電視機市場調查 v2
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市場調查
電 視 大 未 來
林益詩 97/10/20
前言：
科技為人們帶來的不只是工作與
生活上的便利，而是在各個層面帶來
革命性的衝擊。影像的需求不再只是畫布上創作，隨著科技的
進步從靜態的畫面進化成動態影像，有了黑白更要彩色，有了
彩色更要接近真實。電視則是在此一要求下不斷進化的象徵，
1925 年世上第一台黑白電視面市以來，
80 餘年科技的進步全都塞在這小小的方
盒中。這篇調查報告不僅僅是市場調查，
也希望了解科技將帶領我們到什麼樣的方
向。
資料來源：
資策會資訊市場情報中心 (MIC)
產業經濟與趨勢研究中心 (IEK)
科技政策研究與資訊中心 (STPI)
ITIS 智網
新聞報導
友達光電年報
奇美電子年報
映像管 (CRT) 液晶 (LCD) 電漿 (PDP)
尺寸 14'~32' 20'~40' 40'~
影像品質 佳 一般 佳
反應時間 短 長 短
視角 寬 窄 寬
體積 笨重 輕薄 輕薄
耗電量 高 低 高
輻射量 高 無 低
電視機三種顯示技術比較表
資料來源：本調查整理
映像管電視市場的萎縮
體積龐大：映像管電視是利用電子槍將紅、藍、綠三色光束打
在塗有磷化物的弧形玻璃上發光構成影像，光束跟
弧形玻璃間有一定的距離無法有效的縮短。
輻射問題：電子槍大出光束造成輻射產生，長期暴露下易對身
產生影響。
畫面穩定：光束循序在畫面上掃瞄，雖然不易察覺，但長時間
觀看容易使眼睛疲勞。
環保問題：映像管中的重金屬物質，若不經回收直接掩埋對環
境影響甚巨。
映像管電視市場的萎縮 (續 )
各國陸續針對以上問題對映像管電視（顯示器）做出程度不
一的限制，我國在 2007 年底停止對映像管電視的商檢認證，
無疑是對此一市場的全面放棄。雖然如此但一般預估映像管
顯示器將繼續在利基市場存活下去。
日立 東芝 松下 新力 東元 華映停產年份
2001 2002(日本 ) 2004(日本 ) 2008 2001 2002
資料來源：新聞報導整理
液晶電視（面板業）的崛起
體積輕薄：面板主要由兩片玻璃構成，透過對面板中各色版的
開關形成影像，所以不像映像管那樣有距離問題。
零輻射：由於成像的技術跟映像管技術的迥異，因此液晶電視
沒有輻射問題。
壽命長：面板本身是被動元件靠背光元件的亮度產生影像，除
外力（撞擊）良率（壞點）的因素外損壞率低。
用電量：以目前市場普遍的 32吋液晶電視來比較，用電量約
為 160Ｗ，同尺寸的電漿電視則約為 350Ｗ。
93 94 95 960
50,000
100,000
150,000
200,000
250,000
58,019
89,107
143,734
227,320
13,609 23,59634,106
52,633
友達
奇美電子
台灣 TFT-LCD 面板產業在政府「兩兆雙星」政策扶植下，
經業者紛紛投入努力，在全球已佔有舉足輕重的地位。 2007 年
台灣液晶電視的滲透率超過七成，預估 2008 將超過九成，遠超
過全球平均值。
液晶電視（面板業）的崛起 (續 )
國 兩大面板廠年 量內產 （單位：千片）
資料來源：友達光電、奇美電子年報
2 0 0 7 年全球五大面板廠市占率
20.30%20.10%
19.90%
12.50%
7.10%
三星電子
LG.Philips友達光電
奇美電子
華映電子
資料來源： MIC 產業分析報告
2 0 0 8 台灣地區液晶電視品牌分佈圖
38.70%
35.70%
25.60%
國際廠牌
家電廠牌
資訊廠牌
※國際廠牌：三星、新力、松下…※家電廠牌：大同、歌林、東元…※資訊廠牌：奇美、華碩、明基…
2008 消費者理想品牌
名次 品牌
1 新力 (SONY)
2 松下(Panasonic)
3 樂金 (LG)
資料來源：管理雜誌元月號資料來源：新聞報導
各品牌為因應市場需求莫不推陳出新
大同 19%
新力 18%
奇美 15% 松下 10%
明基 9%
其他 30%
大同
新力
奇美
松下
明基
其他
2008 年上半年 液晶電視銷售排行
名次 品牌 銷售量
1 大同 76,000
2 新力 70,000
3 奇美 58,000
4 松下 40,000
5 明基 37,000
各品牌市占率
資料來源：新聞報導資料整理 ＊其他品牌：聲寶、歌林、東元、 LG 、三星…
液晶電視五大品牌
液晶電視品牌與面板廠的關係
品牌 面板廠
新力 新力、友達、三星
大同 華映
奇美 奇美
明基 友達、三星
松下 松下、奇美
資料來源：新聞報導資料整理
液晶電視品牌與面板廠的關係
由右表得知，市場上的一線品牌背後均各自擁有面板廠，日、韓廠商除了採用自家面板外，也對台灣廠商大量採購，藉以區隔市場需求，在價格戰開打時也握有較多籌碼。
過去進口品牌與國產品牌的價差維持在平均 2萬元，呎吋越
大，價差也越大。然而在 2006 年第三季開始，除了國產品牌為了
穩住市佔率而率先降價外，進口品牌也在第四
季跟進，低價策略雖然提升了出貨量以及市佔
率，但卻犧牲了廠商以及通路的利潤空間，更
重要的是開始突顯國產品牌在台灣液晶電視市
場的出貨量與利潤無法成等比成長的隱憂。
液晶電視的紅海市場
圖片來源：燦坤 DM
2 0 0 6 台灣液晶電視各呎吋出貨比例
1Q06 2Q06 3Q06 4Q060%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
5% 5% 3% 3%
6% 4% 4% 4%
58% 60% 63%59%
14%20% 15%
13%
8%4%
6%12%
9% 6% 7% 6%
20"-21" 25"-29" 32" 37" 40" 42" >42"
資料來源： IDC 台灣液晶電視產業追蹤報告
大尺寸的需求將大幅成長
在面板廠對於 50吋以上的面板發展轉而積極後，將會陸續推出 46 、
47 、甚至是 52吋、 56吋以及 57吋的面板。大呎吋的 Full HD 面板也將
在 2007 年下半年問世，宣告 50吋等級的液晶電視時代的來臨，並將把液
晶電視的價格戰從 32吋拉到 40吋以上的市場。
網際網路的應用與數位週邊的支援
液晶電視的訊號來源不再局限於廣播訊號，數位影像的接收讓液晶
電視的應用更多樣性（ PC 、遊戲主機、數位相機…），也讓不少本身
並不製造電視機的廠商也加入了戰場，特別是 Intel 、 Apple(Apple TV)
與 Microsoft (Windows Home Server 、 Mediaroom IPTV) 。
液晶電視未來發展趨勢
高畫質影像的服務
隨著數位電視的開播、高解析訊號試播、 BR DVD 與 HD DVD之爭的
底定為高畫質液晶電視的需求有著推波助瀾的效果，原本大尺寸（ 47吋）
以上的機種才支援的 Full HD（解析度達 1920*1080）也向下進入主流尺
寸，包括 37 、 40 、 42 、 46吋都有支援 Full HD 的機種。
環保議題的關注
能源價格提高，使得電價及民生物價都在上漲，消費電子產品的需求成
為優先減項，只有具環保、節能效果的產品才會受到消費者的青睞。在這股
趨勢之下，面板產業持續關注環保議題，在製程及產品設計上在節能、減重
、減廢上多所努力，預期未來面板技術與產品，將會朝向更輕薄、更省電、
對環境而言更乾淨發展。
液晶電視未來發展趨勢 (續 )
– 好還要更好 OLE D、 S E D LCD 技術的發展已經日趨成熟，相對的其缺點點也暴露出來，需透
過背光燈管提供光源，尺寸愈大燈管愈多，同樣的耗電量與熱量都會增加
，殘影與黑色表現的問題，仍持續困擾著液晶電視。針對這些缺點，各種
技術都在試圖解決這些問題。
OLED（有機發光二極體）
OLED 能顯示比 LCD 更多的顏色也能克服
LCD 的許多缺點，但最大的弱點也許就是它的
使用壽命，特別是對藍色種類。現在，大多數藍
色 OLED 元件的亮度每 1 千小時衰減一半，
綠光 OLED 的壽命長很多，而紅光可以用上一
段漫長的歲月，只不過應該沒有人會希望買台電
視，沒多久就變黃色，最後只剩紅色。
SED（表面傳導電子發射顯示器）
可以將這技術想像成沒有電子槍的映像管，所以它可維持不錯的亮度
與色彩表現，同時還有廣視角的優點，能與 CRT媲美。只要根據所需的畫
素數，增加電子發射體的數目，就可以產生較大的螢幕。而 SED 與 CRT
不同的地方在於， SED 不僅具有高亮度與高解析度的特點，同時還兼具無
與倫比的畫質，包括高速視訊反應速度、高對比、豐富的色階，以及低消
耗功率的優勢，它不需要偏移電子束
，因此 SED可以做到只有幾公分厚，
實現壁掛電視的理想。
– 好還要更好 OLE D、 S E D（續）
結語
在政府政策積極的主導下，台灣的面板產業快速的成長，面板從 IT 產
業進入一般生活應用，液晶電視市場在 IT廠商加入競爭下，雖然傳統廠商
擁有品牌與通路的資源，市占率仍受到一定的影響。此外不可忽視的是科
技的演進，日本廠商仍握有關鍵的技術，液晶電視雖然擁有不少相對的優
點，但未來若 OLED 、
SED TV 面板技術成熟，
高畫質及低成本的優勢可
能對液晶電視產生相當大
的威脅。當新世代技術成
主流後，未具備自主技術
之廠商恐怕就必須面臨退
場的命運。
簡 報 完 畢謝 謝 指 教