餐旅行銷報告星巴克 Starbucks

陳建廷 497M0034 謝易玎 497M0091

指導老師 梁仲正

公司沿革• 由美國 Starbucks Coffee International 公司與台灣

統一集團旗下統一企業、統一超商三家公司合資成立，共同在台灣開設經營 Starbucks Coffee

門市。

• ， 1997 年 9月统一集團與 Starbucks Coffee

Company正式簽訂合作合约

• 1998 年 1 月 1日统一星巴克公司成立

• 1998 年 3 月 28日在台北市天母開設第一家門市

核心理念五官皆醉的理念• 視覺• 聽覺• 嗅覺• 觸覺• 味覺

經營理念

「星巴克的五大特質」

1.視作自己所有

2.重視細節

3.處處充滿驚奇

4.克服困難，接受指教

5.凡走過必留下痕跡

市場概況• 2006 年─在全球範圍內有 6,216 家連鎖店

美國有 5,028 家，其他地區有 1,188 家。

• 2005 年─在中國大陸 120 家分店，

在香港和臺灣地區 180 家。

• 2010 年─台灣地區已經有 213 間星巴克的分店。

主要商品• 綜合與單品的咖啡豆• 手工製作的濃縮混合飲品• 一系列的罐裝星冰樂飲品• 專屬的星巴克咖啡機器設備、咖啡豆沖泡

機與磨豆機• 烘烤的糕點、冰淇淋、巧克力、三明治、

沙拉• 咖啡馬克杯與用品• 各類型精緻禮品

SWOT 分析

內部優勢 Strength• 品牌知名度高• 產品多樣化• 結合周邊商品內部劣勢 Weakness• 販售價格太昂貴• 店內座位不足 . 空間太小

SWOT 分析

外部機會 Opportunity• 現代人生活水準提高• 善用環保議題的推廣來打響知名度• 可嘗試與其他餐飲業策略聯盟外部威脅 Threat• 同類型的咖啡館太多• 替代品眾多，易於模仿• 只有固定的顧客群，易受限制

STP 分析市場區隔 (Segmentation)

依提供的產品來區分：

星巴克提供真誠感性的服務，

讓到星巴克裡的顧客能有賓至

如歸的感受、星巴克是要創造

『經驗』而不是只是咖啡的交易

。星巴克也是以高品質的咖啡、

糕點為主，他強調的是喝咖啡是

一種品味和悠閒，是一種氣氛

STP 分析依裝潢地點來區分：

店裡裝潢設計重潢和點是第三地

點，也就是說創造工作與家庭以

外的第三個能夠放鬆的地方，這

也是他咖啡店相似的特點之一，

給人的感覺上都是偏向輕鬆、悠

閒的氛圍為主。

STP 分析目標市場 (Target)

主要的銷售對象以上班族為主、大學生、喜好喝咖啡的人為主，由於星巴克所賣的東西較屬高價位的，一般的學生不大有太多的錢可以經常去購買，而且星巴克是以氣氛、品味、品牌和品質為主，所以星巴克不大以學生族群為對象。

STP 分析定位 (Position)

一般的加盟業者只要有意願想加入 85 度 C ，自己就可以當老闆，但星巴克不走加盟路線這條，星巴克很注重自己的品牌形象，堅持自己的品質標準。所塑造出的高雅悠閒氣氛和高品質高價位，也讓品牌成為一種時尚。

行銷 4Pproduct 產品：中價位的咖啡，除此之外，其實星巴克賣的也是一種味道與感覺，也是所謂的無形氛圍，以及給人ㄧ種極富人文時尚的摩登感

行銷 4P

price 價格：

中價位，其實就以咖啡而言，嚴格來說星巴

克的價位其實普通， 但是因為台灣市場懂得

享受頂級咖啡的市場尚未成熟，所以還是被

認為是高價位

行銷 4P

promotion 行銷：

星巴克其實不大有多的促銷行為，即使有也多

是咖啡卷，因為星巴克的形象給人較高級，若

太多的促銷會給人廉價感

行銷 4Pplace 地點：

以人潮多的商圈為主，此外更以車站等交通地點更為頻繁，因為除了賣給想喝的人外，也可提供ㄧ個短暫休憩的地點 。

市場競爭者• 主要競爭者 - 咖啡同業

85 度 C

低價位

咖啡 蛋糕

學生及一般大

眾

金礦咖啡

低價位

咖啡

學生 年輕人

西雅圖咖啡

高價位

咖啡

上班族 咖啡愛好者

競爭者分析舉 85 度 C 來說明，全台共有 323 間分店，通常設置於交通非常方便的地區，

• 價位落差- 星巴克偏高價位-85 度 C則是走較平價的路線• 整體店裡氣氛- 星巴克除了咖啡之外，也要求提供好的氣氛給顧

客-85 度 C則是較不注重裝潢或氣氛，以一般商業及

大眾的風格為主

次要競爭者 - 其他競爭者1.便利商店販賣的咖啡

2.速食餐廳所賣的咖啡

像是以上兩種類型的咖啡，都是比較便利的選擇，便利商店以鐵罐或是鋁箔包為主，雖然較便利及低價位，但是相對的在品質上較差，所以星巴克的品質優於這些競爭者。

星巴克成功因素• 星巴克不論進入那個市場，都沒有上媒體打

廣告• 星巴克把員工當成第一層顧客討好，把廣告

、行銷資源都放在員工身上• 公司更給予所有員工廣泛的醫療保險與股票選擇權，叫做「豆股票」（ bean stock）

• 星巴克不斷推出新產品是成功的重要因素• 還有星巴克是不開放加盟的，為了掌握人員素質、咖啡的品質，所以目前只有直營店而已

成功小秘訣

1.浪漫

2. 經驗

3.友善

4. 分享

5.文化

行銷方案• 星巴克會針對特殊節慶推出應景飲品，如

：耶誔節的太妃核果拿鐵及薑汁拿鐵，這些特色商品都十分受到消費者的青睞。

• 星巴克一年有兩次打折時間，就在一年的感恩回饋日，感恩回饋日是全店所有商品包括飲料都打 85折，是挑 12 月的其中 2天舉辦，每年的日期都不確定，要依公司公告，而另一個就是 3 月 28日，是星巴克的周年慶，除了這兩個日子，星巴克較少有其他促銷活動。

行銷方案

• 社會行銷… 星巴克提出共愛地球， 5重視並且關注減少環境汙染的議題，並且參與產地社區的服務

未來趨勢與建議因為現在相同類型的競爭者太多，使星巴克面臨到外在環境的衝擊，如果要順應這種競爭的市場，第一個可以改善的是廣告的曝光率，星巴克的廣告曝光率極低，雖然星巴克以員工做為行銷的一種方式，能更了解顧客的需求並建立良好的關係，但所能宣傳的範圍畢竟有限，所以還是有少部份的人不知道星巴克，因此有許多首次前往消費的顧客大多是經由親友的介紹而前往消費，所以應該加強星巴克的廣告曝光率，擴大市場佔有率並鼓勵採取購買行動。

參考資料• http://www.starbucks.com.tw/home/index.js

px• http://tw.knowledge.yahoo.com/question/qu

estion?qid=1606121401241&q=1507122909208&p=%E6%98%9F%E5%B7%B4%E5%85%8B%E6%9C%AA%E4%BE%86%E8%B6%A8%E5%8B%A2

• http://tw.knowledge.yahoo.com/question/question?qid=1507032808836

THE END