1美麗的福爾摩沙

~ Touch Your Heart ~

聽見台灣之心的脈動，展現台灣之心的美麗風華

時尚人文‧歡樂知性‧悠遊祕境‧舒活森呼吸

組 員： 049 吳佳宜 064 陳美馨069 丁勻鈞 084 邱詣雯088 黃宜珊 091 劉怡均092 周恩妮

指 導 老 師： 呂 之 蕙

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前言 台灣是往來亞洲各地的樞紐，蘊藏豐富的自然資源和人文風貌，以及複雜多變的地形景觀，兼融閩南、客家、外省及原住民等不同族群，形成多姿多彩的人文色彩，無論在宗教信仰、建築、語言、生活習慣及飲食風味上，都處處展現和諧共融的繽紛景象。若說中部地區是台灣的心臟地帶，那南投即是「台灣心」。南投是台灣唯一沒有臨海的縣，四周山巒疊翠，隨處皆是風景，觀光資源相當豐富。

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台灣觀光市場分析• 中國大陸在九十八年十二月時，觀光成長率已高達 388.65% ，乃居各國之冠。

國別 目的別 98 年 12 月 98 年 1 月 -12 月人數 成長率 人數 成長率

日本 觀光 59,668

-1.15% 662,64

4

-1.76%

港澳 觀光 56,913

21.55% 538,47

4

26.14%

中國大陸 觀光 57,573

388.65%  539,106

468.89%

新加坡 觀光 28,839

13.02% 121,988

0.58%

98 年 12 月及 98 年 1-12 月主要客源旅客來台觀光成長率

資料來源：觀光局

388.65%

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設定目標客層大陸 2007 年為全球第四大旅遊需求國，預期 2008 年大陸將成為全球第二大旅遊需求國近 2 年來，台灣觀光的主要客源市場依人數多寡排序：1. 中國 2. 日本 3. 港澳成長率則為「中國大陸」最高藉以上分析將設定目標客層為中國大陸旅客，年齡則鎖定 35~45 歲具高消費能力之客層

資料來源： W T T C 世界旅遊旅行大會 2008 年 3 月發表

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陸客特性分析吸引旅客來台觀光因素： 1. 風土人情　 2. 自然風光　 3. 人文歷史 能接受的團費價

格 :1.約新台幣4 萬元以下

2. 約新台幣 4~5萬元

3. 約新台幣 5~6萬元

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遊客特性分析媒體使用來台前的參考訊息由網際網路得冠，報章雜誌、電視電台分居二、三名旅遊景點參加活動分別以購物、逛夜市、參觀古蹟、生態旅遊、泡溫泉、主題樂園、遊湖 ..名列前茅

大陸觀光團體旅客每人每日平均在台購物費約新台幣 4300元，高於日本之新台幣 3150元及全體之新台幣 2900元

購物花費

購物產品日本及大陸韓國觀光團體旅客均以購買名產或特產為最多，分別佔值 56.72% 及 25.14%

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SWOT 分析 優勢 (Strength)

•位在亞洲主要市場的中樞，具有地理優勢，自然景觀及人文風貌多元豐富•都會時尚風采以及地方產業豐富•在地美食夜市文化有異於他國美食文化•帶有政治議題的「兩蔣文化」具神秘色彩•交通及觀光基礎設施遍及全島，有利於推展觀光旅遊•人民熱情好客的特質博得良好口碑

劣勢 (Weakness)•政府觀光部門事權重疊、措施不一致，行政資源整合困難•投資、營運成本高，造成產品價格相對偏高，削弱國際競爭力•團進團出的走馬看花的行程遊客看不到人情風光•航班航點不足，導致有些省籍無法來台觀光

機會 (Opportunity)

•陸客來台觀光成長率持續成長•結合觀光局網站推動，觀光業全面 e 化，舉凡線上訂票等等，並條理化整合旅遊相關資訊•推廣主題性旅遊，並可結合代言人宣傳以促進觀光旅遊知名度•結合近期展覽或賽會，藉以增加話題性•觀光產業已列為重要產業，發展契機良好•深度漫遊停留時間多一些

威脅 (Threaten) •國際旅遊市場競爭激烈•天災、疫情、政治等負面報導

發現• 中國觀光客來台人數暴增，台灣的食宿、交通等供

不應求，以及低價競爭，造成旅遊品質低落，並衍生許多問題。

• 與大陸已列入世界自然或文化遺產的景點相比，台灣的景點算小巫見大巫。不過，由於兩岸分隔逾半個世紀，尤其是過去的政治宣傳，卻使大陸居民對台灣充滿神秘感，倘有機會希望能「到此一遊」。

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1.開發旅客重遊率、提升旅客整體滿意度為主2. 以『自由行、深度、悠活』為切入點，慢一拍的旅遊方式讓台灣之旅更有品味

3.從誠信出發、以優質為本，「質」、「量」並進，營造台灣優質、友善的旅遊環境，共同為打造台灣魅力島之觀光新形象而努力

觀光目標

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觀光定位

時尚人文 ‧ 歡樂知性 ‧ 悠遊祕境 ‧ 舒活森呼吸 • 日月潭湖光山色逍遙遊•清境霧上桃源歐風情畫•慈湖探索兩蔣神秘色彩•阿里山品名舒活森呼吸

台灣之心經典之旅 = 大眾首次來台的必經行程 + 重遊旅客感興趣的深度慢遊旅程

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行程規劃Day 1 時尚之旅 ： 台北 101 → 士林夜市 → 圓山大飯店Day 2 人文之旅 ： 故宮博物院 → 三義木雕街 → 耐斯王子大飯店

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Day 3 森呼吸之旅 ： 奮起湖老街 → 阿里山森林遊樂區Day 4 知性之旅 ： 阿里山日出 → 鳳聖製茶廠 → 集集小鎮‧蛇窯

行程規劃

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Day 5 歡樂之旅 ： 日月潭 → 九族文化村Day 6 舒活之旅 ： 埔里酒廠 → 中台禪寺 → 廬山溫泉

行程規劃

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Day 7 悠遊之旅 ： 清境農場 → 台中中友百貨 → 逢甲夜市Day 8 祕境之旅 ： 慈湖兩蔣文化園區 → 大溪花海農場

行程規劃

宣傳策略與計畫 宣傳策略1. 搭配風俗民情主題式行程規劃一系列宣傳活動 , 進而創造旅遊話題性2. 善用媒體進行宣傳，並提升目標旅客對『台灣之

心』的旅遊行程知曉度3. 與大陸偶像劇合作，進行記者會推廣台灣之心一系列宣傳活動

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目標對象 中國大陸旅客，年齡則鎖定 35~45 歲具高消費能

力之客層 主要訊息1. 藉由系列活動吸引陸客來台遊玩，感受台灣的風俗民情，體驗南投的獨特人文風情2. 『台灣之心』強調台灣是一個富有濃厚的人文民俗特色

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宣傳策略與計畫規劃以下活動進行宣傳1. 偶像劇幸福有情天開鏡記者會 2. 愛戀台灣之心影展 3. 愛戀台灣之心─徵文、攝影比賽 4. 台灣之心彩繪巴士秀 5. 阿里山水姑娘變妝秀

執行活動

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活動名稱 台灣之心官方網站活動目的 使用官方網站的形式，讓陸客能徹底了解「愛戀台灣之心」整段旅程的意義與相關活動、行程、景點、策略等事項。目標對象 大陸旅客活動時間 99/07 至 99/12活動內容 1.解釋愛戀台灣之心的核心價值理念。 2.愛戀台灣之心的所有推廣活動，都會第一時間在網站發布。 3.詳細介紹本行程的四大景點：阿里山、日月潭、台北、慈湖。 4. 有任何建議或疑問，皆可在「問客答」提出，客服人員會盡快解決問題。媒體 觀光局網站預期效益 1. 陸客能夠輕易了解何謂愛戀台灣之心。 2.受官網的介紹吸引，開發潛在消費者。 3.利用網站易於傳播、散布的功能，吸引更多陸客。 4. 消費者對於台灣之心產生任何疑問，都能從問客答立刻發覺。 5.對推廣活動有推波助瀾之效。

1.偶像劇幸福有情天開鏡記者會 活動名稱 偶像劇幸福有情天開鏡記者會活動目的 結合偶像劇，為愛戀台灣之心製造新聞話題，讓更多大陸人知道本行程的存在，並親身參與。目標對象 大陸旅客活動時間 7/3活動地點 米堤大飯店活動內容 1.這部偶像劇預計明年一月在安徽電視台首播，爾後將在中國各地播出。 2.安徽電視台以南投竹山、鹿谷地區「太極美地」為拍攝背景，融入當地豐富的茶、竹文化。希望能把太極美地的好風光，融入劇情，在偶像劇播出後，讓全世界觀眾分享南投美好的風光。 3.溪頭米堤大飯店為了支援拍攝，首度開放飯店的總統套房，並動用直升機，為該戲開鏡。媒體 新聞稿、官網預期效益 1. 觀眾對台灣之美產生好印象，提升來台旅遊意願。 2. 數億的收視率最能有效地推廣台灣。 3.凝聚以上兩點效益，愛戀台灣之心的旅遊活動將更具優勢。 19

1.偶像劇幸福有情天開鏡記者會

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預算總計： 185,000

a. 活動場地租金： 20,000元。b. 行政費用： 30,000元c. 補助廢用：安徽電視台前來拍攝偶像劇「幸福　有晴天」，為了支援拍攝，首度開放飯店的總　統套房，並動用直升機，為該戲開鏡補助金 100,000元。d. 工作津貼：承辦負責人 1 名、辦事員 9 名、公關 2 名，合計 30,000元。e. 雜項開支： 5000元。

2.愛戀台灣之心影展 活動名稱 愛戀台灣之心影展活動目的 透過愛戀台灣之心影展來了解南投的風俗名情。目標對象 大陸人活動時間 6/20

活動內容 1. 人數 30~40 人 2.交通工具 : 單車 3.利用立可拍拍攝 10張關於南投 (Ex: 人文 ，風景 ) ，立可拍 + 底片 ( 共新台幣 3000 元 )

媒體 入口廣告 .部落格、官方網站、雜誌21

2.愛戀台灣之心影展

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預算總計： 1,010,000

a. 影片、 MV播放權力金、版稅： 500,000 。b. 行政費用： 30,000元。c. 工作津貼：承辦負責人 1 名、辦事員 2 名、公關 1 名， 合計 200,000元。d. 雜項開支 :10,000元。

3.愛戀台灣之心─徵文、攝影比賽 活動名稱 愛戀台灣之心─徵文、攝影比賽活動目的 透過愛戀台灣之心來了解台灣感受對台灣這塊土地所懷抱的深刻感情。活動時間 7/20-8/20目標對象 大陸人活動內容 1. 人數 30~40 人 2.交通工具 : 遊覽車 3. 以一篇文章 + 一張照片的方式來表達最能凸顯台灣這塊土地的風俗名情媒體 入口廣告 .部落格、官方網站、雜誌

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3.愛戀台灣之心─徵文、攝影比賽

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預算總計： 585,000

a. 獎金 252,000c. 工作津貼：承辦人 1 名、評審 10名、辦事員2 名、 公關 1 名，合計 200,000元d. 雜項開支 :10,000元b. 文宣廣告： 50,000元網際網路管費用： 30,000元部落格管理費用： 15,000元

4. 台灣之心彩繪巴士秀 活動名稱 台灣之心彩繪巴士秀活動目的 針對主要景點創造主題性巴士，讓陸客為之驚艷，參觀後進而萌生參與台灣之心的旅遊意圖。目標對象 大陸旅客活動時間 7/1活動地點 世界博覽會的台灣旅遊館活動內容 1. 會到世博的台灣旅遊館參觀的陸客，本身可能已有來台觀光的想法或動機。

2. 四台巴士，分別以慈湖、台北、日月潭、阿里山四個主要景點作為主題。 3.慈湖主題巴士，內部設計主要以兩蔣文化為主。 4. 台北主題巴士，將以一○一、士林夜市等陸客最趨之若鶩的景點做整體設計。

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4. 台灣之心彩繪巴士秀 活動內容 5. 日月潭主題巴士，以風光水色為主打。

6.阿里山主題巴士，除了山水風光，還針對台灣鄒族做出別出心裁的佈置，例如座椅布料會繡上帶有鄒族獨特風情的圖騰。7.豪華舒適的巴士以台灣之心的特質穿新衣，當秀完台灣之心彩繪巴士的內在美、外在美，無不驚豔 ! 一看到它，就只有「經典」兩個字可形容。

媒體 記者會、入口廣告 .部落格、官方網站、雜誌預期效益 1.讓已有來台想法的陸客發現本行程的存在，進而產生親身體驗之念頭。

2. 四個主題都是針對陸客來台最想去的景點，提高參加意願。26

4. 台灣之心彩繪巴士秀 預算總計： 356,000a. 文宣廣告： 50,000元。b.車體內裝 /外觀：補助業者 200,000 元 /台，補助總數 20

台C.試程車（桃園國際機場、台北、日月潭、阿里山各一部） 當日試乘安排：來回車程 45 分鐘，每地試乘班次 2 班次，當

日每部 15,000 元 ( 含司機 )，小計 45,000元d. 工作津貼：承辦人員 3 名、辦事員 6 名、公關人員 3 名，合 計 21,000元e. 雜項開支： 15,000元 27

5.阿里山水姑娘變妝秀 活動名稱 阿里山水姑娘變妝秀活動目的 藉阿里山選秀活動，破除陸客對阿里山水姑娘「傳聞與真實體驗不符」的觀念想法，並將阿里山重新注入年輕新風貌。目標對象 台灣原住民活動時間 8/20-9/20活動地點 阿里山祝山火車站活動內容 1. 活動原因：「阿里山的姑娘美如水」這句歌詞耳熟能詳，然而真正去過阿里山的陸客卻抱怨：阿里山沒有水姑娘，只有老太婆，因為留在山上的女性較為老年，年輕女孩多往外地尋求機會。而讓陸客感到「傳聞與真實體驗不符」，是攸關重遊率的主因，為此舉辦變妝秀，請美麗的阿里山水姑娘返鄉投入旅遊親善工作，年輕的她們將為阿里山旅遊注入年輕的新風貌，並且藉由官網投票選拔的方式，提高陸客的參與度及興趣。 28

5.阿里山水姑娘變妝秀 活動內容 2.參賽資格：在阿里山土生土長， 18-30 歲的女孩。

3.比賽服裝：身穿傳統原住民服飾、中式服飾、異國時尚服飾變妝，秀出阿里山水姑娘不一樣的美。4.邀請在對岸具有知名度的台灣原住民藝人為本變裝秀擔任評審。5.評分方式：評審給分佔 60%；另外的 40% ，將根據官網的網路投票給分。6.選出前五名優勝，獲勝者將擔任阿里山觀光大使。7.獎金分配：

媒體 入口廣告 .部落格、官方網站、雜誌預期效益 1. 有知名藝人加持，將能製造媒體曝光。

2.由陸客親手票選美女，可興起他們動身前往阿里山的念頭。3.可促進阿里山的觀光產業。可促進阿里山的觀光產業。

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第一名 三萬元整第二名 兩萬元整第三名 一萬元整第四名 五千元整第五名 三千元整

5.阿里山水姑娘變妝秀

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預算總計： 1,341,000元a. 文宣廣告： 50,000元b. 服飾個人彩妝造型秘書 5 人： 15,000元c. 服飾配件費： 200,000元d. 全年親善推廣獎勵金： ( 日月潭 - 邵族、阿里山 - 鄒族 各一位代言 )500,000 元 /人，共計 1,000,000元，水 姑娘秀 12 人當日秀場活動獎勵金 3000 元 /人e. 工作津貼：承辦人員 1 人、辦事員 10 人、公關 2 人，合 計 20,000元f. 雜項開支： 20,000元

5 月 ~9 月活動預算共計：6,242,000元

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其它支出：網路全年管理費： 400,000元 ( 含部落格 )電視行銷影片拍攝費： 500,000元、影片撥放費：5,000,000元代言名星： 800,000元文宣製做費： 2,000,000元 ( 含 DM. 旅遊導覽圖 )旅展、賽會廣告： 3,000,000元獎勵來台觀光獎勵禮券： 5,000,000元業者合作獎勵金： 3,000,000元( 含形象改造和從業人員進修教育金 )副產品開發研究金 1,000,000元專業人員統整薪金： 1,200,000元產業獎勵金： 500,000元

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九、甘特圖六月 七月 八月 九月

「幸福最情天」記者會 7/3愛戀台灣之心影展 6/20

愛戀台灣之心─徵文、攝影比賽 7/20~8/20

台灣之心彩繪巴士秀 7/1阿里山水姑娘變妝秀 8/20~9/20

效益評估

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結論• 由於研究發現中國旅客對台灣的自然景觀

和風俗、政治極感興趣，推動「台灣之心經典之旅」，提高陸客來台灣觀光的意願。依策略實行，提升台灣的觀光品質，讓旅客有滿載而歸、不虛此行的感受，同時也可以增加國內觀光的收益。

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參考文獻 1. 99/06/12 中華民國交通部觀光局

http://taiwan.net.tw/m1.aspx?sNo=0000103 2. 99/06/12 中華民國交通部觀光局行政資訊 http://

admin.taiwan.net.tw/indexc.asp 3. 99/06/13 行政院全球資訊網 http://

www.ey.gov.tw/ct.asp?xItem=59154&CtNode=3012&mp=97

4. 99/06/13 國家政策研究基金會http://old.npf.org.tw/PUBLICATION/SD/095/SD-R-095-004.htm

5.99/06/13 觀光月報 http://admin.taiwan.net.tw/indexc.asp

參考文獻 6.

99/06/15 行政院主計處 http://win.dgbas.gov.tw/dgbas03/bs7/calendar/calendar.asp

7. 99/06/15 台灣觀光產業發展與分析 -黃淑娥http://www2.thu.edu.tw/%7Esosc/urc.files/download/110409.pdf

8. 99/06/16 中國觀光客對台灣觀光發展的整體觀察 -開南大學財經所副教授彭百顯 http://www.taiwanncf.org.tw/ttforum/45/45-18.pdf

9. 99/06/17產經資訊 -迎接大陸客來台觀光的商機http://campaign.hncb.com.tw/intranet/monthly/mon068/06804.pdf

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