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광고산업 (OVERWEIGHT)

광고산업을빼고인터넷·미디어·컨버전스를논하지말라.

GDP의 1%인 8조원 규모로 안정된 성장을 지속하고 있어, 방송사 . 신문사. 인터넷사 . 통신사가

치열하게 경쟁하고 있는 광고 산업의 구조적인 승자는 IP(Internet protocol) 기반의 미디어가 될 것.

그 이유는 IP기반이 가장 개인화되고 인터랙티브하며 정량제 기반으로 광고주 효용이 높기

때문임. IP기반 미디어 중 하나인 검색 포털은 신문 컨텐츠를 Aggregation한 뒤 무료로 서비스

하면서 주요 미디어로 등극하였고, 고소득-저연령층이 사용하는 미디어로서 향후 이들이 구매

주도세력으로 등장하면 중요성이 더욱 증가할 것. 특히 개방형 모바일과 IPTV 환경에서 장점을

꽃피울 것임.

IPTV도 방송사의 방송 컨텐츠를 Aggregation하여 주력 매체로 부상하려 하고 있지만,

포털과 신문사와의 사례를 학습한 방송사들의 강한 컨텐츠 견제를 받고 있음.

설령 컨텐츠를 확보한다고 해도 PC 화면을 완벽히 제압한 포털과는 달리, IPTV는 TV 화면에서

지상파 및 CATV와 경쟁해야 하므로 2nd 미디어의 지위에 그칠 것.

향후에도 아날로그 미디어인 지상파, 신문, CATV의 점유율이 드라마틱하게 감소하지는 않을 것.

그 이유는 브로드캐스팅의 특징도 광고주의 미디어 믹스 (Media mix)에 중요하기 때문임.

결론적으로NHN은구조적인수혜의궤도에이미올라섰으나, 방송사와통신사들은광고시장점유율의

치열한경쟁을계속해야할것.

다만 '샘나도록매력적인' NHN에대한경쟁미디어들의견제의수준도더높아질것.

① NHN (BUY, 290,000) :광고 산업 전체에서 최선호주.

② 다음 (BUY, 85,000) : 2% 부족한 2위 사업자.

③ SBS (BUY, 63,000) : 신규 플랫폼의 살생부를 쥐다.

④ 온미디어 (BUY, 5,400) : 미디어 업계의 계륵 같은 존재.

⑤ 제일기획 (BUY, 310,000) : 광고대행사 BM의 약점을 해외 시장 진출로 극복.

NHN의 검색 사업, 구글의 안드로이드, MS의 야후 인수 추진, 뉴스코프의 마이스페이스 인수, KT의

IPTV 사업 등 컨버전스 전략의 최종 지향점은 광고 시장.

▶광고 산업의 구조적인 승자는?

▶컨버전스의 마지막 전장, 광고 시장

▶Eugene Universe

자료공표일 2008_5_20_화

Analyst 최찬석☎ 02) 368-6155

[email protected]

Junior Analyst 김별님☎ 02) 368-6576

[email protected]

Contents

Ⅰ. Executive Summary

Ⅱ. 광고 산업의 재조명

Ⅲ. 국내 광고 시장

Ⅳ. 광고 미디어별 현황

Ⅴ. 광고 시장의 새로운 Player들

Ⅵ. 미디어간 정량적 효과 평가

Ⅶ. 광고 시장의 메가 트렌드

Ⅷ. 어느 기업이 구조적인 승자가 될까?

Ⅸ. 종목별 투자의견

3

4

5

7

10

15

17

23

26

리서치센터장

박희운상무

☎ [email protected]

매크로팀경제분석

정용택 팀장연구위원


선물시황

박문서 연구위원


신용분석

이현석 연구위원


계량분석

정재현 책임연구원


주식전략

박석현 책임연구원


경제분석

김유미 선임연구원


통신서비스/인터넷/미디어통신서비스

송재경 팀장연구위원


인터넷/미디어/엔터테인먼트

최찬석 책임연구원


IT 디스플레이/가전

민천홍연구위원


반도체

최성제책임연구원


산업재자동차

공정호 연구위원


조선/기계

이봉진책임연구원


소재화학/정유

유영국연구위원


철강/비철금속

하종혁책임연구원


내수건설

백재욱연구위원


음식료/담배

김민정책임연구원


제약/교육

이혜린책임연구원


유통/화장품

유정민책임연구원


스몰캡지주서비스

김장환연구위원


금융은행/카드홍헌표연구위원☎ 368-6272

[email protected]

www.eugenefn.com

Industry Report 3

광고산업Analyst 최찬석 / Junior Analyst 김별님

- 그동안광고시장에참여하지않았던통신사의 IPTV, 모바일광고, 인게임광고와같은이종광고사업자등장.

- 미디어는망과컨텐츠가동시에필요. 아날로그미디어들은고품질컨텐츠로디지털미디어에대한강한견제.

이로인해미디어사업자간컨텐츠쟁탈전심화.

- 아날로그미디어들은규제가완화되고디지털미디어들은규제가강화될것. 그이유는지금까지아날로그미디어

규제는과도했고, 디지털미디어에적용하던법규는없었기때문.

- 시청자들은보다똑똑해지고광고를더싫어하게될것. 이로인해홍보나이벤트같은BTL 마케팅부각.

- 대형광고대행사는수수료기반인4대미디어의시장규모감소로위상이추락하게될것.

- 디지털 미디어들은 아날로그 미디어의 텃밭까지도 넘보게 될 것. 구글의 신문/라디오/TV 광고 시장 진출이

그 사례.

- 아날로그 미디어도 신문/방송 겸영 등의 재편과 아날로그 미디어 인수를 통해 디지털 융합 환경에 대응할 것.

- 미디어생산및소비자인개인이블로그를중심으로주요한축으로부상.

- 프리코노믹스 (Freeconomics)의젖줄로광고시장이부각될것.

GDP의 1%로 안정된 성장을 지속하고 있어, 방송사 .인터넷사 . 통신사가 치열하게 경쟁하고 있는 광고 산업의

구조적인승자는 IP(Internet protocol) 기반의미디어가될것. 그이유는 IP 기반이가장개인화되고인터랙티브하며

정량제기반으로광고주효용이높기때문임. IP기반미디어중하나인검색포털은신문컨텐츠를Aggregation한뒤

무료로서비스하면서주요미디어로등극하였고, 고소득-저연령층이사용하는미디어로서향후이들이구매주도

세력으로등장하면중요성더욱증가할것. 특히포털은개방형모바일과 IPTV 환경에서장점을꽃피울것임.

IPTV도 방송사의 방송 컨텐츠를 Aggregation하여 주력 매체로 부상하려 하고 있지만, 포털과 신문사와의 사례를

학습한방송사들의강한컨텐츠견제를받고있음.

설령컨텐츠를확보한다고해도PC 화면을완벽히제압한포털과는달리, IPTV는TV 화면에서지상파와CATV와

경쟁해야하므로2nd 미디어의지위에그칠것.

향후에도아날로그미디어인지상파, 신문, CATV의점유율이드라마틱하게감소하지는않을것. 그이유는브로드

캐스팅의특징도광고주의미디어믹스 (Media mix)에중요하기때문임.

결론적으로NHN은구조적인수혜의궤도에이미올라섰으나, 방송사와통신사들은광고시장점유율의치열한경쟁을

계속해야할것. 다만 '완벽하게매력적인' NHN에대한경쟁미디어들의견제의수준도더높아질것.

① NHN (BUY, 290,000) : 광고산업전체에서최선호주

②다음 (BUY, 85,000) : 2% 부족한2위사업자.

③ SBS (BUY, 63,000) : 신규플랫폼의살생부를쥐다.

④온미디어 (BUY, 5,400) : 미디어업계의계륵같은존재.

⑤제일기획 (BUY, 310,000) : 광고대행사BM의약점을해외시장진출로극복.

향후광고산업전망

최근광고시장동향

Eugene Universe

I. Executive Summary

4 Industry Report


현재 국내의 미디어 환경은 급속도로 변하고 있다. 2001년 방송사의 광고 매출 규모가 신문사를 능가

하였고, 2005년 인터넷 광고가 CATV 광고를 초과하였으며, 이제는 IPTV에 모바일 미디어까지 등장

하면서 기존의 미디어사들은 물론, 통신사의 IPTV, 포털, 심지어는 MS같은 소프트웨어 회사까지 미디

어 시장으로 속속 진입하고 있다. 1

우리가 주목해야 할 점은 이들 사업자가 궁극적으로 진출하려는 사업 영역이 안정적으로 성장하고 있

는 8조 규모의 광고 시장이라는 점이다. 방송사의 광고 관련 규제가 풀리지 않는 이유도 경쟁 미디어

의 견제에 기인하고, 인터넷 포털도 검색 서비스의 이면에는 검색 광고라는 수익 모델이 버티고 있으

며, IPTV 사업을 하려는 통신사들이 이용자의 가격 탄력성이 높은 수신료 보다 광고 관련한 수익 모델

개발에 집중하는 현상이 이를 입증한다. 즉, 광고 산업의 Player가 단지 제일기획이나 SBS 같은 전통

적인 회사들에 국한된다고 보는 것은 큰 오산이다.

따라서 우리는 지금까지 투자자들의 관심권에서 멀어져 있었던 광고 시장의 중요성이 재조명될 필요성이

있다고 판단한다. 하지만 각 사업자의 전략을 미시적으로만 분석하면 자칫 미궁에 빠지기 쉽다. 그 이유는

기술적인 이해도 어려울 뿐만 아니라, 미디어의 문화적 파급력을 견제하기 위해 복잡하게 만들어진

각종 규제와 법령들은 전문가들 조차도 이해하기 쉽지 않기 때문이다.

따라서 본 리포트는 광고 시장에 대한 거시적 분석과 함께 방송사, 신문사, 인터넷사 그리고 통신사의

미디어 전략까지 포괄적으로 전망하는데 그 목적이 있으며, 투자자들에게 향후 미디어 산업의 방향성

을 전망하는데 도움을 줄 수 있을 것으로 기대한다.

나무보다

숲을봐야하는산업

II. 광고 산업의 재조명

자료: 유진투자증권

<표 1> 광고 시장의 경쟁자들

1본리포트에서는지상파방송, 신문사, CATV, 잡지, 인터넷은물론통신사의 IPTV, 모바일, 광고등을미디어라고통칭하고자한다. 지금까지증권가에서편의에따라분류했었던협의의미디어의정의는미래의융합환경에서그의미가퇴색될것이기때문이다.

Industry Report 5


우선 국내 광고 시장 규모부터 살펴보기로 하자. 제일기획의 연구 결과에 따르면 2007년말 국내 광고

시장은 실질 GDP의 0.9%인 7조 9천억원으로서, TV가 26%, 신문이 22%, 인터넷이 12%, CATV가

10%의 시장 점유율을 차지하고 있다. 최근 TV와 신문의 시장 점유율은 감소하는 반면 CATV와 인터넷

광고의 시장 규모는 증가하고 있는 추세이다. 과거에 광고 시장에 참여하지 않았던 롱테일 (Long tail)

광고주들이 인터넷 광고 시장 성장을 주도하고 있다는 점을 고려했을 때, 4대 매체 광고 시장은 오히려

역성장하고 있다고 볼 수도 있다.

Zenith optimedia에 따르면 2007년 전세계 광고 시장 규모는 4,648억불로서 전년 대비 6% 증가

하였다. 특히 8%의 비중을 차지하고 있는 인터넷 광고 시장 규모는 2010년에 12.3%까지 확대될 것

으로 전망하고 있다. 2

각국의 GDP 대비 광고비 비율인 광고 집약도는 우리나라가 GDP 대비 0.9%, 미국 1.3%, 일본 0.9%,

중국 0.5% 등으로 미국을 제외하고는 다소 높은 수준이다. 비록 일본과 비숫한 수준이긴 하지만 최근

일본 광고비가 급격한 하락을 했다는 점과 국내의 광고 시장 규제가 글로벌 기준으로 과도하다는 점을

감안하면 국내 광고 집약도는 소폭의 상승 여력이 있는 편이다.

국내 광고 시장의 전반적인 특징은 다음과 같다.

1) 성장률이 둔화되고 있는 시장이다. 그 이유는 시청자들의 광고 회피 성향과 채널 이동 (Zapping)

현상으로 광고 효과가 둔화되고 있기 때문이다. 향후 시청자에게로 편성권이 이전되는 뉴미디어인

IPTV가 등장하면 광고 시장의 구조적인 성장 둔화는 더욱 가속화될 것이다.

2) 하지만 안정된 시장이다. 광고 시장은 GDP와 연동되는 관계로 비교적 안정된 규모를 형성하고 있다.

이유는 광고주들이 광고비를 매출액과 연동하여 관성적으로 집행하고 있기 때문이다. 심지어 광고

비를 연내에 다 집행하지 못할 경우 4분기에 모두 집행하는 사례도 심심치 않게 볼 수 있다. 특히

아날로그 미디어들의 경우 효과 평가가 쉽지 않아 이러한 집행 행태가 지속되고 있다.

3) 성장률이 둔하지만 안정된 시장이기 때문에 미디어간의 시장 점유율 싸움이 치열한 시장이다.

따라서 특정 미디어에 대한 규제 완화는 다른 미디어의 시장 점유율에 영향을 주게 된다. 예를 들어

중간 광고나 민영 미디어랩을 허가해 주게 되면 지상파 광고 사업자들의 시장 점유율은 증가하겠지만,

경쟁 미디어인 CATV나 신문사의 시장 점유율은 감소하게 되는 구조이다. 이런 이유로 특정 매체

에 대한 규제 완화 이슈가 나올 때 마다 경쟁 미디어가 강력하게 견제하는 것을 자주 볼 수 있다.

4) 규제가 심한 시장이다. 특히 국내 광고 시장 규모가 상대적으로 작은 이유는 전세계에서 유례를 찾기

어려운 엄격한 규제에 기인한다. 예들 들면 타 국가들은 중간 광고는 물론 지상파 TV 광고 판매 시

경쟁을 유도하는 복수의 미디어랩을 보유하고 있지만 국내는 그렇지 않다. KOBACO는 광고비

통제는 물론 광고주가 선호하지 않는 프로그램들을 선호 프로그램에 끼워 파는 '끼워 팔기'도 관행화

하고 있다.

성장이둔화되고

규제가심한시장

III. 국내 광고 시장

2일본은 2006년기준 3조 5천억원으로전체광고시장의 6%, 미국은 2007년 21조원으로전체광고시장의 7.4% 수준이다.

6 Industry Report


자료: 제일기획, 유진투자증권

<표 2> 국내 광고 시장 규모 (단위 : 억원)

(단위 : 백만불)

구분 매체 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

4대매체 TV/DTV 20,687 19,542 24,398 23,671 22,350 21,492 21,838 21,050

라디오 2,504 2,403 2,811 2,751 2,653 2,683 2,799 2,750

전파매체 23,191 21,945 27,209 26,422 25,003 24,175 24,683 23,800

신문 21,214 17,500 20,200 18,900 17,436 16,724 17,013 17,500

잡지 1,634 4,605 5,465 5,006 4,256 4,368 4,591 4,680

인쇄매체 22,848 22,105 25,665 23,906 21,692 21,092 21,604 22,180

4대매체 46,039 44,050 52,874 50,328 46,695 45,267 46,242 45,980

옥외광고 4,124 4,434 5,029 7,283 7,027 7,358 7,737 6,950

4대매체제작, 이벤트, 기타 5,275 5,758 6,379 6,582 6,722 7,315 7,711 7,900

뉴미디어 케이블TV/SO 1,736 1,652 2,345 2,975 3,999 4,868 6,721 8,400

스카이라이프 31 62 120 121

DMB 19 54

온라인 1,360 1,281 1,850 2,700 3,927 5,669 7,790 10,200

소계 3,096 2,933 4,195 5,675 7,957 10,599 14,650 18,775

광고시장 58,534 57,175 68,477 69,868 68,401 70,539 76,339 79,605

광고성장률 26.70% -2.40% 19.80% 2.10% -2.10% 3.10% 8.20% 4.28%

GDP 성장률 3.80% 7.00% 3.10% 4.70% 4.00% 4.60% 7.10%

GDP 대비 1.01% 0.92% 1.00% 0.96% 0.88% 0.87% 0.90% 0.88%

자료: Zenith optimedia, IMF, 유진투자증권

<표 3> 전세계 광고 시장 규모 및 집약도

자료: Zenith optimedia, IMF, 유진투자증권

<표 3> 전세계 광고 시장 규모 및 집약도

2006 2007 2008 2009 2010

신문 122,795 125,030 126,327 127,583 130,070

잡지 53,795 55,437 57,151 59,338 61,566

TV 161,633 171,823 184,212 193,673 204,559

라디오 35,834 37,251 38,587 39,927 41,246

영화관 1,882 2,013 2,197 2,410 2,700

옥외 26,802 28,952 31,676 34,475 37,330

인터넷 28,818 37,795 47,544 57,106 66,903

합계 431,561 458,301 487,695 514,512 544,375

<표 4> 전세계매체별시장규모전망

자료: Zenith optimedia, 유진투자증권

2006 2007 2008 2009 2010

신문 28.5% 27.3% 25.9% 24.8% 23.9%

잡지 12.5% 12.1% 11.7% 11.5% 11.3%

TV 37.5% 37.5% 37.8% 37.6% 37.6%

라디오 8.3% 8.1% 7.9% 7.8% 7.6%

영화관 0.4% 0.4% 0.5% 0.5% 0.5%

옥외 6.2% 6.3% 6.5% 6.7% 6.9%

인터넷 6.7% 8.2% 9.7% 11.1% 12.3%

합계 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0%

<표 5> 전세계매체별시장점유율전망

자료: Zenith optimedia, 유진투자증권

(단위 : 백만불)(단위 : 백만불)

Industry Report 7


TV의 광고 미디어로서의 장점은 비교적 저렴한 비용으로 광범위한 소비자층에게 소구할 수 있다는

점이다. 특히 비쥬얼과 오디오를 동시에 전달할 수 있어 가장 효율이 좋은 매체이다.

국내 지상파 TV 광고는 KOBACO에서 영업 독점권을 가지고 광고 요금을 억제해 왔으며 이로 인해

CPM (Cost-per-million) 기준으로 저렴한 매체이다. 3 하지만 한번 집행 시의 금액은 상당히 비싼

편이다. 그 이유는 TV 광고는 1회가 아닌 반복적으로 집행되어야 하기 때문이다.

반면 인쇄 매체에 비해 메시지 전달 기간이 짧고 높은 광고 혼잡도와 광고 회피 현상이 심화되고있다는

점이 약점이다. 또한 시청률이 아닌 시간 대를 기준으로 시급으로 구분하여 판매하는 관계로 광고주들이

같은 시급을 지출했더라도 시청률의 변동성이라는 리스크에 노출될 수 있다.

최근 지상파 TV의 점유율은 구조적으로 하락 추세에 있고, 반면 경쟁 매체인 CATV는 증가 추세에

있다. 이런 이유로 지상파의 위기가 제기되고 있지만, 사실 지상파의 영향력은 뉴미디어에서 확대

재생산되고 있고, 이는 지상파의 기타 매출 혹은 자회사 매출로 인식되고 있다. 4

다수의 채널을 가지고 있는 관계로 비교적 세분화된 타겟 소비자에 소구가 가능하다. 특히 TV와 시너지를

낼 수 있는 보조 매체라는 특성도 보유하고 있다. 즉, TV에서 집행하는 프로모션의 일부를 라디오에서

집행할 경우 시너지를 기대할 수 있다. 더욱이 타 매체 대비 저렴한 가격으로 빈도수를 높인 광고 집행이

가능하다. 하지만 오디오에만 의존하는 매체 특성으로 인해 주목률이 낮고 전달 시간이 짧다는 점이

약점이다.

신문 또한 넓은 커버리지를 보유하고 있으며, 방송형 광고에 비해 자세한 정보 제공이 가능하고 신뢰도가

높으며, 특성화된 다수의 매체로 인해 소비자를 세분화할 수 있고, 다른 매체들에 비해 제작 기간이 짧게

소요되어 적시성이 뛰어난 편이다.

반면 주목도가 낮다는 약점을 가진다. 방송 광고는 프로그램 시청을 위해 억지로라도 봐야 하는 경우가

많지만 신문 광고는 편하게 회피할 수 있기 때문이다.

또한 광고 단가가 비싼 편이다. 그 이유는 신문사들이 구독료 인상보다는 수입의 대부분을 광고에 의존

하는 형태로 발전했기 때문이다. 그 동안 국내 지상파 TV 광고가 광고 요금 인상에 어려움을 겪어온

반면 신문은 비교적 어렵지 않게 광고료를 인상해 왔다.

마지막으로 광고 효과 측정이 어렵다. 한국 ABC 협회가 인쇄 매체 발생 부수에 대한 공시를 하지 않고

있어 광고비 집행 효과를 측정하기 힘들다. 설령 특정 신문의 열독률이 10%라고 해도 타겟 인구의 10%

라고 가정할 수 없다. 열독률 조사는 어제 특정 신문을 보았는지 여부이기 때문에 매일 10%가 본다는

가정을 하기가 어렵고, 광고의 열독률까지 10%라고 가정하기 어렵기 때문이다.

한국 언론재단의 조사 자료에 따르면 가구당 신문 구독률은 매년 감소하고 있으며 1996년의 69%에서

2006년에 40%로 떨어졌다. 일일 평균 구독 시간도 25분으로 줄어들었다.

지상파 TV

라디오

신문

IV. 광고 미디어별 현황

3 이런이유로방송사들이 2008년초 6년만에평균 8% 수준의광고단가를인상했지만광고주들의반발로청약률이 50% 수준까지떨어지기도했다.4 지상파영향력의단적인예는MBC의 '무한도전'이다수의CATV 채널에서 1주일에수백회씩방영되는것을보면쉽게이해할수있다.

8 Industry Report


(단위 : %)

(단위 : %)

자료: HRC, 유진투자증권

<표 6> 상위 3대 신문 열독률

15.4

14.3

13.1

13.012.5

11.3

10.0

14.0 14.1 13.112.7

14.4 14.614.4 13.7

자료: Nielson media research, 유진투자증권

<표 7> 지상파 VS CATV 시청률

잡지 매체의 가장 중요한 장점은 소비자 타겟팅이 높은 편이라는 점과 읽고 버려지는 것이 아니라 일정

기간 보관되고 회람되는 성격을 가지기 때문에 광고 노출도가 높다는 점이다. 또한 색상을 풍부하게

표현할 수 있고 소비자의 관여도가 높다는 점이 신문 매체 대비 장점이다. 하지만 타 매체 대비 독자

가 많지 않아 도달률이 낮고 타 매체의 CPM 대비 비싸다는 것이 단점이다.

타겟 소비자층이 지역별, 영역별로 확실하다는 점이 장점이다. 특히 시청자층이 교육 수준과 경제 수준이

높아 구매력이 높다는 점도 특징이다. 더욱이 광고비가 지상파에 비해 매우 저렴한 편이어서 빈번한

매체 노출이 가능하다.

단점은 아직까지는 몇몇 채널을 제외하고는 매체력이 크지 않아 대부 광고와 같이 지상파에서 불가능한

마이너 광고주들만 구매하고 있거나 인포머셜 (Infomercial)광고만 집행되고 있다. 이는 케이블은 보너스

광고 집행 매체, 저예산 타겟 매체, 정책적 집행 매체, 인포머셜형 집행 매체라는 광고주들의 부정적

인식이 여전하기 때문이다.

최근 CATV의 점유율은 27%까지 증가하다가 더 이상 증가하지 못하고 있다. 그 이유는 CATV의

컨텐츠가 보편타당한 컨텐츠보다는 니치 마켓 컨텐츠 중심으로 제작되다 보니 전체 시장에의 소구력이

지상파 TV보다 떨어지기 때문이다. 이런 이유로 2007년 초 광고비를 30~40% 올렸지만 광고 매출

속도는 그만큼 빠르게 증가하지 못하고 있다.

잡지

CATV

Industry Report 9


인터넷 매체의 가장 큰 특징은 시공간의 한계를 극복한다는 점이다. 즉 전세계 대상으로 24시간, 365일,

지역과 시간에 관계 없는 동일한 가격으로 광고를 할 수 있다. 또한 상호 작용이 가능하고, 세분화된

고객 타겟팅이 가능하며, 광고가 직접 구매로 연결될 수 있으며, 방송에 준하는 비쥬얼과 오디오를

제공할 수 있고, 광고 제작비가 매우 저렴하다. 특히 광고 효과를 실시간, 혹은 주기별로 측정할 수 있고

표본조사가 아니라 전수조사를 통해 Impression, CTR (Click-through-rate)등 다양한 지표를 통한 광고

효과 측정은 인터넷 광고를 기존 매체와 차별화하는 요인이다.

하지만 배너 광고의 클릭률이 0.2~0.4% 라는 것은 주목률 또한 매우 낮은 매체임을 나타내준다. 최근

이를 극복하기 위해 사용자가 입력하는 키워드에 연동하여 광고를 노출하는 검색 광고가 폭발적으로

성장하고 있고, 전체 인터넷 광고비의 60%를 차지하고 있다.

국내 온라인 마케팅 비용은 2000년 전체 광고비의 2.3%에서 2007년 16.2%까지 증가하였는데 미국과

일본이 10% 미만임을 감안했을 때 국내 온라인 마케팅 시장은 폭증 수준이다.

현재 대표적인 인터넷 매체인 네이버의 1일 순방문자수는 1,600만명이다.

인터넷

자료: 코리안클릭, 유진투자증권

<표 8> 주요 포털 월간 순방문자수 추이

자료: 오리콤양윤직, 유진투자증권

<표 9> 광고 매체별 장단점

10 Industry Report

방송 .광고산업Analyst 최찬석 / Junior Analyst 김별님

통신 사업자들에게 IPTV는 미디어 기업으로의 전략의 변화를 의미한다. 이들은 음성 통신 시장이 포화

되면서 새로운 성장 동력으로 미디어 사업을 추진하고 있는 것이다.

특히 수익 모델과 관련한 통신사의 전략을 주목할 필요가 있다. 통신사가 수신료에만 만족하였으면

SO와 같이 망 사업에만 집중했을 것이라는 점을 주시해야 한다. 이들이 직접 컨텐츠를 소싱하고 PP나

지상파 사업자가 직접 사업할 수 있는 형태로 제공하지 않는 것은 다름아닌 광고 사업을 직접 수행할 수

있는 미디어가 되기 위함이다.

실제로 KT가 2007년 12월 인터넷 광고 미디어랩 회사인 나스미디어의 지분 51%를 200억원에 사들인

사실은 IPTV 광고가 인터넷과 어떻게 융합될 것인지를 암시하는 사례이다.

IPTV 광고는 TV와 온라인의 강점을 결합한 매체라는 점이 특징이다. 전통적으로 TV는 엔터테인먼트

기기였고 PC는 노동 효율성을 높이는 도구였지만 IPTV를 통해 이들의 장점이 결합되게 된다. IPTV

광고의 장점은 다음과 같다.

1) TV의 장점인 광고의 신뢰도가 높고 거실형 매체이기 때문에 광고 수용성이 높다.

2) VOD 기반 서비스의 특징인 노출 보장형 광고 (CPM)가 가능하다. 이는 광고주들이 추정하기 어려운

시청률이라는 리스크에서 자유로울 수 있다는 것을 의미한다.

3) IP 주소 기반의 서비스이기 때문에 시청자의 지역을 고려한 광고 송출이 가능하여 지역 광고라는

새로운 비즈니스 모델이 발생할 수 있다.

4) 수시로 편성을 조정할 수 있어 타겟 적중률이 높으며, 재핑 (Zaping)이 불가능하다,

5) T-커머스와 같은 인터랙티브한 광고가 가능하다. 시청자가 CF에서 제공하는 다양한 프로모션에

참여할 수 있는 것은 물론, 배우가 입거나 쓰고 있는 상품을 클릭으로 구매하거나 열람할 수 있다.

6) 광고 포맷이나 적용 방식에서도 유연성을 확보할 수 있다. 현재는 VOD 로딩 시의 광고가 대부분이긴

하지만 프로그램의 시작점이나 중간, 끝과 같은 전통적인 영역 외에도 IPTV 셋톱박스의 부팅화면,

정보 박스, 화면보호기, 영화 로딩 시간 등에도 집행이 가능하기 때문이다.

이렇듯 IPTV는 기존의 매체들, 특히 지상파 방송과 CATV에 높은 수준의 위협을 가할 미디어임이 틀림

없다. 하지만 미디어가 되기 위해서 단지 망만 보유하고 있는 것만으로는 부족하다. 즉, 제공할 수 있는

컨텐츠가 필요한 것이다. 통신사들은 이런 이유로 지상파와 CATV PP들의 컨텐츠가 필요하지만,

이들은 잠재적인 경쟁자인 통신사에 컨텐츠를 저가에 제공할 이유가 만무하다. 현재 IPTV가 제 구실을

못하고 있는 이유가 이 때문이며, 통신사들은 이에 대응하기 위해'콘텐츠 동등접근권'을 관철시키려

하고 있다.

한편 IPTV의 특성이 인터넷을 기반으로 한다는 점에 착안하여 이에 편승하고자 하는 영리한 미디어는

다름아닌 인터넷 검색 포털이다. NHN은 금년 1월 KT의 메가 TV를 통해 '네이버 바로 검색 서비스'를

제공하기 시작하였으며, 이는 메가 TV의 검색 버튼을 누르면 네이버의 통합 검색 결과를 바로 확인할 수

있다. 또한 추천 검색어, TV 인기 실시간 검색어등의 서비스를 통해 최신 이슈를 확인할 수 있게 된다.

IPTV

V. 광고 시장의 새로운 플레이어들

Industry Report 11

광고산업Analyst 최찬석 / Junior Analyst 김별님방송 .광고산업Analyst 최찬석 / Junior Analyst 김별님

이러한 제휴의 최종 목적지도 역시 광고 시장 진출으로 볼 수 있다. 현재 유선 인터넷에서의 검색 광고와

유사한 형태의 광고를 제공하거나, UCC나 VOD 등에 Pre-roll, Post-roll 광고를 붙여서 수익을 창출

하게 될 것이다. 특히 이들은 기존의 유선 인터넷에서 보유하고 있는 트래픽과 DB 그리고 인지도를

IPTV로도 고스란히 이전시킬 수 있어 ROIC 측면에서 최고의 비즈니스 모델을 가지고 있다고 볼 수

있다.

심지어는 S/W 기업인 MS까지도 자사의 게임 플랫폼인 엑스박스를 통한 IPTV 서비스인 '미디어룸'을

핵심 사업으로 추진하고 있으며 2007년 8월에 에이퀀티브를 60억불에 인수하여 온라인 광고 시장기

반을 강화하였고, 최근 야후를 인수 추진한 바 있다. MS는 3년 안에 인터넷 광고 Top 2 진입과 전체

매출 중 40%를 광고로 달성하는 것을 목표로 하고 있다.

Informa 리서치에 따르면 2011년까지 전세계 모바일 광고 시장이 연간 112억불로 확대될 것으로

예상하고 있으며, eMarketer는 191억불로 전망하고 있다.

현재 K모바일에 따른 국내 모바일 광고 시장 규모는 약 1,000억원대이나 대부분이 SMS광고이고 순수

광고 시장은 150억원으로 알려져 동일한 무선 인터넷 인프라 수준을 갖춘 일본의 모바일 광고 시장이

통신사들의 핵심 사업으로 자리잡은 것과 비교된다. 일본 Mobile contents forum에 따르면 2007년

일본의 모바일 광고 시장 규모는 약 8,000억원 규모이다. NTT 도코모는 i-mode 초기에 광고 대행사

덴츠와 합자 형태로 모바일 광고 대행 전문사인 D2C를 설립하고 무선 인터넷 시장 확대에 따른

핵심 사업 분야로 모바일 광고를 지목한 바 있다.

모바일

자료: 하나로텔레콤, 유진투자증권

<표 10> IPTV 미디어의 특징

12 Industry Report


모바일 광고 시장의 높은 성장성을 짐작할 수 있는 근거는 다음과 같다.

1) 현재 21억명, 2011년 40억명에 달할 것으로 예상하는 휴대 전화 가입자수는 어떤 매체보다 규모도

크고 영향력도 강하다.

2) 모바일 단말기는 24시간, 365일 사용자의 곁을 떠나지 않는 가장 개인화된 하드웨어이기 때문에

광고주 입장에서는 타겟 소비자층에 도달할 수 있는 가장 효율적인 매체이다. 모바일 광고가 활성화

되면 특히 지역 광고와 개인화된 광고가 발달하게 될 것이다. 5

3) 특히소비자가광고캠페인에대응하는태도를전수조사개념으로직접측정할수있다. 이는광고비를

집행하고도 그 효과를 파악하지 못하고 있던 광고주들에게 높은 효용을 제공하는 것이다.

그럼에도 불구하고 지금까지 모바일 광고 시장이 성장하지 못했던 가장 큰 이유는 다음과 같다.

1) 우선 망의 폐쇄성이다. 지금까지 통신사들은 지금까지 자사의 폐쇄적인 WAP 포털에서만 컨텐츠를

공급하였고, 이를 패킷당 요금 및 정보 이용료의 명목으로 받아가서 이용자의 가격 탄력성이 매우

높아지게 되었고, 이용자가 모이지 못하다 보니 광고 매체로서 발전하지 못하였다. 하지만 최근

이런 이통사의 폐쇄적인 망이 개방될 수 있는 가능성이 보이기 시작했다. 그것은 음성통화 시장에서

3위 사업자인 LGT의 망 개방 서비스인 OZ이다. OZ는 1GB의 웹페이지를 월정액 6천원에 즐길 수

있는 제도로서 이용자의 후생에 매우 부합하는 서비스이기 때문에, 향후 선두 업체인 SKT나 KTF도

망 개방에 동참할 수 밖에 없게 될 것이다.

2) 무선 단말기는 LCD 크기가 작고, 자판 입력이 불편하다는 하드웨어적인 한계를 가지고 있다. 하지만

최근 LCD의 크기는 3인치까지 확대되고 있고, 자판은 터치패드 형태로 변화하고 있으며, 음성 검색

등이 구글이나 야후에서 활발하게 개발되고 있다.

이렇게 개방형 무선 인터넷 환경에서 모바일 광고가 발전하게 되면 기존 유선 인터넷 포털의 경쟁력이

자연스럽게 높아지게 된다. 그 이유는 그들은 컨텐츠에 별다른 투자를 하지 않아도, 기존의 커버리지에

포함되지 않았던 이동 중인 사용자들 (하루 평균 1시간 30분)까지도 자연스럽게 커버가 될 것이고, 이는

검색 포털의 광고 단가와 광고주 풀이 더 확대될 수 있다는 의미이기 때문이다.

현재 가장 선진화된 모바일 광고 모델을 보여주고 있는 것은 구글이다. 구글의 '안드로이드'의 수익

모델은 모바일 OS와 브라우저, 검색 서비스 등을 무료로 제공하는 대신, 수익은 광고주로부터 취득하여

단말기와 망 사업자와 분배하는 것이다.

5 예를들어사용자가압구정동에진입하여검색하였을경우모바일검색광고의최상단에는압구정동의맛집멋집의광고가올라올것이고, 검색의결과도나의프로필과검색이력을반영하여가장만족도가높은결과를보여줄것이며, 검색폰을가지고특정마트에서상품을바코드로스캐닝하면부근의더저렴한마트를검색해주고GPS로위치를알려주는비교광고도도입될수있을것이다.

Industry Report 13


6 동영상광고는프리롤 (Pre-roll), 포스트롤 (Post-roll), 임베디드비디오 (Imbedded video) 등의형태가있다.

2007 2008 2009 2010 2011 2012

Mobile message ad. 2,560 4,200 6,440 9,260 11,960 14,173

Mobile Display Ad. 52 142 338 629 945 1,203

Mobile Search Ad. 83 244 597 1,290 2,345 3,773

Total 2,695 4,586 7,375 11,179 15,250 19,149

<표 11> 전세계모바일광고시장규모

자료: eMarketer, 유진투자증권

자료: 한국경제신문, 유진투자증권

<표 12> 구글의 모바일 검색 광고

인터넷 광고는 검색 광고의 견인으로 인해 현재도 성장률이 매우 높지만, 미래에도 동영상 및 리치

미디어 광고 6 로 인해 높은 성장률을 지속할 것으로 전망하고 있다. 월스트리트 저널은 유튜브의 광고

삽입 계획을 보도하면서 TV가 인터넷이라는 차에 치여 죽는 두번째 산업이 될 것이라는 논평을 하기도

했다.

인터넷 조사 업체 e-mrketer는 작년 미국의 동영상 광고 시장은 약 1조 7천억원이었고 2011년에는

5조 4천억원에 달할 것으로 전망하고 있다.

엔톰애드는국내의동영상광고시장은작년에전년대비40% 성장한350억원정도를달성하였고금년에는

36% 성장한 550억원 규모에 이를 것으로 전망하고 있다.

인터넷 동영상 광고가 발전 가능성이 높은 이유는 우선 동영상이 광고 포맷 중 가장 효율적인 표현력을

가지고 있고, 두번째로는 광고주들이 지상파와 CATV에서 집행한 광고를 거의 유사하게 인터넷 동영상

광고로 집행하는 크로스 미디어 (Cross-media) 전략을 활용할 수 있기 때문이다.

또 하나는 CPA 광고이다. CPA는 Cost per action의 약자로서 광고주 친화적인 방식이다. 이는 최근

CPC 광고에 있어 광고주들의 ROI (Return on investment) 이슈가 부각되고 있어 이에 대한 대안으로

등장하고 있는 새로운 광고 형태이다. 즉 광고주가 원하는 반응을 나타낼 때만 광고비가 과금되는

방식인 것이다. 예를 들면 회원가입이나 구매 등과 같은 Action이 일어날 경우 광고주로부터 과금하게

되며 이 경우 광고비는 CPC 광고보다는 더 높게 형성될 것이다.

진화하는인터넷광고


14 Industry Report


자료: 엔톰애드, 유진투자증권

<표 13> 국내 동영상 광고 매출 추이

550

350250

1201311

(단위 : 억원)



2006 2007 2008 2009 2010 2011

Search 6,799 8,624 11,000 12,935 14,906 16,590

Display Ad. 3,685 4,687 5,913 6,663 7,500 8,190

Classified 3,059 4,648 4,675 5,493 6,281 6,930

Rich media/Video 1,192 1,755 2,613 3,575 4,463 5,481

Lead generation 1,310 1,733 2,269 2,795 3,281 3,675

E-Mail 338 428 481 553 600 530

Sponsorship 496 535 550 488 469 504

Total 16,879 22,410 27,501 32,502 37,500 41,900

<표 14> 미국 인터넷 광고 부문별 전망


이렇게 복잡한 양상을 띄고 있는 현재의 미디어 산업에 예상치 못한 새로운 복병들도 진입하고 있다.

게임은 지금까지는 정액제나 부분 유료화 개념으로 유저들에게 직접 과금하는 사업 모델을 가지고

있었지만, 최근 경쟁이 심화되면서 유저들의 가격탄력도가 높아져서 개발사들이 어려움을 겪고 있는

상황이다.

게임이 광고 플랫폼이 될 수 있는 가능성은 세 가지 요인에서 찾을 수 있는데 우선 게임은 가장 인터

랙티브한미디어로서의가능성을가지고있다는점이고, 두번째로는한게임의동시사용자수가30만명에

달하는 게임이 탄생하는 등 트래픽의 규모가 의미 있는 수준으로 성장하였다는 점이며, 마지막으로

사용자의 Demographics에 부합하는 광고를 할 수 있다는 점이다.

게임을광고에활용하는방법은웹사이트에디스플레이광고, 특정브랜드홍보용게임인애드버(Advergame)

게임, 게임 내 PPL (Product placement)인 인게임 애드 (Ingame-AD)등을 들 수 있다. 이 중 특히 인게임

광고 (Ingame-AD) 시장이 주목 받고 있다. 7 eMaketet에 따르면 2007년에 3억불에서 2012년에는

6억 5천만불로 성장할 것으로 전망하고 있다. 최근 구글은 게임 안에 광고를 삽입하는 기술을 보유한

애드스케이프 미디어를 인수하였다.

게임내광고


<표 15> 미국 인게임 광고 시장 규모

2007

2008

2009

2010

2011

2012

자료: 넥슨, 유진투자증권

<표 16> 인게임 광고 사례

7 넥슨 '카트라이더'에등장하는BMW 미니카트나, '비앤비' 게임의 '코카콜라' 아이템등이그예이다.

Industry Report 15


그렇다면 이렇게 다양한 미디어들의 효과는 각각 어느 정도일까? 예를 들면 TV광고와 CATV광고 중에

어느 것이 비용 대비 더 효과적인지에 대한 궁금증이 생기게 된다. 왜냐하면 광고주들이 미디어들에

대해 느끼는 가격 대비 효율성의 차이에 따라 향후 점유율의 판세를 전망해 볼 수 있기 때문이다.

측정 기간과 기관에 따라 다소 편차가 있지만 일반적으로 업계에서는 CPM 기준으로 라디오, TV, 잡지,

신문 순으로 비싼 매체라고 판단하고 있다. 하지만 미디어간의 정량적인 평가는 그 한계가 있는데 그

이유는 다음과 같다. 8

1) 미디어간 측정하는 지표가 다르다. 지상파와 CATV는 시청률이지만 신문은 열독률이고 인터넷은

Impression이나 CTR이다. 게다가 이들 지표는 컨텐츠의 지표이지 광고 노출에 대한 지표가 아니다.

2) 이들 미디어를 1,000명당 노출에 필요한 예산인 CPM (Cost-per-million) 기반으로 비교해 볼

수는 있다. 광고 업계에서 흔히 쓰이는 GRPs와 GI 가 광고 노출량에 대한 절대적인 정보를 제공한

다면 CPM이나 CPRP는 광고 캠페인의 비용 효율성 측정을 위해 사용하는 요인들이기 때문이다. 9

하지만 이는 단지 노출량 만을 의미하고 그 노출이 타겟 계층의 소비자에게 어떻게 효율적으로 어

필했는지 여부를 파악할 방법이 없다. 예를 들어 지상파 광고 15초와 1면 신문광고가 CPM이 같다고

해도 그 효과가 같다고 보기는 어렵기 때문이다. 물론 CPM이 높은 매체가 효과가 높을 수 있다.

하지만 이 효과라는 것이 정량적으로 측정되지 않는다는 점이 문제이다.

3) 인터넷 검색 광고의 70%는 CPC (Cost-per-click)기반이기 때문에 지상파, 라디오, CATV와 비교

하는 것 자체가 불가능하다.

4) CATV는 실단가 제도를 사용하는 채널들을 제외하고는 다양한 범위의 보너스율10 이 적용되어 실제

단가를 추정할 수 없다.

5) 신문 광고는 발행 부수와 열독률 조사가 이루어지지 않고 있다.

6) 지상파 TV의 경우 광고를 과거에 시청률이 높았던 프로그램 시간대에 집행한다고 해도 미래의

시청률까지 담보하지는 않는다.

7) 광고주들은 정량적인 요인 외에 정성적 요인에 의해 광고 예산을 집행하는 것도 사실이다. 즉

광고주들은 매출액의 일정 비율을 관성적으로 광고비로 집행하고 미디어 믹스는 우선 TV 광고를

고려한 후 예산의 여력에 따라 공정한 배분 형태로 신문 광고를 집행하는 것이 대다수이다. 11

이렇듯 대부분의 매체는 장단점을 가지고 있고 절대적인 우위를 가진 매체는 없다고 봐도 무방하다.

예를 들어 인지도가 낮은 신상품은 도달률이 우선적으로 필요하고, 특정 타겟의 충성도가 높다면 브랜드

회상도를 높이기 위해 빈도가 높은 매체를 이용해야 할 것이다. 제품이나 서비스의 상세한 정보는 인쇄

광고를 고려해야 할 것 이다.

미디어간정량적효과평가는

불가능하고무의미

VI. 미디어간 정량적 효과 평가

8일반적으로매체의평가는정량적평가와정성적평가를통해실시한다. 이중정량적특성은도달률과빈도를통해비교할수있다. 일각에서는도달률과커버리지를혼용해서쓰기도하지만커버리지는단순히매체의도달범위이고, 도달률은실제로광고가도달한범위이다. 즉커버리지가높지만도달률이낮을수있다는것이다. 예를들어 TV는커버리지가 100%이지만도달률은 100%가아닐것이기때문이다.

9 * GPRP (Gross Rating Points) : 일정기간동안에매체운영을통하여얻어진각각의시청률을모두합친수치이다. 시청률*횟수로계산되며, 예를들어어떤프로그램의시청률이20%이고두번방송이되면 20*2로 40GRPs를의미한다.

* GI (Gross Impression) : 목표수용자에게도달한횟수의합을의미한다.* CPRP (Cost Per Rating Point) : 1%의시청률을얻기위해투입된광고비를의미하며, 광고비/시청률로계산된다. 예를들어어떤프로그램의시청률이20%이고투입된광고비가

1,000,000원이라면CPRP는 50,000원인것이다.* CPM (Cost per million) : 1,000명에게도달하는데필요한광고비를의미하며, 주로동일한유형의매체비히클간의도달효율성비교에많이사용되고있다.

10보너스율의예를들면특정채널의A급시간대의광고를구매했을때 1회단가가 100만원으로제시되어있으나만약 900%의보너스율이적용된다면 100만원의광고구매는약 9회의광고집행을가능하게한다.

11예를들면TV의CPM이신문의1/3 수준을꾸준히유지하고있는데, 이는광고주들이비용대비효율성을중시한다고응답하면서도실제적으로는TV 매체선택에있어우선순위가비용대비효율성과일치하지않음을나타낸다. 광고주들은SA 시급에대한선호도가월등히높으며, B, C 시급은가치대비선호도가매우낮은편이다.한국언론재단에따르면매체별소비자사용비율은 TV 37%에이어 29%로두번째자리를차지하고있으나, 광고집행비는 8%로라디오 9%와비슷한수준이다. 이와달리신문이사용비율은 8%에불과했지만광고집행비는 20%에달해매체영향력에비해프리미엄을받고있음을나타내고있다.

16 Industry Report


자료: 오리콤양윤직, 유진투자증권

<표 17> 매체별 광고 도달률 (단위 %)

자료: 한국언론재단, 유진투자증권

<표 19> 하루 평균 매체별 이용 시간 (단위: 분)

구분 비히클 단가(원)/회 도달인구 (천명) CPM (천명당도달비용, 원)

인터넷 네이버초기화면 15,000,000 5,000 3,000

TV MBC SA급주말연속극 9,900,000 2,000 4,950

라디오 MBC FM A급 374,000 100 3,740

신문 중앙일보칼라1면5단 61,050,000 3,000 20,350

잡지 월간조선칼라 12,000,000 400 30,000

<표 18> 매체별 CPM 비교

자료: 인터넷마케팅협회, 2005

Industry Report 17



<표 20> 컨텐츠 쟁탈전 구도

우리는 지금까지의 분석을 통해 광고 시장이 전략적으로 매우 중요한 시장임을 확인할 수 있었다.

그렇다면 광고를 유치할 수 있는 미디어는 아무나 될 수 있는 것인가?

기본적으로 미디어가 되기 위한 필수 불가결적인 요소는 컨텐츠와 이를 송출할 수 있는 망이다.

현재 통신사와 포털은 초고속 인터넷망을 가지고 있고, 지상파는 VHF라는 효율성 높은 전파를 캐리어로

활용하고 있으며, CATV는 HFC망을 통해 컨텐츠를 송출하고 있어, 이미 컨텐츠의 전송 수단인 망은

보유하고 있는 셈이다.

하지만 컨텐츠의 측면에서는 뉴미디어들이 아직도 열세이다. IPTV 사업을 하는 통신사들은 아직도

지상파와 CATV 컨텐츠에 대한 실시간 재전송 부분에서 어려움을 겪고 있고, 인터넷 포털들은 신문사의

컨텐츠를 Aggregation하기는 했지만, 이들의 견제로부터 자유롭지 못하다. 향후 IPTV도 컨텐츠 수급에

있어 방송사들에게 지속적으로 견제를 당하는 구조가 될 것임은 분명하다.

이렇게 수요에 비해 공급이 부족한 컨텐츠 시장의 구조로 인해 단기적으로 컨텐츠를 다수 보유하고

있는 방송사나 제작사들의 몸값이 상승하는 효과를 기대할 수 있다. 하지만 통신사들이 막대한 자금력

으로 일련의 학습 기간을 거쳐 주류 미디어로 등장하게 되면 기존 미디어들의 경쟁력은 약화될 것으로

보인다. 이를 극복하기 위해 방송사들은 단순 CP가 아닌 PP형태의 사업 모델을 요구하고 있는 것이다.

컨텐츠 산업과 관련한 보다 자세한 내용은 당사가 2007년 5월 29일 발간한 '컨텐츠 어그리게이터에

투자하라'를 참조하여 주기 바란다.

심화되는컨텐츠쟁탈전

VII. 광고 시장의 메가트랜드

18 Industry Report


기본적으로 국내의 광고 시장, 특히 지상파 광고 시장은 지나치게 규제되고 있다. 국내의 중간 광고,

민영 미디어랩 같은 제도는 글로벌 스탠더드에 부합하지 못하고 있다. 현재 지상파 방송 사업자는

2012년까지의 디지털 전환에 대한 CAPEX 부담에 대한 논리로 규제 완화를 주장하고 있고, 정부는

이를 적극적으로 검토할 것임을 밝힌 바 있다.

하지만 지상파 규제 완화는 타 매체, 특히 CATV와 신문 매체의 광고 매출 감소를 불러 일으킬 수 있다.

그 이유는 광고주들이 한정된 예산을 운영하고 있는 가운데, 지상파의 광고 효율이 좋아지거나 단가가

올라갈 경우 기타 매체에 대한 예산을 삭감할 수 밖에 없기 때문이다.

이렇게 규제 완화의 기대감이 무르익고 있는 지상파에 비해 인터넷 포털에 대한 규제 논의는 이제 시작

되고 있다. 사실상 인터넷 포털은 사회문화적 파급효과가 높아 통상적으로 다양한 규제와 견제를 받는

일반적인 미디어에 비해 다소 편하게 사업을 해 왔던 것도 사실이다. 다만 규제들은 사업성을 훼손하는

수준들이 아닌 사업의 정당성을 보장하는 수준으로 논의될 것이다. 그 이유는 포털 사업자들이 소비

자들에게 효용을 제공하고 있으며, 정부로부터 허가를 받은 사업자가 아닌 자연독점 사업자이기 때문

이다.

시청자는 점차 똑똑해지고 넘쳐나는 광고와 다매체로 발생하는 광고 혼잡도 (Ad congestion)로 인해

광고 회피 (Ad avoidance) 현상은 지속되고 있다. 이를 해결하기 위해 광고 업계는 다양한 시도를 하고

있다.12

하지만 향후에도 광고 회피 현상은 더욱 가속화 될 것으로 보인다. 그 이유는 이를 지원하는 기술적인

진보가 이루어지고 있기 때문이다. 과도기적으로 Tivo와 같은 PVR (Personal video recorder)은 광고

회피를 적극적으로 도와주고 있으며, 궁극적으로 IPTV는 시청자에게 편성권을 이전시켜 시청자의 광고

회피 성향을 더욱 강하게 지원하게 될 것이다.

이런 이유로 광고는 ATL (Above-the-line)에서 BTL (Below-the-line)로 이동하고 있다. BTL은

마케팅은 협찬 광고 등으로서 단순 광고 노출보다 효과가 크고 광고 회피를 피할 수 있다는 점에서

주목하고 있다. 인쇄 매체에서도 광고보다 PR이 중요해지는 관계로 제품의 기사와 광고를 동시에

게재하는 추세이다. 현재 BTL의 시장 규모는 전체 광고 시장의 10% 미만이다.

지상파규제는완화되고

인터넷규제는강화된다

늘어나는광고회피로 BTL 부각

12그예가 5초멀티스포트, 60~90초광고, 신문의변형광고, 선매나CM 순서지정제가그예이며높은크리에이티브에대한니즈도발생하고있다.

자료: ATG, 유진투자증권

<표 21> 영국의 PVR 보유 가구 전망 (단위: 만가구)

Industry Report 19


최근의 광고 시장은 지상파와 신문 같은 Broad-casting에서 다수의 채널로 나뉘는 Narrow-casting인

CATV에서 벗어나 인터넷 프로토콜 (Internet Protocol) 기반의 Personal-casting으로 진화하고 있다.

이는 미디어의 패러다임이 시청자의 인구통계학적 특성을 고려하지 않고 광범위하게 메시지를 전달

했던 지상파에서 표적화되고 세분화된 시청자에게 접근할 수 있는 CATV를 거쳐 이제는 각각의 개인에

소구할 수 있고 그 효과를 직접 측정할 수 있는 인터랙티비티를 보유한 인터넷/ 모바일 미디어로 진화

하고 있다는 의미이다.

이런 구조적 변화의 소용돌이 속에서 인터넷 유전자를 가지고 성장한 인터넷 포털은 주류 미디어로

등극하고 있다. 국내 포털들이 뉴스 서비스를 본격적으로 시작한 2002년 무렵 포털이 막강한 언론이

될 것으로 전망하는 사람은 아무도 없었다. 신문사들은 닥칠 위기를 예측하지 못하고 뉴스 판매 수익만

기대하고 있었다.

특히 포털은 이러한 경쟁력에 검색 광고라는 Personal-advertising 수단을 결합함으로서 폭발적인

성장을하고있다. 이들은과거의광고와는달리정량제기반이므로광고주가선호하고있고, 검색키워드와

매치되는 광고부터 보여주는 관계로 사용자의 효용에도 부합하고 있다.

이렇게 신문사는 인터넷 포털에 잠식 당하고 있는 반면, 지상파와 CATV는 인터넷 유전자를 가진

IPTV에 잠식 당할 가능성이 높아 보인다. 이들 미디어가 특히 편성권을 시청자에게 이전하는 시청자

후생에 부합하는 미디어이기 때문이다. 방송사들은 신문사들의 전철을 밟지 않기 위해 IPTV 사업

자를 컨텐츠로 강력하게 견제하고 있다.

중장기적으로 유선 인터넷은 무선 인터넷으로 진화하면서 그 가치를 더욱 확대할 것이다. 무선 인터넷

만큼 개인화된 미디어는 존재하지 않기 때문이다. 이통사가 폐쇄적으로 망을 운영하고 있는 지금까지는

유선 인터넷 사업자들의 경쟁력도 확대되지 못했고 시장도 성장하지 못하였다. 하지만 LGT의 OZ와

저가의 정액 요금으로 유선 인터넷 풀브라우징이라는 파격적 시도가 이루어지는 현재 시점은 마치

PC통신에서초고속인터넷으로바뀌면서폭발적으로성장했던유선인터넷산업의과거를떠올리게 한다.

특히 인터넷 이용자가 고소득의 젊은층이라는 점은 이들이 향후 주류 소비세력으로 등장했을 경우에

더 영향력 있는 미디어로 등극할 수 있음을 암시한다.

유/무선인터넷이미디어를

바꾼다.

자료: 2006 소비자행태조사, 유진투자증권

<표 22> 시청자 Demographics의 구조적 변화

20 Industry Report


지금까지의 광고 대행사는 4대 미디어의 대행 수수료 기반으로 안정적으로 성장해 왔다. 하지만 향후

미디어사들만큼이나 드라마틱한 변화를 겪게 될 것이다. 우리는 광고 대행사 사업은 향후에구조적인

도전을 받게 될 것으로 전망하며 그 이유는 다음과 같다.

1) 사업의 텃밭인 4대 미디어의 전체 광고 시장 비중이 줄어들고 있다.

2) 광고주들이 대행사 서비스를 활용하건 말건 동일한 금액을 지불하는 구조였기 때문에 대행사의 많은

서비스들은 무료였다. 이로 인해 질적 개선이 일어나지 못했고 이는 대행사들의 체질을 약하게

만들었다.

3) 최근 온라인 광고의 위협 수준이 높아지고 있다. 특히 검색 광고는 대형 광고 대행사가 필요 없거나

온라인 광고 전문 에이전시를 통해 집행되는 구조이기 때문이다.

4) 광고 대행업은 1사 1광고주라는 관례로 시장 점유율 확대에 한계가 있고, 주요 대기업들이 광고 대행

사를 인하우스 (Inhouse)로 보유하고 있어 국내에서만 규모의 경제를 달성하기 쉽지 않다. 최근 SK

그룹이 SKMC를, 현대자동차 그룹이 이노션을 런칭하면서 시장 점유율을 계속 나눠먹기 하고 있는

상황이다.

대형광고대행사의위상축소

최근에는 디지털 미디어의 대표주자인 인터넷 사업자들이 전통 미디어 시장으로 직접 진입하고 있다는

점이 특징이다.

구글은 신문 광고주들과 신문을 연결해 주는 시스템인 온라인 광고 중개 시스템을 가동하고 있다. 이는

광고주들에게 제휴 신문사의 면별, 위치별, 날짜별, 크기별로 광고가 가능한 공간과 단가를 알려주는

개념이다. 이에 대해 구글은 20% 정도의 수수료를 취하고 있으며 뉴욕 타임즈, 워싱턴포스트, 트리뷴 등

미국 내 50여개 신문사들이 파트너로 참여하고 있다.

또한 구글은 TV 광고 시장에까지 눈독을 들이고 있다. 구글은 Echostar satellite와 제휴 해 DISH 네트

워크가 보유한 125개 위성 방송망을 통해 광고를 판매하고 있다. 광고주들은 Adwords 광고 시스템을

이용해 경매에 붙은 희망 시간대, 채널, 방송 지역을 선택할 수 있다. 만약 구글이 CATV와 지상파까지

아우르게 되면 메가톤급 파장을 불러일으킬 것으로 전망하고 있다. 이들은 전통적인 아날로그 미디어의

아킬레스건인 광고 판매 프로세스와 가격의 불투명성을 집중적으로 공략하고 있기 때문이다.

디지털미디어의

아날로그미디어역습

자료: KOBACO, 유진투자증권

<표 23> 방송 광고비 집행 구조

Industry Report 21


또한 아날로그 미디어 간의 재편도 주목할 만한 부분이다. 미디어 융합 현상과 신문사들의 경영난에 따라

정부는 신문과 방송간 겸업을 제한적으로 허용할 것 보인다. 현재 신문법 15조 2항에 따라 일간 신문이

지상파 방송, 케이블 보도 전문 및 종합 편성 채널의 소유를 금지하고 있다. 현재 국내 신문사들은 채널

사용 사업자에 대한 인수 및 지분 참여를 통해 방송 사업은 진출했지만 지분율 50%를 넘지 못했었다.

미국의 경우 동일 지역을 제외하고 일간 신문과 지역 방송과의 교차 소유가 허용되고 있다. 단 지역 시장

점유율 4위 이내의 TV 방송사의 겸업은 해당 사항에서 제외된다. 신문 방송 겸영은 언론 독과점 이슈를

제기할 수 있고 기대 보다 수익성이 낮을 수 있다,

실례로 방송 시장에 진출했던 미국의 트리뷴 같은 신문사는 시너지를 얻지 못하자 다시 지역 방송국을

매각하고 인터넷을 통한 멀티미디어 전략에 집중하기도 했으며 뉴욕 타임즈도 신문과 디지털 사업에

집중하기 위해 소유하고 있던 지방 TV 방송국 9개를 매각한 사례가 있다.

더욱이 아날로그 미디어들의 인터넷 미디어 인수도 특징적인 부분이다. 루퍼트 머독의 뉴스코프의

마이스페이스를 5,800억원에 인수한 후 매출 및 주가 상승에 큰 효과를 보았고, 최근 미국 1위 지상파

방송사인 CBS가 IT 전문 뉴스 사이트인 C넷을 1조 8,000억원에 인수하였다.

지금까지의 광고 시장은 광고주와 시청자, 그리고 미디어의 3분할로 구성되어 있었다. 하지만 최근에는

전통적인 지상파, 신문, CATV, 포털과는 별도로 개인이 미디어의 주요 축의 하나로 부각되고 있다.

개인의 미디어 활동은 주로 블로그를 통해서 이루어진다. 블로그는 개인 홈페이지의 변형된 형태로서

이라크전에서 전쟁의 참상을 개인이 블로그를 통해 보도함으로써 주목 받게 되었다.

지금까지는 이들의 활동이 포털안에 소극적으로 머물고 있었지만, 이들이 광고 수입을 얻을 수 있는

구글의 Adsense같은 검색 광고 서비스가 등장하고 있고, 온미디어의 '플레이플'이나 SK컴즈의

'해피클릭' 같은 경우에는 개인에게 광고 수입의 일부분을 배분해주는 모델을 도입하였다.

이렇듯 향후에는 고급 컨텐츠를 대량으로 공급할 수 있는 잠재력을 가진 개인들과의 수익 배분 관계를

적절하게 규명하는 미디어가 미래 광고 시장의 핵심적인 사업자로 자리매김할 것이다.

이코노미스트지는2008년비즈니스분야의화두로프리코노믹스 (Freeconomics, 무료경제)를꼽았는데

이 개념의 핵심은 고객에게 무료로 컨텐츠를 제공하고 이들이 많이 증가하면 이들의 트래픽을 기반으로

광고주를 유치하여 제작비를 충당한다는 개념이다.

프리코노믹스의 가장 성공적인 모델은 인터넷 포털이다. 인터넷 포털들의 서비스는 대부분 무료이기

때문에 엄청난 수의 사람들이 이용하고 있으며, 이들에게 제공하는 서비스와 컨텐츠의 원가는 대부분

광고 매출로 충당한다.

사실상 프리코노믹스가 대세로 떠오르게 되는 이유는 미디어 산업의 특수성에 기인한다. 미디어가 되기

위해서는가입자수나시청자수를늘려야하는데이들에게수신료나이용료를받으면서그수를늘리기는

어렵기 때문이다. 게다가 미디어 서비스는 가입자를 늘리고 맛보게 한 후에 가격을 올리는 것이 원천적

으로 불가능하다. 미디어는 공공재적 성격이 있어서 다른 서비스와 달리 가격을 인상하는데 어려움이

있기 때문이다. 미국과 한국의 통신료는 비슷한데 방송 수신료 가격은 다른 것이 그 증거이다.

아날로그미디어의재편,

신문-방송겸영

그리고개인

프리코노믹스의진원지

22 Industry Report

방송 .광고산업Analyst 최찬석 / Junior Analyst 김별님

프리코노믹스의기본적인개념은다음과같다.

1) 광고주는 아무 미디어에나 광고를 집행하지 않는다. 광고주를 끌어들이기 위해서는 임계치

(Critical mass)를 넘는 시청자나 사용자를 확보해야 한다.

2) 그러나 최근의 시청자나 사용자의 가격 탄력성이 높아지고 있어, 이들에게 이용료를 물리면서

끌어들일 수는 없다. 즉 수신료 시장과 광고 시장은 상충하는 개념이다. 결론적으로 이들을 끌어 들일

수 있는 것은 가격 탄력성이 낮은 무료 컨텐츠나 서비스이다.

3) 결국 매체들은 IT 기술 발전에 따라 원가를 절감하고 무료 서비스를 제공하면서 사용자를 불러

모으고, 이에 소요되는 서비스 구성 및 컨텐츠 조달 비용은 광고주의 광고비로 충당한다. 이런 서비스를

사용하는 유저들은 무료 서비스를 이용하고 있기 때문에 광고에 대한 거부 반응도 적은 편이다.


<표 24> 프리코노믹스 미디어의 개념

Industry Report 23

광고산업Analyst 최찬석 / Junior Analyst 김별님방송 .광고산업Analyst 최찬석 / Junior Analyst 김별님

그렇다면 어느 기업이 최후의 승자가 될까? 투자자는 어느 기업에 투자해야 할까?

과거 아날로그형 미디어가 주도하던 브로드캐스팅의 시대에는 방송사와 신문사가 광고 시장을 양분

하고 있었다. 하지만 가입자수가 1,400만명이 넘은 케이블 TV가 광고 2000년 초 내로우 캐스팅이라는

강점을 가지고 광고 시장의 주요 플랫폼으로 등장하였고 이로 인해 지상파의 광고 매출은 감소하게

된다.

하지만 2007년 초 PP들의 광고 단가 인상에 따라 고빈도성 저가 매체라는 케이블의 메리트가 사라지게

되었고, 또 특정 계층에만 소구하고 채널들이 지상파 재전송에만 의존하면서 채널은 많아지고 컨텐츠의

질은 저하되어 시청률이 떨어지면서 광고주까지 외면하는 처지에 빠지게 된다. 최근에는 이를 해결하기

위해 자체 제작을 강화하면서 원가율이 급상승하고 있다.

현재 SBS와 온미디어는 구조적인 매출 감소세와 비용 증가의 터널을 지나고 있다. 매출이 감소하는

이유는 효과를 파악하기 힘든 정액제 노출 기반의 광고 매력이 반감되기 때문이다. 그래도 SBS에게

희망이 있는 것은 지상파 관련 규제는 완화될 가능성이 높다는 점이다. 이럴 경우 이미 규제가 많이

완화된 PP 사업자인 온미디어는 또 다른 위협에 노출될 수 있다.

최근에는 IPTV가 등장하면서 SBS와 온미디어의 수혜론이 나오고 있다. 이는 주로 일회성 추가매출

발생 가능성에 기인한 것인데, 어차피 안정된 미디어 시장에서 신생 플랫폼에 비싸게 컨텐츠를 제공

한다고 해도 기존 사업 부문은 부정적인 영향을 받을 수 밖에 없다. 즉. SBS가 IPVT에 컨텐츠를 비싸게

공급하면 IPTV가 정상 궤도에 오르게 되고 결국 SBS 자회사 PP들의 매출을 갉아 먹을 것이라는 것이다.

즉 아날로그 미디어 사업자들은 단기적인 수혜는 있을 수 있지만 구조적인 수혜를 받기는 어려워

보인다.

반면 디지털 미디어, 특히 NHN과 같은 인터넷 미디어에게는 많은 기회가 열려 있는 것으로 보인다.

이들은 신문사들의 컨텐츠를 Aggregation해서 무료료 서비스하면서 교섭력을 확보하였다. 게다가

무선망은 개방되고 있고, IPTV에도 검색이 탑재되면서 이들 플랫폼에서 CAPEX나 OPEX 투자 없이

기존의DB와트래픽을고스란히이전시킬수있게되었다. 게다가검색광고라는광고주와이용자모두를

만족시키는 정량제 기반의 퍼스널 캐스팅형 광고 모델은 모바일과 IPTV에서 더욱 꽃을 피우게 될 것

이다. 게다가 고소득-저연령 층이 사용하는 미디어로서 향후 이들이 구매 주도세력이 되면 중요성이

더욱 높아질 것이다. 신문사들은 심화되는 경영난으로 인해 방송사 겸영 등의 규제 완화를 요구하고

있다.

NHN과 같은 포털은 아날로그 미디어일 뿐만 아니라 제일기획과 같은 광고 대행사들에게 까지 영향을

주고 있다. 실제로 인터넷 광고는 다수의 중소형 대행사들이 존재하고 있고, 특히 검색 광고는 개인이

직접 광고를 집행할 수 있다. 매체에 대한 대규모 구매력으로 계열사 물량을 받아서 안정적으로 성장

하던 대행사 모델은 향후 그 매력이 반감될 것이다.

결론적으로 미래의 광고 시장은 인터넷 유전자 (IP : Internet Protocol)를 가진 미디어가 주도할 가능성이

높다. 인지하듯이 인터넷 유전자를 가진 미디어는 검색 포털과 IPTV이다. 하지만 미디어가 되기 위한

필수조건이 망과 컨텐츠라고 할 때, 검색 포털은 이미 컨텐츠 확보전을 마무리 지었지만, IPTV는 포털과

신문사와의 사례를 학습한 방송사들의 강한 컨텐츠 견제로 난관을 겪고 있다. 설령 컨텐츠를 확보한다고

해도 PC 화면을 완벽히 제압한 포털과는 달리 TV 화면에서 지상파와 케이블과 경쟁해야 하므로 2dn

미디어의 지위에 머물 것으로 예상한다.

NHN이최선호주

VIII. 어느기업이구조적인승자가될까?

24 Industry Report



<표 25> 광고 시장 중장기 구도


<표 26> 주요 미디어 기업 순자산액


<표 27> 주요 미디어 기업 현금 및 등가물(단위 : 백만원) (단위 : 백만원)

Industry Report 25



<표 28> 주요 미디어 기업 매출액


<표 29> 영업이익(단위 : 백만원) (단위 : 백만원)


<표 30> 주요 미디어 기업 순이익 (단위 : 백만원)

26 Industry Report


목표주가

현재가(5 /19)

예상 주가상승률 (12M)

290,000원

215,000원

34.9%

시가총액

비중(KOSPI내)

발행주식수

52주 최저가 / 최고가

3개월 일평균거래대금

외국인 지분율

주요주주지분율(%)

이해진외 23인

주가상승률

KOSPI대비 상대수익률(%)

1M 6M 12M

(2.3) (11.5) 34.4

(8.7) (11.1) 17.4

103,475억원

1.08%

48,128천주

147,800 -295,000원

517억원

49.1%

10.1

BUY (유지)

Comment

Target Price & Expected Return

Trading Data

NHN (035420)광고 산업의 최선호주

1) 프리코노믹스의대표주자

무료서비스와컨텐츠로유저를모으고광고주에게는인터랙티브한광고플랫폼을제공

하는가장이상적인비즈니스보유.

2) 신규플랫폼으로무한확장가능

유선 인터넷에서 확보한 DB, 트래픽, 광고주, 그리고 브랜드 인지도는 새로운 플랫폼인

IPTV, 모바일 검색 등으로 CAPEX나 OPEX 투자 없이 자연스럽게 확장될 것임. 최근

KT와 독점적으로 IPTV 검색 사업을 제휴하였고, 이동통신사의 망도 OZ를 촉발로 개방

되기 시작하였다는 점은 동사의 장기성장성을 더욱 낙관하게 해 주는 요소.

3) 강력한미디어영향력에대한견제계속될것

매력적인 동사의 업황에 대한 아날로그 미디어의 컨텐츠를 통한 견제가 계속

될 수 있음.

▶Valuation

▶Investment Point

Performance

Price Trend

2006A 2007A 2008E 2009E 2010E 2011E 2012E

매출액 573 920 1,261 1,519 1,779 2,023 2,257

증가율(%) 60.4 60.5 37.0 20.5 17.1 13.7 11.6

영업이익 230 389 536 657 793 916 1,036

영업이익률(%) 40.0 42.3 42.5 43.2 44.6 45.3 45.9

EBITDA 245 420 582 714 863 1,000 1,133

EBITDA이익률(%) 42.7 45.6 46.2 47.0 48.5 49.4 50.2

순이익 152 280 388 489 595 701 798

EPS 3,279 5,897 8,107 10,218 12,437 14,658 16,675

DPS 0 0 0 0 0 0 0

PER 34.8 38.3 26.5 21.0 17.3 14.7 12.9

EV/EBITDA 20.9 25.8 17.7 14.3 11.7 10.4 8.6

PBR 14.8 24.1 18.7 13.7 9.7 11.4 6.1

ROE 50.1 66.4 74.6 72.7 64.1 69.8 60.2

배당수익률 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0

▶Earnings Forecasts (단위: 십억원, 원, %, 배)

290,000원


1) 투자의견 BUY, 목표주가 290,000원 유지

현재 검색 광고의 성장률은 다소 둔화되고 있고, 오버츄어와의 재계약 조건도 불리해

졌다는발표에따라주가가약세를보이고있음. 2분기뿐만아니라3분기는게임성수기일

뿐만 아니라 대작 게임들이 선보이게 됨으로서 게임 주도형 성장이라는 낙인을 벗기가

어려울 것. 하지만 광고 성장률이 정상화되고 일본 검색이 가시권에 들어오는 4분기에는

주가가 박스권에서 탈피할 것으로 예상함.

Industry Report 27


재무제표

유동자산

현금성자산

매출채권

재고자산

비유동자산

투자자산

유형자산

무형자산

자산총계유동부채

매입채무

단기차입금

유동성장기부채

비유동부채

사채및장기차입금

기타비유동부채

부채총계자본금

자본잉여금

자본조정

자기주식

이익잉여금

자본총계총차입금

순차입금(순현금)

투하자본

매출액증가율 (%)

매출총이익

매출총이익율 (%)

판매비와관리비

증가율 (%)

영업이익증가율 (%)

EBITDA증가율 (%)

영업외손익이자수익

이자비용

외화관련손익

지분법손익

기타영업외손익

세전계속사업손익법인세비용

중단사업이익

당기순이익증가율 (%)

당기순이익률 (%)

EPS 증가율 (%)

완전희석EPS

증가율 (%)

주당지표(원)

EPS

BPS

DPS

밸류에이션(배,%)

PER

PBR

PCR

EV/ EBITDA

배당수익율

수익성 (%)

영업이익율

EBITDA이익율

순이익율

ROE

ROIC

안정성 (%,배)

순차입금/자기자본

유동비율

이자보상배율

활동성 (회)

총자산회전율

매출채권회전율

재고자산회전율

매입채무회전율

영업활동현금흐름

당기순이익

유무형자산상각비

기타비현금손익가감

운전자본의변동

매출채권감소(증가)

재고자산감소(증가)

매입채무증가(감소)

기타

투자활동현금흐름

단기투자자산처분(취득)

장기투자증권처분(취득)

설비투자

유형자산처분

무형자산감소(증가)

재무활동현금흐름

차입금증가(감소)

자본증가(감소)

배당금지급

현금의 증가(감소)

기초현금

기말현금

Gross cash flow

Gross investment

Free cash flow

대차대조표 손익계산서

현금흐름표 주요투자지표

12월결산 (십억원) 2006A 2007A 2008E 2009E 2010E 12월결산 (십억원) 2006A 2007A 2008E 2009E 2010E


287.6 477.9 496.3 595.2 832.0

166.3 90.7 76.8 122.6 298.9

100.8 118.7 149.6 201.4 260.5

0.0 0.0 0.0 0.0 0.0

261.7 333.1 372.9 433.2 506.8

143.9 184.7 184.2 198.8 222.5

100.0 128.2 167.2 211.3 259.4

17.8 20.1 21.5 23.1 24.8

549.4 811.1 869.2 1,028.4 1,338.7

169.6 231.8 187.9 144.1 145.2

0.0 0.0 0.0 0.0 0.0

0.0 0.0 (45.0) (90.0) (90.0)

0.0 0.0 0.0 0.0 0.0

5.4 110.4 110.4 110.5 110.6

0.0 106.1 106.1 106.1 106.1

5.4 4.3 4.4 4.4 4.5

174.9 342.1 298.4 254.6 255.9

23.2 23.9 23.9 23.9 23.9

105.1 158.0 158.0 158.0 158.0

(36.5) (269.9) (555.9) (841.9) (1,127.9)

(20.6) (236.0) (522.0) (808.0) (1,094.0)

282.7 556.9 944.8 1,433.8 2,028.8

374.5 468.9 570.9 773.8 1,082.9

0.0 106.1 61.1 16.1 16.1

(166.3) 15.4 (15.7) (106.5) (282.8)

80.5 330.8 402.7 500.9 610.7

203.7 361.6 443.3 519.7 626.0

152.0 280.1 387.9 488.9 595.1

15.2 30.2 46.1 57.5 70.1

41.1 39.1 40.3 25.3 20.1

(4.6) 12.2 (31.1) (52.0) (59.3)

(45.5) (19.3) (30.9) (51.8) (59.1)

0.0 0.0 0.0 0.0 0.0

0.0 0.0 0.0 0.0 0.0

40.8 31.5 (0.2) (0.2) (0.2)

(242.9) (253.4) (86.4) (103.1) (120.0)

(57.0) 0.0 0.0 0.0 0.0

(133.5) (17.3) 0.0 (0.0) 0.0

(39.1) (57.1) (78.2) (94.2) (110.4)

0.0 4.3 0.0 0.0 0.0

(11.1) (8.1) (8.2) (8.9) (9.6)

(0.7) (118.8) (331.0) (331.0) (286.0)

0.0 106.1 (45.0) (45.0) 0.0

(0.6) (224.9) (286.0) (286.0) (286.0)

0.0 0.0 0.0 0.0 0.0

(39.9) (10.6) (13.9) 45.8 176.3

141.2 101.3 90.7 76.8 122.6

101.3 90.7 76.8 122.6 298.9

208.3 349.4 474.3 571.7 685.2

247.5 241.2 117.5 155.1 179.3

(39.2) 108.2 356.8 416.6 506.0

3,279 5,897 8,107 10,218 12,437

7,694 9,380 11,481 15,689 22,112

0 0 0 0 0

34.8 38.3 26.5 21.0 17.3

14.8 24.1 18.7 13.7 9.7

25.4 30.7 21.7 18.0 15.0

20.9 25.8 17.7 14.3 11.7

0.0 0.0 na na na

40.0 42.3 42.5 43.2 44.6

42.7 45.6 46.2 47.0 48.5

26.5 30.4 30.8 32.2 33.5

50.1 66.4 74.6 72.7 64.1

266.4 134.6 106.0 105.4 103.4

(44.4) 3.3 (2.7) (13.8) (26.1)

169.6 206.2 264.1 413.1 572.8

(43.5) (89.7) (812.4) (157.4) (138.8)

1.2 1.4 1.5 1.6 1.5

7.0 8.4 9.4 8.7 7.7

na na na na na

na na na na na

573.4 920.2 1,260.6 1,518.8 1,778.9

60.4 60.5 37.0 20.5 17.1

366.8 586.5 796.3 953.6 1,118.7

64.0 63.7 63.2 62.8 62.9

137.3 197.1 260.1 296.8 326.2

35.3 43.5 32.0 14.1 9.9

229.6 389.5 536.2 656.8 792.6

74.6 69.7 37.7 22.5 20.7

244.8 419.7 582.3 714.2 862.6

71.7 71.5 38.8 22.7 20.8

(11.1) 4.8 (1.2) 17.6 28.2

5.3 7.2 5.9 7.2 8.4

0.0 2.9 5.2 3.0 2.7

(0.2) (0.1) 0.0 0.0 0.0

(5.2) 8.0 (1.1) 13.9 23.0

(10.9) (7.4) (0.7) (0.5) (0.5)

218.5 394.3 535.1 674.4 820.8

66.5 114.2 147.1 185.5 225.7

0.0 0.0 0.0 0.0 0.0

152.0 280.1 387.9 488.9 595.1

1,568.6 84.3 38.5 26.0 21.7

26.5 30.4 30.8 32.2 33.5

3,279 5,897 8,107 10,218 12,437

1,568.6 79.8 37.5 26.0 21.7

8,107 10,218 12,437

26.0 21.7


28 Industry Report


목표주가

현재가(5 /19)


85,000원

64,700원

31.4%

시가총액

비중(KOSPI내)

발행주식수



외국인 지분율


이재웅외 4인

주가상승률


1M 6M 12M

3.2 (14.9) (3.4)

(3.2) (14.4) (20.4)

8,370억원

0.09%

12,937천주

56,900 - 90,600원

114억원

30.0%

18.4

BUY (유지)

Comment


Trading Data

다음 (035720)2% 부족한 2등

1) NHN과동일한사업구조, 그러나 2% 부족

트래픽, DB, 광고주 등을 보유하고 있지만 강력한 브랜드 인지도를 보유하지 못하였음.

향후 멀티 플랫폼 시대에서는 컨텐츠 경쟁력 뿐만 아니라 인지도도 중요. 왜냐하면

검색서비스는경로의존성 (Path dependency)과친숙성에의존하기때문임.

2) 트래픽성장세는양호

실적개선의속도는느리지만실적의기반이되는트래픽성장세는비교적양호한상황.

트래픽이 실적의 기반이 된다는 점에서 긍정적 시각 유효.

3) 어정쩡한스탠스

KT의 IPTV는 NHN과 하나로텔레콤은 SK컴즈와 진행할 것이 유력해 보이고,

무선 검색에 있어서는 망이 개방형으로 진화하는 관계로 2위 사업자의 지위가

무선이라고 개선의 여지가 크지 않을 듯. 따라서 동사에 대한 M&A 논리가

취약해 지고 있음.

▶Valuation

▶Investment Point

Performance

Price Trend

항목/결산기 2006A 2007A 2008E 2009E 2010E 2011E 2012E

매출액 197 215 256 325 373 419 460

증가율(%) (2.7) 8.8 19.5 26.8 14.9 12.1 9.9

영업이익 36 51 52 79 97 113 126

영업이익률(%) 18.3 24.0 20.2 24.4 26.0 26.9 27.4

EBITDA 55 71 76 106 126 145 162

EBITDA이익률(%) 27.9 33.1 29.7 32.5 33.7 34.6 35.2

순이익 16 16 66 51 65 77 87

EPS 1,164 1,227 5,114 3,995 5,040 5,954 6,755

DPS 0 0 0 0 0 0 0

PER 49.5 63.4 12.7 16.2 12.8 10.9 9.6

EV/EBITDA 14.4 14.3 10.6 7.3 5.8 4.6 3.7

PBR 10.8 9.8 4.9 3.7 2.9 2.3 1.8

ROE 19.8 16.1 44.8 25.0 24.6 22.9 20.9

배당수익률 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0


85,000원



2008년은 매출액 성장은 제한적이고, 대신 비용 증가는 지속되어 이익 개선의 폭이

제한적일 것. 특히 동사는 NHN이 비쌀 경우 'Trading Buy'의 관점에서 투자가 되었으나,

최근 NHN의 주가도 상대적으로 저렴한 상황이기 때문에 동사의 투자 매력이 감소하고

있는 상황.

Industry Report 29


재무제표

유동자산

현금성자산

매출채권

재고자산

비유동자산

투자자산

유형자산

무형자산


매입채무

단기차입금


비유동부채




자본잉여금

자본조정

자기주식

이익잉여금



투하자본


매출총이익



증가율 (%)


EBITDA증가율 (%)


이자비용

외화관련손익

지분법손익



중단사업이익



EPS 증가율 (%)

완전희석EPS

증가율 (%)

주당지표(원)

EPS

BPS

DPS


PER

PBR

PCR

EV/ EBITDA

배당수익율

수익성 (%)

영업이익율

EBITDA이익율

순이익율

ROE

ROIC

안정성 (%,배)


유동비율

이자보상배율

활동성 (회)

총자산회전율





당기순이익







기타




설비투자

유형자산처분





배당금지급


기초현금

기말현금

Gross cash flow

Gross investment

Free cash flow





70.0 88.0 151.1 197.7 254.1

8.7 22.0 68.0 101.4 149.1

49.9 49.5 66.5 79.4 88.0

0.0 0.0 0.0 0.0 0.0

155.2 132.9 140.1 149.4 161.1

95.8 67.4 70.1 72.9 75.9

47.2 53.9 59.7 69.3 80.0

12.1 11.7 10.3 7.2 5.1

225.2 220.9 291.2 347.1 415.2

112.7 70.4 74.8 79.2 82.3

14.2 16.0 19.9 23.8 26.4

21.4 0.0 0.0 0.0 0.0

30.3 2.4 2.4 2.4 2.4

33.1 36.2 36.2 36.2 36.2

22.9 35.7 35.7 35.7 35.7

10.1 0.4 0.4 0.5 0.5

145.8 106.6 111.0 115.4 118.5

6.3 6.4 6.4 6.4 6.4

105.6 120.2 120.2 120.2 120.2

(5.1) (1.5) (1.5) (1.5) (1.5)

0.0 0.0 0.0 0.0 0.0

(27.3) (10.9) 55.0 106.5 171.5

79.4 114.3 180.2 231.7 296.6

74.6 38.1 38.1 38.1 38.1

66.0 16.1 (29.9) (63.3) (111.0)

57.8 78.0 95.8 111.6 126.6

8.6 56.7 45.0 74.3 92.9

15.7 15.6 65.9 51.5 65.0

18.9 19.5 24.4 26.2 28.9

3.4 33.6 (32.5) 5.3 4.7

(29.4) (12.1) (12.8) (8.7) (5.7)

(11.2) 0.5 (17.0) (13.0) (8.6)

1.9 0.0 0.0 0.0 0.0

1.0 1.8 3.9 3.9 2.6

(21.1) (14.4) 0.4 0.4 0.4

35.3 (19.9) 0.8 (41.1) (45.4)

33.1 1.9 (0.2) (0.2) (0.2)

(9.6) 5.4 29.8 (8.2) (7.7)

(16.2) (22.2) (25.6) (32.5) (37.3)

0.2 0.2 0.0 0.0 0.0

(4.2) (3.8) (3.1) (0.2) (0.2)

(32.2) (22.0) 0.0 0.0 0.0

(39.0) (36.8) 0.0 0.0 0.0

5.7 14.8 0.0 0.0 0.0

0.0 0.0 0.0 0.0 0.0

(1.8) 14.8 45.8 33.2 47.5

4.5 2.7 17.5 63.3 96.5

2.7 17.5 63.3 96.5 144.0

0.0 0.0 0.0 0.0 0.0

(5.8) 32.1 12.0 49.8 51.1

43.9 36.8 45.8 33.2 47.5

1,164 1,227 5,114 3,995 5,040

5,365 7,966 13,182 17,417 22,621

0 0 0 0 0

49.5 63.4 12.7 16.2 12.8

10.8 9.8 4.9 3.7 2.9

20.4 14.4 14.4 10.0 8.5

14.4 14.3 10.6 7.3 5.8

0.0 0.0 na na na

18.3 24.0 20.2 24.4 26.0

27.9 33.1 29.7 32.5 33.7

7.9 7.3 25.7 15.8 17.4

19.8 16.1 44.8 25.0 24.6

51.9 69.4 50.2 55.5 59.1

83.0 14.1 (16.6) (27.3) (37.4)

62.1 124.9 202.0 249.5 308.7

7.1 15.9 68.5 (554.9) (156.8)

0.7 1.0 1.0 1.0 1.0

4.4 4.3 4.4 4.5 4.5

na na na na na

13.9 14.2 14.3 14.9 14.9

197.1 214.5 256.4 325.1 373.4

(2.7) 8.8 19.5 26.8 14.9

109.6 214.5 159.3 199.9 229.7

55.6 100.0 62.1 61.5 61.5

73.6 163.0 107.6 120.6 132.7

13.6 121.6 (34.0) 12.0 10.0

36.0 51.5 51.7 79.4 97.0

(6.6) 42.9 0.4 53.6 22.2

55.0 71.0 76.0 105.6 125.9

(7.3) 29.1 7.1 38.9 19.2

(7.2) (34.4) 26.4 (8.4) (7.4)

2.5 1.2 2.1 3.0 3.5

7.6 4.4 2.8 2.8 2.8

(1.2) 0.1 0.0 0.0 0.0

(12.4) (36.3) (8.3) (6.0) (5.4)

11.4 5.0 35.5 (2.6) (2.7)

28.8 17.1 78.1 71.0 89.6

13.2 1.5 12.2 19.5 24.6

0.0 0.0 0.0 0.0 0.0

15.7 15.6 65.9 51.5 65.0

흑전 (0.2) 321.5 (21.9) 26.2

7.9 7.3 25.7 15.8 17.4

1,164 1,227 5,114 3,995 5,040

흑전 5.4 316.7 (21.9) 26.2

5,114 3,995 5,040

(21.9) 26.2


30 Industry Report


목표주가

현재가(5 /19)


63,000원

49,800원

26.5%

시가총액

비중(KOSPI내)

발행주식수



외국인 지분율


(주)태영

주가상승률


1M 6M 12M

(8.8) (20.4) 3.5

(15.2) (20.0) (13.4)

9,090억원

0.10%

18,253천주

45,600 - 71,400원

35억원

0.0%

30.0

BUY (유지)

Comment


Trading Data

SBS (034120)신규 플랫폼의 살생부를 쥐다.

1) 디지털주도광고시장에서도지위는유지될것

지상파 방송의 브로드캐스팅이라는 장점은 개인화되는 디지털/ 인터넷으로 대변되는

미래의 디지털 광고 시장에서도 효용을 잃지 않을 것. 광고주의 미디어믹스에 브로드

캐스팅형미디어는필수적이기때문임.

2) 신규플랫폼의살생부를쥐다.

지상파방송국의강력한컨텐츠경쟁력의보유여부에따라, IPTV나모바일등의미디어의

성공여부가결정될것. 과거에DMB나CATV의성공여부도정작지상파방송컨텐츠의

서비스여부에달려있었음. 따라서단기~중기적으로컨텐츠가치가증가될것.

3) 광고규제들은완화될것

국내의 지상파 관련 규제들은 글로벌 스탠더드 기준으로 과도한 수준임. 따라서

각종 규제들은 경쟁을 중요시 하는 신정권 하에서 상당 부분 완화되게 될 것.

▶Valuation

▶Investment Point

Performance

Price Trend

항목/결산기 2006A 2007A 2008E 2009E 2010E 2011E 2012E

매출액 660 635 709 726 774 802 854

증가율(%) 8.3 (3.7) 11.7 2.4 6.5 3.7 6.4

영업이익 62 32 50 61 70 78 89

영업이익률(%) 9.5 5.1 7.0 8.4 9.1 9.8 10.4

EBITDA 96 63 80 90 99 106 116

EBITDA이익률(%) 14.5 9.9 11.3 12.4 12.7 13.2 13.6

순이익 55 54 44 53 60 66 73

EPS 2,124 2,079 2,423 2,923 3,280 3,597 4,007

DPS 850 750 870 960 1,080 1,190 1,320

PER 25.6 32.9 20.6 17.0 15.2 13.8 12.4

EV/EBITDA 14.3 27.1 10.4 9.1 8.2 7.2 6.2

PBR 2.3 2.8 1.9 1.7 1.6 1.5 1.4

ROE 9.3 8.5 7.7 10.5 11.0 11.1 11.4

배당수익률 1.6 1.1 1.7 1.9 2.2 2.4 2.7


63,000원



1분기 실적은 광고 단가 인상에 따른 청약률 하락, 삼성 특검 등으로 인한 대기업 광고

물량 감소 등으로 저조한 실적을 달성하였음. 2분기부터 북경올림픽 효과 등을 기대하고

있지만 4월 까지 회복세가 아직까지도 더딘 편.

Industry Report 31


재무제표

유동자산

현금성자산

매출채권

재고자산

비유동자산

투자자산

유형자산

무형자산


매입채무

단기차입금


비유동부채




자본잉여금

자본조정

자기주식

이익잉여금



투하자본


매출총이익



증가율 (%)


EBITDA증가율 (%)


이자비용

외화관련손익

지분법손익



중단사업이익



EPS 증가율 (%)

완전희석EPS

증가율 (%)

주당지표(원)

EPS

BPS

DPS


PER

PBR

PCR

EV/ EBITDA

배당수익율

수익성 (%)

영업이익율

EBITDA이익율

순이익율

ROE

ROIC

안정성 (%,배)


유동비율

이자보상배율

활동성 (회)

총자산회전율





당기순이익







기타




설비투자

유형자산처분





배당금지급


기초현금

기말현금

Gross cash flow

Gross investment

Free cash flow





288.2 269.9 290.8 314.7 345.0

65.8 71.1 74.4 83.3 100.3

185.2 165.9 183.4 193.6 205.7

18.1 12.6 12.6 17.1 18.1

483.4 506.3 329.6 323.6 341.2

176.7 211.5 45.5 46.1 68.2

301.8 290.6 280.9 274.9 270.9

4.9 4.2 3.2 2.6 2.1

771.6 776.2 620.5 638.3 686.2

100.0 76.6 77.0 74.8 77.2

27.4 33.4 33.4 30.8 32.7

4.1 0.0 0.0 0.0 0.0

20.0 0.0 0.0 0.0 0.0

49.2 49.9 51.9 38.8 40.3

0.0 0.3 0.3 0.3 0.3

49.2 49.5 51.6 38.5 40.0

149.2 126.4 128.8 113.6 117.5

130.4 130.4 91.3 91.3 91.3

78.9 78.9 57.9 57.9 57.9

11.2 6.5 (116.2) (122.7) (122.7)

0.0 0.0 0.0 0.0 0.0

401.9 433.9 458.6 498.2 542.2

622.4 649.7 491.6 524.7 568.7

24.0 0.3 0.3 0.3 0.3

(41.7) (70.8) (74.1) (83.0) (100.0)

412.0 392.8 397.5 421.8 448.1

84.2 63.3 184.8 69.4 81.5

55.4 54.2 44.2 53.3 59.9

33.5 30.6 30.0 29.0 28.3

(15.0) (17.5) 127.9 4.3 4.3

10.3 (4.0) (17.3) (17.1) (10.9)

(3.9) 19.1 (17.5) (10.3) (12.0)

(2.6) 5.5 0.0 (4.5) (1.1)

(1.1) 6.0 (0.0) (2.6) 1.9

18.0 (34.7) 0.2 0.2 0.2

(75.1) (7.6) 26.6 (25.3) (31.5)

(55.0) (5.0) (2.5) (2.6) (12.9)

0.4 6.8 48.5 (0.3) 5.2

(28.6) (18.9) (18.8) (21.8) (23.2)

0.6 0.1 0.0 0.0 0.0

(3.3) (0.9) (0.5) (0.5) (0.5)

(10.5) (47.2) (202.4) (20.2) (15.9)

(10.9) (23.8) 0.0 0.0 0.0

(0.2) (22.2) (202.4) (20.2) (15.9)

19.3 22.2 19.6 13.7 15.9

(1.4) 8.5 0.8 6.3 4.0

1.9 0.5 9.0 9.8 16.1

0.5 9.0 9.8 16.1 20.2

73.9 67.4 202.1 86.6 92.4

9.8 6.6 (11.9) 39.8 29.5

64.1 60.8 213.9 46.8 62.9

2,124 2,079 2,423 2,923 3,280

23,681 24,758 26,757 28,608 31,042

850 750 870 960 1,080

25.6 32.9 20.6 17.0 15.2

2.3 2.8 1.9 1.7 1.6

19.2 26.5 4.5 10.5 9.8

14.3 27.1 10.4 9.1 8.2

1.6 1.1 1.7 1.9 2.2

9.5 5.1 7.0 8.4 9.1

14.5 9.9 11.3 12.4 12.7

8.4 8.5 6.2 7.3 7.7

9.3 8.5 7.7 10.5 11.0

12.0 6.7 10.1 12.0 12.9

(6.7) (10.9) (15.1) (15.8) (17.6)

288.1 352.4 377.8 420.6 447.0

(18.9) (5.9) (9.3) (11.1) (12.0)

0.9 0.8 1.0 1.2 1.2

3.6 3.6 4.1 3.9 3.9

39.4 41.3 56.2 48.9 43.9

23.6 20.9 21.2 22.6 24.4

659.5 635.4 709.5 726.4 773.5

8.3 (3.7) 11.7 2.4 6.5

219.0 187.9 220.4 234.5 254.8

33.2 29.6 31.1 32.3 32.9

156.6 155.4 170.5 173.2 184.4

4.6 (0.7) 9.7 1.6 6.5

62.5 32.4 49.9 61.3 70.4

48.2 (48.0) 53.9 22.8 14.8

95.9 63.1 79.9 90.3 98.6

15.0 (34.2) 26.6 13.0 9.2

5.0 32.5 5.3 5.4 4.5

4.1 5.9 5.4 5.5 5.9

0.8 0.3 0.0 0.0 0.0

(0.0) (0.0) 0.0 0.0 0.0

28.7 29.6 5.1 6.0 6.0

(27.1) (2.6) (5.2) (6.2) (7.4)

67.4 65.0 55.3 66.7 74.8

12.0 10.8 11.0 13.3 15.0

0.0 0.0 0.0 0.0 0.0

55.4 54.2 44.2 53.3 59.9

43.6 (2.1) (18.4) 20.6 12.2

8.4 8.5 6.2 7.3 7.7

2,124 2,079 2,423 2,923 3,280

43.6 (2.1) 16.5 20.6 12.2

2,423 2,923 3,280

20.6 12.2


32 Industry Report


목표주가

현재가(5 /19)


5,400원

3,820원

41.4%

시가총액

비중(KOSPI내)

발행주식수



외국인 지분율


(주)오리온외 11인

주가상승률


1M 6M 12M

(9.7) (38.9) (52.7)

(16.1) (38.5) (69.7)

4,511억원

0.05%

118,098천주

3,495 - 8,870원

26억원

32.1%

40.1

BUY (유지)

Comment


Trading Data

온미디어 (045710)계륵 같은 존재

1) 미디어산업구조재편에서가장애매한존재

IPTV 등의뉴미디어들의가장직접적인피해가우려되는사업자는SO들임. 동사는SO를

보유하고있을뿐만아니라, IPTV가등장하더라도SO진영을지원하겠다는입장표명.

2) PP 컨텐츠는 IPTV에게중요한컨텐츠

통신 사업자 입장에서 무조건적으로 확보해야 하는 컨텐츠는 지상파와 PP들의

컨텐츠임. SO를 다수 보유한 CJ미디어는 IPTV에 컨텐츠를 공급하지 않기로 선언하고

있어, 통신사들에게는 대체 채널들을 다수 보유하고 있는 동사의 전략적 가치가 더욱

부각될것. 이유는온미디어만인수하면지상파를제외한CATV 채널들에대한대응력이

높아질 수 있기 때문.

3) 컨텐츠동등접근권이관건

하지만 최근 컨텐츠 동등접근권에 대한 논쟁이 뜨거운 상황. 만약 컨텐츠의

범위가 포괄적으로 정의 될 경우 동사에 부정적일 수 있음.

▶Valuation

▶Investment Point

Performance

Price Trend

항목/결산기 2006A 2007A 2008E 2009E 2010E 2011E 2012E

매출액 75 87 88 99 108 118 130

증가율(%) 24.8 16.4 1.8 11.8 9.7 9.1 9.5

영업이익 36 42 29 36 43 51 59

영업이익률(%) 48.3 47.8 32.9 36.8 40.0 43.2 45.4

EBITDA 43 49 38 46 55 65 75

EBITDA이익률(%) 57.6 56.6 42.9 47.0 50.8 54.7 57.8

순이익 47 38 28 36 42 49 57

EPS 424 321 241 302 358 418 479

DPS 0 0 0 0 0 0 0

PER 18.8 21.8 15.8 12.6 10.7 9.1 8.0

EV/EBITDA 18.9 15.5 10.1 8.1 6.6 5.4 4.4

PBR 2.5 2.1 1.1 1.0 0.9 0.9 0.8

ROE 13.7 9.0 6.3 7.4 8.1 8.7 9.1

배당수익률 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0


5,400원



동사의 딜레마는 가치주의 관점에서는 저렴하지만, 모멘텀주의 관점에서는 실적이나

M&A 가능성모두애매하다는점임. 하지만순자산이감소하지않는다면가치투자자는

중장기적 관점으로 투자 가능할 것.

Industry Report 33


재무제표

유동자산

현금성자산

매출채권

재고자산

비유동자산

투자자산

유형자산

무형자산


매입채무

단기차입금


비유동부채




자본잉여금

자본조정

자기주식

이익잉여금



투하자본


매출총이익



증가율 (%)


EBITDA증가율 (%)


이자비용

외화관련손익

지분법손익



중단사업이익



EPS 증가율 (%)

완전희석EPS

증가율 (%)

주당지표(원)

EPS

BPS

DPS


PER

PBR

PCR

EV/ EBITDA

배당수익율

수익성 (%)

영업이익율

EBITDA이익율

순이익율

ROE

ROIC

안정성 (%,배)


유동비율

이자보상배율

활동성 (회)

총자산회전율





당기순이익







기타




설비투자

유형자산처분





배당금지급


기초현금

기말현금

Gross cash flow

Gross investment

Free cash flow





128.8 83.7 91.5 99.8 114.1

114.2 63.1 68.8 74.0 85.8

12.3 18.6 20.7 23.9 26.3

0.2 0.0 0.0 0.0 0.0

283.3 367.8 388.8 416.4 444.7

257.9 306.2 318.0 333.4 347.0

1.9 24.9 30.0 35.7 41.9

23.5 36.7 40.8 47.3 55.7

412.1 451.5 480.2 516.2 558.8

13.2 9.0 9.1 9.2 9.3

0.0 0.0 0.0 0.0 0.0

0.0 0.0 0.0 0.0 0.0

0.0 0.0 0.0 0.0 0.0

2.8 4.4 4.6 4.8 5.0

0.0 0.0 0.0 0.0 0.0

2.8 4.4 4.6 4.8 5.0

16.0 13.5 13.8 14.0 14.3

58.1 59.0 59.0 59.0 59.0

266.5 270.8 270.8 270.8 270.8

4.5 2.1 2.1 2.1 2.1

0.0 0.0 0.0 0.0 0.0

67.0 106.1 134.6 170.3 212.6

396.1 438.0 466.5 502.2 544.5

0.0 0.0 0.0 0.0 0.0

(114.2) (63.1) (68.8) (74.0) (85.8)

31.3 82.8 87.6 103.9 121.2

20.6 11.5 21.6 17.4 22.6

46.6 37.6 28.5 35.7 42.3

6.9 7.7 8.8 10.1 11.7

(35.6) (21.0) (13.7) (25.3) (29.1)

2.7 (12.8) (2.0) (3.1) (2.4)

(1.8) (6.9) (2.1) (3.2) (2.4)

(0.2) 0.2 (0.0) (0.0) (0.0)

0.0 0.0 0.0 0.0 0.0

4.7 (6.1) 0.1 0.1 0.1

(85.7) (21.5) (18.4) (14.8) (13.4)

(50.6) 47.5 (2.5) (2.6) (2.7)

(24.7) (21.5) (17.9) (14.2) (13.2)

(1.3) (24.1) (6.2) (6.9) (7.6)

0.0 0.0 0.0 0.0 0.0

(7.6) (9.5) (11.8) (15.4) (18.7)

62.1 6.4 0.0 0.0 0.0

(0.0) 0.0 0.0 0.0 0.0

62.1 4.9 0.0 0.0 0.0

0.0 0.0 0.0 0.0 0.0

(3.0) (3.6) 3.2 2.6 9.2

9.2 6.2 2.6 5.8 8.4

6.2 2.6 5.8 8.4 17.6

17.9 24.3 23.6 20.5 24.9

32.4 81.8 17.9 15.3 13.1

(14.5) (57.5) 5.7 5.2 11.8

424 321 241 302 358

3,207 3,399 3,604 3,851 4,139

0 0 0 0 0

18.8 21.8 15.8 12.6 10.7

2.5 2.1 1.1 1.0 0.9

48.9 33.8 19.1 22.0 18.1

18.9 15.5 10.1 8.1 6.6

0.0 0.0 na na na

48.3 47.8 32.9 36.8 40.0

57.6 56.6 42.9 47.0 50.8

62.4 43.3 32.2 36.1 39.0

13.7 9.0 6.3 7.4 8.1

96.2 60.0 30.0 33.4 33.9

(28.8) (14.4) (14.7) (14.7) (15.8)

972.4 926.1 1,002.2 1,083.1 1,225.9

(7.4) (9.8) (7.2) (8.1) (8.8)

0.2 0.2 0.2 0.2 0.2

6.5 5.6 4.5 4.4 4.3

726.9 na na na na

na na na na na

74.6 86.9 88.4 98.9 108.5

24.8 16.4 1.8 11.8 9.7

59.8 66.8 59.9 69.9 79.2

80.1 76.9 67.8 70.7 73.0

23.8 25.3 30.8 33.5 35.8

35.0 6.4 22.0 8.6 6.9

36.0 41.5 29.1 36.4 43.4

25.1 15.2 (29.9) 25.0 19.4

43.0 49.2 37.9 46.5 55.1

22.8 14.4 (22.9) 22.6 18.6

20.7 4.2 3.3 4.2 4.7

4.9 4.2 4.0 4.5 5.0

0.0 0.0 0.0 0.0 0.0

0.0 0.0 0.0 0.0 0.0

0.0 0.0 0.0 0.0 0.0

15.9 (0.1) (0.7) (0.2) (0.3)

56.8 45.7 32.4 40.6 48.1

10.2 8.0 3.9 4.9 5.8

0.0 0.0 0.0 0.0 0.0

46.6 37.6 28.5 35.7 42.3

122.0 (19.2) (24.4) 25.3 18.6

62.4 43.3 32.2 36.1 39.0

424 321 241 302 358

105.2 (24.3) (24.8) 25.3 18.6

241 302 358

25.3 18.6


34 Industry Report


목표주가

현재가(5 /19)


310,000원

253,500원

22.3%

시가총액

비중(KOSPI내)

발행주식수



외국인 지분율


삼성물산외 7인

주가상승률


1M 6M 12M

(0.6) (7.8) 14.2

(7.0) (7.4) (2.8)

11,665억원

0.12%

4,602천주

222,000 - 307,000원

39억원

37.8%

18.3

BUY (유지)

Comment


Trading Data

제일기획 (030000)대행사의 한계를 해외 진출로 극복

1) 광고대행사비즈니스는크게성장하기어려울듯

이유는 1사 1광고주 관행, 대기업들의 대행사 인하우스화로 인해 국내 시장에서의 시장

점유율 확대가 어렵고, 광고 대행이 필요 없거나 온라인 광고 에이젼시들이 주도하는

인터넷검색광고등이성장하기때문임.

2) 해외에서길을찾다.

제일기획은 타 대행사들과는 달리 해외 시장 진출을 하고 있는 대행사라는 점이 강점.

이는 국내 시장 성장 한계 논리를 불식시킬 수 있기 때문.

3) 광고규제들은완화될것

국내의 지상파 관련 규제들은 글로벌 스탠더드 기준으로 매우 과도한 수준임.

따라서 각종 규제들은 경쟁을 중요시 하는 신정권 하에서 상당 부분 완화되게

될 것.

▶Valuation

▶Investment Point

Performance

Price Trend

항목/결산기 2006A 2007A 2008E 2009E 2010E 2011E 2012E

매출액 552 515 559 594 641 682 741

증가율(%) 1.6 (6.8) 8.6 6.3 7.8 6.5 8.5

영업이익 60 40 52 60 67 75 87

영업이익률(%) 10.9 7.7 9.2 10.2 10.4 10.9 11.8

EBITDA 65 45 57 67 74 82 95

EBITDA이익률(%) 11.8 8.8 10.3 11.2 11.5 12.0 12.8

순이익 70 59 73 83 95 107 122

EPS 15,296 12,811 15,954 18,100 20,622 23,272 26,479

DPS 7,000 6,000 7,000 8,000 9,000 10,000 11,000

PER 15.1 22.0 15.9 14.0 12.3 10.9 9.6

EV/EBITDA 11.2 22.1 14.3 11.9 10.2 9.0 7.6

PBR 2.6 2.9 2.4 2.1 1.9 1.7 1.6

ROE 18.0 13.8 15.6 16.0 16.5 16.8 17.2

배당수익률 3.0 2.1 2.8 3.2 3.6 3.9 4.3


310,000원



1분기 현재 대기업 광고주 광고 집행 감소, 지상파 및 CATV의 광고 단가 인상 효과로

인해 실적이 저조하였음. 2분기부터는 이들 물량이 회복되고 삼성전자가 스폰서로 있는

북경올림픽 물량이 추가로 집행될 수 있어 기대해 볼만함. 다만 3분기 이후에 어닝 모멘

텀이 둔화될 수 있다는 점은 고려해야 할 것.

Industry Report 35


재무제표

유동자산

현금성자산

매출채권

재고자산

비유동자산

투자자산

유형자산

무형자산


매입채무

단기차입금


비유동부채




자본잉여금

자본조정

자기주식

이익잉여금



투하자본


매출총이익



증가율 (%)


EBITDA증가율 (%)


이자비용

외화관련손익

지분법손익



중단사업이익



EPS 증가율 (%)

완전희석EPS

증가율 (%)

주당지표(원)

EPS

BPS

DPS


PER

PBR

PCR

EV/ EBITDA

배당수익율

수익성 (%)

영업이익율

EBITDA이익율

순이익율

ROE

ROIC

안정성 (%,배)


유동비율

이자보상배율

활동성 (회)

총자산회전율





당기순이익







기타




설비투자

유형자산처분





배당금지급


기초현금

기말현금

Gross cash flow

Gross investment

Free cash flow





744.2 739.0 771.4 831.0 894.9

334.4 296.6 347.5 374.4 413.5

238.3 247.6 255.9 263.6 273.2

0.0 0.0 0.0 0.0 0.0

152.6 185.3 196.7 238.1 288.2

91.2 118.9 124.8 160.4 204.3

61.3 66.3 71.8 77.6 83.9

0.1 0.1 0.1 0.1 0.1

896.8 924.2 968.1 1,069.1 1,183.1

472.7 454.0 449.4 497.4 551.2

269.8 234.0 256.5 275.7 312.2

0.0 0.0 0.0 0.0 0.0

0.0 0.0 0.0 0.0 0.0

17.7 24.7 25.7 26.7 27.8

0.0 0.0 0.0 0.0 0.0

17.7 24.7 25.7 26.7 27.8

490.4 478.6 475.1 524.1 578.9

23.0 23.0 23.0 23.0 23.0

110.7 111.7 111.7 111.7 111.7

(35.9) (26.1) (26.1) (26.1) (26.1)

(37.8) (34.7) (34.7) (34.7) (34.7)

308.6 337.0 384.4 436.4 495.6

406.4 445.6 493.0 545.0 604.2

0.0 0.0 0.0 0.0 0.0

(334.4) (296.6) (347.5) (374.4) (413.5)

(5.7) 45.7 37.0 27.1 4.0

66.6 0.4 65.8 72.1 89.8

70.4 59.0 73.4 83.3 94.9

5.0 5.5 5.8 6.3 6.8

(12.7) (8.0) (27.3) (32.8) (40.8)

3.9 (55.1) 13.9 15.3 29.0

(6.0) (9.6) (8.3) (7.7) (9.7)

0.0 0.0 0.0 0.0 0.0

21.3 (35.9) 22.5 19.2 36.4

(11.4) (9.6) (0.3) 3.7 2.2

(32.0) 48.5 1.5 (23.9) (25.4)

(4.3) 45.0 (9.6) (10.0) (10.4)

(26.3) 15.0 22.5 (1.9) (1.9)

(1.9) (10.5) (11.4) (12.1) (13.0)

0.2 0.1 0.0 0.0 0.0

(0.0) 0.9 (0.0) (0.0) (0.0)

(38.1) (26.7) (26.0) (31.3) (35.7)

0.0 0.0 0.0 0.0 0.0

(38.1) (26.7) (26.0) (31.3) (35.7)

22.0 30.2 26.0 31.3 35.7

(3.5) 22.2 41.3 16.9 28.8

42.0 38.4 60.6 101.9 118.8

38.4 60.6 101.9 118.8 147.6

0.0 0.0 0.0 0.0 0.0

28.1 6.6 (15.4) 8.6 (3.6)

34.6 48.9 67.3 48.2 64.5

15,296 12,811 15,954 18,100 20,622

88,297 96,815 107,113 118,422 131,282

7,000 6,000 7,000 8,000 9,000

15.1 22.0 15.9 14.0 12.3

2.6 2.9 2.4 2.1 1.9

17.0 23.4 22.5 20.5 19.2

11.2 22.1 14.3 11.9 10.2

3.0 2.1 2.8 3.2 3.6

10.9 7.7 9.2 10.2 10.4

11.8 8.8 10.3 11.2 11.5

12.7 11.5 13.1 14.0 14.8

18.0 13.8 15.6 16.0 16.5

na na 93.0 138.0 314.4

(82.3) (66.6) (70.5) (68.7) (68.4)

157.4 162.8 171.6 167.1 162.4

(4.3) (2.4) (3.9) (4.3) (4.4)

0.6 0.6 0.6 0.6 0.6

2.3 2.1 2.2 2.3 2.4

na na na na na

2.1 2.0 2.3 2.2 2.2

552.1 514.6 558.8 594.2 640.5

1.6 (6.8) 8.6 6.3 7.8

163.1 162.8 175.4 190.1 205.0

29.5 31.6 31.4 32.0 32.0

103.0 123.1 123.8 129.8 138.2

1.8 19.4 0.6 4.8 6.5

60.0 39.7 51.6 60.4 66.8

12.2 (33.8) 30.0 17.0 10.6

65.0 45.2 57.4 66.7 73.6

12.1 (30.5) 27.1 16.1 10.4

34.9 40.7 47.0 53.3 62.7

13.9 16.2 13.3 14.1 15.3

0.0 0.0 0.0 0.0 0.0

0.3 1.4 0.0 0.0 0.0

14.1 22.3 27.7 33.1 41.2

6.6 0.7 6.0 6.1 6.1

94.9 80.4 98.6 113.6 129.5

24.5 21.4 25.2 30.3 34.6

0.0 0.0 0.0 0.0 0.0

70.4 59.0 73.4 83.3 94.9

33.6 (16.2) 24.5 13.5 13.9

12.7 11.5 13.1 14.0 14.8

15,296 12,811 15,954 18,100 20,622

33.6 (16.2) 24.5 13.5 13.9

15,954 18,100 20,622

13.5 13.9


36 Industry Report


동 자료는 작성일 현재 사전고지와 관련한 사항이 없습니다.당사는 동 자료에 언급된 종목과 계열회사의 관계가 없으며 5월 20일 현재 동

자료에 언급된 종목의 유가증권(DR, CB, IPO, 시장조성 등) 발행 관련하여 지난 6개월 간 주간사로 참여하지 않았습니다. 당사는 5월 20일

현재 동 자료에 언급된 종목의 지분을 1%이상 보유하고 있지 않습니다. 당사의 조사분석 담당자는 5월 20일 현재 동 자료에 언급된 종목의

지분을 보유하고 있지 않습니다.본 자료에 게재된 내용들은 본인의 의견을 정확하게 반영하고 있으며, 외부의 부당한 압력이나 간섭 없이

작성되었음을 확인합니다. (작성자: 최찬석, 김별님)

아래 종목투자의견은 향후 12개월간 추천기준일 종가대비 추천종목의 예상 목표수익률을 의미함.

상기 투자등급은 2008년 4월 1일부터 변경 적용함.

Compliance Notice

종목추천관련 투자등급

일자 자료형식 종목명 종목코드 투자의견 목표주가 담당자

2007.4.23 기업분석 NHN (035420) BUY 175,000원 최찬석

2007.5.29 기업분석 NHN (035420) BUY 183,000원 최찬석

2007.7.12 기업분석 NHN (035420) BUY 207,000원 최찬석

2007.10.4 기업분석 NHN (035420) BUY2 265,000원 최찬석

2007.10.17 기업분석 NHN (035420) HOLD 290,000원 최찬석

2007.12.17 기업분석 NHN (035420) BUY1 290,000원 최찬석

2007.1.17 기업분석 다음 (035720) BUY 70,000원 최찬석

2007.2.9 기업분석 다음 (035720) BUY 75,000원 최찬석

2007.5.3 기업분석 다음 (035720) BUY 83,000원 최찬석

2007.10.25 기업분석 다음 (035720) BUY1 105,000원 최찬석

2008.4.30 기업분석 다음 (035720) BUY 85,000원 최찬석

2008.3.28 기업분석 SBS (034120) BUY 63,000원 최찬석

2008.3.18 기업분석 온미디어 (045710) BUY 6,400원 최찬석

2008.5.16 기업분석 온미디어 (045710) BUY 5,400원 최찬석

2007/10/2 기업분석 제일기획 (030000) BUY 310,000원 최찬석

최근 2년간 투자의견 및 목표주가 변경

ㆍBUY 1: 추천기준일 종가대비 +25%이상.

ㆍBUY 2: 추천기준일 종가대비 +15%이상 ~ +25%미만.

ㆍHOLD: 추천기준일 종가대비 +5%이상 ∼ +15%미만.

ㆍREDUCE: 추천기준일 종가대비 +5%미만.

ㆍSTRONG BUY: 추천기준일 종가대비 +50%이상.

ㆍBUY: 추천기준일 종가대비 +15%이상 ~ +50%미만.

ㆍHOLD: 추천기준일 종가대비 +5%이상 ∼ +15%미만.

ㆍREDUCE: 추천기준일 종가대비 +5%미만.

변경후 변경전

◀

Industry Report 37



최근 2년간목표주가추이

NHN 다음

SBS 온미디어

제일기획

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추정치로서 오차가 발생할 수 있으며 정확성이나 완벽성은 보장하지 않습니다. 동 자료를 이용하시는 분은 동 자료와 관련한 투자의 최종

결정은 자신의 판단으로 하시기 바랍니다.

최근 2년간 투자의견 및 목표주가 변경

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38 Industry Report

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본사 및 지점망

본 사

영업부 02)368-6600 서울시영등포구여의도동 23-9 (유진투자증권빌딩 2층)

자산관리영업부 02)368-6979 서울시영등포구여의도동 23-9 (유진투자증권빌딩 15층)

서울지역강동지점 02)485-6500 서울시강동구성내 1동 539-3 (서경빌딩 2층)

광화문지점 02)734-5505 서울시종로구수송동 83-1 (수송타워 1층)

광화문자산관리센터 02)2075-7300 서울시종로구종로 1가 24 (르메이에르 2층)

구의지점 02)444-0300 서울시광진구광장동 470-10 (원준빌딩 2층)

갤러리아지점 02)3446-8800 서울시강남구청담동 79 (청담Trinity Place 3층)

도곡지점 02)555-6811 서울시강남구역삼동 755 한솔필리아 1층 (구, 삼호쇼핑)

도곡자산관리센터 02)3452-3800 서울시강남구대치동 651 (여천빌딩 3층)

대방동지점 02)823-0111 서울시동작구대방동 501 (대림쇼핑타운 2층)

대치지점 02)554-6500 서울시강남구대치동 509번지 (하이마트빌딩 5층)

로데오지점 02)3443-0456 서울시강남구신사동 666-14 (배강빌딩 2층)

명동VIP지점 02)755-6900 서울시중구명동1가 5-1 (보림빌딩 4층)

명일동자산관리센터 02)3428-3456 서울시강동구명일동 306-1 시온캐슬3층

삼일로지점 02)773-4100 서울시중구장교동 1번지 (장교빌딩 B1층)

서초동지점 02)3474-3232 서울시서초구서초동 1600-3 (대림빌딩 3층)

서초G-five지점 02)3477-9955 서울시서초구서초동 1685-8 (지파이브센트럴프라자 2층)

석관동지점 02)960-4321 서울시성북구석관동 242-1 (대성플라자 2층)

신촌자산관리센터 02)364-3200 서울시서대문구창천동 29-81 (신촌르메이에르 5차 2층)

압구정지점 02)547-5404 서울시강남구신사동 616-8 (가남빌딩 1층)

역삼지점 02)566-3090 서울시강남구역삼동 679-4 (아이엔지타워 1,2층)

영등포지점 02)2679-2161 서울시영등포구당산동2가 45-9 (태창빌딩 2층)

은평지점 02)389-2411 서울시은평구갈현동 396-12 (Y-TOWN 5층)

잠실지점 02)413-5588 서울시송파구잠실동 196 (올림피아빌딩 2층)

한티자산관리센터 02)557-6900 서울시강남구대치동 938 (삼환아르누보2차 3층)

경인지역부평동지점 032)524-3100 인천광역시부평구부평동 543-4 (국천빌딩 2층)

분당지점 031)705-5252 경기도성남시분당구서현동 246-6 (서현현대프라자 5층)

산본지점 031)398-1100 경기도군포시산본동 1123-5 (신원타워 2층)

수원지점 031)245-7771 경기도수원시팔달구중동 35-1 (신한은행 2층)

안양지점 031)452-7800 경기도안양시호계동 960-1 (창현빌딩 2층)

대구경북지역대구지점 053)252-6601 대구시중구덕산동 110 (삼성금융플라자 6층)

대구동지점 053)753-7744 대구시수성구만촌동 1325-38 (덕수빌딩 2층)

대구서지점 053)256-2200 대구시중구동산동 623 (동산빌딩 2층)

포항북지점 054)246-2700 경북포항시북구두호동 1052-1 (권일등빌딩 2층)

포항지점 054)275-3344 경북포항시남구대이동 650-1 (이동프라자 2층)

부산경남지역동래지점 051)556-3411 부산시동래구온천동 182-7 (늘빛방사선과 2층)

부전지점 051)811-1800 부산시부산진구부전동 341-5 (대림빌딩 3층)

옥동지점 052)274-2400 울산시남구옥동 248-2 (천일빌딩 2층)

울산지점 052)260-0165 울산시남구삼산동 1497 (대성빌딩 1층)

해운대자산관리센터 051)746-8001 부산시해운대구우동1433 (현대카멜리아1층)

충청지역대전지점 042)257-1600 대전시중구은행동 150 (JS 그린타워 2층)

천안지점 041)568-7111 천안시성정동 1519번지 (태극빌딩 3층)

둔산지점 042)476-6644 대전시서구둔산동 1273번지대자빌딩 1층

호남지역광주지점 062)232-7000 광주시동구금남로 1가 1-1 (전일빌딩 1층)

운암동지점 062)527-1100 광주시북구운암동 357-8 (황금빌딩 2층)

전주지점 063)287-9977 전북전주시완산구서신동 805 (지리산빌딩 2층)

영등포구 여의도동 23-9 유진투자증권빌딩Tel 82.2.368.6000 / 6114www.eugenefn.com

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