16.12.11

Оценка эффективности PR.Опыт ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»Кедрин А.Л.Директор по внешним связям и работе с органами гос. власти

Эффективность PR – всесторонняя оценка

Мировой опыт Применение на Балтике

Анализ СМИ

Кол-во публикаций о Компании, доля присутствия

Тональность публикаций

Анализ содержания материалов

Кол-во полученных контактов

2004г.

2004г.

2006г.

2007г.

Контроль показателей

Кол-во планируемых контактов

Цена за контакт

2007г. – запуск программы для медиапланирования PR Media

Прямая оценка общественного мнения 2007г. , 2010г.– федеральные исследования репутации компании «Балтика»

2008г. – исследование мнений журналистов, отношения к качеству продукции и пивным фестивалям

2011г. - исследование мнений населения о PR проектах компании по качеству

Установка коммуникационных приоритетов 2008г. – по итогам исследования репутации установлены приоритетные темы для внешних коммуникаций компании, разработана матрица приоритетов

2011г. – установлены целевые показатели объемов присутствия приоритетных тем во внешних коммуникациях компании(в % по кол-ву контактов)

2

Результаты исследований – основа для совершенствования нашей работы

Изучена репутация Компании и факторы ее формирования

Проанализированы информационные запросы и ожидания от Компании и отрасли

Определены приоритеты в содержании и каналах коммуникации

Скорректированы задачи внешней коммуникации Компании в ближайшей перспективе

3

Из исследований получили характеристики, по которым оцениваются пивоваренные компании

4,5

3,43,5

4,2

3,4

3,3

4,1 3,63,2

3,1

3,2

3,4

3,4

3,6

4,3

1

2

3

4

5Продукция высокого качества

Крупная, стабильная компания

Широкий ассортимент продукции

Стабильно хорошее качество

Хороший работодатель

Участвует в делах города/ района

Не наносит вреда природе

Занимается благотворительностью Предлагает что-то новое

Спонсирует развлекательныемероприятия

Быстроразвивающаяся компания

Лидер в отрасли

Честный налогоплательщик

Экспортирует продукцию за рубеж

Работает для потребителя

Чем выше балл – тем важнее характеристика

4

Не наносит вреда природе

Производит продукцию высокого качества

Стабильное качество продукции

Работает для потребителя

Предлагает широкий ассортимент

Предлагает что-то новое

Занимается благотворительностью

Лидер в отрасли

Экспортирует продукцию за рубеж

Хороший работодатель

Участвует в делах города

Крупная, стабильная компания

Спонсирует развлекательные

мероприятия

Честный налогоплательщик

Быстроразвивающаяся компания

30%

40%

50%

60%

70%

80%

30% 40% 50% 60% 70% 80%

Сопоставив важность характеристики и оценку «Балтики» по ней, определили приоритеты для коммуникации

%, которые считают характеристику важной

%, которые считают, что характеристика соответствует «Балтике»

5

На основе выводов исследований разработали матрицу приоритетов

Компания в целом

Регион 1 Регион 2 Регион 3

Приоритет 1 25% 20% 25% 20%

Приоритет 2 30% 40% 25% 15%

Приоритет 3 25% 15% 25% 10%

Выполнение приоритетов измеряем в кол-ве полученных

через СМИ контактов с аудиторией по приоритету

6

Для контроля эффективности PR создали специальную программу

Информационно-программный комплекс PR-Media предназначен для планирования PR-кампаний в СМИ, отслеживания их реализации и оценки эффективности. Он призван повысить эффективность деятельности PR-специалистов по планированию и выполнению кампаний в СМИ за счет:

• стандартизации процесса планирования и оценки результатов кампаний

• унификации форм планирования и отчетности

• контроля над реализацией кампаний, оценки и сравнения их эффективности

• создания единого информационного поля

7

ИПК PR-Media: возможности

Для каждой PR-кампании: • Предельно конкретная постановка целей и задач: сроки реализации,

бюджет, география размещения• Совместная работа специалистов в рамках единого программного

поля• Единый унифицированный подход к формированию медиаплана• Регламентирована процедура согласования• Возможность зафиксировать размер и структуру целевой аудитории

кампании (регион, пол, возраст) • Возможность использования базы СМИ с данными по их аудитории• Определен список тезисов (ключевых сообщений)• Учитываются затраты, не связанные с размещением в СМИ• Учитывается общая стоимость контакта и стоимость контакта с

целевой аудиторией• Реализована возможность анализа эффективности

8

ИПК PR-Media: основные метрики

Эффективность оценивается следующими показателями:

• вероятное количество контактов с представителями целевой аудитории

• стоимость одного контакта

• удельный показатель эффективности - коэффициент, учитывающий влияние параметров размещения на привлечение первоначального внимания к материалу, а именно:

• способность СМИ привлекать внимание (его рейтинг)• размер и позиционирование материала• выделяемость материала: наличие и размер иллюстрации, наличие заголовка

(анонса), цитирование в нем тезиса

9

Отчет о выполнении PR-кампаний по теме «Качество»

№п/п

Наименование кампании

Период Бюджет Регион СпециалистЦелевая аудитория

тыс. чел.

1 Балтика. Качество.21.05.2009 - 07.09.2009

x Урал Бушлякова Анна x

2 Качество_Звёздная проверка05.06.2009 - 16.07.2009

x Центр-Тула Желудова Людмила x

3 PR-поддержка проекта в поддержку качества продукции в Петропавловске-Камчатском02.10.2009 - 20.11.2009

x Дальний Восток Палиенко Евгения x

4 Акция в поддержку качества продукции Компании в Саратове01.11.2009 - 30.12.2009

x Поволжье Селезнева Екатерина x

5 знак качества18.11.2009 - 01.12.2009

x Центр-Ярославль Антонов Евгений x

6 PR-поддержка качества продукции компаниив Хабаровске14.12.2009 - 01.02.2010

x Дальний Восток Палиенко Евгения x

7 Высокое качество продукции11.12.2009 - 10.03.2010

x Сибирь Егорова Ольга x

8 Звездная проверка качества с Анфисой Чеховой01.12.2009 - 28.02.2010

x Центр-Воронеж Бобровников Сергей x

Выполнение приоритета контролируемпо каждому региону/сотруднику

10

Контролируем показатели эффективностидля каждого приоритета

НаименованиеКоличество PR-

кампанийКоличество публикаций

Количество контактов, тыс. чел.

Качество продукции

х х х

Показатель Планируемый Фактический

Прямые затраты, руб.

х х

Косвенные затраты, руб.

х х

Суммарные затраты, руб.

х х

Показатель Планируемый Фактический

Удельный показатель

х х

Количество контактов, тыс. чел.

х х

Стоимость одного контакта, руб.

х х

Финансовые итоги

Расчетные показатели эффективности

11

Рейтинг цитируемостиПозволяет оценить активность Компании и конкурентов в СМИ в рамках отчетного периода. В качестве упоминания Компании и ее конкурентов фиксируется не только название компании, но и любое упоминание ее брэндов.

12 3 1 2 2 2

396

103

53

199

51

98

213 1 2 6 4

120

114

97

2 6

Дальний Восток Москва Поволжье Северо-Запад

Балтика

Сан ИнБев

Очаково

Хайнекен

Москва-Эфес

Трансмарк

Контролируем положение компании и конкурентов в СМИ

12

Соотношение доли рынка и упоминаний

Для выделенных топ-брендов ежеквартально и ежегодно рассчитываются показатели упоминаний и доли рынка. Эти показатели позволяют сравнивать медиа-активность участников и их положение на рынке.

0.0

5.0

10.0

15.0

20.0

25.0

30.0

35.0

Балти

ка/B

alti

ka

Клинско

е/K

linskoye

Tuborg

Арсенальное/A

rsenaln

oye

Сибирска

я

корона/S

ibirskaya K

oro

na

Ярпиво/Y

arp

ivo

Невско

е/N

evskoye

Толстя

к/T

ols

tyak

Очако

во/O

chakovo

Bag-B

ier

Уральски

й

масте

р/U

rals

ky M

aste

r

Дон/D

on

ДОЛЯ СРЕДИ УПОМИНАНИЙ 12 -ТОП БРЕНДОВ

ДОЛЯ РЫНКА СРЕДИ 12 -ТОПБРЕНДОВ

13

Вероятный размер аудитории

На основании данных исследований аудиторий СМИ оценивается размер аудитории, которая ознакомилась (с учетом вероятностного характера данных) с сообщениями о Компании.

27611,97

8500,86

3795,315747,07 4138,15 5557,48

Аудитория сообщений (тыс. чел.) (распределение по компаниям)

Балтика

Сан ИнБев

Очаково

Хайнекен

Москва-Эфес

SABMiller RUS

14

Тональность упоминаний

Оценивается для каждого упоминаемого объекта в сообщении по шкале: -1 (негативно), 0 (нейтрально), +1 (позитивно). В оценке участвуют 5-7 экспертов. Оценка, высказанная большинством экспертов принимается в качестве итогового значения. Рассчитывается индекс.

0,10

0,06

0,22

0,02

0,22

0,04

Балтика

Сан ИнБев

Очаково

Хайнекен

Москва-Эфес

SABMiller RUS

15