Lezione 21: la Comunicazione Organizzativa Stella Romagnoli

  Definizione di comunicazione interna   La comunicazione organizzativa   Le dimensioni della comunicazione

organizzativa: ◦  La comunicazione rivolta all’interno ◦  Alla struttura allargata ◦  Al mercato del lavoro

Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli

  La comunicazione interna è quella forma di comunicazione rivolta alle risorse dell’organizzazione e finalizzata al mantenimento della coerenza e dell’equilibrio culturale e valoriale all’interno della struttura, nonché all’informazione e alla motivazione del personale e all’orientamento dei comportamenti in conformità alle norme e alle procedure aziendali

Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli

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  Con l’aumentare della complessità nel rapporto tra l’organizzazione, partners e risorse umane, sembra obsoleto parlare solo di comunicazione “interna”: si parla quindi di comunicazione organizzativa

  Che supera i confini dell’impresa e coinvolge tutti i soggetti che operano in modo integrato e strategicamente rilevanti per lo sviluppo dell’impresa

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  Confini più labili   Le tecniche di comunicazione esterna si

integrano con quelle tipiche della comunicazione interna

Comunicazione interna

Comunicazione esterna

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  In termini organizzativi, la comunicazione rappresenta un sistema operativo: uno strumento che permette lo sviluppo dinamico della struttura di base (organigramma Vs. procedure e processi)

  Assieme al sistema informativo permette la circolazione di informazioni, ordini, competenze, valori, identità, cultura

  Il sistema informativo deve essere neutrale, la comunicazione cerca di influenzare i comportamenti dei destinatari

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  Per essere influenti, le informazioni si arricchiscono di componenti valoriali e culturali

  La finalità è appunto quella di orientare le azioni per la massimizzazione delle performance

  Come tutti i meccanismi organizzativi. La comunicazione assume rilevanza formale e informale: ◦  Utilizza strumenti contemplati dal sistema aziendale ◦  Ma anche meccanismi spontanei

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  Nei modelli organizzativi tradizionali, la comunicazione è tipicamente top-down: ◦  Funzione di programmazione e controllo ◦  Distribuzione delle direttive ◦  Supervisione dei dipendenti

  Forme di comunicazione bottom-up più recenti: ◦  Per stimolare la partecipazione dei dipendenti (con

attività di ascolto) sempre al fine di aumentarne la produttività ◦  Comunicazione come fattore aggregante e

motivante in un quadro di condivisione dei processi

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  La comunicazione organizzativa assume un ruolo di primo piano nella costruzione della distintività organizzativa e quindi nel vantaggio competitivo

  Il vantaggio competitivo non si afferma solo mediante asset tangibili (beni fisici e risorse finanziarie) e intangibili, ma anche mediante comportamenti organizzativi distintivi, capaci di massimizzare l’efficacia e l’efficienza dell’impresa

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  Tra le risorse immateriali dell’organizzazione troviamo: ◦  Le risorse di competenza:   Capitale intangibile di tipo intellettuale (il sapere

dell’organizzazione) ◦  Le risorse di fiducia:   Capitale intangibile di tipo sociale (attinenti alle

relazioni interne ed esterne dell’impresa)   Perché le risorse possano generare valore

differenziale rispetto alla concorrenza (in sintesi) occorre un’energia attivata dalle Risorse Umane: la motivazione

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  Il sistema aziendale si presenta sempre di più come un insieme di relazioni sostenuto dalla comunicazione

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  Le dimensioni della comunicazione organizzativa si articolano in 3 ambiti: ◦  La comunicazione rivolta all’interno dell’impresa ◦  La comunicazione rivolta alla struttura ampliata:   Verso l’insieme delle organizzazioni legate da vincoli

strategici con l’impresa ◦  La comunicazione rivolta al mercato del lavoro:   Per l’acquisizione ed il mantenimento in organco delle

migliori risorse disponibili

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  Tre direttrici fondamentali della comunicazione rivolta all’interno dell’impresa: ◦  Comunicazione Strategica:   La comunicazione che attiene alla visione del top

management, alla mission e agli elementi più rilevanti della cultura aziendale

◦  Comunicazione Operativa:   Quella tipica, gestionale e di ruolo ◦  Comunicazione per l’Apprendimento:   Finalizzata alla condivisione delle competenze

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  Principali strumenti di comunicazione interna: ◦  Intranet ◦  Rivista aziendale (Houseorgan), newsletters ◦  Riunioni ◦  Eventi interni, meeting aziendali ◦  Formazione ◦  Viaggi incentive ◦  Team building

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  La comunicazione supera i confini tradizionali nl momento in cui la gestione strategica del processo coinvolge soggetti esterni all’impresa, ma con essa integrati, ad esempio nelle imprese strutturate “a rete”

  L’obiettivo della comunicazione organizzativa in questo caso è quello di migliorare le relazioni tra funzioni e unità interne con fornitori e distributori strategici

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  L’impresa competitiva costruisce intorno alle proprie risorse umane l’anello fondamentale della propria catena del valore

  Esiste un interesse a presidiare il mercato del lavoro, interno ed esterno, per mantenere e sviluppare le proprie risorse e per acquisire quelle più interessanti

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  L’impresa deve, per cominciare, posizionare il proprio brand sul mercato del lavoro (employer branding)

  Deve elaborare una strategia di comunicazione finalizzata a proiettare un’immagine aziendale come “best place to work”

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In Italia

In Europa

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Posizionato il brand   Si parte dalla definizione del target: ◦  Analisi del fabbisogno di competenze (tecnico-

specialistiche) ◦  E di qualità (psicologico-comportamentali) richieste

Al fine di stabilire un profilo di massima da ricercare sul mercato (o da difendere se già nell’organico)

  Poi si analizzano i competitors (altre aziende che possono essere attrattive per lo stesso target)

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  A questo punto si può sviluppare la strategia di comunicazione verso il mercato del lavoro

  Perché si generi un atteggiamento positivo occorre che il sistema dei valori individuali e sistema dei valori organizzativi si trovino in equilibrio L’individuo deve ritenere di poter raggiungere i propri obiettivi individuali tramite l’organizzazione, e quindi obiettivi individuali e aziendali devono avere delle aree di coincidenza

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  Elemento centrale della comunicazione è l’insieme delle politiche del personale ◦  Mansioni, obiettivi, retribuzione, benefit ◦  Prospettive di crescita ◦  I valori guida dell’impresa nel suo complesso

  Strumenti principali: ◦  Advertising (annunci di ricerca personale) ◦  Eventi (Recruiting day con le università) ◦  PR con cacciatori di teste e opinion makers

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Niente accade se non si muove un processo

motivazionale

Importante sia per la comunicazione interna

che per quella rivolta al mercato del lavoro

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Fonte: A.Pastore e M.Vernuccio, Impresa e Comunicazion, ed. Apogeo 2008