项目三：项目三： STPSTP 战略战略

LOGISTICS LOGISTICS MARKETINGMARKETING

[ 知识目标 ]

了解竞争战略、市场细分、市场定位的概念、依据、作用。熟悉物流市场细分标准和方法以及营销组合理论。掌握物流企业目标市场的选择、策略以及市场定位的方法。[ 能力目标 ]

能分析和制定企业的竞争战略；能够进行市场细分，进行目标市场的选择并对物企业和提供的服务产品进行有效定位

项目内容项目内容任务一：竞争战略任务二：市场细分（ Segmenting ）任务三：目标市场（ Targeting ）任务四：市场定位（ Positioning ）

任务一：竞争战略

情境一：物流市场竞争战略情境一：物流市场竞争战略

一、竞争基本模式

和竞争选择

营销战略是指长期性、全面性的重大营销谋略，是企业营销活动的总纲和主线。它具有全局性、长远性、竞争性、创新性和风险性特征。

确定的目标市场

明确的利益概念

物流服务生产系统

清晰的服务形象

（一）基本模式

A B

C D

（二）竞争选择矩阵

顾 客

服务生产系统

静态

动态

静态 动态

二、基本竞争战略

（一）竞争顾客范围战略

（二）竞争地理区域战略

（三）竞争市场份额战略

（四）竞争忠诚度战略

三、其他常用竞争战略

（一）通用竞争战略

成本领先竞争战略

产品差异竞争战略

目标集中竞争战略

（二）竞争扩展战略

扩展战略包括：最优竞争战略、快速反应战略、定点超越战略、综合竞争战略（可分为低价低值竞争战略、低价竞争战略、低价高值竞争战略、高值竞争战略、高价高值竞争战略、高价竞争战略、高价低值竞争战略、低值竞争战略）。

情景二：物流业务构成和发展战略情景二：物流业务构成和发展战略

一、业务构成战略

（一）定义

（二）步骤

业务构成战略又称企业的产品投资组合战略，是选择对物流企业的长远发展最有利的业务领域和业务组合，以确定企业的投资方向的战略。

管理层要做的第一步工作是识别关键业务，第二步是对战略业务单位进行分析、评估与决策。

（三）战略业务单位分析评估决策

方法

1 ）波士顿咨询集团法（ BCG Approach ）

2 ）通用电器公司法（ GE Approach ）GE 示例

波士顿咨询集团法（波士顿咨询集团法（ BCG ApproachBCG Approach ，，

BOSTON CONSULTING GROUPBOSTON CONSULTING GROUP ））

基本原理 ：市场增长率表示该业务的销售量或销售额的年增长率，用 10% 表示分界点，并认为市场增长率超过 10% 就是高速增长。相对市场占有率表示该业务相对于最大竞争对手的市场份额，用于衡量企业在相关市场上的实力。

高

市

场

增 10%

长

低

率 高 1.0 低

相对市场占有率

明星类 问题类

现金牛类 瘦狗类

发展战略 收获或放弃战略 维持战略 收获或放弃战略

PPMPPM 举例举例（业务结构管理法之（业务结构管理法之 BCGBCG 法）法）（（ PRODUCT POTFOLIO MANAGEMENTPRODUCT POTFOLIO MANAGEMENT ））

1. 计算 2 个指标 1 ）销售增长率 G=

销售额增量 / 基期销售额 *100%

2 ）相对市场占有率 M

= 本企业市场占有率 / 最大竞争对手市场占有率其中：某企业市场占有率 =

该企业销售额 / 全行业销售额 *100%

2. 明白 2 个关键数 1 ）取 1 为相对市场占有率的临界值； 2 ）取 10% 为销售增长率的临界值。

3. 例子某企业 6 种销售情况见表业务 本企业销售额 行业内最大三家企业销售额 全行业销售额 前期 本期

A 0.4 1.0 1.0 0.8 20 25

B 1.2 1.2 1.2 1.0 25 27C 2.5 2.5 2.0 2.0 35 40D 0.8 1.0 0.8 0.8 30 30E 2.1 2.8 2.6 2.1 40 45F 2.5 3.5 3.0 2.8 60 64

计算结果GA= （ 25-20 ） /20 =25% MA= （ 0.4/25 ） / （ 1.0/2

5 ） =0.4

GB=8% MB=1 GC=14% MC=1.25 GD=0 MD=0.8 GE =12.5% ME=0.75 GF=6.7% MF=1.17

作图作图

.A .C .E B. .F D.

.A .C .E 10% B. .F D. 1

说明 1 ） B 、 F 为现金牛产品，维持； 2 ） A 、 E 为问题产品，应进一步分析，

决定取舍； 3 ） D 为狗类产品，应淘汰。

二、业务发展战略二、业务发展战略密集型增长战

略

市场渗透 在现有市场上扩大现有产品的销售 市场开发 在新市场上扩大现有产品的销售 产品开发 提供新产品或改进产品

一体化增长战

略纵向一体化

后向一体化（实际上称为“向上游的一体化”更确切）和前向一体化（可称为“向下游的一体化”） 纵向一体化.doc

横向一体化 相互间有竞争关系的物流企业的联合 两大联盟航运.doc

多元化增长战

略

同心多元化 利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类

水平多元化 利用原有市场，采取不同的技术来发展新产品，增加产品种类

集团多元化中海集团的多元化战略

.doc

大物流企业收购、兼并其他行业的企业

情景三： 顾客关系管理战略情景三： 顾客关系管理战略

一、顾客关系管理概述

定义

顾客关系管理（ Customer Relationship Management ， CRM ）是市场营销的主要手段之一，是企业在运营过程中不断累积顾客信息，实现信息共享、资源互补、多方互动和顾客价值最大化，并使用获得的顾客信息来制定市场战略以满足顾客个性化需求的一种管理思想。

顾客关系管理基本内容

1 ）顾客识别与管理

顾客关系是一个阶段递进的过程，即：陌生人→点头之交→朋友→顾客→忠诚者。顾客关系是顾客与物流企业发生的所有关系的综合，是物流企业与顾客之间建立的一种相互认识、理解和有益的沟通路径，是物流企业与顾客之间建立的一种相互信赖程度的表述。

联邦快递的顾客关系管理体系

2 ）市场行为管理

3 ）信息与系统管理

4 ）伙伴关系管理

顾客关系管理运作流程

包括：收集资料，分类与建立行为模式，规划与设计营销活动，进行活动测试、执行和整合，实行绩效分析与考核。各个程序必须合理衔接，环环相扣，形成一个不断循环的作业流程。

二、顾客关系管理战略

顾客关系管理战略体现了以顾客为核心的现代管理理念，是以顾客为中心的新型商务模式，是现代信息技术、应用系统、方法和手段的整合，是一种为了优化长期价值而选择和管理顾客的营销战略。其过程是互动、核心是顾客、目的是企业发展与顾客的长期关系，为顾客提供服务，提高顾客价值。

（一）顾客满意战略顾客满意战略 (Customer S

atisfaction Strategy) 是指物流企业的一切经营活动要以顾客为中心，从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，实现彻底的顾客导向。顾客满意战略的实施在横向层面上，包括理念满意、行为满意、视听满意、产品和服务满意；在纵向层面上，包括物质满意层次、精神满意层次、社会满意层次。

（二）服务补救战略

服务补救 (service recovery) 是指服务性企业在对顾客提供服务出现失败和错误的情况下，对顾客的不满和抱怨当即做出的补救性反应。

（三）关系营销战略关系营销（ Relationship Marketing ）以系统论为基本思想，以建立、维护、促进、改善、调整“关系”为核心，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，是把营销活动看成是一个企业与顾客、供销商、竞争者、内部员工、政府机构和社会组织发生互相作用的过程。

情景四： 企业形象战略情景四： 企业形象战略

一、企业形象及其构

成

定义

企业形象概括地讲，是社会公众（客户和未来客户）对企业组织行为（包括商品、服务、员工行为、经营作风、标志、信条、广告等）的综合性评价。

企业形象构成要素

1 ）企业理念（ Mind Identity ）

2 ）企业行为（ Behavior Identity ）

3 ）视觉识别（ Vision Identity ）

企业形象表现

企业形象内在表现

企业形象外在表现

企业名称、商标和标志，企业的建筑物和构筑物，企业的资产和资金，企业产品的质量和企业的员工队伍等

内在形象有企业领导者状况、员工精神风貌、企业和品牌效应、技术水平和研制能力、社会责任等。

二、物流企业形象战

略

定义：是运用视觉设计，将企业理念与本质视觉化、规格化、系统化，它以商标或标志的造型与色彩的设计作为表达核心，将企业的经营理念、管理思想以及生产经营战略与策略等，通过视觉的艺术再现技术传播给企业职工和社会公众的系统谋划和动态管理过程。

（一）社会责任战略企业社会责任 (Corporat

e　 Social　 Responsibility ，简称 CSR) 通常是指企业在创造利润、对股东利益负责的同时，还要承担对员工、对消费者、对社区和环境的社会责任，包括遵守商业道德、生产安全、职业健康、保护劳动者的合法权益、保护环境、节约资源、支持慈善事业、捐助社会公益、保护弱势群体等等。

（二）服务品牌战略其战略内涵包括以下

特征：先进的服务理念；个性化服务特色；卓越的服务艺术；优秀的服务技术；市场化的认同。就服务品牌发展过程看：从规范服务——承诺服务——星级服务——优质服务——品牌服务，经过了一个较长的发展阶段。

（三）服务质量战略

服务质量就是服务的一组固有特性满足要求的程度。 评价标准 5个：可感知性、可靠性、反应性、保证性和移情性

任务二：市场细分

一、物流市场细分意义

( 二 ) 物流市场细分的依据

（一）物流市场细分（（ Market segmentation ） ）的概念

就是根据构成总体市场的不同顾客的需求特点、购买行为和购买习惯，将他们细分为若干个相类似的顾客群体。

注意：这一概念的提出及其应用的客观基础在于市场需求的差异性和企业生产经营能力的局限性。

（三）物流市场细分的作用

（四）物流市场细分的原则可衡量性 可进入性 效益性 稳定性

二、物流市场细分方法

和标准

（一）基本方法

（二）细分标准

单因素细分法

综合因素法

系列因素法

产品－市场方格图法

顾客所在的行业 顾客规模的大小 顾客追求的利益

顾客使用的频率 物品属性 地理区域

服务方式 利润回报

三、物流市场细分的步骤

依据需求选定服务产品的市场范围

列举潜在顾客的基本需求

分析潜在顾客的不同需求

移去潜在顾客的共同需求

为各细分市场暂定名称

进一步认识细分市场的特点

测量各细分市场的大小

任务三：目标市场

一、目标市场的选择过程

（一）目标市场的含义

一定的物流规模 发展潜力 足够吸引力 符合企业目标和实力

目标市场 (Target market) ：物流企业为满足现有的或潜在的顾客需求而设定的细分市场

（二）物流目标市场的选择过程

目标市场选择示例

二、可供物流企业选择的目标市场策略

（一）目标市场的范围策略

（二）目标市场营销策略

三、物流企业目标市场营销策略选择应考虑因素

（一）企业资源

（二）产品生命周期

（三）产品同质性

（四）市场同质性

（五）竞争状况

任务四：市场定位

一、物流市场定位的含义

定义

注意！

企业根据顾客对某种产品的某些特征或属性的重视程度，给本企业的产品规定一定的市场地位。切记：鲜明的个性 ；合适的位置

企业在进行市场细分和选择目标市场后，不管采取何种目标市场营销策略都必须进一步考虑在拟进入一个或多个细分市场中推出具有何种特色的服务产品，并且要努力做到使服务产品与营销组合在顾客心目中占据一个与众不同的位置，体现独特性，这就需要制定和实施市场定位策略。

或定位就是对企业的提供品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。

二、市场定位的步骤

明确潜在的竞争优势，并选择相对的竞争优势

以产品的特征为变量勾画出目标市场的结构图

进行市场定位

显示独特的竞争优势

B

A

CD

按价格和质量指标确定的目标市场定位图

服务质量

产品价格

高

低

高 低

三、市场定位的方法

（一）根据具体的物流服务产品特色定位

（二）根据所提供的利益和解决问题的方法定位

（三）根据物流服务产品功能定位

（四）根据物流服务产品价格定位

（五）根据使用者的类型定位

（六）根据竞争定位