1

ทฤษฎี�พฤติ�กรรมผู้ �บร�โภค (Theory of Consumer Behaviour)

2

ทฤษฎี�อุ�ปสงค� (Demand Theory

• ปริ�มาณอุ�ปสงค์�ต่�อุส�นค์�าขอุงผู้��บริ�โภค์แปริผู้กผู้�นริาค์าส�นค์�า

P

Q

D

P1

Q1

3

ทฤษฎี�อุ�ปสงค� (Demand Theory)

• Substitution effect (ผู้ลการทดแทนก�นขอุงส�นค�า)

•ถ้�าส�นค์�า A และ B เป�นส�นค์�าที่!"ใช้�ที่ดแที่นก�นได� หากริาค์าขอุง A เพิ่�"มข)*นผู้��บริ�โภค์จะบริ�โภค์ A น�อุยลงและห�นไปบริ�โภค์ B แที่น

• Income effect (ผู้ลจากรายได�)•หากริาค์าส�นค์�าใดเพิ่�"มข)*น ผู้��บริ�โภค์จะริ� �ส)กว่�าต่�ว่

เอุงม!ฐานะยากจนลง จ)งไม�สามาริถ้บริ�โภค์ส�นค์�าน�*นๆในจ0านว่นเที่�าเด�มได�

4

ทฤษฏี�พฤติ�กรรมผู้ �บร�โภค• อุธิ�บายว่�าที่0าไมผู้��บริ�โภค์จ)งมริพิ่ฤต่�กริริมการิซื้4*อุส�นค์�าและ

บริ�การิต่ามที่ฤษฎี!อุ�ปสงค์�

• ในสถ้านการิณ�หน)"งๆที่!"ผู้��บริ�โภค์เผู้ช้�ญอุย��–ด�ว่ยงบปริะมาณที่!"ม!อุย��อุย�างจ0าก�ด–ด�ว่ยริาค์าส�นค์�า–ด�ว่ยค์ว่ามต่�อุงการิที่!"แสว่งหาค์ว่ามพิ่)งพิ่อุใจส�งส�ด

ผู้��บริ�โภค์จะม!หล�กเกณฑ์�อุย�างไริในการิจ�ดสริริเง�นที่!"ต่นม!อุย��เพิ่4"อุซื้4*อุส�นค์�าและบริ�การิต่�างๆ

5

ทฤษฎี�อุรรถประโยชน� (Utility Theory)

• เป�นที่ฤษฎี!ที่!"พิ่ยายามอุธิ�บายว่�า ผู้��บริ�โภค์ต่�ดส�นใจอุย�างไริในการิเล4อุกซื้4*อุส�นค์�าและบริ�การิหลายๆช้น�ด ในจ0านว่นต่�างๆก�นและที่0าไมจ)งเล4อุกซื้4*อุส�นค์�าช้น�ดน�*นๆ

• อุรรถประโยชน� (Utility) ค์4อุ ค์ว่ามพิ่อุใจที่!"ผู้��บริ�โภค์ได�ริ�บจากการิบริ�โภค์ส�นค์�าและบริ�การิช้น�ดต่�างๆ โดยม!หน�ว่ยว่�ดค์ว่ามพิ่อุใจเป�นย�ที่�ล (Util) เช้�น ส0าหริ�บนาย ก ข�าว่หม�แดง 1 จานให�อุริริถ้ปริะโยช้น�เที่�าก�บ 5 util เป�นต่�น

6

เค์ริ4"อุงม4อุที่!"ใช้�ว่�เค์ริาะห�พิ่ฤต่�กริริมผู้��บริ�โภค์

• อุรรถประโยชน�รวม (Total Utility: TU) ค์4อุ ค์ว่ามพิ่อุใจริว่มที่�*งหมดที่!"ได�ริ�บจาการิบริ�โภค์ส�นค์�าและบริ�การิ

• อุรรถประโยชน�เพ�*มหร,อุอุรรถประโยชน�หน-วยส�ดท�าย (Marginal Utility: MU) ค์4อุ อุริริถ้ปริะโยช้น�ที่!"ผู้��บริ�โภค์ได�ริ�บเพิ่�"มข)*นจากการิบริ�โภค์ส�นค์�าเพิ่�"มข)*น 1 หน�ว่ย ในริะยะเว่ลาหน)"ง

• จ�ดอุ�*มติ�วขอุงการบร�โภค ค์4อุ จ�ดส�งส�ดขอุงค์ว่ามพิ่อุใจในการิบริ�โภค์เม4"อุเลยจ�ดน!*ไป การิบริ�โภค์มากข)*นกล�บจะที่0าให�ค์ว่ามพิ่อุใจลดลง

7

ต่�ว่อุย�างการิค์0านว่ณหาอุริริถ้ปริะโยช้น�ส�ว่นเพิ่�"ม

การิบริ�โภค์ข�าว่ผู้�ดเพิ่�"มข)*น 1 จาน ค์ว่ามพิ่อุใจขอุงนาย ข จะเปล!"ยนแปลง

ไปจาก 10 util เป�น 18 util ∆TU = TU2 – TU

1

= -1810

∆TU = 8

∆Q = Q2 – Q1

= -2 1∆Q = 1

MU = ∆TU/ ∆Q = 8/1

MU = 8

8

ต่าริางและเส�นแสดงอุริริถ้ปริะโยช้น�แก�วท�* TU MU = ∆TU/∆Q

1234567

10

18

24

28

30

30

28

10

8

6

4

2

0

-2

9

ค์ว่ามส�มพิ่�นธิ�ริะกว่�าง Utility และปริ�มาณส�นค์�า

U

Q

TU

3028

654

ผู้��บริ�โภค์ได� TU เพิ่�"มข)*นเริ4"อุยๆจนถ้)งแก�ว่ที่!" 7แล�ว่ TU จะลดลง

10

ค์ว่ามส�มพิ่�นธิ�ริะหว่�าง MU และ QMU

Q

1

08

4

6

2

123456

บริ�โภค์แก�ว่แริกได�ริ�บค์ว่ามพิ่อุใจเพิ่�"ม MU = 10 แก�ว่ต่�อุๆมา MU จะลดลงเริ4"อุยๆ

11

Law of Diminishing Marginal Utility

กฎีการลดน�อุยถอุยลงขอุงอุรรถประโยชน�ส-วนเพ�*ม หมายถ้)ง ในขณะ

ใดขณะหน)"งถ้�าเริาได�ริ�บส�นค์�าช้น�ดใดช้น�ดหน)"งเพิ่�"มข)*นเริ4"อุยๆ อุริริถ้ปริะโยช้น�หน�ว่ยส�ดที่�าย (หริ4อุอุริริถ้ปริะโยช้น�เพิ่�"ม ) จากการิ

บริ�โภค์ส�นค์�าน�*นจะลดลงเริ4"อุยๆ จ)งได�เส�น MU ที่!"ลาดลงจากซื้�ายมาขว่า

12

พิ่ฤต่�กริริมผู้��บริ�โภค์• ผู้��บริ�โภค์จะเป�นผู้��ที่!"ม!เหต่�ผู้ลในที่างเศริษฐก�จ (Rationality)• การิม��งหว่�งที่!"จะได�ริ�บค์ว่ามพิ่อุใจส�งส�ด หริ4อุ อุริริถ้ปริะโยช้น�

ริว่มส�งส�ดจากการิเล4อุกบริ�โภค์ส�นค์�าต่�างๆ โดยม!ข�อุจ0าก�ด ค์4อุ 1.ริายได�ม!จ0าก�ด

2. ริาค์าส�นค์�า (ถ้�กก0าหนดโดย Demand และ Supply) 3. ผู้��บริ�โภค์ส�ว่นใหญ�ม!เหต่�ผู้ลในที่างเศริษฐก�จ 4. ผู้��บริ�โภค์ที่�"ว่ไปสามาริถ้จ�ดล0าด�บค์ว่ามพิ่อุใจส0าหริ�บ

ส�นค์�าแต่�ละอุย�างได�อุย�างช้�ดเจน

13

ด�ลยภาพขอุงผู้ �บร�โภค (Consumer Equilibrium)

1 ช้�ดขอุงส�นค์�าที่!"ผู้��บริ�โภค์เล4อุกซื้4*อุจนได�ด�ลยภาพิ่จะต่�อุงเป�นช้�ดส�นค์�าที่!"ที่0าให� MU ต่�อุเง�นบาที่ส�ดที่�ายในการิซื้4*อุส�นค์�าแต่�ละช้น�ดม!ค์�าเที่�าก�น

– ถ้�าริาค์าส�นค์�า (P) เที่�าก�น ค์ว่ามพิ่อุใจส�งส�ดจะเก�ดเม4"อุ MUx = MUy = MUz

– ถ้�าม!ส�นค์�าเพิ่!ยงช้น�ดเด!ยว่ ค์ว่ามพิ่อุใจส�งส�ดเก�ดข)*นเม4"อุ MU = P

2. จ0านว่นเง�นที่!"ผู้��บริ�โภค์จ�ายไปในการิซื้4*อุส�นค์�าที่�กช้น�ดริว่มก�นแล�ว่ต่�อุงไม�เก�นงบปริะมาณที่!"ม!อุย�� (B)

N

N

Z

Z

y

y

X

X

P

MU

P

MU

P

MU

P

MU ......

BQPQPQP ZZyyXx ***

14

ต่�ว่อุย�างการิหาด�ลยภาพิ่ขอุงผู้��บริ�โภค์หากผู้��บริ�โภค์ม!งบปริะมาณ 10 บาที่ ในการิเล4อุกซื้4*อุส�นค์�า 2 ช้น�ด ค์4อุ

ส�นค์�า X ริาค์าหน�ว่ยละ 1 บาที่ส�นค์�า Y ริาค์าหน�ว่ยละ 2 บาที่

ส�นค�า X ส�นค�า YQ TUx MUx MUx

/PxQ TUy MUy MUy

/Py1

2

3

4

5

6

10

18

25

31

36

40

10

8

7

6

5

4

10

8

7

6

5

4

1

2

3

4

5

6

26

48

68

84

96

102

26

22

20

16

12

6

13

11

10

8

6

3

15

การิว่�เค์ริาะห�พิ่ฤต่�กริริมผู้��บริ�โภค์ที่!"ด�ลยภาพิ่

• เง,*อุนไขท�* 1

• เง,*อุนไขท�* 2

(Px* Qx) + (Py* Qy) = B

(2*1) + (2*4) = 10***ด�งน�*นที่!"ด�ลยภาพิ่ขอุงผู้��บริ�โภค์ค์4อุ ซื้4*อุส�นค์�า X เที่�าก�บ

2 หน�ว่ยและซื้4*อุส�นค์�า Y เที่�าก�บ 4 หน�ว่ย ผู้��บริ�โภค์จะได�ริ�บค์ว่ามพิ่)งพิ่อุใจส�งส�ด

y

y

x

x

P

MU

P

MU 8

2

16

1

8

16

การิพิ่�ส�จน�ด�ลยภาพิ่ค์ว่ามพิ่)งพิ่อุใจขอุงผู้��บริ�โภค์

• พิ่�ส�จน�ว่�า ช้�ดขอุงส�นค์�า ณ จ�ดด�ลยภาพิ่ให�ค์ว่ามพิ่อุใจแก�เริาส�งส�ดหริ4อุไม�โดยด�ค์ว่ามพิ่อุใจหริ4อุอุริริถ้ปริะโยช้น�ที่!"เริาได�ริ�บจากส�นค์�าช้�ดอุ4"นซื้)"งม! MU/P เที่�าก�น 2 ช้�ด ค์4อุ 10 และ 6

- ถ้�าเริาซื้4*อุ QX = 2, QY = 4 จะได� TU = 18 + 84 = 102 util

- ถ้�าเริาซื้4*อุ QX = 1, QY = 3 จะได� TU = 10 + 68 = 78 util

- ถ้�าเริาซื้4*อุ QX = 4, QY = 5 จะได� TU = 31 + 96 = 127 util

****ถ้�าเริาซื้4*อุ X จ0านว่น 4 หน�ว่ยและ Y จ0านว่น 5 หน�ว่ย จะได� TU ค์4อุ 127 util

แต่�เริามาสามาริถ้เล4อุกซื้4*อุได�เพิ่ริาะเก�นงบปริะมาณ 10 บาที่ (ริายจ�าย 14

บาที่)

17

ส-วนเก�นผู้ �บร�โภค (Consumer Surplus)

ริาค์า ปริ�มาณ

ริายจ�ายส�งส�ดที่!"ผู้��บริ�โภค์เต่;มใจจ�าย

ริายจ�ายส�งส�ดที่!"ผู้��

บริ�โภค์จ�ายจริ�ง

ส�ว่นเก�นขอุงผู้��บริ�โภค์

5

4

3

2

1

1

2

3

4

5

5

9

12

14

15

5

8

9

8

5

0

1

3

6

10

18

ส�ว่นเก�นผู้��บริ�โภค์ (Consumer Surplus)

P

QD

Consumer Surplus

จ0านว่นเง�นที่!"ผู้��บริ�โภค์จ�ายจริ�ง

19

ที่ฤษฎี!พิ่ฤต่�กริริมผู้��บริ�โภค์ต่ามหล�กเส�นค์ว่ามพิ่อุใจเที่�าก�น

• ป<ญหาขอุงที่ฤษฎี!อุริริถ้ปริะโยช้น�• Indifference curve approach สามาริถ้อุธิ�บาย

พิ่ฤต่�กริริมขอุงผู้��บริ�โภค์ได�โดยไม�ต่�อุงอุาศ�ยข�อุสมม�ต่�ฐานที่!"ว่�า Utility สามาริถ้ว่�ดเป�นหน�ว่ยได�

• Indifference curve approach อุาศ�ยเค์ริ4"อุงม4อุที่!"ใช้�ว่�เค์ริาะห�พิ่ฤต่�กริริมผู้��บริ�โภค์ ค์4อุ

1. เส�นค์ว่ามพิ่อุใจเที่�าก�น (Indifference curve: IC)

2. เส�นงบปริะมาณ (Budget line: BL)

20

เส�นค์ว่ามพิ่อุใจเที่�าก�น (Indifference Curve)

• แสดงถ้)งริสน�ยมขอุงผู้��บริ�โภค์• เส�นค์ว่ามพิ่อุใจเที่�าก�นจะแสดงกล��มส�นค์�าสอุงช้น�ดที่!"

บริ�โภค์แล�ว่ให�ค์ว่ามพิ่อุใจเที่�าก�นต่ลอุดที่�*งเส�น• Slope ขอุงเส�น IC เริ!ยกว่�า MRS (Marginal

Rate of Substitutionin Consumption)

21

Marginal Rate of Substitution (MRS)

• อุ�ต่ริาหน�ว่ยส�ดที่�ายขอุงการิที่ดแที่นก�นริะหว่�างส�นค์�า 2 ช้น�ด• MRS หมายถ้)ง อุ�ต่ริาการิลดลงขอุงส�นค์�าช้น�ดหน)"งเพิ่4"อุให�ได�ริ�บ

ส�นค์�าอุ!กช้น�ดหน)"งเพิ่�"มข)*น 1 หน�ว่ยโดยได�ริ�บค์ว่ามพิ่อุใจเที่�าเด�ม

Y

X

85

AB I

C∆Y ∆

X2 3

• ค์�าขอุง MRSXY ค์4อุ - ∆Y/ ∆X

• แที่นค์�า X และ Y ลงในต่�ว่อุย�างจะได�

MRSXY = -(8-5)/(3-2)

= -3

22

การิแปลค์�า MRS

1. MRSXY ค,อุ - ∆Y/ ∆X

- Marginal Rate of Substitution of X for Y หมายถ้)ง อุ�ต่ริาการิ ลดการิบริ�โภค์ Y เพิ่4"อุเพิ่�"มการิบริ�โภค์ X จ0านว่น 1หน�ว่ยแที่น

2. ส-วน MRSYX ค,อุ - ∆X/∆Y

- Marginal Rate of Substitution of Y for X หมายถ้)ง อุ�ต่ริาการิ ลดการิบริ�โภค์ X เพิ่4"อุเพิ่�"มการิบริ�โภค์ Y จ0านว่น 1 หน�ว่ยแที่น

23

เส�นงบปริะมาณ

• เป�นเส�นที่!"แสดงถ้)งจ0านว่นส�นค์�าและบริ�การิสอุงช้น�ดที่!"เง�นจ0านว่นหน)"งซื้4*อุได� (แสดงถ้)งอุ0านาจซื้4*อุ)

• อุ0านาจซื้4*อุ = เง�นริายได�/ริะด�บริาค์า- Purchasing power = Income/Price

• Budget Line: Px*Qx + Py*Qy= I

• Budget Space: Px*Qx + Py*Qy≤ I

24

กริาฟเส�นงบปริะมาณ

Y

X

BL

เส�นงบปริะมาณ (Budget Line)Slope = -PX / PY

25

ด�ลยภาพิ่ขอุงผู้��บริ�โภค์ต่ามที่ฤษฎี!ค์ว่ามพิ่อุใจเที่�าก�น

Y

X

Y

X

P

P

MU

MU

Y

X

IC

BL

• จ�ดส�มผู้�สขอุงเส�น IC ส�มผู้�สก�บเส�น BL ณ จ�ดด�ลยภาพิ่ โดยที่!" slope เส�น IC = slope เส�น BL

MRSXY = -PX/PY

• ผู้��บริ�โภค์ได�ริ�บค์ว่ามพิ่อุใจส�งส�ดเม4"อุ

Y

Y

X

X

P

MU

P

MU