水性木器漆市场分析暨唐蝶 VI 系统定位报告

前言 伴随着国内房地产市场的蓬勃发展，室内装饰行业也正

以水涨船高之势一路高歌猛进。而木器漆因为对木材具有美化和保护功能，这使其在室内装饰行业中得到了广泛应用。与此同时，在房地产和室内装饰行业的连轴推动下，木器漆的市场总量也正节节攀升。然而，随着市场竞争的日益加剧，更随着国内环保意识的日益提升，木器漆市场也正面临着前所未有的变数。对先行者来说，变数意味着危机，对后发者而言，变数则代表着机会。然而，不管怎样，先行者要想化解危机，后发者要想把握机会，都必须弄清以下几个问题：

木器漆的市场现状如何？ 木器漆的市场前景怎样？ 企业自身有何优势，去化解危机？或把握机会？

带着这些对这些问题的思索， 我们开始今天的提案……

目 录 上篇：木器漆市场分析

一、木器漆市场潜量分析

二、木器漆市场现状分析

1 、油性木器漆分析

2 、水性木器漆分析

3 、水性、油性木器漆的优劣对比

三、 木器漆市场趋势预测

下篇：唐蝶水性木器漆 VI系统定位

一、水性木器漆主要竞争对手分析 二、唐蝶 VI系统定位 三、 VI 及应用表现

上篇：木器漆市场分析

一、木器漆市场潜量分析 木器漆对木材具有美化和保护作用，这使其在室内装饰

行业得到了广泛应用。而室内装饰行业又是房地产业重要衍生。因此，房地产业的起落沉浮，很大程度上决定了室内装饰行业的发展轨迹。

众所周知， 2000 年以来，国内的房地产市场迎来了前所未有的发展高潮。伴随着无数楼盘的兴起，室内装饰行业也迎来了自己的春天。

来自中国石油和化学工业协会的统计数据显示， 2001 年到 2005年，我国木器漆市场的销售额增长达到 92% ，这与国内房地产市场的发展脉络相当吻合。 05年以来，随着国家宏观调控政策的相继出台，房地产市场的发展势头有所缓和，但在不可阻挡的城市化进程和巨大的刚性购房需求支撑下，房地产市场依然呈现出稳健的增长态势。

据 2006年 7 月建设部公布的“ 2005 年城镇房屋概况统计公报”显示，我国城镇人均住宅建筑面积从 2001 年的 21.30平米快速升至 2005 年的 26.11平米、年均增长 5.2％，显示了我国城镇住房消费正快速升温。

预计到十一五期末，我国居民人均住宅面积将增长至 32.5平米，接近世界发达国家水平（人均 37－ 39 平米）。以此推算，未来 5年间（ 2007—2011 年），我国房地产销售面积将累计实现 34.56亿平米（按现有城镇居民 5.4 亿人口计算），如果考虑城市化发展的上升趋势，城镇人口规模增长，实际住宅需求增长将高于 34.56 亿平米的估计。

对木器漆市场而言， 34.56 亿的新增住房面积意味着什么？

我们不妨做一个粗略的运算： 运算的假设前提：每套住宅的平均建筑面积为 100平米， 假设依据——由于 2006 年国家限 90方政策的出台，未

来几年中， 70% 以上的新建住宅将为 90平米以下的中小户型。 由

此，可粗略估计未来几年中，平均每套新建住宅的面积

在 100平米左右。 在此假设下： 34.6亿平米 = 3460万套新房； 保守估计，平均每套新房在木器漆上的支出为 1000元（包含成品家具已用木漆），那么我们可以得出以下等式：

34.6 亿平米的新增住房 = 346 亿的木器漆销售额

这意味着未来 5 年内，平均每年的木器漆需求总额将近 70 亿元！

需要指出的是，这还只考虑了新增住宅的用漆需求，如果考虑到既有住宅及商业用房对木器漆的需求，未来 5 年内，我国每年的木器漆需求总额将在 100 亿元以上。

由上可见，未来几年内，木器漆的市场需求存在广阔的空间，必将引来更多企业的觊觎及越发激烈的竞争！

二、木器漆市场现状分析

我国木器漆市场经历了两次革命。第一次是乳胶漆淘汰含甲醛、低性能的 107 胶水；第二次是油性漆以其优越的丰满度、硬度、耐磨性一举占领了木器漆市场，并横行至今。但油性漆在安全、环保和健康方面的性能缺陷却始终难以回避。 　　

随着消费者装修环保意识的增强，油性漆带来的装修污染问题受到了越来越多人的诟病。在此背景下，可挥发性污染物极少的水性漆应运而生，并以其巨大的环保优势引起了业届及市场的高度重视。

1995 年，德国都芳于率先在中国市场推出了水性漆品牌，其产品虽然环保， VOC 含量也极低，但由于当时的国人居家环保意识极为淡薄，同时也因为产品自身存在硬伤（价格昂贵，漆膜硬度和丰满度不够理想），最后只能无功而返。

山东亚力美是第二个进军水性木器漆的企业。它于 1998年进入市场，1999年迅速达到成长高峰期，但到了 2000 年便衰退了，现在仅在山东区域还有一定市场。其原因除了产品跟都芳一样有缺陷外，就是自己没有掌握核心技术，主要原材料乳液依靠进口，质量与价格无法控制。

深圳漆宝是第三个冲击水性漆市场的企业。 2003年，‘’水清漆宝‘’水性

器漆入市，号称要‘’革掉油漆的命‘’，说产品一举解决了水性漆产品的质量

和成本问题。为把水性漆市场做大，水清漆宝还呼吁组建水性漆舰队向油性漆全面开战。但 3年过去了，‘’水清漆宝‘’无论是在市场上，还是在媒体上，

都很少听得到声音，可见其推广之路并不是一帆风顺。

2003年 8 月，顺德迪邦化工也向媒体宣称，该公司成功研发的“金彩 100”

水性漆成功推翻了水性木器漆长期存在的硬度、漆膜丰满度及价格“三座大山”，有信心打造中国水性漆第一品牌。但据知情人士透露，迪邦的水性木器漆之旅并不顺利，最终还是草草收场。

由上可见，水性木器漆在我国的推广之路并不顺利，甚至可以说是困难重重。到目前为止，其市场占有率仍然微不足道。木器漆市场依然是油性漆一统天下的局面，其市场占有率高达 95%以上。

（一）、油性漆分析1 、什么是油性漆 简单的说，油性漆就是以有机溶剂为稀释剂的木漆。有机溶剂以原油为原料加工提炼而成，富含甲醛、 TVOC（可挥发性化合物）、苯等有机化合物。

2 、 油性漆的性能优点 油性漆在使用过程需添加大量有机溶剂。有机溶剂为油状液体，具备油般柔滑质感，因此，用油性漆涂刷过的木器，漆膜丰满、色彩鲜亮、手感柔滑，这意味着油性漆具备优越的美化装饰性能。 同时，油性漆所形成的丰满漆膜，耐磨性佳，并将木材与空气充分隔离，因此，用油性漆涂刷过的木器，不易腐蚀，不易磨损，这意味着油性漆具备优越的木器保护功能。

3 、油性漆的性能缺点 所谓 “成也萧何，败也萧何”。与油性漆的性能优点一样，

油性漆的性能缺点也源于其稀释剂——有机溶剂。

TVOC 甲醛 苯

无色具有特殊芳香 味，已被世 界卫生 组织确定为强烈致

癌物质。

无色的强烈刺激 性气体，已被世界

卫生织确定为致 癌和致畸型物质。

多指沸点在 50——250 度的化合物，非工业

性室内环境中，可以 见到 50——300种挥发

性有化合物。

细数有机溶剂之 罪状：

有机溶剂 危 害

苯 是近年来造成儿童白血病患者增多的一大诱因。调查数据表明，在城市儿童白血病患者中， 90% 的家庭一年内进行过室内装修。 人在短时间内吸入高浓度苯时，会出现中枢神经系统麻醉作用，轻者出现头晕、头痛、恶心、呕吐、胸闷、乏力等现象，重者还会导致昏迷、甚至因呼吸、循环系统衰竭而死亡！如果长期接触一定浓度的苯，会引起慢性中毒，出现头痛、失眠、精神萎靡不振、记忆力减退等神经衰弱症。

TVOC 能引起机体免疫水平失调，影响中枢神经系统功能，出现头晕、头痛、嗜睡、无力、胸闷等自觉症状；还可能影响消化系统，出现食欲不振、恶心等，严重时可损伤肝脏和造血系统，出现神经毒性作用。

甲醛 甲醛释放污染，会造成眼睛流泪，眼角膜、结膜充血发炎，皮肤过敏，鼻咽不适，咳嗽，急慢性支气管炎等呼吸系统疾病，亦可造成恶心、呕吐、肠胃功能紊乱！严重时还会引起持久性头痛、肺炎、肺水肿、丧失食欲、甚至导致死亡。 长期接触低剂量甲醛，可引起慢性呼吸道疾病、眼部疾病、女性月经不调和紊乱、妊娠综合症、新生儿畸形、精神抑郁症，另外，还会促使新生儿体质下降，造成儿童心脏病。据美国医学部门调查，甲醛释放污染是造成 3—5岁儿童哮喘病增加的主要原因。

（二）、水性漆分析

1 、什么是水性漆 简单的说，水性漆就是直接以水为稀释剂的涂料。它既有

油漆的防护与装饰功能，又不含或含有很少量的有机溶剂，

2 、 水性漆的性能优点 环保——由于稀释剂是水，水性漆中苯、甲醛、 VOC 等含量很低(生产时需要加入少量助剂，这些助剂有的是有机物 )，不会或很少危害人体健康，对环境几无污染。

安全——水性漆不黄变，耐水性优良，不燃烧，不爆，无毒，没有腐蚀性，易于运输、储存和施工。

高效—— 施工简单方便，可连续作业，施工器具可直接用水清洗，且施工过程中不易出现气泡、颗粒等油性漆常见毛病。

3 、水性漆的性能缺点

水性木器漆产品技术复杂，至今仍未能很好的解决硬度、漆膜丰满度及耐磨性等问题。有些水性漆膜甚至容易出现划痕。

由于技术成本较高、规模效益不足等方面问题，目前水性漆的价格比同性能的油性漆要高 30%左右。

（三）、油性漆和水性漆的优劣对比

优点 不足

油性漆 1 、美化装饰性能强2 、耐磨性佳3 、防腐性能强

1 、对身体危害大 2 、易燃 3、施工相对麻烦

水性漆 1 、环保性能强，对身体 几无危害 2 、施工相对简单方便 3、不燃、不爆、便于保 管和运输

1 、价格相对较高 2 、美化装饰性能相对欠 缺 3、耐磨性相对欠缺

由上可见，油性漆装饰和耐磨性能优越，但环保性能极为欠缺；水性漆环保性能优越，但装饰和耐磨性相对欠缺。

两者可谓各有所长，为何油性漆能够在当前市场取得压倒性优势，而水性漆却难有作为呢？

……

我们认为，油性漆之所以能够在当前市场一统天下，除了其自身具

有性能和价格优势以外，更是当前市场存在诸多误区的缘故：

误区一：消费者对油漆污染警惕不足 随着环保意识的增强，人们对装修污染的认识水平有所提升。但多数消费者对装修污染问题仍然不够重视，对油漆潜藏的危害警惕性不高，甚至完全没有相关知识；

误区二：消费者对价格的敏感度过高，消费不够理性 目前水性漆的价格比同性能的油性漆高出３０％左右，加上施工费用，综合成本可能会提高４０％左右。假设一户家庭在木器漆方面的支出费用约为５０００元，如果使用水性木器漆，总成本也就增加２０００元左右。这点成本的增加相对于购房成本或总装修费用而言，可谓微不足道，更何况它换来的是健康环保的居住环境，但当前的市场显然不够认同这样的观点；

误区三：企业的“利益左右手”心理 很多涂料企业同时具备油性漆和水性漆的研发和生产能力，但在油性漆

大卖热卖的今天，他们大多不愿发动“左手与右手”的战争，因而在水性漆的研发和推广上投入有限，这从客观上制约了水性木器漆市场的发展；

误区四：企业的“搭便车”心理 尽管水性漆具有诸多优势，但要使其真正成为市场的主角，企业还必须

在市场引导和培育上投入大量的精力和费用。然而，多数企业都不愿扮演培育者的角色，因为这面临着市场成果被人抢食的风险。相反，等待水性木器漆市场发展成熟，自己再搭乘便车，反而能获得更大的收益。在此种心理支配下，很多企业都不愿在水性漆的营销推广上做过多投入，这也在客观上制约了水性漆市场的发展。

误区五：企业的“重利润，轻研发”心理 由于国内的涂料企业大多数都是重利润，轻科研，往往掌握不了产品生

产的核心技术。正因为此，许多企业生产出来的水性木器漆质量不过关，特别是在漆膜的丰满度、硬度、耐磨性和手感等方面，都无法和传统油漆相比。因而，水性漆在市场上给消费者留下了产品价格高，质量又不及油性漆的不

良印象。这对水性漆市场的长期发展而言，无疑极为不利。

……

通过以上分析可以发现，水性漆在当前之所以难有作为，有市

场方面的原因，也有企业自身的原因。由于市场从某种程度上而言是可以被企业引导的（这也正是营销的价值所在），因此，水性漆的市场现状更多的是企业自身的原因。

由此可见，水性漆生产企业要想突破现状，切不可守株待兔，

因为市场若没有耕耘者的灌溉，是不会自动成熟的。因此，有见识的企业，应当主动走出自身误区，同时积极引导市场需求，惟有如此，水性漆才有可能迎来属于自己的春天！

三、木器漆市场趋势预测

随着社会生活水平的不断提高，环保和居家健康越来越引起人们的重视。油性木器漆尽管在装饰和耐磨性能上表现优越，但由于其含有甲醛、苯、 TVOC等毒性有机化合物，对人体健康危害巨大（堪称室内的隐形杀手），因此，油性漆遭受了越来越多的质疑和诟病，居家健康已成为人们越来越重视的话题。在此背景下，环保性能优越的水性木器漆无疑代表了未来的发展潮流。

透视发达国家木器漆市场的发展历程，或许可以让我们更清晰的认识此点：

1996 年以前，欧美国家的木器漆市场与我国当前的市场有着惊人的相似：油性漆大兴其道，水性漆虽携巨大的环保优势，却始终波澜不惊。 随着居家健康与装饰污染之间矛盾的日益激化，欧美政府纷纷以立法的形式对装饰涂料的 VOC（挥发性有机化合物）含量进行了强行控制，其条款规定，到2007 年， VOC 的释放量要比 1990 年下降 67% 。德国对 VOC 的释放限量标准则更为细致（具体如下）： 德国蓝天使标志

标准 具体要求1 游离单体≤ 0.5—5

2 甲醛≤ 0.01—0.1

3 不含重金属及有害物质

4 所有增塑剂必须符合 FDA/BGA认可

5 VOC 最大容许： ≤ 10%（质量分数）

在政策的鼓励下，发达国家的水性漆取得了突飞猛进的发展。 1999 年，欧洲

民用漆总产量为 300万 t, 其中水性漆产量为 250万 t ，占 72%； 2000 年后，水性漆的

市场占有率更是超过了 80% ，正式取代油性漆成为了市场的绝对主角。 发达国家的发展经验告诉我们，政府 VOC限量政策的走向，将直接影响木器

漆市场的未来走势。那么，

我国 VOC限量政策的走向又是怎样的呢？

……

2002 年，国家质检总局发布了《室内装饰装修材料溶剂型木器涂料中有害物质限量》，限量技术规定如下：

项目 限量值硝基漆类 聚氨酯漆类 醇酸漆类

挥发性有机化合物 (VOC) /(g/L)≤

750 光泽泽 (60°) ≥80 ， 600光泽 (60°)<80 ， 700

550

苯 /％ ≤ 0.5

甲苯和二甲苯总和 /％ ≤

45 40 10

游离甲苯二异氰酸酯 (TDl)/％≤

— 0.7 —

重金属 (限色漆 )/(mg/kg) ≤

可溶性铅 90

可溶性镉 75

可溶性铬 60

可溶性汞 60

同时，标准还规定：自 2002 年 7 月 1 日起，室内装饰装修材料中苯、氨、甲醛、氡等 10种有害元素超标的产品，将停止销售，一旦发现不合格产品，将坚决予以封杀。

2004年 ,政府又发布了第七号公告，宣布自 2004年 5月 1 日起，将对溶剂

型木器涂料实施强制认证，到 2005 年国家不再审批新的溶剂型涂料生产企业。

由上可见，为了与国际标准接轨，与美欧相关产品限量值一致，更为加入

WTO后我国装饰装修材料与国外产品公平竞争搭建平台，我国政府的环保政策有日趋严厉之势，当前看似风光的油性木器漆，必将在政策的步步进逼之下逐步退位，而市场环保性能优越的水性木器漆，终将在政策和市场的呼唤下强势登场，一举成为木器漆市场的主流产品。

我们相信， 这一刻的到来只是时间的问题， 而且不会太久！

下篇：唐蝶水性木器漆 VI系统定位

一、 水性木器漆主要竞争对手分析

通过上篇的分析我们知道，随着人们环保和居家健康意识的增强，更随着政府 VOC限量政策的日趋严厉，水性漆的市场前景可谓一片光明。中国涂料工业协会秘书长岳望坤表示，未来 5～ 8 年的时间，水性木器漆将逐步取代油性漆成为市场的主角，预计 5 年后，水性漆将占到木器漆 50% 以上份额。

面对巨大的前景诱惑，国内外各大涂料厂商开始在水性漆上布下重兵，不约而同地推出了自己旗下的水性木器漆产品，并且加大了推广的力度。跨国巨头多乐士，以及国内民用涂料行业的领先者嘉宝莉、华润、好利洁等就是其中的典型代表。由于本次提案的主要目的是阐述唐蝶的 VI 系统定位，因此，我们将以 VI 表现为侧重，对上述企业做简要分析，以期为唐蝶水性漆的 VI 定位提供有价值的参考依据。

多乐士分析

（一）公司简介 多乐士是英国 ICI 油漆集团的旗下品牌。 ICI 油漆集团的核心

业务主要包括建筑装饰漆及包装涂料，旗下拥有多个世界驰名的建筑装饰漆品牌， Dulux(多乐士 )并是其中的佼佼者。

作为全球最大的油漆生产商之一， ICI 油漆已在全球 26个国家开设了

油漆生产厂，产品行销全球 100 个国家，并且在多个国家雄踞市场领导地位。ICI 油漆集团所取得的成就与其卓越的产品研发能力密切相关，每年 ICI 在各地研究开发上的费用支出达 3000万英镑，它是世界上第一家做到所有油漆产品中不添加铅和汞的油漆公司。

为适应中国市场的发展需要， 1984年和 1990 年， ICI 油漆集团先后在北京及

上海设立了业务办事处。于 1992 年成立了 ICI 油漆 (中国 )有限公司 , 并在1994

在广州投资二千四百万美元建成 ICI 广州生产厂。 ICI公司又于 1995 年在上海成立

ICI 漆油 (上海 )有限公司，紧接着在 1998年投资四千万美元，建成 ICI 首家全自

动化油漆生产线工厂。中国一直是 ICI 集团的一个巨大而有潜力的市场。除在上

海、广州建有两个现代化工厂外，还在十个主要城市设有业务办事处，另外大部分的中小城市也同样有 ICI 的驻地业务代表。

（二）木器漆产品简介 多乐士的木器漆产品极为丰富，涵盖了木器清漆、清漆底漆、色漆、色漆底漆、光漆等多个产品系列，产品种类多达 40多个。

在众多产品中，多乐士环保系列木漆便是水性木器漆。到目前为止，多乐士共在中国市场推出了 4 种水性木器漆产品：

（三）多乐士 VI 表现分析

LOGO

◆ LOGO策略：集团 LOGO+产品品牌 LOGO

◆ 亮点： 1、中英文结合，笔画走势简洁、干劲，

尽显国际风范；

2 、柔滑质感的金黄色飘带，打破了文字的单调

观感，同时也悄然彰显了产品的细腻品质和行业

属性

形象诉求语

◆ 多乐士的形象诉求语，没有任何触及任何产品属性元素（如色彩、环保、品质等），而是上升到了情感诉求的高度，以“家”为桥梁，连通受众心灵，在润物无声中，让人感怀：多乐士所做的一切，无论是产品革新，色彩突破，还是环保技术等，都是为了营造一个完美而舒适的家。

在产品品质日益同质化的今天，将诉求立意上升到情感的高度，是挣脱同质竞争的有利手段。从这点上看，多乐士的诉求语无疑是成功的。

形象代言人（物）的运用

◆ 在市场竞争日趋激烈的今天，形象代言人（物）的运用，是使产品形象脱颖而出的法宝。相信多乐士广告片中的这条长毛狗，让很多人印象深刻。随着现代人生活水平的提高，养宠物渐渐成为了一种流行时尚的生活方式。此时，一条伶俐可爱的长毛狗，无疑能引来无数“养宠”人士的惊叫，同时也让更多的人为之一乐。多乐士欢乐时尚的品牌形象，被一条长毛狗牵唤而出，让人回味无穷（还省去了代言费）。从这个角度而言，多乐士在形象代言上的策略，无疑也是成功的。

产品包装设计油性漆产品包装

◆ 包装元素： LOGO+长毛狗 +功能诉求语

◆ 色彩运用手法：整体采用二段式或三段式，分段处以流动弧线接合，具体色彩搭配无固定模式，产品不同，色彩元素亦随之变化，营造出一片色彩斑斓的视觉天地。

◆ 包装元素： LOGO+长毛狗 +功能诉求语

◆ 色彩运用手法：整体采用二段式或三段式，分段处以流动弧线接合，具体色彩搭配无固定模式，产品不同，色彩元素亦随之变化，营造出一片色彩斑斓的视觉天地。

水性漆产品包装

◆ 包装元素： LOGO+长毛狗 +功能诉求语

◆ 色彩运用手法：整体采用三段式，分段处以流动弧线接合，主色系为绿色，寓意产品健康环保。

对比多乐士油性木器漆与水性木器漆的产品包装可以发现，两者之间存共性，但也有明显的差异：

项目 多乐士油性漆 多乐士水性漆 差异性分析包装元素 LOGO+长毛狗 +功能诉

求语LOGO+长毛狗 +功能诉求语

无

色彩运用手法 整体采用二段式或三段式，分段处以流动弧线接合，具体色彩搭配无固定模式，产品不同，色彩元素亦随之变化，营造出一片色彩斑斓的视觉天地。

色彩运用手法：整体采用三段式，分段处以流动弧线接合，主色系为绿色，寓意产品健康环保。

油性漆包装色彩丰富，无固定模式，水性漆以绿色为主色系，用以表现产品环保属性

由此可见，多乐士的产品包装策略与产品的核心卖点极为切合：油性漆装饰性能优越，因而设计上致力营造五彩缤纷的感官，给人以视觉冲击； 水性漆环保性能优越，因而设计上致力于表现健康环保，而绿色无疑是对该属性的最佳诠释。

结论：多乐士作为行业翘楚，其每个细节都洋溢着大家风范。因此，我们

在进行唐蝶水性漆的 VI设计时，应充分学习多乐士的设计精髓，为我所用。当然，学习并不是简单的复制，而是在取其精髓的基础上，充分挖掘自身特色，从而打造个性鲜明的“唐蝶”形象。