыми представителями фирмы; в) исходить от покупателей; г) быть вызовом конкурентов.

Задания

1. Оцените с различных точек зрения каждый из предложен-ных вариантов.

2. Назовите дополнительные источники появления идеи но-вого товара.

Задача 8. Маркетинговая политика банков направлена на

привлечение максимального числа вкладчиков с целью создания основы для осуществления главной цели – получения прибыли за счет процентов по предоставленным ссудам. В экономически развитых странах выработаны особые подходы во взаимоотно-шениях банков с потенциальными клиентами, так называемая концепция социально-этичного маркетинга.

Так, в Кодексе банковской практики Английской ассоциации банков сформулированы следующие требования:

а) не злоупотреблять методами прямого воздействия на по-требителя (например, с помощью почты);

б) не вводить потенциальных клиентов в заблуждение отно-сительно легкости получения ссуды;

в) уважать интересы этнических меньшинств и т.д.


1. Продолжите перечень требований Кодекса. 2. Какие особенности современной России накладывают от-

печаток на маркетинговую деятельность российских банков? Задача 9. Известный американский менеджер Ли Якокка,

возглавлявший в разное время автомобилестроительные компа-нии «Форд моторз» и «Крайслер», большое внимание в своей деятельности уделял вопросам сбыта. В своей знаменитой книге «Карьера менеджера» он пишет: «Когда я пришел в эту корпо-

310

рацию («Крайслер»), производство и сбыт автомобилей находи-лись в ведении одного вице-президента. Для меня это было не-постижимо, так как здесь мы имеем дело с чрезвычайно трудо-емкими и различными функциями. К тому же – что еще хуже – обе эти области деятельности не поддерживали между собой практически никакой связи. Производственники строили авто-мобили, нисколько не интересуясь мнением сбытовиков. Они просто строили их, выводили на заводскую площадку, а затем довольствовались надеждой на то, что их кто-нибудь оттуда за-берет. В результате накапливались громадные запасы, и возни-кал финансовый кошмар». Ли Якокка решительно изменил су-ществовавшую схему производства и реализации продукции: «При новой системе сбытовик корпорации сидит рядом с каж-дым из наших дилеров. Вместе они формируют заказ дилера на ближайший месяц и разрабатывают прогноз его потребностей на последующие два месяца. Мы получаем твердые заявки от ди-лера, и они образуют основу графика производства машин».


1. Согласны ли вы с действиями Ли Якокки или нет? 2. Что, по-вашему, в усовершенствованной схеме производ-

ства и реализации продукции положительного и какие имеются недостатки?

3. Предложите свой вариант действий для аналогичной си-туации в условиях России.

Задача 10. Известно, что самым распространенным типом

предприятий в мире являются малые предприятия. Их количест-во растет и в России. Таким предприятиям, на первый взгляд, трудно конкурировать с крупными фирмами. Однако это верно лишь отчасти.

Американский консультант по бизнесу Джей Левинсон ут-верждает, что в условиях недостатка капитала, высокопроизво-дительного оборудования, отсутствия высоких технологий и так далее малым предприятиям следует исповедовать идеологию так называемого «партизанского» маркетинга. Он заключается в том, что малое предприятие для завоевания превосходства в том или ином сегменте рынка должно осознать себя окруженным мощными «врагами» – конкурентами.

311

Действуя предельно активно, опережая неповоротливые крупные фирмы и не затрачивая при этом больших средств, осуществляя так называемые «партизанские налеты», малое предприятие может добиться ощутимых результатов. Ниже при-ведены некоторые из возможных приемов малозатратного мар-кетинга Дж. Левинсона.

1. Выберите фирменный цвет и используйте его как можно чаще в оформлении помещения, на ваших деловых бумагах, при маркировке товара. Так вас лучше запомнят.

2. Размещайте внутреннюю рекламу во всех своих помеще-ниях. Она будет работать как бесплатный агент по продажам.

3. Попробуйте изменить режим работы своей фирмы так, чтобы быть открытыми тогда, когда ваши конкуренты не рабо-тают.

4. Обдумайте заранее стиль своего поведения, если клиент останется недовольным вашим товаром (услугой). Помните, что если вы решите его проблему, то из недовольного он легко пре-вратится в постоянного клиента. Ведь вы помогли лично ему.

5. Чем лучше у вас отношения с соседями-жителями и пред-приятиями – тем выше ваши прибыли.

6. Сотрудничайте с другими предприятиями. Разложите в своем торговом зале или офисе их рекламу, если они сделают то же самое.

7. Если о вас написали в газете, сделайте копии статьи и раз-давайте их с рекламными материалами. Статьи бывают редко и быстро забываются. Раздавая копии, вы заставите эти публика-ции долго работать на вас.

8. Вы должны помнить, что прошлые клиенты одновременно являются потенциальными клиентами. Своих клиентов надо стараться учитывать со дня открытия фирмы.


1. Согласны ли вы со стратегией «партизанского» марке-тинга? Что позитивного и негативного вы в ней находите?

2. Какие из отмеченных выше рекомендаций Дж. Левинсона вы считаете наиболее действенными? Аргументированно объяс-ните свою позицию.

3. Какие другие приемы малозатратного маркетинга вы мо-жете предложить?

312

Задача 11. Одним из наиболее динамично развивающихся российских рынков является рынок туристских услуг, в первую очередь такой его сегмент, как морские круизы. Предложение круизов существенно превышает спрос на них.

В этих условиях туристские фирмы вынуждены искать не-стандартные пути привлечения клиентов. Определились два ос-новных направления:

• предоставление скидок (детям, пенсионерам, молодоженам, вкладчикам некоторых банков, получателям целевых кредитов);

• расширение преимущественно географической тематики круизов и его культурной программы, состоящей в основном из выступлений одних и тех же «звезд».

Предложите собственные варианты повышения конкурен-тоспособности туристской фирмы, занимающейся организацией морских круизов.

Задача 12. Рынок автомобилей иностранных марок в России

представляет собой в настоящее время один из немногих рын-ков, где предложение товаров устойчиво превышает спрос. Ана-лиз стратегии российских фирм, торгующих иномарками, пока-зывает, что среди них есть две основные категории неудачни-ков, испытывающих значительные трудности с реализацией ав-томобилей идентичных марок:

Показатели «Максималисты» «Альтруисты»

Розничная цена Максимальная Относительно низкая

Характер рекламы Мощная, агрессивная,ориентированная на

престиж

Неброская, ориентиро-ванная на невысокий

уровень цен

Затраты на рекламу Относительно высо-кие Относительно низкие

Образ автомобиля в сознании покупателя

Неоправданно доро-гой по критерию «це-

на + качество»

Подозрительно дешевый, так как, возможно, не

новый или украденный, не полностью уком-плектованный и др.

313


1. Постарайтесь найти причины коммерческого фиаско не-удачников.

2. Что, по вашему мнению, является определяющим при планировании продвижения таких весьма специфических для российского рынка товаров, как автомобили иностранных ма-рок?

3. Сформулируйте свой вариант маркетинговой стратегии для фирмы-продавца иномарок.

Задача 13. Когда занимаешься бизнесом, то знать, чего хочет

потребитель, – значит обладать преимуществом по сравнению с конкурентами на рынке. Если же вы стали уступать конкуренту, чрезвычайно важно выяснить, почему потребитель идет к нему, а не к вам. Лучше всего, конечно, спросить самого потребителя.

В качестве примера приводится часть вопросов, заданных потребителям о новом кондитерском изделии английской ком-пании «Швепс», состоящем из бисквита, карамели и изюма, на-пример:

1. Как часто вы едите кондитерские изделия? 2. Когда вы их едите? 3. Что из предлагаемого ассортимента вам нравится? 4. Почему вам нравятся именно эти изделия? 5. Не слишком ли кондитерское изделие фирмы «Швепс»

мягкое, или твердое, или приторное? 6. Купите ли вы его по такой-то цене? 7. От чего вы откажетесь, чтобы купить новое кондитерское

изделие?

Задания

1. Представьте, что ваша фирма собирается «запустить» на рынок новый продукт. Конечно, вначале целесообразно апроби-ровать его.

2. Подготовьте вопросник из 18-20 вопросов, с помощью ко-торого можно было бы собрать необходимую информацию у потенциальных покупателей.

314

Ñïðîñ êàê îáúåêò ìàðêåòèíãà Задача 1. Заполните таблицу, распределив наиболее поку-

паемые товары по возрастным группам потребителей.

Возраст, лет Группа Товары (3-4 примера) 0-5 Маленькие дети 6-19 Школьники и подростки

20-34 Молодые люди 35-49 Люди среднего возраста 50-64 Люди зрелого возраста

65 и более Пожилые люди Задача 2. Определите эластичность спроса по следующим

данным: до увеличения цены с 50 до 100 руб., среднедневная продажа составляла 500 тыс. руб.; после увеличения – 400 тыс. руб.

Задача 3. Связь между спросом (продажей), доходом и ценой

товара (Q) выражает следующее многофакторное уравнение регрессии:

Уx1 x2 = 500 + 1,5 x 1 − 10 x2, где x1 – доход (средний доход равен 2000 руб/чел.);

x2 – цена товара (средняя цена равна 200 руб/ед.). Рассчитайте теоретические коэффициенты эластичности. Задача 4. Перечислите отличия в поведении покупателей од-

ного и того же товара в фирменном магазине и на рынке. Задача 5. Приведите примеры на указанные типы спроса:

Вид спроса Пример 1 2

Макроспрос Микроспрос

Негативный спрос Отсутствующий спрос Скрытый спрос Чрезмерный спрос Полноценный спрос

315

Окончание

1 2 Потенциальный Формирующийся Сложившийся

Нерегулярный Отложенный Панический

Растущий Стабилизировавшийся Угасающий

Твердосформулированный Альтернативный Спонтанный

Спрос лиц (семей) Спрос половозрастных групп населения

Базовый Мобильный

Ìàðêåòèíã è óäîâëåòâîðåíèå ïîòðåáíîñòåé

Задача 1. По вине зарубежного предприятия-изготовителя

неисправный отопительный прибор вызвал в доме купившего его человека пожар, причинивший материальный ущерб. Мага-зин, продавший изделие, отказался возмещать ущерб и предло-жил выплатить стоимость прибора.

Покупатель обратился в общество защиты потребителей. Де-ло было передано в суд, который обязал магазин возместить не только материальный, но и моральный ущерб.

Как называется система охраны прав потребителей? На осно-вании, какого закона суд принял сторону покупателя?

Задача 2. Дайте оценку трех вариантов состояния покупа-

тельского спроса: - ограниченный спрос; - стабильный спрос; - растущий спрос (правильный ответ подчеркнуть).

316

Объясните сделанный вывод, используя данные конъюнк-турной карты:

Производство (предложение товара) Продажа/сбыт товаров Товарные запасы

(в днях оборота)

рост стабиль-ность спад рост стабиль-

ность спад рост стабиль-ность спад

+ + + + + +

+ + + Задача 3. Определите эластичность спроса по следующим

данным: до увеличения цены с 50 до 100 руб., среднедневная продажа составила 500 тыс. руб.; после увеличения – 400 тыс. руб.

Задача 4. По следующим данным сделайте вывод о зависи-

мости потребления мяса от денежного дохода семьи:

Домохозяйства по группам дохода на душу населения 1* 2 3 4 5**

Потребления мяса за год на душу населения, кг, за месяц 2,6 3,5 4,2 4,9 5,7

* С низшим доходом. ** С высшим доходом.

Постройте график, иллюстрирующий выявленную законо-мерность.

Задача 5. Цена снизилась на 20%, товарооборот вырос в 1,5

раза. Определите эластичность спроса.

Òîâàðíûé ìàðêåòèíã Задача 1. В магазине фототоваров состоялась выставка-

продажа. Была предложена новинка – цифровой фотоаппарат. В широком ассортименте продавались обычные фотоаппараты, а также: сменные фотообъективы, штативы, фотопленка, фотобу-мага и т.п.

Была организована обработка пленок и печатание снимков со скидкой в 25% при предъявлении чека на купленный в магазине фотоаппарат. По низкой цене продавался фотоаппарат «для школьников младших классов».

317

Задания

1. Классифицируйте товары по их роли в формировании спроса.

2. Укажите, какие товары относятся к классу «товаров-лидеров», какие – к «товарам-локомотивам» и «товарам под-держки», а также к «зазывным товарам».

Задача 2. Предприятие А выпускает по одной модели из не-

скольких аналогичных групп товаров, а предприятие Б – много моделей для каждой из нескольких различающихся групп това-ров. Охарактеризуйте глубину и ширину их ассортимента.

Задача 3. Смоделируйте (схематично) изменение объема

рекламных вложений на разных стадиях традиционного ЖЦТ. Задача 4. При определении конкурентоспособности пище-

вых продуктов в первую очередь нужно учитывать результаты органолептической оценки.

В качестве объектов исследования возьмем 5 образцов чая: Pickwick (Индия), Dilmah (Цейлон), Lipton (Индия), Milford (Индия), Юаньский (Китай).

В мировой практике органолептические показатели качества чая (аромат и вкус), настой, цвет разваренного листа, внешний вид сухого чая (уборка), оценивают по 10-балльной шкале. Но для чая есть своя специфика. 10 баллов не получает практически ни один чай, за исключением чая «Уникум». «Уникум» - это, образно говоря, идеал, цель, к которой нужно стремиться.

Такого сверхкачественного чая производится в мире лишь около 100 кг в год. Остальные чаи получают гораздо меньшее количество баллов. Так, краснодарский и грузинский чаи могут получить по этой шкале максимально до 5-5,5 баллов. Лучшие импортные сорта – до 7 и очень редко до 8 баллов.

Но можно использовать и другую, более простую шкалу балльной оценки, по которой максимальное количество баллов по каждому показателю равно 5, и, соответственно, максималь-ное количество баллов, которое может набрать исследуемый образец, равно 20.

318

Оцените конкурентоспособность товара по данным показате-лям:

Исследуемые марки чая Показатели Pikwick Dilmah Lipton Milford Юаньский Аромат и вкус 3 4 5 3 3 Настой 4 4 5 4 4 Цвет разваренного листа 4 5 5 4 3

Внешний вид чая (уборка) 3 5 5 4 3

Задача 5. Нарисуйте кривые для всех возможных жизненных

циклов товара.

319

Задача 6. На основании фрагмента счета товаров и услуг в системе национальных счетов (СНС) определить объем импорта в 2006 г., если темп роста экспорта составил 1,4289:

Показатель 2005 г., млн руб. в ценах 2006 г.

2006 г., млн руб.

1. Ресурсы: выпуск 4393359,6 4618675,4 импорт 524175,1 … налоги 320255,8 305304,1

субсидии (-) -104931,5 -91030,3 2. Использование:

промежуточное потребление 2086742,4 2148410,6

конечное потребление 1888797,5 2048256,2

валовое накопление 582077,7 438049,1

экспорт 597651,0 … статистическое расхождение* -22409,6 -12690,5

* Считается приемлемым, если не превышает 5% от ВВП. Задача 7. По данным из предыдущей задачи определите: 1) темп роста ресурсов; 2) какой показатель рос наиболее высокими темпами; 3) сальдо экспорта и импорта в виде абсолютной величины,

руб.

Задача 8. На основании фрагмента счета товаров и услуг в системе национальных счетов (СНС) определите:

1) ежегодные темпы роста конечного и промежуточного по-требления,

2) средние темпы роста конечного и промежуточного по-требления за рассматриваемый период.

320

Счет товаров и услуг (фрагмент):

Показатель 2004 г., млн руб. в ценах

2006 г.

2005 г., млн руб. в ценах

2006 г.

2006 г., млн руб.

Использование: промежуточное потребление 1868664,2 2086742,4 2148412,6

конечное потребление 1544658,8 1888797,5 2048256,2 Задача 9. На основании фрагмента счета производства в сис-

теме национальных счетов (СНС) определите объем валового внутреннего продукта в рыночных ценах 2006 г.:

Показатель 2006 г., млн руб. Ресурсы, млн руб.:

выпуск 4618675,4 налоги на продукты 305304,1 субсидии на продукты 91030,3

Использование, млн руб: промежуточное потребление 2148410,6 ВВП в рыночных ценах …

Задача 10. На основании фрагмента таблицы о розничном

товарообороте Центрального района Российской Федерации со-ставить вариационные ряды и рассчитать все показатели и ха-рактеристики, которые возможны для характеристики иссле-дуемого явления. Дайте графическое изображение тех результа-тов, когда это возможно:

2005 г., млн руб. в ценах 2006 г. 2006 г., млн руб.

1 2 3 Брянская обл. 4795 5161 Владимирская обл. 5806 6696 Ивановская обл. 4281 4258 Калужская обл. 4303 5045 Костромская обл. 3152 3414 г. Москва 232832 306207 Московская обл. 34914 27428 Орловская обл. 4202 4947 Рязанская обл. 4750 5190

321

Окончание

1 2 3 Смоленская обл. 4751 5889 Тверская обл. 5859 6374 Тульская обл. 7421 8690 Ярославская обл. 7036 8070

Задача 11. На рынке ксероксов в России в первой половине

90-х годов господствовала компания Rank Xerox. В 1995-1996 гг. ее позиции упали из-за конкурентной борьбы.

Запоздавшая реакция громадной компании обернулась, тем не менее, довольно оперативными действиями: были проведены организационные изменения, и с апреля 1997 г. в России начала реализовываться новая стратегия. Сначала подход к ней был традиционным – новый спектр продуктов, расширение возмож-ностей их распространения, активный маркетинг, тесная работа с клиентами, организация для них «специальных событий», по-вышение профессионального уровня персонала. Но очень быст-ро стало понятно, что этого недостаточно.

До сих пор все внимание компании было сосредоточено на рынках США и Западной Европы. Именно для этих рынков компания делала новые продукты и решения, а затем без изме-нения поставляла их на развивающиеся рынки. На российском рынке такой подход ослаблял конкурентные позиции фирмы.

Какие маркетинговые мероприятия можно предложить компа-нии для усиления конкурентных позиций на российском рынке?

Задача 12. Крупная фирма, занимающая большую долю на

рынке (55%), осуществляет ценовое лидерство и проводит стра-тегию совершенствования продукта; уровень ее рентабельности (прибыль в процентах к затратам) составил 47%. Другая крупная фирма, не разработавшая и не проводившая определенной стра-тегии, снизила свою долю с 48 до 24%; ее рентабельность соста-вила 12%. Малая фирма, выступающая на этом же рынке (ее рыночная доля – 10%), разработала уникальный продукт и за счет концентрации стратегии на совершенствовании продукта обеспечила рентабельность 49%.

Постройте стратегическую U-образную кривую М. Портера и отметьте на ней положение каждой фирмы.

322

Задача 13. «Изделия, которые начал выпускать гвоздильный цех Череповецкого сталепрокатного завода, вполне могли бы стать символом передачи Николая Фоменко «Русские гвозди», поскольку изготовлены поистине с русским размахом: длина гвоздя 40 сантиметров! Автомат, штампующий 60 «заостренных стержней со шляпкой на конце» в минуту. Но и такая скорость не позволяет обеспечить изделиями покупателей из США, Гер-мании, Финляндии, которые буквально вырывают друг у друга заказы: уж очень хороши гвозди такой длины при строительстве очень популярных на Западе домов из бруса. Кстати, гвоздиль-ный автомат менее чем за год создал работник завода А.И. Му-равин, которого благодарная администрация наградила премией в 10 тысяч рублей» («Комсомольская правда», 16.01.99 г.).

Гвозди имеют большой спрос за счет особых свойств. Каким образом вы порекомендуете Череповецкому заводу удержать преимущество перед конкурентами?

Задача 14. В настоящее время российский рынок чая в целом

является насыщенным. Конкуренция усиливается. Поэтому воз-никает спрос на различные маркетинговые идеи, которые могут обеспечить продвижение товара на рынок.

Компании Альфа-Эко, Люта и Юта продвигают на россий-ский рынок разные марки чая, название и упаковка которых но-сит национальный колорит – «Императорский» и «Русская яр-марка». Чай имеет следующие показатели качества:

Марки чая

Показатели

ГОС

Т 19

38-9

0

Ass

am

Dar

jeel

ing

«Топ

бру

»

«Имп

ерат

ор-

ский

»

«Рус

ская

яр

марк

а»

Массовая доля влаги, % не более 8,0 7,0 7,8 7,6 8,0 7,2 Массовая доля водораство-римых экстрактивных веществ, %

не менее I с – 32,0; в/с – 35,0

37,0 35,0 35,0 32,0 34,0

Массовая доля мелочи, % не более 5,0 2,0 3,4 3,2 3,6 4,0 Массовая доля танина, % - 18,0 17,0 17,0 14,0 15,0 Результаты балльной оценки, баллы - 20 20 19 14 15

323

Цена продвигаемых марок чая следующая (тыс. руб. за еди-ницу товара): Assam – 15; Darjeeling – 12; «Топ бру» – 9; «Импе-раторский» – 6; «Русская ярмарка» – 8.

Задания

1. Рассчитайте групповые показатели конкурентоспособно-сти по потребительским параметрам продвигаемых на рынок марок чая. За базу сравнения, то есть товар-образец, взять чай «Топ бру». Коэффициенты весомости установите самостоятель-но, в сумме они должны составлять единицу.

2. На основе групповых показателей по потребительским па-раметрам определите уровень конкурентоспособности разных марок чая.

3. Рассчитайте групповые показатели конкурентоспособно-сти по экономическим параметрам продвигаемых на рынок ма-рок чая.

4. Рассчитайте интегральный показатель конкурентоспособ-ности.

5. Обоснуйте и дайте свои предложения по упаковке чая компаниям, осуществляющим фасовку чая для российского рынка. В частности, возможны два варианта: либо отдайте предпочтение англоязычным маркам, либо продвигайте «рус-скую идею».

Задача 15. Правительство приняло решение снизить налог на

продукцию, выпускаемую вашим предприятием, на 10%. Какие меры должны быть приняты для повышения уровня конкурен-тоспособности товара? К какому виду окружающей среды мар-кетинга фирма должна адаптироваться?

Задача 16. Проанализируйте, объясните и дополните приве-

денные функции каналов товародвижения.

324

Задача 17. Франчайзинг – современная форма предпринима-тельства.


1. Что означает термин «франчайзинг»? 2. За счет чего фирма при использовании франчайзинга мо-

жет быстро увеличить товарооборот, завоевать прочное поло-жение на рынке?

3. Почему затраты фирмы на развитие при франчайзинге ниже, чем без его использования?

4. В связи с чем при франчайзинговой аренде снижается объем работ по управлению и, соответственно, сокращается ад-министративный персонал?

5. Перечислите другие преимущества франчайзинга, а также отметьте возможные недостатки.

Задача 18. В настоящее время в России большое рас-

пространение получила практика посредничества. Причем среди наиболее перспективных с точки зрения посреднических опера-ций рынков на первое место выдвинулся рынок станков.

Здесь посредниками уже выработаны некоторые общие принципы поиска таких рынков:

а) не следует предлагать станки «старым» предприятиям с профессиональным кадровым составом;

б) не стоит предлагать предприятиям их профильные станки. Лучше предложить вспомогательные;

Распределение и сбыт

Функции, выпол-няемые каналом товароведения

Ценообразование

Планирование продукта

Обслуживание потребителей

Продвижение

Покупки

Маркетинговые исследования

325

в) следует ориентироваться на производства с устойчивым сбытом, гарантирующим ритмичную работу и платежеспособ-ность заказчика станков;

г) при закупке станков по импорту не следует делать ставку на относительно дешевое оборудование бывших социалистиче-ских стран;

д) в сделках с импортными станками не следует пытаться выйти на непосредственного изготовителя продукции, так как это может оказаться дороже.


1. Проанализируйте изложенные принципы и объясните при-чины ограничений.

2. Что вы можете предложить дополнительно для повышения эффективности посреднической деятельности?

Задача 19. Особенностью современного банковского марке-

тинга в России является постоянно растущий спектр предлагае-мых клиентам услуг. Преимущество перед своими конкурента-ми получают те банки, которые адаптируются к развивающему-ся рынку банковских услуг.

Ниже представлены некоторые новинки российского банков-ского дела.

1. Сберегательные счета рынка капиталов. Такие счета анало-гичны депозитам до востребования, однако уровень процентной ставки устанавливается исходя из усредненного процента по государственным облигациям. Клиенты банка получают по ним доход, равный доходу по государственным ценным бумагам.

2. Дополнительные накопительные счета для населения. Ха-рактеризуются высокими процентными ставками, коротким пе-риодом времени действия; дополнительными услугами по счету для клиентов (оплата коммунальных платежей, оплата счетов пенсионеров в аптеках и др.).

3. Студенческие счета. Открываются только студентам вузов. Являются комбинацией двух счетов: расчетного и сберегатель-ного. Ведение таких счетов оказывается выгодным как для бан-ков, так и для бухгалтерий вузов, так как упрощает трудоемкие расчеты и выплаты стипендий студентам. Студенты же имеют возможность получения кредитов.

326

4. «Автоматические» сберегательные счета. Являются анало-гом срочных вкладов, на которые регулярно («автоматически») по указанию клиента банк осуществляет переводы сумм с его текущего (расчетного) счета на «автоматический» сберегатель-ный счет. На остаток средств на таком счете начисляется намно-го больший процент, чем на расчетный.

5. Сберегательные счета «для состоятельных лиц». Характер использования этих счетов предполагает сравнительно высокий первоначальный взнос для открытия счета и низкую комиссию. Наряду с этим при покупке клиентом ценных бумаг или недви-жимого имущества банк не взимает комиссии.

6. Депозиты на особые цели. Применяются как для физиче-ских, так и для юридических лиц. По таким вкладам начисляют-ся повышенные проценты. За клиентом сохраняется право сня-тия в любой момент всей суммы вклада при условии сохранения целевого характера последнего, объявляемого при открытии де-позитного счета.

7. Вклады с особым режимом. Сумма взноса заранее не фик-сируется. Клиент банка может в любой момент внести дополни-тельную сумму на этот счет. Кроме того, клиенту предоставля-ется право дебетования своего счета в режиме депозита до вос-требования. Размер начисляемых процентов на такие счета зави-сит от суммы денег на счете.


1. Охарактеризуйте каждый из приведенных выше видов банковских услуг и его перспективы.

2. Какие маркетинговые инновации вы бы дополнительно внедрили в своем коммерческом банке?

Задача 20. В московском рекламном еженедельнике «Лидер»

помещена реклама нового магазина следующего содержания. «Итак, 10 минут езды от центра, удобный заезд, и вы на месте. Паркуйтесь на большой бесплатной охраняемой стоянке. Магазин занимает три этажа здания. Надо отдать должное

сервису, предоставляемому каждому покупателю: • камера хранения, где можно оставить свои вещи; • бар, где вы отдохнете;

327

• ваши покупки упакуют в изящные фирменные пакеты; • обменный пункт валюты; • вы можете воспользоваться при оплате кредитными карточ-

ками многих банков; • периодическую печать, которой вы заинтересовались, мож-

но получить как презент; • доставка на дом, которая осуществляется обслуживающим

персоналом; • крупногабаритные товары доставят вам на дом, а ваши по-

купки помогут донести до машины бесплатно; • предварительные заказы, которые сэкономят ваше время; • здесь можно купить любые товары от молока до автомо-

бильной покрышки и пылесоса; • цены не испортят вам настроение».


1. К какой из перечисленных ниже форм розничной торговли в соответствии с принятой классификацией относится магазин:

• дежурный; • универсам; • супермагазин; • специализированный магазин; • магазин разнообразного ассортимента; • универмаг; • полноассортиментный магазин сниженных цен; • магазин ограниченного ассортимента; • торговый базар? 2. Назовите принципиальные отличия перечисленных пред-

приятий розничной торговли. 3. В чем вы видите сильные и слабые стороны опубликован-

ной рекламы магазина? 4. Как бы вы построили текст аналогичного рекламного объ-

явления?

Задача 21. Московская торговая фирма «Выбор», занимаю-щаяся торговлей одежды, для создания собственной сбытовой сети использовала оригинальную стратегию. Ее суть заключает-ся в том, что головная фирма полностью берет под контроль до-черние предприятия. При этом «удочеряются» уже существую-

328

щие компании путем выкупа у них 75% уставного капитала при условии наличия у этих компаний торговых и складских площа-дей. В качестве компенсации такие компании получают от го-ловной фирмы товары на консигнацию.

Вопросы

1. В чем отличие существующей схемы развития сбытовой сети от франшизы?

2. Какие имеются выгоды для участников сбытовой сети? 3. Есть ли негативные стороны в такой стратегии? Задача 22. Несмотря на то, что рыночная экономика делает в

России первые шаги, среди предприятий, работающих на рынке, есть примеры успешной работы. Так, «Корпорация междуна-родных проектов», осуществляющая оптовую торговлю продо-вольственными товарами, использует в своей маркетинговой деятельности следующие приемы:

а) для ускорения скорости товарооборота практикуется то-варный кредит. Оптовый покупатель заказывает товар и перево-дит деньги. В течение примерно двух-трех недель, пока заказ находится в пути, покупатель может приобрести имеющийся на складе в наличии товар и быстро продать его. А затем получает то, что заказывал;

б) благодаря четкой работе транспортной службы подвоз, сортировка, сертификация и доставка товара в любую точку России производится круглосуточно;

в) богатый выбор товаров корпорации исключает проблему поиска необходимого товара у других поставщиков;

г) маркетинговая служба отслеживает состояние оптового рынка ежедневно;

д) корпорация отдает предпочтение проверенным и надеж-ным сложившимся деловым связям с партнерами.

Вопросы

1. Применим ли метод корпорации для других оптовых фирм?

2. Чем, по вашему мнению, его можно дополнить? 3. Насколько целесообразно для корпорации развитие собст-

венной дилерской сети?

329

Задача 23. Большинство товаров, снабженных этикетками известных, пользующихся высокой репутацией американских фирм («Филипп Моррис», «Проктер энд Гэмбл» и др.), в тече-ние многих лет имели свой круг преданных покупателей. По-следние были уверены в качестве товаров и платили за них бо-лее высокую цену. Однако в течение продолжительного эконо-мического спада американцы стали покупать менее дорогие то-вары. При этом они обнаружили, что многие из них не уступают по качеству более дорогой продукции известных фирм, а порой и превосходят ее. Чтобы удержать эти группы покупателей, са-мые известные из производителей потребительских товаров...

Вопросы

1. Что, по вашему мнению, предприняли эти фирмы для со-хранения целевых рынков?

2. Как при планировании продукции, товародвижения и сбыта исключить воздействие неблагоприятных объективных факторов?

Задача 24. В условиях высокой конкуренции среди автомо-

билестроительных фирм для стимулирования продажи автомо-билей многие автостроители предлагают скидки с цены машин. Американский филиал фирмы «Фольксваген» избрал другую тактику. Фирма объявила, что будет сама выплачивать ссуду на покупку в рассрочку и страхового взноса в течение 12 месяцев за тех, кто приобрел ее машину и потом потерял работу. Каж-дый, кто покупает или берет в долгосрочную аренду «Фольксва-ген», бесплатно получает такие гарантии на срок до трех лет со дня покупки. Однако эти гарантии не распространяются на уво-ленных за плохую работу или уволившихся по собственному желанию. Максимальная выплата по добавочным гарантиям – 500 долл. в месяц.


1. Проанализируйте и оцените действия фирмы «Фольксва-ген» по продвижению продукции.

2. Что еще можно предложить для повышения спроса на ав-томобили в условиях высокой конкуренции со стороны других автомобилестроительных фирм?

3. Как снизить коммерческий риск при проведении меро-приятий по продвижению продукции?

330

Задача 25. Фирма «Топ видео», владеющая небольшим ви-деомагазином в Лос-Анджелесе (США), использовала следую-щие пути завоевания целевого рынка в условиях ожесточенной конкуренции со стороны других фирм.

1. Правильный выбор района расположения видеомагазина, где:

• поблизости нет других аналогичных торговых предприятий; • преобладают многоквартирные дома, где обычно живут бо-

лее молодые люди, определяющие состав клиентуры; • проживают «средние» американцы, потребности которых

совпадают с потребностями «средних» кинозрителей. Информация о посещаемости тех или иных фильмов ежене-

дельно публикуется в газетах. 2. Учет психологии американцев, которые: • любят, чтобы все было «под рукой», удобно; • не поощряют изменение привычного для них места рас-

положения магазина (в случае необходимости, например, его расширения из-за ограниченности торговых площадей);

• предпочитают маленькие магазины с семейной атмосферой; • могут заранее позвонить и заказать нужный им видео-

фильм; • постоянно требуют фильмов-новинок. 3. Организация при видеомагазине паркинга (места для сто-

янки автомобилей). 4. Широкий выбор фильмов. 5. Более дешевый, чем в больших магазинах, прокат фильма. 6. Наличие при магазине мастерской по ремонту телевизоров

и видеомагнитофонов.

Вопросы

1. Какие из упомянутых выше путей завоевания целевого рынка вы считаете более действенными?

2. Какие вы могли бы предложить другие направления по-вышения конкурентоспособности фирмы?

Задача 26. Американская компания «Барнс энд Нобл», кото-

рой принадлежит крупнейший в мире книжный магазин, за по-следние годы открыла 135 новых супермагазинов по всей стра-

331

не. В каждом из них множество удобств. Это, по мнению руко-водства компании, увеличивает шансы на продажу книг покупа-телям. В новом магазине в Нью-Йорке к услугам покупателей кофейный бар. Здесь же проводятся литературные чтения, орга-низуются представления детского театра. На книги предостав-ляются скидки в размере от 10 до 80%. Время работы магазина продлено.


1. Какой из трех методов разработки целевого рынка исполь-зует компания «Барнс энд Нобл»?

• массовый маркетинг; • сегментация рынка; • множественная сегментация. Объясните свою позицию. 2. Какие из четырех основных видов продвижения товаров

применяет компания для увеличения спроса на книги и улуч-шения собственного имиджа?

• реклама; • паблисити; • персональные продажи; • стимулирование сбыта. Задача 27. Магазин верхней готовой одежды в весенне-

летний период года испытывает значительные трудности с реа-лизацией товаров зимнего ассортимента.


1. Какую из перечисленных ниже стратегий маркетинга должен использовать менеджер?

• ремаркетинг; • синхромаркетинг; • демаркетинг. 2. В чем выбранный вами вариант отличается от других? 3. Перечислите конкретные мероприятия, направленные на

стимулирование сбыта продукции.

332

Задача 28. Транснациональная корпорация IBM расширяет свое присутствие на рынках СНГ. Стратегия фирмы сводится, по существу, к двум основным направлениям деятельности:

• аренда, в первую очередь в России, производственных площадей предприятий электронной промышленности и сборка на их базе различных компьютерных систем, разработанных IBM;

• создание дистрибьюторской сети для реализации продук-ции в СНГ.

С целью выполнения второй задачи IBM заключила эксклю-зивный договор с российской фирмой Steepler.

По этому договору российская фирма будет заниматься реа-лизацией собираемых в России компьютеров IBM, используя собственную сбытовую сеть в СНГ.

Вопросы

1. В чем особенности освоения рынка СНГ корпорацией IBM?

2. В чем суть эксклюзивных договоров? 3. Какие права и обязанности при таких договорах имеют

договаривающиеся стороны?

Задача 29. Одна из крупнейших американских компаний «Кока-Кола» проводит активную работу по освоению россий-ского рынка. Компания получила в Москве в аренду на 49 лет участок земли, на котором ведет строительство предприятия по производству напитка. Аналогичное предприятие строится и в Санкт-Петербурге. При финансовой поддержке фирмы закупле-но оборудование на сумму 50 тыс. долл. для технической рекон-струкции российских разливочных предприятий. С одним из московских автомобильных заводов фирма заключила контракт об изготовлении грузовиков для перевозки напитка. Научно-производственное объединение «Наука» (бывшее оборонное предприятие) изготавливает по заказу «Кока-Колы» киоски для уличной продажи напитка. Осуществляется строительство Цен-тра профессионально-технической подготовки. Особенностью деятельности фирмы «Кока-Кола» в России является то, что по-лучение доходов и финансирование расходов компания осуще-

333

ствляет в рублях. Несмотря на то, что вывоз прибыли из нашей страны для иностранных компаний официально разрешен, «Ко-ка-Кола» не планирует в ближайшие 5 лет экспорт прибыли, по-скольку вкладывает все получаемые средства в развитие сети торговли.

План реализации стратегии фирмы на начальном этапе пре-дусматривает ограничение числа пунктов торговли. Руководство фирмы считает, что крупномасштабная рекламная кампания в России преждевременна, так как может вызвать повышенный спрос, который пока невозможно удовлетворить.


1. Охарактеризуйте маркетинговую стратегию компании «Кока-Кола» в России.

2. Что, по вашему мнению, положительного в действиях фирмы?

3. Какие особенности российского рынка фирма учитывает в недостаточной степени?

Задача 30. Проанализируйте ситуацию в области товаро-

движения на рынке персональных компьютеров в США в кон-це 80-х годов. Дайте заключение.

Дорогостоящий конфликт, связанный с каналом распределе-ния фирмы «Компак компьютер».

Фирма «Компак компьютер» внезапно прервала длившиеся в течение семи лет связи с «Бизнеслэнд» – крупнейшим нацио-нальным владельцем цепи магазинов по продаже компьютеров. После этого решения компания потеряла сбыт в магазинах, на которые приходилось 7% ее доходов и которые обеспечивали ключевые связи с сегментом потребителей корпорации. Этот разрыв знаменовал окончание трехлетней истории несогласий между двумя фирмами из-за требований «Бизнеслэнд» установ-ления преференциального ценообразования и содействия в сбы-те компьютеров со стороны фирмы «Компак компьютер». Вме-сто того, чтобы уступить давлению, «Компак компьютер» разо-рвала отношения с «Бизнеслэнд».

Главный конкурент «Компак компьютер» – компания «ИБМ», на долю которой приходится 31% всего объема продаж

334

«Бизнеслэнд», – играла главную роль в этом конфликте. «ИБМ» активно «обхаживала» «Бизнеслэнд», используя более высокие скидки по сравнению с теми, которые предлагались другим ди-лерам компании «ИБМ». Применяя оспариваемую многими другими компаниями программу содействия сбыту, «ИБМ» по-зволила «Бизнеслэнд» использовать свои фонды развития рынка для стимулирования роста продаж компьютеров марки «ИБМ» по сравнению с другими марками. В разгар дебатов о ценовых скидках компания «ИБМ» начала продавать двум крупнейшим магазинам «Бизнеслэнд» и «Компьютерлэнд» свои компьютеры «Пи Си» по цене примерно на 4% дешевле по сравнению с це-нами для других дилеров. Два вышеуказанных дилера начали использовать дополнительные доходы для увеличения комисси-онных и рекламирования продукции.

Кроме того, «ИБМ» начала выделять денежные средства, из-вестные под названием «Гибкий фонд» (флекс-фонд) дилерам по продаже компьютеров, которые давали обещание увеличить объем сбыта продукции «ИБМ». Использование подобных фон-дов ранее ограничивалось такими видами деятельности, как реклама и программы обучения персонала, занимающегося сбы-том продукции, но когда «ИБМ» ослабила свои ограничения, то «Бизнеслэнд», нарушая традиции отрасли, начала использовать эти фонды для увеличения своих комиссионных, выплачивае-мых своим 700 дилерам, продающим продукцию фирмы «ИБМ». Наконец, в то время как в соответствии с программами других компаний деньги поступали дилерам только после вы-полнения квот по сбыту, «ИБМ» предоставляла дилерам налич-ные деньги только за обещание увеличения продаж. В ответ на это «Бизнеслэнд» пообещала увеличить объем сбыта продукции «ИБМ» на 50%. В результате этого некоторые продавцы «Биз-неслэнд» получали комиссионные за продажу изделий «ИБМ» в 5-10 раз больше, чем за продукцию компании «Компак компью-тер».

Затем компания «Бизнеслэнд» попыталась получить у фирмы «Компак компьютер» такие же льготы, как у фирмы «ИБМ». Она попыталась использовать сделку с «ИБМ» для оказания давления на «Компак компьютер» с тем, чтобы облегчить огра-ничения ее программы финансирования и обеспечить аналогич-

335

ные стимулы для своего сбытового персонала. «Бизнеслэнд» постоянно подчеркивала, что «Компак компьютер» стала одним из ее «стратегических партнеров», и что ее продукция имеет предпочтительные условия сбыта в магазинах «Бизнеслэнд». Но в отличие от «ИБМ», проводившей переговоры об условиях сбыта по принципу «дилер – дилер», «Компак компьютер» име-ла двухъярусную систему структуры цен, которую использовала в отношениях со всеми дилерами и всегда гордилась своей по-литикой по отношению к дилерам. Выделение одного дилера по отношению к другим с помощью специальных соглашений было просто несовместимо со стратегией «Компак компьютер», кото-рая таким образом помогла ей в ее успешной деятельности. Та-ким образом, когда «Бизнеслэнд» начала оказывать давление с целью заключения специального соглашения о сбыте, «Компак компьютер» придерживалась своей философии, в соответствии с которой она ровно относилась ко всем дилерам. Однако кон-фликт между дилерами и компанией-изготовителем ЭВМ далек от разрешения. «Компак компьютер» ожидает, что, предавая гласности соглашение «ИБМ» с «Бизнеслэнд» о торговых скид-ках, она может побудить других дилеров потребовать заключе-ния такого же соглашения с «ИБМ». И то, что казалось удачным ходом, могло бумерангом ударить по «ИБМ». Если бы «ИБМ» предоставила такую же скидку другим компаниям, ее прибыли могли бы значительно уменьшиться.

Хотя ссора по поводу скидок и программ стимулирования представляется наиболее очевидной причиной разлада между компаниями «Компак компьютер» и «Бизнеслэнд», но, по-видимому, существует другая, более глубокая причина. Решение «Компак компьютер» об отделении было принято через не-сколько недель после того, как «Бизнеслэнд» публично поддер-жала новую архитектуру ЭВМ компании «ИБМ» – «Эм Си Эй», вместо архитектуры «И Аи Эс Эй», используемой «Компак ком-пьютер». Архитектура ЭВМ диктует взаимодействие процессора с периферийными устройствами, такими как принтер или мо-дем. Пытаясь получить более прочную власть над новой техно-логией, «ИБМ» стремится установить для отрасли новый стан-дарт – такой, который не может быть повторен. Новая архитек-тура «Эм Си Эй» намного быстрее осуществляет передачу ин-

336

формации между процессором и периферийными устройствами, но она несовместима с предшествующими стандартами. С дру-гой стороны, конкурирующая архитектура «И Аи Эс Эй», имеющая скорость «Эм Си Эй», совместима с ранее выпущен-ным оборудованием.

Многие аналитики предполагали, что реальная причина раз-рыва между «Компак компьютер» и «Бизнеслэнд» кроется в борьбе за доминирование стандартов для персональных компь-ютеров. «ИБМ» напряженно работала для создания макро-кашпа в качестве стандарта отрасли. Она стремилась «убла-жить» дилеров путем устранения непопулярных квот продажи и увеличения скидок на обучение и техническую подготовку ди-леров «ИБМ» даже призвала к совместному сбыту дилеров.

Однако конструкция «ИБМ» – «Майкро Чэннел» (микро-канал), впервые появившаяся в 1987 г., имела вялый старт, что обеспечило «Компак компьютер», поддержанной восемью дру-гими фирмами-изготовителями, время для предложения альтер-нативной конструкции – «И Аи Эс Эй». Совместно раз-рабатывая ее, компании-изготовители ЭВМ надеялись противо-стоять «ИБМ», придерживаясь стандартов построения персо-нальных компьютеров. Однако когда борьба между «Компак компьютер» и «ИБМ» усилилась, компания «Бизнеслэнд» пожа-ловалась, что конкуренция между «И Аи Эс Эй» и «Эм Си Эй» привела в замешательство потребителей, и пользователи долж-ны разобраться, какая архитектура, в конечном счете, будет пре-валировать. Наконец, через два года, после того как начались дебаты по поводу двух вышеназванных архитектур, представи-тели «Бизнеслэнд» известили, что они будут поддерживать стандарт компании «ИБМ» и архитектуру «И Аи Эс Эй» только по требованию клиентов. Это решение было подобно резкому удару для «Компак компьютер». Таким образом, разрыв между «Компак компьютер» и «Бизнеслэнд» может являться первым указанием на то, что успех или неудача «Эм Си Эй» и «И Аи Эс Эй» будет зависеть от того, какой лагерь проявит большую под-держку на уровне розничной торговли.

Большая часть специалистов-аналитиков отрасли утверждает, что «Компак компьютер» выйдет из прорыва быстрее, чем «Бизнеслэнд»: на «Компак компьютер» приходилось 7% сбыта

337

ЭВМ, однако «Бизнеслэнд» получала от продажи ее компьюте-ров 15% доходов. Более того, другие дилеры «Компак компью-тер» с большим удовлетворением возьмут на себя долю «Биз-неслэнд» в сбыте продукции «Компак компьютер» – они уже активно «обрабатывают» бывших клиентов «Бизнеслэнд», кли-ентов, которые используют продукцию «Компак компьютер». Наконец, покупатели, которые предпочитают покупать компью-теры у «Компак компьютер», не имеют желания переключаться на продукцию «ИБМ» для того, чтобы покупать у «Бизнеслэнд».

Другие специалисты, однако, считают, что разрыв нанесет больший ущерб «Компак компьютер». В результате разрыва «Компак компьютер» потеряла главный канал на рынке. Однако другие наблюдатели указывают, что покупатели продукции корпорации часто не испытывают лояльности по отношению к дилерам. Многие покупатели выбирают «Компак» в качестве своего компьютера вместо «Бизнеслэнд» в качестве своего про-давца – сейчас они ищут другого дилера, а не другого изготови-теля.

Фирма «Компак компьютер» представляет разумного про-давца компьютеров. На ее долю приходится около 8% общего рынка персональных компьютеров США. Этот рынок завоеван по большей части из-за использования промахов «ИБМ». Более того, в то время как доля «Компак компьютер» за последние го-ды выросла, доля «ИБМ» снизилась до 21 с 31% в 1987 г. Дохо-ды «Компак компьютер» более чем утроились с 1986 г., и при-были выросли более чем в шесть раз. Таким образом, хотя неко-торые аналитики считают, что акция «Компак компьютер» – это нехарактерная эмоциональная реакция, другие полагают, что это разумно рассчитанный стратегический шаг.

Вопросы

1. Какие функции выполняют дилеры на рынке персональ-ных ЭВМ? Почему они необходимы?

2. Какой вид организации сбытового канала имеет «ИБМ» на рынке персональных ЭВМ, какой – фирма «Компак компью-тер»?

338

3. Каким образом цели различных представителей канала распределения «питали» конфликт, рассмотренный в нашем случае? Кто выиграл или пострадал от этого конфликта?

4. Какие рекомендации вы дадите фирме «Компак компью-тер», касающиеся структуры ее канала распределения?

Задача 31. Выделите преимущества и недостатки системы

распределения. Оцените ее применимость в России. Компания «Тойс А Ас» владеет 360 супермаркетами по про-

даже игрушек, которые дают объем сбыта в размере 3 млрд долл. ежегодно, поглощая 25% огромного рынка игрушек США. При этом гигантская торговая компания растет исключительно быстрыми темпами – некоторые эксперты предсказывают, что в течение следующего десятилетия ее доля на рынке удвоится. Вследствие размеров и гигантской рыночной мощи фирма ока-зывает большое влияние на изготовителей игрушек – на их про-дукцию, цены и стратегию содействия сбыту, и на все, что они делают.

Критики беспокоятся, что компания слишком велика и влия-тельна и что она несправедливо обладает преимуществами изго-товителя игрушек. Реакция покупателей продукции компании может привести к созданию или разрушению новой игрушки. Например, компания «Хасбро» инвестировала 20 млн долл. в разработку «Немо» – домашнюю систему видеоигр в целях кон-куренции с имевшей огромный успех системой «Нинтендо», но затем быстро свернула проект, когда высшие руководители компании «Тойс А Ас» проявили негативную реакцию. Компа-ния также диктует цены на игрушки – она часто разочаровывает изготовителей игрушек, продавая значительно дешевле реко-мендованных розничных цен, вынуждая изготовителей обхо-диться более низкой нормой прибыли. Некоторые специалисты по анализу рынка обвиняют компанию «Тойс А Ас» в том, что она взваливает на мелких изготовителей игрушек непомерную ношу, требуя от всех своих поставщиков выплачивать опреде-ленную сумму, если они хотят, чтобы их игрушки были вклю-чены в газетные объявления рекламного характера компанией «Тойс А Ас».

339

Другие эксперты отрасли полагают, что усилия «Тойс А Ас» в большей степени помогают отрасли, чем наносят ей вред. На-пример, в то время как другие розничные торговцы выставляют свои игрушки только на Рождество, компания «Тойс А Ас» соз-дала круглогодичный рынок для игрушек. Более того, ее низкие цены означают более высокий объем сбыта и вынуждают ком-пании-изготовители работать более эффективно. Компания де-лится многочисленными данными о рынке с производителями игрушек, давая им информацию о том, какие изделия и про-граммы наступления на рынок жизнеспособны, а какие нет.

Ясно, что компания и изготовители игрушек нуждаются друг в друге: изготовители игрушек нуждаются в компании для ак-тивного сбыта своей продукции, а гигантской торговой компа-нии нужны экономически устойчивые фирмы, непрерывно по-ставляющие популярные новые изделия, заполняющие торговые полки магазинов. В течение ряда лет обе стороны признавали свою взаимозависимость. Например, в середине семидесятых годов, когда компании «Тойс А Ас» угрожало банкротство в связи с финансовыми проблемами, возникшими у материнской компании, Ассоциация изготовителей игрушек наладила непос-редственные контакты с банками, чтобы спасти розничную тор-говую компанию, испытывающую трудности. Банки предоста-вили кредиты компании, главным образом вследствие того, что несколько крупных компаний по производству игрушек вырази-ли желание взять этот кредит за свой счет. Этим своим действи-ем Ассоциация изготовителей игрушек ясно дала понять, что «здоровье» «Тойс А Ас» – благо для всей отрасли.

Аналогичным образом компания признала свою роль в ус-пехах отраслевых компаний. В прошлые годы, когда стабиль-ный объем сбыта привел многие крупные компании по про-изводству игрушек к значительным финансовым проблемам, «Тойс А Ас» протянула крепкую руку помощи. Например, ком-пания часто помогает компаниям, испытывающим нехватку на-личных денежных средств и другие финансовые затруднения путем предоставления кредитов и заранее оплаченных счетов. Кроме того, покупатели, обладающие необходимым опытом,

340

заранее осматривают новую продукцию фирм - изготовителей игрушек, давая ценные предложения о возможных улучшениях конструкций и продвижении продукции на рынке. Такой совет помог компании «Галуб тойс» превратить игрушечную линию вооружений в различные виды оружия, которые прекрасно рас-купаются и входят в число лучших 20 наиболее распродаваемых игрушек.

По совету «Тойс А Ас» компания «Охайо Артс» изменила стратегию рекламы своих строительных игрушек из пластмассы «Закс», что помогло увеличить объем продаж на 30%. Прези-дент фирмы «Тайко тойс» делает следующий вывод: «Компания «Тойс А Ас» выдерживает много нападок за то, что является крупной фирмой и получает преимущества за счет фирм-изготовителей, но мне хотелось бы иметь больше покупателей, которые помогали нам так же, как это делает она».

Задача 32. На развивающемся российском рынке появилась

новая для отечественных предпринимателей форма реализации продукции – «личные продажи». Она заключается в использова-нии коммивояжеров для продажи товаров. Эта форма работы привлекает как отечественные, так и иностранные фирмы. Од-нако результаты работы у них существенно различаются. Ха-рактеристика компании сетевого маркетинга приведена ниже.


1. Почему российская фирма не смогла организовать успеш-ную работу сбытовой сети?

2. В чем вы видите основное достоинство деятельности ино-странных фирм?

3. Имеет ли перспективу работа коммивояжеров на рос-сийском рынке?

4. Каким основным требованиям должен отвечать россий-ский коммивояжер?

341

Компания № п/п Показатели «Цептер»

(Швейцария) «Гербалайф»

(США) «Белый Свет»

(Россия)

1 Ассортимент товаров Посуда и столовые приборы

Продукты питания для оздоровления

организма

Видеомагнитофоны, телевизоры, компьютеры

2 Особенности товара Уникальные (технология)

Уникальные (экология) Рядовые

3 Характер деятельности компании Производство Производство Посредничество

4 Особенности работы коммивояжера

Продажа товара, его реклама, формирование сети продавцов из покупателей Продажа товара

5 Система оценки работы коммивояжера Прогрессивная

Прогрессивная на базе подсчета набранных

очков. Дополни-тельные отчисления от

собственной сети распространения

До 10% с каждой сделки

6 Санкции за неудовле-творительную работу

Увольнение за непродажу даже

1 комплекта

Невозврат стоимости лицензии на продажу -

7 Товарооборот (тыс. долл. в неделю) 500 60

342

Ìåòîäû è ôîðìû ñáûòà ïðîäóêöèè

Задача 1. Фирма действует в регионе, состоящем из четырех сегментов (районов). Для каждого района известны изменения в условиях реализации нового товара Z (L), интенсивность поку-пок товара Z в среднем одним покупателем в год (J), выигрыш или потеря доли рынка в результате конкуренции производите-лей товара Z(d), издержки по сегментации рынка в каждом из районов (С). Все данные по районам приведены на схеме: Район 1 Район 2 L1 = 1,5 млн покупателей J1 = 4000 руб/год d1 = +0,2 C1 = 0,5 млн руб.

L3 = 2,2 млн покупателей J3 = 5000 руб/год d3 = -0,1 C3 = 0,4 млн. руб.

L2 = 2,8 млн покупателей J2 = 3000 руб/год d2 = -0,3 C2 = 0,6 млн руб.

L4 = 1,1 млн покупателей J4 = 3000 руб/год d4 = -0,2 C4 = 0,3 млн руб.

Район 3 Район 4


1. Определите район, в котором фирме выгоднее всего реали-зовать всю партию нового товара Z.

2. Какова будет величина объема чистых продаж? Задача 2. Фирма «Свет» специализируется на производстве

осветительной аппаратуры в широком ассортименте. Проведите сегментацию всех потребителей фирмы. Выберите

любой товар и проведите для него сегментацию вглубь по более узким классификационным признакам. Предложите набор ха-рактеристик товара, ориентированных на какой-либо из сегмен-тов, который Вы считаете наиболее перспективным. Оцените важность выбранных характеристик и ранжируйте их в соответ-ствии с потребительскими предпочтениями.

Приведите игровой пример воплощения характеристик дан-ного товара, а также аналогичного товара конкурирующей фир-мы. Оцените степень удовлетворенности потребителя воплоще-нием характеристик товара основной фирмы и конкурента. Оп-

343

ределите уровень конкурентоспособности обоих товаров и сформируйте набор мероприятий маркетинга по совершенство-ванию товара фирмы «Свет», если это требуется (исходя из ана-лиза конкурентоспособности).

Задача 3. Фирма «Дока» производит широкий ассортимент

хлебобулочных изделий, а также другие продукты питания. Ка-кие классификационные признаки вы можете предложить для сегментации потребителей фирмы «Дока»? Выберите какой-либо товар, нацеленный на один из перечисленных вами сегмен-тов, и приведите схему полного цикла маркетингового исследо-вания данного товара. Задайте ряд характеристик товара, значи-мых для потребителя выбранного сегмента, оцените важность этих характеристик и ранжируйте наиболее значимые из них по потребительским предпочтениям.

Задания

1. Считая, что у фирмы есть два основных конкурента, вы-пускающих аналогичные товары, задайте гипотетическое во-площение характеристик товаров основной фирмы и конкурен-тов.

2. Определите уровень конкурентоспособности каждого то-вара и сформируйте стратегию маркетинга, направленную на совершенствование товара фирмы «Дока».

Задача 4. Фирмы «Новая заря» и «Свобода» специализиру-

ются на выпуске парфюмерных и косметических товаров. Каж-дая из них выпускает зубную пасту для детей, первая – пасту «Золотой ключик», вторая – «Терем-теремок». Сформулируйте характеристики данного товара, значимые для потребителя, оцените их важность; ранжируйте наиболее значимые характе-ристики в соответствии с потребительскими предпочтениями. Задайте гипотетические данные о воплощении выбранных вами характеристик для каждого из товаров.

Задания

1. Проведите игровое маркетинговое исследование отноше-ния потребителей заданного сегмента к товарам обеих фирм.

2. Определите уровень конкурентоспособности товара каж-дой фирмы.

344

Задача 5. Фирмы «Крокодил» и «Крокус» специализируются на выпуске кожгалантереи в широком ассортименте. Ниже при-веден список основных товаров фирм. Проанализируйте данный ассортимент. Кратко опишите сегменты потребителей этих то-варов. Укажите пары конкурентных товаров. Для любой из пар (по вашему желанию) определите ряд характеристик товаров, значимых для потребителя. Оцените важность каждой характе-ристики. Наиболее важные, на ваш взгляд, ранжируйте в соот-ветствии с предпочтениями потребителей, принадлежащих к заданному вами сегменту.

Объедините характеристики товара в следующие группы: - эксплуатационные свойства изделия, уровень качества из-

делия, экономические характеристики изделия; - цена и технология использования ценовых факторов; - меры стимулирования спроса; - методы товародвижения и сбыта. Ассортимент фирмы «Крокодил»: 1) папка для документов (кожа, 4 отделения, замок-молния,

цвет черный, цена 300 руб.); 2) кейс «Престиж» (высококачественная кожа, 5 отделений,

кодовый замок, цвет черный, цена 780 руб.); 3) спортивная сумка (синтетический материал, 3 отделения,

возможность увеличения размера, замок-молния, яркая расцвет-ка (различные виды), цена 200 руб.);

4) дамская сумочка «Элита» (высококачественная кожа, 2 отделения + кармашек, цвет черный, набор сопутствующих товаров в качестве сувенира – кошелек, зеркальце с фирменной торговой маркой, цена 600 руб.);

5) чемодан (кожзаменитель, 2 отделения, замок с ключом, цвет – различные тона коричневого, цена 450 руб.).

Ассортимент фирмы «Крокус»: 1) дамская сумочка «Премьера» (вышивка бисером, различ-

ные расцветки, 1 отделение + кармашек, цена 600 руб.); 2) хозяйственная сумка (синтетический материал, 4 отделе-

ния, возможность увеличения размера, замок-молния, цвета – синий, зеленый, бордо, цена 128 руб.);

3) дорожная сумка (синтетический материал, 4 отделения, возможность увеличения размера, замок-молния, цвета – синий, зеленый, бордо, цена 240 руб.);

345

4) дипломат «Бизнесмен» (кожзаменитель, замок-защелка, 3 отделения, цвета – черный, коричневый, цена 650 руб.):

5) папка для бумаг типа «Тетрадь» (кожзаменитель, 1 отде-ление, цвета – черный, коричневый, бордо, цена 50 руб.).

Задача 6. Какие факторы определяют ценовую эластичность

для фирм, занимающихся техническим обслуживанием обору-дования, принадлежащего частным лицам?

Задача 7. Фирма планирует выпускать наручные часы. Для

проведения сегментации рынка использованы четыре признака с двумя градациями каждый: возраст (дети, взрослые), пол (муж-ской, женский), доход (высокий, низкий), род занятий, точнее, тип труда (умственный, физический). Определите число сегмен-тов с учетом «стирания» границ между неразличимыми группа-ми.

Задача 8. Примените метод макросегментации «функ-

ции/покупатели/технологии» к одному из следующих секторов промышленности: краски, вертолеты, банковские услуги, при-боры медицинской диагностики с визуализацией изображения. Определите для каждого сектора понятия отрасли, рынка и рын-ка товара.

Задача 9. Импортер японских фотоаппаратов хочет распола-

гать сегментацией по выгодам для российского рынка. Предло-жите сетку сегментации, которая кажется вам априори подхо-дящей, и предложите процедуру сбора информации, позволяю-щей проверить ее обоснованность.

Задача 10. Выберите две газеты, ориентированные на опре-

деленную социально-демографическую группу (молодежь, биз-несмены, домохозяйки, этническая группа). Отберите четыре рекламных сообщения и попытайтесь определить позициониро-вание, которого добиваются рекламодатели.

Задача 11. B странах с развитой экономикой потребители все

чаще и чаще ищут решения, адаптированные к их специфиче-ским проблемам. Перед фирмами возникает вопрос, насколько далеко им следует заходить с сегментацией рынка. Проанализи-

346

руйте те факторы, которые действуют в пользу детальной сег-ментации (гиперсегментации), и те, которые, наоборот, способ-ствуют стандартизации (контрсегментации).

Задача 12. В странах с развитой экономикой наблюдается

растущая фрагментация рынков, поскольку покупатели все чаще и чаще ищут решения, адаптированные к их специфическим по-требностям. Как это совмещается с развитием глобального мар-кетинга, который делает акцент на стандартизацию товаров и торговых марок по всему миру?

Задача 13. Изучите данные, приведённые в таблице об объе-

мах продаж холодильников (США, 1965-1969 гг.). Сегментирование рынка холодильников по возрасту и дохо-

дам потребителей приведено в таблице. Сегментирование осу-ществлено по двум признакам: возраст и годовой доход покупа-теля. В левом углу сегмента, показана цифра, отражающая объ-ем реализации холодильников (тыс. шт.), в правом – номер сег-мента.

Возраст, год Доход

14-24 25-34 35-44 45-54 55-64 Свыше 65 До 5000 60 1 60 2 50 3 70 4 70 5 190 6 5000-7000 150 7 150 8 100 9 80 10 80 11 50 12 7000-10000 120 13 320 14 270 15 240 16 130 17 60 18 10000-15000 40 19 190 20 240 21 230 22 100 23 20 24 15000-25000 10 25 60 26 110 27 120 28 50 29 10 30 Свыше 25000 31 32 3 33 3 34 2 35 36


1. Выделите сегменты, представляющие наибольший инте-рес.

2. Подумайте, какую информацию о покупателях и их по-купках дает таблица?

3. Определите возможный целевой рынок. 4. Какие основные задачи могут быть поставлены перед

службой НИОКР предприятия? 5. Определите круг дополнительной информации, необхо-

димой для окончательного выбора целевого рынка.

347

Задача 14. Таблица иллюстрирует правило выбора, основан-ное на обработке информации. Потребитель А – имеющий лиш-ний вес молодой состоятельный карьерист, которому предписа-ны физические упражнения. Потребитель Б – худой серьезный приверженец бега. Они по-разному оценивают характеристики обуви для бега. Покупатель А уделяет особое значение удобству и внешнему виду, в то время как покупатель Б уделяет больше внимания удобству и функциональным характеристикам обуви.

Имеется три варианта обуви: С, Д, Е, их рейтинг представлен следующим образом:

Вес значимости Оценка обуви Качество Покупа-

тель А Покупа-тель Б С Д Е

Удобство 10 10 средняя высокая средняя Внешний вид 10 2 средняя высокая высокая Прочность 7 5 средняя высокая низкая Амортизация 5 10 высокая средняя низкая Поддержка стопы 5 10 высокая средняя низкая

Цена 500 руб. 500 руб. 250 руб.


1. Предскажите выбор потребителей А и Б. Что они выберут, желая купить товар, оправдывающий затраченные деньги?

2. Что выберет потребитель Б, если он откажется от обуви, не имеющей высокого показателя удобства?

3. Что выберет потребитель А, если он желает потратить на эти цели только 300 руб.?

Задача 15. Примите решение о выборе канала товародвиже-

ния по критерию эффективности (затратоотдачи), млн руб. 1. Канал нулевого уровня: - расходы, связанные с содержанием и эксплуатацией собст-

венной розничной торговой сети, – 150; - издержки обращения (оптово-сбытовые и розничные) – 100; - прибыль от реализации товаров – 500.

348

2. Одноуровневый канал (прямые связи с розничной торгов-лей):

- издержки обращения (оптово-сбытовые, транзитные) – 60; - прибыль – 300. 3. Двухуровневый канал (производитель продает товар опто-

вому посреднику): - издержки обращения (сбытовые) – 40; - прибыль – 120. Задача 16. Предприятие 1 отгрузило заказанную гидроэлек-

тростанцией турбину большой мощности. Монтаж осуществ-лялся работниками предприятия.

Предприятие 2 отгрузило 5 атомным электростанциям соз-данный им измерительный прибор; в течение определенного срока работники предприятия осуществляли контроль за функ-ционированием прибора, а также гарантийный ремонт, кроме того, было организовано обучение персонала ядерных станций.

Предприятие 3 отгрузило 8 оптовым предприятиям, 25 уни-версамам и 5 ресторанам наборы обеденной посуды.

Укажите для каждого предприятия тип сбыта. Задача 17. Производственное предприятие продало товары

крупной оптовой фирме (дистрибьютору) и оптовой фирме-джобберу. Те в свою очередь продали эти товары 12 розничным фирмам.

Укажите тип канала, определите длину и ширину канала. Задача 18. Фирма, доминирующая на рынке персональных

компьютеров, продала принадлежащие ей 84 центра реализации ПК (фирменные магазины компьютеров были почти во всех крупных городах страны) с целью реализовывать товары через независимых посредников.

Назовите причины, которые могли бы вызвать смену сбыто-вой политики фирмы.

Задача 19. Завод продвигает свою продукцию через цепь по-

средников, состоящую из трех оптовых посредников и рознич-ного магазина. Каждый из посредников делает свою наценку на товар в размере 30% по отношению к цене завода.

Как увеличится цена товара для конечного потребителя по отношению к цене завода?

349

Èññëåäîâàíèÿ ìàðêåòèíãà

Задача 1. Сделайте антирекламу на «Киндер-сюрприз», ис-пользуя не более 10 слов. Возьмите в помощники юмор.

Задача 2. Определите экономическую и психологическую

эффективность рекламных мероприятий фирмы, если известно следующее: объем сбыта в среднем за день в дорекламный пе-риод составил 20 тыс. ден. ед., а после проведения рекламной компании он достиг 22 тыс. ден. ед.

Наблюдение за объемом сбыта проводилось на протяжении 10 дней. Уровень прибыли в соответствующий период достиг 15 тыс. ден. ед., т.е. увеличился по сравнению с дорекламным периодом на 5 тыс. ден. ед. Сумма расходов на рекламу соста-вила 2 тыс. ден. ед. Из 10 тыс. человек, которым предлагалось просмотреть рекламные проспекты о свойствах товаров, купить их согласились 6,5 тыс. человек.

Задача 3. Расскажите, какими коммерческими аргументами и

почему будут пользоваться при обращении к своим покупателям следующие деятели рынка:

1) поставщик электроэнергии; 2) автомобильная фирма; 3) производитель электробытовых товаров; 4) медицинское заведение по лечению легочных заболеваний. Задача 4. Фирма, продвигающая свой товар на рынке, об-

служивает потребителей, читающих 7 наиболее популярных га-зет: А, Б, В, Г, Д, Е, И. Известно, что всего существует три группы читателей по 500000 человек каждая.

Первая группа состоит из читателей газет А, Б, В: А – 90000 человек; Б – 300000 человек; В – 110000 человек. В этих группах одновременно читают газеты А и Б – 3000, Б

и В – 4000, А и В – 5000 человек. Только одну газету читают: А – 80000, Б – 290000, В – 99000 че-

ловек.

350

Вторая группа читателей распределилась так: читает Г – 80000, Б – 300000, Е – 120000 человек. Читает Г и Б – 3000, Г и Е – 4500, Б и Е – 7000 человек. Только одну газету читают Г – 68500, Б – 286000, Е – 104500 че-

ловек. Третья группа читателей: читают Д – 270000, Ж – 150000, Г –

80000 человек. Одновременно читают: Д и Г – 3500, Д и Ж – 5000, Ж и Г – 9500 человек. Только одну газету читают: Д – 260000, Ж – 134000, Г – 65500 человек.

Вопросы

1. Если средства вашей фирмы позволяют рекламировать то-вар только в одной из трех групп изданий, то какую комбина-цию газет считать оптимальной?

2. Почему вы выбрали именно эту комбинацию? Задача 5. Корпорация изобрела невиданную ранее бытовую

электрическую лампочку, которая служит в 5 раз дольше обычной, выдерживает 1000 часов эксплуатации и расходует в 3 раза меньше энергии. Фирма хочет установить на нее цену в 10 ден. ед. (что в пересчете на срок службы обычной лампочки обеспечивает ито-говую экономию в сумме 20 ден. ед.).

Вопросы

1. С какими проблемами может столкнуться корпорация при претворении в жизнь такой политики цен?

2. Какие предложения вы могли бы внести со своей стороны? Задача 6. Охарактеризуйте схему продвижения вашей про-

дукции или услуг, чтобы покупатель или клиент предпочел именно ваш товар (услугу).

Задача 7. Ниже приведены показатели ежемесячного сбыта

(в количественном выражении) компании, которая производит различные сорта мыла.

351

Месяц Наименование сорта мыла I II III IV V VI VII VIII IX X XI XII

«Юбилейное» - - - 4 5 7 9 12 11 10 11 11«Красная Мо-сква» 20 19 19 12 12 11 10 7 5 3 2 -

«Хвойное» 22 24 21 21 20 19 10 19 20 6 4 3 Всего 42 43 40 37 37 37 29 38 36 19 17 1


1. Какую информацию о сбыте различных сортов мыла вы можете получить, используя вышеприведенную таблицу?

2. Назовите возможные причины сокращения сбыта мыла «Красная Москва».

3. Предложите два варианта действий, при которых фирма может увеличить объем сбыта в будущем году.

Задача 8. На малом предприятии в течение одного месяца

для обслуживания различных клиентов используется микроав-тобус, который должен проделывать за этот период путь при-мерно 2000 км. Предприятие стоит перед выбором решения: ис-пользовать свой микроавтобус или поручить это ближайшей транспортной фирме, которая может осуществлять перевозки по тарифу 2,5 руб. за 1 км.

При использовании собственного транспорта фирма несет следующие издержки:

- приобретение микроавтобуса – 120000 руб., половина этой стоимости амортизируется за 4 года;

- ссудный процент – 10% в год от первоначальной стоимости (половина суммы затрат по приобретению автобуса);

- налоги и затраты по страхованию – 20000 руб. в год; - издержки на заработную плату – 2000 руб. в месяц; - затраты на горючее, ремонт, поддержание автобуса в ис-

правном состоянии – 0,6 руб. на 1 км.

352

Задания

1. Рассчитайте, какой вариант выгоднее для фирмы, если в месяц необходим пробег автобуса до 2000 км.

2. Определите, при каком количестве километров издержки обоих вариантов транспортировки клиентов будут одинаковы.

3. Обоснуйте, какой из факторов (стоимость горючего, зар-плата, рост налогов и т.д.) будет определяющим при выборе ва-рианта в перспективе.

Задача 9. У производителя средств по уходу за волосами в

течение года происходит снижение объемов оборота и снижение затрат в разделе «Шампуни и моющие средства». Отдел по управлению маркетинговой деятельностью обосновывает это следующими причинами:

а) избыточное предложение шампуня в торговой сети; б) связь цены с условиями конкуренции; в) потребители предъявляют постоянно повышающиеся тре-

бования к специальным шампуням; г) появилась тенденция к смене, обновлению запаха шампу-

ней и моющих средств. Отдел маркетинга рекомендовал развитие фирмы с помощью

введения на рынке нового вида шампуня. Приведите и разъясните отдельные фазы процесса планиро-

вания нового продукта, а также соответствующие им маркетин-говые мероприятия.

Задача 10. Автомобиль «Лада» находится на стадии насыще-

ния своего жизненного цикла. Маркетинговые исследования показывают скорое наступление спада объема продаж.

Задания

1. Опишите кратко ситуацию на рынке в отношении конку-рентов, потребителей и цены.

2. Приведите не менее двух мероприятий из маркетинг-микса, которые помогли бы вывести автомобиль «Лада» из при-ближающейся ситуации спада объема продаж.

353

Задача 11. Фирма выпускает однородный товар и является на рынке несовершенным конкурентом, то есть обладает значи-тельной долей производства и сбыта в отрасли и может влиять на цены. При росте выпуска продукции фирмы происходит все большее насыщение рынка, уменьшение спроса и, следователь-но, цены.

Отделом маркетинга фирмы установлено, что в определен-ном разумном диапазоне при снижении цены на одну денежную единицу за каждую единицу товара спрос увеличивается, что делает целесообразным соответствующее увеличение объема производства.

Исходные данные:

Варианты Показатели

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1. Базовый объем выпускаемой продукции, тыс. шт.

1 2 3 4 5 6 7 S 9 10

2. Базовая цена 50 90 65 70 60 30 85 95 75 65 3. Прирост спро-са, шт. 100 200 50 400 300 260 600 700 800 900

Задания

1. Определите коэффициент ценовой эластичности спроса на товар.

2. Рассчитайте валовую выручку и предельный доход для каждой ступени наращивания производства и сбыта.

3. Постройте график зависимости предельного дохода от объема производимой и покупаемой продукции. Объясните на-правленность графика, динамику предельного дохода.

Задача 12. На региональном рынке действует пять компаний,

продающих однотипные товары. Их доли на рынке в совокупно-сти годовом объеме продаж представлены в таблице:

354

Компании I II III IV V VI VII VIII IX X А 46 45 40 44 39 40 45 46 44 43 Б 24 25 25 25 20 5 15 5 10 5 В 15 10 15 16 25 25 10 10 5 10 Г 10 15 15 10 16 20 5 15 25 26 Д 5 5 5 5 5 10 25 24 16 16

На втором региональном рынке того же товара действуют

как эти, так и другие участники с долями в объеме продаж, представленными в таблице:

Компании I II III IV V VI VII VIII IX X А 28 29 28 31 30 32 29 31 33 29 Б 15 14 14 10 20 10 15 5 10 12 В 13 13 14 13 10 5 11 4 13 11 Г 12 12 12 13 10 3 20 15 12 13 Д 11 11 11 10 10 15 10 20 1! 14 Е 11 11 11 13 10 20 5 5 11 11 Ж 10 10 10 10 10 15 15 20 10 10


1. Оцените степень монополизации рынков по индексу кон-центрации.

2. Оцените позиции компаний на рынках. Какие компании предположительно могут играть на рынках роли рыночных ли-деров, претендентов на лидерство, ведомых, «нищевиков»?

Задача 13. Фирма на стадии создания автомобиля приняла

решение выйти на новый рынок, было проведено исследование рынка автомобилей и требований покупателей целевого рынка к эталону-образцу. Было установлено, что проектируемый авто-мобиль соответствует обязательным стандартам и нормам, зако-нодательству целевого рынка. Для оценки такого сравниваемого параметра автомобиля, как дизайн, использован экспертный ме-тод, при котором дизайн оценивается экспертами в баллах по шкале. Результаты исследований и работы экспертов приведены в карте технико-экономического уровня автомобиля:

355

Параметры

Показатели эталон создаваемый автомобиль

товар кон-курент

весовое зна-чение пара-

метров Мощность (ЛС) 80 70 60 0,7 Срок службы («годы») 10 5 8 0,1

Дизайн (баллы) 10 5 10 0,2 Цена потребле-ния 80 60

Задания

1. Оцените уровень конкурентоспособности автомобиля. 2. Примите решение о целесообразности инвестиций автомо-

билей. Задача 14. Разработайте план внутрифирменной отчетности

торговой фирмы, которая могла бы быть использована в марке-тинговых исследованиях, цель которых – разработка ценовой политики фирмы.

Задача 15. Из числа ваших сокурсников/знакомых составьте

экспертную группу для краткосрочного месячного прогноза цен на три товара по вашему выбору и на выбранном вами типе рынка (муниципальном, частном, городском сельскохозяйст-венном и т.д.). Присвойте каждому эксперту балл компетентно-сти (знания рынка) и выведите средний балл (по формуле про-стой средней арифметической). Попросите их ответить на по-ставленный вопрос письменно и анонимно (не ознакомляя дру-гих экспертов). Ответы (по каждому товару) ранжируйте. По-стройте ряд распределения и исчислите его характеристики: квартили, моду, медиану. Отбросьте ответы, попавшие за преде-лы 1-го и 3-го квартилей, а экспертов, попавших в межкварталь-ное расстояние, ознакомьте со всеми ответами. Разрешите им изменить мнение и проведите 2-й тур опроса. Повторите все операции и исчислите среднюю величину ответов межкварталь-ного расстояния, которая и будет считаться прогнозом. Через месяц проверьте его правильность. Как называется данный ме-тод экспертных оценок?

356

Задача 16. Разработайте 5 вопросов анкеты о качестве об-служивания в универсаме. Анкета должна содержать фильт-рующий вопрос, два корреспондирующих вопроса, один вопрос с интервальным подходом, один открытый вопрос. Обоснуйте цели включения каждого вопроса и их взаимосвязь.

Задача 17. Чем больше информации о себе предоставляет

фирма своим акционерам и клиентам, тем больше об ее страте-гии и программах узнают конкуренты. Это позволяет им быстро заимствовать и копировать их. Предложите способы укрепления позиций фирмы.

Задача 18. Служба маркетинга крупного розничного магази-

на регулярно проводит опрос своих покупателей. Целью опроса является выявление соотношения первичных покупателей и по-купателей, совершающих покупки регулярно в этом магазине. Результаты анализа показывают, что в последнее время намети-лась тенденция снижения количества постоянных клиентов. Ге-неральным директором перед начальником службы маркетинга поставлена задача – выявить причины снижения количества по-стоянных клиентов. Для выявления причин необходимо соста-вить: план мероприятий; определить источники информации; разработать вопросы для анкетирования.

Задача 19. Проанализируйте методы стимулирования потре-

бителей применительно к деятельности конкретной фирмы и объясните ваш выбор ключевого сегмента исходя из полученной информации:

3,8 8,510,1

11,962

0,92,10,7

Бесплатное испытание

Бесплатная доставка

Денежные премии за "пакетные"покупкиЛотереи, конкурсы

Возвращение части цены

Премии (подарки)

Продажа по сниженным ценам

357

Задача 20. Каков будет ассортимент продукции в зависимо-сти от количества рыночных сегментов, принадлежащих фирме?

Глубина мелкая глубокая уз

кая Одна модель для каждой из

нескольких аналогичных групп товаров

Много моделей для каждой из нескольких аналогичных

групп товаров

Шир

ина

шир

окая

Одна модель для каждой из нескольких развивающихся

групп товаров

Много моделей для каждой из нескольких

различающихся групп товаров

Задача 21. На микроуровне двумя основными обобщающими

функциями маркетинга являются: 1. Адаптивная функция, или поиск предприятия с помощью

маркетинга ниш для традиционной, модифицированной и новой продукции. Без детального понимания рынка, своих потенци-альных потребностей, каналов движения товаров, конструиро-вания продукции это невозможно.

2. Инвестиционная функция. Она сводится к тому, чтобы правильно построить бизнес-план предприятия, в основе кото-рого лежит маркетинг. Очевидно, что инвестору нужно понять несколько основных блоков о предприятии. Раскройте содержа-ние обобщающих функций на примерах деятельности фирм на российских рынках. Возможно использование логических моде-лей.

Задача 22. Курьерская компания «Ол уэйз» (США) занима-

ется доставкой клиентам документов, чертежей, запасных час-тей и других отправлений в г. Лос-Анджелесе и его окрестно-стях. В этом же районе работает еще 453 курьерские компании, что создает среди таких организаций высокую конкуренцию. В результате редко какой компании удается просуществовать больше полугода. Фирма «Ол уэйз», которую возглавляет жен-щина, использует разнообразные способы для стабилизации своего положения на рынке. Здесь имеется набор стандартных приемов:

• предложение услуг потенциальным заказчикам по теле-фону;

• массовая рассылка рекламных проспектов;

358

• очные встречи с заказчиками в их офисах; • жесткий контроль своевременного выполнения заказов; • гибкая политика цен. Наряду с этим компания, несмотря на ограниченные собст-

венные производственные возможности, предлагает клиентам доставку отправлений практически в любой штат США. Это стало возможным после установления компанией «Ол уэйз» обширных деловых связей с 35 курьерскими компаниями в дру-гих крупных городах страны. Между тем перспективы роста компании зависят от решения ряда вопросов. В первую очередь, это проблема оплаты клиентами компании выставляемых ею счетов за обслуживание. Обычно деньги от клиента начинают поступать по прошествии некоторого времени. Поэтому компа-ния вынуждена оплачивать расходы за счет собственных обо-ротных средств, которых не хватает. Второй проблемой являет-ся выбор оптимальных темпов развития компании.

Независимые эксперты, проводившие анализ деятельности фирмы, дали следующие рекомендации:

- сделать попытку получить в банке кредит под ожидаемые поступления, несмотря на то, что американские банки в таких случаях очень осторожны;

- брать плату с постоянных (особенно крупных) клиентов вперед;

- использовать льготный режим в отношении компаний, вы-полняющих государственные заказы и принадлежащих женщи-нам или представителям меньшинств;

- придерживаться умеренных темпов роста (10% в год), так как в противном случае трудно поддерживать качество обслу-живания на высоком уровне.

Задания

1. Оцените предложения экспертов с позиций реальности их осуществления и наибольшей эффективности.

2. Предложите дополнительные пути стабилизации положе-ния компании «Ол уэйз» на рынке курьерских услуг.

Задача 23. Фирма «Домино пицца» (США) является одной из

крупнейших компаний страны по продаже пиццы. Фирма ведет

359

постоянное соревнование с конкурентами за лучшую по качест-ву продукцию и скорейшую ее доставку. «Весь наш бизнес по-строен на «быстроте», – говорит генеральный директор Том Манаган. Фирма взяла на себя обязательство сбрасывать 3 долл. с цены любой пиццы, если ее не доставили клиенту на дом в те-чение 30 минут. «Доставщик» пиццы буквально бежит, неся ее в руках, от своего автомобиля до дома или квартиры клиента. Униформа сотрудников включает кроссовки (для тренировки они регулярно совершают десятикилометровые пробежки).

Вопросы

1. В чем преимущества раннего появления продукции на рынке и более быстрой доставки ее покупателю?

2. Какие неотложные вопросы необходимо решить россий-ским предпринимателям для ускорения процессов производства и реализации товаров?

Задача 24. По статистике, больше половины всех частных

предприятий в США терпят крах в первые четыре года. Магазин одежды «Бутик Им» в Вашингтоне держится уже больше 10 лет. Анализ деятельности этого небольшого торгового предприятия показывает, что его хозяйка Санни заботится о своих клиентах и достаточно грамотно ведет дело.

1. Она хорошо знает привычки и вкусы клиентов. 2. Если одежда, которую примеряют покупателями, им не

идет, в магазине об этом клиентам скажут откровенно и поста-раются подобрать что-то другое.

3. При необходимости покупателям предлагают подгонку (переделку) готового платья. Для этого при магазине работает портниха.

4. Имеется возможность приобретения товара в рассрочку. 5. Оплата служащих магазина превышает минимальную за-

работную плату в стране, что позволяет иметь хороших работ-ников.

Вместе с тем владелица магазина в своей коммерческой дея-тельности исповедует несколько достаточно спорных положе-ний, которые являются своеобразными установками и, по суще-ству, формируют стратегию деятельности фирмы:

360

- умение завлечь покупателя очень важно, но еще важнее удовлетворить его пожелания так, чтобы он приходил снова;

- главное – не одежда и не модели, а умение обращаться с людьми (покупателями, поставщиками, кредиторами, соседями или служащими фирмы);

- необходимо, чтобы покупателю нравился не только товар, но и продавец;

- искусство закупать товары важнее искусства продавать их; - не нужно расширять свое дело, так как это потребует

больше работников и, соответственно, больше проблем и ответ-ственности;

- магазин не должен быть открыт допоздна.

Вопросы

1. Согласны ли вы с практикой работы Санни – хозяйки ма-газина «Бутик Им» или нет?

2. Что вы находите в деятельности этого торгового заведе-ния положительного?

3. Какие вы видите недостатки, и есть ли у фирмы неисполь-зуемые резервы?

Задача 25. Небольшая американская пивоваренная фирма

«Старый доминион», в которой работают 5 мастеров-пивоваров и 5 рабочих, находится на «острие» потребительского спроса. Он же в последние годы ориентируется на «особые», «специ-альные», «сезонные» сорта пива. Именно «сезонная» продукция позволила минипивоварне привлечь к себе внимание на бурно развивающемся рынке специализированного пива США.

Для привлечения внимания потенциальных клиентов фирма по субботам организует ознакомительные экскурсии. Экскур-сантам уже на входе предлагают попробовать традиционный сорт пива типа «лагер», а после знакомства с производством от-крывают ничем не ограниченный доступ к кранам с фирменным пивом 5 сортов, без искусственных добавок и консервантов. Причина такой щедрости проста. Руководители фирмы считают, что настоящий продукт лучше всего рекламирует себя сам. Вы-деляемые на дегустацию бочки обычно быстро пустеют, что подтверждает высокое качество пива. В результате магазины и рестораны ряда прилегающих штатов с охотой приобретают по-

361

любившийся клиентам напиток, который к тому же дешевле импортных сортов. В 1998 г. «Старый доминион» продал про-дукции на 20 млн долл.

Вопросы

1. В чем причина коммерческого успеха фирмы «Старый доминион»?

2. Что бы вы еще предложили для привлечения покупателей пива?

3. Используется ли практика фирмы «Старый доминион» в России?

Задача 26. Одной из проблем, которую приходится решать

специалистам по рекламе, является закрепление рекламного по-слания в памяти покупателей. Среди разнообразных приемов, используемых для этого, – воздействие на подсознание челове-ка. Используется быстрая смена информации, пульсирующая музыка и звук, повторяемые фразы, сверхбыстрая речь и др. В США во время демонстрации кинофильмов, например, каждые пять секунд на экране появляются на 1/300 доли секунды слова: «Ешьте попкорн» и «Пейте кока-колу».

Аудитория может воспринимать такую информацию только подсознательно, однако результат налицо: продажа рек-ламируемых товаров возрастает в среднем на 20-60%.

Отношение специалистов и общественности к такому свое-образному направлению рекламной деятельности далеко не од-нозначное. Одни считают это делом незаконным, мани-пулированием покупателем, «промывкой мозгов». Другие оце-нивают это как творческий подход к делу, поскольку разные люди существенно отличаются друг от друга по их готовности принять тот или иной товар, в связи с чем им необходимо помо-гать.


1. С какой точкой зрения вы согласны и почему? 2. Должны ли существовать этические, нравственные грани-

цы воздействия рекламы на потенциального покупателя? 3. Назовите примеры «активной» рекламы в России.

362

Задача 27. Сотрудники сети американских ресторанов «Дэн-ни», насчитывающей более 1400 торговых точек по всей стране, неоднократно обвинялись общественностью в нарушении граж-данских прав «цветного» населения. Инциденты получили ши-рокую огласку по всей стране в средствах массовой информа-ции. Имидж фирмы стал быстро падать. Глава фирмы Джерри Ричардсон решил, что репутацию «Дэнни» надо срочно спасать. В результате принятых мер компания обязалась:

- принимать на работу большее число представителей нацио-нальных меньшинств;

- заключать больше контрактов с бизнесменами другого цве-та кожи;

- предоставлять льготы представителям меньшинств, же-лающим взять лицензии на открытие новых ресторанов фирмы «Дэнни»;

- принимать участие в осуществлении выборочных проверок, проводимых Национальной ассоциацией содействия прогрессу цветного населения.


1. Проанализируйте действия руководства компании «Дэнни» по исправлению своего имиджа.

2. Какие дополнительные мероприятия следовало бы осуще-ствить фирме «Дэнни» для сохранения целевого рынка?

3. Осуществимы ли в принципе данные подходы в деятель-ности российских фирм?

4. В чем особенности создания и поддержания на должном уровне имиджа коммерческих предприятий в России?

Задача 28. В 80-е годы в США возникла и сейчас перекоче-

вала в Европу профессия файндера, или, как иногда еще гово-рят, «человека поиска».

Это коммерческий представитель фирмы, основные задачи которого сводятся к следующему:

• предложение потенциальным покупателям образцов това-ров, демонстрация их преимуществ;

• поиск рынков сбыта для определенной продукции; • помощь в выборе именно того, что требуется, по опти-

мальной цене;

363

• применение новых видов продукции в существующих об-ластях;

• поиск возможности создания новых рынков; • анализ конкурентных видов продукции; • составление технических заданий на новую или усовер-

шенствованную продукцию. Работа файндера требует обширных коммерческих и техни-

ческих знаний, способности вести переговоры и работать на не-скольких языках, постоянно быть в курсе новинок науки и тех-ники, иметь хорошие деловые контакты в различных странах.

Вопросы

1. В чем принципиальное отличие работы файндера от дея-тельности коммивояжера?

2. Что главное в его труде? 3. Насколько реально появление в России такой профессии в

широких масштабах в ближайшие годы? 4. Какие объективные обстоятельства могут способствовать

развитию этой формы маркетинговой деятельности?

Задача 29. Выдающийся предприниматель XX в. американец Г. Форд следующим образом сформулировал основные требова-ния к агентам по продаже автомобилей:

- стремление к успеху и все качества, характеризующие со-временного энергичного и развитого делового человека;

- наличие достаточного количества на складе запасных час-тей, дающее возможность быстро производить любой ремонт и поддерживать все автомобили Г. Форда данного района в ис-правном состоянии;

- солидное, чистое, обширное торговое помещение, не ро-няющее достоинства нашей фирмы;

- хорошая ремонтная мастерская, снабженная всеми не-обходимыми для ремонта машинами, инструментами и при-способлениями;

- механики, основательно знающие, как ухаживать за авто-мобилями Г. Форда и чинить их;

- правильная бухгалтерия и подробная регистрация, из кото-рых в каждый момент можно было бы видеть баланс разных от-

364

делений агентуры, состояния склада, имена всех владельцев ав-томобилей Г. Форда и предложения на будущее время;

- абсолютная чистота во всех отделениях. Не могут быть тер-пимы непротертые окна, пыльная мебель, грязные полы и т.п.;

- наличие хорошей вывески; - безусловно, честные приемы ведения дела и полное со-

блюдение коммерческой этики; - необходимость знать имена всех жителей своего района,

являющихся потенциальными покупателями автомобиля, вклю-чая и тех, которым идея покупки еще не приходила в голову. Каждого из них необходимо по возможности посетить лично, в крайнем случае, сделать письменное предложение, все результа-ты переговоров агент должен записывать, чтобы можно было знать мнение каждого жителя относительно покупки автомоби-ля.


1. Какие требования к торговым агентам среди перечислен-ных выше представляются вам определяющими? Объясните свою позицию.

2. Что бы вы добавили к сказанному Г. Фордом? 3. Применимы ли требования Г. Форда к агентам по продаже

в сегодняшней России?

Задача 30. Для того чтобы определить положение товара на рынке в конкретный момент времени, пользуются Бостонской матрицей.

«Звезды» «Трудные дети» «Дойные коровы» «Неудачники»

Задания

1. Оцените с помощью Бостонской матрицы фазы жизненно-го цикла определенного товара.

2. Покажите взаимосвязь размера сегмента и реального по-ложения товара согласно матрице.

365

Задача 31. Выполните сегментацию рынка для выбранного вами товара по предложенным этапам планирования стратегии сегментации:

Задача 32. Определите, каким видам товаров соответствуют

отдельные методы и комплексы методов единичной и множест-венной сегментации по предложенным методам разработки це-левого рынка:

Задача 33. Определите емкость рынка конкретного товара

предложенным ниже способом. Какие еще методы расчета этого показателя вы знаете? Какой из них более точен? Докажите ваш ответ. Определение емкости рынка необходимо для прогнозиро-вания доли рынка по данному товару, которую может получить предприятие, а также для выбора региона, где реализация при-несет наибольшую выгоду. Определяется количество реализуе-мого на данном рынке товара в течение конкретного периода времени, например года. Этот объем для какой-либо страны ис-числяется по следующей формуле:

Определение характеристик и требований потребителей в отношении товаров и услуг, которые предлагает компания

Анализ сходства или различий потребителей

Разработка профилей групп потребителей

Выбор потребительского сегмента или сегментов

Определение места предложения компании на рынке относительно конкуренции

Создание соответствующего плана маркетинга, включающего товар, распределение, цену, продвижение

366

Таблица к задаче 32Маркетинговый

подход Массовый маркетинг Сегментация рынка Множественная сегментация

1 2 3 4

Целевой рынок Широкий круг потре-бителей

Одна хорошо определенная группа потребителей

Две (или более) хорошо определенные группы потре-бителей

Товар или услуга

Ограниченное число товаров или услуг под одной товарной мар-кой для многих типов потребителей

Одна марка товаров или услуг, адаптированная для одной группы потребителей

Отличительная марка товаров или услуг для каждой группы потребителей

Цена Один «общепризнан-ный» диапазон цен

Один диапазон цен, приспособлен-ный для одной группы потребите-лей

Отличительный диапазон цен для каждой группы потреби-телей

Товародвижение, сбыт

Все возможные торго-вые точки Все подходящие торговые точки

Все подходящие торговые точки – различные для разных сегментов

Продвижение СМИ Все подходящие СМИ Все подходящие СМИ – раз-личные для разных сегментов

Упор в стратегии

Ориентация на различ-ные типы потребите-лей через единую ши-рокую программу мар-кетинга

Ориентация на конкретную группу потребителей через высокоспециа-лизированную, но массовую про-грамму

Ориентация на два (или бо-лее) различающихся рыноч-ных сегмента через различные маркетинговые планы, при-способленные к каждому сег-менту

367

Окончание 1 2 3 4

Цель

Максимизировать сбыт, т.е. продать как можно больше про-дукции одного вида; обычно устанавлива-ются цели в рамках национального рынка, диверсификация не осуществляется

Преуспеть при ограниченных ре-сурсах и возможностях посредст-вом специализации; сбыт обычно не максимизируется; цель – эффек-тивность, привлечение значитель-ной доли одного рыночного сег-мента при управляемых издержках, фирма стремится к признанию как специалист и не пытается диверси-фицироваться. Сегментация может позволить фирме максимизировать прибыль на единицу продукции, а не сово-купные доходы

Множественная сегментация должна позволить фирме дос-тигать многих целей: можно максимизировать сбой; ди-версифицироваться и свести риск до минимума, так как усилия не концентрируются. Множественная сегментация может быть езвычайно при-быльной, так как общий объ-ем прибыли тем больше, чем больше сегментов фирма об-служивает. Диверсификация уменьшает опасность сокра-щения какого-либо одного сегмента. Компания должна тщательно поддерживать отличие про-дуктов в каждом потреби-тельском сегменте и сохра-нять их образ

368

C = P – R – E + I + D – M – E'+ I', где С – емкость рынка (полное потребление данного товара на

рынке данной страны); Р – национальное производство данного товара в стране; R – остаток товарных запасов на складах предприятий-

изготовителей; Е – экспорт; I – импорт; D – степень изменения спроса; М – удовлетворенный спрос; Е' – косвенный экспорт; I' – косвенный импорт.

Задача 34. Проанализируйте схему процесса сегментации

рынка. Она представляет собой базу для разработки мар-кетинговой программы (включая выбор вида товара, ценовой, рекламной политики, каналов сбыта), ориентированную на кон-кретные группы потребителей. Процесс сегментации состоит из нескольких этапов.

Формирование критериев сегментации

Выбор метода и осуществление сегментации рынка

Интерпретация полученных сегментов

Выбор целевых рыночных сегментов

Позиционирование товара

Разработка плана маркетинга

369

Вопросы

1. Какие этапы более значимы? 2. Все ли этапы проходит реальный процесс сегментации? 3. Какие недостатки имеет процесс реальной сегментации

рынка, осуществляемый российскими фирмами? Задача 35. Рассмотрим сегментацию рынка для банковских

продуктов. Проанализируйте и оцените правильность сегмента-ции и точность адресования конкретных продуктов каждому из сегментов. Предложите свои варианты, используя примеры сег-ментации клиентов банка по возрастному признаку:

Возрастная группа Характерные черты жизненного цикла

Молодежь (16-22 года)

Студенты, лица, впервые нанимающиеся на работу; более взрослые люди, готовящиеся вступить в брак

Молодые люди, не-давно образовавшие семью (25-30 лет)

Люди, впервые покупающие дом и потреби-тельские товары длительного пользования

Семьи «со стажем» (25-45 лет)

Люди со сложившейся карьерой, но ограни-ченной свободой финансовых действий. Пер-воочередные цели – улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты се-мьи, предоставление образования детям

Лица «зрелого возрас-та» (40-55 лет)

У людей этой категории наблюдается рост до-хода по мере снижения финансовых обяза-тельств. Важная цель – планирование пенсион-ного обеспечения

Лица, готовящиеся к уходу на пенсию (55 и более лет)

Люди имеют накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность и настоящий ус-тойчивый доход

Используйте для ответа примеры банковского обслуживания

групп клиентов. Совместив указанные схемы, банк может опре-делить, какие виды продуктов он будет предлагать при выборе той или иной категории клиентов в качестве целевого рынка. С этим будет связан и вид маркетинговой кампании по продаже тех или иных видов продуктов и услуг. Следует вместе с тем подчеркнуть, что сегментация по возрасту носит слишком об-

370

щий характер. В каждой возрастной группе потребности, вкусы и возможности в отношении банковского обслуживания могут существенно различаться в зависимости от ряда других фак-торов – дохода, образования, семейного положения, профес-сионального статуса и т.д.

Возрастная группа Примеры банковского обслуживания

Молодежь (16-22 года)

Для членов группы характерна повышенная мо-бильность, частые переезды, жизнь вне пределов дома. Им необходимы услуги по переводу денег, краткосрочные ссуды, относительно простые формы сбережений, банковские услуги, связанные с туризмом

Молодые люди, недавно образо-вавшие семью (25-30 лет)

Эта группа нуждается в открытии совместного банковского счета для мужа и жены, в кредитных карточках для покупки товаров, в разных формах возобновляемого кредита. Они прибегают к целе-вым формам сбережений (особенно если планиру-ется покупка дома) и к услугам по финансовой защите семьи (страхование и т.д.)

Семьи «со стажем»(25-45 лет)

Широко пользуются потребительским кредитом для покупки товаров в рассрочку и улучшения жилищных условий. Практикуют сберегательные схемы для родителей и детей. Нуждаются в кон-сультировании по вопросам финансирования об-разования, инвестирования сбережений, налого-обложения, страхования, завещательных распо-ряжений

Лица зрелого воз-раста и готовящие-ся к уходу на пен-сию

Наиболее устойчивая группа банковских клиен-тов. Хранят крупные остатки на банковских сче-тах. Требуют высокого уровня обслуживания, включая финансовое консультирование, помощь в распоряжении капиталом, завещательные распо-ряжения и т.д.

Например, чем выше доход семьи, тем больше потребность в

разнообразных продуктах банка и тем выше, следовательно, ве-роятность продажи запланированных услуг. Семейный статус тоже имеет значение: одиночки меньше пользуются банковски-ми услугами. Далее, люди, имеющие хорошую работу и пер-

371

спективы продвижения по службе, как правило, предъявляют повышенный спрос на ссуды и услуги по хранению сбережений. Они, следовательно, более привлекательны как объекты марке-тинговой кампании, так как имеют устойчивый доход.

Задача 36. Объясните отличия для процесса сегментации

рынка клиентов – юридических лиц. Предприятия целесообразно дифференцировать по размерам,

используя для этого критерии объема продаж (торговый оборот фирмы), число занятых работников. В Великобритании, напри-мер, предприятия делятся по величине оборота на группы:

• мелкие фирмы – до 0,5 млн фунтов стерлингов; • средние фирмы – от 0,5 до 4,9 млн фунтов стерлингов; • крупные фирмы – 5 и более млн фунтов стерлингов. Разумеется, границы эти весьма условны: для одних компа-

ний данная фирма может быть мелкой, для других – крупной. Кроме того, важную роль играет характер производственной деятельности фирмы. Банк, предположим, может быть заинтере-сован в предоставлении услуг по выплате заработной платы фирме в сфере услуг, которая имеет относительно небольшой торговый оборот, но содержит много работников; в то же время банк менее охотно будет оказывать эти услуги фермерскому хо-зяйству, имеющему небольшой оборот, но малое число наемных работников. Дифференциация компаний приведена ниже.

Сегментация предприятий по величине торгового оборота и сферам деятельности

Группа фирм Характерные особенности 1 2

Мелкие фирмы

Семейные предприятия с ограниченными финансо-выми возможностями. Отсутствие административ-ного аппарата, минимум планирования. Сфера дея-тельности территориально ограничена. Коммерче-ский успех связан с политикой одного-двух ключе-вых лиц. Финансовая экспертиза ограничена сове-тами банка или дипломированных бухгалтеров

372

Окончание1 2

Средние фирмы:

сфера услуг Большое число работников. Потребность в долго-срочных источниках финансирования для расши-рения операций

розничная торговля

Большое число работников. Большой объем бух-галтерской и счетной работы, а также операции с наличными деньгами

обрабатывающая промышлен-ность

Проблемы финансирования. Потребность в поме-щениях

Крупные фирмы:

услуги и роз-ничная торговля

Ориентация на экспансию и захват рынков. Нали-чие широкой сети филиалов с обширным персона-лом по реализации и административному контролю

обрабатывающая промышлен-ность

Большая потребность в капиталовложениях в зда-ния и оборудование. Стремление вводить новые продукты, что порождает необходимость в научно-исследовательских работах. Постоянное стремле-ние к завоеванию новых рынков, особенно за гра-ницей

Сельское хозяйст-во

Высокий уровень специализации производства. Сезонные проблемы с наличностью. Относительно низкая отдача капитала

Банковские продукты для разных категорий деловых фирм

Группа фирм Примеры возможных банковских услуг

1 2

Мелкие фирмы

Персональное финансовое обслуживание и планиро-вание управления недвижимостью. Специальные «стартовые ссуды» (включая кредиты под гарантию правительства). Покупка потребительских товаров в кредит с погашением в рассрочку. Страхование жиз-ни. Услуги по переводу денег и бухгалтерскому оформлению документации

373

Окончание

1 2

Средние фирмы

Платежные операции, компьютерные услуги, свя-занные с финансовой деятельностью. Кредитные карточки для работников фирмы. Лизинговые и фак-торинговые операции. Среднесрочные и долгосроч-ные ссуды для пополнения основного капитала

Крупные фирмы

Операции по выплате заработной платы. Консульта-ции по вопросам бизнеса. Услуги по экспорту и им-порту. Регистрация ценных бумаг. Долгосрочное кредитование

Задача 37. Переход от одной стадии жизненного цикла к

другой, так же, как и некоторые другие важные события в жиз-ни потребителя, создает возможности для предложения ему но-вых видов продукции и услуг. Эти события называют «перелом-ными точками». К их числу относятся: окончание школы, же-нитьба, покупка дома, продвижение по службе, рождение детей, смена места жительства, получение капитала, уход на пенсию, смерть супруга и т.д.

В каждом конкретном случае возникают потребности, свя-занные с определенными финансовыми операциями. Таким об-разом, сегментация, равно как и учет крупных событий в жизни людей позволяет фирме обнаружить новые целевые рынки и расширить предложение своих продуктов и услуг.

До сих пор речь шла в основном об обслуживании уже суще-ствующих групп потребителей. Привлечение фирмой новых персональных потребителей сосредоточивается в основном в молодых возрастных группах.

В деятельности промышленных фирм тоже имеются пере-ломные моменты, изменяющие характер их работы и создающие благоприятные возможности для продажи новых видов продук-ции и услуг.

Кроме того, следует учесть, что директора и служащие ком-пании, равно как и индивидуальные предприниматели, имеют личные потребности в финансовых услугах, которые могут стать предметом обсуждения во время деловых переговоров.

374

События Потенциальные виды банковского обслуживания

Организация новой компании «Стартовая» банковская ссуда

Расширение сбытовой сети

Кредитные карточки для расчетов с розничны-ми торговцами. Аренда помещений, грузови-ков и т.д.

Расширение производ-ства

Финансирование инвестиций в здания и обо-рудование

Смена производимого продукта

Ссуды на приобретение новых машин и обору-дования. Деловое консультирование, «фран-чайз»

Начало экспортных операций

Консультирование по вопросам внешнеторго-вой деятельности, кредиты по экспорту, по-мощь в организации переговоров с зарубеж-ными фирмами, инкассирование денежных документов, аккредитивы и т.д.

Расширение штата работников предпри-ятия

Открытие новых депозитных счетов, денежные расчеты, страхование и пенсионное обслужи-вание

Покупка другой фир-мы

Консультирование, финансовые операции по покупке акций, регистрация акций и т.д.

Перевод предприятия в другое помещение Ссуды на покупку недвижимости, аренда

Перевод служащих на более высокие долж-ности

Трастовые услуги, консультирование по во-просам покупки ценных бумаг

Составьте таблицу для клиентов банка – физических лиц. Проанализируйте и докажите ответ.

Задача 38. Предприниматель разделяет рынок сбыта на от-

дельные, отличающиеся между собой, сегменты с целью уста-новления для каждого сегмента пригодного инструмента сбыта. Сегментация осуществляется по объективным критериям, на-пример, полу, возрасту, доходу, месту проживания, интересам покупателей. Примером может служить сегментация рынка для велосипедов дорожного класса, критерий сегментации – конст-рукция изделия:

375

Сегмент Доход, руб. Формирование изделия

1 2 3

1500-2500 2500-4000

свыше 4000

Стандартная модель с серийным оборудованием.Велосипед среднего класса улучшенной ком-плектации. Велосипед среднего класса комплектации люкс

Осуществите сегментацию для того же товара по другим признакам.

Задача 39. Транснациональная компания «Эйвон» (США) в

своей коммерческой деятельности широко использует принцип индивидуального обслуживания клиентов, сформулированный более 100 лет назад основателем фирмы Дэвидом Макконеллом. Товары фирмы продаются в 53 странах. Только в США чистый доход компании составляет несколько миллиардов долларов. В компании работает около 1 млн торговых агентов.

Агенты, подписывающие контракты с «Эйвоном», работают по определенному графику, обзванивают или посещают лично потенциальных клиентов в своих районах, заключают договоры и обязуются доставлять заказы в срок. Они получают до 50% комиссионных от стоимости проданных товаров. Для желающих заняться торговлей фирма приняла программу стипендий, помо-гающих пройти профессиональную подготовку.

Вопросы

1. Имеется ли в настоящее время в России реальная возмож-ность для перехода к индивидуальному обслуживанию покупа-телей?

2. Что мешает возрождению традиций российских «коро-бейников»?

3. Если бы вы решили внедрить этот прогрессивный метод в своей фирме, какой план действий вы бы предложили?

Задача 40. Менеджмент имеет два главных направления –

маркетинг и инновации.

Вопросы

1. Какое направление в деятельности коммерческого банка вы считаете самым важным и почему?

376

2. Из каких элементов применительно к современным рос-сийским условиям состоит:

а) система маркетинга коммерческого банка; б) система его инноваций? Задача 41. Московский магазин «Ирландский дом» считается

одним из предприятий с высокой культурой обслуживания кли-ентов.

Работники магазина следуют определенным правилам работы. 1. Все продавцы должны улыбаться и быть вежливыми с по-

купателями. 2. Продавец, в каком бы отделе он ни работал, должен знать

все о своих товарах, их преимуществах и характеристиках. Он должен уметь преподнести и продать товар.

3. Если в магазине нет в наличии товара, который нужен по-купателю, то продавец должен показать ему другой товар, кото-рый, возможно, устроит покупателя. Продавец никогда не отве-чает: «Нет».

4. Если покупатель грубит, продавец отвечает ему улыбкой. Никто – ни продавец, ни заведующий секцией, ни директор – никогда не ответит грубостью на грубость.

Задания

1. Отметьте наиболее важные положения правил работы ма-газина.

2. Сформулируйте дополнительные пункты этих правил.

Задача 42. В России активно формируется рынок ауди-торских услуг. Растет конкуренция среди аудиторских фирм, в том числе работающих на российском рынке крупных инос-транных аудиторских компаний. Это, в первую очередь, связано с повышением требований к аудиторам со стороны заказчиков, ростом квалификации аудиторов. В этих условиях небольшая российская фирма «Эдвайзер» раз-работала следующую стратегию упрочения своих позиций на рынке. Поскольку все более важным критерием солидности у российских аудиторских фирм становится наличие междуна-родного сертификата, «Эдвайзер» удалось зарекомендовать себя

377

на международном рынке и фирма была принята в международ-ную аудиторскую ассоциацию Saffery Champness. Кроме того, фирма «Эдвайзер» создала дочернюю компанию в Лондоне, задачей которой является обеспечение работы россий-ских клиентов на британском финансовом рынке.

Задания

1. Оцените действия руководства «Эдвайзер» по обеспечению конкурентоспособности фирмы на аудиторском рынке. 2. Предложите комплекс последующих действий фирмы по повышению ее имиджа.

Öåíîâàÿ ïîëèòèêà

Задача 1. Предприятие предусмотрело вынести на рынок новый косметический продукт. Переменные затраты на единицу про-дукции составили 30 тыс. руб., постоянные затраты за период – 120 млн руб. Результаты исследования рынка позволили заклю-чить, что продукт продается по цене 60 тыс. руб. за единицу.

Вопросы

1. При каком объеме сбыта достигается пороговая (оптималь-ная) прибыль? 2. Как возрастет прибыль при объеме сбыта 6000 шт.? 3. Отдел маркетинга предложил провести дополнительные меро-приятия, что потребует бюджета (финансирования) в 30 млн руб. На сколько должен повыситься объем сбыта против 60000 шт. для обеспечения минимальной прибыли? Задача 2. На рисунке показан спад производства при сдвиге кривой предложения из положения S – S в положение S1 – S1.

P D S1 А S S1 К S D Q

QA QК

378

Можно ли данную ситуацию классифицировать как следст-вие монопольного эффекта повышения цен? Обоснуйте ваш от-вет.

Задача 3. Гистограмма иллюстрирует работу фирмы по про-

даже автомобилей за три периода времени. Анализируя график-гистограмму, можно сказать, что (выберите ответ «да» или «нет» в каждом утверждении).

1. По наибольшей цене было продано наибольшее количест-во автомобилей.

2. Общая выручка от продажи машин составила $700000.

Цена, $ II 7000

5000 I III 4000

30 80 100 Количество проданных машин, тыс. шт.

3. Для фирмы оптимальной ценой продажи автомобиля явля-ется 3500$.

4. По цене 4000$ было продано 20 машин. 5. Самую большую выручку фирма получила за первый пе-

риод своих продаж. 6. Чем меньше цена автомобиля, тем больше количество про-

даж. Задача 4. Определите продажную цену мужского костюма в

магазине, если известны следующие основные данные: - себестоимость изделия составляет 108 ден. ед.; - для обеспечения устойчивого финансового положения про-

изводитель назначает наценку в 10% для оптового посредника; - оптовый посредник назначает наценку в сумме 30 ден. ед.; - конечный потребитель уплачивает розничному торговцу

еще 25% от конечной (продажной) цены товара. Покажите схематично движение товара по каналу распреде-

ления.

379

Задача 5. Издатель выпустил 10 тыс. книг. Себестоимость одной книги составила 60 руб., а доля покупных материалов и услуг сторонних организаций – 50% себестоимости. По какой цене издатель должен продавать книги, чтобы оставшаяся у него часть прибыли была не меньше 340 тыс. руб., если налог на прибыль составляет 32%, налог на добавленную стоимость 20%, а от других налогов он освобожден?

Задача 6. На практике применяются различные ценовые

стратегии. Задания

1. Назовите ценовые стратегии. 2. Назовите основные принципиальные различия этих цено-

вых стратегий. 3. Укажите их положительные и отрицательные стороны. Задача 7. Фирма, профилирующая в области производства

фотоаппаратов, разработала фотоаппарат, пользование которым дает возможность получать снимок в течение 1 мин., учитывая фиксацию снимка. Перед фирмой возникли проблемы установ-ления цены, и оценки динамики изменения объема сбыта новых фотоаппаратов. Для подготовки решения маркетолог предложил провести исследование в форме опроса служб по связи с поку-пателями, сбыта, а также опрос покупателей.

Задания

1. Решите, какие вопросы следует поставить перед этими тремя группами респондентов.

2. Дайте критический анализ данного метода прогноза и предложите свой вариант прогноза цены и объема сбыта нового продукта, относящегося к потребительскому рынку.

Задача 8. Предприятие характеризует свою деятельность в

виде линейно убывающей функции цена-сбыт. Продукт пред-приятия выводится на рынок, где имеются три конкурента. Ка-кие произойдут изменения со сбытом, если на рынке возникнут изменения:

380

а) один конкурент элиминирует свой продукт с этого рынка; б) будет иметь место скачкообразный рост инфляции; в) основной конкурент активизирует рекламную кампанию

своего продукта на уровне конечных потребителей? Задача 9. Предприятие-монополист характеризуется убы-

вающей функцией цена-сбыт. Оно старается осуществить крат-косрочную максимизацию прибыли. Параметрами сделки явля-ются цена сбыта и реклама.

Для принятой стратегии рекламы количественное соотноше-ние между затратами на рекламу Кзд, и продвижением подчиня-ется функции цена-сбыт. Рост функции цена-сбыт принимается в данном случае постоянным. Известно также, что функция за-трат на рекламу записывается в виде:

Кw = 120 × ∆Хе – 26∆Х2е + 24X3

е, где ∆Хе – объем реализации, получаемый дополнительно к объ-

ему сбыта, который достигается без затрат на рекла-му.

Принять, что функция затрат на производство записывается в виде:

Кр = 500 + 10х; а функция цена-сбыт без затрат на рекламу:

Ро = 176 – 11х. Для каждого уровня затрат на рекламу (Ку) имеются сле-

дующие значения цена-сбыт: Р1 = 276 – 11х; Кw

1 = 233,66; Р2 = 376 – 11х; Кw

2 = 745,30; р3 = 476 – 11х; Кw

3 = 2887,30.

Задания

1. Для каждого изменения функции цена-сбыт рассчитайте цену и объем сбыта, которые обеспечивают максимум прибыли.

2. Определите, какая функция цена-сбыт будет принята фир-мой.

3. Рассчитайте затраты на рекламу, которые будет нести фирма для избранной функции цена-сбыт.

381

Задача 10. Проезд в метро г. Санкт-Петербурга постоянно дорожает, но число горожан, пользующихся услугами метропо-литена, практически не сокращается, т.е. наземные виды транс-порта не могут служить равноценной заменой, ходить на работу пешком слишком долго, а приобрести автомобиль дорого.

В этой ситуации график спроса на услуги метрополитена бу-дет иметь вид:

Р Р Р Р Q Q Q Q 1 2 3 4

Задача 11. Смещение кривой спроса вправо и вверх от D1 к

D2, скорее всего, может быть вызвано: - увеличением дотаций потребителям; - ростом производства; - снижением цены товара-заменителя; - увеличением подоходного налога.

Р D1 D2 Q

Задача 12. Ситуация, когда в состоянии рыночного равнове-сия эластичны и спрос, и предложение, показана на графике:

P P S D S D

Q Q 1 2

382

P P S D S

D Q Q 3 4

Задача 13. Компания, продающая напитки, изучила спрос на

них. В дни, когда температура воздуха равна +20°С, потребите-ли покупают около 2 тыс. банок напитка по 50 ден. ед. каждая.

При росте цены на 5 ден. ед. проданное количество падает на 200 банок в день. Каждое увеличение температуры воздуха на 5°С приводит к увеличению продаж на 150 банок в день. Анало-гичные последствия имеет понижение температуры воздуха и цены. Исследуйте эту информацию.

1. Постройте кривые, показывающие спрос на напитки в дни, когда температура воздуха равна +20°С, +25°С, +35°С.

2. Постройте отдельную диаграмму с температурой, отло-женной по вертикальной оси, и количеством напитков по гори-зонтальной оси.

3. Изобразите график, выражающий связь между температу-рой воздуха и количеством напитков, когда цена равна 50 ден. ед.

4. Постройте графики для цен 40 и 60 ден. ед. Дают ли полученные диаграммы одну и ту же информацию? Задача 14. За два года цена мазута, используемого для ото-

пления, выросла на 104%. За этот период потребление нефти несколько сократилось, тогда как использование природного газа для отопительных цепей возросло. Допуская, что цена на природный газ не изменилась, какие предполагаются изменения перекрестной эластичности спроса на газ по отношению к цене мазута?

Постройте график, иллюстрирующий происходящие собы-тия.

383

Задача 15. На какие товары или при каких условиях: а) цена предложения совпадает с ценой реализации; б) цена спроса совпадает с ценой реализации; в) цена спроса < цена реализации < цена предложения? Задача 16. Составьте схему взаимодействия следующих эле-

ментов маркетингового ценообразования: страхование цены, разработка ценовых стратегий, постановка целей ценообразова-ния, выявление факторов ценообразования, выбор метода цено-образования, выбор тактических приемов цены.

Задача 17. Фирма действует на рынке дорогостоящего,

сложного в изготовлении товара, имеет постоянных потребите-лей своего товара, конкуренция на рынке значительная.


1. Какую ценовую стратегию будет использовать фирма? Ар-гументируйте ответ.

2. Спрогнозируйте варианты изменения стратегии при изме-нении конъюнктуры.

Задача 18. На технически сложный товар Х необходимо на-

значить конкурентоспособную цену. Аналогичный товар У ос-новного конкурента успешно продается по цене 2000 руб/ед. Группа экспертов провела сравнительное тестирование основ-ных свойств этих товаров, а также ранжировала их по важности для потребления, приняв за единицу наименее важное свойство:

Свойства товаров А Б С Д Ранг важности 1 2 3 4

Товара Х 4 2 4 4 Оценка товаров в баллах Товара У 4 4 3 5 Задача 19. Традиционно применяя затратный метод ценооб-

разования, владелец киоска получает 25% прибыли к затратам. Закупочная цена товара А – 1,3 руб/шт., товара Б – 12, товара С – 30 руб/кг. Объем закупок товара А – 300 шт., товара Б – 1000 шт., товара С – 150 кг. Общие транспортные расходы – 2 тыс.

384

руб., стоимость аренды – 150 руб. в день, заработная плата про-давца – 500 руб. в неделю. Товар предполагается продать за не-делю. Требуется определить продажные цены товаров.

Задача 20. Имеются данные о реализации и цене товара

фирмы за IV квартал:

Показатель Октябрь Ноябрь Декабрь Среднемесячная цена за 1 кг, руб. 160 170 180 Реализовано, т 20 15 10

Определите среднеквартальную цену товара. Задача 21. Представлены данные по изменению цены товара

в магазине в течение года:

Квартал Показатель I II III IV Средняя цена, руб. за 1 кг 400 400 620 810 Товарооборот, млн руб. 85 60 125 150

Вычислите среднюю годовую розничную цену товара.

Задача 22. Цена товара 1 января была равна 250 руб. за еди-ницу, 20 января выросла на 10%, 15 марта увеличилась еще на 20%, а 10 сентября того же года увеличилась еще на 10% пре-дыдущего уровня.

Задания

1. Определите среднюю годовую цену товара, если оборот по его реализации составлял в первом квартале 90 тыс. руб., в том числе в январе 20 тыс. руб., в марте – 40 тыс. руб., во втором квартале – 25% годового, в третьем квартале – 135 тыс. руб., в том числе в сентябре – 45 тыс. руб., в четвертом квартале – 30% годового.

2. Объясните принцип выбора используемых формул. Задача 23. К началу года цена товара была 600 руб. за еди-

ницу, 20 апреля она выросла до 720 руб., а 10 апреля – до 800 руб. По отношению к годовому товарооборот I квартала со-ставил 15%, II квартала – 25% (апрель – 6%), III квартала – 8% (август и сентябрь по 10%) и IV квартала – 32%.

385

Задания

1. Определите среднюю годовую цену товара. 2. Объясните принцип выбора используемых формул. Задача 24. С начала года до 17 марта цена товара составляла

300 руб. за единицу, с 18 марта по 8 декабря (включительно) – 450 руб. и до конца года – 430 руб.

Задания

1. Определите среднюю годовую цену товара, если оборот по его реализации составил за год 4,0 млн руб., за I квартал – 4,5 млн руб. (март – 1,5 млн руб.), за IV квартал – 4,3 млн руб.. (декабрь – 2,2 млн руб.).

2. Объясните принцип выбора используемых формул.

Задача 25. Цена на товар-представитель регистрируется в 5 городах области. Определите среднюю по области цену на товар и степень колеблемости цены товара по городам области по приведенным данным:

Города Цена товара, руб. за 1 шт. Численность населения, тыс. чел. 1 900 1000 2 870 850 3 875 700 4 750 480 5 840 450

Задача 26. Представлены данные о ценах и объемах реализа-

ции товара на рынке:

Цена за 1 кг, руб. Реализовано, тыс. кг Продавцы прошлый

год отчетный

год прошлый


год

Производители 300 380 20 20

Торговые предприятия 400 500 50 62

Индивидуальные продавцы 400 550 5 3

386

Задания

1. На основе этих данных вычислите: - средние цены товара для каждого года; - систему индексов средней цены; - индекс потребительских цен. 2. Сделайте выводы. Задача 27. Имеются данные о товарообороте до и после по-

вышения цен.

Товарооборот, тыс. руб. Товарная группа Индекс цен II квартал III квартал А 3,0 530 1800 Б 2,0 880 1720 В 2,3 360 780 Г 1,9 70 150

Определите общий индекс цен по всем товарам. Задача 28. Данные о динамике цен и товарообороте обследо-

ванных магазинов города представлены ниже:

Товарооборот, тыс. руб. Товарная группа Индекс цен базисный отчетный А 1,2 400 650 В 1,5 750 1400 С 1,3 710 1500

Определите общий по всем товарам индекс цен, используя два вида формул.

Задача 29. Известны цены и объемы реализации товара С на

розничном рынке:

Цена, руб. за кг Реализовано, тыс. т Предприятия-продавцы I квар-

тал II квар-

тал I квар-

тал II квар-

тал Крупные предприятия 3 3,5 10 42 Средние предприятия 3,5 4 10 12 Малые предприятия 4 5 25 23

Рассчитайте: 1) общий индекс потребительских цен в двух вариантах; 2) индексы соотношения цен у различных продавцов во II

квартале.

387

Задача 30. Имеются следующие данные о продаже некото-рых разновидностей товара:

Средняя цена за шт. Продано, тыс. шт. Вид товара базисный


год базисный


год А 150 200 100 100 Б 200 230 140 150 В 180 250 200 190

Постройте факторную индексную модель для анализа дина-мики средней цены по всем видам товара. При этом укажите условие, при котором возможно построение такой модели.

Задача 31. Имеются данные о продажах в натуральном вы-

ражении (Q, кг) и ценах (P, руб. за кг) двух товарных групп в трех городах:

Базисный период Отчетный период товарная

гр. А товарная

гр. Б товарная

гр. А товарная

гр. Б Город

Q P Q P Q P Q P 1 100 400 150 800 150 500 200 900 2 200 380 270 900 250 400 300 900 3 300 410 350 950 350 400 400 1000

Задания

1. Рассчитайте индекс цен товарного набора для всех городов вместе с выделением индексов «чистого» изменения цен и ин-декса влияния географического фактора на среднее изменение цен.

2. Выявите влияние факторов на изменение товарооборота по всем городам в абсолютном выражении.

Задача 32. Цена товара на начало квартала составляла 200 руб.,

21 января она возросла на 10%, 15 февраля – еще на 20%, 21 марта – на 140 руб., с 11 апреля цена на товар возросла до 500 руб., 16 мая его цена выросла на 50% к предыдущему уровню.

С точностью до одной десятой определите среднегодовую цену товара, если известно, что товарооборот I квартала соста-вил 3000 тыс. руб. (в том числе в январе – 1000 тыс. руб., в мар-

388

те – 40% квартального товарооборота), товарооборот II квартала составил 4500 тыс. руб. (апрель – 1500 тыс. руб., май – 30% от товарооборота квартала), товарооборот III и IV квартала вместе составил 50% годового товарооборота.

Задача 33. Составьте ценовую карту по районам города на

определенный день. Возможные варианты товаров: - сахарный песок; - видеомагнитофоны; - красная икра в банках. Задача 34. Рассчитайте исходную цену товара параметриче-

ским способом. Виды товаров: - сервиз на 6 персон, включающий один заварочный чайник,

сахарницу, масленку, вазочку для варенья, вазочку для цветов, сухарницу, шесть чашек, шесть блюдец, шесть десертных таре-лочек;

- пылесос «Чистота»; - шерстяной свитер «Пушинка»; - легковой автомобиль «Скорость». Задача 35. Составьте ценовую карту города на определенный

вид товара, используя следующие данные:

Наименование районов города Виды товаров Центр А Б В Г Д Морковь столовая 80 102 70 90 100 95 Хлеб ржаной формовой 40 44 39 45 38 42 Мука пшеничная высше-го сорта 150 160 158 155 153 149

Сахарный песок 350 250 280 370 290 380 Масло сливочное эколо-гически чистое 1200 1100 1300 1400 1200 1100

Сыр «Здоровье» 1000 950 1100 1000 1000 1100 Колбаса «Мясная» 1300 1450 1500 1600 1480 1620

Задача 36. Придумайте ситуацию, выбрав фирму, ее товар

(или товары), а также характеристики товара (товаров) и фирмы, обстановку на рынке. Подберите к своей ситуации оптимальный метод ценообразования и докажите правильность подбора.

389

Задача 37. Ваша фирма занимается экспортом хлопка, ис-пользуя морской путь доставки товара. Выберите вид транс-портных расходов и объясните свой выбор.

Задача 38. Вы – коммерческий директор акционерного об-

щества «Осуществление Оригинальных Проектов», вам с детст-ва не давала покоя строчка из песни: «Есть только миг между прошлым и будущим…» до тех пор, пока ваша фирма не изо-брела и не выпустила «в свет» портативную машину времени индивидуального пользования марки «Мгновение-17». Какие возможны варианты стратегии установления цены на данный товар?

Задача 39. Торговая фирма закупает товар по цене 250 тыс.

руб. и продает в среднем по 300 единиц этого товара по цене 300 тыс. руб. Если фирма согласится понизить на одну неделю цену на 10 тыс. руб.? Сколько единиц изделий ей нужно про-дать, чтобы сохранить свою валовую прибыль?

Задача 40. Фирма «Альфа» продает товар, спрос на который

характеризуется высокой ценовой эластичностью. Объем про-даж – 30000 изделий в год. Структура цены такова:

Прямые издержки на одно изделие 9,9 тыс. руб. Постоянные издержки на одно изделие 3,3 тыс. руб. Всего 13,20 тыс. руб. Цена продаж 19,80 тыс. руб. Прибыль на одно изделие 6,60 тыс. руб.

Фирма поставила себе задачу увеличить объем продаж на 3000 единиц и выделила для этих целей рекламный бюджет 39 млн руб. в год.

Каково минимальное повышение цены, при котором прибыль останется неизменной?

Задача 41. Фирма «Эликс» продает товары типа украшений

для дома, которые отличаются от товаров-конкурентов лучшим дизайном. Средняя цена на рынке составляет 40 тыс. руб., а объ-ем рынка равен 1000000 изделий. Доля «Эликс» равна 10%.

390

Эластичность спроса лежит в интервале 1,7-2,0. Финансовые показатели фирмы таковы:

Прямые издержки на одно изделие 20 тыс. руб. Постоянные издержки 2000000 тыс. руб. Ожидаемый уровень рентабельности 10% Инвестированный капитал 10000000 тыс. руб.

Служба анализа рынка располагает данными о главном кон-куренте, марке «Люмина». Оценки важности свойств равны со-ответственно: 0,50/0,25/0,25; оценки по свойствам составляют: для марки «Эликс» 10/6/9, для марки «Люмина» 8/7/9.


1. Рассчитайте целевую цену. 2. Рассчитайте цену, пропорциональную воспринимаемой

ценности. 3. Какие рекомендации вы можете дать? Задача 42. А и Б – это два отделения фирмы «Новый стиль».

Отделение А производит товар марки «Луч» с такими экономи-ческими характеристиками:

Прямые материальные издержки 6 тыс. руб. Заработная плата 4 тыс. руб. Постоянные издержки 2 тыс. руб. Всего 12 тыс. руб.

Товар «Луч» продается в условиях чистой конкуренции; цена рынка равна 16 тыс. руб. Кроме того, этот товар прода-ется отделению Б. Продажи на рынке требуют издержек в размере 2 тыс. руб. на одно изделие.

При условии, что общий спрос на изделие «Луч» велик и производственные мощности отделения А полностью загруже-ны, по какой цене отделение А должно продавать изделие «Луч» отделению Б?

Задача 43. Предположим, что на рынке действуют 500 поку-

пателей и 500 продавцов. Их спрос и предложение приведены ниже:

391

Цена за 1 кг, долл.

Общее количество, на которое есть спрос, кг

Общее количество предложенного товара, кг

5 4 3 2 1

2500 5000 8500

14000 20000

15000 12500 8500 5000 1000

Необходимо найти равновесную цену, то есть цену, по кото-рой количество яблок, предлагаемое продавцами и требуемое покупателями, совпадает.

Задача 44. В книге Ф. Котлера «Основы маркетинга» дается

пример установления цены на трактор фирмы «Катерпиллар». Фирма оценивает трактор «Катерпиллар» в 24 тыс. долл.,

в то время как аналогичный трактор конкурента стоит всего 20 тыс. долл. Когда потенциальные покупатели интересуются у дилера, почему они должны платить за трактор «Катерпиллар» на 4 тыс. больше, тот отвечает, что:

20 тыс. долл. – цена за трактор, просто-напросто аналогич-ный трактору конкурента,

3 тыс. долл. – премиальная наценка за повышенную надеж-ность,

1 тыс. долл. – премиальная наценка за повышенный уровень сервиса,

2 тыс. долл. – премиальная наценка за повышенный уровень сервиса,

1 тыс. долл. – стоимость более длительной гарантии на узлы и детали,

28 тыс. долл. – окончательная цена трактора. Изумленные потребители узнают, что, несмотря на преми-

альную наценку в 4 тыс. долл., которую им предстоит заплатить, они на самом деле получают скидку в 4 тыс. долл. Дело конча-ется выбором трактора «Катерпиллар», поскольку потребитель уверен, что расходы по эксплуатации этого трактора в течение всего срока его службы в итоге окажутся ниже.

392

Вопросы

1. Какой из методов ценообразования здесь применим: - расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль»; - расчет цены на основе обеспечения безубыточности и целе-

вой прибыли; - установление цены на основе ощущаемой ценности товара; - установление цены на основе уровня текущих цен; 2. Какой ответ подходит для приведенного примера? Задача 45. Нередко фирмы, рекламируя свою продукцию,

предлагают покупателям, платящим наличными, скидки к цене. Какие выгоды и опасности таятся в подобной ценовой практике?

Задача 46. Фирма производит на общей основе два изделия:

мясорубку и миксер. Цена общего блока составляет 450 руб., цена элементов для мясорубки 43 руб., для миксера – 72 руб.

Определите отпускную цену мясорубки и миксера. Какой ме-тод ценообразования здесь применяется? Каковы его достоинст-ва и недостатки?

Задача 47. Рассчитайте розничную цену платья, двигаясь по

следующей цепочке наценок (наценки даются в процентах к продажной цене):

АТЕЛЬЕ МАГАЗИН издержки,

руб. наценка,

% продажная

цена издержки,

руб. наценка,

% продажная

цена 81 10 … … 40 … Задача 48. Производство шариковых ручек имеет следующие

характеристики: издержки на производство полиэтиленового стержня – 0,06 долл/шт.; пасты – 0,01 долл/шт.; зарплата произ-водственных работников – 0,01 долл/шт. Продажная цена одной ручки установлена в размере 0,20 долл. Расходы на рекламу со-ставляют 40000 долл. Жалование работников управления и сек-ретариата – 100000 долл. в год. На оплату продавцов и торговых агентов отчисляется 10% от продажной цены. Годовые общеза-водские накладные расходы равны 60000 долл. Емкость рынка шариковых ручек составляет 10 млн шт.

393

Определите: а) прибыль фирмы на одну ручку; б) объем производства, обеспечивающий самоокупаемость

(объем безубыточности); в) долю рынка, которую должна завоевать фирма для обеспе-

чения безубыточности; г) общую прибыль фирмы при продаже 3 млн ручек. Задача 49. Фирма производит три вида товаров, которые

имеют различную эластичность спроса по цене: для товара Х она составляет 0,71, для товара У – 1,95, для товара Z – 1,0.

Фирма ставит перед собой задачу увеличения суммарной прибыли. Предположим, что вы – маркетолог данной фирмы. Какую ценовую политику в отношении этих товаров вы могли бы предложить?

Задача 50. Маркетологи фирмы работают над внедрением на

рынок нового продукта. Они решили, что товар будет прода-ваться в розницу по цене 10 руб. за единицу. Наценка в рознич-ной торговле составляет 40% от продажной цены, а в оптовой – 20%. Постоянные издержки при производстве товара составля-ют 28000 руб., а переменные 2 руб. за единицу. Предполагается объем сбыта – 9000 единиц.

Будет ли получена прибыль на новый товар, и если да, то ка-кая?

Задача 51. Традиционно применяя затратный метод ценооб-

разования, владелец киоска получает 20% прибыли к затратам. Закупочная цена товара А – 2 руб/ед., товара Б – 20 руб/кг. Объ-ем закупок товара А – 2 тыс. шт., товара Б – 100 кг. Транспорт-ные расходы - 2 тыс. руб., стоимость аренды – 100 руб. в день, заработная плата продавца – 300 руб. в неделю. Товар предпола-гается продать за неделю.

Требуется определить продажные цены товаров.

394

Задача 52. Товар продается на рынке чистой конкуренции. Емкость рынка велика, производственные мощности предпри-ятия полностью загружены. Удельные затраты предприятия со-ставляют 12 руб/ед., в том числе: 6 – прямые материальные из-держки, 4 – оплата труда, 2 – постоянные издержки. Издержки обращения, связанные с розничной продажей товара на рынке, – 2 руб/ед.

Задача 53. В текущем периоде происходит рост цен на ос-

новной товар с 5 до 8 тыс. руб. и на сопутствующий товар – со 114 до 195 руб.

Определите, существует ли взаимосвязь этих явлений? Задача 54. Изготовитель, марка которого пользуется извест-

ностью, разослал в торговую сеть прайс-лист к предлагаемому ассортименту товаров. В нем кроме отпускных оптовых цен ука-заны рекомендуемые розничные цены и скидки для дилеров.

Вопросы

1. Обязаны ли розничные торговцы следовать этим указани-ям?

2. Станут ли они это делать на практике? 3. Как поступят розничные продавцы, если оптовые цены бу-

дут сильно завышены? 4. По какой цене будет вынужден покупать товар дилер, если

рекомендуемая конечная цена составляет 3 тыс. руб/ед., а скид-ка за послепродажное обслуживание – 20%?

Задача 55. Дополните и уточните представленные задачи це-

новой политики.

395

Ценовая политика

Определение целей (цена/прибыль)

Разработка цено-вой стратегии

(ориентирован-ная при форми-ровании цены)

Реализация ценовой политики

Увеличение доли рынка (цена про-

никновения)

Ориентация на собственные из-держки (полные

затраты, пре-дельные затраты)

дифференцирован-ного

Максимизация при-были (престижная

цена)

Ориентация на спрос (полез-

ность, эластич-ность)

конкурентного

ассортиментного географического

Сохранение ста-бильного положе-ния (цена, учиты-вающая действие

внешних сил)

Ориентация на конкурентов (те-

кущие цены)

Мет

оды

цен

ообр

азов

ания

стимулирующего

Задача 56. Сформулируйте логически и сопоставьте два про-

цесса: - процесс выбора потребителей товара на основании цены; - процесс выбора потребителями товара на основании пред-

почтения марки. Как взаимосвязаны эти процессы? Процесс выбора марки по-

требителем:

Цель маркетолога – добиться предпочтения, а затем настой-чивости (лояльности к торговой марке), не допустить негатив-ного отношения.

Назначение

Предпочтение Негативное отношение

Настойчивость Избежание

396

Задача 57. В российской практике найдите примеры несоот-ветствия цены и качества товара и объясните их, опираясь на приведенную взаимосвязь между уровнями цен и качеством то-варов:

Цена Качество высокая средняя низкая

Высокое Стратегия пре-миальных наце-

нок

Стратегия глубокого проникновения на

рынок

Стратегия повы-шенной ценностной

значимости

Среднее стратегия завы-шенной цены

Стратегия среднего уровня

Стратегия доброка-чественности

Низкое Стратегия ограб-ления

Стратегия показного блеска

Стратегия низкой ценностной значи-

мости

Задача 58. Как влияет на цену товара стоимость методов продвижения товара? Дополните представленную стоимость одного контракта в долл. США в расчете на одного потенциаль-ного клиента:

250 Вне города Личный визит сбытовика 52 Местный Семинары, торговые выставки 40 Сбытовик пишет единственное письмо 25 Демонстрационные комнаты 16 Полноразмерные желтые рекламные страницы 16

9 На 500 абонентов Пункт телефонных заказов 6 Местная

8 Национальная Массовая телефонная реклама 4 Местная

Прямая почта 0,3-3,0

Выборочные СМИ 0,15 Реклама в торго-вых изданиях

СМИ 0,01-0,015 Радио, газета, телевидение

397

Задача 59. Определите стоимость отдельных инструментов продвижения на российском рынке. Укажите, с помощью, каких ценовых стратегий можно снизить издержки по продвижению товара. Используйте данные относительной важности отдель-ных инструментов продвижения потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения:

0

2

4

6

8

10

Отн

осит

ельн

ая

важ

ност

ь


Реклама

Стимулированиесбыта

Персональнаяпродажа

Связь собщественностью

0

2

4

6

8

10

12

Отн

осит

ельн

ая в

ажно

сть

Продукция производственно-технического назначения

Персональнаяпродажа

Стимулированиесбыта

Реклама

Связь собщественностью

Задача 60. Объясните, в каких пунктах данной схемы-модели

цена товара оказывает стимулирующее или сдерживающее воз-действие на покупательское поведение:

398

Иерархия воздействия

Общие поведен-ческие цели про-

движения

Конкретные поведенческие цели

Отдельные структуры продвижения, связанные

между собой

Осознание Предоставление информации

Обеспечение узнавания потребителями, знание ими характеристик про-

дукции

Реклама, создание благоприятно-го общественного мнения, пре-

мии, витрины

Благожелательное отношение

Создание поло-жительного от-

ношения и чувств

Обеспечение благожела-тельного отношения,

предпочтение фирменных марок перед марками кон-

курентов

Сочетание видов рекламы в сред-ствах информации, использова-ние торгового персонала, демон-страция,создание благоприятного

общественного мнения, устное информирование

Предпочтение

Убеждение Стимулирование и сохранение на-

мерений

Поддержание значитель-ного предпочтения потре-бителей, увеличения поку-

пок товаров или услуг, поддержание постоянного

сбыта

Витрины в местах продажи, рек-лама, прямое обращение по поч-те, демонстрации, использование торгового персонала, устное ин-

формирование

Покупка

399

Ìàðêåòèíã è ðåêëàìà

Задача 1. Сравните варианты распределительной политики.

Задания

1. Назовите минимум по два количественных и качественных критерия, с помощью которых можно выбрать вариант из не-скольких альтернативных возможностей осуществления распре-делительной политики.

2. Сравните по этим критериям варианты прямой и косвен-ной (через посредников) продажи товаров.

Задача 2. Вы – руководитель отдела маркетинга машино-

строительного завода, который начал производство индивиду-альных фильтров для очистки воды, отбираемой из водопровод-ной сети в квартирах крупного города.

На рынке таких товаров до этого не имелось. Для сбыта фильтров вы предлагаете использовать посредническую сеть. Однако посредники ввиду новизны вашего товара относятся кв предложению сдержанно. Какие мероприятия вы предложите руководителю завода, чтобы найти необходимое число посред-ников для сотрудничества?

Задача 3. Магазин на начало года имел запасов товара на

сумму 12 тыс. ден. ед. В течение отчетного года магазин заку-пил товаров на сумму 33 тыс. ден. ед. Один из маркетинговых посредников представил магазину скидку в 3 тыс. ден. ед.

Магазин находится в небольшом городе, и товары приходит-ся завозить по отдельному маршруту. В связи с этим магазину пришлось дополнительно заплатить за доставку товаров 2 тыс. ден. ед. Стоимость остатков товаров на начало следующего года должна составить 9 тыс. ден. ед.

Задания

1. Определите сумму закупок-нетто в течение года. 2. Определите общую сумму себестоимости товаров, имев-

шихся для продажи в магазине в течение года. 3. Определите себестоимость фактически проданных в тече-

ние года товаров.

400

Задача 4. Руководитель фирмы, как обычно, проводил еже-месячное собрание по итогам прошлого месяца. На собрании присутствовали руководители отдела продаж, отдела подготов-ки производства, отдела отгрузки, отдела маркетинга, админи-стративного отдела. К всеобщему удивлению, было установле-но, что результаты работы прошлого месяца ниже плановых по-казателей аналогичного месяца предыдущего года.

Руководитель отдела продаж, расстроенный таким положе-нием, сказал, что на существующие сейчас рынки выходить с имеющимися калькуляциями цен на товары невозможно, так как это не стимулирует объем продаж. Руководитель подготовки производства высказал предложение, что затраты на производ-ство вообще можно было бы снизить, если увеличить объем вы-пуска продукции. Но это технически сложно, так как потребует дифференциации продукта, и к этому не готова технологическая оснастка. Руководитель отдела отгрузки посетовал на отсутст-вие договоров о поставке больших объемов продукции.

Руководитель администрации, которому подчинена группа калькуляции затрат, усомнился в том, что имеет место неудов-летворенность потребителей все большим числом продуктов.

После обсуждения сложившегося положения руководитель фирмы попросил высказаться руководителя отдела маркетинга, как он представляет сложившуюся ситуацию и как он оценивает положение на рынке.

Вопросы

1. Какую информацию вы, как руководитель отдела марке-тинга, использовали бы для оценки ситуации на рынке?

2. Как вы оцениваете аргументы, высказанные другими ру-ководителями отделов?

3. Должны ли все предприятия и его отделения ориентиро-ваться на современную концепцию маркетинга?

Задача 5. Приведены фактические и прогнозные данные об

обороте продукции фирмы за 8 лет, млн руб.:

401

Годы Оборот (факт) Оборот (прогноз) 1990 400 350 1991 460 450 1992 470 460 1993 500 520 1994 530 540 1995 570 575 1997 600 610 1998 625 620

Задания

1. Дайте прогнозную оценку оборота продукции фирмы на 1999 г. Для этого используйте методы статистического анализа:

- графический; - сглаживания среднего значения аргумента; - наименьших квадратов; - экспоненциального сглаживания. 2. Оцените, в каком году с экономической точки зрения про-

гноз оборота продукции был наиболее точным. Задача 6. Одно из направлений работы фирмы «Петроме-

бель» – производство мебели для кухни. Определите ряд основ-ных факторов (характеристик товара), влияющих на выбор ме-бели потребителем, и оцените их важность для потребителя.

Задания

1. Выберите несколько наиболее важных характеристик и ранжируйте их в соответствии с предпочтениями потребителей. Объедините характеристики в следующие группы:

а) эксплуатационные свойства изделия, уровень качества из-делия, экономические характеристики изделия;

б) цена и технология использования ценовых факторов; в) меры стимулирования спроса; г) методы товародвижения и сбыта.

402

2. При оценке важности и расстановке предпочтений ориен-тируйтесь на следующие сегменты:

1) одинокие мужчины до 35 лет с высоким уровнем дохода, проживающие в отдельной квартире;

2) молодая семья, имеющая ребенка до 3 лет, с доходом ни-же среднего уровня, проживающая в коммунальной квартире;

3) семья, состоящая из 4 человек, со средним уровнем дохо-да, проживающая в отдельной квартире.

Задача 7. Вам поручено организовать сбыт химического реа-

гента для очистки воды в бассейнах. Опишите различные сбы-товые сети, которые могут быть пригодны для этого товара, с уточнением выполняемых функций, а также достоинств и не-достатков каждой из них.

Задача 8. Конфеты фирмы «Годива» продаются в ее собст-

венных магазинах и во франшизных магазинах, торгующих только этой маркой. Принимая во внимание свойства этого про-дукта и стремление фирмы сохранить позиционирование данной марки как наилучшей, какие изменения сбытовой стратегии можно рекомендовать с целью увеличения доли рынка для мар-ки «Годива»?

Задача 9. Фирма дает поощрительную скидку в 5% дист-

рибьютору, который в связи с большим объемом заказов уже получил скидку в 7%. Тарифная цена равна 4 тыс. руб. Рассчи-тайте цену продаж сначала для скидки 7%, а затем 5%.

Задача 10. Товар продается дистрибьютору по цене 120 тыс.

руб. без учета НДС. НДС для этого товара составляет 20,5%, а наценка дистрибьютора по отношению к цене без учета НДС равна 30%. Какова будет розничная цена на этот товар?

Задача 11. Маркетинговая служба фирмы провела специаль-

ное исследование с целью выяснения характера взаимосвязи между масштабом мероприятий паблик рилейшнз и текущим рейтингом фирмы на соответствующем рынке. Итоговые дан-ные исследований приведены ниже:

403

Дата 1997 г. 1998 г.

I II III IV I II III IV

Расходы на паблик ри-лейшнз, долл.

820 1470 658 1800 4560 7600 11450 14900

Значение ин-декса делово-го цитирова-ния

17 24 19 31 77 112 224 311

Индекс тех-нологическо-го уровня продукции

7 6 6 5 6 7 6 6

Значение индекса делового цитирования определяется как общее число ссылок, прямым или косвенным образом связан-ных с именем и деятельностью фирмы и отраженных в 4 отрас-левых и 30 наиболее популярных печатных деловых изданиях. Индекс технологического уровня продукции (определяемый не-зависимым экспертным советом) показывает номер позиции среди 20 фирм, наиболее успешно работающих в соответст-вующей отрасли производства.

Задания

1. Постройте статистическую зависимость между уровнем расходов на паблик рилейшнз и известностью фирмы в деловом мире. Сделайте оценку прогноза расходов на следующий год.

2. Предложите структуру плановых расходов на проведение паблик рилейшнз.

3. При решении используйте методы статистического анализа. Задача 12. Фармацевтическая фирма в конце года провела

мероприятия по рекламе натуральных лекарств. Рекламные со-общения были размещены в популярном медицинском журнале, в журнале для деловых людей, а также на местных радио, теле-видении и в газете. Контрольная партия в 4000 упаковок прода-валась со специальным отрывным ярлычком, содержащим

404

просьбу к покупателю товара указать свою возрастную группу и источник информации, из которого он узнал о новой продукции фирмы. 3276 респондентов дали полную информацию. 114 – указали только источник, 18 – указали только возрастную груп-пу. Результаты опроса представлены ниже:

Источник рекламы

Учащиеся 14-18 лет

Молодежь до 30 лет

Респонденты среднего возраста

Пенсио-неры

Медицинский 12 74 103 9 Деловой жур-нал 47 238 183 16

Радио 29 294 214 380 Телевидение 20 163 309 88 Газета 9 21 44 40 От знакомых 74 215 377 268

В процессе планирования рекламной кампании на следую-щий год были подписаны договоры о ежемесячном размещении рекламы в медицинском журнале, а в газете – на сумму 3,4 млн руб., на телевидении – в пределах 5-8 млн руб. Всего на рекламу данной товарной группы планируется израсходовать 18 млн руб.

Задания

1. Составьте наиболее эффективный план рекламной кампа-нии фирмы с использованием медицинских средств, если стои-мость одного рекламного сообщения в медицинском журнале 112 тыс. руб., в деловом журнале – 140, на радио – 70, на теле-видении – 180, в газете – 68 тыс. руб.

2. Определите, какие средства рекламы наиболее эффектив-ны для фирмы в будущем.

Задача 13. Руководитель рекламного отдела одной фирмы

выступил с предложением увеличить рекламный бюджет на 450000 руб. Это увеличение принесет, по мнению руководителя отдела, дополнительный оборот в 3000000 руб. Как начальник управления маркетинга, примете ли вы это предложение? При-ведите обоснованное решение.

405

Задача 14. После окончания учебы вы работаете маркетоло-гом на машиностроительной фабрике средней производительно-сти. Руководитель предлагает вам выбрать для распространения информации о продукции фабрики рекламные средства. Разра-ботайте план мероприятий рекламной кампании для решения этой задачи.

Задача 15. Специализированное торговое предприятие, за-

нимающееся продажей одежды, имеет снижающийся оборот. Один из владельцев предприятия провел исследование, которое показало, что хотя торговое место является очень удобным, сам магазин недостаточно известен. Он предложил усилить реклам-ную работу.

Какие средства вы можете порекомендовать для проведения рекламы магазина?

Задача 16. Руководитель отдела маркетинга поручил рек-

ламной группе проработать вопрос об укреплении имиджа фир-менного товара. Рекламная группа разработала рекламную кон-цепцию, которая включала мероприятия по:

- оборудованию витрины при торговле с целью привлечения и осмотра витрины 10% прохожих;

- привлечению 3% подписчиков журнала «Торговля» к уча-стию в конкурсе, объявленном фирмой;

- организации рекламы по ТВ, чтобы примерно 20% зрителей запомнили название предприятия и имя продукции.

Разработайте мероприятия по контролю за ходом и результа-тами этой рекламной кампании.

Задача 17. Руководитель отдела маркетинга машинострои-

тельной фабрики должен подготовить обоснование использова-ния рекламоносителей для передачи информации о выпускае-мой продукции. Он предлагает рассмотреть следующие вариан-ты.

1. Публикация статей в специализированных журналах. При этом известно, что статья на одну страницу, помещенная в 4 специализированных журналах с тиражом 42000 экземпляров,

406

может обеспечить 18000 потенциальных целевых клиентов. Из-держки на единовременное помещение объявления составляют 20000 руб.

2. Организация прямой рекламы, что позволит тоже привлечь 18000 заинтересованных клиентов, но в этом случае издержки на сопроводительные письма, проспекты и карточки ответов составляют 18000 руб. и затраты на отправку – 50000 руб.

3. Участие в ярмарке и подготовка экспонатов для отправле-ния на выставку. В этом случае затраты на выставочную пло-щадь (60 м2) составляют 420000 руб., что обеспечит привлече-ние 6000 посетителей.


1. Проведите экономическое обоснование каждого варианта рекламных средств.

2. Какова эффективность затрат на рекламные мероприятия, если известно, что на рекламу в специализированных журналах отозвался 1% читателей на прямую рекламу ответили 16 интере-сующихся, а на выставке посетители провели 600 деловых пе-реговоров?

Задача 18. Фирма-производитель, характеризующаяся значи-

тельной долей на рынке ароматизированных сортов табака и табачных изделий для курящих самодельные сигареты, постави-ла цель ввести на рынок сигареты с более легким и менее вред-ным для здоровья табаком. Этого потребовала ситуация на рын-ке табачных изделий, на котором в связи с ростом налогов на табачные изделия наметилась тенденция к снижению спроса.

Трудности вывода новых сигарет на такой рынок усугубля-ются еще и наличием большого ассортимента сигарет на дейст-вующем рынке, органолептические характеристики которых мало различимы.

Сбыт сигарет осуществляется в основном в продовольствен-ных магазинах, у расчетных касс (35%), в уличных киосках (25%), в кафе и ресторанах (20%), в автоматах (10%) и в прочих каналах сбыта (10%).

407

Задания

1. Опишите значение и особые задачи коммуникативной по-литики для фирмы-производителя сигарет при выводе новой марки сигарет на рынок в сегмент «потребители легких сортов сигарет».

2. Сформулируйте основные общие коммуникативные цели и предложите для их достижения инструменты коммуникативного микса.

Задача 19. Дайте обоснование структуры маркетинг-микса

для продвижения следующих товаров: а) хлеб; б) телевизор; в) страховой полис; г) танкер для перевоза нефтепродуктов. Разъясните, какое влияние оказывают продукты на структуру

маркетинг-микса. Задача 20. Мебельная фирма решила приобрести дочернее

предприятие, специализирующееся на производстве бытовой техники (холодильники, стиральные машины и др.), которое пользуется высокой репутацией, но испытывает финансовые трудности.


1. В чем, по-вашему, причина такого решения? 2. Какие формы и методы стимулирования спроса могла бы

использовать фирма, чтобы выстоять в конкурентной борьбе с основными производителями бытовой техники?

3. Сформируйте набор услуг, которые могла бы оказывать фирма, и оцените их важность для потребителя.

Задача 21. Московская фирма, поставляющая товары массо-

вого спроса, действует в регионе, где находится 20 универмагов и 160 специализированных магазинов.

Ее представители посещают каждый универмаг два раза в месяц, а каждый специализированный магазин – один раз в ме-

408

сяц. Считая, что один визит в универмаг и в специализирован-ный магазин отнимает у представителя 2 ч, и 1 ч 30 мин. соот-ветственно, рассчитайте, сколько представителей нужно фирме в этом регионе (представитель работает по 8 ч в день, 5 дней в неделю).

Задача 22. Рассчитайте «точку суммарного рейтинга» (TCP)

для кампании с использованием четырех описанных ниже ка-налов. Рассчитайте средние затраты на единичный контакт ис-ходя из того, что планируемые на кампанию расходы состав-ляют 580 млн руб.

Каналы Количество повторов Уровень охвата для целевой группы

1 2 3 4

5 3 4 2

20000 17000 12000 15000

Задача 23. Менеджер по рекламе фирмы потребительских

товаров представляет дирекции свои предложения по увеличе-нию рекламного бюджета на 100 млн руб., что должно привести к увеличению роста продаж на 500 млн руб. Генеральный ди-ректор просит вас высказать свое мнение.

Вопросы

1. Какой процедуре вы будете следовать при оценке этого предложения?

2. Какие дополнительные сведения вы будете искать? Задача 24. Рекламодатель хочет определить уровень расхо-

дов на рекламу, необходимых для сохранения темпа роста про-даж, составляющего 4%. Выручка в абсолютном выражении увеличивается на 50 млн руб.; при этом максимально возможная выручка (насыщение) оценивается равной 150 млн руб. Пре-дельная выручка на 1 рубль, израсходованный на рекламу, равна 1,1; замечено также, что в случае прекращения рекламы объем продаж в рассматриваемый период понизился бы на 20%.

409

Вопросы

1. Какой рекламный бюджет требуется для сохранения суще-ствующих темпов роста?

2. Каков был бы темп роста, если бы размер бюджета повы-сился до 20 млн руб.?

Задача 25. Компания ABC продает телевизоры высокого

класса, известные благодаря высокой надежности. Их цена на 30% выше, чем у конкурентов. Такая ценовая политика оказа-лась неэффективной, и компания решила заменить некоторые дорогие компоненты на более дешевые (и, естественно, менее технически совершенные), предоставляя своим покупателям возможность выиграть на этой экономии благодаря снижению цены.

Служба маркетинга проводит рекламную кампанию, обыг-рывая снижение цены, но не сообщая, что это второе поколение телевизоров отличается от первого. Является ли такое поведе-ние этичным?

Задача 26. Заполнить таблицу (+ или -):

Реклама Личная продажа Паблисити

Мероприятия по стимулиро-ванию сбыта

Личный контакт с потребителем

Известен заказ-чик, оплатив-ший сообщение

Формируется устойчивое предпочтение к товару

Задача 27. Товар – портативное устройство для стирки, ос-

нованное на ультразвуке. Выделите группу целевого воздействия, выберите средства

распространения рекламы, основные рекламные аргументы.

410

Задача 28. По следующим данным определите эффектив-ность рекламы. Прирост прибыли компании составил 825 тыс. у.е. Расходы на рекламу складывались следующим образом. Рекламное объявление в прессе: тариф на 1 см2 газетной площа-ди – 250 у.е.; объявления занимают общую площадь 140 см2. Телевизионная реклама: тариф за 1 мин. демонстрации по TV – 8 тыс. у.е. за 1 мин.; заключен договор на 5 дней показа по 5 мин. в день. Прямая почтовая реклама: разослано 100 тыс. рек-ламных листовок; изготовление (печатание) обошлось по 0,1 у.е/шт.; рассылка стоила 5 у.е/шт.

Задача 29. Для оценки эффективности почтовой рассылки

рекламных материалов был проведен эксперимент: жителям од-ного района рекламные листовки опускались в почтовые ящики; жители другого, контрольного района их не получали. Расходы на рекламу составили 70 тыс. руб.

Соответственно были выделены две группы рынков – проб-ная и контрольная. Были получены следующие данные о прода-же рекламируемого товара:

Объем продажи, тыс. руб. Вид рынка до эксперимента росле эксперимента Пробный 2000 2300 Контрольный 1000 1020

Определите экономическую эффективность рекламы. Задача 30. Прибыль фирмы имела устойчивый характер: в

среднем 300 тыс. руб. в месяц. Была проведена рекламная кам-пания, которая обошлась в 150 тыс. руб., после чего прибыль удвоилась.

Определите эффективность рекламной кампании.

Задача 31. В условиях усиливающейся конкуренции в России возрастает роль рекламы, которая должна быть действенной и не стоить слишком дорого. Для менеджера, особенно начинающего, необходимо иметь в виду следующее: рекламное объявление про-сматривается в среднем в течение одной секунды. В это время решается вопрос о целесообразности подобного чтения.

С помощью нижеприведенных контрольных вопросов про-верьте, смогут ли ваши объявления заинтересовать читателя.

411

1. Активизация читателя

Доверительность. Все, что вызывает у читателей доверие, по-вышает степень их внимания. Лица, к которым испытывают до-верие, вызывающие доверие сюжеты и атмосфера способствуют восприятию объявления как правдивого.

Напряженность. Напряженность, острота сюжета являются одним из сильнейших возбудителей внимания. Броский за-головок, направленный на читателя взгляд, эротическая фо-тография, изображение солнца - все это является вспомога-тельным средством для создания у читателя ощущения напря-женности и внимания. Золото также обладает свойствами силь-ного активизирующего воздействия.

Юмор. Пример: фото пожилой дамы с заголовком: «Ос-танкинское пиво» утоляет жажду у мужчин». Однако юмор в рекламе по-разному воспринимается читателями, поэтому его воздействие должно быть точно выверено.

Неожиданность. Активизирует читателя все новое, непред-виденное, неожиданное. Например: автомобиль «Вольво» на лыжном трамплине или клиенты коммерческого банка на метле Бабы-Яги.

2. Целевая ориентация (фокусирование)

Основное предложение должно находиться в центральной части объявления. Это не всегда удается. Читателя легко от-влекают, например, шутки, он забавляется остротами или смеет-ся над анекдотом и не обращает должного внимания на рекла-мируемый продукт. Рискованно помещать в рекламном объяв-лении знаменитостей. Читатель начнет вспоминать о них и за-будет о рекламируемом продукте. Откажитесь от острот, если это может повредить рекламируемому вами товару.

3. Подготовка объявления

Объявление следует составить в соответствии с потребностя-ми читателей, оно должно звучать поучительно. Проверьте:

• не содержится ли в объявлении слишком много деталей? • не отвлекается ли внимание читателя на посторонние ме-

лочи?

412

• не слишком ли велик текст объявления? • можно ли без ущерба для содержания убрать из объявления

некоторые элементы? Основное правило. Чем больше заинтересованность читателя

в содержании (например, здоровье, способ похудения и т.п.), тем длиннее может быть рекламный текст. Но чем больше в нем деталей, тем важнее расчленить информацию.

Имейте в виду: • заголовок в рекламном объявлении несет ответственность

за активизацию внимания читателя: решение читать или не чи-тать принимается в доли секунды;

• подзаголовок дает представление о теме объявления; • заголовок не должен представлять для читателей загадку:

читатель должен понять его сразу, без затруднений; • давайте в тексте сначала общее представление о предлагае-

мом товаре-услуге и лишь, затем переходите к описанию от-дельных элементов;

• излагайте свои предложения доступным языком.

4. Восприятие

Цель рекламы – создание у клиента позитивной реакции. Чем сильнее переживания при чтении объявления, тем важнее его положительное восприятие. Обратите внимание на три основ-ных правила:

1. Раздражитель (свобода, эротика, приключения и т.п.) должен быть очень сильно выражен; очень важны типичные для рекламы преувеличения.

2. Сюжеты, изображения, пейзажи, люди - все следует при-менять в ходе рекламной кампании ненавязчиво и быстро.

3. На восприятие рекламы требуется время; предпочтитель-нее долгосрочная реклама с частой повторяемостью.

Проверьте: • не вызывают ли ваши объявления отрицательную реак-

цию; • не звучат ли они слишком высокомерно; • не выглядят ли они заумно; • не служат ли они источником неприятных ощущений, на-

пример, страха; • не составлены ли они в повелительном тоне.

413

Вопросы

1. Какие из предложенных выше рекомендаций могут дать наибольший эффект в вашей практике?

2. Какие дополнительные соображения, предложения хотели бы вы добавить к отмеченному выше?

Задача 32. Сравните и проанализируйте три рекламных объ-

явления.

Вариант 1. Московский акционерный банк продает и покупа-ет наличную и безналичную валюту на самых выгодных для клиента условиях

Адрес: Тел.:

Вариант 2. Формула успеха. Все виды финансовых услуг: - реальные схемы снижения налогов; - обналичивание 1-3,5%; - конвертация по курсу ММВБ; - быстрая оплата зарубежных контрактов. Адрес: Тел.:

Вариант 3. Вы устали от скандалов на российском фондовом рынке и больше не доверяете ему?

Тогда попробуйте себя на старейшем рынке ценных бумаг США.

Инвестиционная компания СДМ-Инвест совместно с входя-щей в первую сотню мировых финансовых корпораций «Пру-дентиал Секьюритез» предоставит вам эту возможность.

Проценты по дивидендам фондовых счетов за прошлые годы – от 5 до 47% годовых. И все это в валюте! Владельцам фондо-вых счетов выдается американская кредитная карта «Виза Кард Голд»!!!

Компания осуществляет льготные переводы для эмигрантов. Адрес: Тел.: Отметьте положительные и отрицательные стороны каждого

из вариантов.

414

Ìàðêåòèíãîâûå ñòðàòåãèè. Îðãàíèçàöèÿ ìàðêåòèíãîâîé ñëóæáû.

Ìåæäóíàðîäíûé ìàðêåòèíã

Задача 1. В чем вы видите различия между планом марке-тинга и стратегией маркетинга?

Задача 2. Выберите фирму, с деятельностью и приоритетны-

ми целями которой хорошо знакомы, и попробуйте сформули-ровать миссию этой фирмы.

Задача 3. Как нужно понимать выражение «стратегическая

согласованность»? Приведите три примера несогласованности между стратегическими целями и действиями, совершаемыми на уровне операционного маркетинга.

Задача 4. Как, по вашему мнению, обеспечить эффективное

взаимодействие между различными структурами организации при разработке плана стратегического маркетинга? Каковы сравнительные преимущества походов «сверху вниз» и «снизу вверх»?

Задача 5. Обратившись к поиску конкурентного преимуще-

ства, назовите три фактора уязвимости и три фактора стабиль-ности, которые позволяют оценить устойчивость стратегическо-го плана.

ОЦЕНКА СФЕРА УПРАВЛЕНИЯ 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 6

МАРКЕТИНГ Доля рынка Качество продукта Охват сбытовой сети Количество торгового персонала Подготовка торговых представителей Уровень управления продажами Поддержка продаж Цена

415

Продолжение

1 2 3 4 5 6 Крупные клиенты Рекламные бюджеты Эффективность рекламы Банк маркетинговых данных Уровень запасов Оперативность поставки Поддержка сбыта Уровень торговых наценок Темп роста рынка Обслуживание клиентов Точность сегментации Степень удовлетворенности клиентов ПРОИЗВОДСТВО Производственные возможности Размещение производств Возможности роста Возраст производств Возраст оборудования Состояние оборудования Универсальность оборудования Обеспеченность рабочей силой Уровень подготовки кадров Обеспеченность сырьем Производственные издержки Управление запасами Управление качеством ФИНАНСОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ Потоки наличности Рентабельность Выплаченные дивиденды Доступность кредита Обеспеченность капиталом Задолженность Оборачиваемость акций Ликвидность Суммарный капитал Принятые обязательства

416

Окончание

1 2 3 4 5 6 Долгосрочная задолженность Возврат на инвестированный капитал Цена акции Балансовая стоимость Стоимость доли рынка Выручка на одного работника АДМИНИСТРАТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ Компетентность служащих Структура управления Процедуры управления Расходы на систему управления Обслуживание клиентов Текучесть кадров Административная компетентность Расходы на обучение Оснащенность офисов Информационные системы управления ТЕХНОЛОГИЯ Возраст технологии Возраст отдельных процессов Инженерный потенциал Патенты на продукты Патенты на процессы Талантливость исследователей Управление НИОКР Уровень расходов на НИОКР

Задача 6. Постройте многокритериальную матрицу «привле-

кательность-конкурентоспособность» для одной из следующих фирм, действующих на российском рынке: московская конди-терская фабрика «Большевичка», парфюмерная фабрика «Се-верное сияние» (Санкт-Петербург), АО «Любятово» (Псков), производящее сухие завтраки и другие изделия из муки.

Задача 7. Какую стратегию (стратегии) вы можете себе пред-

ставить для небольшой фирмы, владеющей весьма специализи-рованным ноу-хау и пользующейся мировой известностью, ко-торая, однако, обладает весьма ограниченными ресурсами?

417

Задача 8. Потребление кофе в России остается очень низким по сравнению со странами Западной Европы и Северной Аме-рики. Вы являетесь управляющим всемирно известной маркой кофе. Какую стратегию (стратегии) развития можете вы пред-ложить для российского рынка?

Задача 9. Вам поручено разработать программу диверсифи-

кации для фирмы, освоившей технологию закупки и консерва-ции свежих фруктов и владеющей сильной маркой на рынке джемов. Предложите различные возможные пути диверсифика-ции, принимая во внимание синергию и существующие риски.

Задача 10. На рынке выступают три крупные фирмы: - фирма А специализируется на одном товаре. Конкурентов

не имеет. Емкость рынка примерно соответствует производст-венно-сбытовому потенциалу фирмы. Прибыль стабильна и дос-таточна;

- фирма В выступает на двух рынках с различными товарами. Конкуренция умеренная. Дальнейшей перспективы расширения доли рынка не имеется. Портфель заказов заполнен на 2/3. За счет роста прибыли образовались значительные инвестицион-ные резервы;

- фирма С выступает на восьми сегментах с различными то-варами. На четырех из них идет ожесточенная конкурентная борьба. Прибыль недостаточна для дальнейшего развития дела. Четыре сегмента приносят прибыль, а другие четыре – убыток.

Оцените степень диверсификации в каждой фирме, внесите свои предложения по разработке стратегии каждой фирмы.

Задача 11. Тестирование параметров рыночной ситуации и

собственных возможностей трех фирм дало следующие резуль-таты:

- фирма 1 имеет недостаточный (слабый) потенциал и вы-ступает на неперспективном рынке;

- фирма 2 обладает значительным (сильным) потенциалом, но также выступает на неперспективном рынке;

- фирма 3 обладает сильным потенциалом и выступает на развивающемся, перспективном рынке.

418

На основе приведенных фактов с помощью стратегической матрицы покажите позицию фирм на рынке, оцените их риск и рекомендуйте каждой фирме соответствующую стратегию по-ведения на рынке.

Задача 12. Вы имеете 5000 у.д.е., которые хотите разместить

с 1 января следующего года в коммерческом банке на 5 лет из условий ежегодного дохода по норме 12%. До какой величины увеличится вложенный капитал за эти пять лет?

Задача 13. Вы задумали накопить капитал для открытия сво-

его дела. С этой целью приняли решение вкладывать ежегодно в Сбербанк сумму, равную, скажем, 1000 у.д.е. Норма дохода – 10% годовых. Какова будет будущая стоимость ваших накопле-ний через 10 лет?

Задача 14. Известно, что через 10 лет для расширения дела

вам потребуются капитальные вложения в сумме 100000 у.д.е. Какими должны быть ежегодные вложения, чтобы накопить к указанному сроку необходимую сумму, если процентная ставка в банке, куда вы предполагаете помещать свои деньги, составля-ет 10% годовых?

Задача 15. Определите требуемый уровень прибыльности

некоторых акций, если безопасный уровень соответствует про-центной ставке государственной облигации 9% годовых. Коэф-фициент риска b = 1,5. Общерыночный средний уровень при-быльности ценных бумаг в целом по рынку за прошлый год ра-вен 13% годовых.

Задача 16. Имеется возможность для открытия своего дела

взять в банке займ в размере 100000 у.д.е. на 10 лет из условия ежегодного погашения по ставке 12%. Определите, какова будет сумма ежегодной величины погашения долга.

Задача 17. Ежегодные дивиденды по акции составляли до

последнего времени 50 у.д.е. Требуемый уровень прибыльности акций оценивается в 15% годовых. Предполагаемый ежегодный

419

рост дивидендов 5%. Текущая рыночная стоимость акции со-ставляет 500 у.д.е. Определите выгодность приобретения этих акций.

Задача 18. Доля распределяемых дивидендов в общей при-

были компании 0,5. Прибыль в конце года на одну акцию соста-вит 100 у.д.е. Требуемый уровень прибыльности по опенке ин-вестора составляет 10%. темп роста дивидендов – 5%. Следует определить, какова на сегодня действительная цена акции.

Задача 19. Вы ежегодно откладываете на сберегательный

вклад 2000 у.д.е. Норма доходности 10% годовых. Какая сумма образуется на счете через 10 лет?

1) 22320,4; 2) 25937,4; 3) 29360,92; 4) 30181,4; 5) 31120,0. Задача 20. Ежегодные дивиденды по акции составляют 200

у.д.е. Требуемый уровень прибыльности 15%. Текущая рыноч-ная стоимость акции 500 у.д.е. Определите будущую стоимость этой акции:

1) 1333; 2) 1666; 3) 1222; 4) 155544; 5) 1000. Задача 21. Рассчитайте требуемый уровень прибыльности

акций для следующих условий: коэффициент риска равен 0,6; процентная ставка государственных облигаций -9%. Изменение доходности ценных бумаг на рынке ожидается на уровне +5%.

Задача 22. Какие личностные и деловые способности вы

считаете наиболее важными при подборе в штат начальника от-дела маркетинга?

420

Задача 23. Как следует подводить итоги работы руководите-лям отдела маркетинга:

а) работа постоянно контролируется, результаты получают оценку, за ошибки и медлительность отвечают виновные;

б) вся работа происходит в дружеской атмосфере, нельзя упускать возможность поблагодарить сотрудников;

в) ход работы должен всегда анализироваться с позиций це-лесообразности, предложения по улучшению организации про-изводства идут и сверху и снизу, по окончании реализации про-екта происходит открытое подведение итогов работы, стимули-рующее профессиональный рост сотрудников.

Обоснуйте, какой стиль подведения итогов лучше. Задача 24. Какая стратегия руководителя отдела маркетинга

лучше: а) конфликтов не должно быть, потому что и руководитель, и

подчиненные стремятся устранить все, что ведет к конфликтам; б) конфликты подлежат обсуждению и анализу, с тем чтобы

выявить лежащие в их основе причины и, насколько возможно, устранить их. Если это невозможно, об этом следует сказать от-крыто;

в) вышестоящее руководство или непосредственный руково-дитель разбирает конфликт. Принимается решение, обязатель-ное для всех. Конечно, конфликт может и дальше открыто тлеть, но тут уже ничего не поделаешь.

Выберите ответы, наиболее близкие вашей внутренней пози-ции, проведите обоснование своей точки зрения.

Задача 25. По следующим данным с помощью стратегиче-

ской матрицы БКГ разработайте товарную политику фирмы:

Наименование товара А Б В Г Д Е Ж З И К Л

Темп роста рынка (в %) 180 150 40 75 90 80 130 150 30 75 140

Доля товара на рынке (в %) 90 75 25 30 80 60 10 30 10 75 40

421

Вопросы

1. От производства каких товаров следует отказаться? 2. В производство каких товаров необходимо инвестировать

средства? 3. Из прибыли каких товаров необходимо черпать средства

для инвестиций?

Задача 26. Фирма, разрабатывая свою маркетинговую стра-тегию, сосредоточила свои усилия на следующих направлениях:

- создание высококачественного конкурентоспособного това-ра;

- проведение режима экономии и ресурсосберегающей поли-тики;

- использование достижений НТП для того, чтобы снизить себестоимость товара;

- повышение качества обслуживания; - проведение выставок-продаж, проведение рекламной кам-

пании. Какие направления и инструменты стратегии комплексного

маркетинга были задействованы фирмой? Задача 27. Фирма по производству детских игрушек пред-

приняла следующие маркетинговые шаги: • провела опросы о покупательских намерениях и предпочте-

ниях среди детей различных возрастов и их родителей; • разработала новый товар (учтя результаты проведенных ис-

следований) с использованием достижений современной элек-троники;

• организовала самосертификацию товара, подтвердившую конкурентоспособность товара;

• организовала рекламную кампанию. Какая стратегия была выбрана фирмой? Задача 28. Крупная фирма меховой одежды инвестировала

свободные средства в производство спортивных товаров. Какой стратегии придерживается фирма? Каковы основные

мероприятия маркетингового бизнес-плана в этом случае? Фирма придерживается стратегии дифференциации.

422

Задача 29. На примере известной вам компании, действую-щей на рынке Российской Федерации, перечислите:

• движущие силы рынка; • достоинства маркетинговой политики выбранной компа-

нии; • недостатки маркетинговой политики компании; • возможности, существующие на данном рынке (с точки

зрения маркетинга); • угрозы, существующие на данном рынке (с точки зрения

маркетинга); • стратегии в рамках маркетинга-микс, которых придержива-

ется выбранная фирма; • рекомендуемые маркетинговые мероприятия, направленные

на достижение стратегического преимущества.

423

ÒÅÑÒÛ

Ïîíÿòèå è îðãàíèçàöèÿ ìàðêåòèíãà 1. Маркетинг можно определить как: а) управление сбытом; б) рыночный потенциал фирмы; в) деятельность, направленная на продвижение товара; г) деятельность, направленная на получение прибыли по-

средством удовлетворения потребностей. 2. Исторической предпосылкой возникновения маркетинга

является: а) кризис сбыта; б) рост производительности труда; в) повышение профессионализма работников сбыта; г) распыление промышленного и торгового капиталов. 3. Сущность концепции «социально-этического» маркетинга

заключается в том, что: а) спросом пользуются товары с низкой ценой и широко

представленные в торговле; б) качество товара – главное условие успешного бизнеса; в) общественное благосостояние – обязательный фактор биз-

неса; г) необходимо производство только тех товаров, на которые

уже существует или может быть сформирован спрос. 4. Пассивный маркетинг – это: а) изменение старых и создание новых потребностей, забота

о потребителе; б) ориентация на товар, производство; в) нейтральное отношение к окружающей среде маркетинга; г) ориентация на обнаружение и организацию рынка сбыта. 5. Принципы, на основе которых реализуется функциональ-

ный маркетинг, объединяются концепцией: а) совершенствования сбыта; б) комплексного маркетинга (5 «P»); в) совершенствования производства; г) социально-этичного маркетинга. 6. Цели деятельности фирмы и цели маркетинга: а) абсолютно идентичны; б) совершенно различны;

424

в) частично взаимоувязаны; г) тесно взаимосвязаны и соотносятся друг с другом. 7. Основной принцип проблемной формы организации мар-

кетинга в фирме: а) регулярное применение экспертных методов анализа воз-

никающих проблем; б) осуществление маркетинговых мероприятий по решению

различных проблем; в) создание административной группы различных специали-

стов для решения возникшей проблемы; г) распределение функций маркетинга внутри маркетинговой

службы. 8. Маркетинговая служба в фирме может быть организована

по принципу: а) иерархическому; б) потребительскому; в) матричному; г) производственному. 9. Среди концептуальных подходов к маркетингу не выделяют: а) идеологический аспект; б) психологический аспект; в) аналитический аспект; г) прикладной аспект. 10. Особенность современного этапа мирового развития мар-

кетинга заключается в том, что это: а) потребительский маркетинг; б) производственный маркетинг; в) организационный маркетинг; г) активный микро-, макро-, мега- и социальный маркетинг.

Ìàðêåòèíãîâàÿ ñðåäà ôèðìû 1. Маркетинговая среда фирмы – это: а) субъекты и факторы, влияющие на маркетинговую дея-

тельность фирмы; б) отделы маркетинговой службы фирмы; в) информация, на основе которой работает маркетинг фирмы; г) коммуникационные каналы фирмы, ее референтные группы;

425

2. Критерий контролируемости позволяет в маркетинговой среде выделить виды:

а) социальная среда; б) макросреда; в) экономические факторы; г) политические факторы. 3. Внутренняя микросреда предприятия включает: а) дистрибьюторов; б) клиентуру; в) конкурентов; г) НИОКР. 4. Внешняя микросреда маркетинга включает силы и факто-

ры: а) полностью контролируемые компанией; б) регулируемые компанией; в) государственной политики; г) не влияющие на деятельность компании. 5. Микросреда маркетинга обусловлена: а) деятельностью высшего руководства фирмы и службы

управления маркетингом; б) состоянием контролируемых факторов и деятельностью

поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контакт-ных аудиторий;

в) состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и техники, окружающей среды;

г) деятельностью высшего руководства фирмы и службы управления маркетингом, а также состоянием неконтролируе-мых факторов.

6. Макросреда маркетинга обусловлена: а) состоянием экономики, демографии, политики, права,

культуры, науки и техники, окружающей среды; б) деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников,

клиентов и контактных аудиторий; в) существующим законодательством; г) деятельностью государственных органов управления. 7. Рынок с точки зрения маркетинга – это: а) место встречи покупателя и продавца; б) любое взаимодействие людей по поводу товара;

426

в) совокупность производителей и потребителей; г) система отношений купли-продажи между продавцами и

покупателями. 8. Факторы, обеспечивающие возможность регулирования

рынка, – это: а) планирование деятельности фирмы; б) наличие зависимостей различных рыночных факторов; в) наличие микросреды маркетинга; г) наличие макросреды маркетинга. 9. Конкурентоспособность – это: а) высокое качество продукта; б) низкая цена продукта; в) способность продукта быть проданным среди аналогов; г) оптимальное соотношение «цена – качество». 10. Возрастная структура потребителей – это фактор: а) внутренней микросреды фирмы; б) макросреды фирмы; в) внешней микросреды фирмы; г) не относящийся к окружающей среде маркетинга.

Ñïðîñ êàê îáúåêò ìàðêåòèíãà 1. Совокупность продуктов и услуг, необходимых потребите-

лю для обеспечения его воспроизводства, функционирования и развития, – это:

а) спрос; б) потребление; в) потребность; г) нужда. 2. Покупатель, который основное внимание обращает на ка-

чество покупаемого товара, характеризуется с точки зрения психологической чувствительности к цене как:

а) экономный; б) апатичный; в) рациональный; г) персонифицированный. 3. Согласно одной из теорий мотивации удовлетворения на-

ших потребностей, существует утверждение о том, что человек

427

не в состоянии полностью понять мотивы своих действий. Такая точка зрения принадлежит:

а) А. Маслоу; б) З. Фрейду; в) Ф. Герцбергу; г) Д. МакКлелланду. 4. В основе моделирования покупательского поведения ле-

жит: а) сегментация потребителей по какому-либо признаку; б) выявление мнений покупателей о качестве и ценах товара; в) выявление зависимости поведения покупателей от различ-

ных факторов; г) влияние коммуникативного воздействия на потребителя. 5. Укажите последовательность основных этапов принятия

решения о покупке: а) оценка товара в процессе потребления; б) покупка; в) поиск информации; г) осознание потребности. 6. Спрос – это: а) совокупность жизненных благ, необходимых потребите-

лям; б) объем товаров предлагаемых на рынке; в) активизированная платежеспособная потребность; г) товарооборот компании. 7. Макроспрос – это спрос: а) одной группы населения на все товары; б) всего населения на один товар; в) некоммерческих организаций; г) на отдельный товар или его вид. 8. Правилу Парето соответствует соотношение: а) 20 и 80; б) 40 и 60; в) 90 и 10; г) 50 и 50. 9. Жесткое управление спросом возможно: а) с помощью изменения цен; б) с помощью качества обслуживания;

428

в) спросом нельзя управлять; г) с помощью повышения качества товара. 10. Консьюмеризм – это: а) общество защиты прав потребителей; б) организованное движение за расширение и защиту прав

покупателей; в) движение за чистоту окружающей среды; г) борьбы против недобросовестной рекламы.

Ñòðàòåãè÷åñêèé ìàðêåòèíã 1. Стратегия маркетинга – это: а) устав предприятия; б) план и программа маркетинговой деятельности; в) комплекс долгосрочных базовых маркетинговых решений

и принципов; г) маркетинговый раздел бизнес-плана. 2. Целью стратегического маркетинга является: а) отслеживание эволюции заданного рынка, выявление су-

ществующих или потенциальных рынков или их сегмента на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении;

б) уточнение миссии, определение целей развития, разработ-ка стратегии развития компании и пр.;

в) выявление потребностей, которые компания будет удовле-творять;

г) формирование имиджа фирмы. 3. Распределите по шагам процесс стратегического планиро-

вания в маркетинге: а) разработка общей стратегии; б) определение механизма контроля; в) проведение маркетингового исследования; г) определение целей компании. 4. Стратегия специалиста относится к маркетинговой страте-

гии: а) базовой; б) конкурентной; в) частной; г) конкретной.

429

5. Новый товар своим внешним видом напоминает прежнее изделие, однако обладает рядом новых свойств или вообще име-ет иные характеристики – это диверсификация:

а) концентрическая; б) горизонтальная; в) конгломератная; г) латеральная. 6. Стратегия отступления в матрице БКГ соответствует пози-

ции: а) «звезды»; б) «собаки»; в) «трудного ребенка»; г) «дойной коровы». 7. Стратегии диверсификации в матрице «товары/рынки» со-

ответствует комбинация условий: а) старый товар на старом рынке; б) новый товар на старом рынке; в) старый товар на новом рынке; г) новый товар на новом рынке. 8. Задачами операционного маркетинга являются: а) определение целей развития; б) разработка стратегии развития; в) детализация стратегии; г) реализация стратегии. 9. Сегментация рынка – это: а) группировка предприятий сферы производства по их раз-

меру; б) выделение квоты покупок на международном рынке; в) процесс разделения рынка на группы потребителей по за-

ранее определенным признакам; г) группировка продавцов по заранее определенным критери-

ям. 10. Условием эффективности сегментации является: а) существенный размер предприятия; б) измеримость сегмента, его доступность и выгодность; в) применение статистических методов группировки; г) применение маркетинговых исследований при разработке

стратегии.

430

Òîâàðíûé ìàðêåòèíã 1. Товар – это: а) вещь, обеспечивающая комфортные условия существова-

ния; б) предмет или действие, обладающие полезностью и предна-

значенные для продажи; в) предмет труда, предназначенный для личного потребле-

ния; г) продукт собственного производства, предназначенный для

потребления в своем домашнем хозяйстве. 2. Товарная политика фирмы – это: а) комплекс решений по разработке и выводу на рынок товара; б) план маркетинговых действий, который составляет фирма; в) действия, направленные на продажу произведенных товаров; г) время с выхода товара на рынок до его ухода с рынка. 3. Конкурентоспособность товара заключается: а) в низкой цене; б) в красивой упаковке; в) в способности быть проданным на конкурентном рынке; г) в способности быть проданным на внешнем рынке. 4. Товар рыночной новизны – это: а) модифицированный товар; б) старый товар для нового рынка; в) пионерный товар; г) товар-локомотив. 5. В процессе тестирования упаковки решаются следующие

задачи: а) оценка функциональных характеристик; б) оценка цветовой гаммы; в) соотношение с продуктом; г) уровень ассоциативности. 6. В каждой товарной группе, выпускаемой предприятием, не

менее 20 товарных видов. Для ассортимента это: а) широта; б) глубина; в) насыщенность; г) гармоничность.

431

7. Разница в оценке жестких и мягких параметров качества товара заключается в том, что:

а) жесткие параметры оцениваются количественно на основе технологических и иных стандартов, мягкие – оцениваются по-требителями или экспертами;

б) жесткие параметры неизменны, поскольку они базируются на единых стандартах и не нуждаются в измерениях;

в) жесткие параметры связаны с технологией и не имеют от-ношения к анализу качества товара;

г) жесткие параметры оцениваются экспертными методами, а мягкие – регламентированы и непосредственно измеряемы.

8. К марочным стратегиям относится: а) расширение марочных границ; б) переход в другой сегмент; в) изменение логотипа; г) разработка кампании по усилению рыночной силы марки. 9. Разработка нового товара – это: а) цикл технологических действий по созданию товара; б) выдвижение перспективных проектов и отбор идей нового

товара; в) комплексный процесс, включающий параллельное осуще-

ствление технологических, экономических и маркетинговых действий, имеющих целью создание и вывод на рынок нового товара;

г) процесс обоснования инвестиций, калькуляция расходов, расчет цены, прибыли.

10. Этапом жизненного цикла товара, характерные признаки которого: медленно растущий или стабильный сбыт, стабильная или падающая прибыль, относительно низкая цена, незначи-тельные затраты на маркетинг, напоминающая реклама, появле-ние товарных запасов, усиленная конкуренция, – является этап:

а) выведения товара на рынок; б) роста; в) зрелости; г) упадка.

432

Öåíîâîé ìàðêåòèíã 1. Цена в роли индикатора рыночной конъюнктуры выполня-

ет функцию: а) орудия конкурентной борьбы; б) инструмента управления эффективностью рынка; в) характеристики соотношения спроса и предложения; г) инструмента образования прибыли. 2. Для маркетолога на рынке реальный интерес представляет: а) соотношение базовых цен, определяемое их стоимостью; б) предельная полезность конечного продукта; в) цена как сумма денег, которую готов заплатить потреби-

тель за единицу товара; г) максимальная цена, которую хочет предложить собствен-

ник товара. 3. Покупатель заинтересован приобрести товар по цене: а) предложения; б) спроса; в) реализации; г) жестко фиксированной. 4. Соответствующие маркетинговой концепции «совершен-

ствования производства» цены устанавливаются на товары: а) высокого качества; б) широкого потребления; в) престижные; г) индивидуального спроса. 5. Стратегической цели фирмы по захвату массового рынка

соответствуют цены: а) выше среднерыночных; б) ниже среднерыночных; в) на уровне среднерыночных; г) уровень цены не влияет на захват рынка. 6. Маркетинговое ценообразование ориентировано на: а) спрос, издержки; б) конкуренцию, спрос; в) издержки, конкуренцию; г) спрос, конкуренцию, издержки.

433

7. Покупатели, оценивающие покупку с точки зрения соот-ветствия цены и качества товара, по отношению к цене характе-ризуются как:

а) рациональные; б) «транжиры»; в) апатичные; г) экономные. 8. Параметрическое ценообразование характерно для: а) монопольного товара; б) продукт-комплекта (сложносоставного) ; в) традиций ценообразования в отрасли; г) товара, имеющего много качественных характеристик. 9. Занижение цены на товар-приманку – основа стратегии: а) дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров; б) ценовой дискриминации; в) ценовых линий; г) преимущественной цены. 10. К округлению цен относятся: а) методы ценообразования; б) ценовые стратегии; в) тактика ценообразования; г) факторы ценообразования. 11. Какие функции выполняет цена в роли индикатора ры-

ночной конъюнктуры? а) орудия конкурентной борьбы; б) инструмента управления эффективностью рынка; в) характеристики соотношения спроса и предложения. 12. По какой цене одежда продается конечному потребите-

лю? а) по аукционной; б) по биржевой; в) по розничной. 13. Если покупатель при выборе товара основное внимание

обращает на цену, к какой категории его можно отнести? а) экономных покупателей; б) апатичных покупателей; в) персонифицированных покупателей.

434

14. Из каких элементов складывается розничная цена? а) себестоимости, оптовой и розничной наценок; б) скорости товарооборота и времени товарного обращения; в) прибыли поставщика и дистрибьютора. 15. Какую цену назначают на этапе спада жизненного цикла

товара? а) повышенную; б) стабильную; в) пониженную. 16. Что составляет основу при применении стратегии «цены

проникновения»? а) завышение цен; б) занижение цен; в) модификация товара. 17. На каких покупателей рассчитана стратегия «стабильных

цен»? а) малообеспеченных покупателей; б) индивидуальных заказчиков; в) солидных клиентов. 18. В чем потенциальная опасность стратегии «снятия сли-

вок»? а) высокие издержки обращения; б) привлечение конкурентов высокими ценами; в) условия производства. 19. Для каких условий характерно параметрическое ценооб-

разование? а) технически сложные товары; б) продукт-комплекты; в) товар, имеющий много качественных свойств. 20. Что является основным ориентиром в процессе рыночно-

го ценообразования? а) соотношение спроса и предложения; б) цены конкурентов; в) издержки производства и обращения.

435

Ðåàëèè ìàðêåòèíãà

№ п/п Согласен Не

согласен 1 2 3 4

1 То, что сотрудникам фирмы кажется, что они знают о покупателе и рынке, скорее неверно, чем правильно

2 Есть только один человек, обладающий действительными знаниями, – это покупатель

3 Покупатель часто приобретает то, что ему продается

4 Никто не платит за сам товар, платят за пользу, удовлетворение от него

5

Товары (услуги), рассматриваемые изготовителем в качестве непосредственных конкурентов, часто совпадают с подлинными конкурентами

6

Рассматриваемое изготовителями и продавцами продукции свойство продукции как важнейший отличительный признак данной продукции может оказаться сравнительно малозначимым для потребителя

7 Покупателя интересуют трудности и проблемы производителя товаров (услуг)

8

Производители в рекламных объявлениях стремятся заострить внимание на сложности и трудоемкости изготовления того или иного изделия. Покупатель не размышляет: «Если это настолько трудно было сделать, вряд ли машина будет работать как следует»

9 Ни один отдельно взятый товар или отдельно взятая фирма не обладают исключительной важностью для рынка

10 Покупатель проявляет безразличие к конкретной фирме или отрасли промышленности

436

Окончание

1 2 3 4

11

Рынок – это жесткий работодатель, способный уволить даже самого верного слугу, не выделив ни копейки на выходное пособие

12

Внезапный крах крупной компании серьезно огорчит служащих и поставщиков, банки, профсоюзы и правительства. Но на глади рынка даже ряби можно не разглядеть

13

Бизнесмен рассматривает свою компанию и ее продукцию как центр всего, а покупатель может вовсе не замечать ни первое, ни второе

14 Покупателем является не тот, кто платит, а кто вырабатывает и определяет решение о покупке

15

Минимальное количество потребителей, обладающих решающим воздействием на принятие решения о покупке, равно двум: непосредственный покупатель (конечный пользователь) и канал сбыта

16

Каждый бизнес определяется в зависимости от своей ориентации на рынок, покупателей или конечное использование

Результаты теста: правильные ответы «не согласен» – 3, 5, 7-й

пункты; «согласен» – все остальные.

Ñáûòîâîé ìàðêåòèíã 1. Товародвижение – это: а) транспортное перемещение товара; б) сфера товарного обращения; в) перемещение товаров в экономическом и географическом

пространстве; г) продвижение товара.

437

2. Канал товародвижения – это: а) водный путь перевозки товара; б) цепочка торговых посредников, через которых проходит

товар; в) маршрут движения товара в географическом пространстве; г) время движения товара от производителя к потребителю. 3. К логистическим функциям можно отнести: а) закупку товаров для последующей поставки другим пред-

приятиям; б) комплектование товарных партий в соответствии с по-

требностями клиента; в) кредитование клиента; г) маркетинговые исследования и сбор информации. 4. Наиболее протяженный канал распределения выбирается в

случае, если: а) присутствует большое количество мелких производителей

и розничных торговых точек; б) распределяются крупногабаритные товары; в) крупная торговая фирма может закупать большие партии

товаров; г) производитель принимает на себя посреднические функции. 5. К классификации сбытовых стратегий по способу привле-

чения клиентов относится стратегия: а) вталкивания; б) втягивания; в) селективная; г) диверсификации. 6. Посредники, имеющие право действовать от имени произ-

водителя: а) брокеры; б) мелкооптовые поставщики; в) оптовые торговцы; г) промышленные дистрибьюторы. 7. Посредники выполняют следующие функции: а) ведение деловых операций; б) логистические функции; в) обслуживающие функции; г) все ответы верны.

438

8. Вертикальная маркетинговая система – это: а) интегрированное объединение всех участников канала то-

вародвижения; б) подчинение филиалов головному предприятию; в) форма планирования «сверху вниз» и «снизу вверх» г) приобретение в собственность компании аналогичного

профиля. 9. Большая согласованность между участниками канала това-

родвижения достигается при: а) конвенциональном канале товародвижения; б) вертикальной маркетинговой системе; в) посреднической форме; г) горизонтальной координации. 10. Франчайзинг – это: а) анализ факторов, влияющих на дистрибьюцию; б) сбор информации о купле-продаже товара; в) приобретение дебиторской задолженности фирмы-

продавца; г) тип организации бизнеса, предполагающий создание ши-

рокой сети однородных предприятий.

Óìåíèå ðåàëèçîâàòü òîâàð

№ п/п

Пол

ност

ью

согл

асен

(оце

нка

в б

алла

х –

4)

В о

снов

ном

согл

асен

(оц

енка

в

балл

ах –

3)

В о

снов

ном

не

согл

асен

(оце

нка

в б

алла

х –

2)

Сов

ерш

енно

не

согл

асен

(оце

нка

в б

алла

х –

1)

1 2 3 4 5 6

1

Прежде чем продавец выйдет на контакт с клиентом, он должен изучить характеристики продаваемых товаров и преимущества, которые получит покупатель

439


1 2 3 4 5 6

2

Продавец должен демонстрировать товар в действии и отвечать на все вопросы клиента

3

Необходимо иметь наготове проспекты и рекламные листки для посетителей, которым нужна информация

4

В случае продажи дорогостоящих товаров необходимо навести справки о потенциальных клиентах и их потребностях

5

Необходимо тщательно подготовиться к встрече с клиентом (быть готовым ответить на все вопросы, иметь систему регистрации заказов и т.д.)

6 Для клиента важно первое впечатление о продавце

7

Если товары (услуги) дорогостоящие и сложные, то клиент, прежде чем заплатить большую сумму, должен убедиться, что он поступает правильно и потому не будет торопиться

440


1 2 3 4 5 6

8

Поскольку продавец знает больше покупателя о товаре или услуге, он может продемонстрировать свою эрудицию, дать рекомендации и помочь покупателю сделать выбор

9

Необходимо дать пояснения по отдельным характеристикам товара, рассказать о порядке его работы и отдельных функциях

10 Продавец должен дать понять клиенту, что его товары (услуги) лучше, чем у конкурентов

11

Обсуждая потребности клиента, продавец должен помочь ему ясно сформулировать требования к товару

12

Можно предложить товар (услугу) в качестве варианта решения его проблемы лишь после того, как продавец установил, чего хочет потенциальный клиент

13

Сам факт того, что клиент обратился к продавцу для приобретения товара, означает, что у него имеется какая-то неудовлетворенная потребность

441


1 2 3 4 5 6

14

Когда продавец продает товар, ему следует наряду с характеристиками товара выделять и, те преимущества, которые покупатель получит, приобретя его

15

В случае, если покупатель не примет предложения продавца, последний может

15.1 Ненавязчиво поспорить с ним

15.2 Предложить другой вариант покупки

16

Продавец должен заострить внимание клиента на сильных сторонах его предприятия для укрепления его доверия

17

Можно обсуждать с клиентом квалификацию персонала, качество обслуживания и многолетний опыт владельца фирмы

18

Если предложенный продавцом вариант покупки товара удовлетворяет клиента, но он не спешит с решением, то следует:

18.1 клиента поторопить;

18.2 повторить ему преимущества товара (услуги);

442


1 2 3 4 5 6

18.3 обсудить с ним конкретные возражения;

18.4

дать ему понять косвенными вопросами, что он уже принял решение («какой цвет вы хотели бы?», «когда вам это доставить?», «как будете платить?»)

19

Клиенты не любят, когда продавцы их торопят или уговаривают

20

Если дать возможность клиенту подумать, можно добиться большего

21

Если с помощью психологического давления и различных уловок продавцу удалось уговорить клиента сделать покупку, это может отрицательно сказаться на бизнесе фирмы

22

При продаже товаров важно соблюдать принцип: «Продавать только новые товары только «старым» покупателям»

23

Многие клиенты чувствуют себя увереннее, если продавец сохраняет интерес к ним после покупки

443

Окончание

1 2 3 4 5 6

24

Обслуживание может входить составной частью в контракт на покупку товара

25

Следует направлять запрос клиенту по прошествии некоторого времени после покупки с просьбой сообщить, удовлетворен ли он приобретением

26

Предложение продавца о бесплатной наладке или техническом осмотре проданного товара, консультации клиента по правилам эксплуатации и содержания приобретенных товаров:

26.1

нецелесообразны, и такой подход может вызвать негативную реакцию клиента;

26.2

необходимы, так как клиенты увидят, что вы искренне хотите, чтобы они были довольны товаром (услугой)

Результаты теста: 30-60 баллов – покупатель уходит к вашему конкуренту; 61-90 баллов – покупатель колеблется, от вас требуются ре-

шительные действия; 91-120 баллов – покупатель – ваш постоянный клиент.

444

Ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ 1. Маркетинговая информация – это: а) любая экономическая информация; б) информация, необходимая для маркетинговых целей; в) любая внутрифирменная информация; г) статистические данные. 2. Данные опроса потребителей об их намерениях на рынке

являются: а) внешней информацией; б) внутренней информацией; в) вторичной информацией; г) не являются маркетинговой информацией. 3. Наименее дорогим видом информации является: а) вторичная; б) собранная в ходе анкетирования; в) собранная в ходе интервьюирования; г) первичная. 4. Из указанных субъектов рынка не являются торговыми

корреспондентами: а) торговые предприятия, ведущие коммерческую переписку

с поставщиками; б) юридические и физические лица, которым рассылается ан-

кета; в) лица, присылающие в торговые организации жалобы; г) торговые работники, за особую плату представляющие

фирме конъюнктурную и другую маркетинговую информацию. 5. Основное преимущество анкетирования перед интервьюи-

рованием – это: а) достоверность ответов; б) возможность формализации ответов и их обработки; в) экспертная подготовка вопросника; г) наличие разработанной анкеты. 6. Роль статистики в маркетинговом исследовании: а) возможность использования компьютерной техники; б) возможность использования графиков и диаграмм; в) обеспечение точности оценок и прогнозов, выявление

взаимосвязей; г) возможность использования статистических пакетов при-

кладных программ.

445

7. Разведочное маркетинговое исследование предпринимает-ся с целью:

а) собрать информацию о предприятиях с закрытым режимом деятельности;

б) собрать информацию о потребительских мнениях; в) собрать предварительную информацию для разработки ме-

тодологии основного исследования; г) собрать информацию обо всех предприятиях, действую-

щих на рынке. 8. Конъюнктура рынка – это: а) емкость рынка; б) насыщенность рынка; в) ситуация на рынке, сложившаяся под воздействием ком-

плекса факторов; г) внутрифирменная ситуация. 9. Прогнозирование спроса предполагает: а) планирование объема продажи на последующий период; б) научное предсказание развития спроса с помощью стати-

стического моделирования или экспертных оценок; в) разработка стратегической матрицы (решетки); г) систематизацию данных после проведенного маркетинго-

вого исследования. 10. Мозговой штурм является: а) количественным методом исследования; б) методом экспертных оценок; в) методом прогнозирования, основанным на экстраполяции

известных данных; г) методом полевого исследования.

Ìàðêåòèíã êîììóíèêàöèé 1. Продвижением в маркетинге называют: а) перемещение товара от производителя до потребителя; б) создание конкурентоспособного товара; в) форму информирования потребителей о товаре или фирме; г) информирование потребителей о новинках.

446

2. Для рекламы профессиональных спортивных снарядов эф-фективнее всего использовать:

а) телевидение; б) специальный журнал для спортсменов; в) спортивную ежедневную газету; г) радио. 3. Эффективность рекламы – это: а) прирост прибыли вследствие рекламных действий; б) превышение прибыли, полученной вследствие рекламных

действий, над затратами на рекламу; в) систематичность рекламных действий; г) направленность на определенную целевую аудиторию. 4. К причинам, снижающим эффективность рекламы, отно-

сят: а) общий рост информированности населения; б) использование рекламы конкурентами; в) обращение покупателя к другим источникам информации; г) быстрый эффект забывания рекламы. 5. К услугам PR обращаются в случаях, когда требуется: а) провести маркетинговое исследование; б) оценить эффективность рекламного воздействия; в) поднять авторитет фирмы в глазах различных обществен-

ных групп; г) определить перспективы развития бизнеса. 6. Целью PR является: а) реклама фирмы, ее товаров и услуг; б) достижение благоприятного общественного отношения; в) повышение уровня продаж; г) разработка стратегии фирмы на рынке. 7. К средствам прямого маркетинга относится: а) реклама в специализированных журналах; б) реклама в точке продажи; в) direct-mail; г) скидки постоянным клиентам. 8. Телемаркетинг – это прямой маркетинг с использованием в

качестве коммуникативного средства: а) только телевидения; б) только телефона;

447

в) только телеграфа; г) любых дистанционных средств. 9. Мерчендайзинг – это: а) деятельность по оформлению розничных торговых мест,

поддержание и размещение ассортимента на торговом прилавке; б) процесс осуществления продажи; в) мероприятия, направленные на достижения прямой ком-

муникации с отдельными покупателями; г) продажи по каталогам. 10. В концепции интегрированных маркетинговых коммуни-

каций главной идеей является: а) знание о своих потребителях, уход от «безликих» потреби-

телей; б) использование как можно большего количества средств

коммуникаций; в) сокращение затрат на продвижение; г) интеграция потребителей, объединение их в ассоциации и

союзы.

Ðåêëàìíàÿ äåÿòåëüíîñòü 1. Рекламный процесс – это: а) обращение заинтересованного лица к своему сегменту по-

требителей через СМИ и другие каналы рекламного воздейст-вия с целью привлечения внимания к предлагаемому товару или услуге;

б) производство рекламных продуктов; в) деятельность специалистов по производству рекламы; г) восприятие рекламы потребителем. 2. Какие из перечисленных услуг предлагает своим клиентам

рекламное агентство полного цикла? а) комплекс рекламных услуг от разработки основной идеи,

производства рекламного продукта до размещения рекламы в СМИ и отслеживание ее эффективности;

б) размещение рекламы в СМИ; в) разработку оригинал-макета; г) подготовку сценариев для аудио- и видеорекламы.

448

3. Назовите основные источники дохода рекламного агентст-ва.

4. Основная функция имиджевой рекламы: а) напоминание о товаре или услуге; б) создание благоприятного образа; в) сообщение о положительных качествах товара или услуги; 5. Информационная реклама – это: а) реклама в средствах СМИ; б) реклама, в которой изложена основная информация о ка-

чествах продаваемого товара и местах его приобретения; в) реклама от лица распространителя товара при личных про-

дажах. 6. Рекламный агент – это: а) посредник между рекламодателем и каналом размещения

рекламы; б) человек, распространяющий рекламу среди потенциаль-

ных потребителей; в) представитель фирмы-производителя товара; г) человек, пришедший в СМИ разместить рекламу от своего

лица. 7. Прайм-тайм – это: а) наиболее удобное с точки зрения охвата аудитории время

для размещения рекламы на радио и ТВ; б) выгодное время года для рекламирования отдельных видов

товаров и услуг; в) выгодное время на рынке для вывода нового товара; г) выгодное положение фирмы по сравнению с конкурента-

ми. 8. Из предлагаемых ниже слов выберите 5, имеющих отно-

шение к такому способу продвижения товара на рынке, как sales promotion:

а) лотерея; б) игра; в) купон; г) презентация; д) организация; е) книга; ж) песня;

449

з) пакет; и) пробная продукция; к) место; л) стеллаж; м) семплинг; н) ай-стоппер; о) брэндинг. 9. Скрытая реклама – это: а) неосознаваемое потребителями воздействие на восприятие; б) заказной рекламный материал, опубликованный в виде

статьи, интервью; в) сюжет в телевизионной рекламе; г) рекламный ролик, из которого непонятно, что рекламиру-

ется. 10. Назовите основные способы формирования рекламного

бюджета. 11. Чем отличаются друг от друга понятия «медиаселлинг» и

«медиабаинг»? 12. Назовите основные виды наружной рекламы. 13. Фокус-группа – это: а) сегмент потребителей, на который направлена реклама в

СМИ; б) групповое исследование интервью; в) группа лидеров, которые быстрее, чем массовая аудитория,

воспринимают рекламу; г) группа потребителей для директ-мейл. 14. Логотип – это: а) оригинальное графическое начертание имени фирмы или

названия товара; б) рекламный девиз; в) рекламный текст в газете; г) подпись под рекламной фотографией. 15. Подберите правильные определения следующим терми-

нам. Термины: а) аллитерация; б) аннотация; в) антрефиле.

450

Определения: а) краткие сведения о предмете рекламы; б) маленькая статья или заметка в газете; в) прием повторения звуков в рекламном тексте. 16. Доджер – это: а) рекламный проспект; б) рекламный слоган; в) брэнд; г) рекламный метод планирования. 17. Картуш – это: а) графическое украшение; б) декоративные элементы рекламного текста; в) имидж торговой марки; г) человек, составляющий рекламные тексты. 18. Медиаселлинг – это: а) услуги рекламного агентства по продажам рекламного

пространства от имени и по поручению владельца средств рас-пространения;

б) услуги агентства по закупкам рекламного пространства в целях последующего размещения рекламы;

в) рекламное обращение; г) управление розничной торговлей. 19. Сэндвич-мэн – это: а) человек, разгуливающий по улице с двумя рекламными

щитами на груди и на спине; б) наклейка; в) короткое рекламное обращение; г) владелец рекламного агентства. 20. В чем отличие паблисити от PR?

Èòîãîâûé òåñò

Âàðèàíò 1

1. Выберите правильный вариант определения маркетинга: а) философия, стратегия и тактика поведения участников ры-

ночных отношений, когда эффективное решение проблем по-требителей ведет к рыночному успеху организаций и приносит пользу обществу;

451

б) предвидение, управление и удовлетворение спроса на то-вары, услуги, организации, людей, территорий и идей по сред-ствам обмена;

в) вид человеческой деятельности, направленной на удовле-творение нужд и потребностей по средствам обмена;

г) изучение рынка сбыта товаров; д) вид предпринимательской деятельности. 2. Маркетинг-микс – это: а) еще неупорядоченный набор отдельных элементов марке-

тинга; б) согласованный комплекс инструментов осуществления ос-

новных функций маркетинга; в) условное наименование всех концепций маркетинга; г) маркетинг, направленный на перспективное развитие рын-

ка; д) аналогия стратегического маркетинга. 3. Сегментация рынка – это: а) деятельность по классификации возможных потребителей

в соответствии с качественными особенностями их спроса; б) разделение рынка на отдельные части; в) стратегия выборочного проникновения на рынок; г) определение места товара на рынке; д) классификация товара на рынке. 4. Что более всего интересует посредников при покупке то-

вара: а) потребительские качества товаров; б) цена продажи в сочетании с ценой нормативной эксплуа-

тации товара; в) спрос, рентабельность, скорость обращения; г) наращивание объемов продаж; д) создание сбытовой сети. 5. Эффект Гиффена представляет собой: а) особую динамику спроса, когда количество востребуемых

товаров изменяется в том же направлении, что и цена; б) эффект спроса со стороны потребителей с низким уровнем

дохода; в) наиболее традиционное поведение спроса в зависимости от

цены товара;

452

г) цена изменяется в противоположном направлении спроса; д) пункты «а» и «г». 6. Маркетинговую стратегию нужно изменять: а) в зависимости от прогнозов изменения рыночной ситуа-

ции; б) в соответствии с изменениями конъюнктуры спроса на то-

вары; в) с учетом интересов возможных новых партнеров фирмы; г) в зависимости от уровня оснащения ОПФ; д) в зависимости от насыщения рынка товарным ассортимен-

том. 7. Функциональная структура организации службы марке-

тинга – это: а) структура, базирующаяся на разделении маркетинговых

функций между отдельными сотрудниками, группами сотруд-ников в службе маркетинга;

б) структура, обеспечивающая реальное функционирование маркетинга на фирме;

в) верно и то, и другое; г) структура по функциям маркетинга. 8. Наиболее точным методом формирования бюджета марке-

тинга из перечисленных является: а) метод соответствия конкуренту; б) метод фиксированного %; в) метод маржинального дохода; г) нормативный метод; д) все методы приемлемы. 9. Относительная сумма затрат на маркетинг не зависит от

следующих факторов: а) имиджа фирмы на рынке; б) отрасли, в которых работает фирма; в) перспективности целевого сегмента; г) от формы собственности фирмы; д) специализации фирмы. 10. Качества товара в маркетинге – это: а) совокупность физических, химических, эргономических и

других измерений характеристик изделия; б) характеристика конкурентоспособности товара, степень

его отличия от товаров-конкурентов;

453

в) то общее, что ценят в продукте различные покупатели; г) совокупность определенных качественных характеристик

товара; д) соответствие товара международным стандартам.

Âàðèàíò 2

1. Жизненный цикл товара – это: а) интервал времени от момента приобретения до момента

утилизации; б) процесс развития продаж товара и получения прибыли; в) совокупность фаз выхода товара на рынок, роста, зрелости

товара и спада продаж; г) интервал времени, когда спрос на товар проходит все точ-

ки и возвращается к исходной; д) цикличность продаж товара. 2. Цена потребления товара представляет собой: а) себестоимость продукции + средняя прибыль; б) совокупность эксплуатационных расходов; в) сумма «а» и «б»; г) цена покупки вместе с эксплуатационными расходами, за-

траты на потребление товара; д) цена покупки и затрат, необходимых для нормальной экс-

плуатации товара. 3. Прямая реклама не использует следующие формы: а) письма, открытки; б) каталоги, проспекты; в) рекламные TV-ролики; г) календари; д) пункты «в» и «г». 4. Сэмлинг – это: а) раздача пробных образцов товара с целью ознакомления

покупателя о товаре и представлении возможности попробовать товар;

б) презентация товара; в) презентация товара рядом с отделом продажи данного то-

вара; г) прием ценового стимулирования сбыта; д) нет верного ответа.

454

5. Дискаунтер – это: а) магазин самообслуживания с площадью торгового зала от

400 до 800 м2, реализующий по дешевым ценам ограниченный ассортимент (от 500 до 1000) товаров;

б) система сбыта товаров; в) торговый представитель; г) функциональная скидка; д) мини-супермаркет. 6. Вертикальная маркетинговая система как канал сбыта: а) базируется на собственности или мощи одного участника в

отношении всех звеньев каналов сбыта; б) предлагает механизм мотивирования одним участником

канала сбыта всех остальных участников; в) возможны варианты «а» и «б»; г) предполагает сбыт товаров глубокого ассортимента; д) интеграция торговых и промышленных предприятий. 7. К вознаграждению посредников не имеет отношение сле-

дующий тип скидки с цены; а) за ускорение платежа; б) в связи с дискриминационным ценообразованием; в) за количество; г) функциональные скидки; д) скидки с оборота. 8. Специфика маркетинга товаров для производства заключа-

ется в том, что: а) рынок этих товаров является первичным и определяющим

в отношении рынка товаров конечного потребления; б) здесь присутствуют меньшее число покупателей и менее

значительные объемы производства; в) наблюдается более высокая эластичность спроса в сравне-

нии с товарами конечного потребления; г) на рынке наиболее значительная рассредоточеность потре-

бителей в сравнении с более концентрированным рынком това-ров конечного потребления;

д) пункты «а» и «б». 9. Что представляет собой система E – CRM? а) интегрированная система планирования ресурсов предпри-

ятий, охватывающая весь спектр производственных и управлен-ческих функций;

б) информационная система для анализа базы клиентов;

455

в) информационно-техническое и управленческое воплоще-ние принципа: «любить нужно конкретного клиента»;

г) система, позволяющая автоматизировать процесс продаж и маркетинга;

д) пункты «б» и «г». 10. Чем брэнд отличается от товарного знака? а) это идентичные термины; б) товарный знак можно продать, а брэнд – нельзя; в) в категорию «товарный знак» в отличие от категории

«брэнд» включены также понятия «знак обслуживания» и «тор-говая марка»;

г) брэнд находится в сознании потребителей, а товарным знаком владеет организация;

д) ответы «а» и «б» верны.

Âàðèàíò 3

1. На первом этапе своего развития в ХХ веке маркетинг за-нимался:

а) улучшением сбыта; б) улучшением производства; в) улучшением планирования; г) улучшением рекламы; д) всем вышеперечисленным. 2. Социально-этичный маркетинг – это: а) маркетинг норм общественной жизни; б) декларация, не наполненная содержанием; в) концепция, ставящая прибыли фирмы в жесткую зависи-

мость от удовлетворения высших перспективных потребностей человека;

г) пройденный этап в развитии маркетинга; д) синоним регионального маркетинга. 3. Бриф – это: а) краткая записка-резюме, в рамках которой формируется

цель и задачи исследования; б) образующая основа слова «брифинг»; в) вторичная информация; г) система маркетингового исследования; д) сегмент рынка.

456

4. Модель YALS – это: а) модель, классифицирующая потребителей в зависимости

от ценностей и стилей жизни на категории потребителей; б) система обработки данных о клиентах; в) специфическая фирма нужды; г) этап ЖЦТ; д) последовательность принятия решений о покупке. 5. «Лестница выбора» – это: а) модель последовательности принятия потребностей реше-

ния в отношении приобретения товара; б) иерархия возможностей покупателя; в) размещение информации о продаже товаров на входе в ма-

газин; г) принятия решений о выборе поставщика; д) нет верного ответа. 6. Что включает в себя SWOT-анализ: а) анализ возможностей фирмы; б) анализ угроз; в) анализ сильных и слабых сторон; г) пункты «а», «б», «в»; д) маркетинговую стратегию. 7. Рыночная структура организации службы маркетинга: а) структура, соответствующая типу интересующего фирму

рынка; б) структура, состоящая из звеньев, соответствующих раз-

личным сегментам рынка; в) пункты «а» и «б»; г) эффективна при экспортной активности фирмы; д) включает в себя сбытовые подразделения. 8. В постоянные издержки в бюджете маркетинга не вклю-

чают: а) расходы на функционирование службы маркетинга; б) издержки, связанные с исследованием рынка; в) скидки и наценки; г) ни второе, ни третье; д) затраты на рекламу. 9. Позиционирование товара – это: а) отличное от аналогов место товара на рынке и в сознании

потребителей; б) разделение рынка на части;

457

в) классификация товара; г) позиция двух товаров относительно других на рынке; д) соотношение спроса и предложения на определенный то-

вар. 10. В матрице БКГ товары носят названия: а) «собаки», «звезды», «трудные дети», «дойные коровы»; б) «кошки», «собаки», «новаторы», «чемпионы»; в) «звезды», «пастухи», «дойные коровы», «собаки»; г) «звезды», «собаки», «новаторы», «прагматики»; д) «луна», «солнце», «звезды», «собаки».

Âàðèàíò 4

1. Фактором объединения товаров в ассортимент не является: а) связь товаров по признаку; б) продажа товаров определенным категориям клиентов; в) общий диапазон цен; г) общность стадии ЖЦТ; д) рекламные мероприятия. 2. Прейскурантный метод ценообразования содержит: а) анализ прейскурантов на конкурирующие товары; б) определение величины издержек; в) определение величины издержек и плановой прибыли; г) принципы непротиворечивости цен на товары; д) пункты «в» и «г». 3. В развитых странах ведущей современной формой про-

движения инвестиционных товаров на рынке стало: а) телереклама; б) прямая реклама; в) реклама на выставках; г) PR; д) директ-маркетинг. 4. Сектор В2В охватывает торговые межфирменные отноше-

ния, которые: а) представляют собой форму взаимоотношений партнеров

сферы «бизнес для бизнеса»; б) представляет собой сеть Интернет; в) представляет собой контакты на биржах, аукционах;

458

г) характеризует все возможные отношения по поводу купли-продажи товаров производственного назначения.

д) предполагает организацию и использование Интернет-взаимодействия между компаниями в процессе производства и продажи товаров;

е) пункты «б» и «г». 5. Стимулирование сбыта – это: а) система приемов и мероприятий, направленных на поощ-

рение сбыта и продаж; б) ценовые скидки; в) система мер поощрения посредников; г) распространение бесплатных образцов товаров; д) система скидок на устаревшие товары. 6. Адветориал – это: а) совмещение рекламы с редакционной статьей, рекламным

объявлением по старой проблеме общественной жизни; б) рекламный буклет; в) рекламный плакат; г) рекламный слоган; д) рекламная листовка. 7. Уникальное торговое предложение УТП – это: а) отличительные свойства товара от товаров конкурентов,

выражение того, как товар воспринимают потенциальные по-требители;

б) предложение нового товара; в) комплекс мероприятий по продвижению товаров на рынок; г) ряд поведенческих факторов потребителей, влияющих на

продвижение товара на рынке; д) пункты «в» и «г». 8. Методов разработки рекламного бюджета насчитывают: а) пять; б) шесть; в) четыре; г) семь; д) три. 9. Имидж фирмы – это: а) образ фирмы, который сформировался на рынке; б) реклама фирмы;

459

в) завоевание положительного мнения потребителей о товаре и деятельности компании;

г) пункты « б» и «в»; д) нет верного ответа. 10. Брэндинг – это: а) маркетинговая деятельность по созданию особого потре-

бительского впечатления, которое является частью имиджа и формирует отношение целевого сегмента рынка к брэнду;

б) торговая марка; в) знак, символ или дизайнерское решение для отличия това-

ра от товаров конкурентов; г) фирменный стиль компании; д) пункты «а» и «б».

Âàðèàíò 5

1. Сколько существует основных типов товарных знаков? а) 5; б) 6; в) 4; г) 10; д) 3. 2. Логотип – это: а) оригинальное начертание или сокращенное наименование

фирмы товарной группы или конкретного товара; б) рекламная компания; в) часто повторяющаяся рекламная фраза; г) метод Фостис; д) нет верного ответа. 3. Продолжительность типового рекламного видеоролика: а) 30 с; б) 45 с; в) 10 с; г) 15 с; д) 60 с. 4. Ай-стоппер – это элемент, который применяется: а) в рекламе; б) в PR;

460

в) в Фостисе; г) пункты «б» и «в»; д) пункты «а» и «г». 5. Маркетинг, включающий понятие «качество жизни»: а) управленческий; б) социально-этический; в) комбинированный; г) распределительный; д) функциональный. 6. Чувство, ощущаемое человеком как нехватка чего-либо: а) потребность; б) запрос; в) нужда; г) желание; д) покупательская способность. 7. Потребители, которые на рынке не являются конечными: а) индивиды; б) предприятия оптово-розничной торговли; в) семьи; г) домохозяйки; д) пенсионеры. 8. В матрице Ансоффа «более глубокое проникновение на

рынок» характеризует следующую позицию: а) новые товары на новых рынках; б) существующие товары на новых рынках; в) существующие товары на существующих рынках; г) новые товары на существующих рынках. 9. Канал товародвижения является следующим элементом

комплекса маркетинга: а) метод распространения; б) цена; в) товар; г) метод продвижения; д) метод коммуникации. 10. Телефон, почта, личный контакт – это: а) способ связи с аудиторией; б) методы исследования; в) орудия исследования;

461

г) виды информации; д) пункты «в» и «г».

Âàðèàíò 6

1. Маркетинг, включающий понятие «качество жизни»: а) управленческий; б) социально-этический; в) распределительный; г) функциональный; д) комплексный. 2. Концепция, утверждающая, что потребители не будут по-

купать товары, если предприятие не предпримет значительные усилия в сфере сбыта и стимулирования:

а) маркетинга; б) интенсификации коммерческих усилий; в) совершенствования производства; г) совершенствования товара; д) коммерческая. 3. Концепция, при которой залогом достижения целей пред-

приятия является определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение их более эффективными, чем конку-ренты, способами:

а) интенсификации коммерческих усилий; б) совершенствования производства; в) маркетинга; г) совершенствования товара; д) предпринимательская. 4. Концепция, утверждающая, что потребители выбирают то-

вары высокого качества, предприятие сосредоточивает свои усилия на постоянном совершенствовании товара:

а) совершенствования производства; б) маркетинга; в) интенсификации коммерческих усилий; г) совершенствования товара; д) коммерческая.

462

5. Концепция, утверждающая, что потребители будут выби-рать товары доступные по цене, а предприятия должны посто-янно совершенствовать производство и эффективность системы распределения:

а) интенсификации коммерческих усилий; б) совершенствования производства; в) маркетинга; г) совершенствования товара; д) коммерческая. 6. Чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо: а) потребность; б) запрос; в) нужда; г) желание; д) покупательская способность. 7. Особым объектом в сфере маркетинга является: а) товар; б) обмен; в) сделка; г) потребность; д) услуга и товар. 8. Деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие пред-

приятие и ее конкурентов материальными ресурсами для произ-водства товаров и услуг, называются:

а) клиенты; б) финансовые структуры; в) поставщики; г) целевые аудитории; д) дилеры. 9. Потребители, которые на рынке не являются конечными

пользователями: а) индивиды; б) предприятия розничной торговли; в) семьи; г) пенсионеры; д) домохозяйки.

463

10. Потребность, которая подкреплена покупательской спо-собностью:

а) запрос; б) необходимость; в) нужда; г) желание.

Âàðèàíò 7

1. Тип рынка отдельных лиц и домохозяек, приобретающих товары и услуги для личного потребления:

а) рынок производителей; б) потребительский рынок; в) рынок промежуточных продавцов; г) рынок госпредприятий; д) пункты «б» и «г». 2. Функция маркетинга, которая включает организацию сис-

темы коммуникаций на предприятии: а) аналитическая; б) производственная; в) организационная; г) сбытовая; д) коммуникационная. 3. Функция маркетинга, которая изучает товарную структуру: а) производственная; б) аналитическая; в) организационная; г) сбытовая; д) коммуникационная. 4. Функция маркетинга, которая осуществляет изучение

внутренней и внешней среды: а) сбытовая; б) аналитическая; в) производственная; г) организационная; д) коммуникационная. 5. Основа классификации товаров личного потребления: а) степень участия в процессе производства; б) авторское право;

464

в) срок использования; г) рыночная позиция; д) ассортимент. 6. Управление маркетингом – это анализ, планирование, пре-

творение в жизнь и … проведение маркетинговых мероприятий: а) исследование; б) контроль; в) наблюдение; г) оценка результатов. 7. Укажите этап, который не входит в управление маркетин-

гом: а) анализ рыночных возможностей; б) отбор целевых рынков; в) выбор рыночной позиции; г) разработка комплекса маркетинга. 8. В матрице Ансоффа понятие «расширение границ рынка»

характеризует следующую позицию: а) новые товары на новых рынках; б) существующие товары на новых рынках; в) существующие товары на существующих рынках; г) новые товары на существующих рынках. 9. В матрице Ансоффа понятие «более глубокое проникнове-

ние на рынок» характеризует следующую позицию: а) новые товары на новых рынках; б) существующие товары на новых рынках; в) существующие товары на существующих рынках; г) новые товары на существующих рынках. 10. В матрице Ансоффа понятие «разработка товара» харак-

теризует следующую позицию: а) новые товары на существующих рынках; б) существующие товары на существующих рынках; в) новые товары на новых рынках; г) существующие товары на новых рынках.

465

Âàðèàíò 8

1. Реклама является следующим элементом комплекса мар-кетинга:

а) цена; б) методы продвижения; в) товар; г) методы распространения. 2. Канал товародвижения является следующим элементом

комплекса маркетинга: а) методы распространения; б) цена; в) товар; г) методы продвижения. 3. Ассортиментная политика является следующим элементом

комплекса маркетинга: а) цена; б) методы распространения; в) товар; г) методы продвижения. 4. К информационным ресурсам относятся: а) внутренняя среда предприятия; б) внешняя микросреда предприятия; в) внешняя макросреда предприятия; г) исследования. 5. Назовите элементы внутренней среды предприятия: а) б) в) г) 6. Назовите элементы внешней микросреды: а) б) в) г) 7. Назовите основные элементы макросреды: а) б)

466

в) г). 8. Перечислите по два отличия управленческих структур

предприятий с маркетинговой и сбытовой ориентацией: а) б) в) г) 9. Назовите ориентации организационных структур управле-

ния в маркетинге: а) б) в) г) 10. Методами сбора первичной информации являются: а) б) в) г)

Âàðèàíò 9

1. Вид информации, при котором данные извлекаются из де-

ловой документации предприятия: а) вторичная внешняя; б) первичная; в) вторичная внутренняя; г) исследования. 2. Книги, периодика, справочники… – это источники: а) первичной информации; б) вторичной внешней информации; в) вторичной внутренней информации; г) исследований. 3. Назовите орудия исследования: а) наблюдение; б) выборка; в) опрос; г) анкета.

467

4. Экспертные оценки – это: а) орудия исследования; б) методы исследования; в) виды информации; г) способы связи с аудиторией. 5. Телефон, почта, личный контакт – это: а) способы связи с аудиторией; б) методы исследования; в) орудия исследования; г) виды информации. 6. План сбора первичной маркетинговой информации вклю-

чает: а) б) в) г) 7. Назовите разновидности опроса: а) б) в) г) 8. Назовите разные виды наблюдения: а) б) в) г) 9. Назовите разные методы экспертиз: а) б) в) г) 10. Элемент, который не относят к механическим орудиям

исследований: а) гальванометр; б) тахистоскоп; в) аудиометр; г) анкета.

468

Âàðèàíò 10

1. Соответствие характеристик, полученных в результате ис-следования, показателям, характеризующих всю генеральную совокупность:

а) выборка; б) информация; в) репрезентативность выборки; г) опрос. 2. Данные характеристики относятся к виду открытых или

закрытых вопросов: а) шкала оценок; б) выбор двух вариантов ответа; в) выбор односложных ответов; г) выбор из однообразия характеристик. 3. Группа лиц, призванная олицетворять собой население в

целом, называется: а) потребители; б) выборка; в) аудитория; г) покупатели. 4. Вид маркетингового исследования, основанный на сборе

вторичной информации: а) опрос; б) полевое исследование; в) кабинетное исследование; г) наблюдение. 5. Чаще всего объектом сегментации является: а) товар; б) потребитель; в) конкурент; г) поставщик. 6. Назовите критерии сегментирования рынка: а) б) в) г)

469

7. Назовите признаки сегментирования: а) б) в) г) 8. Составляющие демографического признака: а) б) в) г) д) е) ж) з) 9. Составляющие географического признака: а) б) в) г) 10. Составляющие поведенческого признака: а) б) в) г) д) е) ж)

Âàðèàíò 11

1. Составляющие психографического признака: а) б) в) 2. Способ выбора целевого сегмента, осуществляемый при

охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого из них сво-его товара или его разновидностей, называется:

а) недифференцированный маркетинг; б) концентрированный маркетинг;

470

в) дифференцированный маркетинг; г) социально-этичный маркетинг. 3. Способ выбора целевого сегмента, осуществляемый, для

того чтобы выпустить на весь рынок один тип товара, обеспе-чивая ему привлекательность в глазах всех групп потребителей, называется:

а) дифференцированный маркетинг; б) концентрированный маркетинг; в) недифференцированный маркетинг; г) социально-этичный маркетинг. 4. Способ выбора целевого сегмента, осуществляемый, для

того чтобы сконцентрировать свои усилия на одном рынке или субрынке:

а) недифференцированный маркетинг; б) концентрированный маркетинг; в) дифференцированный маркетинг; г) социально-этичный маркетинг. 5. Роль позиционирования товара на рынке: а) выявляет сегмент; б) убеждает потребителя; в) информирует потребителя; г) определяет конкурентные преимущества. 6. Совокупность психологических характеристик человека,

обеспечивающих постоянство его ответных реакций: а) тип личности; б) образ жизни; в) потребность; г) запрос. 7. Устоявшаяся форма бытия человека в мире, находящая

свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях: а) желание; б) тип личности; в) образ жизни; г) поведение. 8. Стабильные группы в рамках общества со схожими ценно-

стными представлениями, интересами и поведением: а) сегменты; б) общественные классы;

471

в) целевая аудитория; г) фокус-группа. 9. Объем реализованных на данном сегменте (рынке) товаров

за определенный период времени в физических или стоимост-ных единицах:

а) сегмент рынка; б) ниша; в) спрос; г) емкость рынка. 10. Вид конкуренции, возникающий потому, что любые по-

требности можно удовлетворить очень разнообразными спосо-бами (товарами):

а) видовая; б) функциональная; в) предметная; г) неценовая.

Âàðèàíò 12

1. Вид конкуренции, возникающий потому, что имеются то-вары, предназначенные для одной и той же цели, но различаю-щиеся разными параметрами:

а) функциональная; б) предметная; в) ценовая; г) видовая. 2. Вид конкуренции, возникающий потому, что предприятия

выпускают по сути идентичные товары, различающиеся лишь качеством изготовления или даже одинаковые по качеству:

а) функциональная; б) видовая; в) предметная; г) ценовая. 3. Конкуренция, при которой предприятия широко оповеща-

ют о снижении цен на выпускаемые товары: а) скрытая ценовая; б) неценовая; в) прямая ценовая; г) предметная.

472

4. Конкуренция, при которой предприятия выпускают новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойст-вами, а цену поднимают непропорционально мало:

а) прямая ценовая; б) неценовая; в) предметная; г) скрытая ценовая. 5. Конкуренция на основе качества: а) неценовая; б) ценовая; в) предметная; г) видовая. 6. Одним из сильнейших орудий неценовой конкуренции яв-

ляется: а) цена; б) реклама; в) скидки; г) презентация. 7. Назовите наиболее распространенные методы, относящие-

ся к незаконным в ценовой конкуренции: а) б) в) г) 8. Назовите наиболее распространенные неценовые парамет-

ры конкуренции: а) б) в) г) 9. Назовите пять конкурентных сил по Портеру: а) б) в) г) д) 10. Перечислите этапы анализа деятельности конкурентов: а) б) в) г) д)

473

Âàðèàíò 13

1. Параметры конкурентоспособности, по которым судят о назначении товара, его принадлежности к определенному виду (классу):

а) экономические; б) социально-организационные; в) технические; г) качественные. 2. Параметры конкурентоспособности, которые представле-

ны величиной затрат на производство: а) социально-организационные; б) экономические; в) технические; г) качественные. 3. Параметры конкурентоспособности, которые связаны с

учетом социальной структуры потребителей и национальных особенностей в организации производства и маркетинга:

а) социально-организационные; б) экономические; в) технические; г) качественные. 4. Назовите позиции в конкуренции по матрице БКГ: а) б) в) г) 5. Генеральная программа действий, выявляющая приорите-

ты проблем и ресурсы для достижения главной цели: а) доля предприятия; б) стратегия; в) ниша; г) позиция предприятия в конкуренции. 6. План маркетинга, который определяет деятельность пред-

приятия при самом неблагоприятном развитии событий: а) максимальный; б) оптимальный; в) минимальный; г) текущий.

474

7. План маркетинга, который определяет деятельность пред-приятия при наиболее благоприятном развитии событий:

а) максимальный; б) оптимальный; в) минимальный; г) текущий. 8. Назовите маркетинговые стратегии исходя из специфики

жизненного цикла товара: а) б) в) г) 9. Управленческий процесс создания и поддержания страте-

гического соответствия между целями предприятия, потенци-альными возможностями и шансами в сфере маркетинга – это:

а) планирование; б) стратегическое планирование; в) стратегия предприятия; г) стратегический маркетинг. 10. Высшая часть маркетинга, охватывающая теорию и прак-

тику подготовки, планирования и ведения маркетинговых меро-приятий – это:

а) стратегическое планирование; б) тактический (оперативный) маркетинг; в) стратегический маркетинг; г) текущий маркетинг.

Âàðèàíò 14

1. Действенный метод контроля за положением предприятия на конкурентном рынке:

а) маркетинговый анализ; б) стратегическое планирование; в) исследование рынка; г) ситуационный анализ. 2. Назовите четыре составляющих эффективного планирова-

ния в маркетинге: а) б)

475

в) г) 3. Назовите четыре основных стратегических альтернативы,

используемые предприятиями: а) б) в) г) 4. Назовите три вида стратегии роста, используемые пред-

приятиями: а) б) в) 5. Назовите три составляющие интеграционного роста: а) б) в) г) 6. Назовите три составляющие диверсификационного роста: а) б) в) г) 7. Суть стратегии заключается в попытках предприятия запо-

лучить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий-конкурентов:

а) прогрессивная интеграция; б) горизонтальная интеграция; в) регрессивная интеграция; г) горизонтальная диверсификация. 8. Суть стратегии заключается в выполнении своего ассорти-

мента товарами, которые никак не связаны с выпускаемыми ны-не, но могут вызвать интерес существующих клиентов:

а) прогрессивная интеграция; б) горизонтальная интеграция; в) концентрическая диверсификация; г) горизонтальная диверсификация.

476

9. Назовите три вида маркетингового контроля: а) б) в) 10. Составляющие категории «товар»: а) б) в) г)

Âàðèàíò 15

1. Назовите четыре стадии жизненного цикла товара: а) б) в) г) 2. Выберите стратегию продвижения в зависимости от жиз-

ненного цикла товара на стадии внедрения: а) убеждение потребителей предпочесть ваш товар б) информация о свойствах и особенностях нового товара; в) напоминание о товаре; г) информация о модификации товара. 3. Потребители, которые приобретают товар на стадии вне-

дрения: а) ранние последователи; б) отстающие; в) массовые потребители; г) новаторы. 4. Назовите стадию жизненного цикла товара, при которой

сбыт замедляется и требуются усилия по стимулированию сбы-та, модификация:

а) рост; б) зрелость; в) спад; г) внедрение.

477

5. Назовите стадию жизненного цикла товара, при которой объемы продаж растут и необходимо проводить усиленную брэндинговую политику:

а) рост; б) зрелость; в) спад; г) внедрение. 6. Назовите стадию жизненного цикла товара, при которой

объемы продаж пока не растут, требуется усиленная информа-тивная реклама и другие элементы формирования спроса:

а) рост; б) зрелость; в) спад; г) внедрение. 7. Политика предприятия по работе с товаром и рекламными

материалами в торговом зале: а) брэндинг; б) франчайзинг; в) мерчандайзинг; г) стимулирование. 8. Политика предприятия по работе с товарным знаком и

фирменным стилем товара: а) брэндинг; б) франчайзинг; в) мерчандайзинг; г) стимулирование. 9. Назовите четыре преимущества стихового кодирования: а) б) в) г) 10. На данном типе рынка продавцы не могут запросить цены

ниже и выше рыночных, поскольку продают все по рыночной цене:

а) рынок чистой конкуренции; б) рынок монополистической конкуренции; в) олигополистическая конкуренция; г) чистая монополия.

478

Âàðèàíò 16

1. На данном типе рынка продавцы весьма чувствительны к политике ценообразования:

а) чистая конкуренция; б) монополистическая конкуренция; в) олигополистическая конкуренция; г) чистая монополия. 2. Данный тип рынка состоит из множества покупателей и

продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен:

а) рынок чистой конкуренции; б) рынок монополистической конкуренции; в) олигополистическая конкуренция; г) чистая монополия. 3. На данном типе рынка продавцы представляют монополь-

ную политику цен: а) рынок чистой конкуренции; б) рынок монополистической конкуренции; в) олигополистическая конкуренция; г) чистая монополия. 4. Способ ценообразования, который заключается в начисле-

нии определенной наценки на себестоимость товара: а) анализ безубыточности; б) «средние издержки плюс прибыль»; в) на основе ценности товара; г) на основе уровня текущих цен. 5. От чего отталкивается предприятие, назначая цену с уче-

том уровня текущих цен: а) издержки; б) спрос; в) прибыль; г) цены конкурентов. 6. Назовите негативные аспекты в ценовой политике пред-

приятия: а) б) в) г)

479

7. Назовите четыре основные стратегии ценообразования: а) б) в) г) 8. Реакции потребителей на изменение цен: 1) при снижении: а) б) в) г) 2) при повышении: а) б) в) 9. Назовите скидки: а) б) в) г) 10. Канал, при котором производитель продает товар непо-

средственно потребителю: а) одноуровневый; б) нулевого уровня; в) двухуровневый; г) трехуровневый.

Âàðèàíò 17

1. Канал, который включает в себя двух посредников: а) одноуровневый; б) нулевого уровня; в) двухуровневый; г) трехуровневый. 2. Назовите три подхода к выбору числа посредников: а) б) в)

480

3. Назовите составляющие процесса товародвижения по сте-пени значимости:

а) б) в) г) д) е) ж) 4. Начало процесса товародвижения: а) складирование; б) транспортировка; в) обработка заказов; г) сбор информации. 5. Деятельность по планированию, претворению в жизнь и

контролю за физическим перемещением товаров от мест проис-хождения к местам их использования:

а) планирование; б) распределение; в) транспортировка; г) товародвижение. 6. Любая деятельность по продаже товаров или услуг непо-

средственно конечным потребителям для их личного неком-мерческого использования:

а) продвижение; б) спрос; в) розничная торговля; г) оптовая торговля. 7. Назовите виды розничных торговых предприятий: а) б) в) г) 8. Любая деятельность по продаже товаров или услуг тем,

кто приобретает их с целью перепродажи или профессионально-го использования:

а) продвижение; б) спрос;

481

в) розничная торговля; г) оптовая торговля. 9. Назовите виды предприятий оптовой торговли: а) б) в) 10. Назовите элементы маркетинговых коммуникаций: а) б) в) г)

Âàðèàíò 18

1. Канал коммуникации, в котором участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом:

а) неличной коммуникации; б) исследование; в) личной коммуникации; г) информация. 2. Назовите каналы личной коммуникации: а) б) в) г) 3. Назовите каналы неличной коммуникации: а) б) в) г) 4. Элементы, которые относят к психологическим аспектам

рекламы: а) цвет; б) форма; в) суггестия; г) мероприятия ПР. 5. Назовите четыре основные средства распространения рек-

ламы: а) б)

482

в) г) 6. Реклама, которая в завуалированной форме представляет

рекламодателя: а) прямая; б) косвенная; в) товарная; г) фирменная. 7. Назовите четыре этапа планирования рекламной кампании: а) б) в) г) 8. Представьте по относительной значимости средства сти-

мулирования на потребительских рынках: а) реклама; б) личная продажа; в) стимулирование сбыта; г) мероприятия ПР. 9. Представьте по относительной значимости средства сти-

мулирования на рынках товаров промышленного назначения: а) личная продажа; б) реклама; в) стимулирование сбыта; г) мероприятия ПР. 10. Назовите составляющие нецелевого стимулирования: а) б) в) г)

Âàðèàíò 19

1. Какой из представленных элементов относится к паблик

рилейшнз (ПР): а) телемаркетинг; б) спонсорство; в) продажа по каталогам; г) товарная реклама.

483

2. Перечислите основные мероприятия ПР: а) б) в) г) 3. Какой из перечисленных элементов относится к прямому

маркетингу: а) презентация; б) косвенная реклама; в) телемаркетинг; г) спонсорство. 4. Перечислите основные мероприятия прямого маркетинга: а) б) в) г) 5. Роль позиционирования товара на рынке: а) влияет на сегмент; б) влияет на убеждение потребителя; в) не формирует потребителя; г) определяет конкурентные преимущества; д) пункты «б» и «г». 6. Конкуренция, при которой предприятие широко оповещает

о снижении цен на выпускаемые товары: а) скрытая ценовая; б) неценовая; в) прямая ценовая; г) предметная; д) пункты «б» и «г». 7. Назовите пять конкурентных сил по Портеру: а) б) в) г) д) 8. Назовите позиции в конкуренции по матрице БКГ: а) б)

484

в) г) д) 9. Назовите стадию ЖЦТ, при которой объемы продаж пока

не растут, требуется усиленная информативная реклама и дру-гие элементы, формирующие спрос:

а) рост; б) зрелость; в) спад; г) внедрение; д) уход с рынка. 10. Действенный метод контроля за положением предприятия

на конкурентном рынке: а) маркетинговый анализ; б) стратегическое планирование; в) исследование рынка; г) ситуационный анализ; д) пункты «а» и «г».

Âàðèàíò 20 1. Потребители, которые приобретают товар на стадии вне-

дрения: а) ранние последователи; б) отстающие; в) массовые потребители; г) новаторы; д) прагматики. 2. Политика предприятия по работе с товаром и рекламными

материалами в торговом зале: а) брэндинг; б) франчайзинг; в) мерчендайзинг; г) стимулирование; д) фосстис. 3. Ориентиры предприятия при назначении цены с учетом

уровня текущих цен: а) издержки; б) спрос;

485

в) прибыль; г) цены конкурентов; д) выручка. 4. Канал, который включает в себя двух посредников: а) одноуровневый; б) нулевого уровня; в) двухуровневый; г) трехуровневый; д) пятиуровневый. 5. Перечислите основные скидки: а) б) в) г) д) 6. Конкуренция на основе качества: а) неценовая; б) ценовая; в) предметная; г) видовая; д) ассортиментная. 7. Назовите основные элементы внешней среды предприятия: а) б) в) г) д) 8. Перечислите составляющие географического признака: а) б) в) г) д) 9. Совокупность психологических характеристик человека,

обеспечивающих постоянство его ответных реакций: а) тип личности; б) образ жизни; в) потребность;

486

г) запрос; д) профессия. 10. Назовите позиции в конкуренции по матрице БКГ: а) б) в) г) д)

Âàðèàíò 21

1. Перечислите составляющие категории «товар»: а) б) в) г) 2. Назовите стадию ЖЦТ, при котором объемы продаж растут

и необходимо проводить усиленную брэндинговую политику: а) рост; б) зрелость; в) спад; г) внедрение; д) раздача товара. 3. Особым объектом в сфере маркетинга является: а) товар; б) сделка; в) услуга и товар; г) торговая марка. 4. Пирамида человеческих потребностей (Маслоу) имеет

количество ступеней: а) 4; б) 5; в) 8; г) 3; д) 2. 5. Основа классификации товара личного потребления: а) степень участия в процессе производства; б) авторское право;

487

в) срок использования; г) рыночные позиции; д) пункты «б» и «г». 6. Реклама является следующим элементом комплекса марке-

тинга: а) цена; б) методы продвижения; в) товар; г) методы распространения; д) пункты «в» и «г». 7. В матрице Ансоффа «диверсификация» характеризует сле-

дующую позицию: а) существующие товары на новых рынках; б) существующие товары на существующих рынках; в) новые товары на новых рынках; г) новые товары на существующих рынках; д) нет правильного ответа. 8. Ассортиментная политика является следующим элементом

комплекса маркетинга: а) цена; б) методы распространения; в) товар; г) методы продвижения; д) пункты «в» и «г». 9. Назовите элементы внутренней среды предприятия: а) б) в) г) д) 10. Директ-мейл – это: а) прямая почта; б) прямая реклама; в) прямые продажи; г) семплинг; д) почтовая реклама.

488

Âàðèàíò 22

1. Назовите составляющие демографического признака: а) б) в) г) д) 2. Роль позиционирования товара на рынке: а) выявляет сегмент; б) убеждает потребителя; в) информирует потребителя; г) определяет конкурентные преимущества; д) пункты «а» и «в». 3. Мерчандайзинг – это: а) управление розничной торговлей; б) место продажи товара; в) реклама в магазине; г) система скидок; д) пункты «б» и «в». 4. Чаще всего объектом сегментации является: а) товар; б) потребитель; в) конкурент; г) продавец. 5. Сегментация – это: а) разделение в соответствии с потребностями потребителей

на однородные группы; б) определение места для своего товара в ряду аналогов; в) разделение потребителей на однородные группы в соот-

ветствии с потребностями и доходами; г) пункты «а» и «б». 6. Фирма «Протон» производит и продает один тип шарико-

вой ручки по одной цене. Вся реклама фирмы однотипна и на-правлена на весь рынок в целом. Ориентир деятельности фирмы «Протон»:

а) маркетинговая концепция; б) сегментация рынка;

489

в) стратегия концентрации; г) стратегия массового охвата; д) стратегия следования за методом. 7. Руководство фирмы «Альфа» приняло решение о частном

пересмотре программы в связи со снижением объема реализа-ции продукции фирмы. Проведенные исследования показали, что были допущены ошибки при выборе целевого рынка. Фирма приняла решение перейти к сегментации на основе психографи-ческих критериев. В этом случае фирме следует использовать критерии:

а) климатические, территориальные; б) половозрастные, социально-экономические; в) стадии жизненного цикла семьи, религиозные, принадлеж-

ность к определенному социальному классу; г) личные характеристики, мотивы, стиль жизни; д) покупательские способности. 8. Для сегментации рынка товаров потребительского назна-

чения не существенны следующие критерии: а) демографические; б) географические; в) психографические; г) физиологические; д) поведенческие. 9. Стратегию массового охвата при выходе на целевой рынок

нецелесообразно использовать, если: а) фирма реализует стратегию товарной дифференциации; б) фирма рассматривает весь рынок в качестве целевого; в) покупатели на рынке имеют однородные потребности; г) фирма в состоянии обеспечить удовлетворения потребно-

сти всех покупателей на рынке; д) нет верного ответа. 10. Принцип (критерий) формирования сегмента рынка по

уровню дохода населения: а) географический; б) демографический; в) поведенческий; г) психографический; д) товарно-дифференцированный.

490

Âàðèàíò 23

1. Для какого сегмента рынка можно использовать критерий «весомости заказчика»?

а) рынка товаров массового спроса; б) рынка товаров промышленного назначения; в) рынка труда; г) рынка ценных бумаг; д) фондового рынка. 2. Сотрудники службы маркетинга установили, что для това-

ра фирмы лучше использовать целевой сегмент рынка. Для ка-кого товара проводилось исследование?

а) туалетное мыло; б) стиральный порошок; в) зубная паста; г) одеколон; д) электролампы. 3. Вы создали малое предприятие, предполагаете выпускать

кресла для дачных участков. Какой вид маркетинга вы предпоч-тете?

а) недифференцированный; б) дифференцированный; в) концентрированный; г) стимулирующий; д) развивающий. 4. Увеличилось число конкурентов на вашем рынке, у вас хо-

рошее финансовое положение, высокий имидж. Какие методы в борьбе с конкурентами вы примените?

а) прямая ценовая конкуренция; б) скрытая конкуренция; в) неценовая конкуренция; г) нечестная конкуренция; д) уйдете на другой рынок. 5. Определите потенциальную емкость рынка для следующих

условий: объем национального производства товара – 500 тыс. шт. в год, прямой импорт – 100, косвенный – 50, прямой экспорт – 200, косвенный – 100 тыс. шт.:

491

а) 950; б) 50; в) 150; г) 350; д) 650. 6. Какой из указанных каналов товародвижения относится к

прямому? а) посылочная торговля; б) продажа через магазины производителя; в) продажа через магазин дилера; г) продажа через брокера; д) продажа через магазин розничной торговли. 7. Кто приобретает право собственности на товар? а) агент производителя; б) брокер; в) дилер; г) сбытовой агент; д) торговец на комиссии. 8. Определите длительность оборота товарных запасов для

следующих условий: себестоимость годового объема продукции 360,0 тыс. у.е.; стоимость товарного запаса на начало года – 20, на конец – 16 тыс. у.е.:

а) 20 дней; б) 18 дней; в) 15 дней; г) 25 дней; д) 19 дней. 9. Система, которая обеспечивает доставку товаров в нужном

месте и в нужное время, – это: а) товародвижение; б) канал распределения; в) транспортировка; г) позиционирование; д) сегментирование. 10. Какие затраты относят к затратам по товародвижению: а) амортизационные отчисления на основное оборудование; б) транспортные расходы;

492

в) налоги на недвижимость; г) складские расходы; д) страховые взносы; е) административные расходы.

Âàðèàíò 24

1. Какие товары целесообразно сбывать без посредника: а) продукты питания; б) дорогие товары; в) товары массового потребления; г) сырье для промышленных предприятий; д) сезонные товары. 2. Если посредник имеет информацию о состоянии рынка,

условиях продаж, источниках кредита, установлении цен, по-тенциальных покупателях, владеет искусством ведения перего-воров, не предоставляет кредита, не имеет прав собственности на товар и не может завершить сделку без официального одоб-рения, получает вознаграждение от обоих сторон, обязан хра-нить тайну, то это:

а) агент; б) комиссионер; в) брокер; г) дистрибьютор; д) дилер; е) консигнатор. 3. Какие преимущества появляются у фирмы при использо-

вании вертикальной маркетинговой системы? а) позволяет обеспечивать контроль над работой канала; б) дает экономию средств за счет своих размеров, управления

цен, устранения дублирования функций; в) позволяет эффективно работать при недостатке капитала,

производственных мощностей и маркетинговых ресурсов; г) экономить на затратах; д) пункты «а» и «б».

493

4. Что отличает совершенную конкуренцию от несовершен-ной?

а) состав стратегий конкуренции; б) число конкурирующих фирм; в) степень напряженности конкурентной борьбы; г) возможность влияния отдельных конкурентов на спрос; д) пункты «а» и «б». 5. Какой из следующих рынков больше всего соответствует

условиям совершенной конкуренции: а) стали; б) услуг парикмахерских; в) автомобилей; г) акций и облигаций фирм; д) бытовой техники. 6. Примером естественной монополии является: а) международный нефтяной картель ОПЕК; б) компания IBM; в) издательство «Известие»; г) городской метрополитен; д) сеть аптек. 7. Рынки совершенной и монополистической конкуренции

имеют общую черту: а) выпускаются дифференцированные товары; б) на рынке оперирует множество продавцов и покупателей; в) выпускаются однородные товары; г) рыночное поведение каждой фирмы зависит от реакции ее

конкурентов; д) единые цены. 8. Существует ли рыночное равновесие на конкурентном

рынке? а) в идеале как теоретическая конкуренция; б) существует; в) не всегда; г) не существует; д) на развитых рынках не существует.

494

9. В какой ситуации стремление к максимальной доли рынка ведет к максимальной прибыли?

а) если у главного конкурента доля рынка меньше; б) при небольшом числе конкурентов; в) при установлении цены выше себестоимости; г) в ситуации «рынка продавца»; д) пункты «а» и «б». 10. Наиболее оспоримо следующие утверждение (укажите

лишнее): если конкуренты равномощны, а их стратегии сходны по существу, то равновесие на рынке не устойчиво, а конфликты постоянны:

а) чем больше критических факторов конкуренции, тем меньше шансов для выживания мелких фирм;

б) чем меньше критических факторов конкуренции, тем меньше конкурентов выживает;

в) соотношение рыночных долей «два к одному» – это та си-туация, когда конкуренция затухает;

г) на рынке всегда присутствует фирма-монополист.

Âàðèàíò 25

1. Зачем надо определить главного конкурента? а) для изучения потребительских свойств его товара; б) чтобы знать, кого надо опередить; в) для эффективного анализа рыночной ситуации; г) для реализации стратегии «цена лидера». 2. Какой из признаков не является обязательным для рыноч-

ного лидера? а) имеет не менее чем 30-40%-ную долю на рынке и стремит-

ся ее расширить; б) диктует свою волю остальным конкурентам; в) в значительной степени занят обороной своей позиции на

рынке; г) ориентируется на совокупный рыночный спрос.

495

3. К наиболее распространенным чертам рыночной стратегии рыночных лидеров не относится (укажите лишнее):

а) высший уровень качества товаров; б) ориентация на совокупный рыночный спрос; в) постоянство цен на товары (за исключением расходов на

доставку, транспортировку); г) повсеместная представленность на целевых рынках. 4. Каким образом определяется главный конкурент? а) по уровню потребительских свойств товара; б) по объему предложения; в) по величине доли рынка; г) по наилучшему соотношению между объемами продаж и

предложением. 5. Какой тип атаки в конкурентной борьбе не является разно-

видностью обхода конкурентов (укажите лишнее): а) переход к производству невзаимосвязанных продуктов; б) открытие и освоение новых рынков сбыта традиционных

продуктов; в) осуществление резкого скачка в технологии; г) значительное увеличение рекламной активности. 6. Неверно, что в рыночной нише (укажите лишнее): а) борьба конкурентов имеет менее сдержанный характер,

чем на открытом рынке; б) нет необходимости сдерживать свои претензии по прибыли; в) нужно особенно четко знать всех своих потребителей; г) есть резон придерживаться одной и той же стратегии дли-

тельное время. 7. В каких ситуациях имеет место конкуренция продавцов? а) «рынок покупателя»; б) «рынок продавца»; в) «равновесный рынок»; г) продавцы конкурируют (в той или иной степени) всегда; д) монополия. 8. Реклама – это: а) неличное представление информации о товаре оплаченная

известным спонсором; б) сообщение в газете;

496

в) информация в СМИ; г) прямая рассылка; д) пункты «б» и «в». 9. Стимулирование сбыта – это: а) комплекс мероприятий, направленных на продвижение то-

вара на рынке; б) продажа товара оптово-розничной сети; в) приемы мерчандайзинга; г) акции семплинга. 10. Направление концепции совершенствования товара: а) качество; б) упаковка и дизайн; в) ценовая политика; г) увеличение объема производства; д) пункты «в» и «г».

497

ÊÅÉÑÛ

Åâðîïà áóäåò ïåðåðàáàòûâàòü áîëüøå.

БРЮССЕЛЬ, 2006 г. Страны Евросоюза должны будут пере-рабатывать 55-70% упаковочных материалов. Такие нормы ус-тановлены в новой директиве Еврокомиссии.

Новые нормы являются более жесткими, чем ныне дейст-вующие, установленные в 1994 г. Однако защитники окружаю-щей среды остались недовольны директивой Еврокомиссии, в которой не обозначены меры по поощрению использования вто-рично переработанных материалов и утилизации отходов. Кро-ме того, из директивы неясно, каким образом будет юридически оформлена ответственность производителей за дальнейшую судьбу выпускаемых ими упаковочных материалов.

Как считают представители компаний-производителей упа-ковки, введение новых норм приведет к увеличению стоимости товаров для конечного потребителя. Последним также придется тратить больше времени на сортировку мусора. Но, несмотря на критику, Еврокомиссия считает, что претворение новой дирек-тивы в жизнь обойдется дешевле, чем другие способы решения проблемы отходов.

Помимо увеличения объемов вторичной переработки каждая страна Евросоюза должна будет «утилизировать» некоторый объем произведенных упаковочных материалов. «Утилизация» предполагает, в частности, изготовление компоста, но главным образом речь идет о сжигании отходов для получения электро-энергии. Отдельные нормы по переработке установлены для стеклянной тары, бумажной упаковки, упаковки из металлов и пластмассы.

«Мы приветствуем решение комиссии пересмотреть уста-новленные ранее нормы переработки. Разработка конкретных деталей требует внимательного изучения проблемы в целом», – говорит Джулиан Кэрролл, управляющий директор группы Europen, представляющей интересы как производителей упако-вок, так и крупных компаний пищевой промышленности, кото-рые являются основными потребителями упаковочной продук-ции.

498

Некоторые страны, к примеру, Швеция, Германия и Австрия, уже достигли указанных в директиве объемов вторичной пере-работки. Другие, в частности, Великобритания и Италия, еще далеки от этого. У Португалии, Ирландии и Греции будет на три года больше времени, чтобы достичь цели.

В 1998 г. на душу населения Евросоюза приходилось 155 кг упаковочных материалов, но отдельно по странам ЕС этот пока-затель сильно менялся: в Финляндии он составлял 82 кг на чело-века, а во Франции – 198 кг.

Вопросы

1. Каковы последствия принятия новых норм по переработке упаковки для производителей и потребителей упаковочных ма-териалов, для конечных потребителей товаров?

2. Какую концепцию используют фирмы, перерабатывающие упаковочные материалы?

Ìîñêâà îáîãíàëà ñòîëèöû ìîäû ïî ïðîäàæàì äîðîãîé îäåæäû

Московский рынок модной одежды уверенно рос весь 2001 г.,

и в результате столичные бутики многих глобальных марок – Brioni, Fendi, Gucci – вышли на первые места в мире по объемам продаж. Уверовав в необратимость этой тенденции, фирмы, тор-гующие дизайнерской одеждой, решаются на масштабные инве-стиции. Как стало известно «Ведомостям», компания Mercury выкупила комплекс особняков в Третьяковском проезде, где от-крываются бутики представляемых Mercury марок, а компания Bosco di Ciliegi приобрела помещения бывшего гастронома в высотке на площади Восстания.

Торговцы отмечают, что продажи модной одежды в России растут начиная с 1999 г., а в этом году они увеличились на 30-50%, и рынок достиг объемов наиболее удачного для этого биз-неса 1997 г. В результате Москва обогнала признанные столицы моды. По данным компании Mercury, московский бутик Brioni вышел в этом году на 1-е место в мире по абсолютным объемам продаж, бутик Gucci – на 2-м месте после нью-йоркского, Dolce

499

& Gabbana – на 2-м после миланского, Fendi – на 3-м после рим-ского и нью-йоркского, а Chanel – на 3-м месте в мире, но на 1-м – по продажам на квадратный метр площади. Директор депар-тамента торговли компании Bosco di Ciliegi Екатерина Моисеева подтверждает эту тенденцию: московский бутик Nina Ricci – лучший по объемам продаж в мире, бутик Givenchy – тоже на одном из первых мест, а для Max Mara компания Bosco di Ciliegi является крупнейшим покупателем. «Как только в стране при-бавляется стабильности, рынок моментально на это реагирует, – говорит Екатерина Моисеева. – Мы готовились к такому разви-тию событий, увеличили закупки и рады, что наш прогноз оп-равдался».

Практически все ведущие компании, торгующие дизайнер-ской одеждой, в этом году увеличили не только закупки, но и торговые площади. В активе компании «Седьмой континент» в 2001 г. – новые бутики Canali и Rene Lezard, а также мультиб-рэндовый магазин «Седьмой этаж» на Тверской. А компания Mercury купила комплекс особняков в Третьяковском проезде (общая площадь помещений – 10000 м2). После реконструкции в этих зданиях разместились бутики Giorgio Armani, Gucci, Dolce & Gabbana, Ermenegildo Zegna, Prada, ToddXs и другие, а в бу-дущем году откроется ресторан.

Компания Bosco di Ciliegi открыла свой третий магазин Max Mara в Москве – на Кутузовском проспекте, выкупив помеще-ние в собственность. Мало того, она приобрела бывший гастро-ном в высотке на Красной Пресне (общая площадь – 10000 м2). «Там будет большой «Центр Bosco»: магазины, рестораны, гас-троном, центр красоты, – рассказывает Моисеева. – Мы плани-руем открыть первую очередь центра в 2003 г., а полностью – к концу 2004 г. Мы делаем это самостоятельно, на собственные средства, не привлекая кредитов».

«Сейчас рынок находится на подъеме, и, на мой взгляд, это удачный момент для инвестиций, – говорит Олег Евтеев, ме-неджер по закупкам компании «Седьмой континент». Однако источники этих инвестиций не совсем ясны – представители российских компаний, торгующих одеждой, категорически от-казываются говорить о финансовых показателях. По словам Екатерины Моисеевой из Bosco di Ciliegi, рентабельность этого

500

бизнеса невысока – 10-11%, так как таможенные пошлины, на-логи и расходы на транспортировку увеличивают стоимость то-варов на 49%.

Однако богатых россиян высокие цены не смущают. Как ска-зал «Ведомостям» Эрменджильдо Зенья, глава компании Ermenegildo Zegna, главное отличие русских покупателей от ев-ропейских – стремление покупать в первую очередь самые до-рогие линии коллекции. «Средний российский покупатель ди-зайнерской одежды отличается от европейского большей экс-тремальностью, – считает Елена Колпакова, директор бутика Valentino. – В его психологии зачастую не заложены такие ве-щи, как «надо бы отложить на будущее», «надо подумать о де-тях», «надо бы спросить у мужа». Все делается гораздо проще: пришла, увидела платье, позвонила подружке: «Мне нравится». – «Сколько стоит?» – «11000$». – «Бери».

Представители компаний расходятся в прогнозах дальнейше-го развития рынка и в оценке перспективности его сегментов. Кризис продаж товаров класса люкс, поразивший американский и европейские рынки после 11 сентября, не затронул Россию, но торговцы не уверены, что наша страна останется в стороне от общемировой тенденции. «Этот кризис рано или поздно отра-зится и на нас, – считает Колпакова из Valentino. – Пока же в нашей экономике, как мне видится, все более или менее ста-бильно, но я не могу дать уверенного прогноза, что наш рынок будет и дальше расти такими же темпами».

Глава Ermenegildo Zegna уверен, что самый надежный сег-мент рынка дизайнерской одежды – одежда класса люкс: «Я уверен, что рынок дорогих вещей растет. Потому что человек, который привык к качеству, к хорошей жизни, обратно уже не пойдет». Этой же точки зрения придерживается и президент компании Mercury Леонид Фридлянд: «Продажи товаров класса люкс будут расти, их будут поддерживать продажи товаров для среднего класса – но их рост зависит от экономики страны, ее благосостояния. Мы считаем, что и в мире, и в России будущее – за товарами класса люкс».

А вот компания Bosco di Ciliegi придерживается другой стра-тегии, ставя на рост марок средней ценовой категории – таких, как Max Mara или Hugo Boss. «На мой взгляд, рынок идет в сто-рону понижения средней стоимости покупки, клиент начинает

501

обращать внимание на товары, которые имеют более адекватное соотношение цены и качества, – говорит Екатерина Моисеева. – Это можно проследить и на примере парижской недели haute couture: раньше она длилась 10 дней, потом – семь дней, сейчас – пять».

Bosco собирается начать выпуск одежды под своей маркой – как раз средней ценовой категории. Первым шагом стала разра-ботка дизайна одежды – и официальной, и спортивной – для олимпийской команды России. В команде больше 400 человек, и, по словам Моисеевой, всю эту одежду (под маркой Bosco Sport) компания пошила на свои средства.

«В недалеком будущем мы начнем продажи одежды, которая будет производиться под нашим руководством, – рассказывает Моисеева. – Дизайнер не будет иметь никакого значения – как в Max Mara. Кто знает, что там в свое время работали и Лагер-фельд, и Готье? Они берут талантливого дизайнера, который разрабатывает то, что будет продаваться. Мы тоже обладаем этим важным знанием – того, что будет продаваться». Заказы на производство одежды под своей маркой Bosco будет размещать в Италии – по словам Моисеевой, в России уровень индустрии пока не достиг того развития, когда можно получить высокока-чественный продукт по хорошей цене.

«Çàõîäèòå, áóäåì ðàäû»

В магазине «007» компании «Седьмой континент» самая до-рогая разовая покупка стоила 80000$ – на такую сумму один из клиентов магазина заказал индивидуальный пошив одежды – пальто, костюмов, рубашек – в Италии на фирме Kiton. «Этот человек очень тщательно подходит к формированию своего гар-дероба, – говорит Олег Евтеев, менеджер по закупкам компании «Седьмой континент». – Когда пришла эта партия, он попросил на миллиметр сдвинуть пуговицу на рукаве».

В другом московском бутике самая большая разовая покупка в этом году составила 35000$. «Покупательница не попросила даже 5%-ной скидки, – рассказывает продавец. – Она просто пришла, посмотрела на вещи и сказала: «Мне нравится вот это, это и это. Сколько стоит?» – и начала выкладывать наличные горками».

502

А вот владелец компании «Ферейн» Владимир Брынцалов оказался более меркантильным покупателем. «Он пришел к нам в магазин, выбрал понравившиеся ему вещи, – рассказывает Ев-теев. – Кассир протянула ему чек, Брынцалов взглянул на него, зачеркнул указанную там сумму, поставил свою – естественно, меньшую. Сказал: «Вот за такую сумму я готов купить». Ему пошли навстречу».


1. Охарактеризуйте маркетинговую среду рынка модной одежды.

2. Назовите факторы, определяющие тенденции на рынке модной одежды.

3. Какие факторы макросреды оказывают положительное, а какие – отрицательное влияние на деятельность компаний, тор-гующих модной одеждой?

4. Чем отличается российский рынок модной одежды от ев-ропейского и американского?

5. Какую концепцию маркетинга используют российские бу-тики?

Ìåäèöèíà áåññèëüíà.

Ïèâîâàðû ïîáåäèëè ãëàâíîãî ñàíèòàðíîãî âðà÷à Ðîññèè Закончилась война российских производителей пива с руко-

водителем Госсанэпидемнадзора Геннадием Онищенко. Ми-нистр здравоохранения страны Юрий Шевченко сообщил, что ведомственное постановление № 16 «Об усилении госсанэпид-надзора за пивоваренной продукцией» отменено. Медики капи-тулировали, но пивовары требуют контрибуций. Они считают, что снижение темпов роста производства хмельного напитка в этом году стало результатом действий главного санитара стра-ны.

Своим постановлением Геннадий Онищенко предлагал уже-сточить контроль за производством пива, ограничить содержа-ние алкоголя на 1,5% и запретить телевизионную рекламу на-питка. Постановление было подписано в середине декабря про-

503

шлого года, и до вчерашнего дня врачи и производители пива вели бескомпромиссную борьбу друг с другом.

Пивовары объявили, что будут добиваться отмены постанов-ления и отставки Геннадия Онищенко всеми законными средст-вами. В ответ на это главный санитарный врач инициировал ряд проверок на предприятиях, в результате которых была закрыта лаборатория качества на Тульском пивоваренном заводе, вхо-дящем в группу «Балтика». Пивовары нажаловались на санита-ров главе кабинета министров Михаилу Касьянову и заручились его поддержкой. Группу поддержки дополнили известные арти-сты – Филипп Киркоров, Алла Пугачева, Олег Газманов и др.

Тылы главного санитарного врача укрепили медицинские светила: его идеи поддержали академики РАМН, известнейшие врачи, среди которых Ренат Акчурин, Виктор Савельев, Евгений Чазов, Леонид Бокерия и многие другие. «Употребление пива в разумных количествах взрослыми здоровыми людьми не оказы-вает на них негативного влияния», – изложили они свои мысли в письме Михаилу Касьянову. Однако, по их мнению, поскольку пиво доступно каждому, и реклама его направлена на подрост-ковую часть населения, «в медицинские учреждения все чаще поступают дети 12-14 лет и подростки с явлениями алкогольно-го отравления». Ученые оговариваются, что не выступают за сокращение производства пива, но считают необходимым огра-ничить его продажу лицам моложе 18 лет и не допускать выпус-ка пива с повышенным содержанием алкоголя.

Идеи правильные, но, на взгляд министра здравоохранения, воплощать их в жизнь следует не Госсанэпидемнадзору. Юрий Шевченко мотивировал отмену злосчастного постановления «превышением полномочий» своего коллеги. «Главный сани-тарный врач не может вмешиваться в рекламную деятельность, – заявил министр. – Признав, что он превысил свои полномочия, Геннадий Онищенко отменил постановление № 16».

Онищенко от каких-либо комментариев вчера отказывался. Пивовары выполнили свое обещание только в первой части – постановление отменено, но Геннадий Онищенко по-прежнему главный санитарный врач страны. Похоже, что если он не будет отстранен, его намерены просто разорить.

504

«Они (медики) нанесли нам материальный и моральный ущерб, мы должны с этим разобраться», – говорит Вячеслав Мамонтов, исполнительный директор Союза пивоваров России. За первые два месяца этого года темпы прироста в пивной от-расли в сравнении с аналогичным периодом прошлого года сни-зились в два раза – до 11%.

Мамонтов считает, что в немалой степени на это повлияли и действия Онищенко. «Контрпропаганда пива сильно подейство-вала на обывателей, – говорит Мамонтов. – Темп роста произ-водства снизился. Бюджеты различных уровней только по «Бал-тике» недосчитались около 700 млн руб.». Союз пивоваров не исключает, что производители пива потребуют компенсаций. Счет будет предъявлен и Геннадию Онищенко.

Но доказать вину главного санитарного врача в стагнации рынка производители пива вряд ли смогут. «Пивоварам приятно было думать, что отрасль будет расти безостановочно. Но, по нашим расчетам, в этом году производство пива возрастет лишь на 8%, – говорит Андрей Стерлин, генеральный директор анали-тической компании «Бизнес Аналитика». – Есть масса факторов, которые сдерживают рынок, в частности, пропал эффект новиз-ны продукта, пиво приелось. Онищенко здесь совсем ни при чем».

Ðåêîìåíäàöèè âðà÷åé

Одна из рекомендаций Всемирной организации здравоохра-

нения по ограничению неблагоприятного влияния алкоголя на здоровье населения основана на необходимости изменения структуры потребления спиртных напитков в сторону малоалко-гольных, в том числе пива. В России пиво доступно каждому. Реклама его нацелена, прежде всего, на подростковую часть на-селения. Положение усугубляется отсутствием культуры по-требления пива, которая подразумевает наличие пабов, пивных залов, специальных закусок. Существует угроза возникновения проблемы пивного алкоголизма у детей и подростков. Меди-цинская общественность с пониманием относится к принятию постановления главного санитарного врача от 21 декабря 2000 г. № 16.

505


1. Охарактеризуйте структуру спроса на рынке пива. 2. Кто, на ваш взгляд, является целевой аудиторией пивова-

ренных компаний? 3. Какое влияние на спрос оказывают следующие факторы:

ограничение рекламы пива, принятие и последующая отмена постановления № 16, проведение ряда проверок пивоваренных компаний, инициированных главным санитарным врачом Рос-сии?

4. Порекомендуйте основные маркетинговые шаги по увели-чению спроса на пиво пивоваренным компаниям в сложившихся условиях.

NESTLE îòêðûâàåò äëÿ ñåáÿ Àìåðèêó

Швейцарский гигант пищевой промышленности Nestle бли-

зок к покупке компании Ralston Purina, базирующейся в Сент-Луисе (штат Миссури). Намечаемая сделка свидетельствует о намерении Nestle расширять свой бизнес по производству кор-мов для домашних животных.

Стороны еще не прояснили всех деталей сделки. Переговоры ведутся в течение нескольких недель и, по свидетельству спе-циалистов, приближаются к завершению. Возможно, о результа-тах станет известно уже в ближайшие дни. В то же время пресс-секретарь Ralston Purina уклонился от комментариев, как и его коллега из Nestle.

Nestle владеет брэндами Friskies, Mighty Dog и Alpo; из про-дукции Ralston наиболее известны собачьи корма PurinaDog Chow. Если покупка состоится, в одних руках сосредоточится значительное количество известных брэндов отрасли. Это об-стоятельство чревато преследованиями со стороны регулирую-щих органов. Не исключено, что компаниям придется снять с производства некоторые брэнды, чтобы избавиться от проблем с антимонопольным законодательством.

Ralston владеет 27% рынка кормов для собак, который в на-стоящее время оценивается в 4,3$ млрд. Доля Nestle на этом рынке – около 12%. На рынке кошачьих кормов (оценивается в

506

2,6$ млрд) доля Ralstonс оставляет 33%, доля Nestle – 13%. При этом рынок кормов для домашних животных часто подразделя-ют на две части – сухие и консервированные продукты. Вос-пользовавшись этим обстоятельством, Nestle и Ralston могут доказать, что их слияние будет охватывать продукцию разных категорий, и поэтому нельзя говорить о «зашкаливании», против которого борются регулирующие органы.

Например, Ralston владеет значительной долей (39%) рынка сухих кормов для собак, который более чем вдвое превышает по объему спроса рынок консервированных кормов. Nestle владеет только 6% этого рынка. И наоборот, Nestle досталась львиная доля рынка кошачьих консервов (50%), в то время как Ralston почти не занимается выпуском этой продукции.

Для Nestle покупка Ralston – долгожданная сделка с амери-канским партнером. Обе компании – крупнейшие мировые про-изводители пищевых продуктов – оставались безучастными на-блюдателями, остававшимися в стороне от повальной эпидемии слияний, когда шли нарасхват американские компании масшта-ба Quaker Oats и Nabisco Holdings. Во многом стремление Nestle держаться поодаль от борьбы за лакомые куски рынка было осознанной стратегией: компания избегала сомнительных и рис-кованных сделок, в результате которых рождались бы бесфор-менные, расползающиеся на части конгломераты-монстры. Nestle помнила о своей специализации: от минеральной воды и молочных продуктов до кофе – и не желала осваивать незнако-мые категории продукции. Генеральный директор Nestle Петер Брабек-Летмат четко проводит линию на развитие основных производственных линий, избавляясь от вспомогательных брэн-дов.

В этом смысле покупка Ralston никоим образом не нарушает стратегических принципов Nestle: обе компании уже заняли достойное место на рынке кормов для домашних животных.


1. Охарактеризуйте маркетинговую стратегию компании Nestle.

2. Какие возможности открываются компании с покупкой Ralston?

507

3. Оцените рыночную позицию компании Nestle. В чем за-ключаются преимущества этих двух компаний по сравнению с конкурентами?

Óäîâîëüñòâèÿ âìåñòî êîðîâ. ×èñëî ïðåæíåå – 33

В марте Верховная апелляционная палата «Роспатента» рас-

смотрит дело о торговой марке «33 коровы», которую пытаются поделить между собой Очаковский молочный завод и Остан-кинский молочный комбинат. Однако «Очаковский», первым начавший производство под этим брэндом и пока проигрываю-щий дело, накануне слушания подстраховался. Завод готовит рекламную кампанию новой торговой марки – «33 удовольст-вия».

«Очаковский» выпускал молочные продукты под маркой «33 коровы» с 1997 г. Тогда завод и его технологический партнер шведская Tetra Pak потратили $1 млн на рекламу своего товара. С тех пор, по словам генерального директора «Очаковского» Виктора Юрина, предприятие не тратило «серьезных бюджетов» на продвижение марки. Тем не менее «33 коровы», по оценке маркетингового агентства «КОМКОН», в начале этого года знают 47% москвичей, а 13% покупают эту продукцию.

Популярностью марки не преминул воспользоваться конку-рент «Очаковского» – Останкинский молочный комбинат. В прошлом году автор слов песни «33 коровы» Наум Олев и автор музыки Максим Дунаевский переуступили на 25 лет права на литературное произведение «Останкинскому». Хотя ранее, в ноябре 1996-го, они же заключили договор о переуступке прав сроком на пять лет с компанией, представляющей интересы Tetra Pak и Очаковского молочного завода. Летом прошлого го-да «Останкинский» подал в апелляционную палату «Роспатен-та» иск об отмене регистрации марки «33 коровы» на фирму-партнера «Очаковского» и выиграл его.

С тех пор «33 коровы» производится обоими молокозавода-ми (потому что первоначального договора авторов песни с «Очаковским» никто не отменял). Апелляции против «Остан-кинского» в судебные органы «Очаковский» проигрывал. Вер-ховная апелляционная палата рассмотрит дело о «33 коровах» в

508

середине марта. Она может либо запретить «Останкино» прода-вать продукцию под маркой «33 коровы», либо нет. В послед-нем случае оба предприятия продолжат выпускать продукцию с одинаковым названием.

Однако, чтобы подстраховаться, руководство Очаковского завода решило зарегистрировать новую марку – «33 удовольст-вия» – и прибегнуть к испытанному средству – рекламе. По сло-вам Юрина, на днях на центральных каналах появятся телевизи-онные ролики «33 удовольствия». Бюджет кампании составит около $500000, ее проведением займется агентство «Приор». ОМЗ намеренно решил не отказываться полностью от знакомой марки и оставил в названии цифру 33. «33 – магическое число, мы решили его оставить. Ведь это еще до нас с вами придумали – 33 несчастья, 33 богатыря», – говорит Юрин. По его словам, первая партия товара – десертов и муссов – под маркой «33 удо-вольствия» поступит на днях в магазины.

«Мы совершенно уверены в том, что Палата решит в нашу пользу, и начало рекламной кампании новой марки нельзя рас-ценивать как желание подстраховаться. Просто мы создаем но-вую марку категории премиум», – сообщил «Ведомостям» Юрин.

В то же время Александр Шевченко, генеральный директор Останкинского молочного комбината, полагает, что вряд ли су-дьи изменят решения предыдущих инстанций. «Мы уверены в своей правоте. А что касается запуска («Очаковским») новой кампании, то здесь мы можем им пожелать только успехов», – говорит Шевченко.


1. Проанализируйте марочную политику Очаковского мо-лочного завода.

2. Какие факторы повлияли на принятие решения Очаков-ским молочным заводом нового брэнда?

3. Проанализируйте конкурентную борьбу двух молочных заводов: Останкинского и Очаковского. Чья маркетинговая дея-тельность, на ваш взгляд, более эффективна?

4. Порекомендуйте способ позиционирования новой марки Очаковского молочного завода «33 удовольствия».

509

Ïîä Ìîñêâîé ðàñòåò ðûíîê æèëüÿ

Растущие цены на жилье в Москве заставляют потенциаль-ных покупателей обращать более пристальное внимание на ближайшее Подмосковье. На рынке появляются новые названия населенных пунктов, которые начали составлять конкуренцию привычным Химкам, Мытищам, Королеву, Балашихе, Реутову.

Новые адреса в Подмосковье начали играть существенную роль на московском первичном рынке жилья, считает глава ри-элтерского агентства «Рескор» Сергей Лупашко. В частности, сказал он, новостройки пользуются спросом в Красногорске (Волоколамское шоссе), Троицке (Калужское), Белой Даче (Но-ворязанское). Только в Белой Даче существует уже около десят-ка согласованных проектов, строительство которых должно на-чаться в ближайшее время, сказал он.

Правда, указал директор по маркетингу компании «Инком-МЦБН» Сергей Елисеев, в Белой Даче нужно делать очень де-шевое жилье, так как к этому населенному пункту идет ветер из Капотни, где расположен Московский НПЗ.

На открывшейся вчера IV Международной выставке «Рынок недвижимости» во Всероссийском выставочном центре (ВВЦ) представлено необычно много предложений новостроек в бли-жайшем Подмосковье, отметила директор управления новостро-ек компании «Миэль» Наталья Тихоновская. Среди других «но-вичков», которые стали позиционироваться на рынке наравне со столичными объектами, риэлтеры называют, в частности, по-селки Заречье (Сколковское шоссе), Коммунарка (Калужское шоссе). В Заречье (1,5 км от МКАД) можно купить квартиру в панельном доме за 450$ за м2, а в Коммунарке (3-4 км от МКАД) – за 380-400$.

Отдельные давно «раскрученные» пункты ближайшего Под-московья постепенно начинают приближаться по цене к столич-ным районам массовой застройки. В современном 17-этажном доме в Королеве квартиры стоят 430-435$ за м2, тогда как нели-квиды в Южном Бутове можно приобрести по 400$. Однако та-кая тенденция пока не очень характерна для Подмосковья в це-лом, наоборот, большинство объектов вне Москвы старается победить столичных конкурентов как ценой, так и качеством.

510

Например, в Жулебине, где идет уже только точечная застройка, жилье предлагается по 570$ за м2, но реально оно остается рай-оном массовой застройки с не особо развитой инфраструктурой. Тогда как через дорогу находятся Люберцы, где на центральной улице города квартиру в новостройке можно купить по 400-420$ за м2. А чуть дальше от центра остатки в практически готовых к заселению домах распродаются по 320$ за м2.

В основном в Подмосковье привлекает, конечно, цена, гово-рит Елисеев. «Через 1,5-2 года, когда в Москве исчерпаются возможности строить дешевое жилье, Подмосковье станет ре-альной альтернативой столичным новостройкам, – говорит он. – Пока покупка квартиры в ближайшем Подмосковье – вынуж-денная мера, если не хватает денег». С этой точкой зрения со-глашается и Тихоновская. «Отток в Подмосковье будет продол-жаться, – сказала она. – Цены в Москве все равно будут всегда выше».

Среди причин такой ситуации эксперты назвали более доро-гие по сравнению с Подмосковьем подрядные работы, ограни-ченное число участков в Москве, а также политику властей. В скором времени в столице не останется крупных районов, кото-рые годились бы для массовой застройки без вывода предпри-ятий, что является очень капиталоемким процессом. Одно из исключений – Новоподрезково, где планируется построить 300000-400000 м2 жилья. Однако, указал Елисеев, этот район, хотя и входит в Москву, расположен значительно дальше и не-удобнее Химок, глубоко врезаясь на север в Московскую об-ласть. Кроме того, Тихоновская отметила, что доля города в но-востройках обычно составляет в Москве 30-40%, достигая поло-вины в центре (что приводит к дополнительному увеличению цен). Правительство Московской области более лояльно к инве-сторам, ограничивая свои аппетиты 10-20%.


1. Какие функции выполняет цена в роли индикатора рыноч-ной конъюнктуры?

2. Проанализируйте тенденции в изменениях цен на рынке жилья.

511

3. Основываясь на проведенном анализе, опишите, как в ближайшее время изменится рыночная конъюнктура.

4. К какой категории покупателей можно отнести лиц, со-вершающих покупки на данном рынке?

Äèëåðàì íóæíû «Âîëãè»

МАП может заставить ГАЗ восстановить их выпуск. Резкое сокращение выпуска «Волг» на Горьковском автоза-

воде (ГАЗ) стало объектом эксклюзивного расследования анти-монопольных органов. А инициатором такого расследования стали не обделенные «Волгами» автолюбители, а нижегород-ские дилеры, которые теряют доход от сокращения поставок автомашин.

Как рассказал «Ведомостям» замруководителя Нижегород-ского отделения Министерства по антимонопольной политике (МАП) Валерий Анкудинов, жалоба дилеров ГАЗа на снижение выпуска машин класса Е будет рассматриваться 19 декабря. Единственный российский легковой автомобиль класса Е – «Волга». И теперь представители ГАЗа должны будут доказать, что падение производства «Волг» было вызвано объективными причинами: например, что это произошло из-за выбытия из строя мощностей или из-за недопоставки комплектующих, или из-за снижения спроса на «Волги». Анкудинов заявил, что если убедительных доказательств приведено не будет, чиновники констатируют, что Горьковский автозавод злоупотребляет по-ложением монополиста, и выпишут ему предписание восстано-вить объемы производства легковых автомобилей. Ведь купив-шая ГАЗ компания «Руспромавто», получая в начале этого года разрешение МАПа на покупку более 25% автозавода, дала Ни-жегородскому отделению МАП обязательство не снижать вы-пуск «Волг».

Советник гендиректора ГАЗа по СМИ Максим Ремчуков признает, что автозавод действительно сократил производство этих машин: в 2000 г. их было сделано 116000, прогноз на этот год – 82000. Однако, по словам Ремчукова, в будущем году ГАЗ планирует собрать уже 96000-98000 легковушек.

512

Поэтому нынешние претензии МАПа на ГАЗе считают несо-стоятельными. Ремчуков заявляет, что сокращение выпуска не-обходимо, чтобы вывести ныне убыточное производство легко-вых автомобилей на уровень хотя бы минимальной рентабель-ности. И эта политика уже дает результат: если в 2000 г. балан-совый убыток ГАЗа составил около 5 млрд руб., то этот год за-вод надеется закончить без убытков. «Мы считаем абсурдным вводить сейчас третью смену и увеличивать объемы производ-ства (до прежнего уровня). Это принесет нам или новые убытки, или затоваривание складов», – отмечает Ремчуков.

Представитель ГАЗа не исключает, что антимонопольное разбирательство – это происки недовольных дилеров. Ведь сей-час лишь 20% всех «Волг» получают независимые нижегород-ские дилеры, число которых не превышает 1$, а остальные 80% продаются через 22 региональных склада самого ГАЗа. При прежних хозяевах ГАЗа пропорция была обратной, а число сто-ронних дилеров переваливало за 750. Потерянную прибыль ди-леров подсчитать нетрудно. В прошлом году ГАЗ реализовал «Волг» почти на 500$ млн, и 80% этих средств проходило через нижегородских дилеров. Если предположить, что их наценка составляла хотя бы 5%, получается, что раньше они зарабатыва-ли минимум 100$ млн в год, а сейчас –20$ млн.

«Нас попросту душат независимо от того, какую предоплату мы обеспечиваем», – говорит представитель компании «Аван-гард-Авто» Валерий Бахирев. По его словам, дилер получает с ГАЗа партию машин в среднем через 24 дня после оплаты. А ГАЗовские региональные центры – «дочки» автозавода – полу-чают товарный кредит и рассчитываются за машины по мере их реализации. В итоге, по словам Бахирева, в региональных цен-трах склады затоварены, а у нижегородских дилеров – дефицит: «Сейчас мы продаем 5-10 машин в день, раньше – минимум 30». Представитель одной из фирм-дилеров ГАЗа на условиях ано-нимности сообщил, что якобы с 1 января в Нижегородской об-ласти вообще останется только два-три официальных дилера ГАЗа.

Аналитики считают, что шансов на удовлетворение жалобы в МАП у дилеров нет. Максим Матвеев из Альфа-банка полагает, что ГАЗу будет несложно доказать, что спрос на «Волги» со-

513

кращается, что слишком сильна конкуренция с «Жигулями», и что продавать «Волги» по той цене, которая устраивала бы за-вод-производитель, невозможно. Андрей Иванов из «Тройки Диалог» говорит, что антимонопольным органам вообще будет сложно доказать, что ГАЗ является монополистом. «МАП исхо-дит не из расчета доли предприятия в российском производстве, а из доли в потреблении продукции, – говорит Иванов. – Так вот, большую часть российского парка легковых машин класса Е занимают иномарки, в основном подержанные, а далеко не «Волги».

Коли так, то перед Нижегородским отделением МАП встанет непростой выбор: или согласиться с объективными доводами ГАЗа, или призвать «Руспромавто» отвечать за обещания, дан-ные при покупке акций автозавода.


1. Как объем материального потока в канале товародвижения влияет на рентабельность производителя?

2. На каком месте в классификации посредников относитель-но своих масштабов находится дилер?

3. В чем дилеры уступают и в чем превосходят других по-средников?

4. Для данного примера определите ширину канала товаро-движения.

5. Имея приведенные данные, постарайтесь схематически представить длину канала товародвижения, т.е. ответить на во-прос, сколько посредников находится между производителем и конечным потребителем?

Ïîòðåáëåíèå ñïèðòíûõ íàïèòêîâ

Общий объем рынка алкогольной продукции оценить крайне

сложно – государственные органы бьются над этой задачей мно-го лет. По приблизительным оценкам, водки в России потребля-ется 250 млн дал в год, а по данным Госкомстата, в 1999 г. в стране было произведено 134,6 млн дал водки и ликероводоч-ных изделий.

514

Данные «КОМКОН» расходятся с Госкомстатом, потому что они отражают не производство, а именно потребление алко-гольных напитков в крупных городах России. Они рассчитаны на основе ответов потребителей на вопросы о частоте и объемах потребления того или иного алкогольного напитка. Как нетруд-но заметить, Россия – действительно водочная страна. По объе-мам потребления впереди излюбленного россиянами крепкого напитка находится только пиво (500 млн дал в год).

По оценке Юрия Телегина, старшего научного сотрудника ВНИИ пивобезалкогольной и винодельческой промышленности, в 1999 г. виноградных вин в России было произведено 18,4 млн дал, коньяка – 1,4 млн дал, а игристых вин – 96,8 млн бутылок.

Объем импорта алкогольной продукции можно оценить по данным Государственного таможенного комитета. Виноградных вин в Россию было импортировано в 1999 г. 13,3 млн дал, в том числе из дальнего зарубежья 3,9 млн дал, а из стран СНГ – 14,3 млн дал. Первые три квартала этого года показывают, что вряд ли прошлогодние показатели будут намного превышены. С ян-варя по сентябрь 2000 г. из дальнего зарубежья завезли 1,9 млн дал виноградных вин, а из стран СНГ – 10,7 млн дал. Импорт водки в Россию практически прекратился с 1997 г., а вот быст-ро растущая пивная отрасль показала удивительную прыть: объ-емы как импорта, так и экспорта пива в Россию за 9 месяцев 2000 г. почти вдвое превзошли показатели за весь 1999 г.

Рейтинг водочных марок наглядно демонстрирует влияние на рынок двух факторов – регионального сепаратизма и неразбери-хи с торговыми знаками. Благодаря тому, что акцизы до сих пор платятся ликероводочными заводами, причем 50% поступает в местный бюджет, а другие 50% – в федеральный, губернаторы закрыли свои регионы для «чужих» водок, с которых местный бюджет не получает ничего. Результат налицо – в рейтинге с большим отрывом лидируют российские местные марки. Воз-можно, эта ситуация изменится после введения нового Налого-вого кодекса, который обязывает акцизы в местный бюджет брать не с завода, а с оптовой компании. Таким образом, мест-ному бюджету будет все равно, где произведена водка, лишь бы люди ее охотно покупали. Это поможет снять барьеры между регионами, мешающие свободной торговле и созданию настоя-щих национальных брэндов.

515

Другая характерная особенность нынешнего водочного рын-ка – проблемы с правами на наиболее популярные брэнды. Пять самых продаваемых марок принадлежат компании «Союзпло-димпорт», однако производятся всеми, кому не лень. «Союзпло-димпорт» не в состоянии совладать с валом подделок, да и, соб-ственно, права этой компании на «советские» водочные марки постоянно оспариваются. Таким образом, пять ведущих марок по сути брэндами не являются. Водка, которая может называть-ся настоящим брэндом – «Гжелка» московского «Кристалла» занимает в рейтинге только седьмое место. Достаточно прочны позиции брэнда «Смирновъ» – не зря вокруг него разгорелись такие баталии между «Торговым домом потомков П.А. Смирно-ва» и компанией «Альфа-Эко». Потребление марок водки в I полугодии 2000 г. можно проследить в приведенном рейтинге товара:

Марка % потребления 1. Российские местные марки 41,5 2. «Пшеничная» 23,3 3. «Русская» 22,9 4. «Столичная» 16,4 5. «Московская» 10,8 6. «Посольская» 10,8 7. «Гжелка» 7,2 8. «Золотое кольцо» 7,0 9. «Исток» 6,5 10. «Смирновъ» 6,0 11. «Родник» 5,8 12. «Лимонная» 4,9 13. «На троих» 4,3 14. «Сибирская» 3,9 15. Moskovskaya (с зеленой этикеткой) 3,9 16. «Довгань» 3,8 17. «Особая» 3,6 18. «Праздничная» 3,5 19. «Топаз» 3,3 20. Smirnoff 3,2

516


1. Для каких целей проводятся маркетинговые исследования объёма потребления спиртных напитков?

2. Из каких этапов состоит маркетинговое исследование, на-правленное на составление рейтингов марок производителей той или иной продукции?

3. Перечислите наиболее ценные источники информации для данного типа рынка.

Ðåêëàìíàÿ àêöèÿ ãîñóäàðñòâåííîãî ìàñøòàáà

В 2002 г. впервые за много лет государственное ведомство

попадет в число крупнейших рекламодателей. Госкомстат на-правит на рекламную кампанию переписи населения $8 млн – почти столько же, сколько тратится, например, на рекламу сети «Би Лайн». На днях стало известно, что координацией масштаб-ной акции займется агентство, возглавляемое Сергеем Звере-вым, одним из самых известных специалистов по политическо-му PR в России.

Последняя перепись населения проводилась в 1989 г., пред-стоящая – намечена на будущий октябрь. Министерство финан-сов выделяет на проведение переписи 4 млрд руб., и, по словам Владимира Соколина, председателя Государственного комитета по статистике, $8 млн из них пойдут на информационную кам-панию. Главная цель рекламной поддержки – убедить граждан пускать к себе в дом счетчиков, т. е. тех, кто будет проводить опросы.

Сумма, которую Госкомстат собирается потратить на рекла-му, удивила экспертов. «Они однозначно попадают в двадцатку ведущих рекламодателей», – говорит Андрей Федотов, гене-ральный директор маркетингового агентства Russian Public Relations Group. По оценкам RPRG, рекламные затраты стати-стического ведомства сравнимы с бюджетами таких рекламода-телей, как «ВымпелКом» (потратила $4 млн за первую половину 2001 г.), Philip Morris или Japan Tobacco International.

Однако организаторы кампании убеждены, что денег выде-ляется мало. «Этот бюджет мы с трудом выбили в Минфине. В Америке на кампанию переписи потратили больше $500 млн, о чем тут говорить?» – сокрушается Соколин.

517

Госкомстат уже провел тендер на организацию информаци-онной поддержки. В конкурсе участвовали семь агентств, среди наиболее крупных – «Максима», «Премьер-СВ». В итоге коор-динатором проекта выбрано РR-агентство «Крос», рекламную часть возьмет на себя фирма «МУВИ» (одна из компаний груп-пы «Видео Интернешнл»), а социологической стороной займет-ся фонд «Общественное мнение».

Руководитель «Кроса» Сергей Зверев также признается, что средств мало. О переписи должны узнать около 120 млн чело-век, т.е. все население страны, за исключением детей. Поэтому выделенные средства не должны сравниваться с бюджетами коммерческих фирм – их целевая аудитория существенно ỳже, говорит Зверев. До того как возглавить «Крос», он работал за-местителем главы администрации президента, а ранее – зампре-дом правления АО «Газпром» и президентом группы «Мост». Во всех этих структурах Зверев отвечал за связи с общественно-стью и политическими организациями. С рекламными акциями в масштабах России Звереву уже приходилось сталкиваться. Например, он принимал активное участие в выборной кампании Бориса Ельцина в 1996 г.

Как будут потрачены бюджетные деньги, уже примерно из-вестно. «МУВИ» собирается снять 15 телевизионных роликов (для разных демографических групп) и разместить рекламу на 1200 поверхностях в 80 городах страны. По словам заместителя председателя Госкомстата Сергея Колесникова, трансляция ро-ликов будет оплачиваться на коммерческой основе, что в случае с государственными рекламными акциями случается нечасто. Например, налоговая полиция обычно размещает рекламу бес-платно, по специальному письму из этого ведомства.

Сопоставимую по масштабам с госкомстатовской информа-ционную акцию проводил в конце 1997 г. Центробанк в рамках подготовки к деноминации. По словам Ирины Ясиной, руково-дившей в то время пресс-службой Банка России, на информпод-держку было выделено порядка $7 млн, при этом ЦБ благодаря поддержке правительства оплачивал размещение на 30%. Зверев надеется, что скидки можно будет получить и в предстоящую рекламную кампанию, хотя их размер только обсуждается.

518

Вопросы

1. Какая форма коммуникаций описывается в данном мате-риале?

2. Какую цель, на Ваш взгляд, пытается достичь государство, устраивая подобные рекламные акции?

3. Какие плюсы и минусы возникают у коммерческой орга-низации, получившей госзаказ?

4. На ваш взгляд, выбранные виды рекламы смогут обеспе-чить эффективную рекламу предстоящей переписи населения?

519

ÄÅËÎÂÛÅ ÈÃÐÛ

Íåâåðáàëüíûå ñðåäñòâà îáùåíèÿ

Продолжительность игры: 2 ч. Цель игры. Получение навыков использования невербальных

средств передачи информации в процессе коммуникаций. Техническая подготовка: - описание ситуаций с перечнем ролей (2 экз.); - таблица наблюдений по форме; - часы или секундомер; - необходимый реквизит в соответствии с ситуациями. Участники игры и их функции. Студенческая группа делится

преподавателем на две равные части-команды по 5-8 человек. Играющую команду удаляют из аудитории, где преподаватель-ассистент знакомит студентов с содержанием ситуации и рас-пределяет роли. В неиграющей команде выбирается капитан, которому представляется предложенная игровая ситуация с ис-пользованием невербальных средств передачи информации. В задачу капитана входит аналогичным способом «описать» про-смотренную ситуацию членам своей команды, незнакомым с ее содержанием. Члены команды должны как можно точнее опре-делить роли действующих лиц и содержание ситуации.

Порядок проведения деловой игры. Ведущий преподаватель знакомит студентов с целью деловой игры, заключающейся в передаче содержания ситуации невербальными средствами и в определении ролей участников.

Члены играющей команды в соответствии с ролями в течение 10 мин. представляют перед капитаном другой команды свою ситуацию невербальными средствами. При этом члены неиг-рающей команды удаляются из аудитории.

Получивший информацию капитан доводит ее тем же спосо-бом до членов своей команды в течение 10 мин.

Участники команды должны определить содержание ситуа-ции, «действующих лиц» и их «характеры».

В процессе передачи информации возможно использование обратной связи, осуществляемой с помощью невербальных средств.

520

Члены играющей команды не должны оказывать влияние на процесс коммуникации в другой команде.

В течение игры исключено ведение записей и использование вербальных средств передачи информации.

Второй тур игры проводится аналогично с использованием другой ситуации для второй команды.

За процессом коммуникаций осуществляют наблюдение пре-подаватели-ассистенты с использованием таблицы наблюдений «Невербальные средства общения»:

Ошибки в процессе коммуникаций команда №1 команда №2

Разы

гры

ваем

ая

сит у

ация

испо

льзо

вани

е ве

рбал

ьны

х ср

едст

в

неэф

фект

ивна

я си

стем

а об

рат-

ной

связ

и

подс

казк

и

«шум

»

испо

льзо

вани

е ве

рбал

ьны

х ср

едст

в

неэф

фект

ивна

я си

стем

а об

рат-

ной

связ

и

подс

казк

и

«шум

»

1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2

Подведение итогов деловой игры. По окончании игры прово-дится анализ степени эффективности использования членами каждой команды невербальных средств общения. По итогам таблицы наблюдений выявляются причины, исказившие переда-ваемую информацию, а также невербальные средства передачи информации, имеющие двузначное восприятие.

В ходе деловой игры может быть использована следующая ситуация.

«Экзамен»

Действующие лица: преподаватель института, студент-«отличник», студент-«двоечник», списывающий студент, опо-здавший студент, нервничающий студент, проверяющее лицо (например, декан факультета).

521

Ñîñòàâëåíèå ðàçäåëà «Ïîëèòèêà öåí» â áèçíåñ-ïëàíå» Цель игры. Научить составлять бизнес-план, в частности раз-

рабатывать систему цен, защищать и обосновывать свои идеи. Правила игры. Участники разбиваются на группы по 4-5 че-

ловек, каждая из которых представляет конкретную фирму. Ко-манда фирмы определяет ее название, разрабатывает основные разделы бизнес-плана производства определенного товара (по усмотрению команды), назначает менеджера. На подготовку проектов выделяется 2-3 ч. После этого происходит обоснова-ние и защита проекта в целом и предполагаемой политики цено-образования по выбранному товару. На защиту проекта дается по 15-20 мин. При подготовке проекта к защите необходимо подготовить ответы в частности на следующие вопросы:

1. Какую продукцию вы предполагаете выпускать (какие ус-луги оказывать)?

2. Насколько конкурентоспособен ваш товар на рынке и по-чему?

3. Какова стратегия фирмы на перспективу, в частности, в области цен?

4. В чем заключается ваша маркетинговая (в том числе и це-новая) программа?

5. Каковы источники финансирования вашей фирмы? 6. Охарактеризуйте систему сбыта ваших товаров. Оцениваются проекты по десятибалльной системе. Выигры-

вает команда, набравшая наивысший балл.

«Ñëàëîì»

Продолжительность игры: 2 ч. Цель игры. Оперативное принятие управленческих решений

руководителем. Техническая подготовка: - идентификаторы участников игры (в 2 экземплярах); - жетоны произвольной формы (6-8 шт.); - папки с деловыми бумагами для подчиненных; заявление

рабочего цеха;

522

- таблицы наблюдений по форме; - часы или секундомер; - карандаш. Участники игры и их функции. Руководитель (начальник це-

ха) спешит на совещание к генеральному директору, все участ-ники которого уже собрались и ждут его. По пути к кабинету директора (начальника) цеха постоянно останавливают сотруд-ники или «просители», обращаясь с различными «сверхнеот-ложными» делами, которые ему приходится решать буквально на бегу. Руководитель может оперативно решить вопрос (в этом случае он получает жетон от своего собеседника) либо «отмах-нуться» от просьбы (в этом случае он жетон не получает). Вре-мя, отпущенное на всю дистанцию, – 5 мин. Чем больше будет набрано жетонов, тем выше рейтинг руководителя.

Студент-практикант играет роль первого «препятствия» в предстоящем слаломе, интересуется, на каком рабочем месте ему проходить производственную практику, и кто будет его ку-рировать из специалистов-«производственников».

Сотрудник планово-диспетчерского отдела цеха просит под-писать бумагу (например, отчет о выполнении плана). Долго ищет необходимые листы в папке для бумаг, постоянно извиня-ется за свою несобранность и настаивает на подписи начальника цеха.

Молодой мастер участка обращается к начальнику цеха с конкретными вопросами (например, по поводу прогула одного из рабочих; простоя оборудования и нехватки рабочих-ремонтников; возврата с последующего участка бракованных деталей) и ожидает помощи в выборе наиболее правильного ва-рианта решения этих проблем.

Рабочий цеха просит предоставить ему отгул за свой счет на несколько дней, ссылаясь на семейные проблемы, представляет заявление на подпись.

Кладовщик цеха, так же, как и мастер участка, обращается к начальнику цеха с проблемами и ждет немедленного их реше-ния (например, кладовщик может поинтересоваться сроками предстоящей инвентаризации на складе; обсудить проблему обеспечения рабочих цеха специальным инструментом и т.д.).

523

Сотрудник отдела МТО завода. Целью его разговора с на-чальником цеха является получение необходимой информации о потенциальном поставщике какого-либо сырья, топлива, мате-риального ресурса, полуфабриката, узла и т.д. Беседа носит не-формальный характер.

Журналист из местной газеты получил задание подготовить репортаж об одном из старейших работников предприятия – ве-теране труда П.А. Иванове, который много лет работает в этом цехе (возможный вариант – журналист хочет взять интервью у начальника цеха, сделать его фотографию и т.д.). Журналист очень энергичный, словоохотлив, немного навязчив.

Порядок проведения деловой игры. Распределить роли между студентами группы, ознакомить их с заданием. Студенты, вы-полняющие роль «препятствий», должны, во-первых, добиться того, чтобы их вопрос (просьба) был полностью выслушан и оперативно решен начальником цеха; во-вторых, чтобы диалог между ними и начальником цеха продолжался как можно доль-ше.

Àðãóìåíòàöèÿ

Продолжительность игры: 2 ч. Цель игры. Получение и применение на практике навыков

использования различных методов аргументации для обоснова-ния собственной точки зрения; определение используемых в процессе межличностных коммуникаций методов аргументиро-вания и уловок; выбор оптимальных контраргументов.

Техническая подготовка: - идентификаторы участников деловой игры: «начальник» и

«подчиненный»; - часы или секундомер; таблички с указанием используемых

методов аргументации (3-5 методов для каждого участника); - таблицы наблюдений (5-7 шт.) по форме 10. Участники игры и их функции. Начальник (заместитель ди-

ректора по административно-хозяйственной части) получил ука-зание от мэрии города о необходимости уборки закрепленной за предприятием территории. Для уборки необходимо выделить 5 человек.

524

В задачу начальника входит выполнение указания мэрии, то есть отправка на уборку не менее 5 человек и сохранение благо-приятного психологического микроклимата в коллективе.

В ходе игры начальник вызывает для беседы подчиненного руководителя отдела.

Подчиненный (начальник отдела) старается минимизировать число работников, направляемых на уборку территории. В про-цессе диалога с начальником использует предложенные препо-давателем методы аргументирования и уловки для обоснования собственной позиции.

Наблюдатели (остальные студенты группы, распределенные по парам) анализируют диалог между начальником и подчинен-ным, технику аргументирования; выделяют используемые мето-ды и уловки и определяют степень эффективности применения каждого из них. Результаты наблюдений фиксируют в предло-женных преподавателем таблицах.

Порядок проведения деловой игры. Студенты группы произ-вольно разбиваются на пары. Путем жеребьевки в каждой паре определяется «начальник» и «подчиненный». Остальные сту-денты выступают в роли наблюдателей.

Студенты, выступающие в роли «начальника» и «подчинен-ного», путем жеребьевки определяют методы аргументации, ко-торые будут использованы ими в ходе деловой игры. Приме-няемые в процессе переговоров уловки выбираются участника-ми произвольно.

Переговоры между «начальником» и «подчиненным» про-должаются в течение 5-7 мин., а преподаватель-ассистент фик-сирует время. Другой ассистент помогает студентам вести на-блюдения и заполнять таблицы, а также фиксирует итоги каж-дого тура по таблице «Используемые методы аргументации»:

Начальник Подчиненный

ФИ

О

студ

енто

в

Мет

оды

ар

гуме

н-та

ции

Уло

вки

ФИ

О

студ

енто

в

Мет

оды

ар

гуме

н-та

ции

Уло

вки Общий

счет (n:m)

Иванов А.Ю. «дано» Сидоров В.В. 3:2 Примечание: n – количество работников отдела, направляемых на уборку территории; m = (5-n).

525

Каждой играющей паре для подготовки дается около 3 мин. По команде ведущего переговоры заканчиваются. В резуль-

тате «начальник» и «подчиненный» должны прийти к решению о том, сколько человек из отдела будет выделено на уборку тер-ритории и сохранить доброжелательные отношения.

Подведение итогов деловой игры

По окончании каждого тура деловой игры преподавателями проводится анализ правильности определения использованных игроками методов аргументации и уловок, с помощью оценки работы наблюдателей:

Методы аргументации Уловки Количество Количество

ФИО сту-дентов-наблю-дателей

правильных ответов ошибок правильных

ответов ошибок

1 2 3 4 5

Ведущий преподаватель анализирует степень эффективности использования студентами предложенных методов аргумента-ции и уловок и дает рекомендации по более полному использо-ванию потенциала каждого – метода.

По окончании деловой игры студентам можно предложить тест на макиавеллизм, эпиграфом к которому может стать из-вестное высказывание Николо Макиавелли: «Цель оправдывает средства». Студенты ответят на 10 вопросов и заполнят таблицу к тесту на макиавеллизм:

Номер вопроса Вариант ответа Балл за ответ 1 2 3

Сумма баллов

526

При выполнении задания используйте оценочную шкалу к тесту на макиавеллизм:

Вариант ответа Балл за ответ Полностью не согласен Скорее не согласен Согласен на 50% Скорее согласен Полностью согласен

1 2 3 4 5

Выберите предпочтительный вариант ответа на приведенные ниже вопросы.

1. Лучший способ управлять людьми – говорить им то, что они хотят слышать.

2. Давая поручение, не надо объяснять реальные причины, а надо предлагать более весомые искусственные причины.

3. Доверяясь кому-то, вы навлекаете на себя опасность. 4. Двигаться вперед трудно без срезания углов. 5. Безопасно считать, что люди склонны к пороку, который

все равно когда-нибудь проявится. 6. Предпринимая действия, не обязательно иметь полную

уверенность в моральном праве. 7. Неправда может быть оправдана результатом. 8. Люди с большей легкостью забывают о смерти родствен-

ников, чем о потере своей собственности. 9. Люди не будут работать, если их не заставить. 10. Основная часть людей в основе не добра и эгоистична. Сумма 40 баллов и более: «У вас нет лишних эмоций, вы

хладнокровны и решительны». Сумма 30-40 баллов: «Держитесь своих принципов». Сумма до 30 баллов: «Вы хороший парень, но управлять вам будет трудно».

Под уровнем игры подразумевается пара участников со смежными номерами, например, уровень «0-1» означает переда-чу инструкции от ассистента преподавателя к капитану коман-ды; уровень «1-2» – от капитана команды второму участнику и т.д

527

Причины искажения информации

Ошибки при передаче информации

наличие «шума»

Уро-вень

нето

чнос

ть п

еред

а-чи

инф

орма

ции

прои

звол

ьное

уп-

рощ

ение

инф

-ии

невн

имат

ельн

ость

безо

твет

стве

ннос

ть

по о

тнош

ению

к

парт

неру

наличие парал-

лельного сигнала

добавле-ние к по-сланию своего

неэф

фект

ивна

я об

-ра

тная

свя

зь

верб

альн

ые

прег

ра-

ды (р

ечь)

неве

рбал

ьны

е пр

егра

ды

комм

уник

ац.

клим

ат

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 0-1; 1-2; 2-3; 3-4; 4-5; 5-6 6-7


Ошибки при приеме информации Искажение информации

изби

рате

ль-

ное

восп

ри-

ятие

комм

уник

ац.

клим

ат

неве

рбал

ь-ны

е пр

егра

-ды

невн

има-

тель

ност

ь

безо

твет

стве

ннос

ть п

о от

нош

ению

к

парт

неру

обра

тная

св

язь

неэф

-фе

ктив

ная

несу

щес

т-ве

нное

сущ

еств

ен-

ное

12 13 14 15 16 17 18 19 Примечание: 1-2; 2-3; 3-4; 4-5; 5-6; 6-7.

528

ÁÈÁËÈÎÃÐÀÔÈ×ÅÑÊÈÉ ÑÏÈÑÎÊ

1. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг: учебное пособие / О.Д. Андреева. М.: ИНФРА, М-НОРМА, 1997.

2. Академия рынка. Маркетинг / А. Дайан, Ф. Букерель и др.; пер. с фр. М.: Экономика, 1993.

3. Все о маркетинге: сб. материалов. М.: Азимут-Центр, 1991.

4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, ме-тодология и практика / Е.П. Голубков. М.: Финпресс, 1998.

5. Диксон П.Р. Управление маркетингом / П.Р. Диксон; пер. с англ. М.: БИНОМ, 1998.

6. Дихтль Е. Практический маркетинг: учебное пособие / Е. Дихтль, Х. Хершген. М.: Высшая школа, 1995.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер; пер. с англ. М.: Прогресс, 1991.

8. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Ж.-Ж. Ламбен; пер. с фр. СПб.: Наука, 1996.

9. Маркетинг / под ред. Э.А. Уткина. М.: ТАНДЕМ, ЭКМОС, 1998.

10. Маркетинг: учебник / под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

11. Базен Р.С. Информация и риск в маркетинге / Р.С. Базен и др.; пер. с англ. М.: Финстатинформ, 1993.

12. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегриро-ванный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти; пер. с англ. С.Г. Бо-жук. СПб.: Питер, 2001.

13. Голубков Е.П. Маркетинг: словарь / Е.П. Голубков. М.: Экономика – Дело Лтд, 1994.

14. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации / Е.Н. Го-лубкова. М.: Финпресс, 2000.

15. Завьялов П. Маркетинг в малом и среднем бизнесе / П. Завьялов. М.: Россия деловая, 1992.

16. Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга в США / Н.Е. Капустина. М.: Экономика, 1981.

17. Кретов М.И. Маркетинг на предприятии / М.И. Кретов. М.: Финстатинформ, 1994.

529

18. Криэ А. Внутренняя торговля / А. Криэ, Ж. Жаллэ; пер. с фр. Серия «Деловая Франция». М.: Прогресс-Универс, 1993.

19. Маджаро С. Международный маркетинг / С. Маджаро; пер. с англ. М.: Международные отношения, 1979.

20. Моисеева И.К. Современное предприятие: конкурентоспо-собность, маркетинг, обновление / И.К. Моисеева, Ю.П. Анис-кин. М.: Внешторгиздат, 1993. Т. 1, 2.

21. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры / Р. Морис; пер. с англ. М.: Банки и биржи, 1994.

22. Ноздрева и др. Маркетинг: как побеждать на рынке / Л.Б. Ноздрева и др. М.: Финансы и статистика, 1991.

23. Основы предпринимательской деятельности: экономиче-ская теория, маркетинг, финансовый менеджмент / под ред. В.М. Власовой. М.: Финансы и статистика, 1995.

24. Панкрухин А.П. Словарь маркетинга / А.П. Панкрухин, Т.М. Панкрухина: Инженер, 1991.

25. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: учеб. пособие / Е.В. Попов. М.: Финансы и статистика, 1999.

26. Рынок и логистика / под ред. М.И. Гордона. М.: Финансы и статистика, 1993.

26. Современный маркетинг: учебник / под ред. В.И. Хруцко-го. М.: Финансы и статистика, 1991.

27. Статистика рынка товаров и услуг / под ред. И.К. Беляев-ского. М.: Финансы и статистика, 1995.

28. Стэнворт Дж. Франчайзинг в малом бизнесе / Дж. Стэн-ворт, Б. Смит; пер. с англ. М.: Аудит, ЮНИТИ, 1996.

29. Удалов В.П. Маркетинг: теория и практика / В.П. Удалов. М.: Издательство стандартов, 1991.

30. Курс предпринимательства / А. Хоскинг. пер. с англ. М.: Международные отношения, 1993.

31. Шандезон Ж. Методы продажи / Ж. Шандезон, А. Лан-сестр; пер. с фр. Серия «Деловая Франция». М.: Прогресс-Универс, 1993.

32. Эванс Дж.Р. Маркетинг / Дж.Р. Эванс, Б. Берман; сокр. пер. с англ. М.: Экономика, 1990.

530

ÏÐÈËÎÆÅÍÈß

Ïðèëîæåíèå 1

Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций

Вид коммуникации Определение

Реклама

Любая форма неличного представления и про-движения идей, товаров и услуг, прежде всего через средства массовой информации от име-ни известного инициатора

Стимулирование сбыта

Преимущественно кратковременные побуди-тельные меры поощрения покупки или прода-жи товара (лотерея, конкурс и др.)

Пропаганда

Неличное стимулирование спроса на товар, услугу или идею посредством распростране-ния о них коммерчески важных сведений, по-пуляризация его любым законным путем

Личная продажа

Устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными по-купателями с целью совершения продажи или получения согласия на покупку

531

Приложение 2

Термины, используемые при планировании рекламы

Целевой объект

Категории лиц, контракт с которыми должен быть установлен в ходе рекламной компании

Тираж Количество физических единиц, содержащих со-общение

Контракт Возможность видеть или слышать

Охват Число лиц (или семей), с которыми был достиг-нут хотя бы однократный контракт в ходе компа-нии

Дублирование Число лиц, охватываемых двумя видами рекламы или более

Чистый охват (без дублиро-вания)

Общее число лиц, имевших контакт с одним из используемых рекламных каналов

Повторяемость, или частота Среднее число сообщений в расчете на одно лицо

Воздействие Качественная оценка контракта с помощью дан-ного рекламного канала

Общее число полезных кон-трактов, или точка суммар-ного рейтинга

Произведение охвата на среднюю повторяемость

Распределение контрактов

Количество лиц, имевших в ходе рекламной ком-пании 1, 2, …, n контрактов с одним сообщением

532


Преимущества и недостатки средств рекламы

Средства рекламы Преимущества Недостатки

Газеты

Своевременность, боль-шой охват местного рынка

Кратковременность суще-ствования, низкое качест-во воспроизведения, малая аудитория «вторичных читателей»

Телевиде-ние

Сочетание изображения, звука, движения; высокая степень привлечения вни-мания, широта охвата

Высокая стоимость, ми-молетность рекламного контакта

Радио

Массовость использова-ния, низкая стоимость, высокая избирательность

Представление только звуковыми средствами, мимолетность рекламного контакта

Журналы

Высокая избирательность и престижность, хорошее качество воспроизведения, длительность существова-ния

Большой разрыв во вре-мени между представле-нием материала в редак-цию и выходом его в свет

Наружная реклама

Высокая частота повтор-ных контактов

Отсутствие избирательно-сти аудитории

Выставки и ярмарки

Личные контакты, визу-альное ознакомление с товарами

Большие расходы

533


Структура исследования в рекламе

Исследования в рекламе

Стандартные исследования

Мониторинг во время рекламной кампании Итоговое исследование

Определение рек-ламной стратегии

Тест «Прочел и заметил» Итоговые результаты и оценка кампании

Медиаисследования Исследования издателей

Независимые обзоры ABC, VFD, NRS, POSTAR

RAJAR, BARB CAVIAR, MEAL/Register

534


Средства и виды рекламного воздействия на потребителя

Средства рекламы Конкретные виды и источники рекламы

Устная реклама Акустические сред-ства рекламы Музыкальная реклама

Листовки и прокламации Проспекты Каталоги Брошюры и книги Календари Газеты и журналы, издаваемые предприятием Афиши Плакаты для длительного экспонирования Световая реклама

Графические средст-ва рекламы

Объявления, приложения


Оценки потребителем двух японских фирм, одна из которых рекламирует свою деятельность, а другая не прибегает к рекламе, %

Фирмы Индикаторы оценки Не прибегают

к рекламе Рекламируют свою

деятельность Знание о существова-нии фирмы 82 93

Знакомство с фирмой и ее деятельностью 63 77

Положительное впе-чатление о фирме в целом

38 51

535


Система управления товаром

Возможности и задачи (товар)

Возможности и задачи (рынок)

Запланированные продажи и прибыль

Использование ресурсов

Анализ экономической обстановки

Планирование интегрированных информацион-ных систем Планирование товарного диапазона

Стратегическое управление товаром

Управление категориями товаров

Разработка товаров Поиск источников поставок Прогнозирование продаж Управление системой поставок Ценообразование Распределение площади под товары Профилирование магазина Визуальная реклама

Оперативное управление товаром

Рекламные компании Распределение площади под товары Размещение и демонстрация товаров Получение и подготовка товарного запаса Рекламные кампании

Управление това-ром в отдельной торговой точке

Продажа товаров

536


Классификация рекламы

№ п/п Категории различия Виды рекламы

Продвижения новых товаров

Упрочнения позиции

Расширения влияния 1 Первичная цель

рекламы

Рекламирование ассортимента

Товар (продажа/услуги) 2 Объект рекламы

Внутригрупповая позиция ассортимента

Избирательная (селективная) 3 Количество заказ-

чиков рекламы Коллективная (сводная, совместная)

Ориентирована на индивидуума 4

Количество и под-готовленность субъектов рекламы Ориентирована на группы потребителей

На уровне сознания 5

Форма психологи-ческого воздейст-вия рекламы На уровне подсознания

Открытая

6 Различия в спосо-бах реализации рекламы

Скрытая, особенно в коммерческих ра-диопередачах и фильмах, в которых на-звания фирм или их товары упоминаются или появляются в кадре как бы случайно

537


Расходы на рекламу в разных странах

Страны Расходы, млн ЭКЮ

Доля в ВНП, националь-ная валюта

Расходы на одного

жителя США 65725,2 1,41 264,2 Европа (страны ЕС) 42458,5 - 143,3 Япония 22969,3 0,90 186,6 Великобритания 9841,6 1,29 171,9 Германия 9284,1 0,86 149,8 Франция 6636,7 0,76 118,2 Испания 6490,52 1,88 166,9 Италия 4845,6 0,62 84,2 Нидерланды 1992,5 0,98 134,2 Швейцария 1743,2 1,08 259,3 Дания 1514,4 1,57 295,1 Швеция 1469,6 0,85 173,0 Финляндия 1055,2 1,01 212,6 Австрия 1045,4 0,91 137,1 Бельгия 847,1 0,61 85,2 Норвегия 631,9 0,77 149,5 Греция 383,4 0,78 38,2 Ирландия 314,8 1,02 89,6 Португалия 308,1 0,75 29,8

Примечание. 1. Данные соответствуют доходам рекламных агентств и издательств, но не включают производственные расходы. 2. Доллар равен 0,870-0,876 ЭКЮ.

538


Основные характеристики рекламы

Свойства Определение свойств

Общественный характер

Рекламное обращение адресовано одновременно множеству лиц. Покупатель получает мотивации для покупки данного товара, понятные обществу

Способность к увещеванию

Продавец может неоднократно повторять свое предложение, а покупатель – сравнивать обраще-ние продавцов-конкурентов. Широкая последова-тельная реклама создает благоприятное представ-ление о продавце

Экспрессивность Благодаря ноу-хау и техническим средствам рек-лама может быть броской, впечатляющей, эффек-тивной

Обезличенность Реклама исключает диалог. Аудитория не испыты-вает необходимости немедленно отвечать на сде-ланное ей предложение


ПРОГНОЗ УСПЕХА РЕКЛАМЫ

Субъективные методы Объективные методы

Оценки потребите-

лей

Оценки экспертов

Проверка мнений

Потребитель-ское жюри

Частичная проверка

Общая про-верка

Проверка внешне-го единства

Проверка внут-реннего единства

539


Модель двухступенчатого влияния рекламной информации

Эксперты

Дефицит информации, поиск контакта

Влияние

Первая ступень

«Авторитетное лицо»

Вторая ступень

Влияние

Последователи

Двухступенчатое влияние Одноступенчатый поток информации

Неуверенность, поиски контакта

Высказывания в средствах массовой информации

540


Пример влияния рекламы на отношение к товару

Цель рекламы Увеличить за год на 5% количество производителей удобрений, кото-рым известны отличительные качества фосфорных кислот

Тема рекламы Выявить превосходство товара, который содержит меньше примесей и имеет приятный зеленый цвет. Рекламный мотив – «чистый и зеле-ный»

Результаты исследования эффективности

До рекламной кампании

После рекламной кампании

Понимание общей темы 3,6% 16,3% Знание заявленных отличи-тельных качеств 15,3% 35,1%

Убежденность в превосходст-ве товара перед конкурентами 9,4% 24,3%


Организация рекламной деятельности

РЕКЛАМОДАТЕЛИ

АГЕНТСТВА

МЕДИА

Поставщики

Организации-представители

Обучение и тренинг

Общественный контроль

Законодательство

541


Относительная важность составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций

0102030405060

Относительная важность

А. Потребительские товары

РекламаСтимулирование сбытаЛичная продажаПропоганда

0102030405060

Относительная важность

Б. Товары производственного назначения

Личная продажаСтимулирование сбытаРекламаПропаганда

542


Процесс рекламной коммуникации

ФАЗА КОДИРОВАНИЯ Утверждение целей рекламы Создание рекламного обращения

ФАЗА ПЕРЕДАЧИ Выбор средств информации Распространение средств информации Контакт со средствами информации Контакт с рекламным обращением

ФАЗА ВОСПРИЯТИЯ Внимание к рекламному обращению Понимание и переработка информации

ФАЗА ВОЗДЕЙСТВИЯ Запоминание рекламы Изменение или стабилизация предпочтений Изменение или стабилизация поведения


Причины обращения товаропроизводителей к рекламным агентствам и консультантам

Причины обращения фирмы-товаропроизводителя к услугам рекламных агентов (весомость причин, %)

Появление товарищества в работе 43 Положительный опыт сотрудничества 23 Личные связи 19 Знание отрасли 19 Осуществление концепции 17 Традиции 10 Хорошая репутация агента 15 Международная деятельность 11 Гибкость, быстрота 10 Небольшая команда 10 Ориентация на клиентов 10 Ориентация на маркетинг 9

543

Îêîí÷àíèå ïðèë.17

Представление агентством полного набора услуг 9 Хорошая репутация агентства 7 Удобное местоположение 6 Интересные предложения 5 Хорошая графика 4 Доступная цена 3 Прочие причины 13 Нет ответа 5


Контрольный вопросник, позволяющий определить достоинства и недостатки рекламного обращения

1 Окажет ли рекламный текст воздействие согласно рекламным целям?

2 Дает ли текст достаточно четкое представление о всех преиму-ществах предлагаемого товара (услуги)?

3 Ориентирован ли текст по своему стилю и манере изложения на выбранную целевую группу?

4 Настолько ли привлекателен текст, чтобы его прочло наиболь-шее число потенциальных клиентов?

5 Достаточно ли четко представлены в нем преимущества предла-гаемого товара, которые были бы наиболее привлекательны для потенциальных покупателей?

6 Учитывает ли текст запросы клиентов относительно предлагае-мого товара?

7 Не содержатся ли в тексте фразы, которые могли бы заставить клиента воздержаться от приобретения предлагаемого товара?

8 Соблюдены ли в тексте рамки приличия? 9 Правдиво ли содержание текста? 10 Удается ли с помощью данного текста усилить давление на кон-

курента? 11 Получили ли потенциальные покупатели достаточно четкие ин-

струкции относительно правильного обращения с продуктом? 12 Является ли текст более запоминающимся и броским, чем рек-

лама конкурентов?

544

Îêîí÷àíèå òàáë. 18

13 Может ли текст оказать такое сильное воздействие на покупате-лей, что они будут рекламировать товар другим?

14 Составлен ли рекламный текст с учетом нужд и желаний потен-циальных покупателей?

15 Сочетается ли текст рекламного обращения с другими видами рекламы?

16 Соответствует ли текст избранному средству рекламы? 17 Содержит ли текст достаточный объем информации, необходи-

мой для достижения поставленной цели? 18 Безупречен ли текст в стилистическом и грамматическом отно-

шении? 19 Какие существуют возможности улучшить текст?


РЕКЛАМОДАТЕЛЬМенеджер по рекла-

ме (покупатель)

АГЕНТСТВО Сотрудник, ведущий

дела клиентов

СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ Рекламный менеджер

(продавец услуг)

545


Схема-матрица для сопоставления некоторых средств рекламы

Критерий Непосредственная реклама среди потребителей

Рекламный листок Витрина

Общие положения

Воздействие точно на целевую группу. При персональной направ-ленности может конкурировать с

другими видами почтовой рекламы

Простое, дешевое средство рекламы, безличное

Основное средство при-влечения клиентов в

магазин при розничной торговле

Временной фактор В большинстве случаев на ее под-готовку требуется больше недели

Изготавливается быстро, при распространении собствен-

ными силами может исполь-зоваться немедленно

Определяется планом оформления

Информационный объем

Неограниченный, с учетом воз-можной почты

Определяется форматом и числом страниц издания Почти не ограниченны

Возможности использования средств оформления

Не ограничены Не ограничены Не ограничены

Воздействие При личном устном обращении привлекает внимание

Во многом зависит от формы распространения через почту

Зависит от оформления и предлагаемых товаров

Издержки

Затраты на оформление зависят от запланированных расходов на представительство. Затраты на единичные контакты высоки

Зависят от стоимости произ-водства Как правило, высоки

Информация о ха-рактере рекламы

Выход на фирмы, занимающиеся рекламой непосредственно среди клиентов, а также адресные бюро,

каталоги, справочники

Специальные исследования отсутствуют

В специальной литера-туре

546


Процесс последовательной реализации совокупности мер по связям фирмы с общественностью

Сбор фактов Информация для общест-

венных организаций

Отбор предложений Наблюдение за ходом кам-пании

Анализ ситуации Поиск новых идей Подготовка материалов, маке-тов

Наблюдение за сферой влияния фирмы

Постановка задачи Анализ альтернативных предложений

Представление эскизов Проверка реакции и анализ Определение целевых групп Предварительная оценка

Утверждение эскизов Определение степени ус-пеха

Расчетная стоимость меро-приятия Формирование концепции

Начало реализации программы Утверждение бюджета Контроль за производством Составление сметы Учет личных соображений Знакомство с откликами Приемка/закупка готовой про-дукции Составление бюджета

Координация деятельности исполнителей

Оценка завершающих ре-зультатов

Распределение/использование продукции Установление контактов

Возможность привлечения специалистов со стороны Заключительный доклад

Ориентировка сотрудников Рассмотрение результатов Координация действий при-влеченных Оценка реальной пользы

Обсуждение мероприятия с участниками

РАЗР

АБ

ОТ

КА

И Р

ЕА

ЛИ

ЗАЦ

ИЯ

МЕ

Р П

О С

ВЯ

ЗЯМ

ПРЕ

ДП

РИЯ

ТИ

Я

С О

БЩ

ЕС

ТВ

ЕН

НО

СТ

ЬЮ

Заключение руководства предприятия

547


Классификация расходов на рекламу

ПЕРВАЯ ГРУППА – статьи расходов, покрываемые из бюджета рекламного отдела фирмы

А. Оплата рекламной деятельности, проводимой с помощью: газет журналов, буклетов театрализованных программ уличной рекламы устной рекламы рекламы в местах продажи рекламы на мелкие, дешевые товары прямой потребительской рекламы рекламы цен рекламы на движущихся транспортных средствах почтовой рекламы

Б. Административные расходы Оплата зарплаты всего персонала отдела Оплата деятельности всех специалистов предприятия, привлекаемых к проведению рекламы Комиссионные, выплачиваемые рекламному агентству Заработная плата продавцов, выполняющих задания отдела рекламы Транспортные расходы работников отдела, непосредственно связан-ные с их профессиональной деятельностью

В. Операционные расходы Оплата работы типографий (в том числе оплата стоимости бумаги, красителей и др.) Оплата стоимости работы телевидения, радио, фотомастерских Оплата расходов по проектированию упаковки (рекламная состав-ляющая) Оплата транспортных расходов по перемещению рекламы ВТОРАЯ ГРУППА – статьи расходов, включаемых или исклю-чаемых из бюджета по усмотрению предприятия Организация и проведение распродаж и базаров Пожертвования на благотворительные цели Разработка инструкционных карт Производство упаковки Рекламирование с помощью пресс-агентств

548

Îêîí÷àíèå ïðèë. 22

Разработка прайс-листов Телефонные переговоры с продавцами рекламируемой продукции Специальные скидки с цен Участие в торговых организациях Финансовая поддержка потребителей Подготовка аналитических отчетов Расходы на создание, оформление и эксплуатацию демонстрацион-ных залов Рекламные расходы торговых организаций Деятельность по рекламированию продукции среди работников сво-его предприятия и др. ТРЕТЬЯ ГРУППА – статья расходов, которые, как правило, не включаются в бюджет и финансируются по статье «Общие рас-ходы» Изготовление образцов рекламной продукции Демонстрация рекламы Участие в выставках Опрос населения Оплата помещения, в котором размещается отдел Амортизация используемого оборудования Телефонные разговоры Транспорт, используемый для рекламы продукции Страховые взносы Премии Участие в ассоциациях и других организациях, относящееся к рек-ламной деятельности Рекламирование деятельности продавцов продукции Взносы в специальные рекламные фонды торговых организаций Научно-исследовательская работа по вопросам рекламы и др.


Компоненты дизайна вывесок

Предприятие розничной торговли Графика, шрифт Цвета

IKEA «Коренастый» Синий и желтый Toys R Us Забавный Разнообразие Laura Ashley Классический Зеленый и кремовый Muji Жирный Серебряный

549


Данные о структуре затрат при использовании графических средств рекламы

Пла

ниро

вани

е

Эск

из

Ори

гина

льны

й ри

суно

к

Фот

огра

фия

Мон

таж

Наб

ор

Кли

ше

Печ

ать

Бума

га

Осн

ащен

ие

Расс

еива

ние

Кон

трол

ь

Листовка + 0 0 0 0 + 0 + + - 0 0 Проект + + + 0 0 + 0 + + 0 0 0 Каталог + + + 0 0 + 0 + + х + х Брошюра + 0 0 0 + 0 + + + + 0 Рекламная книга + + 0 0 0 + 0 + + + + 0 Календарь + + + 0 0 + 0 + + 0 0 # Рекламный циркуляр + 0 # 0 0 + 0 + + - + 0 Рекламный журнал + + + + 0 + + + + 0 х 0 Рекламная газета + + 0 х # + + + + - 0 0 Афиша + + + # 0 0 0 + + - + 0 Рекламный щит + + + # # # - 0 0 - 0 - Постоянный плакат + + + # # # # # # # 0 - Световая реклама + + 0 - # - - - - - 0 # Воздушная реклама + - - - - - - - - - + - Объявления + + 0 0 0 0 0 0 0 - + х Приложения + + + 0 0 + 0 + + 0 + х

550


Структура розничной цены

Себестоимость товара

Расходы на управление

торговой точкой

Расходы на вспомогательную деятельность

Расходы на поддержание

товарного запаса

Доход акционеров

Налоги


Исходная информация для планирования рекламы

Цель сбыта Планируемая доля сбыта Пределы (емкость) рынка Формы и методы сбыта Уже достигнутая собственная доля рынка Действующие конкуренты Рыночная доля конкурентов Формы и методы сбыта, практикуемые конкурентами Товары и услуги для сбыта Предложения конкурентов Собственные цены товаров и услуг Цены конкурентов Предполагаемые покупатели Предполагаемые мотивы покупок Уже применявшиеся фирмой средства рекламы Средства рекламы конкурентов Размеры расходов на рекламу фирмы и сравнение их с расхо-дами конкурентов

ИН

ФО

РМА

ЦИ

Я Д

ЛЯ

ПЛ

АН

ИРО

ВА

НИ

Я Р

ЕК-

ЛА

МЫ

Цель рекламы

551


Построение плана рекламы фирмы-производителя

1. РЕЗЮМЕ ДЛЯ РУКОВОДСТВА Краткое изложение информации, представленной в плане маркетинга Краткое изложение рекламных целей Краткое изложение рекламной стратегии Смета

2. АНАЛИЗ СИТУАЦИИ Текущее рыночное положение продукции фирмы

Данные о ситуации в отрасли Описание фирмы, ее продукции (оказываемых услуг): текущий этап жизненного цикла продукта/услуги, классификация товара, позицио-нирование на рынке относительно товаров конкурентов Общая характеристика обслуживаемого рынка Показатели сбыта за несколько лет и рыночная доля Характеристики сбыта Методология сбыта Ценовая стратегия Выводы, основанные на результатах маркетинговых исследований Предшествующая деятельность в области стимулирования сбыта

Описание целевого рынка Известные сегменты рынка Основной рынок Второстепенные рынки Характеристики рынка: географическая, демографическая, психоло-гическая, поведенческая

Маркетинговые цели Общие цели Долгосрочные и краткосрочные цели сбыта Комплекс маркетинговых средств для каждого из целевых рын-

ков (согласно плану маркетинга) Продукт Цена Место на рынке Стимулирование продаж Предлагаемая роль рекламы в комплексе мер по стимулированию сбыта

552

Ïðîäîëæåíèå ïðèë. 27

3. ЦЕЛИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Основной и избирательный спрос

Меры прямого или косвенного характера Цели, обозначенные в виде рекламной пирамиды

Осознание потребности Ознакомление с продуктом Убеждение в необходимости покупки Желание совершить покупку Приобретение Закрепление повторной покупкой

Цели в количественном выражении Количества и их процентный эквивалент Время, необходимое для достижения поставленных целей Прочие количественные параметры: объем заказов, рост объема зака-зов, рост уверенности в успехе

4. РЕКЛАМНАЯ ТВОРЧЕСКАЯ СТРАТЕГИЯ Концепция продукта, т.е. как он будет рекламироваться с точки зрения: позиционирования дифференциации среди аналогичных продуктов жизненного цикла аналогичных изделий классификации, упаковки, торговой марки положения в таблице «Решение о приобретении»: высокий/низкий уровень, рациональное/эмоциональное решение Целевая аудитория – конкретные люди, которым будет адресова-

на реклама: подсобное описание целевых аудиторий: соотношение «целевая ау-дитория – целевой рынок», перспективные факторы влияния на спрос, искомые качества товара/привлекательность рекламы, демо-графический аспект, психографический аспект, поведенческий аспект классификация целевых аудиторий по приоритетности: основные, второстепенные

Средства массовой информации (СМИ) Определение целей СМИ: охват, частота, совокупный рейтинг, не-прерывность Выбор оптимального СМИ: традиционные (радиовещание, телевиде-ние, газеты, журналы, наружные средства), прочие средства (адресная почтовая реклама, пропаганда), вспомогательные средства (ярмарки, выставки, средства стимулирования продаж, нестандартные средства)

553

Ïðîäîëæåíèå ïðèë. 27

Возможность привлечения СМИ с точки зрения структуры приобре-тения рекламируемого товара Потенциальная эффективность конкретного СМИ Соображение стоимости: отнесение размера рекламного сообщения с техническими возможностями СМИ, рентабельность рекламного плана для той или иной целевой аудитории, себестоимость рекламы Совместимость с прочими элементами комплекса рекламных мер Содержание плана работы со СМИ Показатели охвата/привлечения внимания/мотивации выбранных СМИ

Рекламное сообщение Элементы содержания: рекламные призывы, структура текстового материала, основные потребительские достоинства товара, аргумен-тация в подтверждение достоинств, индивидуальный имидж товара Художественные элементы: визуальные (в рекламных объявлениях и роликах, в конструкции/оформлении упаковки, в рекламно-коммерческих материалах и в местах продажи), художественное оформление (компоновка, собственно оформление, стиль иллюстри-рования) Производственные элементы: технический аспект производства рек-ламы (цвет, размер, стиль), составляющие производственного цикла (типография, печать, цветовая гамма, фотографии/иллюстрации, бу-мага, компьютерная графика, анимация/мультипликация, кино- и ви-деосъемка, звуковые эффекты, музыка)

5. БЮДЖЕТ РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАММЫ Влияние маркетинга на методологию выделения средств

Продукт: новый и существующий Кривая первичного спроса для продукции данного класса Положение конкурентов Цели и стратегия маркетинга Прибыльность и развитие Соотношение «реклама – сбыт – прибыль» Эмпирический опыт

Методология выделения финансовых средств Процент от товарооборота или прибыли По доле рынка Целевое финансирование По единице реализованной продукции По принципу паритета с конкурентами

554

Îêîí÷àíèå ïðèë. 27

6. ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКО-АНАЛИТИЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

Проведенные рекламные исследования Определение стратегии Разработка концепции

Предварительное тестирование и последующая проверка Предмет тестирования/проверки: рынки, мотивы, рекламные сообще-ния, средства информации, сметные показатели, выполнение сроков Методология: тестирование по месту создания, торговые экспери-менты, физиологические исследования, проверка запоминаемости рекламы, изучение отношения к рекламе, изучение заинтересованно-сти в приобретении, контроль эффективности рекламы по результа-там сбыта

Стоимость исследовательских работ


Этапы разработки плана рекламы

Определение целей Конкретные цели, связанные со спросом и имид-жем Использование собственного рекламного подраз-деления Установление от-

ветственности Использование различных агентств для каждой ассортиментной группы Выбор метода установления общего бюджета на продвижение Определение бюд-

жета Определение детального бюджета рекламы

Выбор объекта рекламы

Точное определение рынков (сегментов), которые следует охватить и на которые необходимо ока-зать влияние

Содержание рекла-мы

Формирование основной рекламно-коммерческой темы Выбор главного и вспомогательного средств рек-ламы Выбор средств рек-

ламы Анализ следующих факторов: стоимость, наличие бесполезной аудитории, охват, частота, стабиль-ность рекламных обращений, степень воздействия

Создание реклам-ных обращений

Определить содержание обращения (стиль, моти-вация, привлекательность) Частота повторения рекламы

РАЗР

АБО

ТКА

ПЛ

АН

А Р

ЕКЛ

АМ

Ы

План рекламных мероприятий Качество, рентабельность

555


Возможные варианты принятия решений о финансировании рекламы фирмой

Решение о финансировании применяется так, словно средства, необходимые для целей рекламы, могут выделяться свободно и независимо от общего бюджета фирмы, рассчитанного на определенный период

Финансирование рекламных мероприятий ориентировано на получение прибыли

Финансирование рекламы устанавливается произвольно

Финансирование рекламы ориентировано на издержки произ-водства

Финансирование рекламы определяется в зависимости от об-щего финансового состояния фирмы

Финансирование рекламных мероприятий определяется на основе количества видов рекламируемых продуктов

Финансирование рекламы остается неизменным в течение ряда лет

Финансирование ориентируется на ассигнования, выделяемые конкурентами на рекламу

Финансирование рекламы определяется также среднегодовы-ми показателями за ряд хозяйственных лет

Финансирование определяется в виде процентной доли ре-зультата последнего хозяйственного года

ВА

РИА

НТЫ

ОП

РЕД

ЕЛЕН

ИЯ

БЮ

ДЖ

ЕТА

РЕК

ЛА

МН

ЫХ

МЕР

ОП

РИЯ

ТИЙ

Финансирование рекламы определяется в зависимости от ее целей

556


Перечень средств и мероприятий по связям с общественностью, способствующих повышению имиджа предприятия

1. Ясная, «прозрачная» деловая политика 2. Активные личные контакты 3. Регулярные отчеты о деятельности 4. Специальная корреспонденция 5. Участие в деятельности местной общественности 6. Пожертвования и услуги 7. Сотрудничество со школами 8. Сотрудничество с деловыми союзами 9. Агитация и пропаганда 10. Дискуссия 11. Контракты с представительственными учреждениями 12. Контракты с общественными организациями 13. Воспитательно-просветительские мероприятия 14. Развлекательные мероприятия 15. Знакомство с предприятиями конкурентов 16. Контакты с персоналом 17. Контакты с прессой 18. Пресс-конференции 19. Пресс-службы 20. Фотослужба 21. Целевая информация 22. Бюллетени 23. Издание брошюр 24. Издание книг 25. Юбилеи 26. Выставки 27. Презентация новой продукции 28. Сообщения 29. Объявления

557


Способы стимулирования сбыта потребительских товаров

Скидки с цены

Этикетки с указанием цены

Рекламные вкладыши с информацией о товаре

Инструкции

Объявления в прессе

Распродажа

Реклама в местах продаж

Демонстрации товара

Фирменные подарки, сувениры

Выставки

Купоны и ваучеры

Продажа в наборах

Упаковка

СТИ

МУ

ЛИ

РОВ

АН

ИЕ

СБЫ

ТА

Упаковка, которую можно использовать для других товаров и продуктов

558


Причины предоставления производителем скидок покупателям

Вид скидки Причина предоставления скидки

Вводная скидка Рекламное содействие вводу то-вара на рынок

Скидка по количеству Снижение издержек вследствие возросшего сбыта

Скидка на товар, снимаемый с производства

Облегчение перспективного пла-нирования

Скидки с совокупного оборота Завоевание постоянных клиентов

Дифференцированные скидки Стимулирование больших объе-мов заказов

Скидка на результативность Стимулирование продавцов Декоративная скидка Содействие рекламе Сезонные скидки Снижение издержек по хранению Сконто (скидка при платеже наличными или авансом) Ускорение платежей

Исходные технологии для новых средств коммуникаций –

телевидение, телефон, компьютер

кабельное/спутниковое видеотекст кабельный телетекст экранный текст

Телевидение

видеоконференция видеотелефон диджитальный диджитальная телефонная сеть электронная почта

Телефон

офисные средства коммуникации внутренняя компьютерная сеть обработка текста Компьютер интегрированная обработка информации

559


Концепция эффективности рекламной коммуникации фирмы

Увеличение доли на уже освоенных фирмой товарных рынках (от…до…%)

Освоение новых рынков

Расширение объема сбыта (за годы с …до…) Вытеснение конкурента (ослабление его позиций) на конкурентном рынке

ПОСТАНОВЛЕННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ (ТИПОВОЙ НАБОР)

Другие цели

Объекты воздействия

Методы воздействия

Средства (каналы воздействия)

Направление воздействия

Глубина воздействия

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ РЕК-ЛАМНОГО ОБЕСПЕЧЕ-НИЯ ДЛЯ ДОСТИЖЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ЦЕ-ЛЕЙ И РЕШЕНИЯ СООТ-ВЕТСТВУЮЩИХ ИМ ЗАДАЧ

Длительность воздействия

Общие затраты на рекламу/ожидаемый результат

Планируемые рекламные кампа-нии/ожидаемые результаты от каждой из них и от совокупности «Пороговые» значения затрат на рек-ламу (максимальное и минимальное), повышение которых вызывает отрица-тельный результат О

СН

ОВ

НЫ

Е Э

ЛЕМ

ЕНТЫ

КО

НЦ

ЕПЦ

ИИ

ЭФ

ФЕК

ТИВ

НО

СТИ

РЕК

ЛА

МЫ

ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВОЗ-ДЕЙСТВИЯ (РАСЧЕТНО-ПЛАНИРУЕМАЯ)

Эластичность спроса на новый товар (товары) фирмы в зависимости от ди-намики и размеров затрат на рекламу

560

Учебное издание

Êîâàëåâà Èðèíà Âàëåðèåâíà Ïîëòàðûõèí Àíäðåé Ëåîíèäîâè÷

Àíäðîíîâà Íèíà Ñåðãååâíà Õðåíîâà Þëèÿ Âèêòîðîâíà

МАРКЕТИНГ

Учебное пособие

Редактор С.И. Тесленко Технический редактор Н.С. Муравьева

Подписано в печать 03.10.2006 г. Бумага офсетная. Формат 60х84/16.

Гарнитура «Times New Roman». Усл. печ. л. 35. Уч.-изд. л. 28. Тираж 100 экз. Заказ № .

Отпечатано в типографии ООО «Азбука»

Лицензия на полиграфическую деятельность ПЛД № 28-51 от 22.07.1999 г.

г. Барнаул, пр-т Красноармейский, 98а тел. 62-91-03, 62-77-25 E-mail: [email protected]

Í.Ñ. Àíäðîíîâà, Þ.Â. Õðåíîâà...

Documents