認識套牢現象 （ Recognizing Lock-I

n ）出處：資訊管理法則譯自： Information Rules ： A Strategic Guide to the Network Economy

作者： Carl Shapiro, Hal R. Varian

編 / 譯者：張美惠

指導教授：簡立賢 老師學生：柯惠文 許宏綺 楊士億 蔡美鈴

簡報大綱

.壹 什麼是套牢？

.貳 套牢現象的案例

.參 大量生產市場的套牢問題

.肆 套牢現象的分類

.伍 套牢循環

.陸 啟示

.柒 您被套牢了嗎？

客戶被供應商套牢的程度賣方評估客戶價值的基礎總轉換成本＝顧客負擔的成本＋新供應商負擔的成本顧客所能創造的利潤＝總轉換成本＋品質或成本優勢

˙ 轉換成本－套牢問題的根源

使用者必須付出相當的成本，才能完成品牌或技術的轉換。

˙ 何謂套牢？

什麼是套牢 ？

˙ 如何擁抱套牢？

要了解套牢現象，你必須往前看，向後推理。

評估客戶價值

案例 1案例 1

貝爾公司•5ESS 數位轉換器 ( 投資三十億美元 ) 。•888 開頭的免付費電話 ( 八百萬美元 ) 。•音控撥號 ( 一千萬美元 ) 。

貝爾買下 AT&T 的轉換器之後，便形同被 AT&T 套牢。

聯合電腦公司•IBM MVS 與 VSE/ESA 操作系統相容的系統管理軟體。•VSE 操作環境下的磁帶管理軟體、磁碟管理軟體、工作安排軟體、安全軟體。•MVS 操作環境下的磁帶管理軟體與工作安排軟體。

消費者要承受系統與供應商的雙重套牢。

案例 2案例 2

套牢現象的案例

電信業 - 號碼可攜•電話號碼網路服務業 -ISP 服務•電子郵件地址•網際網路網域名稱

˙案例

一個轉換成本是一億的大客戶跟一億個轉換成本是一元的客戶， 價值是一樣的。

˙微不足道的轉換成本，也會產生關鍵性影響

˙可靠的計算方式

單一客戶的轉換成本與營收比做比較

大量生產市場的套牢問題

套牢現象的分類（ 1/2）

套牢型態 轉換成本 特質 案例合約 違約賠償 要注意只保障價格卻不

保證品質的合約。必需品合約。 ( 百視達 )最低訂購量合約。 ( 家樂福 )常青合約。 ( 保險 )

耐久設備 設備更新 耐久設備會因時間而折舊 ，進而降低轉換成本。

貝爾公司聯合電腦公司數位相機

人員訓練 學習成本與生產力降低

如果訓練是專屬某一品牌，轉換成本會與時俱增。

中文輸入法電腦作業系統航空公司維修

資訊與資料庫 將資料轉換為新

格式

採用標準化格式與介面，可降低資訊與資料庫的轉換成本。

唱盤→錄音帶→ CD→ MP3Floppy Disk→ CD/RW→ FLASHBeta/VHS→ VCD→ DVD

◎今日的投資會影響未來的選擇◎套牢型態與相關轉換成本

套牢現象的分類（ 2/2）

套牢型態 轉換成本 特質 案例

專業供應商 贊助新供應商 雙貨源通常對買方較有利，但有時對賣方也有利。

國防部添購精密武器IBM與英特爾和 AMD

搜尋成本 買賣雙方都有搜尋成本

在資訊經濟裡，很多搜尋成本都可能降低。

信用卡旅行社保險公司

忠誠計畫 喪失原供應商之優惠條件，可能須重新累積消費額度。

賣方為了吸引顧客持續消費所提供的誘因。

亞馬遜書店推薦人可抽佣金航空公司累積里程數西雅圖之咖啡護照

供應商與合夥人

供應商、消費者或是合夥人，一旦發生變節或倒閉，就會蒙受損失

買賣雙方常常同時彼此套牢，形成某種恐怖平衡。

鐵路公司專為礦坑或電廠建造支線Pratt&Whitney專為麥道飛機設計引擎專為蘋果電腦寫軟體的公司

套牢循環◎ 套牢程度因產業而異，但基本模式是固定的。

品牌選擇

試用期

習慣期

套牢

啟示轉換成本可以讓你賺錢也可以讓你賠錢，重點是要懂得如何評 估轉換成本。身為消費者若不能瞭解轉換成本，很可能任由賣方宰割。

轉換成本是賣方評估客戶價值的基礎。

不同產業的套牢現象幾乎都遵循相同模式： 品牌選擇→試用期→習慣期→品牌選擇套牢現象的本質：今日的投資會影響未來的選擇。

Q ：您被套牢了嗎？◎遊戲機市場

廠商 Microsoft Sony Nintendo

產品 Xbox 360 PS3 Wii

硬碟 60G 80G

售價 10,360 11,980 10,800

Q ：您被套牢了嗎？◎掌上型遊戲機

廠商 Sony Nintendo

產品 PSP3007 NDS LITE

售價 5,980 5,980

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