投稿類別：商業類 sephora（絲芙蘭）經營策略

投稿類別：商業類

篇名：

探討化妝品零售巨擘—SEPHORA（絲芙蘭）經營策略

作者：

陳偉姍。國立北斗家事商業職業學校。商業經營科三年 1 班

張程稀。國立北斗家事商業職業學校。商業經營科三年 1 班

指導老師：

顏麗真老師


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壹、前言

一、研究動機

追求「美麗」是人類的天性，愛美不再只限於女性，而是每個現代人注重的一環。我們

常習慣利用外來的護膚品與彩妝維持外在皮囊的健康與內心的滿足，對於許多人更是缺一不

可的存在。

以往透過不同的通路才能將每個想要的彩妝或是護膚品到手，而 SEPHORA（絲芙

蘭）零售商提供消費者全面的商品品牌選擇及服務，讓消費者能夠在有限的時間內一次購足

所有商品，替大眾減少取得商品過程中的心力。

現已在 33 個國家開設高達 2273 間連鎖門市，擁有世界化妝品零售市場 6%的份額，他

們亮眼的成績使我們不禁好奇，並藉由這次機會探討一個美妝企業—SEPHORA（絲芙蘭）

是如何發展和創造影響力。

圖一：SEPHORA（絲芙蘭）法國巴黎門市

（資料來源：本組自行拍攝）

二、研究目的

（一）瞭解 SEPHORA（絲芙蘭）經營模式

（二）探討 SEPHORA（絲芙蘭）行銷策略

（三）分析 SEPHORA（絲芙蘭）內外優劣

三、研究方法

本組以文獻探討法、質化的研究方式，蒐集相關新聞報導、擷取官網資訊等。

四、研究流程

圖二：研究流程圖

選定主題確定研究目標

資料彙整處理

研究結果討論

結論與建議


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貳、正文

一、SEPHORA 的簡介

（一）起源

SEPHORA（絲芙蘭），被譽為“美國版的屈臣氏”是目前全球化妝品零售巨擘，1970

年創立於法國巴黎，起初為香水連鎖店，之後轉向化妝品產業，1997 年併入路易威登

（LVMH）集團。全球擁有超過 1000 家門市，途徑遍布巴黎、米蘭、羅馬、紐約、洛杉磯

等超過 33 個國家的國際化都市。

（二）品牌識別

SEPHORA（絲芙蘭）一名源起希臘語”Sephos”，和聖經

《出埃及記》中摩西妻子 Zipporah 之名合併，一位集結美麗、

智慧和慷慨於一身的年輕女性，象徵著高雅、快樂和自由。

圖三：品牌 Logo

（圖片來源：Google 圖庫）

（三）品牌服務

表一：服務介紹

（資料來源：本組自行彙整）

內容

美麗方案將唇部、頭髮、肌膚、眼部、臉部及身體分六大部分做細緻分析。

時尚資訊透過美力資訊及課堂，融合世界盃打造美甲，為不同特點的女性打造適合的眼

線設計。

口碑中心詳細記錄每項產品之用戶體驗心得，方便消費者選擇適合之產品。

影片教學以護膚、彩妝、香氛以及工具分成四大板塊，不定期更新化妝技巧、化妝技

巧、人氣推薦 etc。


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圖三：SEPHORA（絲芙蘭）上海旗艦店美甲專區


（四）經營理念

「走在同行業者前頭，帶領大家不斷拓展化妝品零售的邊界」，一直是 SEPHORA 的目

標，利用擁有獨家代理先機的優勢，提供多元最大化需求、以及久負盛名的精選品牌，另外

更推出自家美妝品牌─SEPHORA，向大眾推廣 SEPHORA。

SEPHORA 中國區主席周吉思：「我們提供 3E體驗分別是：Easy、Excitement、

Education，相信我們精心為客戶營造的消費方式能為化妝品市場帶來新的發展機會。」

（周吉思，2015）

表二：SEPHORA（絲芙蘭）營銷 3E

Easy

（輕鬆）

1. 提供線上平台訂購。

2. 在擁有足夠人氣的商圈或百貨公司內找到 SEPHORA（絲芙蘭）的

身影。

3. 門市依照產品效用進行科學布局，美容顧問（BA）提供客戶量身訂

做的美容建議，直到客戶找到滿意的商品。

Excitement （為之激動）

1. 門市定期更換應景的店面主題及音樂和時尚小禮物贈品。

2. 商品的開放式陳列，也供試用品讓顧客現場試用。

3. 現場的免費彩妝、美甲服務、皮膚偵測等等。

Education

（改變觀念）

1. 替顧客提供「有問必答」的現場美容顧問（BA）服務。

2. 利用網路散發國際彩妝信息、專業的美容建議，讓顧客隨時與全球

最前沿的信息接觸，潛移默化中接受新觀念。



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圖四：SEPHORA（絲芙蘭）上海旗艦店


（五）沿革

表三：SEPHORA（絲芙蘭）沿革

西元介紹

1970 首間專賣店於法國巴黎的香榭里舍大道成立。

1997 加入酩悅˙軒尼詩─路易˙威登集團，成全球第一奢侈品牌公司成員，開啟全

球化時代。

1998 美國境內首間門市於紐約開業。

1999 波蘭華沙開設專賣店。

1999 推出 SEPHORA 官網。

2000 英國倫敦開設專賣店。

2003 俄羅斯莫斯科開設專賣店。

2004 加拿大多倫多開設專賣店。

2005 與中國上海家化達成協議共同在上海開設中國首家專賣店。

2006 於美國最大連鎖百貨 J.C.Penney 開啟「店內店」模式。

2010 推出手機版 APP。

2010 女裝日報《Women’s Wear Lady》評為年度專業零售商。

2013 全球 Sephora 最大旗艦店落戶於上海。

2014 Calvin McDonald 接任 David Sulitean 擔任美國 SEPHORA 首席執行官之一。


二、行銷手法

（一）科技行銷

對於 Sephora 而言，銷售不再只憑經驗，科技幫助實體銷售更精準。65％Y 世代透過

手機平台購買彩妝，仍有 72%喜歡到實體店鋪消費，可見現場服務是不可輕視的。


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表四：SEPHORA（絲芙蘭）科技應用實例

Color IQ 機

SEPHORA Virtual Artist app

(AR 魔鏡） SEPHORA 官網 App

時間

2017 年，在美國舊金山首

先推出。

2016 年與加拿大 ModiFace

公司合作。

利用 AR（現實增強技術）創

造出的 app，實現化妝品展於

消費者臉上的 3D 效果，率先

在義大利進行。

2010 年推出。

操作

店員將機器上方的掃描處

接觸皮膚，即可在全暗的

狀況下徵測膚色、膚質與

適合的產品顏色。

手機內置的鏡頭，捕捉人臉的

面部特徵，點擊程式中化妝品

眼影口紅等等，就能通過攝像

將這些化妝品「塗抹」臉部的

準確位置，消費者能從不同角

度觀察上妝的效果。

提供線上購物、試妝

系統，讓顧客線上立

即試妝。

效益

Color IQ 機器會計算成一

組 Color IQ number，店

員將這組數字儲存至會員

資訊中，往後消費就可以

從系統即時得知顧客的適

用產品。

近幾年 AR 試妝快速崛起，

Sephora 引進 AR 技術處理方

針，減少「試用過程、人力、

消費者決定購買的時間長短」

的隱性經營成本。

減少人力資源成本，

以及購物不再因時

間、地點受到限制。


圖五：SEPHORA 官方網站

（資料來源：擷取自網路）

Color IQ 機獲得《紐約時報》、美國《商業資訊》、《夏洛特商業雜誌》等相關報導，

從此可看出 SEPHORA 極力將科技結合美妝行銷的野心。

（二）會員制度


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1.採會員卡積分制，1 歐＝1 積分，依照會員級別分配不同等級之待遇。

2.「一人一卡一電郵」制度，卡片為實名制，一個電子郵件不能註冊多個會員卡。

3.SEPHORA 會員卡的累積額度每年將自動歸零，但積分不會，可換禮品，1/1 重新計算。

4.一年兩次的全場 8 折活動，普遍訂於 4 月和 11 月，活動開始前幾天優先開放 VIB

ROUGE 購買，再開放 VIB。BI 也能參與，優惠採 85 折。

圖六：SEPHORA 會員卡


表五：會員卡級別&可享之服務

Beauty Insider(BI)

Pink

1.目的為擴大潛在客戶群。

2.概念大於實際，屬於預備會員。

3.無需任何消費，網上即可申請。

4.定期收到新品資訊及優惠活動訊息。

White 首次購買即可申請。

Black

1.會員日可享八折。

2.生日禮門市領取。

3.白卡積分累積 150 點即可升級。

4.生日月 50 美金折扣卷官網領取。

5.門市累計四次消費或累積 150 點，送一張 9 折優惠

券。

Gold

1.會員日可享 8 折。

2.贈官網 15 美金現金卷。

3.9 折優惠券領取方式同黑卡。

4.黑卡積分累積 1500 點，即可升級。

5.首單消費不計入，從第二次開始計算。

6.收到免費新品體驗組訊息，至任一門市領取。

7.每年需累積至 700 點，未達退回至黑卡。

8.生日禮門市領取，任選門市 1400 以下的商品做為禮

品。

VIB （銀卡） 1.享有所有 BI 待遇。

2.新品優先下單特權。


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3.網上訂單滿 50 美金免運。

4.參加一年兩次的全場打折活動。

5.一年內消費累積達 350 美金晉升 VIB。

6.每年要消費超過 350 美金才可保持 VIB。

7.享受一次免費化妝及店內各種折扣活動。

VIB ROUGE（紅卡）

1.享有 BI、VIB 所有待遇。

2.不限金額網上訂單包郵。

3.每年花費須保持 1000 美金以上。

4.門市無限次數免費化妝以及獲取專業美容建議。

5.一年兩次的全場打折活動享有會員優先提前一日或一

週購買特權。


圖七：SEPHORA 會員卡


SEPHORA 積極的拉攏更多顧客群，讓非會員的人首次接觸也能感受到關照，例如：填

寫在線測驗，了解自身膚質便獲取專業建議。

三、人員培訓

SEPHORA 成立絲芙蘭大學(Sephora University)，是內部專業培訓機構，根據公司策

略規劃，結合部門員工個人發展需求，統籌規劃年度培訓計畫並實施各項培訓課程。

（一）核心課程培訓主要包含：

(1)年度菁英研討會。

(2)護膚彩妝、香水大師賽。

(3)年度營運管理培訓生項目。

(4)產品銷售與服務培訓課程：新員工入職培訓，內含：高級護膚、彩妝、香水培訓。

(5)零售管理培訓課程：基礎管理培訓、公司理念、進階輔導、情境領導、帶領高績效團隊

實習。

（二）職前訓練：


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圖六：營運管理培訓生計畫(OMT)


四、SEPHORA（絲芙蘭）內外分析

（一）SWOT

又稱態勢分析法，為市場行銷的基礎分析之一。

能使企業進行深入的分析和競爭優勢地位，使企業了解自身劣勢，迫使企業注意將面臨

的威脅，在「知己知彼」的狀況下，正視本身的短處和潛在危機，再改進補強，或強化企業

的競爭優勢，可應用於生涯規劃的基礎架構，詳細分析如下表四。

表六：SWOT 分析表

Strengths

（優勢）

1. 產品品牌齊全，並有獨家代理商品。

2. 產品不以價格為主打行銷，保證了產品的銷售利潤。

3. 路易威登集團下的 SEPHORA 具有得天獨厚的進貨優勢。

Weaknesses

（劣勢）

1. 價位偏高，缺乏價格優勢。

2. 相比藥妝美妝店，實體店面較少。

3. ｢適用過程」逐漸形成美妝零售的隱性成本。

Opporunities

（機會）

1. 男性市場的潛在商機。

2. 亞洲市場有待開發空間。

3. 與 Youtuber、美妝部落客結合，創造免費的廣告宣傳。

SM（店鋪經理）

高級管理培訓輔導技巧培訓

ASM

（副店經理）

領導力培訓

SBA

（高級美容顧問）

庫存、財務、陳列及人員管理培訓參與銷售管理

BA

（美容顧問）

產品內容知識培訓


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Threats

（威脅）

1. 與競爭對手相比，亞洲滲透率較低。

2. 線上官網購物平台對實體店面因便利性取而代之。

3. 官網搜集大量顧客個人資訊，可能導致資料外洩的潛在危機。


（二）行銷 4P

以生產者為導向，市場行銷中用到的工具之一，通常是以下四種元素互相搭配「產

品」、「價格」、「通路」、「推廣」，提高行銷活動效果，本組分析如下表五。

表七：4P 分析表

Product

（產品）

提供全面的商品選擇，從護膚美容到香水彩妝，除了有形商品外，也有

免費的服務內容，例如：彩妝及美甲服務。

Price

（價格）多數專櫃彩妝價位偏中高，則自設品牌價位偏低。

Place

（通路）

1. 線上：官網及代購。

2. 實體：全球國際化都市超過 1000 家店鋪、進駐購物中心皆可至現

場消費。

Promotion

（推廣）

1. 明星代言。

2. 千人直播美妝大賽。

3. 官方頻道：Youtube。

4. 部落客、網紅開箱介紹。

5. 社群網站：Facebook、Instagram、微博、小紅書等。


（三）社群網站粉絲人數百分比分析

SEPHORA（絲芙蘭）於網上建立的社群平台，加深消費者個人參與度，當消費者對商

品有任何的疑問或好奇，都能在網上透過其他消費者的分享或官方消息，得到有效的回應，

藉由此種手法使群內的每個人成為行銷的推手和接受者，透過網絡傳播獲得正面的迴響，此

種手法對企業本身行銷有突出的表現，線上推廣是官方注重的一環。

圖六：粉絲人數圓餅圖

Youtube 5%

Instagram 11%

Facebook 84%

粉絲人數所佔比例


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參、結論

一、結論

（一）會員制度的待遇及專屬服務，使消費者感到備受重視，相對地讓顧客表現出對品牌忠

誠，進而推動了公司年度 80%的銷售額，另外男性市占率不高有淺在商機存在。

（二）科技技術正切入美妝零售，SEPHORA 在這方面運行許多巧思和技術，旗下員工及顧

問都必須活用機器技術，Color IQ 的行銷手法帶來新的消費體驗，也帶動銷售精準化。

（三）線上社群平台的話題與帶動，讓 SEPHORA 的存在眾所皆知，加上現代大眾的趨勢

以及講求便利，如「網上購物」以及「一次購全」，網路力量是帶動收益不可或缺的來源之

一，同時也帶來更多的話題及曝光度。

二、建議

（一）提高於亞洲知名度：

SEPHORA 始於歐洲國家，對於亞洲的拓展還未開發完全，亞洲創造的機會是無庸置疑

的，更能帶來不同的經濟效果，因此，交流和推廣代言等等，是 SEPHORA 能正視的問

題。

（二）開拓男性市場：

現代男性也開始注重肌膚保養，利用此機會可以透過促銷活動或社群網站推廣建立「保

養肌膚不再限於女性」的觀念，提高拓展男性市場的速度。

肆、引註資料

1.張阿妙。專題製作。新北市：龍騰文化。

2.黃俊英（2003）。行銷學的世界。台北市：天下。

3.杜宜芳（2018）。實體店推 Color IQ 機，3 點看 SEPHORA 玩轉美妝。Smart M。2018 年

11 月 20 日，取自： https://www.smartm.com.tw/article/34353830cea3

4.SEPHORA 的”3E 體驗”營銷模式。2018 年 11 月 20 日，取自：

https://www.xzbu.com/2/view-638488.htm

5.美粧帝國的崛起：揭祕絲芙蘭如何逆勢生長。2018 年 11 月 5 月，取自：

https://itw01.com/F5A5GEA.html

6.絲芙蘭會員卡隱藏攻略：多的是你不知道的事兒。2018 年 11 月 7 日，取自：

https://www.ecentime.com/article/sephora-carte-fidelite

7.SEPHORA 官方網站。2018 年 10 月 15 日，取自：https://www.sephora.cn/

8.SEPHORA 維基百科。2018 年 10 月 15 日，取自：

https://zh.wikipedia.org/wiki/%E4%B8%9D%E8%8A%99%E5%85%B0

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