Эффективная оптимизация programmatic-закупок для performance
TRANSCRIPT
Эффективная оптимизация programmatic-закупок для performance
Специально для
Роман ФилипповГенеральный директор ГК «Интернест»
22 апреля 2015
За год мы провели
Более 3000programmatic кампаний
ProgrammaticКак быть эффективным во всех аспектах programmatic?
Новые возможности
Их цена• Технологическая сложность
• Трудоемкость процессов
• Сложность интерпретации результатов
Вызовы programmatic
Владельцы и фанаты MitsubishiВладельцы и фанаты NissanВладельцы и фанаты OpelВладельцы и фанаты PeugeotИзучающие автолитературуПродавцы и покупатели б/у автомобилейПокупатели новых автомобилейПокупатели колес и шинПокупатели автохимии и автокосметикиПокупатели детских товаровПокупатели игрушек и игрПокупатели детского питанияВладельцы кошекУчастники клубов и сообществ любителей животныхИнтересующиеся народной медицинойИнтересующиеся нетрадиционной медицинойИнтересующиеся диетамиИнтересующиеся коррекционным образованиемУченики начальной и средней школыПосетители образовательных ресурсов средней школыПокупатели женской одеждыПокупатели обувиИнтересующиеся политикойВерующиеЧлены IT-сообществПрограммистыПользователи антивирусовПокупатели книгКиноманыИзучающие афишиНумизматыОхотникиУвлекающиеся радиоэлектроникойТелезрителиПосетители женских ресурсовБодибилдерыЛюбители боевых искусствЛюбители зимних видов спортаВелосипедистыПосетители школ танцевИнтересующиеся страхованиемВыбирающие кухниИнтересующиеся ремонтом ванныПокупатели домашнего текстиляСтартаперыИнтересующиеся консалтинговыми услугамиСпециалисты по SEOИзучающие справочники предприятийИнтересующиеся интернет-рекламойУхаживающие за лицомУхаживающие за ногтямиПокупатели парфюмерииПодбирающие тур в КрымИнтересующиеся пляжным отдыхомИнтересующиеся ипотекойУчастники ФорексПокупатели игровых системПокупатели планшетовИгроки в симуляторыИгроки в стратегииПокупающие за рубежомМолодожёныВладельцы и фанаты MitsubishiВладельцы и фанаты NissanВладельцы и фанаты OpelВладельцы и фанаты PeugeotИзучающие автолитературуПродавцы и покупатели б/у автомобилейПокупатели новых автомобилейПокупатели колес и шинПокупатели автохимии и автокосметикиПокупатели детских товаровПокупатели игрушек и игрПокупатели детского питанияВладельцы кошекУчастники клубов и сообществ любителей животныхИнтересующиеся народной медицинойИнтересующиеся нетрадиционной медицинойИнтересующиеся диетамиИнтересующиеся коррекционным образованиемУченики начальной и средней школыПосетители образовательных ресурсов средней школыПокупатели женской одеждыПокупатели обувиИнтересующиеся политикойВерующиеЧлены IT-сообществПрограммистыПользователи антивирусовПокупатели книгКиноманыИзучающие афишиНумизматыОхотникиУвлекающиеся радиоэлектроникойТелезрителиПосетители женских ресурсовБодибилдерыЛюбители боевых искусствЛюбители зимних видов спортаВелосипедистыПосетители школ танцевИнтересующиеся страхованиемВыбирающие кухниИнтересующиеся ремонтом ванныПокупатели домашнего текстиляСтартаперыИнтересующиеся консалтинговыми услугамиСпециалисты по SEOИзучающие справочники предприятийИнтересующиеся интернет-рекламойУхаживающие за лицомУхаживающие за ногтямиПокупатели парфюмерииПодбирающие тур в КрымИнтересующиеся пляжным отдыхомИнтересующиеся ипотекойУчастники ФорексПокупатели игровых системПокупатели планшетовИгроки в симуляторыИгроки в стратегииПокупающие за рубежомМолодожёныВладельцы и фанаты MitsubishiВладельцы и фанаты NissanВладельцы и фанаты OpelВладельцы и фанаты PeugeotИзучающие автолитературуПродавцы и покупатели б/у автомобилейПокупатели новых автомобилейПокупатели колес и шинПокупатели автохимии и автокосметикиПокупатели детских товаровПокупатели игрушек и игрПокупатели детского питанияВладельцы кошекУчастники клубов и сообществ любителей животныхИнтересующиеся народной медицинойИнтересующиеся нетрадиционной медицинойИнтересующиеся диетамиИнтересующиеся коррекционным образованиемУченики начальной и средней школыПосетители образовательных ресурсов средней школыПокупатели женской одеждыПокупатели обувиИнтересующиеся политикойВерующиеЧлены IT-сообществПрограммистыПользователи антивирусовПокупатели книгКиноманыИзучающие афишиНумизматыОхотникиУвлекающиеся радиоэлектроникойТелезрителиПосетители женских ресурсовБодибилдерыЛюбители боевых искусствЛюбители зимних видов спортаВелосипедистыПосетители школ танцевИнтересующиеся страхованиемВыбирающие кухниИнтересующиеся ремонтом ванныПокупатели домашнего текстиляСтартаперыИнтересующиеся консалтинговыми услугамиСпециалисты по SEOИзучающие справочники предприятийИнтересующиеся интернет-рекламойУхаживающие за лицомУхаживающие за ногтямиПокупатели парфюмерииПодбирающие тур в КрымИнтересующиеся пляжным отдыхомИнтересующиеся ипотекойУчастники ФорексПокупатели игровых системПокупатели планшетовИгроки в симуляторыИгроки в стратегииПокупающие за рубежомМолодожёныВладельцы и фанаты MitsubishiВладельцы и фанаты NissanВладельцы и фанаты OpelВладельцы и фанаты PeugeotИзучающие автолитературуПродавцы и покупатели б/у автомобилейПокупатели новых автомобилейПокупатели колес и шинПокупатели автохимии и автокосметикиПокупатели детских товаровПокупатели игрушек и игрПокупатели детского питанияВладельцы кошекУчастники клубов и сообществ любителей животныхИнтересующиеся народной медицинойИнтересующиеся нетрадиционной медицинойИнтересующиеся диетамиИнтересующиеся коррекционным образованиемУченики начальной и средней школыПосетители образовательных ресурсов средней школыПокупатели женской одеждыПокупатели обувиИнтересующиеся политикойВерующиеЧлены IT-сообществПрограммистыПользователи антивирусовПокупатели книгКиноманыИзучающие афишиНумизматыОхотникиУвлекающиеся радиоэлектроникойТелезрителиПосетители женских ресурсовБодибилдерыЛюбители боевых искусствЛюбители зимних видов спортаВелосипедистыПосетители школ танцевИнтересующиеся страхованиемВыбирающие кухниИнтересующиеся ремонтом ванныПокупатели домашнего текстиляСтартаперыИнтересующиеся консалтинговыми услугамиСпециалисты по SEOИзучающие справочники предприятийИнтересующиеся интернет-рекламойУхаживающие за лицомУхаживающие за ногтямиПокупатели парфюмерииПодбирающие тур в КрымИнтересующиеся пляжным отдыхомИнтересующиеся ипотекойУчастники ФорексПокупатели игровых системПокупатели планшетовИгроки в симуляторыИгроки в стратегииПокупающие за рубежомМолодожёныВладельцы и фанаты MitsubishiВладельцы и фанаты NissanВладельцы и фанаты OpelВладельцы и фанаты PeugeotИзучающие автолитературуПродавцы и покупатели б/у автомобилейПокупатели новых автомобилейПокупатели колес и шинПокупатели автохимии и автокосметикиПокупатели детских товаровПокупатели игрушек и игрПокупатели детского питанияВладельцы кошекУчастники клубов и сообществ любителей животныхИнтересующиеся народной медицинойИнтересующиеся нетрадиционной медицинойИнтересующиеся диетамиИнтересующиеся коррекционным образованиемУченики начальной и средней школыПосетители образовательных ресурсов средней школыПокупатели женской одеждыПокупатели обувиИнтересующиеся политикойВерующиеЧлены IT-сообществПрограммистыПользователи антивирусовПокупатели книгКиноманыИзучающие афишиНумизматыОхотникиУвлекающиеся радиоэлектроникойТелезрителиПосетители женских ресурсовБодибилдерыЛюбители боевых искусствЛюбители зимних видов спортаВелосипедистыПосетители школ танцевИнтересующиеся страхованиемВыбирающие кухниИнтересующиеся ремонтом ванныПокупатели домашнего текстиляСтартаперыИнтересующиеся консалтинговыми услугамиСпециалисты по SEOИзучающие справочники предприятийИнтересующиеся интернет-рекламойУхаживающие за лицомУхаживающие за ногтямиПокупатели парфюмерииПодбирающие тур в КрымИнтересующиеся пляжным отдыхомИнтересующиеся ипотекойУчастники ФорексПокупатели игровых системПокупатели планшетовИгроки в симуляторыИгроки в стратегииПокупающие за рубежомМолодожёны
Десятки миллиардов показов Десятки форматов
Сотни тысяч сайтов Аукцион
72 599 964 883
AdRiver SSP6 219 132 658
AdFox SSP1 470 204 854
Yandex SSP9 319 163 402
Google ADX 51 391 258 498
Begun SSP1 976 203 765
Republer.ru1 000 158 575
Wamba429 298 788
Between SSP465 178 108
SSP DSPDMPTrading Desk
Даннные
Данные
Наборы идентификаторов пользователей, сегментированных по какому-то принципу
Сотни сегментов
От десятков тысяч до миллионов идентификаторов в сегменте
УСРЕДНЕНИЕГлавный демон программатик закупок
Атомарной единицей, с которой мы работаем является сегмент
Сегмент - список пользователей, обладавШИХ, определенными признаками или соответствовавШИХ определенным (поставщиком данных) критериям В МОМЕНТ (давно) составления этого списка
Т.е. люди, В СРЕДНЕМ (по времени, по параметрам, по количеству) похожие друг на друга
СРЕДНЯЯ цена для СРЕДНИХ пользователей
Что изменилось с точки зрения закупок
Тематические сайтыТаргетинги (время, гео)
Аудиторные сегменты
Аукцион за отдельный показ
Классическое медиапланирование
Классический Programmatic
Пакет показов по прайсу
Назначение цены. Традиционный programmatic
Пользователи
Авто Кредит СтрахованиеСегменты
Величинаставки
Ценность пользователя от низкой к высокой, при условии показа на равнозначных рекламных местах
На конверсионные сегменты устанавливается ставка по «средней температуре по больнице»
Неконверсионные сегменты отключаются целиком, несмотря на наличие отдельных конверсионных пользователей
Назначение цены. Традиционный Programmatic
Величина ставки
Ценность аудитории
Недооцененныепользователи
Потерянные ценные пользователи
Ценность аудитории от низкой к высокой
Переоцененные пользователи
Авто
Кредит
Страхование
Назначение цены. Правильный подход
Индивидуальная ставка на каждого пользователя в зависимости от его ценности
Для этого НАДО перейти от оценки сегментов к оценке конкретного пользователя, его уникальной комбинации интересов.
Величинаставки
Ценность пользователя от низкой к высокой, при условии показа на равнозначных рекламных местах
Пользователи
В момент показа
Адаптивная Формула Многомерного Интереса™
Адаптивная формулаУчитываемые параметры
1. Характеристики рекламного места
2. Текущие показатели RTB аукциона
Традиционный программатик Адаптивная Формула ™
1. Характеристики рекламного места
2. Текущие показатели RTB аукциона
3. Положение пользователя в воронке продаж данного рекламодателя
4. Совокупность всех интересов пользователя: Формула™ работает сразу со всеми сегментами и кластерами
5. Характеристики вовлеченности пользователя в получение информации в конкретный момент времени
Проведение кампаний
Традиционный программатик
Работаем с сегментами
Для определения эффективности сегментов и цены нужно проводить множесто A/B тестов
Это усложняется количеством форматов, географией, каналов
Затраты времени требуемые для определения эффективности
Результат:
Трудоемко Много времени Затраты бюджета
Гео 1
1 2
1 2 3 4 5
Креативы
Сегменты 1 2 3 4 5
2
1 2
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
3
1 2
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
*Источник: презентация «Programmatic buying Agency view» Анны Знаменской, конференция MIXX Russia 2014
Оценка трудоемкости программатик размещений
Этапы проведения РК
Оценка трудоемкости программатик размещений
Programmatic РК
Установка цены Выбор и уточнение аудиторных таргетингов в процессе РК
Оптимизация креативов, частоты показов, таргетингов
Оптимизация по местам размещения
Non-stop monitoring
Настройка стандартных таргетингов на основе медиаплана
Традиционная дисплейная РК
Традиционный программатик требует в 5 раз больше затрат времени и ресурсов
Увеличение трудоемкости закладывается в стоимость рекламы для клиента
5N3N 4N2N1N
1N
Оценка трудоемкости programmatic размещений с помощью Формулы
Programmatic РК
Установка цены Выбор и уточнение аудиторных таргетингов в процессе РК
Оптимизация креативов, частоты показов, таргетингов
Оптимизация по местам размещения
Non-stop monitoring
Затраты ресурсов на программатик с использованием формулы сокращаются в 2,5 раза
2N1N
Вручную Автоматически Формулой™Настройка и оптимизация
Оценка результатов
Различие подходов в оценке аудитории
Programmatic вручную Настоящий programmatic (Формула™)
Сегмент 2Сегмент 1
Сегмент 3
Одна из кук с эффективной комбинацией интересов, попавшая в сегмент
Сегмент
Другие не менее значимые интересы куки
1000..nдинамических параметровпо конкретной РК
Оценку пользователя производит компьютерОценку сегмента производит ЧЕЛОВЕК
Ручной programmatic
Узкий взгляд:
Мы не в состоянии узнать больше, чем наш исходный взгляд
Каждое новое знание стоит денег
Соцдем 25+
ПутешествияСамостоятельные путешественники
Сегменты указанные маркетологом в медиаплане и их потенциальная эффективность
LR %1,50 0,5 1,0
Бизнес-образование
0
Правильный programmatic
Конверсия из кликов в действия %
Число комбинаций, в которых используется сегмент
0,60% 1,00%0,80% 1,20%
5
10
20
30
15
25
Покупатели в интернете
Интересующиеся банковскими картами
Кейс: финансовые услуги для путешественников
Интересующиеся авиацией
Владельцы iPhone
Интересующиеся турами в Европу
Экстремальщики
Владельцы и фанаты BMW
Любители боевых искусств
Интересующиеся ипотекой
Интересующиеся фото- и видеотехникой
Покупатели компьютеров и комплектующих
Изучающие путеводители
Читатели туристических отзывов
Интересующиеся финскими банками
Интересующиеся денежными переводами
Интересующиеся турами в Финляндию
Системные администраторы
Диаметр круга = размер сегмента0,40% 1,40%
Самостоятельные путешественники
В результате работы Формулы™
Оценены ВСЕ существующие параметры рекламной кампании:
Исключены неэффективные сегменты
Автоматически:
Без предварительных гипотез
Получена расширенная аналитика:
Уникальная для конкретной рекламной кампании
Подключены эффективные комбинации интересов
Без АБ тестовБез дополнительных затрат времени, денег, ресурсов
Привычный Правильный
Какой программатик выбираете вы?
Спасибо за внимание!
Специально для
Роман ФилипповГенеральный директор ГК «Интернест»
+7 495 663-15-75+7 495 981-44-00+7 812 334-13-71
22 апреля 2015