1

CRM

II. CRM3. Definicija CRM4. Razlozi uvođenja CRM5. Faze razvoja CRM6. Vrste CRM7. CRM arhitektura

CRM 2

CRM 3

6. VrsteCRM

CRM strategija

informatička i softverska podrška (informacione tehnologije i softveri su alati za uspešno sprovođenje CRM strategije.)

Informacione tehnologije su sredstvo za postizanje jednostavne komunikacije ili izvor podataka o klijentima, a na temelju toga se postiže adekvatno zadovoljenje njihovih potreba.

CRM možemo klasifikovati u nekoliko vrsta odnosno elemenata:

CRM 4

Operativni CRM – odnosi se na automatizaciju poslovnih procesa kao što su prodaja, marketing i usluge. Ovaj tip CRM-a se fokusira na glavno područje aktivnosti/troškova preduzeća.

Analitički CRM – uključuje upotrebu infrastrukture da bi se uspostavila uspešna interakcija između kupaca, preduzeća i zaposlenih. On omogućava kupcima da preduzeća prepoznaju njihove želje.

Kolaborativni CRM – omogućava kupcima da kontaktiraju preduzeća preko različitih kanala ukoliko to žele.

Strategijski CRM – uključuje prilaz koji počinje poslovnom strategijom, a cilj mu je razvoj odnosa sa kupcima čiji će rezultat biti stvaranje dugoročne vrednosti.

CRM 5

CRM 6

Meta Group opisuje tri CRM ekosistema : operacionalni, analitički i kolaborativni.

Web zasnovane aplikacije i wireless aplikacije se dalje klasifikuju na eCRM i wireless CRM (1999 – Kelly.)

McKenzie (2001) artikuliše da je CRM kombinacija strategije i informacionog sistema sa ciljno fokusiranom pažnjom na kupca, sa ciljem da obezbede bolju uslugu.

Holistički pogled na kupca mora da obuhvati informacije različitih kupaca

interakcija obuhvata prodaju i marketing, call centre, servise kupaca, Web, distributivne kanale i partnere

Integracija duž lanca vrednosti obezbeđuje bolje servise kupcima i integraciju poslovnih procesa uz usmerenost na kupca i povratak na lanac vrednosti

McKenzie (2001)CRM 7

Ključni pristup – Integracioni okvir za kreiranje

jedinstvenog (celovitog) pogleda korisnika između disparatnih sistema, procesa i kanala kroz organizaciju

CRM 8

Disparatne funkcionalnosti i procesi u organizaciji mogu biti prouzrokovani - ograničenjima u od strane sistema

Sistemi obuhvataju podršku različitih funkcija organizacije kao što su: › Enterprise Marketing Automation (EMA), › Sales force automation (SFA), › Material Requirements Planning (MRP) i› Distribution Requirements Planning (DRP).

Drugi sistemi organizacije se povezuju kroz funkcionalne oblasti koje obuhvataju › Enterprise Resource Planning (ERP), › Supply Chain Management (SCM), › Knowledge Management (KM) i › različite aspekte CRM.

CRM 9

Arhitektura - “3-Schema” – (American National Standards Institute) pruža jedinstveni uvid u podatke nezavisno od fizičke implementacije - 3-Schemaje okrenuta ka podacima zasnovanim na reprezentaciji 3 nivoa: › konceptualna shema – reprezentacija logičkog uvida u podatke (integralni

pogled)› Interna shema – reprezentacija definisanje fizičkog smeštanja podataka› Eksterna shema – reprezentacija pogleda na podatke iz ugla korisničkih aplikacija

Fundamentalni koncept je odvojen od definisanja podataka (‘šta)’ i od njegove fizičke reprezentacije i upotrebe (kako, gde, kada, ko i zašto –usmerenost na BP i aplikacije)

Ovaj koncept može biti proširen upravljanjem informacijama u organizaciji za CRM – i obezbeđenjem jedinstvenog pogleda korisnika nezavisno od› Organizacije› Procesa› implementacije

CRM 10

CRM 11

Eksterni pogled – CRM OCRM (Operacionalni CRM)

Aplikacije korisnika ACRM (Analitički CRM)

Aplikacije korisnika Poslovni procesi Analitički procesi Organizaciona struktura Strukture odlučivanja

Konceptualni pogled – CRM

CCRM (Konceptualni CRM)

EDM Model podataka organizacije ADM Analitički model podataka

OFM Model operativnih funkcija AFM Model analiticke funkcije

Interni pogeled CRM TCRM (Tehnički CRM)

Fizički podaci Storage & Strukture

Softver Komponente & Alati

Komunikacije Mreže

EIR (Enterprise Information Roadmap) = {RELACIJE između komponenti OCRM, ACRM, CCRM & TCRM}

Konceptualni nivo – konceptualni CRM pogled sadrži › konceptualne definicije podataka i › poslovne funkcije za upravljanje odnosima sa kupcima kroz

poslovne jedinice i procese organizacije

Poslovne funkcije i povezani podaci mogu biti definisani nezavisno od implementacije procesa

Konceptualni model podataka se sastoji od › “Modela podataka organizacije za CRM” (EDM) podržavajući

zahteve organizacije za podacima operacionalnog CRM-a i› “Analitički model podataka za CRM” (ADM) podržavajući

zahteve za podacima organizacije preko analitičkog CRM-a

CRM 12

Operacionalni CRM podataka se sastoji od transakcionih podataka prodaje, pregleda, zahteva korisnika (kupaca) i drugih korisničkih interakcija

Analitički CRM podataka se sastoji od agregiranih podataka za analitičko procesiranje

Modeli funkcija (funkcionalni modeli) se sastoje od › Operacionalnog modela funkcija (OFM) i › Analitičkog modela funkcija (AFM) – funkcije modela se definišu

-“šta je potrebno uraditi” i mogu se implementirati u različite procese uz primenu različitih tehnologija

CRM 13

Operacionalna funkcija upravljanja zahtevima kupaca može biti implementirana preko › procesora call centra ili › preko Web-zasnovanog uslužnog servisa (self-service) uz

korišćenje različitih tehnologija.

Na sličan način analitička funkcija strategija prodaje može biti implementirana preko različitih online analitičkih procesiranja i alata data mining-a

CRM 14

Na eksternom nivou – Operacionalni CRM model (OCRM) opisuje› Poslovne procese› Događaje,› Ljude i › Organizacije koje zahtevaju implementaciju dnevnih (day-to-day)

poslovnih operacija Komponente OCRM obuhvataju

› pogled na korisničke aplikacije, › pogled na poslovne procese› Pogled na organizaciju

Analitički CRM model (ACRM) se na sličan način sastoji od› različitih tipova analitičkih struktura organizacije, podržavajući različite

procese u odlučivanju, predviđanju, prognoziranju ...› Komponente ACRM obuhvataju pogled na korisničke aplikacije, analitičke

procese i strukturu odlučivanja› ACRM može, na primer, da uključi analitičko procesiranje i data mining

procese, kao što je statističko modelovanje i neuronske mreže

CRM 15

Između OCRM i ACRM postoji petlja povratne sprege koja predstavlja odnose između operacija i analitike

Operacionalni i analitički CRM podržavaju jedan drugog preko petlje povratne sprege

Analitčki CRM kreira korisničku inteligenciju

CRM 16

CRM 17

OCRMOperacionalni CRM

ACRMAnaliticki CRM

Operacionalni podaci

Korisnicka inteligencija

Tehnički model CRM (TCRM) na internom nivou predstavlja fizičku implementaciju (kako, gde, kad?)

TCRM se sastoji od internog pogleda na strukturu podataka i pohranjivanja, softverskih modula, hardverskih platformi i mrežne komunikacije

Interni pogled CRM reprezentuje tehničku podršku arhitekture CRM strategije

CRM 18

Ključni koncept u pozadini organizacionog modela predstavlja fizičko odvajanje› KONCEPTUALNOG› EKSTERNOG i › INTERNOG pogleda organizacije – ali čuvajući LOGIČKE

veze

Organizacione informacione mape (Enterprise Information Roadmap - EIR) definišu puteve i pravila povezivanja između različitih komponenti organizacionog modela

CRM 19

Integrativni okvir za CRM Informacione mape organizacije - povezuju različite procese

i tehnološke reprezentacije u konceptualni CRM, preko mapiranja korespondentnih komponenti u modelu organizacije

Na primer – različite reprezentacije kupaca su smeštene u različitim bazama i fajlovima, mogu biti mapirani putem definisanja zajedničkih podataka u organizacionom modelu podataka

Isto tako, različiti procesi implementacije korisničkih servisa preko call centara i Web aplikacija, mogu biti mapirani preko zajedničkih funkcionalnosti definisanih u funkcionalnom modelu

CRM 20

CRM 21

Integrativni okvir za CRM Konceptualni CRM obezbeđuje unificirani pogled povezujući

međusobno procese i tehnologije na eksternom i internom nivou

Različiti procesi i implementirana tehnologija mogu biti povezani i koordinisani kroz poslovni model

Model dozvoljava konsolidaciju i koordinaciju podataka i događaja kroz različite procese i to putem korisničkih kanala i pristupnih tačaka

Različiti tipovi podataka preko Web- zasnovanih transakcija, call centara, mesta prodaje i drugih dodirnih tačaka mogu biti konsolidovani preko konceptualnog modela CRM-a kreiranjem korisnih informacija i znanja o kupcima

Implementacija eksternog i internog nivoa se mapiraju u konceptualni model, kreiranjem putokaza (roadmap) za integraciju podataka, procesa i tehnologije

CRM 22

Shiping proces

LogistikaObjektna DB

VSAM fajloviMainframe

ERP/ RelacionaUNIX

Veb uslužniservisi

(self services)Proces

Call centriProcesEksterni CRM

Konceptualni CRM

Interni CRM

KUPCI(Podaci)

Upravljanjezahtevima kupaca

(Funkcije)

Virtual Storage Access Method

Customer-Centric Data Warehouses

Organizacioni model se može iskoristiti za konstruisanje DW (Chan – 2003)

CRM organizacioni model se može koristiti za razvoj korisnički usmerenog DW i martova podataka koji obezbeđuju podatke za CRM analitiku.

Analitički model podataka i model analitičke funkcije obezbeđuje konceptualni okvir za korisnički DW i martove podataka

Customer-Centric Data Warehouses

Podaci se od interakcije sa kupcima sakupljaju iz različitih transakcionihsistema.

Transakcioni podaci povezani sa postojećim i eksternim podacima se ekstrahuju, transformišu i pune (ETL) u ciljni DW ili Operacionalnu bazu podataka (ODS) što omogućava punjenje podacima DW ili martove podataka.

CRM 24

Customer-Centric Data Warehouses

Analitički model podataka - može biti konstruisan od organizacionog modela podataka povezivanjem sa entitetima preko predmetne oblasti a polazeći od definisanih zahteva iz modela analitičke funkcije

Primer – korisnički DW i martovi podataka kroz organizaciju se mapiraju u njihove izvore podataka koji su logički povezani sa konceptualnim CRM modelom.

Konceptualni CRM model tako obezbeđuje integrativni okvir za DW i martove podataka kupca kroz organizaciju.

CRM 25

CRM 26

OCRM Konceptualni CRM model

ADMAnaliticki model podataka

EDMOrganizacioni model podataka

AFMModel

analitièkihfunkcija

OFMModel

operacionihfunkcija

Trnasakcionipodaci

Nasledjenipodaci

Eksternipodaci

ODSskladiste operacionih

podataka

KupciData Warehouse

&Martovi podataka

ETL

Sa naprednim tehnologijama organizacije sakupljaju podatke o kupcima iz različitih izvora, obuhvatajući sve oblasti organizacije polazeći od različitih poslovnih procesa i uključujući sve poslovne jedinice.

Sakupljene informacije o kupcima mogu biti korišćene za različite analitičke procese kako bi se kreirala korisnička inteligencija za bolje profilisanje i klasifikaciju kupaca, predviđanje ponašanja kupaca, sprovođenje ciljnog marketinga, praćenje prodaje u postojećoj bazi korisnika

CRM 27

Tajna uspešnog upravljanja odnosima kupcima se zasniva na postulatu – znati ko su naši kupci i šta oni od nas očekuju.

Korisnički DW obezbeđuje podatke za analitičke procese koji će kreirati vrednost korisničke inteligencije.

Korisničku inteligenciju odlikuje optimizacija korisničke interakcije, koja pomaže u zadržavanju kupaca i promovisanju prave kombinacije proizvoda u ponudi pravom kupcu, u pravo vreme i pravim kanalima.

CRM 28

Analitički procesi i odgovarajuće implementacije sistema mogu obuhvatiti različita modelovanja, analitičke tehnike i alate, kao što su online analitičko procesiranje, data mining, sisteme zasnovane na znanju i inteligentne sisteme.

Povratna petlja (slika) postoji između operacionalnog i analitičkog CRM. Kritične korisničke informacije dobijene operativnim putem postaju ulazi u analitičke procese, koji zatim daju uvid u informacije o kupcima i poboljšava buduće operacije

CRM 29

Primer – informacije prodajne transakcije mogu da se koriste za data mining kako bi se otkrili prikriveni obrasci kupovine, koji za uzvrat poboljšavaju unakrsne prodajne mogućnosti

Korisnička inteligencija, nadalje može istražiti razloge korisničke lojalnosti i kolebanja, obezbeđujući kritički uvid u specifične marketinške strategije. Analitika kupaca može uključiti finansijsku metriku za određivanje profitabilnosti kupca, koji postaje značajna mera u CRM-u

CRM 30

Tehnološka implementacija

Mogućnost integracije sa nasleđenim sistemima predstavlja kritične faktore za CRM implementaciju.

CRM softver ne dolazi (nastaje) samom ugradnjom procesa, već obuhvata i vlastite sheme podataka sa specifičnim formatima i semantikom. Korisnički podaci koji postoje u datotekama i bazama podataka postojećih sistema, moraju biti konsolidovani i deljeni.

CRM 31

Različite funkcije sistema treba da budu korišćene i koordinisane kao podrška novim procesima. Implementacija novog CRM modula liči na dodavanje nove sobe u postojećoj kući. To zahteva definisano i pravilno vođenje cele kuće kako bi se sve sklopilo zajedno, i funkcije i forma.

Integracijom jedan-na-jedan bez pravilne putanje za informaciono i funkcionalno zajedničko korišćenje, brzo povećava kompleksnost, redundantnost i nekonzistentnost kroz sistem.

CRM 32

Tehnološka implementacija

Organizacioni model obezbeđuje integrisani okvir za zajedničko korišćenje informacija i procesa između različitih sistema, uključujući CRM, ERP, SCM, MPR i druge postojeće sisteme.

Odvajanje konceptualnog, eksternog i internog nivoa organizacionog modela čuva CRM koncept od tehnoloških promena.

CRM 33

Integracija lanca vrednosti i metrike

Ovakav model kreiranja vrednosti , kupca posmatra kao aktivnog učesnika u lancu vrednosti, a ne isključivo kao primaoca proizvoda i usluga.

Važno je kupca posmatrati iz njegove perspektive a ne proizvoda ili ugla posmatranja organizacije.

Novi model zahteva posmatranje strategije unapred i uključivanje potrebe kupaca zasnovanih na korisničkoj inteligenciji.

Takođe, integracija skupa metrika može biti definisano kroz organizaciju radi merenja performansi odnosa sa korisnikom i koji su obavezno usmereni ka profitabilnosti korisnika.

CRM 34

CRM 35