都市高端人群新兴媒体消费调研 teaser
DESCRIPTION
Digital media has progressed considerably over the past few years and the media technology are profoundly reshaping our society. New terms keep popping out; some become the next big thing while others fail in a heartbeat. Those left enjoyed both competitive and complementary relationship with the traditional media. It is crucial for the company to grasp the pulse of the market. Meanwhile, we all have loads of data that talking about digital media usage in American and European market. How about China? Is digital media only for young and geek here? How about the affluent class? They are the groups with surprisingly high consumption power which makes them perfect target for luxury brands. China’s affluent class diversified in both income and lifestyle. They have their unique and sometimes exclusive social circle. It is because of this, their media touch point and usage is something the company cannot afford to ignore. If you are managing a luxury brand, or you are in charge of digital communications of client’s brand that targeting at affluent class, you definitely want to know: Ø What are their profiles, any further segmentation? Ø Is there any unique or unexpected media usage for affluent class? Ø Are they the group keep pace with the latest thing in digital world or the one being left out? Ø Which new media form (SNS/digital marketing) imposes the biggest impact on the affluent class? Ø How many of them have Weibo account? How many have seen a mini-film? How many will join the digital marketing campaign? Ø What kind of marketing campaign would better engage them? Ø Of course, there are more questions need to be answered. Now we are here to launch AFFLUENT Class MEDIA Touch Point in DIGITAL AGE research project! We want to invite you to explore the above-mentioned topics with CSG under the model of SICAS (Sense – Interest/Interactive –Connect/communication – Action - Share). We will involve many clients in this project, which would take place in 2012 AUTO CHINA. We will conduct Intercept Interview with affluent class via our Tablet from Apr. 25th to May. 2nd. AUTO CHINA targets at high income and high social status group which makes it a perfect place to conduct this research. For more information, please see the last page for the contact person.TRANSCRIPT
商业应用
人群定义
研究结构
内容
研究意义
“富裕阶层”的标签方式多样，我们的定义 ：
收入
生活方式/
生活态度
富有
商务/事业
私人生活
高
高级白领
赋闲一族
职场新贵
蓝血一族
外资企业，
事业起步，
追求事业的同时享受品质生活
家境殷实，
小资，
享受慢生活
私营老板/公司中
高层管理人员，专业人士，
事业繁忙，
生活节奏快 上市公司老板，家族企业接班人，长期高品质从容
生活
人群定义
赋闲一族
Timeline
他们的一天（模拟）
11:30
14:00
16:00
20:00
23:00
Get up, brunch
LBS, iphone Micro
blogging
Facial Massage
Indoor advertisement;
High Tea
Fashion/lifestyle
Magazine
Dinner at fancy restaurant
TV/Pad Time
• 该如何针对富裕阶层做数字化发展战略？
• 如何最大限度在数字化平台接触富裕阶层呢？
• 应该侧重于哪些渠道或平台？
• 什么样的社会化媒体战略是可行的吗？在哪里？
• 做品牌的富裕阶层研究或采购时有哪些信息来源？
如果您正在经营一个奢侈品品牌，您会想知道：
商业应用
• 如何量身定制的我要的这些信息？ • 什么样的内容可能会产生更多的讨论？ • 我该如何吸引更多的忠实粉丝？ • 我怎么做才能产生更多的评论和转载？ • 我在数字媒体上怎么做吸引富裕阶层？ • 他们对新兴数字媒体形式如 pinterest或微电影感兴趣吗？
如果您负责奢侈品品牌客户的营销传播，您会想知道：
商业应用
~7~
Source: DCCI
注意商品 产生兴趣 产生
购买愿望 留下回忆 购买行为
阶段 I
被引起注意 被引起兴趣 主动搜索 购买行动 主动分享 阶段 II
阶段 III 兴趣关注 感知 沟通互动 购买 分享
用户行为演变
~8~
兴趣关注 感知 沟通互动
购买 分享
媒介接触 内容获取 偏好/分享 购买决策
在消费者购买的每一个步骤中都会有“分享”
解决 方案
精确的切入点
整体媒体接触
• 富裕阶层对传统媒体和新媒体接触时间和频率现状
• 富裕阶层对传统媒体和新媒体接触时间和频率趋势
• 不同类型富裕阶层间的行为异同
高级白领 42%被访者每日使用手机看各类财经信息；
26%可以准确说出过去三天看到的公车车身广告 12%被访者每日使用ipad超过2小时
．．．．．．
媒介接触
数字媒体接触
• 数字媒体/应用选择 • 数字媒体/应用使用时间/频率 • 数字媒体/应用功能偏好 • 数字媒体/应用使用环境 • 新媒体产品接受速度/程度
23%高级白领类型的用户在新浪微博或其他社会化媒体上关注品牌主页
20%职场新贵通过flipboard等新闻聚合应用获取资讯 32%赋闲一族过去一周内看过微电影
12%被访者最近3天用平板电脑通过优酷APP观看网络视频 ．．．．．．
媒介接触
商业意义
使用态度
• 社交账号年限
• 39%职场新贵将微博作为新闻获取渠道，会为微博好友分组， 并将品牌官微作为新品讯息获取通道
• 35%富裕阶层开始使用社会化搜索，其中58%用于了解热点新闻，认为比传统媒体甚至搜索引擎更及时更真实。28%作为购买决策辅助讯息渠道。
• 41%用户会将网络视频前置广告消音并浏览其他网页，但如果有故事情节会考虑观看
• 遭遇公关危机时，官微如果在一天内给出反馈，并作出实质补偿，70%用户表示并丌会简单因偶然事件而弃品牌而去
• 好友管理偏好
• 数字媒体使用习惯/动机 • 数字媒体功能偏好 • 数字媒体获取信息方式 • 品牌社会化媒体沟通偏好
商业意义
• 分享意愿
• 分享内容
• 社会化媒体分享内容偏好 • 社会化媒体分享对象 • 社会化媒体分享动机 • 社会化媒体分享渠道
• 分享对象
• 分享渠道
• 分享动机和标准
• 36%被访者表示会分享自己正在使用的品牌的新品上市微博，并@同样使用的好友
• 超过30%表示会在微博上分享自己近期的旅行计划
• 25%赋闲一族会经常使用街旁签到用餐餐厅
使用分享偏好
商业意义
• 数字媒体购买决策影响力 • UGC内容对购买决策影响程度 • UGC内容影响购买决策品类 • 数字内容付费情况
• 20%高级白领被访者在过去一个月内通过社会化媒体上的链接购买过物品
• 其中80%表示金额在1000元以内
• 90%表示目前没有尝试过在社会化媒体上购买奢侈品，但如果有类似服务，操作便利，愿意考虑。
• 57%赋闲一族已为网上电子杂志付费
购买决策
商业意义
研究意义
数字化媒体的格局瞬息万变！
我们紧跟数字媒体的最新趋势和创新！
研究意义
常规情况，这部分人群很难触及！
我们精准的找到了他们！
我们的解决方式
北京车展，历来是富裕阶层关注的年度盛事！
车展关注人群多以高资产、高学历、高地位为主，无论是时尚追逐者还是潜在购车人士，为我们找到目标人群提供了合适的平台。
研究方法
• 运用时尚、便捷调研工具
DATE:4.27-2012.4.28 Sample：300
年龄25岁以上
男女不限 家庭资产30W以上（不含固定资产）
符合市场研究其他基本条件
• 执行时间、样本选择条件
额外的定制服务
• 您的竞争品牌在微博上做了些什么? • 是否考虑改变和您客户的沟通方式？尤其是遇到危机公关的情况？ • 客户会谈论当季我们公司的新产品吗？ … …
Thank You !
For more details, please contact Jean Wang ([email protected])
Tyr Tang ([email protected])