Уважаемый Сергей Ильичftemk.mpei.ac.ru/ctlw/pubs/mrkt/lectures.pdf · 2009. 12....

Московский Энергетический Институт

Технический Университет

Институт Технологии Экономики и Предпринимательства

Кафедра менеджмента и информационных технологий

Сафронова Н.Б., Корнеева И.Е.

Маркетинг Курс лекций

Москва

2009

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья Борисовна

СОДЕРЖАНИЕ

Содержание ........................................................................................................................................................... 1 Введение ............................................................................................................................................................ 3

ЧАСТЬ 1 ................................................................................................................................................................... 7 Раздел 1. Система маркетинговых отношений..................................................................... 7 Тема № 1 Маркетинг. Понятия и определения ................................................................ 7 Тема № 2. Концепции маркетинга и место маркетинга в организационной структуре...........................................................................................................12 Тема № 3. Типы рынков и функции маркетинга ...........................................................17 Тема № 4. Определение целей, миссии и стратегии организации на рынке ..................................................................................................................................................................26 Тема № 5. Внешняя и внутренняя среда маркетинга .............................................37

Раздел 2. Элементы комплекса маркетинга ........................................................................47 Тема № 6. Маркетинг-микс .............................................................................................................47 Тема № 7. Жизненный цикл продукта ....................................................................................52 Тема № 8. Управления ассортиментом .................................................................................54 Тема № 9. Качество и конкурентоспособность продукта на рынке .........58 Тема № 10. Мерчендайзинг .............................................................................................................65 Тема № 11. Торговая марка и бренд ....................................................................................68 Тема № 12. Цена и ценообразование в маркетинге ................................................73 Тема № 13. Влияние цены на маркетинговые цели организации .................78 Тема № 14. Спрос и ценообразование .................................................................................80 Тема № 15. Управление ценой .....................................................................................................83 Тема № 16. Позиционирование и сегментация ..............................................................89 Тема № 17. Признаки и критерии сегментации ...........................................................95 Тема № 18. Выбор метода сегментации и целевого сегмента .................... 100

ЧАСТЬ 2 ..............................................................................................................................................................105 Раздел 3. Распределение и сбыт ..............................................................................................105 Тема № 19. Распределение продукта на рынке ........................................................105 Тема № 20. Участники канала распределения ...........................................................109 Тема № 21. Выбор канала распределения ......................................................................113 Тема № 22. Оптовая торговля ..................................................................................................118 Тема № 23. Розничная торговля ............................................................................................120 Тема № 24. Товарная биржа........................................................................................................123 Тема № 25. Стимулирование сбыта .......................................................................................128

Раздел 4. Маркетинговые коммуникации..............................................................................135 Тема № 26. Цели и формы маркетинговых коммуникаций .................................. 135 Тема № 27. Реклама как форма маркетинговых коммуникаций .................... 138 Тема № 28. Организация рекламной кампании ...........................................................142 Тема № 29. Средства распространения рекламы .....................................................150 Тема № 30. Каналы распространения .................................................................................153 Тема № 31. Организация рекламной кампании ...........................................................163

1

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья Борисовна Раздел 5. Организация маркетинговой деятельности. .........................................167 Тема № 32. Организационные структуры маркетинга ..........................................167 Тема № 33. Маркетинговый контроль .................................................................................175 Тема № 34. Маркетинговые исследования ......................................................................182 Тема № 35. Маркетинговые особенности рынка В2В .............................................195 Тема № 36. Маркетинг услуг .....................................................................................................200 Список литературы ..............................................................................................................................204

2


Введение Предметом изучения курса «Основы маркетинга» является процесс

управления циклом по созданию изделий и услуг, а также политикой цен,

продвижением товаров к покупателям и сбытом с целью максимального

удовлетворения потребностей общества и получения прибыли.

Преподавание направлено на формирование представления о том,

что маркетинг есть инструмент достижения экономических целей

предприятия посредством эффективного удовлетворения потребностей

покупателей путем предложения им конкурентоспособных товаров.

Основная цель обучения – формирование у будущих специалистов

полного представления о маркетинговой деятельности на предприятии и

на рынке как в теоретическом, так и в практическом отношениях.

Методическими задачами курса являются:

- изучение и овладение комплексом понятий и направлений

маркетинговой деятельности;

- овладение системой маркетинга включающей:

- анализ окружающей среды маркетинга;

- комплексное изучение рынка;

- выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;

- планирование товарного ассортимента и цен;

- планирование и осуществление сбыта;

- организация маркетингового управления и контроля в организации.

Решение этих вопросов должно опираться на методы,

применяемые в маркетинге, которые включают: учет, анализ,

3

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья Борисовна исследование, моделирование, прогнозирование и проектирование,

корректировку.

Маркетинг как наука ставит своей целью разработку методов

рационализации всего комплекса процессов, связанных с производством

и реализацией продукции на основе наиболее эффективного

использования всех ресурсов предприятия, в угоду потребителей.

Перед маркетологами встает задача перевести теоретические

положения маркетинга в область практики, максимально приблизить к

современной практике маркетинговой деятельности изменяющуюся

ситуацию в экономике страны, привести ее в соответствие с условиями

внутреннего и внешнего рынка.

Разные источники и разные авторы, как отечественные, так и

зарубежные, по разному трактуют определение маркетинга и указывают

на разное время возникновения маркетинговой теории как науки и пути

его эволюционного развития.

В начале XX века традиционным было коммерческое понимание

маркетинга как метода сбыта, цель которого состояла в том, чтобы найти

покупателя для продукции, которую производитель в состоянии

выпускать.

Практическое использование методов маркетинга началось с

товарного рынка США. В Европу и Японию он пришел только после

второй мировой войны вместе с планом Маршалла. Появление

маркетинга в России, Прибалтике и Восточной Европе состоялось лишь в

начале 90-х годов.

Маркетинг – прикладная научная дисциплина. Ее становление и

развитие происходит на стыке экономики, менеджмента, социологии и 4

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья Борисовна психологии. Методы и достижения этих дисциплин в сочетании с общей

теорией народонаселения и демографией определяют методическую

базу маркетинга и способствуют его развитию.

В настоящее время в практической предпринимательской

деятельности маркетинг – это система организации всей деятельности

фирмы по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению

услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов

покупателей с целью получения высокой прибыли. В последнее время, в

связи с обострением конкурентной борьбы в странах с рыночной

экономикой, маркетинг стал особенно необходим. Он повышает

обоснованность принимаемых решений по различным вопросам

производственной, научно-технической, финансовой и сбытовой

деятельности, распространяя планомерность на сферу рыночных связей.

Это находит отражение в рационализации процесса товародвижения,

совершенствованию практики учета и прогнозирования рыночной

ситуации в процессе внутрифирменного планирования.

Настоящее пособие включает 6 разделов, объединяющих 35

лекционных тем. Каждая тема содержит основной теоретический

материал, определения, понятия, характеристики, схемы и структуры.

После изучения каждого раздела предусмотрен промежуточный

контроль знаний, включающий перечень вопросов, заданий, в том числе

в форме кейсов, тестов. Выполнение практических заданий и ответы на

вопросы является подготовкой к сдаче итоговой аттестации,

включающей в себя тестирование и сдачу экзамена по курсу «Основы

маркетинга».

5


В список литературы включены преимущественно базовые

учебники, позволяющие дополнить и расширить знания по всем темам,

включенным в настоящее пособие. Пособие разработано на кафедре

менеджмента и информационных технологий института технологии,

экономики и предпринимательства Московского энергетического

института (технического университета), одобрено и рекомендовано к

публикации на учебно-методическом совете ИТЭП.

6


ЧАСТЬ 1

РАЗДЕЛ 1. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ОТНОШЕНИЙ

Тема № 1 Маркетинг. Понятия и определения Маркетинг изучает экономические, политические, социальные и

психологические аспекты общественных отношений с целью

управления деятельностью хозяйствующих субъектов на рынке.

Управление предполагает целепологание, определение элементов и

границ системы, выделение объектов и субъектов управления. Изучение

маркетинга начинается с анализа системы маркетинговых отношений.

Местом, где происходит формирование системы маркетинга, является

рынок.

Рынок – это способ организации общественного производства,

основанный на свободном предпринимательстве и ограниченной роли

государства в управление экономикой.

Рынок – способ поведения хозяйствующих субъектов вступающих в

конкурентные отношения для получения прибыли.

Рынок – способ принятия экономических решений, основанный на

предпринимательской инициативе и рисках.

Рынок – определенное место, где происходит обмен ценностями с

целью удовлетворения потребностей.

Рисунок 1 иллюстрирует процесс непрерывного формирования

потребностей в условиях рыночных отношений. Удовлетворенная

потребность является источником следующей нужды.

7


Нужда

Нужда Потребность

Удовлетворенная потребность

Обмен Рынок

Спрос

Предложение

Рис. 1 Спираль рыночных отношений.

Введем основные понятия, используемые на рисунке 1.

Нужда – чувство нехватки чего-либо, неудовлетворенность чем-

либо.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в

соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Потребность удовлетворенная возобновляемая – получение на

рынке посредством обмена продукта, временно устраняющего чувство

нехватки чего-либо. Например, приобретение и потребление продуктов

питания на несколько часов устраняет чувство голода.

Потребность, не удовлетворяемая полностью – потребность в

получении знаний, престижа, статуса, социальных контактов не может

быть полностью удовлетворена никогда.

Спрос – платежеспособная потребность покупателя в товарах и

услугах, т.е. потребность, обеспеченная денежными средствами

покупателей. Спрос – сколько товара Х покупатели готовы купить по цене

8

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья Борисовна Р. Спрос возникает, когда потенциальный потребитель осознает

потребность, видит товар и располагает необходимой суммой денег для

его приобретения.

Продукт / Товар – нечто произведенное и предложенное на рынке

с целью обмена. Может иметь или не иметь материальную форму.

Предложение – продукт определенной цены, существующий на

рынке в данный момент времени.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с

предложением чего-либо взамен.

Сделка – коммерческий обмен между двумя сторонами,

предполагающий наличие как минимум двух объектов ценностной

значимости и согласованных условий, времени и места его совершения.

Рынок – продавцы, покупатели и их отношения в процессе

покупки-продажи определенного товара. В практических целях под

рынком зачастую понимается комбинация географической территории и

товарной группы.

Среди множества товарных рынков выделяются рынки сырьевых,

продовольственных товаров, машин и оборудования, других готовых

изделий, рынки рекламных, строительных, туристских и иных услуг, а

также фрахтовый, валютный и кредитный рынки. Существуют особые

виды рынков: товарные биржи, аукционы, торги, выставки, ярмарки.

Основа рыночного механизма состоит в постоянном непрерывном

самовоспроизводстве потребностей участников рыночных отношений и

совершенствовании способов и форм их удовлетворения. Двигателем

рыночного прогресса является неудовлетворенная потребность,

подкрепленная покупательной способностью, т.е. спрос. 9


В середине 50-х годов в странах с рыночной экономикой, маркетинг

стал рассматриваться как ведущая функция управления производством

основанная на оценке потребительского спроса и нуждах потребителя.

Благодаря маркетингу производство стало подчиняться спросу, а

деятельность предприятия – оцениваться с точки зрения удовлетворения

потребности.

Применение принципов маркетинга обеспечивает механизм

принятия управленческих решений, для предприятий, работающих в

рыночных условиях.

В современной литературе по маркетингу приводится достаточно

большое количество определений маркетинга. Вот некоторые из них:

«Маркетинг – это предпринимательская деятельность, связанная с

продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю».

«Маркетинг – вид экономической и социальной деятельности,

направленный на удовлетворение потребностей и желаний отдельных

личностей и групп посредством предоставления товаров и услуг на

основе обмена».

«Маркетинг – управленческий процесс всеми сторонами деловой

активности фирмы. Он означает не что иное, как приведение всех

ресурсов компании в соответствие с требованиями и возможностями

рынка для получения прибыли».

«Маркетинг – это философия современного бизнеса, определяющая

стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции. Она представляет

собой ориентированную на потребителя производственно-сбытовую

деятельность, обеспечивающую фирме долгосрочную максимальную

прибыль от реализации ее продукции». 10


«Маркетинг – это осуществление бизнес-процессов по

направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю».

«Маркетинг – это искусство и наука правильно выбирать целевой

рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей

посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет

собой наивысшую ценность для компании».

«Маркетинг» – система планирования, ценообразования,

продвижения и распространения идей, товаров и услуг для

удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и

организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса

маркетинга».

«Маркетинг» – управление удовлетворением спроса путем

торговли».

«Маркетинг» – система изучения и регулирования рыночных

процессов, управление сбытом компании».

«Маркетинг – это упорядоченный и целенаправленный процесс

осознания компанией проблем потребителей и удовлетворение их

потребностей».

И, наконец, одно из самых кратких и емких определений:

«Маркетинг – умение превратить потребности клиентов и прибыль

компании».

Управление маркетингом – важнейшая функциональная часть

общей системы управления предприятием, направленная на достижение

согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями

внешней среды для обеспечения прибыли.

Вопросы для самопроверки 11


1. Что такое маркетинг? Какова его роль в экономике?

2. Приведите несколько определений рынка

3. Охарактеризуйте основные элементы спирали рыночных

отношений

4. Чем потребность отличается от нужды?

5. Чем удовлетворенная потребность отличается от

неудовлетворенной потребности?

6. Приведите несколько определений маркетинга

Тема № 2. Концепции маркетинга и место маркетинга в организационной структуре

Концепции маркетинга представляют собой систему взглядов,

определяющих ориентацию предпринимательской деятельности на

различных этапах ее развития. Выделяются концепции

производственной, товарной, сбытовой, потребительской ориентации,

позволяющие предприятию обеспечить получение прибыли.

Развитие рыночных отношений приводило к постоянному развитию

и смене преобладающей на рынке концепции на более прогрессивную,

однако, смена не означала полный отказ от предыдущей концепции, на

рынке всегда сосуществуют предприятия реализующие разные

маркетинговые концепции или находящиеся в стадии перехода от одних

форм к другим. Исторически формирование концепций маркетинга

происходило следующим образом.

12


1. Производственная концепция, основанная на совершенствовании

производства, росте продаж и максимизации прибыли преобладала

в период с 1860 по 1920 гг.

2. Товарная концепция, основанная на совершенствовании

потребительских свойств товара, была популярна в первой

половине 20 века.

3. Сбытовая концепция, основанная на интенсификации сбыта за счет

коммерческих усилий по продвижению и продаже товаров,

использовалась в третьей четверти 20 века.

4. Концепция традиционного маркетинга, основанная на

удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков, была взята

на вооружение менеджерами с 70-ых годов 20 века.

5. Концепция социально-этического маркетинга предполагает

удовлетворение нужд не отдельных клиентов, а потребностей

целевых рынков при условии сбережения человеческих,

материальных, энергетических и других ресурсов, охраны

окружающей среды. Активно она стала применяться с конца 20

века в развитых рыночных странах.

6. Концепция маркетинга взаимодействия стала завоевывать

сторонников в 21 веке.

Рассмотрим более подробно особенности управления на основе

различных концепций маркетинга.

Производственная концепция ориентируется на снижение затрат,

связанных с выпуском товаров, и на повышение производительности

труда. В ее основе лежит представление об определяющей роли

производства по отношению к остальным сферам деятельности. «Если у 13

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья Борисовна вас нет продукта – у вас нет ничего» гласит основной постулат

производственной концепции.

Реализация этой концепции позволяет обеспечивать высокое

качество организации внутренней среды предприятия, применение

прогрессивных методов производства, рационализацию труда, снижение

себестоимости. Эта концепция применяется в условиях дефицита

предложения и на рынках особо чувствительных к цене. Эта концепция

позволяет получить конкурентные преимущества за счет низкой

себестоимости выпускаемой продукции. Задача маркетинга в рамках

этой концепции заключается в том, чтобы производить как можно

больше товаров, которые фирма может выпускать, а затем всеми силами

заставить потребителя их приобрести.

Товарная концепция ориентируется на главенство продукта.

Объектом управления выступает продукт, его качество или уникальные

свойства. В основе этой концепции лежит представление, что клиент на

рынке выбирает самый лучший продукт, за который он может заплатить.

Лозунг этой концепции: «Наш товар продаст себя сам». Эта концепция

применяется на рынке инноваций и высоких технологий.

Сбытовая концепция ориентируется на интенсификацию сбыта,

предполагающую, что покупатели станут приобретать товары той

фирмы, которая приложит больше усилий в процессе их продажи. Эта

концепция основана на организации торговли и стимулировании сбыта

различными методами маркетинга с целью формирования спроса на

предлагаемый продукт. Эту концепцию можно охарактеризовать

следующим тезисом: «Продать можно все, нужно только знать где, как и

14

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья Борисовна кому». Сбытовая концепция применяется при превышении спроса над

предложением на рынке однородных продуктов.

Потребительская (или маркетинговая) концепция ориентируется

на удовлетворение нужд и запросов потребителей. Компания должна

выявить потребность, обеспечить эффективное производство продукта и

довести его до целевого потребителя. В случае правильно

сформированного предложения потребитель не сможет не купить

предлагаемый продукт, не зависимо от его цены, так как данный продукт

удовлетворяет имеющуюся потребность. Это обеспечивает постоянный

спрос, и как следствие, создает долгосрочные условия для получения

прибыли. Лозунг маркетинговой концепции: «Не производи то, что

можешь, а производи то, что нужно». Предприятие исходит из того, что

получить прибыль можно только благодаря достижению и поддержанию

потребительской удовлетворенности. Потребности клиента являются

основным инструментом для управления всеми сферами деятельности

предприятия. Все подразделения связаны между собой через функцию

маркетинга. Задача маркетинга в рамках этой концепции – обеспечить

долгосрочные отношения между компанией и клиентом.

Социально-этический маркетинг – принцип маркетинга, согласно

которому предприятие принимает маркетинговые решения исходя из

запросов потребителей, требований самого предприятия, долгосрочных

интересов общества и потребителей. Концепция социально-этического

маркетинга основана на активном взаимодействии предприятия и

общества, что приводит к частичному ущемлению прав отдельных

покупателей. Например, использование экологически чистого сырья для

изготовления упаковки делает товары дороже, цену – выше, расходы 15

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья Борисовна покупателей – больше, но при этом сохраняет окружающую среду

необходимую для выживания общества.

Концепция маркетинга взаимодействия основана на установлении

на рынке взаимовыгодных долгосрочных отношений не

антагонистического характера, не нацеленных на получение прибыли в

краткосрочном периоде. Эта концепция рассматривает в качестве цели –

выживание предприятия и его партнеров, их развитие на рынке,

решение социальных проблем коллектива и общества.

Все указанные концептуальные ориентации бизнеса не являются

антагонистическими, а лишь отражают ступени развития. При этом в

определенных условиях различные концепции могут сменять друг друга

или использоваться в сочетании. Естественно, что верхней ступенькой

предпринимательской ориентации является ориентация на потребителя.

В условиях конкретных предприятий выбранная концепция

отражается в организационной структуре и отношениях между

различными элементами внутренней среды предприятия.

Конкретные организационные формы, в которых реализуются

описанные выше схемы взаимодействия элементов внутренней среды

предприятия и маркетинга будут рассмотрены в разделе посвященном

организации службы маркетинга.

Вопросы для самопроверки

1. Какие концепции управления вы знаете? Кратко опишите

каждую из них.

2. В чем принципиальное отличие товарной, производственной и

16


сбытовой концепции управления от маркетинговой концепции?

3. Почему некоторые организации переходят от концепции

маркетинга к концепции социально-этического маркетинга? В

чем сущность данной концепции?

Тема № 3. Типы рынков и функции маркетинга Основные модели рынка определяются тем, какие основные

концепции рынка реализуются участниками рыночных отношений. В

своей практической деятельности на рынке каждая компания

придерживается одной из перечисленных концепций. Преобладание на

конкретном рынке предприятий реализующих производственную и

сбытовую концепции приводит к формированию такого типа рыночных

отношений, который называется рынок продавца.

Для рынка продавца характерно:

1. Массовое производство

2. Ценовая конкуренция

3. Ограниченность выбора

4. Агрессивная реклама

5. Преобладание институтов защиты прав производителя.

Если большинство компаний существующих на рынке используют

товарную концепцию, концепцию маркетинга или социально этического

маркетинга, то это приводит к формированию рынка покупателя.

Для него характерно:

17


1. Дифференциация предложения по цене и качеству, что

обеспечивает возможность выбора способа удовлетворения


2. Не ценовые формы конкуренции.

3. Применение методов PR наряду с рекламой.

4. Законодательная защита прав и интересов потребителя.

5. Формирование долгосрочных партнерских отношений.

Помимо наличия двух основных типов рыночных отношений рынки

классифицируются также по различным основаниям.

Классификация рынков

1. По географическому признаку.

1.1. Мировой рынок (там, где производители конкурируют в

масштабах мировой экономики, например мировой рынок

энергоносителей).

1.2. Международный рынок (объединение нескольких стран, например

авиаперевозки).

1.3. Внутренний рынок (конкуренция между производителями

образовательных услуг внутри одной страны).

1.4. Региональный рынок (производители и потребители расположены

в пределах одного региона, например маршрутные такси).

1.5. Унитарный рынок, т.е. рынок одного места или одного клиента.

2. В зависимости от цели приобретения.

2.1. Рынок продукции промышленного и коммерческого назначения

Business to business (В2В).

2.2. Рынок товаров для конечного пользователя Business to customers

(В2С). 18


2.3. Институциональный рынок товаров для государственных

учреждений и различных социальных институтов.

3. По уровню конкуренции.

Таблица 1. Классификация рынков

Тип

рынка

Характеристик

а

Чистая

конкуренци

я

Монопольна

я

конкуренция

Олигополия Монополия

Число

предприятий

Очень

много

Много Несколько Мало

Размер

предприятий

Мелкие Разные Крупное

консолидированно

е

Крупное

дифференцированн

ое

Тип продукта Однородны

й

Не

однородный

Разного уровня

обработки

Уникальный

Ценовая

политика

Спрос/

предложени

е

Дифференци

рованный

Цены конкурента Выше/

ниже рынка

Информацион

ный обмен

Свободный

обмен

Зоновая Ограниченный Случайный

Барьеры Нет Есть Высокие Заградительный

4. По типу продукта.

4.1. Товары.

4.2. Услуги.

4.3. Финансы.

4.4. Интеллектуальная собственность (идеи, технологии, патенты и пр.)

19


Функции маркетинга

Независимо от типа и вида рынка, на котором действует

предприятие, маркетинговое подразделение должно выполнять

некоторый общий перечень функций, значимость которых может

изменяться в зависимости от конкретной рыночной ситуации.

Функции маркетинга представляют собой совокупность видов

деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента,

формированием каналов товародвижения на рынок, проведением

рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и

контролем. Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в

тесной взаимосвязи они позволяют успешно реализовать принципы

маркетинга. Функции маркетинга можно разделить на четыре группы:

- аналитическая функция;

- производственная функция;

- распределительно-сбытовая функция;

- функция управления и контроля.

Рассмотрим специфические особенности каждой из них.

Аналитическая функция маркетинга

Для выживания в конкурентной борьбе необходимо постоянное

обеспечение лиц принимающих решения максимально достоверной

информацией. Сегодня информация является не менее важным ресурсом

предприятия, чем деньги, сырье, оборудование и персонал. С этой целью

предприятие и проводит маркетинговые исследования. Маркетинговые

исследования – это целенаправленный сбор, обработка и анализ

информации с целью уменьшения неопределенности при принятии

управленческих решений. 20


Аналитическая функция маркетинга включает:

- исследование рынка;

- исследование потребностей;

- исследование продукта или услуги;

- исследование внешней и внутренней среды предприятия.

Исследование рынка – это комплекс мероприятий по изучению

процессов в сфере товарного обращения, направленных на обеспечение

сбалансированности спроса и предложения товаров и услуг.

Вся экономическая система общества функционирует на основе

понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того

или иного продукта. Таким образом, изучение рынка – это первое, чем

должен заниматься специалист по маркетингу. Изучение рынка

проводится по таким критериям, как его географическое положение,

емкость, спецификация, количество конкурентов, состояние спроса-

предложения на продукт, который предприятие намерено производить

(или даже производит) и предложить к продаже.

Позиционирование товара на рынке. Позиционирование –

установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров

конкурентов по признакам, существенным для потребителя. Для этого

необходимо изучить товарную структуру рынка, определить

существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт, подобный тому,

который предприятие намерено предложить, а также каковы

действующие на рынке стандарты, нормы, требования к качеству

товаров.

Исследование товаров – определение соответствия технико-

экономических показателей и качества товаров, обращающихся на 21

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья Борисовна рынках запросам и требованиям покупателей, а также анализ их

конкурентоспособности.

Исследование потребителей. На любом рынке имеется множество

потребителей, которые могут заинтересоваться продукцией предприятия.

И здесь главное – определить среди них свою группу, т.е. провести

сегментацию рынка. Рынок, как правило, образует группы потребителей

с различными нуждами и желаниями. Каждая такая группа –

определенный сегмент рынка с отличающимися характеристиками

потребителей. Целевой маркетинг состоит в выборе сегментов,

наилучшим образом удовлетворяющих нужды фирмы.

Анализ внутренней и внешней среды предприятия. Изучаются данные

о производственном, кадровом и финансовом положении данного

предприятия. Анализируются партнерские отношения и определяются

возможности и угрозы для предприятия. Осуществляется изучение

компаний конкурентов, их товарного предложения, спроса на их

продукцию, система сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции

продукции.

В результате реализации аналитической функции маркетинга

определяется ниша предприятия на конкретном рынке.

Производственная функция

Производственные функции нацелены на такую организацию

производственно – технологического процесса, которая бы

обеспечивала выпуск продукции ассортимента и качества,

соответствующих запросам потребителей. В результате сопоставления

возможностей производства и рыночных требований маркетинг

осуществляет приспособление ассортимента к отдельным сегментам 22

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья Борисовна рынка, планирует разработку новых товаров, определяет рентабельность

и себестоимость продукции.

В результате реализации всех этой функций маркетинга предприятие

налаживает выпуск конкурентоспособного продукта требуемого

ассортимента.

Распределительно-сбытовая функция

Распределительно-сбытовая функция обеспечивает продвижение

продукта на рынок. Воздействие на рынок, являющееся одним из

основополагающих принципов маркетинга, преследует цель

способствовать успешной реализации товаров. Для этого организуются

каналы распределения товаров, что означает совокупность физических и

юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары

на этапе их продвижения от производителя к потребителю.

Организация системы товародвижения это обеспечение доставки

товара в то место, где он нужен, в то время, когда он нужен, в таких

количествах, в каких он будет востребован, и такого качества, которое

вполне удовлетворит потребителя.

Организация системы формирования спроса и стимулирование сбыта

также входит в распределительно-сбытовую функцию маркетинга.

Рекламная компания предприятия имеет целью создать у

потенциального потребителя представление о товарах, включая их

качество, стоимость. Рекламу широко используют в маркетинговой

деятельности – самостоятельно или с помощью специальных агентств.

При этом производитель стремится стимулировать спрос на конкретный

товар, а также активизировать действия оптовых и розничных торговцев.

Посредник пользуется рекламой преимущественно для того, чтобы 23

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья Борисовна создать положительное отношение к конкретному производителю,

торговому предприятию, формам и методам обслуживания.

Функция управления и контроля

В основе этой функции лежат маркетинговые принципы управления

предприятием, обеспечивающие его успешное развитие на рынке.

Реализация перечисленных выше функций позволяет вырабатывать

управленческие решения на основе принципов маркетинга, например

при проведении целенаправленной ценовой политики. Контрольная

функция обеспечивает слежение за соответствием достигнутых

показателей – плановым, например, при освоении нового рынка.

Вопросы для самопроверки

1. Чем рынок продавца отличается от рынка покупателя? Приведите

пример рынка продавца и рынка покупателя.

2. Приведите классификацию рынка по географическому признаку.

Проиллюстрируйте ваш ответ примерами

3. Приведите классификацию рынка в зависимости от целей

приобретения товара / услуги. Проиллюстрируйте ваш ответ

примерами

4. Какие типы рынков по уровню конкуренции вы знаете? Приведите

примеры каждого типа рынка.

5. Приведите классификацию рынка по типу продукта.

Проиллюстрируйте ваш ответ примерами.

24


6. В чем заключается аналитическая функция маркетинга?

7. В чем заключается производственная функция маркетинга?

8. В чем заключается распределительно-сбытовая функция

маркетинга?

9. В чем заключается функция управления и контроля маркетинга?

25


Тема № 4. Определение целей, миссии и стратегии организации на рынке

Независимо от положения маркетинга в организационной

структуре, выделяют альтернативные (взаимоисключающие) цели

маркетинга.

1. Максимизация потребления – на реализацию этой цели

ориентирована производственная концепция маркетинга, основанная

на том, что рынку предлагается большое количество продукта.

Продукт производится в большом объеме с низкой себестоимостью,

что позволяет реализовывать его по низкой цене с прибылью.

2. Максимизация удовлетворения потребностей – для достижения этой

цели реализуется сбытовая концепция маркетинга, которая

обеспечивает доступность товара на рынке в любом месте и в любое

время.

3. Максимизация выбора – для реализации этой цели используется

маркетинговая концепция маркетинга, которая обеспечивает не

столько выбор товара, сколько выбор способа удовлетворения


4. Максимизация качества жизни – её цель обеспечить соблюдение

интересов индивида и общества при главенстве гуманитарных

ценностей.

Миссия организации Миссия организации это совокупность этических норм и

коммерческих ценностей, ради которых существует организация, т.е. это

рыночное предназначение компании.

Миссия включает: 26


- понимание нужд потребителей, для которых производится продукт

компании;

- партнеров, с которыми она сотрудничает;

- технологии, которая она использует;

- цели, которые она хочет достичь.

Миссия существует в форме развернутого документа, на базе

которого формируется идеологическая основа, определяющая

выработку управленческих решений, коллективные ценности и

корпоративную культуру, а также отношения с другими участниками

рынка. Как в знаменитом фильме, миссия должна быть «невыполнима»,

что обеспечивает непрерывность развития организации и

взаимосвязанность стратегических целей.

Выработка стратегических целей и планирование в маркетинге

является обязательным условием успешного развития предприятия на

рынке.

Стратегия – комплекс долгосрочных мер направленных на

изменение положения организации во внешней среде.

Стратегическое планирование – это управление процессом

создания и поддержания соответствия между стратегическими целями

предприятия, её потенциальными возможностями и условиями внешней

среды.

Выделяют следующие этапы стратегического планирования:

- разработка стратегических целей и миссии предприятия»

- выбор стратегии роста;

- формирование стратегического портфеля продукции

27


Стратегическое планирование имеет долгосрочный характер и

является основой для среднесрочного и краткосрочного оперативного

планирования и выработки критериев их оценки. Стратегический план

фирмы:

обеспечивает выбор направления деятельности фирмы и условия

её развития;

обеспечивает принятие решений по продукту, цене, сбыту;

обеспечивает координацию всех подразделений фирмы;

формирует критерии оценки альтернативных вариантов решений.

Разработка маркетинговой стратегии – это самая глобальная задача,

для которой требуются результаты маркетингового анализа, так как в ее

рамках происходит и формирование маркетингового плана, и оценка

руководителем текущего состояния дел, и принятие решения

относительно товаров, цен, клиентов и пр. Здесь требуются такие

инструменты анализа, как оценка – PEST-факторов и SWOT-анализ,

которые относят как к маркетинговым, так и к управленческим

инструментам. PEST – анализ политических, экономических, социальных,

технологических, факторов; SWOT – анализ сильных и слабых сторон

фирмы, а также возможностей и опасностей внешней среды.

Стратегическое планирование состоит из следующих этапов:

1. Определение целей (тактических) и задач.

2. Создание стратегических хозяйственных подразделений

(самостоятельных бизнес единиц).

3. Установление целей маркетинга.

4. Анализ макро- и микро внешней среды.

5. Разработка стратегического плана. 28


Обязательным элементом стратегического планирования является

прогнозирование. В маркетинге используют следующие методы

прогнозирования:

статистический метод, основанный на экстраполяции достигнутых

значений маркетинговых показателей;

вероятностный метод, заменяющий статистический метод при

увеличении сроков прогнозов, основан на методе сценариев, для

каждого из которых рассчитывается вероятность различных

исходов;

экспертный метод, позволяющий формализовать и сопоставлять

мнения специалистов, не подлежащие количественному

измерению;

эвристический метод, обеспечивающий поиск нестандартных

творческих решений во всех сферах маркетинговой деятельности.

В маркетинге применяются следующие виды стратегий:

экстенсивная стратегия, обеспечивающая увеличение производства

и сбыта;

интенсивная стратегия, направленная на совершенствование

способов удовлетворения потребностей;

диверсификационная стратегия, предусматривающая сочетание

различных источников получения прибыли;

инновационная стратегия, обеспечивающая создание продукта

рыночной новизны на основе достижений научно-технического

прогресса.

Перечисленные стратегии определяют структуру и состав

хозяйственного портфеля предприятия. 29


Матрица возможностей по товарам/рынкам (матрица

Ансоффа)

Матрица возможностей по товарам/рынкам предусматривает

использование четырех альтернативных стратегий для сохранения и/или

увеличения сбыта:

- проникновение на рынок;

- развитие товара;

- инновация;

- диверсификация.

Таблица 2. Матрица товар/рынок

Рынок

Товар Старый Новый

Старый Стратегия

проникновения

Стратегия развития

рынка

Новый Стратегия развития

товара Диверсификация

Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок

растет или еще ненасыщен. Фирма стремится расширить сбыт

имеющихся товаров на существующих рынках при помощи

интенсификации товародвижения, наступательного продвижения.

Продажи продукции растут за счет стимулирования покупок

существующими потребителями (замена изделия, частота

использования), привлечения новых потребителей и потребителей

30

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья Борисовна конкурентов. Важное значение имеет поиск новых возможностей

использования старого товара.

Стратегия развития рынка эффективна, если: местная фирма

стремится расширить свой рынок; в результате изменения стиля жизни и

демографических факторов возникают новые сегменты на рынке; для

хорошо известной продукции выявляются новые области применения.

Фирма стремится увеличить сбыт существующих товаров на рынках или

побудить потребителей по-новому использовать имеющуюся

продукцию. Она может проникать на новые географические рынки;

выходить на новые сегменты рынка, спрос на которые еще не

удовлетворен; по-новому предлагать существующие товары;

использовать новые методы распределения и сбыта; сделать более

активным продвижение.

Стратегия разработки товара эффективна, когда имеется ряд

успешных торговых марок, которые пользуются доверием потребителей.

Фирма разрабатывает новые или модифицирует уже имеющиеся товары

для существующих рынков. Она делает упор на новые модели,

улучшение качества и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже

внедренными товарами и реализует их потребителям, лояльно

настроенным по отношению к данной компании и ее торговым маркам.

При использовании данной стратегии используются традиционные

методы сбыта, при этом основной акцент делается на то, что новые

товары выпускаются хорошо известной фирмой.

Стратегия диверсификации используется для того, чтобы

организация не стала чересчур зависимой от одного рынка или одной

ассортиментной группы. Фирма начинает выпуск новых товаров, 31

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья Борисовна ориентированных на новые рынки. Эти товары могут быть новыми для

отрасли или только для компании. Цели распределения сбыта и

продвижения отличаются от налаженных, традиционных для фирмы.

Диверсификация бывает связанная и несвязанная.

Связанная диверсификация используется, когда в рамках одного

направления фирма пытается повысить свою рентабельность при

помощи контроля важных для нее звеньев цепи производства и продажи

товара.

интеграция назад – применяется для стабилизации и защиты

источников снабжения предприятия и обеспечения

гарантированного качества и количества поставляемой продукции

(например, пивоваренный завод приобретает предприятие по

производству солода)

интеграция вперед – используется для контроля над сбытовыми

каналами и лучшего изучения своих потенциальных потребителей

(например, фирма Yves Rocher продает свои товары только через

сеть фирменных магазинов)

К несвязанной диверсификации предприятие прибегает в тех

случаях, когда продолжение прежнего вида деятельности становится

невыгодным в силу ряда причин и предприятие вынуждено искать новые

направления деятельности.

Матрица «Бостон Консалтинг Групп» (БКГ)

Матрица БКГ, разработанная в конце 60-х годов Бостонской

консалтинговой группой, предназначена для анализа стратегических

хозяйственных единиц компании и позволяет компании

32

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья Борисовна классифицировать каждое из ее подразделений по его доле на рынке

относительно основных конкурентов и темпам годового роста в отрасли.

Матрица выделяет четыре типа продукта и предполагает стратегии

для каждого из них: «Звезды»; «Дойные коровы»; «Трудные дети»,

«Собаки».

«ЗВЕЗДА» занимает лидирующее положение (высокая доля на

рынке) в развивающейся отрасли (быстрый рост). Основная цель –

поддержать отличительное преимущество фирмы в условиях растущей

конкуренции. «Звезда» дает значительные прибыли, но требует больших

объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю

на рынке можно поддерживать или увеличивать через снижение цены,

большой объем рекламы, изменение продукции и/или более обширное

подразделение. По мере того, как развитие отрасли замедляется,

«Звезда» превращается в «Дойную корову».

«Дойная корова» занимает лидирующее положение (большая доля

на рынке) в относительно зрелой или сокращающейся отрасли

(медленный рост). Этот продукт обычно имеет преданных приверженцев

из числа потребителей, и конкурентам сложно их привлечь. Поскольку

сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг и

разработки «Дойная корова» дает больше, чем необходимо для

поддержания ее доли на рынке, наличных средств.

«Трудный ребенок» незначительно воздействует на рынок

(маленькая доля) в развивающейся отрасли (быстрый рост). Поддержка

со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества

неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов.

Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной 33

Лекции по курсу «Маркетинг» Сафронова Наталья Борисовна конкуренции нужны значительные средства. Компания должна решить,

следует ли расширить расходы на продвижение, активнее искать новые

каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка.

Уважаемый Сергей Ильичftemk.mpei.ac.ru/ctlw/pubs/mrkt/lectures.pdf · 2009. 12....

Documents