ВИСОКА СТРУКОВНА ШКОЛА

ЗА ПРЕДУЗЕТНИШТВО

Основне студије

НАЗИВ ПРЕДМЕТА:

МАРКЕТИНГ

-ПРИРУЧНИК-

Приређивачи: Владимир Маринковић

Бојана Михаиловић

Изменио и допунио: Предраг Ристић

Предметни наставник: Др. Предраг Ристић Београд, 2017

Београд, 2019.

SADRŽAJ:

1. ULOGA MARKETINGA ............................................................................................... 5 1.1 Definicija marketinga ................................................................................................ 5 1.2 Upravljanje marketingom ......................................................................................... 8

1.3. Različita poslovna usmerenja preduzeća na tržištu ....................................................... 9

1.4 Marketinški izazovi u novom milenijumu .................................................................. 12

2. OSTVARIVANJE KONKURENTSKE PREDNOSTI PUTEM CILJNOG POSLOVANJA . 15 2.1. Tržišna segmentacija .............................................................................................. 15 2.2 Izbor ciljnih tržišta .................................................................................................. 17

2.3 Ostvarivanje konkurentske prednosti kroz pozicioniranje ............................................ 19 2.4 Razvijanje marketing miksa .................................................................................... 21

3. UPRAVLJANJE POSLOVNIM NAPORIMA I ORGANIZACIJA POSLOVANJA .......... 25 3.1 Poslovna situaciona analiza ...................................................................................... 25 3.2 Marketing planiranje ............................................................................................... 26

3.3 Sprovođenje marketinških aktivnosti ......................................................................... 27 3.4. Kontrola marketing plana ........................................................................................ 29

4. ORGANIZACIJA MARKETINGA ............................................................................... 31 4.1. Organizacija službe marketinga………………………………………………… ….34

4.2 Posebni aspekti organizacije marketinga ................................................................... 37

4.3 Centralizacija nasuprot decentralizaciji ..................................................................... 43 5. MARKETING INFORMACIONI SISTEM .................................................................... 46

5.1 Marketing informacioni sistem ................................................................................. 46

5.2 Proces marketing istraživanja ................................................................................... 50

5.3 Planiranje prikupljanja primarnih podataka ................................................................ 54

6. ANALIZA TRŽIŠNIH STANJA ................................................................................... 61

6.1 Mikro okruženje preduzeća ...................................................................................... 61

6.2 Makro okruženje preduzeća ..................................................................................... 63

6.3 Potrošačka tržišta i ponašanje potrošača .................................................................... 67 6.4 Međuorganizaciona tržišta i međuorganizacioni stavovi o kupovini .............................. 69

7. POLITIKA PROIZVODA ............................................................................................. 75 7.1 Definisanje proizvoda i njihova klasifikacija .............................................................. 75

7.2 Odluke u vezi sa pojedinačnim proizvodom ............................................................... 77 7.3.Odluke o asortimanu proizvoda……………………………………………………..91

7.4. Životni ciklus proizvoda ......................................................................................... 86

8. MARKETING USLUGA .............................................................................................. 95 8.1. Definisanje usluga .................................................................................................. 95

8.2 Osnovne karakteristike usluga .................................................................................. 96

8.3 Marketinški aspekt razumevanja vrednosti i kvaliteta usluga ....................................... 99 9. PRODAJNE CENE I PRODAJNI USLOVI .................................................................. 104

9.1 Unutrašnji i spoljni faktori, koji utiču na formiranje cena .......................................... 104

9.2 Formiranje prodajnih cena ..................................................................................... 107

9.3 Strategija prodajnih cena ....................................................................................... 109 10. POSLOVNA DISTRIBUCIJA I LOGISTIKA ............................................................. 114

10.1 Poslovna distribucija ........................................................................................... 114

10.2 Marketing putevi i tržišni posrednici ..................................................................... 115

10.3 Odluke o planiranju marketing puteva ................................................................... 117

10.4 Dinamika marketing kanala .................................................................................. 119

10.5 Fizička distribucija (poslovna logistika) ................................................................. 121 11. TRGOVINA NA VELIKO I TRGOVINA NA MALO ................................................. 126

3

11.1 Trgovina na malo ................................................................................................ 126

11.2 Organizacioni oblici trgovine na malo ................................................................... 126 11.3 Marketinške odluke trgovaca na malo……………………………………………142

11.4 Trgovina na veliko .............................................................................................. 134 11.5 Marketing odluke trgovaca na veliko ..................................................................... 135

12. MARKETING KOMUNICIRANJE (PROMOCIJA) .................................................... 138 12.1 Šta je marketing komuniciranje ............................................................................ 139

12.2 Oglašavanje ili ekonomska propaganda ................................................................. 144

12.3 Unapređenje prodaje ............................................................................................ 147 12.4 Lična prodaja ...................................................................................................... 149

12.5 Odnosi s javnošću ............................................................................................... 151 13. NEPOSREDNI I ELEKTRONSKI MARKETING ....................................................... 157

13.1 Šta je neposredni marketing? ................................................................................ 157

13.2 Oblici neposrednog i elektronskog marketinga ....................................................... 159

13.3 On-Line prodaja .................................................................................................. 160

IZVORI I LITERATURA ............................................................................................... 162

Reč priređivača

Priručnik iz predmeta Marketing je u osnovi prilagođen potrebama studenata Visoke

strukovne škole za preduzetništvo ali i menadžerima i vlasnicima mikro, malih i srednjih

preduzeća u Srbiji.

Priručnik ima za cilj da uputi studente u značaj primene savremenog marketing koncepta u

poslovnom procesu kao glavnog postulata razvoja preduzeća i ostvarivanja njegove

konkurentnosti na svim tržišnim nivoima.

Investicija u kvalitetno isplanirane marketinške aktivnosti je višestruko isplativa čak i u

vreme ekonomske krize koja je zahvatila ceo svet i sva tržišta stoga savremeni privredni

subjekti s jedne strane moraju permanentno da rade na smanjivanju troškova i pospešivanju

efikasnosti ali prvenstveno moraju da budu inovativni i sprovode kvalitetne marketinške

kampanje.

Slobodno možemo reći da je marketing jedna od najznačajnijih funkcija koje čine savremeni

upravljački proces u organizacijama a znanje iz ove oblasti predstavlja sastavni deo kvaliteta

menadžerskog kadra koji je danas najvažniji faktor produktivnosti i profitabilnosti.

Obzirom da se na Visokoj strukovnoj školi za preduzetništvo školuju budući menadžeri i

preduzetnici koji će upravljati poslovnim procesima na veoma turbulentnom tržištu sa

velikom konkurencijom, neophodno je da spoznaju oblast savremenog marketinga i njegovu

filozofiju koja je već decenijama orijentisana na potrošača i njegove potrebe.

Takva filozofija i pristup menadžment procesu uz stalno pospešivanje i inoviranje

marketinških aktivnosti koja podrazumeva stalno usaglašavanje sa promenama na tržištu

jedino obezbeđuje organizaciji da se uspešno bori na sve zahtevnijem tržištu sa sve većom i

kvalitetnijom konkurencijom.

Beograd,

06.09.2010.

5

1. ULOGA MARKETINGA

1.1 Definicija merketinga

Šta označava pojam marketing? Mnogi misle da je marketing samo prodaja i oglašavanje. To

nije ništa čudno, pošto nas svakodnevno obasipaju oglasima sa TV-a i radija, lecima koje

primamo putem pošte i prodajnim sloganima. Ipak su prodaja i oglašavanje samo vrh

marketinškog ledenog brega. Iako su oboje važni, tu se radi samo o dve marketinške funkcije,

koje često ne igraju ključne uloge.

Danas je potrebno razumeti marketing ne samo u starom značenju pojma - prodati, već u

novom značenju - zadovoljiti potrebe kupca. Ako zaposleni u marketingu dobro obave svoj

posao i shvate potrebe kupca, razvijaju proizvod koji omogućava natprosečnu vrednost,

određuju mu cenu i tržišno komuniciraju sa njim - sve na uspešan način. To dovodi i do

uspešne prodaje. Stoga vidimo da prodaja i oglašavanje predstavljaju samo deo šireg

"marketinškog miksa" - niza tržišnih oruđa, koja zajedno deluju prilikom uticaja na tržište.

Marketing definišemo (Kotler, 1996, str 6) kao društveni i upravljački proces, pomoću koga

preduzeća i pojedinci dobijaju ono što im je potrebno i šta žele, tako što stvaraju, nude i

međusobno razmenjuju proizvode koji imaju vrednost.

Definicija marketinga je skoro onoliko, koliko i autora knjiga o toj oblasti. Važno je

naglasiti da danas na marketing ne gledamo prvenstveno kao na niz funkcija i oruđa - koje je

potrebno faktografski naučiti. Važnije je da dođe do procesa razumevanja, da imamo

kontakta sa tržišnim odlukama i zato definicija i kaže da se radi o upravljačkom procesu.

Sve tržišne funkcije i oruđa su samo onoliko dobra, koliko ih možemo iskoristiti da njima

utičemo na tržište. Stoga, moramo donositi tržišne odluke. Poznavanje marketinških oruđa i

činioca koji utiču na njih nam olakšava donošenje odluka, jer nudi pogled na to šta se događa

na tržištu i kako najbolje možemo doseći postavljene marketinške ciljeve. Dobar radnik u

marketingu, stoga, mora pored poznavanja marketinga imati i "insajdersko" znanje o

određenom tržištu da bi mogao uspešno na njemu i raditi.

Da bi mogli da objasnimo gore pomenutu definiciju marketinga, moramo proučiti sledeće

opšte pojmove: potrebe, želje, tražnju, proizvode i usluge, vrednost, zadovoljstvo, kvalitet,

razmenu, transakcije, odnose i tržišta.

Potrebe, želje i tražnja

Ljudske potrebe označavaju pomanjkanje nečega što čovek želi da zadovolji. Maslov

(Možina, Zupančič, 2002, str. 125) je pokazao da je moguće hijerarhijski razvrstati potrebe i

da njihov raspon seže od fizioloških potreba (npr. hrana, piće) do potrebe za

samoostvarivanjem. Razumevanje ljudskih potreba nije laka stvar. Kupci govore u šiframa

koje je potrebno dešifrovati i razumeti. Šta ustvari ima u mislima kupac koji želi sportski

auto, skupu odeću, brza kola, dobru veš mašinu ili lepu bluzu?

Možemo razlikovati pet vrsta potreba:

Želje predstavljaju nastojanje da se zadovolje prikrivene potrebe. U vezi su sa specifičnim

proizvodom ili uslugom – tj. sa konkretnim načinom na koji bi zadovoljili potrebu. U željama

se ogledaju ljudske potrebe, koje formira kultura i karakter pojedinca.

Tražnju predstavljaju ljudske želje, potkrepljene odgovarajućom kupovnom moću. Tražnja se

odnosi na određeni proizvod (ili uslugu) i u vezi je sa sposobnošću i spremnošću ljudi da

kupe taj proizvod. Želje prerastaju u tražnju, ako kupci imaju odgovarajuću kupovnu moć.

Proizvodi i usluge

Pod pojmom proizvodi ili usluge podrazumevamo sve ono što zadovoljava potrebe i želje

ljudi. Pojam proizvod se ne vezuje za konkretnu robu, već za sve kojima potrebe mogu biti

zadovoljene. Pored opipljive robe, postoje i usluge, lica (poznati sportisti, plesači, političari),

organizacije (Bambi Banat, vaterpolo klub "Zvezda"), mesta (Srbija, Zlatibor), delatnosti

(akcija "Davanje krvi") i ideje (lečenje bioenergijom...).

Brojni prodavci ne rade dobro, jer se postavljaju u ulogu prodavaca određenih proizvoda, a ne

u ulogu osobe koja zadovoljava potrebu kupca. Moramo se usredsrediti na korist koju

proizvod donosi kupcu. Ako se proizvođači bave samo vlastitim proizvodima i zaboravljaju

na potrebe potrošača, možemo govoriti o "marketinškoj slepoći". Takvi proizvođači, pre

svega, zaboravljaju da su proizvodi oruđe koje služi za rešavanje potreba potrošača. U tom

slučaju, biće u velikim problemima onda kada na tržište dospe neki novi proizvod koji bolje i

više zadovoljava potrebe kupaca. Kupac ce tada sa jednakom potrebom želeti novi proizvod.

Vrednost, zadovoljstvo i kvalitet

Vrednost ili korisnost proizvoda je ocena kupca o tome kako proizvod zadovoljava njegovu

potrebu. Proizvod, koji bi kupcu najviše odgovarao, među svim onima koji zadovoljavaju

njegove potrebe, ima najveću upotrebnu vrednost. Kupci često ne prosuđuju o vrednosti

proizvoda objektivno. Uglavnom se vode tzv. "saznatom" vrednošću.

Na primer da li su žvakaće gume Wrigley Airwaves dvaput bolje od žvakaćih guma Hubba

bubba koje su dvaput jeftinije?

Kupac se mora odlučiti koji proizvodi mu donose potpunije zadovoljstvo - važna je vrednost

za potrošača, tj. ocena ukupne sposobnosti proizvoda da zadovolji njegovu potrebu.

Zadovoljstvo kupca zavisi od saznate uspešnosti proizvoda u procesu dodavanja vrednosti u

poređenju sa očekivanjima kupca. Pojedina preduzeća čine sve da bi kupac bio zadovoljan.

Zadovoljni kupci ponovo kupuju i pričaju drugima o svojim dobrim iskustvima sa

proizvodom. Ključno je podudaranje očekivanja kupaca i uspešnosti preduzeća. Dosetljiva

preduzeća pokušavaju da oduševe kupce tako što obećavaju samo ono što mogu da nabave, a

1. Izražene potrebe Kupac želi jeftin auto

2. Stvarne potrebe Kupac želi auto sa niskim troškovima održavanja, a

ne sa niskom cenom

3. Neizražene potrebe Kupac očekuje da ce ga prodavac dobro uslužiti

4. Potrebe za primanjem darova Kupac kupuje auto i za poklon dobija auto-kartu

5. Skrivene potrebe Kupac želi da ga prijatelji smatraju osobom koja

ceni vrednost proizvoda

7

nakon toga nabavljaju više nego što su obećala.

Kvalitet neposredno utiče na uspešnost proizvoda ili usluge. Zato je u tesnoj vezi sa

vrednošću za kupca i sa njegovim zadovoljstvom. U savremenoj tržišnoj privredi preovlađuju

usluge i zato, po pravilu, o kvalitetu ne govorimo u užem smislu "proizvoda bez mana".

Danas, kvalitet definišemo, pre svega, u pravcu zadovoljstva kupaca, kao celinu značaja

proizvoda i usluga koje su sposobne da zadovolje potrebe kupca. Ova definicija

podrazumeva spajanje kvaliteta sa potrebama kupca što na kraju dovodi do njegovog

zadovoljstva.

Razmena, transakcije i odnosi

Marketing se javlja onda kada ljudi odluče da pomoću razmene mogu zadovoljiti svoje

potrebe i želje.

Razmena je delatnost pridobijanja željenog objekta od nekoga s tim što mu se nešto nudi u

zamenu.

Razmena je jedan od četiri načina na koji možemo doći do željenih proizvoda

(samoproizvodnja, iznuđivanje, prosjačenje, razmena). Kao što se vidi, ona ima prednost u

poređenju sa drugim načinima. Ljudi ne treba da mole druge za neka dobra, niti mogu

posedovati sve odgovarajuće veštine da bi mogli sve sami sebi proizvoditi. Mogu se

usredsrediti na samo jedno u čemu su dobri i to zamenjivati za artikle koje izrađuju drugi.

Tako razmena omogućava društvu mnogo veću proizvodnju nego bilo koji drugi alternativni

sistem.

Razmena je osnovni koncept na kojem se zasniva marketing. Obe strane se moraju dogovoriti

oko uslova razmene od koje ce, na kraju, obe imati koristi. Zato je razmena opisana kao

postupak kojim se ostvaruje vrednost.

Transakcija označava da dve strane međusobno trguju stvarima koje imaju vrednost. Radnik

u marketingu ima zadatak da pobudi odziv druge strane. Strane se, pri tome, pogađaju.

Tokom tog procesa, mora se odrediti vrednost stvari, uslovi razmene, kao i vreme i mesto

izvršenja dogovora.

Marketing na osnovu odnosa

Širi koncept od transakcije je marketing na osnovu odnosa. On služi za ostvarivanje veze

nakon što se ispoštuju principi kvaliteta, korektnosti i poštene cene. Za razliku od

kratkoročnih transakcija, ne moramo se pogađati svaki put, već pokušavamo da izgradimo

dugotrajniji odnos i neki vid marketinške mreže između dobavljača, distributera i kupaca. Cilj

marketinga, koji se temelji na odnosima, je oobezbeđivanje vrednosti za kupce na dugi rok.

Temelji se na pretpostavki da je određenim kupcima potrebna stalna pozornost. Preduzeće

može odlično da odgovori na njihove potrebe ako uspostavi odnos koji se temelji na

poverenju. Osnovni koraci u procesu uspostavljanja marketinga na osnovu odnosa su sledeći:

1. Definisanje ključnih kupaca, koji su vredni marketinga na osnovu odnosa

2. Određivanje osposobljenog menadžera za odnose prema svakom ključnom kupcu

3. Razvoj jasnog opisa radnog mesta menadžera za odnose sa kupcima

4. Određivanje vođe, koji ce pratiti rad i nadgledati menadžere za marketing na osnovu

odnosa

5. Menadžeri odnosa moraju razviti dugoročne ciljeve i godišnje planove marketinga na

osnovu odnosa sa kupcima.

Tržišta

Razmena se odvija na tržištu. Tržište čine svi potencijalni kupci, kojima je zajednička

određena potreba ili želja i spremni su da izvrše razmenu da bi je zadovoljili. Radnici u

marketingu moraju shvatiti da prodavci čine struku, a kupci tržište. U početku je pojam

tržište označavao prostor na kome su se sakupljali kupci i prodavci da bi razmenjivali robu.

Danas tim pojmom možemo opisati različite grupe kupaca i prodavaca, koji obavljaju

transakcije određenom grupom proizvoda, npr. tržište nekretnina, tržište žitarica, itd.

U savremenoj tržišnoj privredi razlikujemo više vrsta tržišta: industrijsko tržište, tržište

resursa, tržište potrošača i tržište države.

Marketing i zaposleni u marketingu

Čim definišemo tržište, možemo da sklopimo osnovne marketinške koncepte sa definicijom

koncepta marketinga. Marketing je, pre svega, rad sa tržištem gde se sprovode razmene i

zadovoljavaju potrebe i želje. Osnovno je da nešto prodamo. Tačniju definiciju marketinga

smo naveli na početku poglavlja.

Radnik u marketingu je osoba koja traži proizvode i usluge sa ciljem da ih ponudi nekom

drugom da bi zadovoljio svoje potrebe. To je obično preduzeće koje prodaje krajnjim

potrošačima. Međutim, na njegovu uspešnost utiču i drugi činioci - govorimo o glavnim

činiocima savremenog tržišnog poslovanja. Preduzeće i konkurenti šalju svoje proizvode i

poruke potrošačima, bilo neposredno ili preko tržišnih posrednika. Svi pomenuti činioci

marketinškog sistema su pod uticajem najvažnijih sila iz okoline: demografskih, privrednih,

tehnoloških, političko-pravnih i sociokulturnih.

Svaki učesnik u sistemu dodaje određenu vrednost koja se prenosi u sledeću fazu. Tako uspeh

preduzeća ne zavisi samo od sopstvene uspešnosti, nego i od toga, koliko uspešno ceo sistem

zadovoljava potrebe konačnog korisnika.

1.2 Upravljanje marketingom

Potrebno je uložiti mnogo truda i posedovati dosta stručnosti kako bi se uspešno ovladalo i

upravljalo procesom razmene. O upravljanju marketingom govorimo u slučaju, kada

najmanje jedna od strana u mogućoj razmeni počinje misliti na ciljeve i sredstva putem kojih

bi pobudila drugu stranu da reaguje na uticaje dotičnog preduzeća.

Upravljanje marketingom definišemo kao proces analiziranja, planiranja, vođenja i kontrole

delatnosti. Tom aktivnošću razmenu sa ciljnim kupcima kanališemo tako da ostvarujemo

ciljeve organizacije. Zato, upravljanje marketingom, u suštini predstavlja upravljanje

tražnjom.

Poslovni subjekti ne nastoje samo da privuku tražnju. Njihov zadatak je daleko

komplikovaniji, pošto moraju da utiču na nivo, vreme i sadržaj tražnje, čime omogućuju

preduzeću da ostvari svoje ciljeve. U suprotnom slučaju preduzeće, koje po pravilu ostvaruje

ekonomiku poslovanja kroz masovnu proizvodnju proizvoda i usluga, ne bi bilo u

mogućnosti da posluje uspešno.

9

Osobe koje rade u marketingu utiču na nivo, vreme i sadržaj tražnje pomoću marketinških

ispitivanja, planiranjem marketinških aktivnosti i instrumenata, izradom marketinških

planova i kontrolom rezultata svojih aktivnosti.

Upravljanje tražnjom znači upravljanje kupcima. Stranu tražnje predstavljaju dve vrste

kupaca: novi i ponovni kupci. Tradicionalna marketinška teorija i praksa se fokusirala na

pridobijanje novih kupaca i ostvarivanje prodaje. Danas se situacija donekle promenila u

smeru zadržavanja postojećih kupaca i izgradnje trajnih odnosa sa njima.

Zašto se insistira upravo na zadržavanju postojećih kupaca? U prošlosti su preduzeća bila

usmerena ka brzorastućim tržištima na kojima se brzim privlačenjem velikog broja kupaca

pokušavalo kompenzovati određeni gubitak već postojećih. Danas se preduzeća suočavaju sa

novim tržišnim uslovima. Promene demografskih trendova, manji rast privreda, iskusnija

konkurencija i višak proizvodnih kapaciteta u raznim granama - sve to utiče, na manji broj

kupaca. Pored toga, iskustva su pokazala da je pridobijanje novih kupaca postalo sve skuplje.

Pridobijanje novih kupaca košta čak i do pet puta više nego zadržavanje postojećih.

Preduzeća su postala svesna činjenice da je bitnije sa kupcem ostvariti duguročan poslovni

odnos, nego sa njim napraviti jednokratnu transakciju. Izgubljeni kupac znači gubljenje svih

njegovih porudžbina u narednom poslovnom periodu.

1.3. Različita poslovna usmerenja preduzeća na tržištu

Upravljanje marketingom je moguće opisati kao implementaciju radnih zadataka kojima

ostvarujemo željeni nivo razmene sa ciljnim tržištem. Kakvo usmerenje bi bilo odgovarajuće

za ostvarivanje datih marketinčkih napora? Kakvu težinu pridodajemo interesima

organizacije, kupaca i društva? Često ovi interesi imaju suprotne smerove.

Danas potrebe potrošača stavljamo u prvi plan ali u određenim uslovima preduzeće se više

zalaže za smanjivanje troškova, nego da maksimizira vrednost za potrošača. U okruženju

drugih preduzeća opet može biti istaknutija potreba za agresivnom prodajom proizvoda. U

teoriji postoji pet osnovnih usmerenja preduzeća, koja utiču na vođenje njegovih

marketinških aktivnosti.

Proizvodno usmerenje

Proizvodno usmerenje (proizvodni koncept) zasniva se na pretpostavci, da ce potrošači

prihvatiti one proizvode, koji su im uvek na raspolaganju i koji imaju nisku cenu.

Rukovodstvo preduzeća se zato rukovodi, pre svega, povećavanjem efikasnosti proizvodnje i

prodaje kako bi ostvarilo što manje troškove. Ovaj koncept je među najstarijima koji

rukovode prodavce u njihovom poslovanju. Proizvodno usmerenje je posebno pogodno za

dve vrste odnosa. Kada tražnja prevazilazi ponudu rukovodstvo mora tražiti načine da poveća

proizvodnju. Druga vrsta odnosa je situacija kada su troškovi izrade previsoki i neophodno je

povećati produktivnost kako bi se smanjili troškovi.

Mnoge uslužne organizacije posluju po načelima proizvodnog koncepta, kao što je to na

primer u slučaju velikih zdravstvenih i stomatoloških organizacija koje primaju bolesnike kao

na traci. Za sve te institucije je značajno nastojanje da se u vremenskoj jedinici pruži što veći

broj usluga. Manje je važan podatak o kvalitetu usluge.

Usmerenost na proizvode

Usmerenost na proizvode ( koncept proizvoda) pretpostavlja, da ce potrošači kupovati, pre

svega, one proizvode, koji su najkvalitetnije izrađeni, čijim korišćenjem se bolje

zadovoljavaju određene potrebe i koji su inovativniji. Rukovodstvo preduzeća je zato

skoncentrisano na izradu visoko kvalitetnih proizvoda, odnosno pružanje visokokvalitetnih

usluga, koje dalje u kontinuitetu usavršavaju (japanski automobili). Kroz ovakvo usmerenje

preduzeća smatraju da će nivo tražnje biti takav, da će prizvodi na tržištu biti prosto

razgrabljeni.

Proizvođače može da očekuje iznenađenje, pošto često preteruju zaslepljeni poboljšanjem

svojih proizvoda. Istina je da, na primer, kupci traže bolje rešenje za uništavanje miševa i

drugih napasnika, iako pri tome ne misle na bolju mišolovku. Rešenje može da leži u nekoj

novoj vrsti hemijskog sredstva, usluzi deratizacije ili nečemu sličnom, što bi bilo daleko

uspešnije od mišolovke. Pored toga, može doći do situacije da bolja mišolovka nema bolju

prodaju, ukoliko je proizvođač ne učini atraktivnijom na oko ili u pakovanju i po ceni ne

učini privlačnijom kupcu, odnosno ako ne koristi odgovarajuće distributivne kanale. Potrebno

je privući pažnju kupaca i ukazati im da dati proizvod pruža daleko više od konkurentskih ili

proizvoda istog proizvođača, ali iz neke od prethodnih serija.

Prodajno usmerenje

Prodajno usmerenje se zasniva na pretpostavci, da potrošači ne kupuju dovoljno proizvoda

dotičnih preduzeća, pa zato rukovodstvo usmerava svoju pažnju, pre svega, ka agresivnijoj

prodaji i boljim tržišnim komunikacijama.

Ovakvo usmerenje se obično koristi u slučaju netraženih proizvoda - tj. onih, o čijoj kupovini

potrošači ne razmišljaju toliko često, kao što su na primer enciklopedije i usluge osiguranja.

Isto važi i za proizvode ili usluge, koje se dugo zadržavaju na tržištu, te se najčešce koriste

prodajno usmerene delatnosti.

Većina preduzeća koristi prodajni koncept u periodima kada kapaciteti proizvodnje

prevazilaze tražnju. Ponekad je njihov cilj da prodaju proizvedenu robu, a ne da proizvedu

ono što tržište traži. Ovakav oblik marketinga je rizičan i fokusira se na prodajnu aktivnost, a

ne na izgradnju dugoročnih obostrano korisnih odnosa sa kupcima. Pretpostavlja se da je

kupcu, koga smo privukli da kupi proizvod, proizvod prijatan. Ukoliko mu on, pak ne

odgovara, zaboraviće na razočaranje i ipak ce ga ponovo kupiti. Ovakva računica obično nije

tačna. Većina studija je pokazala da se nezadovoljni kupac ne odlučuje za ponovnu kupovinu

kod dotičnog prodavca. I što je još važnije, prosečno zadovoljan kupac svoje dobro iskustvo

deli sa trojicom drugih, a prosečno nezadovoljan kupac svoje loše iskustvo prenosi desetorici

potencijalnih kupaca.

Marketinško usmerenje

Marketinško usmerenje pretpostavlja (Armstrong 2000, str. 19) da je ključ za ostvarivanje

ciljeva preduzeća u zadovoljavanju potreba i želja ciljnog tržišta potrošača, kao i

zadovoljavanju tih potreba na što potpuniji način, efikasnije nego što čini konkurencija. U

preduzećima je došlo do određenih promena u načinu mišljenja. Pre svega, potrebno je

ispitati tržište, proizvesti pravi proizvod, o njegovom postojanju informisati tržište i zatim

sprovesti adekvatne prodajne aktivnosti. U nekim trenucima se prodajna i marketinška

usmerenja međusobno prepliću.

11

Prodaja je fokusirana na potrebe prodavaca, a marketinška na potrebe kupaca. Prodaja se

previše bavi potrebom prodavca da svoj proizvod zameni novcem, a marketinški koncept je

više zaokupiran razmišljanjem o tome kako što bolje zadovoljiti potrebe kupaca, ne samo

kroz proizvod, nego i kroz pružanje celokupnog dijapazona usluga, koje su povezane sa

izradom, distribucijom i korišćenjem dotičnog proizvoda.

Marketinško usmerenje organizacije je moguće sagledati kroz četiri gradivne jedinice

marketinga, koje možemo po njihovoj važnosti nabrojati na sledeći način:

Ciljno tržište. Ne postoji preduzeće koje bi moglo da posluje na svakom tržištu i koje bi u

istoj meri moglo da zadovolji svaku potrebu potencijalnih potrošača. Tržišno usmerena

preduzeća, zato, pažljivo biraju određene tržišne segmente kako bi svoje poslovanje

organizovali tako da na njemu potrebe potrošača zadovolje bolje od konkurenata.

Potrebe kupaca. Preduzeće raspolaže odgovarajućim znanjima o svojim ciljnim potrošačima,

što mu omogućava dalju nadgradnju i stvaranje takvih proizvoda i usluga koji će imati veću

vrednost za samog potrošača, a samim tim ga i podstaći da kupuje kod njih. Usmeravanje

organizacije ka potrošačima zahteva njeno razumevanje šta je to što predstavlja vrednost za

potrošača - ne samo danas, nego i u budućnosti.

Koordinirani marketing je način na koji preduzeće koristi svoje izvore u cilju stvaranja veće

vrednosti za ciljne potrošače. Za stvaranje vrednosti za potrošače su odgovorni mnogi

pojedinci u organizaciji, a ne samo zaposleni u marketingu. Marktinška usmerenost

organizacije zahteva ozbiljan poslovni pristup i integraciju svih ljudskih i ostalih resursa, kao

i njihovo prilagođavanje potrebama potrošača.

Unosnost. Svrha marketinškog poslovnog usmerenja je da se omogući preduzeću da ostvari

sopstvene ciljeve. Osnovni cilj je ostvarivanje profita, ali uz efektivno zadovoljavanje potreba

kupaca.

Uloga marketinga u preduzeću se stalno menjala. Prvo je marketing bio samo jedna od

poslovnih funkcija u preduzeću. Bio je sasvim izjednačen sa ostalim poslovnim funkcijama,

kao što su proizvodnja, finansije, računovodstvo, itd. Kasnije se njegova uloga povećavala

sve dok nije postao centralna poslovna funkcija u preduzeću. Razvoj je prouzrokovao da se

marketing koncept razvio do te mere da je poslovanje bilo potrebno usmeriti isključivo ka

kupcu. Marketing kao centralna poslovna funkcija je usmerio svoju pažnju isključivo na

kupca, a ostale funkcije u preduzeću su postale funkcije podrške marketingu.

Društveni marketing koncept

To je poslovni koncept, koji pretpostavlja da će preduzeće proizvoditi one proizvode, koji će

biti prihvatljivi sa aspekta društva, koji neće biti opasni za okruženje i koji ne prouzrokuju

eksterne troškove.

Postavlja se pitanje društvene odgovornosti: Zadatak je preduzeća da ustanovi potrebe, želje i

interese ciljnog tržišta, zadovolji iste bolje od konkurenata, ali i da njihovo postojanje i

korišćenje uvećava bogatstvo kako pojedinca, tako i društva u celini.

Društvena marketinška usmerenost zahteva da učesnici u tržišnoj trci prilikom donošenja

marketinške strategije uravnoteže tri faktora: dobit preduzeća, želje kupaca i društvene

interese. Prvobitno je većina preduzeća oblikovala svoje tržišne odluke uglavnom na osnovu

ostvarivanja kratkoročnog dobitka preduzeća. Vremenom je uočen značaj dugoročnog

zadovoljenja potreba kupaca i pojavilo se marketinško usmerenje u poslovanju preduzeća.

Danas mnoga preduzeća uzimaju u obzir društvene interese kada donose određene poslovne

odluke.

1.4 Marketinški izazovi u novom milenijumu

Razmena se obavlja u veoma dinamičnom globalnom okruženju. Usled brzih promena

jučerašnje uspešne strategije brzo zastarevaju. Koji izazovi nas očekuju na prelasku u novi

milenijum? Preduzeća današnjice se bore sa promenama u sistemu vrednosti i usmerenjima

kupaca, privrednim stagnacijama, pitanjima o zaštiti okoline, povećanom globalnom

konkurencijom, kao i sa nizom privrednih, političkih i društvenih problema. Naravno ti

problemi mogu da predstavljaju i prilike. Pogledajmo sledeće ključne trendove i sile koje

utiču na promene tržišnog okruženja i predstavljaju izazove za tržišne strategije preduzeća:

porast udela neprofitnog poslovanja, uspeh informacionih tehnologija, brza globalizacija,

promene u svetskim privredama, kao i zahteve za većom društvenom odgovornošću

privrednih aktivnosti.

Porast udela neprofitnog marketinga

U prošlosti se marketing najbrže razvijao u poslovnom sektoru. Tokom poslednjih godina

marketing je postao jedan od glavnih faktora u strategijama neprofitnih organizacija, kao što

su škole, zdravstvene ustanove, muzeji, sinfonijski orkestri, pa čak i crkve.

Mnoge javne i privatne škole, koje se suočavaju sa opadanjem broja upisanih učenika i

rastućim troškovima, koriste marketing, da bi se izborile za studente i sredstva. Određuju

ciljna tržišta, poboljšavaju kontakte i marketinšku komunikaciju i u daleko više izlaze u

susret potrebama studenata.

Neke Vladine ustanove su već ili će morati da pokažu više interesovanja za marketing.

Mnoge Vladine ustanove sprovode marketinške kampanje, usmerene na racionalnije

korišćenje energije, smanjenje pušenja i preterano konzumiranje alkohola, kao i protiv

upotrebe droge.

Uspeh informacionih tehnologija

Eksplozivan razvoj računara, telekomunikacija i informacionih tehnologija je jako uticalo na

način, na koji preduzeća stvaraju vrednost za svoje kupce. Tehnološki razvoj je uticao na

stvaranje razbudljivih novih načina upoznavanja potreba potrošača, kao i praćenja njihovih

navika, tehnologija oblikovanja proizvoda i usluga, kako bi one u što većoj meri bile

usklađene sa željama i potrebama potrošača, na što efikasniju komunikaciju sa velikim

grupama potrošača, ali i sa pojedincima.

Najverovatnije se najdramatičnija promena dogodila u sferi razvoja informacionih

komunikacija i njihovog osnova - umrežavanja (Interneta). Umrežavanje je globalni splet

računarskih mreža, koji povezuje računare širom sveta, a kojim se ne upravlja iz jednog

centra i nema jednog vlasnika.

13

Svetska globalna mreža je omogućila preduzećima pristup milionima novih kupaca za svega

deo troškova potrebnih za oglašavanje na televiziji ili u novinama. Izgleda da je skoro

svakom preduzeću - od garažnog preduzeća u osnivanju, pa sve do velikih giganata. kao što

su IBM, IMLEK ili Simens - neophodno uspostavljanje mrežne trgovine. Svi se takmiče u

istraživanju i iskorišćavanju mogućnosti za poslovanje, davanje i sakupljanje informacija

koje nudi Internet.

Brza globalizacija

U poslednjih dvadeset godina svetska privreda se iz osnova promenila. Geografske i kulturne

razlike su se smanjile usled korišćenja reaktivnih putničkih aviona, faks mašina, globalnih

računarskih i telefonskih veza, satelitske televizije i drugih oblika tehničkih inovacija. Sve

ovo je omogućilo preduzećima da prošire geografsku pokrivenost sopstvenog tržišta,

poboljšaju funkcije nabavke i proizvodnje. Učinak se iskazuje u kompleksnijem poslovnom

okruženju, kako za preduzeća, tako i za kupce.

Globalna konkurencija je danas, na neki način, dotakla skoro svako preduzeće, bilo veliko ili

malo - od cvećare u komšiluku, koja kupuje ruže u Holandiji i Africi, do manjeg trgovca

odelima koji kupuje tekstil u Kini, pa sve do svetski poznatog proizvođača automobila Reno,

sa fabrikom automobila i u Sloveniji, kome se kao konkurencija na slovenačkom tržištu

javljaju automobilske marke sa prostora bivšeg SSSR-a i Japana.

Preduzeća se danas ne trude samo da prodaju više lokalno proizvedene robe na

međunarodnom tržištu, nego sve više kupuju sastavne delove i komponente u inostranstvu.

Na primer, malo tekstilno preduzeće Romatex iz Tržiča kupuje džins u Italiji, oblikovanje

obezbeđuje preko španske robne marke, krojenje obavlja u Tržiču, a šivenje opet izvodi kao

posao dorade u Tunisu.

Promene u svetskim privredama

Veliki deo sveta je u poslednjim dekadama postao siromašniji. Brži razvoj svetske privrede je

postavio zahtevnije uslove kako za kupce, tako i za privredne subjekte. Potrebe kupaca u

svetu su veće nego ikada pre, iako u mnogim područjima ljudima nedostaje sredstava, kojima

bi plaćali potrebnu robu. Mnoga domaćinstva u Srbiji mogu da održe određeni standard

kupovine samo ukoliko su oba roditelja zaposlena. Brojni ljudi su izgubili posao prilikom

nastajanja industrijskih preduzeća, kako bi ista smanjila troškove.

Trenutni privredni odnosi stvaraju za privredne subjekte probleme, kao prilike. Neka

preduzeća se suočavaju sa opadanjem ponude i pronalaze malo novih prilika. Druga

preduzeća su, opet, našla nova rešenja za promenjive probleme kupaca. Mnoga preduzeća su

pronašla put ka tome kako ponuditi više za manje. U tome prednjače trgovci na veliko, koji

kroz različite trgovine za diskontnu prodaju nude različite proizvode po prilično niskim

cenama. U Srbiji su se razvili veliki lanci trgovaca na veliko, kao što su Maxi, Idea,

Univerexport, Interest, Merkator,Tuš, koji kupce iiznenađuju različitom robom po

pristupačnim cenama.

Zahtevi za više etičnosti i društvene odgovornosti

Privredni subjekti današnjice moraju preuzeti odgovornost za uticaj svog poslovanja na

društvenu i prirodnu sredinu. Korporacijska etika je postala vruća tema u skoro svakom

poslovnom području, od direktorskog kabineta velikog preduzeća, do učionice neke poslovne

škole. Potrošači postaju ''politički potrošači''. Smatraju da će preko svoje kupovne moći da

glasaju za ona preduzeća koja imaju ili razvijaju pravilne stavove po pitanju društvene i

prirodne sredine i posluju u skladu sa visokim etičkim i društvenim standardima.

Pitanja i zadaci za proučavanje

Pitanja

1. Šta se podrazumeva pod pojmom marketing? Izbegnite definicije i potkrepite

primerima i opisima suštinu marketinga.

2. Kroz industrijski razvoj privređivanja se razvijala marketinška misao. Ključni faktor,

koji je uticao na razvoj marketinga u proteklom veku je bio odnos između ponude i

tražnje.

3. Koje razvojne faze marketinga je moguće identifikovati i šta je za njih značajno?

4. Koje razlike postoje između prodajnog i marketinškog poslovnog koncepta

preduzeća?

5. Koji su ključni stubovi savremenog marketinga? Opišite ih i dajte prmer.

6. Predstavite koncept vrednosti za potrošača i njegov značaj za uspešan marketing.

7. Koja je veza između koncepta vrednosti za potrošača i marketinga. Na čemu se

zasniva taj odnos?

8. Koje su najbitnije razlike između različitih poslovnih usmerenja preduzeća?

9. Koje poslovne zamisli je kratkoročno lakše ostvariti?

10. Koja poslovna usmerenja obezbeđuju nejveći dugoročni uspeh i zašto?

11. Opišite pojmove: razmena, transakcija i odnosi.

Zadatak:

1. Nabrojte neka uspešna preduzeća sa vašeg područja, koja najbolje poznajete. Proučite

dva ili tri različita preduzeća od nabrojanih i ustanovite da li koriste poslovno

usmerenje i praksu marketinga u svom poslovanju. Produbite proučavanje

ustanovljavanjem najbitnijih razlika među posmatranim preduzećima, koja se odnose

na važnost različitih poslovnih usmerenja dotičnih preduzeća.

15

2. OSTVARIVANJE KONKURENTSKE PREDNOSTI PUTEM CILJNOG

POSLOVANJA

Postoje tri glavna koraka ciljnog marketinga. Prvi je segmentacija tržišta - podela tržišta na

jasno određene grupe potrošača sa različitim potrebama, ponašanjem prilikom kupovine, koji

zahtevaju proizvode određenih karakteristika i za koje je neophodno precizno odrediti

kombinaciju faktora marketing miksa. Preduzeće identifikuje različite načine segmentacije

tržišta i razvija profile tako nastalih segmenata. Drugi korak je izbor ciljnih tržišta -

vrednovanje atraktivnosti svakog tržišnog segmenta i izbor jednog ili više njih, na kojima će

preduzeće nastupiti. Treći korak je tržišno pozicioniranje - određivanje konkurentskog

pozicioniranja proizvoda i oblikovanje odgovarajuće kombinacije faktora marketing miksa.

2.1. Tržišna segmentacija

Tržište se sastoji od kupaca, koji se međusobno razlikuju na na jedan ili više načina.

Razlikujemo ih po njihovim željama, poreklu, lokacijama (mestu stanovanja, poslovanja,

itd.), stavu o kupovini, kao i ponašanju pri kupovini. Tržišnom segmentacijom preduzeća

raščlanjuju velika, raznolika tržišta na manje segmente na koje je moguće ući svojim

proizvodima i uslugama i na kojima je moguće što efikasnije i potpunije zadovoljiti potrebe

ciljnih potrošača.

Osnove za segmentaciju potrošačkih tržišta

Ne postoji samo jedan način segmentacije tržišta. Subjekt koji se bavi marketingom mora

iskusiti više varijabli segmentacije, pojedinačno ili u kombinaciji, kako bi se našao najbolji

način za određivanje strukture tržišta. U pregledu 2.1 su prikazane glavne varijable, koje je

moguće koristiti prilikom segmentacije potrošačkih tržišta. Obično ih grupišemo u četiri

kategorije varijabli: geografske, demografske, psihografske i one koje su u vezi sa

ponašanjem ljudi.

Pregled 2.1: Glavne promenjive segmentacije potrošačkih tržišta

Geografske varijable

Svetski region ili država Severna Amerika, Zapadna Evropa, Bliski Istok,

Afrika, Kina, Rusija, Francuska

Regioni unutar država Gorenjska, Koruška, Štajerska, Dolenjska,

Primorska

Mesta ili metropolitanska područja Ispod 5.000; 5.000-20.000; 20.000-50.000; 50.000-

100.000; 100.000-250.000; iznad 250.000

Gustina stanovništva Gradska područja, prigradska područja, seoska

područja

Podneblje Mediteransko područje, banjsko područje, alpski

predeli

Demografske varijable

Starost Ispod 6, 6-11; 12-19; 20-34; 35-49; 50-64; 65+

Pol Muškarci, žene

Veličina porodice 1-2, 3-4, 5+

Životni ciklus porodice Mladi, samci; mladi, venčani, bez dece; mladi,

venčani, sa decom; stariji, venčani, sa decom;

stariji, venčani, bez dece ispod 18; stari, samci;

ostali

Prihodi Ispod 10 000,00 DIN, 10 000,00-30 000,00; 30

000,00-50 000,00; preko 50 000,00

Zvanje

Tehnički stručnjaci, menadžeri, urednici, prodavci,

preduzetnici, radnici, poljoprivrednici, penzioneri,

studenti, nezaposleni

Obrazovanje Osnovna škola ili manje, srednja škola, viša ili

visoka škola, postdiplomsko obrazovanje

Veroispovest Pravoslavno, katolici, protestanti, jevreji,

muslimani, hindu, ostali azijati, crnci, belci

Rasa Anglosaksonci, Sloveni, Francuzi, Rusi, Japanci,

Kinezi

Narodna pripadnost Severno-amerikanci

Psihografske varijable

Socijalna grupa Niža grupa, niža srednja, srednja, srednja gornja,

gornja grupa

Stil života Introvertna grupa, ekstrovertna, mladalačka

Ličnost Autoritativan, ambiciozan, itd.

Varijable u vezi sa ponašanjem ljudi

Prilike obične prilike; posebne prilike

Koristi Kvalitet, usluge, ekonomičnost, udobnost, brzina

Korisnički status Nekorisnik, bivši korisnik, potencijalni korisnik,

prvi korisnik, redovan korisnik

Učestalost upotrebe Retko korišćenje, srednji nivo korišćenja, česta

upotreba

Stav prema kupovini Nije svesan, svesan je, informisan, interesuje se,

želi kupiti, namerava kupiti

Odnos prema proizvodu Entuzijazam, pozitivan stav, indiferentnost,

negativnost, uzdržanost

Izvor: Armstrong, Gary, Kotler, Philip: Marketing - An Introduction, Prentice - Hall, Inc. New Jersey,

2000, str. 187

Geografska segmentacija koristi podelu tržišta na različite geografske jedinice, kao recimo na

narode, regione, države, republike, gradove ili sela. Preduzeće se može odlučiti da posluje na

jednom, više geografskih područja ili na svim područjima, ali uvek mora da poštuje kako

geografske, tako i razlike u potrebama i željama.

Demografska segmentacija raščlanjuje tržište na grupe na osnovu varijabli kao što su starost,

pol, veličina porodice, životni ciklus porodice, dohodak, zvanje, obrazovanje, vera, rasa i

nacionalnost. Demografski faktori su najučestaliji za segmentaciju potrošačkih grupa. Jedan

od razloga je i taj da se potrebe, želje i uslovi kupovine potrošača često razlikuju. Na drugoj

strani je jednostavnije meriti demografske varijable, nego većinu drugih vrsta varijabli.

Psihografska segmentacija raščlanjuje kupce u različite kategorije na osnovu socijalnih grupa,

stila života ili karakteristika ličnosti.

Socijalna grupa ima veliki uticaj na preferencije kupaca prilikom kupovine automobila,

odeće, nameštaja, aktivnosti u slobodno vreme, čitalačkih navika i prilikom izbora trgovaca

17

na malo. Mnoga preduzeća oblikuju proizvode ili usluge za određene socijalne grupe

poštujući faktore, koji imaju značajnog uticaja na dotične grupe.

Segmentacija u vezi sa ponašanjem ljudi raščlanjuje kupce u kategorije na osnovu njihovog

znanja, stava, korišćenja proizvoda i odziva na proizvod. Mnogi tržišni subjekti smatraju da

su takve varijable segmentiranja najbolji početak oblikovanja tržišnih segmenata.

Segmentacija poslovnih tržišta

Trgovci potrošnim proizvodima i oni koji trguju na međuorganizacionom tržištu koriste dosta

istih varijabli prilikom segmentacije svojih tržišta. Poslovne kupce je moguće segmentirati po

geografskim ili po nekim drugim traženim karakteristikama, statusu korisnika, učestalosti

upotrebe proizvoda i stepenu pripadnosti. Osim toga, tržišni subjekti na poslovnim tržištima

koriste neke od dodatnih varijabli, kao što su demografija kupaca (industrijska grana, veličina

preduzeća), operativne karakteristike, značaj poslovanja u nabavci, situacione i lične faktore.

2.2 Izbor ciljnih tržišta

Tržišna segmentacija otkriva prilike preduzeća na tržišnim segmentima. U ovom koraku,

preduzeće mora oceniti različite segmente i odlučiti se koje i koliko njih će izabrati.

Pogledajmo sada kako preduzeća ocenjuju i biraju tržišne segmente.

Ocenjivanje tržišnih segmenata

Prilikom ocenjivanja različitih tržišnih segmenata preduzeće mora poštovati tri faktora:

veličinu tržišnog segmenta i njegov rast, strukturu atraktivnosti segmenta, kao i ciljeve i

izvore preduzeća.

Veličina tržišnog segmenta i njegov rast. Preduzeće mora, pre svega, sakupiti i analizirati

podatke o trenutnom obimu prodaje u tržišnom segmentu, stepenu rasta i očekivanoj stopi

dobiti različitih tržišnih segmenata. Logično je da ce preduzeće biti zainteresovano za onaj

segment koji je dovoljno velik i koji ima tendenciju rasta.

Strukturna atraktivnost. Na primer, tržišni segment je manje atraktivan, ukoliko se na njemu

nalazi veći broj jakih i agresivnih konkurenata. Postojanje više već postojećih i potencijalnih

supstituta može ograničiti postizanje više cene i dobiti, inače potencijalno ostvarljivih na

datom segmentu. Relativna snaga kupaca takođe utiče na atraktivnost segmenta. Kupci koji

imaju veliku kupovnu moć su u mogućnosti da od prodavaca zahtevaju snižavanje cena, veći

obim dodatnih usluga i mogu da utiču na međusobnu utakmicu između konkurenata - a sve to

utiče na stopu dobiti prodavaca. I na kraju, atraktivnost segmenta može biti manja, ukoliko se

na njemu nalaze jaki dobavljači, koji mogu da utiču na nivo nabavnih cena i na kvalitet i

kvantitet roba i usluga.

Ciljevi i izvori preduzeća. Preduzeća bi trebalo da posluju samo na onim tržišnim

segmentima, na kojima mogu ponuditi natprosečnu vrednost i time ostvariti prednost u

odnosu na konkurenciju. Ona moraju raspolagati što višim nivoom ličnih sposobnosti i

izvora, koji su neophodni za uspeh.

Izbor tržišnih segmenata

Do sada smo ocenili više tržišnih segmenata. Na redu je donošenje odluke na koliko

segmenata preduzeće treba da nastupi. To je pitanje izbora ciljnog tržišta. Ciljno tržište se

sastoji iz niza kupaca, sa svim njihovim potrebama i karakteristikama, a koje preduzeće

odabere da snabdeva svojim proizvodima i uslugama. Preduzeće može da koristi jednu od tri

strategije pokrivanja tržišta: nediferencirani marketing, diferencirani marketing i fokusirani

marketing. Odluka preduzeća u velikoj meri zavisi od raspoloživih izvora i faze u životnom

ciklusu njegovih proizvoda.

Nediferencirani marketing. Prilikom korišćenja strategije nediferenciranog marketinga

preduzeće može da odluči da ne uzima u obzir razlike među tržišnim segmentima i da ponudi

proizvod celokupnom tržištu. Primer nediferenciranog marketinga je marketinška kampanja

Koka Kole, koja je tokom vremena govorila kupcima ''Koka Kola - to je ono pravo''.

Nediferencirani marketing zagovara ekonomiju troškova. Uzak asortiman proizvoda

umanjuje troškove proizvodnje, zaliha i prevoza. Nediferencirano oglašavanje umanjuje

troškove oglašavanja. Odsutnost podele tržišta po tržišnim segmentima i planiranja po

tržišnim segmentima umanjuje troškove tržišnih razlika i upravljanja proizvodima. Većina

savremenih tržišnih subjekata se dvoumi oko korišćenja ove strategije. Preduzeća, koja se

rukovode principima nediferenciranog marketinga razvijaju ponudu, koja je usmerena na

najveće tržišne segmente. Ukoliko većina preduzeća u svom nastupu krenu sa istih polaznih

tačaka, na najvećem tržišnom segmentu će se razviti jaka konkurencija, što dovodi do niže

dobiti velikih tržišnih segmenata. Ovo saznanje je dovelo preduzeća do toga da sve veće

zanimanje pokazuju za manje tržišne segmente.

Diferencirani marketing. Preduzeće se korišćenjem strategije diferenciranog marketinga

odlučuje da će biti usmereno na više tržišnih segmenata ili se otvara i oblikuje odgovarajuća

ponuda za svaki od njih. Sa ponudom proizvodnih i marketinških varijanti preduzeća

preduzeća pokušavaju povećati prodaju i ostvariti određenu poziciju u svakom segmentu.

Nadaju se, da će im njihova bolja pozicija u većini segmenata ojačati profil preduzeća kod

potrošača u okviru određene grupe proizvoda. Takođe, nadaju se i da će privući veći broj

kupaca, pošto pokušavaju da u što većoj meri usaglase karakteristike proizvoda sa željama i

potrebama kupaca.

Fokusirani marketing. Ova treća strategija pokrivanja tržišta je posebno zanimljiva za

preduzeća sa ograničenim resursima. Umesto nastojanja velikog tržišta na manjem udelu u

tržištu, preduzeće uspeva da dostigne veći tržišni udeo na jednom ili više podtržišta.

Pogledajmo primer Delta Sporta, koji je najpre ušao na srpsko tržište i pridobio moćnu

tržišnu poziciju. Zatim je počeo postepeno prodirati na tržište još nekih drugih zemalja a

uspeo je da se pozicionira i u Ruskoj Federaciji što je predstavljalo odličan poslovni potez

obzirom na veličinu i dinamičan razvoj i rast tog tržišta.

Fokusirani marketing istovremeno sa sobom povlači i natprosečni rizik. Određeni tržišni

segment može postati manje zanimljiv ili se veći konkurenti mogu odlučiti da stupe na isti

tržišni segment. Na primer, Julijana je bila prva izvorska voda koja se punila u plastične boce

u Sloveniji. Nije prošlo ni dve godine, a svi ponuđivači osvežavajućih pića su u svoj

asortiman uključili i prirodnu negaziranu vodu. Proizvođač Julijane se dugo vremena

suočavao sa teškoćama u poslovanju zbog tržišnog pritiska drugih ponuđivača bezalkoholnih

pića. Iz opisanih razloga, brojna preduzeća daju prednost diverzifikaciji na više tržišnih

segmenata.

19

2.3 Ostvarivanje konkurentske prednosti kroz pozicioniranje

Prilikom donošenja odluke o nastupu na određenom tržišnom segmentu, mora se doneti

strategija o tome kako se preduzeće treba pozicionirati na istom. Pozicioniranje proizvoda je

postupak, kako potrošači definišu proizvod po određenim karakteristikama njima važnim -

misli se na mesto koje proizvod zauzima u psihi potrošača u odnosu na neki konkurentski

proizvod.

Potrošači su preplavljeni informacijama o različitim proizvodima i uslugama. Oni nisu u

poziciji da svaki put kada nešto žele da kupe, ocenjuju dati proizvod. U cilju

pojednostvaljenja kupovnog procesa potrošači grupišu proizvode u kategorije - ukratko

proizvode, usluge i preduzeća oni ''pozicioniraju'' u svojim mislima. Pozicija koju proizvod

ima kod potrošača je spoj saznanja, utisaka i čulnih osećaja, koje potrošač ima o određenom

proizvodu, a opet u odnosu na konkurentske proizvode iz iste grupe. Potrošači pozicioniraju

proizvode sa ili bez pomoći tržišnih subjekata. Tržišni subjekti ne žele prepustiti

pozicioniranje svojih proizvoda inerciji tržišta. Zato moraju planirati pozicioniranje svojih

proizvoda, čime će njima dati najveću prednost na izabranim tržištima, što podrazumeva i

oblikovanje određene tražnje, kako bi se došlo do željenog položaja na tržištu.

Odluka o pozicioniranju (Aaker, Shansby, 1982, str. 56) je veoma važna strateška odluka za

preduzeće ili robnu marku, jer može biti pozicija proizvoda u mislima potrošača centralna za

percepciju i odluku o izboru proizvoda. Sve marketinške aktivnosti mogu da utiču na poziciju

proizvoda, pa je strategija pozicioniranja od krucijalnog značaja za integrisanje marketinških

aktivnosti preduzeća.

Izbor i implementacija strategije pozicioniranja

Neka preduzeća veoma lako donose odluku o izboru strategije pozicioniranja. Na primer

Mercedes, koji je opšte poznat po kvalitetu njegovih proizvoda na odabranim tržišnim

segmentima, pokušava otvoriti sebi nova tržišta nastupajući na njima sa već osobenim

oznakama svoje kompanije.

Tehnika pozicioniranja se sastoji iz tri koraka:

1. identifikacije niza mogućih konkurentskih prednosti na osnovu kojih je moguće

izgraditi poziciju,

2. izbora odgovarajućih konkurentskih prednosti i

3. efikasnog komuniciranja kao i ostvarivanja izabrane pozicije na tržištu.

Identifikacija mogućih konkurentskih prednosti

Kupci obično biraju one proizvode i usluge, koje im obezbeđuju najveću vrednost. Zato je

ključ za pridobijanje i zadržavanje kupaca razumevanje njihovih potreba i samog kupovnog

procesa bolje od konkurencije, kao i obezbeđivanje veće vrednosti datih proizvoda i usluga za

potrošače nego što to čini konkurencija. Preduzeće može da ostvari konkurentsku prednost

ukoliko se pozicionira kao dobavljač natprosečne vrednosti za izabrano ciljno tržište.

Uopšte gledano, preduzeće može razlikovati svoju ponudu u poređenju sa konkurencijom na

četiri načina. Razlikovati može ponudu proizvoda, usluga, ljudi i ugleda.

Preduzeću stoji na raspolaganju širok dijapazon standardnih ili opcionih karakteristika, koje

konkurenti nemaju. Reno, na primer, zagovara veću sigurnost, a Nektar opet prirodne

sastojke sokova. Preduzeća se mogu razlikovati i po uspešnosti svojih proizvoda na tržištu.

Prašak za pranje Persil daje veću belinu rublju. Stil i dizajn je takođe moguće koristiti kao

faktor razlikovanja. Gorenje se ponosi sa Pinnfarina dizajnom aparata za domaćinstvo.

Preduzeća se takođe mogu razlikovati i po karakteristikama kao što su skladnost, trajnost,

sigurnost ili mogućnost popravke.

Pored razlikovanja fizičkih osobina proizvoda, preduzeća se mogu razlikovati i po vrsti

usluga koje predstavljaju propratnu aktivnost uz proizvod. Neka preduzeća ostvaruju

konkurentsku prednost brzom, efikasnom ili pažljivom dostavom. Nova vrsta trgovine zvane

"Noć i dan" svoju konkurentsku prednost gradi na 24-časovnoj dostupnosti njihovog

asortimana potencijalnim kupcima.

Preduzeće može da ostvari svoju diferenciranost u poređenju sa ostalim preduzećima u svojoj

grani tako što obezbeđuje usluge montaže i održavanja. Ponuđač računara i računarskog

softvera nema šta da traži na tržištu ukoliko uz samu prodaju komponenti nije u mogućnosti

da u određenom roku pruža i usluge servisiranja opreme koju prodaje. Neka preduzeća se

razlikuju po tome što pružaju usluge obuke korisnika određenih proizvoda ili specifičnih

usluga.

Ljude je moguće razlikovati preko zapošljavanja i osposobljavanja saradnika na bolji način

od konkurentskih preduzeća. Prodavci u Merkatoru su ljubazni, stručnjaci Hermes Softlaba

su profesionalci potkovani znanjem. Za kupce je od velikog značaja da razlikuju osoblje u

raznim preduzećima (po različitim karakteristikama) sa kojima dolaze u kontakt.

Ukoliko se dogodi da je ponuda različitih preduzeća jednaka, kupci razlikuju dotična

preduzeća na osnovu njihovog ugleda na tržištu. Razvoj jakog i jasnog profilisanog ugleda

zahteva naporan i mukotrpan rad. Preduzeće ne može ostvariti bitan ugled preko noći ili

oglašavanjem nekoliko puta u dnevnim ili specijalizovanim novinama. Ako robna marka

znači i Autocommerce kvalitet, takav ugled mora biti poduprt svim onim što preduzeće

proizvede ili izjavi.

Jasna prepoznatljivost i razlikovanje ugleda preduzeća od ostalih na tržištu u mnogome može

biti zasluga simbola. Preduzeća u svom marketinškom nastupu tj. medijskoj promociji vezuju

za sebe nešto što je za njih karakteristično, a to često mogu biti njihov poslovni objekat ili

bilo kakav drugi simbol koji svojim izgledom može da asocira na preduzeće. Poneka

preduzeća grade svoj imidž na tržišnoj prepoznatljivosti neke osobe, kao na primer što je to

urađeno sa slovenačkom miss za 2000. godinu, koja je promovisala operatera mobilne

telefonije Simobil. Druga preduzeća koriste drugačiju taktiku i kao svoj zaštitni znak uzimaju

boje, kao npr. Gorenje (žuta) ili Petrol (crvena).

Izbor prave konkurentske prednosti

Ukoliko preduzeće ima sreće i otkrije više potencijalnih konkurentskih prednosti, ono mora

svoj izbor svesti na jednu oko koje će izgraditi svoju strategiju pozicioniranja. Preduzeće

treba doneti odluku o broju razlika prema konkurenciji, koje će se upotrebiti u kominikaciji

sa tržištem i koje će to biti razlike.

Mnogi koji se bave marketingom su mišljenja da bi preduzeća trebalo agresivno da nastupe

na tržištu samo sa jednom tačno određenom korišću za potrošače. Preduzeća bi trebalo da

razviju jedinstven prodajni predlog (Unique selling proposition) za svaku robnu marku i da se

pridržavaju datog predloga. Izabranu oznaku bi data robna marka ili preduzeće trebalo da

21

stavi na prvo mesto. Kupci su skloni tome da pamte sve one marke ili proizvode koji

predstavljaju vrh u svojoj kategoriji. Svi mogu odgovoriti na pitanje: ''Ko je prvi preleteo

Atlantik?'' sa ''Čarls Lindberg'', ali retko ko zna ko je to učinio drugi.

Tržišni subjekti mogu da koriste više strategija pozicioniranja. Verovatno najčešce korišćena

strategija je pozicioniranje po robnim markama. Ukoliko pogledamo uvozne automobile,

Volvo povezujemo sa karakteristikama kao što su trajnost, automobili velikih gabarita i

dugog veka trajanja. BMV je karakterističan po pitanju tehničkog kvaliteta svojih vozila.

Novi proizvod je moguće pozicionirati na taj način što će se koristiti karakteristike ili osobine

proizvoda koje su konkurenti zanemarili.

Komuniciranje i ostvarivanje odabrane pozicije

Svi napori u tržišnom poslovanju preduzeća moraju podupirati izabranu strategiju

pozicioniranja. Pozicioniranje preduzeća zahteva konkretan rad, a ne samo diskusiju. Ukoliko

se preduzeće odluči da se pozicionira na osnovu višeg nivoa kvaliteta proizvoda i usluga, pre

svega mora ostvariti tržišnu poziciju u skladu sa izabranim ciljem. Važan deo strategije

pozicioniranja je razrada pojedinosti svih detajla strategije pozicioniranja. Preduzeće, koje

stremi ka poziciji visokog kvaliteta mora izrađivati visokokvalitetne proizvode, zaračunavati

visoke cene, distribuirati proizvode preko kvalitetnih i pouzdanih posrednika i komunicirati u

visoko profesionalnim i visokokvalitetnim medijima. Takođe, mora angažovati i osposobiti

više uslužnog osoblja, trgovaca na veliko koji imaju ugled u sferi usluga, kao i razviti

prodajne i komunikacione poruke, koje donose informaciju o natprosečnosti svojih proizvoda

ili usluga. To je jedini način kako treba izraditi jasnu i sugestivnu tržišnu poziciju visokog

kvaliteta i usluga.

2.4 Razvijanje marketing miksa

Nakon donošenja odluke o opštoj konkurentskoj strategiji, preduzeće je spremno za

planiranje pojedinosti marketing miksa, osnovnog koncepta budućeg poslovanja. Marketing

miks definišemo kao niz kontrolisanih, taktičkih marketinških instrumenata, čijim pravilnim

konponovanjem preduzeće ostvaruje željene odgovore na ciljnom tržištu. Marketing miks se

sastoji od svih aktivnosti, koje preduzeće može preduzeti, da utiče na potražnju po

sopstvenim proizvodima.

McCarthy (McCarthy 1960, str. 231) je sistematizovao instrumente u četiri sastavna dela i

razvrstavanje je nazvao kratko 4P po početnim slovima engleskih reči koji opisuju date

instrumente (Product-proizvod, Price-cena, Place-poslovna distribucija, Promotion-tržišno

komuniciranje). Za uslužne delatnosti, (kod kojih je glavni proizvod usluga), pored već

navedenih četiri instrumenta javljaju se još tri nova (People-ljudi, Processes-procesi, Physical

evidence-fizički dokaz).

Osnovni instrument marketing miksa je proizvod koji predstavlja opipljivu ponudu proizvoda

na tržištu i uključuje njihov kvalitet, oblik, robnu marku i ambalažu. Pod pojmom proizvod

podrazumevamo sve ono što preduzeće nudi potencijalnim potrošačima, ono što će

zadovoljiti njihove određenje potrebe i važi za sve opipljive i neopipljive proizvode.

Cenu predstavlja količina novca, koju potrošač plaća u cilju sticanja proizvoda. Politika cena

se odnosi na prodajne cene, strukturu popusta, uslove plaćanja i obim diskriminatornih

oblikovanja cena.

Poslovnu distribuciju predstavljaju različite delatnosti, koje preduzeće mora preduzeti kako bi

proizvod bio dostupan krajnjem korisniku. Tržišni putevi su skup različitih međusobno

zavisnih organizacija, koje su umešane u postupak davanja proizvoda na tržište, za njegovu

potrošnju. Tržišne puteve oblikuju posrednici.

Tržišno komuniciranje predstavlja različite delatnosti kroz koje preduzeće obaveštava kupce

o postojanju određenog proizvoda ili usluge i na taj način pospešuje njihovu prodaju.

Neophodno je uspostaviti programe obaveštavanja i tržišnog komuniciranja, koji se sastoje iz

oglašavanja, neposrednog marketinga, lične prodaje, unapređenja prodaje i odnosa sa

javnošću.

Marketinško usmerena preduzeća obično sve svoje odluke, koje žele ostvariti na tržištu, daju

u pisanoj formi. Takav dokument nazivamo marketinški plan. Pored odluka vezanih za

marketing miks, ovaj dokument sadrži i druge marketing odluke. Postoje mnogi izvori, koji

opisuju sve neophodne sastavne delove marketing plana. U narednom poglavlju dajemo

kratak pregled sadržine marketing plana i praktičan primer.

Marketing miks za usluge

U slučaju marketing miksa za usluge, osim četiri osnovna instrumenta koji dobijaju drugčije

značenje moramo dodati još tri instrumenta, a to su: ljudi, fizički dokazi i procesi.

Razmotrimo, najpre, drugačije značenje osnovnih instrumenata marketing miksa usluga:

Proizvod: u osnovi je moguće usluge definisati samo kroz opis procesa i opis opipljivih

rezultata usluga. Značaj kvaliteta usluga je ključan; ostale karakteristike imaju ''sekundarniji''

značaj: oblik, robna marka, asortiman, pouzdanost.

Tržišno komuniciranje u slučaju usluga posebno naglašava opipljivost usluga; proizvodno

osoblje je važan faktor tržišnog komuniciranja.

Cene i uslovi prodaje: sama cena je važan indikator kvaliteta usluge. Postoje široke

mogućnosti cenovne diskriminacije usled lične i neprenosive prirode usluge.

Poslovna distribucija, odnosi se na dostupnost usluga potencijalnim korisnicima. Moraju biti

donešene odluke o tome, koji će posrednici biti korišćeni u distribuciji usluga do krajnjih

korisnika. Osim ovih, neophodno je doći i do odluka o lokacijama pružanja usluga (npr.

lokacija hotela) ili o dostupnosti usluga, npr. putem telefonske rezervacije.

Ljudi

Nemaju tolikog uticaja u proizvodnji proizvoda, pošto je proizvodnja odvojena od potrošnje:

prilikom proizvodnje automobila, recimo, kupcu ne smeta, ukoliko proizvođači nose

umazana odela ili ukoliko se u odelenju kontrole kvaliteta svađaju. Drugačiji bi bio stav

potrošača, ukoliko dođu u kontakt sa nekulturnim vozačem autobusa ili bezobraznim

turističkim vodičem.

Neodvojivost usluga od njenih izvođača znači da od svakog ''proizođača usluga'' nastaje

povremeni trgovac. Zato ljudi u obavljanju usluge imaju veliki značaj. Zbog toga, moramo

jasno odrediti šta očekujemo od osoblja u njihovom odnosu sa korisnicima usluga. Metode

zapošljavanja, osposobljavanja, motivacije i nagrađivanja za potrebe ostvarivanja određenih

23

standarda nisu samo kadrovske, nego postaju i važne marketinške odluke.

Fizičke evidencije

Potrošači ne moraju prosuđivati usluge, sve dok ih ne iskoriste (neopipljivost usluge). Zato je

važan zadatak marketing miksa da umanji rizik sa ponudom opipljivih dokaza o prirodi

usluge: unutrašnjost hotela, urednost osoblja, slika turističkog mesta. Za posredovanje

predstave o brzini koristimo čisto i svetlo okruženje, na primer kod posluge s brzo

pripremljenom hranom ili prilikom razvijanja fotografija.

Procesi

Čiste usluge su više definisane procesom proizvodnje, kao svojim opipljivim rezultatima.

Proces izvršavanja ima izuzetan značaj kod usluga. Na primer, rad konobara prilikom

servisiranja večere skoro da nije moguće odrediti drugačije nego prema uputstvima o tome

kako se večera servira. Malo bi nam koristio opis večere po jelima, koja ga sastavljaju. Kod

usluga nije moguće odrediti jasne razlike između marketinga i dnevnog poslovanja.

Pitanja i zadaci za proučavanje

Pitanja

1. Koje varijable segmentiranja su važne u sledećem primeru?

- Raskošne kade za kupanje

- Kabine sa tušem

- Zlatnici

- Prstenje

- Prenosni personalni računari

2. Šta je to ciljno tržište?

3. Objasnite pojmove razlikovanja i pozicioniranje. Koje su im zajedničke, a koje stvari

koje ih razlikuju?

4. Završni korak u razvoju strategije je:

a) izbor prave strategije pozicioniranja

b) efikasno komuniciranje pozicije

c) vrednovanje strategije pozicioniranja i određivanje da ponuditi, jednu, dve ili tri.

5. Osoblje nekog preduzeća odlučuje gde će se ići na ručak. Tone predlaže rastoran sa

samoposluživanjem, jer je dosta gladan; Ana želi da ode u restoran sa brzom hranom,

jer ima sastanak za jedan sat; Teja želi na dalmatinsku kuhinju zbog ribljih

specijaliteta. Nisu ni pomislili na restoran sa brzom uslugom koji se nalazi samo dva

sprata niže. Taj restoran pati od:

a) slabog pozicioniranja

b) prejakog pozicioniranja

c) zbunjujućeg pozicioniranja

d) upitnog pozicioniranja

Zadaci

1. Želite da pronađete nova tržišta za kišobrane. Za manje grupe (4-6 učesnika) izvedite

postupak "moždane oluje" (brainstorming) i odlučite koje variable segmentiranja

treba upotrebiti.

2. Kako bi se tržišno mogli pozicionirati sledeći proizvodi:

a) manji automobili na električni i na pogon preko solarnih ćelija.

b) napitak od obranog mleka

c) betonske mešalice nižeg cenovnog razreda

3. Proučite određenu reklamnu akciju, koja je trenutno u toku (na televiziji, radiju ili

putem plakata) i pokušajte ustanoviti:

a) da li se odnosi na diferencirani ili na nediferencirani marketing

b) na koje tržišne segmente je usmerena

c) kako je u okviru reklamne akcije tržišno pozicioniran proizvod

25

3. UPRAVLJANJE POSLOVNIM NAPORIMA I ORGANIZACIJA POSLOVANJA

3.1 Poslovna situaciona analiza

Uz jasno razumevanje poslovanja i ciljeva organizacije, marketing menadžer mora analizirati

i planirati poziciju preduzeća a marketing odelenje još posebno situaciju kako u proteklom,

sadašnjem tako i u budućem poslovnom periodu. Analiza proteklih trendova i trenutnih

odnosa je najkorisnija osnova za projektovanje budućih trendova. Analiza dugoročnih prilika

na ciljnom tržištu dotičnog preduzeća (Kotler 1996, str. 94) se poklapa sa prikupljanjem

važnih informacija o tržišnom okruženju preduzeća.

Za vrednovanje svojih prilika preduzeće mora imati dobro organizovan sistem tržišnog

informisanja. Istraživanje tržišta je neophodan poslovni instrument, čija je svrha da se preko

validnih informacija dođe do poslovnih odluka koje će u krajnjoj instanci uticati na

zadovoljenje želja i potreba potrošača, na tačno određenom mestu, a sve uz poštovanje

njihovih kupovnih navika i drugih karakteristika. Ono zahteva dobar unutrašnji

računovodstveni sistem, koji obezbeđuje informacije o tekućoj prodaji po vrstama proizvoda,

kupaca, grana i veličini, lokacijama kupaca, prodajnom osoblju i putevima prodaje. Pored

toga, menadžeri u preduzeću bi trebalo neprestano da sumiraju podatke o kupcima,

konkurenciji, prodavnicama i slično. Zaposleni u marketingu bi trebalo da vrše formalna

istraživanja sekundarnih izvora, vode grupne intervjue, kao i telefonska istraživanja, lična

istraživanja i istraživanja putem pošte. Ukoliko se sakljupljeni podaci dobro proanaliziraju

korišćenjem savremenih statističkih metoda, preduzeće će imati upotrebljive informacije o

uticaju različitih tržišnih sila na prodaju.

Svrha istraživanja koje sprovodi preduzeće, je da se dođe do bitnih informacija o njegovom

tržišnom okruženju. Okruženje obično delimo na dve grupe. Mikrookruženje preduzeća

obuhvata sve subjekte koji utiču na sposobnost preduzeća da izradi i proda svoje proizvode i

usluge, kao i sve njegove dobavljače, posrednike, potrošače, konkurente i javnost.

Makrookruženje preduzeća je, opet, sastavljeno od demografskih, privrednih, fizičkih,

tehnoloških, političko/pravnih i socijalno/kulturoloških sila, koje utiču na prodaju i

ostvarivanje dobiti.

Prilikom analiziranja svakog od ovih oblika okruženja, marketing menadžer mora tražiti

priliku, kao i ograničenja ili opasnosti za ostvarivanje ciljeva preduzeća. Istraživanja

profitabilnosti poslovanja se često sprovode usled promena u okruženju, koje prouzrokuju

promene u željama potrošača, kao i promenu načina na koji oni zadovoljavaju date potrebe.

Uslovi tržišnog poslovanja, kao na primer ograničene nabavke ili nestašica resursa takođe

svoje ishodište imaju u poslovnom okruženju.

Ukoliko preduzeće proizvodi i prodaje proizvode za domaćinstvo, ono mora biti upoznato sa

potrošačkim tržištima. Na osnovu relevantnih podataka ono mora planirati prodaju određenog

proizvoda ili usluge, mora znati ko kupuje i kakva su njihova shvatanja o različitim robnim

markama. Takođe, preduzeće može da plasira svoje proizvode i usluge na

međuorganizacionom tržištu, na kome se nalaze preduzeća i trgovine na veliko i malo, kao i

državne institucije. Preduzeća koriste nabavne posrednike ili kupovne komisije, koje su

kvalifikovane za procenu opreme. Prodaja organizacijama zahteva kvalitetno osposobljeno

osoblje koje će predstaviti prednosti datih proizvoda. Preduzeće mora posedovati znanje o

tome kako organizacije kupuju.

3.2 Marketing planiranje

Marketing planiranje (Armstrong, Kotler 2000, str. 57) obuhvata donošenje odluka o

marketing strategijama, koje će omogućiti preduzeću da ostvari opšte strateške ciljeve.

Marketing plan koristimo u svakom poslu, u upravljanju svakim proizvodom poslom ili

robnom markom. Marketing plan je formalna izjava (Peter, Donnelly 1988, str. 25) o

donetim marketinškim odlukama. On predstavlja jasnu postavku ciljeva, strategija i zadataka

koje je neophodno preduzeti.

Marketing plan ima standardan izgled, koji opisujemo u nastavku:

Izvršni sažetak (rezime)

Plan počinje sa izvršnim rezimeom koji nam daje brz pregled glavnih ocena, ciljeva i

preporuka.

Analiza tržišnih odnosa

Glavni deo plana predstavlja precizna analiza trenutnih tržišnih odnosa, kao i potencijalnih

prilika i opasnosti. O njima smo raspravljali u poglavlju posvećenom situacijonoj analizi.

Ovaj deo plana se obično završava SWOT analizom – analizom prednosti, slabosti, prilika i

opasnosti.

Poslovni ciljevi i strategije

U nastavku se navode osnovni ciljevi za određenu robnu marku, kao i pojedinosti

marketinške strategije za njihovo ostvarivanje. Marketing strategija je tržišno ponašanje,

putem kojeg preduzeće želi da ostvari svoje tržišne ciljeve. Sastoji se iz posebnih strategija za

ciljna tržišta, pozicioniranja, marketing miksa, kao i nivoa poslovnih izdataka.

Savremeno poslovno upravljanje zahteva da preduzeće izradi strategiju diferenciranja i

pozicioniranja za svako ciljno tržište. U poglavlju posvećenom procesu marketinga objasnili

smo osnove pozicioniranja. Više o pozicioniranju možete pronaći u knjizi Možina, Župančić:

Ponašanje potrošača. Kotler je rekao (Kotler 1996, str. 295) da preduzeće i tržišnu ponudu

treba razlikovati u okviru četiri područja, a to su proizvod, usluge, osoblje i uslovi. O tome je

bilo više reči u delu o pozicioniranju.

U ovom delu plana njen planer obrazlaže kako će svaka strategija uticati na stvaranje

poslovnih prilika i izbegavanje opasnosti, kao i dati odgovore na ključna pitanja postavljena u

prethodnom koraku marketing plana. Odabir poslovne strategije zavisi od proizvoda

(životnog ciklusa proizvoda, koji prolazi kroz faze uvođenja, rasta, stagnacije i opadanja), od

uloge preduzeća na tržištu (preduzeće može da ima vodeću ulogu na tržištu, može da sledi

neko preduzeće koje je predvodnik ili da bude specijalista) kao i od međunarodnih okolnosti

(preduzeće može da nastupi na međunarodnom tržištu).

Program marketinga

27

Sledeća faza plana obuhvata program aktivnosti u izvođenju tržišne strategije zajedno sa

pojedinostima proračuna, za marketing koji predstavlja njenu potporu. Potrebno je

preoblikovati marketing strategiju u marketing program korišćenjem sledećih osnovnih

odluka:

Marketing izdaci ostvarivanja marketing ciljeva: Preduzeća pokušavaju da utvrde kakav

odnos između marketing proračuna i prodaje imaju konkurentska preduzeća. Pored toga,

preduzeće mora proanalizirati obim sopstvenih marketing aktivnosti, koje su neophodne kako

bi se ostvario planirani obim prodaje, kao i oceniti troškove poslovanja; Kao rezultat ovog

rada nastaje marketing proračun.

Marketing miks: Marketing miks je ključni koncept u savremenoj marketinškoj teoriji.

Poglavlja 5-12 se bave strukturom pojedinačnih instrumenata marketing miksa kao i

područjima odlučivanja. Postoje velike mogućnosti kombinacije promenjivih marketing

miksa. Nije moguće vršiti kratkoročnu promenu svih njegovih instrumenata. Po običaju,

preduzeće može na kratak rok menjati cene svojih proizvoda, broj prodajnog osoblja, kao i

troškove reklamiranja. Na duži rok, preduzeće može da pristupi razvijanju novih proizvoda ili

promenama svoje prodajne politike. Dugoročna primena marketing miksa može preduzeću da

donese puno veće koristi.

Raspoređivanje tržišnih aktivnosti: Preduzeće mora da odluči kako će raspodeliti svoj

marketing proračun na različite instrumente marketing miksa, tj. na različite proizvode,

kanale distribucije, promociju i prodajna područja. Raspodelom sredstava na pojedine

instrumente preduzeće utvrđuje istovremeno i intenzitet njihovog korišćenja.

Kontrola sprovođenja marketing plana

U poslednjem delu marketing plana određujemo kontrolne tačke, koje ćemo koristiti u

kontroli napretka implementacije plana, ali i za preduzimanje eventualnih korektivnih

aktivnosti.

3.3 Sprovođenje marketinških aktivnosti

Sledeća faza marketinškog procesa je organizacija marketinških resursa, kao i izvođenje

marketinškog plana. Dobra strategija preduzeću ništa ne vredi ukoliko je ono ne sprovede na

pravi način. U manjim preduzećima se može lako dogoditi da jedna osoba obavlja sve tržišne

zadatke: istraživanje tržišta, prodaju, oglašavanje, vrši pružanje usluga potrošačima i ostalo.

U slučaju velikog preduzeća zaposleno osoblje je uglavnom grupisano po stručnoj

osposobljenosti na: prodajno osoblje, menadžere prodaje, zaposlene u sektoru istraživanja

tržišta, zaposlene u tržišnim komunikacijama, brend menadžere (menadžere zadužene za

praćenje određenog proizvoda ili marke), menadžere tržišnih segmenata i osoblje koje je

zaduženo za pružanje usluga potrošačima.

Implementacija marketinškog plana uključuje ostvarivanje planiranog i izvršavanje tržišne

aktivnosti u skladu sa unapred zacrtanim vremenskim rokovima. Tržišnim planom se

odgovara na pitanja koje aktivnosti treba sprovoditi i zašto, a njegovom implementacijom se

dolazi do odgovora na pitanja ko, gde, kako i kada će izvršiti određene aktivnosti.

Tržišni menadžer mora pažljivo pripremiti, nadgledati i usklađivati sprovođenje plana. Ljudi

na svim nivoima tržišnog sistema moraju raditi zajedno, timski. Od posebne je važnosti da

zaposleni u preduzećima rade zajedno, kako bi međusobno pružali podršku u svim

aktivnostima, a u cilju ostvarivanja misije preduzeća. Sa tehničkim službama se sarađuje

kako bi finalni proizvod imao tražene karakteristike, sa proizvodnjom kako bi on uopšte bio

izrađen na pravi način, sa finansijama po pitanju finansiranja proizvodnje i novčanog toka

uopšte. Ukoliko tržišni menadžeri, prilikom reklamiranja proizvoda potenciraju njegov

kvalitet, a sektor razvoja i proizvodnja nisu u stanju da osmisle, odnosno proizvedu takav

proizvod, preduzeće će se naći u veoma nezgodnom položaju. U tržišnim aktivnostima se,

takođe, sarađuje i sa ljudima izvan preduzeća, kao na primer sa marketinškim agencijama

tokom planiranja i sprovođenja marketinških kampanja ili sa medijima, kada se želi privući

pažnja javnosti. Prodajno osoblje nastoji da trgovci na malo daju sve od sebe da bi obezbedili

primeren prostor na policama u trgovini.

Uspešno sprovođenje tržišnih aktivnosti zavisi od toga, koliko uspešno menadžeri u

preduzeću usklađuju ljudske resurse, organizacionu strukturu, sistem odlučivanja i

nagrađivanja, kao i koliko su bili efikasni u uklapanju preduzetničke kulture u ukupni

program aktivnosti, koji podupire njihove strategije. Preduzeće mora da poseduje visoko

osposobljeni kadar na svim nivoima, koji poseduje neophodna znanja, motivaciju i lične

karakteristike potrebne za uspešno poslovanje preduzeća kao celine.

Na uspešno sprovođenje tržišnog programa (Kotler 1996, str. 738) utiču četiri karakteristike:

Spretnost u prepoznavanju i rešavanju problema: nizak obim prodaje može biti posledica

slabe strategije ili njene pogrešne implementacije. Važno je, pre svega, ustanoviti u čemu je

problem (dijagnoza), a potom odlučiti koja će se aktivnost preduzeti u vezi sa tim problemom

(akcija).

Iskustvo u ustanovljavanju nivoa na kome se javio problem: problemi u poslovanju mogu

da se jave na tri nivoa. Jedan od tih nivoa je kako uspešno sprovesti poslovne funkcije, kao na

primer kako da preduzeće u radu sa svojom marketinškom agencijom ostvari što veći stepen

kreativnosti u oglašavanju. Drugi nivo se odnosi na ostvarivanje tržišnih programa, koji

povezuju poslovne funkcije u skladnu celinu. Ovaj problem recimo može da se javi prilikom

uvođenja novog proizvoda na tržište. Treći nivo je povezan sa sprovođenjem poslovne

politike. Na primer, preduzeće može da zahteva da svakom zaposlenom budu najvažniji

kupci.

Stručnost u ostvarivanju planova: da bi se uspešno ostvarile tržišne funkcije, programi ili

politike, neophodno je da budu povezane četiri osnovne vrste stučnih znanja: alociranje,

praćenje, organizacija i interakcija. Sposobnost alociranja se odnosi na raspoređivanje

raspoloživih resursa (vremena, novca, ljudstva) na tržišne programe. Bez uređenja efikasnog

radnog procesa, tj. organizacije, neće biti ni uspešnog izvođenja marketinga. I na kraju, još

jednom je bitno naglasiti da subjekti koji rade u marketingu sprovode svoje zadatke kako na

internom planu (zajednički rad poslovnih funkcija u preduzeću), tako i saradnjom sa

partnerima u okruženju.

Osposobljenost za ocenjivanje ostvarenih rezultata: Mora se ovladati praćenjem

ostvarenih rezultata tržišnih akcija.

U pojedinim primerima je zbog promena u okruženju neophodno vršiti određene korekcije

osnovnog plana. Na primer, konkurent može da uvede novi proizvod na tržište što može

drastično da promeni trenutno stanje pa moramo da brže ili laganije izvodimo tržišni plan.

29

3.4. Kontrola marketing plana

Prilikom ostvarivanja marketing planova u velikom broju slučajeva se javlja iznenađenje i

razočarenje pa je neophodno da preduzeće kroz kontrolu sprovođenja i ostvarenih rezultata

dobije povratne informacije o svom poslovanju. Kontrola sprovođenja tržišnog plana sadrži

tri koraka. Prvo je neophodno izmeriti rezultate sprovedenog tržišnog plana i zatim ih

uporediti sa zacrtanim ciljevima. U trećem koraku moramo ustanoviti da li smo postavljenim

planom ostvarili željene ciljeve ili ne. Ukoliko dođe do značajnih odstupanja između

planiranih i ostvarenih rezultata, moramo vršiti određene korekcije, kako bi na kraju ostvarili

ono što smo zacrtali.

Razlikujemo dve vrste kontrole: operativnu i stratešku. Operativna kontrola podrazumeva

proveru tekućeg poslovanja i njegovo upoređivanje sa godišnjim planom, kao i preduzimanje

korektivnih mera, naravno ukoliko su one neophodne. Značaj ovog oblika kontrole je da se

ustanovi da li preduzeće ostvaruje prodaju, dobit i druge ciljeve navedene u godišnjem planu.

Operativna kontrola se bavi i kontrolom unosnosti različitih proizvoda, geografskih oblasti,

tržišta i tržišnih puteva. Strateška kontrola obuhvata pregled usklađenosti osnovnih strategija

preduzeća sa prilikama. Aktivnosti kontrole mogu uključivati i krizne planove, koji ukazuju

na mere koje bi menadžeri trebalo da preduzmu u slučaju štetnih okolnosti (kao što su ratovi

cenama, štrajkovi...).

Pregled 3.4: Vrste kontrole poslovanja

Povratne informacije kupaca/promene

kupaca

Studije kupaca,Pritužbe kupaca,Izveštaji prodajnog

osoblja,Paneli kupaca,

Prodajne analize i kontrole Obim/vrednost prodaje,Prodajni trendovi

Raščlanjivanje prodaje po proizvodima, kupcima,

prodavnicama, itd.

Analiza i kontrola tržišnog udela Kao i u prethodnoj analizi, ali na osnovu tržišnog

procenta,

Analiza i kontrola profitabilnosti Analiza troškova i pokrića,Čist dobitak,Povraćaj na

uloženi kapital,

Strateška kontrola Pregled tržišne efikasnosti,Tržišna revizija

Izvor: Geoff Lancaster, Frank Whitey, Marketing Fundamentals 1996-97, Butterworth-Heinemann,

Oxford 1999, str. 120.

Tržišne strategije i programi mogu veoma brzo da zastarevaju i zato s vremena na vreme bi

preduzeće trebalo da preispita svoj opšti tržišni pristup. Osnovni instrument ove vrste

strateške kontrole je tržišna revizija. Tržišna revizija predstavlja opsežno, sistematično,

neovisno i brzo proučavanje okruženja preduzeća, ciljeva, strategija i njegovih delatnosti u

cilju određivanja problemskih područja i prilika. Revizija predstavlja dobru osnovu za

akcioni plan poboljšavanja tržišnog poslovanja preduzeća.

Pitanja i zadaci za proučavanje

Pitanja:

1. Da li biste se morali brinuti ili bi ste se mogli radovati ukoliko bi trgovci bili više

sposobni da se približe pojedinim potrošačima svojom ponudom?

2. Ukoliko bi bilo moguće identifikovati kupce koji rado menjaju robne marke, da li bi

trgovci sa njima postupali drugačije nego sa lojalnim kupcima? Ukoliko je odgovor

da, koje bi bile razlike u njihovom odnosu?

3. Zašto država mora ponekad uticati na poslovanje preduzeća? Da li tržište ne može

samo rešavati probleme?

4. Da li bi rastuća moć trgovaca na malo usled tehnološke revolucije mogla

prouzrokovati udruživanje i ogranizovanje svih proizvođača?

Zadaci

1. Napišite nekoliko nekompletnih stavova o nekom poslu, pojmu, usluzi, ... Date

stavove dajte grupi u pismenoj formi kako bi ih oni završili. Zatim te stavove

međusobno ocenite.

31

2. Navedeni ste da repozicionirate proizvod i fokusirate ga ka mlađim potrošačima.

Opišite istraživački proces. Morate odrediti ciljeve, prikupiti sekundarne podatke i

odabrati metode i instrumente primarnog istraživanja. Pojasnite, u kakvom su odnosu

svaka doneta odluka i ciljevi istraživanja.

4. ORGANIZACIJA MARKETINGA

4.1 Organizacija službe marketinga

Tipovi organizacije marketinga

Organizacija marketinga obezbeđuje kontekst u kome se sprovode planovi i strategije

marketinga. Kontrolni mehanizmi proveravaju efektivnost primenjenih planova i strategija

marketinga i obezbeđuju povratne informacije za njihovu korekciju. Organizacija i kontrola

marketinga predstavljaju značajne elemente planiranja maketinga.

Postoje različite forme organizovanja marketinga koje kompanije mogu primenjivati u

zavisnosti od stepena njihove marketinške organizacije, širine asortimana proizvoda, istorije,

nivoa resursa posvećenih marketinškim naporima i veličine kompanije. Mnoge kompanije

imaju organizovanu službu marketinga. U razvijenim zemljama Zapadne Evrope do devete

decenije prošlog veka polovina proizvodnih kompanija i jedna četvrtina finansijskih

kompanija nije imala službu marketinga.

Integrisane službe marketinga sa kompletnim uslugama reflektuju visok stepen integracije

marketinške funkcije u kompaniji. One kontrolišu ili utiču na sve krupne marketinške odluke

i imaju veliku moć u kompaniji. Zapošljavaju veći broj marketinških kadrova.

Strateške službe marketinga kontrolišu samo politiku proizvoda, marketing usluga i

korporativne strateške odluke, ali ne prodaju ili distribucju. Njihova uska povezanost sa

ključnim strateškim odlukama daje im veliku moć u kompaniji, iako zapošljavaju mali broj

marketinških kadrova, najčešce dva do tri stručnjaka.

Prodajno orijentisane službe marketinga se uglavnom bave prodajnim odlukama i često mogu

ličiti na glorifikovane prodajne službe.One zapošljavaju veliki broj kadrova koji su najčešce

jaki i iskusni u svom biznisu.

Službe marketinga ograničene na usluge kadrova su odgovorne samo za usluge eksternih

kadrova, kao što su istraživači marketinga, pružaoci usluga prodajne promocije i

mrčendajzeri. Ove službe upošljavaju mali broj kadrova i imaju malu moć u kompaniji.

Njihov rad često liči na gestikuliranje marketing koncepta.

Efektivna organizacija službe marketinga podrazumeva ne samo integraciju unutar funkcije

marketinga, već i potpunu integraciju funkcije marketinga sa ostalim poslovnim funkcijama –

sa proizvodnjom, finansijama, kadrovima, istraživanjem i razvojem. Marketinški pristup nije

specijalistički kao u proizvdnji, finasijama i nabavci, već širi poslovni pristup koji uključuje

sve aspekte od značaja za kreiranje superiornije vrednosti za mušterije. U tom smislu

organizacija marketinga mora reflektovati razvoj integrisanog jezgra kompetencije ukupne

firme, integrisanu ocenu učinaka i integrisan sistem nagrađivanja i motivacije.

Kompanije koje nemaju integrisane marketinške funkcije često se suočavaju sa problemima

kao što su: nesnalaženje, loša primena, interfunkcionalni konflikti, kratkoročni finansijski

fokus i mala primena strateškog odlučivanja.

Za projektovanje efektivne organizacije marketinga veliki značaj ima razumevanje

povezanosti strategije i organizacione strukture. Iako strateške odluke moraju uvažavati

postojeću organizacionu strukturu marketinga i mogućnosti njene promene, dugoročni

opstanak zavisi od prilagođavanja strategije okruženju i organizacione strukture marketinga

strategiji.

Organizacione strukture službe marketinga

Mnoge kompanije posluju bez organizovane službe marketinga. Među kompanijama najčešće

nemaju organizovanu službu marketinga nalaze se male kompanije koje ne mogu podneti

„luksuz“ menadžerske specijalizacije, proizvodno ili finansijski orijentisane organizacije i

kompanije koje izbegavaju marketing zbog verovanja da je on samo raskoš i promocija. U

malim kompanijama vlasnik-menadžer može obavljati neke marketinške funkcije, kao što su

razvoj odnosa sa mušterijama, obezbeđenje povratnih informacija sa tržišta i razvoja

proizvoda. U velikim kompanijama koje koriste tradicionalnu podelu na proizvodni,

finansijski, kadrovski i prodajni sektor, marketinške zadatke mogu obavljati sektorske službe,

posebno služba prodaje (povratne informacije od mušterija, predviđanje prodaja i sl.).

Trebalo bi imati u vidu da sve kompanije koje nemaju službu marketinga nisu loše u

marketingu. Postojanje marketing službe ne garantuje da je firma marketinški orijentisana.

Mnoge službe marketinga obavljaju samo odabrane marketinške funkcije i nemaju uticajnu

moć na ključne odluke koje se tiču mušterija ili na marketinški orijentisanu filozofiju

poslovanja firme. Marketing bi trebalo posmatrati kao fenomen koji se tiče cele kompanije, a

33

ne kao nešto što bi trebalo delegirati isključivo u službu marketinga.

Imajući u vidu da je marketing nejednako prihvaćen u pojedinim privrednim oblastima,

industrijama i firmama može se reći da pristup organizovanju službe marketinga mora biti

različit u različitim kompanijama. Kompanije koje nisu prihvatile najnoviji koncept

marketinga ne mogu jednostavno odjednom zameniti tradicionalnu komercijalnu ili prodajnu

službu službom marketinga. U takvim kompanijama je često neophodno ići sa postepenim

formiranjem službe marketinga, tj. sa postepenim uvođenjem pojedinih marketinških funkcija

u organizacionu strukturu kompanije. Iskustva su pokazala da je najbolje ako se u

tradicionalnu organizaciju službe prodaje prvo uvedu funkcije istraživanja marketinga i

promocije. Potrebno je imati u vidu da uvođenje službe marketinga u organizacionu strukturu

kompanije nije samo čin organizacione promene, već proces promene mišljenja i shvatanja

menadžera i zaposlenih. Ovaj proces može biti duži ili kraći. On može biti ubrzan brižljivom

primenom i odgovarajućim usmeravanjem od strane top menadžmenta ili angažovanih

eksternih kadrova.

Organizacione strukture službe marketinga mogu biti diferencirane na različite načine u

zavisnosti od veličine kompanije, širine asortimana proizvoda, vrste i disperzije mušterija,

raspoloživih kadrova i drugih faktora. Međutim, u praksi se najčešće primenjuju četiri tipa

organizacione strukture marketinga:

1. organizaciona struktura bazirana na funkcijama

2. organizaciona struktura bazirana na proizvodu

3. tržišno centrirana organizaciona struktura

4. kombinovani model organizacione strukture.

U nastavku ćemo detaljnije razmotriti sve tipove organizacione strukture službe marketinga.

Četvrti tip – kombinovani model organizacione strukure koristi različite kombinacije

elemenata prethodna tri tipa, najčešće uz pomoć odgovarajuće matrice organizacije, o kojoj

će, takođe, biti reči u nastavku ovog poglavlja.

Organizaciona struktura bazirana na funkcijama

Povećanje malih kompanija nameće potrebu pojavljivanja formalne strukure marketinga,

najčešče kao posebno odelenje ili odsek u okviru službe prodaje. Uporedo sa shvatanjem

značaja marketinga i rastom kompanije, odelenje prerasta u posebnu službu sa menadžerom

marketinga koji ima ekvivalentni status sa menadžerom prodaje, koji su zajedno odgovorni

direktoru marketinga . Ako direktor marketinga preuzme ulogu ranijeg direktora prodaje, to

je znak da su ostvarene male promene u poslovnoj filozofiji kompanije i da je marketing

dobio samo ulogu podrške prodaji.

Alternativno rešenje može biti postavljanje funkcionalne strukture ispod direktora prodaje i

direktora marketinga koji su odgovorni generalnom direktoru marketinga. U oba alternativna

rešenja marketing i prodaja imaju jednak status. Davanje prioriteta svakom poslu može voditi

u konflikt. Najpodesnije rešenje jeste postavljanje direktora marketinga koji razume moderni

koncept marketinga i koji ima moć kreiranja strategija marketinga koje tretiraju prodaju kao

jedan od ključnih elemenata marketing mix-a.

Prednosti funkcionalne organizacije se sastoje u tome što ona može doneti efekte

specijalizacije zadataka i jasne definicije odgovornosti. Međutim, ako je asortiman proizvoda

širi i broj usluživanih tržišta veći, ova organizaciona struktura može biti nepodesna zbog

mogućnosti poklanjanja nedovoljne pažnje specifičnim proizvodima i tržištima, pošto niko

nema potpunu odgovornost za određeni proizvod ili tržište.

Organizaciona struktura bazirana na proizvodima

Potreba da se posveti dovoljna pažnja individualnim proizvodima navela je mnoge kompanije

da primene organizacionu strukturu marketinga baziranu na proizvodu. Firma Nestle je 1992.

godine prešla sa funkcionalne na organizacinu strukturu baziranu na proizvodu. Ova struktura

najčešće uključuje poslovanje menadžera proizvoda koji nadgleda grupu marki u okviru

područja određenog proiozvoda (kao što je , na primer: pivo, šamponi, čajevi i sl.) i koji je

držan menadžerima marki koji upravljaju specifičnim markama. Oni imaju zadatak da

upravljaju poslovanjem svojih proizvoda, uključujući ekonomsku propagandu, prodajnu

promociju, istraživanje marketinga i saradnju sa ostalim funkcionalnim područjima unutar

firme.

Pregled: 4.1. Mogući konflikti između marketinga i prodaje

Područja Prodaja Marketing

Ciljevi Kratkoročne prodaje Dugoročni razvoj marke / tržišta

Istraživanje marketinga Lično iskustvo sa mušterijama /

trgovcima

Izveštaj istraživanja marketinga

Politika cena Niske cene radi maksimiranja

obima prodaje.Strukture popusta

i sniženja u rukama prodavaca

Cene utvrđene konzistentno sa

strategijom pozicioniranja.

Diskontne strukture ugrađene u plan

primene marketinga

Marketinški izdaci Marksimalni resursi kanalisani u

prodajnu snagu firme

Razvoj uravnoteženog marketing

mix-a korišćenjem varijeteta

komunikacionih instrumenata

Promocija Prodajna literatura, besplatni

uzorci, poslovne zabave

Projektovanje dobro kombinovanog

promocionog mix-a

Postoji određena dilema koja proizilazi iz činjenice da menadžeri proizvoda imaju

odgovornost za komercijani uspeh svojih marki bez mogućnosti da donose ključne odluke jer

nemaju autoritet nad ostalim funkcionalnim područljima, kao što je prodaja, prizvodnja,

istraživanje i razvoj. Oni najčešće deluju kao ambasadori svojih marki pokušavajući da

osiguraju dovoljnu podršku prodajne snage i marketinških fondova za komuniciranje sa

mušterijama i trgovcima preko ekonomske propagande i ostalih metoda promocije.

Glavne prednosti organizacije marketinga bazirane na proizvodu jesu: davanje adekvatne

pažnje razvoju proizvoda i koordinaciji marketing mix-a svake marke i raspodela specifičnih

odgovornosti. Brzina reagovanja na tržišne i tehnološke promene je veća od one koju može

ostvariti odbor ili komitet funkcionalnih specijalista. Ovaj model organizacije obezbeđuje

izvrsne mogućnosti usavršavanja malih poslovnih ljudi pošto im omogućava da dođu u

kontakt sa širim opsegom poslovnih aktivnosti.

Međutim, ovaj model organizacije ima i brojne nedostatke. Zdravo rivalstvo između

menadžera proizvoda ponekad može biti potrošeno na neproduktivnu konkurenciju i

konflikte. Ovaj sistem organizovanja marketinga može stvoriti nov sloj menadžmenta koji

može biti skup. Na primr, menadžerima marki mogu biti dodati asistenti, i kad marke budu

proširene asistenti će biti regrutovani u nove menadžere marki. Veliki korak napred može biti

35

ostvaren smanjenjem neefikasnosti. Menadžeri proizvioda često su izloženi kritici da previše

vremena troše na koordiniranje aktivnosti unutar kompanije, a premalo vremena na mušterije.

Reagujući na ovakve probleme neke kompanije su uvele model upravljanja kategorijom

proizvoda koji obezbeđuje fokus na određenu grupu marki.

Umesto menadžera posebnih marki menadžer kategorije proizvoda upravlja sa nekoliko

marki zajedno sa specijalistima za ekonomsku propagandu, prodajnu promociju i pakovanje.

Na taj način tim specijalista usklađuje asortiman kategorije proizvoda sa potrebama i

zahtevima mušterija, uključujući mrčendajzing i promociju na mestu prodaje u

prodavnicama. Upravljanjem markama kao određenim portveljom smanjuju se konflikti, broj

menadžera i troškovi, a ojačava fokus na mušterije. Nove marke, ili njihova proširenja,

razmatraju se sa stanovišta potrošačeve i trgovačke vizije kategorije proizvoda. Menadžerski

tim kategorije proizvoda može pomoći maloprodavcima da odrede najbolji asortiman

kategorije marki za svaku prodavnicu ili specifičnu lokalnu zajednicu. Maloprodavci, takođe,

rado prihvataju zamenu svoje funkcionalne organizacione strukture sa organizacijom

upravljanja kategorijama proizvoda.

Tržišno centrirana organizaciona struktura

Razmatranje tržišno centrirane organizacione strukture je neophodno kada kompanija prodaje

proizvode različitim tržištima. Umesto menadžera proizvoda koji su fokusirani na marke,

menadžeri tržišta su koncentrisani na razumevanje i zadovoljavanje potreba određenih tržišta.

Prodajne snage, takođe. moraju biti slično fokusirane. Specifične potrebe i primene

kompjutera u proizuvodnji, obrazovanju i finansijskim uslugama zahtevaju prilagođavanje

prodaje i marketinga ovim tržišnim segmentima. U nekim slučajevima može se pokazati

pogodnim rešenjem kombinacija organizacione strukture centrirane na proizvod tržišta koje

je bazirano na kanalima distribucije. Na primer, firma Philips je svoju raniju organizacionu

strukturu marketinga baziranu na proizvodima ili markama nedavno zamenila novim

fokusom na distribucione kanale. Menadžeri proizvoda koji su osiguravali da proizvodi

ispunjavaju zahteve tržišta još uvek postoje. Međutim, u novoj kombinaciji prodaje i

marketinga glavno težište je preneto na tržište. Ranije su različiti prodavci posećivali

maloprodavce prodavajući različite proizvode iz asortimana Philips-a. Oni su sada zamenjeni

prodajnim timom koji su koncentrisani na kanale distribucije kao što su višestruki kanali,

nezavisni distributeri i naručivanje putem pošte.

Ogroman uticaj trgovine na tržištima individualnih potrošača naterao je mnoge firme da

redefinišu svoju organizaciju marketinga. To je vodilo i ka formiranju timova trgovačkog

marketinga koji brinu o ispunjavanju zahteva i potreba velikih maloprodavaca. Primenjena je

tradicionalna organizacija marketinga orijentisana na tržište potrošača ili marke, i odvojena

organizacija prodajne snage za prodaju trgovini. Pomeranje ka menadžmentu ključnih kupaca

u delu organizacije prodaje i nedostatak razumevanja menadžera proizvoda šta maloprodavci

zaista žele, primorali su mnoge uspešne kompanije u Evropi da postave organizaciju

marketinga orijentisanu na trgovinu. Njena glavna uloga je premošćavanje raskoraka između

upravljanja proizvodima i upravljanja prodajnom snagom firme.

Marketeri trgovine su fokusirani na zadovoljavanje potreba maloprodavaca: koje vrste

proizvoda žele, u kojoj količini, sa kakvim pakovanjima, po kojim cenama i sa kojom vrstom

promocione podrške. Supermarketi često zahtevaju prilagođene programe promocije. Na

primer, veliki lanci supermarketa mogu zahtevati od proizvođača osvežavajućih napitaka da u

programe konkurentske promocije ponude odmor za maloprodavce u hotelima kao

promocionu nagradu.

Informacije o zahtevima prodavaca se povremeno prosleđuju menadžerima marki koji su

zaduženi za razvoj pogodnijih proizvoda. Marketeri trgovine, zatim, daju uputstva

prodavcima kako najbolje mogu obavestiti maloprodavce o vrednosti proizvoda. Trgovački

marketing može obezbediti, ako je to neophodno, integrisanje snaga koje povezuju funkciju

marketinga sa upravljanjem ključnim klijentima u okviru jedne organizacione jedinice. Takva

promena može biti veoma teško ostvariva zbog različite pozadine i kulture prodaje i

upravljanja markom.

Prednosti tržišta centrirane organizacione strukture se uglavnom sastoje u tome što ona

obezbeđuje fokus na specifične zahteve mušterija u svakom sektoru poslovanja. Menadžeri

tržišta projektuju marketinške planove kojima se koriste prednosti novih mogućnosti i

razvijaju novi proizvodi koji zadovoljavaju potrebe mušterija. Oragnizovanjem marketinga

prema mušterijama oplođuje se suština marketing koncepta.

Model kombinovane organizacione strukture

Kompanije koje proizvode veći broj različitih prozvoda za različita tržišta mogu se suočiti sa

brojnim teškoćama ako primene čistu tržišno centriranu organizacionu strukturu ili čistu

organizacionu strukturu baziranu na proizvodu. Ako je primenjena organizaciona struktura

bazirana na proizvodima, onda bi menadžeri proizvoda morali detaljno poznavati veoma

različita tržišta. Slično tome, u tržišno centriranoj organizacionoj strukturi menadžeri tržišta

bi morali detaljno poznavati veliki broj različitih proizvoda. U takvim situacijama podesnije

rešenje može biti izbor organizacione strukture koja kombinuje menadžere proizvoda sa

menadžerima tržišta. Menadžeri proizvoda će biti koncentrisani na razvoj i promociju svojih

proizvoda., dok će menadžeri tržišta biti fokusirani na zadovoljavanje potreba mušterija bez

ikakvih preferencija prema bilo kom proizvodu.

Za kombinovanje različitih pristupa modeliranju organizacije marketinga može biti korišćena

matrica strukture marketing menadžmenta u kojoj su menadžeri proizvoda i tržišta dužni da

posvete adekvatnu pažnju i jednom i drugom aspektu marketinških aktivnosti.

Najvažnija prednost matrične strukture jeste mogućnost brzog reagovanja na promene u

okruženju. Projektni tim sastavljen od menadžera tržišta i proizvoda može efektnije reagovati

na identifikovane ili anticipirane promene u potrebama pojedinih ključnih tipova mušterija.

On obezbeđuje širok varijetet disciplina koje mogu biti korišćene za ocenjivanje novih

proizvoda i usluga pre donošenja odluke o njihovom razvoju i uvođenju na ukupno tržište.

Matrična struktura nije ograničena granicama tradicionalne službe marketinga. Ona može

obuhvatati sve poslovne funkcije firme. Fleksibilnost matrične strukture menadžmenta

marketinga može biti povećana povremenim uključivanjem eksternih saradnika i eksperata na

osnovu ugovora, kada je to neophodno.

Matrična struktura zahteva efektivno rukovođenje projektnim timovima. Suprotno tome, ona

može biti povezana sa određenim problemima. Najozbiljniji nedostatak mogu biti konfuzne

linije autoriteta odlučivanja. Nekim kadrovima može biti nejasno koji rukovodioci su

odgovorni za određene aspekte njihovih poslova. To može često rezultirati u demotivaciju i

stres. Kada u određenoj firmi postoji duga tradicija i kultura korišćenja funkcionalne

specijalizacije, tada efektivno uvođenje matrične strukture može biti vrlo otežano. Konačno,

matrične strukture rezultiraju u zapošljavanju većeg broja menadžera. To može prouzrokovati

povećanje troškova plata i smanjenje efektivnosti procesa odlučivanja.

37

Za efektivno funkcionisanje matrične organizacione strukture neophodno je jasno definisati

linije autoriteta odlučivanja kako bi se eliminisala područja mogućih konflikata. Na primer:

ko odlučuje o cenama proizvoda i usluga? Ako menadžer tržišta zahteva određeni dodatak

liniji proizvoda radi zadovoljenja specijalnih potreba određenih mušterija, ko će imati

autoritet da odluči o ceni, ako su dodatni troškovi ocenjeni opravdanim? Kako bi trebalo

organizovati prodajnu snagu, prema proizvodima ili prema tržištima? U svakom slučaju

dualna specijalizacija zahteva korišćenje pažljive analize proizvoda i tržišta kako bi potrebe

mušterija bile najpogodnije zadovoljene.

4.2 Posebni aspekti organizacije marketinga

Oraganizovanje marketinga za razvoj novih proizvoda

Organizacija firme mora biti struktuirana tako da omogućava i podstiče razvoj novih

proizvoda. Uprkos tome, mnoge firme su organizaciono struktuirane na bazi svakodnevnih

poslova neophodnih za uspešno poslovanje na postojećim tržištima. U takvim firmama

menadžeri u svakom funkcionalnom području se koncentrišu na ostvarivanje neposrednih

ciljeva i na rešavanje tekućih poslovnih problema. Iako znaju da je predviđanje budućnosti

veoma važno, tekući problemi im mogu lako zakloniti buduće izazove i šanse. Takvu

situaciju neki menadžeri mogu braniti tvrdnjom da budući problemi mogu biti rešavani tek

kada sadašnji budu rešeni. Iako u ovoj tvrdnji ima elemenata istine, dugoročni opstanak firme

zahteva blagovremeno rešavanje dugoročnih problema. Firme koje su ostvarile veće uspehe u

razvoju novih proizvoda poklanjale su veću pažnju prilagođavanju svoje organizacione

strukture potrebama razvoja proizvoda.

Za podsticanje glatkog razvoja i uvođenja novih proizvoda firme mogu projektovati različite

organiacione forme. One mogu koristiti jedan ili više tipova organizacione strukture, birajući

one koji najbolje odgovaraju konkretnom problemu razvoja novog proizvoda. Alternativne

organizacione forme za razvoj novih proizvoda su:

- menadžer proizvoda

- menadžer novog proizvoda

- projektni tim

- služba novih proizvoda

- odbor za nove proizvode

- zajednički tim.

U nastavku ćemo detaljnije razmotriti svaku alternativnu organizacionu formu posebno.

Menadžer proizvoda

Menadžer proizvoda je organizaciona forma koja je u dosadašnjem periodu najviše korišćena.

Mnoge uspešne firme i danas koriste sistem organizacije baziran na konceptu menadžera

proizvoda. U tom sistemu menadžer proizvoda je odgovoran za planiranje i primenu

marketinga pojedinačnog proizvoda ili marke. Pojedinac koji je specijalizovan za poslovanje

sa određenim proizvodom može podsticati i unapređivati koordinaciju ukupnih marketinških

napora firme koji se odnose na određeni proizvod (napore u proizvodnji, prodaji, promociji,

istraživanju marketinga i dr.) Ovaj tip organizovanja za razvoj novih proizvoda ima značajnu

prednost što jasno identifikuje ko je odgovoran za uspeh ili neuspeh proizvoda.

Iako je koncept menadžera proizvoda početno razvijen za marketing postojećih proizvoda,

mnoge firme prenose na menadžere proizvoda i odgovornost za razvoj novog proizvoda.

Spajanje ove dve odgovornosti otvara neka pitanja za koja je teško naći podesan odgovor. Da

li ove dve odgovornosti mogu biti dobra sprega? Da li su menadžeri proizvoda ekstremno

dobro obavešteni pojedinci koji mogu uspešno otkrivati tržišne mogućnosti, identifikovati ili

konceptualizovati najpodesnije dopune i izmene linija proizvoda i procenjivati šanse

predloženih novih proizvoda.

Menadžer novog proizvoda

Menadžer novog proizvoda je forma organizacije razvoja novog proizvoda koju koriste firme

koje posluju sa proizvodima široke potrošnje. Takve firme se suočavaju sa tržištem na kome

dominantni značaj imaju marketinški rezultati, a ne proizvodna ili tehnološka rešenja. Od

menadžera novog proizvoda se očekuje visok nivo kreativnosti i razumevanja jedinstvenih

problema razvoja i uvođenja novog proizvoda na tržište. Menadžer novog proizvoda je

specijalista za obavljanje aktivnosti razvoja novog proizvoda, a posebno za testiranje

koncepta novog proizvoda i testiranje tržišta. Zbog toga menadžer novog proizvoda mora

dobro poznavati mogućnosti proizvoda i potencijalnih tržišta na koja će proizvod nastupati.

Projektni tim

Projektni tim je grupa specijalista iz različitih funkcionalnih područja koja radi na projektu

razvoja određenog novog proizvoda. Članovi projektnog tima su oslobođeni svojih tekućih

organizacionih odgovornosti u funkcionalnim službama. Tim ima nezavisnu ulogu ne samo u

razvoju, već i u testiranju i pripremi komercijalizacije novog proizvoda. Ako novi proizvod

uspešno uđe u fazu komercijalizacije, članovi tima mogu dobiti zadatak da njime upravljaju.

Mogućnost upravljanja proizvodom koji su uspešno razvili i odgovarajuće finansijske

nagrade povezane sa uspehom projektnog poduhvata služe kao značajan podsticaj za članove

tima.

Koncept nezavisnog tima koji radi u preduzetničkom okruženju na nivou top menadžmenta,

koji razvija nov proizvod i koji planira svoju budućnost na njemu, pokazao se veoma

uspešnim u mnogim firmama. Nezavisnost projektnih timova, kada je istinska, rezultira u

većem broju uspešnih novih proizvoda.

Ova organizaciona forma je pogodna za nastup na globalno tržište zbog toga što firme u

aktuelnom procesu globalizacije moraju zamenjivati rigidnu funkcionalnu organizacionu

strukturu sa integrisanom strukturom. Ljudi uključeni u projektni tim direktno su povezani sa

top menadžmentom kako bi se izbegla obaveza njihovog komuniciranja i dobijanja

odobrenja od nekoliko nivoa upravljanja pre razvoja pravca akcije. Ova forma organizacije

bila je primenjena od firme IBM za uspešan razvoj prvog personalnog kompjutera.

Projektni tim bi trebalo postaviti na posebnu lokaciju koja je fizički odvojena od ostalih

službi kako bi on mogao slobodnije raditi bez birokratskog uplitanja. Timom rukovodi

najbolji član koji je prvi smislio ideju o novom proizvodu. On koordinira aktivnosti tima i

komunicira sa top menadžmentom. Ovaj tip organizacije se često koristi u firmama visoke

tehnologije. Njegove prednosti uključuju negovanje identiteta grupe i zajedničkog cilja, brzo

donošenje odluka i smanjenje birokratskih barijera.

Spajanjem projektanata, inženjera proizvodnje i marketera u jedan tim značajno smanjuje

vreme ciklusa razvoja proizvoda. U tradicionalnoj organizaciji inženjeri projektanti radili su

39

odvojeno na izradi projektne dokumentacije, inženjeri proizvodnje su organizovali

proizvodnju na osnovu te dokumentacije, dok su marketeri kreirali, sprovodili marketinške

programe. Radeći zajedno svaka grupa može bolje upoznati probleme sa kojima se suočavaju

druge grupe specijalista i time efektivno smanjiti vreme razvoja novog proizvoda.

Služba novih proizvoda

Služba novih proizvoda je, za razliku od projektnog tima, stalna organizaciona forma kojom

rukovodi poseban direktor službe ili podpredsednik firme. Prednost ovog načina

organizovanja razvoja novog proizvoda jeste u tome što je služba locirana na najvišem nivou

oranizacione strukture i što može da sarađuje sa ostalim službama kao ravnopravna.

Služba novih proizvoda može poslovati na više načina. Ona može biti i sasvim mala i

oslanjati se na ljude iz drugih područja rada firme kada je to potrebno. Kada novi proizvod

uspešno uđe u fazu komercijalizacije, odgovornost za proizvod preuzimaju regularne službe

firme. U daljim fazama životnog ciklusa služba za nove proizvode može zadržati samo ulogu

koordinacije. Za razliku od službe novih proizvoda, projektni tim najčešće zadržava punu

odgovornost za novi proizvod i u fazi komercijalizacije.

Odbor za nove proizvode

Odbor ili komitet za nove proizvode je grupa slična ostalim odborima ili komitetima koji se

formiraju za obavljanje drugih zadataka. Odbor se može konstituisati od direktora

funkcionalnih službi i / ili od izvršnih šefova. Odbor, takođe , može uključivati i menadžera

novog proizvoda ili druge službenike i eksperte koji su kompetentni za ovu oblast.

Odbor za nove proizvode kreira i prezentira politike novih proizvoda, utvrđuje prioritete za

razvoj različitih novih proizvoda, ocenjuje napredak u procesu razvoja i odlučuje kada će

proizvod biti komercijalizovan. Kao oblik organizovanja za razvoj novih proizvoda odbor za

nove proizvode se često koristi zajedno sa ostalim oblicima organizovanja, kao što je služba

za nove proizvode i menadžer novog proizvoda. Odbor za nove proizvode može pomagati

službi za nove proizvode ili menadžerima novih proizvoda svojim imputima u procesu

odlučivanja.

Zajednički tim

Zajednički tim se koristi za razvoj novih proizvoda na sličan način kao što se u državnoj

Vladi često koriste zajednički timovi za izvršenje određenih zadataka. Zajednički tim čine

članovi iz brojnih različitih grupa unutar firme, najčešće iz pojedinih funkcionalnih službi.

On ima osnovni zadatak da osigura neophodnu podršku i resurse koje bi ostale službe trebalo

da uključe u proces razvoja novog proizvoda. Za razliku od odbora za nove proizvode koji je

stalna forma, zajednički tim prestaje sa radom kada projekat razvoja bude kompletiran.

Članovi zajedničkog tima se , takođe, razlikuju od članova projektnog tima po tome što

poslove u timu obavljaju kao dodatna zaduženja tekućim obavezama. Zajednički tim može

raditi pod okriljem menadžera novog proizvoda ili odbora za nove proizvode.

Zajednički tim, kao i ostale forme organizovanja, ima prednosti i nedostatke. Prednost se

sastoji u tome što on obezbeđuje grupu obaveštenih ljudi koja ostaje privržena ideji novog

proizvoda i koja toj ideji poklanja punu pažnju do njene komercijalizacije ili odbacivanja.

Zajednički tim uspešno savladava unutrašnje organizacione barijere i povezuje individue koje

u drugim situacijama mogu imati vrlo slabe međusobne kontakte. Članovi zajedničkog tima

su zainteresovani da rade zajedno i da rešavaju razlike koje bi mogle otežavati efektivan

razvoj proizvoda.

Nezavisno od toga koji tip organizacije razvoja novog proizvoda je izabran, za menadžere

marketinga je veoma važno da obezbede interfunkcionalnu saradnju unutar firme. Praksa je

pokazala da kulturne i koncepcijske razlike između tehničkog istraživanja i razvoja, na jednoj

strani, i marketinga na drugoj strani, mogu biti potencijalno štetne i teške za rešavanje. Za

menadžere marketinga je veliki izazov kako sprečiti ljude koji se bave tehnikom da ne

razvijaju stvari koje ih profesionalno najviše interesuju i kako im pomoći da bolje shvate

realnost i zahteve tržišta.

Razvoj organizacije za propagandnu kampanju

Menadžeri ekonomske propagande imaju četiri moguća rešenja kada se suoče sa razvojem

organizacije za propagandnu kampanju. Prvo, male firme mogu obavljati poslove ekonomske

propagande sa ljudima iz medija. Na primer, koji oglasi mogu biti pisani od nekoga u firmi,

ali umetnički rad i finalni izgled oglasa mogu dati ljudi iz izdavačke firme određenih novina

ili časopisa. Komercijalne radio stanice mogu obezbediti kapacitete za proizvodnju radio

oglasa.

Drugo, funkcija ekonomske propagande može biti upravljana u firmi kreiranjem službe za

ekonomsku propagandu koja je snabdevena kadrovima za pisanje kopija i za kupovinu usluga

od medija. Ova forma organizacije locira ukupnu kontrolu funkcije ekonomske propagande

unutar firme.

Treće, kada su neophodni specijalisti za razvoj kampanje ekonomske propagande, mnogi

menadžeri se odlučuju za zajednički rad sa određenom agencijom za ekonomsku propagandu.

Velike agencije nude punu uslugu, uključujući kreiranje propagandne poruke, planiranje

medija, kupovinu medijskih usluga, strategiju razvoja ekonomske propagande, istraživanje

tržišta i proizvodnju oglasa. Ključne zadatke u razvoju određene kampanje određuju

direktori i izvršioci koji su povezani sa klijentima. Pošto rade za mnoge klijente, agencije

imaju bogato iskustvo koje im omogućava da obezbede objektivno eksterno viđenje šta je

neophodno uraditi i kako rešavati određene probleme kampanje ekonomske propagande.

Četvrta alternativa jeste korišćenje internih kadrova firme za određene funkcije ekonomske

propagande, a korišćenje specijalizovanih agencija za druge funkcije. Na primer, firma može

imati specijalistu za medije koji je odgovoran za troškove svih medija. On može imati veliku

kupovnu snagu kada pregovara o cenama medijskih usluga. Ostale funkcije mogu biti

obavljane u saradnji sa specijalizovanim agencijama.

Projektovanje organizacije prodajne snage

Projektovanje organizacije prodajne snage uključuje dva osnovna zadatka: utvrđivanje broja

potrebnih prodavaca i izbor najpodesnije forme organizacije njihovog rada. Za utvrđivanje

broja prodavaca najčešće se primenjuje metoda radne norme. Ona je bazirana na

izračunavanju broja ukupnih neophodnih poseta ili razgovora sa mušterijama godišnje, a

zatim deljenjem tog broja sa prosečnim brojem poseta koje se očekuju od jednog prodavca

godišnje. Primena ove metode uključuje sedam koraka:

1. Grupisati mušterije u kategorije prema vrednosti kupljenih dobara i njihovih

potencijalnih kupovina u budućnosti.

41

2. Proceniti učestalost poseta (broj poseta ili razgovora godišnje po jednoj mušteriji) za

svaku kategoriju mušterija.

3. Izračunati ukupnu godišnju radnu normu množenjem učestalosti poseta sa brojem

mušterija u svakoj kategoriji, a zatim sabrati za sve kategorije.

4. Proceniti prosečan broj poseta koje bi trebalo da obavi jedan prodavac nedeljno.

5. Izračunati broj radnih nedelja godišnje.

6. Izračunati prosečan broj poseta ili razgovora godišnje za jednog prodavca množenjem

prosečnog broja poseta nedeljno sa brojem radnih nedelja godišnje.

7. Utvrditi broj potrebnih prodavaca deljenjem ukupnog broja poseta godišnje sa

prosečnim brojem poseta jednog prodavca godišnje.

Za izbor najpodesnije forme organizacije prodajne snage neophodno je razmotriti tri

alternativne organizacione strukture: geografsku strukturu, strukturu baziranu na proizvodima

i strukturu baziranu na mušterijama.

Geografski bazirana organizaciona struktura deli ukupno prodajno područje na određene

teritorije prema radnoj normi ili potencijalu, a zatim određuje prodavce koji će prodavati

ukupan asortiman proizvoda. Ovaj pristup obezbeđuje jednostavnu i nedvosmislenu definiciju

prodajne teritorije prodavaca i najbliže mušterije sa kojima bi prodavci trebalo da razvijaju

poslovne odnose. Ovaj metod je jeftiniji od organizacije bazirane na proizvodima ili

mušterijama. Međutim, kada su proizvodi tehnički različiti i kada se prodaju na više različitih

tržišta, ova metoda može biti nepodesna.

Organizaciona struktura bazirana na proizvodima može biti efektivna kada firma prodaje

različite asortimane, ili linije, proizvoda različitim mušterijama (ili najmanje različitim

ljudima unutar date organizacije). Međutim, kada se proizvodi prodaju u većem obimu istim

mušterijama, pojavljuju se problemi dupliranja puteva i povećanja troškova poseta

mušterijama. Kada je primenljiva, organizaciona struktura specijalizovana prema

proizvodima omogućava prodavcima bolju informisanost o linijama proizvoda i o koristima

za mušterije.

Organizaciona struktura bazirana na mušterijama može biti oblikovana prema tržišnim

segmentima, velikim klijentima ili prema novim i postojećim mušterijama. Kompjuterske

firme su uvek organizovale svoju ličnu prodaju prema vrsti industrije koju opslužuju

(proizvođači, maloprodavci, banke itd. ) radi boljeg prepoznavanja njihovih različitih potreba,

problema i mogućih primena. Specijalizacija prema tržišnim segmentima omogućava

prodavcima dublje upoznavanje mušterija i bolje praćenje trendova u industriji koji mogu

uticati na potražnju za proizvodima koje prodaju.

Kao alternativni trend može biti označeno povećanje primene organizacione strukture

orijentisane na ključne klijente, koja reflektuje veću koncentraciju kupovne snage u rukama

manjeg broja većih mušterija. Krupne mušterije uslužuju ključni prodajni kadrovi firme u

koje spadaju iskusni prodavci sposobni za razvoj prisnih ličnih odnosa sa mušterijama, koji

mogu rukovati sa prefinjenim prodajnim argumentima i koji imaju usavršenu veštinu

pregovaranja. Ovaj tip organizacione strukture lične prodaje ima nekoliko prednosti:

- bliski poslovni odnosi sa mušterijama

- unapređenje komunikacije i kooperacije

- bolje praćenje prodaje i usluživanja

- dublje osvajanje jedinice odlučivanja (kroz bolje upoznavanje korisnika, donosilaca

odluka i uticajnih pojedinaca) veće prodaje.

Firme mogu često kombinovati tri prodajna pristupa na taj način što će stariji i iskusniji

prodavci poslovati sa ključnim mušterijama, prodajni predstavnici sa mušterijama srednje

veličine, a tim telemarketinga sa malim mušterijama. Organizovanje lične prodaje može,

takođe, uključiti formiranje dva posebna prodajna tima: jedan za rad sa perspektivnim i

potencijalnim mušterijama, a drugi za rad sa postojećim mušterijama. U praksi može biti

korišćena kombinacija sve tri alternativne organizacione strukture. Sa proširenjem i

ubrzanjem procesa globalizacije poslovanja, firme su prinuđene posvećivati sve veću pažnju

problemima organizacije lične prodaje izvan nacionalnih granica.

Organizaciona struktura elektronskog marketinga

Organizaciona struktura je uvek bila jedan od načina na koji kompanije mogu kontrolisati

tokove informacija unutar firme. Jasna hijerarhija odgovornosti određuje tokove informacija

između i unutar funkcionalnih područja, ali pristup važnim informacijama može otežati

nekim organizacionim delovima kompanije ili pojedincima. Pozicija određenog pojedinca u

hijerahiji upravljanja može biti određena stepenom njegovog pristupa korišćenju važnih

informacija o strategiji kompanije. Snaga pojedinaca može zavistiti od mogućnosti kontrole

pristupa takvim informacijama.

Sa razvojem Interneta i Interneta unutar kompanije takve barijere pristupu važnim

informacijama mogu biti prevaziđene. Online pristup informacijama je dostupan svim

službenicima koji imaju pristup Internetu. Aktivnosti različitih funkcionalnih područja

postaju transparentne za službenike na svim hijerarhijskim nivoima. Ova razvojna promena

ima veoma važne implikacije za marketere koji tragaju za mogućnostima kreiranja

konkurentske prednosti.

Razvoj Interneta obezbeđuje snažan podsticaj firmama da eksperimentišu sa novim načinom

struktuiranja organizacije poslovanja da bi mogle konkurisati kao fleksibilniji tržišni igrači.

Održavanje nepromenjene organizacione strukture nije razumno rešenje. Nažalost, mnoge

kompanije, čak i u razvijenim zemljama, pokušavaju sprovoditi inovacije samo u svojim

udobnim područjima rada. Prvi korak u prevazilaženju ovog problema jeste razumevanje da

je elektronski marketing, i elektronsko poslovanje u celini, određena strukturna

transformacija kompanije. Efektivno kreiranje i sprovođenje strategija elektronskog

marketinga zahteva reinženjering tradicionalnih procesa i struktura zbog toga što ove

strategije moraju biti fokusirane na ključne grupe mušterija, a ne na proizvodne ili uslužne

sektore poslovanja kompanije.

Informacione tehnologije su katalizator mnogih promena u strukturi organizacije kompanije.

Kada ovu karakteristiku povežemo sa opštim trendom smanjenja hijerarhije upravljanja i

birokratizacije, na jednoj strani, i povećanja timskog rada i međuorganizacione saradnje, na

drugoj strani, onda mogućnosti kreiranja potpuno novih načina rada i poslovanja prilagođenih

prostoru i vremenu postaju mnogo jasnije. Primeri takvih inovacija mogu biti „virtuelne“

organizacione strukture koje omogućavaju povećanje produktivnosti i efektivnosti korišćenja

online marketinških aktivnosti i mrežne organizacione strukture koje omogućavaju kreiranje

pozitivnih sinergijskih efekata pomoću saradnje sa partnerima u mreži.

Organizovanje marketinga za međunarodno poslovanje

Polazna tačka u organizovanju marketinga za međunarodno poslovanje jeste uspostavljanje

službe izvoza. Pošto se obim prodaje, broj međunarodnih tržišta i kompleksnost

43

međunarodnog poslovanja povećavaju, to tradicionalna služba izvoza mora biti zamenjena

mnogo kompleksnijom organizacionom strukturom. Za efektivno upravljanje međunarodnim

poslovanjem kompanije može biti korišćena jedna od četiri alternativne organizacione

strukture.

1. međunarodna

2. globalna

3. multinacionalna

4. transnacionalna

Mnoge kompanije međunarodno poslovanje tretiraju kao dodatak centralnog domaćeg

poslovanja. Međunarodne podružnice formiraju određenu koordiniranu zajedničku

organizacionu strukturu sa velikom imovinom, resursima, odgovornošću i decentralizovanim

odlukama, ali sa sistemom kontrole koji dozvoljava sasvim oskudne veze glavne uprave sa

podružnicama.

Tip globalne organizacione strukture bazira se na filozofiji upravljanja da bi međunarodno

poslovanje trebalo posmatrati kao sistem snabdevanja jedinstvenog globalnog tržišta. Ključna

organizaciona jedinica jeste centralizovan organizacioni čvor koji kontroliše stratešku

imovinu, resurse, odgovornosti i odluke. Centar, po pravilu , primenjuje oskudnu operativnu

kontrolu odluka, resursa i informacija.

Tip multinacionalne organizacione strukture je karakterističan po tome što međunarodno

poslovanje posmatra kao portfelj nezavisnih poslovanja. Mnoge ključne imovine,

odgovornosti i odluke su decentralizovane. Kontrola se sprovodi preko neformalnog štaba

međunarodnih podružnica i često je podržana jednostavnom finansijskom kontrolom.

Transnacionalna organizaciona struktura može biti opisana kao kompleksan proces

koordinacije i kooperacije u određenom okruženju u kome je odlučivanje podeljeno.

Organizacione jedinice su integrisane sa velikim tokovima repromaterijala i polufabrikata,

proizvoda, resursa ljudi i informacija između zavisnih organizacionih delova.

Transnacionalna organizacija nastoji da reaguje na određeno okruženje koje karakterišu

snažne simultane snage globalne integracije i nacionalne odgovornosti.

Jedan od često korišćenih načina za rešavanje organizacionih problema u međunarodnom

poslovanju jeste formiranje timova za određene zadatke. Kreiranje šampiona za promene

unutar kompanije vrši se pažljivim izborom poslovnog područja u kome su urgentne potrebe

potpuno jasne i gde pozitivni rani rezultati mogu izazvati efekat žamora koji se kao talas širi

okruženjem. Timovi za određene zadatke mogu biti formirani od grupe menadžera koji će

odlučivati o opštim zahtevima koje marke moraju ispunjavati, o cenama koje bi trebalo

koordinirati sa globalnom strategijom cena i sl. Za minimiziranje konflikata neke kompanije

pokušavaju da izgrade sistem u kome su jasno razgraničene centralne marketinške odluke od

odluka koje su predmet lokalne kontrole. Na primer, pozicioniranje marke i izbor teme

ekonomske propagande mogu biti utvrđivani centralno, dok se o kreativnoj interpretaciji teme

može odlučivati lokalno.

4.3 Centralizacija nasuprot decentralizaciji

Jedna od najvažnijih determinanti organizovanja marketinga za međunarodno poslovanje

jeste stepen sa kojim okruženje zahteva globalnu integraciju (centralizaciju) nasuprot

regionalnoj odgovornosti (decentralizaciji). Centralizacija omogućava korišćenje efekata

ekonimije obima i obezbeđuje integrisan profil marketinga za posrednike u međunarodnim

kanalima distribucije i za mušterije koje su geografski mobilne. U takvim situacijama

koordinirani pristup formulisanju proizvoda, ekonomske propagande, projektovanju

pakovanja i cenama eliminiše konfuziju. Međutim, prevelika centralizacija može voditi u

sindrom „nije proizvedeno ovde“ kada menadžeri u jednoj zemlji usporeno uvode proizvode

koji su uspešno uvedeni u drugim, ili kada otkazuju punu podršku ekonomskoj propagandi

koja je osmišljena na drugom mestu.

Decentralizacija maksimira prilagođavanje proizvoda regionalnim ukusima i preferencijama.

Pošto je decentralizovano odlučivanje bliže mušterijama, brzina reagovanja na nove

mogućnosti je veća nego u centralizovanoj organizacionoj strukturi. Razvoj dobrih poslovnih

odnosa sa trgovinom, državnim institucijama i lokalnim autoritetima je mnogo lakši sa

decentralizovanim odlučivanjem.

Mnoge velike kompanije osećaju pritisak faktora centralizacije i decentralizacije

istovremeno, kada razvijaju koncept transnacionalne korporacije. Evropska integracija je

primorala mnoge kompanije da svom međunarodnom poslovanju postave cilj ostvarivanja

globalne ekonomije kad god je to moguće. Evropski centralizovani marketinški timovi nose

odgovornost za sagledavanje dugoročne strateške slike pored kadrova nacionalnog

marketinga koji manje rade na razvoju tema ekonomske propagande i pozicioniranju marki,

ali više rade na razvoju poslovnih odnosa sa maloprodavcima. Na taj način se nacionalnim

menadžerima marketinga smanjuje moć i odgovornost. Zbog osetljivih ishoda ovakvog

pristupa mnoge kompanije eksperimentišu sa određenim kombinacijama centralizacije i

nacionalne moći marketing manadžera.

Najradikalnije rešenje uključuje premeštanje nacionalnih menadžera u druge službe

kompanije. Međutim postoje i manje „drečave“ metode. Jedan od pristupa uključuje

prenošenje odgovornosti za planiranje budućih promena u ruke individualnih menadžera

kojima su te promene najveća pretnja. Na primer, odgovornosti nacionalnog menadžera

marketinga mogu biti proširene na razvoj evropskih marki. Drugi način može uključivati

postavljanje određenog sistema odgovornosti i kompenzacija za nacionalne menadžere

marketinga koji više odgovara njihovoj novoj situaciji. Kada je centraliozovani pristup

neophodan, oni će biti mnogo spremniji da odustanu od moći u zamenu za nešto što ih može

učiniti uspešnim.

45

Pitanja i zadaci za proučavanje

Pitanja

1. Da li nepostojanje službe marketinga u kompaniji znači da ona nije marketinški

orijentisana?

2. Koja su alternativna rešenja raspoloživa za organizovanje službe marketinga?

3. U kojim slučajevima izbor kombinovane organizacione strukture marketinga može biti

najpodesnije rešenje?

4. Koje su prednosti i nedostaci sistema organizacije upravljanja markama?

5. Objasnite kakav je uticaj krupnih maloprodavaca na organizovanje marketinga u

kompanijama koje posluju sa potrošnim dobrima?

6. Objasnite prednosti i nedostatke centralizovane i decentralizovane organizacije

marketinga?

7. Kako firme mogu obezbediti efektivnu i efikasnu fleksibilnost organizacije marketinga?

Zadatak

1. Rukovodite kompanijom koja ima pet stotina zaposlenih i bavi se proizvodnjom i

prodajom. U kompaniji ne postoji sektor marketinga, već zaposleni koji se bave

poslovima marketinga rade u sektoru prodaje.Da li po vašem mišljenju u kompaniji treba

da postoji poseban sektor marketinga i koliko zaposlenih bi u njemu trebalo da radi

imajući u vidu veličinu kompanije i njenu delatnost?

5. MARKETING INFORMACIONI SISTEM

5.1 Marketing informacioni sistem

Marketing informacioni sistem (MIS) se sastoji od ljudi, opreme i postupaka prikupljanja,

klasifikovanja, analiziranja, prosuđivanja i distribucije potrebnih i preciznih podataka i

njihove blagovremene prezentacije donosiocima marketinških odluka. Na početku i kraju

lanca MIS-a nalaze se marketing menadžeri. Na početku, sistem sarađuje sa njima u oceni o

potrebi za informacijama, zatim razvija potrebne informacije iz internih izvora unutar

preduzeća, iz aktivnosti tržišnog obveštavanja, zatim po pitanju aktivnosti tokom marketing

istraživanja i analize informacija. Po okončanju celokupnog procesa, MIS distribuira

informacije do menadžera u odgovarajućem obliku i pravovremeno, kako bi ih one pripremile

za donošenje kvalitetnijih tržišnih odluka.

Ocena informacionih potreba

Dobar marketing informacioni sistem traga za ravnotežom između informacija koje

menadžeri zahtevaju i onih koje su im stvarno potrebne i koje sistem može da im ponudi.

Proces započinje postavljanjem pitanja menadžeru kakva mu je vrsta informacija potrebna.

Neke menadžere zanimaju sve informacije i oni ne razmišljaju mnogo o tome šta im je

stvarno potrebno. Previše informacija može da dovede do isto tako negativnih rezultata kao i

njihov premali broj. Drugi menadžeri se opet ne fokusiraju na predviđanje određenih stvari, a

morali bi to da rade, ali ne znaju kako da zatraže tačno određene informacije. Na primer,

menadžeri bi trebalo da znaju da konkurencija planira da u narednom periodu uvede nov

proizvod na tržište. Pošto o novom proizvodu konkurencije ništa ne znaju, oni nemaju ni

potrebu da se raspituju o tome. MIS mora posmatrati tržišno okruženje s ciljem pripremanja

informacija za donosioce odluka u preduzeću, koji će na osnovu njih donositi tržišne odluke.

Takođe, treba naglasiti da se troškovi prikupljanja, obrade, čuvanja i isporuke informacija

mogu veoma brzo uvećati. Preduzeće mora odlučiti da li su koristi koje donose nove

informacije veće od cene koja se plaća za njihovo prikupljanje, pri čemu je njihovu korisnost

i troškove prikupljanja teško oceniti. Informacija sama po sebi nema vrednost, njena vrednost

proizilazi iz njenog korišćenja. Ljudi u marketingu ne bi trebalo da razmišljaju da su dodatne

47

informacije uvek vredne uloženog novca.

Razvoj informacija

Informacije, koje su neophodne marketing menadžerima, je moguće prikupiti iz internih

izvora preduzeća, na osnovu posmatranja, kao i iz istraživanja tržišta. Sistem marketing

analize, zatim, uzima dotične informacije u obradu kako bi one bile što korisnije

menadžerima u donošenju daljih tržišnih odluka.

Unutrašnji (interni) izvori

Mnoga preduzeća grade ogromne sopstvene baze podataka, koje predstavljaju kompjutersko

vođeni sistem zbirke informacija, prikupljenih iz internih izvora u preduzeću. Menadžeri

mogu brzo da pristupe tim bazama i koriste pohranjene informacije u cilju identifikovanja

tržišnih prilika i opasnosti, planiranja programa i ocenjivanja uspešnosti poslovanja.

Informacije mogu biti prikupljenje iz više izvora. Računovodstvo priprema finansijske

dokumente i vodi preciznu evidenciju o prodaji, troškovima i tokovima gotovine. Sektor

proizvodnje daje obaveštenja o planiranoj proizvodnji, otpremanju robe i njenim zalihama.

Prodajno osoblje pruža informacije o aktivnostima preprodavaca i konkurencije. Marketing

sektor pruža demografske, psihografske informacije o kupcima i o njihovom ponašanju

prilikom kupovine. Sektor za odnose sa kupcima vodi evidenciju o zadovoljstvu kupaca i o

teškoćama na području pružanja usluga potrošačima. Istraživanja, koja se izvrše u cilju

poboljšanja poslovanja jednog sektora mogu biti veoma korisne i za druge sektore u

preduzeću.

Iako internim bazama podataka možemo brže i jeftinije da pristupimo nego nekim drugim

informacionim izvorima, ipak se i tu javljaju određeni problemi. Pošto se interne informacije

prikupljaju u različite svrhe, one mogu biti nepotpune ili u neodgovarajućem obliku za

donošenje tržišnih odluka. Na primer, podatke o prodaji i troškovima, koje koristi

računovodstvo, je potrebno prilagoditi ukoliko želimo da analiziramo uspešnost proizvoda,

prodajnog osoblja i uspešnost pojedinog kanala distribucije. Podaci brzo zastarevaju, najveći

napor jeste zadržavanje njihove ''svežine''. Osim toga, velika preduzeća proizvode loše i

nepotpune informacije, koje je ponekad teško pratiti. Informacije u bazi podataka moraju biti

dobro međusobno povezane i lako dostupne pomoću ljubaznih posrednika, tako da ih

menadžeri mogu lako pronaći i efikasno upotrebiti. Sistem internih podataka (Kotler 1996,

str. 129) obuhvata podatke o ostvarenim poslovnim rezultatima, a sistem tržišnog istraživanja

podatke o kretanjima na tržištu.

Marketing obaveštavanje

Marketing obaveštavanje (Armstrong 2000, str. 106) predstavlja sistematično prikupljanje i

analizu javno dostupnih podataka o konkurenciji i razvoju u tržišnom okruženju. Marketing

obaveštavanje prikuplja, analizira i distribuira informacije o konkurentskom, tehnološkom,

potrošačkom, privrednom, političkom, društvenom i pravnom okruženju preduzeća. Njegov

cilj je poboljšanje strateških odluka, ocenjivanje aktivnosti konkurenata i pripremanje

pravovremenih upozorenja o poslovnim prilikama i opasnostima. Sistem marketing

obaveštavanja utvrđuje koja vrsta praćenja je neophodna, vrši prikupljanje informacija putem

istraživanja i prezentuje kompletne obrađene podatke marketing menadžerima.

Marketing menadžeri se uglavnom sami informišu: čitaju knjige, časopise i stručne revije,

razgovaraju sa kupcima, dobavljačima, distributerima i drugim ljudima izvan preduzeća,

raspravljaju sa saradnicima i osobljem unutar preduzeća. Takav sistem poslovanja je

nepouzdan i pojedini podaci mogu da stignu prekasno ili da se jednostavno izgube. Dobra

preduzeća posebno planiraju postupke kojima će poboljšati kvalitet i obim marketing

obaveštavanja. Marketing obaveštenja je moguće prikupiti iz više izvora. Većinom ih je

moguće prikupiti od zaposlenih u preduzeću - menadžera, inženjera i drugih stručnjaka,

zaposlenih u nabavci i prodajnog osoblja. Zaposleni su često veoma zauzeti poslom i ne

uspevaju uvek predati važne informacije. Preduzeće mora objasniti svojim zaposlenima da su

oni veoma važni kao sakupljači informacija i mora im ukazati da time doprinose razvoju,

treba sarađivati sa njima kako bi shvatili važnost pravovremenog informisanja za preduzeće.

Preduzeće može da stekne dobavljače, dilere i kupce da bi posredovalo važna obaveštenja.

Može se dogoditi da konkurencija sama otkrije određene informacije putem godišnjih

izveštaja, poslovnih publikacija, učestvovanja na sajmovima, obaveštenja za javnost, oglasa i

web strana. Preduzeće može da kupi i analizira proizvode konkurencije, proučava njihovu

prodaju i proverava stanje njihovih patenata.

Takođe, preduzeće može da kupi obaveštenja od spoljnih dobavljača informacija, a među

ostalim to mogu biti i preduzeća za tržišna istraživanja i savetodavne ustanove,

specijalizovane za pružanje informacija o konkurenciji. Brojna preduzeća danas rutinski

koriste web strane kao izvor prikupljanja informacija o konkurenciji i događanjima u

okruženju. Uz naplatu članarine preduzeća mogu da se usmere na korišćenje usluga preko

3.000 on-line (internet) baza podataka, kao i informacione pretraživače kao što su to Dialog,

Lexis-Nexis, Dow Jones News Retrieval, GV-IN, DataStar, UMI ProQuest i Dun &

Bradstreet’s online pristup. Neka preduzeća su oformila sektore koji se bave prikupljanjem i

posredovanjem marketinških poruka. Osoblje zaposleno u tom sektoru pregledava najbitnije

publikacije, pretražuje web strane, preuzima najvažnije vesti i šalje biltene marketing

menadžerima. Usluge ovog sektora u velikoj meri poboljšavaju kvalitet raspoloživih

informacija za marketing menadžere.

Marketing istraživanja

Osim informacija o konkurenciji i dešavanjima u okruženju ljudi u marketingu često imaju

potrebu za formalnim studijama o određenim razmerama. Na primer, Revoz želi da ustanovi

koliko i koji potrošači (kao i preduzeća) će kupiti njegov novi model Klio. Situacija je ista i

sa Gorenjem, koje želi da dođe do informacija o tome koji deo tržišta poznaje njegovu robnu

marku i šta tržište uopšte misli o Gorenju. U ovakvim situacijama marketing obaveštavanje

ne može dati precizne informacije. Marketing menadžerima su, u tom slučaju, veoma

potrebne usluge koje im može pružiti marketing istraživanje.

Marketing istraživanje definišemo (Armstrong 2000, str. 107) kao sistematično planiranje,

prikupljanje, analizu i prezentaciju podataka, važnih za određene tržišne odnose, sa kojima

se susreće preduzeće. Svi ljudi u marketingu imaju potrebu za marketing istraživanjima.

Marketing istraživači se bave širokim poljem istraživanja, od studija tržišnog potencijala i

udela, proveravanja zadovoljstva potrošača i njihovog kupovnog ponašanja do studija koje

obuhvataju određivanje politike cena, proizvoda, poslovne distribucije i tržišnih

komunikacija.

Preduzeće može u potpunosti, ili delimično, da sprovede marketing istraživanje preko

sopstvenog istraživačkog sektora, sve u zavisnosti od sopstvene osposobljenosti i bogatstva

sopstvenih izvora za ovakve aktivnosti. Iako velika preduzeća današnjice imaju sopstvene

sektore za istraživanja ona često za obavljanje određenih zadataka ili specifičnih istraživanja

49

koriste usluge spoljnih saradnika, odnosno specijalizovanih ustanova iz okruženja. Znači,

preduzeće koje ne poseduje sopstveni istraživački sektor mora koristiti usluge istraživačkih

agencija.

Analiza informacija

Informacije, koje su prikupljene kroz tržišno obaveštavanje preduzeća i mareketing

istraživanje često zahtevaju dosta analiziranja i vremena pa menadžeri trebaju pomoć kako bi

što efikasnije upotrebili informacije prilikom rešavanja tržišnih problema i donošenja

poslovnih odluka. Ova pomoć uključuje opširnije statističke analize putem kojih je moguće

doći do dodatnih saznanja o odnosima unutar datog niza podataka, kao i o njihovoj

statističkoj pouzdanosti. Ovakve analize omogućavaju menadžerima da odu što dalje u

određivanje samo standardnog odstupanja kod podataka i da odgovore na tržišna pitanja,

pitanja o aktivnostima preduzeća, kao i o ostvarenim rezultatima.

Posredovanje informacija

Marketinške informacije nemaju vrednost sve dokle ih menadžeri ne iskoriste za donošenje

dobrih poslovnih odluka. Informacije prikupljene putem marketing obaveštavanja i marketing

istraživanjem moraju blagovremeno biti dostavljene menadžerima. Većina preduzeća

raspolaže centralizovanim marketing informacionim sistemima, koji dostavljaju menadžerima

redovne izveštaje o uspešnosti, najnovija obaveštenja o rezultatima studija. Menadžerima

trebaju ti redovni izveštaji kako bi doneli određene odluke bitne za redovno planiranje,

sprovođenje aktivnosti i njihovu kontrolu na licu mesta. U određenim situacijama menadžeri

imaju potrebu za vanrednim informacijama o određenim odnosima, ali i za donošenje odluka

na licu mesta. Na primer, menadžer prodaje koji ima teškoće sa velikim kupcem, želi da

dobije pregled prodaje dotičnom kupcu u toku nekoliko poslednjih godina i pregled prihoda

od ostvarene prodaje. Na drugoj strani, isti menadžer, koji je ostao bez najbolje prodavanog

proizvoda, želi videti kakve su zalihe istog proizvoda kod drugih trgovinskih lanaca.

Razvoj informacione tehnologije je prouzrokovao revoluciju u razmeni informacija.

Zahvaljujući najnovijem razvoju računara, programske opreme i telekomunikacija većina

preduzeća je decentralizovala svoje marketing informacione sisteme. U mnogim preduzećima

marketing menadžeri imaju neposredan pristup informacionoj mreži putem personalnih

računara i drugih sredstava. Informacije iz baze podataka preduzeća ili iz okruženja se

analiziraju korišćenjem statističkih paketa i modela i na osnovu dobijenih rezultata se

sastavljaju obaveštenja korišćenjem programskih instrumenata za obradu teksta i pripremanje

prezentacija. Data obaveštenja se putem elektronskih komunikacionih kanala prosleđuju

kolegama u preduzeću čiji su računari međusobno umreženi.

Marketing istraživanja u manjim preduzećima i neprofitnim organizacijama

Menadžeri manjih preduzeća i neprofitnih organizacija često misle da u velikim preduzećima

istraživanja sprovode veliki stručnjaci koji se u svom radu koriste velikim istraživačkim

budžetima. Veliki broj složenih tehnika, manja preduzeća koriste na manje formalan način i

samim tim ostvaruju manje troškove ili ih uopšte nemaju. Menadžeri manjih preduzeća i

neprofitnih organizacija mogu da dobiju dobre tržišne informacije jednostavno posmatranjem

svog okruženja. Na primer, trgovci na malo mogu da ocene novu kolekciju za svoju

prodavnicu čisto posmatrajući promet pešaka i vozila. Ponekad obilaze konkurentske

trgovine i gledaju opremu i cene. Njihov miks za kupce može biti sproveden u delo čisto na

osnovu zabeleški o tome koja vrsta kupaca kupuje u trgovini u različitim vremenskim

dobima. Oglašavanje konkurenata možemo da proučimo prikupljanjem oglasa iz lokalnih

medija.

Menadžeri mogu da sprovedu neformalne studije korišćenjem manjih slučajnih uzoraka

ispitanih osoba. Direktor umetničke galerije može da ustanovi šta sponzori misle o novim

izložbama putem izvođenja istraživanja u neformalnoj fokus grupi – sakupi i pozove manju

grupu na ručak i sa njima raspravlja o različitim zanimljivim temama. Prodavci u trgovini na

malo mogu da komuniciraju sa strankama, koje posećuju prodavnicu. Osoblje bolnice može

da intervjuiše pacijente. Menadžer restorana može, u vreme manje posete, telefonskim putem

da pita stranke gde se obično hrane i šta misle o različitim restoranima u regionu.

Menadžeri mogu sami da obave jednostavne eksperimente. Na primer, promenom teme

tokom redovnih aktivnosti prikupljanja donacija poštom, posmatraju rezultate koji su

ostvareni i ustanovljavaju koja je strategija najbolja. Promenom oglasa u časopisu menadžer

prodavnice može da ustanovi njihov učinak (efekat), npr. veličinu i položaj oglasa, kupone i

vrste medija.

Manja preduzeća mogu da prikupe više sekundarnih podataka nego što je to slučaj sa velikim

preduzećima. Dodatna prednost je u tome što se mnoga udruženja, lokalni mediji, komore i

Vladine agencije posebno zalažu za pomoć malim preduzećima.

Manja preduzeća sa manjim proračunima za prikupljanje tržišnih podataka mogu da efikasno

koriste prikupljanje sekundarnih podataka, opažanje, studije i eksperimente. Istina, te

neformalne metode istraživanja su manje komplikovane i skupe, ali ih je ipak neophodno

veoma pažljivo izvoditi. Menadžeri moraju pažljivo razmisliti o ciljevima istraživanja,

unapred oblikovati pitanja, biti upoznati sa pristrasnim uticajima manjih uzoraka i manje

sposobnih istraživača i izvoditi istraživanje sistematično.

5.2 Proces marketing istraživanja

Istraživanje tržišta je sistematičan posao, kojeg naručuju marketing menadžeri u cilju

istraživanja pojedinih problema i prilika - na primer prognoza prodaje po regionima ili

istraživanje efikasnosti oglašavanja. Istraživanje tržišta je osnova za oblikovanje politike

prodaje i spada među najvažnije funkcije marketinga.

Planiranje istraživanja s aspekta marketinga znači unapred predvideti sve faze koje je

neophodno sprovesti da bi istraživanje bilo uspešno. Istraživanja ne smemo sprovoditi kao

neko mehaničko nizanje pojedinih nezavisnih faza. Upravo suprotno, istraživanje je

sastavljeno iz međusobno zavisnih, ponekad isprepletenih aktivnosti, tako da je svaka faza

istraživanja u određenom procentu zavisna od drugih faza. Kada planiramo prvu fazu,

moramo uzeti u obzir i sve sledeće.

Ukoliko, recimo, formiramo upitnik, ne smemo imati u vidu samo to koje informacije su nam

potrebne da bi rešili problem koji je pred nama. Moramo uzeti u obzir kako ćemo prikupljati

informacije (da li ćemo sami vršiti intervjue ili ćemo upitnike slati poštom), kako tabelirati

dobijene podatke i kako vršiti njihovu analizu. Prilikom planiranja istraživanja svaku fazu

moramo detaljno osmisliti. Ukoliko je, na primer, problem loše definisan, studija po svoj

verovatnoći neće uspeti, a ni druge faze istraživanja neće biti tako dobro isplanirane i

sprovedene. Ukoliko, na primer, upitnik nije kvalitetan, ukoliko su pitanja loše postavljena,

dobićemo netačne ili nekorisne informacije, bez obzira na to koliko su kvalitetno izvedene

51

ostale faze istraživanja.

Istraživački proces ima četiri faze: definisanje problema i ciljeva istraživanja, razvoj plana

istraživanja, sprovođenje plana istraživanja i obrazloženje, te elaborat o dobijenim

rezultatima.

Definisanje problema i određivanje ciljeva istraživanja

Definisanje problema je prvi korak istraživačkog procesa. Istraživač mora paziti na to da

potraga menadžmenta preduzeća za određenom informaciom ne bi trebalo da bude krajnja

tačka istraživanja. Treba se zapitati šta je to što je pobudilo menadžment da zatraži datu

informaciju. Uzmimo, na primer, slučaj da je istraživač upoznat sa problemom, koji

menadžment želi da reši i u skladu sa tim on planira istraživanje kako bi im obezbedio

potrebne informacije. Nije redak slučaj da istraživač pomogne menadžmentu da zapravo

shvati koji je glavni problem.

Definisanje problema i određivanje ciljeva istraživanja je često najteži korak u istraživačkom

procesu. Često se događa da menadžeri vide da nešto nije u redu, ali ne mogu da shvate pravu

suštinu problema. Na primer, menadžeri trgovinskog lanca na malo su u načelu ustanovili da

je pad u prodaji rezultat slabog oglašavanja i zato su naručili istraživanje uspešnosti

oglašavanja preduzeća. Zbunila ih je činjenica, koju je pokazalo istraživanje, a to je da je

oglašavanje bilo usmereno na prave ljude i da su reklamne poruke bile odgovarajuće. Kasnije

je ustanovljeno da je suština problema ležala u tome da trgovinski lanac nije ispunjavao ono

što je obećavao reklamom, tj. nije poštovao objavljene cene, obećanja vezana za proizvode i

usluge.

Nakon pažljivog definisanja problema menadžeri i istraživači moraju odrediti ciljeve

istraživanja. Proces tržišnog istraživanja može da ima tri vrste ciljeva. Cilj eksplorativnog

istraživanja je prikupiti preliminarne informacije, koje će pomoći određivanju problema i

predlaganju hipoteze. Cilj deskriptivnog istraživanja je opisati situaciju, odrediti tržišni

potencijal za određeni proizvod, kao i demografske karakteristike i stavove potrošača, koji su

kupili određeni proizvod. Cilj uzročnog istraživanja je testiranje hipoteza i uzročnih veza

između pojedinih pojava. Na primer, da li bi sniženje školarine u nekoj privatnoj školi za 10

procenata u stvarnosti uticalo na povećanje broja prijavljenih studenata u tolikoj meri da bi se

nadoknadilo sniženje.

Razvoj plana istraživanja

U ovom koraku marketing istraživanja određujemo potrebne informacije, razrađujemo plan

efikasnog prikupljanja podataka i prezentiramo ceo plan menadžmentu.

Određivanje informacionih potreba

Ciljeve istraživanja je potrebno preliti u određene informacione potrebe. Na primer, Droga

Portorož se odlučila za sprovođenje istraživanja o tome, kako bi potrošači reagovali na

promenu boje pakovanja kafe Barcafe prilikom uvođenja vakumskog pakovanja proizvoda.

Ovo istraživanje bi trebalo da obezbedi sledeće specifične informacije:

- Demografske, socijalne karakteristike i specifičnosti životnog stila postojećih

korisnika kafe Barcafe,

- Uzroke konzumiranja kafe,

- Reakcije na novu ambalažu trgovaca na malo,

- Mišljenje potrošača o novoj ambalaži i

- Prodajne prognoze kako za postojeću, tako i za novu ambalažu.

Ove i mnoge druge vrste informacija će biti potrebne marketing menadžerima Droge, kako bi

se donela odluka da li uvesti novu ambalažu na tržište ili ne.

Prikupljanje sekundarnih podataka

Realne podatke, koje prikupljaju istraživači, je moguće razvrstati u dve opšte grupe: primarne

i sekundarne podatke. Ukoliko pojednostavimo objašnjenje, primarni podaci su informacije,

koje se prikupljaju radi tačno određenog istraživanja. Sekundarni podaci, na drugoj strani, su

podaci koji postoje u određenom obliku. Prvobitno su bili prikupljani za neku drugu namenu,

ali mogu biti relevantni i za trenutna istraživanja.

Istraživač obično započinje prikupljanje sekundarnih podataka, znači prikupljanjem onih koje

ne dobija neposredno. To su one vrste podataka koji se javljaju u obliku objavljenih

informacija i stoje na raspolaganju iz brojnih izvora. U njih uvrštavamo podatke o protekloj

prodaji preduzeća (interne podatke, koje priprema sama organizacija), ali i podatke datih od

strane državnih izvora, kao što su nacionalni statistički zavodi (spoljni podaci, prikupljeni iz

izvora unutar tih organizacija). Sekundarni podaci mogu biti veoma korisni za razumevanje

problema (i za tumačenje primarnih podataka) i njegovo uklapanje u širi okvir. Na

raspolaganju stoje mnogi opšti poslovni izvori sekundarnih podataka, obično u zavisnosti od

naknade koja se za njih plaća. Ovo važi za poslovne imenike i računarske baze podataka do

agencija za uzajamne usluge, koje prate prodaju, stavove i životne stilove različitih

potrošačkih segmenata.

Do sekundarnih podataka dolazimo putem takozvanih ''desk'' istraživanja. Sekundarni podaci

obično obezbeđuju dobru osnovu i često pomažu određivanju problema i ciljeva istraživanja.

Ipak, u većini slučajeva preduzeće mora prikupiti primarne podatke.

Planiranje prikupljanja primarnih podataka

Dobre poslovne odluke zahtevaju kvalitetne podatke. Istraživači moraju biti veoma pažljivi

prilikom prikupljanja primarnih podataka, tj. moraju voditi računa o njihovoj adekvatnosti,

tačnosti, ažurnosti i nepristrasnosti.

Pregled 5.2 govori o tome da planiranje prikupljanja primarnih podataka zahteva brojne

odluke vezane za istraživačke i kontaktne metode, plan uzrokovanja i instrumente

istraživanja.

Pregled 5.2: Plan prikupljanja primarnih podataka

Metode istraživanja Tehnike prikupljanja

podataka Plan uzrokovanja Instrumenti istraživanja

Posmatranje Pošta Jedinica uzorka Upitnik

Istraživanje Telefon Veličina uzorka Mehanički instrumenti

Eksperiment Personalni računar Postupak uzrokovanja

53

Izvor: Armstrong, Gary, Kotler, Philip: Marketing - An introduction, Prentice, Inc. New Jersey, 2000,

str. 117

Više o ovome biće reči u sledećem delu.

Predstavljanje plana istraživanja

U ovoj fazi bi istraživač trebalo da izradi plan istraživanja i predstavi ga u pisanoj formi. Ovo

je posebno važno u slučaju velikih i komplikovanih istraživačkih projekata ili kada

istraživanja sprovodi spoljna agencija.

Pisani predlog mora sadržati: objašnjenje za koje upravljačke probleme se vrši istraživanje i

koji su njegovi ciljevi, vrste informacija koje je potrebno proizvesti, izvore sekundarnih

informacija ili metode prikupljanja primarnih podataka, kao i pojašnjenje kako će rezultati

istraživanja pomoći menadžmentu u procesu donošenja odluka. Predlog, takođe, obuhvata i

pregled troškova istraživanja.

Plan istraživanja u pismenoj formi se završava izjavom da su menadžeri i istraživači proučili

sve aspekte istraživanja i da su saglasni u tome zašto i kako će istraživanje biti sprovedeno.

Izrada plana istraživanja

U ovom koraku istraživač pravi plan tržišnog istraživanja. Aktivnosti u ovoj fazi obuhvataju

prikupljanje, obradu i analizu podataka. Prikupljanje podataka može da izvede istraživački

tim preduzeća ili spoljni saradnici. Preduzeće će imati daleko veću kontrolu nad procesom

prikupljanja podataka, kao i njihovim kvalitetom, ukoliko koristi svoje resurse, tj. zaposlene u

preduzeću, ali će troškovi njihovog prikupljanja biti daleko niži i posao će biti završen brže

ukoliko te aktivnosti sprovodi neka specijalizovana institucija izvan preduzeća.

Faza prikupljanja podataka u okviru procesa tržišnog istraživanja je uopšteno najviše

podložna greškama. Istraživač bi trebalo dobro da se pripremi za terenski rad, kako bi svoje

aktivnosti u potpunosti uskladio sa planovima i kako bi bio spreman za eventualne probleme

u kontaktu sa ispitanicima, a što može da dovede do pojave grešaka.

Istraživači moraju obraditi i proanalizirati prikupljene podatke kako bi izolovali važne

informacije i rešenja. Podatke iz upitnika moraju proveriti sa aspekta njihove tačnosti i

potpunosti. Analiziranje podataka možemo podeliti na četiri aktivnosti: razvrstavanje

podataka u pojedinačne kategorije, ustanovljavanje važnijih razlika između kategorija, kao i

značaja tih razlika, ustanovljavanje uzroka tih razlika i davanje preporuka gde god je to

moguće. Razlike koje se javljaju u analizi podataka mogu biti veoma važan faktor u

određivanju veze između promenjivih.

Važno je da pre nego što dobijene podatke razvrstamo u pojedine kategorije, proverimo da li

odgovori imaju smisla, kodiramo ih i tako pripremimo za računarsku analizu. Savremena

analiza podataka je skoro nezamisliva bez upotrebe računara koji pružaju, može se reći,

beskonačne mogućnosti. Čak i tada postoji mogućnost da se ''izgubimo'' u analizi ili da ne

možemo doneti pravu odluku. Zato istraživači često tabeliraju rezultate analize, izračunavaju

proseke i koriste razne druge statističke obračune.

Objašnjenje i elaborat o ostvarenim rezultatima

Istraživač uvek mora objasniti rezultate istraživanja, doneti određene zaključke i napraviti

izveštaj za menadžment.

U zaključnom izveštaju su obično opisani ciljevi istraživanja, kako je istraživanje

sprovedeno, koji su rezultati ostvareni... Ukoliko su sve faze istraživanja protekle u skladu sa

planom, izrada ovog izveštaja predstavlja formalnost. Preporučuje se da istraživač napiše

završni izveštaj što jasnije, da ne koristi tehničke termine ukoliko misli da ih osoba kojoj je

taj izveštaj upućen neće razumeti. Ponekad se može dogoditi da se savršeno sprovedeno

istraživanje ne ceni u dovoljnoj meri upravo zbog loše napisanog izveštaja. Istraživač ne bi

trebalo da preplavi menadžment brojkama i podacima o statističkim tehnikama. On, pre

svega, mora predstaviti najvažnije rezultate koji će biti od koristi menadžmentu kada bude

donosio određene poslovne odluke.

5.3 Planiranje prikupljanja primarnih podataka

Istraživačke metode

Tri osnovne istraživačke metode su: istraživanje kroz posmatranje, eksperiment i ispitivanje.

Prikupljanje podataka putem posmatranja

Istraživanje kroz posmatranje predstavlja prikupljanje primarnih podataka posmatranjem

odgovarajućih osoba, aktivnosti i odnosa. Najčešce se koristi u eksploratornom istraživanju.

Na primer, proizvođač sredstava za ličnu higijenu može da testira oglase za svoje proizvode

na taj način što će da ih pokaže uskom krugu osoba i posmatra njihove reakcije.

Kada koristimo lično posmatranje, beleži se ponašanje ljudi. Na primer, istraživač posmatra

potrošače u prodavnici i beleži koja se pitanja postavljaju prodavcima i kako oni postupaju sa

proizvodom.

Mehaničko posmatranje se zasniva na korišćenju aparata za snimanje ponašanja. U

prodavnicama se koriste vrteća vrata na ulazu kako bi se pratio broj posetilaca u određenom

periodu. Razvoj tehnike skeniranja je pobudio sve šire korišćenje bar kodova, koji

omogućavaju praćenje nabavki potrošača, odnosno uzroka kupovina. U jednom od slučajeva

korišćenja te tehnologije tržišni menadžeri prilagođavaju unapređenje prodaje specifičnim

potrebama potrošača (npr. izdavanje kupona za pelene potrošačima, koji kupuju hranu za

decu). Druga veoma raširena upotreba mehaničkih instrumenata su različite metode brojanja,

koje koriste pojedine agencije za tržišna istraživanja da bi ispitale gledanje televizije. Podaci

dobijeni putem ovih mernih aparata se koriste u svrhu dobijanja što preciznije slike o tome ko

gleda koji televizijski program. Gledanost određenih televizijskih kanala omogućava

određivanje cene oglašavanja na tim medijima (kao i koje programe ne treba koristiti za

oglašavanje ili imaju drugorazredan značaj).

Diskretno merenje obuhvata metode merenja podataka, koji ne zahtevaju direktno ljudsko

angažovanje. Poznate su i kao analize doslednosti, koje se zasnivaju na fizičkim tragovima

doslednosti, koje se zasnivaju na fizičkim navikama ili dokazima ponašanja u prošlosti. Često

se koriste kada istraživači sumnjaju da će ljudi iskriviti svoje odgovore. Po pravilu, to se

događa kada osobe nisu sigurne u neke detalje vezane za svoje ponašanje ili kada žele da se

predstave u ''boljem svetlu''. Na primer, umesto ispitivanja ljudi da govore o proizvodima

koje trenutno imaju kod kuće. Ispitivač bi mogao da od njih zatraži da uđe u njihov dom i

55

utvrdi koje proizvode ljudi stvarno poseduju.

Eksperiment

Eksperimentalno istraživanje najviše odgovara prikupljanju uzročnih informacija. Njime je

moguće testirati relativnu prodajnu privlačnost sa aspekta više vrsta promenjivih, kao što su

dizajn ambalaže, cene, promocione ponude, itd. Kod ovakvih eksperimenata (koje nazivamo i

uzročnim ispitivanjima) menja se jedna promenjiva (nezavisna promenjiva), a drugi elementi

ostaju nepromenjeni. Kontrolisani eksperiment ove vrste nam pokazuje da li dolazi do

određene razlike u učinku (zavisna promenjiva) usled različitog obrađivanja promenjive koju

posmatramo, a ne spoljnih faktora.

Eksperimenti se obavljaju u laboratorijama uz korišćenje posebne opreme, kao što su na

primer očne kamere, koje posmatraju pokrete očiju osoba koje gledaju konkurentne oglase.

Ispitivanje

Ispitivanje je metoda prikupljanja podataka, koja je najprimerenija u slučaju opisnih

informacija i deskriptivnog istraživanja. Preduzeće, koje želi da prikupi informacije o

ponašanju potrošača, njihovim stavovima, preferencijama ili ponašanju prilikom kupovine,

može doći do njih neposrednim ispitivanjem pojedinaca.

Ispitivanje je najrasprostranjenija metoda prikupljanja primarnih podataka. Njena glavna

prednost je fleksibilnost. Možemo je koristiti za prikupljanje različitih vrsta informacija o

raznovrsnim situacijama. Ovim putem se često dobijaju informacije daleko brže i daleko

vrednije sadržine nego što je to slučaj kod eksperimenta ili posmatranja.

Ispitivanjem ljudi uvek možemo da naletimo na određene probleme. Ponekad ljudi ne žele da

odgovore na pitanja, ili se ne mogu setiti odgovora ili uopšte nisu ni razmišljali o tome zašto

ili kada nešto rade. Možda nisu ni voljni odgovarati na pitanja stranca o određenim stvarima

koja zadiru u njihovu privatnost. Dolazi čak i do situacija da ispitanici odgovaraju na pitanja

iako ne znaju pravi odgovor na njih čisto da bi izgledali pametniji ili obavešteniji. Možda

samo žele da pomognu anketaru, da se poistovete sa odgovorom, a možda su samo prezauzeti

i nemaju vremena da odgovaraju ili, kao što smo već rekli, ne žele da im bilo ko zadire u

njihov privatan život.

Potrošačima možemo o njihovim kupovnim navikama da se obratimo telefonskim putem,

poštom, ličnim obraćanjem i, što je možda najprikladnije, putem Interneta.

Tehnike prikupljanja podataka

Postavljanje pitanja putem pošte se obično sastoji iz postavljanja jednostavnih pitanja, koja

šaljemo ispitaniku, sa molbom da nam takođe poštanskim putem vrate upitnik. Motivacija

može da bude manja količina novca koja se obeća ispitaniku, ili pak obaveštenje da će novac

od istraživanja ovim putem biti poklonjen u dobrotvorne svrhe. Alternativa ovakvom načinu

ispitivanja jeste da ispitanik bude učesnik panela, na način koji smo malo pre opisali i da

poštom u sukcesivnim pošiljkama prima materijal i odgovara na pitanja. Istraživanja

poštanskim putem se mogu relativno jednostavno sprovoditi i ispitanicima pružaju visok

stepen anonimnosti. Slabost ovog načina istraživanja je to što istražvač ima mali stepen

fleksibilnosti kada se radi o raznim vrstama pitanja koja postavlja, kao i mali stepen kontrole

nad okolnostima pod kojima ispitanik odgovara na njih (ili da li uopšte i odgovara na njih).

Telefonsko ispitivanje se obično sastoji iz kratkog telefonskog razgovora tokom kojeg

ispitivač postavlja niz kratkih pitanja. Tehnološki razvoj je omogućio da su upotrebom

računara intervjui postali daleko upotrebljiviji: anketar čita pitanja sa ekrana i brzo beleži

odgovore ispitanika neposredno u računar. Ipak, iako ovakav način ispitivanja omogućava da

se u relativno kratkom vremenskom periodu ispita relativno veliki broj ispitanika, on ipak ne

dopušta vizuelni kontakt, tj. mogućnost da ispitivač vidi reakciju anketirane osobe na neke

vizuelne nadražaje. Brz razvoj telemarketinga umanjio je spremnost ispitanika da učestvuju u

telefonskim intervjuima.

Lično ispitivanje je moguće obaviti u domu ispitanika, iako je svojevrsna praksa poslednjih

godina da se sve manje intervjua obavlja na ovakav način zbog narastujućih troškova i

bezbedonosnih razloga. Danas se ovakva istraživanja obavljaju u javnim prostorima.

Anketirani se biraju na određenim potrošačkim mestima (prodavnicama) ili na drugim javnim

mestima i zamole se da odgovore na pitanja iz upitnika. Prednost prilagođavanja pitanja na

osnovu dobijenih odgovora (npr. istraživač može da testira ili postavlja dalja pitanja kako bi

ustanovio o čemu ispitanik priča) ne mora uvek da uspe, jer anketirani retko kada vole da

odgovaraju na pitanja lične prirode licem u lice.

Eletronsko ispitivanje se obavlja putem web strana. Potencijalne ispitanike usmeravamo

oglasima ili putem domaćih strana na Internet stranu istraživača. U ovom slučaju uzorci su

slučajni i rezultat ovakvog istraživanja nije moguće primeniti na veću populaciju.

U pregledu 5.3 su prikazane prednosti i slabosti svake od navedenih tehnika prikupljanja

podataka.

Pregled 5.3: Prednosti i slabosti pojedinih tehnika prikupljanja podtaka

POŠTA TELEFON LIČNI INTERVJU PUTEM

RAČUNARA

Troškovi Niski Umereni Visoki Niski

Brzina Velika Osrednja Velika Velika

Stepen odaziva Nizak Umeren Visok Samoizbor

Geografska

fleksibilnost

Odlična Dobra Otežavajuća Odlična

Pristrasnost anketara N/A Umerena Problematična N/A

Kontrola anketara N/A Jednostavan Otežana N/A

Kvalitet odgovora Ograničen Umerena Odličan Odličan

Napomena: N/A neupotrebljivo Izvor: Schiffman i Kanuk, 2000.

Planiranje uzorka

Koji se uzorak može smatrati najboljim? Suština postojanja uzorka je, da informacije koje

želimo dobiti, ne tražimo od svih ljudi, nego samo od njegovog relativno manjeg dela – koji

nazivamo uzorak i koji mora biti izabran tako da ima jednake karakteristike kao cela

populacija. Najbitnija karakteristika uzorka jeste da on mora da reprezentuje celinu iz koje

smo ga izabrali, jer vrednosti koje dobijemo njegovim posmatranjem kasnije uopštavamo i

prenosimo na čitavu populaciju. Stručno se obično kaže da uzorak mora biti reprezentativan,

ili drugim rečima, on mora imati gore navedene osobine da bi se moglo reći da je pravilno

izabran. Osim toga, on mora biti dovoljno veliki da bi mogao biti pouzdan.

57

Oblikovanje uzorka zahteva donošenje tri odluke. Prve, koga proučavati (koja je jedinica

posmatranja). Odgovor na to pitanje nije najjasniji. Na primer, da li ispitivač treba, prilikom

proučavanja procesa donošenja odluke o kupovini automobila, da intervjuiše supruga, ženu,

ostale članove porodice, prodajno osoblje u prodavnici ili sve pomenute? Ispitivač mora da

odredi koje su mu informacije potrebne i ko od potencijalnih ispitanika mu ih može pružiti.

Druga odluka se odnosi na to koliko osoba treba proučavati (kolika bi trebalo da bude

veličina uzorka). Veliki uzorci daju pouzdanije rezultate. Ukoliko je uzorak dobro izabran, u

tom slučaju čak i uzorci koji predstavljaju manje od 1% populacije mogu biti prilično

pouzdani.

Treća odluka je, kako izabrati osobe koje ispitujemo (kakav će biti postupak istraživanja).

Pregled 5.3.1. opisuje različite vrste uzoraka. Prilikom korišćenja slučajnih uzoraka, svaki

član populacije treba biti uključen u uzorak. Ukoliko su troškovi proučavanja takvog uzorka

preveliki ili za njega treba previše vremena, prelazi se na korišćenje neslučajnih uzoraka.

Pregled 5.3.1.: Vrste uzoraka

Slučajni uzorak

Prosti slučajni uzorak Svaka jedinica populacije ima istu mogućnost/verovatnoću

da je izaberemo u uzorak. Npr. uzorak od 30 studenata prve

godine VSŠP od upisanih 100

Stratifikovani slučajni uzorak Populacija je podeljena na međusobno isključujuće grupe

(na primer godine studija), unutar svakog stratuma

izvodimo slučajno uzročenje. Npr. prva, druga i treća

godina VSŠP

Grupni uzorak Populacija je podeljena na međusobno isključujuće grupe

(na primer školska odelenja), istraživač izabira grupu za

ispitivanje

Uzorak koji nije slučajan

Prigodni uzorak Istraživač bira one jedinice populacije do kojih najlakše

može da dođe

Namenski uzorak Istraživač odlučuje od kojih jedinica u populaciji može

dobiti najtačnije podatke

Kvotni uzorak Istraživač traži i preispituje propisani broj jedinica u

različitim kategorijama

Izvor: Philip Kotler. Upravljanje marketingom. Slovenska knjiga Ljubljana 1996, str. 141.

Instrumenti istraživanja

Instrumente istraživanja razvijamo kao delove plana celokupnog istraživanja s ciljem da

sistematišemo zbirku podataka i da bi ustanovili da svim ispitanicima postavljamo ista pitanja

i istim redosledom.

Marketing istraživači prilikom prikupljanja primarnih podataka koriste dva osnovna sredstva:

upitnike i mehanička sredstva.

Upitnik

Upitnik je najčešće korišćeni instrument, bilo da ga koristimo u ličnom kontaktu sa

ispitanikom, bilo da ga popunjavamo putem telefonskog ili Internet kontakta. Mogu se

koristiti otvorena i zatvorena pitanja. Otvorena pitanja zahtevaju odgovore korišćenjem

sopstvenih reči ispitanika. Kroz njih dobijamo bolji uvid, iako ih je teže kodirati i analizirati.

Zatvorena pitanja, pre svega, zahtevaju od ispitanika da izabere odgovarajući odgovor iz liste

ponuđenih. Lakše ih je pretvoriti u tabele i analizirati. Ograničenje im je što nemaju

ponuđenu mogućnost davanja alternativnih odgovora. U nastavku ćemo prikazati najčešće

oblike zatvorenih pitanja.

Otvorena pitanja dopuštaju anketiranoj osobi da odgovara svojim rečima. Zato ovakva pitanja

imaju različite oblike: nestrukturirano pitanje, asocijacije rečima, dopunjavanje rečenica,

priča ili slike. Opšta otvorena pitanja otkrivaju više podataka, a da ispitanik nije ni svestan da

ih je dao. Ovaj oblik pitanja se često koristi u prvom koraku istraživanja, u kojem istraživač

pokušava da sazna o čemu i kako ljudi razmišljaju, a zatim i koliko osoba razmišlja na

određeni način.

Mehanička sredstva

U njih spadaju naprave kao što su prstenovi na ulazima za merenje broja ljudi, kao i čitači bar

kodova u prodavnicama. Druga grupa naprava meri fizičke odazive posmatranih osoba. Na

primer, galvanometrom merimo jačinu zanimanja ili čulnu rekaciju posmatrane osobe na

različite nadražaje, kao npr. glas ili sliku. Očne kamere se koriste za proučavanje pomeranja

očiju posmatranih osoba u cilju određivanja faktora koji je najbrže privukao pažnju

ispitanika, kao i koliko vremena su se oči zadržavale na određenom mestu.

59

Pitanja i zadaci za proučavanje

Pitanja

1. Pretpostavite da ste izdali nalog za razvoj novog proizvoda i njegovo uvođenje na tržište.

Postali ste marketing menadžer. Nabrojte informacije koje bi Vam bile najkorisnije u

pripremanju odluka o razvoju i uvođenju novog proizvoda na tržište.

Pokušajte odrediti odgovarajuće ciljne grupe za sledeća pitanja tokom tržišnog

istraživanja:

a: Potencijalna tražnja za novom robnom markom žitarica za doručak, koja je namenjena,

pre svega, deci u Sloveniji, a koja imaju između 5 i 12 godina starosti

b: Stepen zadovoljstva kupaca novim paketom usluga u biznis klasi Adria Airways na

međunarodnim letovima

c: Odziv javnosti na Vladinu kampanju oko smanjenja konzumiranja alkoholnih pića i

cigareta.

2. Navedite ocenu kvaliteta i obima informacija koje su trenutno na raspolaganju unutar

preduzeća, a korisne su za donošenje tržišnih odluka, npr. računovodstveni podaci,

odnosno podaci iz nekog drugog sektora.

a: Koje informacije po vrsti i obimu su dostupne iz internih izvora u Vašem

preduzeću?

b: Koji od osnovnih izvora sekundarnih podataka Vam stoje na raspolaganju?

c: Šta je dostupno u školskoj biblioteci?

d: Koji poslovni imenici su na raspolaganju u Sloveniji?

e: Koja udruženja ili revije pružaju korisne informacije?

f: Koji primarni statistički podaci stoje na raspolaganju u državnom statističkom

zavodu ili u nekoj drugoj ustanovi?

g: Da li bi trebalo da nas plaše ili vesele uticaji da su privredni subjekti sve bliži

svojom ponudom pojedinačnom potrošaču?

3. Nabrojte neke od metoda istraživanja potrošača? Da li ste ih savladali?

4. Šta obuhvata plan istraživanja? O čemu najpre trebamo da donesemo odluku? Koja je

druga, treća faza , itd.?

5. Koja je poslednja faza plana istraživanja?

Zadaci

1. Pokušajte napraviti plan istraživanja za određeni problem na području istraživanja tržišta.

Sprovedite ga u praksi; prethodno ga proverite u raspravi na vežbi u grupama. Do kakvih

ste zaključaka došli? Do kakvih ste podataka i rezultata došli?

2. Potražite u biblioteci istraživačku studiju, npr. u obliku diplomskog ili seminarskog rada

ili projekta. Identifikujte svaku fazu istraživačkog procesa i predložite da li su moguća

unapređenja u metodologiji.

3. Napravite upitnik kojim ćete meriti stanovište studenata prema profesoru predmeta

Ponašanje potrošača.

4. Pripremite pet izjava za merenje na Likertovoj lestvici. Testirajte upitnik i dajte

najvažnije povratne informacije, kako biste napravili izmene upitnika ili načina

anketiranja.

5. Napravite lestvice semantičkog diferencijala za merenje nekog stava, koji sami odredite.

Da li je moguće neke dimenzije meriti korišćenjem metode semantičkog diferencijala ili

Likertove lestvice? Objasnite Vaš odgovor.

6. Napišite nekoliko nedovršenih stavova o određenom poslu, pojmu, usluzi, ... Podelite u

pismenoj formi dotične stavove grupi. Uporedite ih.

7. Navedeni ste da repozicionirate proizvod u cilju nagovaranja mlađih potrošača. Opišite

proces istraživanja. Morate odrediti ciljeve, prikupiti sekundarne podatke i izabrati

metode, kao i instrumente primarnog istraživanja. Objasnite kako se svaka doneta odluka

slaže sa vašim ciljevima istraživanja.

61

6. ANALIZA TRŽIŠNIH STANJA

6.1 Mikro okruženje preduzeća

Zadatak marketing menadžera je da privuče i izgradi takve odnose sa kupcima, u kojima će

stvoriti vrednost i zadovoljstvo za obe strane. Svakako, date zadatke ne izvršavaju marketing

menadžeri sami. Uspešnost njihovog rada zavisi i od drugih faktora u mikrookruženju

preduzeća - drugih sektora unutar preduzeća, dobavljača, tržišnih posrednika, konkurencije i

javnosti.

Preduzeće

Pri izradi marketing planova, marketing menadžment mora uzeti u obzir i druge grupe u

preduzeću - rukovodstvo preduzeća, finansijski sektor, odelenje za istraživanje i razvoj,

nabavku, proizvodnju i računovodstvo. Svi ovi međusobno povezani sektori čine unutrašnje

okruženje. Rukovodstvo preduzeća postavlja direktore sektora, utvrđuje ciljeve, strategije i

poslovne politike. Marketing menadžeri donose odluke u okviru plana, koji je pripremilo

rukovodstvo preduzeća, a marketing plan mora biti verifikovan od strane rukovodstva pre

nego što počne njegovo sprovođenje.

Marketing menadžeri moraju tesno sarađivati sa drugim sektorima u preduzeću. Finansijski

sektor je zadužen za prikupljanje i korišćenje finansijskih izvora i njihovo usklađivanje sa

planovima. Sektor za istraživanje i razvoj je fokusiran na konstruisanje sigurnih i privlačnih

proizvoda. Nabavka pribavlja sirovine i repromaterijal, a proizvodnja je odgovorna za izradu

potrebnog proizvoda u određenoj količini i kvalitetu. Računovodstvo je dužno da prati

kretanje troškova i prihoda, čime potpomaže marketingu da ustanovi u kojoj meri se

ostvaruju planirani ciljevi. Svi pomenuti sektori zajedno utiču na planove i aktivnosti

marketing sektora. U uslovima poslovanja po marketing konceptu svi sektori u preduzeću

moraju se u sprovođenju svojih aktivnosti rukovoditi ''perspektivom potrošača'' i truditi se da

stvore nadprosečnu vrednost i zadovoljstvo potrošača.

Dobavljači

Dobavljači su veoma važan faktor u procesu stvaranja vrednosti za potrošače. Oni

predstavljaju izvore koje koristi preduzeće u proizvodnji svojih proizvoda ili usluga.

Problemi sa dobavljačima mogu jako negativno da utiču na poslovanje. Marketing menadžeri

moraju pratiti raspoloživost isporuka – pomanjkanje isporuka ili kašnjenje, štrajkovi ili drugi

poremećaji mogu da prouzrokuju kratkoročne probleme i pad prodaje, ali daleko su opasniji

dugoročni efekti ovakvih poremećaja koji se reflektuju na zadovoljstvo kupaca. Marketing

menadžer treba da vodi određenu evidenciju o trendovima kretanja cena pojedinih nabavnih

artikala. Rastući troškovi nabavke su uzrok povećanja cena proizvoda što šteti obimu prodaje

preduzeća.

Tržišni posrednici

Tržišni posrednici pomažu preduzeću u aktivnostima tržišnog komuniciranja, prodaje i

poslovne distribucije proizvoda finalnim potrošačima. U njih spadaju preprodavci, trgovci

preduzeća za fizičku distribuciju, agencije za marketinške usluge i finansijski posrednici.

Preprodavci su preduzeća koja se nalaze u kanalu distribucije i koja pomažu preduzeću u

pronalaženju kupaca kojima prodaju robu. Svrstavamo ih u dve grupe, tj. u trgovce na veliko

i trgovce na malo. Izbor i poslovanje sa posrednicima nije lak posao. Proizvođači već dosta

vremena nemaju više posla sa manjim, nezavisnim posrednicima među kojima bi mogli birati

svoje partnere. Danas se suočavaju sa velikim i rastućim posredničkim preduzećima, koja

postaju toliko dominantna da su u mogućnosti da diktiraju uslove, pa da čak i izbacuju

određene proizvođače sa velikih tržišta.

Preduzeća za fizičku distribuciju pomažu preduzeću u skladištenju i premeštanju robe iz

proizvodnih pogona do određene lokacije na tržištu. Tokom rada sa skladišnim i transportnim

preduzećima, matično preduzeće mora odrediti najbolje mogućnosti za skladištenje i

transport robe, pri čemu mora da nađe ravnotežu između faktora, kao što su troškovi, cena

nabavke, brzina i sigurnost. U agencije za pružanje usluga spadaju agencije za tržišna

istraživanja, marketinške agencije, medijske kuće i savetodavna preduzeća za marketing, koja

našem preduzeću pomažu u izboru pravih tržišta kao i u tržišnom komuniciranju. Kada se

preduzeće odlučuje za jedno od pomenutih preduzeća, ono mora voditi računa o tome da se ta

preduzeća razlikuju po pitanju stvaralačkih sposobnosti, kvalitetu, uslugama i ceni. U

finansijske posrednike svrstavamo banke, kreditne organizacije, osiguravajuća društva i

druga preduzeća, koja sudeluju u finansiranju transakcija ili ih osiguravaju od opasnosti u

vezi, sa kupovinom ili prodajom robe. Većina preduzeća i kupaca je zavisna od finansijskih

posrednika, koji finansiraju njihove transakcije.

Slično kao i dobavljači, tržišni posrednici čine važan deo ukupnog sistema dodavanja

vrednosti preduzeću. Preduzeće mora biti uspešno kako u uspostavljanju dobrih odnosa sa

kupcima tako i u optimiziranju sopstvene uspešnosti. Preduzeće mora efikasno sarađivati sa

dobavljačima i tržišnim posrednicima kako bi optimiziralo uspešnost celokupnog sistema.

Kupci

Preduzeće mora temeljito proučiti potrošačka tržišta. Potrošačka tržišta se sastoje iz

pojedinačnih kupaca i domaćinstava, koja kupuju robu i usluge za sopstvenu upotrebu. Na

međuorganizacionim tržištima se robe i usluge kupuju u cilju dalje prerade ili za njihovo

korišćenje u proizvodnim procesima, dok se na tržištu preprodavaca robe i usluge kupuju i

dalje prodaju u cilju ostvarivanja zarade na razlici u ceni. Vladina tržišta čine Vladine

agencije, koje kupuju robe i usluge zbog pružanja javnih usluga ili zbog prenosa roba i

usluga, onima kojima trebaju. Međunarodna tržišta formiraju kupci iz drugih država, što se

takođe odnosi i na potrošače, proizvođače, posrednike, kao i na državne nabavke. Svaka vrsta

tržišta ima svoje karakteristike, što zahteva pažljivu analizu svakog privrednog subjekta.

Konkurenti

Tržišni koncept poslovanja nalaže da preduzeće mora da ostvaruje veću vrednost za potrošača

od svojih konkurenata ukoliko želi da ostvari uspeh na tržištu. Ne samo da mora to da uradi,

nego i mora da se prilagodi potrebama ciljnih potrošača. Preduzeća moraju veoma dobro da

pozicioniraju svoju ponudu u odnosu na ponudu konkurenata kako bi ostvarili konkurentsku

prednost u očima potrošača. Ne postoji samo jedna najbolja konkurentska strategija koja važi

za sva preduzeća. Svako preduzeće bi trebalo da prouči sopstvenu veličinu i poziciju unutar

grane u poređenju sa konkurentima. Velika preduzeća sa jakim položajem u grani mogu da

koriste određene strategije, koje manja ne mogu. Ali biti veliki nije dovoljni uslov. Postoje

pobedonosne strategije za velika preduzeća, pa i takve koje su za rezultat imale poslovnu

63

propast. Čak i mala preduzeća mogu da stvore strategije, koje će im omogućiti veći prinos na

uloženi kapital nego što je to slučaj kod velikih preduzeća.

Javnost

Tržišno okruženje preduzeća uključuje različite vrste javnosti. Javnost predstavlja svaka

grupa, koja ima stvarni ili potencijalni interes ili uticaj na sposobnost preduzeća da ostvari

svoje ciljeve. U nastavku ćemo opisati sedam vrsta javnosti.

Finansijska javnost utiče na sposobnost preduzeća u nalaženju finansijskih izvora. Banke,

inveseticione grupe i deoničari predstavljaju glavne delove finansijske javnosti.

Sredstva javnog obaveštavanja prenose vesti, događaje i uredničke stavove. U njih ubrajamo

časopise, revije, kao i radijske i TV stanice.

Javnost Vlade. Rukovodstvo mora poštovati razvojne poteze koje pravi Vlada jedne države.

Ljudi iz marketinga se često moraju savetovati sa pravnicima u preduzeću oko pitanja koja se

tiču bezbednosti proizvoda, korektnosti prilikom oglašavanja i slično.

Gradjanske pobude. Marketinške odluke preduzeća predstavljaju predmet rasprave od strane

potrošačkih organizacija, grupa iz okruženja, manjinskih grupa i ostalih. Sektor za odnose sa

javnošću preduzeća može da pomogne u održavanju odnosa sa potrošačkim i grupama

građana.

Lokalna javnost obuhvata stanovništvo u okruženju i organizacije lokalne zajednice. Velike

organizacije obično imenuju savetnika za odnose sa lokalnom zajednicom, koji učestvuje u

njihovim sastancima, odgovara na pitanja i podstiče međusobno bolje razumevanje.

Opšta javnost. Preduzeće se mora prilagođavati stavovima opšte javnosti po pitanju svojih

proizvoda i aktivnosti. Javni ugled preduzeća u velikoj meri utiče na ukupno ponašanje

javnosti.

Interna javnost se sastoji iz radnika, rukovodstva i uprave. Velika preduzeća koriste interna

glasila i druga sredstva, kako bi informisala i motivisala svoju internu javnost. Radnici u

preduzeću su uvek zadovoljni kada znaju da se njihovi stavovi čuju, makar unutar preduzeća.

Preduzeće može da pripremi marketing plan kako za određenu vrstu javnosti, tako i za svoja

potrošačka tržišta. Predpostavimo da preduzeće želi odgovor određene javnosti, kao npr.

ugled, dobru propagandu od usta do usta ili donaciju u vremenu i novcu. U ovakvom primeru

preduzeće bi moralo napraviti ponudu datoj javnosti, koja je dovoljno privlačna, kako bi se

ostvario dobar odziv.

6.2 Makro okruženje preduzeća

Preduzeće i svi drugi faktori posluju u širem okruženju sila, koje oblikuju poslovne prilike,

ali i predstavljaju opasnosti po rad preduzeća. Postoji šest glavnih sila u makro okruženju

preduzeća. U nastavku ćemo proučiti kako one mogu uticati na marketing planove.

Demografsko okruženje

Demografija proučava ljudsku populaciju po veličini, gustini naseljenosti, lokaciji, starosti,

polu, rasi, nacionalnosti i drugim statističkim podacima. Demografsko okruženje predstavlja

fokus zanimanja marketing menadžera upravo jer uključuje ljude koji su gradivni element

svakog tržišta.

Eksplozivan rast broja stanovnika na Zemlji jako utiče na poslovanje. Narastujući broj

stanovnika znači povećanje ljudskih potreba, koje je potrebno zadovoljiti. U zavisnosti od

kupovne moći ovo može da predstavlja i rast poslovnih prilika, odnosno mogućnosti prodaje.

Populacija stanovnika u Sloveniji se kreće u veličini od oko dva miliona. Najvažniji

demografski trendovi ukazuju na blag rast broja domaćinstava, koja opet, na drugoj strani,

postaju sve malobrojnija. Manji broj domaćinstava je rezultat pokušaja stanovnika da

poboljšaju svoj životni standard, trenda zapošljavanja žena i veće kontrole rađanja dece. Na

to ima uticaja osamostaljivanje mladih, koji u dužem ili kraćem vremenskom periodu žive

sami i tako osnivaju svoje domaćinstvo. Poslednji popis stanovništva u 2002. godini je

pokazao da prosečno slovenačko domaćinstvo broji 2,8 članova. Ovakve promene prate

promoteri automobila, osiguravajućih paketa, putovanja i finansijskih usluga, koji sve

masovnije usmeravaju oglašavanje ka zaposlenim ženama. Kao posledica pomeranja u

tradicionalnim ulogama i vrednosnom sistemu bračnih parova oglašivači se pri kupovini, nezi

dece, hrane i aparata za domaćinstvo sve više fokusiraju na muškarce.

Istraživače demografskih trendova interesuju pojave kao što su: rast obrazovnog nivoa i sve

veći broj radnih mesta u kancelarijama: rastući broj obrazovanih ljudi povećava tražnju po

određenim revijama, kvalitetnim proizvodima, knjigama i putovanjima.

Privredno okruženje

Tržišta moraju imati takvu kupovnu moć kao i ljudi. Privredno okruženje se sastoji od

faktora, koji utiču na kupovnu moć kupaca i potrošne navike. Države se dosta razlikuju po

raspodeli dohotka i njegovom nivou. Na drugoj strani su razvijene privrede, koje oblikuju

bogata tržišta za raznovrsne proizvode i usluge.

Na potrošačke izdatke utiču njihovi prihodi, dugovanja i mogućnosti uzimanja kredita.

Marketing menadžeri moraju pažljivo pratiti promene dohodaka, troškova života, poreskih

mera, štednje i oblika i kreditiranja, pošto ovi faktori jako utiču na preduzeća, posebno na

ona, za čijim proizvodima vlada veoma elastična potražnja.

Privredni odnosi i promene utiču na tržišne prilike i prepreke. Na primer, visoka inflacija ili

nivo nezaposlenosti umanjuje veličinu onog dela tržišta, koje je moguće privući za kupovinu

proizvoda preduzeća visokog nivoa kvaliteta. Istovremeno ti faktori omogućavaju prinosnu

mogućnost za razvoj usluge iznajmljivanja istih proizvoda ili razvoj jeftinijih modela istog

proizvoda.

Prirodno okruženje

Marketing menadžeri moraju analizirati prilike i opasnosti koje su povezane sa trendovima i

prirodnim okruženjem.

Po svemu sudeći, sledi nam pomanjkanje sirovina. Zemaljske izvore delimo na neograničene,

obnovljive ograničene, i neobnovljive ograničene. Neograničeni izvori, na primer vazduh,

nisu neposredno ugroženi, iako neke grupe za zaštitu prirodne sredine upozoravaju na

dugoročne posledice njegovog korišćenja. Ove grupe zahtevaju zabranu korišćenja određenih

vrsta pogonskih gasova, koji se koriste za proizvodnju dezodoransa, jer štete ozonskom

omotaču. Voda je, na drugoj strani, opet veliki problem u pojedinim delovima sveta.

Obnovljive ograničene izvore, na primer šume ili hranu, je potrebno koristiti štedljivo.

Najveće poteškoće se javljaju u vezi sa neobnovljivim ograničenim izvorima, na primer,

naftom, ugljem, platinom, cinkom ili srebrom, kod kojih će se približiti trenutak njihove

konačne eksploatacije.

65

Povećavaju se troškovi energije. Jedan od neobnovljivih ograničenih prirodnih izvora, nafta,

je prouzrokovala velike probleme u svetskoj privredi. Cena barela nafte je sa 2.33 američka

dolara tokom 1970. godine skočila na 34 dolara 1982., što je prouzrokovalo panično

istraživanje SUPSTITUTa oblika energije. Razvoj ovih izvora supstitutnih oblika i efikasnije

iskorišćavanje postojećih su do 1986. godine prouzrokovali pad cena nafte. Niže cene nafte

su imale neugodne uticaje na naftnu industriju, ali su na drugoj strani poboljšale položaj

industrijskih i drugih potrošača koji naftu koriste kao pogonsko gorivo ili sirovinu.

Povećava se stopa ugroženosti prirodnog okruženja. Štetnom uticaju nekih industija na

prirodnu sredinu ne možemo pobeći, npr. odlaganje hemijskog i nuklearnog otpada. Briga

javnosti za okruženje znači marketinške mogućnosti za preduzeća, što otvara velika tržišta za

tehnička rešenja u vezi sa kontrolom zagađivanja, na primer za razne aparate za

prečišćavanje, sredstva za reciklažu ili sisteme za pohranjivanje otpada, i podstiče

istraživanje po prirodu neškodljivih postupaka proizvodnje i ambalažiranja proizvoda.

Tehnološko okruženje

Faktor, koji u najvećoj mogućoj meri utiče na život čoveka, je tehnologija. Uz njenu pomoć

ljudsko društvo je došlo do čudesnih otkrića i uspeha, kao što su penicilin, hirurški zahvati na

otvorenom srcu ili tableta za kontrolu rađanja, ali takođe i do groznih izuma, kao što je

hidrogenska bomba, nervni gas ili automatska puška.

Svaki tehnološki napredak može da predstavlja veoma moćnu silu. Pronalazak tranzistora je

obradovao proizvođače elektronskih aparata, fotokopir aparat proizvođače papira za

kopiranje, pronalazak automobila železnicu, televizija časopise. Mnoga preduzeća i grane se

opiru promenama ili ih ne uvažavaju, i zato njihovi poslovi propadaju.

Broj velikih tehnoloških otkrića jako utiče na stepen privrednog rasta i pošto do otkrića ne

dolazi u istim vremenskim intervalima, privrede u određenim periodima stagniraju. Razvoj

železničke industrije je omogućio velika ulaganja, a potom je nastupilo zatišje sve do

stupanja na scenu automobilske industrije. Ista svar se dogodila i sa ulaganjima u radijsku

tehnologiju, kojima je sledilo zatišje do uvođenja televizije. Neki ekonomisti govore da će

današnje neugodno stanje svetske privrede trajati do otkrića odgovarajućeg broja važnih

tehnoloških otkrića.

Ipak, manja otkrića popunjavaju praznine. Zbog pronalaska zamrznute dehidrirane kafe niko

nije bio srećniji kao što ni pomoću dezodoransa niko nije postao privlačniji, ali takvi

proizvodi pobuđuju formiranje novih tržišta i novih naređenja.

Svako tehnološko otkriće ima dugoročne posledice, koje nije moguće predvideti. Posledice

korišćenja kontraceptivnih tableta mogu da budu, na primer, manje porodice, više zaposlenih

žena sa većim raspoloživim dohodcima, što sve utiče na veće izdatke za putovanja, u vreme

raspusta trajna dobra i ostalo. U komunikacijskoj industriji se tehnologija razvila do nivoa,

koji pre svega omogućava bežičnu komunikaciju sa bilo kojim delom sveta. Očigledno je da

taj sistem predstavlja glavnu opasnost današnjem sistemu fiksne telefonije.

Pravno-političko okruženje

Na marketinške odluke veoma veliki uticaj imaju faktori iz pravno-političkog okruženja, koji

obuhvata zakone, Vladine institucije i uticajne grupe. Ove poslednje utiču na različite

ustanove i pojedince u društvu i kontrolišu ih. Političko okruženje obuhvata stavove i reakcije

javnosti, poslovne i društvene kritike kao i stavove i reakcije drugih organizacija, kao na

primer Agencije za sprečavanje pranja novca ili Sud Časti pri Privrednoj komori Srbije.

Nezadovoljstvo poslovnom i tržišnom praksom, kao u slučaju neodgovarajućih proizvoda ili

neetičkih prodajnih postupaka, ima negativne efekte na ugled preduzeća i preferencije

kupaca.

Zakonodavstvo u vezi sa poslovanjem preduzeća se proširuje iz godine u godinu. Evropska

Unija je definisala i uspostavila novi zakonski okvir, kojim su obuhvaćeni vidovi

konkurencije, proizvodni standardi, pouzdanost proizvoda i trgovinskog poslovanja između

članica Evropske Unije ali i zemalja kandidata i onih koje su potpisale Sporazum o

stabilizaciji i pridruživanju. Poslovno zakonodavstvo ima više ciljeva. Prvi je zaštita

preduzeća u međusobnim odnosima. Poslovanje zagovara odnose konkurencije, ali ona mora

biti ograničena kada počne da ugrožava normalane poslovne odnose na tržištu. Drugi cilj je

zaštita korisnika od nepoštenih poslovnih poteza. Uvek se nađu preduzeća koja bi u

odsutnosti kontrole pokušala da prodaju manje vrednu robu, u svojim oglasima navoditi na

netačne podatke, varala kod ambalaže i po pitanju cena. Treći cilj poslovnog zakonodavstva

je zaštita društvenih interesa od nekontrolisanog poslovnog ponašanja. Moguće je da

društveni bruto proizvod raste, iako opada kvalitet života. Osnovni zadatak takvog

zakonodavstva je obezbediti od preduzeća povraćaj troškova, koje je društvu prouzrokovala

proizvodnja, odnosno proizvodi.

Kulturno okruženje

Društvo, u kome žive ljudi, oblikuje naša temeljna viđenja, vrednosti i merila. Ljudi takoreći

nesvesno usvajaju pogled na svet, koji opredeljuje njihov odnos prema samim sebi, prema

drugim ljudima, prema prirodi i prema vasioni. Ljudi koji žive u određenom okruženju imaju

srazmerna trajna osnovna uverenja i vrednosti. Tako većina ljudi u Srbiji još uvek jako veruje

u rad, bračnu zajednicu, dobročinstvo i poštenje. Osnovna uverenja i vrednosti se prenose sa

roditelja na decu, važnu ulogu u njihovom odrastanju imaju i glavne društvene ustanove:

različite škole i crkve, poslovni svet i politika.

Sekundarna uverenja i vrednosti su više izloženi promenama. Uverenje o institutu braka je

osnovna vrednost. Marketing menadžeri, koji se bave planovima društva, imaće više šansi za

uspeh, ukoliko budu tvrdili, da je bolje kasnije stupiti u brak, nego ukoliko budu ustrajali u

tome, da je bolje uopšte ne stupati u bračnu zajednicu. Na sekundarne vrednosti je moguće u

određenoj meri uticati, ali na temeljne je veoma teško.

Pošto su temeljne vrenosti uglavnom trajnog karaktera, to dovodi do kulturnih pomeranja.

Tokom šezdesetih se pojavio hipi pokret, Bitlsi, Elvis Prisli i revija Playboy, što je

prouzrokovalo bitne promene, na primer u frizurama mladih, u oblačenju, polnim

standardima ili životnim ciljevima. Danas su mladi pod uticajem novih faktora i modnih

trendova: Majkla Džordana, Madone ili Brusa Springstina. Jedan od najvažnijih simbola

ovog vremena su japiji (yuppies), mladi poslovni ljudi, koji su predstavnici karijerne,

konzervativno usmerene omladine.

Marketing menadžeri pažljivo prate kulturne pomake, koji mogu da predstavljaju nove tržišne

prilike, ali i opasnosti. Na primer, promena vrednosti s aspekta potrebe velikih porodica je

ponudila mogućnost boljih načina kontrole rađanja dece. Na drugoj strani, kulturne i socijalne

vrednosti predstavljaju prepreke za marketinške aktivnosti. Poslovna praksa, koja se nalazi u

suprotnosti sa socijalnim vrednostima, postaje po pravilu političko pitanje, koje se često

razrešava pravnim okvirima.

67

6.3 Potrošačka tržišta i ponašanje potrošača

Ponašanje potrošača se odnosi na kupovno ponašanje krajnjih potrošača, pojedinaca ili

domaćinstava, koji kupuju proizvode ili usluge u cilju lične potrošnje. Svi ti krajnji potrošači

formiraju potrošačko tržište. Potrošači se razlikuju po starosti, prihodima, stepenu

obrazovanja i ukusima. Oni kupuju nevarovatno različite proizvode i usluge. Potrošači svaki

dan donose veći broj odluka o kupovini. Većina velikih preduzeća precizno istražuje kupovne

odluke potrošača, kako bi mogla da odgovore na pitanja o tome šta kupuju potrošači, gde

kupuju, kako i koliko kupuju, kada i zašto to rade. Ljudi u marketingu proučavaju realne

kupovine i ustanovljavaju zašto, gde i koliko potrošači kupuju. Ipak, proučavanje razloga

određenih stavova prilikom kupovina potrošača nije lak posao, odgovori su često prikriveni

duboko u njihovoj podsvesti.

Faktori, koji utiču na proces odlučivanja

Nije dovoljno, ako samo znamo, kako se potrošač ponaša na tržištu. Naš osnovni interes je da

ustanovimo (Možina, Zupančič 2002, str. 151), zašto se potrošač u određenim situacijama

ponaša na jedan, a u drugim na drugačiji način. Ključ za razumevanje ponašanja potrošača

čuči u pojedincu. Odluka ''kupujem - ne kupujem'' je čisto odluka pojedinca. Pojedinac može

biti posavetovan, može biti izložen uticaju oglašavanja, može da promeni ili izvrne postojeće

informacije, ali kako god bilo, odluka je na njemu. Informacije, koje dolaze iz okruženja, se

integrišu u pojedincu i stvaraju specifičan okvir u kom osoba deluje, kada je izložena tržišnim

situacijama.

U suštini, na proces odlučivanja utiču karakteristike pojedinca i karakteristike njegovog

okruženja. Ukratko, proučavamo karakteristike pojedinca koje su pod uticajem okruženja.

Neki autori dele faktore, koje utiču na proces odlučivanja na tri grupe. Engel, Blackwell i

Miniard (Engel, Blekvel i Miniard, 1995) vrše podelu faktora koji utiču na proces

odlučivanja, na tri grupe: individualne razlike, uticaje okruženja i psihološke procese.

Individualne razlike

Potrošački izvori: Potrošač u svakoj situaciji u kojoj mora doneti odluku koristi tri izvora:

vreme, novac i mogućnost donošenja i obrade informacija.

Znanje: Znanje su informacije, pohranjene u pamćenju. Obuhvata široko područje:

mogućnost proizvodnje i značaj proizvoda, gde i kako kupovati, kako koristimo proizvode.

Veoma je važno da možemo i znamo da ocenimo, koliko je i kakvog kvaliteta znanje

pojedinaca na ciljnim tržištima, pošto se u skladu sa tim određuje oblik oglašavanja koji

zahteva određena znanja i pripremanje specifičnih informacija.

Stavovi: Proces kupovine je pod uticajem stavova o određenoj marki ili proizvodima. U

zavisnosti od toga kako su stavovi formirani, oni u sledećim fazama procesa kupovine imaju

usmeravajuću ulogu. Menjanje stavova je jedan od najvažnijih marketinških ciljeva, iako ih

je, ukoliko su već oformljeni, teško menjati.

Motivacija: Nezadovoljene potrebe i motivi utiču na sve faze procesa odlučivanja i njihov

najveći značaj je u početnoj fazi, pošto su nezadovoljene potrebe faktor, koji zahteva da

pojedinac preduzme određene aktivnosti kako bi ih zadovoljio. U procesu zadovoljenja

potreba pojedinac donosi odluke o alternativnim načinima njihovog zadovoljavanja.

Osobenost, vrednosti i stil života: Potrošači se razlikuju po mnogim karakteristikama koje

utiču na proces odlučivanja, kao i na samu kupovinu. Ovo široko područje se sve više

upoznaje kroz psihografska istraživanja. Kroz njih pojašnjavamo one individualne razlike

(vrednosti, ubeđivanja, uzroke kupovine, ...), koji opisuju tržišne segmente.

Uticaji okruženja

Kultura: Kultura, onako kako je posmatramo iz perspektive potrošača, obuhvata: vrednosti,

ideje, artefekte i druge simbole koji pomažu pojedincu kao članu društva u komunikaciji i

interpretaciji.

Socijalni sloj: Predstavlja deo društva. Formiraju ga pojedinci koji imaju slične sisteme

vrednosti, interese i stavove. Socijalni sloj se često povezuje sa pojedinim oblicima ponašanja

i proizvodima koje koriste predstavnici određenog socijalnog sloja (tip alkoholnih pića,

marka ili vrsta automobila, stil oblačenja).

Lični uticaj: Pod pojmom lični uticaj mislimo na one stavove koji su pod uticajem naših

najbližih. Često odreagujemo na spoljašnje uticaje koji opet utiču na nas da se prilagodimo

normama i očekivanjima drugih. Ljude ocenjujemo upravo preko njihovih navika u kupovini.

Može da se dogodi da posmatramo druge ljude u procesima izbora i donošenja odluke o

kupovini. Rezultat je da oni postaju primarna referentna grupa. Ukoliko aktivno tražimo

savete od drugih, onda nam ta osoba služi kao misaoni vođa.

Grupa: Stavovi svih onih osoba čije nam je mišljenje važno. Na naše odluke često utiču grupe

čiji smo članovi. Razlog tome je što je grupa često primarna jedinica odlučivanja (odluke

donosi cela grupa).

Situacija: Koja je dovela do promena u okruženju, a u kojoj se našao potrošač, dovodi do

promena u njegovim stavovima, a samim tim i prilagođavanju situaciji u okruženju. Ponekad

su promene u okruženju nepredvidive, a ponekad predvidive i moramo ih uzeti u obzir

prilikom formiranja marketing strategije. Uticaj situacionih faktora u marketingu često

koristimo (kao na primer kada želimo kroz položaje proizvoda u prodavnicama uticati na

stavove o kupovini).

Psihološki procesi

Obrada informacija: Komuniciranje je osnova marketinških aktivnosti i zato je od velikog

značaja kako ljudi pripremaju, obrađuju i osmišljavaju marketinška obaveštenja.

69

Učenje: Ukoliko neko želi da utiče na promenu stavova potrošača, on mora biti upoznat sa

procesom učenja.

Promena stavova i ponašanja: promena stavova i ponašanja je u marketingu važan cilj, pošto

promenom stavova, menjamo i težnju ka određenom načinu ponašanja i odlučivanja.

Faze procesa odlučivanja

Ukoliko proces kupovine posmatramo sa aspekta rešavanja problema, možemo ga podeliti na

pet faza (Kotler, 1996, str. 194):

1) Prepoznavanje potrebe - potrošač je svestan razlike između željenog i stvarnog stanja

i zbog velikog odstupanja, pokreće se proces motivacije i odlučivanja.

2) Traženje informacija - potrošač traži informacije iz svoje memorije (unutrašnje

preispitivanje) traži i relevantne informacije iz okruženja (spoljno preispitivanje).

3) Vrednovanje mogućnosti - potrošač vrednuje mogućnosti sa aspekta očekivanih

koristi i izbora najbolje ponude.

4) Odluka o kupovini - potrošač odabira najbolju alternativu ili prihvatljiv supstitut,

ukoliko je potrebno

5) Post-kupovni stav (korišćenje) - po upotrebi proizvoda potrošač ocenjuje u kojoj meri

izabrana alternativa zadovoljava njegove potrebe i očekivanja.

Potrošači prolaze kroz svih pet faza prilikom svake kupovine, iako potrošači prilikom

rutinskih kupovina često preskaču neku od faza ili ih obavljaju po drugačijem rasporedu,

odnosno više puta se vraćaju na jednu ili više faza procesa odlučivanja. Osoba, koja obično

kupuje određenu pastu za zube, kada oseti potrebu za dotičnim proizvodom i kada se odluči

za njegovu kupovinu, preskače fazu traženja informacija i vrednovanja mogućnosti. Uprkos

ovakvim situacijama, gore navedeni model koristimo, pre svega, u trenucima kada se

potrošač suočava sa novim proizvodom ili komplikovanim kupovnim odnosima u kojima je

potrebno sagledati sve aspekte kako bi se donela ispravna odluka.

6.4 Međuorganizaciona tržišta i međuorganizacioni stavovi o kupovini

Na ovaj ili onaj način većina velikih preduzeća prodaje svoje proizvode ili usluge drugim

preduzećima. Većina preduzeća, kao što su recimo Iskra, Microsoft, Herms Softlab prodaju

većinu svojih proizvoda drugim preduzećima. Tako velika preduzeća u kojima se obavlja

masovna proizvodnja, kao što su Nektar, Carlsberg, Hemofarm, Gorenje, moraju svoje

proizvode da prodaju drugim preduzećima - trgovcima na veliko i malo, koji opskrbljuju

tržišta potrošnim dobrima.

Ponašanje međuorganizacionih kupaca (Armstrong 2000, str. 161) se odnosi na kupovno

ponašanje svih organizacija, koje kupuju proizvode i usluge u cilju njihove upotrebe u

proizvodnji drugih proizvoda i usluga, koje zatim prodaju konačnim potrošačima, daju u

najam ili ih prodaju drugim preduzećima za dalju preradu. U njih ubrajamo trgovce na veliko

i malo koji kupuju robu radi preprodaje ili davanja u najam u cilju ostvarivanja dobiti.

Kupovno ponašanje organizacija

Mnogo kupovnih odluka ne donose pojedinci, već više pojedinaca koji posluju kao jedan

''organizam''. Do kolektivnog odlučivanja dolazi kada su dve ili više osoba uključene u

donošenje odluke o izboru ili korišćenju ordređenog proizvoda ili usluge. Preduzetnici ili

menadžeri moraju biti svesni ovakve pojave ukoliko žele da pravilno oblikuju poslovnu

strategiju.

Organizacioni kupci (Možina, Zupančić 2002, str. 178) su osobe koje nabavljaju proizvode ili

usluge u ime preduzeća, a u cilju njihove upotrebe u procesu proizvodnje, distribucije ili

preprodaje. Ti pojedinci kupuju od međuinstitucionalnih prodavaca, koji su specijalizovani

za zadovoljenje potreba organizacija kao što su: industrijska preduzeća, državne i Vladine

institucije, trgovinska preduzeća i ustanove (bolnice, itd.). Oko dve trećine ukupnog prometa

u svakoj privredi se ostvari na međuinstitucionalnom tržištu.

Između potrošačkog ponašanja finalnih potrošača i kupovnog stava organizacija postoje

velike razlike. Organizacije se, uopšte ponašaju daleko racionalnije nego pojedinačni kupci,

iako se ne sme potcenjivati uticaj subjektivnih faktora u organizaciji. S obzirom da

organizacije predstavljaju daleko veće tržište nego pojedinačni kupci, njihovom ponašanju se

posvećuje sve veća pažnja. Karakteristike međuorganizacionog tržišta u poređenju sa tržištem

finalnih potrošača grupisane po pojedinim elementima marketing miksa su sledeće:

PROIZVOD

Veće naglašavanje dodatnih usluga,Dugoročniji odnosi sa

kupcima, Tehničke specifikacije često određuje kupac

DISTRIBUCIJA

Kraći prodajni kanali,Posebno upravljanje

proizvodima,Brža ili istovremena nabavka, manje zalihe

TRŽIŠNO KOMUNICIRANJE

Veće naglašavanje lične prodaje,Manja sredstva za

oglašavanje (samo u novinama, odnosno u specijalizovanim

revijama), Kontakti sa kupcima na sajmovima su od velikog

značaja

CENA

Mnogo veća ograničenja (pravnih i ekonomskih),Veliki

tržišni udeo se ostvaruje, pre svega, odličnim kvalitetom a

manje samim imidžom preduzeća, robne marke.

71

Organizaciono odlučivanje se, u odnosu na odlučivanje potrošača, razlikuje u nekoliko

stavki:

- odluke o kupovini uključuju više ljudi,

- proizvodi se često kupuju na osnovu specifikacije,

- retki su slučajevi impulsivne kupovine,

- odluke su često povezane sa visokim rizikom,

- veliki je vrednostni obim kupovina,

- veće naglašavanje lične prodaje i

- odluke su usmerene ka dugoročnim odnosima

Nabavni centar i vrste kupovina u organizaciji

Faktori ponašanja su važili uglavnom za prodaju proizvoda za široku potrošnju, dok je

prodaja na međuorganizacionom tržištu važila za racionalan i funkcionalan proces.

Savremena istraživanja poslovanja na međuorganizacionom tržištu se najviše fokusiraju na

područje ponašanja. Organizacije, koje trguju međusobno, imaju ljudske resurse, odnosno

osobenosti različitih karakteristika. Uključivanje mnogih pojedinaca sa različitih funkcija i

hijerarhijskih nivoa organizacije daje reprodukcionoj trgovini poseban stepen kompleksnosti.

Poznati slovenački istraživač međuorganizacione trgovine Mitja Tavčar (Tavčar, 1985, str.

29) je rekao: ''Kao konačni rezultat može se reći da je ponašanje organizacije ujedno i

ponašanje pojedinaca. Pojedinac može da nastupa u ime drugih, na njega mogu da utiču drugi

kao i što može da stupa u interakciju sa ostalim osobama, tako da ponašanje organizacije

utiče na svakodnevno ponašanje pojedinaca u kontekstu organizacije. Srce nabavnog (i

trgovačkog) procesa u organizaciji je, dakle, pojedinac koji utiče i koji je pod uticajem drugih

osoba iz okruženja i unutar same organizacije kao i raznih poslovnih problema u kojima se

ona nalazi''.

Svi pojedinci u organizaciji ili izvan nje, koji učestvuju u kopovnom procesu, formiraju

nabavni centar ili grupu. Pri tome razlikujemo šest uloga koje može ''igrati'' različiti broj

ljudi:

1. Korisnik je ona osoba koja stvarno koristi određeni proizvod;

2. Onaj koji utiče, stručna ili druga osoba koja može da utiče na odluku;

3. Donosilac odluke ima moć ili autoritet potreban za donošenje odluke; njen uticaj je u

sferi ovlašćenja i to su često neformalni oblici uticaja;

4. Potpisnik u formalnom smislu potvrđuje donetu odluku o kupovini;

5. Kupac je tehnički izvođač kupovine, to je na primer šef nabavke;

6. ''Vratar'' je ona osoba, koja ima moć ili mogućnost kontrole nad protokom informacija

u okviru procesa kupovine

Proces kupovine

Proces kupovine u slučaju organizacije je isti kao i u slučaju konačnog potrošača, ali su mu

dodata još tri koraka (Kotler 1994, str. 213):

Uočavanje problema: Proces kupovine započinje kada neko unutar preduzeća uoči problem

ili potrebu koju je moguće zadovoljiti kupovinom određenog proizvoda ili usluge.

Opšti opis potrebe: Kada je kupac uočio potrebu, mora odrediti opšte karakteristike

proizvoda, kao i njegovu potrebnu količinu.

Specifikacija proizvoda ili usluge: Organizacija u narednoj fazi mora odrediti tehničke

karakteristike proizvoda koji kupuje.

Biranje ponuda: U ovom koraku kupac traži dobavljače koji mu najviše odgovaraju. U tome

mu pomaže poslovni imenik, podaci iz računara, preporuke drugih organizacija, pretraživanje

poslovnih oglasa i učestvovanje na poslovnim prezentacijama.

Formalno primanje ponuda: Kada je pronašao dobavljače koji mu odgovaraju, kupac

prikuplja ponude. Neki od dobavljača samo šalju kataloge, drugi prodajne zastupnike.

Ukoliko se pronađe proizvod koji u potpunosti odgovara potrebama, kupac zahteva od

dobavljača da mu dostavi pismenu ponudu. Ukoliko se uoči da neki od ostalih dobavljača

imaju zanimljive proizvode koje bi eventualno mogli da kupimo u budućnosti, šalje se zahtev

da čisto formalno predstave svoju robu.

Izbor dobavljača: Centar nabavke grupiše dobavljače prema njihovim karakteristikama i

značaju za preduzeće i zatim se donosi odluka sa kojim od njih će se poslovati.

Specifikacija rutinske porudžbine: Kupac se u tom koraku dogovara o konačnom obliku

porudžbine kod izabranog dobavljača ili više njih i specificira tehničke karakteristike,

potrebnu količinu, planirani rok isporuke, način plaćanja, garancije i drugo.

Analiza saradnje: U ovom koraku kupac vrši proveru izvršenja svojih porudžbina od strane

jednog ili više dobavljača. Pri tome koristi tri metode. Kupac može da pita krajnje korisnike

kako su zadovoljni sa proizvodima; drugi način je ocenjivanje dobavljača s obzirom na više

merila korišćenjem metode ponderisanih ocena; kupac može i da sabere troškove

neodgovarajućih isporuka i tako dođe do ukupnih troškova nabavke, uključivo i samu cenu

nabavke.

Jasno je da razlika između kupovnog procesa u organizacijama i kod krajnjih potrošača leži,

pre svega, u što tačnijem izražavanju zahteva i želja kupaca, što se odražava na preciznu

specifikaciju proizvoda, odnosno porudžbina. Formalniji je proces traženja ponuda, kao i

njihovo prihvatanje.

Kupovine u organizacijama zovemo nabavka, pa zato neki govore o ovoj aktivnosti kao

nabavnoj kupovini ili nabavnom procesu.

Faktori koji utiču na nabavni proces u organizacijama

Svaka organizacija ima određene karakteristike po kojima se razlikuje od drugih, kao što su

na primer drugačiji ciljevi, osnove poslovanja, mogućnosti, iskustvo. Organizacije su deo

šireg okruženja i u njemu se odlučuju za kupovinu, pa samim tim na njih utiču mnogi faktori.

Proučavanje faktora okruženja, organizacije, karakteristika centra nabavke (grupe) i uticajnih

pojedinaca je odlučujući sastavni deo međuroganizacionog poslovanja.

Kupci industrijske robe (Završnik, Zupančić, 1995, str. 5) su podložni mnogim uticajima

prilikom donošenja odluke o kupovini. Neki pripisuju veliki značaj ekonomskim uticajima

(cena, kvalitet, servis, itd.), drugi opet ističu lične faktore pažljivost, naklonjenost,

73

izbegavanje rizika, itd.). Kada su ponude dobavljača podjednake, lični faktori kupaca imaju

daleko veći značaj prilikom donošenja odluke o kupovini. Ukoliko su velike razlike između

konkurentskih proizvoda prilično velike, ekonomski faktori su najvažniji činioci za kupce

industrijskih proizvoda.

Faktori okruženja

Veliki ili skoro najveći deo međuorganizacionog poslovanja se odvija u međunarodnom

okruženju, pa ga zato posebno ispostavljamo. Međunarodno okruženje, u kome posluju naše

organizacije, je sve turbulentnije. Promene i događaji (koje prouzrokuje preduzeće svojom

aktivnošću ili koje nastaju kao reakcija na uticaje okruženja) se dešavaju sve brže i sve ih je

teže predvideti i samim tim teže ih je kontrolisati.

Izvori uticaja na prodaju i kupovinu dolaze od strane dobavljača, kupaca, drugih organizacija,

države i svih ostalih institucionalnih faktora iz okruženja. Na mogućnosti dobavljača da

zadovolji naše potrebe utiču njegovi dobavljači, koji tako utiču na razvoj tehnologije. Kupci

vrše uticaj preko svojih potreba, navika, želja i informacija koje im pružaju njihovi kupci, kao

i svojom privrednom snagom. Druge organizacije predstavljaju uticaje konkurencije u

karakterističnim uslovima ograničene konkurencije i istovremeno predstavljaju izvor

informacija. Kupci industrijskih proizvoda su pod jakim uticajem faktora postojećeg i

očekivanog ekonomskog okruženja, kao što su: stepen primarne tražnje, privredni položaj i

troškovi kapitala. U privrednoj recesiji kupci pokušavaju smanjiti nabavku opreme i zalihe.

Država može snižavanjem dadžbina da pomogne oživljavanju investicija. Država i drugi

institucionalni faktori određuju opšte uslove privređivanja i trgovine, pospešuju ili

pogoršavaju međunarodno poslovanje.

Na industrijske kupce utiče tehnološki i politički razvoj, zakonodavstvo i razvoj konkurencije

u okruženju. Organizacije pokušavaju i institucionalne uticaje (pravno-politički, vrednosti,

navike) optimalno usmeravati na odlučivanje i sprovođenje odnosa sa dobavljačima. Na

nabavnu funkciju organizacije mogu isto tako da utiču faktori kao što su: geografska lokacija,

blizina materijala i energije, kao i ekološki problemi.

Organizacioni faktori

U reprodukcionom marketingu učestvuju najmanje dve grupe organizacija: nabavne i

kupovne u kojima se nalaze kako pojedinci, tako i organizacije. Zbog kompleksnosti i

važnosti, u praksi se javljaju brojni pojedinci iz obe grupe organizacija koji predstavljaju

njezine različite funkcije i nivoe. Nastaju brojne veze na različitim nivoima koje se odvijaju

dvosmerno i neposredno (u marketingu krajnjim potrošačima uspostavljaju se veze samo

pomoću onih koji rade u marketingu i jednosmerne su) poslovanje između njih i njima

srodnih funkcija, pa samim tim i marketing postaje sve više komuniciranje.

Faktori međusobnih odnosa

Na odluku o kupovini industrijske robe utiče više učesnika koji se međusobno razlikuju po

položaju, ugledu, važnosti i uticaju. Zato preduzeće koje prodaje industrijsku robu mora

dobro poznavati ljude koji donose odluku o kupovini. Ovo je veoma važno upravo zato, jer se

kupoprodajnim transakcijama uspostaljaju poslovni i međusobni odnosi, što može pozitivno

da utiče na procese nabavke i kupnje sa obe strane.

Pojedinci koji učestvuju u donošenju poslovnih odluka u međuorganizacionom poslovanju

utiču jedan na drugoga i dele znanje i utiču na ishod događanja. Zbog međusobnog delovanja

više pojedinaca sa grupnim ciljevima, očekivanjima i pravilima, javljaju se određeni uticaju u

grupi. Od svih grupa u datoj organizaciji za međuorganizaciono poslovanje je najvažnija

nabavna grupa ili ’’nabavni centar’’, koji obuhvata sve one pojedince koje odlučuju o

nabavci. Ona predstavlja neformalno sve nivoe organizacije koji obuhvataju datu grupu, kojoj

je glavni cilj pridobijanje, nepristrasno ocenjivanje i obrada informacija povezanih sa

odlučivanjem o kupovini. Uloge članova nabavnog centra datih organizacija su različite,

potrebno je odrediti ključne osobe, koje su često formalno izvan nabavnih jedinica

organizacije.

Lični faktori

Svaki učesnik u procesu odlučivanja ima svoje sopstvene pobude, saznanja i posebne potrebe.

Na njih utiču starost, dohodak, stepen obrazovanja, stručnost i sama ličnost učesnika. Kupci

imaju prilično različite pristupe kupovini. Jedni, na primer, veoma jasno analiziraju sve

konkurentne ponude i potom se odlučuju za kupovinu, dok se drugi se više uzdaju u svoju

intuiciju i iskustvo.

Pitanja i zadaci za proučavanje

Pitanja:

1. Nabrojte i opišite faktore mikro okruženja preduzeća.

2. Opišite sile iz okruženja koje utiču na sposobnost preduzeća da zadovolji potrebe

potrošača.

3. Objasnite kako promene u demografskom i privrednom okruženju utiču na poslovne

odluke preduzeća.

4. Odredite najvažnije trendove u prirodnom i tehnološkom okruženju preduzeća.

5. Koje su glavne promene u političkom i kulturološkom okruženju preduzeća.

6. Zašto država mora uticati na poslovanje preduzeća? Da li je tržište sposobno da

samostalno rešava probleme?

7. Da li bi rastuća moć trgovaca na malo usled tehnološke revolucije na kraju

prouzrokovala udruživanje svih proizvođača?

75

8. U čemu se razlikuje postupak pripremanja odluka o kupovini na tržištu individualnih

potrošača od onih na međuorganizacionom tržištu?

9. Kakva je razlika između ponašanja potrošača i kupovnih stavova organizacija? Koje

su karakteristike međuorganizacionog poslovanja?

10. Možete li nabrojati faze kupovnog procesa? Koji je njegov značaj za organizaciju?

11. Možete li da saznate koje su razlike u broju uloga koje učesnici igraju u kupovnoj

jedinici – grupi i u kupovnom centru preduzeća. Ukoliko možete, objasnite razlike.

Zadaci:

1. Postavite se u ulogu prodavca proizvoda nekom preduzeću. Ustanovite sastav

kupovnog centra u tom preduzeću – iz kojih službi, odnosno poslovnih funkcija se

sastoji i na kom nivou rukovođenja posluje. Identifikujte tipične stavove svih članova

kupovnog centra.

2. Odluke o industrijskim kupovinama su posve racionalne. Estetski i subjektivni faktori

nikako – ili ne bi smeli – igrati glavnu ulogu. Intervjuišite nekoga, ko se bavi

kupovinama u preduzeću i u obliku iscrpnog intervjua proučite lične i subjektivne

faktore koji utiču na međuorganizacione kupovine. Posebnu pažnju posvetite

marketingu odnosa (relationship marketing).

3. Javni konkursi su uređeni zakonom zato da ne bi došlo do nepoštene poslovne prakse

kod državnih nabavki, kao i nabavki drugih javnih isntitucija. Pogledajte dnevne

časopise i napravite spisak mogućih kršenja javnih konkursa.

7. POLITIKA PROIZVODA

7.1 Definisanje proizvoda i njihova klasifikacija

Šta je proizvod?

Definisanje proizvoda započinjemo iz marketinške perspektive, po kojoj je proizvod rezultat

ljudskog rada namenjen razmeni. Razmenom tržišni subjekti rešavaju svoje probleme,

odnosno ostvaruju ciljeve, čime zadovoljavaju potrebe, odnosno želje kupaca, tj. korisnika.

Proizvod je svaka stvar koju možemo ponuditi na tržištu a koja će izazvati pažnju kupaca i

omogućiti njenu prodaju ili korišćenje i tako zadovoljiti želje i potrebe kupaca (Kotler, 1996).

Kotler među proizvode kojima se trguje ubraja fizičke proizvode (knjiga, ploča), usluge

(masaža, predstava), osobe (Tiger Woods, Michael Jordan), predele (Pariz, London),

organizacije, ideje ili kombinacije ovih kategorija.

Na osnovu gornje podele je jasno da proizvod nije nešto što predstavlja rezultat rada samo

proizvodnog ili razvojnog sektora, nego je neophodno da se u proces proizvodnje i razmene

podjednako uključe svi sektori, sa marketingom na čelu.

Razmišljanje iz marketinške perspektive znači razmišljanje iz perpektive ciljnih grupa,

odnosno kupaca i korisnika pa je zato smisleno koristiti Levitovu teoriju o proizvodima koja

se sastoji iz više slojeva, odnosno različitih nivoa vrednosti koje zadovoljavaju različita

očekivanja kupaca.

Osobe koje osmišljavaju proizvod moraju razmišljati o proizvodima i uslugama u tri

dimenzije. Najosnovnija dimenzija je suština proizvoda (Armstrong 2000, str. 220), koja

predstavlja osnovnu uslugu ili korist koju kupac kupuje. Odgovara se na pitanje šta kupac u

stvari kupuje? Gost u hotelu kupuje prenoćište i obrok. Sastoji se iz osnovnih koristi koje

kupac zahteva kupovinom proizvoda ili usluge i koje rešavaju njegove probleme. Žena, koja

kupuje karmin za usne, kupuje više ukoliko je boja crvenija. To je uočio Charles Revson iz

Revlona, koji je izjavio: ''U fabrici proizvodimo kozmetiku; u prodavnici prodajemo snove''.

Marketing menadžeri moraju prilikom planiranja proizvoda prvo odrediti osnovnu korist koju

proizvod pruža potrošaču. Ta korist je nešto neopipljivo, ali je veoma bitan deo kako fizičkog

proizvoda, tako i usluge.

Sledeća dimenzija je dimenzija stvarnog proizvoda, koju proizvođači izgrađuju oko njegove

suštine. Stvarni proizvod poseduje pet karakteristika: nivo kvaliteta, značaja, dizajn, robnu

marku i ambalažu. Recimo, usisivač Liv Postojna je realan proizvod; njegovo ime, sastavni

delovi, oblik, značaj, pakovanje i druge karakteristike se pažljivo kombinuju kako bi se dobio

proizvod koji je - udoban i kvalitetan aparat za čišćenje.

Sledeće, ljudi koji planiraju proizvod moraju izgaditi prošireni proizvod tako da će ponuditi

dodatne usluge i koristi koje će ponudu njihovog preduzeća da učini distinktivnom od ponuda

ostalih tržišnih učesnika. Fabrika šporeta Milan Blagojević iz Smedereva mora dati garanciju

na sastavne delove i izradu šporeta, uz proizvod mora priložiti uputstvo za korišćenje, mora

izgraditi servisnu mrežu i obezbediti besplatnu telefonsku liniju u slučaju da potrošači imaju

neka pitanja ili probleme oko korišćenja. Hotel, na primer, može svoj proizvod da proširi tako

da u svoju ponudu uključi TV i video u sobi, sveže cveće, dodatnu uslugu po sobama i

slično.

Tako proizvod postaje nešto više od samo opipljivog materijala. Kupci u proizvodu žele

videti celi niz koristi koje zadovoljavaju njihove potrebe. U procesu planiranja proizvoda

marketing menadžeri prvo moraju identifikovati suštinske potrebe kupaca, koje će zadovoljiti

dati proizvod. Na zaključcima tog rada izrađuje se stvarni proizvod i zatim se njegovo

korišćenje proširuje, pružanjem dodatnih usluga kako bi dotični proizvod postao još

atraktivniji za tržište.

Date dimenzije nisu stalne nego se stalno menjaju usled različitih uticaja kao što su na

primer: privredna kretanja, različite marketing strategije, očekivanja kupaca, uticaj

konkurencije i ostalih. Zato određena dimenzija može biti za određenog kupca stvarni

proizvod a za drugog predstavlja već prošireni proizvod.

Kako razvrstavamo proizvode?

U teoriji marketinga poznata je dugogodišnja tradicija razvrstavanja proizvoda. Najveći

problem svih ovih teorija jeste da su previše teorijske i nije ih u praksi moguće efikasno

primeniti.

Kotler razvrstava proizvode prema njihovom različitom uticaju na marketinške strategije.

77

Poznata je njegova podela proizvoda na robe široke potrošnje i robu namenjenu proizvodnoj

upotrebi. S obzirom na transport i opipljivost proizvode deli na:

- Netrajna dobra, u koja spadaju opipljivi proizvodi, koji se brzo koriste (prehrambeni

artikli, sredstva za čišćenje). Zbog njihove česte kupovine ona se prodaju na više

lokacija, uz nižu maržu i prilično aktivno oglašavanje.

- Trajna dobra, u koja spadaju opipljivi proizvodi, koji se višekratno koriste (električni

aparati, oruđa, odeća). Prodaju se na karakterističniji način, obično uz određene

dodatne usluge, marža je malo viša, uobičajena je garancija proizvođača.

- Usluge, koje su neopipljive i neodvojive od izvođača, promenljive i prolazne i kojima

pripisujemo osobine, koristi ili zadovoljstva, koja se prodaju (kozmetička nega, razne

popravke). Usled specifičnosti usluga potrebna je veća kontrola kvaliteta, veća

prilagodljivost i verodostojnost onoga koji je pruža.

Proizvode možemo da razvrstamo s obzirom na najvažnije marketing kriterijume. Snoj i

Gabrijan (2000) navode sledeće kriterijume razvrstavanja:

- po trajanju upotrebe (kratkotrajni i dugotrajni proizvodi),

- po stepenu materijalnosti (robe, usluge),

- po vrsti korisnika (po usmerenosti) na proizvode za domaćinstva i proizvode za

organizacije,

- po stepenu napora/rizika (svakodnevni, preferirani, posebni),

- po stepenu finalizacije, po funkciji (sirovine, poluproizvodi, sitni inventar, oprema,

energija) i s obzirom na potrebe, tj. značaj potreba (proizvodi za preživljavanje,

''normalno potrebni'' proizvodi i luksuzni proizvodi).

U poslednje vreme među autorima preovladava stav da je za prodaju proizvoda veoma važno

ponašanje kupaca. Ovde je najbitniji nivo napora koji su kupci spremni da ulože kako bi došli

do određenog proizvoda ili usluge, a da su pritom svesni svih rizika koji ih potencijalno

očekuju njihovim korišćenjem. Proizvodi bi trebalo da omoguće kupcu postizanje

zadovoljstva. Kupci zadovoljstvo ocenjuju kao razliku između koristi koju pružaju proizvodi

i ulaganja koje kupci imaju u cilju pridobijanja dotičnog artikla.

7.2 Odluke u vezi sa pojedinačnim proizvodom

U okviru upravljanja marketingom potrebno je donositi određene odluke u procesima razvoja

i marketinga pojedinačnih proizvoda.

Upravljanje marketingom zahteva potpun pristup pojedinačnim faktorima proizvoda, iako

neki od njih manje, a naki više utiču na proizvod kao celinu. Pogrešna odluka o tome koji od

faktora može imati negativan uticaj na ciljnu grupu, tj. potencijalne kupce datog proizvoda.

Potrebno je naglasiti da se ne pojavljuje kod svakog proizvoda svaki od faktora koje ćemo

opisati.

Dizajn (oblikovanje) proizvoda

Proizvod oblikujemo u cilju unapređenja prodaje i postizanja dobre, obično više prodajne

cene. Pri tome, ovo ne podrazumeva samo određivanje oblika proizvoda, nego i određivanje

njegovih različitih funkcija, njegove materijalne sadržine, boje, opreme ... Dizajn proizvoda,

dakle, nije samo rezultat procesa oblikovanja (funkcije), on podrazumeva i dizajn (oblik,

grafičke oznake, boja) proizvoda.

Korišćenje proizvoda je neodvojivo i tesno povezano sa njegovom fizičkom i hemijskom

strukturom. Pri tome su možda najvažnije dve komponente korišćenja proizvoda, a to su

njegova pouzdanost i sigurnost. Tehničke karakteristike proizvoda je moguće videti iz

priloženih tehničkih i tehnoloških opisa u obliku crteža, specifikacije sadržaja, karakteristika

proizvoda, osnovnih i pomoćnih materijala i specifikacije tehnoloških procesa. Proizvođači

prilikom proizvodnje određenog proizvoda moraju da poštuju ekološke zahteve i koriste

materijalne i tehničke postupke koji omogućavaju reciklažu i usklađenost sa ograničenošću

prirodnih izvora.

Oblikovanje proizvoda obuhvata određivanje njegove boje, oblika i grafičkih oznaka putem

kojih proizvođač prenosi na proizvod različite informativne sadržaje. Ukupan dizajn ili

oblikovanje se ogleda u ukupnoj podobnosti i kućnim stilovima. U tu svrhu su oblikovani

jasni elementi proizvoda, robne grupe ili organizacije, kao što su: zaštitni znak, ambalaža,

natpisne table, dokumanti za sve moguće oblike korespondencije, vizit karte, propagandni

materijal, reklamni panoi, različita grafička rešenja, itd.

Karakteristike proizvoda

Na tržištu je moguće ponuditi proizvod sa različitim karakteristikama. Polazna tačka ponude

asortimana je osnovni proizvod bez dodataka. Dodavanjem različitih karakteristika preduzeće

osnovni model transformiše u model više klase. Karakteristike su konkurentsko oruđe u

razlikovanju naših od proizvoda konkurenata. Biti prvi proizvođač koji je uveo na tržište

neku revolucionarnu karakteristiku već postojećeg proizvoda je najefikasniji način

konkurentske borbe. Kako preduzeća identifikuju nove karakteristike koje će dodati svojim

proizvodima?

Preduzeća bi trebalo povremeno da proučavaju kupce, koji su kupili njihove proizvode i

postaviti im pitanja, kao na primer: Kako Vam se svideo naš proizvod? Koje karakteristike

proizvoda su Vam se najviše svidele? Koje nove karakteristike bi dodali kako bi proizvod

postao još bolji? Odgovori na ova pitanja daju preduzeću dosta informacija o

karakteristikama. U sledećem koraku preduzeće bi trebalo da sprovede analizu i poredi

vrednost koju svaka od karakteristika ima za kupce i troškove koje oni prouzrokuju

preduzeću. Karakteristike, koje za kupce imaju mali značaj, a prouzrokuju velike troškove

treba izbaciti, a one koje opet za kupce imaju visoku vrednost u odnosu na troškove koje

izazivaju treba dodati proizvodu.

Kvalitet proizvoda

Kvalitet je jedno neistraženo i samo delimično definisano područje. U svakodnevnom govoru

kvalitet ima pozitivan predznak i obično se govori o dobrom ili odličnom kvalitetu. Činjenica

je da se pojam kvaliteta često koristi u krajnje pojednostvaljenoj i netačnoj formi.

Kvalitet postaje jedan od važnijih strateških područja kako na organizacionom, tako i na

društvenom nivou i kroz njega se ostvaruju krajnje pozitivni efekti, među kojima su

najvažniji: povećanje profitabilnosti i produktivnosti organizacija, umanjuju se proizvodni i

ostali troškovi, povećava se ugled organizacije i okruženja i poboljšava konkurentski položaj

privrednih subjekata.

79

Kvalitet predstavlja sumu više karakterističnih kvaliteta proizvoda i usluga koje se odnose na

mogućnost zadovoljavanja određenih želja i potreba kupaca (definicija Evropske

organizacije za kontrolu kvaliteta).

Kvalitet je kategorija koju obrađujemo sa ekonomskog, tehnološkog. tehničkog,

psihosociološkog, filozofskog, ekološkog, pravnog i drugih aspekata. Za razumevanje

kvaliteta proizvoda nije dovoljno samo poznavanje opipljivih karakteristika proizvoda, nego i

poznavanje psihološkog i kulturološkog pristupa kupcima, kao i interpretiranja njihovog

ponašanja, kao i uticaja na njih. Kvalitet ima različiti značaj za učesnike u procesima

proizvodnje, razmene i korišćenja proizvoda, ali je kvalitet ipak potrebno posmatrati iz ugla

kupaca tj. korisnika.

Među najadekvatnijim pristupima u definisanju kvaliteta nalaze se:

Proizvodni pristup, koji kaže da je kvalitet proizvoda suma njegovih opipljivih i tehnoloških

karakteristika (tehnološki standardi). Kvalitet je, dakle, precizan i merljiv koncept. Viši

kvalitet je po ovom pristupu moguće doseći samo kroz visoke troškove.

Pristup sa aspekta zadovoljenja kupaca koji ga objašnjava kroz subjektivno shvatanje

proizvoda od strane kupaca, koje je svakako teško shvatiti. Zadovoljstvo kupaca predstavlja

subjektivnu ocenu iskustva kupaca prilikom upotrebe određenog proizvoda.

Prema Klausu, (Snoj, Gabrijan, 2000) kvalitet proizvoda je dinamična i kompleksna

kombinacija fizičkih, psiholoških i drugih faktora, koje kupci doživljavaju, a povezani su sa

proizvodom i koji utiču na njihovo ponašanje.

Najčešća podela kvaliteta proizvoda s obzirom na apsolutnost, odnosno relativnost njegove

merljivosti je na:

- Objektivni (racionalni, mehanički) kvalitet - laboratorijski precizno izmereno stanje

proizvoda, događaja, usluge i njeno upoređivanje sa određenim standardom.

- Subjektivan (spoznati, humanistički) kvalitet - predstavlja kupčevu ocenu proizvoda,

stvari, događaja ili usluge koja je posledica ljudske - subjektivne reakcije na proizvod,

događanje ili uslugu.

Dakle, kvalitet iz vizure kupca možemo da podelimo na objektivni ''tvrdi'' kvalitet, kog je

moguće izmeriti i subjektivni ''meki'' kvalitet, koji zavisi od saznavanja pojedinačnog kupca.

Pri određivanju kvaliteta najprimereniji je integralni pristup, koji kvalitet povezuje sa

vrednošću proizvoda, pri čemu je vrednost ukupna ocena kupca onoga što je dobio za novac

koji je dao.

Vrednost proizvoda je, dakle, razlika između upotrebne vrednosti proizvoda (sposobnost

zadovoljenja specifičnih potreba potrošača) i svih troškova koji su povezani sa njegovom

kupovinom ili korišćenjem.

Vrednost tako predstavlja odnos između spoznatog kvaliteta i spoznate cene, pri čemu

spoznata cena predstavlja različito vrednovanje objektivne cene proizvoda, koja je nominalno

(apsolutno) uvek ista, iako zavisi od spoznaje potrošača, različitih životnih standarda,

različitih očekivanja, raspoloživih sredstava, načina života, itd. Oba člana u odnosu su

subjektivne kategorije i formiraju se u svesti kupaca, a ne u samom proizvodu (usluzi) i zato

vrednost shvatamo više kao kategoriju subjektivnosti koja obuhvata subjektivno odmeravanje

dvaju subjektivnih kategorija (spoznatog kvaliteta i spoznate cene).

Vrednost proizvoda, odnosno usluge je moguće povećati na više načina, kao na primer:

(Dubrovski 1997)

- povećanje kvaliteta uz jednokratno snižavanje cena,

- povećanje kvaliteta pri nepromenjenom nivou cena,

- značajnije povećanje kvaliteta uz povećanje cena,

- snižavanje cena pri nepromenjenom kvalitetu,

- značajnije snižavanje cena uz smanjen kvalitet

Što se tiče koncepta zadovoljstva korisnika treba spomenuti činjenicu da korisnici u primeru

konstantnog nivoa kvaliteta proizvoda (ili usluge) podižu nivo svojih očekivanja kada je

vrednost proizvoda (ili usluga) u narednim kupovinama ili korišćenjima u pitanju, što zahteva

od proizvođača da podignu nivo svojih aktivnosti (unaprede svoje poslovanje) i samim tim

utiču na podizanje nivoa kvaliteta svojih proizvoda (usluga).

PREGLED RAZVOJA NAGRADA ZA KVALITET

Japan je tokom pedesetih godina razvio svoj sistemski pristup ovladavanja kvalitetom (Total

Quality Management), čiji razvoj je rezultovao dodelom prve nagrade za kvalitet 1951 (takozvane

Demingove nagrade po amerikancu dr. W. Edwards Demingu), najboljem preduzeću na osnovu

važnih pokazatelja, odnosno merila. Kao odgovor na to, SAD su početkom šezdesetih godina u

automobilskoj i industriji naoružanja počeli sa intenzivnom pripremom zahteva u cilju

uspostavljanja određenog sistema uvođenja kvaliteta na osnovu posebnih upitnika i na taj način su

došli do prvih oblika standarda. Tokom osamdesetih godina SAD su dopunile i prilagodile

japanski model TQM-a američkim uslovima i 1988 godine dodelile prvu nagradu za kvalitet, tzv.

Malcom Baldrige National Quality Award (MBNQA). Zapadnoj Evropi je u to vreme bila

predstavljena prva serija standarda ISO 9000, kao i brzo povećanje broja sertifikovanih sistema

kvaliteta. Razna istraživanja, ali i primeri iz prakse vezani za produktivnost u automobilskoj

industriji su pokazali da evropski proizvođači zaostaju za kolegama iz Japana i SAD-a. Ovi

zaključci su 1990. naveli četrnaest evropskih preduzeća da ustanove Evropsku fondaciju za

upravljanje kvalitetom - European Foundation for Quality Management (u nastavku EFQM) sa

zadatkom razvijanja pristupa, tj. modela, čija će upotreba podići konkurentnost u Evropi. EFQM

je uz pomoć Evropske organizacije za kvalitet (EOQ) i Evropske komisije (EU-DG III) razvio

model za poslovnu uspešnost, koja danas predstavlja osnovu evropske nagrade za kvalitet

(European Quality Award) koja je objedinila iskustva MBNQA i Demingove nagrade. 1992.

godine je dodeljena prva nagrada ove vrste. Razvojem modela je napravljen korak unapred u

razvoju filozofije pripremanja proizvoda, pošto model sadrži elemente koji obuhvataju ceo

poslovni sitem i tako predstavlja sistemsku nagradu. Danas je u Evropi ustanovljeno više

nacionalnih nagrada, kojima je u najvećoj meri osnova evropski model poslovne uspešnosti.

Kratak pregled merila Modela poslovne uspešnosti

Menadžment preduzeća

Kako najviši poslovni organ i celokupno ostalo rukovodstvo svojim ponašanjem i

aktivnostima podstiču, potpomažu i pospešuju kulturu celokupnog upravljanja kvalitetom.

1.a kako se prilazi ukupnom upravljanju kvalitetom

1.b kako aktivno učestvuju u poboljšavanju organizacije i da li se uključuju u rad sa kupcima,

dobavljačima i drugim spoljnim organizacijama

81

Strategija i planiranje

Kako organizacija oblikuje strategiju, proširuje, kontroliše i sprovodi planove i aktivnosti.

2.a kako oblikuje strategiju i planove na osnovu odgovarajućih i izcrpnih informacija

2.b kako posreduje i izvodi strategiju i planove

2.c kako dopunjuje i poboljšava strategiju i planove

Upravljanje sposobnostima zaposlenih

Kako organizacija podstiče sposobnosti svojih zaposlenih

3.a kako razvija i proverava planirane aktivnosti s aspekta zaposlenih

3.b kako obezbeđuje saradnju i daje ovlašćenja

Izvori

Koliko efikasno organizacija upravlja izvorima

4.a kako organizacija upravlja finansijskim izvorima

4.b kako organizacija upravlja informacionim izvorima

4.c kako upravlja dobavljačima i materijalom

4.d kako upravlja drugim izvorima

Sistem kvaliteta i procesi

Kako organizacija preko upravljanja svojim sistemom kvaliteta i procesima nudi dodatnu

vrednost kupcima

5.a koliko je usmerena na kupca

5.b kako upravlja sopstvenim sistemom kvaliteta

5.c kako upravlja svojim ključnim procesima za proizvodnju proizvoda i pružanje usluga

5.d kako upravlja svojim procesima konstantnog poboljšavanja

Zadovoljstvo kupaca

Kakve rezultate je ostvarila organizacija u vezi sa zadovoljstvom svojih spoljnih kupaca

6.a kako kupci posmatraju proizvode i usluge organizacije, kao i odnose sa njom

6.b dodatna merenja zadovoljstva kupaca

Uticaj na društvo

8.a Kakve rezultate ostvaruje vaša organizacija u ispunjenju potreba i očekivanja okruženja u

kome se nalazi.

Poslovni rezultati

9.a Kakve rezultate ostvaruje organizacija s obzirom na planirane poslovne ciljeve, kao i u

zadovoljavanju potreba i očekivanja svakog pojedinca koji ima finansijske interese u

organizaciji.

Robna marka i imidž proizvoda

Robna marka

Zajedno sa pojavom masovne proizvodnje na tržištu su se pojavile i robne marke. Usled sve

veće konkurencije i kompleksnosti tržišta robna marka je postala jedan od najmoćnijih

sredstava diferenciranja proizvođača ili ponuđača od konkurencije.

Robna marka je ime, izraz, simbol, oblik ili njihova kombinacija, namenjena prepoznavanju

proizvoda ili usluga jednog ili grupe proizvođača i njihovom razlikovanju od proizvoda ili

usluga konkurenata (definicija američkog društva za marketing).

Proizvođaču se po zakonu dodeljuju isključiva prava korišćenja robne marke. U tome se

robna marka razlikuje od patenta ili autorskih prava koja imaju određeni rok važenja.

Robna marka predstavlja obavezu proizvođača ili ponuđača da će njegov proizvod imati

određene karakteristike, korisnost, uslužnost, pre svega da će biti određenog stepena

kvaliteta. Robna marka, zajedno sa proizvodom, omogućava zadovoljenje potreba, odnosno

obavljanje ciljne funkcije. Ipak, njegova osnovna i najbitnija fukcija je da učini određeni

proizvod različitim od konkurentskih.

U elemente robne marke koji određuju i razlikuju proizvod od drugih na tržištu ubrajamo:

ime, logo, simbol, oblik ambalaže, oblik proizvoda, boju i druge karakteristike.

Razvijanjem tržišta raste i značaj robnih marki. Razvijenost tržišta znači da se tržišta sa

relativno homogenom ponudom proizvoda menjaju u tržišta na kojima su proizvodi

diferencirani i daleko više prilagođeni ciljnim grupama ili segmentima kupaca, odnosno

potrošača.

Proizvodom sa robnom markom možemo nazvati onaj proizvod koji ima (Snoj, Gabrijan,

2000):

- karakterističnu oznaku,

- karakteristične marketinške komunikacije,

- karakterističnu poslovnu distribuciju,

- konstantan nivo kvaliteta, odnosno da se njegov kvalitet menja u skladu sa razvojem

društva,

- da je prihvaćen i poštovan od strane učesnika na njegovom putu od ponuđača do

kupca

da se razlikuje od drugih proizvoda

Kotler (Kotler 1996) je robnoj marki odredio šest karakteristika, odnosno funkcija:

- Karakterističnost - robna marka za korisnika, kupca predstavlja sinonim za određenu

karakterističnost (Mercedes, Toyota)

- Korist - kupac proizvodom ne kupuje osobenost, već korist (osobenosti ''trajan''-

višegodišnje korišćenje, ''skup'' - podiže imidž kupca, ''dobro napravljen'' - siguran)

- Vrednost - proizvođač robnom markom ukazuje na vrednost proizvoda (Mercedes -

visoka pouzdanost, prestiž, sigurnost), što predstavlja jedan od atributa koji se koriste

u marketinškim akcijama.

- Kultura - robna marka može biti odraz jedne kulture (Toyota, Ikea, Coca-Cola)

83

- Osobenost - robna marka može da ukazuje na nešto lično (Fiat - Anjeli, Diznilend)

- Korisnik - robna marka može da ukaže na to ko su kupci, odnosno korisnici određenih

marki (Mercedes - starije osobe, naočiti ljudi, Peugeot 207 - mladi, dinamični ljudi).

U sistemu tržišnog privređivanja, organizacije moraju da steknu konkurentski položaj (tržišni

položaj organizacije u odnosu na konkurenciju) kreativnim, preciznim, strpljivim i pažljivim

odnosom prema svim faktorima u okruženju. Dobro pozicionirane robne marke sa dobrim,

jasnim i primernim imidžom su važan faktor marketinga organizacije, odnosno vlasnika

robne marke.

Poslednjih godina se povećao procenat prodaje/kupovine robnih marki, pošto već

pozicionirane robne marke omogućavaju brži ulazak na nova tržišta čime se štedi na vremenu

i sredstvima razvoja novih proizvoda. Pri tome su mogući različiti oblici transfera robnih

marki od ''širenja marke'' do licenciranja, franšizinga ili nečeg sličnog. Zbog navedenih

aktivnosti, u svetu se sprovodi ocenjivanje vrednosti marki, pri čemu marketinška i

računovodstvena teorija igraju veliku ulogu.

Imidž proizvoda i organizacije

Imidž proizvoda je ukupan utisak, koji o nekom nosiocu imidža (objektu, organizaciji,

osobi...) ostvari određena osoba (davalac imidža) i obuhvata, vrednosti, stavove, mnjenja,

utiske i stereotipe o toj osobi.

Imidž nije statična pretpostavka, već predstavlja proces koji se kreće od početnih faza

(nastajanja imidža) do njegove relativne stabilnosti. U trenucima stupanja na nova tržišta,

preporučljivo je da organizacija ima oblikovan koncept svog ciljnog imidža, pošto ciljne

aktivnosti uspevaju jedino u slučaju pozitivnog, primerenog i pre svega jasnog imidža. U

slučaju trajnosti i stabilnosti imidža moguće je na njega vršiti određene uticaje kroz ciljno

određene aktivnosti i učinke.

Razvijena tržišta zbog velikog broja proizvođača, konkurenata, a posebno zbog velikog broja

sličnih proizvoda zahtevaju dobro prepoznavanje i razlikovanje, što je nedvosmisleno

omogućeno kroz imidž proizvođača, odnosno proizvoda. Kroz imidž se organizacije ili

proizvodi pozicioniraju u očima javnosti.

Ostvarivanje željenog imidža (utiska) u mislima potrošača je cilj procesa pozicioniranja

pomoću različitih promocionih načina i sredstava. Kroz ove aktivnosti stvaramo spoljašnju

sliku o preduzeću odnosno proizvodu. Preduzeće može olakšati sebi put tako što će menjati i

prilagođavati svoj identitet. Identitet preduzeća se izgrađuje preko širih koncepata: vizuelnog

identiteta organizacije, kulture organizacije, samorazumevanja organizacije (predstava o sebi)

i ponude proizvoda/usluge organizacije.

Da pojednostavimo, identitet predstavlja naša nastojanja da ostvarimo određenu sliku o

nečemu. On predstavlja skup unutrašnjih, simboličkih i stilskih karakteristika (organizacije,

ponašanja, proizvoda, promocije), putem kojih se predstavljaju određene specifičnosti i

prepoznatljiva obeležja firme i jasno je odvajaju i opisuju u odnosu na ostale firme u

okruženju. Identitet utiče na mentalitet, ponašanje, ocene, odluke i promocione faktore

preduzeća. Svaki učesnik ga razlaže u zavisnosti od svog trenutnog zadatka koji mora da

obavi u okruženju: prodavca, putem oglasa, kroz telefonski kontakt, kroz izjavu za javnost

direktora, u izradi konkretnog materijala, kroz ponašanje vozača dostavnog vozila preduzeća,

u organizaciji prodajne službe, pri obradi reklamacija ...

Identitet je takođe važan za skladnost i jednostavnost pojave, verbalno i stvarno razumevanje

samog sebe. Prepoznati sebe, artikulisati predstavu o sebi i tu sliku posle analize ponašanja

pustiti u javnost, je aktivnost koja dugoročno i kumulativno utiče na imidž preduzeća

(Zupančić, 1993). Imidž (utisak) je kako nas i naše proizvode vide potrošači. Predstavlja stav,

mnjenje, uverenje, predrasudu i prethodno iskustvo sa kompleksnom sturkturom, koju o

određenom proizvodu, osobi ili organizaciji imaju konačni potrošači, trgovci, dobavljači i

drugi učesnici u poslovnom i marketing okruženju. Između imidža i identiteta postoji uzročna

veza: identitet utiče na oblikovanje imidža, osobe, stvari ili organizacije, ali takođe, osoba

bez imidža nema ni sopstvenog identiteta.

Imidž organizacije je projekcija identiteta u okruženju, projekcija u ’’glavama i srcima

ljudi’’. Ukoliko organizacija ima identitet koji se pozitivno razlikuje od konkurencije,

planiranje imidža organizacije će biti mnogo lakši posao.

Strateško pozicioniranje organizacije je proces, u kome definišemo osnovni imidž

organizacije u očima pojedinog segmenata javnosti i obuhvata sledeće faze:

- analizu i dijagnozu postojećih pozicija (imidža): organizacije, konkurencije, idealne

pozicije,

- određivanje mogućih pozicija: s obzirom na sposobnosti organizacije, konkurenciju,

- izbor idealne pozicije; ocena troškova za svaku alternativu

- izbor najbolje alternative (koncept planiranog imidža): dve su osnovne mogućnosti –

kopiranje konkurencije (strategija imitacije) ili razlikovanje od konkurencije

(strategija eksterne diferencijacije).

Pakovanje i označavanje

Fizičke proizvode koji su namenjeni prodaji je potrebno upakovati. Ambalaža je nosilac;

omot ili sve ono u šta fizičke (opipljive) proizvode zavijamo, stavljamo, punimo,

pripremamo. Pri izradi ambalaže koristimo različite materijale: staklo, papir, drvo, plastiku,

metal, keramiku ...

Posebno kada su proizvodi u pitanju treba ambalaži prići interdisciplinarno, pošto u njenom

oblikovanju učestvuju stručnjaci iz različitih oblasti – tehnolozi, ekonomisti, marketing

stručnjaci, dizajneri, psiholozi ... Funkcionalno prikladna ambalaža postaje efikasan

posrednik između proizvođača i kupca.

Funkcije ambalaže su različite, a najvažnije su sledeće:

- Zaštita odnosno očuvanje proizvoda,

- Transport proizvoda,

- Lakša upotrebljivost proizvoda,

- Ekonomičnost,

- Identifikacija i informisanje,

- Motivacija kupovine,

- Pomoć u oblikovanju dobrog imidža proizvoda i

- Recikliranje po okončanju funkcije i čuvanje prirodne sredine.

85

Nisu samo formalni faktori ambalaže važni, već i psihološki, pošto ambalaža može da utiče

na raspoloženje korisnika, na ugodan osećaj koji može da se javi kako prilikom gledanja, tako

i kupovinom određenog proizvoda.

Oznake robe se kreću od jednostavnih natpisa, koji se stavljaju na proizvod, pa sve do

složenih grafičkih rešenja. Označavanje ima više funkcija. Pre svega, to je način

identifikacije robe ili robne marke, kao na primer ’’Unikatno iz Srbije’’ za proizvode

domaćeg ili umetničkog zanata iz Srbije. Oznaka može da opiše više stvari povezanih sa

proizvodom; ko ga je napravio, gde je izrađen, kada je bio izrađen, specifikaciju sadržaja,

način korišćenja, itd. Na kraju, oznaka u vidu privlačnog grafičkog rešenja pospešuje prodaju

proizvoda.

Označavanje proizvoda podleže određenoj pravnoj regulativi.

Propratne usluge

Usluge koje se pružaju kupcima su sledeći činilac strategije proizvoda. Ponuda preduzeća na

tržištu obično uključuje neke usluge koje mogu da predstavljaju manji ili veći deo ukupne

ponude. Usluge obrađujemo u posebnom poglavlju gde ih objašnjavamo pre svega sa aspekta

proširenja stvarnog proizvoda u prošireni proizvod. Veliki broj preduzeća koristi usluge koje

se nude uz osnovni proizvod, kao glavno oruđe za pridobijanje konkurentske prednosti.

Preduzeće bi trebalo oblikovati svoje proizvode i propratne usluge tako da efikasno

zadovoljavaju potrebe ciljnih potrošača. Prvi korak je precizno proučavanje potrošača kako bi

se ocenila vrednost postojećih usluga i dobijanja ideja za neke nove usluge. Kada preduzeće

napravi procenu vrednosti propratnih usluga za potrošače, ono mora oceniti troškove pružanja

takvih usluga. Na osnovu dobijenih rezultata razvija se paket usluga, koje mogu na jednoj

strani da privuku potrošače, a na drugoj donesu preduzeću određenu materijalnu korist.

7.3 Odluke o asortimanu proizvoda

Asortiman ili proizvodni miks predstavlja sumu svih proizvoda i artikala koje pojedinačni

prodavac nudi kupcima na tržištu. Rotomatika Idrija među ostalim proizvodima proizvodi i

elektromotore, mopede i elektronske delove. Svaka od ovih grupa se sastoji od više podgrupa.

Svaka grupa i podgrupa sadrži više artikala.

Glavne karakteristike asortimana nekog proizvoda ili grupe proizvoda su: vrsta, sastav,

veličina, kvalitet, varijacije cena i slično. Bogatstvo asortimana zavisi od proizvodnih i

tehničkih dostignuća, potreba, konkurentnosti, stepena otvorenost i dotičnog tržišta i

efikasnosti marketinga.

Dobro postavljene trenutne ponude ciljnim grupama (kupcima, dobavljačima) u cilju

zadovoljenja potreba, dobro poznavanje postojećih i potencijalnih ciljnih grupa za buduću

ponudu je cilj uspešnog, prodornog i na budućnost usmerenog planiranja marketing

aktivnosti. Prilikom oblikovanja asortimana potrebno je razlikovati sledeće:

- Dimenzije asortimana (širina – koliko različitih grupa proizvoda se nudi, dubina –

prosečan broj varijanti proizvoda unutar svake od grupa).

- Vrsta proizvoda u asortimanu (npr. prehrambeni, kozmetički proizvodi, kožna

galanterija)

- Usklađenost asortimana (prodaja kroz iste kanale distribucije ili istim kupcima)

- Nivo cena i kvaliteta asortimana (visoki ili niski nivo cena, visoki ili nizak nivo

kvaliteta).

7.4. Životni ciklus proizvoda

Životni ciklus proizvoda je najbolje poznata i najviše korišćena marketinška teorija, koja

svoju snagu crpi u upoređenju sa životnim ciklusom ljudi: rađanje, zrelost, smrt. Brz

tehnološki razvoj omogućava da se na tržištu pojavljuje sve više i više novih proizvoda, a da

je njihov životni vek sve kraći. Uprkos velikim finansijskim ulaganjima proizvođača, koje

traži razvoj novih proizvoda i usluga, proizvođači su prinuđeni na ove procese, jer se javlja

sve oštrija konkurencija pa i zahtevi za ostvarivanjem sve boljih poslovnih rezultata,

odnosno sve većom profitabilnošću.

Marketing menadžeri koriste koncept životnog ciklusa proizvoda kao okvir za opis

funkcionisanja tržišta i proizvoda.

Novi proizvodi su po pravilu lepši, bolji, pouzdaniji, pa zato i skuplji. Potrebno ih je podeliti

na proizvode za široku potrošnju i industrijske proizvode (mašine, opremu, ...), pri čemu je

konkurencija u oblasti proizvoda za široku potrošnju daleko veća i oštrija. Kratak životni

ciklus (obično jednu sezonu) imaju mnogi modni proizvodi, koji pre svega zadovoljavaju

potrebu za ekstravagancijom, originalnošću i osobenošću u određenom trenutku i mestu.

Prodajne cene su u špicu sezone najviše, jer kako se približava kraj sezone opada prodaja i

slede rasprodaje tih proizvoda po nižim cenama.

Život novog proizvoda u razvijenim državama, na tržištima na kojima vlada jaka

konkurencija, prolazi brže i oni zastarevaju daleko rapidnije nego što je to slučaj kod

proizvoda u državama u kojima je standard života daleko niži i na kome proizvodi opstaju

daleko duže vreme. Tržišne okolnosti nam, dakle, omogućavaju da predvidimo pojedine faze

u životnom ciklusu proizvoda, s tim da pravovremeno predvidimo određene mere odnosno

postupke putem kojih ćemo produžiti njihovu životnu dob.

Razvijanje i inoviranje određenih karakteristika proizvoda koji omogućavaju bolje rezultate

ekonomskog korišćenja (manja potrošnja goriva, manje potrebe za servisom, ...)

Prilagođavanje proizvoda zahtevima i očekivanjima kupaca za dodatnim razvojem tih

proizvoda za nove aplikacije.

U prethodnom poglavlju smo obradili značaj robnih marki za dobro pozicioniranje na tržištu.

Neki autori govore o tome da robne marke produžavaju životni ciklus proizvoda na većini

stabilnih tržišta. Iako je kod ustaljenih robnih marki koje izazivaju pozitivne pobude

(oglašavanje, poboljšavanje proizvoda, promotivne i prodajne akcije) potrebno stalno uticati

na povećavanje uspešnosti proizvoda, zbog nastojanja konkurencije da ne izgubi tržišni udeo.

Uvođenje proizvoda na tržište (I)

Uvođenje proizvoda na tržište je prva, pa samim tim i najosetljivija i najteža faza životnog

ciklusa proizvoda, koja zahteva angažovanje različitih stručnjaka za informisanje kupaca o

značaju i prednostima proizvoda. U ovoj fazi proizvodnja je na niskom nivou, serije su

manje, mada su troškovi promocije, odnosno ekonomske propagande najviši, kao i

proizvodni i ostali troškovi po jedinici proizvoda. Cilj je povećati obim proizvodnje i umanjiti

87

početne zalihe i ograničenja. Obično u fazi uvođenja novog proizvoda preciznije opažamo

reakcije kupaca i konkurencije.

Razvoj novih proizvoda ne zahteva samo ogromna finansijska sredstva, nego i angažovanje

svih zaposlenih u organizaciji, dodatni rad, brigu i rizik. Uspesi, pri tome, u velikoj meri

zavise od vrste proizvoda, konkurencije, zasićenosti tržišta, platežne sposobnosti.

Cilj organizacije je da u ovoj fazi što pre zauzme vodeći položaj na tržištu, pa samim tim i

ostvari bolje prodajne rezultate, skrati ovu fazu i brzo pređe na sledeću najuspešniju fazu u

životnom ciklusu proizvoda – fazu rasta prodaje. Faktori koji pospešuju prelaz jesu pre svega

motivacija i stimulacija zaposlenih, brojni oblici promocija prodaje potpomognute različitim

oblicima motivacije i animacije kupaca (nagradne igre, popusti, bolji uslovi prodaje,

degustacije, prezentacije, ...).

Rast prodaje proizvoda (II)

Uspešna prodaja na tržištu koja ostvaruje dobiti u poslovanju je dokaz da je proizvod prešao

u drugu fazu životnog ciklusa i da je prihvaćen, odnosno dokazan na tržištu. Najbolje

rezultate poslovanja svaki proizvod ostvaruje u ovoj fazi, u suprotnom slučaju bi gubitak u

poslovanju značio stagnaciju, odnosno u krajnjoj instanci povlačenje sa tržišta.

I je u ovoj fazi su potrebne pojačane aktivnosti na području promocije prodaje, pošto i

konkurencija posmatra naše aktivnosti i prilagođava im se, posebno kada je u pitanju

uvođenje novih, tj. konkurentskih proizvoda na tržište. Aktivnosti promocije su posebno

izražene za proizvode koji se pokažu uspešnim i koji ostvaruju visok dobitak.

Pošto su troškovi po jedinici najniži u ovoj fazi dobitak je obično najveći, iako smatramo, da

je potrebna stalna aktivnost na tržištu, po pitanju praćenja reakcije kupaca, kroz tražnju,

konkurencije, prodajnih uslova, itd... sopstvene proizvode je potrebno stalno poboljšavati

kako u tehnološkom smislu (veća produktivnost rada) tako i po pitanju kvaliteta, dizajna,

ambalaže. Potrebno je naglasiti da je potrebno uređenje pravnog statusa robne marke.

Faza zrelosti proizvoda (III)

Nakon perioda uspešnog rasta prodaje nužno sledi period zrelosti u kome se ostvaruje i dalje

dobra prodaja i dobitak, ali je preporučljivo da se razmišlja o tehnološkom napretku zbog sve

većeg zastarivanja proizvoda kako na domaćem tako i na međunarodnom tržištu. Važno je da

u ovoj fazi razmišljamo i pripremamo uvođenje novih proizvoda i unapređujemo postojeće. U

mnogim slučajevima se dogodilo da uspešna preduzeća ''zaspu na lovorikama'' i da se proces

usvaršavanja postojećih i uvođenje novih proizvoda na tržište nikada ne prekida.

Zato je u fazi zrelosti važno posmatrati reakcije tržišta, kupaca i konkurencije i reagovati na

promene u skladu sa dugoročnom marketinškom politikom. Najveću pažnju je potrebno

posvetiti politici cena, prodajnim uslovima i komuniciranju sa potrošačima. U cilju

ostvarivanja uspešne prodaje dosta sredstava treba usmeravati ka ekonomskoj propagandi.

Uprkos stalnom nahođenju ka poboljšavanju tehnologije proizvodnje, materijala, organizacije

rada i kontinuiranog razvoja novih proizvoda, preporučljivo je u ovoj fazi uključiti u

aktivnosti preduzeća i vanjske stručnjake kako bi svojim savetima pripomogli razvoju

strategije daljeg razvoja.

Faza stagnacije proizvoda (IV)

Dobri poslovni rezultati koje smo ostvarili u fazi zrelosti se u fazi stagnacije umanjuju i zato

je neophodno doneti određene poslovne odluke o poboljšanju proizvoda ili o izmenama

proizvodnog programa. Uprkos tržišne zasićenosti u ovoj fazi je moguće iskoristiti određene

prednosti koje nam se nude kroz raspoložive proizvodne kapacitete putem efikasne

ekonomske propagande i snižavanja prodajnih cena i još dalje ostvarivati profitabilno

poslovanje.

Usled konjukturnih kretanja, konkurencije ili institucionalnih promena na tržištu (promena u

zakonodavstvu) svaki proizvod ima karakterističan put od uspona, stagnacije do pada u

njegovoj prodaji. U ovoj fazi postaje očigledno koliko smo pratili konkurenciju i koliko smo

bili na osnovi toga uspešni u poslovanju. Sa aktivnostima na području ekonomske

propagande treba nastaviti i u fazi zasićenosti proizvoda.

U fazi zasićenosti nekog proizvoda je nužno da u tom periodu uvedemo na tržište novi

proizvod.

Faza odumiranja ili degeneracije (V)

Nazadovanje, tj. odumiranje proizvoda, prouzrokuju različiti faktori. Najvažniji su sledeći

(Devetak, 1995):

- Razvoj nauke i tehnike, odnosno tehnički napredak u određenoj delatnosti,

- Pojava novih, konkurentskih proizvoda,

- Proces supstitucije ili razvoja proizvoda koji zamenjuju postojeće i

- Institucionalni aspekt (zakonodavstvo)

U slučaju određenog broja proizvoda opažamo da je tehnički razvoj toliko brz da su njihovi

životni ciklusi sve kraći i da od brojnih tržišnih okolnosti zavisi sudbina mnogih proizvoda.

Pregled 7.4: Karakteristike i tržišni odnosi sa aspekta faza u životnom ciklusu proizvoda

Uvođenje (I) Razvoj (II) Zrelost (III) Zasićenost (IV)

Odumiranje

(V)

Kvalitet Nije definisan Zadovoljav

a Poboljšava se Nema promene Nema promene

Cena Dosta visoka Visoka Inicijalno

sniženje

Dalje

snižavanje

Povlačenje sa

tržišta

Konkurencija Ne postoji U usponu Agresivna Manje

agresivna Uništavanje

Ekonomski položaj Uglavnom

negativan Poboljšan Regresivan Ozbiljan Negativan

Distribucija Opšte

informacije

Specifične

informacije

Diferencijacija

proizvoda

Marginalna

diferencijacija

Potpuno

zapostavljena

Unapređenje prodaje Predstavljanje

proizvoda

Pomoć u

uvođenju

Ustanovljavanj

e razlika

Cenovno

usmerenje

Cenovno

usmerenje

Prodaja Manja Brz rast Blag rast Opadanje Opadanje

Dobit Nema je

(gubitak) Brz rast Opadanje Opadanje Opadanje

89

Ciljna grupa Inovatori Budući

osvajači

Većina

korisnika Kasna većina Oni koji kasne

Izvor: preuzeto od Devetaka, dopunjeno 1995.

Vrednost prodaje obično opada u fazi odumiranja iz razloga što su proizvodne mogućnosti

neiskorišćene, što vodi ka slabijim poslovnim rezultatima, pa čak i do gubitka. Sve veća

konkurencija izaziva snižavanje cena, davanje pogodnijih prodajnih uslova i pospešivanje

ulaganja u ekonomsku propagandu, što sve zajedno povećava troškove i umanjuje prihod.

Proizvođači, koji ne izdrže uslove konkurentske utakmice, moraju svoje proizvode da sklone

sa tržišta.

U ovoj fazi je neophodno da marketinški stručnjaci analiziraju mogućnosti ili daljne

proizvodnje, odnosno prodaje ili povlačenje proizvoda. Često se dešava, da je moguće

različitim aktivnostima uspešno produžiti životni ciklus proizvoda.

Ne postoji pravilo po kom bi svaki proizvod morao da prolazi kroz sve razvojne faze. Veliki

broj proizvoda ''propada'' već na prvom iskušenju u fazi rasta. Karakteristike uspešnih

proizvoda se obično već manifestuju u fazi uvođenja, a zatim nastavljaju u narednim fazama.

Važno je da organizacija ima izrađenu primerenu strategiju za svaku od faza kao i taktiku

osvajanja novih tržišta, novih ciljnih grupa, ostvarivanja liderske pozicije, itd..

U svakoj od opisanih faza životnog ciklusa proizvoda i usluga susrećemo se sa brojnim

marketinškim elementima. U tabeli smo prikazali razvoj tih elemenata u svakoj od faza

životnog ciklusa proizvoda.

7.5 Razvoj novih proizvoda

Menadžment novih proizvoda je za svaku organizaciju važna aktivnost, pošto se većina ideja

o novim proizvodima i uslugama pokazala neuspešnim. Usled stalnih promena potreba i

ukusa kupaca, novih tehnologija, kratkog životnog ciklusa proizvoda i usluga, kao i rastuće

domaće i inostrane konkurencije postojeći proizvodi i usluge su sve ranjiviji. Zato je

neophodno konstantno razvijanje novih proizvoda i usluga. Udeo novih proizvoda koji su

propali, je ocenjen na skoro 80%, a određeni autori govore o tome da samo 15% proizvoda

uspe da prođe kroz sve faze razvoja. Od tih samo 65% je uspešno. Ali istraživanja

sprovedena u SAD pokazuju da sve veći deo dobiti pripada novim proizvodima, isto tako

njima pripada već 25% godišnje prodaje.

Razvoj novih proizvoda možemo da podelimo u šest kategorija (BoOz, Allen & Hamilton,

1991, preuzeto iz Tavčar, 2000):

- potpuno novi proizvodi na globalnom planu (10%)

- nova grupa proizvoda (20%)

- proizvodi koji predstavljaju dodatak već postojećim grupama proizvoda (26%)

- poboljšanja već postojećih proizvoda (26%)

- ponovno pozicioniranje (7%)

- snižavanje troškova (11%)

Uzroke, koji su doveli do neuspeha tolikog broja novih proizvoda, je mnogo. Uspešnost

razvijanja novog proizvoda definišu faktori koje je sažeo Kotler na sledeće:

- pomankanje bitnih ideja o novim proizvodima na određenim područjima,

- usitnjenost tržišta,

- prepreke, koje postavljaju društvo i država

- visoki izdaci povezani sa razvojem novog proizvoda

- pomanjkanje kapitala

- kraće vreme razvoja

- kraći životni ciklus proizvoda

Organizacija može da dođe do novog proizvoda na dva načina, kupovinom (od druge

organizacije, kroz dobijanje patenta, franšize ili licence) ili razvijanjem sopstvenog novog

proizvoda. Ukoliko se odluči za sopstveni razvoj, važno je da uspostavi efikasnu organizaciju

koja će rukovoditi procesom razvoja novog proizvoda. Najbolje je da postupak formalizira i u

svakoj fazi razvojnog procesa koristi najbolja analitična oruđa i koncepte. Najvažnija odluka

menadžmenta je odluka o visini sredstava koje organzacija namenjuje razvoju novog

proizvoda. Zbog nesigurnih rezultata troškove je teško predvideti, pa zato organizacije koriste

različite puteve određivanja odluke o određenim procentima na osnovu iskustava, do

konkurencije.

Spomenuli smo, da je preporučljivo da organizacija formalizira sam proces razvoja. Veliki

broj autora se latilo te aktivnosti, a u tabeli ćemo prikazati metodološki tok razvoja novih

koraka po Mahinu.

Pregled 7.5: Metodološki tok razvoja novih proizvoda

Faza Zadatak Aktivnosti

1. Određenje strategije Usklađivanje sa politikom

organizacije

Definisanje polazne tačke: vizija, ciljevi,

misija, koncepti rada organizacije,Značaj

razvoja - mere saradnje između razvoja i

marketinga, uređenost razvoja, vrsta i obim

finansijskih sredstava

2. Koncipiranje zamisli Skupljanje ideja-zajedno sa

kupcima

Izvori zamisli:-Kupci i korisnici, koji

definišu karakteristike proizvoda ili celu

tehnologiju-Organizacija iz sopstvenih

izvora ili korišćenjem naučne ili

istraživačke pomoći

3. Preteresanje ideja Pretresanje ideja pred

početak daljeg razvoja

Rizik organizacije se brzo povećava od faze

do ideje eksperimentalnog korišćenja

(kriterijumi za pretresanje: obim tržišta,

stepen rasta, konkurencija, fokusiranost

tržišta, ulazne prepreke)

4. Poslovna analiza Tržišne mogućnosti i

finansijske uspešnost ideje

Ocena tržišnih mogućnosti se zasniva na

istraživanju tržišta, u međuorganizacionom

poslovanju na oceni broja potencijalnih

kupaca-Finansijska analiza uzima u obzir

predviđene odnose i potrebne resurse za

proizvodnju proizvoda

5. Razvoj i tehnološka

priprema

Razvoj ideje do prototipa,

priprema proizvoda za

proizvodnju

Ključni faktori su:-troškovi razvoja: padaju,

ukoliko organizacija razvija više proizvoda-

vreme od ideje do proizvoda; bitna

konkurentska prednost-karakteristike

proizvoda, troškovi proizvodnje,

pouzdanost tokom korišćenja, zahtevnost u

91

održavanju i popravljanju

6. Eksperimentalno

korišćenje

Provera korisnosti proizvoda

za kupce; upotrebljivost,

cena, pouzdanost

Eksperimenti se obavljaju:-u organizaciji:

laboratorijski eksperimenti, tehnološki

eksperimenti, ustanovljavanje kvaliteta-na

tržištu: eksperimentalno korišćenje od

strane kupaca, ekperimentalna prodaja i

održavanje, tj. popravka

7. Marketing

proizvoda

Uvođenje ili učvršćivanje

pozicije proizvoda na tržištu

Saradnja marketinga sa razvojem,

proizvodnjom, finansijama i drugim

funkcijama unutar organizacije

Izvor: Mahin, preuzeto od Tavčar, 2000.

Najvažnija je početna faza, koja predstavlja traženje ideje. Ideje je uglavnom moguće dobiti

od kupaca, tehnologa i konkurencije.

U prikupljanju i traženju ideja u preduzeću najbolje je informacije tražiti u prodavnicama i

nabavnoj službi (operativi), marketing sektoru, razvojnom sektoru, proizvodnji,

računovodstvu, finansijama i kontroli kvaliteta.

Organizacije koriste različite kreativne metode pospešivanja kreativnog razmišljanja i na taj

način dolaze do ideja za nove proizvode, a među njima su najpoznatije:

- brainstorming - metoda izazivanja mozganja (na organizovanom kreativnom

sastanku, koji traje između 1 i 3 sata 6 do 10 stručnjaka iz različitih sfera sakupljaju

korisne ideje koje kasnije analiziraju u svojim sektorima)

- morfološka metoda - strukturna analiza (unapred analiziran problem), nakon koje

sledi udruživanje funkcija; zatim sledi kreativna faza u kojoj delimičnim funkcijama

dajemo moguća rešenja

- delfi metod (izvodi se pomoću anketnog lista, na kome stručnjaci određuju stavove po

pitanju određenog problema; metoda upitnika se može ponavljati više puta i tako

dolazi do praktičnih rešenja)

- budući scenario (metoda pomaže izboru i selekciji ideja o budućim kretanjima i

promenama za budući razvojni period od 5-7 godina).

O uspešnosti razvoja novih proizvoda smo govorili u toku poglavlja, zato ćemo se sada

fokusirati na merila uspešnosti koja grubo delimo na:

- Finansijska merila: vrednost prodaje, dobit, rentabilnost sredstava

- Marketing merila: korisnost za kupce, kvalitet, uspešnost poslovanja

- Iskorišćavanje prilika: jedinstvena primerjalna prednost, omogućen pristup

dinamičnom tržištu, rešenje teškoća koje kupac ima sa konkurentskim proizvodima

REZIME

Proizvod je svaka stvar koju je moguće ponuditi na tržištu, a koja će pobuditi pažnju kupaca i

obezbediti njegovu prodaju ili upotrebu i time zadovoljiti određenu želju ili potrebu.

Marketing opredeljenost znači razmišljati iz perspektive ciljnih grupa, odnosno iz perspektive

kupca, korisnika i zato je svrsishodno koristiti Levitovu teoriju o proizvodu koja je

sastavljena iz više faza, samim tim i iz različitih nivoa vrednosti koje zadovoljavaju različita

očekivanja kupca (suština proizvoda, osnovni (generički) proizvod, prošireni proizvod).

U okviru upravljanja marketingom potrebno je donositi određene odluke o sastavnim

delovima, koji prate, proces marketinga proizvoda. Govorimo o ''parametrima'' aktivnosti,

među koje ubrajamo: sastavne delove proizvoda, kvalitet proizvoda, imidž proizvoda,

asortiman proizvoda.

U sastavne delove proizvoda ubrajamo: dizajn proizvoda, robnu marku, ambalažu, propratne

usluge. Dizajn proizvoda nije rezultat samo procesa oblikovanja, odnosno rada (funkcije), već

i dizajna (oblika, grafičkog označavanja, boje) proizvoda.

Robna marka je ime, izraz, simbol, oblik ili njihova kombinacija namenjena prepoznavanju

proizvoda ili usluge jednog ili grupe proizvođača i njihovom razlikovanju od proizvoda ili

usluga konkurencije.

Ambalaža je nosilac, omot, ovoj ili sve ono u šta zavijamo ili stavljamo fizičke proizvode,

punimo ih ili pripremamo. Pri izradi ambalaže koristimo različite materijale: staklo, papir,

drvo, plastiku, kožu, keramiku, ...

Kvalitet je suma karakteristika kvaliteta proizvoda ili usluga koje se odnose na mogućnost

zadovoljenja određenih potreba i želja kupaca. Iz perspektive kupca kvalitet predstavlja

kombinaciju objektivnog ''tvrdog'' kvaliteta, koje je moguće izmeriti i subjektivnog ''mekog''

kvaliteta koji zavisi od kupčevog stava prema proizvodu.

Vrednost proizvoda je jednaka razlici između uptrebne vrednosti proizvoda (sposobnost

zadovoljenja specifičnih potreba korisnika) i ukupnih troškova koji su povezani sa nabavkom

ili korišćenjem proizvoda.

Imidž proizvoda je ukupna predstava koju o nekom nosiocu imidža (objektu, organizaciji,

osobi, ...) ima određena osoba (davalac imidža) i obuhvata prepričavanja, vrednsoti, stavove,

mnjenja, utiske, stereotipe dotične osobe.

Asortiman obuhvata proizvode koje prodavac nudi svojim ciljnim grupama kako u oblasti

prodaje, tako i ponudu specifičnih proizvoda na nabavnom tržištu. Glavne karakteristike

asortimana nekog proizvoda ili grupe proizvoda su: vrsta, sastav, veličine, kvalitet, cenovna

varijabilnost i slično.

Životni ciklus je obično podeljen na sledeće faze: uvođenje proizvoda na tržište (I), rast

prodaje proizvoda (II), zrelost proizvoda (III), zasićenost tržišta proizvodom (IV), odumiranje

ili opadanje (degeneracija) proizvoda (V).

93

Organizacija do novog proizvoda dolazi na dva načina, kupovinom (od druge organizacije,

kupovinom patenta, licence ili franšize) ili razvijanjem sopstvenog proizvoda.

Kotler je celokupni razvoj novog proizvoda podelio u osam faza: traženje ideja, ocenjivanje

ideja, razrada i testiranje koncepta proizvoda, marketing strategija, poslovna analiza,

razvijanje proizvoda, tržišno testiranje, uvođenje proizvoda na tržište.

Pitanja i zadaci za proučavanje

Pitanja

1. Šta predstavlja proizvod i koje su njegove dimenzije?

2. Koje kriterijume razvrstavanja proizvoda poznajete – potkrepite primerima?

3. Koje karakteristike proizvoda smo upoznali – opišite ih?

4. Po kojim elementima razlikujemo robne marke?

5. Koje funkcije ima robna marka?

6. Na koji način ambalaža može da utiče na bolju prodaju proizvoda?

7. Šta je kvalitet i kako ga definišemo?

8. Šta je to vrednost proizvoda i kako je povezan sa kvalitetom?

9. Šta je imidž proizvoda ili organizacije – potkrepite primerima.

10. Šta je asortiman proizvoda i koje oblike asortimana poznajete?

11. Opišite životni ciklus proizvoda.

12. Kako izgleda proces razvoja novog proizvoda?

Zadaci:

1. Izaberite preduzeće koje poznajete i postavite se u ulogu osobe odgovorne za

stvaranje novih ideja. Kako bi strukturirali vaš proces razvoja novih proizvoda? Koji

izvori novih ideja bi vam bili najdragoceniji?

2. Kolinska je u zadnje vreme razvila sedam santimetara široki slani krompirić (deset

puta širi od običnog slanog krompira). Taj slani krompirić bi bio namenjen onim

strasnim konzumentima hamburgera koji žele da krompir koji jedu ostane u hlebu a

ne da im padne u krilo. Napravite plan testiranja novog proizvoda Kolinske. Koji bi

faktori bili najvažniji tokom testiranja i kako bi testirali novi proizvod? Kroz

korišćenje postupaka i zamisli iz ovog udžbenika procenite mogućnosti uspeha novog

proizvoda. Predstavite vaše zaključke.

3. Koja faza u životnom ciklusu proizvoda je po vašem mišljenju najvažnija? Koja faza

je najrizičnija? Koja od njih ima najveći potencijal za kreditiranje? Koja faza zahteva

najveću pažnju rukovodstva preduzeća? Raspravljajte o tim temama i svako vaše

razmišljanje potkrepite odgovorom.

4. Begunjski Elan je sredinom zlatnih 80-tih godina počeo razmišljati o proširenju robne

marke Elan kroz nove proizvodne asortimane. Posebna pažnja se poklanjala sportskoj

konfekciji. Tako se robna marka Elan počela pojavljivati na majicama, trenerkama i

drugim odevnim predmetima koji su povezani sa sportom. Međutim Elan je pao u

velike probleme sa osnovnim programom skija, jer se pojava zelenih zima javljala iz

godine u godinu. Promena rukovodstva i bitka za opstanak je onemogućavala bilo

koju dugoročnu aktivnost preduzeća. Zato su u programu sportske odeće rezultati bili

prilično loši. Na papiru sasvim logičan poslovni potez se u praksi pokazao kao

pogrešan. Pred kraj godine, Elan je konačno isplivao iz problema. Sredio je

poslovanje osnovnog programa koji je počeo donositi skroman profit. Agresivno se

počelo sa razvojem programa sportskih jedrilica i došlo je do odvajanja mogućnosti

proizvodnje. Tako je prodaja krenula bez poteškoća. Sada se prešlo na program

sportske odeće, kao neiskorišćenoj sinergiji i imovini robne marke Elan. Direktor

preduzeća je zaposlio efikasnog menadžera na mestu vođe programa i očekuje da u

narednih nekoliko meseci bude predložen marketing program koji će Elanu doneti

uspeh u sferi sportske odeće. Predložite strategije koje bi mogao koristiti novi

menadžer kako bi oživela ponuda prestižne sportske odeće pod robnom markom Elan.

95

8. MARKETING USLUGA

Pojam usluga se u rečniku slovenačkog književnog jezika objašnjava kao ’’naručeni rad, koji

obavlja pojedinac i za koji biva plaćen’’. Reč usluga ima veliki značaj, počevši od usluga,

koje su namenjene ljudima, do usluga koje predstavljaju dodatak proizvodima. Ukoliko

pogledamo literaturu iz oblasti menadžmenta i marketinga usluga videćemo da je usled

velikih problema i raznolikosti, ali i konstantnog nastajanja velikog broja novih usluga, teško

dati definiciju koja bi bila opšte prihvaćena.

Zbog kratke istorije bavljenja menadžmentom uslugama nema ukupnog miksa kriterijuma za

njihovo određenje. Proces pružanja usluga, putem kojeg postaju dostupne kupcu, diktira

njihove karakteristike i otežava njihovo precizno određenje. Tako proizvod koje proizvođač

oblikuje po specifičnim željama klijenata predstavlja posebnu vrstu usluge. Proizvod je ipak

uvek fizička roba, iako ga sa aspekta njegovog oblikovanja možemo odrediti kao uslugu. Iz

osnovne definicije usluge možemo da uočimo da su usluge aktivnosti koje za korisnika

izvršava pružalac usluge. Zbog plaćanja usluge poručilac i izvođač se nalaze u tržišnom

odnosu. Ukoliko između izvođača i poručioca ne dođe do plaćanja, govorimo o uslugama

koje se ne plaćaju.

Studenti će u ovom poglavlju saznati šta su usluge, odnosno kako se one dele. Osnovne

karakteristike usluga: neopipljivost, prolaznost (nepostojanost), varijabilnost usluga,

neodvojivost usluga (istovremenost izvođenja i upotrebe)

Ključne reči su: usluge, proces, neopipljivost, prolaznost (nepostojanost), varijabilnost,

vrednost usluge, kvalitet usluge, opaženi kvalitet.

8.1. Definisanje usluga

Usluge po Kotleru predstavljaju ’’aktivnosti, koje jedna strana nudi drugoj i koje su na jednoj

strani neopipljive i ne znači posedovanje ničega. Proizvodnju usluga je ili nije moguće vezati

za fizički proizvod’’.

1990. godine Gronroos je prilikom proučavanja definicije usluga, koje su se pojavile u

literaturi posle 1980, postavio svoju definiciju, koja kaže da je ’’usluga aktivnost ili niz

aktivnosti, više ili manje neopipljive prirode, što je normalno, ali ne i nužno. One zauzimaju

svoje mesto u interakciji između korisnika i pružaoca usluge’’.

Usluge su, dakle, procesi, aktivnosti, dešavanja, putem kojih se u najširem smislu

zadovoljavaju potrebe i koje uspostavljaju skladan kontakt između ponuđača i korisnika

usluge, a koje je moguće u razmeni povezati sa opipljivim sastavnim delovima proizvoda.

Usluge razlikujemo po tome da li se zasnivaju na opremi, ljudima i da li je u njihovom

korišćenju potrebno da osoba bude fizički prisutna. Usluge mogu biti namenjene ličnim

potrebama (personalne usluge) ili potrebama organizacija (poslovne usluge), razlikuju se po

ciljevima (profitne, neprofitne) i vlasništvu (privatne, javne). Iz navedenog sledi da

organizacije uključuju usluge u svoju ponudu na različite načine. Kotler je naveo

najkarakterističnije vrste ponude:

Samo fizički proizvodi – su samo materijalni proizvodi (sapun, zubna pasta, so), kod kojih se

ne javlja potreba za uslugama;

Fizički proizvodi sa popratnim uslugama – fizički proizvod je privlačniji zbog jedne ili više

usluga: visoka tehnološka upotpunjenost proizvoda zahteva više propratnih usluga

(automobili, računari);

Hibrid-proizvod i usluga su ravnopravno zastupljeni u ponudi (ponuda hrane u restoranima).

Osnovna je usluga ona koju prate manje važni proizvodi i usluge – glavna usluga

uključivanjem dodatnih proizvoda i/ili usluga sastavlja ponudu (avionski prevoz, turistički

program);

Samo usluga – ponuda obuhvata samo usluge (psihoterapija, masaža, čuvanje dece).

Teško je odrediti granicu između proizvoda i usluge, pošto svaki proizvođač fizičkih

proizvoda uvodi u njegov sadržaj i određenu ponudu uslužnih elemenata (savetovanje, servis,

komuniciranje sa potrošačima), kako bi ostvario konkurentsku prednost u odnosu na

konkurenciju.

8.2 Osnovne karakteristike usluga

Dinamičko okruženje, u kome se proizvode proizvodi i pružaju usluge, zahteva efikasan

pristup menadžmenta. U prethodnom poglavlju smo spomenuli nekoliko definicija usluga

koje su dali pojedini autori. Problemi koji se pri tome javljaju su sami po sebi važni za značaj

usluga.

Različiti autori navode različite karakteristike usluga. Kotler, na primer, govori o

nepredmetnosti, neodvojivosti i promenjivosti i prolaznosti usluga.

Neopipljivost usluga

Neopipljivost (neopredmećenost, nematerijalnost) usluga spada među generičke

karakteristike usluga. U poređenju sa fizičkim proizvodima njih pre kupovine ne možemo

videti, okusiti, obući, poslušati ili pomirisati. Pre nego što se odluče da li da kupe određenu

uslugu, kupci pre svega žele sa de uvere u njen kvalitet i karakteristike. Određene potrebne

odgovore u vezi sa kupovinom obezbeđuju objekti, ljudi, oprema, komunikacijski materijali,

simboli i cena. Osnovni zadatak osobe koja nudi određenu uslugu je da neopipljivo promeni u

opipljivo putem dodavanja fizičkih dokaza svojim apstraktnim ponudama. Uslužna

organizacija može efikasno da ublaži negativne efekte koje usluga može da stvori

potencijalnom korisniku, kroz konsistentnost ponude.

Zbog neopipljivosti (neopredmećenosti) usluge njihovi korisnici ne mogu postati njihovi

vlasnici, nego njihvom kupovinom dobijaju pravo njihvog korišćenja u određenom

vremenskom periodu. Većina autora objašnjava koncept neopipljivosti i kroz fizičku

neopipljivost usluga, pošto su usluge samo aktivnosti i procesi koje nisu opipljive stvari, nego

samo iskustva. Ljudi materijalnost često povezuju sa osećajima u smislu – ono što je moguće

opipati, moguće je videti, okusiti. U slučaju usluga to ne važi pošto njih nije moguće ni

videti, ni okusiti, ni poslušati, ni onjušiti, niti opipati pre njihovog korišćenja. Tako, na

primer, gost u banji ili kupac vikend turističkog paketa neće saznati nešto bliže o uslugama

koje će mu biti pružene, sve dok ih ne doživi. Shvatanje procesa unapred je moguće jedino na

osnovu predstava, imidža, pređašnjih iskustava u srodnim procesima, na osnovu mišljenja

drugih ljudi ili na osnovu osnovnih elemenata povezanih sa procesima izvođenja usluga.

97

Usluge postaju opipljive tek u fazi izvođenja (događanja) i čovek ih može spoznati putem

čula. To se događa preko najrazličitijih medija (čovek-izvođač, opremljenost restorana,

postelja u hotelu, avion, iznajmljivanje automobila). Kako su istraživanja pokazala, zbog

neopipljivosti i komplikovanosti usluga, korisnici proces izbora zasnivaju na određenim

kriterijumima, savetima prijatelja, stručnim savetima, ugledu ponuđača, prošlim iskustvima.

Prolaznost usluga

Savremeno nastajanje i nestajanje usluga, odnosno njihova prolaznost (nepostojanost)

onemogućava ponuđaču da ih pohrani odnosno skladišti. Zbog nemogućnosti skladištenja

usluge se obično pružaju onda kada se javi potreba za njima. Fizičke proizvode proizvodimo

(pre nego što ih razmenimo), a usluge opet pružamo (u toku razmene). Upravljanje odnosom

između ponude i tražnje je kod usluga strateško pitanje. Usluge nije moguće proizvoditi da bi

ih držali na zalihama, pa je zato važno da ih nudimo onda kada postoji tražnja za njima.

Osobe koje pružaju usluge, za kojima postoji konstantna tražnja, ne poznaju pojam

prolaznosti usluga. Prolaznost usluga dolazi do izražaja tek prilikom promena u tražnji za

njima jer proizvođač usluga sebi ne može stvoriti njihove zalihe.

Prolaznost usluga je uzrok veoma niskih ulaznih ograničenja na području uslužnih delatnosti,

jer je onemogućena pravna zaštita. Konkurencija brzo iskopira nova rešenja u pružanju

usluga, jer ih je nemoguće patentirati. Ponuđač usluge se može zaštititi samo ostvarivanjem

konkurentske prednosti u odnosu na ostale ponuđače, što obično podrazumeva inoviranje, pa

samim tim i poboljšavanje imidža, koji u menadžmentu usluga ima strateški značaj.

Pomenuli smo već da usluge ne možemo skladištiti usled njihove prolaznosti. Ali isto tako,

većinu usluga ne možemo niti transportovati niti odvojiti od osoba koje ih pružaju. To znači

da ne možemo fizički postati njihovi vlasnici i da je sistem njihove distribucije obično

neposredan.

Promenjivost usluga

Savremeno izvođenje i korišćenje usluga, kao i neposredno učešće njihovih korisnika i

izvođača, posebno kod neposrednih usluga (radno intenzivnih i visokog stepena kontakta),

praktično onemogućavaju postavljanje standarda i automatizovanih procesa njihovog

pružanja. Varijabilnost, odnosno promenjivost usluga znači da je svako iskustvo korisnika

prilikom kupovine određene usluge drugačija. Usluge se menjaju s obzirom na vreme, mesto

izvođenja, izvođača, korisnika odnosa korisnika prema drugim korisnicima, koji istovremeno

primaju uslugu.

Neki autori vrše podelu promenjivost i izvođenja usluga na tri nivoa:

- Između organizacionih korisnika/ponuđača usluga (različit kvalitet istih usluga među

organizacijama).

- Između pojedinaca koji ih pružaju, a nalaze se u okviru iste organizacije (različit

kvalitet između npr. hotela, bolnica ili pojedinaca – doktori, konobari);

- Kod pojedinačnih pružalaca usluga (usled spoljašnjih ili unutrašnjih uticaja može

doći vremenom do razlika u kvalitetu usluga koje pružaju pojedinci različitim ciljnim

grupama zbog uticaja vremena).

Uprkos korišćenja sistema standardizovanja usluga (npr. sistemi rezervisanja turističkih

programa, normativa u pripremanju hrane) usluge se razlikuju zbog gore navedenih uticaja.

Kotler (1996) razlikuje tri postupka za kontrolu kvaliteta:

- Izbor dobrih i osposobljenih kadrova,

- Objedinjenje toka usluga u organizaciji i

- Promene u zadovoljstvu korisnika.

Neodvojivost usluga (savremeno izvođenje i upotreba)

Nematerijalnost, nepostojanost i neodvojivost usluga zahteva istovremenost u izvođenju i

korišćenju usluga. Većina proizvoda se najpre proizvodi, zatim skladišti i preko trgovine

distribuira, da bi ih na kraju koristili kupci. Većina usluga se prvo proda, a njihovo izvođenje

i korišćenje su istovremeni. Osoba, koja nudi i posreduje u pružanju određene usluge i sama

predstavlja deo usluge. Ponuđač i korisnik usluge međusobnim odnosom utiču na njen

rezultat.

Korisnici presuđuju o radu ponuđača, odnosno izvođača usluga na osnovu njihove spoljašnje

uređenosti i odnosa prema drugim korisnicima. Zato je neophodno obratiti veliku pažnju

angažovanju, osposobljavanju i nagrađivanju neposrednih izvođača usluga.

Aktivna interakcija korisnika i izvođača je od bitnog uticaja na kvalitet usluga. Razultati, koje

oseća korisnik u slučaju slabog odabira izvođača su daleko veći, ukoliko je on sam uključen u

proces pružanja usluge. Učestvovanje korisnika u pružanju usluge je uspešno jedino ukoliko

korisnik razume prirodu usluge, svoju ulogu u celom procesu i ukoliko je osposobljen za

aktivno učestvovanje u samom procesu pružanja usluge. Samo u tom slučaju izvođač može

uz pomoć korisnika da poveća produktivnost i kvalitet usluge, kao i da ublaži pomankanje

kapaciteta.

Usluge, koje zahtevaju prisutnost osobe - izvođača i čoveka - korisnika, se nazivaju

neposredne (on-line) usluge. Te usluge su obično nestandardizovane i niskog stepena

produktivnosti. Uprkos tome, za uspešno pružanje usluga potrebno je uložiti određenu

količinu rada, čija vrednost, količina i vremenska dimenzija zavise od vrste usluga (prospekti

o uslugama, priprema određenih obroka unapred, opremanje dvorana). Pružanje određenih

usluga može da traje duži vremenski period (telefonske usluge, distribucija električne

energije).

Na osnovu gore navedenog je moguće ustanoviti da je kod usluga nužna povezanost

marketinške i izvođačke funkcije. Po mišljenju većine autora to je ključni problem u

menadžmentu uslužnih organizacija i čak preporučuju da se ove funkcije prožimaju. Bitno je

da osobe koje pružaju određene usluge budu upoznate sa značajem marketinga za samo

izvođenje određene usluge. Menadžeri su prilikom pružanja usluga suočeni sa zahtevom za

efikasnošću usluge, ali oni se prilikom realizacije usluga takođe susreću i sa odnosom između

uspešnosti realizacije date usluge, ali i sa stepenom zadovoljstva korisnika. Isprepletenost

ove dve funkcije u uslužnim organizacijama zahteva veći stepen koordinacije između

menadžmenta i zaposlenih, odnosno u funkciji ljudskih resursa.

Ukoliko grupišemo posledice koje prouzrokuju određene karakteristike usluga u njihovoj

promociji, dobićemo sledeći pregled.

Pregled 8.2: Marketinške posledice osnovnih karakteristika usluga

Karakteristika Marketinške posledice

Prolaznost Poklapanje ponude i tražnje postaje veoma važno.

99

Primeri kako je moguće upravljati procesom poklapanja u marketingu usluga

su sledeći: cenovni popusti/posebna ponuda za izbegavanje promena u tražnji,

npr. određivanje cena izvan granica tražnje, ponuda turističkih aranžmana u

poslednjem trenutku, itd.

Dobro vođenje sistema prednarudžbi i rezervacija.

Razvoj uslužno dopunjujućih proizvoda i / ili diverzifikacija na nova tržišta

radi izjednačavanja ponude i tražnje.

Grupna upotreba pomagala/opreme, npr. bolnice zajedno koriste vredne

medicinske skenere.

Neopipljivost

Rastući značaj tržišne promocije i označavanja robne marke. Ugled preduzeća /

robne marke je od krucijalnog značaja.

Rastuća potreba za naglašavanjem koristi i karakteristika pri prodaji i tržišnoj

promociji.

Potreba za traženjem načina za povećanje opipljivosti usluga, npr. kroz

demonstraciju, promotivnu literaturu, itd.

Istraživanja novih proizvoda je teško izvesti. Zato testiranje koncepta usluga

dobija na važnosti.

Promenjivost

Veliki značaj izbora i osposobljavanja osoblja.

Kad god je moguće, potrebno je standardizovati ceo sistem, postupke, sadržaje,

itd.

Kada je potrebno/korisno, marketinška naglašavanja treba graditi izvan

sastavnih promenjivih, npr. potrebno je naglasiti aspekt prilagođavanja

aktivnostima u procesu naručivanja.

Neodvojivost

Ponekad je neposredna prodaja jedina tržišna mogućnost. Obim poslovanja

može biti ograničen ukoliko dobavljači usluga ne mogu umanjiti potrebu da

izvođač bude prisutan, npr. potreba franšize , zastupništva, itd.

Otsutnost vlasništva je potrebno promeniti u prednost naglašavanjem koristi

koje pruža nevlasništvo, npr. servis za čišćenje prostorija treba da naglasi

prednost za kupca po kojoj mu nije potrebno da poseduje sopstvenu opremu ili

osoblje koje će da mu čisti prostorije u kojima boravi.

Izvor: Geof Lancaster, Frank Withey, Marketing Foundamentals 1996-97, Butterworth-Heinemann,

Oxford 1996, strana 122.

8.3 Marketinški aspekt razumevanja vrednosti i kvaliteta usluga

Generičke i izvedene karakteristike, kojima smo se bavili u prethodnim poglavljima, utiču na

to da je teže odrediti kvalitet usluga nego kvalitet proizvoda (o kvalitetu proizvoda govori se

u poglavlju o proizvodima). Zbog sve jače konkurencije ponuđači moraju nuditi ''proizvod

prihvatljivog kvaliteta'', kako kupac ne bi otišao konkurenciji. Prihvatljivi nivo kvaliteta

proizvoda i usluga je relativan pojam, koji se brzo menja. Karakteristike usluga su uzrok da

su kriterijumi kvaliteta, koje korisnici uzimaju u obzir prilikom ocenjivanja kvaliteta, često

puta nerazumljivi izvođačima usluga.

Istraživanja su pokazala da je kvalitet usluga najvažniji razlog zadovoljstva korisnika usluga i

da postoje velike rezerve na području menadžmenta kvaliteta usluga. Veoma važan aspekt

kvaliteta je učinak negativne informacije (korisnik deli svoja negativna iskustva po pitanju

određene usluge), zato je briga o zadovoljstvu korisnika, pa samim tim i briga za kvalitet,

važna za povećanje dobiti organizacije, povećanje produktivnosti, snižavanje troškova,

održavanje ugleda organizacije i poboljšavanje konkurentskog položaja.

U poslovnoj praksi i teoriji se umesto spoznatog kvaliteta često puta pogrešno koristi

objektivan kvalitet. Kvalitet usluga, je dakle, razlika između očekivane i stvarno primljene

usluge, koju spozna korisnik.

Menadžment kvaliteta usluga je sa aspekta uslužne organizacije proces, koji obuhvata

aktivnosti savesnog odlučivanja, ostvarivanja i kontrole ciljeva kvaliteta u celoj organizaciji.

Osnovne faze menadžmenta kvaliteta su: planiranje kvaliteta, kontrola kvaliteta i

poboljšavanje kvaliteta.

Kvalitet je neodvojivo povezan sa pojedinim karakteristikama proizvoda, iako je za

potrošača, pre svega, važna činjenica kako on spoznaje kvalitet ponude i obavljene kupovine.

Sa aspekta potrošača u definisanju kvaliteta određenog proizvoda ili usluge važno, je pre

svega:

- sposobnost funkcionisanja, što znači da li proizvod (usluga) funkcionišu tako da

zadovoljavaju potrebe kupaca,

- pouzdanost, što znači, da li proizvod (usluga) poseduju one karakteristike, koje su

potrebne kupcima

Brojni stručnjaci razlikuju tehnički (šta je isporučeno) i funkcionalni (kako je isporučeno)

kvalitet. Sledeća podela, koja se svojevremeno koristila na području usluga, postaje sve

važnija i prilikom oblikovanja proizvoda. Promenjive usluge su one, koje u velikoj meri utiču

na odluke potrošača o kupovini (primer: promenjive usluge, kao što su saveti arhitekata,

prevoz, montaža, itd., kod kojih funkcionalna komponenta utiče na odluku kupca prilikom

kupovine nameštaja).

Zaključimo da je kvalitet proizvoda njegova sposobnost da svojim funkcionalnim

karakteristikama zadovolji potrebe potrošača. Kvalitet nije jednak zadovoljstvu, već je jedan

od uzroka njegovog nastanka. Spoznati kvalitet pojedinačnog proizvoda se razlikuje od

korisnika do korisnika, pa je zato moguće da jedan proizvod različitim korisnicima nudi

različiti nivo zadovoljstva. Uzrok tome su različita očekivanja, koja potrošači imaju u vezi sa

određenim proizvodima.

Organizacija mora biti predana filozofiji kvaliteta, što znači da su elementi kvaliteta uključeni

u viziju razvoja. Pri tome se izvode razne aktivnosti, među kojima su (Potočnik 2000):

- oblikovanje strategije zadovoljenja potreba korisnika,

- potpuna posvećenost kvalitetu usluga (način pružanja),

- neprestana briga za obrazovanje zaposlenih na području kvaliteta,

- briga za zadovoljstvo zaposlenih,

- organizacija ne obećava više, nego što je sposobna ostvariti svojim uslugama.

Načini određivanja kvaliteta usluga između sebe se razlikuju po pristupu i po kriterijumima.

Dimenzije kvaliteta su kriterijumi za određivanje kvaliteta usluga. Među najznačajnijim su:

pouzdanost, pripremljenost osoblja za pomoć prilikom izvođenja usluge, stručnost,

dostupnost, uslužnost, komuniciranje, poverenje, sigurnost, razumevanje i poznavanje

izvođača, kao i fizička potpora.

Merenje kvaliteta usluga je u marketingu najsmislenije izvesti iz perspektive korisnika.

Efikasno merenje kvaliteta zahteva kontinuirano, dublje posmatranje ponašanja potrošača,

iako su troškovi merenja prilično visoki. Pomankanje objektivnih merila usmerava

101

organizaciju, pre svega, ka merenju korisničke spoznaje kvaliteta usluga. Interdisciplinarnost

znanja na pojedinim područjima ne omogućuje uvođenje kvanititativnih metoda za razna

merenja. Usled ovakvih ograničenja u merenju kvaliteta usluga, istraživači su razvili nekoliko

metoda, odnosno modela, među kojima je najvažniji model SERQUAL (service quality), koji

su razvili Parasuramano, Zeithaml i Berry (1988). Ovde je najvažnije kupčevo saznanje

kvaliteta usluga, odnosno stepena zadovoljstva. Kvalitet usluga se u modelu oslanja na

različite kriterijume, odnosno dimenzije kvaliteta usluga, kao što su pouzdanost,

komunikativnost, uređenost i fizički dokazi. Rezultati SERQUAL-a i u vezi sa tim

dimenzijama su pokazatelji spoznatog kvaliteta usluga.

REZIME:

Po Kotleru, usluga je ''aktivnost koju jedna strana nudi drugoj, a koja je neopipljiva, i ne

znači posedovanje ničega. Proizvodnja usluga može biti, ali i ne mora biti vezana za fizički

proizvod''.

Usluge su, dakle, procesi, aktivnosti, radovi koji su u najširem smilsu usmereni na

zadovoljenje potreba i putem kojih se ostvaruje skladan odnos između ponuđača - izvođača

usluge i njenog korisnika, a koji su u vezi sa opipljivim sastavnim delovima proizvoda i

zajedno učestvuju u razmeni.

Usluge imaju četiri karakteristike: neopipljivost, neodvojivost, promenjivost i prolaznost.

Neopipljivost (nepredmetnost) usluga znači da ih u odnosu na fizičke proizvode pre kupovine

ne možemo videti, okusiti, obući, slušati ili pomirisati.

Savremeno nastajanje i izvođenje usluga odnosno njihova prolaznost (nepostojanost)

onemogućava ponuđača da ih pohrani, odnosno uskladišti. Zbog nemogućnosti skladištenja

usluge možemo pružati tek kada se javi potreba za njima. Fizičke proizvode, dakle,

proizvodimo (pre razmene), a usluge pružamo (u procesu razmene).

Savremeno izvođenje i korišćenje usluga, kao i neposredno učešće korisnika i izvođača se

posebno očituje kod neposrednih usluga (ljudsko intenzivnih i sa visokim stepenom

kontakta), koje praktično onemogućavaju postavljanje standarda i automatizacije njihovog

pružanja. Varijabilnost, odnosno promenjivost usluga znači da je iskustvo svakog korisnika

individualno, odnosno drugačije.

Menadžment kvaliteta usluga sa aspekta uslužne organizacije je proces koji obuhvata

aktivnosti savesnog odlučivanja, ostvarivanja i kontrole ciljeva kvaliteta u celoj organizaciji.

Osnovne faze menadžmenta kvaliteta usluga su: planiranje kvaliteta, kontrola kvaliteta i

poboljšavanje kvaliteta.

Pitanja i zadaci za proučavanje

Pitanja:

1. Šta predstavlja usluga i u čemu se ona razlikuje od proizvoda?

103

2. Koje su generičke, a koje izvedene karakteristike usluga?

3. Šta označava neopipljivost usluga i kakve posledice na korisnika ima ta osobina?

4. Kako bi definisali prolaznost usluga i zašto je važna ta osobina?

5. Šta označava varijabilnost usluga i kakve su posledice te osobine na proces pružanja

usluga?

6. Zašto je nedeljivost usluga važna u poslovanju uslužnih organizacija i kako se one

prilagođavaju toj osobini?

7. Kako bi definisali menadžment kvaliteta usluga?

8. Kakve oblike kvaliteta razlikujemo kod usluga?

Zadaci:

1. Na proizvodu, koji poznajete uporedite dimenzije koje razlikuju dobro poznatu marku

od manje poznate. Koristite na taj način izrađeni spisak, kako bi pomoću njega

odredili pojam ''dobar kvalitet''.

2. Iz vaše perspektive kao kupca određenog proizvoda ili usluge nabrojte najčešće

razloge, zbog kojih ste nezadovoljni pruženim uslugama. Proučite kako ih je moguće

poboljšati. Navedite eventualne razloge zbog čega problemi nisu rešivi.

9. PRODAJNE CENE I PRODAJNI USLOVI

Jednostavna definicija prodajne cene je, da je to ona količina novca, koju korisnik mora

platiti kako bi došao do određenog proizvoda ili usluge. Cena je nastariji instrument

marketinga. U cenu moraju biti uključeni svi troškovi koji utiču kako na cenu koštanja, tako i

na buduću prodajnu cenu proizvoda ili usluga. U savremenom konceptu optimalne

kombinacije marketinških elemenata (proizvod, cena, promocija i distribucija) politika cena

obuhvata sve mere i odluke preduzeća koje su usmerene ka prilagođavanju kao i vršenju

uticaja na tržištu. Potrebno je uočiti da kupci ne gledaju proizvod kao stvar ili proces, nego

kao skup koristi materijalizovanih u datom proizvodu ili usluzi. Saznavanje tih koristi je

individualno za svakog potrošača i zato cena potpomaže proces formiranja predstave o

kvalitetu, vrednosti ili prestižu datog proizvoda.

Studenti će u ovom poglavlju saznati više o: spoljnim i unutrašnjim faktorima koji utiču na

formiranje cena, ciljevima politike cena, elementima prodajne cene i metodama formiranja

prodajnih cena.

9.1 Unutrašnji i spoljni faktori, koji utiču na formiranje cena

Zbog sve veće uloge koju u marketingu imaju necenovni faktori (imidž, kvalitet), koji utiču

na veću ili nižu vrednost proizvoda, cena ostaje najvažniji element u formiranju marketing

politike. Preduzeće može, kroz određenu cenu i kupoprodajne uslove, da pruži određene

informacije ciljnim grupama o sebi, svom proizvodu ili ukupnom asortimanu.

Cena je novčani izraz vrednosti.

Uprkos važnosti koju cena ima u marketing aktivnostima, ona je ipak jedan od

najprilagodljivijih sastavnih delova proizvoda ili usluge. Prilikom donošenja odluka o

cenama javljaju se greške, koje možemo da svrstamo u sledeće grupe:

- preterano naglašavanje aspekta troškova u formiranju cena,

- cene se formiraju bez uzimanja u obzir ostalih faktora ponude,

- cene ne uzimaju u obzir promene koje se javljaju na tržištu (tehnologija, vrednosti,

konkurencija, ...)

- cene se premalo razlikuju sa aspekta njihove usmerenosti ka različitim grupama i

ciljnim tržištima.

Spoljni faktori formiranja cena

Ciljevi različitih organizacionih nivoa

Preduzeće, pre svega mora odlučiti šta želi postići određenim proizvodom ili uslugom. Mora

odabrati ciljna tržišta i pozicionirati se. Odluke moraju biti donošene uzimajući u obzir

ciljeve svih organizacionih nivoa u preduzeću. Od precizno postavljenih i konzistentnih

ciljeva zavisi uspešnost formiranja prodajnih cena. Među te ciljeve ubrajamo: maksimiranje

tekuće dobiti, maksimiranje prodaje, maksimiranje tržišnog udela, prag rentabilnosti, kvalitet

proizvoda, sprečavanje ulaska konkurenata na tržište i slično.

105

Osnovni cilj preduzeća je obično maksimiranje tekuće dobiti. Preduzeće ocenjuje buduće

troškove, tražnju i na osnovu dobijenih rezultata formira cene koje će mu doneti veću dobit,

pa samim tim i veći novčani priliv (cash flow), veću profitabilnost. Ovaj cilj je dominantniji u

poređenju sa drugim koji utiču na dugoročni poslovni rezultat.

Maksimiranje prodaje znači da preduzeće želi da kvantitativno maksimizira prodaju i na taj

način ostvari veću dobit. Cena, koju formiraju, je obično niska, pošto preduzeće veruje da će

tržište odgovoriti većom kupovinom na tako niske cene.

Maksimiranje tržišnog udela znači da preduzeće proizvodi određene proizvode po najnižim

troškovima po jedinici i dugoročno ostvaruje najveću dobit. U postizanju tog cilja je važno da

se formiraju niske cene zajedno sa korišćenjem drugih taktika ostvarivanja najvećeg tržišnog

udela (pogledajte gore navedene ciljeve).

Ostvarivanje praga rentabilnosti je cilj, koji zastupaju preduzeća koja su opterećena

prevelikim kapacitetima, moćnom konkurencijom i sa brzo menjajućim zahtevima potrošača.

Ona koriste metodu nižih cena i očekuju da će one uticati na ostvarivanje većeg obima

prodaje, što će, doduše dovesti do ostvarivanja kratkoročno niže dobiti, ali će se barem

nastaviti sa poslovanjem.

Kvalitet proizvoda postaje sve značajniji cilj u ostvarivanju uspešnih poslovnih rezultata

preduzeća, posebno ukoliko preduzeće ostvaruje vodeći položaj među konkurentima. Viši

nivo kvaliteta je obično sinonim za višu cenu proizvoda.

U slučaju onemogućavanja pristupa konkurentima na tržište kao osnovnog cilja, preduzeće

nižim (ili opadajućim) cenama, snižavanjem cene samo jednog proizvoda iz grupe ili na

sličan način pokušava da održi svoju lidersku poziciju i obeshrabri ulazak novih preduzeća na

dato tržište.

Strategije organizacije na različitim hijerarhijskim nivoima

Povezivanje cenovnih strategija sa strategijama drugih faktora marketing miksa omogućava

organizaciji da se opredeli za strategiju cenovnog pozicioniranja kroz tehniku ciljnog

ovladavanja troškovima (target costing) kao strateškim oružjem. Korisnici u kupoprodajnim

odnosima često koriste cenu kao kriterijum za određivanje kvaliteta proizvoda i samim tim

omogućavaju upoređivanje proizvoda. Reakcije sa tržišta najbolje pokazuju koliko su bile

uspešne poslovne strategije i sadržaji poslovnih ponuda preduzeća.

Troškovi

Za normalno funkcionisanje, ali i ostvarivanje uspešnog poslovanja, je neophodno imati u

vidu iznos troškova pojedinačnih proizvoda, što je osnova za formiranje cena. Cene moraju

biti formirane tak da pokrivaju sve neposredne troškove razvoja, prodaje, proizvodnje i

distribucije, kao i ostale neposredne troškove. Takođe, u kalkulaciju cena moraju biti

uključeni i posredni troškovi koji su povezani sa proizvodom.

Organizacioni faktori

U organizaciji je važno da se odredi mesto donošenja odluka i formiranja cena, u manjim

organizacijama to je vlasnik ili vrhovni menadžment. Top menadžment u velikim

organizacijama je zadužen za definisanje strategije o formiranju i potvrđivanju cena, dok je

operativno formiranje i odlučivanje o cenama dozvoljeno direktorima organizacionih jedinica

ili programa.

Unutrašnji faktori određivanja cena

Tipovi tržišta

Odnos između cena i tražnje zavisi od različitih tipova tržišta, među kojima razlikujemo

monopolističku konkurenciju, oligopolnu konkurenciju, monopolska tržišta i kontrolisani

monopol. U monopolističkoj konkurenciji na tržištu se nalaze različiti subjekti na strani

ponude i tražnje, koji nude različite proizvode i usluge po različitim cenama, pri čemu su

proizvodi diferencirani po kvalitetu, stilu izrade i opipljivim karakteristikama, za koje su

kupci spremni da plate različite cene.

U situaciji u kojoj vlada oligopolska konkurencija manji je broj dobavljača, uslovi ulaska na

tržište su daleko oštriji oni su osetljiviji na formiranje cena kao i ostalih sastavnih delova

ponude konkurenata. Svaki subjekt u hodu reaguje na poteze konkurencije, posebno kada je u

pitanju snižavanje cena, što može da vodi ka slabljenju finansijsko slabijih ponuđača. U

ovakvom obliku organizacije tržišta ponuđači se najčešće udružuju u kartele.

Značaj monopolskog tržišta je da na njemu postoji jedan dominantan ponuđač proizvoda.

Formiranje i određivanje cena se razlikuje (više ili niže od troškova), zavisno od odnosa

države do grane, odnosno delatnosti.

U kontrolisanom monopolu je država onaj faktor koji obično omogućava prilagođavanje cena

ponuđača, čime posredno utiče na obim i uspešnost poslovanja preduzeća. Cene su relativno

niske, pa to izaziva međusobnu strepnju od granske konkurencije.

Shvatanje cena i vrednosti od strane potrošača

U procesu promovisanja proizvoda potrošači su onaj odlučujući faktor u odlučivanju o tome

da li je cena odgovarajuća ili ne. Zato je sve odluke potrebno uskladiti sa stavovima

potrošača. Potrošač u procesu kupovine zamenjuje jednu vrednost drugom, ali jedino pod

uslovom da su te vrednosti najmanje iste vrednosti. Ukoliko su kupci u procesu kupovine

oštećeni, oni neće više kupovati, a ukoliko je vrednost robe daleko veća od njene cene, onda

je preduzeće u gubitku, pošto je moglo da ostvari veću cenu od postignute. Zato je izuzetno

važno da osobe koje u preduzeću odlučuju o cenama, dobro poznaju uzroke kupovine, kao i

karakteristike proizvoda, koje su važne potencijalnim potrošačima. Donošenje odluka o

cenama proizvoda koje će biti prilagođene potrošačima znači da je, najpre, potrebno

proanalizirati potrebe potrošača, ustanoviti njihovo viđenje različitih cena i uporediti date

cene sa konkurentskim proizvodima. Na osnovu dobijenih rezultata izrađuje se proizvod po

meri korisnika korišćenjem odgovarajuće tehnologije i marketinga.

Cenovna elastičnost tražnje

Potrošači uvek žele da kupe proizvode koji imaju različite funkcionalne osobine, pa je zato

važno proučavati i shvatiti odnos između sopstvenih i cena konkurentskih proizvoda, kao i

tražnje za njima.

Svaka cena prouzrokuje različite nivoe tražnje za proizvodima. Odnos između cene i iz nje

rezultujuće tražnje prikazuje kriva tražnje, pri čemu je kretanje cena i tražnje obično

107

suprotnog smera. Izuzetak su luksuzni proizvodi, za koje važi da snižavanje njihove cene

može da dovede do pada tražnje, ali nije ni nužno slučaj da će pri jako visokim cenama

tražnja za njima rasti.

Tražnja bi bila manje elastična, ukoliko ih ne bi bilo ili bi bilo veoma malo supstituta,

odnosno konkurencije, ukoliko potrošači ne znaju za više cene, ukoliko potrošači često

menjaju svoje navike u kupovini ili ih ne zanimaju vredniji proizvodi i ukoliko potrošači

veruju da se viša cena poklapa sa višim kvalitetom proizvoda.

Ostali spoljašnji faktori

Preduzeće treba da posveti određeno vreme razmišljanju o tome koju cenovnu strategiju treba

izabrati ali imajući u vidu ostale faktore, među koje ubrajamo prihvaćenost brendova

konkurencije, imidž sopstvenog i konkurentskih proizvoda, promene u potrebama,

vrednostima, stavovima, preferencijama i očekivanjima korisnika, razvoj vrednosti u društvu,

makroekonomske mere, zakonodavstvo, razvoj tehnologije i ostale faktore.

9.2 Formiranje prodajnih cena

Za ekonomiste je cena novčani izraz vrednosti, za preduzeće ili trgovce ona je instrument za

pokrivanje troškova i ostvarivanje dobiti, a za potrošača cena je važno upozorenje šta kupuju

svojim novcem.

Odluke o prodajnim cenama omogućavaju preduzeću veliki dijapazon mogućnosti, koji

zavise od faktora tražnje kao gornje granice i troškovi koji određuju najnižu granicu cena. Na

formiranje cena utiču brojni faktori iz okruženja, među kojima su najvažniji konkurencija na

tržištu, marketinške metode koje koristi preduzeće u procesu prodaje proizvoda, uticaj

različitih vrsta troškova, zakonodavstva, na koje preduzeće nema nikakav uticaj.

Prilikom određivanja cena, preduzeće bira između nekoliko različitih pristupa. Najznačajniji

su sledeći:

Formiranje cena na osnovu troškova

Među troškovnim pristupima postoji više metoda, među kojima su najpoznatije određivanje

cena proizvoda pomoću standardnog dodatka i analiza praga (stope) pokrića. Prilikom

određivanja cene pomoću standardnog dodatka svim troškovima koji su nastali u vezi sa

izradom proizvoda dodajemo standardni dodatak ili željenu dobit. Metoda je najprikladnija,

pošto ne uzima u obzir uticaj tekuće tražnje, uticaj konkurencije, pa samim tim i problema

koji se javljaju u grupi između pojedinih proizvoda usled njihove međusobne povezanosti i

zavisnosti.

Analiza praga (tačke) pokrića (break even analysis) poznatog i kao prag rentabiliteta ili

analiza prelomne tačke omogućava formiranje cena proizvoda tako da se pokriju svi troškovi

koji nastaju u vezi sa njegovom izradom. Pojam tačke pokrića označava koliko proizvoda

preduzeće treba da proda po određenoj ceni kako bi se pokrili svi troškovi. Prodajom ispod te

tačke preduzeće ostvaruje gubitak, a iznad nje dobitak. Obično se u preduzeću obračunava

prag rentabiliteta za različite cene istog proizvoda, ocenjuje se verovatni obim tražnje i dobiti

za svaku od tih cena. Ovaj metod omogućava izradu različitih strategija za prodaju određenog

proizvoda. Slabost ove metode je problem u određivanju troškova, koji se alociraju

određenom proizvodu.

Formiranje cena na osnovu tražnje

Formiranje cena na osnovu tražnje zahteva od preduzeća odgovarajuću diferencijaciju,

odnosno razlaganje prodajnih cena. Poznajemo sledeće metode diferenciranja cena: po

geografskim područjima, vremenska diferencijacija, po strukturi kupaca, po obimu kupovina,

po svrsi korišćenja i s obzirom na konkurenciju. Diferencijacija cena na osnovu geografskih,

odnosno prostornih kriterijuma predstavlja prodaju istog proizvoda po različitim cenama na

različitim područjima istog tržišta. Vremenska diferencijacija je važna zato što nastaju velika

pomeranja u tražnji koja obično uzrokuju snižavanje cena u periodima manje prodaje

(prodaja vansezonskih proizvoda...).

Diferencijacija po kupcima ili korisnicima je na primere onda kada preduzeće želi pridobiti

određene ciljne grupe gostiju (žene, penzionere, studente, ...). Diferencijacija po obimu

kupovine spada među najbolje metode i nju preduzeća koriste u slučaju količinskih popusta,

koji zavise od količine prodaje. Preduzeća obično ne snižavaju cene, nego odobravaju

kupcima rabat po već utvrđenoj skali. Diferencijacija cena po osnovu namene korišćenja

proizvoda omogućava upotrebu proizvoda u različitim delatnostima. U primeru

diferencijacije cena s obzirom na konkurenciju preduzeće poredi cene svojih proizvoda sa

cenama proizvoda konkurenata.

Formiranje cena na osnovu kupčeve spoznaje vrednosti proizvoda

Ova metoda formiranja cena je najteža, pošto zahteva tačnu ocenu očekivane vrednosti

proizvoda. Suština metode je u činjenici, da korisnik u izboru bira između koristi i ulaganja u

sticanje i korišćenje proizvoda. Zbog subjektivnih spoznaja korisnika preduzeće teško

ocenjuje i određuje koristi i ulaganja, koja se očekuju. Cena je samo jedan od faktora u

procesu donošenja odluke o kupovini i potrebno je uzeti u obzir i nenovčane aspekte

troškova, koje spoznaju kupci koji se odlučuju za kupovinu.

Marketing stručnjaci moraju ustanoviti, kolika je cena po kojoj su potrošači spremni kupiti

određeni proizvod. Ustanovljena cena je osnov za odabir cenovne strategije vezane za

određeni proizvod. Odlučivanje je otežano usled dinamičnosti i subjektivnih karakteristika

proizvoda (isti proizvod na različitim prodajnim mestima).

Formiranje cena s obzirom na ponudu i konkurenciju

Na raspolaganju stoje dve metode koje marketing stručnjaci koriste prilikom formiranja cena

i kod kojih je najbitniji faktor imidž proizvođača i njihovih proizvoda. Prva je metoda

formiranja cena po direktnoj metodi (going-rate pricing), putem koje preduzeće formira cene

svojih proizvoda tako što uzima u obzir cene proizvoda najvažnijih konkurenata, no međutim

pri tome se manja pažnja poklanja stvarnim troškovima i krivi tražnje za proizvodima

preduzeća. Preduzeće u tom primeru bira višu, nižu ili cenu koja je jednaka ceni glavnih

konkurenata.

Druga metoda, koju koriste preduzeća, je metoda formiranja cena putem raspisa, odnosno

licitacija (sealed-bid pricing), primerena je pre svega prilikom ponude zahtevnih proizvoda

(usluge inženjeringa, mašine) putem javnih raspisa. Preduzeće obično formira cene proizvoda

na nivou koji je po mišljenju preduzeća niži od konkurentskog.

109

9.3 Strategija prodajnih cena

Prilikom formiranja prodajnih cena važno je da organizacija uzme u obzir sledeće

pretpostavke:

Da li važi za novi proizvod na tržištu?

Strategije cena se moraju prilagođavati pojedinim fazama u životnom ciklusu proizvoda, to

prilagođavanje je posebno važno ukoliko je u pitanju novi proizvod na tržištu. U tom slučaju

važno je napraviti diferencijaciju za različite segmente potrošača.

Organizacija se može odlučiti za dve mogućnosti u procesu donošenja odluke o strategiji

cena. Prva strategija je strategija skidanja kajmaka (skimming price strategy), a druga

strategija penetriranja tržišta (penetration price strategy). Korišćenjem prve strategije

preduzeće formira visoki početni nivo cena (kod ekskluzivnih, novih pa samim tim i

zahtevnih proizvoda), pošto se obično ne ostvaruje velika prodaja proizvoda iz te grupe. Po

drugoj strategiji, preduzeće formira cene na relativno niskom nivou pošto očekuje veliki obim

prodaje. Prvom strategijom se ostvaruje konkurentska prednost kroz imidž ekskluzivnog

ponuđača proizvoda, ali ukoliko preduzeće želi, ono može drugom strategijom kroz nizak

nivo cena da ostvari prednost u odnosu na konkurente.

Uzmimo na primer slučaj, da preduzeće želi da preoblikuje postojeći proizvod ono mora

poštovati strategiju cena za imitirajući proizvod. Pri tome je važno da preduzeće pozicionira

proizvod na osnovu kvaliteta i cene (npr. postojeći proizvod visokog kvaliteta i cene, u novi

proizvod visokog kvaliteta i srednje cene). Kod novog proizvoda je potrebno poštovati

veličinu i stepen rasta proizvoda, ali takođe i konkurenciju.

Da li se odnosi na pojedinačan proizvod ili na grupu?

Ukoliko je određeni proizvod deo grupe proizvoda, preduzeće će poželeti da izradi takvu

strategiju formiranja cena koja će maksimirati dobit cele grupe. Taj proces otežava različiti

iznos troškova i tražnje za svakim pojedinačnim proizvodom, koji su povezani međusobno i

svaki od njih se suočava sa specifičnim oblikom konkurencije.

Preduzeće će koristiti cenovnu strategiju opcionih proizvoda onda kada pored osnovnog nudi

i dodatni proizvod, koji se obično ne proizvodi na standardan način. Pri tome nastaju

problemi u formiranju cena za standardni proizvod i dileme, koje karakteristike isključiti, da

ne bi bio preskup a da je dovoljno privlačan kupcima.

Cenovna strategija vezanih proizvoda je namenjena preduzećima koja u svoju ponudu

uključuju proizvode, koje potrošači zajedno sa dodatnim proizvodima (prodaja računara i

računarske opreme, hotelska ponuda), pri čemu je značajno da preduzeće formira nisku

osnovnu cenu proizvoda kako bi privuklo kupce i formira višu cenu za vezane proizvode.

Cenovna strategija za paket proizvode je značajna za preduzeća koja vežu neke proizvode i

nude ih na tržištu kao celinu po nižim cenama nego što bi to bio slučaj za svaki proizvod

ponaosob. Važi za pospešivanje prodaje proizvoda, koje kupci ne bi kupili pojedinačno u tom

obimu (prodaja sezonskih karti, hotelskih paketa).

Preduzeća koriste cenovnu strategiju grupisanja proizvoda u pakete onda kada žele

preusmeriti višak tražnje sa određenih na neke druge proizvode, koji se ne prodaju dobro ili

nemaju dovoljnu iskorišćenost proizvodnih kapaciteta. Pri tome su kombinovani troškovi tih

proizvoda niži od kombinovanih cena, iako je nivo cena tog paketa proizvoda daleko niža od

sume cena pojedinačnih proizvoda u paketu.

Da li važi za prilagođavanje karakteristika različitih segmenata?

Preduzeća formiraju cene svojih proizvoda prilagođavajući se tržišnim kretanjima. Potrošači

imaju drugačiji odnos prema cenama istih proizvoda, ukoliko su u različitim ulogama ili u

različitom vremenu (turistički paketi - poslovno ili zasebno), što naravno ne važi za ponuđača

kod koga su troškovi proizvoda jednaki. U primeru, ukoliko su određene grupe potrošača

spremne platiti različite cene za iste proizvode, ponuđači se odlučuju za diferencijaciju cena.

Preduzeće može nagraditi svoje kupce različitim oblicima cenovnih sniženja u formi popusta

za gotovinsko plaćanje, popusta na količinu, trgovačkih ili funkcionalnih popusta, sezonskih

popusta ili bonusa, kao što su dani popusta kao nagrada posrednicima za učestvovanje u

promociji proizvoda.

Postoji i slučaj diskriminatornog formiranja cena, a to se događa kada preduzeće prodaje isti

proizvod po različitim cenama, iako nema osnove za takvo formiranje cena. Osnov različitih

oblika diskriminatornog formiranja cena su segmenti kupaca (niže cene za penzionere,

studente..), dizajn proizvoda ili usluge, lokacija (cene različitih sedišta u dvoranama), vreme

ponude proizvoda (sezona, van sezone ...) vreme upotrebe odnosno kupovine proizvoda (cene

avionskih karata u različitim terminima).

9.4 Menjanje prodajnih cena i kupoprodajnih uslova

Promena prodajnih cena

U ovom poglavlju sve vreme ističemo koliko je važno da preduzeće koristi određene cenovne

strategije. Nije važno samo da u preduzeću odrede, najbolju cenu proizvoda i usluga, već da

tu cenu prihvate potrošači, a i konkurencija. Potrošače je potrebno ubediti da je podizanje

cena opravdano pošto je došlo do porasta troškova usled podizanja kvaliteta sastavnih delova,

zbog porasta izdataka, zbog inflacije ili neke slične okolnosti.

Preduzeća se u određenim situacijama koriste metodom snižavanja cena, pre svega onda kada

imaju neiskorišćene kapacitete, kojima zbog jake konkurencije opada udeo proizvoda na

tržištu ili ukoliko preduzeće želi da uspostavi vodeći položaj na tržištu.

U primeru povećanja cena preduzeće može da cene podigne tako da to kupac ne oseti

(ukidanjem popusta, dodavanjem skupljih opcija u grupu proizvoda..) ili da to kupci ipak

osete. Winkler (1987, preuzeto od Snoja, 2000) navodi šest pravila za uspešno podizanje

cena:

- podigni cene, koje podižu i svi ostali;

- ne podiži cene odjednom previše;

- ne podiži cene često;

- ponekad spusti cene koje podižeš;

- obrati pažnju na ključne kupce, odnosno korisnike i

- obrati pažnju na opravdane i stvarne razloge podizanja cena.

111

Kupci odnosno korisnici na promene cena različito gledaju, mogu da odluče da će

organizacija lansirati novi proizvod na tržište ili da postojeći ima određene manjkavosti, da je

organizacija u problemima i da se zato očekuje snižavanje cena i zato odlažu kupovinu.

Uočimo da su reakcije kupaca, odnosno korisnika, nepredvidljive ili teško predvidljive.

Možemo pretpostaviti, da bi negativna posledica podizanja cena određenog proizvoda bila

smanjenje prodaje ili obrnuto.

Već smo pomenuli da je uticaj konkurencije posebno važan, posebno u tako kritičnim

situacijama kao što je podizanje cena proizvoda, jer je nužno da preduzeće predvidi moguće

reakcije konkurenata koji mogu ili ne, da podignu cene svojih proizvoda ili se odlučuju za

agresivnu promotivnu akciju. Važno je, da je to stalna i planirana aktivnost, pošto na taj način

bitno skraćujemo vreme reagovanja na poteze konkurencije.

Kupoprodajni uslovi

Preduzeće kroz cenovne elemente svojim kupcima odnosno korisnicima nudi različite

kupoprodajne uslove, kojima ih želi privući. Među kupoprodajne uslove ubrajamo:

Vreme, mesto, predmet (proizvod), način isporuke

Zakon određuje da se kupljena roba plaća u domaćoj valuti, u vreme i mestu koje je određeno

u kupoprodajnom ugovoru.

Platežni uslovi

Plaćanje može biti gotovinsko ili negotovinsko, pri čemu negotovinska platežna sredstva

mogu biti dokumentovana ili nedokumentovana. U dokumentovana platežna sredstva

ubrajamo plaćanje čekom, menicom i plaćanje garancijom, dok u nedokumentovana

ubrajamo plaćanja sa rokom (virmanska, sa uplatnicom ...) ili elektronska plaćanja (platežne

kartice, elektronska plaćanja preduzeća ...).

Cena zavisi od roka plaćanja (pre isporuke, tokom isporuke, nakon isporuke, kreditno, što je

određeno kupoprodajnim ugovorom. Finansiranje međunarodne trgovine omogućavaju

različiti oblici međunarodnih sredstava plaćanja, među kojima razlikujemo ona, koje finansira

izvoznik ili dobavljač i ona koja finansira uvoznik, odnosno kupac. Zbog visoke rizičnosti,

koju donosi finansiranje međunarodne trgovine, pre svega sa aspekta ’’komercijalnih’’ i

’’nekomercijalnih’’ rizika, potrebno je osigurati međunarodni posao (bankarske garancije,

osiguravanje izvoznih kredita, osiguravanje od valutnih rizika,...).

Uslovi isporuke

Odnosi između kupaca ili između prodavaca i prevoznika prilikom sprovođenja

kupoprodajnih aktivnosti su obično uređeni uslovima koje reguliše Incoterms, koje je 1953.

godine izdala Međunarodna trgovinska komora u Parizu, kojom su međusobni odnosi

precizno uređeni, a posebno oni u međunarodnoj trgovini i transportu.

Garancije

Garanciju izdaje preduzeće koje je proizvelo proizvod i putem nje ono garantuje njegov

besprekoran rad u određenom vremenskom periodu. Područje garancije je uređeno

zakonodsvstvom i prodavci (dobavljači) su je dužni poštovati. U slučaju grešaka (kupčevih

zamerki) prodavci (dobavljači) su dužni otkloniti ih (garancijski zahtevi) i tako omogućiti

kupcu dalje korišćenje proizvoda.

Postprodajne usluge

Postprodajne usluge postaju sve važnije i čak predstavljaju komparativnu prednost ponuđača

u odnosu na konkurenciju, što u vremenu kada kvalitet proizvoda dobija sve više na važnosti

postaje veoma bitan alat u tržišnoj trci. U postprodajne usluge ubrajamo montažu i ispitivanje

proizvoda u upotrebi, servisiranje sa potrebnim rezervnim delovima, savetovanje,

menadžment kvaliteta, stalno obaveštavanje korisnika o proizvodu...

REZIME

Cena je novčani izraz vrednosti i predstavlja najstariji instrument marketinga. U savremenom

konceptu optimalne kombinacije marketinških elemenata (proizvod, cena, distribucija,

promocija, ljudi, procesi...), politika cena obuhvata sve mere i odluke preduzeća, usmerene na

prilagođavanje i uticaj na tržište.

Odluke o cenama zavise od spoljnih i unutrašnjih činilaca. U unutrašnje ubrajamo: ciljeve na

različitim ravnima preduzeća, strategiju preduzeća na različitim hijerarhijskim nivoima,

troškove kao oraganizacijske činioce. Međutim, na odluke o cenama u preduzeću utiču

sledeći spoljni činioci: tipovi tržišta, prihvatanje cena i vrednosti od strane korisnika, cenovna

elastičnost tražnje i drugi spoljni činioci.

Prilikom formiranja prodajnih cena preduzeće može poštovati stavove koji se temelje na

troškovnim osnovama, na tražnji, prihvatanju vrednosti proizvoda od strane kupca i u vezi sa

ponudom i konkurencijom.

Preduzeće može da koristi različite cenovne strategije, naročito ako se radi o novom

proizvodu na tržištu ili reklamira određen proizvod ili grupu proizvoda ili je potrebno

prilagođavanje karakteristikama različitih segmenata.

Više puta do sada smo naglasili da je važno da preduzeće upotrebljava određene cenovne

strategije. Nije samo važno da u preduzeću odluče o visini cene, već je važno da tu cenu

prihvate korisnici, pa i konkurencija. Pri tome se mogu upotrebljavati metode snižavanja, pa i

povišavanja cena.

U kupoprodajnom procesu nije dovoljna samo cena, već preduzeće mora ponuditi i određene

kupoprodajne uslove.

113

Pitanja i zadaci za proučavanje

Pitanja:

1. Šta je cena i koje su najčešće greške prilikom odlučivanja o cenama?

2. Koje unutrašnje činioce poznajete koji utiču na odluke o cenama?

3. Na odluke o cenama u organizaciji utiču i spoljni činioci. Koji?

4. Koji su najčešći pristupi formiranju cena?

5. Koje pretpostavke mora ispoštovati organizacija prilikom formiranja prodajnih cena?

6. Koja pravila za uspešno kretanje cena poznajete?

7. Koje kupoprodajne uslove poznajete - objasnite na primerima.

Zadaci:

1. Postavite se u ulogu marketing menadžera preduzeća koji trguje tonerom za ink-jet

štampače i mora brzo stupiti na tržište malih štampača. Pretpostavljate da proizvodi vašeg

preduzeća odgovaraju proizvodima vaših najvažnijih konkurenata i da raspolažete kapitalom,

neophodnim da biste konkurisali tržišnim liderima u toj grani. Formirajte strategiju cena koja

će vam omogućiti konkurisanje na tržišnim segmentima personalnih računara, računara u

kancelarijama i mobilnih lap-top računara. Koji faktori su od kritičnog značaja za vaš uspeh?

Kako se možete suprostaviti mogućim reakcijama konkurencije na vaš novi proizvod? Šta

biste mogli ponuditi distributerima da bi ih pridobili da pospeše prodaju vašeg proizvoda?

2. Vi ste poznavalac proizvoda za široku potrošnju. Preduzeće je odlučilo da će izaći na

tržište sa sasvim novim proizvodom i zadužilo vas je da formirate politiku cena. Morate

odlučiti ravan cene osnovnog proizvoda. Razmislite i predložite kakva istraživanja morate da

obavite da bi mogli da odlučite o ceni novog proizvoda sa najmanjim mogućim rizikom od

grešaka. Takođe, napravite spisak pitanja na koje je potrebno naći odgovor da bi kvalitetno

odlučili o cenama.

10. POSLOVNA DISTRIBUCIJA I LOGISTIKA

Odluke koje se tiču marketing puteva sa kojima se suočava preduzeće spadaju među

najkomplikovanije i potpune izazove. Svaki sistem marketing puteva ostvaruje različiti nivo

prodaje i troškova. Kada se odabere određeni marketingu, preduzeće mu mora biti dosledno

duže vreme. Izabrani marketing jako utiče na druge sastavne delove marketing miksa i

obratno.

Poslovna Distribucija je aktivnost, koja organizuje, uređuje i usklađuje kretanje proizvoda do

krajnjih potrošača korišćenjem marketing puteva ili kanala poslovne distribucije.

Odluke vezane za marketinške puteve su za organizaciju od strateškog značaja, predstavljaju

dugoročne odluke koje utiču na sve ostale marketinške odluke (određivanje cena, odluke o

prodajnom osoblju, oglašavanju).

U ovom poglavlju ćemo tražiti odgovore na sledeća pitanja: Šta je to poslovna distribucija?

Šta su to marketing putevi? Ko su tržišni posrednici? Šta je to fizička distribucija ili

marketing logistika?

Ključne reči: poslovna distribucija, marketinški (prodajni) put, logistički proces, troškovi

distribucije, fizička distribucija, marketing nivo, tržišni psrednici, kružni tok proizvoda.

10.1 Poslovna distribucija

Poslovna distribucija je funkcija, koja organizuje, upravlja i usklađuje kretanje roba i usluga

od proizvođača do finalnih potrošača – putem tržišnih puteva. Odluke iz sfere politike

poslovne distribucije su dugoročne. Politika distribucije se sastoji iz dva dela:

Sistem distribucije: privredno i pravno organizovanje toka proizvoda do kupca.

Fizička distribucija ili marketing logistika: stvarno kretanje proizvoda.

Sistem distribucije obuhvata tržišne puteve (neposredna prodaja, posredna prodaja kroz jedan

ili više nivoa tržišnih puteva) i prodajne oblike preduzeća (trgovački putnik preduzeća,

prodaja na daljinu, itd.). Sistem distribucije se obično gradi više godina i ne menja se bez

problema. Predstavlja važnu zajedničku obavezu za brojna samostalna preduzeća koja se

bave poslovnom distribucijiom na određenim izabranim tržištima. Ta osnovna mreža se

zasniva na politici i praksi koja se izgrađuje u dugoročnim odnosima između preduzeća. Sve

navedeno jako pokazuje sklonost ka pasivnosti u menjanju marketing puteva.

Prodajni oblici preduzeća se razlikuju po više karakteristika:

Obim poslovanja: zbog obima poslovanja i važnosti regionalnog tržišta Forma Ideale iz

Kragujevca ima svoje predstavništvo u Beogradu.

Izbor nivoa marketing puta: ''Gorenje'' unutrašnja oprema prodaje svoje proizvode

neposredno specijalizovanim trgovcima na malo i u svrhu koristi trgovačke putnike;

slovenačka preduzeća za izvoz obično koriste inostrane uvoznike, distributere ili prodajne

mreže na veliko. U ovakvim primerima dovoljna je organizacija ''transakcijske'' prodajne

službe u preduzeću, koja se brine samo za prodajnu dokumentaciju, poslovne kontakte i za

115

otpremu.

Izbor vrste posrednika: udruženja trgovaca na malo ili trgovački lanci ne zahtevaju nužno

postojanje trgovačkog putnika na terenu; ovaj je obaveza kod prodaje nezavisnim

specijalizovanim trgovcima. Svima je zajedničko da predstavljaju trgovinu na malo, dakle isti

nivo marketing puta.

Sposobnost preduzeća da samo obavlja funkcije marketing puteva: ukoliko preduzeće nema

dovoljno finansijskih izvora i skladišnih kapaciteta, izbećiće finansiranje prodaje ukoliko

brzo prodaje proizvode trgovcima na veliko. U suprotnom slučaju bi preduzeće moglo da

razvije prodaju trgovcima na malo.

Fizičku distribuciju, odnosno marketing logistiku, ćemo detaljnije obraditi na kraju ovog

poglavlja.

10.2 Marketing putevi i tržišni posrednici

Marketing putevi

Marketing ili prodajni put je organizovan i uslugama poduprt sistem, formiran u cilju

uspostavljanja određenih prodajnih mesta, odnosno tačke kontakta sa potencijalnim kupcima,

koji su obično udaljeni od mesta proizvodnje, odnosno potrošnje.

Marketing putem nazivamo grupu mađusobno povezanih zavisnih organizacija, koje su

uključene u proces predaje proizvoda u upotrebu ili u samu njegovu potrošnju. Proizvođači

ustupaju deo svoje prodaje posrednicima iz različitih razloga, među kojima su najvažniji:

- Pomankanje sredstava za neposredni marketing,

- Priroda određenih proizvoda, koje je nemoguće neposredno razmenjivati (većina

prehrambenih proizvoda),

- Veća profitabilnost investicija u primarnu proizvodnju, nego u izgradnju sopstvenih

prodajnih puteva.

U slučaju sopstvenih prodavnica postoji još mreža prodavnica u tuđem vlasništvu što -

omogućava proizvođaču upoređivanje uspešnosti oba sistema, istovremeno ispitivanje novih

proizvoda.

Posrednici svakako omogućavaju bolji i efikasniji protok proizvoda i usluga, pa je njihov

osnovni zadatak da preoblikuju raznolike prirodne sirovine u određeni asortiman proizvoda,

koji će prihvatiti ciljni kupci. Ovakav način posredovanja je primeren zato, jer se na ovaj

način vrši usklađivanje razlika između želja proizvođača koji obično proizvode velike

količine manjeg broja proizvoda i kupaca koji obično traže manju količinu više vrsta

proizvoda.

Između proizvođača (Kotler 1996,str. 525) i konačnih potrošača se nalazi mnogo tržišnih

posrednika, koji obavljaju različite poslove i koji imaju različitu funkciju. Neki posrednici,

kao što su trgovci na malo i veliko, kupuju robu, postaju njeni vlasnici i zatim je preprodaju.

Ovakve posrednike nazivamo trgovcima. Drugi posrednici, kao što su brokeri, predstavnici

proizvođača i prodajni agenti (sales agents), traže kupce ili pregovaraju u ime proizvođača,

ali ne uzimaju proizvode u svoje vlasništvo. Ovakve posrednike nazivamo posrednicima -

zastupnicima. Drugi posrednici, kao što su transportna preduzeća, nezavisna skladišta, banke

i marketinške agencije potpomažu poslovnu distribuciju, iako ne preuzimaju proizvode u

svoje vlasništvo niti pregovaraju o uslovima razmene. Njih nazivamo posrednicima -

unapređivači - pošto olakšavaju protok roba (facilitators).

Preduzeće, takođe, može i da uđe u neposrednu prodaju, koja za razliku od posredne prodaje

ne korisiti posrednike, koje smo u prethodnom tekstu opisali. O neposrednoj prodaji

govorimo onda (Schneider 1996, str. 191) kada proizvođač prodaje proizvode neposredno

onoj osobi koja će ih koristiti (robne investicije u drugo preduzeće, prodaja potrošnih dobara

kranjim korisnicima, bilo pojedincu ili organizaciji).

Neposredna prodaja može biti centralizovana (tj. neposredno vezana za prodajnu službu u

preduzeću) ili decentralizovana (što govori o tome da se ostvaruje iz različitih ispostava, koje

su organizovane unutar preduzeća).

Centralizovana prodaja se opet može podeliti na prodaju na daljinu, kada kupcima nudimo

proizvode telefonskim putem, šaljemo kataloge ili prospekte u pismenoj ili elektronskoj

formi, kao i preko trgovačkih putnika, koji su zaposleni u preduzeću i koje kontroliše

prodajna služba.

Radom marketing (prodajnih) puteva nastaju distribucioni troškovi, koji rastu srazmerno sa

povećanjem broja nivoa. Usprkos tome, ne možemo tvrditi da je neposredna prodaja bolja,

pošto su distributivni troškovi obično viši kod proizvođača, nego kod posrednika. Troškove

distribucije grupišemo s obzirom na učesnike u procesu distribucije na distributivne troškove:

- proizvođača,

- tržišnih posrednika,

- trgovaca i velikotrgovaca na malo,

- potrošača, kupaca.

U slučaju proizvođača u distributivne troškove ubrajamo sve troškove povezane sa prodajom,

u koje se ubrajaju distributivni troškovi posrednika u trgovini na veliko i malo, koje sačinjava

razlika između prodajne i nabavne vrednosti robe (bez DDV). Razlika u ceni sadrži maržu i

zavisne troškove - prevoza, osiguranja, manipulacije, skladištenja, tiraža, istovarivanja ... U

distributivne troškove kod kupaca spadaju svi troškovi koje kupci imaju u procesu kupovine

robe i pred samo njeno korišćenje.

Distribucioni troškovi zavise od vrste proizvoda, načina prodaje, broja nivoa u marketing

putu, prodajnih oblika i sistema. U slučaju proizvoda široke potrošnje ovi troškovi su prilično

visoki i mogu da dostignu čak 50% krajnje prodajne cene.

Zašto nam trebaju posrednici?

Zašto proizvođačima trebaju posrednici? Uključivanje posrednika naime pruža manju

kontrolu nad tim, kako i kome prodajemo proizvode. Ali s druge strane korišćenje posrednika

omogućava bolji protok proizvoda i usluga i efikasniji dotok novca, korišćenje vremena i

specijalizovanog rada proizvođača. Posrednici raspolažu određenim sposobnostima,

iskustvima, obimom poslovanja i obično nude preduzećima obavljanje tako specijalizovanog

posla u daleko većem obimu nego što bi to sama postigla.

Sa aspekta privrednog sistema, uloga tržišnih posrednika je preoblikovanje asortimana

proizvoda koji nude proizvođači u asortiman koji traže potrošači. Proizvođači proizvode uzak

117

asortiman proizvoda u velikim količinama, a potrošači traže širok asortiman manjih količina.

U marketing putevima posrednici kupuju velike količine od većeg broja proizvođača i zatim

ih dele na šire asortimane manjeg broja proizvoda koje traže potrošači. Na taj način,

posrednici imaju važnu ulogu u prilagođavanju ponude i tražnje.

Slovenačka privreda ima prilično raznoliku i ponudu i tražnju. Ukoliko posmatramo samo

brojke, postoji otprilike 300.000 preduzeća na strani ponude i preko 3 miliona domaćinstava

koja formiraju tražnju. Očigledno je da bi privredni sistem bio neefikasan kada ne bi postojali

posrednici koji bi prikupljali i usitnjavali asortiman roba, odnosno ukoliko bi svako

domaćinstvo moralo samostalno da pregovara o kupovini potrebnih proizvoda i usluga.

U marketing putevima se kontroliše kretanje proizvoda od proizvođača do korisnika.

Marketing putevi obično smanjuju razlike u vremenu, prostoru, vlasništvu. Učesnici u

marketing putevima imaju sledeće osnovne funkcije (Kotler, 1996): informisanje, tržišno

komuniciranje, pregovaranje, naručivanje, finansiranje, istraživanje, preuzimanje fizičkog

vlasništva, plaćanja i tok prava vlasništva.

Marketing put je potrebno razlikovati od kanala transporta (logistički, distributivni kanal),

koji predstavlja tok fizičkog proizvoda, njegovo kretanje transportnim putevima (ulicama,

železničkim, brodskim i avionskim prevozom). Kretanje proizvoda marketing putevima nije

nužno povezano sa njegovim fizičkim kretanjem transportnim putevima, pošto pojedini

učesnici mogu da preprodaju i tek poslednji učesnik fizički da dostavi proizvod kupcu.

Marketing puteve obično opisujemo brojem nivoa. Svaki posrednik predstavlja jedan nivo u

kanalu, u koji su uključeni prodavac i krajnji kupac-korisnik i predstavlja nulti nivo. Broj

posredničkih nivoa određuje dužinu marketing puta. Razdvajamo sledeće nivoe marketing

puteva:

- Nulti nivo marketing puta (neposredni marketing put), u koji ubrajamo: prodaju od

vrata do vrata, poštanske porudžbine, prodaju telefonskim putem, TV prodaju,

fabričke prodavnice;

- Marketing put sa jednim nivoom uključuje jednog posrednika, obično trgovca na

veliko;

- Marketing put sa više nivoa (npr. do šest nivoa) uključuje više prodajnih posrednika

preko trgovca na veliko, specijalizovanog posrednika, do trgovca na malo, itd. ..

10.3 Odluke o planiranju marketing puteva

Prilikom oblikovanja marketing puteva proizvođači su rastrzani između idealnih rešenja na

jednoj i praktičnih na drugoj strani. Novo preduzeće sa manjim kapitalom svoju prodaju

obično započinje na manjem tržišnom području. Pravi problem leži u tome kako ubediti

jednog ili nekoliko kvalitetnih posrednika da se prihvate posla prodaje robe.

Ukoliko je mlado preduzeće uspešno, ono može da se proširi na nova tržišta preko postojećih

posrednika. Na manjim tržištima preduzeće prodaje neposredno trgovcu na malo, a na većim

koristi usluge trgovaca na veliko. U jednom delu države se može odlučiti za distribuciju

pomoću ekskluzivnih franšiza, a na drugom, opet, može organizovati svoju prodaju preko

svih raspoloživih prodajnih mesta. Na taj način se sistemi marketing puteva razvijaju i

iskorišćavaju tržišne prilike i uslove. U cilju najveće efikasnosti ipak moraju biti izvršene

određene analize marketinških puteva, kao i donošenje ciljno usmerenih odluka.

Ukoliko je organizacija opredelila svoja ciljna tržišta i pravilno se pozicionirala, ona mora

izabrati alternativne puteve, a u njihovoj analizi ona mora doneti odluke vezane za (Kotler

1996):

- Vrstu posrednika - koji posrednici mogu efikasno da izvrše sve aktivnosti određenog

marketinškog puta;

- Broj posrednika - koliko posrednika će organizacija koristiti na svom putu;

- Uslove i odgovornosti pojedinog člana na putu - u sastavne delove ''miksa

marketinških odnosa'' ubrajamo politiku cena, prodajne uslove, teritorijalna prava

distributera, kao i grupe usluga i odgovornosti.

U određivanju broja posrednika organizacija može koristiti sledeće strategije:

Intenzivnu poslovnu distribuciju - kojom proizvođač opskrbljuje što veći broj prodavnica

svojim proizvodima. Ova strategija odgovara proizvodima široke potrošnje.

Selektivnu poslovnu distribuciju - kojom se proizvođač odlučuje za manji broj posrednika

koji su spremni distribuirati proizvod i na taj način uspostavlja intenzivne poslovne odnose sa

njima. Proizvođač ostvaruje priličnu pokrivenost tržišta uz ostvarivanje manjih troškova i

veće kontrole.

Ekskluzivnu poslovnu distribuciju - važi za strategiju koja zahteva veće partnerstvo između

proizvođača i trgovca i zato proizvođač ograničava broj posrednika i želi ostvariti potpunu

kontrolu nad kvalitetom i nivoom usluga koje se nude. Obično važi za ekskluzivno

poslovanje sa samo jednom robnom markom, pri čemu proizvođač očekuje stručnu pa samim

tim, i agresivnu prodaju. Ekskluzivnom distribucijom proizvođač osnažuje tržišni položaj i

položaj u javnosti koji mu omogućava ostvarivanje veće dobiti na cenu. Strategija je

primerenija za određene robne marke u automobilskoj industriji, industriji proizvoda za

domaćinstvo i industriji ženske konfekcije.

Pregled 10.3: Glavne strategije distribucije i potrošni proizvodi

Instenzivna poslovna distribucija

Odgovarajuća je za prodaju proizvoda za

svakodnevnu upotrebu. Kupac odlazi u obližnje

prodavnice i ne razmišlja o alternativnim

mogućnostima (nestalne robe za istovremenu

upotrebu - convenience goods). Prednost je potpuna

pokrivenost tržišta i istovremena dosegljivost.

Slabost je neraspoznatljivost u ukupnoj masi

ponude sličnih proizvoda.

Selektivna poslovna distribucija

Odgovarajuća je za prodaju proizvoda koje kupci

kupuju sa predoumišljajem, ali tako da imaju

vremena za donošenje odluke o kupovini, da porede

cene i karakteristike proizvoda kako bi pronašli

najpovoljniji (trajna dobra - shopping goods).

Prednost je dobra pokrivenost tržišta, koja ne

prouzrokuje dodatne troškove. Slabost predstavlja

mogućnost gubitka kupaca usled većih popusta koje

pruža konkurencija.

Ekskluzivna poslovna distribucija Odgovarajuća za prodaju proizvoda sa izvanrednim

karakteristikama, modnih proizvoda, nakita, itd.

119

Kupci su skloni uložiti vanredan napor u kupovini

(posebna roba). Prednost je usmerenost na odabrane

kupce, koji prilikom kupovine zahtevaju posebnu

obradu. Slabost je velika zavisnost od jednog

posrednika.

Izvor: Potočnik Vekoslav, Osnovi marketinga, GV Založba Ljubljana, 2002, str. 263.

Poređenje gore navedenih strategija je pokazalo da svaka od njih ima svoje prednosti i

slabosti, ali da način distribucije pre svega, zavisi od karakteristika proizvoda (primer

proizvodi za široku potrošnju - intenzivna distribucija; luksuzni proizvodi - ekskluzivna

distribucija).

Prilikom ocenjivanja marketing kanala koristimo više kriterijuma, među kojima su najvažniji:

Ekonomski kriterijumi - osnovna ekonomska odluka proizvođača je da li da se odluči za

distribuciju kroz sopstvenu prodajnu mrežu i korišćenje sopstvenih prodavaca ili da se odluči

za prodajno zastupništvo (obe varijante imaju svoje prednosti i mane koje proizvođač pre

donošenja odluke mora detaljno proučiti).

Osmatranje, odnosno kontrola kvaliteta - prilikom donošenja odluke o prodajnom

zastupništvu proizvođaču mora biti jasno da će imati manju kontrolu nad prodajnim

aktivnostima. Prodajni zastupnik je samostalna organizacija koja želi maksimirati svoju dobit

i zato bira dobrog prodajnog zastupnika koji će efikasno da prenosi filozofiju proizvoda od

prodavca do kupca što je vrlo zahtevna i dugoročna odluka.

Prilagodljivost - je nužna i potrebna ukoliko proizvođač i prodajni zastupnik žele formirati

dugoročan i efikasan marketing put koji će biti sposoban da se u dovoljnoj meri prilagođava

promenama na tržištu. Prepreke i problemi se mogu veoma lako pojaviti na turbulentnim i

brzo menjajućim tržištima.

Nijedan marketing put nije konkurentan u celom životnom ciklusu proizvoda, nego ga je

potrebno prilagođavati pojedinim fazama. Činjenica je da početni marketing putevi stvaraju

tržišta, jer traže i obrazuju kupce, što prouzrokuje visoke troškove. Zatim slede putevi, koji

šire tržište, ali koji međutim u fazi zrelosti zahtevaju niže troškove i puteve sa niskom

dodatom vrednošću.

Profitabilnost i uspešnost marketing puteva zahteva od učesnika kontinuirano dogovaranje i

prilagođavanje postojećim marketinškim strategijama. Usled tržišnih promena je potrebno da

proizvođač u procesu vođenja puteva izabere posrednike koji će u najvećoj meri zadovoljiti

njegova očekivanja i zahteve. Sa izabranim posrednicima je potrebno tesno sarađivati, ali ih i

motivisati kako bi uspešno odrađivali svoj posao. Ovakav stav omogućava uspostavljanje

dugoročnih partnerstava koji ne predstavlja klasičan kupoprodajni odnos, nego odnos koji se

zasniva na međusobnoj saradnji i poverenju.

Odluke vezane za marketinške puteve predstavljaju zahtevne strateške odluke za organizaciju

i imaju dugoročne posledice. Već smo govorili o tome da svaki oblik i način distribucije

zahteva različiti nivo prodaje i sa tim u vezi obim distribucionih troškova. Odabrani

marketing put jako utiče na ostale instrumente marketing miksa i obratno.

10.4 Dinamika marketing kanala

Saradnja, konflikti i konkurencija na marketing putu

Marketing putevi su više nego jednostavna grupa preduzeća povezanih različitim tokovima.

Armstrong naglašava (Armstrong 2000, str. 333), da su marketing putevi komplikovani

sistemi u okviru kojih dolazi do međusobne interakcije ljudi i organizacija kako bi se ostvarili

lični, organizacioni i ciljevi celokupnog puta. Sistemi marketing puteva nisu statični - stalno

se javljaju nove vrste posrednika i razvijaju sasvim novi sistemi puteva.

U idealnim uslovima svi članovi marketing puta bi trebalo da sarađuju bez poteškoća, a uspeh

svakog člana zavisi od uspešnosti celokupnog puta. Svi učesnici bi morali da razumeju svoju

poziciju i ulogu, trebalo bi da usklađuju svoje ciljeve i aktivnosti i doprinesu ostvarivanju

zajedničkih ciljeva puta. Kroz saradnju se daleko efikasnije, daleko bolje, podmiruju i

zadovoljavaju ciljna tržišta.

Ipak, redak je slučaj da članovi puta imaju tako širok pogled. Obično ih više zanimaju njihovi

kratkoročni ciljevi, kao i poslovi sa onim preduzećima koja su im u putu najbliža. Često se ne

usaglašavaju sa ulogama koje bi trebalo da obavljaju - a koje bi im neko trebao odrediti i za

koju bi u slučaju uspešnog rada trebalo da budu nagrađeni. Takvi nesporazumi oko ciljeva i

uloga stvaraju plodno tle za nastajanje konflikata u okviru marketing puteva. Javljaju se

vertikalni, horizontalni i vertikalni konflikti.

Vertikalni konflikt na marketing putu je onaj koji se javlja između različitih nivoa istog

marketing puta. Reno doživljava neslaganje svojih salona uvek kada agresivno zahteva

saradnju u podeli troškova reklame.

U horizontalnom konfliktu učestvuju svi učesnici istog nivoa puta. Beneton su na primer,

optuživali, da je dao franšizu prevelikom broju prodavnica koje su se nalazile preblizu jedna

drugoj, čime se smanjila dobit svake od njih.

Višekanalni konflikt se javlja u slučaju kada proizvođač oformi dva ili više puteva koji onda

dolaze u konkurentski položaj prilikom prodaje na tržištu. Ukoliko bi ZEXTRA intenzivno

širila krug sopstvenih prodavnica, zamerila bi se drugim trgovcima koji u svojoj ponudi imaju

njene kolekcije.

Neki od najznačajnijih uzroka pojave konflikata između partnera mogu biti sledeći:

- neusklađenost ciljeva,

- nejasno definisane uloge i prava,

- različiti stavovi po određenim pitanjima i

- velika zavisnost posrednika o prodavcima i obrnuto.

Rast vertikalnih marketing sistema (VMS)

U prošlosti su marketing puteve činili sistemi nezavisnih preduzeća, u okviru kojih se svako

od njih malo zanimao za uspešnost ukupnog puta. Takvim konvencionalnim marketing

putevima je nedostajalo jako vođstvo, veliki problemi su se javljali zbog štetnog uticaja

konflikata i smanjenje uspešnosti. Konvencionalni kanal marketinga (Kotler 1996, str. 543)

grade nezavisni proizvođači, trgovci na veliko i trgovci na malo. Svaki od njih predstavlja

nezavisnu poslovnu jedinicu, koja želi maksimirati svoju dobit, iako to može da vodi

smanjenju dobiti sistema kao celine. McCammon (McCammon, str. 32-51) je konvencionalni

marketing put opisao kao ''jako podeljenu mrežu, koju čine loše povezani proizvođači,

trgovci na veliko i malo koji se međusobno pogađaju, se nasilno dogovaraju oko prodajnih

121

uslova i ponašaju samostalno."

Jedan od najvažnijih dostignuća u razvoju marketing puteva je i nastanak vertikalnih

marketing sistema (VMS). Oni su sastavljeni iz proizvođača, trgovaca na veliko i malo koji

za razliku od konvencionalnih sistema funkcionišu kao celina. Jedan član puta je vlasnik

drugog, ima sa njim uspostavljen dogovor ili raspolaže tolikom moći da utiče na saradnju

svih članova. U vertikalnom marketing sistemu može da preovlađuje svaki od tri učesnika:

proizvođač, trgovac na veliko ili na malo. Preovlađujući učesnik ostvaruje liderstvo na putu.

VMS su se pojavili sa namenom da kontrolišu ponašanje marketing puteva, kao i da rešavaju

konflikte koji se mogu javljati unutar njih. VMS mrežama se stručno upravlja, one su

centralno programirane i organizovane tako da ostvaruju uštede u poslovanju, kao i najveći

uticaj na tržištu. Uštede (Kotler 1996, str. 543) ostvaruju svojim obimom, pregovaračkom

snagom i izdvajanjem podvojenih usluga. Razmotrićemo sada tri vrste vertikalnih marketing

sistema: korporativnog, ugovornog i dirigovanog.

Korporativni vertikalni marketing sistem objedinjuje sukcesivne faze proizvodnje i

distribucije u jednom entitetu. Usklađivanje i smirivanje konflikata se obavlja kroz marketing

puteve jedne organizacije. Gorenje sa svojih 30 prodajnih preduzeća i predstavništava u

inostranstvu prodaje preko njih ukupan asortiman proizvoda koncerna. Ova uloga je u

prošlosti zbog veće diverzifikacije poslovnog sistema imala daleko veću važnost.

Ugovorne VMS grade nezavisna preduzeća sa različitih nivoa proizvodnje i distribucije, koja

se ugovorno vezuju, kako bi ostvarila veće učinke obima ili prodaje, nego što bi to bilo

moguće samostalnim poslovanjem. Usklađivanje i uređivanje konflikata ostvaruju ugovornim

uređivanjem međusobnih odnosa. Ugovorni odnosi su se poslednjih godina najviše proširili u

tržišnim privredama. Postoje tri vrste ugovornih VMS-a: dobrovoljni lanci, koje sponzoriše

trgovac na veliko, udruženja trgovaca na malo i franšizne organizacije.

Dirigovani VMS. Dirigovani VMS ne usklađuje sukcesivne faze proizvodnje i distribucije

preko grupnog vlasništva, nego kroz veličinu i jačinu jednog od članova. Proizvođači glavnih

robnih marki mogu da uspostave blisku saradnju i potporu posrednika. Kafu Grand ''Droge''

Kolinske možemo da nađemo u svakom meniju na srpskom tržištu, jer robna marka te kafe

ima izrazitu prednost u tržišnom udelu na domaćem tržištu.

10.5 Fizička distribucija (poslovna logistika)

Pojam i značaj poslovne logistike

Poslovna logistika povezuje marketing puteve i fizičko kretanje proizvoda u smislenu celinu.

Reč logistika je francuskog porekla i u početku je značila prevoz, snabdevanje i smeštaj

vojnih jedinica, a kasnije se njeno značenje prenelo na područje snabdevanja proizvodnje i

distribucije roba i proizvoda.

Tradicionalna fizička distribucija se prvo povezivala sa proizvodima i fabrikama da bi zatim

dobila još jednu dimenziju u kojoj je fokus bila dostava proizvoda kupcima. Danas zaposleni

u marketingu daju prednost planu, koji započinje ustanovljavanjem potreba tržišta i sa tim

zaključcima se okreće procesu proizvodnje, tj. fabrici. Logistika se ne bavi samo spoljnjom

distribucijom (kretanje roba od proizvođača do potrošača), nego i unutrašnjom distribucijom

(premeštanje roba od dobavljača do fabrike). Uključuje upravljanje ukupnim lancem

nabavke, tokove dodavanja vrednosti od dobavljača do konačnih potrošača. Zato je zadatak

menadžera logistike da usklađuje aktivnosti dobavljača, agenata nabavke, osoblja iz

marketinga, članova marketing puteva i kupaca. Te aktivnosti uključuju predskazivanja,

informacione sisteme, nabavku, planiranje proizvodnje, obradu narudžbi, planiranje zaliha,

skladištenje i prevoz.

Poslovna logistika je sistem ukupnog pristupa u kretanju materijalnih dobara, koji

raščlanjujemo na tri uzastopna, pa samim tim i povezana dela (Potočnik, 1996):

- Ulaz (input) sirovina, materijala, energije u organizaciju koji se još naziva i

''poslovanje materijalima'', i obuhvata nabavku, prevoz i skladištenje sirovina i

materijala za proizvodnju.

- Tok materijala (unutrašnji transport), energije, informacija u organizaciji, koji se

naziva i ''interna logistika preduzeća''.

- Izlaz (output) proizvoda i informacija u okruženje, nazvan i ''fizička distribucija''.

Pojmu poslovna logistika dodajemo još i funkcionisanje informacionog sistema, koji

obezbeđuje efikasno i usklađeno poslovanje svih gore navedenih osnovnih delova.

Pojam ''distribucija'', odnosno poslovna logistika označava sve mere, kojima preduzeće

premošćuje vreme i prostor koji razdvajaju proizvođače i korisnike nekog proizvoda. Odluke

distributivne politike su dugoročnog karaktera.

Osnovni cilj fizičke distribucije je dostaviti proizvod ''na pravo mesto, u pravom trenutku sa

najnižim troškovima po jedinici''. U ovim aktivnostima organizacija obilato koristi najnovija

ostvarenja informacione tehnologije.

Sastavni delovi fizičke distribucije su:

- Primanje i obrada narudžbi - pokreće se postupak proveravanja boniteta kupaca,

postupak obrade, ispostavljanje računa ...

- Skladištenje - obezbeđuje vremensko poklapanje ponude i tražnje

- Zalihe - upravljanje zalihama je osnovna aktivnost fizičke distribucije

- Prevoz - svojim troškovima utiče na cenu proizvoda

Stepen posluživanja je merilo za praćenje efikasnosti fizičke distribucije. Formiraju ga

sledeći elementi koji su merljivi u određenom periodu ili ih možemo porediti sa

konkurencijom: udeo kupaca sa pravovremeno ispunjenim narudžbama, kvalitet usluga, udeo

neispunjenih narudžbi, udeo proizvoda, kojih nema na zalihama, brzina i sigurnost nabavki i

efikasno rešavanje reklamacija.

Organizacija fizičke distribucije ne protiče samostalno, posebno, ukoliko želimo efikasno i

uspešno poslovati. Pri tome je potrebno da preduzeće planira, izvodi i kontroliše fizičku

distribuciju, ali u skladu sa dugoročnom razvojnom politikom. Organizacija fizičke

distribucije zavisi od sledećih faktora: ekonomskih (troškovi, učinci fizičke distribucije),

tehničkih (racionalan i efikasan izbor tehničkih i prevoznih sredstava), marketinških

(povezanost fizičke distribucije sa marketing putevima i marketing miksom kao celinom).

Preduzeće može preko gore navadenih odluka skladno da organizuje sistem fizičke

123

distribucije na sledeće načine:

- samostalna služba u okviru organizacije

- prepuštanje aktivnosti fizičke distribucije spoljnim izvođačima specijalizovanim za

poslovnu logistiku

- kombinovani sistem, po kome organizacija deo aktivnosti fizičke distribucije realizuje

sama, a deo prenosi na spoljne saradnike.

- povezivanje svih marketing puteva u sistem, u kome su pojedini članovi

specijalizovani za određenu vrstu distributivnih aktivnosti, koju nazivamo

distributivna mreža.

U praksi često dolazi do mešanja pojmova marketing distribucija ili poslovna distribucija na

jednoj strani i poslovna logistika ili fizička distribucija na drugoj. U prvom primeru se misli

na poslovno i vlasničko ''putovanje'' proizvoda od proizvođača do krajnjeg korisnika -

marketing putevima. Svi učesnici na putu su uključeni u poslovne i ugovorne odnose, kako bi

se premostila udaljenost između proizvođača i potrošača.

U primeru fizičke distribucije se radi o stvarnom pomeranju robe od proizvođača do konačnih

potrošača i u toj aktivnosti nam treba pomoć specijalizovane transportne organizacije u

manipulaciji robom, administrativnim poslovima i slično.

REZIME

Cilj proizvodnje je ostvaren samo kada proizvod stigne do krajnjeg potrošača. Kretanje

proizvoda od proizvođača do kupaca nazivamo poslovna distribucija. Poslovna distribucija je

dakle aktivnost, koja organizuje, vodi i usklađuje kretanje proizvoda do kranjih korisnika

korišćenjem prodajnih puteva ili marketing puteva.

Distribucija može biti neposredna kada direktno od proizvođača proizvod ide kupcu. U

savremenim privrednim sistemima većina prodavaca ne prodaje svoje proizvode neposredno

krajnjem kupcu, korisniku. Između krajnjih elemenata distributivnog sistema se javlja mnogo

tržišnih posrednika (trgovci na veliko i malo), posrednika - zastupnika (brokeri, prodajni

posrednici, predstavnici prodavaca), posrednika (transportna preduzeća, skladišta, banke,

marketinške agencije), koji obavljaju različite aktivnosti, zavisno od njihovog položaja u

sistemu.

Marketing ili prodajni put označava put koji je organizovan i uslugama poduprt sistem,

oblikovan s namenom da uspostavlja određena prodajna mesta u zavisnosti od njihove

dostupnosti do potencijalnih kupaca, koji su obično udaljeni od mesta proizvodnje, odnosno

potrošnje. Marketing put može biti kratak (direktan) ili dug, u zavisnosti od broja spoljnih

učesnika.

Odluke o marketing putevima su strateške, dugoročne odluke koje utiču na sve ostale

marketing odluke (određivanje cena, odluke o prodajnom osoblju, oglašavanju).

Koncept marketing sve veću pažnju poklanja marketing logistici, području sa potencijalno

visokim uštedama troškova kao i povećanim zadovoljstvom potrošača. Kada ljudi koji

obrađuju porudžbe, planeri skladištenja, menadžeri zaliha i prevoza donose odluke oni njima

utiču jedni na druge po pitanju troškova i sposobnosti ostvarivanja tražnje. Suština fizičke

distribucije zahteva obradu svih odluka unutar jedinstvenog okvira. Zadatak je da se

formiraju takvi aranžmani na području fizičke distribucije (marketing logistike), koji

minimiziraju ukupne troškove postizanja određenog nivoa pružanja usluga.

125

Pitanja i zadaci za proučavanje

Pitanja

1. Šta podrazumeva pojam prodaje i koja su njena funkcionalna područja?

2. Koje vrste troškova prodaje poznajete?

3. Šta utiče na odluke o organizovanju prodaje?

4. Koje načelo organizacije prodaje biste odabrali ukoliko 40% prodaje ostvarite na

srpskom tržištu, 30% na austrijskom, 20% na italijanskom, a ostalo u drugim

zemljama EU. Imajte u vidu da proizvodite dva proizvoda iste vrednosti.

5. Šta obuhvata planiranje prodaje?

6. Šta je lična prodaja?

7. Opišite direktnu prodaju i za koju vrstu proizvoda je ona najprimerenija?

8. Šta je franšizing i koji su njegovi primeri u Sloveniji?

9. Šta je poslovna logistika i kako je delimo?

10. Šta su marketing putevi i za koje aktivnosti koristimo tržišne posrednike?

11. U čemu vidite efikasnost distributivne mreže?

12. Ko su tržišni posrednici?

13. Prodajete PC lap top, koji se nalazi na granici faza rasta i zralosti u životnom ciklusu

proizvoda. Za koji oblik marketing puta biste se odlučili?

14. Šta je fizička distribucija i u čemu se razlikuje od marketing puteva?

Zadaci:

1. Identifikujte glavne vrste marketing puteva za određeno preduzeće. Zatim proučite

konkurenciju i ustanovite kojim putevima oni daju prednost. Da li bi izborom novog

puta preduzeće ostvarilo određenu prednost? Obrazložite odgovor.

2. Na primeru konkretnog preduzeća pojasnite prirodu i značaj fizičke distribucije.

3. Opišite potrebe za uslugama marketing puteva, koje su potrebne: potrošačima, koji

kupuju računare za kućnu upotrebu, trgovcima na malo, koji ih kupuju za preprodaju

pojedinačnim kupcima, posrednicima na nabavci, koji ih kupuju za potrebe

preduzeća. Koje marketing puteve bi proizvođač računara trebalo da formira kako bi

zadovoljio postojeće različite potrebe za uslugama tržišnih puteva?

4. Odlučite koje strategije distribucije - intenzivnu, selektivnu ili ekskluzivnu - koristiti

za sledeće proizvode i zašto:

Časovnici Rolex

Automobili Fiat

Čokolada Simka

5. U prošlosti su putevi bili sastavljeni od niza nezavisnih preduzeća sa sopstvenim

politikama, strategijama i ciljevima. Suprotno od njih, vertikalni marketing sistemi

(VMS) deluju kao jedinstven sistem. Navedite primer za svaki od tri glavna vertikalna

marketing sistema i prokomentarišite efikasnost svakog od izabranih primera.

11. TRGOVINA NA VELIKO I TRGOVINA NA MALO

Trgovina na veliko i malo se sastoji iz mnogo organizacija koje su specijalizovane za

transport i dostavljanje roba od mesta proizvodnje do mesta korišćenja. O trgovini na malo

znamo dosta pošto nas trgovci na malo svaki dan opskrbljuju različitim proizvodima. Manje

vidiljivi su trgovci na veliko, koji posluju u pozadini. U ovom poglavlju razmotrićemo

karakteristike i različite vrste trgovaca na veliko i malo kao i odluka koje oni donose.

Nakon obrade gradiva u ovom poglavlju studenti će biti u mogućnosti da:

- Razdvoje uloge trgovaca na veliko i malo u marketing putevima,

- Opisati glavne vrste trgovaca na malo i dati primer za svaku vrstu,

- Prepoznati glavne vrste trgovaca na veliko i dati primere i

- Objasniti marketinške odluke sa kojima se suočavaju obe vrste trgovaca

Ključni pojmovi: trgovina na veliko, trgovina na malo, organizacioni oblici trgovine, trgovina

na malo bez prodavnica, organizacije za trgovačke usluge.

11.1 Trgovina na malo

Šta je trgovina na malo? Svi poznajemo Merkator, Tuš ili Emporijum, ali da li trgovinu na

malo mogu predstavljati prodavci akviziteri Maldinske knjige ili lekar koga posećuju

pacijenti. Trgovina na malo uključuje sve aktivnosti prodaje robe i usluga neposrednim

korisnicima za njihovu ličnu, neposlovnu upotrebu (Kotler 1996, str. 558). Potočnik na skoro

isti način definiše trgovinu na malo (Potočnik 2002, str. 276), koji među trgovinska

preduzeća na malo uvrštava sve aktivnosti, koje su potrebne za prodaju roba i usluga

neposredno krajnjim potrošačima za njihovu ličnu potrošnju.

Mnoge institucije - proizvođači, trgovci na veliko, trgovci na malo - se bave trgovinom na

malo. Ipak, veći deo ovakve trgovine obavljaju trgovci na malo: to su preduzeća, kod kojih se

većina prometa obavlja u obliku trgovine na malo. Trgovina na malo se uglavnom obavlja u

prodavnicama, iako je poslednjih godina u porastu trend trgovine na malo bez prodavnica -

poštanska prodaja, telefonska prodaja, prodaja od vrata do vrata, prodajni automati, Internet i

brojna elektronska sredstva.

11.2 Organizacioni oblici trgovine na malo

Trgovinska preduzeća na malo možemo podeliti na preduzeća sa prodavnicama, preduzeća

bez prodavnica, i na posebnu grupu koju formiraju organizacije koje pružaju trgovačke

usluge. Sve tri grupe će biti opisane u nastavku.

Trgovina na malo sa prodavnicama

Trgovina na malo se javlja u brojnim oblicima i veličinama i neprestano se javljaju nove

vrste. Možemo ih grupisati po značaju, obimu pruženih usluga, dubini i širini grupa

proizvoda i relativne visine cene koju zaračunavaju.

Pregled 11.2: Podela trgovine na malo

127

Obim usluga

Samoposluživanje, trgovci na malo sa ograničenim obimom pružanja usluga

Grupa proizvoda

Dužina i širina asortimana proizvoda

Relativna visina cena

Struktura cena, koje koriste trgovci na malo

Organizacija trgovine na malo

Nezavisne, korporativne ili ugovorne organizacije sa aspekta vlasništva

Obim usluga

Različiti proizvodi zahtevaju različiti obim usluga i upravo to utiče na razlike u

preferencijama kupaca. Trgovci na malo nude jedan od tri nivoa usluga: usluge po principu

samoposluživanja, ograničene usluge, puni obim usluga.

Trgovci na malo po principu samoposluživanja opskrbljuju kupce koji su pripremljeni na

izvođenje procesa ''pronađi-proceni-izaberi'' da bi ostvarili zaradu. Samoposluživanje je

osnova svih diskontnih trgovina i ovaj oblik prodaje uglavnom koriste prodavci roba za

svakodnevnu upotrebu (kao npr. supermarketi) i roba koje se kupuju po preporuci sa

nacionalno prepoznatljivom robnom markom i koje imaju brz obrt (kao npr. kataloški

prodajni saloni).

Trgovci na malo sa ograničenim obimom usluga pružaju više prodajne podrške, jer se bave

većim obimom dobara koja se kupuju po preporuci, jer kupci trebaju više informacija.

Njihovi povećani troškovi poslovanja se odražavaju na povećanje cena.

Kod trgovaca na malo sa punim obimom usluga, kao što su specijalizovane trgovine i

prvoklasne robne kuće, prodajno osoblje pomaže kupcima u svim fazama prodajnog procesa.

Trgovci na malo sa punim obimom usluga se obično bave većim obimom roba, koja se

kupuju po preporuci i na koje kupci rado čekaju da dođu na red. Ostvaruju više usluga koje se

iskazuju u puno većim troškovima poslovanja, a oni se, pak, prenose na potrošače kroz veće

cene.

Grupe proizvoda

Trgovce na malo je po grupama proizvoda moguće razvrstati po dužini i dubini njihovih

asortimana proizvoda. Neki trgovci na malo kao što su specijalizovane trgovine, bave se

uskim grupama proizvoda i dubokim asortimanom unutar njih. Danas specijalizovane

trgovine doživljavaju procvat. Sve prisutnija primena segmentacije tržišta, izbora ciljnih

tržišta i proizvodne specijalizacije je dovela do sve veće potrebe za trgovinom koja se

fokusira na određene proizvode ili segmente potrošača.

Nasuprot tome, robne kuće se bave brojnim i raznovrsnim grupama proizvoda. Poslednjih

godina robne kuće su u raskoraku između usredotočenih i fleksibilnih spacijalizovanih

trgovina na jednoj i efikasnijih jeftinih diskontnih prodavnica na drugoj strani. Kao odgovor

mnoge robne kuće su svojoj ponudi dodale ''prizemlje za dobre kupovine'' kao i razne

promocije da bi se nosile sa pretnjom diskontne ponude. Takav primer je robna kuća

Maximarket u Ljubljani. Druge su formirale programe robnih marki robnih kuća, ''butike'' i

''dizajnerske trgovine'', kao i druge trgovinske oblike, kako bi konkurisale specijalizovanim

trgovinama. Opet, neke druge pokušavaju preko poštanskih porudžbina, telefonske i prodaje

putem Interneta. Usluge ostaju ključan faktor razlikovanja. Robne kuće, kao što je

Ljubljanska Nama, i druge robne kuće koje se nalaze u tržišnom vrhu (Centromerkur

Ljubljana, koja se nostalgično obraća u vreme cvetanja robnih kuća) dobro posluju pružanjem

usluga visokog kvaliteta.

Supermarketi su najčešći oblik trgovina na malo, iako se danas suočavaju sa manjim rastom

prodaje usled sporijeg rasta broja stanovnika i povećane konkurencije trgovina sa robom za

svakodnevnu upotrebu, diskontnih prodavnica hrane i velikih prodavnica. Supermarkete je

prilično oštetila činjenica ubrzanog rasta ishrane van kuća. Mnogi su isto tako pristupili

poboljšavanjima kako bi privukli što veći broj kupaca. Većina njih se pomakla prema

gornjem delu tržišta i ponudila delikatesnu hranu, u svoju ponudu uvrstila svež hleb i sektore

sa svežom hranom iz mora. Drugi su pak smanjili troškove, formirajući efikasnije oblike

poslovanja i snižavanja cena, kako bi mogli da se ''nose'' sa diskontnim prodavnicama hrane.

Prodavnice iz komšiluka su manje trgovine, koje se bave manjim obimom grupa proizvoda za

svakodnevnu upotrebu, koje imaju veliki promet. Lanac trgovina Noć i dan, otvorenih 24 sata

se uvrštavaju u ovu grupu.

Maksi marketi su mnogo veći nego obični supermarketi i nude širok asortiman prehrambenih

proizvoda, i ostalih artikala i usluga koje se kupuju rutinski. Većina Merkator centara je te

veličine i značaja. Maksi marketi doživljavaju danas u Srbiji najintenzivniji rast i utiču na

gašenje lokalnih (komšijskih) prodavnica tamo gde je dovoljna koncentracija stanovnika.

Poslednjih godina je zabeležen eksplozivni rast maksi marketa, koji su zapravo velike

specijalizovane trgovine, koje nazivamo i kombinovanim prodavnicama. Ovako nazivamo

prodavnice veličine avionskih hangara, koje poseduju duboki asortiman određenih grupa

proizvoda, ali takođe i stručno osoblje. Preko ovakvih trgovina se prodaje raznovrstan

asortiman roba poput knjiga, artikala za bebe, elektronike, proizvoda "Uradi sam", tekstila,

sportske opreme, proizvoda široke potrošnje pa čak i proizvodi za kućne ljubimce. U Srbiji

postoji već nekoliko ovakvih trgovina, kao na primer: Idea, Tus, Interex, Univerexport..

Drugi oblik maksimarketa su hipermarketi – ogromni maksi marketi, ponekad veličine

nekoliko fudbalskih terena, kojima poslovi u Evropi zaista dobro idu. U Srbiji, ovakvi centri

su recimo Tempo, Metro. Hipermarket predstavlja kombinaciju supermarketa, diskontne i

skladišne prodavnice. Osnovni pristup je da su proizvodi dobro raspoređeni, da osoblje dolazi

u što manji kontakt sa proizvodima, kao i da se daju posebni popusti kupcima koji su spremni

da sami odnose teške uređaje ili pokućstvo iz prodavnice.

Za neke trgovce na malo usluge u stvari predstavljaju njihove proizvode. Uslužni trgovci na

malo su materijalizovani u obliku hotela i motela, avio kompanija, škola, bolnica, pozorišta,

teniskih klubova, restorana, usluga popravki, frizerskih salona i čistionica. Trgovci na malo

uslugama imaju u Americi brži trend rasta, nego trgovci na malo proizvodima.

Relativna visina cene

Trgovci na malo se sa aspekta visina relativnih cena razvrstavaju s obzirom na njihove

zaračunate visine. Većina trgovaca na malo zaračunava uobičajne cene i nudi proizvode

normalnog kvaliteta i obima usluga. Drugi, opet, nude proizvode višeg kvaliteta i bolje usluge

po višim cenama. Diskontne prodavnice, posebne diskontne prodavnice i kataloški saloni

predstavljaju trgovce na malo, kojima je karakteristika niska cena proizvoda i usluga.

Diskontne prodavnice prodaju standardnu robu po nižim cenama usled nižih marži i prodaje

robe u većim količinama. Prodaja sa povremenim popustima ne predstavlja diskontnu

129

prodaju. Prava diskontna prodaja prodaje robu po nižim cenama, nudi pre svega, proizvode sa

robnim markama proizvođača, a ne robu slabijeg kvaliteta.

Pojavio se talas posebnih diskontnih prodavnica kada su glavni trgovci sa diskontnim

prodavnicama podigli cene i kvalitet ponude i tako je taj talas popunio praznine niskim

cenama i velikim obimom prodaje. Obični diskontni trgovci kupuju po običnim cenama na

veliko i imaju niske marže pa tako održavaju niske cene. Na drugoj strani, trgovci u

posebnim diskontnim prodavnicama kupuju po nižim cenama nego što je uobičajeno veliko i

prodaju po nižim cenama nego što to radi trgovina na malo. Bave se sa promenjivom

količinom visokokvalitetne robe, sa ostacima određene robe, viškova i robom sa greškom,

koju od proizvođača ili drugih trgovaca na malo obično dobijaju po nižim cenama. Posebne

diskontne prodavnice su se najviše probile u oblasti odevnih predmeta, modnih dodataka i

obuće. Primeri posebnih diskontnih prodavnica su fabričke prodavnice i nezavisni prodavci.

Kataloški salon prodaje široku lepezu proizvoda, koji se brzo obrću i ostvaruju visoku maržu

kao i proizvode sa robnom markom po diskontnim cenama. U njih ubrajamo proizvode

poput nakita, električnih aparata, fotoaparata, sitne galanterije, aparata za domaćinstvo,

igračke i sportske opreme. Kataloški saloni omogućavaju sebi veći obim prodaje kroz

smanjenje marži i troškova i na taj način ostvarivanje nižih cena.

Vlasništvo nad prodavnicama

Iako je većina prodavnica na malo samostalno, sve više raste broj onih koje se povezuju u

određene oblike preduzetnih ili ugovornih organizacija. Glavne vrste organizacija trgovine na

malo su korporacijski trgovinski lanci, dobrovoljni lanci, zadruge trgovaca na malo, franšizne

organizacije i trgovački konglomerati.

Trgovina na malo bez prodavnica

Iako se većina roba i usluga prodaje preko prodavnica, sve su zastupljenije prodavnice u

kojima se asortiman proizvoda i usluga prodaje izvan prodavnica. Tradicionalni trgovci sa

prodavnicama se suočavaju sa narastajućom konkurencijom trgovaca bez prodavnica, koji

prodaju putem kataloga, lične pošte, telefona, prodajnih TV emisija, on-line računarskih

prodajnih usluga, kućnih i kancelarijskih prodajnih susreta i drugih oblika neposredne

trgovine na malo. Trgovina na malo bez prodavnica uključuje oblike neposredne trgovine

kao što su: neposredni marketing, neposredna prodaja, prodaja preko prodajnih automata i

kupovni servisi.

Grupne prodajne prezentacije

Neposredni marketing

Neposredni marketing se sastoji iz neposredne komunikacije sa pažljivo izabranim kupcima,

kako bi dobili što brži odziv. Učestale marketing kampanje i oglašavanje obično ne dosežu do

dovoljnog broja ljudi, od kojih, opet, većina ne nalazi na tržištu određeni proizvod ili ga ne

namerava kupiti do određenog trenutka. Neposredni marketing koristimo za pridobijanje

narudžbi od krajnjih kupaca. Iako je na početku neposredni marketing uglavnom bio obavljan

putem direktne pošte i kataloških porudžbina, poslednjih godina su u njega uključeni i

telemarketing, neposredni radijski i televizijski marketing i on-line kupovanje na Internetu.

Neposredni marketing poslednjih godina beleži brz rast, kako na tržištu masovne potrošnje,

tako i na međuorganizacionom tržištu. Koriste ga sve vrste organizacija: proizvođači, trgovci

na malo, uslužna preduzeća, kataloški trgovci i neprofitne organizacije. Najbrže rastuće

područje neposrednog marketinga je on-line trgovina, odnosno prodaja preko interaktivnih

on-line računarskih sistema koji elektronskim putem povezuju kupce i prodavce.

Neposredna prodaja

Neposredna prodaja, koja se pojavila pre sto godina u obliku putujućih trgovaca razvila se u

moćnu granu preduzeća koja prodaju od vrata do vrata, iz kancelarije u kancelariju i tokom

prodajnih kućnih susreta. Prodavac na vratima vaše kuće ili stana je postao oznaka

agresivnog marketinškog stava prodavca. Među ostalim preduzećima i Zepter Slovenija daje

prednost popularizaciji prodajnih kućnih susreta na kojima se okupljaju prijatelji i komšije i

gde se prikazuje korišćenje proizvoda koje proizvodi dotična kompanija.

Jedna varijanta neposrednu prodaju (Potočnik 2002, str. 277) je multi-level marketing

(mrežna prodaja), koja započinje od distributera koji prodaju osobama koje se nalaze odmah

ispod njih u hijerarhiji, koji opet angažuju akvizitere koji vrše direktnu prodaju u stanovima

kupaca. Na ovaj način nastaje kategorija ’’piramidalne prodaje’’. Provizija distributera

(Kotler 1996, str. 562) dolazi od ostvarene ukupne prodaje grupe, koja se nalazi ’’ispod’’

distributera, kao i u vidu procenta od svake pojedinačne prodaje. Primer iz Slovenačke

prakse, ali i iz prakse drugih zemalja je prodaja proizvoda iz kolekcije Amway.

Prodaja putem automata

Prodaja putem prodajnih automata se koristi u cilju distribucije različitih proizvoda,

uključujući i proizvode prilično visoke vrednosti (cigarete, novac, bezalkoholno piće, slatkiši,

časopisi, topli napici), ali i drugih proizvoda kao (čarape, kozmetički proizvodi, grickalice,

tople supe i hrana, knjige sa mekim koricama, ploče, filmovi, majice, sigurnosne police, paste

za zube i pribor za pecanje). Prodajni automati se nalaze svuda – u fabrikama, kancelarijama,

hodnicima, trgovinama na malo, benzinskim pumpama, na aerodromima, železničkim i

autobuskim stanicama).

U poređenju sa prodajom u trgovinama, automati nude veću udobnost kupcima (na

raspolaganju su 24 sata, samoposluživanje, robu niko pre toga nije imao u rukama) a i manja

je mogućnost oštećenih proizvoda. Prodaja putem aparata je relativno skupi marketing put

zbog, troškova funkcionisanja samih aparata i cena rezervnih delova. Cene proizvoda iz

aparata su obično 15-20 procenata više nego cene istih proizvoda u prodavnicama. Kupci se

takođe moraju pomiriti sa određenim pravilima, a to je da proizvoda nema u neograničenim

količinama u aparatima kao i da njih nije moguće vratiti u slučaju bilo kakvih reklamacija.

Kupovni servis

Kupovni servis je trgovac na malo bez prodavnice koji opskrbljuje određene stranke – skoro

uvek su to zaposleni u velikim organizacijama, kao recimo škola, bolnica, sindikat i Vladine

agencije. Članovi organizacije postaju članovi kupovnog servisa i imaju pravo na kupovinu

kod izabranih grupa trgovaca na malo, koji su pristali da daju popuste članovima kupovnog

servisa. Tako, na primer, kupac koji kupuje video kameru dobija obrazac od kupovnog

servisa i njega nosi do izabranog trgovca na malo i kupuje kameru sa popustom. Trgovac na

malo potom plaća manji iznos kupovnom servisu.

Kod nas su veliku ulogu imale stanarske zadruge koje su obuhvatale pojedinačne graditelje

131

kuća. Oni su preko ovih zadruga kupovali građevinski materijal bez poreza na promet, ali su i

uživali u popustima koje su dobijali od određenih trgovaca.

Organizacije za pružanje trgovačkih usluga

Savremeno trgovanje, naglašava Potočnik (Potočnik 2002, str. 279) je povezano sa brojnim

delatnostima koje omogućavaju stvarno (fizičko) kretanje proizvoda do krajnjih potrošača na

takav način da se trgovina obavlja brže, kvalitetnije i jeftinije.

Organizacije za pružanje trgovačkih usluga obavljaju svoju delatnost po nalogu i za račun

naručioca (komitenta), na osnovu dogovora ili na osnovu ugovora. Na osnovu nekoliko

kriterijuma razvrstavamo ih u tri grupe:

- Organizacije za pružanje trgovačkih usluga u užem smislu,

- Organizacije, koje obezbeđuju poslovni prostor za izvođenje trgovačkih delatnosti i

- Organizacije za pružanje usluga u širem smislu.

U prvu grupu spadaju: zastupništva, posrednički biroi, komisiona, skladišna i špediterska

preduzeća, preduzeća za kontrolu kvaliteta i količine i preduzeća za marketinško

komuniciranje. Njihova prava i obaveze prema naručiocima određuju odluke iz Zakona o

obligacionim odnosima, koji se odnose na svaku od pojedinih trgovačkih usluga.

Drugu grupu čine trgovine na malo i veliko, kao i samostalne organizacije koje obezbeđuju

prostorno povezivanje većeg broja preduzeća (proizvodnih i trgovinskih). Pored prodaje robe,

takvi centri omogućavaju i gostinske, zanatske, servisne i druge usluge.

U treću grupu spadaju sajmovi, izložbe, robne berze i aukcije, koje obezbeđuju trgovačke

usluge u najširem smislu, sve češće u tu grupu ubrajamo preduzeća koja se bave lizingom i

faktoringom.

11.3. Marketinške odluke trgovaca na malo

Trgovci na malo stalno traže nove marektinške strategije kako bi privukli nove i zadržali

postojeće kupce. U prošlosti su trgovci na malo kupce privlačili jedinstvenim proizvodima,

svestranijim ili boljim uslugama nego što su ih pružali konkurenti ili plaćanjem putem

kreditnih kartica, danas proizvođači proizvoda sa robnim markama, koje su rasprostranjene

po celoj državi. Na taj način ostvaruju obim prodaje. Zbog toga prodavnice prodaju sve

sličnije asortimane proizvoda – nacionalne robne marke je moguće pronaći ne samo u

trgvinama nego i u diskontnim prodavnicama.

I razlikovanje usluga nestaje (Kotler 1996, str. 564). Mnoge trgovine su umanjile obim svojih

usluga, a mnoge diskontne prodavnice su ga povećale. Kupci su postali pametniji i osetljiviji

na cene. Oni ne vide razlog zašto bi plaćali više za određene robne marke, još posebno ako su

nestale razlike u pruženim uslugama. Zbog svih navedenih razloga mnogo današnjih trgovaca

na malo razmišlja o svojoj strategiji. Trgovci na malo se suočavaju sa ključnim marketinškim

odlukama o svojim ciljnim tržištima i pozicioniranju, robnom asortimanu, uslugama, cenama,

promociji i distribuciji.

Odluke o ciljnim tržištima i pozicioniranju

Sve dok ne odredi ciljno tržište, trgovac na malo ne može doneti odgovarajuće odluke vezane

za asortiman proizvoda, unutrašnju opremu prodavnice, marketing propagandnih poruka,

nivo cena i slično. Da li prodavnica treba da se fokusira na kupce višeg, srednjeg ili niskog

razreda? Da li kupci traže različitost, dubok asortiman, udobnost ili niske cene?

Previše je trgovaca na malo koji nisu uspešno odredili ciljna tržišta, niti se pozicionirali. Oni

se rukovode parolom da imaju ''za svakoga po nešto'' i nikada ne uspevaju u potpunosti da

zadovolje nijedan tržišni segment. Na drugoj strani, uspešni trgovci na malo precizno

određuju ciljne tržišne segmente i dobro se pozicioniraju na njima. Trgovci na malo bi trebalo

da na vreme obave istraživanje tržišta kako bi uspešno zadovoljili krajnje kupce i time

ostvarili svoje poslovne ciljeve.

Odluke o asortimanu proizvoda i usluga

Trgovci na malo moraju doneti stav o tri osnovne promenjive proizvoda: asortimanu,

uslužnom miksu i atmosferi u prodavnicama.

Asortiman proizvoda u trgovinama na malo bi trebalo da bude prilagođen očekivanjima

ciljnih kupaca. U traženju načina razlikovanja od konkurencije, trgovac na malo koristi

mnoge strategije diferenciranja proizvoda. Oni mogu da u svojoj ponudi imaju robne marke

koje ne može da ponudi niti jedan drugi trgovac, mogu da naprave bombastične prezentacije

određene robe (npr. promociju robe iz određene zemlje), mogu da predstave robu iznenađenja

(prodaja robe ispod cene, rasprodaja robe koja se više ne proizvodi, mogu da ponude ciljno

usmereni asortiman roba, npr. za jače postave.

Trgovci na malo moraju doneti odluke po pitanju uslužnog miksa koji će ponuditi kupcima.

Stare prodavnice životnim namirnicama su nudile kućnu dostavu, prodaju na odloženo

plaćanje - usluge, kojih se današnje samouslužne veletrgovine klone. U pregledu 11.3 su

nabrojane glavne usluge, koje mogu ponuditi trgovci na malo sa potpunim paketom usluga.

Uslužni miks je jedan od ključnih oruđa, pomoću kojeg možemo da razlikujemo jednu

prodavnicu od druge.

Pregled 11.3: Karakteristične usluge trgovine na malo

Pred-kupovne usluge Post-kupovne usluge Dodatne usluge

Primanje telefonskih narudžbi Dostava Unovčavanje čekova

Primanje poštanskih narudžbi Uobičajno zavijanje proizvoda Opšte informacije

Oglašavanje Zavijanje poklona Besplatno parkiranje

Izlaganje na izložbama Ispravke Restorani

Izlaganje u prodavnicama Povraćaj Popravke

Kabine za pomeranje Prerada Unutrašnja oprema

Radno vreme Krojenje Zajmovi

Modne revije Montaža Toaleti

Staro za novo Graviranje Čuvanje dece

Atmosfera u prodavnicama je sledeći faktor strategije proizvoda. Svaka prodavnica ima svoju

fizičku osnovu, zbog koje je kretanje po njoj lakše ili teže. Svaka prodavnica daje svoj utisak,

jedna je neuredna, druga očaravajuća, treća slična palati, četvrta temačna. Prodavnica mora

133

planirati atmosferu, koja se prilagođava ciljnom tržištu i privlačenju kupaca da baš tu kupuju.

Odluke o cenama

Cena trgovaca na malo je ključni faktor pozicioniranja i odluke o cenama se donose u skladu

sa zaključcima istraživanja ciljnog tržišta, asortimana proizvoda i usluga koje pružaju

konkurenti. Svi trgovci na malo bi mogli lako da zaračunavaju visoke marže i ostvaruju visok

promet, ali ove dve stvari retko kad idu zajedno. Većina trgovaca na malo ostvaruje mali

promet kada zaračunavaju visoke marže (većina specijalizovanih trgovina) ili veliki promet u

slučaju niskih marži (veliki trgovci ili diskontne prodavnice).

Trgovci moraju da budu oprezni kada donose odluku o taktici određivanja cena. Većina

trgovaca na malo će se odlučiti na niske cene u cilju pospešivanja prometa. Takođe, kao

poslovnu priliku mogu da iskoriste rasprodaje u svim prodavnicama. Mogu i da planiraju

sniženje cena proizvoda koji imaju duže vreme obrta. Na primer, trgovac na malo obućom

očekuje da će 50 procenata obuće prodati uz normalnu maržu, 25 procenata sa 40 % marže i

preostalih 25 po ceni, kojom će da pokrije troškove.

Odluke vezane za promociju

Trgovac mora koristiti oruđa promocije koja podupiru i jačaju njegov ugled na tržištu. Putem

njih, on dopire do kupaca. Oglašava se u časopisima, revijama, na radiju i televiziji.

Oglašavanje može da pospeši davanjem dodatnih informacija u časopisima ili putem

neposrednih poštanskih pošiljki. Lična prodaja zahteva pažljivo osposobljavanje prodajnog

osoblja o tome kako da se postave u odnosu prema kupcu, kako da zadovolje njegove potrebe

i kako da reaguju na reklamacije. Pospešivanje prodaje može uključivati demonstraciju

proizvoda u prodavnicama, ogledne kartone, nagradna takmičenja i posete uglednih osoba.

Aktivnosti odnosa sa javnošću u koje spadaju konferencije za štampu i otvaranje trgovine,

posebni događaji, časopisi, revije i aktivnosti javnih radova stoje trgovcima na malo na

raspolaganju.

Odluke vezane za lokaciju prodavnice

Lokacije prodavnice trgovca na malo su od vitalnog značaja za njegovu sposobnost da

privuče kupca. Troškovi izgradnje prostora ili iznajmljivanja prostorija imaju veliki uticaj na

ostvarivanje dobiti trgovca na malo.

Većina trgovaca na malo svoju organizaciju gradi u obliku grozda, kako bi povećali svoju

moć privlačenja kupaca i stvaranje ugodnijih uslova kupovine. U uspostavljanju ravnoteže

između visokog prometa i visokih troškova najamnine trgovci moraju doneti odluku o tome

koja lokacija je najpogodnija. Efikasnost prodaje u određenoj prodavnici može biti

vrednovana preko četiri pokazatelja:

- broja ljudi, koji prođu pored prodavnice u toku jednog prosečnog dana,

- procenta ljudi, koji uđu u prodavnicu,

- procenta onih, koji nešto kupe i

- prosečnog iznosa, za koji kupci pazare u prodavnici.

Razlozi zbog kojih promet u određenoj prodavnici nije onakav kakav bi trebalo da bude su:

nalazi se na lokaciji na kojoj ima malo prometa; ne ulazi dovoljno prolaznika ili je previše

onih, koji ulaze u prodavnicu, pretražuju, ali ništa ne kupuju ili pak kupci ne kupuju mnogo.

Svaki od ovih problema je rešiv. Problem obima prodaje se može popraviti premeštanjem na

bolju lokaciju. Broj onih koji ulaze u prodavnicu može se povećati sa izložbama ili najavom

rasprodaja. Broj kupaca i obima prodaje ponajviše zavisi od kvaliteta robe, cena i prodajnog

osoblja.

11.4 Trgovina na veliko

Prodaja na veliko uključuje sve aktivnosti prodaje robe i usluga onim osobama, koje ih

kupuju radi dalje prodaje ili u poslovne svrhe. Velikoprodajna pekara se uključuje u trgovinu

na veliko, kada počne da prodaje pecivo lokalnom hotelu. U trgovce na veliko, pre svega,

ubrajamo ona preduzeća koja se prvenstveno bave aktivnostima prodaje na veliko.

Pregled 11.4: Vrste trgovaca na veliko

Grosistički posrednici

Najveća pojedinačna grupa trgovaca na veliko sa

otprilike polovičnim učešćem. Trguju sa robom u

svoje ime i za svoj račun. Na različitim područjima

se različito nazivaju: veletrgovci (jobber),

distributeri i slično. Uglavnom se dele na dve

grupe: trgovci na veliko sa punim uslugama i

trgovci na veliko sa ograničenim obimom usluga.

Precizan opis ove dve grupe je u nastavku.

Brokeri i agenti

Od grosističkih posrednika se razlikuju na dva

načina. Ne posluju u svoje ime i za svoj račun i

obavljaju još neke funkcije. Ponekad se poput

grosističkih posrednika specijalizuju po određenim

grupama proizvoda ili kupaca. Broker povezuje

kupca i prodavca i pomaže u pregovorima. Agenti

zastupaju kupca ili prodavca na dugoročnim

osnovama. Najčešći oblik agenata su agenti

proizvođača (npr. zastupnici proizvođača).

Prodajne ispostave i biroi proizvođača

Trgovina na veliko, koju obavljaju sami prodavci

ili kupci i ne pomoću nezavisnih trgovaca na

veliko.

Trgovci na veliko uglavnom kupuju od proizvođača i većinom prodaju trgovcima na malo,

industrijskim kupcima i drugim trgovcima na veliko. Zašto su nam uopšte potrebni trgovci na

veliko? Zašto bi, na primer, proizvođač koristio usluge trgovca na veliko, umesto da

neposredno sam prodaje trgovcima na malo ili kupcima? Odgovor je veoma jednostavan.

Trgovci na veliko su daleko bolji u obavljanju jedne ili više funkcija na marketing putu, datih

u nastavku (Kotler 1996, str. 578):

Prodaja i promocija: Trgovci na veliko imaju prodajno osoblje, koje omogućava

proizvođačima da sa srazmerno niskim troškovima dopiru do većeg broja manjih kupaca.

Trgovac na veliko ima više kontakata ili mu kupci više veruju nego što bi to bio slučaj

udaljenom proizvođaču.

Kupovanje i formiranje asortimana: Trgovci na veliko su sposobni da izaberu proizvode i

da formiraju takav asortiman koji će najviše da odgovara kupcima.

Usitnjavanje velikih količina: Trgovci na veliko ušteđuju troškove svojim kupcima preko

kupovine celokupnih transportnih jedinica i te količine dele na manje jedinice.

135

Skladištenje: Trgovci na veliko drže zalihe i tamo umanjuju troškove zaliha i osiguranja

dobavljačima i kupcima.

Prevoz: Trgovci na veliko obavljaju bržu dostavu kupcima, jer su u bliskom kontaktu sa

proizvođačima.

Finansiranje: Trgovci na veliko finansiraju svoje kupce; takođe finansiraju i svoje

dobavljače na taj način što naručuju ranije i blagovremeno plaćaju račune.

Preuzimanje rizika: Trgovci na veliko pruzimaju nešto rizika prenosom vlasništva nad

robom i troškovima krađe, oštećenja, uništenja i zastarevanja.

Marketing informisanje: Trgovci na veliko obaveštavaju dobavljače i kupce o konkurenciji,

novim proizvodima i kretanju cena.

Upravljačke usluge i savetovanje: Trgovci na veliko često pomažu trgovcima na malo u

osposobljavanju prodajnog osoblja, poboljšavanju uređenosti prodavnica i raspoređivanju

robe, kao i formiranju računovodstvenih sistema i sitema vođenja zaliha.

Trgovci na veliko se dele u tri grupe: grosistički posrednici, brokeri i agenti, prodajne

ispostave i biroi proizvođača.

11.5 Marketing odluke trgovaca na veliko

Trgovci na veliko se poslednjih godina susreću sa narastajućim pritiskom konkurencije.

Susreću se sa novim oblicima konkurencije, zahtevnim kupcima, novim tehnologijama i

većim obimom neposrednih kupovina velikih industrijskih i institucionalnih kupaca, kao i

trgovina na malo. Zato su morali poboljšati strateške odluke vezane za ciljna tržišta kao i o

pozicioniranju i marketing miksu - asortimanu proizvoda i usluga, cenu, promociju i

distribuciju (Armstrong 2000, str. 391).

Odluke vezane za ciljna tržišta i pozicioniranje

Poput trgovaca na malo, i trgovci na veliko moraju da odrede svoja ciljna tržišta kako bi se

uspešno pozicionirali; ne moraju da opskrbljuju svakog privrednog subjekta. Ciljne grupe se

mogu izabrati na osnovu veličine kupaca (na primer, samo veliki trgovci na malo), vrsti

kupaca (na primer, samo lokalne prodavnice sa prehrambenim artiklima), uslužnim

potrebama (na primer kupci, koji imaju potrebu za kreditiranjem). Unutar ciljne grupe, mogu

se identifikovati profitabilniji kupci, za koje se formiraju posebne ponude i sa kojima se

uspostavljaju dobri odnosi. Predlaže se uspostavljanje automatskog sistema ponovnog

naručivanja, sistemi osposobljavanja i savetovanja rukovodstva u cilju da se kupcu pomogne

da lakše napravi izbor. Manje profitabilne kupce možemo odvratiti sa zahtevom za većim

porudžbinama ili tako što ćemo naplatiti usluge manjim kupcima.

Odluke o marketing miksu

''Proizvod'' trgovca na veliko je asortiman proizvoda i usluga, koje on nudi. Trgovci na veliko

su pod velikim pritiskom da imaju veliku grupu proizvoda i dosta zaliha putem kojih će biti u

mogućnosti da zadovolje potrebe tržišta. Takvo poslovanje može da utiče na ostvarivanje

niže dobiti. Današnji trgovci na veliko umanjuju broj proizvoda koje nude i biraju samo

najprofitabilnije. Putem analize se donose odluke o tome koje proizvode zadržati u ponudi,

koje usluge treba ponuditi kupcima, kako se odnositi prema određenim grupama kupaca, i

slično.

Cena je najvažnija odluka koju donose trgovci na veliko. Oni na troškove vezane za nabavku

i držanje robe obično daju određeni procenat marže. U trgovini na veliko životnim

namirnicama prosečna stopa marže je manja od dva procenta. Trgovci na veliko pokušavaju

da na nov način priđu problematici cene. Kod nekih grupa proizvoda potrebno je snižavati

svoju maržu, kako bi pridobili važne nove kupce. Od dobavljača mogu da zahtevaju posebne

cene, ukoliko ih uvere da će im to doneti povećanje prometa.

Sve više tržišno komuniciranje postaje važan faktor uspeha trgovaca na veliko, pa se većina

njih sve više bavi ovom problematikom. Korišćenje oglašavanja, unapređivanja prodaje kroz

ličnu prodaju kao i unapređivanje odnosa sa javnošću je uglavnom razdrobljeno i

neplanirano. Mnogi u ličnoj prodaji zaostaju u razvoju - ličnu prodaju shvataju kao razgovor

pojedinačnog prodavca sa pojedinačnim kupcem, umesto da nju shvate kao grupni napor u

prodaji proizvoda ključnim kupcima i kao njihovo stvaranje i servisiranje.

Lokacija je takođe važna. Trgovci na veliko moraju pažljivo birati lokaciju i opremu. Obično

je slučaj da su na područjima sa niskim najamninama manje i dažbine vezane za objekte,

opremu i sisteme. Zato su njihovi sistemi logistike i procesiranja narudžbi često zastarele.

Iako su poslednjih godina veliki i napredni trgovci na veliko reagovali na rast troškova kroz

ulaganja u automatizovana skladišta i on-line sisteme naručivanja. Narudžbe iz sistema

trgovaca na veliko neposredno popunjava računar trgovca, mehaničke naprave broje

proizvode koje pokretna traka nosi na palete koje formiraju porudžbinu.

137

REZIME:

Prodaja na malo obuhvata sve aktivnosti prodaje robe i usluga neposrednim korisnicima za

njihovu ličnu upotrebu. Trgovinu na malo je moguće podeliti na trgovinu na malo sa

prodavnicama, trgovinu na malo bez prodavnica i organizacije za trgovinske usluge.

Trgovci na malo moraju, poput proizvođača, praviti marketing planove, koji uključuju odluke

o ciljnim tržištima, asortimanu proizvoda i usluga, atmosferi u prodavnicama, cenama,

promociji i distribuciji. U trgovini na malo se jasno vidi svaki oblik poboljšavanja veštine

upravljanja i njihove produktivnosti preko trendova kao što su skraćenje životnog ciklusa

trgovine na malo, novi oblici trgovine na malo, narastajuća konkurencija između različitih

vrsta trgovine na malo, polarizacija prodaje na malo, nove tehnologije prodaje na malo i

mnoge druge.

Prodaja na veliko obuhvata sve aktivnosti prodaje robe i usluga osobama koje kupuju za

ponovnu prodaju ili u poslovne svrhe. Trgovci na veliko pomažu proizvođačima u distribuciji

njihovih proizvoda trgovcima na malo ili industrijskim potrošačima u celoj državi. Trgovci

na veliko obavljaju mnoge funkcije uključujući i prodaju i njeno pospešivanje, kupovinom i

formiranjem asortimana, usitnjavanjem velikih količina, skladištenjem, prevozom,

finansiranjem, preuzimanjem rizika, marketing informisanjem, upravljanjem uslugama i

savetovanjem.

Trgovci na veliko se dele u tri grupe: posrednici na veliko, brokeri i agenti, ispostave

proizvođača i trgovaca na malo i ostali trgovci na veliko.

Trgovci na veliko moraju donositi odluke o ciljnom tržištu, o proizvodnom i uslužnom

asortimanu, cenama, promociji i distribuciji. Proizvođači zaobilaze trgovce na veliko koji ne

uspevaju da profesionalno i potpuno obave svoje poslove. Napredni trgovci na veliko sve više

koriste marketing koncept i umanjuju svoje troškove poslovanja.

Pitanja i zadaci za proučavanje

Pitanja:

1. Koje su glavne organizacije na području trgovine na malo? Dajte primer za svaku od

njih.

2. Koje marketing odluke donose trgovci na malo?

3. Objasnite ulogu trgovaca na veliko i trgovaca na malo na marketing putu.

4. Uporedite osnovne marketinške odluke trgovaca na malo, trgovaca na veliko i

proizvođača. Navedite primere koji govore o jednakostima i razlikama u odlukama tih

grupa.

5. Kako biste opisali razlike između neposredne prodaje i neposrednog marketinga - obe

kategorije spadaju u oblike trgovine na malo bez prodavnica.

6. Identifikujte glavne vrste trgovaca na veliko i dajte primere za svaku grupu na

domaćem tržištu.

7. Koje su tipične funkcije koje obavljaju trgovci na veliko?

Zadaci:

1. Izaberite preduzeće koje spada u grupu organizacija specijalizovanih za trgovačke

usluge. Opišite prostorije takve organizacije, pronađite svu raspoloživu literature.

Preko marketinških odluka trgovaca na malo opišite odluke predmetnog preduzeća.

2. Trgovina na malo prelazi na e-poslovanje. Kako će prelazak na on-line prodaju

promeniti konkurentsku ravnotežu između trgovaca na malo sa prodavnicama,

organizacijama za neposrednu trgovinu, kataloškim prodavnicama, trgovcima na

veliko i neposrednom kupovinom od proizvođača? Kakve su potencijalne opasnosti

on-line trgovine na malo? Kakva će biti budućnost on-line trgovine na malo?

12. MARKETING KOMUNICIRANJE (PROMOCIJA)

Marketing komuniciranje je jedan od sastavnih delova marketing miksa. Pored kvalitetno

proizvedenog proizvoda, dobre politike cena i izabranog marketinškog kanala, prodavac mora

neprestano komunicirati sa postojećim i potencijalnim kupcima. Komuniciranje obuhvata

miks različitih aktivnosti počevši od informisanja, podsećanja, ubeđivanja, do povezivanja

proizvođača sa kupcima.

139

Neki autori umesto termina marketing komuniciranje koriste izraz promocija. Ipak, izraz

marketing komuniciranje je širi pojam, od reči promocija (unapređenje prodaje), kao i

obaveštavanje kupaca. Ono više odgovara objašnjenju međusobnog obaveštavanja i razmenu

stavova proizvođača, posrednika i kupaca, za međusobno obaveštavanje o proizvodima ili

uslugama.

Lična prodaja je međusobno komunikacijsko oruđe marketing komunikacije, jer prodajno

osoblje stupa u odnose sa kupcima i potencijalnim kupcima zato, da bi ostvarilo prodaju ili

poboljšalo međusobne odnose. Marketing odgovara na pitanja kako kroz prodaju ostvariti

postavljene ciljeve.

U ovom poglavlju studenti će se susresti sa sledećim temama: šta je marketing

komuniciranje, koji su ciljevi marketing komuniciranja, koji su elementi komunikacijskog

miksa (oglašavanje ili ekonomska propaganda, unapređenje prodaje, odnosi sa javnošću,

lična prodaja, neposredni marketing), šta utiče na uspešnost i odzivnost marketing

komunikacije, šta predstavlja etiku marketing komunikacije.

Ključne reči: marketing komuniciranje, marketing miks, poslovni subjekt, kupac-potrošač,

oglašavanje, unapređivanje prodaje, odnosi sa javnošću, publicitet, lična prodaja, sajam,

izložbe, proces komunikacije, obaveštenje, cilj oglašavanja, etika.

12.1 Šta je marketing komuniciranje

Definisanje marketing komunikacije

U marketing sistemu ljudi su centralna tačka koja određuje u sopstveno ime ili u ime

organizacije u kojoj se nalaze. Oni su, takođe važni i za sistem posredovanja i pripremanja

obaveštenja, za višenamenski sistem formiranja, posredovanja i ocenjivanja informacija, koje

su osnovni gradivni element marketing komunikacije.

Marketing komuniciranje je složen proces, koji obuhvata organizaciju, sredstva, metode i

obaveštenja za prenošenje informacija o proizvodima, čime pomažemo kupcu da brže i lakše

donese odluku o kupovini. Marketing komuniciranje, odnosno promocija, stvarno predstavlja

komunikaciju, odnosno prenos informacija između preduzeća i postojećih i potencijalnih

kupaca na ciljnim tržištima.

Savremeno preduzeće (Armstrong 2000, str. 403) upravlja komplikovanim marketing

komunikacionim sistemom. Komunicira sa svojim posrednicima (trgovcima na veliko i

malo), potrošačima i različitim javnostima. Neki posrednici komuniciraju sa svojim

potrošačima i javnošću. Potrošači između sebe i sa javnošću komuniciraju sistemom ''od usta

do usta''. Istovremeno, svaka grupa pruža povratne informacije onoj drugoj.

Ukupan komunikacijski miks preduzeća, koji nazivamo promocioni miks, se sastoji od

mešavine oglašavanja, lične prodaje, unapređenja prodaje, određenih mera u oblasti odnosa

sa javnošću, kao i oruđa neposrednog marketinga, koja preduzeće koristi u cilju ostvarivanja

promotivnih i marketing ciljeva uopšte. Navešćemo svih pet glavnih komunikacijskih oruđa:

Oglašavanje: Svaki plaćeni oblik neposrednog predstavljanja i promocije zamisli, proizvoda

ili usluga od strane poznatog sponzora.

Lična prodaja: Lično predstavljanje preko prodajnog osoblja preduzeća u cilju ostvarivanja

prodaje i izgradnje odnosa sa kupcima.

Unapređenje prodaje: Kratkoročne mere usmerene na pospešivanje kupovine ili prodaje

proizvoda ili usluga.

Odnosi s javnošću: Izgradnja dobrih odnosa sa različitim javnostima preduzeća zbog

ostvarivanja dobrog stava javnosti o preduzeću uz odstranjivanje neprijatnih stavova, uticaja

loših događaja.

Neposredni marketing: Neposredno komuniciranje sa pažljivo odabranim pojedinačnim

potrošačima kako bi se dobijale kvalitetne povratne informacije - korišćenje pošte, telefona,

faksa elektronske pošte i ostalih oruđa za komuniciranje sa određenim potrošačima, ali i za

primanje neposrednih odgovora.

Svaka kategorija uključuje određena oruđa. Na primer, oglašavanje uključuje štampane

stvari, medije, plakate i druge oblike, lična prodaja predstave, sajmove i programe

pobuđivanja, unapređivanje prodaje demonstracije na prodajnom mestu, nagrade, popuste,

posebno oglašavanje i predstavljanje, neposredan marketing, kataloge, telefonsku prodaju,

faks, Internet i mnoge druge stvari.

Marketing komuniciranje, koje još zovemo i promocija, je najopipljiviji element marketing

miksa, koji organizacija koristi u cilju formiranja određenog nivoa tražnje za njihovim

proizvodima. Netačno je, dakle mišljenje nekih marketing laika, koji promociju izjednačuju,

pre svega, sa oglašavanjem kao jednog od njenih instrumenata, sa ukupnim marketingom.

Treba imati u vidu, da komunikacija pokriva većinu, pa samim tim i ograničena oruđa. Oblik

proizvoda, njegova cena, oblik i boja ambalaže i prodavnica u kojoj se proizvod kupuje - sve

to, na neki način, komunicira sa kupcem. Zato je potrebno pažljivo usklađivati sve delove

marketing miksa da bi se došlo do najvećeg komunikacijskog učinka.

Sastavni deo procesa komuniciranja je komunikacija, pri čemu je važno ko (1), kome (2) šta

poručuje (3), kojim kanalom (4) i sa kakvim efektom (5). U nastavku ćemo tačno definisati

cijeve markentiškog komuniciranja i značaj promotivnih oruđa.

Ciljevi marketing komunikacije

U procesu marketing komuniciranja organizacije postavljaju sebi sledeće ciljeve:

- stalno informisanje javnosti o organizaciji i njenim proizvodima,

- ubeđivanje javnosti o superiornijim karakteristikama proizvoda i usluga preduzeća u

odnosu na konkurentske,

- stalno komuniciranje sa postojećim i potencijalnim kupcima o organizaciji i njenim

proizvodima

Potrebno je naglasiti da organizacija mora postaviti konkretne, merljive ciljeve, koji sadrže

kvantitativnu, kvalitativnu i vremensku komponentu. Upravo zato je potrebno pratiti samo

rezultate komuniciranja, a ne uticaj ukupnog marketing miksa.

Krajnji cilj marketing komunikacije je svakako prodaja proizvoda i zadovoljstvo kupaca, iako

je post-kupovni stav posledica dugoročnog procesa kupčevog donošenja odluke. Neposredni

cilj marketing komunikacije je povećati nivo spremnosti za kupovinu kod potencijalnih

kupaca. Ljudi iz marketinga žele da kod ciljnih grupa ostvare saznajnu, čulnu i realnu

reakciju.

141

Postoji više različitih modela koji mere stepen odaziva kupaca. Poznati su nam sledeći nivoi

spremnosti korisnika:

- Želja - pobuditi želju prostim ponavljanjem naziva proizvoda u reklamama;

- Poznavanje - ustanoviti koji deo ciljne javnosti je zapamtio naziv proizvoda, kao i koji

deo već zna za proizvod;

- Ugodnost - nakon što ustanovimo da ciljna javnost poznaje proizvod, želimo odrediti

kolikom delu javnosti je proizvod prijatan;

- Ostvarivanje prednosti - usprkos naklonjenosti proizvodu, javnost preferira

konkurentski proizvod - cilj; formiranje veće naklonjenosti našem proizvodu;

- Ubeđivanje - uprkos naklonjenosti, ciljna javnost nije ubeđena da želi kupiti proizvod

- cilj: povećati njihovu ubeđenost o potrebi kupovine;

- Kupovina - uprkos ubeđenosti nekih članova grupe u kupovinu, oni je odlažu i čekaju

još dodatnih podsticaja (dodatnih informacija, niže cene, poklone, ...).

Faktori ciljnih odziva su važna aktivnost u formiranju i merenju efikasnosti komunikacijskog,

odnosno programa promocije. Pri tome, ljudi iz marketinga mogu da koriste elemente

komunikacijskog procesa.

Strategije komunikacijskog miksa

Zaposleni u marketingu vrše izbor između dve osnovne strategije komunikacijskog miksa -

strategiju povlačenja (vučenja) i strategiju guranja. Strategija guranja (push) se zasniva na

guranju proizvoda kroz kanal prodaje sve do krajnjeg kupca. Proizvođač usmerava svoje

marketinške aktivnosti (pre svega ličnu prodaju i unapređivanje prodaje preko posrednika) na

unapređenje svakog člana kanala, a samim tim i prodaje proizvoda konačnim potrošačima.

Korišćenjem strategije povlačenja (pull) proizvođač usmerava svoje marketinške aktivnosti

(pre svega oglašavanje i pospešivanje prodaje potrošačima) prema konačnim potrošačima,

kako bi ih ubedio da kupe proizvod. Ukoliko je strategija povlačenja efikasna, potrošači će

tražiti proizvod od članova prodajnog kanala, koji će zatim dotični proizvod da traže od

proizvođača. Ova strategija je tako i dobila naziv, jer tražnja potrošača ''vuče'' proizvod kroz

prodajni kanal.

Preduzeća prilikom razvoja svojih strategija komunikacijskog miksa uzimaju u obzir više

faktora, uključujući i vrstu proizvoda/tržišta i fazu u životnom ciklusu proizvoda. Pomenimo

značaj različitih promocionih oruđa u različitim situacijama, bilo da se radi o tržištima

potrošača ili međuorganizacionim tržištima. Proizvođači potrošnih proizvoda obično više

koriste strategiju ''povlačenja'' i to kroz ulaganja sredstava u oglašavanje, koje pospešuje

prodaju, ličnu prodaju i davanja na značaju odnosima s javnošću. U suprotnom slučaju,

međuorganizaciono tržište je sklonije strategiji ''guranja'' tako da se sredstva ulažu u ličnu

prodaju, koja dovodi do pospešivanja prodaje, oglašavanja i odnosa s javnošću.

Učinak različitih promocionih oruđa se prati u zavisnosti od faze životnog ciklusa proizvoda

u kojoj se proizvod nalazi. U fazi uvođenja, odnosi s javnošću i oglašavanje su se pokazali

kao odgovarajući instrumenti u ostvarivanju visoke svesti o proizvodu, ali međutim,

pospešivanje prodaje se pokazalo kao korisno oruđe za pospešivanje ranog isprobavanja

proizvoda. Ličnu prodaju koristimo zato, da bi postigli takav efekat u kome će obim trgovine

uticati na nivo proizvodnje proizvoda. U fazi rasta, odnosi sa javnošću i oglašavanje imaju

jak uticaj, ali moguće je unapređenje prodaje umanjiti ukoliko nam je potreban manji

podstrek. U fazi zrelosti, pospešivanje prodaje može ponovo dobiti na značaju u odnosu na

oglašavanje. Kupci znaju robnu marku i zato oglašavanje koristimo samo kako bi ih potsetili

na proizvod. U fazi opadanja se oglašavanje zadržava na nivou sećanja proizvoda,

smanjujemo intenzitet odnosa s javnošću, prodajno osoblje posvećuje malo pažnje samom

proizvodu. Suprotno tome pospešivanje prodaje ima veoma veliki značaj.

Karakteristike promocijskih oruđa

Koncept integrisanih marketinških komunikacija naređuje pažljivo formiranje načina mešanja

promocionih oruđa u komunikacijski miks. Kako preduzeće može da ustanovi koji miks

promocionih oruđa treba da koristi? Preduzeća unutar iste grane se veoma razlikuju u

formiranju svojih komunikacijskih mikseva. Compaq se fokusira na oglašavanje i

pospešivanje prodaje trgovaca na malo, dok Dell isključivo koristi oruđa neposrednog

marketinga. Pogledajmo sada faktore koji utiču na izbor promocijskih oruđa.

Svako promocijsko oruđe ima jedinstvene karakteristike i troškove koje izaziva. Ljudi iz

marketinga moraju razumeti te karakteristike kako bi izabrali najbolja.

Oglašavanje: Oglašavanjem se može dopreti do geografski raspršenih kupaca uz ostvarivanje

niskih troškova i omogućava se prodavcu njegovo višekratno ponavljanje. Obimno

oglašavanje govori o nekim pozitivnim stvarima o samom prodavcu, njegovoj usmerenosti ka

uspehu. Zbog javne prirode oglašavanja potrošači su skloni stvaranju slike o dotičnim

proizvodima kao legitimnim. Oglašavanje je veoma izražajno - omogućava preduzeću

dramatizaciju svojih proizvoda kroz domišljatu upotrebu vizuelizacije, impresija, zvuka i

boje. Na jednoj strani, oglašavanje možemo da koristimo u cilju izgrađivanja dugoročnog

ugleda proizvoda (primer su reklame Coca Cole). Na drugoj strani, oglašavanje može da

pokrene veliku prodaju (kao npr. kada Mercator oglašava sezonske popuste).

Oglašavanje ima i određene slabosti. Istina je da se na ovaj način brzo stiže do mnogo ljudi,

ali je to ipak nelični oblik i ne može se stupiti u lični kontakt sa potrošačima, kao što je to

slučaj sa osobljem u preduzeću. Oglašavanje omogućava jednosmernu komunikaciju sa

auditorijumom i nemoguće je dobiti automatsku povratnu informaciju o tome da li su svi

obratili pažnju na, recimo, reklamu ili da li su reagovali na određene uticaje koji se vrše kroz

nju. Oglašavanje je veoma skupo. Neke oblike oglašavanja na radiju ili u časopisima je

moguće odraditi uz relativno niske troškove, ali druge vrste oglašavanja, kao recimo na

televiziji, će vas skupo koštati.

Lična prodaja. Lična prodaja je najefikasnije oruđe u određenim fazama kupovnog procesa,

posebno tokom formiranja preferencija kupaca, ubeđivanja i akcije. Obuhvata uzajamnu

aktivnost između dve ili više osoba na način da svaka osoba uočava potrebe i karakteristike

ostalih i da je u mogućnosti da im se brzo prilagođava. Efikasni prodavci drže zanimanje

kupca u središtu svoje pažnje s ciljem izgradnje dugoročnih odnosa. Ličnom prodajom kupac

obično oseti veću potrebu da sluša i da reaguje, pa čak iako je reakcija kulturna u obliku ''ne,

hvala''. Prodajno osoblje zahteva dugoročnu predanost, kao i samo oglašavanje. Oglašavanje

je moguće uključiti i isključiti, međutim, obim prodajnog osoblja je teže menjati.

Pospešivanje prodaje. Pospešivanje prodaje uključuje širok asortiman oruđa - kupone,

takmičenje, popuste, nagrade i druge pomoću njih privlači se pažnja potrošača, vrši se jak

uticaj na kupovinu i moguće ih je koristiti za dramatizaciju ponude proizvoda, kao i za

pobuđivanje opadajuće prodaje. Pospešivanje prodaje zahteva i nagrađuje brz odziv; ukoliko

se kroz oglašavanje kaže ''kupite naš proizvod'', ustvari se u cilju pospešivanja prodaje kaže

''kupite sad''. Efekti pospešivanja prodaje su često kratkotrajni i često nisu toliko efikasni kao

143

što je to slučaj kod oglašavanja ili lične prodaje prilikom izgradnje dugoročne preferencije

robne marke.

Odnosi s javnošću. Odnosi s javnošću su veoma ubedljivi: nove priče, karakteristike i

događaji su daleko istinitiji i uverljiviji kupcima, nego što su to oglasi. Odnosi s javnošću

dostižu do velikog broja kupaca, do kojih ne dopiru oglasi i prodavci. Obaveštenje stiže do

kupaca kao ''vest'', a ne kao prodajno usmerena komunikacija. Kao što je to slučaj kod

oglašavanja, odnosi s javnošću dramatizuju preduzeće ili proizvod. Ljudi iz marketinga, po

pravilu premalo koriste odnose s javnošću ili ih pak počnu koristiti prekasno. Dobro

osmišljeni odnosi s javnošću, upotrebljeni uporedo sa drugim elementima prodajnog miksa,

mogu biti veoma efikasni i ekonomični.

Neposredni marketing. Iako postoji više oblika neposrednog marketinga, svi oni imaju četiri

jasno raspoznatljive karakteristike. Neposredan marketing nije javan: obaveštenje je obično

naslovljeno na određenu osobu. Neposredni marketing se istovremeno prilagođava:

obaveštenja je moguće brzo pripremiti i prilagoditi ih tako da odgovaraju našem pristupu

određenim kupcima. I na kraju, neposredni marketing je uzajamna aktivnost, omogućava

dijalog između ljudi iz marketinga i potrošača; obaveštenja je moguće menjati sve u

zavisnosti od reakcija potrošača. Neposredni marketing je odgovarajući za ciljno usmerene

marketinške napore, kao i za izgradnju jedan na jedan odnosa sa potrošačima.

Najvažnije odluke na području marketing komuniciranja

Formiranje efikasnog i uspešnog sistema komuniciranja obuhvata sledeće postupke, odnosno

korake:

Određivanje ciljnih grupa, odnosno javnosti - formiraju ih postojeći i potencijalni kupci,

donosioci odluka i uticajni pojedinci, oblikovani kao pojedinci, grupe, delovi stanovništva ili

ukupno stanovništvo. Sastavni deo analize ciljnih grupa je određivanje postojećeg i željenog

imidža. (više o imidžu možete da pročitate u poglavlju posvećenom proizvodu).

Određivanje ciljeva komunikacije - kako najbrže, najpotpunije i najefikasnije informisati

kupce o našim proizvodima.

Formiranje obaveštenja - sadrži odgovore na četiri pitanja: kakva je sadržina obaveštenja,

kako su strukturirana obaveštenja, kakav je njegov oblik i ko će najbolje da prenese

obaveštenje.

Izbor komunikacionih kanala - razlikujemo dva oblika: lični (neposredna komunikacija

između dve ili više osoba) i javni kanali (posredovanje obaveštenja nema lični karakter).

Pravljenje kalkulacije za komunikaciju predstavlja zahtevan rad, koji zavisi od ciljeva koje

postavlja organizacija i koji se odnosi na sledeća područja: neposredni marketing,

unapređivanje prodaje, oglašavanje, odnosi s javnošću i prodajno osoblje. Metode za

pravljenje proračuna su: metoda raspoloživih sredstava, metoda udela u vrednosti prodaje,

metoda poređenja sa konkurentima, metoda ciljeva i zadataka.

Izbor komunikacijskog miksa - znači poznavati prirodu pojedinačnih komunikacijstih oruđa,

poznavati svoj proizvod, ciljeve koje na području marketinga postavlja organizacija i izabrati

najoptimalniju kombinaciju komunikacijskih oruđa.

Merenje efikasnosti komunikacijskih aktivnosti - nakon donošenja komunikacijskog plana,

potrebno je izmeriti (kroz anketu) njegov efekat na ciljne grupe.

Prilagođavanje organizacije i vođenja novim odnosima stvari - u sistem komuniciranja

uključiti koncept povezane marketing komunikacije, koja uzima u obzir dodatnu vrednost i

jednokratno ocenjuje stratešku ulogu različitih komunikacijskih oruđa i njihovo međusobno

povezano delovanje u smislu veće efikasnosti.

Klasičan pristup marketing komuniciranju je pasivniji, pošto je usmeren ka dobrom

pokrivanju izabranih tržišta informacijama i čekanju na rezultate, međutim savremeni pristup

marketing komuniciranju izvire iz konkurentskih prednosti i koristi i usmeren je ka

saznavanju potreba i želja kupaca. Uprkos tradicionalnoj usmerenosti marketing

komuniciranja ka ličnim odnosima ljudi iz marketinga sa potencijalnim kupcima, to

usmerenje ne obuhvata korišćenje kombinovanja ličnog odnosa sa ostalim oblicima

komunikacijskog miksa, što bi moglo da dovede do sinergijskih učinaka, a samim tim i

uspešnijih rezultata.

Tradicionalno usmerenje u marketing komuniciranju ima određene slabosti, koje će u buduće

biti potrebno ukloniti, posebno ukoliko budemo želeli imati efikasniji i uspešniji sistem

marketing komuniciranja. Nabrojaćemo neke od slabosti koje negativno utiču na istraživanje

u poslednje vreme (Tavčar, 2000):

- Kupci obično znaju, koje proizvode žele da kupe i nije im potrebno dodatno

ubeđivanje;

- Zarad često neracionalnog rasporeda vremena među ključnim postojećim i

potencijalnim, kao i među važnim postojećim i potencijalnim kupcima, terenski

istraživači su nefeikasni;

- Tradicionalni lični odnosi povezani sa druženjem postaju preživeli oblik, pošto

opterećuju dobavljače, koji žele da posluju u dugoročnom sistemu nabavke (radna

grupa).

Poslednjih godina se jasno može uočiti, pre svega na razvijenim, a posebno na zasićenim

tržištima, veoma jaka konkurencija, što prouzrokuje jaču ponudu od tražnje, pa su metode i

aktivnosti marketing komuniciranja, posebno oglašavanja, veoma prefinjene, efikasne,

svakako agresivnije kod pojedinih ciljnih grupa što predstavlja oblik psihičkog pritiska.

Negativne posledice agresivnog marketing komuniciranja su sledeće:

- Ekonomske - neodgovarajućim marketing komuniciranjem odvraćamo kupce od

kupovine;

- Društvene - formiranje lažnih vrednosti, diferenciranje i neželjeni potrošački stavovi;

- Etičko-estetske - nekvalitetan oblik marketing komuniciranja je nedomislen,

neestetski i nejasne etičke vrednosti;

- Moralne - lažna obaveštenja mogu negativno da utiču na odluke kupaca.

12.2 Oglašavanje ili ekonomska propaganda

Oglašavanje je najvidljiviji element promotivnog miksa i prilikom istraživanja tržišta,

planiranja i izbora medija, najuspešniji način komunikacije sa kupcima.

Oglašavanje je, dakle svaki plaćeni oblik ne-lične predstave ili promotivne ideje, proizvoda ili

usluge poznatom naručiocu.

Oglašavanje je veoma izrazito - dopušta preduzeću dramatizaciju svojih proizvoda kroz

upotrebu vizuelizacije, štampe, zvuka ili boje. Na jednoj strani, oglašavanje se može koristiti

za izgrađivanje ugleda proizvoda (primer su oglasi Coca Cole). Na drugoj strani, oglašavanje

pokreće veliku prodaju (kada npr. Merkator oglašava sezonske popuste).

145

Oglašavanjem se dopire do velikog broja geografski raspršenih kupaca uz relativno niske

troškove po jedinici i omogućava se prodavcu višekratno ponavljanje obaveštenja. Obimno

oglašavanje govori nešto pozitivno o veličini preduzeća, usmerenosti ka uspehu. To je

aktivnost koja distribuira obaveštenja preko različitih medija - televizije, radija ili ostalih

sredstava javnog obaveštavanja. Oglašavanje, kao osnovni element komunikacijskog miksa,

poseduje sledeće karakteristike:

Javno predstavljanje - zbog oglašavanja kao javnog načina obaveštavanja javnosti kupci se

mogu identifikovati sa njihovim motivima za kupovinu proizvoda. Zbog javne prirode

oglašavanja potrošači naginju prihvatanju proizvoda koji se oglašavaju kao legitimniji od

ostalih iste vrste.

Prodornost - mogućnost višekratnog ponavljanja. Kupac upoređuje različite konkurentske

oglase.

Pojačana izraznost - štampa, zvuk, boja pomažu efikasnom dopunjavanju suštine obaveštenja

(mogućnost negativnog učinka).

Oglašavanje ima i neke nedostatke. Iako se na ovaj način dopire do velikog broja ljudi,

oglašavanje je, ipak, nepersonalnog oblika i ne može biti toliko delotvorno, kao na primer

aktivnost prodajnog osoblja. Oglašavanje omogućava jednosmernu komunikaciju sa

potrošačima, koji nisu obavezni da obrate pažnju na ono što im se prikazuje ili da moraju da

daju bilo kakav oblik povratne reakcije. Oglašavanje je i veoma skupo. Neki oblici

oglašavanja, poput onog u novinama ili na radiju, mogu biti prihvatljivi po svojoj ceni, ali

većina, poput televizije, izazivaju velike izdatke za njihovog potencijalnog korisnika.

Sa aspekta predmeta oglašavanja, organizacija sama ili zajedno sa svojim poslovnim

partnerima oglašava: određeni proizvod, grupu proizvoda i ukupni asortiman proizvoda.

Između sredstava i nosioca oglašavanja postoji jaka povezanost. Sredstvo je na poseban način

oblikovano obaveštenje. Nosioci ili posrednici omogućavaju prenos obaveštenja do subjekata

(ciljnih grupa).

Pregled 12.2: Analiza posrednika, odnosno nosilaca i njihove prednosti, odnosno slabosti

MEDIJ POKRIVANJE PREDNOST SLABOST

Dnevni časopisi

Dobra pokrivenost

lokalnog i ukupnog

tržišta

Kratko vreme odziva, visoki

troškovi

Neselektivna javnost,

velika konkurencija

oglašivača

Oglasnici Većina domaćinstava,

lokalna

Manji troškovi, probrana

javnost

Manji deo javnosti, se ne

brani uvek, biva odbačen

Neposredna

pošta Trgovci je kontrolišu

Izbrana javnost, lična pošta,

predviđeno dobar odziv

Velika verovatnoća, da se

zadrže, manji imidž

Radio Okolina radio stanice

Dobra pokrivenost lokalnog

tržišta, srazmerno niski

troškovi

Samo redovno korišćenje

utiče na odziv, nema

vidljivog učinka

TV/kablovska

TV Okolina TV stanice

Velika dostupnost do

potrošača

Veliki troškovi, opšta

javnost

Internet Globalna

Manji troškovi,

multimedijalne mogućnosti,

velike mogućnosti dopiranja

do potrošača

Teško merljivi rezultati,

potrebna nadgradnja

Štampani mediji Lokalna ili sveopšta

Ogromna valičina oglasa,

velika frekvencija njihovog

objavljivanja

Velika pometnja oglasa,

nezanimanje javnosti

Lokalni časopisi Dobra pokrivenost

lokalnog tržišta

Za određenu ciljnu grupu,

mogućnost kreativnosti

Duže vreme odziva, nema

istovremenog odziva

Letci Lokalna Manji troškovi, velika ciljna

grupa

Manji imidž, veliki broj

odbačenih

Profesionalna prodaja, april, 2000 Preuzeto od Pašič, 2001.

Određivanje ciljeva

U opšte ciljeve oglašavanja ubrajamo: uvođenje novog proizvoda, očuvanje prodaje odnosno

tržišnog učešća, uočavanje konkurentskih rizika i širenje tržišnog učešća i prodaje.

Ciljevi oglašavanja su: da proširi novost o postojanju proizvoda, upozna kupce sa

prednostima proizvoda, ostvari preference datog proizvoda u odnosu na konkurentske,

informiše kupce o mestima gde mogu kupiti proizvod i realizacija kupovine proizvoda.

Ukoliko grubo uzmemo ciljeve oglašavanja, možemo da kažemo da organizacija ciljne grupe

obaveštava (primarna tražnja), ubeđuje (selektivna i primarna tražnja), upozorava (pojačano

oglašavanje).

Određivanje kalkulacije oglašavanja

Nakon određivanja ciljeva oglašavanja u preduzeću mogu da počnu aktivnosti određivanja

kalkulacije za svaki proizvod na tržištu. Potrebno je odlučiti koja sredstva će biti upotrebljena

za oglašavanje i to je jedna od najtežih aktivnosti u preduzeću u sferi marketinga. Zato nije

čudno što se preduzeća razlikuju po tome koliko novca troše na komuniciranje. Čak je i

unutar iste grane moguće pronaći ona preduzeća, koja troše velika i ona koja troše mala

sredstva na oglašavanje.

Postoje četiri opšte metode za određivanje kalkulacije oglašavanja: metoda raspoloživih

sredstava, metoda udela u vrednosti prodaje, metoda poređenja sa konkurentima i metoda

ciljeva i zadataka.

Formiranje oglasnog obaveštenja

Bez obzira na visinu kalkulacije, oglas će biti uspešan ukoliko privuče pažnju i ukoliko je

dobro distribuiran. Dobre oglasne poruke su od velike važnosti u današnjem oglasnom neredu

i skupom oglasnom okruženju. 1970. godine u Sloveniji smo imali dva televizijska programa;

danas se njihov broj popeo na pedeset. Broj slovenačkih revija i časopisa se u Sloveniji u

poslednjih deset godina udvostručio i prevazilazi broj od 1000 periodičnih publikacija.

Dodajmo tome nepregledan broj radijskih stanica i kataloga, neposredne pošte i elektronskih

oglasa kao i medija unutar domova. Možemo da ustanovimo da su potrošači bombardovani

oglasima u svojoj kući, na poslu ili bilo kom drugom mestu. Svakako potrošačima stoje na

raspolaganju različite mogućnosti, pa oglas često previđaju ili na njega ne usmeravaju

dovoljno pažnje. Zato oglasna obaveštenja moraju biti bolje planirana, zabavnija i moraju

potrošačima da pružaju više nagrada.

Izbor oglasnih medija

147

Glavni koraci u izboru medija su: 1) odluke vezane za prodornost, frekvenciju i dizajn oglasa,

2) pravljenje izbora između glavnih vrsta medija, 3) odabir pojedinih medijskih prenosnika i

4) određivanje vremenskog aspekta oglašavanja.

Ocenjivanje efikasnosti

Tokom merenja uspešnosti oglašavanja, opšte ciljeve moramo razviti u posebne ciljeve

oglašavanja, koje moramo tačno primetiti. Posebni ciljevi su:

- ekonomski - obim prodaje, relativno i apsolutno tržišno učešće;

- komunikativni - domet ( koliko ciljnih osoba ili koliki deo ciljnih osoba čita dati oglas

u časopisima, gleda na televiziji, itd.)

- uticaj (koliko ciljnih osoba, odnosno koliki deo ciljnih osoba je uočio i prihvatio dati

oglas)

- pominjanje obaveštenja (koliko ciljnih osoba će nakon pročitanog obaveštenja

ponoviti sadržaj oglasa u određenom vremenu)

Uticaj oglašavanja možemo oceniti kao:

- Vrednosno ili količinsko povećanje prodaje

- Apsolutno ili relativno (u poređenju sa konkurencijom) povećanje prodaje

12.3 Unapređenje prodaje

Unapređivanje prodaje predstavlja kratkoročne mere sprovedene u cilju povećane prodaje

nekog proizvoda ili usluge. Unapređivanje prodaje stvara želju za kupovinom međutim, ko

oglašavanje nudi razloge za kupovinu.. Sastoji se iz brojnih aktivnosti, putem kojih

organizacija pobuđuje ili izaziva veću ili bržu kupovinu određenog proizvoda ili prodavnice.

Postoje različita oruđa za pospešivanje prodaje, navešćemo samo neka: kuponi, takmičenja,

pokloni, igre, nagradni tečaji, lutrije, tombole, uzorci, sajmovi, prodajne izložbe i slično.

Pregled 12.3: Upotreba najpopularnijih oblika unapređenja prodaje

OBLIK UPOTREBLJIVOST PRIMERI

Katalozi i prospekti

- sadržajnost specifikacije

- analiziranje ponude

- traženje dobavljača

- katalozi grupa proizvoda ili usluga

- publikacije sa predstavljanjem i

referencama proizvođača

- podaci vezani za modele koji mogu da se

naruče

Sitni pokloni

Pridobijanje naklonjenosti

uticajima u pred i post-

prodajnom periodu

- upaljači, pisaći pribor, drugi sitni

predmeti

- programska oprema, kalkulatori, sprave

za merenje

- uzorci, probe proizvoda, usluga

Reprezentacije Između ocenjivanja ponude i

izbora među konkurentima

- poslovni ručkovi i večere

- gošćenje na izložbama, konferencijama

- stručne ekskurzije sa zabavnim

programom

Pregledi Između ocenjivanja ponude i - pozivi uglednim ljudima koji donose

objekata,predstavljanj

e proizvoda

izbora među konkurentima odluke i uticajima na preglede i saznanja

- ogledi objekata, opreme, proizvoda i

usluga prilikom nastajanja i korišćenja.

Izvor: Mahin 1991, preuzeto od Tavčar, 2000.

Unapređivanje prodaje koristi većina organizacija, uključujući proizvođače, trgovce na

veliko i malo, poslovna udruženja i neprofitne organizacije. Obuhvata oruđa za unapređenje

prodaje krajnjim korisnicima (unapređenje prodaje potrošačima), poslovnim kupcima

(poslovno unapređenje prodaje), trgovcima na veliko i malo (unapređenje prodaje) i

sopstvenom prodajnom osoblju (unapređenje prodaje prodajnom osoblju).

Prednost različitih metoda unapređenja prodaje u odnosu na druge oblike marketinga je u

tome da važi za određenu kombinaciju oglašavanja i lične prodaje, uz ostvarivanje niskih

troškova i mogućnost brzog podizanja prodaje. Međutim to je njihova glavna slabost. Veća

tražnja za proizvodima je obično kratkoročna i vezana je za vreme trajanja promotivnih

aktivnosti. Ukoliko organizacije žele ostvariti neke dugoročne prodajne ciljeve, one moraju u

tu svrhu upotrebiti sve elemente promocije, odnosno ukupnog marketing miksa.

Oruđa za unapređenje prodaje potrošačima. Najvažnija oruđa unapređenja prodaje

potrošačima su uzorci, kuponi, povraćaj novca, cenovni paketi, nagrade, kontaktni materijal,

nagrade stalnim strankama, besplatne probe, prikazivanja proizvoda na mestu kupovine i

demonstracije proizvoda, takmičenja, izvlačenja nagrada i igre.

Oruđa za unapređenje prodaje trgovcima. Više novca za unapređenje prodaje je namenjeno

trgovcima na veliko i malo (69 %), kao i krajnjim potrošačima (31 %). Unapređenje prodaje

može da utiče na trgovce na veliko i malo da drže robnu marku, uređuju prostor na polici, da

pospešuju njenu prodaju i oglašavanje i doturanje do kupaca. Prostor na policama u trgovini

je danas tako redak, da prodavci često moraju davati cenovne popuste, nadoknade, garanciju

povraćaja i besplatne proizvode trgovcima na malo i veliko, kako bi ih oni stavili na police, i

kako bi tamo i ostali.

Proizvođači koriste više oruđa unapređenja prodaje. Brojna oruđa, koja se koriste za

unapređenje prodaje potrošačima - takmičenja, nagrade, prikazi - je moguće koristiti za

poslovno unapređenje prodaje. Proizvođač može da ponudi neposredan popust na cenu po

cenovniku za svaki sanduk nabavljen u određenom vremenskom periodu. Ponuda pobuđuje

trgovce da kupuju veće količine ili uzimaju nove proizvode. Trgovci mogu koristiti popust za

takav dobitak, oglašavanje ili za snižavanje cena svojim kupcima.

Proizvođači mogu ponuditi supstitute (obično toliko i toliko sanduka) u zamenu za dogovor

sa trgovcima da se na neki način bave sa proizvodom proizvođača. Supstitut za oglašavanje je

dodatak trgovcu na malo za oglašavanje proizvoda. Supstitut za prikaz je dodatak za

korišćenje posebnih prikaza proizvoda.

Proizvođači mogu da ponude besplatnu robu, što predstavlja dodatne sanduke robe za

preprodavce, koji kupuju određenu količinu ili se bave sa određenim ukusom ili veličinom.

Mogu da ponude novac za potiskivanje - gotovinu ili poklone za trgovce ili njihovo prodajno

osoblje, da ''guraju'' proizvode proizvođača. Proizvođači daju trgovcima na malo besplatan

kontaktni materijal, koji nosi ime preduzeća, kao što su olovke, naliv-pera, kalendari,

pritiskivači, kutijice za šibiće, rokovnici, pepeljare.

Oruđa poslovnog unapređenja prodaje. Preduzeća svake godine troše milione dolara u cilju

149

unapređenja prodaje industrijskim (međuorganizacionim) kupcima. Poslovno unapređenje

prodaje koristimo za ostvarivanje poslovne tražnje, pobuđivanje kupovine, nagrađivanje

kupaca i motivaciju prodajnog osoblja. Poslovno unapređivanje prodaje uključuje mnogo

jednakih oruđa, koja koristimo za pospešivanje prodaje potrošačima i trgovcima.

12.4 Lična prodaja

Lična prodaja je individualna dvosmerna komunikacija s ciljem ostvarivanja prodajnih

rezultata ili izgradnje odnosa. Ta lična komunikacija se vrši ličnim kontaktom, telefonskim

putem, putem video konferencija ili na druge načine. Lična prodaja je na području marketing

komuniciranja daleko uspešnija od oglašavanja u nekim komplikovanijim razmerama.

Prodajno osoblje može da prouči kupce i da se bolje upozna sa njihovim problemima.

Prilagođavaju ponudu sa posebnim potrebama svakog kupca ili se mogu prilagođavati

uslovima iz okruženja.

Pojam prodavac pokriva širok dijapazon pozicija. Na jednoj strani imamo prodavca, koji je

samo primalac narudžbi, kao što je, na primer prodavac za pultom u supermarketu. Na drugoj

strani su prodavci, koji dobijaju narudžbe. Njihov rad zahteva prodavanje proizvoda i usluga

počevši od opreme za domaćinstva, industrijske opreme i letelica, pa sve do osiguranja,

oglašavanja i usluga savetovanja. U prodavce ubrajamo i takozvane misionare. Oni sami ne

prodaju, nego svojim savetima i tehničkim rešenjima u znatnoj meri utiču na uspeh prodajnog

kontakta.

Upravljanje prodajnim osobljem

Upravljanje prodajnim osobljem definišemo kao analizu, planiranje, izvođenje i kontrolu

aktivnosti prodajnog osoblja.

Raspoređivanje prodajnog osoblja. Kada preduzeće proizvodi samo jedan proizvod odluke

vezane za prodajno osoblje su jednostavne. U tom slučaju, preduzeće će koristiti teritorijalni

raspored prodajnog osoblja. Ukoliko preduzeće prodaje mnogo proizvoda različitim kupcima,

ono prodajno osoblje mora rasporediti po proizvodima, po kupcima ili izabrati kombinaciju

ova dva prethodna rasporeda.

Broj prodajnog osoblja. Prodavci predstavljaju najdragocenije, pa samim i tim i najskuplju

imovinu preduzeća. Svaki dodatni prodavac povećava troškove prodaje. Brojna preduzeća

određuju broj prodavaca na osnovu obima posla. Pri tome preduzeće ocenjuje broj kupaca i

raspoređuje ih u grupe na osnovu njihove važnosti za preduzeće. Na primer, grupa kupaca A

zahteva lično obilaženje prodavca preduzeća jednom nedeljno, grupa B jednom mesečno.

Ukoliko prosečni prodavac obiđe, na primer 60 kupaca mesečno, preduzeće može brzo da

odredi broj potrebnih prodavaca za prodaju na terenu.

Terensko i prodajno osoblje za prodaju po kućama. Preduzeće može da koristi prodajno

osoblje kako za terensku tako i za prodaju po kućama. Terensko osoblje putuje po terenu i

obilazi kupce. Prodajno osoblje za kućnu prodaju kontaktira kupce telefonom ili odlazi lično

kod njih.

Da bi umanjili potrebu za terenskim osobljem mnoga preduzeća povećavaju broj unutrašnjeg

prodajnog osoblja u kući. Unutrašnje prodajno osoblje obuhvata tehničke savetnike, prodajne

pomoćnike i prodavce koji se bave telefonskim servisom ili prodajom putem telefona.

Traženje i izbor prodajnog predstavnika. Suština uspešnog delovanja prodajnog osoblja

preduzeća je traženje i izbor dobrih prodavaca. Razlika u uspešnosti prosečnog i vrhunskog

prodavca je jako velika. U slučaju tipičnog prodajnog osoblja 30% prodavaca ostvari 60%

prodaje. Zato treba biti veoma pažljiv u izboru prodavaca pošto to u velikoj meri može da

poveća uspešnost prodaje.

Na osnovu gore navedenih razloga preduzeća na veliko se bave postupcima traženja novih

prodavaca i ocenjivanja potencijalnih kandidata.

Osposobljavanje prodajnih predstavnika. Kroz osposobljavanje prodavaca preduzeće

ostvaruje više ciljeva: upoznavanje i identifikacija sa preduzećem, upoznavanje proizvoda

preduzeća, upoznavanje sa značajem kupaca i konkurencije, upoznavanje sa pojmom efikasne

prodajne predstave, razumevanje postupaka prodaje na terenu i odgovornosti.

Nagrađivanje prodajnog osoblja. Plaćanje prodajnog osoblja zahteva da preduzeće prouči

kako obim tako i određenu kombinaciju sastavnih elemenata (stalni iznos, promenjivi iznos,

naknadu troškova, posebne pogodnosti).

Tri osnovne vrste nagrađivanja prodajnog osoblja su: sama plata, samo provizija, kao i

kombinacija plate i provizije.

Vođenje prodajnih predstavnika. Preduzeća se, kada je obim kontrole prodajnog osoblja u

pitanju, veoma razlikuju. Brojna preduzeća pomažu prodavcima u identifikaciji ciljnih

kupaca i određuju norme odnosa sa njima. To znači da se od prodavaca očekuje određeni broj

kontakata sa kupcima nedeljno, mesečno i godišnje. Preduzeća mogu da rukovode

prodavcima na način da ih navode kako da što efikasnije iskoriste svoje radno vreme. Jedno

od oruđa je određivanje godišnjeg plana prodajnih odnosa, koji prikazuje koje kupce i kada ih

je potrebno obići i koje aktivnosti mora prodavac odraditi tokom jedne godine.

Motivacija prodajnih predstavnika. Što je veća motivacija prodavca, veći je i njegov napor

koji ulaže. Prodavanje može da izazove frustraciju. Prodavci često rade sami, više puta

moraju putovati i napuštaju kuću dolaze u kontakt sa agresivnom konkurencijom i nezgodnim

strankama. Ponekad im nedostaje autoriteta za aktivnosti, koje bi morali izvesti da dobiju

važne porudžbine, za koje su naporno radili. Zbog ovakvih razloga prodavci često zahtevaju

posebne pobude.

Rukovodstvo bi trebalo da uskladi efikasnost prodajnog osoblja sa organizacijskom klimom,

prodajnim kvotama i dopunskim sredstvima motivacije (sastanci, takmičenja, itd.). Prodajne

kvote su standardi, koji određuju koji obim prodaje prodavac mora ostvariti i kako ona mora

biti raspoređena na svaki proizvod.

Ocenjivanje prodajnih predstavnika. Rukovodstvo dobija informacije o sopstvenom

prodajnom osoblju na više načina. Najvažniji izvori su prodajna dokumentacija koja

uključuje i plan aktivnosti i izveštaje vezane za njih. Ta dokumanta i drugi izvori su osnova

za formalno vrednovanje efikasnosti (upoređivanje prodavaca, poređenje tekuće i protekle

prodaje, ocenjivanje zadovoljstva kupaca, kvalitetno ocenjivanje predstavnika).

Lični prodajni razgovor

U svakoj prodajnoj situaciji (Možina, Zupančič 2002, str. 206) za međusobni odnos između

dve osobe (ili više njih) važi da svo vreme teče dvosmerna komunikacija. U tom smislu,

151

prodavanje je lična individualna dvosmerna komunikacija, kroz koju želimo ostvariti

planirane prodajne ciljeve. To važi za razgovor između kupaca i prodavaca, odnosno za

intervjuisanje kupaca od strane prodavaca. U različitoj literaturi možemo da nađemo bolje ili

lošije određenosti faza ovakvog intervjua.

Najbolja je sledeća podela prodajnog razgovora na pet faza:

Priprema. Iako ne možemo tačno predvideti tok razgovora, za njega se moramo dobro

pripremiti. Na taj način možemo da dođemo do saznanja o potrebama, navikama

posebnostima potencijalnog kupca, da odredimo realne ciljeve i pripremimo se za početak

razgovora.

Početak odnosno pristup. Prvi utisak je obično najbitniji, pošto uvodnim rečima možemo

smanjiti napetost ili je povećati. Zato, na početku, pokušavamo ostaviti dobar utisak, pridobiti

pažnju kupca, otkriti potrebe kupca i naterati kupca da govori o sebi.

Predstavljanje. U ovom delu razgovora je glavna zamka to da prodavac govori o

karakteristikama proizvoda, a ne o prednostima, na koje misli kupac (npr. kupca najčešće ne

zanima broj obrtaja, nego šta to znači sa aspekta kvaliteta obrade nekih materijala). Prilikom

predstavljanja prilično je korisna upotreba raznih vizuelnih pomagala, referenci, argumenata,

dodatnih pitanja.

Razrada ugovora. Po pravilu izbegavamo davanje odgovora kupcu da je u zabludi ili da

njegov stav nije vredan razmatranja. Njegov stav moramo saslušati, ustanoviti da li je

zasnovan i pronaći što adekvatniji način kako odgovoriti na pitanje.

Zaključak. To je ključni trenutak koji je obično i završni. U ovom trenutku postaje jasno da li

smo ostvarili prodajni cilj ili ne. Mnogi prodavci se boje tog konačnog pitanja, pošto misle da

nisu ostvarili cilj. Zato je potrebno izabrati pravi trenutak i način zaključivanja razgovora. Pri

tome možemo koristiti posmatranje određenih kupovnih signala od strane kupca, kao i

različite načine zaključivanja. Ti načini mogu biti, na primer, postavljanje direktnih pitanja,

pretpostavki, davanje alternativa, razne koristi, na primer, u obliku popusta, rezimea i drugih.

Ukoliko u zaključku nismo ostvarili prodajni cilj, treba da zadržimo inicijativu predlaganjem

sledećeg sastanka.

12.5 Odnosi s javnošću

Odnosi s javnošću su instrument komuniciranja, putem kojeg organizacija informiše javnost o

svojim poslovnim i razvojnim politikama i o važnim događajima u njoj sa ciljem pobuđivanja

pažnje javnosti, kao i društva i stvaranja dobrog imidža (slike, mnjenja, stava) javnosti o

njemu. Organizacija sprovodi ove aktivnosti kroz institucionalnu propagandu, koja

predstavlja slanje određenih obaveštenja raznim medijima ili neposredno kroz lični kontakt

predstavnika organizacije.

Odnosi s javnošću predstavljaju celinu mera organizacije, putem kojih se želi stvoriti ili

održati dobra slika (pozitivan imidž) o svom poslovanju. Odnosi sa javnošću su primereno

oruđe u komuniciranju s javnošću zbog svoje pričljivosti, ''neopaznosti'' i dramatizacije.

Koje su ciljne grupe i područja delatnosti u aktivnostima odnosa s javnošću?

Odnosi sa štampom: formiranje i posredovanje u objavi bitnih informacija u štampanim

medijima kako bi se privukla pažnja na sebe, svoje proizvode ili usluge

Publicitet proizvoda: napori usmereni ka informisanju javnosti o određenom proizvodu.

Javni radovi: izgradnja i održavanje odnosa sa državnim i lokalnim okruženjem.

Lobiranje: izgradnja i održavanje odnosa sa zakonodavcima i Vladinim aparatom zbog

uticanja na zakon i propise.

Odnosi sa investitorima: održavanje odnosa sa deoničarima i drugim članovima finansijskih

grupa.

Razvoj: odnosi sa donatorima i članovima neprofitnih organizacija u cilju pridobijanja

finansijske i dobrovoljne podrške.

U odnose s javnošću ubrajamo promociju proizvoda, ljudi, lokacija, zamisli, aktivnosti,

organizacija ili čitavih naroda. Poslovna udruženja koriste odnose s javnošću kako bi

obnovila interes za proizvodima za kojima opada tražnja, kao što su jaja, mleko, jabuke i

krompir. Države koriste odnose s javnošću kako bi privukle više turista, stranih investicija i

međunarodnu podršku.

Odnosi s javnošću imaju veoma jak uticaj na javnu svest i daleko manje troškove nego što je

slučaj kod oglašavanja. Preduzeće, pri tome ne plaća prostor ili medijsko vreme. Jedino što

plaća je osoblje, koje razvija i šalje informacije u okruženje, kao i što upravlja sa događajima.

Ukoliko preduzeće učini nešto zanimljivo za to će biti zainteresovani različiti mediji, što ima

jednak uticaj na oglašavanje, koje bi koštalo milione dolara. Odnosi s javnošću su daleko

verodostojniji od oglašavanja.

Organizacija obično usmerava ka javnosti različite aktivnosti koje su stalne odnosno

neprekidne, ili ih izazovu nepredvidljivi događaji. Najvažnija oruđa odnosa s javnošću su:

- širenje informacija o poslovanju organizacije,

- lobiranje menadžera i uticaj na javne grupe,

- PR - oglasi,

- PR - priredbe,

- poslovna obaveštenja,

- izdavanje internih novina,

- potpomaganje naučnih, sportskih i kulturnih priredbi,

- sponzorstva i donatorstva,

- organizacija različitih priredbi,

- članci i reportaže o razvoju novih proizvoda,

- korišćenja poznatih osoba koje privlače pažnju šire javnosti,

- konferencije za štampu u cilju promocije proizvoda i usluga, predstavljanja velikih

dostignuća, i slično.

Za uspeh određenog proizvoda ili organizacije kao celine je potrebno da se sa javnošću

formira pozitivan odnos. To je zadatak komuniciranja s javnošću, koji predstavlja skup

aktivnosti organizacije koje su usmerene ka zaposlenima, kupcima, vlasnicima, posrednicima

i celoj javnosti u cilju formiranja i zastupanja pozitivnog stava o poslovanju te organizacije

kao člana društva. Besplatni oblik odnosa s javnošću je publicitet. Sa stanovišta organizacije

to je svaki planirani oblik objavljivanja novosti o aktivnosti organizacije u različitim

medijima koja je daleko verodostojnija od oglašavanja.

153

Ne smemo zaboraviti važna pravila da svaka promotivna strategija mora biti usklađena sa

karakteristikama ostala tri elementa marketing miksa.

Aktivnosti organizacije u vezi sa formiranjem odnosa s javnošću započinje u samoj

organizaciji, kroz precizno, istovremeno obaveštavanje zaposlenih. Neobaveštenost vodi ka

nerazumevanju pojedinih odluka i do nesporazuma koji se manifestuju unutar organizacije.

Važno je da organizacija razvija pozitivne odnose sa kupcima, dobavljačima, konkurencijom,

zaniteresovanim grupama, društvom, ukratko sa okruženjem.

REZIME

Marketing komuniciranje je složen proces koji obuhvata organizaciju, sredstva, metode i

obaveštenja za prenošenje informacija o proizvodu, čime pomažemo kupcu da lakše i brže

donese odluku. Marketing komuniciranje, odnosno promocija, stvarno označava

komunikaciju, odnosno prenos informacija između preduzeća i postojećih i potencijalnih

kupaca na ciljnim tržištima.

Ukupan komunikacijski miks preduzeća, nazvan i promocioni miks sastoji se iz odgovarajuće

mešavine oglašavanja, lične prodaje, unapređenja prodaje, odnosa s javnošću i oruđa

neposrednog marketinga koje preduzeće koristi za praćenje oglašivačkih i marketing ciljeva.

U procesu marketing komuniciranja, organizacije postavljaju sebi sledeće ciljeve:

pravovremeno informisanje javnosti o organizaciji i proizvodima, ubeđivanje ciljnih javnosti

o boljim karakteristikama proizvoda od konkurentskih, pravovremeno komuniciranje sa

postojećim i potencijalnim kupcima o organizaciji i njenim proizvodima.

Oglašavanje je svaki plaćeni oblik ne-lične predstave ili promocije ideja, proizvoda ili usluga

za poznatog naručioca.

Ukoliko grubo posmatramo ciljeve oglašavanja, možemo da kažemo da organizacija

OBAVEŠTAVA (primarna tražnja), UVERAVA (selektivna i uporedna tražnja), i

OPOMINJE (pojačano oglašavanje).

Unapređivanje prodaje predstavlja kratkoročno pobuđivanje u cilju povećanja prodaje nekog

proizvoda ili usluge. Unapređivanje prodaje pobuđuje na kupovinu, a oglašavanje stvara

razloge za kupovinu. Sastoji se iz brojnih aktivnosti putem kojih organizacija pobuđuje i

izaziva bržu kupovinu određenog proizvoda odnosno prometa u prodavnici. Oruđa za pomoć

pospešivanju prodaje su različiti, pomenimo samo neke: kuponi, takmičenja, pokloni, igre,

nagradne igre, lutrije, tombole, nagrade, uzorci, sajmovi, prodajne izložbe.

Odnosi s javnošću su instrument komuniciranja putem kojih organizacija informiše javnost o

svojim poslovnim i razvojnim politikama i o važnim događajima i na taj način zainteresuje

javnost i društvo i stvara pozitivan imidž (sliku, mnjenje, stav) o organizaciji.

Lična prodaja je jedan od oblika ličnog marketing komuniciranja i označava predstavljanje ili

razgovor sa jednim ili više potencijalnih kupaca, u cilju formiranja prodaje.

155

Pitanja i zadaci za proučavanje

Pitanja:

1. Šta je marketing komuniciranje?

2. Koje oblike komuniciranja poznajete?

3. Koja je razlika između oglašavanja proizvoda za široku potrošnju i mašinske opreme?

4. Odredite elemente u komunikacijskom procesu - uoptrebite praktičan primer.

5. Koje ciljeve marketing komuniciranja poznajete - obrazložite praktičnim primerom?

6. Opišite elemente komunikacionog miksa.

7. Šta je oglašavanje? Napravite plan oglašavanja za izabrani proizvod uz navođenje

ciljeva, metoda i potrebnih ulaganja.

8. Šta je unapređenje prodaje? Kako bi unapredili prodaju određenog proizvoda?

9. Odredite instrumente komuniciranja - odnose s javnošću i publiciteta na primerima iz

dnevnih novina.

10. Šta je lična prodaja - objasnite na primeru iz vašeg okruženja.

11. Napravite plan za nastupanje na domaćem (inostranom) sajmu ili stručnoj izložbi.

12. Kako segmentiramo kupce s obzirom na njihov stav prema kupovini - potkrepite

primerima.

13. Koje strategije komuniciranja poznajete? Opišite ih kroz primere.

14. Potražite oglase sa porukama koje utiču na osećanja i razum. Za koje vrste poruka su

dati primeri odgovarajući?

15. Koju metodu pridobijanja novih kupaca biste izabrali za sledeće proizvode: automobil

srednje klase sa novom dodatnom opremom, nova marka praška za pranje rublja, novi

parfem, skijaške cipele?

Zadaci:

1. Šta mislite, da li će elektronska trgovina zameniti prodajne kontakte između ljudi, koji

su ključni za izgradnju prodajnih odnosa?

2. Pretpostavite, da ste preduzeće, koje koristi elektronsku trgovinu i da želite uložiti 10

miliona dinara. Koja Internet strana među srpskim berzanskim posrednicima vam se

čini najpogodnijom? Zašto? Ukoliko bi upotrebili datu Internet stranu, koju vrstu

odnosa bi formirali za posredičku kuću? Da li bi lična prodaja povezana sa izabranom

Internet stranom uticala na vaše odluke? Kako bi vaša lokalna berzanska kuća

poboljšala svoje prodajne funkcije i veštine? Predstavite svoje zaključke.

3. Zamislite da ste marketing menadžer Kolinske koja je samo kupila robnu marku

Cockta. Napravite plan ukupne strategije unapređenja prodaje, koja bi omogućila da

robna marka Cockta ponovo dođe na slovenačko tržište. Koji faktori bi bili od

kritičnog značaja za uspeh vašeg preduzeća? Možete li da upotrebite dugu prisutnost

robne marke na tržištu i njene protekle uspehe u prodaji kao prednost? Šta mislite o

mogućnosti uspeha tog proizvoda na slovenačkom tržištu?

4. Prelazak sa masovnog marketinga ka ciljnom marketingu i odgovarajuća upotreba

bogatijeg niza oruđa marketing komunikacija i komunikacijskih kanala stvara

probleme mnogim zaposlenima u marketingu. Uz korišćenje svih elemenata

komunikacijskog miksa iz poglavlja predložite program ukupnih marketinških

komunikacija za sledeće: a) Visoku strukovnu školu za preduzetništvo, b) Reviju

Preduzetnik, c) jedan od muzeja ili galerija, d) manjeg preduzetnika sa nekoliko

zaposlenih po vašem izboru. Predstavite predloge i rešenja

5. Istraživanja su pokazala da su Slovenci sve skeptičniji prema oglasima. Da li većina

veruje ili ne veruje oglašavanju? Objasnite.

6. Kojoj vrsti oglašavanja najviše verujete? Kojoj najmanje?

7. Predložite neke ideje za oglašivače kojima biste povećali verodostojnost oglašavanja.

157

13. NEPOSREDNI I ELEKTRONSKI MARKETING

Neposredni marketing se pojavio kao posledica težnji ponuđača za troškovno što

racionalnijom promocijom svojih proizvoda, a samim tim i formiranjem što efikasnijeg

komunikacijskog miksa. Neposredni marketing koji koristi ponuđač obuhvata direktnu poštu,

prodaju ''oči u oči'' (terensku prodaju), telefonsku prodaju, prodaju korišćenjem drugih audio-

vizuelnih sredstava (televizije, telefaksa, teleteksta, videoteksta, interaktivne kablovske

televizije ...) i elektronski marketing.

Organizacije koriste direktnu poštu kada šalju propagandni materijal postojećim ili

potencijalnim kupcima poštom (može se koristiti i elektronska pošta). Ovaj materijal

obuhvata kataloge, pisma, brošure, cenovnike i ostala sredstva. Za različite oblike

oglašavanja i unapređivanja prodaje važi pravilo da su fokusirani na tačno određene tržišne

segmente, odnosno pojedince koje organizacija ima u svojoj bazi podataka. Putem direktne

pošte izbegavamo konkurenciju ostalih oglašivačkih materijala i samim tim joj povećavamo

efikasnost. Svi instrumenti neposrednog marketinga omogućavaju organizaciji predstavljanje

sopstvenih proizvoda i usluga, brzo prenošenje informacija o ponudama i primanje

neposrednih narudžbi željenih proizvoda.

Elektronski marketing put je usmeren na one osobe do kojih možemo dopreti korišćenjem

računara i modema i predstavlja jednu od karakteristika dvadesetprvog veka. Postoje dve

vrste elektronskih puteva: komercijalni elektronski put i Internet, koji služe za informisanje,

komunikaciju i prodaju. Elektronski marketing ima četiri osnovne prednosti u odnosu na

ostale oblike neposrednog marketinga: niže troškove, neograničenost oglašavačkog prostora

(za razliku od prostora u novinama ili na televiziji), brz pristup informacijama, brze i

pojedinačne kupovine.

Studenti će u ovom poglavlju naučiti: šta je neposredni, a šta elektronski marketing, koji

oblici neposrednog i elektronskog marketinga postoje (kataloška prodaja, neposredna

poštanska prodaja, prodaja na daljinu (telefonski), radijska i televizijska prodaja, elektronski

marketing), kako je organizovan neposredni marketing.

Ključne reči: neposredna prodaja, kataloška prodaja, katalog, prodaja od vrata do vrata,

akviziter, prodaja poštanskim putem, telefonska prodaja, audio-vizuelna sredstva, mrežna

prodaja, elektronski marketing, Internet, marketinška baza podataka.

13.1 Šta je neposredni marketing?

Cilj masovnog marketinga je bio dopreti do miliona kupaca određenog proizvoda

korišćenjem standardnih propagandnih poruka i njihovom distribucijom preko mas medija.

Većina propagandnih poruka danas je takve prirode. Recimo, Maxi je ''najbolji komšija'' za

sve kupce u Srbiji. Većina marketing komunikacija su jednosmerne, usmerene na potrošače, a

ne dvosmerne kakve bi trebalo da budu.

Neposredni marketing predstavlja interaktivan sistem marketinga, koji koristi jedan ili više

oglasnih medija da na određenoj lokaciji dođe do merljivog odziva i/ili transakcije (Kotler,

1996). Ovakvim marketingom se komunicira neposredno sa kupcima, često individualno i

uzajamno (interaktivno). Marketing ponude i komunikacije se prilagođavaju potrebama užih

segmenata, kao i pojedinačnih kupaca. Pored izgrađivanja ugleda i rad na izgradnji robne

marke obično zahteva neposredan i merljiv odziv kupaca. Na primer Mladinska knjiga

posluje interaktivno kroz telefonsku ili Internet trgovinu sa njenim kupcima kako bi

ustanovila za koje knjige su kupci zainteresovani. Kupci neposredno naručuju knjige u

Mladinskoj knjizi, nakon čega ona u što kraćem roku dostavlja naručene primerke.

Neposredni marketing se po prvi put pojavio u pošti u obliku lično naslovljenih pošiljki i

kataloga. Poslednjih godina su se oblici kroz koji funkcioniše ovakva vrsta marketinga razvili

(godišnji rast veći od 10%, dok trgovina na malo raste po stopi od 6% godišnje), najviše usled

brzog tehnološkog razvoja u oblasti telekomunikacija, audio i video tehnike, Interneta, itd.

Putem neposrednog marketinga prodajemo proizvode i usluge krajnjim korisnicima bez

korišćenja usluga posrednika. Prodavac u neposrednom marketingu obavlja više funkcija (na

primer: informiše potrošača o određenom proizvodu), a poseban značaj se daje neposrednom

odnosu sa potrošačem kako bi ga naveli na kupovinu. Savremeni način neposrednog

marketinga možemo da nazovemo i marketingom koji se zasniva na odnosima.

Neposredni marketing koriste proizvođači, trgovci na malo, uslužne organizacije, trgovci koji

prodaju putem kataloga, pa čak i neprofitne organizacije kako bi svoje poslovanje što više

uskladili sa specijaliziranim i sve više individualiziranim potrebama, željama i

preferencijama potrošača na diferenciranim tržištima. Sve je više uzroka porasta različitih

oblika neposrednog marketinga - ''kupovine iz kuće'' (nedostatak vremena, sve veća

zaposlenost žena, skuplji benzin, ponuda specijalizovanih proizvoda, ...)

Prednost neposrednog marketinga stručnjaci vide u:

- Većoj selektivnosti (biramo ciljne grupe sa navikama, stilom života, socijalnim i

društvenim položajem, ... koji odgovara proizvodu)

- Većoj prilagođenosti kupcu (lično naslovljene oglasne poruke,...)

- Mogućnosti vremenskog planiranja (ostvarivanje ciljnih grupa u tačno određenom

vremenu)

- Većem procentu obuhvatanja ciljnih grupa (oglasi privlače veći broj ljudi koji su

zainteresovani za određenu tematiku)

- Mogućnosti upotrebe alternativnih medija

- Većoj zasebnosti (iza leđa konkurenata)

- Mogućnosti merenja odziva kupaca.

Za neposredni marketing su veoma važne baze podataka o kupcima. Baza podataka o

kupcima predstavlja organizovanu zbirku opširnih podataka o pojedinačnim ili

potencijalnim kupcima, uključujući i geografske, demografske, psihografske i podatke o

ponašanju.

Na osnovu prodaje dobijaju se marketinški podaci o kupcima, koji se unose u uređene zbirke

opsežnih podataka o pojedinačnim kupcima ili o potencijalnim kupcima u narednom periodu

(proizvodi i usluge koje su bile kupovane u prošlosti, njihove količine i cene, starost, ostalim

ličnim podacima, i ostalo). Te informacije su osnov za izgradnju sistema trajnih i stalno

rastućih odnosa sa postojećim i potencijalnim kupcima.

Neposredni marketing se može sprovoditi kroz različite pristupe koje ćemo predstaviti u

nastavku.

159

13.2 Oblici neposrednog i elektronskog marketinga

Kataloška prodaja

Katalošku prodaju u svetu koriste uglavnom velike trgovinske kuće, izdavačke kuće pa čak i

turstičke agencije. Kataloška prodaja u Sloveniji predstavlja mlad oblik trgovine na malo, ali

zato se u svetu ona uveliko koristi i porast njenog korišćenja iznosi oko 10% godišnje.

Organizacija, koja se odluči za ovakav način prodaje, mora imati i precizne podatke o

kupcima, dobru kontrolu nad zalihama i, pre svega, mora ponuditi kvalitetne proizvode.

Postoji više vrsta kataloga od kojih ćemo nabrojati nekoliko: opšti, odnosno sezonski

katalozi, turistički katalozi, specijalni katalozi, industrijski katalozi.

Prednost kataloške prodaje je u tome što kupac na miru može da odabere potreban proizvod u

tišini sopstvenog doma. Takođe, privlačne su stabilne cene i mogućnost plaćanja na različite

načine. U slabosti ovakve prodaje ubrajamo pre svega nedostatak neposrednog odnosa sa

robom i održavanje zaliha ukupnog asortimana u vreme važenja kataloga.

Prodaja pomoću audio- vizuelnih sredstava (radija i televizije)

Prilikom formiranja ponude potrebno je uzeti u obzir zahteve medija s obzirom na dužinu

obaveštenja, načina davanja ponude, ciljne grupe, načina na koji se želi održati pažnja

slušaoca, odnosno gledaoca.

Televiziju kao medij neposrednog marketinga možemo koristiti na dva načina:

1) za neposredno odzivno oglašavanje (važi za oglase u dužini od 60 do 120 sekundi, u

kojima se opisuje proizvod i nudi kupcu besplatan telefonski broj putem kojeg može

da poruči knjige, pomoćna sredstva, ploče, audio kasete, itd.),

2) kao prodajne kanale za kupovinu iz sopstvenog doma (TV kanal, koji je u funkciji 24

sata i koji je namenjen prodaji proizvoda i usluga; vodeni program sa različitim

igrama; mogućnost upotrebe besplatnog telefonskog broja za pravljenje porudžbina.

TV-reklame još uvek imaju primat u ekonomskoj propagandi. Sama priroda audio-vizuelnog

reklamiranja angazuje više čula i ostavlja veći efekat na primaoca poruke. Takođe, televizija

dopire do ogromnog broja gledalaca, naročito kod reklama koje se emituju za vreme

popularnih programa- serija, vesti, sportskih događaja, kvizova, filmova…- i tako se dopire

do velikog dela ciljnih grupa.

Takođe, kreatorima reklama su na raspolaganju najsavremenija sredstva, veliki budžeti,

angažuju se poznate ličnosti tako da TV reklame postaju sve skuplje i sofisticiranije a sve u

cilju što efikasnijeg ubeđivanja potrošača.

Reklame generalno imaju funkciju informisanja i ubeđivanja. TV-reklame se uglavnom

koncentrišu na ubeđivanje i to putem aktiviranja internih motivatora kod potrošača

asocirajući reklamirani proizvod sa zadovoljavanjem određenih potreba, bilo višeg ili nižeg

nivoa Masovljeve piramide.

Reklamne TV kampanje koje traju duži vremenski period, sa elementma povremenog

‘’osvežavanja’’ svojim kontinuitetom daju još veći efekat na potrošača. Kao primer, uzećemo

reklamne spotove Coca-Cola, koji svake godine imaju novo izdanje ali zadržavaju isti

prepoznatljivi stil i poruku.

13.3 On-Line Prodaja

On-Line Prodaja tj. prodaja preko takozvanih Web-Shopova postala je jedan od vodećih

vidova prodaje proizvoda i usluga u svetu. Globalni udeo e-trgovine (e-commerce) iznosio je

27,7 triliona dolara u 2017-oj godini, porast u odnosu na 19.3 triliona dolara u 2012-oj

godini. Od toga je udeo B2B ( business to business ) bio šest puta veći nego B2C ( business

to consumer ).

Najvrednija svetska kompanija Amazon je on-line trgovina što odlično ilustruje moć i

perspektivu ove grane.

On-line prodaja ima više evidentnih prednosti nad klasičnom prodajom:

- prodavnica je dostupna 24/7/365

- prodavnica je dostupna svima koji imaju pristup Internetu, bez obzira na

njihovu lokaciju šta proširuje mogućnosti kupcu

- kupci na komforan način kupuju proizvod ili uslugu

- roba im stiže direktno na kuću

- troškovi isporuke su često manji od trošaka koji bi kupac imao da lično ode po

robu u klasičnu prodavnicu, veliki on-line prodavci često nude besplatnu

isporuku jer zbog obima prodaje imaju povolje ugovore sa firmama koje se

bave isporukom

- virtuelna prodavnica ne zahteva fizičke prodajne prostorije čiji zakup ili

kupovina i troškovi održavanja predstavljaju najveći deo troška poslovanja

- virtuelna prodavnica ne zahteva prodajno osoblje čime se opet značajno

smanjuju troškovi poslovanja

- smanjeni troškovi poslovanja omogućavaju prodavcu da ponudi nižu cenu

čime je konkurentniji

- prodavac ima direktan uvid u kupovne navike kupaca i može da im nudi ’’po

meri krojene’’ ponude- individualno reklamiranje i promocija

Jedina mana web-prodaje se odnosi na neke proizvode kao sto su odeća i obuća koju treba

probati pre kupovine ali i to se u velikoj meri prevazilazi tačnim opisom mera i mogućnošću

besplate zamene ili povraćaja robe šta daje kompletnu zaštitu kupca.

Ne treba ni zanemariti pogodnost kućne dostave koja predstavlja veliku pogodnost za stariju

populaciju i osobe sa otežanim kretanjem kojima dostava svakodnevnih artikala na kuću

umesto odlaska na pijac i supremarket predstavlja veliko olaksanje.

161

Ovo isto važi i za osobe koje zbog poslovnih i porodičnih obaveza imaju vrlo malo vremena

tako da im kupovina namirnica i ostalih osnovnih potreba preko Interneta sa dostavom na

kuću prestavlja veliku uštedu vremena.

Što se tiče sigurnosti kupovine preko Interneta sa aspekta plaćanja, plaćanje kreditnim

karticama preko sajtova, pogotovo poznatijih i većih kompanija, je postalo izuzetno sigurno,

sa više stepeni zaštite tako da više ne predstavlja prepreku za korišćenje on-line prodavnica.

Čak, mnogo su češće zloupotrebe platnih kartica preko skidanja podataka na bankomatima

nego preko on-line prodavnica.

Zaključak je de on-line prodaja polako ali definitivno postaje jedan od glavnih oblika prodaje

i to naročito u B2B ( business to business ) segmentu ali i u maloprodaji.

Kupci imaju višestruke koristi od ovog oblika prodaje i oni su to i prepoznali.

Kao posebnu atrakciju, treba pomenuti da je Amazon eksperimentalno uveo isporuku putem

dronova i tako nas uveo u doba primenjene naučne fantastike.

IZVORI I LITERATURA

1. Aaker A. David, Shansby J. Gary: Pozicioniranje vašeg proizvoda, Business

Horizons May – June 1982, str. 56 – 62. 2. Adcock Denis et al.: Marketing: Principi i praksa, London: Pitman Publishing, 1993.

str. 386 3. Arh Tomaž, Štular Milena, Vodopiveć Blaž: Uvođenje robne marke majoneza

Hellmann's na slovenačkom tržištu, MM Akademija,1997. 4. Armstrong, Gary, Kotler, Philip: Marketing – An Introduction, New Jersey: Prentice -

Hall, Inc., 2000. str. 575 5. Bonoma V. Thomas, Shapiro P. Benson: Segmentiranje industrijskog tržišta,

Lexingon, ZDA: Lexington Books, 1983. str.263 6. Czinkota, Michael et al.: Marketing Menadžment: Tekst i slučajevi, Cambridge,

Massachusetts: Blackwell Publishers Ltd., 1997. str. 675 7. Day, G.S., Reibenstein, D.J.: Wharton o dinamičkoj kompetativnoj strategiji. New

York: John Willey & Sons, 1977. str. 465 8. Devetak, Gabrijel, Marketinška osnova preduzeća, Maribor, Fakultet za organizacione

nauke u Kranju,1995. 9. Dichter, Ernest, Izvorni putevi do novih tržišta, Ljubljana, DŽS,1993. 10. Engel J.F, Blackwell R.D, Miniard P.W.: Ponašanje potrošača. Forth Worth: The

Dryden Press, 1995. str.789 11. Gojčič, Vekoslava, Model marketinške verifikacije »wellness« usluga u ponudi

turističkih preduzeća na slovenačkom tržištu, magistarski rad, Maribor, Ekonomsko-

poslovni fakultet,2002. 12. Gronroos Christian, Menadžment i marketing usluga, Chichester, England: John

Wiley & Sons. Ltd., 2000. str. 394. 13. GV Trgovina, april 2002, str. 32, novembar 2001, str.8, mart 2002, str. 8 Hennig-

Thurau, Thorsten, Relationship Marketing, 2000, Heidelberg, Springer Verlag 14. Hise R.T., Gillet P.L., Ryans J.K., Jr.: Marketing: Koncepti, odluke, strategije.

Cambridge, Mass.: Winthrop Publishers, 1984, str. 435. 15. Hooley, Graham J. , Saunders, John: Konkurentsko pozicioniranje: Ključ za

marketing strategiju, Prentice Hall International, Hempsted UK, 1996. 16. Hrastelj, Tone, Maja Makoveć, Međunarodni marketing, Ekonomski fakultet u

Ljubljani,1999. 17. Jančič, Zlatko, Ukupni marketing, Ljubljana, FDV,1999. 18. Jobber D.: Principi i praksa marketinga. McGraw-Hill Book Company, London,

1995, str. 132. 19. Jurše, Milan, Međunarodni marketing, Maribor, Ekonomsko-poslovni fakultet,1993. 20. Kotler Philip, Marketing Menadžment: analiza, planiranje, primena i kontrola, 10th

ed. New Jersey: Prentice Hall International, Inc., Upper Saddle River, 2000. str.789. 21. Kotler, Philip: Marketing Management.: Prentice Hall Inc., Upper Saddle River,

1994,str. 801. 22. Kotler, Philip: Marketing upravljanje. Ljubljana: Slovenačka knjiga, 1996, str. 832. 23. Krevl, Igor: Elektronsko poslovanje – virtualna trgovina, diplomski rad. Ljubljana:

Visoka stručna škola za preduzetništvo, 2002, str.57. 24. Lancaster Geof, Whitey Frank: Marketing Fundamentals 1996-97, Oxford:

Butterword Heinemann, 1996, str.203. 25. Lorbek, Franc, Komuniciranje u međunarodnom marketingu, Ljubljana,

Tagram,1991.

163

26. Mason J. Berry in Ezell F. Hazel: Marketing: Principi i strategija, Plano, Texas:

Business Publications, 1987, str. 724. 27. Mediana – povprečje 96, Institut za istraživanje medija, Mediana, Ljubljana, 1996. 28. Mercer, David, Marketing za menadžere, Ljubljana, Privredni savetnik,1999. 29. Mowen J.C, Minor M.: Ponašanje potrošača. New Yersey, ZDA: Prentice Hall, 1998. 30. Možina S, Damjan J.: Ponašanje potrošača. Ljubljana: Ekonomski fakultet u

Ljubljani, 1998. str.248. 31. Možina S. et al.: Management, Radovljica: Didakta, 1994, str.1072. 32. Možina S., Zupančič V.: Ponašanje potrošača, Portorož: Visoka stručna škola za

preduzetništvo, 2002. str.294. 33. Možina S.: Psihologija i sociologija marketinga. Maribor: Založba Obzorja, 1975,

str.334. 34. Mumel, Damijan, Ponašanje korisnika, Maribor, Ekonomsko-poslovni fakultet,1999. 35. Oechsler, Hias, Tako se uspešno prodaje, Ljubljana, CTU,1997. 36. Parasuraman A., Zeithaml A. Valerie in Berry L. Leonard, A Conceptual Model of

Service Quality and its Implications for Future Research, Journal of Marketing, jesen

1985, str. 44. 37. Parasuraman, A., Berry, L.L., Zeithaml, V.A.: Understanding customer expectations

of service. Sloan Management Review, 32 (1991), 3. str. 394. 38. Pašič, Zdenka, Marketing, Maribor, Doba,2001. 39. Peter J.P, Donnelly J.H: A preface to Marketing Management, Plano, Texas, USA:

Business Publications, Inc. 1988. str.320. 40. Pivka, Marjan, Menadžment kvaliteta, Maribor, Ekonomsko-poslovni fakultet,2000. 41. Pleterski M.: Aspekti ponašanja u nabavci u međuorganizacionom marketingu,

magistrski rad. Ljubljana: Univerzitet u Ljubljani, Ekonomski fakulteta, 1999. str 104. 42. Plut Edvard: Od internet strana do E-poslovanja, Ljubljana: Centar za unapredjenje

male privrede, 2001. str. 8. 43. Postma, Paul, Novo marketinško doba, Ljubljana, Privredni pregled,2001. 44. Potočnik Vekoslav, Osnove marketinga, Ljubljana: GV Založba, 2002, str.531. 45. Potočnik, Vekoslav, Iča Rojšek, Kanali marketinga, Ljubljana, Ekonomski

fakultet,1996. 46. Potočnik, Vekoslav, Komercijalno poslovanje sa osnovama marketinga, Ljubljana,

Ekonomski fakultet,1996. 47. Potočnik, Vekoslav, Komercijalno poslovanje sa osnovama marketinga - 2,

Ljubljana, Ekonomski fakultet,1998. 48. Potočnik, Vekoslav, Marketing u trgovini, Ljubljana, Privredni vestnik,2001. 49. Profesionalna prodaja, št. 2, mart – april 1997. 50. Publikacije Savezi potrošača Slovenije: Ljubljana, 1999. 51. Ries A., Trout J.: Positioning: The Battle for Your Mind. New York: McGraw Hill,

1981, str. 213. 52. Rojšek, Iča, Metode marketing istraživanja, Ljubljana, Ekonomski fakultet,1995. 53. Rojšek, Iča, Marketing i druge poslovne funkcije - prijatelji ili suparnici, Ljubljana,

Ekonomski fakultet,1996. 54. Rückle, Horst & skupina, Kontakt, odnos, poverenje, Ljubljana, Privredni

vestnik,1994. 55. Schiffman L.G, Kanuk L.L.: Consumer Behaviour. New Jersey: Prentice-Hall, 1987.

str.725 56. Sfiligoj, Nada, Marketing upravljanje, Ljubljana, FDV,1999. 57. Snoj, Boris, Vladimir Gabrijan, Osnove marketinga – prvi i drugi deo, Maribor,

Ekonomsko-poslovni fakultet,2000.

58. Solomon M.: Consumer behaviour: Buying, Having and Being. Boston: Allyn and

Bacon, 1994. str.660. 59. Starman, Daniel, Jože Hribar, Direktni marketing, Ljubljana, Privredni vestnik,1994. 60. Statistički godišnjak RS 2001, Statistički ured Republike Slovenije, Ljubljana,2001. 61. Suprenant, C. (ed.). Add Value to Your Service, published by the Amercian Marketing

Association, 1987, str. 83. 62. Šostar, Adolf, Menadžment kvaliteta, Maribor, Mašinski fakultet,2000. 63. Tavčar M.: Sistem politike reprodukcijonog marketinga u domaćem i međunarodnom

poslovanju organizacija. Ljubljana: Ekonomski fakultet, 1985. 64. Tavčar, I. Mitja, Strategija marketinga, Koper, Visoka škola za menadžment,2000. 65. Taylor W.James: Strategic Planning for the Successful Business. New York:

Alexnader Hamilton Institute, Inc., 1983. str.112. 66. Tracy B.: Vrhunske prodajne strategije. Bled: Vernar Consulting, 1997. str.419. 67. Ule M., Kline M.: Psihologija marketing komuniciranja. Ljubljana: Fakultet za

društvene nauke, 1996. str.267. 68. Vidic, Franci ur., Savremeni marketing: zbornik gradiva za seminare Večernja škola

marketinga i prodaje, Ljubljana: GEA College, 1998. str.250. 69. Vidic, Franci: Marketing za preduzetnike, Portorož, Visoka stručna škola za

preduzetništvo, 2000. str.189. 70. Vir: Tom Peters and Bob Waterman. In Search for Excellence, Warner Books, 1982,

str 132. 71. Zakon o sigurnosti potrošača, Ur.l. RS št 20/98 72. Završnik B., Zupančič V.: Strategija nabavke i prodaje. Ljubljana: GV Obrazovanje,

1995. str.23. 73. Završnik, Bruno, Životni ciklus proizvoda, Ljubljana, Tagram,1990. 74. Zupančič V., Završnik B.: Izbor ciljnih tržišta. Ljubljana: Privredni savetnik,

obrazovanje, 1995. str.20. 75. Zupančič V.: Stil i identitet preduzeća, seminarsko gradivo. Zavod za zapošljavanje,

Območna enota Celje, 1993, str. 15. 76. Žabkar, Vesna, Temelji marketinga, Ljubljana, Ekonomski fakultet,2001.

Internet strane:

1. http://www.e-trgovina.co.yu www.e-trgovina.co.yu, november 2001

2. http://www.gea-college.si www.gea-college.si

3. www-ijs.si, 2000

4. http://www.nua.com/surveys/how_many_online/indexs .html, september 2001