BAB II

KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS

2.1 Kajian Pustaka

2.1.1 Pemasaran

Pemasaran menurut Kotler dan Keller (2007:6) adalah suatu proses sosial

yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan

dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan

produk yang bernilai dengan pihak lain.

Asosiasi Pemasaran Amerika dalam Kotler dan Keller (2007:6)

mendefinisikan pemasaran sebagai satu fungsi organisasi dan seperangkat proses

untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan

dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan

para pemilik sahamnya.

Definisi pemasaran menurut Boyd, Walker dan Larreche dalam Ardani

(2007:176) adalah suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting

yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka

butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain dan untuk

mengembangkan hubungan pertukaran.

Dari definisi diatas penulis menyimpulkan bahwa pemasaran adalah proses

menciptakan dan mengkomunikasikan produk untuk memuaskan kebutuhan baik

kepada individu maupun perusahaan.

10

11

2.1.1.1 Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran merupakan dasar dari kegiatan pemasaran. Bauran

pemasaran dalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk

mengejar tujuan pemasarannya. Menurut Kotler dan Arm Strong dalam Ardani

(2007:178) bauran pemasaran terdiri dari :

1) Produk : menurut Sunu dalam Ardani (2007:178) produk adalah segala

sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk dapat diperhatikan, dibeli, atau

dikonsumsi.

2) Harga : harga adalah nilai suatu barang dan jasa yang diukur dengan sejumlah

uang. Berdasarkan nilai tersebut seseoarag atau perusahaan bersedia

melepaskan barang atau jasa yang dimiliki kepada pihak lain. Dalam

perusahaan, harga barang atau jasa merupakan penentuan bagi permintaan

pasar. Harga dapat mempengaruhi posisi persaingan perusahaan. Keputusan

tentang harga tidak pernah boleh secara kebetulan. Pada produk yang umum,

penurunan harga dapat menaikkan penjuaan, sedangkan pada produk yang

membawa citra bergengsi, kenaikan harga akan menaikkan penjualan karena

produk dengan harga tinggi akan menunjukkan prestasi seseorang.

3) Tempat : tempat mencerminkan kegiatan perusahaan yang membuat produk

tersedia untuk konsumen sasaran.

4) Promosi : mencerminkan kegiatan yang mengkomunikasikan keunggulan

produk dan membujuk konsumen untuk membelinya. Jadi, promosi ini

merupakan komponen yang dipakai untuk memberikan dan mempengaruhi

12

pasar bagi produk perusahaan. Adapun yang termasuk promosi adalah

periklanan, promosi penjualan, personal selling, dan publisitas.

2.1.2 Merek

2.1.2.1 Definisi Merek

Menurut Kotler dan Keller (2007:332) merek adalah produk atau jasa

penambah dimensi yang dengan cara tertentu mendiferensiasikannya dari produk atau

jasa lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama.

Menurut UU Merek No.15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1 dalam Tjiptono

(2005:2) merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf, angka, susunan

warna atau kombinasi dari unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan

digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa.

Sedangkan Asosiasi Pemasaran Amerika dalam Tjiptono (2005:2)

mendefinisikan merek sebagai pengidentifikasi produk atau jasa dan pembeda dengan

pesaing. Dengan demikian, merek dapat disimpulkan sebagai tanda yang dimiliki

oleh produk atau jasa untuk mengidentifikasi produknya dan membedakannya dengan

produk pesaing.

Merek telah menjadi elemen krusial yang berkontribusi terhadap kesuksesan

organisasi. Sebuah merek lebih dari sekedar produk. Produk adalah sesuatu yang

diproduksi dipabrik, sedangkan merek adalah sesuatu yang dibeli konsumen.

Konsumen biasanya tidak menjalin relasi dengan produk atau jasa tertentu, namun

sebaliknya membina hubungan yang kuat dengan merek spesifik.

13

Rangkuti dalam Tambrin (2010:60) mengatakan bahwa merek merupakan

janji penjual secara konsisten memberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada

pembeli. Merek terbaik akan memberikan jaminan kualitas.

2.1.2.2 Manfaat Merek

Merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen (Keller dalam Tjiptono,

2005:20). Bagi produsen, merek bermanfaat sebagai berikut :

1) Sarana identifikasi untuk memudahkan proses pelacakan produk bagi

perusahaan, terutama dalam pengorganisasian sediaan dan pencatatan

akuntansi.

2) Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. Merek

bisa mendapatkan perlindungan properti intelektual.

3) Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa

dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu.

4) Makna unik yang membedakan produk dari pesaing.

5) Sumber keunggulan kompetitif,terutama melalui perlindungan hukum,

loyalitas pelanggan, dan citra yang terbentuk dalam benak konsumen.

Sedangkan bagi konsumen, manfaat merek seperti :

1) Identifikasi sumber produk.

2) Penempatan tanggung jawab pada pemanufaktur atau distributor tertentu.

3) Pengurang resiko.

4) Penekan biaya pencarian.

14

5) Signal kualitas.

6) Alat simbolis yang memproyeksikan citra.

7) Janji atau ikatan khusus dengan produsen.

2.1.3 Ekuitas Merek

Kotler dan Keller (2007:334) mendefinisikasn merek sebagai nilai tambah

yang diberikan pada produk dan jasa. Nilai ini dapat dicerminkan dalam cara

konsumen berpikir, merasa, dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar, dan

profitabilitas yang dimiliki perusahaan. Ekuitas merek merupakan aset tak berwujud

yang penting, yang memiliki nilai psikologis dan keuangan bagi perusahaan.

Sedangkan Aaker dalam Kotler dan Keller (2007:339) memandang ekuitas

merek sabagai satu perangkat dari lima kategori aset dan liabilitas merek yang

berkaitan dengan merek yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan

sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan/atau pelanggan.

Menurut Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak (2004:4) ekuitas merek adalah

seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol,

yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan produk atau jasa baik

pada perusahaan maupun pelanggan.

Dari definisi diatas, penulis menyimpulkan bahwa ekuitas merek adalah

seperangkat aset dan liabilitas merek yang dapat memberikan nilai tambah produk

atau jasa.

15

Menurut Aaker dalam Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak (2004:4) ekuitas merek

dapat dikelompokkan ke dalam lima kategori, yaitu :

1) Kesadaran Merek : menunjukkan kesanggupan calon pembeli untuk

mengenali atau mengingat kembali bahwa merek merupakan bagian dari

kategori produk tertentu.

2) Asosiasi Merek : mencerminkan pencitraan merek terhadap suatu kesan

tertentu.

3) Persepsi Kualitas : mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan

kualitas / keunggulan suatu produk.

4) Loyalitas Merek : mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan merek

produk.

5) Aset-Aset kepemilikan merek lainnya.

16

Gambar 2.1 Konsep Ekuitas Merek

Sumber : Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak (2004:5)

Ekuitas Merek(Nama, Simbol)

Kesadaran Merek

Loyalitas Merek

Memberikan nilai kepada pelanggan dengan memperkuat :

Memberikan nilai kepada perusahaan dengan memperkuat :

Aset Kepemilikan Merek Lainnya

Persepsi Kualitas

Asosiasi Merek

- Interpretasi/proses informasi

- Rasa percaya diri dalam pembelian

- Pencapaian kepuasan dari pelanggan

- Efisiensi dan efektivitas dari program pemasaran

- Loyalitas merek- Harga/laba- Perluasan merek- Peningkatan

perdagangan- Keuntungan

kompetitif

17

2.1.4 Persepsi Kualitas

2.1.4.1 Definisi Persepsi

Menurut Setiadi (2003:159) persepsi merupakan suatu proses yang timbul

akibat adanya sensasi, dimana pengertian sensasi adalah aktivitas merasakan atau

penyebab keadaan emosi yang menggembirakan. Sensasi dapat didefinisikan juga

sebagai tanggapan yang cepat dari indera penerima kita terhadap stimuli dasar seperti

cahaya, warna, dan suara. Ferrinadewi (2008:42) mendefinisikan persepsi sebagai

proses dimana berbagai stimuli dipilih, diorganisir, dan diinterpretasi menjadi

informasi yang bermakna.

Sedangkan Webster dalam Setiadi (2003:160) mendefinisikan persepsi adalah

proses bagaimana stimuli-stimuli itu diseleksi, diorganisasi, dan diinterpretasikan.

Dari definisi tersebut diatas, penulis menyimpulkan persepsi adalah hasil stimuli yang

diterima sehingga menimbulkan suatu sensasi.

Stimuli/stimulus (rangsangan) adalah setiap bentuk fisik, visual atau

komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi tanggapan individu. Orang tidak dapat

menerima seluruh rangsangan yang ada di lingkungan mereka. Seorang konsumen

diberi lebih dari 250 iklan setiap harinya tapi hanya memperhatikan sekitar 11 sampai

20 iklan saja.

2.1.4.2 Definisi Persepsi Kualitas

Tjiptono (2005:40) mengatakan bahwa perceived quality merupakan penilaian

pelanggan terhadap keunggulan atau superioritas produk secara keseluruhan. Oleh

18

sebab itu, perceived quality didasarkan pada evaluasi subyektif konsumen (bukan

manajer atau pakar) terhadap kualitas produk. Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak

(2004:96) mengemukakan bahwa persepsi kualitas dapat didefinisikan sebagai

persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan produk. Menurut

Simamora dalam Pane dan Rini (2011:119) persepsi kualitas (perceived quality) yang

dimaksud adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk

atau jasa layanan ditinjau dari fungsinya secara relatif dengan produk-produk lain.

Sedangkan menurut Ferrinadewi (2008:172) perceived quality adalah

bagaimana keunggulan produk secara keseluruhan didasarkan pada evaluasi subyektif

konsumen. Dari beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa perceived quality

adalah penilaian pelanggan terhadap kualitas produk secara keseluruhan.

Persepsi pelanggan akan melibatkan apa yang penting bagi pelanggan karena

setiap pelanggan memiliki kepentingan yang berbeda terhadap produk atau jasa.

2.1.4.3 Dimensi Persepsi Kualitas

Menurut David A.Garvin dalam Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak (2004:pp.98-

99), dimensi persepsi kualitas dibagi menjadi tujuh, yaitu :

1) Kinerja : melibatkan berbagai karakteristik operasional utama yang

dipertimbangkan pelanggan dalam membeli barang, misalnya karakteristik

operasional mobil adalah kecepatan, akselerasi, sistem kemudi, serta

kenyamanan. Karena faktor kepentingan pelanggan berbeda satu sama lain,

seringkali pelanggan mempunyai sikap yang berbeda dalam menilai kinerja.

19

Kecepatan akan diberi nilai tinggi oleh sebagian pelanggan, namun dinilai

rendah oleh sebagian pelanggan lain yang lebih mementingkan kenyamanan.

2) Pelayanan : mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk

tersebut. Misalnya mobil merek tertentu menyediakan pelayanan kerusakan

atau service mobil 24 jam di seluruh mobil.

3) Ketahanan : mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut. Misalkan

mobil merek tersebut yang memposisikan dirinya sebagai mobil yang tahan

lama walau telah berumur 12 tahun tetapi masih berfungsi dengan baik.

4) Kehandalan : konsistensi dan kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu

pembelian ke pembelian berikutnya.

5) Karakteristik Produk : bagian tambahan dari produk (fitur), sebagai remote

control sebuah video, atau tape deck. Penambahan ini biasanya digunakan

sebagai pembeda yang penting ketika dua merek produk terlihat hampir sama.

Bagian-bagian tambahan ini memberikan penekanan bahwa perusahaan

memahami kebutuhan pelanggannya yang dinamis sesuai perkembangan.

6) Kesesuaian Dengan Spesifikasi : merupakan pandangan mengenai kualitas

proses manufaktur (tidak ada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang

telah ditentukan dan teruji. Misalnya sebuah mobil ada kelas tertentu dengan

spesifikasi yang telah ditentukan seperti jenis dan kekuatan mesin, pintu,

material untuk pintu mobil, dan ban.

20

2.1.4.4 Membangun Persepsi Kualitas Yang Kuat

Sedemikian pentingnya peran persepsi kualitas bagi suatu merek sehingga

upaya membangun persepsi kualitas yang kuat harus dapat merebut dan menaklukkan

pasar di setiap kategori produk. Membangun persepsi kualitas harus diikuti

peningkatan kualitas nyata dari produknya karena akan sia-sia meyakinkan pelanggan

bahwa kualitas merek produknya adalah tinggi bilamana kenyataan menunjukkan

kebalikannya. Hal ini karena pelanggan yang pada tahap awal memutuskan untuk

membeli produk karena persepsi kualitasnya, pada gilirannya akan sampai pada tahap

evaluasi yang menghantarkan pada rasa puas atau tidak (Durianto, Sugiarto, dan

Sitinjak,2004:103).

Menurut Aaker dalam Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak (2004:104) terdapat

beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam membangun perceived quality, seperti :

1) Komitmen terhadap kualitas : perusahaan harus mempunyai komitmen

terhadap kualitas serta memelihara kualitas secara terus menerus. Upaya

memelihara kualitas bukan hanya basa-basi tetapi tercermin dalam tindakan.

2) Budaya kualitas : komitmen kualitas harus terefleksi dalam budaya

perusahaan, norma perilakunya, dan nilai-nilainya. Jika perusahaan

dihadapkan kepada pilihan kualitas dan biaya maka kualitas yang harus

dimenangkan.

3) Informasi masukan dari pelanggan : pada akhirnya dalam membangun

persepsi kualitas, pelangganlah yang mendefinisikan kualitas. Seringkali para

pimpinan keliru dalam memperkirakan apa yang dianggap penting oleh

21

pelanggannya. Untuk mesin cuci, misalnya para pimpinan memperkirakan

bahwa proses pencucian dan tambahan aksesoris lainnya adalah hal yang

dipedulikan pelanggan, padahal mereka lebih peduli pada aspek kemudahan

membersihkan dan penampilan mesin.

4) Sasaran/standar yang jelas : sasaran kualitas harus jelas dan tidak terlalu

umum karena sasaran kualitas yang terlalu umum cenderung menjadi tidak

bermanfaat. Kualitas juga harus memiliki standar yang jelas, dapat dipahami,

dan diprioritaskan. Terlalu banyak sasaran tanpa prioritas sama saja dengan

tidak mempunyai sasaran yang fokus yang pada akhirnya akan

membahayakan kelangsungan perusahaan itu sendiri.

5) Kembangkan karyawan yang berinisiatif : karyawan harus dimotivasi dan

diizinkan untuk berinisiatif serta dilibatkan dalam mencari solusi masalah

yang dihadapi dengan pemikiran yang kreatif dan inovatif. Karyawan juga

secara aktif dilibatkan dalam pengendalian kualitas pelayanan.

2.1.5 Citra Merek

2.1.5.1 Definisi Citra

Huddleston dalam Satria (2011) mendefinisikan citra sebagai serangkaian

kepercayaan yang dihubungkan dengan sebuah gambaran yang dimiliki atau didapat.

Alma dalam Satria (2011) mendefinisikan citra sebagai konsepsi yang ada pada

public mengenai perusahaan, mengenai suatu objek, orang atau mengenai lembaga.

22

Citra adalah seperangkat keyakinan, dan ide yang dimiliki oleh seseorang

terhadap suatu objek (Kotler dalam Satria:2011). Citra adalah bagaimana konsumen,

calon konsumen, dan pesaing melihat anda, reputasi anda adalah apa yang orang-

orang katakan kepada pihak lain (Gerson dalam Satria:2011). Dari beberapa definisi

diatas, penulis menyimpulkan bahwa citra adalah bagaimana seseorang memandang

suatu objek atas gambaran yang dimilikinya.

2.1.5.2 Definisi Citra Merek

Menurut Shimp dalam Radji (2009:18) citra merek adalah asosiasi yang

muncul dibenak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Menurut Kotler

dalam Isyanto, Hersona, dan Darmawan (2012:3) mendefinisikan citra merek sebagai

sejumlah keyakinan tentang merek. Sedangkan Dobni dan Zinkhan dalam

Ferrinadewi (2008:165) citra merek adalah konsep yang diciptakan konsumen karena

alasan subyektif dan emosi pribadinya.

Citra merek menurut Isyanto, Hersona, dan Darmawan (2012:3) adalah apa

yang konsumen pelajari tentang merek. Dari beberapa definisi tersebut, penulis

menyimpulkan citra merek adalah hal yang ada dibenak konsumen mengenai merek

berdasarkan apa yang konsumen ketahui tentang merek tersebut.

2.1.5.3 Citra Merek Yang Efektif

Menurut Kotler dalam Isyanto, Hersona, dan Darmawan (2012:3)citra merek

merupakan syarat dari merek yang kuat. Citra yang dibentuk harus jelas dan memiliki

23

keunggulan bila dibandingkan dengan pesaing. Saat perbedaan dan keunggulan

merek dihadapkan dengan merek lain, dan muncullah posisi merek. Citra yang efektif

dapat mencerminkan tiga hal, yaitu :

1) Membangun karakter produk dan memberikan value proposition.

2) Menyampaikan karakter produk secara unik sehingga berbeda dengan para

pesaingnya.

3) Memberi kekuatan emosional dari kekuatan rasional.

Setiap perusahaan berlomba-lomba menciptakan produk yang positif agar

produknya tersebut dikenal dan diterima baik oleh pelanggan sehingga dapat

memiliki citra merek yang positif juga. Dengan melakukan berbagai cara tersebut,

citra merek suatu produk dapat meningkat dimata pelanggan.

2.1.5.4 Komponen Citra Merek

Sebuah biro riset (www.benchmarkresearch.co.uk) dalam Ferrinadewi

(2008:167) berpendapat bahwa terdapat tiga komponen penting dalam konsep citra

merek, yaitu :

1) Brand association, merupakan tindakan konsumen untuk membuat asosiasi

berdasarkan pengetahuan dan pengalaman mereka akan merek, baik itu

pengetahuan yang sifatnya faktual maupun yang bersumber dari pengalaman.

Harga menjadi bahan pertimbangan bagi konsumen dalam memilih produk

karena ini dapat mencerminkan citra merek produk tersebut. Asosiasi merek

24

juga dapat terbentuk seiring penampakan merek tersebut dalam

komunikasinya (Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak,2004:69).

2) Brand values, adalah tindakan konsumen dalam memilih merek. Seringkali

tindakan konsumen ini lebih karena dikaitkan dengan nilai-nilai yang mereka

yakini. Menurut Aaker dalam Setiawan (2009) ada tiga nilai yang dijanjikan

merek, yaitu nilai fungsional, nilai emosional, dan nilai ekspresi diri. Nilai

fungsional yaitu nilai yang berkaitan langsung dengan fungsi yang diberikan

kepada konsumen. Saat konsumen menggunakan produk dan mengalami

perasaan positif, hal ini dinamakan nilai emosional. Sedangkan nilai ekspresi

diri merupakan bagian dari nilai emosional, berbicara mengenai bagaimana ia

dimata orang lain dan diri sendiri.

3) Brand positioning, yaitu tindakan yang dilakukan pemasar dalam membuat

citra dan hal yang ingin ditawarkan kepada pasarnya agar berhasil

memperoleh posisi yang jelas dan mengandung arti dalam benak sasaran.

Menurut Ariestonandri (2006:58), positioning adalah cara menempatkan

produk di benak konsumen.

2.1.6 Kepuasan Pelanggan

2.1.6.1 Definisi Kepuasan Pelanggan

Menurut Kotler dan Keller (2007:177) secara umum kepuasan adalah

perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja

(hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (atau hasil) yang diharapkan. Jika

25

kinerja berada dibawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi

harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan sangat puas.

Kepuasan pelanggan adalah sejauh mana manfaat sebuah produk dirasakan

sesuai dengan apa yang diharapkan pelanggan (Amir dalam Tambrin, 2010:64).

Sedangkan Supranto dalam Tambrin (2010:63) mendefinisikan kepuasan pelanggan

merupakan label yang digunakan oleh pelanggan untuk meringkas suatu himpunan

aksi atau tindakan yang terlihat, terkait dengan produk atau jasa.

Kepuasan pelanggan juga dapat dianggap sebagai evaluasi purna beli dimana

alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya memberi hasil (outcome) yang sama atau

melampaui harapan pelanggan (Engel dalam Ardhani,2007:157).

Dari beberapa definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa kepuasan pelanggan

adalah hal yang dirasakan pelanggan setelah mendapatkan hasil yang dicapai dari

produk atas harapan pelanggan pada produk tersebut.

2.1.6.2 Konsep Kepuasan Pelanggan

Menurut Johnson et. al. dalam Ardhani (2007:157) terdapat dua konsep

kepuasan pelanggan, seperti :

1) Transaction – specific. Konsep ini adalah konsep kepuasan yang dihasilkan

dari proses penilaian setelah konsumen membeli produk tersebut. Pelanggan

pasti segera mengevaluasi produk yang ia beli setelah melakukan pembelian.

2) Overall satisfaction. Konsep ini disebut juga dengan general – overall

merupakan konsep kepuasan yang dihasilkan dengan evaluasi keseluruhan

26

yang didasarkan pada pengalaman konsumen. Menjadi lebih penting karena

mencerminkan kinerja masa lalu, saat ini, dan yang akan datang.

2.1.6.3 Dampak Kepuasan Pelanggan

Pelanggan dihadapkan pada dua kondisi, yaitu puas atau tidak puas. Ketika

pelanggan merasa puas atau tidak puas dapat memberikan dampak bagi perusahaan.

Jika pelanggan mengalami kepuasan, maka akan memberikan manfaat, seperti

(Hartini,2011:9) :

1) Hubungan antara pelanggan dan perusahaan akan menjadi harmonis.

2) Memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang.

3) Dapat mendorong terciptanya loyalitas.

4) Membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan

perusahaan.

5) Reputasi perusahaan akan menjadi baik dimata pelanggan.

6) Laba yang diperoleh meningkat.

Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Hartini (2011:8) dalam menyikapi

ketidakpuasan ada beberapa hal yang dilakukan pelanggan, seperti :

1) Berhenti membeli produk atau jasa pada toko yang sama.

2) Negative word of mouth.

3) Mengeluh (komplain) pada penjual, agen swasta atau pemerintah.

4) Meminta ganti rugi dari penjual.

5) Melakukan penuntutan resmi untuk mendapat ganti rugi.

27

2.1.6.4 Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan

Menurut Kotler dalam Budiman (2008:146) ada empat metode yang

digunakan perusahaan untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu :

1) Sistem Keluhan dan Saran. Perusahaan memberikan kesempatan seluas-

luasnya kepada pelanggan untuk menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan

mereka.

2) Survei Kepuasan Pelanggan. Dilakukan melalui pos, telepon, maupun

wawancara pribadi sebagai bentuk perhatian yang diberikan perusahaan

kepada pelanggan untuk mendapat tanggapannya dan umpan balik secara

langsung.

3) Ghost Shopping (Pembeli Bayangan). Metode ini dilakukan beberapa orang

untuk berperan sebagai pelanggan produk perusahaan atau pesaing sehingga

didapat laporan mengenai kelebihan dan kelemahannya.

4) Lost Customer Analysis (Analisis Kehilangan Pelanggan). Perusahan berusaha

menghubungi pelanggannya yang berhenti membeli produk perusahaan. Yang

diharapkan adalah memperoleh informasi penyebab terjadinya hal tersebut.

2.1.7 Pembelian Ulang

2.1.7.1 Definisi Pembelian Ulang

Menurut Ndubisi dan Moi dalam Usman dan Arnando (2007:181) pembelian

ulang dapat diartikan sebagai tindakan membeli lagi setelah pembelian pertama atau

28

trial. Pembelian ulang adalah perilaku yang merupakan hasil dari pembelian produk

atau jasa yang sama yang terjadi lebih dari satu peristiwa (Curtis et. al., 2011:4).

Pembelian ulang merupakan pembelian yang pernah dilakukan oleh individu

terhadap suatu produk yang sama, dan akan membeli lagi untuk kedua atau ketiga

kalinya (Dharmmesta dan Handoko dalam Hartini, 2011:2). Menurut Taylor dan Baker

dalam Hartini (2011:5) pembelian ulang adalah membeli kembali produk atau jasa

yang sama pada waktu yang akan datang ketika konsumen merasakan kepuasan saat

mengkonsumsi produk maupun jasa tersebut.

Dari berbagai pengertian tersebut, disimpulkan bahwa pembelian ulang adalah

kesediaan untuk melakukan pembelian kembali setelah pembelian sebelumnya pada

produk dan merek yang sama.

Thomas dalam Usman dan Arnando (2007:183) mengatakan bahwa

pembelian ulang hanya akan terjadi bila konsumen telah melakukan trial. Oleh

karena itu penting bagi pengecer untuk meyakinkan konsumen bahwa trial yang telah

dilakukan memberikan manfaat bagi dirinya sehingga konsumen tersebut merasa

senang dan memiliki keinginan untuk melakukan pembelian ulang pada masa yang

akan datang. Selain itu, konsumen melakukan trial karena tertarik dengan promosi

penjualan yang ada (Kempf dan Smith dalam Usman dan Arnando,2007:182). Trial

yang dimaksud disini adalah pembelian pertama yang dilakukan oleh konsumen, dan

menjadi dasar evaluasi singkat untuk pengambilan keputusan selanjutnya.

29

Gambar 2.2 Pelanggan Yang Berkomitmen

Sumber : Supranto dan Limakrisna (2007:244)

Gambar 2.2 tersebut mengilustrasikan komposisi pembeli sejenis merek pada

suatu waktu tertentu. Dari seluruh pembeli, beberapa persen akan dipuaskan dalam

pembelian. Tetapi banyak konsumen yang puas akan beralih/berganti merek,

konsumen yang puas kemungkinan besar akan tetap tinggal atau melakukan

pembelian berulang daripada konsumen yang tidak puas. Pembeli yang berulang-

ulang melanjutkan membeli merek yang sama walaupun mereka tidak mempunyai

keterkaitan emosional dengan pembelian itu. Sementara, konsumen yang

berkomitmen memiliki keterkaitan emosional dengan merek tersebut. Mereka akan

selalu mengkonsumsi merek tersebut dalam berbagai situasi.

Pembeli yang berulang-ulang memang diinginkan, akan tetapi hanya sekadar

menjadi pembeli yang berulang akan sangat rentan terhadap tindakan persaingan.

Mereka membeli mungkin karena kebiasaan, barangnya tersedia sewaktu berbelanja

Total Buyers

Satisfied Buyers

Repeat Purchasers

Comitted Customers

30

atau karena harga barangnya murah. Konsumen ini tidak mempunyai komitmen

terhadap merek, mereka tidak loyal kepada merek.

31

2.2 Kerangka Pemikiran

Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran

Sumber : Penulis (2012)

PT. Swa Media Investindo

Majalah Mix

Persepsi Kualitas (X1) :

Kinerja Ketahanan Keandalan Karakteristik Produk Kesesuaian Dengan

Spesifikasi

Kepuasan Pelanggan (Y) :

Transaction-specific Overall satisfaction

Pembelian Ulang (Z) :

Trial

Citra Merek (X2) :

Brand Association Brand Value Brand Positioning

32

2.2.1 Hubungan Antar Variabel

1) Hubungan antara Persepsi Kualitas dengan Kepuasan Pelanggan

Dalam jurnal yang berjudul Pengaruh Perceived Quality, Perceived Value,

Brand Preference, Consumer Satisfaction, Dan Consumer Loyalty Pada

Repurchase Intention (Vol 9, No 1, 75-90, tahun 2009) disimpulkan bahwa

terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara persepsi kualitas dengan

kepuasan pelanggan. Jurnal ini juga menerangkan bahwa semakin tinggi

persepsi kualitas maka semakin tinggi pula kepuasannya. Selanjutnya, semakin

baik persepsi kualitas yang dimiliki konsumen, semakin tinggi kecenderungan

yang dimiliki konsumen untuk membeli ulang.

2) Hubungan antara Citra Merek dengan Kepuasan Pelanggan

Dalam jurnal yang berjudul Pengaruh Brand Image Pelanggan Kartu Simpati

Terhadap Kepuasan Mahasiswa Universitas Trunojoyo Madura (Vol 4, No 1,

58-67, tahun 2010) kepuasan mahasiswa terhadap kartu seluler Simpati

dipengaruhi oleh citra merek yang dibangun oleh provider Telkomsel.

3) Hubungan antara Kepuasan Pelanggan dengan Pembelian Ulang

Dalam jurnal yang berjudul Analisis Hubungan Antara Kepuasan Dan

Kesenangan Konsumen Terhadap Pembelian Ulang : Pengetahuan Konsumen

Sebagai Variabel Moderasi, (Vol 13, No 2, 337-346, tahun 2008) menunjukan

bahwa adanya hubungan antara kepuasan dengan pembelian ulang.

Jurnal ini mengatakan bahwa kepuasan merupakan hal yang sangat penting

bagi perusahaan karena dengan tercapainya kepuasan, maka akan terjadi

33

kesetiaan, merekomendasikan perusahaan serta produk yang ditawarkan, dan

terjadi pembelian ulang.

4) Hubungan antara Citra Merek dengan Pembelian Ulang

Dalam jurnal yang berjudul Study of Antecedents of Customer Repurchase

Behaviors in Chain Store Supermarkets, (Volume 6, Nomor 3, 1-11, tahun

2011) menunjukkan bahwa citra merek akan mempengaruhi pembelian ulang

pelanggan. Jika perusahaan memperhatikan citra merek, maka pelanggan akan

tidak segan-segan untuk melakukan pembelian ulang pada produknya.

Selain itu, jurnal ini mengatakan bahwa persepsi kualitas akan berdampak pada

hubungan antara konsumen dengan merek yang ditandai dengan adanya

pembelian ulang.

2.3 Hipotesis

Menurut Sekaran (2006:135) hipotesis dapat didefinisikan sebagai hubungan

yang diperkirakan secara logis diantara dua atau lebih variabel yang diungkapkan

dalam bentuk pernyataan yang dapat diuji. Hubungan tersebut diperkirakan

berdasarkan pada jaringan asosiasi yang ditetapkan dalam kerangka teoritis yang

dirumuskan untuk studi penelitian. Dengan menguji hipotesis dan menegaskan

perkiraan hubungan, diharapkan bahwa solusi dapat ditemukan untuk mengatasi

masalah yang dihadapi.

Menurut Sugiyono (2010:93) hipotesis merupakan jawaban sementara

terhadap rumusan masalah penelitian, oleh karena itu rumusan masalah penelitian

34

biasanya disusun dalam bentuk kalimat pertanyaan. Dikatakan sementara, karena

jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan

pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data.

Sesuai dengan tujuan penelitian, hipotesis yang dikemukakan oleh peneliti

adalah sebagai berikut :

1) Hipotesis pengujian pengaruh Persepsi Kualitas terhadap Kepuasan Pelanggan

Ho : Tidak ada pengaruh yang signifikan antara Persepsi Kualitas terhadap

Kepuasan Pelanggan pada Majalah Mix.

Ha : Ada pengaruh yang signifikan antara Persepsi Kualitas terhadap Kepuasan

Pelanggan pada Majalah Mix.

2) Hipotesis pengujian pengaruh Citra Merek terhadap Kepuasan Pelanggan

Ho : Tidak ada pengaruh yang signifikan antara Citra Merek terhadap Kepuasan

Pelanggan pada Majalah Mix.

Ha : Ada pengaruh yang signifikan antara Citra Merek terhadap Kepuasan

Pelanggan pada Majalah Mix.

3) Hipotesis pengujian secara simultan pengaruh Persepsi Kualitas dan Citra Merek

terhadap Kepuasan Pelanggan

Ho : Tidak ada pengaruh yang signifikan secara simultan antara Persepsi Kualitas

dan Citra Merek terhadap Kepuasan Pelanggan pada Majalah Mix.

Ha : Ada pengaruh yang signifikan secara simultan antara Persepsi Kualitas dan

Citra Merek terhadap Kepuasan Pelanggan pada Majalah Mix.

4) Hipotesis pengujian pengaruh Kepuasan Pelanggan terhadap Pembelian Ulang

35

Ho : Tidak ada pengaruh yang signifikan antara Kepuasan Pelanggan terhadap

Pembelian Ulang pada Majalah Mix.

Ha : Ada pengaruh yang signifikan antara Kepuasan Pelanggan terhadap

Pembelian Ulang pada Majalah Mix.

5) Hipotesis pengujian pengaruh Persepsi Kualitas terhadap Pembelian Ulang

Ho : Tidak ada pengaruh yang signifikan antara Persepsi Kualitas terhadap

Pembelian Ulang pada Majalah Mix.

Ha : Ada pengaruh yang signifikan antara Persepsi Kualitas terhadap Pembelian

Ulang pada Majalah Mix.

6) Hipotesis pengujian pengaruh Citra Merek terhadap Pembelian Ulang

Ho : Tidak ada pengaruh yang signifikan antara Citra Merek terhadap Pembelian

Ulang pada Majalah Mix.

Ha : Ada pengaruh yang signifikan antara Citra Merek terhadap Pembelian Ulang

pada Majalah Mix.

7) Hipotesis pengujian secara simultan pengaruh antara Persepsi Kualitas, Citra

Merek dan Kepuasan Pelanggan terhadap Pembelian Ulang

Ho : Tidak ada pengaruh yang signifikan secara simultan antara Persepsi Kualitas,

Citra Merek dan Kepuasan Pelanggan terhadap Pembelian Ulang pada Majalah

Mix.

Ha : Ada pengaruh yang signifikan secara simultan antara Persepsi Kualitas, Citra

Merek dan Kepuasan Pelanggan terhadap Pembelian Ulang pada Majalah Mix.