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第 7章服務流程選擇與設計

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大綱 服務的本質 服務作業的分類 服務組織的設計 設計服務接觸：服務系統設計矩陣 服務藍圖與防呆 三種代表性的服務設計 應用行為科學於服務接觸 服務開發流程 以服務保證作為設計的原動力 結論

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服務的本質 根據服務本質的研究，服務具有以下七項特性：

每個人都是服務專家。 服務具有異質性。 工作品質不等於服務品質。 大部分的服務是由一組有形與無形的特性組成，並需

以不同的方法設計與管理此項組合的生產。 我們消費實體產品，但體驗高度接觸的服務。 有效的服務管理，需要深入了解行銷、人事及作業。 服務通常包含各種形式接觸的循環。

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服務的本質

服務業與消費者互動以提供服務。服務項目可以進一步區分為兩大類：

設備導向服務（ facilities-base services ） 現場導向服務（ field-based services ）

內部服務支援大型組織作業的服務。

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服務的本質 顧客導向觀點之服務管理

顧客是服務策略、系統、以及服務人員的核心。

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服務作業的分類

「顧客接觸」顧客實際出現在服務系統。

「服務產生」 提供服務本身的作業流程。

接觸程度（ extent of contact ）在服務系統中，顧客參與服務之時間，占完成

顧客服務總時間的百分比。

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圖 7.2 銀行中高度與低度接觸系統間的主要差異

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服務組織的設計

設計服務組織須考慮四個要件： 確認目標市場（誰是我們的顧客？） 服務概念（如何在市場上提供差異化的服務？） 服務策略（我們的服務組合與服務作業的焦點為

何？） 服務供應系統（產生服務的程序、人員、設備為

何？）

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服務組織的設計

服務業策略：焦點與優勢提供顧客友善且有用的服務。提供服務的速度與便利性。服務的價格。服務的多樣化（一次購足的原則）。以高品質的實體產品為服務的中心或配合條件。提供具備獨特技能的服務。

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圖 7.3 服務業的作業焦點 圖 7.3 列出一些

知名公司的服務焦點，可以發現企業在權衡下，大部分只會選擇其中的幾個構面做為競爭的焦點。服務業主管最重視的績效是什麼呢？大部分的人認為是服務品質或服務的一致性，不過，根據 1997 年一項對服務業主管的調查卻顯示：服務提供者接近顧客的便利性是最重要的。

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服務組織的設計

服務業的作業焦點接待速度╱便利價格多樣性品質獨特技術╱實體

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圖 7.4 服務業高階主管最重視的績效項目

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服務組織的設計

整合行銷與作業以獲得競爭優勢不論企業選擇哪一項競爭構面，服務業要取得

競爭優勢，必須整合服務行銷與服務作業，以提供符合甚至超過顧客期望的服務。

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圖 7.5 服務的衡量─監督及補救流程

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設計服務接觸：服務系統設計矩陣

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設計服務接觸：服務系統設計矩陣

緩衝核心（ buffered core ）指可與顧客完全地分開。

滲透系統（ permeable system ）指顧客可經由電話或面對面方式廣泛的接觸服

務。 反應系統（ reactive system ）

顧客不僅可藉由滲透式的方式接觸服務，系統亦會回應顧客的需求。

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圖 7.7 顧客╱服務接觸程度與員工、作業及創新的特性

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設計服務接觸：服務系統設計矩陣

圖 7.6 與圖 7.7 之矩陣均可做作業性及策略性的運用，策略性運用則包括： 系統化的整合作業與行銷策略。 精確釐清公司提供之服務方式的組合。 有助於比較其他公司的服務提供方式。 可了解公司成長過程中，服務生命週期的變化

或演進的歷程。

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服務藍圖與防呆

服務領域的專家們稱流程圖為服務藍圖（ service blueprint ）。

服務藍圖的一項重點是： 利用可見線區別出高度顧客接觸的部分（顧客看得到的部分）與顧客看不到的部分。

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圖 7.8汽車維修服務之防呆作業（續下頁）

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圖 7.8汽車維修服務之防呆作業（續上頁）

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服務藍圖與防呆

服務藍圖的目的在描述服務設計的特性，對於作業是否符合設計，並未提供任何直接的規範。

解決此問題的方法：應用防呆（ poka-yokes ）措施，防呆為預防一

些不可避免錯誤而造成服務缺失的程序。

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服務藍圖與防呆

防呆亦可應用於服務業：警告法（warning methods）實體或目視法（ physical or visual contact methods）

3T 法 作業（ task） 接待顧客的態度得宜（ treatment） 服務設施的外觀或環境（ tangible）

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三種代表性的服務設計 生產線法

生產線法係由麥當勞首創，將提供速食視為一項製造程序，而不是服務程序。

自助服務法 在服務進行的過程中，讓顧客扮演更重要的角色，來強

化整個服務作業。 個人化法

Nordstrom 百貨的作業流程相當鬆散且非結構化，仰賴個別銷售人員與顧客間建立的私人情誼（屬於面對面完全個人化服務）。 Ritz-Carlton 飯店的流程則相當定型化，藉由資訊系統（而非是員工）記錄顧客個人的偏好（此即是面對面寬鬆規格的例子）。

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圖 7.9 Ritz-Carlton 飯店（服務的三階段）

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圖 7.10 Ritz-Carlton 飯店回客記錄程式 （輔助提供高度個人化之服務）

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設計優良服務系統的七項特性

服務系統的每一個作業應與公司的作業焦點一致。 容易使用。 穩健的。 結構性的，人員及系統可容易地維持一致的績效。 有效地連結前場及後場，兩者間不會發生落差。 展現服務品質的原則是讓顧客看到服務的價值。 符合成本效益。

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應用行為科學於服務接觸

為能有效地管理服務接觸，管理者必須了解顧客的想法，以及服務流程的技術特性。 Chase 與 Dasu 建議應用行為科學的觀念，由三個層面來強化服務接觸時顧客的感受： 服務經驗流程（發生了什麼？）時間流程（它需要多少時間？）判斷接觸的績效（你對服務的觀感）

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應用行為科學於服務接觸

六項服務的行為原則：接觸的前段與後段做不同的處理。 分散愉快，集中痛苦。 讓顧客掌控流程。讓顧客控制流程的建立，可增加他的滿意度。

注意規範與習慣。 容易歸咎於人而非系統。 對服務錯誤選擇適宜的補償。

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圖 7.11 服務開發流程循環

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以服務保證作為設計的原動力

良好服務保證的要件在於無條件的（沒有但書）、對顧客有意義（賠償超過顧客的不滿意）、易於了解與溝通（對員工及顧客皆是）、以及容易的提出（能夠主動地提供）。

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以服務保證作為設計的原動力

由最近服務保證的研究發現：有保證比沒有任何保證要好。設計服務保證時應納入顧客與員工參與。避免使用複雜文字或術語，使用大的字體。當顧客要求履行保證時，不應推託規避。讓顧客了解你是樂於履行服務保證。

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結論

服務系統設計矩陣與製造業之產品流程矩陣，在很多方面是一樣的。此外，流程圖與產能分析等工具基本上也是類似的。

服務業與製造業也有許多不同之處，例如，服務經常需要高度個人化的設計、快速提供服務的需求、直接與顧客接觸、以及服務接觸本身的變異等。