1

Не-performance контекстАнна Зимина

2

Маленький vs. Большой

• Сколько стоит?• Разные конкуренты• Самостоятельный

инструмент• Важна покупка

• Как это работает?• Конкуренты только

Большие• Общая стратегия• Важна коммуникация

3

Customer journey

4

Иные цели

• Brand Defence• Brand Safety

5

Иные цели

6

Связь с глобальным маркетингом

7

POEM

Только прямое воздействиеВклад купленных медиаКакие каналы ведут к действию

Прямое и непрямое воздействие Взаимодействие платных / собственных / заработанных каналов разных форматовКак и какие каналы-форматы ведут к действию

Традиционное Моделирование Реальное поведение потребителя

8

Шаги:1.Цели/задачи2.Анализ и сегментирование ЦА3.Анализ конкурентов4.Выбор инструментов5.Тактика6.Сплит7.Планирование8.Презентация/защита

Важные данные:ЭконометрикаБриф (ограничения)ГайдлайныРыночная ситуацияОтношения с ретейломУтверждения

Стратегия

9

Бренд-запросыПортфолио-менеджментНеконверсионные запросыКоммерческие запросы – минус-словаПривязка к позицииБлок конкурентовСчётчикиКонсолидация данных

Особенности ведения

10

KPI

Impressions

CTR + post-click

Position Данные площадокДанные счётчиковДанные внутренних инструментов

11

Benchtools

ROI-focused campaigns (Low Rank, High Coverage): “I know I cannot reach premium positions, but I want to appear frequently enough for my ROI goals to be met”

Aggressive campaigns (High Rank, High Coverage):Clients with Leader Strategy, Brand terms

Tactical Campaigns (High Rank, Low Coverage):“Whenever I appear, I want to appear high”

Minimal Campaign Focus / Optimization (Low Rank/Low Coverage):New starters or lagging behind in the face of competition

12

«Это совсем не легко» (с)

13

Анна ЗиминаSearch&Performance Group Head

Спасибо!