第二部分 传播定位与广告策略

名马作品 QQ 175810041

广告策划的总体指导原则：

推销产品的年代已经过去

现在是推销梦想的时代

2-1 维也纳森林别墅项目定位

2-1-1 定位原则

• 在战略的高度，关注居住文化，关注合肥上流阶层

的居住状况，关注上流阶层的心理轨迹

• 挖掘合肥上流阶层内心的隐性需求、引导市场、引

导消费观念

2-1 维也纳森林别墅项目定位

2-1-2 维也纳项目理解

COD/CLD双核心地段

城市顶级别墅

2-1 维也纳项目定位

2-1-3 楼盘定位诠释

• 维也纳是时和空、中与西、古与今相交织的顶级豪宅

• 维也纳是新时代价值观的代表，引导着合肥居住文化的一次

回归，这里的建筑理念与生活方式都是这个城市的精神反映。

• 其核心是：合肥住宅观的回归，城市居住境界的终极

2-1 维也纳项目定位

2-1-4 楼盘定位的理由• 合肥别墅市场从宏观看，竞争对手繁多。所以维也

纳应跃上更高层面跟别人比文化、比品味、比气质，

用高层面的定位把绝大多数看似可以竞争的对手排

除出局

2-1 维也纳项目定位

2-1-4 楼盘定位的理由

• 现代合肥是一个越来越国际化的城市，缺的不是居住

空间，上流阶层内心潜在需求也不是一般意义的硬件

和环境，而是一种向国际化越来越靠近的生活方式，

讲出他们心中若隐若现的渴求，反而容易打动他们

2-1 维也纳项目定位

2-1-4 楼盘定位的理由• 这是一个浮躁的时代，而现代新合肥人更是面对着

压力和挑战，经常感到找不到方向，没有依托感。

他们需要情感的抚慰，讨厌趋迎、媚俗和没有思想

的东西。异域风情越来越受到上流阶层的欢迎，他

们对西方居住文化总有一丝羡慕和依恋，其实质就

是对国际观的认同

2-1 维也纳项目定位

2-1-4 楼盘定位的理由• 安徽中兴地产，在行业中绝对是领导品牌

• 绝版地段，维也纳地处合肥政务文化新区，升值前景

无限

2-1 维也纳项目定位

2-1-4 楼盘定位的理由• 领导性品牌要为行业制订游戏规则，成为行业效仿

的榜样。发展商、楼盘必须诞生思想，去引导市场

而非迎合市场

2-1 维也纳项目定位

2-1-4 楼盘定位的理由

• 合肥要成为国际化的大都市、就要有一张通向国际的

“名片”。在居住方面要有能让见多识广的人士感慨

“这才叫生活”的标志性居住区。中兴地产抢先制作

这张“名片”，将拥有今后一定时期内无可取代的市

场地位

2-1 维也纳项目定位

2-1-4 楼盘定位的理由• 355 亩别墅群项目，必须有可持续发展的主题，有不易被

模仿的独特气质

• 同时必须要具有项目规模、项目档次、产品定位、客户心

理相吻合

2-1 维也纳项目定位

• 发展商有实力

站在从来没有人领略过的高度需要勇气与实力。以中兴地产目前在安徽的地位与业绩影响，有资格站在关心现代都市人生存境况、引领都市居住环境朝着人性化、个性化、国际化方向发展的高度说话

2-1-5 楼盘定位的依托

2-1 维也纳的定位

中兴地产一贯有精雕细琢，于细微处体现人文关怀的良好作风，像 2004 年交付的万通大厦（ 28层）绝对是合肥定级写字楼，而模范生活区恰恰是要用心、用感情才能做好，特别对于别墅项目更需要这份执着

• 发展商有实力

2-1-5 楼盘定位的依托

2-1 维也纳项目定位

中兴地产一贯坚持人与自然和谐共存的原则开发每一个项目，以维也纳目前设计方案中的一些卖点，如原始的河流、大片的树林、幽雅的音乐空间、五星级会所、……无不是立足于人性角度思考。加上深圳恒基闻名全球的物业管理，一个“城市顶级别墅群”可谓实至名归

• 发展商有实力

2-1-5 楼盘定位的依托

2-1 维也纳项目定位

• 市场有缺口

目前合肥除像碧湖云溪极少数别墅项目具有鲜明人文气质外，大多楼盘还在卖地段、卖景观、卖设施，真正以异国文化背景为形象出现的楼盘还没有

2-1-5 楼盘定位的依托

2-1 维也纳项目定位

站在整个合肥城市住宅建设的高度来看，由于历史沉积、城市规划、人口管理等诸多因素的牵制，合肥的居住环境的理想程度离沿海发达城市还相距甚远，差距即是机会、短缺即是市场

• 市场有缺口

2-1-5 楼盘定位的依托

2-1 维也纳项目定位

我们是通过塑造自身的气质去吸引有共同品味、爱好的同质人口聚居，而希望拥有个性化居住环境以显示自己与众不同者的确大有人在。合肥市区许多中低档别墅项目市场很看好这就是例证，而且这个群体随着经济发展只会越来越大，要求越来越高

• 市场有缺口

2-1-5 楼盘定位的依托

2-1 维也纳项目定位

2-2 品牌传播策略

2-2-1 维也纳森林别墅命名——分析• 维也纳森林别墅现有命名是：

维也纳森林花园

2-2 品牌传播策略

其好处是在于：

• 很好的融合了奥地利异域风情——维也纳，对项目品位的提升起很大作用

• 把森林提炼出来，对别墅项目环境营造有很大帮助

2-2-1 维也纳森林花园命名——分析

2-2 品牌传播策略

2-2-1 维也纳森林花园命名——分析其不足之处是在于：

• 花园作为后缀平庸、市场上以花园为后缀的案名太多，容易和别的项目混淆，且缺乏个性与形象延展空间

• 一个好楼盘命名，都应该给人一个鲜明的形象与联想。但维也纳森林花园虽给人一种异国情调，但是缺乏高品位

2-2 品牌传播策略

因此我们对本项目的命名建议：

维也纳森林别墅（简称维也纳）

2-2-1 维也纳森林别墅命名——名称参考

2-2 品牌传播策略

维也纳森林别墅的命名理由：

• 项目依托维也纳异国文化，维也纳正是西方尊贵居

住文化的代表作，音乐、建筑、水都给人美好的遐

想

• 直接点明别墅，确切体现本项目的产品境界

• 以别墅为后缀提升项目的档次，提高其附加值

• 文化的复苏，诗化的美丽。琅琅上口易于记忆

2-2-1 维也纳森林别墅命名——名称参考

2-2 品牌传播策略

维也纳品牌定位描述：

CID/COD双核心 城市顶级别墅

（一个闹中取静、音乐流淌、异域风情、诗意栖居的园 林别墅区）

2-2-2 维也纳森林别墅品牌定位

2-2 品牌传播策略

2-2 品牌传播策略2-2-3 品牌定位的理由

• 满足了现代上流阶层对生活的渴求

维也纳所针对的目标人群是合肥“非富既贵”一族，他们的收入和社会地位属于金字塔顶尖阶层，这全是靠他们自身辛勤工作、努力拼搏的结果，他们之所以这样拼搏，其目的还是为了有更好的生活享受。可以说，“过去的付出，是为了现在更好的享受”是他们的普遍心态

2-2 品牌传播策略2-2-3 品牌定位的理由

• 维也纳正是追求居住与生活的国际化

“工作就是工作，生活就是生活”，这也正是许多西方文明程度较高国家人们的流行生活态度。在那些国家，一到周末，写字楼、商店、娱乐场所等都紧锁大门，城市空了大半，人们都开车回郊外家中休息了。要说国际化，这才是最极致的体现

2-2 品牌传播策略2-2-3 品牌定位的理由

• 很好的反映出维也纳楼盘特色

既要充分享受国际化的生活方式，又能符合合肥交通状况的理想居地，项目临近 CBD，黄山路景观大道， 20分钟车程，让上流阶层既能抛开工作走进生活，也能迅速由生活投入工作。再有 10 万 m2的无尽绿意，精心规划的身心休闲空间……

2-2 品牌传播策略2-2-3 品牌定位的理由

• 直接对撼合肥城市中心居住观，易于形成鲜明个性

根据传播理论，长青藤似的攀附大树是迅即出头的良方。象七喜推广时，“非可乐”的定位让它迅速打开市场。楼盘品牌定位一样，针对人们的传统心理反其道而行之，反而会给人留下深刻印象。只有让人震撼，才能让人注意，只有高度注意，才有倡导国际化居住趋势之可能

2-2 品牌传播策略2-2-4 品牌写真●品牌写真核心词：

森林 · 音乐 · 水 · 阳光（与国际豪宅趋势相同，自然与建筑一切为了适应人的生存而存

在）

2-2 品牌传播策略2-2-4 品牌写真●品牌写真描述：

当车驶进黄山大道，吹一路轻风，赏一路绿意，踏入维也纳，满眼的绿扑面而来，长长的林荫道，摇弋的景观树，大片大片的草地，花儿开了，空气中弥漫着清新的香味和负氧离子，还有邻楼飘来的优雅音符，凝神定步，连心跳节奏也变慢起来。沿着弯弯曲曲的河岸，悠然漫步……

2-2 品牌传播策略2-2-4 品牌写真●品牌写真描述：

看不远处 “维也纳文化广场”人头攒动，五彩斑斓，大都会与大自然的距离近得令你不敢相信。这时当咖啡屋飘来的阵阵香味，令你油然而生一种优越感，有点点温馨，有点点沉醉，就算孩童的欢笑也不能打扰你

2-2 品牌传播策略2-2-4 品牌写真●品牌写真描述：

这里，诗意流淌、音乐舒缓、亲情浓郁新城市，有生活，有艺术，有健康，有美景……唯独没有来自都市的挤迫与压力

• 广告定位语确定原则：

—— 我们不是去定义维也纳是什么，而是宣扬 一种与众不同的生活方式

——语调平易亲和，具有沟通效果

——个性鲜明，易于传播

2-2-5 广告定位语（传播口号）

2-2 品牌传播策略

开创极少数人居住境界

• 广告定位语：

2-2 品牌传播策略2-2-5 广告定位语（传播口号）

2-2 品牌传播策略

广告定位语注解：

•维也纳不能仅叫卖产品，而叫卖一种生活，一种目标，一

种格调和居住的附加值。

•项目原名“维也纳”，在人们心中“维也纳”字记忆最强，

巧妙运用，酿新酒而不弃旧瓶，体现高品位产品个性

•别墅除了环境，还有心境，居住境界氛围是一大优点

2-2-5 广告定位语（传播口号）

2-2 品牌传播策略

普通生活与美好生活相比，确实只差了一点

• 用文化与美为楼盘定位，当然要高于生活，但绝不

能远离生活！“维也纳森林别墅”，“开创极少数

人居住境界”与“ CID/COD双核心 城市顶级别

墅”大小对比，收放有度，使广告表现有了恰当的

分寸

2-2-5 广告定位语——说明

2-2 品牌传播策略

普通生活与美好生活相比，确实只差了一点

• “维也纳”并不以纯文化标榜自己，她强调：生活

与居住环境中如果多一点异域情调，会有什么不一

样？

• 同样是居住在别墅里，处处多一点异国文化，人们

的家居生活会更有意义！

2-2-5 广告定位语——说明

2-2 品牌传播策略2-2-5 广告定位语——说明

• 居住感受不一样——建筑因艺术而矜贵、人因和谐而

幸福、环境因森林而健康、安全因细节而完美、孩子

因优越而自强……

2-2 品牌传播策略2-2-5 广告定位语——说明

• 社区氛围不一样——这里的人，温文尔雅、知书达理；

整个社区，有着浓郁的人文氛围

• 居民面貌不一样——这里的人修养、气质、谈吐、品

味、情趣、心情……与众不同

• 打破一般在正式预售期才推出广告的做法，一反常规，

先声夺人，在 2003 年 10月初即展开第一轮广告运动，

以期在 04 年元月 1日开盘前即已塑造出维也纳鲜明

的气质，达到开盘即火爆的效果

2-2-6 广告推广策略

2-2 品牌传播策略

• 在观念推广期，紧紧围绕“开创极少数人居住境界”做文章，只以塑造形象与气质、引起目标群关注、引发行业口碑为目的。形象推广期再结合项目本身原有的一些卖点进行第二轮广告运动

2-2-6 广告推广策略

2-2 品牌传播策略

• 前期推广的指导思想是“立足合肥，放眼全省，引发

行业关注，引爆媒介新闻”。所以我们将选择一些合

肥主办并面向全省发行的一些个性较独特的媒体刊发

广告，以及设计许多以国际化居住文化观为主题的公

关文化活动（详见媒介方案及公关促销方案）

2-2 品牌传播策略2-2-6 广告推广策略

•以下仅对第一期推广的上市阶段作简单陈述，具体的全年推广计划见提案第五部分《整体促销活动方案》，因此维也纳的上市广告推广分为三个阶段进行：

第一阶段 观念树立期（ 03 年 10月— 12月）

第二阶段 形象推广期（ 04 年元月— 2月）

第三阶段 销售促进期（ 04 年 3月— 6月）

2-2 品牌传播策略2-2-6 广告推广策略

观念推广期：维也纳的广告推广分三大阶段：

第一阶段——观念树立期（ 30 年 10月— 12月 ）

•广告主题： COD/CID双核心 城市顶极别墅——维也纳

森林别墅

•品牌口号：开创极少数人居住境界

•目的：引发关注，一个特质纯然不同的楼盘诞生了

2-2-7 广告主要诉求点

2-2 品牌传播策略

第二阶段——形象推广期（ 04 年元月— 12月）

•广告主题：提前十年，尊享纯正别墅生活

•品牌口号：开创极少数人居住境界

•目的：让目标对象思考并逐渐认同，越与国际接轨，

月能触发上流阶层的崇洋心理

•在维也纳，社区氛围和生活质量完全不同了！

2-2 品牌传播策略

2-2-7 广告主要诉求点

第三阶段——销售促进期（ 04 年 3月— 6月）

•广告主题：别墅中的别墅

•品牌口号：开创极少数居住境界

•目的：针对首期销售，利用其气势非凡的“维也纳文

化广场活动”，与“开创极少数人居住境界”主题活

动及前期造势相关联，使上流阶层产生住进维也纳的

现场冲动

2-2 品牌传播策略

2-2-7 广告主要诉求点

力往一处使，才能取得事半功倍的效果。推广过

程中，每一环节都要紧紧围绕主题定位，从诉求内容

到诉求风格进行统一的形象包装

2-2-8 有效整合传播

2-2 品牌传播策略

——预售期：从常规媒体到创意型媒体又有各自明确分工。常规性媒体（报刊杂志、电视、电台）主要着力营造维也纳的居住氛围与气质，借此让目标人群发现、欣赏并最终认同维也纳的附加价值。售楼书、宣传单、软文、展板等逐一阐释楼盘的各个卖点。创意型媒体如文化画册、雪茄礼品盒、文化书签、名信片等则可用于阐释观点，塑造个性，提醒记忆、引发互动

2-2 品牌传播策略2-2-8 有效整合传播

作为硬性广告的必要补充，软性新闻及软广告可在全

社会范围内迅速形成热点、引起关注，能起到硬性广告所

达不到的“润物细无声”的效果，维也纳应加强运用

2-2-9 利用软性炒作

2-2 品牌传播策略

• 组织主题研讨会并策划新闻炒作

组织主办类似“现代新合肥人的生活方式”及“国

际居住趋势”研讨活动，会议可邀请诸如房地产专家、

建筑规划专家、装饰设计家、资深记者、画家、音乐家

等各方面人士及部分消费者（分专家场和消费者场进

行）座谈，会上提出维也纳的主张——回归国际化住宅

趋势。这个观点不要担心争议，争议本身就是最好的新

闻

2-2 品牌传播策略2-2-9 利用软性炒作

• 组织主题研讨会并策划新闻炒作

会上建议请一位全国著名的重量级人物，如画家黄永

玉先生。黄先生在湖南、北京、香港、意大利等地先后建有六处主题各不相同的私宅，透着老先生深厚的艺术修养和鲜明的个性，也说明老先生对国际住宅趋势的熟识。这样的人物到场，就是一大新闻

像元一美邦就邀请香港首席室内设计师梁志天先生来肥作秀。

2-2 品牌传播策略2-2-9 利用软性炒作

• 软性文章炒作

—— 现代新合肥人生活方式大讨论

软性文章的主题 1：

2-2 品牌传播策略2-2-9 利用软性炒作

c．居住的春天（展现维也纳带来的充满异国情调的多彩生活）

a．我们的生活缺什么？（剖析现代都市人的居住境况以及目标人群的内心潜在需求）

b．众说纷纭话居住（专家、学者、消费者以聊天的方式讨论内生活方式与国际主流生活方式的差别，以及合肥居住趋势）

2-2 品牌传播策略2-2-9 利用软性炒作

—— 真正的别墅面面观

软性文章的主题 2：

2-2 品牌传播策略2-2-9 利用软性炒作• 软性文章炒作

2-2 品牌传播策略2-2-9 利用软性炒作

a.维也纳海南雅克 /杭州北林苑设计师访谈（维也纳的自然景观 /建筑景观与原住地的自然资源保护介绍）

b.社区 “文化广场”（维也纳以规划一个城市的思路来规划一个集中式文化场所，让人们在此自然、文化汇集，尽享大都会的心情）

2-2 品牌传播策略2-2-9 利用软性炒作

c.空间是不可丈量的（在住房空间上上流阶层往往比较尴尬，而维也纳的空间布局不是简单的大了，而更丰富，更多思想，更多……）

d.人居相依论（人与自然、建筑与风景，我们并不是为了征服自然，而是为了让自然、建筑更适应人类的居住）

—— 中兴精品来自细节坚持

软性文章的主题 3：

2-2 品牌传播策略2-2-9 利用软性炒作

• 软性文章炒作

• 中兴地产眼望着哪里？（描述安徽中兴着眼全国市场、瞄准未来趋势，跳出房产做房产的发展思路，体现中兴地产的

战略眼光雄心壮志）

• 中兴地产就是喜欢精雕细作（中兴地产以往经典项目回顾及维也纳设计方案部分卖点描述，体现中兴地产精益求精的

作风以及对人的关怀）

2-2 品牌传播策略2-2-9 利用软性炒作

• 上述主题炒作需一段时间集中于一个话题展开，并根据情况发展及时抓住新的热点组织炒作，使之保持力度，保持热度。

最好能策动新闻界和行业同仁共同参与，以求效果最大化

2-2 品牌传播策略2-2-9 利用软性炒作

2-3 品牌传播策略

2-3-10 重视售点现场包装设计

•买楼是个理性消费的过程，但此过程中不乏感性冲动的例子，在售点现场的形象包装上作文章，就是要让买家来到这里，会产生一种抑制不住的冲动，从而提高销售成交率

•以维也纳为主题设计布置样板房间，如尽量多的引入与维也纳相关的建筑、花香、树林、音乐等以增强人们的临场感受

2-3 品牌传播策略

2-3-10 重视售点现场包装设计

•在房间里加上一些小摆设，如放上几双拖鞋、书包、睡衣等生活用品，以生动居住空间的气氛，让房间多些生机与人气，也充满一份温馨、亲切

•在销售中心一侧也可专门辟出一角，精心设计一个小舞台或小音乐厅，聘请音乐学院学生现场表演，以营造浓郁的现代艺术生活气氛

2-3 品牌传播策略

2-3-11 重视销售人员培训

•对销售人员的着装、礼仪、谈吐进行统一规范

•对销售人员进行项目主旨及内容培训，并编印统一销售手册，指导他们回答客户提问

本次提案结束 谢谢观看！ 策划总监：高天军

策划人 ：何玉林