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소비자의 할인추구성향 및 가격지식 , 브랜드 애호도에 따른 준거할인과 내적준거가격이 구매에 미치는 영향

- 내적준거가격과 준거할인에 따른 이득 - 손실 지각을 중심으로 -

The Effect of Costumers' Reference Discount and Internal Reference Price Varied by their Deal-Proneness, Price

Knowledge and Brand Loyalty on their Buying Intention

지도교수 조 용 현호텔관광경영학과 안 주 영

2

가격할인 (price discount)

판매자에게는 매출의 근원 소비자에게는 제품 , 서비스의

편익에 대해 지불하는 대가 품질 등 제품 정보에 대한 가장

1 차적인 커뮤니케이션 수단가격

(price)

매출 (rev-enue)

희생 (sacri-fice) 품질

(quality)

• 가격할인 (price discount)- 판매촉진의 중요한 수단으로 활용되고 있음- 단기적인 매출증대 , 신제품의 시장침투 , 브랜드전환 등에 효과적

3

환대산업의 할인정책

• 제품 / 서비스의 비저장성 , 높은 고정비용 등 => 수익관리의 일환 ( 수요에 근거한 할인 , fence 접근법 ex. 점심할인 )

• 판매촉진 수단 ex. 각종 제휴할인 , 쿠폰 , 멤버쉽 , 소셜커머스 등

Yield Man-agement

Sales Pro-motion

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패밀리레스토랑의 할인정책

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상시할인와 준거가격• 할인의 일상화 => 왜곡된 가격구조 & 허울뿐인 정가

• 만약 10,000 원짜리 물건을 항상 7,000 원에 판다면 , 사람들은 이 물건이 과연 얼마짜리라고 생각할까 ?

• 준거가격 (reference price) – 제품 및 서비스에 대해 소비자가 가지고 있는 적정가격의 개념– 공정가격 (fair price; Thaler, 1985), 환기가격 (evoked price; Winer, 1986), 열망가격

(aspiration price; Klein & Oglethorpe, 1987), 역사적 가격 (historical price), 적응수준가격 (adaption level price; Monroe, 1990)

– 구매시점에서 판매가격과 비교하여 이득 ( 손실 ) 로 지각되어 소비자의 구매결정에 긍정적 ( 부정적 ) 영향을 줌 (anchor 개념 )

– 준거가격은 과거 구매경험이나 외부자극으로부터 형성됨

10,000 원30% 할인7,000 원

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할인문화 (discount culture) 와 그 지속가능성 (sustainability)

• Shell (2009), “Cheap: The high cost of discount culture”– 20C 초 대형할인점을 중심으로 전개된 미국 유통자본의 저가정책이 초래한 고비용사회의 문제점

지적– ‘ 코치 아웃렛’의 80% 는 애초에 아웃렛용으로 제작된 것– 할인산업 => 중간급 소비재의 몰락 , 미국 중산층의 몰락 , 저임금국의 노동착취 등

지속불가능사회 야기• 상시할인에 대한 소비자의 지각

– 할인가격에 대한 빈번한 노출과 지불 경험 => 준거가격 하락 (by 적응수준이론 ) – 거래의 이득 - 손실을 평가하는 기준이 높아짐으로 인해 거래가치 하락– 정상가격에 대한 대조효과로 신뢰도 , 가격공정성 지각 하락– 할인에 대한 기대수준 형성– 할인이 없을 때 구매 감소로 인해 할인의 매출증대 효과도 회의적– 제품의 품질과 고객 구성의 질 저하 ( 충성고객 -> 할인에 유인된 소비자 , cherry picker)

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연구의 목적• 본 연구는 상시적인 할인문화가 정착된 환대산업에서 브랜드에 대한 선호도 없이 할인만을 찾아 다니는

사람과 그렇지 않은 사람의 준거가격 및 준거할인이 어떻게 차이가 나는지 알아보고 나아가 소비자의 구매의사결정에는 어떠한 영향을 미치는지 알아봄으로써 기업의 경영자와 마케팅관리자로 하여금 가격 및 할인 정책의 수립과 고객관리 , 브랜드 관리에 대한 시사점을 주고자 한다 .

• 이와 같은 연구의 목적을 위하여 다음을 구체적인 연구과제로 수립하였다 .첫째 , 할인이 일상화된 시장에서 소비자들의 준거가격 수준을 조사하고 정상가격과 비교함으로써 제품

및 서비스의 정상가격이 어떻게 왜곡되고 있는지 알아본다 .둘째 , 소비자들의 할인추구성향 , 가격지식 , 브랜드 애호도에 따라 할인구매경험과 준거할인의

수준이 어떻게 달라지는지 알아보고 이러한 변수들이 총체적으로 준거가격에 어떠한 영향을 미치는지 알아봄으로써 할인이 소비자의 준거가격에 미치는 영향을 규명하고자 한다 .

셋째 , 소비자의 준거가격 및 준거할인이 실제가격 및 실제할인과 어떻게 비교되어 평가되고 그에 따라 소비자가 느끼는 거래가치와 가격공성이 어떻게 달라지는지 , 결과적으로 구매에는 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 한다 .

• 이상의 구체적인 연구과제의 해결을 통해 환대산업 기업의 경영자와 마케팅 관리자에게 지속가능한(sustainable) 가격 및 할인정책의 수립을 위한 시사점을 도출하고자 한다 .

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연구의 방법 및 구성

재 5 장 결론연구결과의 요약 및 논의 연구의 시사점 연구의 한계점

제 4 장 연구결과

표본의 일반적 특성 및 기초통계 요인분석 및 신뢰도검증 가설의 검증

제 3 장 연구방법연구모형 및 가설의 설정 조사설계 변수의 조작적 정의

제 2 장 이론적 배경

준거가격 준거가격이 구매에 미치는 영향 내적준거가격 지각의 선행변수

제 1 장 서론

문제제기 연구의 목적 연구의 방법 및 범위

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이론적 배경 – 준거가격• 준거가격의 유형

– 내적준거가격 (internal RP) vs. 외적준거가격 (external RP) (Biswas&Blair, 1991)– 시간적 준거가격 (temporal RP) vs. 맥락적 준거가격 (contextual RP) (Rajendran&Tellis,

1994)• 준거가격의 형성

– 소비자의 기억에 근거한 모델 (memory-based model) : 역사적 가격 (price history)– 외적 자극에 근거한 모델 (stimulus-based model) : 권장소매가격 , 경쟁브랜드 가격 ,

판매자의 이전 가격 등• 여러가지 준거가격 모형

a. 적응수준이론 (adaption-level theory) a = c < bb. 범위이론 (range theory) c < a = bc. 범위 - 빈도 이론 (range-frequency theory)

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준거가격 관련 이론• 적응수준이론 (adaptation-level theory) : 새로운 자극은 기존의 적응수준과 비교 , 판단됨• 동화 - 대조이론 (assimilation-contrast theory) : 설득적 메시지에 노출될 때 기존의 태도가

준거틀로 작용하여 ‘수용’ , ‘ 기각’ , ‘무관심’의 3 개 영역에 따라 동화 / 대조효과가 일어남• 기대이론 (prospect theory) : 거래의 절대적 금액보다 준거점에 따라 이득 (gain) 또는 손실 (loss)

을 지각하며 이득추구보다는 손실을 회피하려는 경향이 큼• 심적계산이론 (mental accounting theory) : Thaler(1985), 기대이론의 확장 모형 구매의 효용 = 획득효용 (acquisition value) + 거래효용 (transaction value) 거래효용 = 시장가격 - 준거가격 Monroe&Champman(1987) ‘an extended price-perceived quality model’ => 지각된

가치는 획득가치와 거래가치의 합 • 웨버의 법칙 (Weber’s law) : 초기자극이 강할수록 차이식역에 도달하기 위한 자극의 강도가 높아짐

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준거가격효과 및 상표선택모형에의 통합• 준거가격 효과

– 기대이론 및 Thaler(1985) 의 심적계산이론 등 거래효용이 준거가격과 시장가격과의 차이에 의해서 결정된다는 주장 이후 준거가격이 구매의사결정에 미치는 영향에 대한 연구가 집중되었고 , 그 결과 준거가격은 시장가격과의 불일치 정도에 따라 구매확률 , 상표선택 , 구매의도 등에 영향을 미치는 것으로 나타남 (Winer, 1986; Monroe&Champman, 1987; Krishnamurthi et al., 1992)

• 준거가격과 시장가격의 차이 변수– 스티커쇼크 (sticker shock) 접근법 : 소비자가 각 상표별 상이한 준거가격 가지고 있다고 가정 , 각

상표별 준거가격과 시장가격의 차이에 반응 , 부호에 관계없이 하나의 준거가격효과 변수로 상표선택모형에 통합됨 (Winer, 1986)

– 준거의존 (reference-dependence) 접근법 : 소비자가 제품군 전체에 대해 하나의 준거가격을 가지고 있고 준거가격과 시장가격의 차이에 비대칭적 반응을 보임을 가정 , 이득항과 손실항이 각각 독립변수로서 상표선택모형에 통합됨 (Hardie et al., 1993)

– 동화 - 대조 이론에 근거하여 최고가격 , 적정가격 , 최저가격의 3 가지 준거가격에 따라 ‘과다고가격(too high price)', ‘ 수용고가격 (acceptable high price)', ' 수용저가격 (acceptable low price)', ' 과다저가격 (too low price)' 의 4 가지 수용가격범주로 구분 ( 이학식 & 원호연 , 1995)

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준거가격이 구매에 미치는 영향• 준거가격이 구매에 미치는 영향에 대한 연구는 주로 스캐너 패널 자료 (scanner panel data)를 통해

이루어졌고 구매확률 , 상표선택확률 , 구매량 등 실제 구매의 결과가 종속변수로 사용되었음 (but 국내연구는 제한적 )

• 준거가격에 대한 최근 연구는 주로 외적준거가격 광고의 효과에 대해 이루어지고 있는데 , 이 경우 구매의도 (쇼핑의도 ), 추가적인 탐색의도 , 거래가치 지각 , 절약지각 , 신뢰 등을 종속변수로 연구 (Biswas, 1992; Alford & Engelland, 2000; Urbany et al., 1988)

• 본 연구는 준거가격이 구매의도 , 가격공정성 , 거래가치 지각에 미치는 영향을 주로 살펴보고자 함• 준거가격 => 구매의도

– 실제가격과의 차이를 통해 이득 또는 손실로 지각되며 구매에 유의미한 영향 (Kalyanaram & Winer, 1986; Monroe & Champman, 1987)

• 준거가격 => 가격공정성– 가격공정성 (price fairness) : 판매자의 가격에 대한 구매자의 공정성 지각– 쌍방권한 (dual entitlement) 의 원칙 , 준거거래의 손익비율 깨지면 불공정성 지각 , 비대칭성– 구매의도에 정 (+) 의 영향 (Campell, 1999)

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준거가격이 구매에 미치는 영향 ( 계속 )• 준거가격 => 지각된 거래가치

– 지각된 거래가치 : 구매가격이 제품의 정상가격 또는 준거가격보다 저렴하여 돈을 절약할 수 있다고 지각할 때 얻게 되는 심리적 기쁨

– 따라서 거래가치는 준거가격에 정 (+) 의 영향을 받고 판매가격에 부 (-) 의 영향을 받으며 ,– 구매의도에 정 (+) 의 영향 (Thaler, 1985)

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내적준거가격 지각의 선행변수 - 1. 할인추구성향• 할인추구성향 (deal-proneness)

– 가격할인의 형태를 띤 판매촉진에 반응하려는 성향 (Lichtenstein et al., 1990)– (cf.) Price consciousness, coupon proneness– 할인에 민감한 소비자는 신중하고 , 구매상황 몰입도가 높고 , 가격지식이 높고 , 판촉정보를 보다

효과적으로 이용 , 면밀하게 평가하고 , 구매의사결정에 반영하고 , 브랜드애호도 (brand loy-alty) 가 약하고 상표전환 (brand switch) 을 즐김 (Webster, 1965; Lichtenstein et al., 1993; Henderson, 1984; Massy & Frank, 1965)

– 결과적으로 볼 때 , 할인추구성향이 높은 소비자들은 상대적으로 낮은 판매가격에 대한 노출빈도와 구매경험이 많을 수 있기 때문에 준거가격 또한 낮아질 가능성이 있음 (by 적응수준이론 & 준거가격형성 모델 )

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내적준거가격 지각의 선행변수 – 2. 가격지식• 가격지식 (price knowledge)

– 소비자의 사전지식은 특정 제품이나 서비스에 대해 소비자가 가지고 있는 경험과 정보 및 친숙성 (Duhanm et al., 1997) 으로서 , 친숙성 (familiarity) 과 전문성 (expertise) 으로 구분할 수 있음 (Alba & Hutchinson, 1987)

– 많은 준거가격 연구에서 선행변수 , 조절변수로 연구되었고 , 준거가격에 정 (+) 의 영향을 미치는 것으로 나타남 (Rao & Sieben, 1992; Sorce & Windrick, 1991; Biswas & Blair, 1991; Mazumdar & Jun, 1992)

– 그러나 할인이 일상화된 시장에서 동일한 제품에 대해서 할인율과 소매가격이 매우 다양하기 때문에 보다 경제적인 유통경로 , 판촉 및 할인가격에 대한 정보의 접근 및 보유에 따라 구매의 결과에 큰 차이가 날 수 있음

– 상대적으로 저렴한 판매가격에 대한 노출 및 구매경험이 축적되고 그로 인해 내적준거가격이 낮아질 수 있음 (by 적응수준이론 & 준거가격형성 모델 )

– 이러한 예측은 기존의 연구에서 밝혀진 영향관계와 반대됨

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내적준거가격 지각의 선행변수 – 3. 브랜드 애호도• 브랜드 애호도 (brand loyalty)

– 여러 대안적 브랜드 중 하나 혹은 몇 개의 브랜드에 대하여 지속적으로 보이는 편중되고 의도적인 행동적 반응으로서 그 브랜드에 대한 강한 선호도를 포함하는 개념 (Jacoby & Chestnut, 1978)

– 특정 브랜드에 대한 애착 (태도적 충성도 ) + 지속적 구매행위 (행동적 충성도 )– 브랜드 애호도가 높은 소비자들은 제품 구매 시 가격보다는 브랜드 고유의 혜택을 더 중요한

평가요소로 생각하며 , 가격변화에 대해 덜 민감하게 반응하게 되고 따라서 가격변화에 대한 넓은 수용구간을 가지고 ,

– 반대로 브랜드 애호도가 낮은 소비자들은 가격변화에 민감하게 반응하며 가격변화에 따라 브랜드 전환을 하며 가격변화에 좁은 수용구간을 가짐 (Kalyanaram & Little, 1994)

– 따라서 브랜드 애호도가 낮은 소비자들은 가격적 혜택을 찾아 다니며 구매한 과거의 구매경험이 축적됨에 따라 소비자의 내적준거가격이 상대적으로 낮을 수 있음

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준거할인• 준거할인 (reference discount)

– ‘ 과거 구매경험을 통해 습득된 정보를 바탕으로 형성된 할인에 대한 준거점’– 김동훈 & 이흔후 (2007) => 할인이 일상화된 시장에서 가격과 마찬가지로 할인에 대해서도

과거의 경험을 통해 형성한 심리적 준거점을 기준으로 한 상대적인 평가가 이루어질 수 있다고 하면서 준거할인의 개념을 제시

– 할인의 절대적 크기만 포함한 상표선택모형보다 준거할인을 기준으로 한 상대적 차이 포함한 모형의 적합도가 더 높게 나타남 , 이득 - 손실의 비대칭성도 확인

– 즉 , 구매시점에 주어지는 할인과 비교하여 이득 - 손실로 지각되고 구매에 영향을 미칠 수 있음 – 그러나 본격적 연구는 아직 미흡하므로 준거할인효과의 존재를 비롯하여 준거가격과의 상관관계 ,

준거가격효과와 별개로 구매에 영향을 미치는지 등 다양한 연구 필요

10,000 원20% 할인8,000 원

A

준거가격 8,000 원준거할인 10%준거가격 8,000 원준거할인 30%

B

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연구모형 1 : 소비자의 내적준거가격 수준의 결정요인들에 대한 연구모형

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연구모형 2 : 내적준거가격과 준거할인이 거래가치 및 가격공정성 지각과 구매의도에 미치는 영향에 대한 연구모형

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가설의 설정 ( 연구 1)H1 : 할인추구성향 , 가격지식 , 브랜드 애호도는 소비자의 할인구매경험의 수준에 영향을 미칠 것이다

H1a : 할인추구성향이 높을수록 할인구매경험에 정 (+) 의 영향을 미칠 것이다H1b : 가격지식 수준이 높을수록 할인구매경험에 정 (+) 의 영향을 미칠 것이다H1c : 브랜드 애도호가 높을수록 할인구매경험에 부 (-) 의 영향을 미칠 것이다

H2 : 할인추구성향 , 가격지식 , 브랜드 애호도는 소비자의 준거할인 수준에 영향을 미칠 것이다H2a : 할인추구성향이 높을수록 준거할인의 수준에 정 (+) 의 영향을 미칠 것이다H2b : 가격지식 수준이 높을수록 준거할인의 수준에 정 (+) 의 영향을 미칠 것이다H2c : 브랜드 애도호가 높을수록 준거할인의 수준에 부 (-) 의 영향을 미칠 것이다

H3 : 할인추구성향 , 가격지식 , 브랜드 애호도는 소비자의 내적준거가격 수준에 영향을 미칠 것이다H3a : 할인추구성향이 높을수록 내적준거가격의 수준에 부 (-) 의 영향을 미칠 것이다H3b : 가격지식 수준이 높을수록 내적준거가격의 수준에 부 (-) 의 영향을 미칠 것이다H3c : 브랜드 애도호가 높을수록 내적준거가격의 수준에 정 (+) 의 영향을 미칠 것이다

H4 : 할인구매경험의 정도가 소비자의 내적준거가격 및 준거할인의 수준에 영향을 미칠 것이다H4a : 할인구매경험이 많을수록 소비자의 내적준거가격 수준에 부 (-) 의 영향을 미칠 것이다H4b : 할인구매경험이 많을수록 소비자의 준거할인 수준에 정 (+) 의 영향을 미칠 것이다

H5 : 준거할인의 수준이 높을수록 소비자의 내적준거가격 수준에 부 (-) 의 영향을 미칠 것이다

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가설의 설정 ( 연구 2)H6 : 내적준거가격과 실제가격의 차이 ( 이득 / 손실 ) 는 소비자의 지각된 거래가치 , 가격공정성 ,

구매의도에 영향을 미칠 것이다 H6a : 이득 ( 손실 ) 일 경우 그 차이가 클수록 소비자의 지각된 거래가치에 정 ( 부 ) 의 영향을 미칠 것이다H6b : 이득 ( 손실 ) 일 경우 그 차이가 클수록 소비자의 지각된 가격공정성에 정 ( 부 ) 의 영향을 미칠 것이다H6c : 이득 ( 손실 ) 일 경우 그 차이가 클수록 소비자의 구매의도에 정 ( 부 ) 의 영향을 미칠 것이다

H7 : 실제할인과 준거할인의 차이 ( 이득 / 손실 ) 는 소비자의 지각된 거래가치 , 가격공정성 , 구매의도에 영향을 미칠 것이다

H7a : 이득 ( 손실 ) 일 경우 그 차이가 클수록 소비자의 지각된 거래가치에 정 ( 부 ) 의 영향을 미칠 것이다H7b : 이득 ( 손실 ) 일 경우 그 차이가 클수록 소비자의 지각된 가격공정성에 정 ( 부 ) 의 영향을 미칠 것이다H7c : 이득 ( 손실 ) 일 경우 그 차이가 클수록 소비자의 구매의도에 정 ( 부 ) 의 영향을 미칠 것이다

H8 : 소비자의 지각된 거래가치와 가격공정성이 구매의도에 영향을 미칠 것이다 H8a : 소비자의 지각된 거래가치가 높을수록 구매의도에 정 (+) 의 영향을 미칠 것이다H8b : 소비자의 지각된 가격공정성이 높을수록 구매의도에 정 (+) 의 영향을 미칠 것이다

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조사 대상 ( 상품 ) 의 선정• 조사 대상의 선정 => 할인의 일상화에 따른 내적준거가격 수준의 변화 및 준거할인의 존재가 예상되는

제품을 대상으로 선정하기 위해 다음의 사항들을 기준으로 대상 선별① 첫째 , 상품 카테고리 전반에 할인정책이 실시되고 있어 소비자들이 정상가격을 지불하는 경우가

많지 않은 제품② 둘째 , 동일한 상품에 대해 할인의 유형에 따라 다양한 할인율이 적용되고 있어 소비자들이

지불하는 최종가격에 있어 편차가 큰 제품③ 셋째 , 가격할인에 대한 수단과 경로가 다양해서 소비자에 따라 가격할인 정보의 접근 및 보유에

있어 편차가 예상되는 제품④ 넷째 , 유사한 상품 또는 서비스에 대해 브랜드 간 품질 및 가격의 차이가 있지만 관여도가 낮은

소비자는 품질 및 가격의 차이를 잘 인지하지 못하는 제품 • 호텔객실 , 항공권 , 여행상품 , 패밀리레스토랑 메뉴 등이 논의되었으나 자극수준의 설계 및

자료수집의 용이성 확보를 위해 패밀리레스토랑 메뉴를 조사 대상으로 한정하였고 ,• 최근 브랜드 다양화 , 점포의 성장 및 이용률 증가를 보이는 V 사와 A 사의 '샐러드 바 (salad bar)'

메뉴 중 선발업체인 V 사의 샐러드바 메뉴가 최종 실험 대상으로 선정됨

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실험자극의 설계

• 사전조사 결과 , V 사의 샐러드바 1 인의 판매가격은 최대 29,000 원 ( 주말디너 & 할인미적용 ) 에서 최저 14,420 원 ( 주중런치 &30% 할인 ) 으로서 폭이 매우 넓었으며 , 할인율은 멤버십할인 10%를 비롯하여 최대 50% 로 다양하게 나타남

Salad BarUnbelievable Taste, VIPS Salad신선함이 가득한 빕스 샐러드바를 마음껏 즐기세요

자극 조작수준 제시방법 비고자극 1

할인 미제시 정상가격

29,000 원 Þ 할인이 일상화된 시장에서 정상가격에 대한 반응 알아보기 위한 자극 설계

자극 2적정할인 제시

적정가격29,000 원 X 10% 할인 = 26,100 원 Þ 연구 2 의 분석을 위한 자극 설계

차후 사전조사 통해 평균치로 수정예정

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조사대상 및 자료수집 방법구분 내용모집단 샐러드바 전문 패밀리레스토랑 이용경험이 있는 고객

표본 서울시내 M,C 멀티플렉스 몰 방문객 중 최근 6 개월 이내 샐러드바 전문 패밀리레스토랑의 방문경험이 있는 고객

표본추출방법 편의표본추출 (convenience sampling)

표본의 크기 300 명 (95% 신뢰수준 , ± 5.66)

자료수집방법 자기기입식 설문 (self-administered questionnaire)

설문기간 2013년 9월 일 ～ 10월 일 (3 주간 )

회수율 00 % (000 부 중 000 부 )

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변수의 조작적 정의 및 측정• 내적준거가격 = ( 기대가격 + 경험가격 + 적정가격 + 최고수용가격 + 최저수용가격 ) / 5

• 할인추구성향 : ‘ 가격할인의 형태를 띤 판매촉진에 반응하려는 성향’ , Lichtenstein et al.(1993) 의 4 문항 비롯한 10 문항 리커트 5 점 척도 측정

• 가격지식 : ‘ 제품 또는 서비스의 가격과 관련된 정보에 대한 주관적인 지식수준 , 전문성 및 친숙성’ , Martinez & Montaner(2006) 등의 측정 개념을 패밀리레스토랑의 이용에 맞게 수정 , 보완 , 추가하여 8 개 문항 리커트 5 점 척도 측정

• 브랜드 애호도 : Oliver(1997), 이애리 (2008) 등 수정 , 보완하여 5 개 문항 5 점 리커트 척도 측정• 할인구매경험 : ‘ 소비자가 할인의 혜택을 받았다고 느끼는 구매경험의 정도’ , 할인구매경험의 빈도 ,

경험한 할인의 폭 , 상대적 혜택 지각 등에 대한 주관적 판단을 3 개 항목 5 점 리커트 척도 측정• 준거할인 : ‘ 과거 구매경험을 통해 습득된 정보를 바탕으로 형성된 할인에 대한 준거점’ , 본 연구의

준거가격과 마찬가지로 기대 (expected), 경험 (experienced), 적정 (fair) 할인의 3 개 문항 단위는 %, 비율척도로 측정 후 산술평균

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변수의 조작적 정의 및 측정 ( 계속 )• 내적준거가격과 실제가격의 차이 (Pgap)

Pgap = IRP – AP ( IRP = 내적준거가격 , AP = 실제가격 )if Pgap > 0, IRPgain = IRP - APif Pgap < 0, IRPloss = AP - IRP

• 준거할인과 실제할인의 차이 (Dgap) Dgap = RD – AD ( RD = 준거할인 , AD = 실제할인 )if Dgap > 0, RDgain = RD - ADif Dgap < 0, RDloss = AD - RD

• 지각된 거래가치 : ‘ 제시된 가격으로 제품을 구입함으로써 돈을 절약할 수 있다고 지각할 때 얻게 되는 심리적 기쁨에 대한 지각’ , Grewal et al.(1996) 의 3 개 문항 5 점 리커트 척도 측정

• 가격공정성 : ‘ 제시된 가격에 대한 공정성 지각’ , Hamilton & Srivastava(2008) 와 Xia & Mon-roe(2004) 등에서 쓰인 항목들 중 제시된 가격조건에 대한 공정성 , 수용가능성 , 신뢰성의 3 개 문항 5 점 리커트 척도 측정

• 구매의도 : Dodds et al. (1991) 과 Grewal et al. (1998) 의 연구에서 사용한 3 개 항목 중 구매의향과 구매가능성 2 개 문항 5 점 리커트 척도 측정

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설문의 구성• 설문지는 설문대상자로 하여금 응답의 용이성을 높일 수 있도록 ① 내적준거가격과 브랜드애호도 (

가격정보 제시전 ), ② 할인구매경험 , 할인추구성향 , 가격지식 , ③ 구매 관련 태도 ( 정상가격 제시 ), ④ 구매 관련 태도 ( 적정할인 제시된 적정가격 ), ⑤ 패밀리레스토랑 이용에 관한 일반적 사항 및 인구통계적 특성의 순서로 구성되었음

이론변수 변수명 문항수 설문지독립변수 내적준거가격 5 Ⅰ-1 ～ Ⅰ -5

준거할인 3 Ⅰ-6 ～ Ⅰ -8

종속변수지각된 거래가치 ( 정가제시 , 할인제시 ) 6 Ⅲ-1 ～ Ⅲ -3, -1 Ⅳ ～ Ⅳ -3

가격공정성 ( 정가제시 , 할인제시 ) 6 Ⅲ-4 ～ Ⅲ -6, -4 Ⅳ ～ Ⅳ -6

구매의도 ( 정가제시 , 할인제시 ) 4 Ⅲ-7, -8, -7, -8Ⅲ Ⅳ Ⅳ

선행변인할인추구성향 9 Ⅱ-1 ～ Ⅱ -9

가격지식 8 Ⅱ-10 ～ Ⅱ -17

브랜드 애호도 5 Ⅰ-9 ～Ⅰ -13

할인구매경험 3 Ⅱ-18 ～ Ⅱ -20

패밀리레스토랑 이용에 관한 일반적 사항 7 Ⅴ-1 ～ Ⅴ -7

인구통계적 사항 7 Ⅴ-8 ～ Ⅴ -14

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분석계획• 수집된 자료는 SPSS 통계패키지 프로그램을 이용하여 분석할 예정이며 , 분석의 목적에 따라 신뢰도 검증 ,

요인분석 , t-test, ANOVA, 다중회귀분석 , 위계적 회귀분석 등의 분석방법 사용예정임 ( 경우에 따라 AMOS 도 가능 )

– 표본의 일반적 특성 및 기초통계 ( 빈도 , 평균 등 기술통계 , 상관관계 분석 )– 요인분석 ( 주성분분석 , 베리맥스 회전 )– 신뢰도 검증 (Cronbach's Alpha 값 )

• 연구 1 의 가설 검증– 할인추구성향 , 가격지식 , 브랜드 애도호가 할인구매경험 , 준거할인 , 내적준거가격 수준에 미치는 영향 => 각각

회귀분석 & 다중회귀분석 ( 만약 차이를 보는 것으로 가설 변경 시 각각 응답평균 기준 고 / 저 집단 나눠서 차이 검증 )– 내적준거가격에 대한 할인구매경험 , 준거할인의 영향에 대한 검증 => 그냥 회귀분석 or 매개효과로 검증 (

할인추구성향 , 가격지식 , 브랜드애호도랑 같이 상호작용 보던지 , 아님 회귀분석 계수 비교 )• 연구 2 의 가설 검증

– 내적준거가격과 실제가격의 차이가 소비자의 구매에 미치는 영향– 준거할인과 실제할인의 차이가 소비자의 구매에 미치는 영향– => 가설 6, 7 은 한꺼번에 검증 => 준거가격이득 , 손실 독립으로 해서 회귀분석 & 준거할인이득 , 손실 독립으로

추가해서 2 단계 회귀분석 영향력 검증 ( 가격 & 할인율 자체 , 브랜드애호도 등 통제변수 투입해서 분석 ) – 지각된 거래가치 및 가격공정성이 구매의도에 미치는 영향 => 회귀분석

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감사합니다