| sva prava pridržana svinaweb d.o.o. web: svinaweb.com ... · naučiti - barem ne mladim ljudima...
TRANSCRIPT
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
1
Predgovor iliti kako je sve ovo počelo?........................................................................ 2
Uvod u svinaweb metodologiju ................................................................................... 7
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
2
Krajem 2004. godine sam isto kao i ti sada sjedio za kompjuterom i dijelile su me
minute od početka učenja nečeg što će mi promijeniti život…
Moj put prema Internet marketingu počeo je vrlo jednostavno. Sjećam se kako
sam se vozio tramvajem u školu i negdje oko glavnog trga sam počeo razmišljati
kako bi si stvarno volio malo povećati džeparac. Ne sjećam se za što mi je trebalo
malo više novaca, da li za neku tadašnju simpatiju ili da s dečkima mogu izaći van,
ali počeo sam si vrtiti što bih kao skoro 17-godišnjak mogao u slobodno vrijeme
raditi da si malo zaradim.
Naravno, klasični poslovi su padali na pamet i iskreno nisam bio presretan s
idejama. :)
S obzirom da sam tada već dosta koristio Internet, taj dan navečer sam sjeo za
komp i u Google upisao „money making ideas“
Zdravo seljački. :)
U tom trenutku mi se cijeli jedan svijet otvorio…
Ludi Ameri su već tada opako razvili sustav Internet marketinga koji im je
omogućavao da radeći od doma počinju ostvarivati za jednog tinejdžera iz
Hrvatske nezamislive prihode.
„Raditi doma na kompjuteru i ostvarivati super prihod? Ne može biti bolje!“
pomislio sam.
Pronašao sam super ljude koji su svoja iskustva i znanja dijelili preko različitih
foruma i web stranica.
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
3
Moja glad za ovim znanjem rasla je iz dana u dan. Jednostavno me obuzeo osjećaj
potencijala i što se sve može napraviti uz pomoć interneta.
Tijekom sljedećih 5 godina, progutao sam hrpu različitih e-bookova, coursevea,
knjiga s Amazona i proveo preko 8.000 sati u svijetu Internet marketinga, biznisa i
psihologije..
I iskreno – u tom razdoblju nisam neke lude novce zaradio. To mi na kraju nije
postao glavni motiv. Jednostavno me previše vukla znatiželja da prođem i
razumijem apsolutno sve što se na Internetu može raditi i kako, ako nisam imao
previše vremena provoditi projekte u djelo.
To mi se pokazalo kao najbolja odluka – jer danas vrlo vjerojatno ne bi bilo
svinaweba i ti ne bi ovo čitao ili čitala da nisam tako postupio. :)
Od projekata koje sam pokrenuo čisto da istestiram da li nešto stvarno radi, bilo
je stvarno svačega. Od prodavanja e-booka „Kako preživjeti smak svijeta 2012?“
preko Facebooka Amerikancima koji su lajkali termine poput „conspiracy theory“
ili „2012 movie“ do vođenja kampanje za Amerikanca s preko $20 milijuna
godišnjih prihoda.
Tada u Hrvatskoj apsolutno nitko nije niti razmišljao o internet marketingu, a
kamoli da su postojale digitalne agencije, internet marketing stručnjaci itd.
Dapače, kada bih s nekim uopće pokušao o tome razgovarati – gledali su me
pomalo kao luđaka. :)
Bez obzira na cijeli taj put, osjećao sam da mi nešto nedostaje u cijeloj priči.
Prvenstveno, osjećao sam se malo usamljeno... Sjediti pred kompom po cijele
dane radeći nešto jako zanimljivo dok nitko od mojih prijatelja, niti približno, tako
ne provodi svoje dane.
I bez obzira što sam vidio veliki potencijal od pružanja usluga internet marketinga
strancima, moje srce je vezano za Hrvatsku i ljude koji su mi dragi.
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
4
Uvjerio sam se u moć interneta na svim tim projektima i imao sam osjećaj
odgovornosti da svoje znanje i vještine nekako moram podijeliti s drugim ljudima
u Hrvatskoj.
Po glavi mi se stalno motalo - "Ako putem interneta, poduzeća u Americi,
Njemačkoj, Engleskoj itd. uspijevaju napraviti ogromne iskorake i preokrenuti
svoje poslovanje - zašto to ne bi mogli i poduzetnici u Hrvatskoj?"
Koja je razlika između poduzeća u Hrvatskoj i bilo kojeg drugog poduzetnika u
svijetu? Zašto bi netko tko se bavi nekom uslugom u Engleskoj bio uspješniji od
poduzeća koje nudi tu istu uslugu u Hrvatskoj?
Ja ne vidim nikakvu razliku, dapače!
S druge strane, shvaćao sam da vještine internet marketinga nije toliko teško
naučiti - barem ne mladim ljudima koji su kao i ja odrasli uz svu tu tehnologiju.
U tom trenutku sam donio odluku da želim svojim znanjem pomoći poduzećima u
Hrvatskoj kako bi iskoristili prilike koje im se nude na internetu i da na tom putu
želim svoje prijatelje i druge mlade ljude.
Tako je nastao svinaweb - odnosno naša vizija da jednog dana sva poduzeća budu
na webu i uz pomoć internet marketing strategija ostvaruju svoje ciljeve,
povećavaju prihode i jednostavno postanu onakvima kakvima zaslužuju biti.
Prvi koji se priključio je Hrvoje - moj najbolji prijatelj od prvog osnovne s kojim sam
počeo razvijati svinaweb. Sljedeće dvije godine Hrvoje i ja smo korak po korak
skupljali iskustvo te gradili temelje. Kada smo ostvarili prve uspjehe s našim
klijentima, odlučili smo da je vrijeme da nam se pridruži još mladih ljudi.
Tada nam se priključuje Bruno, zajednički prijatelj također iz najmlađih dana. Nas
trojica sljedećih godinu i pol dana intenzivno razvijamo svinaweb te ubacujemo u
ekipu čak 14 mladih ljudi koji su prethodno vrlo malo ili ništa znali o internet
marketingu, ali su kao i mi imali volju napraviti promjene i vjerovali u svinaweb
viziju.
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
5
S cijelom ekipom sljedećih godinu i pol radimo punom parom, educiramo se i
razvijamo projekte za naše klijente.
Danas s ponosom mogu reći da svaki svinawebovac ima internet u malom prstu
te doprinosi ostvarenju naše vizije i pomaže poduzećima, svim našim klijentima da
povećaju posao putem interneta.
No unatoč svim uspjesima, nismo niti približno napravili ono što želimo...
Da bismo stvarno napravili veliki iskorak za sva poduzeća, morali smo premostiti
određene prepreke.
Upravo je to što smo u pozadini razvijali svih ovih godina te što ćeš danas imati
prilike naučiti.
Zašto sam ti ispričao ovu priču?
Isto kao i ti – jednom sam i ja sjedio pred kompjuterom maštajući o tome da želim
bolju budućnost za sebe i druge ljude do kojih mi je stalo.
Osjećao sam da svojim trudom i radom mogu ostvariti što god hoću!
Takav pristup i ogromna edukacija dovela me do toga da danas pišem ovo tebi i
drugim mladim ljudima.
I na tome ti želim čestitati i dati ti veliki tap-on-the-back!
Bez obzira što će znanje o Internet marketingu značiti za tebe osobno – hoćeš li se
pomamiti za time kao i ja i ostali svinawebovci ili će ti samo omogućiti da se
opremiš jednom vrijednom vještinom i pokrenuti nešto svoje? Ostvariti svoj neki
san? Zaposliti se u nekom super poduzeću s kojim ćemo te spojiti preko svijeta?
Postati dio naše ekipe ili neke druge digitalne agencije?
Na kraju – nije bitno zašto te ovo područje zanima i što želiš postići. Ono što je
bitno da ćeš dobiti pristup edukaciji koja se zadnjih skoro 10 godina kuhala i
testirala te koja ti može pomoći da postaneš osoba koja zna kako određenu
poruku poslati putem interneta i ostvariti određeni cilj.
Koji god on bio.
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
6
Najvažniji savjet kojeg ću ti dati je – ubaci se sada u ovo u potpunosti. Ako ćeš
polovično to prihvatiti, bolje odustani. Život je prekratak da nešto radiš na pola.
Možda shvatiš da to nije za tebe i to je ok! Ali probaj i daj sve od sebe.
Ako to napraviš, onda ti mogu garantirati da ćeš pomoću svinaweb svijeta postati
osoba koja ima moć napraviti promjene - za sebe i druge oko sebe.
U ime cijele svinaweb ekipe, želim ti puno sreće i uspjeha! Svi smo tu i navijamo za
tebe da uspiješ! :)
Hvala ti što si dio nečega što je meni osobno iznimno važno u životu. Nadam se da
će ti biti zabavno i da će ti biti užitak učiti. ;)
Veliki pozdrav,
Davor Debrecin
PS: Iako moja odgovornost za svinaweb raste iz dana u dan i nemam više previše
slobodnog vremena, te ćeš imati ogromnu podršku svih svinawebovaca
uključujući Doktora Posla i Sestre Prakse, slobodno mi se javi na
[email protected] ako želiš samnom nešto posebno podijeliti. Ne računaj na
brzi odgovor, ali odgovor ćeš sigurno dobiti. ;)
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
7
Svinaweb metodologija nastala je kako bismo našli učinkoviti način da svako
poduzeće ima koristi od Internet marketinga.
U pripremnom paketu možete pročitati prepreke s kojima se suočavaju poduzeća.
Te prepreke morali smo riješiti kako bismo učinkovito primijenili svinaweb
metodologiju kod naših klijenata.
Tako da u ovom dokumentu nećemo previše ulaziti u detalje već on služi kako bi
vam pomogao dati dobar okvir i svrhu svega onoga što ćete pročitati o
metodologiji.
Da bi ulaganje u Internet marketing poduzeću ostvarilo rezultate, važno je nekoliko
elemenata:
Dobro upoznati kupce, tko su, što su i gdje se nalaze
Odabrati one kanale promocije putem kojih će oglasi dolaziti do naše ciljane
publike, a što manje da ih vide osobe koje nisu naša ciljana publika
Sadržajno, vizualno i funkcionalno napraviti web stranicu tako da ljudi
temeljem toga poduzmu određenu akciju
Napraviti sve promjene unutar poduzeća (ponuda, proizvodi, prodajni
proces) koje su nužne da se iskoriste prilike na internetu
Ako poduzeće napravi određene promjene koje ga zaista postave kao jedan od
najboljih izbora za kupce, onda putem svinaweb metodologije i Internet
marketinga možemo to i iskomunicirati kupcima te povećati poslovanje poduzeću.
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
8
Glavna činjenica na kojoj temeljimo svinaweb metodologiju je upravo činjenica da
svi kupci, odnosno svaka osoba, prolazi kroz određeni proces prije nego donese
odluku. Većina ljudi se pametno i prije nego što nešto kupe, žele se educirati i
napuniti se informacijama prije nego odluče kupiti.
Također, druga činjenica na temelju koje smo izgradili svinaweb metodologiju je
da što prije i u što većem broju želimo pretvoriti nepoznate posjetitelje web
stranice poduzeća u stvarne osobe (ime prezime, email, kontakt broj, što točno
njih muči, što točno oni žele) s kojem poduzeće može započeti osobnu i 1-na-1
komunikaciju.
Na temelju te dvije činjenice, svinaweb metodologijom prilagođavamo sve Internet
marketing metode (od oglašavanja na Googleu do kakve podstranice radimo na
web stranicama) kupovnom ciklusu kupaca određenog poduzeća te kreiramo sve
moguće načine na temelju kojih kupci mogu poslati upit i svoje zahtjeve za
informacijama poduzeću.
Najveću revoluciju, i nešto što je apsolutno najvažniji element svinaweb
metodologije, smo napravili s kvizovima.
Upoznat ćete točno kako ih treba raditi da bi imali maksimalnu korist. Ono što je
bitno je da kvizove radimo tako da osobe (potencijalni kupci odnosno posjetitelji)
osjete da će ispunjavanjem kviza dobiti kvalitetan savjet oko nečega što ih zanima
i mota im se po glavi.
Primjerice – „Ispunite kratki kviz i saznajte isplati li vam se uložiti u Google
AdWords“ :P
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
9
Dakle, svinaweb metodologija sastoji se od sljedećih elemenata:
Kako definirati kupce u svakoj fazi kupovnog ciklusa
Kako prilagoditi taktike Internet promocije (Google AdWords, Facebook itd.)
kupovnom ciklusu
Kako prilagoditi web stranicu (blog postovi, kvizovi i prodajne podstranice)
kako bi ostvarili što veći broj posjetitelja da nam se jave i kupe od nas
Kako voditi kupce kroz kupovni ciklus na kontrolirani način (e-mail i
remarketing)
Kako realizirati Internet marketing plan izrađen prema svinaweb
metodologiji
Kako učinkovito prodati svinaweb metodologiju poduzećima
I još puno toga :)
Počinješ sa svim elementima svinaweb metodologije – ima toga relativno puno i
dosta tema je jako, jako detaljno objašnjeno iz razloga kako bi stvarno svatko bez
ikakvog prethodnog marketinškog iskustva naučio izrađivati kampanje prema
svinaweb metodologiji i počeo ostvarivati super rezultate za druga ili svoje
poduzeće.
Idi korak po korak, ako imaš kakvih pitanja, zapiši si ih i postavi ih u Basecamp.
Netko od svinawebovaca će ti na njih odgovoriti.
Kao i svi svinawebovci – u jednom trenutku će ti to postati kao vožnja autom. Nešto
što se na početku činilo jako kompleksno, postat će laganica. :)
Savjetujem ti da se počneš educirati gdje god stigneš – kada god vidiš neki oglas ili
proizvod, pogledaj njihov web i počni smišljati kakav kviz bi njima bio koristan,
kakav blog post, koje ključne riječi bi kupci tog proizvoda tražili itd.
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
10
Na kraju te čeka ispit kojeg kada položiš postaješ Junior Freak :)
Sretno, uživaj!
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
1
Uvod ................................................................................................................................ 2
Prva faza: Awareness faza ............................................................................................ 3
Što je bitno imati na umu kada razmišljamo o fazama kupovnog ciklusa? ......... 4
Druga faza: Evaluation faza .......................................................................................... 7
Treća faza: Purchase faza ............................................................................................. 9
Taktike u analizi klijenta .............................................................................................. 13
Segmentacija potencijalnih kupaca ....................................................................... 15
Sljedeći korak ............................................................................................................... 16
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
2
Počet ćemo s apsolutno najvažnijim modelom, teoretsko marketinškim modelom
koji je nužan za razumijevanje svih strategija u svinaweb metodologiji, a to je
kupovni ciklus.
Kupovni ciklus predstavlja faze u procesu kupovine svakog kupca. Svi mi kad
god nešto kupujemo prolazimo kroz kupovni ciklus. Počinjemo praktički od nule
gdje zbog različitih životnih okolnosti i situacija, demografskih obilježja ili čega god
spadamo u potencijalne kupce određene usluge ili proizvoda. Svaka usluga, svaki
proizvod, svaka ideja, politička uvjerenja, religijska, svaka publika kojoj nešto
komuniciramo i članovi te publike će prolaziti kroz određeni ciklus, u ovome
slučaju kupovni ciklus. Prije nego što dođu do kraja (mi postignemo ono što želimo,
a oni dobiju vrijednost koju žele) prolaze kroz određene faze. To je jedan psihološki
ciklus odnosno priroda svakog čovjeka koji svojim misaonim procesima donosi
odluke. Svatko od nas ima različit proces za to koji je više ili manje složen te različit
način na temelju kojeg informacije u tom procesu utječu na našu odluku.
Različito se i ponašamo ovisno o tome o kojoj odluci se radi (o kojem proizvodu,
kojoj usluzi, kojoj ideji, kojem političkom opredjeljenju, itd.). Ovisno o tome
kupovni ciklus ima različite karakteristike.
Kako bismo Vam što jednostavnije objasnili cijelu ovu priču, držat ćemo se samo
kupovnog ciklusa proizvoda i usluga. Podijelit ćemo ga u 3+1 faze.
Nulta faza označava upravo to da se mi zbog nekog razloga nalazimo kao
potencijalni kupci nekog proizvoda ili usluge. Npr. za proizvode i usluge svinaweba
koje se tiču isključivo poduzeća, pošto su toliko univerzalne, ali s druge strane ipak
specifične po nekim stvarima, svako poduzeće na cijelome svijetu teoretski spada
pod naše potencijalne kupce (jer mi možemo teoretski pomoći bilo kome). Da nam
se netko javi iz Kazahstana jer želi napraviti Google AdWords kampanju, mi bismo
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
3
mu vrlo vjerojatno, ako razumije engleski, mogli na određeni način pomoći
napraviti AdWords kampanju. Teoretski se sva poduzeća za naše usluge i
proizvode nalaze u nultoj fazi. Nulta faza je zanimljiva i doći ćemo do nje, ali prva
konkretna faza u kojoj se počinju događati neke stvari je prva početna faza,
odnosno „Awareness“ faza.
U Awareness fazi kupac je već djelomično svjestan, možda ne proizvoda i usluga,
ali je svjestan svog problema. Možemo reći da je svako poduzeće svjesno svog
problema i na neki način zna da bi se trebalo reklamirati putem bilo kakve
promocije koja širi poslovanje. Možda neka poduzeća koja su tek u nastajanju ne
znaju da se trebaju promovirati i reklamirati, tj. imati marketing, ali razlika između
nulte i Awareness faze je u tome da u ovoj fazi određeno poduzeće u jednom
trenutku razmišlja intenzivno o svojoj promociji (problemu promocije, kako da se
reklamira, kako da dođe do svojih kupaca, kako da proširi poruku koju želi poslati,
itd). Većina kupaca koja se nalazi u Awareness fazi jednostavno nije dovoljno
upoznata s rješenjima svog problema. Oni su vrlo vjerojatno uložili trud da
razmisle o svom problemu i tome što bi trebali napraviti. Možda pretpostavljaju
kako bi to mogli napraviti na nekoj konceptualnoj razini, ali se još uvijek nisu
ubacili u proces istraživanja konkretnih rješenja koja se nude na tržištu u
obliku informacija, nisu se raspitivali kod prijatelja, drugih poduzeća i sl. Aktivno
ne rade nikakve korake koji su karakteristični za istraživanje rješenja njihovih
problema.
Evo malo više primjera. Možemo uzeti uslugu legalizacije nekretnina za primjer. U
Awareness fazi su svi oni koji znaju da imaju nelegalno građen objekt, ali se još
uvijek nisu potrudili saznati što bi trebalo napraviti kako bi je legalizirali. Ne znaju
još uvijek čitav postupak, nisu dobili nikakav poziv od države, nisu se pretjerano
raspitivali o tome, ali znaju da imaju nelegalnu nekretninu kojom se aktivno ne
bave, već im je negdje u glavi da bi se jednog dana tome trebali posvetiti.
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
4
Uzmimo za primjer potpuno drugačiji proizvod koji ima kratki kupovni ciklus, a to
je recimo ovakva situacija; dolazi ljeto i čovjek zna da za ovo ljeto još uvijek nema
kupaće gaće, prošle godine ih je izgubio ili su se potrgale, zna da je to problem.
Kada dođe vrijeme za odlazak na more on će morati istražiti kakvi modeli se nude
na tržištu i u jednom trenutku odlučiti koje kupaće gaće kupiti za ljeto. Možda je
prvi mjesec i on je toga svjestan, ali je još uvijek u Awareness fazi u kojoj ne traži
aktivno i ne gleda što se nudi na tržištu kako bi riješio problem.
Karakterističan primjer sličan tome je obitelj Nijemaca koja u prvom mjesecu zna
da će ove godine ići na ljetni odmor u Hrvatsku. Možda su bili u Hrvatskoj prošle
godine, znaju otprilike što se nudi, ali ove godine imaju neke nove želje, npr. tata
bi htio ići u neko mjesto gdje nije tolika gužva na plažama. U glavi mu je da bi htio
ići u Hrvatsku i to negdje gdje su lijepe plaže, ali pošto je rano i nije još vrijeme da
se odlučuje o godišnjem odmoru, ne razmišlja još o tome da istraži i vidi kakva je
ponuda odnosno gdje bi mogao odvesti svoju obitelj na more.
Svaki put kad razmišljamo o nekoj od faza kupovnog ciklusa moramo vidjeti koje
su karakteristike, mentalni pristup, psihološko stanje i cjelokupni mentalni
procesi kupaca koji se nalaze u Awareness fazi tog proizvoda ili usluge. To je
apsolutno najvažniji korak. Zašto? Moramo prvo razumjeti jako dobro tko su ljudi
u svakoj fazi kupovnog ciklusa, što im nedostaje, što žele, koje su prilike da ih mi
motiviramo na određenu akciju. Onda gledamo kako uz pomoć svih naših alata i
strategija (o kojima ćemo kasnije pričati) možemo postići to da ih 'gurnemo' u
sljedeću fazu kupovnog ciklusa kako bismo postigli veću kontrolu nad
komunikacijom prema njima.
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
5
Zašto je to važno? Ako mi uspijemo s cijelim tržištem ostvariti kontroliranu
komunikaciju na koju druga strana (kupci našeg proizvoda, usluge, ili proizvoda
naših klijenata) reagiraju u bilo kojoj fazi kupovnog ciklusa, onda smo napravili
kvalitetan marketing. Taj proizvod ili usluga mogu iskoristiti apsolutni maksimum
od svog tržišta. Ako ne uspijemo uskladiti sve te strategije ovisne o kupovnom
ciklusu ili uspijemo samo na dijelu tog ciklusa napraviti uspješne strategije, nismo
napravili apsolutno ništa.
Dapače, kad dođemo do zadnje faze kupovnog ciklusa gdje svi kupuju, onda smo
na laganom dijelu na kojem, ako je netko spreman kupiti, a nađemo se na pravom
mjestu u pravo vrijeme s baš onim što je kupac htio kupiti, dogodit će se prodaja.
To je cilj marketinga, da se poveća prihod i da se poveća prodaja.
Ovisno ne samo o proizvodu i usluzi, karakteristikama kupaca na određenom
tržištu, ono što je generalno važno jest stanje cjelokupnog tržišta; je li recesija ili
rast cjelokupnog gospodarstva, o tome ovisi hoće li biti više ili manje kupaca u
kupovnoj fazi ili u početnim fazama kupovnog ciklusa. Uspješnost u prvim fazama
za poduzeće, na kraju krajeva, ništa ne znači. Poduzeću najviše znači onda kada se
dogodi prodaja, a prodaja se događa tek na kraju kupovnog ciklusa, u kupovnoj
fazi. Kada je recesija, kriza, jako malo kupaca se nalazi u kupovnoj fazi. Kada nije
recesija, kada svi imaju novaca i svi troše impulzivno onda se često kupuju
nepotrebne stvari i ne ulaže se toliko u razmišljanje o tome što točno kupiti.
Kupovni ciklus je puno manji i emotivno se donose odluke.
Poduzeća se, u ovakvim situacijama, mogu koncentrirati samo na prodajnu fazu
jer toliko ljudi dođe samostalno do prodajne faze jer je tada marketing vrlo
jednostavan (ponudi se točno ono što ljudi trebaju, napravi se dobra pričica, a ljudi
imaju dovoljan budžet i ne razmišljaju puno o odluci te im nije toliko riskantna
kupovna odluka). Tako poduzeće može rasti, povećavati svoje prihode i
koncentrirati se isključivo na kupovnu fazu. Vrlo malo ulažu u sve to npr. u prodajni
web, dobro rade posao tako da im preporuke idu dalje, ljudi imaju novaca, kupci
donose emotivne odluke, kupuju proizvode i svi su presretni jer posao raste.
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
6
Kada je kriza ima puno manje kupaca koji se ovako ponašaju odnosno praktički
samostalno prolaze kupovni ciklus i donose odluke o kupnji proizvoda ili usluge.
Također je puno teže da oni dođu do faze kada su spremni kupiti i pritom odaberu
baš Vas.
Kriza i takvi teški uvjeti natjeraju nas, naše klijente i općenito poduzeća koja će
opstati da ulažu u složeni i teški marketing koji napada svaku fazu kupovnog
ciklusa i pojačava prodaju, te je na najnaprednijoj razini. Ako u krizi uspiju
povećavati svoje prihode i pritom uspiju imati kvalitetne kupce, onda imaju priliku
provesti ljude kroz kupovni ciklus. Ako na kraju kupovnog ciklusa ljudi kupuju
određeni proizvod i odaberu baš njih, a ne njihove konkurente, onda kada kriza
završi ovakva poduzeća će biti uspješna za vrijeme procvata. Taj procvat mogu
iskoristiti na najjačoj mogućoj razini i napraviti iskorak kakav nitko nikada nije
vidio. Prije ove krize ljudi su se opustili jer im je dobro išlo i nisu se trudili na
složenim razinama i pomoću naprednih strategija, te nisu trebali raditi nikakve
napredne stvari jer je ionako bilo dovoljno kupaca u zadnjoj fazi kupovnog ciklusa,
a posao je rastao.
Nakon što izađu iz ove krize i budu toliko izvježbani teškim uvjetima na tržištu moći
će za svaku fazu u procesu kupovnog ciklusa kupce 'gurati' jako učinkovito. Kupci
će imati više novca i bit će puno manji rizik kupovati. Ovo je ogromna prilika za
eksponencijalni rast naših poduzeća. Zato je ovo tako velika prilika i zato trebamo
inzistirati da se naša svinaweb metodologija razvija na tako detaljnoj razini. Vrlo
malo poduzeća to radi, pa je zato ovo velika prilika za poduzeća koja će nas
poslušati i ići tim putem.
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
7
Nakon što smo objasnili Awareness fazu i mentalno stanje kupaca u njoj, možemo
zamisliti da se kupcima nešto dogodilo u toj fazi (bilo kontrolirano ili
nekontrolirano). Evo primjera nekontroliranog događaja. Zamislimo čovjeka koji
nije bio izložen nijednoj reklami tijekom Awareness faze, a planira putovanje u
Hrvatsku na ljetovanje. Došao je treći mjesec i misli da je došlo vrijeme planiranja
godišnjeg odmora. Smatra da mora požuriti u tome i početi tražiti gdje će ove
godine odvesti obitelj na ljetovanje. Na ovaj način se njegovo mentalno stanje
mijenja.
On više nije pasivni potencijalni kupac koji ima svoj problem jer se njegovo
ponašanje mijenja, aktivno kreće istraživati rješenja na tržištu koja mu mogu
pomoći da donese odluku o kupnji i ode na ljetovanje. On još uvijek nije spreman
kupiti, ali prelazi iz faze gdje uopće ne zna što mu se nudi u fazu aktivnog traženja
ponuda na tržištu. Traži npr.'nice family holiday ideas' ili pita prijatelja može li mu
nešto preporučiti i pita se što bi mu bilo korisno. U Google tražilici upisuje 'holiday
in Croatia', 'best beaches in Croatia', 'beautiful summer in Croatia' kako bi se
informirao o svim potencijalnim rješenjima svog problema, a problem je da želi
odvesti obitelj na neko lijepo mjesto, ali ne zna gdje.
U ovoj fazi on još uvijek nije spreman kupiti. Ako u tom trenutku vidi oglas
'Rezervirajte odmah u našem hotelu i dobit ćete 20% popusta!', moguće je da još
uvijek nije spreman i neće rezervirati. Ne zanima ga u tom trenu resort u
Vodicama, bez obzira na velik popust, jer on još uvijek ne zna gdje bi vodio svoju
obitelj. Naš kupac u „Evaluation“ fazi istražuje rješenja problema, analizira sve
na što nailazi i malo po malo postaje svjestan što mu je sve potrebno i pritom vodi
računa o svojim željama i specifičnim potrebama. Podsvjesno zna da će na kraju
ove faze znati tko mu od poduzeća daje najbolju ponudu za novac koji je spreman
platiti ili kojeg ima na raspolaganju za odmor ove godine.
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
8
U Hrvatskoj postoje poduzeća koja znaju da im nedostaje reklama, ali nisu o tome
dugo razmišljali jer su se bavili drugim problemima u svom poslovanju. Neki od
njih se informiraju kod drugih prijatelja koji isto vode poduzeća jer misle da im
ipak treba neka vrsta oglašavanja, ali nisu sigurni što napraviti. Malo istražuju o
tome i traže savjete. Možda nailaze na nekog tko se okušao u Google AdWords-u i
predlaže im da to još malo istraže.
Potom će možda otići na Google i upisati Google AdWords ili na službenu stranicu
Google AdWords-a, pa malo tamo pročitati o čemu se radi. Nakon toga znaju o
čemu se radi, znaju da postoji Google bon, a vide i da se traži Google AdWords
edukacija ('Što je Google AdWords?' ili 'Saznajte svoj AdWords potencijal!', '5 stvari
koje trebate znati o AdWords-u ako ste početnik' ili 'Izbjegnite greške u Google
AdWords-u odmah na početku' ili 'Google AdWords besplatna edukacija za sve one
koji žele znati što to točno znači'). Uopće nisu spremni započeti Google AdWords
kampanju samostalno nego se samo informiraju o tome kako im internet može
pomoći oko povećanja prodaje i kako uz pomoć bolje reklame (boljeg marketinga)
povećati prodaju. Istražuju sve izvore, nevezano uz AdWords, a shvate da im
možda može pomoći i nova web stranica. Moguće je da na forumu čitaju neke
nove stvari. Nisu spremni u tom trenu da im se pristupa na način 'Hoćeš li uzeti
Google AdWords, to ti je super, za 1000 kuna inicijalne naknade kasnije je samo
150 kuna'. Možda budu spremni nakon sat, dva odnosno nakon Evaluation faze.
Sigurno će proći barem sat vremena ili jedan razgovor s nekim kome vjeruju kako
bi dobili informacije o rješenjima problema.
Naši kupci koji su u Evaluation fazi možda ne traže stvari vezane za internet poput
'small business marketing ideas' ili 'low budget marketing campaigns' jer u
Hrvatskoj nema puno ljudi koji to traže, ali je to ono o čemu razmišljaju. Važno je
razumjeti da se njima u tome trenutku ne smije ništa prodavati. Ne smijemo im
nuditi našu ponudu konkretno i tražiti novac od njih u ovoj fazi. Trebamo im dati
ono što njima u tom trenu treba, a to su upravo informacije o rješenju njihovih
problema.
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
9
Važno je da ovaj model razumijete na fleksibilan način i shvatite kupce i njihovo
ponašanje u svakoj fazi (koliko dugo se zadržavaju u toj fazi, koliko posto tržišta u
tom trenutku se nalazi u toj fazi, koji su glavni motivatori, događaji u životu kupca
koji ga premještaju u drugu fazu, što je potrebno za taj proizvod ili uslugu da se
određenog kupca 'pogurne' u drugu fazu, kako se kupci miču kroz kupovni ciklus,
kako se miču kroz kupovni ciklus bez nekog kontroliranog utjecaja nego potpuno
samostalno, obraćaju li se većinom prijateljima ili idu na internet i prođu od
Awareness faze odmah u Purchase fazu). Sve ovo je vrlo bitno.
Kada radimo kampanju ovakve stvari nama prolaze kroz glavu; 'ovaj kupac je takav
i takav, prosjek je taj i taj, koliko se kupac zadržava u ovoj fazi, što njemu treba da
prođe drugu fazu, je li ovakav tip, ova informacija, ona informacija'. Kao kad vozite
auto, ne razmišljate o tome, ali Vam prolazi milijardu informacija kroz glavu;
'pogledate gornji retrovizor, lijevi retrovizor, dajete žmigavac, ubrzavate, mijenjate
brzinu, gledate hoće li netko skrenuti', to se sve radi na podsvjesnoj razini. Na
početku smo o tome svemu svjesno razmišljali jer da nismo naučili prvo svjesno
razmišljati ne bih ni podsvjesno znali u sekundi tako reagirati.
Nakon Evaluation faze kada je kupac o kojem smo pričali dobio neke informacije,
primjerice saznao je od prijatelja što je Google AdWords i on mu je preporučio da
nađe dvije, tri agencije s kojima će o tome porazgovarati, možda donese odluku
da je budžet najbolje uložiti u internet marketing. Sve u svemu on je otprilike
shvatio da mu treba internet marketing kampanja i da mu je upravo tako
najpametnije uložiti novac kako bi riješio svoj problem. Nakon toga možda traži
nekog tko će mu pomoći ili sam traži edukaciju, ali na kraju Evaluation faze donosi
odluku da će u ovo rješenje uložiti i siguran je, proučivši informacije koje je dobio,
da želi riskirati i napraviti nešto za svoje poslovanje. U tom trenutku on prelazi u
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
10
Purchase fazu, odnosnu kupovnu fazu. U kupovnoj fazi on zna što traži, ali i dalje
istražuje sve ono što mu je potrebno da počne rješavati svoj problem.
Kakve su mu opcije sada? On u ovoj fazi gleda je li mu bolje da se sam educira i
plaća samo Google oglase ili mu je možda bolje uzeti nekog konzultanta koji je
stručan u tome, pa ga platiti (jer je možda bolje platiti nekog tko je stručnjak i reći
će mu je li bolji AdWords, Facebook i pružit će mu savjet što napraviti). Može reći:
„Znam da želim internet marketing, naći ću poduzeće koje će mi to profesionalno
napraviti i dat ću im novac“. U potrazi je za onim poduzećem za koje smatra da će
to kvalitetno napraviti. Izabrat će ono poduzeće za koje smatra da je najmanji rizik
uložiti u njihovu uslugu ili određeni budžet koji se ulaže u oglašavanje. Sada ima
drugačiji mindset, ima drugačiji pristup i ponašanje, drugačije opcije, stranice,
oglasi, blog postovi, mailovi, sve to drugačije djeluje na njega.
Da sada netko dođe do njega i kaže „Želite li saznati kako poboljšati Vaše
poslovanje putem interneta?“ ili „Saznajte 5 stvari koje niste znali o Google
AdWords-u!“, njega to neće zanimati jer ga sada zanimaju stvari poput toga je li
bolje da radi sam ili da mu baš Vi to radite i koje su cijene. Zanima ga cjelokupna
ponuda. Što znači cjelokupna ponuda? Kvaliteta, opcije u ponudi, zanima ga tko
nudi te usluge, garancija, dokaz o kvaliteti, zanima ga cijena, načini plaćanja, što je
sve sadržano u usluzi, ima li proizvod jamstvo, koliki je servis, koliki su dodatni
troškovi, koliko on mora uložiti truda da bi to kvalitetno napravio, treba li uložiti
više ili manje vremena, odgovara li mu poduzeće po nekim njegovim nahođenjima,
itd. Zanimaju ga sve stvari koje su presudne da donese odluku o tome gdje
uložiti svoj novac. U ovom trenutku se razmišlja odvojiti od svog novca.
Kada dođe trenutak da se odvoji od svog novca to je presudni trenutak. Sve ovo
prije nije bilo toliko bitno i tek je sada važno da se naprave pravi koraci da čovjek
bude siguran gdje se odvaja od novca i po mogućnosti da se odvaja po cijeni višoj
od nekih prosjeka na tržištu i troškova koji su potrebni da se to izradi. Čovjek je
jako uzbuđen i želi upravo od tog određenog poduzeća dobiti uslugu ili proizvod.
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
11
Kvaliteta kupaca naših klijenata
Većina web stranica i poduzeća, pogotovo malih koji nemaju toliko iskustva u
marketingu i ne znaju gledati na ovaj način na sve to, misle da samo trebaju
ponuditi popust i dati ponudu. U ovom slučaju kupci nisu dobili dobru vrijednost
jer je ona ovisna o tome kako su prošli prethodne faze.
Kvaliteta naših kupaca, kvaliteta kupaca naših klijenata ovisi o tome kakvi oni
stignu u kupovnu fazu. Ako su oni samostalno prolazili kroz kupovni ciklus, ako
su se samostalno prebacili iz nulte u Awareness fazu i potom su se opet
samostalno putem događaja ili odluke prebacili iz Awareness u Evaluation fazu i
nakon toga iz Evaluation u kupovnu fazu, onda oni dolaze do nas bez očekivanja,
znanja i educiranosti i svega što je potrebno da bi cijenili našu uslugu i znali je
prepoznati u odnosu na druge. Onda su podložni marketinškim 'cakama' i
copywritingu koji ih zbunjuje u odnosu na konkurente i u tom slučaju ono
poduzeće koje ima najbolju moguću uslugu ne može više u kratkom roku to
efikasno iskomunicirati.
Zato ljudi koji se žale „Imam 4 konkurenta koja su toliko spustila cijenu da moji
kupci uopće više ne cijene moje usluge, a ja ću im za višu cijenu napraviti kvalitetan
posao, ali svi idu k njemu jer je on jeftiniji i onda je cijelo tržište u kaosu.“ To je
istina, to se događa i nama, ali to nije krivica kupaca nego poduzeća na tržištu.
Pogotovo onih poduzeća koja imaju kvalitetnu uslugu i kvalitetan proizvod. Ako
nisi kontrolirao kupca i vodio ga, tj. ako ga nisi proveo kroz kupovni ciklus na
kontrolirani način, kako onda možeš očekivati da će on baš tebi biti kvalitetan
kupac koji će prije odabrati tebe nego bilo koga drugog na tržištu i pritom znati
cijeniti tvoju uslugu po višoj cijeni? Nema šanse. Bit će ih jedan određeni postotak,
ali to ovisi o pukoj sreći i slučajnosti.
Primjerice, ako je kupac imao prijatelja koji se na kvalitetan način razumije u
internet marketing i on ga je na početku kupovnog ciklusa pitao za savjet i prijatelj
mu je sve rekao. Tada on točno zna što sve postoji, kako se to sve uklapa i zna da
smo jedini koji su to na isti način prezentirali i zato želi raditi samo s nama, a ne s
nekim drugim.
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
12
Svinaweb metodologija je u srži inbound marketing, ali nešto prošireniji. Inbound
marketing ima neke svoje zakonitosti i određenja, pa je zato svinaweb
metodologija širi pojam od samog inbound marketinga. Ako ulažemo u sve faze
kupovnog ciklusa dobit ćemo puno više kupaca i moći raditi više toga, ali najveća
prednost je da strategije koje se koriste u prodajnoj fazi (strategije namijenjene
kupcima koji su u prodajnoj fazi) su puno jednostavnije i imaju puno jači efekt.
Lakše prodajemo kupcima jer su navikli na nas i puno bolje reagiraju na naše
uvjete, cijene i složenost usluge, kvalitetu, itd. Sve to jer su uz nas prošli kupovni
ciklus.
Tijekom vremena smo im davali informacije i ono što im je trebalo (pogodili
određene mentalne triggere, educirali ih na pravi način) tako da kad dođu do nas
znaju da smo jedino poduzeće koje bi htjeli i jedino poduzeće koje im nudi ono što
im treba jer su prošli kroz ciklus (svjesno ili nesvjesno) i znaju što im treba, a to je
točno ono oko čega smo ih educirali i usmjeravali.
Možemo svi nuditi Google AdWords, ali svatko ima drugačiju kvalitetu, drugačiji
način i bitno je da kad kupci dođu do kupovne faze znaju da smo jedini na tržištu
koji mogu riješiti njihov problem i uopće ne gledaju konkurente. Ne rade oni to
svjesno, ali smo ih educirali na takav način i točno žele ono što nudimo na
specifičan način na koji to nudimo.
Postoji jedna knjiga koja se zove „Strategija plavog oceana“. Priča o poduzećima
koja su napravila najveće iskorake, najbolji rast i koja su najbolje pobijedila svoju
konkurenciju, a to su upravo ona poduzeća koja se nisu 'uguravala' u crveni ocean.
Crveni ocean je stanje u kojem se konkurenti međusobno 'guraju' i prezentiraju
bolje uvjete, a praktički nude istu stvar. Strategija plavog oceana predstavlja
situaciju u kojoj jedan konkurent na poseban način, u sklopu modificiranja svoje
ponude, stvori plavi ocean u kojem nema konkurenta jer je jedinstven u očima
svog tržišta i jedini može ponuditi tu uslugu. Svi ostali se ne mogu ni uspoređivati
s njim jer je on jedini koji to nudi. Način na koji se to može napraviti jest upravo
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
13
kroz ovakav pristup, da se kupce vodi kroz kupovni ciklus različitim strategijama
da bi na kraju bili dovoljno educirani i znali razlikovati nas i našu ponudu od drugih
ponuda. To je zadnja faza kupovnog ciklusa.
Imajte na umu da i u postprodajnoj fazi postoje strategije kako povećavati
lojalnost, vrijednost po svakom kupcu, ali to sve ide u fazu nakon prodajne kada
se kupac odvoji od novca i postane naš klijent.
Prva taktika u analizi našeg klijenta jest dobro izanalizirati njegov kupovni ciklus.
Prvo moramo dobro odrediti faze, karakteristike i opis klijentovih kupaca u svakoj
fazi, napraviti procjenu koliko otprilike ima kupaca u svakoj fazi i koji su ključni
događaji ili stimulansi koji potiču kupce da prelaze iz faze u fazu. Koji su to
stimulansi?
Postoje interni stimulansi npr. dođe vrijeme i potencijalni kupac osjeti potrebu
da mora riješiti svoj problem. Taj interni stimulans je poticaj kupcu da se prebaci
iz jedne faze u drugu.
Koji su to eksterni stimulansi, događaji ili poticaji koji potaknu kupca da prijeđe
iz jedne faze u drugu? Npr. kada ga prijatelji na nešto podsjete, ili vidi reklamu pa
ga to potakne, pročita nešto u novinama itd. Nekad se jednostavno nešto dogodi
u životu poput recimo poziva za legaliziranje nekretnine i osoba se mora potruditi
naći rješenje tog problema. To su interni i eksterni poticaji koje mi ne kontroliramo.
Ova dva poticaja moramo identificirati za svaku fazu kupovnog ciklusa, zapisati ih
i vidjeti koji modeli potiču naše kupce da se prebace iz jedne u drugu fazu i tako za
svaku fazu.
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
14
Treći stimulans, tj. poticaj potreban da se kupac prebaci iz jedne u drugu fazu na
učinkovit način, je stimulans koji je pod našom kontrolom. Trebamo razmišljati
o tome kakva strategija, tj. kombinacija taktika će prebaciti kupca iz jedne faze u
drugu na što kvalitetniji način.
Što se podrazumijeva pod kvalitetnijim načinom? Kupac kada dođe u Awareness
fazu ili iz Awarenessa prijeđe u Evaluation fazu bi trebao biti više prilagođen našem
sustavu i znati koje su mu informacije potrebne da što bolje shvati sljedeću
informaciju koja će mu pomoći da prijeđe u prodajnu fazu. Iduća informacija
nakon toga će mu pomoći da postane naš kvalitetan kupac i da mu prodamo po
većoj cijeni točno ono što mu treba bez da razmišlja o nekom drugom.
Treći stimulans za svaku fazu je onaj pod našom kontrolom. Trebamo biti kreativni
s taktikama i imati kao cilj to da svakog tog kupca na što učinkovitiji način
preselimo iz jedne faze u drugu fazu na što brži, isplativiji i učinkovitiji način, kako
bi znali unaprijed da ga tim taktikama pripremamo za kupovnu fazu u kojoj će biti
apsolutno najbolji mogući kupac za nas.
Treba shvatiti kako kupac reagira, što mu je potrebno, kako se ponaša u svakoj
fazi, a to jedino možemo dobiti kroz razgovore s klijentima. Direktno ispitivanje
klijenata o ovakvim stvarima.
Koliko god mi bili pametni i imali iskustva, svako je tržište specifično i jedini je način
da dobijemo potrebne informacije da zaista porazgovaramo s kupcima naših
klijenata. Naši klijenti imaju iskustva u razgovoru sa svojim kupcima, znaju kako
razmišljaju i oni nam mogu dati informacije koje su nam potrebne da stvorimo
profil svakog kupca u određenoj fazi.
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
15
U nekoj naprednijoj kampanji bi išli korak dalje u svakoj fazi kupovnog ciklusa i
definirali profile i karakteristične segmente kupaca u svakoj fazi. Što to znači? To
je napredna faza u koju ne ulazimo za većinu naših klijenata. Ako uzmemo za
primjer uslugu koju nudi naša firma onda su bitni segmenti svakog kupca, npr.
imamo u svakoj fazi segment 'veliki klijent, direktor nekog poduzeća koji traži
internet marketing' i imamo malog klijenta koji je vjerojatno samostalan i radi sam
u svojoj maloj firmi i s njim ćemo direktno komunicirati (on se sam odvaja od svog
novca da bi napravio kampanju). Na svakog od njih, ako gledamo našeg velikog
klijenta i našeg malog klijenta, će djelovati drugačiji stimulansi koji će ga učinkovito
seliti iz faze u fazu.
Ako napravimo cijelu marketinšku priču za male klijente, onda nećemo dovoljno
učinkovito utjecati na velike klijente. Ako je jako velika razlika ponašanja u procesu
kupovnog ciklusa i načinu donošenja odluka, onda treba voditi računa o tome da
prilagodimo sve taktike za svaku fazu i svaki segment njegovog tržišta (naravno
ako klijent može izdvojiti dovoljan budžet za to).
Nekad se zna dogoditi da je u Awareness fazi pet segmenata, pa se u Evaluation
fazi spoje. Na primjer, na početku je važno razlikovati žene i muškarce, ali kada
prođu Evaluation fazu nam to više nije bitno, pa jednako pristupamo i ženama i
muškarcima. Možda nam je bitno u Awareness fazi podijeliti turističke usluge na
uslužne i proizvodne djelatnosti, na velike i male. Ako imamo sedam različitih
pristupa u Awareness fazi, onda možda u Evaluation fazi neće biti toliko velika
razlika između uslužnih business-to-business i uslužnih business-to-consumer, pa
ćemo im na sličan način pristupati u Evaluation fazi gdje će se sve to spojiti.
Možda u prodajnom procesu možemo koristiti jednaku metodu za apsolutno sve
naše kupce, jer se nakon što prođu kupovni ciklus svi segmenti spoje u jedan.
Onda se više ne moramo prilagođavati na više segmenata jer su se spojili u jedan.
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
16
Ovo je nešto što je važno i što uvijek trebate imati na umu, no teško će se dogoditi
da dobijemo klijenta koji će ići toliko detaljno, u samom početku, na izgradnju
sustava s više razina za svaku fazu, segmentaciju kupaca u svakoj fazi i kreiranje
taktika za prebacivanje tog segmenta u sljedeću fazu.
Za svaku fazu treba izanalizirati koji su segmenti, unutar svakog segmenta gledati
tko je kupac, koje je njegovo mentalno stanje, što je njemu u tom trenutku
najvažnije, što mu je presudno da prijeđe u sljedeću fazu, koji su interni motivatori
i stimulansi koji ga potiču da se aktivno uključi u toj fazi, koji su eksterni događaji
koji ga potiču da se angažira ili da prijeđe u drugu fazu i koje su prilike u
cjelokupnim strategijama koje bi mogle pomoći da ga se prebaci iz jedne faze u
drugu i pritom ga se potakne da kvalitetno nastavi u drugoj fazi.
Prvi korak je da podijelite faze i onda izanalizirate svakog kupca u određenoj fazi i
napravite segmentaciju (ako vidite da je to stvarno nužno ili da nema šanse da
možemo kvalitetno napraviti kampanju ako ne segmentiramo kupce u svakoj od
ovih faza).
Kada smo napravili analizu u razgovoru s klijentom, u razgovoru s kupcima našeg
klijenta, u internim analizama tržišta ili smo gledali što konkurencija radi, to sve
nam daje kvalitetne know-how informacije da možemo kvalitetno, pametno,
racionalno donijeti odluke i napraviti profile kupaca u svakoj karakterističnoj fazi
za proizvod ili uslugu našeg klijenta.
U sljedećim poglavljima ćemo vidjeti kako konkretne Internet marketing taktike
prilagođavamo kupovnom ciklusu.
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
17
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
1
Napomena prije ovog poglavlja ................................................................................... 2
Uvod ................................................................................................................................ 2
Internet marketing – promocijski dio .......................................................................... 3
Kanali promocije i opcije targetiranja ...................................................................... 6
Opcije targetiranja - potencijalni problemi ............................................................. 9
Kako znati sa sigurnošću u kojoj fazi se nalazi potencijalni kupac? ................ 10
Targetiranje nezainteresiranog dijela publike .................................................. 11
Zasićenost određene opcije targetiranja ........................................................... 12
Karakteristike određenih kanala promocije ...................................................... 13
SEO ........................................................................................................................ 14
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
2
Ovo poglavlje objašnjava kako isplanirati kvalitetnu promociju putem interneta
za određeno poduzeće. Kako biste u tome bili uspješni, presudno je poznavati
same tehnologije Internet promocije poput Google AdWordsa ili Facebooka. Kako
svaka od ovih tehnologija zahtjeva svoje zasebne module – u ovom poglavlju
nećemo ulaziti u detalje, već samo promatrati kako prilagoditi Internet promociju
kupovnom ciklusu.
Neka vas ne obeshrabri ako vam se ovo poglavlje čini teškim – tijekom
cjelokupne edukacije teme obrađene u ovom poglavlju će vam sjesti na pravo
mjesto.
Također, zapisujte si sve nejasnoće i pitanja na koja ćemo vam odgovoriti tijekom
radionica ili putem dodataka na ovo poglavlje.
Završili smo s kupovnim ciklusom, a cilj je bio da razumijemo svakog kupca našeg
klijenta i sve njegove karakteristike u svakoj od tri karakteristične faze u kupovnom
ciklusu.
U ovom poglavlju se bacamo na ono po čemu je Internet marketing specifičan.
Kako napraviti internet marketing sustav oko kupovnog ciklusa koji će relativno
jednostavno povećati poslovanje našeg klijenta i postići njegove ciljeve? U internet
marketing, tj. svinaweb metodologiji imamo tri stupa na temelju kojih kreiramo
internet marketing sustav.
Prvi je promocijski dio u kojem je cilj dovesti potencijalne kupce na web stranicu
našeg klijenta. Drugi stup je prodajni dio, a to je web stranica. Imamo i treći stup,
a to su pojačivači kampanja, odnosno pojačivači sustava koje možemo smatrati
ljepljivcima vremena, tj. ljepljivcima cijelog procesa tijekom vremena. To su
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
3
prvenstveno e-mail i e-marketing, ali njih ćemo zadnje obraditi jer su prva dva
stupa glavna za uspjeh cijele priče i izgradnju kvalitetnog internet marketing
sustava.
Počet ćemo s promocijskim dijelom jer prodajni dio, izradu web stranica i landing
pageva, radimo upravo zato da bi kvalitetno iskoristili promociju. Prodajni dio je
dio internet marketinga koji je prazno platno. Tu nemamo nikakvih ograničenja
osim naših sposobnosti, budžeta klijenta, vještina koje imamo i sl., ali generalno
gledajući svaka web stranica je prazna na početku i onda je počinjemo puniti na
potpuno kreativan način (sa sadržajem, tekstovima, slikama, dizajnom, funkcijama
koje ta stranica ima itd.), ali praktički nemamo ograničenja u marketinškom smislu.
S druge strane, kod promocijskog dijela Internet marketinga suočavamo se s puno
većim ograničenjima. Zato je bitno da dobro razumijemo ta ograničenja kako
bismo najbolje posložili sve promotivne strategije i postigli maksimalni učinak.
U razvoju internet marketing plana za našeg klijenta se suočavamo s puno većim
ograničenjima i zbog toga prvo gledamo što za svog klijenta možemo putem
interneta ostvariti. Prvenstveno se radi o nekim tehničkim ograničenjima jer
promociju ne radimo na praznom platnu nego putem dostupnih tehnologija
dovođenja posjetitelja na web stranice našeg klijenta.
Dostupne tehnologije su: Google AdWords, Facebook marketing, SEO
(pozicioniranje članaka na tražilici), LinkedIn i sve ostale načine Internet
oglašavanja.
Koncentrirat ćemo se na na najpopularnije metode Internet promocije:
Google AdWords Search
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
4
Google AdWords Display
SEO
Google AdWords Search predstavlja postavljanje oglasa za određenu ključnu riječ
koju netko upisuje na tražilici. Oglasi se nalaze na vrhu i desnoj strani rezultata
pretraživanja i isključivo su tekstualnog formata.
Google AdWords Display predstavlja postavljanje oglasa na druge web stranice
koje su u partnerstvu s Googleom omogućile prikazivanje oglasa. Najčešći oblik
ovih oglasa su grafički oglasi odnosno banneri.
Facebook oglašavanje
SEO je slična metoda kao Google AdWords Search jer se radi o pozicioniranju web
stranice (odnosno članaka ili određene podstranice) za određenu ključnu riječ
među tzv. organskim rezultatima pretraživanja. Vrlo jednostavno – sve što nije
plaćeni oglas je organska pozicija. Poduzeća ne plaćaju za te pozicije, ali je puno
teže postaviti web stranicu na dobru poziciju nego kao što je kod plaćenih oglasa,
odnosno Google AdWords Searcha.
NAPOMENA: U ovom poglavlju nije nužno razumijevanje svake od ovih metoda i
kako funkcioniraju već što je zajedničko svakoj od njih. Da bi ste se dobro upoznali
sa svakom od ovih metoda molimo Vas da pogledate video prezentaciju koja je
dostupna na svinaweb.com/google-adwords – to će vam dati dobar temelj.
Ključna stvar koja karakterizira promociju putem interneta jest da je ona
ograničena po mogućnosti ciljanja naših oglasa prema određenoj publici.
Razlog zbog kojeg se poduzeća odlučuju promovirati na internetu jest što takva
promocija omogućuje ciljanje oglasa samo prema njihovom dijelu publike,
odnosno tržišta (naravno s kvalitetnim i pravilnim ciljanjem oglasa).
Zašto je to važno? Na taj način se smanjuje trošak oglašavanja jer nema
nepotrebnog prikazivanja dijelu publike koji taj oglas ne zanima.
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
5
Upravo ovo je najvažniji aspekt zbog kojeg se razvio internet marketing. Da nije
tako onda bi se vrlo vjerojatno svako poduzeće oglašavalo svim ljudima, svim
korisnicima nekog medija. Kada bismo recimo ponudili nekom malom poduzeću
da se za 1000 kuna njegov oglas prikazuje dva tjedna na Novoj TV u udarnom
terminu, vrlo vjerojatno bi to prihvatio. Bez obzira što mali klijenti također imaju
manje tržište, ali ako sto tisuća ili milijun ljudi vidi njegovu poruku, vrlo vjerojatno
će vidjeti i onih 10 000 ljudi koji spadaju u njegovu publiku. Ovo je ipak nerealno
jer za oglašavanje na televiziji ili nekom masovnom mediju za kampanju koju će
vidjeti milijun ljudi treba izdvojiti nekoliko milijuna kuna.
Moć ciljanja točno određene skupine pripada internetu jer se oglas prikazuje
isključivo skupini za koju smatrate da će reagirati na taj oglas. Zbog toga su
Google i Facebook jedne od najbogatijih tehnoloških kompanija na svijetu. Imaju
najveće prihode i najveće su kompanije samo zato što su omogućili da se oglašivači
putem tehnologije mogu ciljano obraćati svojoj publici.
Na ovaj način poduzeća su u mogućnosti za male budžete kvalitetnim
marketingom, odnosno promocijom povećati svoje poslovanje. Potencijal jest
velik, ali nije sve savršeno. Tehnologija se tijekom vremena razvija i ovisno o tome
koliko je teško ili jednostavno putem te tehnologije omogućiti oglašivaču ciljanje
određene skupine, toliko će određena poduzeća imati više ili manje potencijala da
se oglašavaju na profitabilan način putem interneta.
Prije nego počnemo razmišljati o svim ovim stvarima bitno je da upitnik, kojeg
šaljemo klijentima kako bismo upoznali njihov proizvod, kupce i sl., povežemo s
onim što sada znamo o kupovnom ciklusu. Na temelju informacija iz upitnika
možemo početi procijenjivati kolika je prilika od svih mogućih opcija targetiranja
na internetu preko ovih tehnologija i postoji li potencijal za ciljanje točno one
publike koja je našim klijentima zanimljiva za određenu poruku. Ovo je apsolutno
presudni korak.
NAPOMENA: Navedeni upitnik možete pogledati na sljedećem linku:
https://svinaweb.com/vas-najvazniji-korak/
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
6
Molim vas da ne dijelite taj link nikome, niti ga ispunjujte. Imat ćete također prilike
vidjeti primjere odgovora naših klijenata.
Što su opcije targetiranja putem ovih tehnologija? Imamo Google AdWords Search,
Google AdWords Display i Facebook. Primjerice, Google Search nam omogućuje
da ciljamo putem ključnih riječi. Razmišljamo o kupovnom ciklusu i kupcima u
kupovnom ciklusu i tražimo ključne riječi koje bi kupci našeg klijenta tražili u
svakoj fazi kupovnog ciklusa. Moramo otprilike dobiti osjećaj koji je volumen
pretraga tih ključnih riječi. Odnosno – koliko ljudi svaki mjesec pretražuje ovu
ključnu riječ? U tome nam pomaže jedan Google alat kojeg ćemo kasnije obraditi.
Na kraju zaključujemo traži li određenu ključnu riječ više ili manje članova naše
publike, traže li većinom kupci našeg klijenta ili neke druge skupine ljudi.
Naš zadatak u ovoj fazi je procijeniti kolike su prilike za našeg klijenta od
oglašavanja putem određenog kanala promocije. Omogućava li određena
tehnologija kanal promocije kojim sigurno dolazimo do publike za našeg klijenta
ili ipak nije jednostavno postaviti kanal koji ide baš prema njegovoj publici?
Čim pročitate više o proizvodu i razmislite o kupcima i njihovim obilježjima u
određenoj fazi, moraju vam početi padati na pamet ideje o izboru tehnologija,
Facebooka, Displaya i Searcha odnosno o tome kako prikazivati oglase isključivo
kupcima našeg klijenta.
Zašto je ovo prvi najvažniji korak stručnjaka u internet marketingu? Ako klijent ima
poduzeće, proizvod ili uslugu s kojim jako teško možemo doći do kvalitetnog
kanala promocije, opcija targetiranja i ciljanja, onda čak i da napravimo najbolji
web i sve ostalo jednostavno nećemo moći napraviti tako dobar internet
marketing sustav koji mu generira prihode (jer je teško doći do njegove ciljane
publike). S druge strane ako imamo klijenta koji ima potencijala da dođe putem
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
7
kanala do svoje ciljane publike, onda on automatski ima puno veću priliku i
potencijal od samog internet marketinga. Evo dva primjera.
Primjerice, jedan naš klijent nudi usluge consultinga isključivo za uslužna
poduzeća koja imaju više od 50 zaposlenih. Njegov kupac je direktor uslužnog
poduzeća koje ima više od 50 zaposlenih. Putem interneta jako teško možemo
njegovu poruku, odnosno oglas prezentirati upravo toj skupini jer tehnologija nije
još toliko razvijena da bismo mogli učinkovito pristupiti toj skupini.
Putem Facebooka, Searcha i Displaya nije baš prejednostavno dobro ciljati. Preko
Searcha možemo postaviti ključne riječi „usluge consultinga za uslužno poduzeće“,
ali zbog prespecifičnosti njegove usluge takva ključna riječ ima premali volumen
pretraga, pa ova opcija neće napraviti veliki iskorak za njegovo poduzeće. Search,
u ovom slučaju, nema toliki potencijal. Display ima neke načine kako doći do
poslovnih ljudi, ali ne možemo isključivo prikazivati oglas direktorima ove vrste
poduzeća dok su na internetu ili čitaju blog postove.
S druge strane, imamo primjer poduzeća koje želi plasirati novu igračku za djecu.
Kupci su roditelji koji imaju malu djecu i do njih je puno lakše doći i ciljamo ih puno
lakše nego skupinu kupaca iz prethodnog primjera. Zašto? Roditelji općenito sami
traže putem interneta „igračke za djecu“, „nove igračke za djecu“, „igračke za
poklon“ i broj pretraga za „igračka“ i sve kombinacije ove ključne riječi ima puno.
Također, u većini slučajeva igračke ne traži nitko drugi nego roditelji.
Google i Facebook su nam omogućili putem svoje tehnologije, odnosno opcija
targetiranja, da svoj oglas prikazujemo isključivo roditeljima. Na Facebooku su
roditelji na svoje profile stavljali određene stvari koje ih karakteriziraju kao
roditelje, a Google Display prati koje korisnici stranice pretražuju i stavlja ih u
skupinu 'roditelji' . Vrlo vjerojatno će putem ovakvih opcija targetiranja naša
poruka doći do roditelja.
Ovo je prva metoda koju koristimo kada razmišljamo o kanalima promocije za
našeg klijenta. Uz svaki kanal koji vam padne na pamet možete staviti skalu od 0%
do 100%. 0% je kanal za kojeg smo procijenili da ako uključimo oglase uz određenu
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
8
opciju targetiranja, vrlo vjerojatno niti jedna osoba koja taj oglas vidi neće biti
zainteresirana za naš proizvod ili uslugu. S druge strane 100% označava sigurnost
da će svaka osoba koja vidi naš oglas spadati u naše potencijalno tržište,
potencijalne kupce i zbog toga će reagirati na oglas.
Prvi naš zadatak je da procijenimo koji od kanala koji nam padaju na pamet
ima veći postotak naše ciljane publike. Ako za klijenta možemo odmah uočiti
kanal targetiranja putem kojeg ima veliki postotak onda imamo veliku priliku za
našeg klijenta. Nije bitno samo koliko kanal targetiranja sadrži naše ciljane publike
već je bitan i volumen te publike. Ako uspijemo preko Facebooka, kanala
targetiranja koji je vrlo relevantan, vjerojatno će se na taj način naš oglas prikazati
isključivo našim potencijalnim kupcima. Njih može biti samo 100 i onda se ne radi
o toliko velikom potencijalu. Relevantan je u ovom slučaju, ali volumenski nije
najbolji kanal.
Primjer može biti jedna aplikacija za Američko tržište koju smo promovirali Scannr
- koja provjerava koliko netko ima godina na temelju skeniranja osobne. Ciljana
skupina su bounceri, vlasnici noćnih klubova itd. Preko Facebooka možemo doći
do bouncera, možemo čak doći i do night club ownera, ali ne možemo doći do većine
jer to nisu dodali na svoj Facebook profil. Dakle, zbog ograničenja tehnologije, ovo
je relevantan kanal targetiranja, ali volumenski premali (što je nedovoljno da se
naprave bolji rezultati).
Upravo je glavni problem Google AdWords Searcha u Hrvatskoj taj što nije
volumenski dovoljan da bi se napravio veliki iskorak za većinu poduzeća. Google
AdWords Search općenito najbolje funkcionira prema kupcima koji su u kupovnoj
fazi kupovnog ciklusa. To su oni kupci koji su spremni kupiti i onda puno bolje
reagiraju na oglase na tražilici. U ovom slučaju najveći potencijal predstavlja ako
netko primjerice traži cijenu izrade web stranice ili npr. cijenu bagremovog meda.
Problem je u tome da se u kupovnoj fazi, kako smo već rekli, nalazi najmanji broj
kupaca, pa je zato volumen za 'bagremov med cijena' ili 'izrada web stranice cijena'
puno manji nego za 'med' ili 'bagremov med' ili 'izrada web stranice' što nam
predstavlja dodatni problem o čemu ćemo sada nešto više reći.
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
9
Karakteristika promotivnih strategija i opcija targetiranja je u tome što će uvijek
postojati neka vaga između toga koliko relevantan kanal može biti i koliko je
volumenski velik. U većini slučajeva je veći volumen na početku kupovnog
ciklusa. Putem Displaya možemo u relativno kratkom roku doći do jako puno
kupaca u Awareness fazi. U Evaluation fazi možemo na isti način doći do relativno
velikog broja kupaca, ali onih koji su u kupovnoj fazi volumenski je puno manje.
Glavna prilika ipak je tamo gdje je veća relevantnost i veći volumen. Primjerice,
poduzeće koje prodaje novu igračku ima jako veliki potencijal u oglašavanju prema
početnim fazama kupovnog ciklusa jer može targetirati roditelje, a generalno
gledajući, roditelja je jako puno. Kada se na Facebooku uključi opcija Hrvatska,
stariji od 26 godina koji su uz to roditelji, oglas se može prikazati između 100 i 300
tisuća ljudi koji stvarno spadaju u članove našeg potencijalnog tržišta i vjerojatno
se nalaze u Awareness i u Evaluation fazi. Činjenica koju iz toga moramo izvući jest
da najveća prilika uvijek postoji u ovim početnim fazama kupovnog ciklusa.
Kasnije ćemo vidjeti kako ćemo riješiti ovaj problem, ali naravno da je u početne
faze kupovnog ciklusa teže i rizičnije ulagati jer se u tim fazama ne događa povrat
investicije, ne događa se prodaja koja dolazi tek u kupovnoj fazi. Odnosno, kada
ciljamo svoje oglase prema pripadnicima u ranijim fazama kupovnog ciklusa, oni
nisu spremni na kupnju.
Da bismo uspjeli premostiti sva ova ograničenja, moramo biti kreativni. U većini
slučajeva većina poduzeća nema vrlo jednostavno targetiranje putem ovih
tehnologija. Zato moramo naći način za uspostavljanje učinkovitih i
potencijalno profitabilnih kanala targetiranja.
Uzmimo za primjer Google AdWords Search i ključnu riječ 'Google AdWords'. To je
nešto na čemu se mi osobno oglašavamo. Kada netko upisuje 'Google AdWords',
mi želimo postaviti naš oglas. Što je problem kod ove opcije targetiranja? Ovo je
jedna od ključnih složenosti pri razmišljanju o opcijama targetiranja, izboru kanala
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
10
i kampanja koje ćemo graditi. Kada netko traži 'Google AdWords', mi ne možemo
točno znati u kojoj fazi kupovnog ciklusa je osoba koja traži tu ključnu riječ.
U ovom primjeru imamo dva problema. Prvi je upravo taj da ne možemo znati sa
sigurnošću u kojoj fazi se nalazi netko tko traži samo 'Google AdWords'. Naravno,
možemo zaključiti da je netko tko traži samo Google AdWords, ne 'Google
AdWords cijene' ili 'Google AdWords edukacija', osoba koja je tek po prvi put čula
za tu ključnu riječ od prijatelja ili poznanika i sada malo istražuje.
No možda su to ljudi koji nikad ne upisuju puno riječi u samu tražilicu, nego samo
upisuju 'Google AdWords' , a već su spremni kupiti, već traže agenciju, impulzivno
donose odluke i odmah će konvertirati.
Dakle, razmišljajući o tome tko su sve osobe koje upisuju određenu ključnu riječ
moramo uzeti u obzir da ju upisuju kupci koji su u različitim fazama kupovnog
ciklusa. To je važno iz razloga što određeni oglas će bolje funkcionirati kod jedne
skupine, a možda lošije kod druge.
Rekli smo da moramo svaku od naših strategija prilagoditi svakoj fazi kupovnog
ciklusa jer poruka koju šaljemo mora biti prilagođena osobi u određenoj fazi
kupovnog ciklusa. Kasnije ćemo je voditi na dio weba koji je prilagođen za to i za
koji postoje najveće šanse da prebaci našeg kupca u sljedeću fazu kupovnog
ciklusa i da pritom uđe u naš Internet marketing sustav.
Prvo što moramo napraviti kad nam je potencijalni kanal poput Searcha zanimljiv
jest razmišljati o nekoj ključnoj riječi, odnosno vidjeti koja je faza dominantna kod
naših kupaca koji traže tu ključnu riječ. Ako procijenimo da je ta ključna riječ
najzastupljenija među kupcima koji su u Evaluation fazi, onda ćemo vrlo vjerojatno
na taj način prilagoditi poruku u oglasima i voditi kupce na landing page primjenjiv
za tu fazu. Ipak nemamo stopostotnu sigurnost da će se ovaj oglas prikazati samo
ljudima koji su u Evaluation fazi. Možda će se prikazivati i onima u Awareness fazi i
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
11
kupcima koji su u Purchase fazi, koji su spletom okolnosti, upisali baš tu ključnu
riječ.
Ovo moramo imati na umu kako bi išli prema tome da postavimo profitabilan
kanal promocije.
Druga stvar koja nam čini probleme u samim opcijama targetiranja jest da će se
oglas prikazati i nekom dijelu publike koji uopće nije zainteresiran za našu
poruku, proizvod ili uslugu. Primjerice od 6000 pretraga mjesečno za ključnu riječ
„Google AdWords“, otprilike 300 pretraga odlazi na studente koji možda pišu rad
o internet marketingu i kreću se educirati o Google AdWordsu.
Teoretski gledajući, da možemo ovo nekako izbjeći, ne bi prikazali oglas studentu
da ne bi slučajno kliknuo na njega i potrošio nam klik, a znamo da nam neće dati
nikakvu vrijednost. Možda Google AdWords traže novinari koji se žele o tome
educirati, konkurencija, općenito netko tko se želi educirati, ali mi ciljamo samo
one koji žele kupiti uslugu izrade Google AdWords kampanje. Moramo za određeni
kanal targetiranja analizirati koliki postotak tržišta spada u našu potencijalnu
publiku za određenu fazu kupovnog ciklusa.
Važno je izabrati dominantnu fazu kupovnog ciklusa i kreirati relevantnu
komunikaciju, postaviti relevantne kanale i profitabilni internet marketing sustav.
Moramo za početak odabrati jednu dominantnu fazu i napraviti oglas te landing
page koji je isključivo namijenjen određenoj skupini za koju želimo postići da
napravi sljedeći korak ili je 'gurnuti' kroz kupovni ciklus.
Kod opcija targetiranja na Facebook-u i Google Display-u je još teža situacija.
Uzmimo za primjer Google AdWords Display. Kao prvo interesne skupine su
određene pomoću algoritma koji, naravno, nije savršen i može pogriješiti. Tamo
ne možemo odrediti da se 100% nalazi naša ciljana skupina nego maksimalno
možemo staviti 80%. Primjerice, ako naš oglas ide prema roditeljima i roditelji nas
zanimaju, možemo staviti 80%, ali za kategorije poput hardcore gamers, foodies i sl.
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
12
ne možemo točno znati koliki postotak publike će stvarno biti zainteresiran za
našu uslugu ili proizvod.
Kroz ključne riječi koje odabiremo kako bismo izabrali stranice gdje želimo
prikazati oglas, odnosno tekst uz koji želimo prikazati naš oglas, imamo veću
kontrolu, ali opet se može dogoditi da ne možemo točno znati kojim kupcima iz
koje faze u kupovnom ciklusu se prikazuje naš oglas. Isto tako ne možemo znati
zanima li ova tema i neku drugu publiku koja nam ne spada u potencijalno tržište.
Moramo se malo igrati i razmišljati o tome koji postotak ciljane publike se
nalazi u određenoj opciji targetiranja.
Dobro je razmisliti kako se ponaša korisnik iz određene faze u kupovnom ciklusu i
već tada će nam se javljati ideje za samu promociju. Primjerice, za našu uslugu
Google AdWords, vrlo vjerojatno većina naših poduzetnika počne istraživati
Google AdWords tek kada dobiju bon. Za našu uslugu možemo zaključiti da većina
ljudi koji pretražuju putem Google–a i upisuju Google AdWords, uz onaj postotak
koji spada u dio naših potencijalnih kupaca, pripada Evaluation fazi. Tako da nam
se najviše isplati da na određenom kanalu promocije postavimo oglas 'Saznajte
svoj AdWords potencijal!' i vodimo ih na landing page sa našim kvizom.
Recimo da smo otprilike odredili kanale koji nam se čine potencijalno profitabilni
kanali targetiranja određenog proizvoda ili usluge. Bez obzira koliki postotak stavili
odnosno do koliko se potencijalnih kupaca može doći putem određene opcije
targetiranja, moramo uzeti u obzir još nekoliko stvari. Moramo vidjeti koliko je
zasićena opcija targetiranja. Ako puno konkurencije koristi isti način targetiranja
kao i mi, trebat ćemo puno više truda uložiti da se istaknemo i učinimo ga
profitabilnim kanalom te iskoristimo što veći volumen određene opcije
targetiranja. Konkurencija je već tu i 'guramo' se s njima da izvučemo što više za
sebe i oduzmemo što veći dio kolača.
Zašto je ovo važno? Ako je veća konkurencija, moramo imati puno bolje oglase,
moramo više testirati da vidimo što funkcionira i svi se 'guramo' sa cijenama i onda
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
13
je cijena klika puno skuplja. Time je automatski prilika koju klijent ima teža za
iskoristiti jer se mora puno više uložiti u internet marketing da bi se takav kanal
iskoristio.
Važno je još da podijelimo tehnologije i definiramo koje su karakteristične za
određenu fazu kupovnog ciklusa.
AdWords Display u većini slučajeva najviše ide prema potencijalnim kupcima u
Awareness fazi. Naravno, ima i onih koje će dotaknuti u Evaluation fazi, pa čak i
onih koji će naš oglas vidjeti, a igrom slučaja su spremni odmah kupiti proizvod
(ovakvih je jako mali postotak). Google AdWords Display u pravilu ide prema
Awareness fazi i prema Evaluation fazi.
Za Facebook vrijedi slična stvar, ali Facebook-ove opcije targetiranja su korisnici
dali o sebi, pa je taj način targetiranja ipak malo konkretniji i ljudi više reagiraju u
Evaluation fazi, ali naravno i u Awareness fazi. Sve ovo ovisi o proizvodu, usluzi i o
tome kako smo izanalizirali pripadnike svake faze u kupovnom ciklusu.
Google AdWords Search je uvijek najjači prema Purchase fazi. Nažalost, tu je uvijek
najmanji volumen, ali naravno on će koristiti i za one ključne riječi koje netko traži
kada je u Evaluation, ali i u Awareness fazi.
Primjerice, mi smo u jednom trenutku za naše potrebe, u Google AdWords
kampanji za naše usluge, uključili oglase koji su išli ljudima koji traže „osnivanje
poduzeća“. Oni su čak možda u nultoj Awareness fazi i sada možda uopće ne
razmišljaju o promociji ni internet marketingu jer tek osnivaju poduzeće, ali opet
postoji dio njih koji će zainteresirati naša poruka koja je prilagođena njihovoj
pretrazi o osnivanju poduzeća. Kad ih dovedemo na pravi landing page, možemo
i s njima ostvariti neki rezultat, i dobiti pokoji upit.
Tako da i Google AdWords Search može funkcionirati za one ključne riječi koje su
praktički u nultoj fazi kupovnog ciklusa. Ali o tome više kasnije.
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
14
Imamo još jednu tehnologiju, pozicioniranje na tražilici odnosno SEO. U većini
slučajeva pozicioniramo neki blog post na ključne riječi koje spadaju više u
Evaluation ili Awareness fazu. Ovo je često bolje od plaćenih oglasa jer ljudi u
Evaluation fazi traže informacije i ako vide odmah oglas, imaju stav da će nakon
što kliknu oglas morati nešto kupiti. Tako da ključne riječi koje imaju karakteristiku
da dolaze od kupaca u Evaluation fazi, na njima će biti manji click-through rate1,
nego na prirodnim rezultatima. Ovi korisnici su se spremni educirati, a ne toliko
nešto kupiti.
Možemo postaviti da oglasi vode na kviz, ako je dobar copy oglasa, te putem
AdWordsa iskoristiti pozicioniranje oglasa za ključnu riječ koja je više
karakteristična za Evaluation ili Awareness fazu.
SEO može biti jači kanal promocije. Ako kažemo klijentu da netko traži ideje za
igračke, on je vrlo vjerojatno u Evaluation fazi i bilo bi dobro da se napravi dobar
blog post npr. '5 ideja za igračke za dečke ili curice' i na ovaj način se isplati uložiti
u SEO da bi članak bio što bolje pozicioniran na Googleu.
Ovdje završavamo priču s promocijom, a u sljedećem poglavlju ćemo objasniti
prodajni dio internet marketing plana gdje ćemo vidjeti kako treba modificirati
web stranicu da bude usklađena sa svakom fazom kupovnog ciklusa te je povezati
s promocijom o kojoj smo sada bili pričali.
Sve u svemu važno je da putem našeg upitnika, informacija iz kupovnog ciklusa i
znanja o opcijama targetiranja izbacimo što više kanala targetiranja putem svih
ovih tehnologija. Za svaki kanal stavimo koja je faza kupovnog ciklusa dominantna
i je li putem te opcije targetiranja ciljamo najviše Awareness, Evaluation ili Purchase
fazu. U drugom stupcu analize stavimo postotak od 0 do 100% i vidimo koliko
putem određene opcije targetiranja dolazimo do ciljane publike i koliki postotak
naše publike ne bi trebao vidjeti naš oglas.
1 Omjer broja klikova i broja prikaza određenog oglasa, što postotak predstavlja kvalitetniji i
relevantniji oglas za taj kanal promocije
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
15
Ako svaki kanal na ovaj način analiziramo, onda ćemo puno lakše moći odrediti
koliki nam bid mora biti za oglase koji idu na određeni kanal promocije i kakav
oglas, copy i sl. moramo napraviti da bi se pravilno iskoristio taj kanal promocije.
Zadnja stvar koju trebamo analizirati za svaki kanal promocije odnosno
targetiranja jest konkurencija (koliko je ima ili nema) i koliki je potencijal u
volumenskom smislu od određene opcije targetiranja.
Znači, gledamo koja faza kupovnog ciklusa je dominantna, koji postotak te publike
spada pod naše potencijalne kupce kojima želimo prikazati oglas, kolika je
konkurencija na kanalu i koliki je volumenski potencijal tog kanala.
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
1
Uvod ............................................................................................................................... 2
Prilagodba web stranice kupovnom ciklusu – posebni landing pagevi ........... 4
Razlikovanje landing pageva po razmjeni vrijednosti ............................................ 5
Važnost relevantne komunikacije na landing pagevima ....................................... 7
Opt in landing page ................................................................................................... 8
Kviz landing page ..................................................................................................... 10
Prodajni landing page ............................................................................................. 12
Podrška stranice ...................................................................................................... 13
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
2
Drugi stup u internet marketingu se tiče prodajnog dijela cijelog internet
marketing sustava. Ima naravno puno načina na koje možemo izgraditi neki
prodajni alat na internetu, ali definitivno glavni i najmoćniji je web stranica.
Cijela promocija i sve što smo identificirali kao prilike u promotivnim kanalima,
kanalima targetiranja, ne bi značilo apsolutno ništa bez znanja o tome što
trebamo napraviti s ljudima koji nam kroz te kanale dođu na web stranicu.
U promociji se nismo dotaknuli same kreative i toga kako stvaramo oglase koje
pozicioniramo na određene kanale. Oglasi u većini slučajeva ovise o samoj web
stranici odnosno o landing page-vima na koje vodimo nakon što korisnik klikne
na oglas. Uvijek moramo paralelno razmišljati o svim kanalima, kupovnom
ciklusu, odabiru targetiranja i tome kakav ćemo oglas napraviti i na kakav landing
page ćemo poslati ljude nakon što kliknu na naš oglas. Složenost cijele priče je
upravo u tome što svaki korak, oglas, landing page, faze kupovnog ciklusa,
karakteristike tog kanala targetiranja, svaki od ovih elemenata ima svoje pluseve
i minuse.
Do ovog ćemo doći kada završimo sa svim stupovima internet marketinga. Zasad
je bitno da razumijemo kakve su karakteristične landing page stranice koje
nam se mogu učinkovito uklopiti u cijeli internet marketing sustav. Bez obzira što
se moramo uskladiti s kanalima promocije, primarni način na koji izgrađujemo
landing page stranice je upravo onaj u kojem gledamo što smo identificirali o
kupcima i fazama kupovnog ciklusa. Najbolji način na koji možemo gledati kakva
nam landing page stranica treba jest da razmišljamo o idealnom kupcu u svakoj
fazi kupovnog ciklusa sa svim elementima koje smo o njemu analizirali i nakon
toga razmislimo o njegovom dolasku na našu web stranicu. Razmatramo kakva
bi ona trebala biti da bismo ga potaknuli da uđe u naš sustav, stupi s nama u
kontakt ili da bismo dovoljno utjecali na njega na način da ode dalje u sljedeću
fazu odnosno prema kupovini našeg proizvoda ili usluge.
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
3
Jedna od ključnih karakteristika kupaca koji su na počektu kupovnog ciklusa jest
da jednostavno nisu spremni toliko se izlagati direktnim načinima komuniciranja.
Na primjer kada ulazite u dućan s namjerom da malo razgledate što se nudi, ne
volite kada vam dođe prodavač i pita vas trebate li pomoć, hoćete li vidjeti nešto
na akciji i sl. U većini slučajeva vaša reakcija je da želite da vas ostavi na miru
kako biste potpuno samostalno (bez potrebe za nekim izlaganjem i direktnom
komunikacijom) prošetali po dućanu i vidjeli što se nudi.
Kada znate da vam trebaju npr. kupaće gaće, ali je peti mjesec i nije još došlo
vrijeme da morate kupiti kupaće gaće, odlazite ciljano u neki dućan i gledate koje
kupaće gaće se nude. Opet niste toliko spremni za neku direktnu komunikaciju,
ali neće vam smetati, možda ćete i sami pitati prodavača ili prodavačicu gdje je
nova kolekcija. Možda ćete probati neke da vidite kako vam stoje, ali ako vam
prodavač previše nudi vrlo vjerojatno se nećete osjećati preugodno i odbijat ćete
takav oblik komunikacije. Ako je tjedan dana do mora i niste još kupili kupaće
gaće, jurite u dućan i želite odmah da vam dođe prodavačica ili prodavač, da vam
odmah ponude vašu veličinu, možda i pitate za akciju i želite direktno
komunicirati jer ste aktivno uključeni u kupovni proces i spremni ste se izlagati
ovoj vrsti komunikacije.
Ista stvar se događa u ponašanju kupaca na internetu. Svaki put kad plaćamo za
neki klik i kad netko dođe na našu web stranicu, moramo izvući nekakvu
vrijednost od tog posjeta. Koje su to vrijednosti koje možemo izvući? Naravno,
imamo neki rang vrijednosti koje možemo izvući za poduzeće od jednog posjeta
potencijalnog kupca. Glavna vrijednost koju možemo dobiti jest da odmah na licu
mjesta posjetitelj kupi proizvod.
Uzmimo za primjer webshop koji prodaje tonere za printere. Ako je netko u
kupovnoj fazi tražio preko Googlea Canon toner za određeni printer i kliknuo na
naš AdWords oglas, došao je na našu web stranicu. Glavna vrijednost u ovoj
situaciji, pri ovakvom tipu posjeta, jest da kupac odmah na licu mjesta izvadi
kreditnu karticu i kupi toner koji je tražio. To je definitivno najveća i prava
vrijednost. Ako se proizvod ne može kupiti preko interneta i nemamo online
prodaju, onda sljedeća stvar koja ima najveću vrijednost jest da kupac ispuni
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
4
upitnik kojim traži ponudu, cijenu, postavlja kupovna pitanja . Ovo također ima
visoku vrijednost jer ispunjenjem ovakve forme pokazuje da je u kupovnoj fazi.
Moramo prilagođavati landing page stranice ovisno o fazama kupovnog
ciklusa i ključnim karakteristikama svakog kupca u tim fazama.
Zašto toliko poduzeća čak i kada im digitalne agencije naprave dobru AdWords
kampanju ili dobru Facebook promociju jednostavno nema nekih rezultata i ne
stvaraju profit, nego dapače, izgube novac? Upravo zato što nisu svoju web
stranicu prilagodili kupovnom ciklusu. Kao što ste mogli primijetiti na većini web
stranica koje posjetite, većina ih ima samo prodajne landing pageve.
Na takvim landing pagevima opisuju svoju uslugu ili proizvod s određenim
stavkama za koje oni smatraju da su dovoljne da bi se prodao proizvod, ali u
većini slučajeva to nije dovoljno.
Kao što smo već rekli, činjenica jest da većina posjetitelja koji dolaze na određenu
web stranicu (osim ako su došli preko ključne riječi koja ima kupovni karakter
poput 'legalizacija cijena') nisu spremni kupiti. Ovakvi landing pagevi nikako ne
koriste u bilo kojoj drugoj situaciji upravo zbog činjenice što većina ljudi u ranim
fazama kupovnog ciklusa nije spremna kupiti i samim time nakon njihovog
posjeta ne dobijemo nikakvu vrijednost. Ako su ljudi u Evaluation, Awareness ili
čak nultoj fazi nekako došli na našu web stranicu i to samo na prodajni landing
page, možda će zapamtiti da će ih to potencijalno zanimati u kasnijim fazama,
tj. jednog dana, ali takav landing page u tom trenutku im apsolutno ništa ne znači
(većina njih neće kupiti taj proizvod niti poduzeti akciju koja ima veliku vrijednost
za poduzeće, nego otići s web stranice).
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
5
Većina poduzeća ne iskorištava velike prilike koje im se nude na kanalima
promocije koji su karakteristični za ranije faze kupovnog ciklusa, a to su Google
AdWords Display, Facebook i pozicioniranje svoje web stranice za određene
ključne riječi na prirodnim rezultatima.
Kada znamo koje su točno prilike od kanala promocije onda nam je ključ kreirati
takve landing pageve koji su potpuno prilagođeni određenom kanalu
promocije, tim potencijalnim kupcima i tome u kojoj se oni fazi nalaze u
kupovnom cilkusu.
Kada smo govorili o kupovnom ciklusu, rekli smo da imamo tri čimbenika koji
utječu na svakog potencijalnog kupca da poduzme akciju i krene u sljedeće faze
kupovnog ciklusa. Prvi je bio interni motivator, drugi su bili eksterni događaji i
treći je bio onaj nad kojim imamo kontrolu. Upravo ovaj nad kojim imamo
kontrolu obuhvaća kombinaciju utjecaja našeg oglasa i landing pagea. Ovom
kombinacijom možemo potencijalnog kupca potaknuti da krene u smjeru u
kojem mi želimo. Uzevši u obzir da kupci nisu spremni toliko se izlagati direktnoj
komunikaciji u ranijim fazama kupovnog ciklusa, uzevši u obzir da svaki kanal
promocije i svaka faza kupovnog ciklusa zahtjeva drugačiji pristup, drugačiju
razmjenu vrijednosti s određenim kupcima, moramo stvoriti različite tipove
landing pageva na web stranici.
Ima jako puno načina na koje možemo kreirati naš landing page. Sve to je ovisno
i o proizvodu ili usluzi, samim kupcima i drugim faktorima. Presudan način
razlikovanja landing pageva jest u dva elementa.
Ono što je važno za razmjenu vrijednosti jest koliko kupac želi biti izložen
informacijama, te što mi zahtijevamo od njega da bi nam pružio tu vrijednost. U
većini slučajeva nam vrijednost stvaraju njegove kontakt informacije odnosno
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
6
mogućnost da s njim možemo kontroliranije, s manje troška i puno slobodnije
komunicirati, prenositi neku poruku i voditi ga kroz kupovni ciklus.
Primarna kontakt informacija koja ima veliku vrijednost jest e-mail adresa. Ljudi
su kada čitaju mailove u kvalitetnijem mindsetu nego kada vide informacije samo
na Facebooku ili Twitteru i sl. Zato je e-mail stvarno važna, najmoćnija kontakt
informacija koju možemo dobiti u marketinškom smislu.
Ako je ta jedna informacija dovoljna da dobijemo neku vrijednost od kupaca koji
posjete našu web stranicu, onda možemo zaključiti da će prvi tip landing pagea
biti fokusiran upravo na to da dobijemo e-mail adresu od naših posjetitelja.
Takav tip landing pagea se u internet marketingu zove Opt-In landing page ili
Squeeze page. Opt In na engleskom znači da čovjek daje dozvolu da ga se može
kontaktirati, u ovom slučaju, putem e-maila.
Većina poduzeća koja imaju neki oblik internet marketinga stave negdje u
sidebar, footer i sl. 'Prijavite se na naš newsletter'. Time nisu apsolutno ničime
motivirali određenog kupca, njihovog posjetitelja da im ostavi svoju e-mail
adresu. Posjetitelji žele da im se natrag iskomunicira određena vrijednost ili da
im se odmah pruži neka vrijednost. Većina kupaca razumije da se dajući svoju e-
mail adresu izlažu rizicima da će ih netko dosađivati s reklamnim porukama koje
ne žele i sl.
Ovo je prva prilika u kojoj mi započinjemo proces obrade našeg potencijalnog
kupca sa ciljem da ga vodimo kroz kupovni ciklus na kontroliran i vođen način
kako bi kasnije u kupovnoj fazi bio fokusiran na nas i naše usluge kao jedine na
tržištu koje mogu zadovoljiti njegove potrebe. Ovdje započinjemo edukaciju i
prodaju kako bi on došao do zadnje faze. Važan je i način na koji tražimo e-mail
adresu, ono što nudimo u zamjenu za e-mail adresu. Potencijalnim kupacima koji
nam ostave e-mail adresu trebamo na neki način malo promijeniti mentalno
stanje u kojem se nalaze kako bi bili bliži nama. Nakon što potencijalni kupac
pročita ono što opisujemo na Opt In landing page stranici trebao bi jedva čekati
da dobije od nas nešto zauzvrat jer smo mu potaknuli znatiželju, aktivirali
mentalne procese i potaknuli njegovo ponašanje na promjenu. Ovako će on
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
7
puno veću pozornost posvetiti nama nego da smo samo tražili 'Prijavi se na naš
newsletter i dobit ćeš naše obavijesti'.
Bitno je kako smo napravili Opt-in landing page i koliki broj posjetitelja smo
doveli. Ovaj proces vođenja i edukacije klijenta prema kupovnoj fazi mora biti
napravljen na način da mu potičemo znatiželju, pozornost i ponašanje prema
našim porukama (naravno na pozitivan način). Bitno je i da cijelu komunikaciju
na Opt in landing page stranici uskladimo s onim kanalima targetiranja koje
ćemo koristiti kako bi ljudi došli na stranicu. Pritom radimo oglase koji ne samo
da imaju svrhu da nam dovedu što veći broj kupaca na Opt In landing page
stranicu, nego imaju za cilj i to da ostvare što bolji click-through rate. Na oglase bi
trebao kliknuti dio publike koji nam je zanimljiv preko određene opcije
targetiranja. Oni ne znaju što očekivati prije nego što kliknu na oglas, ali kada
kliknu dolaze na Opt In stranicu i ono što im tu nudimo i način na koji to
strukturiramo mora ih zaintrigirati, potaknuti znatiželju i usmjeriti pozornost.
Dolazimo do prvog ključa uspjeha u internet marketingu, marketingu općenito, a
to je relevantna komunikacija, odnosno istaknut ćemo važnost prodaje i
copywritinga. Bitno je ono što nudimo u zamjenu za e-mail adresu. Kako bismo
uskladili oglas s mentalnim stanjem našeg potencijalnog kupca u trenutku kad je
kliknuo na oglas, moramo napraviti super copywriting i pogoditi točno ono što je
u većini slučajeva važno kako bi se potencijalni kupac odvojio od e-mail adrese i
bio uzbuđen u vezi onog što će dobiti zauzvrat.
Landing page stranica mora imati sve conversion elemente kako bi prodala ovu
vrijednost u zamjenu za e-mail adresu. Koju vrijednost možemo dati u zamjenu
za e-mail adresu? Karakteristika te vrijednosti jest da ne možemo točno odrediti
koju će nam monetarnu vrijednost e-mail adresa donijeti odnosno koliko zapravo
vrijedi jedna e-mail adresa. To na početku ne možemo znati, ali sigurni smo da je
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
8
vrijednost puno manja nego kada čovjek kupi neki proizvod. Najbolja stvar koja
se može napraviti jest da se u zamjenu daje neka vrijednost koja je u
digitalnom obliku i nama ne predstavlja dodatne troškove svaki put kada nam
netko ostavi e-mail adresu.
Kako to radimo? U većini slučajeva posjetitelji dobivaju e-knjigu ili edukativni
video, što god klijent može ponuditi kao vrijednost za svoje tržište, a ne
predstavlja mu dodatni trošak (vremenski ili novčani), a možemo ponuditi kao
vrijednost koju dajemo u zamjenu za e-mail.
Opt In landing page stranice prvenstveno se koriste za potencijalne kupce u
Awareness fazi, ali mogu se koristiti i za Evaluation fazu i čak za nultu fazu.
Moramo gledati koji su kupci u Awareness fazi, s kakvim oglasom i kanalima
targetiranja ćemo ih najbolje dovesti na web. Onda gledamo kakav tip e-booka,
sadržaja, videa, edukacije će ih privuči kako bi nam ostavili e-mail adresu.
Potičemo im znatiželju i želju za boljim objašnjenjem njihovog trenutačnog
stanja.
Kako ovo sve skupa možemo prezentirati na Opt In stranici? U obliku
jednostavnih e-bookova, informacija ili edukacija koje bi bile zanimljive za
Awareness fazu. Bitno je da potencijalni kupci dobiju informaciju koja će im
značiti u ovom mentalnom stanju zbog čega će se biti spremni odvojiti od
svoje e-mail adresu (smatraju da će im to što ovdje nudimo pomoći da se bar
malo razviju i da prijeđu u sljedeću fazu). Naravno, to oni rade podsvjesno. Ako
smo rekli da u Awareness fazi razmišljaju o svom problemu i pokušavaju ga
definirati, onda će im svaka informacija koja može pomoći da shvate svoj
problem, biti relativno zanimljiva. Idemo sada na neke primjere.
Uzmimo za primjer našu uslugu. Možemo reći da u pomalo zagrijanoj Awareness
fazi kada potencijalni kupac već zna nešto o internetu, a znamo da je Google
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
9
poslao većini poduzeća u Hrvatskoj nekoliko puta Google AdWords bon,
zaključujemo da bi bio zanimljiv landing page 'Saznajte točno kako iskoristiti
Google AdWords bon, ostvarite odmah na početku dobru početnu poziciju,
dobru povratnu investiciju i odmah vidite rezultate dobro iskorištenog Google
AdWords bona'. Druga mogućnost jest '10 stvari koje su prepreka hrvatskim
poduzećima u kreiranju bolje reklame u vremenima krize'. Ako smo vidjeli da
možemo relativno kvalitetno uključiti kanal targetiranja prema direktorima u
nekim poduzećima (npr. na Facebooku smo skupili custom audience sa
direktorima), onda možemo napraviti Opt-in page, '5 stvari koje svako veliko
poduzeće mora znati o internetu kako bi iskoristilo svoje potencijale.' Napravimo
edukativni video ili e-book koju dobivaju odmah nakon što nam ostave svoju e-
mail adresu.
Imamo i primjer naše klijentice koja vodi tečajeve jezika. Razmišljali smo kakvi su
njeni kupci u Awareness fazi. U idealnom internet marketing sustavu napravili bi
zasebnu opt in stranicu za svaki segment (ovdje ih ima više), a svaki potencijalni
kupac bi sigurno cijenio određeni tip edukacije, informacije, vrijednosti koju bio
dobio za svoju e-mail adresu.
Primjerice, potencijalne kupce tečajeva jezika koji se nalaze u Awareness fazi
možemo podijeliti na mlade frajere koji žele putovati po Europi i upoznavati cure,
a istražuju po internetu, Facebooku i sanjare kako bi bilo odlično otići u
inozemstvo na neko vrijeme. U tom trenu nisu spremni kupiti i kad bi vidjeli
oglas 'Upisi u tijeku za tečaj francuskog jezika', ne bi bili spremni na to. Kad vide
oglas na Facebooku '5 država koje morate vidjeti prije nego što doživite 30-tu' ili
'5 gradova u Europi koji imaju najluđi noćni život', itd. Možda smo malo otišli
previše u drugom smjeru gdje ćemo koristiti blog post kao uvod u cijelu priču, ali
možemo reći da za ovaj slučaj ovako nešto možemo staviti na Opt-in page. Ako
vide ovako nešto na Facebooku potaknut ćemo im znatiželju i prilagoditi se
njihovom stanju u ovoj fazi.
Kada dođu na Opt-in page stranicu moramo naći način da nešto prodamo, ali
prodamo u smislu da utječemo na našeg potencijalnog kupca i promijenimo
njegovo mentalno stanje kako bi ga 'gurnuli' dalje u sljedeću fazu.
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
10
Ovdje je opet važna dobra analiza kupaca koju možemo napraviti i sa klijentom.
Ako znamo u kakvom su kupci mentalnom stanju onda smislimo neki oblik
vrijednosti, sadržaja koji će ih potaknuti da nam ostave mail i uđu u naš sustav.
Ovo je strategija koja je važna za Awareness fazu odnosno Opt-in landing page.
U Evaluation fazi, kao što smo rekli, kupci razmišljaju o rješenjima svog problema
i žele vidjeti što se sve nudi i na koje načine bi teoretski mogli riješiti svoj
problem. U ovoj situaciji možemo ih voditi na drugačiji tip Opt in landing pagea.
Npr. '5 jezika koje najbrže možeš naučiti'. Zamislimo nekog tko je u Evaluation fazi
i zna da želi putovati po Europi, a prije toga želi naučiti barem osnove jezika kako
bi se mogao sporazumijevati, ali ipak ne zna još koji jezik učiti ni hoće li uopće ići
na tečaj. Landing page tipa '5 europskih jezika koje je najlakše naučiti da bi se
sporazumio lokalno', bio bi zanimljiv pripadnicima Evaluation faze.
Ako se ovdje radi o drugom segmentu odnosno o ljudima koji se žele zaposliti
vani i znaju da im treba jezik da bi se zaposlili, u ovom slučaju možemo napisati
članak o '5 država u kojima poslodavcima nije toliko bitno da savršeno znate
jezik'. U Francuskoj je bitno, ali recimo u Poljskoj nije. Ljudima koji znaju da im
teško idu jezici će takav e-book biti koristan. U Evaluation fazi možemo napraviti
nešto za one koji žele putovati, '5 jezika koje najlakše možete naučiti da bi se
sporazumjeli lokalno'.
U Evaluation fazi opt-in landing pageovi nisu možda najučinkovitiji. Ako je netko u
Evaluation fazi, on je bliže kupovnoj fazi što znači da ipak mu moramo pružiti
malo veću vrijednost nego onima koji su u Awareness fazi. U ovom slučaju
koristimo landing page u obliku kviza.
Koja je razlika između kviz landing pagea i opt in landing pagea? Pošto stavljamo
veću vrijednost na potencijalne kupce u Evaluation fazi, moramo cijelu priču na
landing pageu promijeniti kako bi im dali veću vrijednost u zamjenu za njihove
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
11
kontakt informacije. U ovom slučaju, ispunjenjem kviza, oni dobivaju
personaliziranu povratnu informaciju u zamjenu za ono što ispune. Svi dobivaju
istu vrijednost na Opt In pageu, tu nema nikakve prilagodbe, ali kod kviza im
dajemo do znanja da će ispunjenjem i davanjem informacija, dobiti vrijednost u
obliku personalizirane edukacije ili personalizirane informacije koja će im
pomoći riješiti određeni problem.
U slučaju našeg kviza ' Saznajte svoj AdWords potencijal' nismo ništa rekli
potencijalnim klijentima u smislu 'Ispunite kviz i napravit ćemo vam najbolju
ponudu za Google AdWords' nego smo im samo rekli da ako ih zanima AdWords
(čuli su za njega, ne znaju je li za njih, nisu još upoznati sa svim karakteristikama
takvog tipa promocije) dobit će konkretnu informaciju je li to za njih ili ne. U
ovom slučaju kviz je najbolji mogući landing page jer kreacijom ovakvih pitanja ih
potičemo da nam pruže informacije.
Kviz ima neka svoja pravila koja se moraju poštovati da bi on stvarno
funkcionirao.
Važan aspekt je kako napravimo kviz da bismo dobili kvalitetan efekt. Ono što je
važno jest da naši posjetitelji dobiju motivaciju za ispunjenje kviza jer znaju da će
tako dobiti točno ono što im treba u ovoj fazi. Muči ih što je Google AdWords, što
to uopće znači, hoće li im to pomoći ili ne. Kada ispune kviz dobit će besplatno
povratnu informaciju personaliziranu za njih (isplati li im se AdWords ili ne). Zato
je kviz najbolji mogući landing page za kupce u Evaluation fazi.
Naravno da će on moći funkcionirati i u Awareness fazi ili Purchase fazi. Možda
će nam kviz donijeti puno više konverzija nego Opt-in landing page, pa ćemo
njega koristiti i u Awareness fazi. Ako je tako dobro napravljen, ljudi su se
spremni odvojiti od veće količine informacija jer dobivaju personaliziranu
informaciju.
Jedna napredna strategija koja uključuje kviz jest da se putem e-maila i različitih
softvera može automatizirati da na temelju odgovora dobivaju personaliziranu
informaciju.
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
12
Postoji jedan Amerikanac koji se bavi Google AdWordsom i na svojoj stranici je
radio kviz nekih 6 mjeseci. Zove se 'Find out your marketing DNA', a glavna
vrijednost jest da nakon ispunjenja kviza, koji ima oko dvadesetak pitanja, šalje
report 'kakav si tip marketinškog stručnjaka' (na koji način bi trebao graditi svoje
znanje i vještine da bi se maksimalno izgradio u najboljeg mogućeg marketinškog
stručnjaka). Dobiva se potpuno automatizirano report sa 3 karakteristike ključne
za marketing i Vas stavlja u A, B, C, D, E kategorije i napravi objašnjenje na
temelju dobivenih odgovora. E-mailovi koji ti stižu automatski u sljedećih par
tjedana, mjeseci, su prilagođeni tome što je saznao o Vama kroz kviz. Na ovaj
način može puno učinkovitije potencijalne kupce automatizirano dovesti do
prodajne faze. On je jedan od rijetkih koji koristi ovu metodu.
Za većinu naših klijenata nećemo raditi automatiziranu e-mail kampanju,
automatizirani report ili vrijednost koju dobivaju natrag nego će naši klijenti sami
odgovarati na pitanja i personaliziranu vrijednost dati samostalno. To ne
predstavlja puno veći trošak za njih nego da naprave jednu e-knjigu i daju u
zamjenu za mail, ali puno je veća vrijednost od nekog tko ispuni kviz nego od
nekog tko samo ostavi svoj e-mail. U većini slučajeva će biti opravdano da klijent
ulaže u davanje personalizirane vrijednosti svima koji ispune kviz.
Vrijednosti koje će netko dobiti nakon ispunjenja kviza moramo iskomunicirati
(na copywriterski, dizajnerski način dobro napraviti landing page i uključiti sve
conversion elemente te ih uskladiti s oglasom koji će dovoditi potencijalne kupce
na taj landing page). Ovo nam omogućava da izvučemo maksimalni conversion
rate i dobijemo što kvalitetnije kupce koji će ispunjavati kviz.
Landing page koji je najčešći i koji najlakše objašnjavamo klijentima jest prodajni
landing page. Ovisno o tome što prodajemo, taj landing page će imati različite
elemente. Ono što je važno jest da ima iste conversion elemente kao i ostali
landing pagevi, ali ovdje nam je cilj baš prodati našu uslugu ili proizvod. Ako malo
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
13
razmislite, vidjet ćete da mi na svojoj web stranici nemamo prodajni landing
page. Imamo Google AdWords stranicu, na kojoj opisujemo našu uslugu, ali poziv
vodi na kviz i na taj način pristupamo svima, pa čak i onima u Purchase fazi. Ovo
ovisi o specifičnosti usluge. Nama je gotovo nemoguće prepoznati one koji su u
Purchase fazi. Možemo, ali njihov broj i način na koji ih možemo targetirati je
premalen i nije toliko učinkovit. Ima jako malo pretraga za Google AdWords
agencija, cijena i sl., tako da nam se više isplati voditi na jedan landing page koji
prodaje sve o Google AdWordsu i pozivati potencijalne kupce da saznaju svoj
potencijal.
Isto tako se može napraviti landing page sa tri opcije ( opcija edukacije, opcija da
saznaju svoj potencijal ili opcija da zatraže ponudu). Ovo je način da ipak na
landing pageu pokrijemo sve opcije i onda ih targetiranjem dovodimo na takav
landing page. Ovo je isto jedna od opcija, zato cijelo vrijeme govorimo da je ovo
fleksibilan proces u kojem prvo gledamo koje su nam opcije targetiranja,
raspodijelimo postotke na skupine u tom kanalu i onda vidimo s kojim bismo
landing pagevima mogli iskoristiti maksimum iz određenog kanala promocije te
se prilagođavamo kako bismo izvukli najviše konverzija.
Vratimo se na prodajni landing page. Kod njega je bitan conversion center design
odnosno da dizajn podupire konverzije, da je ljudima UX dobar. UX dizajn
princip jest onaj po kojem ljudi dođu na našu stranicu i sve im je tako lijepo, čitko
i glatko te uživaju provoditi vrijeme na njoj. Bitan je dizajn i funkcionalnost,
brzina stranice itd. S druge strane ključ je u copywritingu odnosno načinu na
koji mi to sve skupa prezentiramo.
Zasad je važno da znate sve elemente prodajnog landing pagea (naslov,
bulletpointse, ponuda, kontakt forma, cta itd.).
Ovo je tip podstranica na web stranici koje stvaraju širu sliku o poduzeću na
internetu. To su blog postovi, stranice o nama, viziji, kontakt stranica, itd. Znači to
su sve one stranice koje podupiru druge stranice kako bi cjelokupna stranica bila
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
14
bogata i izgledala prirodno. Što više vremena posjetitelji provode na našoj
stranici, to se povećava vjerojatnost da će na nekom od landing pageva
konvertirati i ući u naš sustav.
Blog postovi su zasebna tema koju ćemo ipak obraditi u nekoj drugoj edukaciji,
ali preko SEO-a ih možemo pozicionirati za neke Awareness ili Evaluation ključne
riječi. Ovako već dajemo određenu vrijednost za koju ne tražimo ništa zauzvrat,
ali je pretpostavka da ako ljudi ulože vremena i konzumiraju naš sadržaj (koji je
potpuno besplatan), da time povećavamo vjerojatnost da će ispuniti Opt In, kviz,
prodajni landing page jer smo im dali nešto bez da smo išta tražili zauzvrat. Ovo
je mentalni trigger, reciprocity, kada nekom nešto date, on ima obvezu vratiti. Ono
što je bitnije jest da već ovdje možemo demonstrirati našu vrijednost, znanje,
stručnost, a i čovjek će se dobro osjećati ako je potpuno besplatno dobio neku
vrijednost i htjet će nam dati svoje informacije kako bi ušao u naš sustav i dobio
još veću vrijednost od onoga što može dobiti preko samih blog postova.
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
1
Uvod ............................................................................................................................... 2
Internet marketing – ključ za društvene promjene ............................................. 4
Zašto vjerujemo u svinaweb? .................................................................................... 5
Strategije pojačavanja kampanje ............................................................................ 6
E-mail i remarketing – ljepljivci vremenskih trenutaka .......................................... 7
Marketinška vrijednost za svako poduzeće ............................................................ 9
Ciljani kanali direktne komunikacije ...................................................................... 10
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
2
Objasnili smo dva stupa internetskog marketinga, kupovni ciklus te smo objasnili
kako prilagođavamo sustav internetskog marketinga ovisno o potencijalnim
kupcima u tom ciklusu. Također smo analizirali način postavljanja oglasa u
određenoj fazi kupovnog ciklusa te smo kreirali landing page stranice na koje
oglasi preko kanala dolaze na našu web stranicu kako bismo ih učinkovito uveli u
kupovni ciklus. Najveća je prilika na početku tog ciklusa i predstavlja presudnu
razliku između osrednje i jako uspješne kampanje.
Sustav internetskog marketinga traje određeno vrijeme, odnosno ako nam
netko preko našeg opt-in landing page-a ostavi svoju e-mail adresu to predstavlja
jedan trenutak, a do trenutka kada taj potencijalni kupac dođe do kupovne faze i
postane naš kupac proći će određeno vrijeme. Kada bismo samo napravili dobre
landing page stranice, dobru promociju i ostvarili da svi pojedini kanali
konvertiraju i ostvaruju neku vrijednost, izgubili bismo jedan važan aspekt. Kada
god netko dođe na našu web stranicu ili uđe u naš sustav preko opt-ina ili kviza,
moramo uzeti u obzir neki period. Ako ništa drugo ne napravimo, izlažemo se
prevelikom riziku da izgubimo kupca u kupovnom ciklusu, da ga ne vodimo na
kontrolirani način, tj. da ga usmjeravamo tako da kad je spreman kupiti, kupuje po
većoj cijeni, samo želi naše proizvode i usluge, razumije ih, točno zna da će
odabirom naših proizvoda i usluga dobiti najveću vrijednost te u njima potaknemo
odluku koju bez tog procesa ne bi donijeli.
Vi koji se prošli natječaj za posao freaka internetskog marketinga se vjerojatno
sjećate dugačkog maila koji je poslan svima nakon što ste prošli kroz razne faze te
nakon što ste pozvani u super ekipu. Tamo je objašnjeno nešto što je presudno da
svaki svinaweb-ovac i stručnjak za internetski marketing zna i razumije, a to je
ključan razlog zašto bi svi trebali biti na webu odnosno da svatko ima ogromnu
priliku biti na webu.
Svaki čovjek iz dana u dan mijenja svoje mentalno stanje, želje i prioritete. Stvari
koje nam se događaju oblikuju nas u procesu donošenja odluka, ponašanja, želja
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
3
i snova. To predstavlja dodatan faktor koji govori o tome zašto ova vrsta i ovaj
način građenja sustava internetskog marketinga ima potencijal za bilo koje
poduzeće koje želi promjenu i koje želi dati tržištu novu vrijednost. U tom mailu
bio je primjer koji dobro opisuje ono što ovime želimo postići.
Glavni problem društva i uzrok ove krize je to što kao kupci ne donosimo
kvalitetne odluke odnosno donosimo ih na temelju emocija i krivih informacija
te se u životu ne povodimo za onim što za nas ostvaruje najveću vrijednost i
kvalitetu života. Kada kažemo da ne vodimo dovoljno strukturiran život to ne znači
da trebamo biti roboti i da u svakom trenutku trebamo znati donijeti racionalnu i
najbolju odluku.
Činjenica je da na tržištu postoje lošiji i bolji proizvodi. To je važna tema jer velika
poduzeća žele da ljudi donose odluke na temelju emocija i kupuju nešto samo
zbog niske cijene. Amerikanci to nazivaju instant gratification, to jest proizvodi i
usluge koji omogućavaju da u kratkom roku zadovoljimo svoje emotivne želje. Brza
hrana i McDonald's su primjer za to. U trenutku zadovoljavaju "želju za ukusnom
hranom", ali ne osiguravaju kvalitetan život i dugoročno ne pružaju kupcu, čovjeku
ljepši život nego kratkoročno zadovoljavaju želje koje imaju emotivnu i kratku
korist za određenu svotu novca. Kada bismo analizirali svaki proizvod i uslugu na
svijetu, teško bismo zaključili koji od njih dobro, a koji loše utječe na nas. No svatko
ima svoje mišljenje o tim temama, one su individualne i nekome je, na primjer,
pušenje super i on ima pravo na to. Generalno gledajući, može se zaključiti da
odluke donosimo na temelju emocija. Novac koji imamo na raspolaganju i koji
želimo trošiti na proizvode i usluge, zadovoljenje potreba i rješavanje problema
većina ljudi i poduzeća ne raspoređuje na kvalitetan način.
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
4
Poruka koja nas je motivirala od prvog dana kada smo razmišljali o viziji svinaweb-
a je da svi idu na web. Naglasak je na malim i srednjim poduzećima jer njih ima
najviše. Ljudi koji stoje iza manjih, osobnijih poduzeća imaju veće šanse da budu
poduzetnici. Postoji velik broj obrta, malih, srednjih, pa čak i velikih poduzeća koji
razvijaju proizvode i usluge koji će koristiti njihovim kupcima i poboljšati
njihov život. To su većinom mala i srednja poduzeća, ali ima dosta i onih velikih. To
su klijenti koje najviše želimo. Kada dovršimo ovo poglavlje o trećem stupu
internetskog marketinga vidjet ćete koliko on može biti moćan. Prvi put u povijest
ova vrsta marketinga daje nadu malim poduzećima za opstanak te zahtjeva što
kvalitetniji proizvod ili uslugu koji će kupcima biti od koristi.
Zašto vjerujemo da je internetski marketing ključ za društvene promjene? Evo
primjera vlasnika male trgovine koja prodaje bicikle. Robert Rajtić koji ima trgovinu
Bicikl Biz u Heinzelovoj je zaljubljenik u bicikle. Dakle, imamo bicikl kao proizvod
koji je jedan od najvećih čovjekovih izuma. Još jedan primjer je davno provedeno
istraživanje o tome koja životinja najučinkovitije koristi energiju svog tijela da bi
prešla određeni put i te su rezultate uspoređivali s čovjekom. Zaključili su da je ta
životinja kondor, a čovjek se u toj tablici nalazi u sredini. Dakle, čovjek se nalazi u
sredini životinjskog svijeta s obzirom na to koliko učinkovito koristi energiju svog
tijela kada trči ili hoda.
Također su testirali čovjeka na biciklu i zaključili su da on potroši od 7 do 8 puta
manje energije kada prelazi određeni put u određenom vremenu nego što to čini
kondor. To je glavna karakteristika čovjeka. On je sposoban stvoriti okruženje,
alate i izume koji će mu pomoći da bude bolji, učinkovitiji i da stvori kvalitetniji
život. Bicikl, kao fascinantan izum, ima toliko koristi za čovjeka, može nas kvalitetno
prevoziti od jedne do druge točke, na njemu se rekreiramo i vožnja na biciklu
stvara predivan osjećaj brzog kretanja kroz svijet svojim tijelom, čime stvaramo
pozitivne učinke za sebe. Bicikl je teško okarakterizirati kao loš proizvod. S druge
strane, imamo proizvod poput cigareta.
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
5
Ova metodologija internetskog marketinga je način s pomoću kojeg pomažemo
kupcima donijeti bolje odluke za kvalitetniji život.
U Hrvatskoj je oko 30 % pušača, možda nešto manje. Hrvati godišnje potroše na
cigarete oko 8 milijardi kuna. Taj proizvod zadovoljava njihove emotivne potrebe,
stvara ovisnost i nema nikakav kvalitetan učinak na život. Kada biste pitali bilo
kojeg vlasnika trgovine biciklima u Hrvatskoj rekao bi Vam da zbog krize ljudi
manje ulažu u bicikle, manje ih popravljaju i manje se voze te ih je teško motivirati
da ga kupe. S druge strane, tržište cigareta zaradi 8 milijardi kuna godišnje. Sa
svinaweb metodologijom jedna manja trgovina biciklima ima veliki potencijal da to
ostvari. Kada bi se svi udružili i radili takav marketing, to bi bilo moguće ostvariti.
Nije točno da ovakvim razvojem marketinga samo "hvatamo" potencijalne kupce
koji bi ionako došli do kupovnog ciklusa. Poanta je u tome da takvom vrstom
marketinga utječemo na mijenjanje životnih navika kupaca koji će usmjeriti
pažnju na proizvode i usluge koji im više znače, koji će imati veći utjecaj na
kvalitetu njihova života i koji će im ostvariti veću vrijednost za novac koji ulažu.
Npr. da Robert Rajtić napravi blog postove o prednostima vožnje bicikla, da ima
opt-in stranice sa sadržajem poput: «Pet načina na koji bicikl pomaže da
prestanete pušiti», da na svojim stranicama postavlja rute za vožnju, da organizira
dane testnih vožnji, da ima viziju da svaka osoba posjeduje bicikl i živi zdravim
načinom života, bilo bi moguće ostvariti prodaju odličnih bicikala, dobar servis,
pomoć pri odabiru bicikla i informiranje kupaca te ponudu različitih načina
plaćanja u kupovnoj fazi. Sve to doprinosi tome da što više ljudi posjeduje bicikl i
uživa u vožnji.
Kada biste pitali pušače, 80 % njih bi vjerojatno reklo da bi htjelo prestati pušiti jer
smo mi zapravo robovi tog proizvoda. S pomoću ovog sustava to je moguće
ostvariti. Tako dobar marketing te proizvodi i usluge natjerat će kupce na
potencijalnom tržištu da promijene svoje kupovne navike kako bi oslobodili novac
koji će potom uložiti na nešto što im donosi vrijednost. Ako razmotrimo našu
djelatnost na toj razini onda naša usluga ne može biti plemenitija i bolja za
stvaranje promjena.
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
6
Jedan od razloga zbog kojih je business najbolji način za ostvarivanje društvenih
promjena jest uključivanje na presudnoj razini. Činjenica je da posao i novac
kontroliraju sve. Stoga, možemo stvoriti takav marketing koji malim poduzećima s
kvalitetnim proizvodom nudi alate, sredstva i taktike koji će potaknuti ne samo one
kupce koji su se odlučili na kupnju, nego i one u nultoj fazi. Dakle, tako možemo
omogućiti malim poduzećima, koja imaju neku vrijednost, strast i viziju, da s
pomoću ove vrste marketinga naprave iskorak i privuku one kupce koji inicijalno
nisu bili u kupovnom procesu. Oni možda žele kupiti bicikl, ali nemaju dovoljno
novca jer puše 25 kutija mjesečno. Kada bi, na primjer, prestali pušiti na tri
mjeseca, mogli bi sebi priuštiti najbolji bicikl.
Sve u svemu treći stup je inbound marketing koji tijekom vremena, preko
komunikacije s klijentom, može dovesti kupca do kupovne faze. Internetski alati
koje za to koristimo su e-mail i remarketing, no to se može raditi i uživo. Na našim
sastancima bi klijenti ispunili kviz i tako bismo od njih dobili sve potrebne
informacije. Dakle, to nismo radili preko interneta niti smo im slali dodatna
automatizirana pitanja preko maila, nego smo ih zvali, saznali još informacija,
pogurali ih do druge faze kupovnog ciklusa, koristili mentalne okidače kako bi oni
došli do te faze i kako bismo se mi utaborili kao jedina opcija koja im odgovara.
Svinaweb inicijacija, dodatna edukacija i naše prezentacije su inbound marketing,
to jest edukativni tip sadržaja koji kreiramo i koji je usmjeren na prodaju. Prodaja
za to nije prikladna riječ, bilo bi bolje osmisliti drugu.
Preko interneta koristimo kombinaciju e-mail marketinga, remarketinga i
sadržaja kojeg šaljemo ljudima iz našeg sustava preko tih kanala. Većinom su to
blog postovi, edukativni videi, prezentacije, sastanci i ostalo. To predstavlja kanale
preko kojih mi dostavljamo svoj ključan sadržaj kako bismo "gurnuli" potencijalne
klijente u kupovni ciklus. Taj njihov vremenski put koji vodimo pomaže im da prođu
kupovni ciklus i kada dođu do kupovne faze da postanu naši najbolji klijenti. Bez
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
7
tog procesa kada bismo radili samo opt-in stranice i samo ih vodili do prodajnih
landing stranica preko bilo kojih kanala koji su karakteristični za ranije faze
kupovnog ciklusa, kao što smo do sada, nažalost, s većinom klijenata radili, oni
klijenti koji nam nisu poslali upit ili nisu konvertirali su možda otišli kod konkurenta
ili su odustali tj. "ispali" iz kupovnog ciklusa. Dakle, tako nismo napravili ništa, a
kamoli dodatno potaknuli "hladne" potencijalne kupce da dođu do nas.
Sve strategije koje spajaju vremenski put naših potencijalnih klijenata koji
dolaze do kraja kupovnog ciklusa u kojem postaju naši kupci mogu se nazivati
"ljepljivcima vremenskih trenutaka", ili u marketinškom smislu, odnosno s obzirom
na to kakav utjecaj imaju na kampanje, mogu se nazvati pojačivačima kampanja.
Da smo to izostavili iz sustava internetskog marketinga, izgubili bismo puno
vrijednosti koje smo ostvarili odradivši posao iz prva dva stupa dobro te
prilagođavajući se kupovnom ciklusu.
Ovo su neki konkretni primjeri. Na primjer, radi se o tečajevima stranih jezika: «Pet
država u kojima se jednostavno sporazumijevati na lokalnom jeziku» ili «Pet
gradova koji nude najbolju zabavu i utrošak vremena za mlade koji žele putovati
Europom». Dakle, to se potencijalnom kupcu svidi, on preuzme pdf i za jedan dan
dobiva mail poput: «Saznaj X jezika koje je najlakše naučiti za sporazumijevanje s
lokalnim stanovništvom». Čovjek potom ode na blog post i pomisli: «Fora, nisam
znao da je španjolski puno jednostavniji nego njemački». Zatim se napiše blog post
koji mu nudi informaciju i dodatnu vrijednost u odnosu na ono što je preuzeo i na
kraju ga poziva na radnju: «Ispuni kviz i saznaj koji bi europski jezik mogao najbrže
naučiti kako bi se s lokalnim stanovništvom mogao dovoljno dobro
sporazumijevati». Čovjek pročita taj blog post, zainteresira se i počne ga zanimati
koji je to najbolji mogući jezik baš za njega. Nakon što ispuni kviz završio je
evaluation fazu; potom dobiva natrag personaliziranu informaciju koja se može
automatizirati: «S obzirom na Vaše odgovore, najlakše biste naučili talijanski jezik.
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
8
Stoga Vam u mailu šaljemo još jedan blog post u pdf formatu: «Pet gradova u Italiji
koji su najbolji za mlade».
Nakon tri dana čovjeku dolazi poziv ili e-mail: «Tečaj za učenje prvog stupnja
talijanskog jezika za samo 1500 kuna. Ako želiš naučiti osnovno sporazumijevanje
kako bi putovao u Italiju, nudimo kratki dvotjedni tečaj za samo 500 kuna». Čovjeku
se svidi, pomisli da to nitko drugi to ne nudi i da su mu sve objasnili te želi upisati
tečaj jer nije skup. On tako postaje zadovoljan kupac, a poduzeću se tako otvaraju
dodatne prilike da, na primjer, sklopi partnerstvo s turističkim agencijama koje
organiziraju putovanje u Italiju. Oni sklope taj posao, čovjek ode na put, još bolje
nauči i zavoli jezik, a agencija mu mjesec dana nakon toga pošalje e-mail: «Vidjeli
smo da ste bili u Italiji. Jeste li sad spremni za pravi tečaj koji će usavršiti Vaše
znanje kako biste talijanski pričali na profesionalnoj razini. Taj tečaj sad traje 3
mjeseca i košta 2000 kuna.»
Sad zamislite da je ta osoba, surfajući po Facebooku, naišla na oglas: «Upisi u
tijeku. Tečaj talijanskog jezika samo 2000 kuna». Tada vjerojatno ne bi doživio
ovakvo iskustvo. Dakle, ovo se ne može raditi bez e-mailova. Cijelo jedno područje
inbound marketinga govori o tome kako se to radi i prati, koje e-mailove kupac
otvara, koje stranice posjećuje te kakve personalizirane e-mailove dobiva natrag.
Iz toga se može razviti cijela grana, ali za potrebe naše kampanje i svih inicijalnih i
naprednih svinaweb metodologija to zasad nije tema.
Postoji i remarketing koji ima više funkcija. Jedna od funkcija govori da bez obzira
na to je li kupac ostvario s nama neki kontakt ili nije, može ga se ponovo
kontaktirati. Na to se može gledati slično kao na e-mail samo što nije toliko moćno.
Dakle, osoba nije trebala ništa napraviti, nego je, čim je posjetila našu internetsku
stranicu, "upala" u remarketing.
Nismo trebali tražiti od njega dopuštenje za direktno komuniciranje. S
remarketing oglasima se možemo igrati tako da vratimo osobu na drugi landing
page i pratimo njegovo ponašanje te stvaramo napredni sustav vođenja ljudi kroz
naš kupovni ciklus. Još jedna prednost remarketinga je u tome da je svaka poruka
koju napišemo u obliku oglasa, stavimo na web stranice ili u e-mail prilagođena
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
9
ponašanju potencijalnih kupaca. Stoga remarketing možemo koristiti kao
pojačivač autoriteta, kredibiliteta i davanje social proof-a .
Čovjek koji je posjetio našu web stranicu počinje viđati naše oglase na nekim
drugim web stranicama, a oni su opet prilagođeni njegovom ponašanju na webu.
On će potom na to poduzeće skrenuti više pozornosti te će ga smatrati puno
vrijednijim jer će mu se stalno pojavljivati na webu, a to će se naravno pametno
raditi. Tako su veće šanse da posveti veću pažnju našim porukama i da konvertira
u nekom aspektu naše web stranice, marketinga i tako dalje. U tome je važnost
remarketinga i e-mail marketinga u svinaweb metodologiji, odnosno inbound
marketinga koji "gura" kupca u kupovni ciklus.
Jedna od glavnih stvari zbog koje su informacije i mogućnost direktne
komunikacije s potencijalnim i sadašnjim kupcima važne jest što poduzeće ima
veći broj potencijalnih kupaca u svom sustavu to je ono marketinški jače. Ako
poduzeće iskoristi svoje direktne kanale komunikacije i tako "obradi" svoju publiku
da dobro reagira, da cijeni to poduzeće i ima dobro mišljenje o njemu te da čeka
e-mail i komunikaciju, ono će s vremenom marketinški jačati. Zašto? Tijekom
vremena će se osloboditi ovisnosti o eksternim načinima komunikacije preko
tehnologija koje su potrebne za inicijalno dovođenje kupaca.
Najjača marketinška vrijednost za svako poduzeće su načini komunikacije te
stvaranje dodatnih vrijednosti od svojih potencijalnih i postojećih kupaca. To bi
trebao biti cilj cijele naše svinaweb metodologije. To se odnosi na to da nema ničeg
boljeg od razvijanja odnosa sa svojom potencijalnom publikom davajući
vrijednost, prezentirajući se na željeni način i komunicirajući s njima tako da oni
vide samo nas i da s vremenom ostvaruju što čvršći odnos s nama dok ne dođu
do toga da sve proizvode i usluge žele kupovati preko nas. To je utopijski scenarij.
Dugoročni cilj svinaweb metodologije, koja uključuje tehnologije, je omogućavanje
klijentima da postanu marketinški najjači. To je moguće ostvariti komunicirajući
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
10
s publikom direktno preko svojih kanala, bez obzira na to radi li se o postojećim
ili potencijalnim kupcima. Dakle, s njima onda mogu komunicirati, dobivati
povratnu informaciju, razvijati bolji odnos, promovirati proizvode i usluge,
povećavati lojalnost svojih kupaca, poticati preporuke i word of mouth i tako dalje.
Zašto? Takva je komunikacija povoljna i ima veću vrijednost.
Kada smo govorili o promotivnom stupu i tome koliko je važno prepoznati
ograničenje tehnologije, tj. nikad sa sigurnošću ne možemo znati hoće li se oglas
prikazivati samo onim potencijalnim kupcima koji bi trebali vidjeti našu poruku jer
oni za nas imaju vrijednost, razvijanjem svojih direktnih komunikacijskih kanala e-
maila, baza, remarketinga, Facebooka i LinkedIna stvaramo kanale targetiranja
naših "oglasa". To može biti e-mail u kojem šaljemo novi blog post, ponuda ili link
na kviz koji predstavljaju najbolji ciljani kanal targetiranja naših "oglasa". Kada
pošaljemo e-mail svim ljudima u našem sustavu koje smo segmentirali i kojima
smo tijekom vremena dali toliku vrijednost, koja je nama troškovno isplativa, da
oni stvarno slušaju i čekaju našu poruku, onda nema jačeg kanala promocije,
prodaje i komunikacije. Stoga je dugoročni cilj svinaweb metodologije stvaranje
takvih ciljanih i vrijednih kanala direktne komunikacije našeg klijenta prema
njegovim potencijalnim i postojećim kupcima.
Dakle, dugoročno koristimo Google AdWords, Facebook, Display, SEO i drugo kako
bismo povećali broj ljudi u našem sustavu. Cilj našeg sustava je provođenje tih ljudi
kroz kupovni ciklus prema prodaji i stvaranje dugoročnog odnosa sa svakim
potencijalnim kupcem. Iz toga se stvara najveća vrijednost za poduzeće i najveći
povrati na investiciju, a dodatni budžet ponovo ulažemo u promociju kako bismo
privukli još ljudi, u relevantnije landing page-ve, u dodatne blog postove i sadržaje,
u bolji dizajn i više testiranja. Pomoću pojačivača kampanja, e-mail-a i inbound
marketinga, stvaramo odnos i jačamo vrijednost svake osobe u našem sustavu.
Tako poduzeće marketinški raste. Ono ima kvalitetan odnos s kupcima, zna što oni
žele, daje im povratne informacije, dakle odnos nije suhoparan.
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
11
Naša vizija marketinga svakog poduzeća temeljena je na tome da je poduzeću
stalo da ima kvalitetan proizvod i usluge, a ne da na tržištu samo zaradi i
kratkoročno proda jer nam takvi klijenti ne trebaju. Većina klijenata se možda tako
ponaša jer se nikad nisu susreli s nekim tko će im razjasniti ovakav marketing i tko
će se potruditi da ga tijekom vremena razvije. Tu je vidljiva glavna prepreka
svinaweb metodologije. To ne znači da našim klijentima nije stalo da dobro rade.
Naprotiv, mislim da 80 % malih poduzetnika želi da ljudi pričaju jako pozitivno o
njegovom poslovanju, proizvodu i usluzi, a da pritom zarade dovoljno da mogu
dalje rasti i razvijati se. To je jako kompleksno u svakom svom elementu. Stoga
svakom klijentu trebamo povećati posao.
No postoje određene manjkavosti u poduzeću, a one se mogu odnositi na poslovni
model ili nedorađen proizvod ili uslugu koji nije dovoljno dobar da iskoristi
potencijal kakav mu nudi ovakva vrsta marketinga. Medvjeđa usluga za poduzeće
bi bila da mu napravimo marketing u kojem će kupci biti oduševljeni cijelim
procesom i željeti samo tu uslugu, a potom može uslijediti razočaranje u isporuci
te usluge koja nema ni približnu vrijednost kakva se na početku obećavala. Za nas
to predstavlja veliku prepreku jer je složeno raditi na kvalitetnoj usluzi i dati veliku
vrijednost kupcima.
Ako želimo svi na web, ovo je jedini način da to ostvarimo.
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
1
Uvod ............................................................................................................................... 2
Taktike pojačavanja ponude klijenta ..................................................................... 4
Glavni benefiti ............................................................................................................ 4
Dokaz kvalitete proizvoda ili usluge ......................................................................... 4
Kvalitetno prezentiranje poduzeća, proizvoda i usluge ......................................... 6
Dodavanje bonusa ..................................................................................................... 7
Garancija kvalitete ..................................................................................................... 8
Product splintering .................................................................................................... 9
Free trial .................................................................................................................... 10
Self- liquidating offer ............................................................................................... 11
Demo proizvodi ........................................................................................................ 11
Priča o procesu proizvodnje ................................................................................... 12
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
2
Dosad smo prošli cijeli sustav internetskog marketinga i zaključili koji su njegovi
ključni aspekti koji ga čine moćnim. On se temelji na ključnoj karakteristici
interneta kao sofisticiranog komunikacijskog alata, a to je osoban, otvoren i
transparentan način komunikacije. To nije nužno karakteristika samo interneta.
No, s obzirom na najuspješnije priče s interneta, to je prilika za kvalitetna
poduzeća, tj. poduzeća iza kojih stoje ljudi kojima je stalo do svojih kupaca,
proizvoda i usluga. To predstavlja najveću priliku. Sve što smo dosad napravili
(doveli smo puno ljudi na učinkovit način, imamo sustav koji se prilagođava
njihovom prirodnom putu donošenja odluka i znamo gdje su prilike) neće ništa
značiti niti će iskoristiti potencijal jer se temelji na tome da poduzeća koja to žele
najbolje iskoristiti moraju ponuditi najbolju moguću uslugu. To čak nije najbolja
moguća usluga ili proizvod, nego unique selling preposition, kako bi rekli
ekonomisti. Cijela ta ponuda, koju dajemo zauzvrat nakon kupnje, e-mailova ili
drugih stvari koje smo naveli, mora imati vrijednost i biti kvalitetna.
Za većinu naših klijenata, općenito većinu naših poduzeća, ne može se reći da
imaju sve kvalitetno uređeno i da im samo nedostaje dobar marketing kako bi se
sve "razbuktalo" i postalo uspješno. Većina naših klijenta ima puno nedostataka
prvenstveno u svojoj ponudi, ali i u svom poduzeću. Razlog tome je nedostatak
iskustva, specifičan način vođenja poduzeća u Hrvatskoj, nedovoljno razmišljanje
o prodaji i marketingu ili o načinu prezentacije i pozicioniranju na tržištu. Zato
možemo pretpostaviti da većina naših klijenata nije još osvijestila i napravila neke
stvari unutar poduzeća koje su nama nužne kako bismo ovakav sustav priključili
ostalim elementima njihovog poduzeća i kako bi se cjelokupan marketing
uklopio i pružio maksimum tom poduzeću.
Dosad je sve to, uključujući marketing, bilo teško prenijeti našim klijentima te
nismo mogli utjecati na promjene u njihovom poduzeću kako bi marketing uistinu
bolje funkcionirao. Sada kad ljudima prezentiramo potencijal kvalitetnog
internetskog marketinga prema ovoj metodologiji, neizostavni dio svinaweb
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
3
metodologije je da uspijemo utjecati na promjene unutar njihova poduzeća i
da zajedno "izvučemo fine i sitne koristi" koje oni možda ne primjećuju, ali će
značiti u prodaji i na landing page stranicama kako bi se ostvario maksimum.
U ovom poglavlju ćemo pokušati prenijeti nekoliko različitih taktika, načina koji
nam pomažu da to relativno brzo postignemo s našim klijentima. Kroz kratki
period preko svinaweb metodologije ćemo im pomoći da izvuku maksimum iz
svoje trenutačne ponude. Dat ćemo im usmjerenja, savjete i edukaciju kako
izgraditi dodatne koristi koje će značiti u marketingu u smislu privlačenja velikog
broja potencijalnih kupaca koji će bez sumnje znati da su došli na pravo mjesto i
koji će biti motivirani da odaberu baš njih, a ne neko drugo poduzeće. Bez obzira
o kojoj fazi se radi, mi kroz marketing moramo biti uvjerljivi, a najuvjerljiviji ćemo
biti ako nudimo kvalitetnu vrijednost koju možemo kvalitetno prenijeti. Ići ćemo
korak po korak.
Molim Vas da imate umu da neće biti moguće svaku od taktika primijeniti na
svakog klijenta te treba postojati mala zadrška u smislu da ne možemo "gurati"
svaku od taktika. Uvijek moramo slušati klijenta i pokušati razumjeti kako on vidi
svoje poduzeće i kako se želi pozicionirati jer se neke od ovih taktika možda ne
slažu s njegovom organizacijskom kulturom, osobnošću ili s načinom
pozicioniranja. Možda mi smatramo da bi primjenom takvog marketinga
određena taktika pojačavanja njegove ponude bila izvrsna, ali uvijek ćemo morati
unaprijed prepoznati što klijentu nećemo ponuditi jer nije primjenjivo
njegovom poslu ili se ne slaže s načinom na koji želi izgraditi svoj marketing.
Ove taktike trebamo što više primjenjivati na našim klijentima, no trebamo biti
oprezni u prezentiranju i objašnjavanju. U većini slučajeva one će biti povezane s
prethodnim koracima u marketingu pa ćemo prirodno odlučiti što ćemo im
ponuditi, a što nećemo. Cilj svih ovih taktika je da bolje napišemo copy, da
"izvučemo" svaku klijentovu korist i da je znamo iskoristiti na landing page
stranicama, u oglasima i cijelom marketingu te da napravimo sve što je u našoj
mogućnosti kako bi klijent učinio promjene ili kako bi nam informacije i vrijednosti
pomogle u povećanju konverzije odnosno u što boljem funkcioniranju cijelog
sustava.
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
4
Prva taktika je otkrivanje benefita. Ona je povezana s inicijalnom fazom u kojoj
upoznajemo klijentove kupce i proizvod. U većini slučajeva smo to mogli saznati iz
upitnika o internetskom marketingu koji šaljemo klijentima. Ako u tom upitniku,
koji ćemo još doraditi, nismo saznali sve benefite koje nudi njegov proizvod ili
usluga, u tom kratkom procesu ih trebamo otkriti. Za uspješno otkrivanje benefita
trebamo se upoznati s njihovim kupcima i pokušati shvatiti koji emotivni problem
rješava njihov proizvod ili usluga ili koju emotivnu želju ostvaruje, što ih čini
skeptičnima i kako se to uspoređuje s konkurentima, tj. kako "izvući" emotivne
benefite koji će ih motivirati da poduzmu korake koje želimo.
Evo primjera. Problem koji rješavamo svojim uslugama je nekvalitetno oglašavanje
na internetu zbog kojeg im prodaja stagnira. Glavni benefiti naše usluge su vidljivi
rast prihoda unatoč krizi, ostvarivanje sna o dobrom poslovanju koji se povećava
i tako dalje. Ako se radi o školi stranih jezika, ona će omogućiti sporazumijevanje s
lokalnim stanovništvom, dobivanje posla u inozemstvu, zavođenje cure/dečke iz
inozemstva koji/koja Vam se sviđa i slično. Ovakve benefite je važno otkriti u
razgovoru s klijentom i saznati koje su emotivne koristi njihovih proizvoda i
usluga, što je važno njihovim kupcima te kako se pozicionirati na tržištu. Ovo je
uobičajena i jednostavna taktika.
Ono što ima velik broj klijenata, ali smatraju da to nije toliko važno i ne ističu na
svojoj web stranici ili marketingu, su elementi koji dokazuju kvalitetu njihove
usluge. Postoje tri takva elementa koja trebamo otkriti kod klijenta, a ako ih
nemaju mi im pomažemo da ih ostvare. Prvi je testimonijal, to jest svjedočanstvo
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
5
njihovih postojećih kupaca koji imaju pozitivna iskustva s korištenjem njihovog
proizvoda ili usluge. Drugi su case study-ji koji sadrže konkretne podatke o
rezultatima učinkovitosti proizvoda ili usluga kod klijenta. Treći su rezultati
istraživanja, certifikati i položeni tečajevi. Na primjer naš status Google partnera
je potvrda o višoj kategoriji digitalne agencije. Ako se, na primjer, radi o prirodnoj
kozmetici, sva istraživanja koja potvrđuju benefite tih sastojaka treba istaknuti.
Ako se pak radi o medicinskim uslugama, treba istaknuti sve diplome, završene
tečajeve i statuse koje ima ta ordinacija ili liječnici. Ako klijent to ne posjeduje, a
vrsta proizvoda ili usluge je takva da je to važno posjedovati ili konkurenti to
posjeduju, onda je klijenta poželjno u to uputiti.
Testimonijal je malo kompliciraniji jer klijent treba zamoliti kupce za povratnu
informaciju. To također može predstavljati našu novu uslugu tako da im ponudimo
proces koji im osigurava testimonijal od strane kupca. Najbolja taktika je pisanje
"izmišljenog" testimonijala koji se ne koristi javno na web stranici, nego se koristi
samo pri kontaktiranju zadovoljnih kupaca od kojih želimo testimonijal. To služi
kao primjer željenog testimonijala. Zašto je to važno? Zato što se kupci ne znaju
izraziti kako mi želimo i na kraju će testimonijal ili preporuka zvučati lažno. Zato je
važno da zadovoljnim kupcima naših klijenata pošaljemo primjer dobrog
testimonijala koji će im biti smjernica. Također se klijenta može pitati ima li
nekoliko kupaca s kojima ima jako dobar odnos pa on možda pristane da mu sami
napišemo testimonijal. Postoje razne gradacije testimonijala - oni koji sadrže samo
ime, prezime i tekst, pa oni koji sadrže i sliku ili link na web stranicu, a najmoćniji
od njih je video testimonijal. Testimonijal nudite u razgovoru s klijentom, objasnite
sve opcije i njegovu važnost te proces za najbolji testimonijal. Ponuda video
testimonijala i pomoć pri njihovom sakupljanju je vrsta upsell-a.
Ako je rezultat korištenja nekog proizvoda ili usluge važan, klijentima se
preporučuje case study na web stranicama. Mi ćemo uskoro napraviti svoje case
study-je jer imamo jednostavno mjerilo uspjeha naše usluge, a to je povećanje
ključnih pokazatelja kod naših klijenata, na primjer povećanje prihoda, smanjenje
troškova, povećanje prosječne vrijednosti svakog kupca i tako dalje. To su taktike
koje dokazuju ono što radimo jer su ljudi na internetu skeptični i ne znaju hoće li
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
6
ono što napravimo polučiti uspjeh. Primjer tog sadržaja kao dokaza su slike prije
i poslije, posebno u medicinskim uslugama.
Sljedeća taktika, na koju nisu spremni svi klijenti, su informacije o proizvodima i
uslugama odnosno o poduzeću. Tu spadaju sve informacije o poduzeću koje
podupiru cijeli marketing i vrijednost ponude našeg klijenta, a to su vizija i
vrijednost poduzeća, povijest poduzeća i zašto su se odlučili time baviti te tekst o
njima. Taj sadržaj je često pokazatelj nekvalitetnog prezentiranja jer je suhoparan.
To se odnosi na sličan sadržaj na svim web stranicama, na primjer godina
osnivanja poduzeća, čime se bave i za što se zalažu.
Rijetko koje poduzeće ističe kreiranje vizije kao što mi ističemo, a to je često
presudan element marketinga i određuje njegovu kulturu. Bilo bi dobro sa svakim
klijentom definirati viziju. Vizija je odgovor na pitanja: «Zašto sve to radite, koja je
Vaša glavna motivacija za proizvode i usluge i zašto postojite?» Većina poduzeća
će reći da ih to veseli, da žele imati vlastiti business, da žele zaraditi i slično. Ima
različitih načina zbog kojih se netko bavi poduzetništvom. To nije samo neka vizija,
ali njena kreacija, davanje svrhe poduzeću, način mijenjanja svijeta i pogled na
budućnost je presudan faktor povezivanja s ljudima, stvaranja povjerenja i
isticanja u odnosu na konkurenciju.
Možemo reći da je svinaweb digitalna agencija koja pruža usluge internetskog
marketinga koje uključuju izradu web stranica, Google AdWords i Facebook što
nazivamo svinaweb metodologijom i s pomoću tih alata želimo pomoći u
povećanju poslovanja naših klijenata. To je naša misija.
Naša vizija je svi na web. Mi želimo jednog dana vidjeti sva poduzeća na webu i ako
se to ostvari poduzeća će moći promijeniti svoje poslovanje na bolje, utjecat će
pozitivno na društvo, riješit će problem nezaposlenosti, pružit će kvalitetniju
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
7
vrijednost kupcima i moći će pobijediti krizu. Vjerujemo da je internet, kao
sofisticirani komunikacijski alat, jedinstvena prilika da i najmanje poduzeće poveća
svoje poslovanje. Zato mislimo da svi moraju biti na webu i naša vizija je da jednog
dana to postane stvarnost. Ljudi više reagiraju na to nego na prenošenje direktnog
cilja ili načina na koji se želi povećati poslovanje, zato što je ovo moćniji način
iskazivanja željene poruke. Stoga treba prepoznati kakav je klijent. Ako se on
poistovjećuje i potpuno vjeruje u svoj proizvod te se trudi pobijediti konkurente,
takvom klijentu ćemo ponuditi, odnosno pomoći u formuliranju vizije i vrijednosti
poduzeća kako bismo to ugradili u cijeli njegov marketing. Jednostavnije je
transparentnom pričom osvijestiti klijenta da svako poduzeće, koliko god malo ili
obično bilo, ima nešto jedinstveno što vrijedi formulirati tako da se kupci povežu
s tim poduzećem više nego s konkurencijom koja ima suhoparan marketing.
Također, ako cijela priča ne govori o ljudima iza projekta ona neće obuhvatiti širu
sliku. Dakle, važno je da klijent ispriča svoju priču koju je temelj stranice O nama.
To se uobičajeno nalazi na landing page-u jer predstavlja važan faktor konverzije.
Ljudi kupuju od ljudi i zato je važna njihova priča, razlog zbog kojeg rade taj posao
i ljudi koji stoje iza tog poduzeća. To je posebno važno za mala i srednja poduzeća
koji ujedno čine naše glavne klijente. Neki klijenti neće imati zanimljivu priču, a
neki će biti komunikativni, željet će da se o njima pozitivno priča i razumjet će da
je to važno. Tim klijentima treba ponuditi taktiku definiranja njihove vizije,
vrijednosti i kulture kao sadržaj koji će se provlačiti i koristiti kroz cijeli copy na
njihovom webu.
Sljedeća taktika je neuobičajena jer je rijetko vidljiva na web stranicama malih i
srednjih poduzeća, a u inozemstvu ova taktika dobro funkcionira. Radi se o
bonusima neke usluge. Kod nas poduzeća svoju ponudu čine primamljivijom
nudeći popuste. No, bolja taktika, koja ima više šanse za ostvarenje pozitivne
kupovne odluke nego popust je dodavanje bonusa ponudi. To se odnosi na
dodavanje sitnica koje imaju vrijednost i koje kupac dobije, bez dodatnog
troška, pri kupnji glavnog proizvoda. Ova taktika je naprednija no, ako se svi
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
8
prethodni koraci ispune, određeni klijenti će imati volju za kreiranje takvih bonusa.
U većini slučajeva su to dodatne edukacije u pdf formatu, dodatne usluge i bilo što
povoljno što klijent može dodati u svoj paket ponude kako bi ona bila što
primamljivija kupcima. Razmišljajte o e-knjigama koje nudimo u zamjenu za e-mail.
To mogu biti novi pdf formati o boljem korištenju proizvoda ili boljem shvaćanju
usluge i slično. Na primjer, ako se radi o prirodnoj kozmetici, taj bonus može biti
e-knjiga koja objašnjava pet načina korištenja neke kreme. To se također može
kombinirati sa začinima. Na primjer, Vegeta koja na poleđini sadrži recept. To je
dodatni bonus koji ne predstavlja dodatni trošak za poduzeće, ali dodaje
vrijednost, čini proizvod zanimljivijim i uključuje upute za korištenje tog proizvoda.
Ako se, na primjer, radi o kratkom tečaju talijanskog jezika, bonus može biti vodič
kroz Italiju. Dakle, bonus je dodatni sadržaj koji pomaže u što boljem iskorištavanju
proizvoda ili usluge.
Uz bonuse dolaze dodatne beneficije ponude.
Sljedeća taktika se odnosi na davanje jamstva i to ne samo garancije od nekoliko
godina, nego garancije kvalitete. Na primjer, uslijed nezadovoljstva kupac dobiva
određenu svotu novca natrag. Cilj te garancije je smanjivanje rizika kupovne
odluke zbog bojazni od dobivanja obećane vrijednosti. Dobivanjem dodatne
garancije kupac nema razloga da ne kupi određeni proizvod. U tome se nalazi i
definicija prodaje: «Ako uklonite sve razloge zbog kojih netko ne bi htio kupiti
određeni proizvod, doći će do prodaje tog proizvoda.» Jedan od razloga zbog kojih
netko ne bi htio kupiti proizvod je strah od rizika ulaganja i nesigurnost u dobivanje
obećanih vrijednosti proizvoda. Stoga se garancija ili povrat novca isplate uključiti
u ponudu.
Nedostaci garancije su rizik i klijentovo neprihvaćanje. U primjeni te taktike
najbolje je razmotriti klijentovu uslugu ili proizvod s malim troškovima s kojima
neće mnogo izgubiti ako bude 10 % kupaca koji će htjeti povrat novca, a konverzija
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
9
istovremeno bude puno veća. Dobro je ponuditi klijentu probni period od mjesec
dana tijekom kojih se može razmotriti iskorištavaju li kupci te bonuse. Velika je
šansa da će ti bonusi povećati konverziju. Čak i ako pojedini kupci traže povrat
novca, garancije će im donijeti povećanje obujma poslovanja. Naš primjer je
garancija tijekom svinaweb inicijacije. Iako pokušavamo inzistirati na tome, svjesni
smo da je to drugačiji pristup jer se inicijalni sastanak plaća. Zato klijentima
nudimo garanciju stopostotnog vraćanja novca ako smatraju da na tom sastanku
nisu dobili vrijednost. Dakle, uklonili smo rizik u kojem klijent ne želi platiti
sastanak ako je tražio samo uslugu izrade web stranice.
Sljedeću taktiku Amerikanci nazivaju product splintering, odnosno razlamanje
proizvoda. Ova taktika premošćuje jaz između onog što tražimo klijente da prvo
kupe, to jest smanjuje svaku barijeru kod prve kupnje. Činjenica da se netko
odvoji od novca je presudni trenutak u razvoju odnosa s potencijalnim klijentom.
Kad oni postanu kupci, to jest kad se odvoje od novca, odnos se mijenja. Kad se
kupac odvoji od novca i za to zauzvrat dobije kvalitetnu vrijednost proizvoda ili
usluge, kasnije kupnje postaju lakše. Zbog toga poduzeća imaju prevelik zahtjev za
budžetom prve kupnje svojih kupaca. Ova taktika je najprimjenjivija za uslužna
poduzeća.
Na ovakav način ćemo i mi tražiti idealne klijente. Umjesto da od klijenata odmah
tražimo plaćanje naše usluge, razvili smo svinaweb inicijaciju koja košta 200, 300 ili
400 kuna. Ona je puno manji zalogaj za poduzeće, nego da prvi put plati nekoliko
tisuća kuna za uslugu. Tako će klijenti više uložiti sebe u malu uslugu nego što bi
to učinili na sastanku i u ostalim besplatnim uslugama. Cilj ove taktike je
prepoznati i osmisliti kako bi klijent mogao ponuditi nešto manje i za manju cijenu,
ali bez popusta. Ovo je prijelazna faza između ponude besplatnih stvari.
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
10
Dakle, za prvu kupnju nudimo nešto manje, pri čemu poduzeće treba platiti
manju svotu novca, a kad nakon toga postanu naši kupci bit će ih puno lakše upsell-
ati za veću i dugotrajniju uslugu. Primjer za tečajeve stranih jezika je ponuda e-
knjiga u awareness fazi o pet najboljih gradova za posjetu. Nakon toga će se
potencijalnom kupcu poslati kviz «Saznaj koje jezike bi mogao najbolje naučiti s
obzirom na top pet destinacija u Europi» u kojem će saznati da je to talijanski.
Nećemo mu ponuditi tečaj od tri mjeseca na kojem će naučiti prvi stupanj
talijanskog jezika jer to čini prevelik jaz, nego ćemo mu ponuditi tečaj talijanskog
jezika u trajanju od tjedan dana za 300 kuna na kojem će naučiti baš ono što mu
treba kako bi otišao u Italiju na nekoliko tjedana i tamo se sporazumio s lokalnim
stanovništvom. Nakon povratka i stjecanja iskustva te baratanja talijanskim
jezikom, ponudimo mu tečaj od tri mjeseca. Ovu taktiku primjenjuje malo
poduzeća, a trebali bismo je iskušati s gotovo svakim klijentom.
Ako se radi o primjeni taktike na fizičke proizvode, može se napraviti manje
pakiranje. Na primjer, ako je tuba kreme toliko velika da će je kupac koristiti tri
mjeseca, možemo predložiti manju tubu s višestruko manjom cijenom, ali i manjim
troškovima za potencijalnog kupca. To primjenjuju velika poduzeća. Na primjer,
postoji Jana od jedne, dvije i pet litara te baby Jana od dva decilitra. Ako se radi o
edukacijama, ponudi se nekoliko paketa. Prvi paket je najprihvatljiviji za
potencijalne kupce kako bi se smanjio jaz pri tome da postanu kupci.
Uzorci proizvoda čine taktiku koja se može povezati s prethodnom. Ona
predstavlja free trial, tj. ljudima se na određeno vrijeme ponudi korištenje
proizvoda. Ako se radi o automobilima, to su besplatne vožnje ili posuđivanje na
nekoliko dana kako bi potencijalni klijent isprobao proizvod. U uslužnim
poduzećima je to kreiranje manje usluge. Stomatolozi mogu, na primjer, ponuditi
uslugu čišćenja kamenca za 100 kuna. Dakle, cilj ove taktike je stvoriti manji,
zaokruženi proizvod ili uslugu koja ima manji rizik. Tako će se potencijalni kupac
manje razočarati ako zauzvrat od poduzeća ne dobije neku vrijednost. Prilika ove
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
11
taktike je povezivanje s garancijom. Tako se za prvi, manji proizvod može dobiti
garancija jer ona nije velik trošak za poduzeće, a isplativa je. Mi vjerojatno nećemo
davati stopostotnu garanciju za cjelokupnu izradu usluge za klijenta, ali za
inicijaciju ćemo garantirati stopostotni povrat novca ako klijenti ne budu
zadovoljni nakon sastanka.
Self-liquidating offer je mali proizvod čiji cilj nije povećanje zarade poduzeća, nego
pokrivanje troškova oglašavanja, odnosno troška "dobavljanja" kupaca u
poduzeće. Na engleskom je to cost of acquisition. Dakle, cijeli budžet se podijeli s
brojem kupaca koje je privuklo neko oglašavanje te se dobije prosječni trošak
oglašavanja po klijentu. Ako oni pritom kupe neki proizvod ili uslugu u tom iznosu,
onda smo bez ikakvog troška dobili kupca kojeg ćemo upsell-ati prema većem
proizvodu ili usluzi. Self-liquidating označava neutralizaciju iznosa koji je uložen u
oglašavanje. Ponekad ćemo dobro zarađivati od ponuda inicijalnih proizvoda pa
ova taktika neće biti naš glavni cilj.
Free trail se odnosi na degustacije proizvoda. Ako netko ima dobar proizvod kojeg
će potencijalni klijenti isprobati, veće su šanse da netko postane kupac jer je imao
priliku isprobati proizvod i odlučiti se na kupnju. Tu opet treba razmatrati klijenta
i vrstu njegova proizvoda ili usluge.
Sljedeća taktika je izrada demo proizvoda kako bi potencijalni kupac mogao
isprobati proizvod. Ovom taktikom pomažemo kupcu vizualizirati posjedovanje
proizvoda ili korištenje usluge. Naime, kupcima se pokazuju rezultati korištenja
tog proizvoda i demonstrira se njegova funkcija. Najbolji primjer su televizijske
prodaje u kojim osoba demonstrira novi rezač na svom voću i povrću te dokazuje
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
12
funkcije proizvoda u svim situacijama. Ako naš klijent ima takav proizvod ili uslugu,
možemo snimiti video koji demonstrira funkcioniranje proizvoda. To se također
radi opisivanjem proizvoda ili usluge, no ako je klijent spreman platiti za izradu
takvog videa, ovo može biti opcija za njega.
U pojačavanju ponude pomaže priča o procesu proizvodnje. Primjer je emisija How
is made koja pokazuje proces proizvodnje čavala, satova, vina i drugih proizvoda.
Potencijalnom kupcu može porasti percepcija vrijednosti određenog proizvoda
kada vidi koliko se truda i vremena ulaže u njegovu izradu i proces proizvodnje.
Ova taktika je primjenjiva za klijente čiji je proizvod ručni rad, na primjer za
proizvođače meda ili prirodne kozmetike. Klijentu se ponudi izrada videa o
detaljnom procesu proizvodnje proizvoda zbog kojeg je on tako kvalitetan. To
možda nije pojačavanje ponude, ali je koristan prodajni element za landing page-
ove.
Ovo su temelji za proizvod ili uslugu našeg klijenta koja je puno moćnija nego što
oni na početku misle. Kada taj proizvod ili uslugu počnemo prezentirati na
internetu i kroz cijeli sustav internetskog marketinga, imat ćemo više motivacije i
kampanja će biti bolja. To ovisi o našoj moći uvjeravanja i o samom klijentu. Ako
dobro odradimo početne korake, možemo postići to da klijent uoči veličinu
vrijednosti taktika koje se mogu primijeniti na njegovo poduzeće.
Sljedeće poglavlje govori o kvalitetnoj izradi i načinu kreiranja plana za klijente koji
će biti prilagođen njihovom budžetu i željama o izgradnji sustava. Važno je koliko
će odraditi oni, a koliko mi te je bitan dogovor oko realizacije koja je unutar
budžeta našeg klijenta.
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
1
Uvod ............................................................................................................................... 2
Važni elementi u izradi plana ................................................................................... 3
Praćenje bitnih parametara ...................................................................................... 3
Izrada sadržaja ........................................................................................................... 4
Dizajn .......................................................................................................................... 4
Programiranje ............................................................................................................ 5
Optimizacija ................................................................................................................ 6
Ograničenje vještina i budžeta ................................................................................. 7
Vještine koje su potrebne za kvalitetnu realizaciju plana ................................. 8
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
2
Završili smo proces svinaweb metodologije koji opisuje kreiranje idealnog plana za
našeg klijenta. On se zasniva na dobro postavljenim temeljima i pokriva sve što je
potrebno kako bi naš klijent izvukao maksimum iz internetskog marketinga.
Osmislili smo mu plan internetskog marketinga i proveli smo taktike čiji je cilj
pojačati njegovo poslovanje i marketinški potencijal koristeći pojačivače ponude.
Sada slijedi surova realnost, a to je izrada koja nosi pravu težinu internetskog
marketinga. Lijepo je sve isplanirati i biti siguran što se može ostvariti i kako, ali u
trenutku realizacije se sve odlučuje te su vidljivi rezultati i može li se sve pravilno
realizirati.
U realizaciji postoje dvije vrste problema. Prvi problem govori o sposobnostima,
vještinama i iskustvu osoba koje su zadužene za realizaciju plana. Drugo
ograničenje je budžet našeg klijenta s kojim se suočavamo. Dodatno ograničenje
je naš klijent i međusobni odnos o kojem smo već govorili. U njemu smo pratili
klijentovu reakciju na plan, no nakon usuglašavanja i dogovora to više nije
ograničenje u realizaciji projekta.
Počet ćemo s ograničenjem izrade plana zbog sposobnosti i vještina osoba koje ga
realiziraju. Prije definiranja vještina koje su potrebne i uspješne realizacije
aspekata plana, proći ćemo pet koraka, odnosno elemenata izrade koji su važni u
planu, a potom ćemo istaknuti potrebne vještine i njihovo značenje u cijeloj
realizaciji.
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
3
Nulti korak u izradi plana je jako važan. On nije vještina, nego glavni element na
kojeg trebamo obratiti pozornost tijekom izrade i odnosi se na ono što čini internet
posebnim oblikom marketinga, a to je mogućnost praćenja. Praćenje svih
parametara omogućuje nam veću sigurnost onoga što radimo, praćenje
realizacije i svega što se događa te usmjeravanje da sve bude što bolje.
Amerikanci za to koriste termin key performer indicator, odnosno KPI ili ključni
pokazatelji koje pratimo kako bismo vidjeli radimo li dobro ili smo pogriješili. Bez
prethodnog definiranja KPI-jeva nećemo znati za što ćemo u budućnosti
optimizirati cijeli proces internetskog marketinga te ga nećemo znati pratiti
tijekom realizacije. Njih ima jako puno, a za internetski marketing su ključne sve
stope konverzije, bez obzira radi li se o click to rate-u oglasa, opt-in rate-u na opt-in
page-u oglasa, tj. koliko smo pretplatnika dobili u odnosu na sve ljudi koji su došli
na landing page. To se može nazvati quiz conversion rate ili općenito conversion rate
ispunjenja nekih formi.
Svaki ključni prijelaz ili akcije koje želimo da potencijalni kupci ili publika poduzmu,
mjerimo tako da razmatramo koliki je postotak onih koji su te akcije poduzeli u
odnosu na broj onih koji su bili izloženi oglasu ili landing page-u. Važno je dobro
definirati conversion rate za izradu i kasnije za optimizaciju te dati vrijednost svakoj
konverziji. Tako ćemo bolje odrediti bidove i mogućnost njihova smanjenja i
povećanja. U većini slučajeva se to određuje preko cost of acquisition-a za svakog
novog klijenta. Također, može se računati vrijednost svakog e-maila, upitnika ili
kviza koji se ispuni te koliko košta svaka prodana usluga ili proizvod. Budući da to
još nismo radili, treba osmisliti način izračunavanja troška ukupnog oglašavanja za
svakog klijenta, a također treba ubaciti i trošak naše usluge, što čini ukupni trošak
koji snosi naš klijent. Za sada je važno osvijestiti da je to glavni pokazatelj kojeg
pratimo tijekom izrade plana.
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
4
Sljedeći važan element je izrada sadržaja. Ona se temelji, kao što je rečeno, na
dobroj komunikaciji. Bez kvalitetnog sadržaja ne može se ostvariti dobra
komunikacija, pa ništa ne bi imalo smisla. Jedna od glavnih vještina koju trebamo
razvijati je izrada takvog sadržaja koji će točno odrediti svrhu svakog elementa u
planu internetskog marketinga kojeg smo razvili na temelju svinaweb metodologije
i sposobnost za našu ili klijentovu isporuku takvog sadržaja. Sadržaj možemo
podijeliti na dva dijela.
Prvi dio je čisti sadržaj, odnosno content. To je vrijednost koju dajemo kupcima: e-
knjiga, blog post, edukativni video i slično. Dakle, to se odnosi na sadržaj koji ima
tekst, audio, video ili sliku čija je svrha prenošenje informacije i davanje
vrijednosti potencijalnom kupcu, odnosno publici. Drugi dio sadržaja je copy,
odnosno promotivni ili prodajni tekst. To je sadržaj kojim se kupce uvjerava u
vrijednost koju im želimo zauzvrat dati. On može biti copy na opt-in page-u na
kojem prodajemo e-knjigu, copy na kraju blog postova na kojim pozivamo na
sljedeći korak, copy koji uvjerava ljude da trebaju ispuniti kviz ili copy na prodajnim
landing page-evima čiji je svrha prodaja proizvoda ili usluge. Dakle, cilj ovog
sadržaja je uvjeravanje kupaca u poduzimanje sljedećeg koraka, odnosno
konverzije.
Sljedeći element koji je važan za uspješnu realizaciju internetskog marketinga je
dizajn. Već smo nekoliko puta spomenuli da dizajn treba pratiti principe
takozvanog conversion centered design-a jer se on treba raditi tako da omogućuje
što veću konverziju. Kod dizajna je važna psihologija, tj. razumijevanje načina na
koji ljudi koriste web stranice. On služi kao pomoć sadržaju, odnosno copy-ju da
prenese što želi te predstavlja neverbalnu komunikaciju koja u jednom trenutku
može prenijeti nekoliko stvari. To povećava šansu za konverzijom. Na primjer,
ostavlja dojam profesionalnosti i visoke razine web stranice, oduševljava kupce i
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
5
uklanja sumnju da je loš dizajn povezan s lošim proizvodom ili uslugom. Kvalitetan
dizajn usmjeren je na onakav vizualni aspekt proizvoda, usluge ili web stranice
kakav naši potencijalni kupci, tj. kupci naših klijenata, očekuju. Taj dojam se
ostvaruje od prvih 3 do 5 minuta nakon posjete web stranici. Druga svrha dizajna
je jednostavno korištenje sadržaja na web stranici. To je na primjer tipografija,
razmještaj teksta i sadržaja, jednostavno praćenje i korištenje sadržaja, naslov
povezan sa sadržajem teksta i tako dalje. Dakle, radi se o kombinaciji vizualne
psihologije i toga kako ljudi doživljavaju i koriste web stranice, uzimajući u obzir i
vrstu uređaja koju koriste. To se može povezati s user experience design-om koji
opisuje sljedeće: ako naš dizajn postigne lakoću i zanimljivost korištenja web
stranice, jednostavnost čitanja tekstova, preglednost sadržaja i lako snalaženje te
se taj dizajn podržava i vizualnim taktikama, on je tada ispunio svoju svrhu.
Klijenti ne mogu preuzeti dizajn i sami sudjelovati u njegovu kreiranju jer je za to
potrebna posebna vještina. Kvalitetan dizajn ne mora istodobno biti unikatan.
Važnija je jednostavnost koja poštuje prethodne uvjete: da ljudi uživaju u
korištenju sadržaja web stranice, da je sve čitko i da se poštuju ključna dizajnerska
pravila. Stoga treba, na uštrb unikatnosti, stvarati jednostavan sadržaj sa
zanimljivim detaljima koji će začiniti i obogatiti web stranicu da ne bude dosadna
i jednolična. To može biti posebna ikona za bullet points-e, mala, zanimljiva grafika
i svi detalji koji će dizajn učiniti unikatnim, prepoznatljivim i lako pamtljivim. Nikad
ne treba stvarati kompleksan dizajn u kojem se lako pogubiti i koji privlači previše
pozornosti i odvlači publiku, tj. posjetitelje i potencijalne kupce od komunikacije
odnosno sadržaja. Tu se mogu uključiti boje, kutevi, rubovi koji mogu biti oštri ili
obli, kontrasti na ključnim elementima i landing page-vima i slično. Važno je
poštovati jednostavnost i conversion centered design.
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
6
Sljedeći element je programiranje. Cilj programiranja je oživjeti dizajn i dodati mu
treću dimenziju koja osigurava dinamičnost i interaktivnost stranice. Ona će
poduprijeti user experience tako da će u dizajn uklopiti funkcionalnost. Tako će
ljudima biti zanimljivo koristiti web stranicu, bez obzira radi li se o kvalitetnim light
box-evima, načinu otvaranja forme, fontu, brzini treperenja linije tijekom unošenja
forme, promjeni gumba send u stranicu nakon klika na njega ili tranziciji akcija.
Svaki put kad se posjetitelj odluči na interakciju na stranici, klik ili scroll, dizajn treba
biti suptilno animiran tako da ljudima pruži uživanje u korištenju te web stranice.
To je važan psihološki aspekt. Ljudima treba biti zanimljivo koristiti taj proizvod,
odnosno tu web stranicu. Programiranje i dizajn su povezani. Tu se razmišlja o
najuspješnijim proizvodima. Na primjer Braunovi proizvodi koji su suptilno i
minimalistički dizajnirani, a ljudi uživaju u njihovom korištenju jer su funkcionalni,
imaju lijep oblik i formu.
Glavna svrha programiranja je stvaranje brze web stranice. Brzina učitavanja je
jedan od glavnih faktora ocjenjivanja kvalitete web stranice. Ako se ona sporo
otvara ili se nešto dugo čeka, percepcija kvalitete tog poduzeća i proizvoda naglo
pada i negativno utječe na konverziju. To je povezano s potrebom da se s tehničke
strane zadovolje svi najmoderniji standardi i kvaliteta izrade web stranice. To daje
profesionalnu notu jer je javno dostupno, tj. svatko može vidjeti dizajn, tekst i cijelu
web stranicu. Tehnički aspekt možda neće primijetiti naši klijenti i njihovi kupci,
ali će osjetiti nedostatke tijekom korištenja stranice koja se sporo učitava ili ima
neke greške. Međutim, onom koga zanima više o tome bit će jasno kako je sve
napravljeno. Tu mi kao programeri možemo utjecati na pozitivnu percepciju o
nama kao vrhunskom poduzeću jer smo pokrili čak i one stvari koje klijenti ne
primijećuju. No, primijetit će ih drugi programeri. Prednost ovog elementa je da
conversion centered design prati sličan proces u većini slučajeva. Stoga se trebamo
potruditi da i s tehničke strane sve dobro funkcionira.
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
7
Sljedeći aspekt realizacije plana internetskog marketinga je analiza podataka i
saznanja iz analytics-a ili u internom terminu optimizacija sustava. Postoje dvije
važne kategorije za optimizaciju sustava i sve bolje stope konverzije odnosno za
rezultate kampanje u ovoj fazi realizacije. Prva kategorija je testiranje svih reakcija
na dodavanje elementa na landing page ili testiranje najboljeg oglasa u tražilici.
Važno je razmatrati kako to utječe na stopu konverzije. U većini slučajeva nećemo
testirati sadržaj nego nekoliko varijanti pristupa za koje se ne možemo odlučiti koji
je bolji kako bismo došli do najbolje kombinacije. To je dugotrajan proces kojem
je cilj konstantna, dugoročna optimizacija rezultata za klijente. Druga kategorija se
odnosi na povećanje relevantnosti komunikacije. Na primjer, u prvoj verziji
plana internetskog marketinga postoji jedan opt-in page, kviz i prodajni landing
page. No, u awareness fazi nam treba od 3 do 4 opt-in page-a ili različiti načini
modifikacije da bi bio relevantnije prenesen s obzirom na kanal promoviranja ili
targetiranja. Povećanjem relevantnosti elemenata u planu internetskog
marketinga, na primjer oglasa ili landing page-eva, veće su šanse za povećanje
stope konverzije. Dakle, što je komunikacija relevantnija, veće su šanse za
konverziju jer im osobno prenosimo što je potrebno.
Zadnji element realizacije plana je najvažniji i on se dotiče ograničenja vještina i
budžeta našeg klijenta kojim raspolaže odmah ili tijekom vremena. Kada znamo
što treba napraviti, koji nam je sadržaj potreban, kako ga dizajnirati, što
isprogramirati i što pratiti, treba uložiti određeno vrijeme u realizaciju. Tu
postoje dvije opcije: to ćemo napraviti mi ili netko drugi. Ako to radi netko drugi,
cijena naše usluge će biti manja. Ako to mi radimo, ukupna cijena će biti veća.
Klijentu na raspolaganje dajemo sve opcije. Ako on ne prihvati ni jednu od njih,
onda je bolje da ne postane naš klijent. Susretat ćemo se s klijentima koji nemaju
veliki budžet te su spremni dosta toga sami napraviti, ali nisu dovoljni sposobni i
vješti za to. U tom slučaju postoje tri opcije.
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
8
U prvoj nudimo edukaciju za realizaciju, tj. učimo klijenta samostalnoj izradi.
Kada on počne sam izrađivati aspekte svinaweb metodologije i plana internetskog
marketinga, druga opcija je da smo mi konzultanti koji delegiraju zadatke,
kontroliraju i daju povratnu informaciju, odnosno usmjeravaju kako što bolje
napraviti dio koji su klijenti preuzeli. Dakle, pritom trošimo vrijeme kao
konzultanti/mentori kako bi klijenti dobro odradili svoj dio posla. U zadnjoj opciji
postoji podjela posla tako da dio posla odrađujemo kao agencija. Dakle, broj sati
potrebnih da se nešto odradi pomnoži se s cijenom satnice, ovisno o stupnju
zahtjevnosti tog aspekta plana i načinu realizacije. Ako mi sve odrađujemo,
računamo prema satnici za taj posao. Pri tome uzimamo u obzir edukacije i
konzultacije s klijentom.
Počet ćemo sa sadržajem. Ako od početka gradimo priču da kao freakovi
internetskog marketinga razumijemo svinaweb metodologiju i razumijemo
prodajni model s pomoću kojeg "guramo" kupce kroz kupovni ciklus, unaprijed bi
nam se trebale pojavljivati ideje o potrebnom sadržaju za klijenta. Glavne
vrijednosti koje klijenti dobiju od nas tijekom svinaweb inicijacije su ideje o svakom
elementu realizacije plana. Na primjer e-knjiga za opt-in page, njen naslov, sadržaj
i način izrade. Dakle, već u samom planu bismo trebali znati kakav nam sadržaj
treba. Ako se radi o promotivnim tekstovima na landing page-evima, trebamo znati
sve elemente koji će se tamo nalaziti te kako ih prezentirati u pisanom obliku,
audiu, videu i tako dalje.
Copywriting je vještina za promotivne tekstove, odnosno prodaja u pisanom
obliku. Klijenti bi, uz našu pomoć, trebali kreirati sadržaj koji nije suhoparan, nego
kvalitetan, zanimljiv, dobro napisan i objašnjen. Čovjeku koji preuzme i koristi taj
sadržaj treba biti jasno što učiniti i on kroz taj sadržaj treba dobiti vrijednost.
Klijenti će teško kvalitetno izraditi copy. No, uz dodatnu edukaciju, tablice i okvire
© svinaweb 2014. | Sva prava pridržana
svinaweb d.o.o. Tuškanova 5 10 000 Zagreb, Hrvatska | Mob: 095 330 3306 | Email: [email protected] |
Web: svinaweb.com | IBAN: HR6523600001102363169| OIB: 21240597495
9
pisanja, koji uključuju mnogo primjera, kvalitetan klijent, koji se razumije u
prodaju, njenu važnost i prezentiranje proizvoda, može sam osmisliti promotivni
tekst, sadržaj, e-mailove i slično. To je jedna od ključnih vještina svakog
svinawebovca i freaka internetskog marketinga. To treba biti osoba koja je
sposobna to "upakirati" i razumjeti kojoj se publici obraća nakon definiranja u
analizi kupovnog ciklusa. Ona treba biti sposobna jednostavno sročiti sadržaj
koji pruža vrijednost s ciljem uvjeravanja što većeg broja kupaca na
poduzimanje koraka.
To nije jednostavno i tu je temu teško standardizirati za mjerenje onoga što je
dobro, a što nije. Važno je imati good enough koji ćemo dobiti od klijenta ili sami
napraviti. No, ako smo mu pojačali cijelu ponudu i znamo kakav mu sadržaj treba,
to ne bi trebalo predstavljati veliki problem. Uz određene vještine copywritinga,
analizu benefita i razumijevanje kupaca i samog klijenta, trebali bismo biti
sposobni kreirati takav sadržaj u obliku promotivnog teksta. Ako se radi o sadržaju
koji prenosi neku vrijednost, na primjer e-knjiga, pdf format ili blog post, dobro je
znati usmjeriti klijenta na ključne elemente koji su važni za dobro
funkcioniranje svega. Ako smo u inicijaciji navodili dobre primjere koje je klijent
prihvatio te se dodatno zainteresirao za kreaciju takvog sadržaja, onda možemo
biti sigurni da to radimo kvalitetno.