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DOCUMENTO 1/3: DIAGNÓSTICO

PLAN DE IMPULSO DEL COMERCIO MINORISTA DE PROXIMIDAD DE NAVARRA 2017-2020 PROYECTO REALIZADO POR AUREN

PLAN DE IMPULSO DEL COMERCIO MINORISTA DE PROXIMIDAD DE NAVARRA 2017-2020 DOCUMENTO 1/3: DIAGNÓSTICO

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ÍNDICE

1. ANTECEDENTES Y OBJETIVOS .................................................................................................................................................................................................... 6

2. METODOLOGÍA .......................................................................................................................................................................................................................... 7

3. LA EVOLUCIÓN DE LOS SISTEMAS COMERCIALES TRADICIONALES ........................................................................................................................................ 10

3.1. LA TERCIARIZACIÓN DE LA ECONOMÍA URBANA ............................................................................................................................................................ 10

3.2. EL COMERCIO URBANO FRENTE A LOS NUEVOS ESPACIOS DE CONSUMO .................................................................................................................... 11

4. MARCO DE ACTUACIÓN LEGISLATIVO ..................................................................................................................................................................................... 13

4.1. NORMATIVA FORAL .............................................................................................................................................................................................................. 13

4.2. OTRAS NORMATIVAS DE REFERENCIA.................................................................................................................................................................................. 16

4.3. DETERMINACIÓN DE LA ADECUACIÓN DE LA NORMATIVA COMERCIAL NAVARRA A LAS NECESIDADES ACTUALES ......................................................... 17

5. ANÁLISIS SOCIOECONÓMICO .................................................................................................................................................................................................. 18

5.1. BREVE APROXIMACIÓN TERRITORIAL .................................................................................................................................................................................. 18

5.2. ANÁLISIS SOCIOECONÓMICO ............................................................................................................................................................................................... 23

6. ANÁLISIS DE BENCHMARKING ................................................................................................................................................................................................. 27

6.1. ANÁLISIS DE BENCHMARKING CON OTRAS COMUNIDADES AUTÓNOMAS ......................................................................................................................... 27

6.1.1. OFERTA COMERCIAL ...................................................................................................................................................................................................... 27

6.1.2. DISTRIBUCIÓN DEL COMERCIO MINORISTA .................................................................................................................................................................. 31

6.1.3. PRODUCTO INTERIOR BRUTO (PIB) ............................................................................................................................................................................... 32

6.2. ANÁLISIS DE BENCHMARKING CON LOS PIRINEOS ATLÁNTICOS ......................................................................................................................................... 34


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7. OFERTA COMERCIAL ACTUAL DE NAVARRA Y SU EVOLUCIÓN. GLOBAL Y POR ZONAS .......................................................................................................... 36

7.1. EL PESO DEL SECTOR EN LA ECONOMÍA NAVARRA .............................................................................................................................................................. 36

7.2. NÚMERO DE EMPRESAS Y ESTABLECIMIENTOS COMERCIALES ........................................................................................................................................... 38

7.3. TAMAÑO EMPRESARIAL ....................................................................................................................................................................................................... 41

7.4. FORMATOS COMERCIALES PRESENTES EN NAVARRA ..................................................................................................................................................... 43

7.5. UBICACIÓN DE LOS ESTABLECIMIENTOS EN LA TRAMA URBANA ................................................................................................................................... 50

8. LOCALIZACIÓN ESPACIAL DE ACTIVIDADES CON IDENTIFICACIÓN DE ZONAS COMERCIALES DE REFERENCIA ...................................................................... 60

9. ANÁLISIS DE LA ESTRUCTURA Y COMPORTAMIENTOS DE LA DEMANDA COMERCIAL Y DE SERVICIOS EN NAVARRA. COMPORTAMIENTO ESPACIAL DE LOS

CONSUMIDORES .............................................................................................................................................................................................................................. 77

9.1. HÁBITOS DE COMPRA: RESULTADOS GLOBALES ............................................................................................................................................................. 78

9.2. FUGA DE GASTO POR ZONAS .......................................................................................................................................................................................... 83

9.3. OPINIÓN .......................................................................................................................................................................................................................... 93

10. ANÁLISIS DEL TEJIDO EMPRESARIAL DEL COMERCIO DE NAVARRA ................................................................................................................................... 94

11. ANÁLISIS DE LA OFERTA FORMATIVA EN MATERIA DE COMERCIO .................................................................................................................................. 104

11.1. OFERTA REGLADA ............................................................................................................................................................................................................. 104

11.2. OFERTA NO REGLADA ....................................................................................................................................................................................................... 109

11.3. EVALUACIÓN DE FACTORES QUE INTERVIENEN EN EL ESCASO ÉXITO DE LA FORMACIÓN COMERCIAL......................................................................... 119

12. ANÁLISIS DE LA VINCULACIÓN DEL SECTOR TURÍSTICO, COMERCIAL Y ARTESANAL EN NAVARRA ................................................................................. 121

12.1. DIAGNOSIS PREVIA ........................................................................................................................................................................................................... 121

12.2. VINCULACIÓN TURÍSTICO, COMERCIAL Y ARTESANAL POR ZONAS ................................................................................................................................. 128

12.3. VINCULACIÓN TURÍSTICO, COMERCIAL Y ARTESANAL EN LA COMUNIDAD FORAL DE NAVARRA .................................................................................. 131

13. ANÁLISIS DEL GRADO DE IMPLICACIÓN DE LAS ENTIDADES LOCALES EN EL DESARROLLO COMERCIAL ......................................................................... 132


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14. CONCLUSIONES DEL PANEL DE EXPERTOS ........................................................................................................................................................................ 136

14.1 GESTIÓN EMPRESARIAL ................................................................................................................................................................................................. 136

14.2 PROMOCIÓN E IMAGEN ................................................................................................................................................................................................ 138

14.3 ESTRATEGIAS COMERCIALES ......................................................................................................................................................................................... 139

14.4 COOPERACIÓN EMPRESARIAL ....................................................................................................................................................................................... 140

14.5 PARTICIPACIÓN DE LA ADMINISTRACIÓN ..................................................................................................................................................................... 142

14.6 COMERCIO RURAL ......................................................................................................................................................................................................... 143

15. CONCLUSIONES DE LAS ENTREVISTAS REALIZADAS .......................................................................................................................................................... 145

15.1 SITUACIÓN ACTUAL DEL COMERCIO ............................................................................................................................................................................. 145

15.2 ORGANIZACIÓN Y GESTIÓN ........................................................................................................................................................................................... 146

15.3 IMAGEN Y PROMOCIÓN DEL COMERCIO MINORISTA................................................................................................................................................... 147

15.4 ADECUACIÓN URBANÍSTICO-COMERCIAL ..................................................................................................................................................................... 147

15.5 ADAPTACIÓN Y/O MODERNIZACIÓN DE PYMES COMERCIALES ................................................................................................................................... 148

16. CONCLUSIONES DE LAS MESAS DE TRABAJO .................................................................................................................................................................... 149

16.1 MESA DE TRABAJO ZONA NOROESTE ............................................................................................................................................................................ 149

16.2 MESA DE TRABAJO ZONA DE PAMPLONA ..................................................................................................................................................................... 152

16.3 MESA DE TRABAJO ZONA TIERRA DE ESTELLA .............................................................................................................................................................. 154

16.4 MESA DE TRABAJO ZONA PIRINEOS .............................................................................................................................................................................. 156

16.5 MESA DE TRABAJO ZONAS RIBERA-TUDELA .................................................................................................................................................................. 158

16.5 MESA DE TRABAJO ZONA NOROESTE ............................................................................................................................................................................ 160

16.6 MESA DE TRABAJO ZONA NAVARRA MEDIA ORIENTAL ................................................................................................................................................ 161


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17. VALORACIÓN DEL III PLAN DE CONSOLIDACIÓN ............................................................................................................................................................... 163

17.1. PROGRAMAS DEL III PLAN DE COMERCIO de navarra 2012-2015 ................................................................................................................................... 164

17.2. VALORACIÓN DE LOS PROGRAMAS Y SUS LÍNEAS DE ACTUACIÓN .................................................................................................................................. 166

17.2.1. VALORACIÓN DETALLADA DE LOS PROGRAMAS Y LÍNEAS DE ACTUACIÓN DEL III PLAN ......................................................................................... 166

18. DIAGNÓSTICO Y ANÁLISIS DEL SISTEMA COMERCIAL DE NAVARRA ................................................................................................................................. 187

18.1. ANÁLISIS D.A.F.O-C.A.M.E. ............................................................................................................................................................................................... 187

18.1.1 NOROESTE .................................................................................................................................................................................................................. 188

18.1.2 PAMPLONA ................................................................................................................................................................................................................. 192

18.1.3 TIERRA DE ESTELLA ..................................................................................................................................................................................................... 197

18.1.4 PIRINEOS ..................................................................................................................................................................................................................... 200

18.1.5 NAVARRA MEDIA ORIENTAL ....................................................................................................................................................................................... 204

18.1.6 RIBERA ALTA ............................................................................................................................................................................................................... 207

18.1.7 TUDELA ....................................................................................................................................................................................................................... 210

18.2. DIAGNÓSTICO ................................................................................................................................................................................................................... 213


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1. ANTECEDENTES Y OBJETIVOS

El comercio minorista es uno de los sectores más importantes en la estructura socioeconómica actual, tanto en Navarra como en el resto del Estado,

erigiéndose de este modo, en un sector estratégico de primer orden y motor de desarrollo, tanto en el plano social como en el méramente económico, en

cualquier territorio. En Navarra, el comercio minorista se ha convertido en un referente de actuación tanto para la Administración Pública, como para las

organizaciones empresariales.

En este contexto, el objetivo general del Plan de Impulso del Comercio Minorista de Proximidad de Navarra 2017-2020, pretende ser la mejora y continuación

de los anteriores planes de impulso desarrollados por el Gobierno navarro, presentándose como la evolución de un proyecto estructurado dirigido a producir

acciones esenciales que favorezcan la modernización y adaptación del comercio minorista navarro a las necesidades derivadas de los nuevos hábitos de los

consumidores. Se muestra pues, como un instrumento sistemático de planificación para favorecer el mejor futuro posible para el comercio navarro.

Entre los objetivos específicos que el Gobierno de Navarra pretende conseguir con el Plan de Impulso del Comercio Minorista de Proximidad de Navarra 2017-

2020, destacan:

1. Disponer de un conocimiento profundo del comportamiento del sector comercial, y realizar un contraste, respecto al Plan de Impulso anterior, que

permita conocer la evolución que se ha producido en las diferentes líneas de actuación.

2. Propiciar un proceso de trabajo participativo entre todos los agentes implicados en el sector comercial de la Comunidad Foral, que a su vez permita

la creación de herramientas de colaboración público-privadas.

3. Determinar las acciones claves a incluir en las diferentes líneas estratégicas y programas de actuación.


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2. METODOLOGÍA

El tipo de investigación realizado, ha abarcado tanto estudios exploratorios basados en fuentes de información secundarias (ya previamente realizadas por el

Gobierno de Navarra u otros agentes); como estudios descriptivos, elaborados a partir de información primaria recogida específicamente por los técnicos

para los objetivos y necesidades particulares de información requeridos en el presente estudio.

TIPO DE INVESTIGACIÓN

Estudio Exploratorio (Información Secundaria)

Análisis Cuantitativo Datos Utilizados (internos o externos):

1. III Plan de Impulso del Comercio Minorista de Navarra 2012-2015 (Gobierno de Navarra).

2. Diagnóstico de la Situación Comercial de Navarra (Gobierno de Navarra) 2013.

3. Evolución del comercio de proximidad de la Montaña de Navarra (Cederna-Garalur) 2013.

4. Proyecto de Cooperación de Comercio Rural de Proximidad (Cederna-Galarur). 2014

5. Hábitos de consumo e imagen del Comercio de Proximidad en la Montaña de Navarra (Cederna-Galarur). 2013.

6. Buenas Prácticas en el comercio local (Cederna-Galarur). 2013.

7. Estudio del Asociacionismo Comercial en Navarra (Dirección General de Turismo y Comercio del Gobierno de

Navarra) 2013.

8. Informe sobre las Unidades Administrativas y Comercio Minorista en Navarra (Cámara de Comercio de Navarra)

2013.

9. Estudio sobre la Demanda Comercial en Pamplona y Comarca (Ayuntamiento de Pamplona) 2012.

10. El Sector del Comercio en Navarra (UGT) 2015.

11. Diagnóstico sobre la Artesanía y el Comercio de Frontera en la Montaña de Navarra (Proyecto Merkat-Ari.

Universidad de Navarra) 2014.


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12. Plan de dinamización del comercio y turismo en Tafalla 2014-2016 (Consorcio de Desarrollo de la Zona Media.

Ayuntamiento de Tafalla) 2014.

13. Estrategia de Desarrollo Local participativo de la Zona Media de Navarra 2014-2020 (Grupo de Acción Local Zona

Media de Navarra) 2014.

14. Resumen EDLP 2014-2010 sobre Turismo, Comercio, Servicios, Patrimonio y Artesanía (Asociación Cederna-

Garalur) 2014.

15. Estrategias de Desarrollo Local Participativo (Consorcio EDER) 2013.

16. Extracto Estrategia de Desarrollo Local Participativa 2014-2020 Tierra Estella “Turismo, Comercio y Artesanía”

(Asociación TEDER) 2013.

17. Grandes Establecimientos Comerciales de Navarra (Gobierno de Navarra). 2015

18. Asociaciones de Comerciantes de Navarra (Gobierno de Navarra). 2016

19. Contactos para Mesas de Trabajo, Entrevistas y Grupos de Expertos (Gobierno de Navarra). 2016

20. Listado Oficial de Municipios de más de 4.500 habitantes (Gobierno de Navarra). 2016

21. Orden Foral Composición Zonificación Navarra 2000 (Gobierno de Navarra). 2001

22. Titulares del Consejo de Comercio (Gobierno de Navarra). 2016

23. Balance III Plan Impulso Comercio Navarra (2012-2015).

24. Fuente Interna de los trabajos similares realizados por AUREN.

25. Fuente Externa de Publicaciones: Distribución y Consumo, Distribución y Actualidad y Alimarket).

26. Fuente de Bases de Datos y Estadísticas: Instituto de Estadística de Navarra).

27. Fuente de Bases de Datos y Estadísticas: Instituto Nacional de Estadística (INE).

28. Fuente de Bases de Datos y Estadísticas: Anuario La Caixa.


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TIPO DE INVESTIGACIÓN

Estudio Descriptivo (Información Primaria)

Análisis Cuantitativo 1. Inventario de establecimientos Áreas de Comercio Denso principales espacios comerciales por zonas Navarra

2000.

2. Encuesta a Hogares.

Análisis Cuantitativo 1. Mesas de Trabajo o Grupos de Discusión.

2. Cualificación del Urbanismo Comercial.

3. Benchmarking.

4. Paneles de Expertos.

5. Entrevistas.

El desarrollo del Plan de Impulso se ha desarrollado mediante una metodología participativa de numerosos agentes, públicos y privados, ligados directa o

indirectamente en el sector comercio. Por tal motivo, queremos brindar nuestro agradecimiento a todas las personas que han participado en las diferentes

temáticas realizadas a lo largo del proyecto (encuestas, mesas de trabajo o grupos de discusión, entrevistas o paneles de expertos), ya que sin su participación

hubiese sido más difícil llevar a cabo el proyecto.


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3. LA EVOLUCIÓN DE LOS SISTEMAS COMERCIALES TRADICIONALES1

3.1. LA TERCIARIZACIÓN DE LA ECONOMÍA URBANA

Tras los procesos de terciarización en las ciudades y municipios de referencia territorial, los espacios comerciales y de servicios tienden a convertirse en el

sector hegemónico de las economías urbanas y por tanto se constituyen como los nuevos espacios productivos. Este fenómeno cobró especial importancia

tras la crisis industrial de los años setenta, tendiéndose a deslocalizar la base industrial en los países centrales o más desarrollados. Es entonces, cuando se

evidencian importantes transformaciones tanto en la estructura como en la organización del comercio, dando paso a la llamada “revolución comercial”, donde

los formatos de la moderna distribución comercial, como supermercados e hipermercados, tuvieron una pronta implantación en el Estado, desde los 60.

Después de los cambios estructurales en la economía internacional, provocados por una crisis industrial que desembocará en la tercera revolución tecnológica,

el sector terciario dio claras muestras de su flexibilidad y readaptación a las nuevas circunstancias. Las actividades comerciales han tenido un papel

preponderante en las ciudades y los municipios, y será precisamente en ellas donde el proceso de terciarización se agudice y polarice.

El consumo, más que una mera conducta de preferencias, toma protagonismo en la articulación territorial, mientras que el comercio minorista,

tradicionalmente ignorado o poco atendido por los estudios científicos y menospreciado por ser considerada su actividad como un mero reflejo de la

producción y el consumo, pasa a ser un sector prioritario en algunas políticas urbanas. Dichas políticas van desde la apuesta por nuevos equipamientos

comerciales y espacios de consumo, a la toma de medidas correctoras que revitalicen tejidos comerciales tradicionales afectados por las transformaciones

del sector.

En el caso concreto de la Comunidad Foral de Navarra, el comercio minorista supone cerca del 9% del Valor Añadido Bruto (VAB) de Navarra y el 15% dentro

del sector servicios, significando el 23,5% de los locales dentro del sector servicios (por encima de la media estatal y del País Vasco por ejemplo, con el 21,2%

y 22,2% respectivamente), por lo que ante el cariz que han adquirido las actividades terciarias en nuestra Comunidad Foral, se requiere de la actualización de

un instrumento de planificación tan importante como los Planes de Impulso del Comercio Minorista de Proximidad, que consiga una adecuada evolución y

adaptación del sistema comercial de proximidad en Navarra a los nuevos hábitos y comportamientos de consumo. Más aún en una Comunidad con una

dispersión de espacios tan diversa y una atomización de la estructura comercial muy centrada en la ciudad de Pamplona y su entorno metropolitano.

1 Comercio Urbano y Urbanismo Comercial: Centros Comerciales Abiertos, Mercados Municipales y Planes de Comercio. Fundación AUREN.


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3.2. EL COMERCIO URBANO FRENTE A LOS NUEVOS ESPACIOS DE CONSUMO

Las transformaciones en la moderna distribución comercial, con la incorporación paulatina de nuevos formatos comerciales, procesos de consumo y modos

organizativos, han provocado los ya conocidos cambios en las estructuras comerciales tradicionales de nuestras ciudades y municipios. Lo que ha obligado a

la aparición y/o readaptación de legislación y reglamentación para la ordenación del comercio minorista, con el objetivo de mejorar la competitividad y la

eficiencia del pequeño y mediano comercio, elemento esencial de estructuración social y diversificación de la oferta comercial; interviniendo así en el sector

e iniciando un proceso de ordenación donde la introducción de nuevos formatos, técnicas y prácticas comerciales, se realizara de forma equilibrada y

ordenada, limitando en lo posible las tensiones derivadas de los cambios de la estructura comercial, sin frenar la necesaria modernización y adecuación de los

equipamientos y formatos comerciales.

Pero la representación escenográfica de las áreas tradicionales de comercio de nuestras ciudades y municipios en los nuevos espacios de consumo o centros

comerciales, su adaptación a los nuevos hábitos de consumo demandados y la modernización en su gestión y promoción, han dejado en una situación

ventajosa a las grandes superficies comerciales (y ahora al comercio online) frente a los espacios tradicionales de comercio minorista. Pero hemos de pensar

más en los errores cometidos sobre la base de las estructuras comerciales y urbanísticas de las áreas tradicionales de comercio que no han sabido adaptarse

a la revolución comercial de décadas atrás, donde las actividades comerciales cobraban protagonismo en las economías urbanas.

En estas circunstancias de escasa modernización de los sistemas comerciales locales es cuando surgen los nuevos espacios de consumo y las Administraciones

dentro de sus competencias, también la Comunidad Foral de Navarra, han ido elaborando diferentes planes autonómicos e instrumentos de intervención, con

el objetivo de fomentar actuaciones de dinamización comercial en los espacios urbanos afectados por el nuevo contexto competitivo, y contribuir así a la

modernización de dichos espacios comerciales de nuestras ciudades y municipios.

Así, existe un cierto consenso en que la reconversión, dinamización o revitalización de las áreas tradicionales de comercio, principalmente centros urbanos

comerciales, pasa por medidas de actuación de índole urbanística, comercial y organizativa, con la indispensable intervención de todos los entes implicados,

por un lado el sector público a través de la administración local, autonómica y estatal, y por otro lado el sector privado a través del empresariado comercial,

de forma individual y/o colectiva. Porque los problemas de las áreas tradicionales de comercio son anteriores a la implantación de las grandes superficies

comerciales o a la poderosa irrupción del comercio online, dada la reducida respuesta de modernización ante el nuevo papel que se les exige a las estructuras

comerciales locales en la economía urbana y territorial. Cierto es que el proceso de adaptación es complejo, porque exige un cambio sustancial en la

concepción del espacio público por parte de la administración y de mentalidad en el sector empresarial.


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Actualmente, sí se están aportando soluciones de adaptación urbanística y comercial para las áreas tradicionales de comercio y los equipamientos públicos

comerciales (mercados municipales), pero un excesivo planteamiento comparativo de los centros urbanos comerciales y las grandes superficies comerciales

aportaría un punto de partida erróneo, dado que a diferencia de los nuevos espacios de consumo, su emplazamiento urbano es más céntrico (de ciudad o de

barrio o incluso de un ámbito rural), posee valores de identificación cultural local, no segmenta a los usuarios de sus espacios, y no está tan condicionado a la

existencia de “locomotoras” comerciales o de ocio a manos de franquicias o cadenas sucursalistas específicas (que por otro lado, también han ganado la calle

comercial, pongamos como ejemplo la Avenida Carlos III en Pamplona), puesto que en las áreas tradicionales de comercio se localizan multitud de puntos de

atracción generadores de flujos de peatones que comúnmente no se localizan en las grandes superficies comerciales y no pueden darse generalmente a través

de Internet, como: servicios profesionales, financieros, educativos y sanitarios, administraciones públicas, equipamientos culturales (teatros, salas de

concierto, museos, salas de exposiciones, bibliotecas, centros de interpretación, etc.), bienes culturales de interés turístico, hospedajes, viviendas y, por

último, una escena urbana real donde se permiten a residentes y visitantes ser partícipes de la vida de la ciudad y no sólo espectadores.

Las áreas tradicionales de comercio de proximidad de Navarra dan oportunidad a la creatividad, a las nuevas ideas, a ocupar la calle y los locales, a que la

ciudad y sus moradores despierten y se expresen, en total complementariedad con la incorporación de nuevas locomotoras comerciales de reciente aparición

y sus modos de gestión, pero sin pretender el efecto homogeneizador que están adquiriendo las grandes superficies comerciales con ofertas muy similares,

pese a sus diferentes emplazamientos. La diversidad de la oferta comercial existente en los diferentes municipios de Pamplona, el carácter propio de sus

configuraciones urbanas y su función en la economía urbana y territorial de las diferentes zonas de Navarra, les confiere un carácter heterogéneo como

espacio comercial, en contraposición a otros formatos comerciales con escaso margen de maniobra y reconversión.


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4. MARCO DE ACTUACIÓN LEGISLATIVO

Para consolidar y/o desarrollar un sector tan importante como el de comercio minorista de proximidad, se hace necesario conocer en el marco de actuación

legislativo en el que se encuentra Navarra, analizar comparativamente el desarrollo normativo en otras Comunidades Autónomas y comprobar la adecuación

de la normativa comercial de Navarra a las necesidades actuales.

4.1. NORMATIVA FORAL

La Comunidad Foral de Navarra se rige, en materia de comercio, por la normativa que se enumera a continuación.

NORMATIVA COMERCIAL DE NAVARRA

Ley Foral 23/2015, de 28 de diciembre, de modificación de diversos impuestos y otras medidas tributarias, por la que se deroga la Ley Foral 39/2013, de 28 de diciembre, de Impuesto de Grandes Establecimientos Comerciales.

Ley foral 15/2013, de 17 de abril, de modificación de determinados artículos de la Ley Foral 17/2001, de 12 de julio, reguladora del comercio en Navarra. (Regulación sobre los horarios comerciales).

Ley Foral 7/2013, de 25 de febrero, sobre utilización de residuos alimenticios.

Ley Foral 6/2010, de 6 de abril, de modificación de diversas leyes forales para su adaptación a la Directiva 2006/123/CE, relativa a los servicios en el mercado interior.

Ley Foral 17/2001, de 12 de julio, reguladora del comercio en Navarra.

Ley Foral 13/1989, de 3 de julio, de comercio no sedentario.

Decreto Foral 68/2010, de 29 de octubre, por el que se regulan la composición, organización y funcionamiento del Observatorio Navarro Asesor de Comercio Minorista.

Orden Foral 1E/2016, de 16 de septiembre, del Consejero del Departamento de Desarrollo Económico, por la que designa al Secretario del Consejo de Comercio de Navarra.

Orden Foral 94/2015, de 19 de noviembre, del Consejero del Departamento de Desarrollo Económico, por lo que se nombran los miembros del Consejo del Comercio de Navarra y se designa al Secretario.


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NORMATIVA COMERCIAL DE NAVARRA (sigue)

Orden Foral 448/2014, de 23 de diciembre, del Consejero de Desarrollo Rural, Medio Ambiente y Administración Local, por la que se aprueban las normas de Desarrollo del Decreto Foral 93/2006, de 28 de diciembre, por el que se aprueba el reglamento de desarrollo de la Ley Foral 4/2005, de agilización administrativa y simplificación procedimental, en la forma que se recoge en el anexo I de la presente Orden Foral.

Orden Foral 104/2013, de 21 de marzo, de la Consejera de Economía, Hacienda, Industria y Empleo, por la que se amplía el plazo para que los titulares de establecimientos que resulten sujetos al Impuesto sobre los grandes establecimientos comerciales relativo al año 2012, presenten el modelo 910, “Impuesto sobre los Grandes Establecimientos Comerciales. Declaración Censal”.

Orden Foral 1061/2012, de 24 de diciembre, de la Consejera de Economía, Hacienda, Industria y Empleo, por la que se dictan las normas reguladoras de la elaboración del padrón y del sistema de gestión del impuesto sobre los grandes establecimientos comerciales para el año 2012, en desarrollo de la Ley Foral 23/2001, de 27 de noviembre, para la creación de un impuesto sobre los grandes establecimientos comerciales, y se aprueba el modelo 910.

Resolución 567E/2016, de 25 de noviembre, de la Directora General de Turismo y Comercio, por la que se establece el calendario de domingos y festivos que se consideran hábiles de apertura autorizada para el ejercicio de la actividad comercial en la Comunidad Foral de Navarra para el año 2017.

Resolución 446/2016, de 13 de octubre, de la Directora General de Turismo y Comercio, por la que se modifica el calendario para el año 2016 de los domingos y festivos de apertura autorizada de los establecimientos comerciales de Berriozar.

Resolución 396E/2016, de 21 de septiembre, de la Directora General de Turismo y Comercio, por la que se modifica el calendario para el año 2016 de los domingos y festivos de apertura autorizada de los establecimientos comerciales de Pamplona.

Resolución 600/2015, de 9 de diciembre, de la Directora General de Turismo y Comercio, por la que se establece el calendario de domingos y festivos que se consideran hábiles y de apertura autorizada para el ejercicio de la actividad comercial en la Comunidad Foral de Navarra para el año 2016.

Así mismo, en la siguiente tabla se recogen algunas de las especifidades de la legislación comercial en la Comunidad Foral de Navarra, en las que se suele

hacer más incidencia, como son los grandes establecimientos comerciales, el horario en días laborables, la apertura de domingos y festivos, el planeamiento

general municipal, los establecimientos minoristas de mediana superficie y la libertad de horarios.


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PRINCIPALES ASPECTOS DE LA NORMATIVA COMERCIAL DE NAVARRA

Tipo de Normativa Objeto Ámbito de Aplicación Especifidades

Ley Foral 15/2013, de 17 de abril, de modificación de determinados artículos de la Ley Foral 17/2001, de 12 de julio, reguladora del comercio en Navarra.

Adaptación de la legislación foral en la materia, constituida por la Ley Foral 17/2001, de 12 de julio, reguladora del comercio en Navarra, teniendo en cuenta para dicha adaptación los acuerdos alcanzados por los representantes del sector.

Autonómico. - Horario en días laborables: El horario de apertura y cierre de los establecimientos comerciales en días laborables, con una jornada comercial máxima de quince horas, serán fijados libremente por cada comerciante, todo ello sin perjuicio de los derechos reconocidos a los trabajadores en el régimen-laboral. El horario global en que los comercios podrán desarrollar su actividad durante el conjunto de días laborables de la semana no podrá superar las noventa horas. - Apertura de festivos: El número de domingos y festivos que se consideren hábiles será de diez.

Ley Foral 6/2010, de 6 de abril, de modificación de las diversas Leyes Forales para su adaptación a la directiva 2006/123/CE, relativa a los servicios en el Mercado Interior.

Adaptación de la legislación de la Comunidad Foral de Navarra a la Directiva 2006/123/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, relativa a los servicios en el mercado interior y a la Ley 17/2009, de 23 de noviembre, que regula el libre acceso a las actividades de servicios y su ejercicio.

Autonómico. - Planeamiento General Municipal: a) Delimitación de los suelos urbano y urbanizable que mejor se adapte al uso comercial genérico y al uso específico de gran establecimiento comercial de acuerdo con los principios recogidos en la presente Ley Foral en sus artículos 16, 17 y 19.6. b) Dotación comercial mínima en los bajos de los edificios de vivienda colectiva de tres m2 por vivienda, sin que puedan autorizarse en dicha dotación establecimientos que por sus características deban ser objeto de un Plan Sectorial de incidencia Supramunicipal. c) Un plan de atracción y ordenación comercial. Contendrá medidas de embellecimiento, mejora urbana de las áreas comerciales de los cascos urbanos y áreas residenciales de alta densidad.

Fuente: Gobierno de Navarra. Elaboración Propia.


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4.2. OTRAS NORMATIVAS DE REFERENCIA2

En este epígrafe se hace referencia otras normativas de comercio a nivel europeo, estatal y autonómico.

A nivel europeo, la normativa de referencia es la Directiva 2006/123/CE del Parlamento Europeo y del Consejo,

de 12 de diciembre de 2006, relativa a los servicios en el mercado interior, cuyo objetivo es crear un marco jurídico

que garantice la libertad de establecimiento y de circulación de servicios entre Estados Miembros y no armonizar

el Derecho Penal ni menoscabarlo.

Algunas Directivas Europeas que afectan al comercio son las siguientes:

• Directiva (UE) 2015/720 del Parlamento Europeo y del Consejo de 29 de abril de 2015, por la que se

modifica la Directiva 94/62/CE en lo que se refiere a la reducción del consumo de bolsas de plástico

ligeras.

• Directiva (UE) 2015/1535, medio para evitar barreras comerciales mediante la adopción de reglamentaciones técnicas.

• Directiva 2000/31/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 8 de junio de 2000, relativa a determinados aspectos jurídicos de los servicios de la

sociedad de la información, en particular el comercio electrónico en el mercado interior (Directiva sobre el comercio electrónico).

A nivel estatal, algunas de las leyes más importantes vinculadas al comercio son:

- Ley 7/1996, de 15 de enero, de Ordenación del Comercio Minorista (cuya última actualización entró en vigor a partir del 29 de marzo de 2014).

- Ley 1/2004, de 21 de diciembre, de Horarios Comerciales (cuya última actualización entró en vigor a partir del 17 de octubre, de 2014).

A nivel autonómico, se han recopilado las leyes de comercio más incidentes en el comercio minorista en cada una de las Comunidades Autónomas.

Debido a la extensión de la información recopilada en materia normativa, se ha desarrollado dos anexos específicos para tratar las diferentes casuísticas

tratadas:

• Anexo I: Síntesis de las Normativas por Comunidad Autónoma.

• Anexo II: Detalle de las especifidades de las normativas en los ámbitos europeo, estatal y por Comunidad Autónoma.

2 Ver Anexos I y II.

No

rmat

iva Europea

Estatal

Autonómica


17

4.3. DETERMINACIÓN DE LA ADECUACIÓN DE LA NORMATIVA COMERCIAL NAVARRA A LAS NECESIDADES ACTUALES

Una vez analizadas las diferentes normativas en los diferentes ámbitos (europeo, estatal y autonómica), cabe destacar que la normativa relativa al comercio

en la Comunidad Foral de Navarra es suficientemente adecuada en cuanto a las necesidades actuales. Asimismo, esta normativa incluye algunas especifidades

que no incluyen otras Comunidades Autónomas, como son contemplar la delimitación de los suelos urbano y urbanizable que mejor se adapte al uso comercial

genérico y al uso específico de gran establecimiento comercial; obligar a la dotación comercial mínima en los bajos de los edificios de vivienda colectiva ; o la

obligatoriedad de llevar a cabo planes de atracción y ordenación comercial con medidas de embellecimiento, mejora urbana de las áreas comerciales de los

cascos urbanos y áreas residenciales de alta densidad.

Sin embargo, para mejorar la adecuación de la normativa comercial navarra a las necesidades actuales, es importante contemplar otros aspectos en materia

de comercio, regulados por la normativa de comercio en otras Comunidades Autónomas, por ejemplo, la regulación del procedimiento para ser considerado

oficialmente Centro Comercial Abierto como ocurre en Andalucía, donde se realiza la definición oficial de lo que se considera Centro Comercial Abierto en

Andalucía y se especifica aquellos requisitos o criterios necesarios para que una aglomeración comercial zonal, sea considerada como Centro Comercial

Abierto; o la promoción del comercio en las zonas rurales en Asturias, donde el comercio rural es objeto de programas específicos de fomento, asistencia

técnica y ayudas por parte de la Administración del Principado de Asturias y los programas que se formulen y desarrollen se adoptarán previo informe del

Consejo Asesor de Comercio del Principado de Asturias, y en colaboración con los Ayuntamientos en las materias de su competencia.


18

5. ANÁLISIS SOCIOECONÓMICO

Otro aspecto de vital importancia, es conocer la situación geográfica y socioeconómica en la que se encuentra la Comunidad Foral para poder tratar las

especificidades que albergan cada uno de sus territorios

5.1. BREVE APROXIMACIÓN TERRITORIAL

La Comunidad Foral de Navarra está situada en el norte de España. Limita al norte con el departamento francés de Pirineos Atlánticos, al este y sureste con

Aragón (provincias de Huesca y Zaragoza), por el sur con La Rioja y por el oeste con el País Vasco (provincias de Álava y Guipúzcoa).

Esta Comunidad Autónoma se caracteriza por poseer una gran variedad geomorfológica, bioclimática y humana, que

se resume en tres regiones de norte a sur: Montaña, Zona Media y Ribera. Estas regiones a su vez están conformadas

por comarcas, así, la Montaña está formada por Navarra Húmeda, los Valles Pirenaicos y las Cuencas Prepirenaicas;

la Zona Media por Tierra Estella y la Navarra Media Oriental; por último, las tierras del Sur, próximas al Ebro, se

dividen en Ribera Estellesa y Ribera Tudelana.

Datos Globales de la Comunidad Foral de Navarra

Población 640.339

Superficie 10.391 km2

Densidad de Población 61,6 habitantes/km2

Población < 25 años 162.543 (25,38%)

Población de 25 a 64 años 354.862 (55,42%)

Población > 65 años 122.934 (19,20%)

Población Extranjera 54.666 (8,54% de la Población Total)

Fuente: Instituto de Estadística de Navarra. Año 2016. Elaboración Propia.


19

Para analizar territorialmente Navarra en cualquier aspecto económico, hay que tener en cuenta la zonificación “Navarra 2000”, que es utilizada y aceptada formalmente por las instituciones navarras. Las zonas que conforman la Zonificación Navarra 2000 son las siguientes:

• Noroeste: compuesta por 53 municipios y las subzonas Zona de Ulzama, Norte de Aralar, Barranca o Sakana, Baztán, Alto Bidasoa y Cinco Villas.

• Pirineo: compuesta por 46 municipios y conformada por las subzonas Roncal-Salazar, Lumbier, Aoiz y Auñamendi.

• Pamplona: compuesta por 41 municipios y conformada por las subzonas Cuenca de Pamplona y el Puente la Reina.

• Tierra Estella: compuesta por 60 municipios y conformada por las subzonas Estella Occidental y Estella Oriental.

• Navarra Media Oriental: compuesta por 30 municipios y conformada por las subzonas Sangüesa y Tafalla.

• Ribera Alta: compuesta por 23 municipios y conformada por las subzonas Ribera Arga-Aragón y Ribera del Alto Ebro.

• Tudela: compuesta por 19 municipios y sin subzonas.


20

Un aspecto muy importante a tener en cuenta en el sector comercio no son las distancias, sino el tiempo que se tarde en llegar hacia los principales espacios

de consumo. En la siguiente tabla, se puede comprobar que el tiempo de llegada estimado desde los principales municipios de las diferentes zonas de Navarra,

se sitúa en apenas 49 minutos. Un espacio de tiempo muy reducido que provoca una importante fuga de gasto, no solo de estos municipios, que ven reducida

su capacidad de captación, sino de los municipios menores que por distancia deberían ser clientela cautiva de estos. Por tanto, realizar actuaciones específicas

en estas zonas debe ser uno de los objetivos del nuevo Plan de Impulso.

Tiempo estimado desde la capital a los principales municipios de cada

zona en coche.

Noroeste: municipio de Batzán 53 min.

Pirineo: municipio de Aoiz 34 min.

Tierra Estella: municipio de Estella 41 min.

Navarra Media Oriental: municipio de Tafalla 36 min.

Ribera Alta: municipio de Corella 63 min.

Tudela: municipio de Tudela 66 min.

Pamplona: municipio de Pamplona -

Promedio 49 minutos

Fuente: Google Maps. Elaboración Propia.


21

Como se puede observar en el siguiente gráfico, más de la mitad de la población (55,52%) se concentra en la zona de Pamplona (compuesta por las subzonas

Cuenca de Pamplona y Puente la Reina), con cerca de 650.000 habitantes, lo que, unido a su centralidad regional, es donde se aglutina una mayor actividad.

En cambio, la zona de Pirineos es la antítesis de Pamplona, con apenas el 2,37% de la población, unos 15.000 habitantes, presenta una actividad muy basada

en el comercio rural disperso. Navarra Media Oriental (con Tafalla y Sangüesa como principales referentes urbanos) y Tierra Estella con poblaciones que no

llegan a 40.000 habitantes disponen ya de cierta estructura comercial, pero sin grandes aglomeraciones urbanas. La Zona Noroeste con cerca de 60.000

habitantes, presenta con una actividad comercial muy basada en pequeños centros neurálgicos (como Elizondo en Baztán o Alsasua). Mientras que la zona de

Tudela, con unos 90.000 habitantes, puede considerarse como un importante centro de atracción comercial.

GRÁFICO 1. DISTRIBUCIÓN DE LA POBLACIÓN DE NAVARRA POR ZONAS DE NAVARRA 2000.


8,79%

2,37%

55,52%

5,82% 4,96%

8,91%

13,64%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

Noroeste Pirineo Pamplona Tierra Estella Navarra Media Ribera Alta Tudela


22

El hecho de analizar la distribución de la población extranjera viene dado porque es un segmento de consumidores que es importante tener en cuenta para

adaptarse a sus hábitos y comportamientos de consumo, que, en ciertas zonas con importante inmigración de mano de obra para la agricultura y la industria

agroalimentaria, puede suponer un potencial de consolidación y/o generación de negocios. En este contexto, destaca sobremanera la población extranjera

que se concentra principalmente en la zona de Pamplona (53,09%) por su componente de gran ciudad y en las zonas de Tudela (20.19%) y Ribera Alta (12,21%)

por su componente agrario. En el resto de zonas, la población extranjera no es significativa.

GRÁFICO 2. DISTRIBUCIÓN DE LA POBLACIÓN EXTRANJERA POR ZONAS DE NAVARRA 2000.


5,24%

1,27%

53,09%

4,09% 3,91%

12,21%

20,19%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

Noroeste Pirineo Pamplona Tierra Estella Navarra Media Ribera Alta Tudela


23

5.2. ANÁLISIS SOCIOECONÓMICO

A nivel económico, la Comunidad Foral de Navarra, como se puede observar en el gráfico inferior, tras un importante descenso en su actividad económica en

los años de crisis económica y financiera, ha experimentado un aumento del PIB del 1,5% y 2,9%, en los años 2014 y 2015, respectivamente. Esto supone una

fuerte recuperación tras dos años con datos negativos (-1,6% en 2012 y -1,3 en 2013). Esta información es importante, porque con la mejora económica se

incrementa el consumo, principal valedor del comercio minorista de proximidad, pudiéndose comprobar en el incremento del PIB que ha experimentado el

comercio y la hostelería (+1,33%), desde el año 2010 al 2014.

GRÁFICO 3. EVOLUCIÓN DEL PIB EN NAVARRA.

Fuente: Instituto de Estadística de Navarra. Elaboración Propia.

2,9 3 3,1

3,6

3,2

3,9 3,8

1,9

-2,5

1,2

1,6

-1,6-1,3

1,5

2,9

-3

-2

-1

0

1

2

3

4

5

20

01

20

02

20

03

20

04

20

05

20

06

20

07

20

08

20

09

20

10

20

11

20

12

20

13

20

14

20

15


24

Aunque no se dispongan de datos del PIB del comercio de manera individual, esta actividad junto con la hostelería, está contribuyendo al crecimiento del PIB

en la Comunidad Foral, por lo que desde el Gobierno de Navarra se pretende fomentar el fortalecimiento del comercio minorista de Proximidad en Navarra

para contribuir a un mayor aumento del PIB.

PIB C. Foral de Navarra Año 2010 Año 2014 Incremento %

Agricultura 550.082 527.759 -22.323 -4.06%

Industria 5.077.599 5.066.627 -10.972 -0,22%

Manufacturera 4.537.713 4.600.409 62.696 1,38%

Construcción 1.406.313 814.814 -591.499 -42,01%

Comercio y Hostelería 3.027.999 3.068.269 40.270 1,33%

Servicios 6.657.818 6.573.975 -83.843 -1,26% Fuente: INE. Contabilidad Regional de España. Elaboración Propia.

Un dato importante para fomentar el consumo es que el mayor porcentaje de población disponga de un empleo estable y de calidad y en la Comunidad Foral

de Navarra, según los datos obtenidos del tercer trimestre de 2016, la tasa de actividad3 en Navarra es del 59,3%, similar a la media del Estado. La zona de

Pamplona es la que mayor tasa de actividad presenta (63,5%) y la zona de Pirineos (53,36%) la de menor tasa de actividad.

La tasa de empleo4 es del 51,94% (casi 4 puntos porcentuales por encima de la media del Estado). La única zona que posee una tasa de empleo superior a la

media autonómica es Pamplona con un 55,57%, estando el resto de zonas por debajo, siendo la zona de Tudela la de menor tasa de empleo, con 6 puntos

porcentuales por debajo de la media de Navarra.

A su vez, la tasa de paro5 de Navarra (12,41%) se encuentra 6,5 puntos porcentuales por debajo de la media del Estado, siendo la zona Noroeste (7,73%), la

que menor tasa de paro presenta en la Comunidad Foral y Tudela (14,52%) la que experimenta la mayor tasa de paro.

3 Cociente entre la población activa (o población económicamente activa) y la población en edad de trabajar, habitualmente expresado en porcentaje. 4 Proporción de personas empleadas respecto a la población en edad de trabajar, que suele considerarse aquella entre 16 y 64 años de edad. 5 Porcentaje que expresa la proporción de parados que hay respecto al total de activos.


25

GRÁFICO 3. TASA DE EMPLEO, ACTIVIDAD Y PARO POR ZONAS DE NAVARRA 2000.

Fuente: Instituto de Estadística de Navarra. Datos Provisionales Tercer Trimestre de 2016. Elaboración Propia.

El análisis de las tasas de actividad, empleo y paro, nos indican una buena situación de empleo y actividad respecto a otros espacios, lo que facilita tanto el

consumo como la nueva generación de negocio. Aspecto éste que corroboran los datos de afiliación a la seguridad social por sectores en Navarra de octubre

de 2016, donde el sector que acapara la mayor parte del empleo es el de servicios (43,06%), seguido del sector industria y suministros (29,63%) y en tercer

lugar por el comercio y reparación de vehículos (12,38%). Por lo que, aunque el sector comercio ocupe el tercer lugar, puede convertirse en un sector en

expansión y así aumentar el número de afiliados a la seguridad social en la Comunidad Foral.

0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00%

Navarra

Navarra Media Oriental

Noroeste

Pamplona

Pirineo

Ribera Alta

Tierra Estella

Tudela

Estado

Tasa Empleo Tasa Paro Tasa Actividad


26

GRÁFICO 4. AFILIACIÓN A LA SEGURIDAD SOCIAL POR SECTORES DE ACTIVIDAD EN NAVARRA

Fuente: Ministerio de Empleo y Seguridad Social. Octubre de 2016. Elaboración Propia.

0,59%

29,63%

4,18%

12,38%

3,74%6,41%

43,06%

Agricultura, Ganadería, Silvicultura,Pesca

Industrias y suministros

Construcción

Comercio, reparación vehículos

Transporte, Almacenamiento

Hostelería

Servicios


27

6. ANÁLISIS DE BENCHMARKING

6.1. ANÁLISIS DE BENCHMARKING CON OTRAS COMUNIDADES AUTÓNOMAS

A continuación, se realiza un análisis de benchmarking con las demás Comunidades Autónomas y con el Departamento de Pirineos Atlánticos, a efectos de

comparación de la ordenación de la oferta comercial, la proporción de la gran distribución y del pequeño comercio, y la aportación del comercio al PIB, con el

objetivo de configurar el Plan de Impulso del Comercio Minorista de proximidad de Navarra.

6.1.1. OFERTA COMERCIAL

Tras recopilar los datos de los locales por actividad principal (según los grupos del CNAE 2009) de las distintas Comunidades Autónomas y a nivel estatal, se

obtiene que la oferta de comercios minoristas se concentra principalmente en las Comunidades de Andalucía, Cataluña, Comunidad Valenciana y Comunidad

de Madrid. Del total estatal, la mayor parte de la oferta comercial, así como de hostelería y restauración se encuentra en Andalucía (19,13% y 17,26%

respectivamente), la mayor oferta de comercios de motor y mayoristas, y otros servicios en Cataluña (18,49%), mientras que el 40% de la oferta comercial

financiera y de actividades profesionales se concentra en Madrid y Cataluña. En el caso de Navarra, la oferta comercial que ofrece supone casi del 6,5% de la

oferta total en el Estado, pero estas concentraciones vienen dadas por la población existente en cada una de las Comunidades Autónomas, que lógicamente

refuerzan a su vez, la actividad económica, en este caso, comercial.

Pero si se realiza una comparativa respecto al índice de comercio minorista cada 1.000 habitantes, se puede comprobar que la Comunidad Foral de Navarra,

con 12,43 comercios minoristas cada 1.000 habitantes, se encuentra en la media del Estado, lo que demuestra que actualmente es un sector desarrollado en

la Comunidad.


28


29

GRÁFICO 2. ÍNDICE DE COMERCIOS MINORISTAS POR CADA 1.000 HABITANTES

Fuente: Instituto Nacional de Estadística. 2016. Elaboración Propia.

- 2,00 4,00 6,00 8,00 10,00 12,00 14,00 16,00 18,00 20,00

Melilla

Ceuta

Galicia

Extremadura

Andalucía

Rioja, La

Canarias

Castilla y León

Comunitat Valenciana

Cataluña

Castilla - La Mancha

Navarra, Comunidad Foral de

Estado

Balears, Illes

País Vasco

Murcia, Región de

Asturias, Principado de

Aragón

Cantabria

Madrid, Comunidad de

19,68

13,87

13,69

13,54

13,06

13,05

12,82

12,78

12,77

12,57

12,49

12,43

12,41

12,28

12,06

12,04

12,00

11,70

11,66

10,41


30

Igualmente, si se realiza un análisis más exhaustivo de la oferta de locales cuya actividad es el comercio minorista, como se puede observar en la tabla inferior,

Navarra cuenta con 7.917 locales, lo que supone tan solo un 1,38% de los comercios minoristas existentes en el Estado, pero si comparamos este número de

locales en relación al número total de locales de Comercio, Mayoristas, Hostelería, Financieras y Otros Servicios, se comprueba que Navarra está 2,3 puntos

porcentuales por encima de la media estatal y de la mayoría de las CC.AA., lo que indica la importancia del sector en la Comunidad Foral.

CC.AA.

Comercio Minorista

Motor y Mayoristas

Hostelería y Restauración

Financieras y Act. Profesionales

Otros Servicios TOTAL Proporción de Locales de Comercios respecto

al total de Locales

Locales % Locales % Locales % Locales % Locales % Locales %

Navarra 7.917 1,38% 3.815 1,10% 3.801 1,25% 16.477 1,21% 1.724 1,40% 33.734 23,5%

Andalucía 109.712 19,13% 52.393 15,16% 52.520 17,26% 197.311 14,49% 19.463 15,82% 431.399 25,4%

Aragón 15.419 2,69% 9.329 2,70% 8.567 2,82% 37.717 2,77% 3.650 2,97% 74.682 20,6%

Asturias 12.486 2,18% 6.352 1,84% 8.352 2,75% 27.408 2,01% 3.280 2,67% 57.878 21,6%

Baleares 13.932 2,43% 6.983 2,02% 11.630 3,82% 39.344 2,89% 3.281 2,67% 75.170 18,5%

Canarias 27.348 4,77% 15.675 4,54% 17.631 5,80% 59.850 4,40% 5.803 4,72% 126.307 21,7%

Cantabria 6.794 1,18% 3.332 0,96% 4.464 1,47% 14.849 1,09% 1.768 1,44% 31.207 21,8%

Castilla y León 31.384 5,47% 16.768 4,85% 19.145 6,29% 60.076 4,41% 6.089 4,95% 133.462 23,5%

Castilla – La Mancha

25.610 4,47% 14.162 4,10% 11.880 3,91% 42.212 3,10% 5.173 4,20% 99.037 25,9%

Cataluña 93.096 16,24% 63.900 18,49% 48.055 15,80% 266.270 19,56% 21.402 17,39% 492.723 18,9%

C. Valenciana 62.999 10,99% 42.272 12,23% 33.538 11,02% 139.846 10,27% 14.700 11,95% 293.355 21,5%

Extremadura 14.696 2,56% 8.176 2,37% 6.973 2,29% 23.192 1,70% 2.619 2,13% 55.656 26,4%

Galicia 37.233 6,49% 22.566 6,53% 20.908 6,87% 72.947 5,36% 8.131 6,61% 161.785 23,0%

La Rioja 4.079 0,71% 2.488 0,72% 2.121 0,70% 9.477 0,70% 871 0,71% 19.036 21,4%

Madrid 66.950 11,68% 50.020 14,48% 32.292 10,61% 264.399 19,42% 15.296 12,43% 428.957 15,6%

Murcia 17.646 3,08% 12.273 3,55% 8.115 2,67% 33.957 2,49% 3.903 3,17% 75.894 23,3%

País Vasco 26.074 4,55% 15.002 4,34% 14.221 4,67% 55.987 4,11% 5.908 4,80% 117.192 22,2%

Estatal 576.211 100% 259.797 100% 304.213 100% 1.361.319 100% 123.061 100% 2.713.957 21,2% Fuente: Directorio Central de Empresas (DIRCE). INE 2016. Elaboración Propia.


31

6.1.2. DISTRIBUCIÓN DEL COMERCIO MINORISTA

A continuación, se realiza una comparación de la distribución de los comercios minoristas en cada una de las Comunidades Autónomas. Para ello, se han

utilizado el número de locales por actividad (clasificados según el CNAE de 2009), excluyendo los locales de comercio al por menor en establecimientos no

especializados; los locales de comercio al por menor en puestos de venta y en mercadillos; y los comercios online, denominados comercios al por menor no

realizado ni en establecimientos, ni en puestos de venta, ni en mercadillos.

CC.AA. Comercios Minoristas

Alimentación, Bebida y Tabaco

Combustible para la Automoción

Tecnologías de la Información y Comunicación

Artículos de Uso Doméstico

Artículos Culturales y Recreativos

Otros Artículos

Locales % Locales % Locales % Locales % Locales % Locales %

Navarra 6.300 1.806 28,67% 228 3,62% 119 1,89% 1.223 19,41% 459 7,29% 2.465 39,13%

Andalucía 86.259 22.360 25,92% 1.775 2,06% 2.339 2,71% 19.519 22,63% 6.840 7,93% 33.426 38,75%

Aragón 12.326 3.225 26,16% 326 2,64% 470 3,81% 2.627 21,31% 1.005 8,15% 4.673 37,91%

Asturias 10.124 2.174 21,47% 183 1,81% 281 2,78% 2.367 23,38% 982 9,70% 4.137 40,86%

Baleares 11.024 1.947 17,66% 174 1,58% 179 1,62% 2.673 24,25% 1.022 9,27% 5.029 45,62%

Canarias 20.281 3.506 17,29% 356 1,76% 681 3,36% 4.927 24,29% 1.703 8,40% 9.108 44,91%

Cantabria 5.381 1.345 25,00% 122 2,27% 215 4,00% 1.075 19,98% 480 8,92% 2.144 39,84%

Castilla y León 25.337 6.810 26,88% 796 3,14% 607 2,40% 5.852 23,10% 2.132 8,41% 9.140 36,07%

Castilla – La Mancha 19.633 4.853 24,72% 780 3,97% 494 2,52% 4.741 24,15% 1.437 7,32% 7.328 37,32%

Cataluña 73.717 20.756 28,16% 1.161 1,57% 1.288 1,75% 15.427 20,93% 5.461 7,41% 29.624 40,19%

C. Valenciana 49.100 11.848 24,13% 1.022 2,08% 1.555 3,17% 10.903 22,21% 4.060 8,27% 19.712 40,15%

Extremadura 10.739 2.838 26,43% 375 3,49% 225 2,10% 2.552 23,76% 792 7,37% 3.957 36,85%

Galicia 29.824 6.339 21,25% 668 2,24% 719 2,41% 7.444 24,96% 2.395 8,03% 12.259 41,10%

La Rioja 3.354 910 27,13% 57 1,70% 68 2,03% 760 22,66% 255 7,60% 1.304 38,88%

Madrid 54.807 11.974 21,85% 578 1,05% 1.180 2,15% 13.761 25,11% 4.658 8,50% 22.656 41,34%

Murcia 13.466 2.955 21,94% 354 2,63% 436 3,24% 3.136 23,29% 1.144 8,50% 5.441 40,41%

País Vasco 23.049 6.945 30,13% 270 1,17% 840 3,64% 4.467 19,38% 1.805 7,83% 8.722 37,84%

Estatal 456.830 113.112 24,76% 9.240 2,02% 11.810 2,59% 103.970 22,76% 36.781 8,05% 181.917 39,82% Fuente: Directorio Central de Empresas (DIRCE). INE 2016. Elaboración Propia.


32

Los comercios minoristas que conforman principalmente la oferta comercial de la Comunidad Foral de Navarra son los comercios de alimentación, bebidas y

tabaco (28,67%); comercios de artículos de uso doméstico (19,41%) y comercios de otros artículos (39,13%). Navarra supera a la media estatal en Alimentación,

Bebidas y Tabaco y Combustible para la Automoción; pero es inferior a las medias estatales en otros artículos, quizás de mayor consumo no cotidiano, que

tendrían mayor potencial de desarrollo (Tecnologías de la Información y Comunicación, Artículos de Uso Doméstico, Artículos Culturales y Recreativos y Otros

Artículos).

6.1.3. PRODUCTO INTERIOR BRUTO (PIB)6

A nivel económico, se realiza una comparativa de la aportación del PIB Comercial7 a la economía en cada una de las Comunidades Autónomas, analizando los

últimos datos ofrecidos por el INE (Estimación año 2015).

Como se puede observar en la tabla adjunta, la actividad comercial en Navarra, supone el 17,49% del PIB de la Comunidad Foral, quedando por debajo de la

media estatal (21,06%). Otras Comunidades con resultados similares a Navarra son Extremadura, Castilla-La Mancha y La Rioja. En cambio, las Comunidades

que mediante la actividad comercial aportan un PIB superior a la media nacional son las Islas Baleares (33,56%) y las Islas Canarias (32,13%), entre otras.

Este análisis nos lleva a la necesidad de impulsar la actividad comercial en la Comunidad Foral de Navarra, puesto que se detecta que el sector tiene margen

de crecimiento.

6 Conjunto de los bienes y servicios producidos en un país durante un espacio de tiempo, generalmente un año 7 Denominamos PIB Comercial al generado por la actividad de comercio al por mayor y al por menor; reparación de vehículos de motor y motocicletas; transporte y almacenamiento; y hostelería.


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CC.AA. PIB Comercio

(Miles de Euros) PIB a Precio de Mercado

(Miles de Euros) % PIB

Comercio

Navarra 3.190.742 18.245.611 17,49%

Andalucía 31.326.118 144.989.398 21,61%

Aragón 6.440.742 33.793.459 19,06%

Asturias 4.385.253 21.594.520 20,31%

Baleares 9.245.798 27.545.954 33,56%

Canarias 13.597.289 42.316.697 32,13%

Cantabria 2.539.019 12.171.604 20,86%

Castilla y León 10.037.213 54.057.049 18,57%

Castilla-La Mancha 6.563.290 37.715.204 17,40%

Cataluña 48.800.764 204.666.273 23,84%

C. Valenciana 23.355.073 101.603.537 22,99%

Extremadura 2.957.181 17.589.676 16,81%

Galicia 11.945.255 55.701.070 21,45%

La Rioja 1.425.312 7.974.162 17,87%

Madrid 44.993.552 203.626.450 22,10%

Murcia 6.285.991 27.733.279 22,67%

País Vasco 12.442.629 65.923.550 18,87%

Estado 226.553 1.075.639 21.06%

Fuente: Contabilidad Regional de España. INE 2016. Elaboración Propia.


34

6.2. ANÁLISIS DE BENCHMARKING CON LOS PIRINEOS ATLÁNTICOS

Pirineos Atlánticos es un Departamento francés situado en el suroeste del país, perteneciente desde el 1 de enero de 2016, a la nueva región de Aquitania-

Lemosín-Poitou-Charentes. Su nombre proviene de los montes Pirineos y del océano Atlántico, que lo limitan. Este Departamento se sitúa al norte de los

Pirineos, que lo separan de España (Aragón, Navarra y País Vasco). La mitad occidental del Departamento es conocida como el País Vasco francés, abarcando

por completo el Distrito de Bayona y la parte occidental del Distrito de Oloron-Sainte-Marie mientras que la mitad oriental es conocida como Bearne.

La actividad empresarial en el Departamento Pirineos Atlánticos es mayor que en el Comunidad Foral de Navarra. La similitud que tienen estos dos territorios,

es que la actividad empresarial la conforman principalmente las actividades financieras y actividades profesionales8, como se puede observar en la tabla

adjunta. Respecto a la importancia del comercio minorista, en Navarra supone el 23,47% de la oferta comercial, mientras que en los Pirineos Atlánticos tan

sólo el 7,07%. Esta menor estructura y por tanto oferta y variedad comercial (así como los precios más elevados en Francia, primero antes de la llegada del

euro por la fluctuación de la peseta con respecto al franco y desde el euro, por diferencia en los impuestos), han producido una continua atracción de clientela

a Navarra9.

ACTIVIDADES PRINCIPALES Navarra Pirineos Atlánticos

Locales % Locales %

Comercio Minorista 7.917 23,47% 5.796 7,07%

Motor y Mayoristas 3.815 11,31% 6.602 8,05%

Hostelería y Restauración 3.801 11,27% 3.923 4,78%

Financieras y Actividades Profesionales

16.477 48,84% 63.592 77,55%

Otros Servicios 1.724 5,11% 2.088 2,55%

TOTAL 33.734 100% 82.001 100%

Fuentes: Directorio Central de Empresas (DIRCE). INE 2016. / Les Greffes des Tribunaux de Commerce. Infogreffe.fr 2016. Elaboración Propia.

8 En las Actividades Financieras y Profesionales se han incluido las actividades del CNAE 2009 (NAF en Francia) de los siguientes grupos: del 64 al 66, del 68 al 75, del 77 al 82, del 85 al 88 y del 90 al 95. 9 Diagnóstico sobre Artesanía y el Comercio de Frontera en la montaña de Navarra. Proyecto Merkat-Ari. Universidad de Navarra. 2014


35

A continuación, se realiza una comparación de la distribución de los comercios minoristas en Navarra y el Departamento Pirineos Atlánticos. Para ello, se han

utilizado el número de locales por actividad (clasificados según el CNAE de 2009, en francés NAF), excluyendo los locales de comercio al por menor en

establecimientos no especializados; los locales de comercio al por menor en puestos de venta y en mercadillos; y los comercios online, denominados comercios

al por menor no realizado ni en establecimientos, ni en puestos de venta, ni en mercadillos.

De este análisis obtenemos que la distribución del comercio minorista en el Departamento Pirineos Atlánticos difiere a la de la Comunidad Foral de Navarra,

principalmente por la presencia de menos actividades de alimentación, bebidas y tabaco y mayores actividades de la venta de otros artículos. Como se puede

observar en la tabla inferior, el comercio minorista está conformado en mayor medida por comercios de otros artículos; comercios de alimentación bebida y

tabaco; y comercios de artículos de uso doméstico.

DISTRIBUCIÓN DEL COMERCIO MINORISTA

Navarra Pirineos

Atlánticos

Locales % Locales %

Alimentación, Bebida y Tabaco 1.806 28,67% 646 17,80%

Combustible para la Automoción 228 3,62% 42 1,16%

Tecnologías de la Información y Comunicación

119 1,89% 86 2,37%

Artículos de Uso Doméstico 1.223 19,41% 541 14,91%

Artículos Culturales y Recreativos 459 7,29% 364 10,03%

Otros Artículos 2.465 39,13% 1.950 53,73%

TOTAL COMERCIO MINORISTA 6.300 100% 3.629 100% Fuentes: Directorio Central de Empresas (DIRCE). INE 2016. / Les Greffes des Tribunaux de Commerce. Infogreffe.fr 2016. Elaboración Propia.

Tras este análisis comparativo se obtiene que el Departamento Pirineos Atlánticos, aunque con menor cantidad de oferta, tiene una estructura comercial que

difiere a la de Navarra, siendo la actividad principal predominante los comercios dedicados al consumo no cotidiano con cerca del 79% del total (ropa, calzado,

complementos, muebles y electrodomésticos, comercios especializados, etc.).


36

7. OFERTA COMERCIAL ACTUAL DE NAVARRA Y SU EVOLUCIÓN. GLOBAL Y POR ZONAS

Aunque a lo largo del informe se han estado viendo algunos aspectos específicos del peso del sector en la Comunidad Foral y en relación con otros espacios

de referencia, para realizar el diagnóstico de la situación actual del comercio minorista de proximidad en Navarra es necesario conocer la evolución que ha

experimentado el sector en los últimos 5 años, especialmente en un contexto de crisis económica y financiera como se ha vivido en los últimos años.

Igualmente, debido a las especificidades del territorio navarro en sus distintas zonas, se requiere a su vez, conocer cómo ha evolucionado el sector en cada

una de las zonas.

7.1. EL PESO DEL SECTOR EN LA ECONOMÍA NAVARRA

Como ya se comprobó anteriormente, la actividad comercial en Navarra, supone el 17,49% del PIB de la Comunidad Foral, quedando por debajo de la media

estatal (21,06%). Pero haciendo un seguimiento a la evolución del VAB, se comprueba que se mantiene en torno al 8,7% en los últimos 5 años, habiendo

experimentado un breve descenso principalmente en los años 2012 a 2014, para volver a remontar en el año 2015. Similar tendencia tiene el VAB respecto al

sector servicios de mercado, que está en torno al 15% y teniendo la misma evolución comentada anteriormente, lo que nos indica que el sector ha

evolucionado muy parejo a la economía global de la Comunidad Foral.

Importancia del sector “Comercio y reparación” en Navarra (miles de euros)

2011 2012 2013 2014 2015

Valor Añadido Bruto (VAB)10 1.509.045 1.471.319 1.430.421 1.436.143 1.502.205

% sobre el total 8,75% 8,71% 8,64% 8,60% 8,74%

% sobre servicios de mercado 15,20% 14,90% 14,73% 14,74% 14,99%


10 Resultante entre la producción de bienes y servicios resultantes de todas las actividades económicas menos el consumo intermedio o valor de todos los bienes (excepto los de capital fijo) y servicios, elaborado previamente por otras unidades, que son consumidos para producir otros bienes y servicios


37

En relación al número de empleos en el sector comercio, sí se detecta una bajada en el número total de empleados, aunque de forma moderada, bajando del

19,2% al 18,8% en el total de puestos de trabajo en el sector servicios. Incluso ha subido relativamente respecto al total de puestos de trabajo respecto a

todos los grupos de actividad, pasando del 12,3% al 12,7%, lo que nos indica que el sector comercial ha resistido mejor que otros sectores (no de servicios) la

coyuntura de crisis, por lo que se confirma que el comercio es un sector refugio de la actividad económica.

Puestos de Trabajo Total 2011 2012 2013 2014 2015 (a)

EMPLEO total 35.673 34.912 34.057 34.504 35.185

% sobre el total de puestos de trabajo en servicios 19,2% 19,3% 19,1% 19,0% 18,8%

% sobre total puesto de trabajo 12,3% 12,6% 12,7% 12,7% 12,7% Fuente: Instituto de Estadística de Navarra. Elaboración Propia. (a) avance de datos


38

7.2. NÚMERO DE EMPRESAS Y ESTABLECIMIENTOS COMERCIALES

Según el último dato publicado por el Directorio Central de Empresas (DIRCE), en Navarra existen 6.480 empresas de comercio minorista11, un número de

empresas que se ha incrementado en un 3% desde el año 2012. Una evolución que ha sido diferente según el subsector de actividad de comercio minorista.

En datos absolutos son las empresas del subsector Otro Comercio en Establecimientos Especializados los que mayor incremento han experimentado, pasando

de 1.996 empresas en 2012 a 2.048 en 2016 (un incremento de 182 empresas en datos absolutos y del 2,8% en datos relativos), pero son las empresas sin

establecimiento ni puestos de venta los que mayor incremento han experimentado en estos últimos 5 años con un incremento del 22,1%. Esto nos está

indicando la importante implantación de la venta online y por catálogo de los últimos años. En términos negativos, son las empresas de Otros usos domésticos

en establecimientos especializados los que mayor descenso han experimentado, tanto en números absolutos, como en datos relativos (-7,2%).

En datos generales, se puede confirmar que el sector del comercio minorista en Navarra ha respondido bien a las dificultades sufridas en los últimos años.

Número de empresas de comercio al por menor en Navarra. 2012-2016

2016 2015 2014 2013 2012 �12/16

En establecimientos no especializados 553 549 518 512 499 9,8%

Aliment. bebidas y tabc. Establecimientos especializados 1.644 1.649 1.653 1.601 1.554 5,5%

Combustible establecimientos especializados 102 103 103 104 106 -3,9%

TICs establecimientos especializados 104 106 91 100 107 -2,9%

Otros usos domésticos en establecimiento especializado 998 1.042 1.078 1.079 1.070 -7,2%

Art. cultur. y recreativos, en establecimientos especializados 385 381 377 379 408 -6,0%

Otro comercio en establecimientos especializados 2.048 2.010 1.972 1.996 1.996 2,5%

Mercadillos y puestos venta 465 452 394 391 417 10,3%

No establecimientos, ni mercadillos ni puestos de venta 181 175 162 151 141 22,1%

Total Comercio al por menor, no vehículos 6.480 6.467 6.348 6.313 6.298 2,8% Fuente: DIRCE. Instituto Nacional de Estadística. Elaboración Propia.

11 El Instituto de Estadística de Navarra (IEN) utiliza distintos procesos de depuración, por lo que pueden encontrarse otros datos que no concuerden con los expresados, aunque los datos del DIRCE son los más adecuados para este tipo de estudios. El hecho de utilizar estos, viene dado exclusivamente al mayor desglose en tipologías comerciales en el DIRCE.


39

Igualmente, según el DIRCE, en el periodo 2012-2016 ha habido un incremento del 2,4% en el número de establecimientos en Navarra. Un porcentaje, aunque

inferior, similar al experimentado por el número de empresas. Un hecho que hace que proporcionalmente apenas haya variado el número de establecimientos

por empresa en estos años, estando en torno a los 1,22 establecimientos por empresa.

Número de empresas y establecimientos de comercio al por menor en Navarra

2012 2013 2014 2015 2016 �12/16

Empresas 6.298 6.313 6.348 6.467 6.480 2,8%

Establecimientos 7.733 7.760 7.792 7.912 7.917 2,4%

Nº medio de establecimientos/empresa 1,23 1,23 1,23 1,22 1,22 1,22 Fuente: DIRCE. Instituto Nacional de Estadística. Elaboración Propia.

En las siguientes tablas se puede comprobar con mayor detalle la evolución que han experimentado tanto las empresas como los establecimientos de

comercio minorista por rama de actividad en Navarra.


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Número de Empresas de Comercio al por Menor en Navarra por Ramas de Actividad

Ramas de Actividad (Código CNAE) 2016 % 2015 % 2014 % 2013 % 2012 % �12/16

Establecimientos no especializados (471) 553 8,53% 549 8,49% 518 8,16% 512 8,11% 499 7,92% 10,82%

Productos alimenticios, bebidas y tabaco en establecimientos especializados (472)

1.644 25,37% 1.649 25,50% 1.653 26,04% 1.601 25,36% 1.554 24,67% 5,79%

Combustible para la automoción en establecimientos especializados (473)

102 1,57% 103 1,59% 103 1,62% 104 1,65% 106 1,68% -3,77%

Equipos para las tecnologías de la información y las comunicaciones en establecimientos especializados (474)

104 1,60% 106 1,64% 91 1,43% 100 1,58% 107 1,70% -2,80%

Otros artículos de uso doméstico en establecimientos especializados (475)

998 15,40% 1.042 16,11% 1.078 16,98% 1.079 17,09% 1.070 16,99% -6,73%

Artículos culturales y recreativos en establecimientos especializados (476)

385 5,94% 381 5,89% 377 5,94% 379 6,00% 408 6,48% -5,64%

Otros artículos en establecimientos especializados (477)

2.048 31,60% 2.010 31,08% 1.972 31,06% 1.996 31,62% 1.996 31,69% 2,61%

Puestos de venta y en mercadillos (478) 465 7,18% 452 6,99% 394 6,21% 391 6,19% 417 6,62% 11,51%

No realizado ni en establecimientos, ni en puestos de venta ni en mercadillos (479)

181 2,79% 175 2,71% 162 2,55% 151 2,39% 141 2,24% 28,37%

Total Comercio al por menor, excepto de vehículos de motor y motocicletas

6.480 100,00% 6.467 100,00% 6.348 100,00% 6.313 100,00% 6.298 100,00% 2,89%

Fuente: DIRCE. Instituto Nacional de Estadística. Elaboración Propia.


41

7.3. TAMAÑO EMPRESARIAL

El sector del comercio minorista se caracteriza por el pequeño tamaño de sus empresas, hecho que se corrobora según los datos siguientes, donde más del

96% de las empresas tienen cinco o menos empleados. Destaca principalmente la presencia de empresas sin ningún empleado en el 48,2% de los casos. Le

siguen las empresas con uno a dos empleados (37,3%) y las de tres a cinco empleados (10,8%), siendo las empresas mayores de cinco empleados casi residuales

con el 3,7% del total.

Empresas según estrato de asalariados. Año 2016

Ramas de Actividad Sin asalariados De 1 a 2 De 3 a 5 De 6 a 9 De 10 a 19 De 20 a 49 De 50 o más Total

En establecimientos no especializados 288 182 54 16 6 3 4 553

Alimentación, bebidas y tabaco 704 666 212 48 7 7 0 1.644

Combustible establecimientos especializados 11 29 38 12 8 4 0 102

TICs establecimientos especializados 29 55 11 6 2 0 1 104

Otros usos domésticos establecimientos especializados 507 361 98 26 3 3 0 998

Art. Cultur. y recreativos en establecimientos especializados 222 114 31 6 4 3 5 385

Otros en establecimientos especializados 840 915 238 35 9 10 1 2.048

Mercadillos y puntos de venta 406 43 12 3 1 0 0 465

No establecimientos, ni mercadillos ni puestos de venta 118 49 9 3 1 1 0 181

Total 3.125 2.414 703 155 41 31 11 6.480

% 48,2% 37,3% 10,8% 2,4% 0,6% 0,5% 0,2% 100%

% Acumulado 48,2% 85,5% 96,3% 98,7% 99,4% 99,8% 100% 100% Fuente: DIRCE. Instituto Nacional de Estadística. Elaboración Propia.


42

Según Ramas de Actividad, en los principales rangos de número de asalariados (menor de cinco o sin asalariados), destacan las empresas en Mercadillos y

puntos de venta como empresas sin asalariados (87,2%), mientras que las empresas de Combustible en establecimientos especializados, con el 10,8% de ellas

sin asalariados, son las de menor presencia en este rango. En el rango de uno a dos empleados destacan las empresas TiCs en establecimientos especializados

(52,9%), frente a las de Mercadillos y puntos de venta (9,2%). Las empresas de Combustible en establecimientos especializados, con el 37,3%, son las de mayor

presencia en este rango, frente a las de Mercadillos y puntos de venta (2,6%).

En los rangos de número de asalariados con menor presencia en el comercio minorista (más de seis empleados), destaca claramente las empresas de

Combustible en establecimientos especializados con el 23,5%, y en el parámetro contrario, las de Mercadillos y puntos de venta con apenas el 0,9%.

Empresas según estrato de asalariados. Año 2016 (Datos Relativos)

Ramas de Actividad Sin asalariados De 1 a 2 De 3 a 5 De 6 a 9 De 10 a 19 De 20 a 49 De 50 o más Total

En establecimientos no especializados 52,1% 32,9% 9,8% 2,9% 1,1% 0,5% 0,7% 100%

Alimentación, bebidas y tabaco 42,8% 40,5% 12,9% 2,9% 0,4% 0,4% - 100%

Combustible establecimientos especializados 10,8% 28,4% 37,3% 11,8% 7,8% 3,9% - 100%

TICs establecimientos especializados 27,9% 52,9% 10,6% 5,8% 1,9% - 1,0% 100%

Otros usos domésticos establecimientos especializados 50,8% 36,2% 9,8% 2,6% 0,3% 0,3% - 100%

Art. Cultur. y recreativos en establecimientos especializados 57,7% 29,6% 8,1% 1,6% 1,0% 0,8% 1,3% 100%

Otros en establecimientos especializados 41,0% 44,7% 11,6% 1,7% 0,4% 0,5% - 100%

Mercadillos y puntos de venta 87,3% 9,2% 2,6% 0,6% 0,2% - - 100%

No establecimientos, ni mercadillos ni puestos de venta 65,2% 27,1% 5,0% 1,7% 0,6% 0,6% - 100%

Total 48,4% 33,5% 11,9% 3,5% 1,5% 0,8% 0,3% 100% Fuente: DIRCE. Instituto Nacional de Estadística. Elaboración Propia.


43

7.4. FORMATOS COMERCIALES PRESENTES EN NAVARRA

A pesar de la importancia que supone el sector comercial en el panorama económico regional, éste viene sufriendo graves problemas en las últimas décadas,

debido a un proceso de cambio y evolución en la distribución comercial motivado, en gran parte, por la incorporación de nuevos formatos comerciales (centros

comerciales, hipermercados, etc.), diferentes hábitos de consumo, así como por la incorporación de las nuevas Tecnologías de la Información y la

Comunicación en las actividades comerciales, con especial virulencia el comercio online.

A continuación, se analizan los principales formatos comerciales instalados en Navarra que afectan claramente al comercio minorista de proximidad de la

Comunidad Foral:

Grandes Superficies: Hipermercados, Centros Comerciales, Centros de Ocio, Category Killers, Factory Outlets, Grandes Almacenes y Almacenes Populares.

La primera Gran Superficie en sentido estricto en instalarse en Navarra fue el Hipermercado E. Leclerc- Cordovilla, en la Cendea de Galar a principios de los

90. Es uno de los llamados “Hipermercados de segunda generación”, hipermercados con puntos de actividad comercial complementarios en galerías y

localizados estratégicamente en las periferias de las ciudades, además de disponer de fácil aparcamiento. Posteriormente pasaría a lo que podría ser el

“Hipermercado de tercera generación”, el Centro Comercial como hoy lo conocemos: con una ampliación y diversificación de la oferta comercial y de ocio

(promovidos por las propias empresas de distribución) y con el Hipermercado como la locomotora comercial del establecimiento. En los últimos años se ha

consolidado este último formato y se han ido introduciendo nuevos conceptos comerciales como son los Centros de Ocio donde el ancla del centro es el ocio

(cines, discotecas, restauración, gimnasios...) estando concebidos más como zonas de disfrute que como lugar de compras. A este respecto, nos encontramos

con Grandes Superficies Comerciales principalmente en Pamplona y su entorno, pero también en los principales municipios cabecera de territorio o sus

alrededores (Tudela, Estella o Tafalla).


44

Un formato en pleno desarrollo son las medianas y grandes superficies especializadas o “Category Killers”, que son establecimientos que superan ampliamente

las superficies estándares del comercio tradicional y tienen un alto nivel de especialización (juguetes, muebles, bricolaje, etc.). Estas superficies están ubicadas

en Pamplona y su entorno cercano, así como en Tudela. Nos encontramos con varios de estas tipologías comerciales como Decathlon (deporte), Aki o Brico

Depot (bricolaje).

Otro formato emergente son los Factory Outlets o “parques de fabricantes” donde fabricantes de primeras marcas dan salida a sus stocks de temporadas

anteriores y excedentes de fabricación a precios más reducidos del habitual. Actualmente en Navarra no se ha dado todavía este formato comercial.

Por último, los Grandes Almacenes y los Almacenes Populares se encuentran en plena fase de declive, aunque el Corte Inglés (Gran Almacén), por su continua

adaptación (o pionero en algunos servicios), sigue siendo el formato favorito por gran parte de los consumidores, estando localizado en Pamplona en pleno

Ensanche. Los Grandes Almacenes se caracterizan por tener un amplio surtido y profundo de productos presentados en diferentes departamentos con gran

atención y servicio al cliente, mientras que los Almacenes Populares disponen de un surtido amplio, pero no muy profundo de productos con precios más

bajos y en régimen de autoservicio o autoselección, con una reducida gama de servicios.

Supermercados, Hard Discounts y “Tiendas de Conveniencia”

Los supermercados son los grandes competidores del comercio alimentario y de los productos de droguería y perfumería. En los últimos años se han

incrementado los grandes supermercados modernos, de mayores dimensiones y con una buena combinación de oferta, proximidad, calidad, precio y servicio.

Esto se ha debido principalmente para aprovechar la barrera de metros cuadrados que supondría el paso a gran superficie. Los Hard Discount o “Tiendas de

Descuento Duro” son un formato comercial que cada vez más está proliferando en el sistema comercial. Estos establecimientos gozan de unas características

particulares, entre las que destacan como más aparentes: precios y márgenes bajos, supresión de elementos accesorios (imagen austera del establecimiento),

surtido reducido, irregular, con elevada rotación de existencias y con predominio de marcas propias. Las “Tiendas de Conveniencia” son un formato comercial

fundamentado en el servicio, la practicidad, la disponibilidad y la facilidad para adquirir productos de consumo básico y oportuno, durante un extenso horario

todos los días de la semana. Eroski, Consum, Coviran, Día, Carrefour Express, Caprabo o Aliprox son las principales enseñas de estos formatos, que han

provocado la desaparición de numerosos establecimientos alimentarios tradicionales en nuestros municipios y ciudades.


45

Cadenas Sucursalistas y Franquicias

Las cadenas sucursalistas son organizaciones comerciales que poseen establecimientos minoristas a través de los cuales, la organización distribuye los

productos que compran o fabrican. El Grupo Inditex con sus diferentes marcas (Zara, Massimo Dutti, Pull & Bear, etc.) o Cortefiel (Springfield, Don Algodón…),

son algunas de las marcas de cadenas que están presentes en Navarra.

Las Franquicias más que un formato comercial es un modelo contractual de colaboración y cooperación entre empresas donde la empresa matriz

(franquiciadora) le vende al franquiciado los derechos de su marca, un “saber hacer” y una imagen. La franquicia presenta unas importantes tasas de

crecimiento donde, a pesar de haber estado en crecimientos moderados en los últimos años marcados por la crisis económicas y financiera, se ha

incrementado en un 8,8% el número de enseñas en el año 2015 frente al 2014, se ha incrementado en un 2,9% el número de establecimientos y un 2% la

facturación.

El crecimiento continuado de las franquicias viene dado principalmente porque representa un proyecto de éxito probado para el franquiciado y por la

necesidad de las compañías franquiciadoras de encontrar formas más eficientes y baratas de expandirse. En el caso concreto de Navarra, están implantadas

las principales enseñas nacionales e internacionales (Cashconverters, Carlin, Amichi, Paco Martínez, Mayoral…), especialmente en Pamplona y en los

principales municipios cabecera de territorio o sus alrededores (Tudela, Estella o Tafallla).

Comercio Online

Para confirmar que las nuevas tecnologías ya están presentes en nuestra sociedad y que el comercio electrónico ya es una forma habitual de consumir por

parte de los hogares, solo hay que acudir a las personas que han comprado a través de Internet en los últimos 3 meses y comprobar que Navarra está 8,1

puntos porcentuales por encima de la media nacional, concretamente el 43% de los navarros han realizado compras online frente al 34,9%. De hecho, mientras

en los últimos cinco años, en el Estado se ha incrementado 13,2 puntos porcentuales dichas ventas, en Navarra lo ha hecho en 17,1 puntos.

La proliferación de plataformas y portales para la venta online de productos y/o servicios disponibles en el mercado (Ebay, Amazon, Privalia, Aliexpres, los

propios portales de las grandes Enseñas como Zara, El Corte Inglés, etc.), a los que hay que añadir los portales o apps de economía colaborativa para vender

productos de segunda mano (Wallapop, segundamano.es, etc.) , han variado el modo de consumir comercio y afectan de forma clara, no solo al comercio

minorista de la Comunidad Foral, sino al sector minorista a nivel global.


46

Autorizaciones e Implantaciones de Establecimientos Comerciales mediante Planes Sectorial de Incidencia Supramunicipal.

Según el artículo 19 de la Ley Foral 17/2001, de 12 de Julio, Reguladora del Comercio en Navarra, están sujetos a la tramitación de un Plan Sectorial de

Incidencia Supramunicipal, promovido por el operador o el promotor, las implantaciones de grandes establecimientos comerciales, así como las ampliaciones

de quienes ya estuvieran instalados cuando se incremente la superficie inicial en más de 500 metros cuadrados y por una sola vez siguiendo los criterios

contemplados en la presente Ley Foral; teniendo la consideración de gran establecimiento comercial minorista los establecimientos individuales o colectivos

dedicados al comercio minorista que tengan una superficie útil para venta y exposición de productos superior a 2.500 metros cuadrados.

A este respecto, y con el objetivo de conocer las ubicaciones de estos formatos comerciales, se expone una tabla donde se sintetizan las tramitaciones

realizadas para las ampliaciones e implantaciones de Grandes Establecimientos Comerciales en Navarra hasta la fecha. Hay que tener en cuenta que en el

siguiente listado no se encuentra el Centro Comercial y de Ocio Itaroa, con una SBA12 de 45.000 m2 y localizado en Huarte, en el entorno metropolitano de

Pamplona, ya que ni obtuvo licencia comercial específica, ni se tramitó mediante Plan Sectorial de Incidencia Municipal.

AÑO TIPO ESTABLECIMIENTO PROMOTOR ESTADO SUPERFICIE ÚTIL (M²) MUNICIPIO

25/01/1989 CORDOVILLA LECLERC APROBADO SIN DATOS GALAR

14/08/1989 MERCAIRUÑA MERCAIRUÑA DENEGADO SIN DATOS PAMPLONA

21/08/1989 IMPLANTACIÓN DE UNA GRAN SUPERFICIE COMERCIAL (EROSKI)

EROSKI-CECOSA APROBADO SIN DATOS PAMPLONA


EROSKI-CECOSA APROBADO SIN DATOS PAMPLONA

14/01/1991 CORDOVILLA LECLERC APROBADO SIN DATOS GALAR

08/03/1991 "EROSKI-JAREHI" - TUDELA - EROSKI Y JAREHI S.A.

APROBADO SIN DATOS TUDELA

12 Superficie Bruta Alquilable o Superficie Útil de Venta


47


27/03/1992 "EROSKI" - AYEGUI - EROSKI, S. COOP.

APROBADO SIN DATOS AYEGUI

17/11/1993 "SABECO" - ESTELLA - SABECO S.A. APROBADO SIN DATOS ESTELLA

16/02/1994 "SABECO" - TUDELA - SABECO S.A. APROBADO SIN DATOS TUDELA

04/08/1995 "EROSKI" - ESTELLA - EROSKI, S.COOP. APROBADO SIN DATOS ESTELLA


EROSKI, S.COOP. APROBADO SIN DATOS PAMPLONA

11/04/2003 IMPLANTACIÓN DE UN GRAN ALMACÉN EN PAMPLONA

EL CORTE INGLES, S.A.

APROBADO 25.988,00 PAMPLONA

24/11/2006 IMPLANTACIÓN DE UN GRAN ESTABLECIMIENTO COMERCIAL EN TUDELA

CARREFOUR NAVARRA, S.L.

APROBADO 6.280,00 TUDELA


EROSKI, S.COOP. APROBADO SIN DATOS PAMPLONA

2011 GRAN ESTABLECIMIENTO COMERCIAL AKI BRICOLAJE ESPAÑA, SL


2011 GRAN ESTABLECIMIENTO COMERCIAL DECATHLON APROBADO 4.000,00 TUDELA

09/05/2011 IMPLANTACIÓN GRANDES CENTROS COMERCIALES "SECTOR MOREA"

GESMOREA, S.L. DENEGADO SIN DATOS ARANGUREN Y GALAR

16/05/2011 GRAN ESTABLECIMIENTO COMERCIAL EN TUDELA (DECATHLON)

DECATHLON ESPAÑA, S.A.U.

DENEGADO SIN DATOS TUDELA


48


11/11/2011 IMPLANTACIÓN DE UN GRAN ESTABLECIMIENTO COMERCIAL EN ARANGUREN

DECATHLON ESPAÑA, S.A.U. (cerrado)

APROBADO 6.120,99 ARANGUREN

16/11/2011 IMPLANTACIÓN DE UN GRAN ESTABLECIMIENTO COMERCIAL EN TUDELA (AKI)

AKI BRICOLAJE ESPAÑA, S.L.


09/03/2012 IMPLANTACIÓN GRAN ESTABLECIMIENTO COMERCIAL EN BERRIOZAR Y ARTICA (BERRIOPLANO)

EURO DEPOT ESPAÑA, S.A.U.

APROBADO 5.755,13 BERRIOZAR Y BERRIOPLANO (ARTICA)

25/03/2014 AMPLIACIÓN DE GRAN ESTABLECIMIENTO COMERCIAL

DECATHLON ESPAÑA, S.A.U.

APROBADO 4705,75 (INCLUIDA AMPLIACIÓN)

BERRIOZAR

08/10/2014 GRAN ESTABLECIMIENTO COMERCIAL EN PAMPLONA (CASA MISERICORDIA)

MOREA INVERSIONES, SA (cerrado)

APROBADO 8.000,00 PAMPLONA

2015 RECINTO COMERCIAL PLENIX, SL APROBADO 7,000,00 TAFALLA

23/03/2015 GRAN ESTABLECIMIENTO COMERCIAL EN TAFALLA

PLENIX, SL APROBADO SIN DATOS TAFALLA

22/05/2015 IMPLANTACIÓN GRAN ESTABLECIMIENTO COMERCIAL (4 ESTABLECIMIENTOS)

INMUEBLES CALCHETAS, S.L.

APROBADO 43.052,05 CASCANTE

Fuente: Servicio de Ordenación del Territorio. Gobierno de Navarra. Elaboración Propia.


49

Formatos Comerciales por Zonas de Navarra.

En la siguiente tabla se puede comprobar el tipo de formato comercial predominante en cada una de las zonas de Navarra.

ZONA CENTRO

COMERCIAL13 GRAN SUPERFICIE

ESPECIALIZADA ALMACÉN POPULAR

SUPERMERCADO FRANQUICIA/CADENA

SUCURSALISTA14 FORMATO PREDOMINANTE

NOROESTE Sin presencia Sin presencia Sin presencia

Presente Sin Presencia Supermercados

PAMPLONA Y COMARCA

Presente Presente Presente Presente Presente Gran Superficie en general

TIERRA ESTELLA

Sin Presencia Presencia (en alimentación)

Sin presencia

Presente Sin Presencia Gran Superficie especializada en alimentación

PIRINEO Sin presencia Sin presencia Sin presencia


NAVARRA MEDIA ORIENTAL

Sin Presencia Presencia (en alimentación)

Sin presencia

Presente Sin Presencia Gran Superficie especializada en alimentación

RIBERA ALTA

Sin presencia Sin presencia Sin presencia


TUDELA Presente Presente Sin presencia

Presente Sin Presencia Gran Superficie Especializada (Bricolaje y Deporte)

Fuente: Servicio de Ordenación del Territorio. Gobierno de Navarra. Elaboración Propia.

13 Dentro de este formato incluimos desde los hipermercados con o sin galería comercial, hasta los centros comerciales y de ocio. 14 Aunque existen franquicias en todas las zonas, solo se han tenido en cuenta la presencia de cadenas sucursalistas o franquicias de primeras marcas con capacidad de atracción de consumidores de diferentes partes de Navarra (Zara, Mango, Cortefiel, etc.):


50

7.5. UBICACIÓN DE LOS ESTABLECIMIENTOS EN LA TRAMA URBANA

Un aspecto de interés para conocer la situación del sector comercial en Navarra es caracterizar los establecimientos según su ubicación en la trama urbana

(Centro Urbano, Borde Urbano o Periferia, Polígono Industrial o Comercial, Diseminado u Otra Situación).

Establecimientos clasificados por ubicación con relación a la trama urbana15, según grupo de actividad.

Como se observa en la siguiente tabla, principalmente los establecimientos comerciales se localizan en los Centros Urbanos de nuestros pueblos y ciudades

en cerca del 80% de las ocasiones, seguido por las ubicaciones en los bordes o periferias urbanas en el 16,5% de las ocasiones. Posteriormente en importancia

le sigue la ubicación en Polígonos Industriales o Comerciales con algo más del 4% de las ocasiones.

Tipología Comercial CENTRO URBANO

BORDE URBANO

POLÍGONO DISEMINADO OTROS TOTAL

Comercio al por menor en establecimientos no especializados

83,1% 13,5% 2,8% 0,6% - 100%

Comercio al por menor de alimentos, bebidas y tabaco en establecimientos no especializados

84,8% 13,8% 0,8% 0,6% 0,1% 100%

Comercio al por menor de productos farmacéuticos, artículos médicos, belleza e higiene

73,2% 24,0% 2,2% 0,6% - 100%

Otro comercio al por menor de artículos nuevos en establecimientos especializados

75,9% 16,9% 6,6% 0,3% 0,2% 100%

Comercio al por menor de bienes de segunda mano, en establecimientos 90,0% 3,3% 6,7% - - 100%

TOTAL 78,7% 16,5% 4,2% 0,4% 0,1% 100% Fuente: Instituto de Estadística de Navarra. Elaboración Propia.

15 La clasificación de la ubicación de los establecimientos con relación a la trama urbana está desarrollada por el Instituto de Estadística de Navarra en el Censo de Establecimientos Comerciales. En relación a este hecho, el Centro Urbano se refiere al Casco Histórico y Ensanches de los municipios y Borde Urbano a aquellos espacios situados en los barrios periféricos de los municipios, en contacto con las áreas rurales y/o de polígonos industriales.


51

Haciendo un análisis más específico respecto a la tipología comercial, es destacable como el comercio al por menor en establecimientos no especializados

(supermercados y autoservicios principalmente) se localizan en el 83% de las ocasiones en los centros urbanos, cerca de la población residente, ya que es un

comercio de consumo cotidiano. Los localizados en los bordes o periferias (13,5%) suelen ser los de mayor superficie y se localizan buscando buenos accesos

y mayores dimensiones de parcela para el fácil aparcamiento de clientes. Esta misma situación se da con los comercios de alimentos, bebidas y tabaco en

establecimientos no especializados.

Un caso especial en las ubicaciones de los establecimientos con respecto a la tendencia general ocurre con los establecimientos de productos farmacéuticos,

artículos médicos, belleza e higiene, que, aunque la mayor parte se localiza en los centros urbanos, existe un alto porcentaje de ellos (24%) que se localizan

en los bordes o periferias. Esta situación viene dada en gran medida por la restrictiva regulación que ha habido en el sector farmacéutico, que dificultaba la

apertura de nuevos establecimientos en ciertas zonas ya abastecidas por establecimientos existente, lo que obligó a ir creciendo conforme al desarrollo propio

de los pueblos y ciudades.

Los establecimientos de artículos nuevos en establecimientos especializados también han ido creciendo desde los centros urbanos (75,9%) hacia las periferias

(16,9%) debido a la necesidad misma de abastecimiento de la población en los nuevos desarrollos urbanos como Ensanches y nuevos barrios (16,9% de los

establecimientos), donde se consiguen locales con mayores dimensiones y precios de alquiler/venta más bajos. Su importante presencia en los polígonos

(6,6%) se da también por la necesidad de buscar buenos accesos y mayores superficies.

Por último, el comercio de bienes de segunda mano, se da principalmente en los centros urbanos (90%) o en polígonos (6,7%). Estos últimos, buscando sobre

todo mayores superficies.


52

Establecimientos clasificados por tipo de espacio o recinto en que están ubicados, según grupo de actividad.

Respeto a la localización de los establecimientos dependiendo del tipo de espacio o recinto según estén ubicados, destaca que cerca del 93% de los

establecimientos se localizan de forma aislada, es decir, en locales comerciales de centros urbanos, periferias, polígonos, etc. Cerca del 4% se localizan en las

Grandes Superficies Comerciales y algo más del 2% en Mercados Municipales. El resto de ubicaciones (Galería Comercial o Anexos a una Gran Superficie u

Hotel) son residuales.

Tipología Comercial AISLADO MERCADO MUNICIPAL

CENTRO COMERCIAL

GALERÍA COMERCIAL

ANEXO A UNA GRAN SUPERFICIE U HOTEL

OTROS TOTAL

Comercio al por menor en establecimientos no especializados

95,6% 0,2% 2,2% 1,2% 0,2% 0,6% 100%

Comercio al por menor de alimentos, bebidas y tabaco en establecimientos no especializados

90,0% 6,4% 1,7% 0,7% 0,2% 0,9% 100%

Comercio al por menor de productos farmacéuticos, artículos médicos, belleza e higiene

96,0% 0,1% 3,6% 0,1% 0,1% - 100%

Otro comercio al por menor de artículos nuevos en establecimientos especializados

92,7% 0,8% 5,3% 0,7% 0,3% 0,2% 100%

Comercio al por menor de bienes de segunda mano, en establecimientos

100% - - - - - 100%

TOTAL 92,6% 2,2% 3,8% 0,7% 0,2% 0,4% 100% Fuente: Instituto de Estadística de Navarra. Elaboración Propia.


53

Haciendo un análisis más específico respecto a la tipología comercial, se observa como el comercio al por menor en establecimientos no especializados se

localiza en el 96% de las ocasiones en los centros urbanos y algo más del 2% en los Centros Comerciales. Porcentaje que varía en los establecimientos de

alimentación, bebidas y tabaco, que, aunque se sitúan en el 90% de las ocasiones de forma aislada, más del 6% lo hace en Mercados Municipales.

Los establecimientos de productos farmacéuticos, artículos médicos, belleza e higiene, se localizan principalmente de forma aislada (96%), destacando que

más del 5% de sus establecimientos, lo hacen en Centros Comerciales. Situación similar a la de los artículos nuevos en establecimientos (93% y 5%

respectivamente).

Por último, el comercio de bienes de segunda mano, se localiza en su totalidad de forma aislada.

Cifra de Negocio en el Comercio Navarro.

Para analizar la cifra de negocio del sector comercial en Navarra, se ha utilizado la evolución del Índice de Comercio al por Menor, así como la Encuesta Anual

de Comercio (información base del Instituto de Estadística de Navarra)., analizándose según el modo de distribución (comercio unilocalizado, pequeñas y

grandes cadenas), por formato comercial (Índice General y por Grandes Superficies) y según número de trabajadores (menos de 3, de 3 a 9, de 10 a 49 y más

de 49),

En primer lugar, conforme a los datos existentes, la cifra de negocios del comercio al por menor en Navarra ascendió en el año 2014 (último dato disponible)

hasta los 3,04 millones de euros, un descenso del -1,6% respecto al año 2010.

Importe neto de la cifra de negocios. Miles de € 2010 2011 2012 2013 2014

COMERCIO AL POR MENOR; REPARACIÓN DE EFECTOS PERSONALES

3.095.160 3.161.612 3.038.241 3.089.815 3.041.077

% Descenso aumento respecto al año anterior - 2,1% -3,9% 1,7% -1,6%



54

Haciendo una comparativa evolutiva entre el Índice General y el de Grandes Superficies, tano en Navarra como en España, se puede observar que la facturación

media del comercio minorista fue un 3,29% mayor en Navarra que en España en el periodo 2012-2013. Igual ocurre con las grandes superficies, aunque aquí

la facturación es todavía mayor, con un índice superior en un 8,22%.

ÍNDICE GENERAL 2012 2013 2014 2015 2016 Promedio 2012-2016

NAVARRA 90,72 88,53 89,84 91,89 94,94 91,19

ESPAÑA 87,61 84,15 84,90 87,95 94,88 87,90 Fuente: Instituto de Estadística de Navarra. Elaboración Propia.

ÍNDICE GRANDES SUPERFICIES 2012 2013 2014 2015 2016 Promedio 2012-2016

NAVARRA 97,38 91,41 89,46 91,90 92,55 92,54

ESPAÑA 84,60 80,88 81,94 85,52 88,64 84,32 Fuente: Instituto de Estadística de Navarra. Elaboración Propia.


55


2012 2013 2014 2015 2016

COMERCIO MINORISTA (4,86) (2,19) 1,31 2,05 3,05

GRANDES SUPERFICIES 0,65 (5,96) (1,95) 2,44 0,65

(4,86)

(2,19)

1,31

2,05

3,05

0,65

(5,96)

(1,95)

2,44

0,65

(7,00)

(6,00)

(5,00)

(4,00)

(3,00)

(2,00)

(1,00)

-

1,00

2,00

3,00

4,00

ICM. Navarra. Modos de Distribución. Variación Anual


56

De acuerdo al tamaño del comercio según número de trabajadores, son los negocios de más de 49 trabajadores son los que presentan mayor capacidad de

ventas (índice 94,75 en el periodo 2012-2016), habiéndose incrementado sus ventas en un 2,04% en este periodo. En cambio, los comercios de 3 a 9

trabajadores, son los de menores ventas con un índice 79,14 en el mismo periodo y un descenso del -1,12% en el periodo analizado. Los comercios de menos

de 3 trabajadores presentan un índice de 86,11 en este periodo y un descenso de ventas del -0.46%; mientras que los comercios de 3 a 9 trabajadores, con

un índice en este periodo de 85,46, son los que han experimentado el mayor descenso de ventas con el -5,34% en el periodo 2012-2016.

ÍNDICES 2012 2013 2014 2015 2016 Promedio 2012-2016

MENOS DE 3 TRABAJADORES 86,57 85,68 85,34 86,32 86,64 86,11

DE 3 a 9 TRABAJADORES 80,27 76,35 81,13 79,51 78,47 79,14

DE 10 a 49 TRABAJADORES 90,80 91,87 87,91 76,66 80,06 85,46

MÁS DE 49 TRABAJADORES 92,70 91,16 93,42 96,02 100,43 94,75



57


Año 2012 Año 2013 Año 2014 Año 2015 Año 2016

MENOS DE 3 1,84 (0,89) (0,34) 0,97 0,33

DE 3 a 9 (0,63) (3,92) 4,78 (1,62) (1,04)

DE 10 a 49 (4,54) 1,07 (3,96) (11,25) 3,40

MÁS DE 49 0,77 (1,55) 2,26 2,60 4,41

1,84

(0,89)(0,34)

0,97 0,33

(0,63)

(3,92)

4,78

(1,62)(1,04)

(4,54)

1,07

(3,96)

(11,25)

3,40

0,77

(1,55)

2,26 2,60

4,41

(14,00)

(12,00)

(10,00)

(8,00)

(6,00)

(4,00)

(2,00)

-

2,00

4,00

6,00

Títu

lo d

el e

je

ICM según Nº de Trabajadores. Evolución Anual


58

Conforme al modo de distribución, son las pequeñas cadenas las que presentan mayores índices de venta (promedio de 129,66 en el periodo 2012-2016),

habiendo descendido en este periodo un -4,76%. Las empresas unilocalizadas presentan unos índices de venta en este periodo del 82,34, habiendo aumentado

sus ventas en un 0,57%. Por último, las grandes cadenas presentan el menor índice de ventas con el 78,98 en el periodo 2012-2016, habiendo aumentado un

9,38% las ventas en este periodo.

ÍNDICES 2012 2013 2014 2015 2016 Promedio 2012-2016

EMPRESAS UNILOCALIZADAS 81,8 82,7 83,1 81,5 82,6 82,34

PEQUEÑAS CADENAS 134,4 135,0 144,0 109,9 125,0 129,66

GRANDES CADENAS 69,6 62,2 71,7 96,5 94,9 78,98



59


Año 2012 Año 2013 Año 2014 Año 2015 Año 2016

EMPRESAS UNILOCALIZADAS (9,83) 0,98 0,35 (1,58) 1,06

PEQUEÑAS CADENAS 42,54 0,55 9,01 (34,04) 15,04

GRANDES CADENAS (28,76) (7,40) 9,48 24,82 (1,57)

(9,83)

0,98 0,35

(1,58)

1,06

42,54

0,55

9,01

(34,04)

15,04

(28,76)

(7,40)

9,48

24,82

(1,57)

(40,00)

(30,00)

(20,00)

(10,00)

-

10,00

20,00

30,00

40,00

50,00

ICM según Modo de Distribución. Evolución Anual


60

8. LOCALIZACIÓN ESPACIAL DE ACTIVIDADES CON IDENTIFICACIÓN DE ZONAS COMERCIALES DE REFERENCIA

La variada distribución territorial de la Comunidad Foral se vislumbra con claridad tanto a nivel geográfico como poblacional, existiendo una clara polaridad,

debido a que la zona de Pamplona y Comarca acumulan el 55% de la población total de Navarra, lo que conforma a su vez, una importante aglomeración

empresarial que reúne la mayor parte de la actividad económica de la Comunidad en términos de comercio.


NOROESTE8,8% PIRINEO

2,4%

PAMPLONA55,5%

TIERRA ESTELLA5,8%

NAVARRA MEDIA

ORIENTAL5%

RIBERA8,9%

TUDELA13,7%

Población Zonificación Navarra 2000


61

Esta información es importante porque referente al sector comercio (y al resto de actividades) la relación población/actividad comercial es prácticamente

idéntica como podemos ver en el gráfico siguiente, siendo Pamplona y Comarca la zona con el 55% de los establecimientos comerciales (recordemos que tenía

el 55,5% de la población), mientras que la zona de Pirineo, apenas llega al 2% (2,4% de la población).


NOROESTE9% PIRINEO

2%

PAMPLONA55%

TIERRA ESTELLA

6%

NAVARRA MEDIA

ORIENTEAL5%

RIBERA8%

TUDELA15%

Establecimientos por Zonas


62

Para comprender esta situación se han analizado municipios que podemos considerar de referencia en cada una de las zonas para ver si existen aglomeraciones

comerciales de comercio minorista con capacidad de abastecer a las poblaciones de sus entornos y no depender así de Pamplona y las grandes superficies

comerciales de su entorno metropolitano.

Municipio Zona Navarra 2000 Comercios % Servicios y Otras Actividades % Total % Respecto a los municipios

analizados

Aoiz Pirineos 31 60,8% 20 39,2% 51 0,8%

Baztan Noroeste 100 81,3% 23 18,7% 123 2,0%

Corella Ribera Alta 102 66,7% 51 33,3% 153 2,4%

Estella Tierra Estella 304 70,2% 129 29,8% 433 6,9%

Tafalla Navarra Media 233 72,6% 88 27,4% 321 5,1%

Tudela Tudela 586 64,2% 327 35,8% 913 14,5%

Pamplona Pamplona y Comarca 2.327 54,1% 1.972 45,9% 4.299 68,3%

Total 3.683 58,5% 2.610 41,5% 6.293 100% Fuente: Instituto de Estadística de Navarra. Año 2016. Elaboración Propia.

A este respecto, se comprueba que es Pamplona la que presenta el mayor número de establecimientos de los municipios referencia analizados, acaparando

más del 68,3% del total de establecimientos de comercios y servicios, lo que demuestra la clara polaridad económica en términos de terciarización de la

economía, que ejerce sobre el resto de municipios de la Comunidad Foral.

Conforme a los municipios analizados, es Tudela la que presenta la mayor actividad económica, con algo más de 913 establecimientos de dedicados al sector

comercial, hostelería, servicios y actividades empresariales, supone cerca del 46% de la actividad de los municipios analizados. Las actividades exclusivamente

comerciales alcanzan los 586 establecimientos, lo que podemos considerar como una oferta comercial importante que puede abastecer con garantías a la

zona Tudela.


63

En siguiente lugar, aunque con menor capacidad que Tudela, se encuentra Estella con 433 establecimientos en total, lo que supone el 21,7% del total de los

municipios analizados. Las actividades exclusivamente comerciales alcanzan los 304 establecimientos, lo que podemos considerar como una oferta comercial

relativamente importante, pero sin capacidad de abastecer con garantías a la zona Tierra Estella.

Le sigue Tafalla con 321 establecimientos en total, lo que supone el 16,1% del total de los municipios analizados. Las actividades exclusivamente comerciales

alcanzan los 233 establecimientos. Al igual que ocurre con Estella, dispone de una oferta comercial relativamente importante, pero sin capacidad de abastecer

con garantías a la zona Navarra Media Oriental.

Posteriormente, se encuentra Corella con 153 establecimientos en total, lo que supone el 7,7% del total de los municipios analizados. Las actividades

exclusivamente comerciales alcanzan los 102 establecimientos. Es un peso comercial suficiente para un municipio, pero con escasa capacidad de abastecer a

la zona Ribera Alta.

Baztán, con 123 establecimientos en total, supone el 6,2% del total de los municipios analizados. Las actividades exclusivamente comerciales alcanzan los 95

establecimientos. A pesar de que podría considerarse con un peso comercial bajo para abastecer a la zona Noroeste, precisamente su ubicación en esta zona,

con escasa población, tiene potencial para abastecer a la zona Noroeste.

En último lugar, encontramos a Aoiz con 51 establecimientos en total, lo que supone el 2,6% del total de los municipios analizados. Las actividades

exclusivamente comerciales alcanzan los 31 establecimientos. Con este peso comercial, aunque se encuentre en la zona menos poblada, no tiene capacidad

para abastecer a la zona Pirineos, sino que apenas tiene capacidad de autoabastecimiento.

Estas cifras globales indican que solo Tudela y Baztán por su ubicación en una zona rural muy dispersa con una mínima estructura comercial, tendrían capacidad

de abastecimiento de sus zonas, pero para realizar estas afirmaciones, es necesario analizar toda la estructura comercial por cada uno de los municipios, así

como en su principal área de comercio denso (ACD en adelante) para comprobar si realmente tienen capacidad de abastecimiento en sus zonas.


64

Aoiz (Pirineos)

La estructura comercial del municipio de Aoiz está muy basada en lo que se considera comercio cotidiano (Alimentación, Bebidas y Tabaco, así como

establecimientos de Salud, Belleza e Higiene), que suman cerca del 81% de sus establecimientos estrictamente comerciales. Esto nos está ofreciendo un Índice

de Especialización Comercial (IEC), ratio que mide la proporción de establecimientos del equipamiento de la persona y del comercio especializado en relación

con el total comercial, de un 19,4, rango totalmente alejado del existente en las aglomeraciones comerciales tradicionales más atractivas (70-80%). Este índice

pone de manifiesto en qué medida los comercios no dirigidos exclusivamente a la población residente, es decir, comercios de productos de consumo

esporádico, son adquiridos por personas no residentes en el espacio comercial. Si hacemos un análisis más específico de la zona con mayor densidad comercial

del municipio o ACD, se observa que esta zona acapara más del 45% de su actividad comercial, pero incluso baja más el IEC en esta zona (14,3), puesto que es

donde más se concentran los establecimientos de alimentación, bebidas y tabaco.

Estructura Sectorial Aoiz ACD Aoiz % de locales en el

ACD respecto al municipio Locales % Locales %

Alimentación, Bebida y Tabaco 15 29,41% 10 43,48% 66,67%

Equipamiento Persona 1 1,96% 1 4,35% 100%

Equipamiento Hogar 1 1,96% 1 4,35% 100%

Salud, Belleza e Higiene 10 19,61% 2 8,70% 20%

Comercio Especializado 4 7,84% - - -

Total Comercial 31 60,78% 14 60,87% 45,16%

ÍNDICE DE ESPECIALIZACIÓN COMERCIAL 19,4 14,3

Hostelería y Restauración 13 25,49% 8 34,78% 61,54%

Servicios y Otras Actividades 7 13,73% 1 4,35% 14,29%

Total Servicios y Otras Actividades 20 39,22% 9 39,13% 45,00%

TOTAL 51 100,00% 23 100,00% 45,10% Fuente: Instituto de Estadística de Navarra. Año 2016. Elaboración Propia.


65

Esto nos indica que el comercio de Aoiz es totalmente de consumo cotidiano, para la población residente, por lo que tanto su población, como la de su zona

Pirineos, se ve obligada a trasladarse habitualmente para buscar productos de consumo no cotidiano. Aspecto éste, que se podrá comprobar en el epígrafe 9

del presente documento, que versa sobre el comportamiento de la demanda (consumidores) en las diferentes zonas de la Comunidad Foral.

ACD Aoiz


66

Baztán (Noroeste)

La estructura comercial del municipio de Baztán, también está muy basada en el comercio cotidiano con el 65% de sus establecimientos comerciales, por

tanto, aunque en principio su peso comercial nos indicaba que podría abastecer a la zona Noroeste, dicha estructura nos confirma que no se da esta situación,

corroborada a su vez por el bajo Índice de Especialización Comercial que presenta (35,0), rango totalmente alejado del existente en las aglomeraciones

comerciales tradicionales más atractivas (70-80%).

Estructura Sectorial

Baztán ACD Baztán (Elizondo)

% de locales en el ACD respecto al

municipio Locales % Locales %


Equipamiento Persona 10 8,13% 10 13,70% 100%

Equipamiento Hogar 14 11,38% 8 10,96% 57,14%

Salud, Belleza e Higiene 22 17,89% 13 17,81% 59,09%

Comercio Especializado 11 8,94% 8 10,96% 72,13%

Total Comercial 100 81,30% 62 84,93% 62,00%





TOTAL 123 100% 73 100% 59,35% Fuente: Instituto de Estadística de Navarra. Año 2016. Elaboración Propia.


67

En cambio, si nos acercamos al Área de Comercio Denso de Baztán, localizada en Elizondo, a pesar de que el IEC sigue siendo bajo (41,9) para atraer población

no residente hacia comercios de productos de consumo esporádico, se observa que esta zona cuenta con el 100% de los establecimientos de Equipamiento

Personal (ropa, calzado, complementos) y más del 72% de su comercio especializado, lo que indica que es un área de referencia para el consumo no cotidiano

en la zona Noroeste.

ACD Baztán (Elizondo)


68

Corella (Ribera Alta)

La estructura comercial del municipio de Corella, también está muy basada en el comercio cotidiano con cerca del 67% de sus establecimientos comerciales,

y presenta un bajo Índice de Especialización Comercial que presenta (46,1), rango totalmente alejado del existente en las aglomeraciones comerciales

tradicionales más atractivas (70-80%), por lo que la capacidad de atracción comercial del municipio es baja. El ACD presenta un IEC un poco mayor, pero

también muy alejado de los rangos más atractivos (52,5), por lo que se confirma estructuralmente la baja atracción del municipio en la zona Ribera Alta.

Estructura Sectorial Corella ACD Corella % de locales en el



Equipamiento Persona 17 11,11% 14 16,87% 82,35%




Total Comercial 102 66,67% 59 71,08% 57,84%







69

ACD Corella


70

Estella (Tierra Estella)

La estructura comercial del municipio de Estella presenta un peso importante con más de 300 establecimientos comerciales, por lo que la estructura por sí

misma tiene capacidad de abastecimiento a la población de la zona Tierra de Estella. Pero sigue siendo una estructura muy basada en el comercio cotidiano

con el 49% de sus establecimientos comerciales, y un Índice de Especialización Comercial bajo (51,0), rango totalmente alejado del existente en las

aglomeraciones comerciales tradicionales más atractivas (70-80%).

Pero en el caso de Estella, es muy destacable la alta densidad comercial que presenta su Área de Comercio Denso, con el 75% de toda la actividad comercial

del municipio, que, aunque el IEC sea bajo (50,4), presenta un potencial de atracción importante para la zona Tierra de Estella, siendo recomendable una

mejora en su orientación y mix comercial para ser zona de referencia principal en su entorno.

Estructura Sectorial Estella ACD Estella % de locales en el







Total Comercial 304 70,21% 228 76,00% 75,00%







71

ACD Estella


72

Tafalla (Navarra Media Oriental)

La estructura comercial del municipio de Tafalla presenta también un peso importante con más de 230 establecimientos comerciales, por lo que la estructura

por sí misma tiene capacidad de abastecimiento a la población de la zona Navarra Media Oriental. Pero sigue siendo una estructura muy basada en el comercio

cotidiano con el 49,8% de sus establecimientos comerciales, y un Índice de Especialización Comercial bajo (50,2), rango totalmente alejado del existente en

las aglomeraciones comerciales tradicionales más atractivas (70-80%).

Al contrario que Estella, Tafalla tiene una menor densidad comercial en su Área de Comercio Denso, con el 49.36% de toda la actividad comercial del municipio,

y con un IEC bajo (50,9), disminuye su potencial de atracción en la zona Navarra Media Oriental, aunque mejorable si se potencia la orientación y mix comercial

de su ACD.

Estructura Sectorial Tafalla ACD Tafalla % de locales en el







Total Comercial 233 72,59% 115 77,18% 49,36%







73

ACD Tafalla


74

Tudela (Tudela)

Tudela, exceptuando Pamplona, es claramente el municipio con mayor estructura comercial de todos los analizados. Con cerca de 600 establecimientos

específicamente comerciales, tiene absoluta capacidad de abastecimiento a la población de la zona Tudela, a pesar de disponer de una estructura muy basada

en el comercio cotidiano con el 47,1% de sus establecimientos comerciales, y un Índice de Especialización Comercial bajo (52,9), rango totalmente alejado del

existente en las aglomeraciones comerciales tradicionales más atractivas (70-80%).

Estructura Sectorial Tudela ACD Tudela % de locales en el







Total Comercial 586 64,18% 328 69,05% 55,97%







75

A su vez, presenta un Área de Comercio Denso muy potente, con más de 325 establecimientos comerciales que suponen cerca del 56% del total del municipio.

Debido a que el ACD presenta un Índice de Especialización muy bajo para su estructura comercial (53,0) es recomendable trabajar en el desarrollo de la

especialización comercial en este espacio de aglomeración comercial del municipio para aumentar tanto su captación de consumidores de la zona Tudela,

como evitar la fuga de gasto hacia otros espacios comerciales, principalmente Pamplona, Zaragoza y Logroño.

ACD Tudela


76

Pamplona (Pamplona y Comarca)

Pamplona, aunque no era el objeto de estudio, también ha sido analizado para que sirva de análisis comparativo con el resto. En la tabla siguiente, se puede

comprobar que, Pamplona, con más de 2.300 establecimientos específicamente comerciales, es el principal referente comercial de Navarra. Pese a ello, no

disfruta de un Índice de Especialización Comercial elevado (54,7), pero es debido a que está incluida toda la oferta de los trece barrios de la ciudad, la mayor

parte con escasa atractividad comercial. Pero, por ejemplo, si nos acercamos a una de las principales zonas comerciales de la ciudad, como es Ensanches, se

puede comprobar como el IEC se eleva hasta el 70%, rango adecuado de las aglomeraciones comerciales tradicionales más atractivas, que suele situarse entre

el 70-80%.

Estructura Sectorial Tudela

Locales %

Alimentación, Bebida y Tabaco 721 31%

Equipamiento Persona 442 19%

Equipamiento Hogar 410 18%

Salud, Belleza e Higiene 334 14%

Comercio Especializado 420 18%

Total Comercial 2.327 54,1%

ÍNDICE DE ESPECIALIZACIÓN COMERCIAL 54,7

Hostelería y Restauración 904 46%

Servicios y Otras Actividades 1.068 54%

Total Servicios y Otras Actividades 1.972 45,87%

TOTAL 4.299 100% Fuente: Instituto de Estadística de Navarra. Año 2016. Elaboración Propia.


77

9. ANÁLISIS DE LA ESTRUCTURA Y COMPORTAMIENTOS DE LA DEMANDA COMERCIAL Y DE SERVICIOS EN NAVARRA. COMPORTAMIENTO ESPACIAL DE LOS CONSUMIDORES

El análisis de los comportamientos de compra de los hogares en la Comunidad Foral de Navarra se ha basado en su totalidad en los datos obtenidos de la Encuesta a Hogares sobre Comportamientos de Compra realizada sobre una muestra de 384 hogares repartidas según la Zonificación "Navarra 2000" (Tudela, Tierra Estella, Ribera Alta, Pirineo, Noroeste y Navarra Media Oriental) durante el periodo Noviembre-Diciembre del 2016.

El análisis del contenido de esta encuesta de hábitos de compra se ha dividido, para una mejor comprensión, en los siguientes bloques:

Bloque I: Identificación del Encuestado

Bloque II: Comportamiento de Compra

Bloque III: Opinión

Cabe destacar que la encuesta en su conjunto gira entorno a las compras en el Centro Urbano, con la finalidad de detectar aquellas zonas con mayor Fuga de

Gasto, así como aquellas con mayor Capacidad de Atracción y que en consecuencia cuentan con una estructura comercial consolidada.


78

9.1. HÁBITOS DE COMPRA: RESULTADOS GLOBALES

¿Compra Habitualmente en el

Comercio Local?

Tal y como puede observarse en el

siguiente gráfico adjunto, a nivel

general en toda la Comunidad Foral de

Navarra, existente un importante

protagonismo del comercio local,

existiendo un 83% que compra

habitualmente en dicho comercio,

mientras que no compra un 17%.

Dentro de Navarra, cabe destacar la

zona de la Ribera Alta (23%) y la del

Pirineo (19%), donde se registra un

menor peso dado al comercio

tradicional.


79

FACTORES DE NO ATRACCIÓN DEL COMERCIO LOCAL %

OFERTA ESCASA O DISPERSA 38,39%

MALA RELACIÓN CALIDAD-PRECIO 13,39%

LEJANÍA 11,61%

ENTORNO POCO ATRACTIVO 10,71%

POR CONVENIENCIA 10,71%

MALA ACCESIBILIDAD 7,14%

ESCASO APARCAMIENTO 5,36%

HORARIOS REDUCIDOS 2,68%

FACTORES DE ATRACCIÓN DEL COMERCIO LOCAL %

Cercanía 55,58%

Oferta Completa 18,22%

Paseo cómodo 14,50%

Concienciación con el Comercio Local 3,16%

Ofertas 2,42%

Facilidad de Aparcamientos 1,67%

Trato a la Clientela 1,67%

Animación de las calles 1,49%

Calidad del Producto 0,74%

Buena señalización 0,19%

Por Conveniencia 0,19%

Relación Calidad Precio 0,19%

¿Cuáles son las principales razones para NO

COMPRAR en el Comercio Local?

El principal factor por el que los consumidores no realizan sus

compras en el comercio local, es la existencia de una Oferta

escasa o dispersa (38,39%), quedando en un segundo plano, la

mala relación calidad-precio, lejanía, el entorno poco atractivo,

la conveniencia a la hora de realizar las compras, e incluso la

falta de aparcamiento.

Queda patente por tanto la importancia de la concentración o

densidad comercial, como uno de los principales factores de

atracción y motivación de las compras.

¿Cuáles son las principales razones para

COMPRAR en el Comercio Local?

La Cercanía (55,58%) al comercio local y la existencia de una

Oferta completa (18,22%) son los principales factores de

atracción para comprar en el comercio local.

Tal y como puede apreciarse en el siguiente gráfico adjunto, esta

misma casuística se repite a nivel general a la hora de analizar

las respuestas por cada una de las zonas de Navarra analizadas.


80

Principales razones para NO

COMPRAR en el Comercio

Local por Zonas

A nivel individual, la oferta escasa o

dispersa sigue siendo el principal

factor de No comprar en el Comercio

Local, a excepción de Tudela y

Noroeste, dónde se da mayor

importancia a la Lejanía (26%) y la

Mala relación Calidad Precio (32%)

respectivamente.

Otro factor que parece resaltar en las

diferentes zonas es el entorno poco

atractivo, especialmente en Tierra

Estella (25%); Navarra Media Oriental

(21%) y Noroeste (12%).


81

Principales razones para

COMPRAR en el Comercio

Local por Zonas

La Cercanía, la Oferta Completa y

la existencia de un Paseo

Cómodo son los principales

factores de atracción para

comprar en el comercio local,

tanto a nivel global como por

zonas, tal y como puede apreciar

en el siguiente gráfico adjunto,

dónde el protagonismo dado a la

cercanía supera o se aproxima en

la mayoría de los casos el 50% del

total de respuestas.


82

¿Cómo accede a su Zona

Habitual de Compras?

La forma de acceso a la zona de

compras, por aquellos usuarios que

afirman acudir habitualmente al

comercio local, se reparte

fundamentalmente a nivel global entre

los que van a pie (61,73%) y los que

utilizan el vehículo privado (37,71%).

Esta casuística se reparte de forma

mucho más equitativa a la hora de

hablar de la situación dada en cada una

de las zonas de Navarra la Zona de

Tierra Estella es dónde se utiliza en

mayor medida en Vehículo privado

(51,61%), o la Zona de Tudela, dónde,

al tratarse de una Zona con bastante

oferta comercial, la proximidad a los

comercios se hace mucho más

palpable, de ahí que los consumidores

se desplacen pie a la hora de realizar

sus compras (74,34%).


83

9.2. FUGA DE GASTO POR ZONAS

ZONAS NO FUGA FUGA DE GASTO

Tudela 80,35% 19,65%

Tierra Estella 60,30% 39,70%

Ribera Alta 55,00% 45,00%

Pirineo 48,56% 51,44%

Noroeste 64,76% 35,24%

Navarra Media Oriental 62,16% 37,84%

TOTAL 64,27% 35,73%

TIPOLOGÍA DE CONSUMO NO FUGA FUGA DE GASTO

Alimentación Perecedera 89,8% 10,2%

Resto Alimentación 81,5% 18,5%

Ropa y Calzado 52,8% 47,2%

Muebles y Electrodomésticos 71,5% 28,5%

Otro Comercio 76,2% 23,8%

Restauración 92,1% 7,9%

Otros 79,2% 20,8%

TOTAL 62,72% 37,28%

¿Dónde compra o consume

normalmente los siguientes productos?

A nivel general, los resultados de la encuesta nos

muestran una Fuga de Gasto Declarada que se

sitúa en torno al 36% para la totalidad de la

Comunidad Foral de Navarra.

Si analizamos los resultados a nivel individual por

zonas, nos encontramos con que son las zonas del

Pirineo y Ribera Alta, donde se registra la mayor

Fuga de Gasto, con el 51,44% y el 45%

respectivamente.

Por el Contrario, las zonas de Tudela (19,65%) y

Noroeste (35,24%), son las que menos fuga de

gasto presentan dentro de Navarra.

Fuga de Gasto según Tipología de

Consumo

Las tipologías de consumo que registran una mayor

Fuga de Gasto son la Ropa y el Calzado, los Muebles

y Electrodomésticos y el Comercio Especializado.

A continuación, se presentan de manera detallada

la Fuga de gasto por zonas detectada para cada una

de las diferentes Tipologías de Consumo.


84

Alimentación Perecedera

Se trata de la Tipología que menor Fuga de Gasto

presenta, sólo un 5,43%, no existiendo incluso en

la gran mayoría de las zonas.

Son las Zonas de Navarra Media Oriental,

Noroeste, Pirineo y La Ribera Alta las que, si

registran en esta tipología Fuga de Gasto, la cual se

canaliza fundamentalmente hacia Pamplona en las

cuatro zonas y hacia la Zona de La Rioja y el País

Vasco, en Navarra Media Oriental y Noroeste

respectivamente.


85

Fuga de Gasto Resto Alimentación

En el resto de Alimentación de nuevo, las zonas del

Navarra Media Oriental, Noroeste, Pirineo y La

Ribera Alta, la que acaparan la fuga de gasto,

destacando las zonas del Pirineo con el 56,25% y la

Ribera Alta 47,83%

Tal y como podemos ver en los siguientes gráficos,

La Rioja, Pamplona y el País Vasco siguen siendo

los principales focos de canalización de la fuga de

Gasto.

FG: 18,49%


86

Fuga de Gasto Resto Alimentación

En definitiva, en aquellas zonas en las que existe fuga de gasto, Pamplona sigue siendo la principal zona de canalización

de la Fuga de Gasto en Alimentación, la Rioja en las zonas de Navarra Media Oriental y Ribera Alta y Francia y el País Vasco

en el Pirineo y el Noroeste respectivamente.


87

Navarra Media Oriental %

Pamplona 100%

Noroeste %

Pamplona 40%

Pais Vasco (Irún) 60%

Pirineo %

Pamplona 100%

Ribera Alta %

Pamplona 34%

Logroño 23%

Zaragoza 3%

Calahorra (La Rioja) 25%

Estella/Lizarra 3%

Tafalla 8%

Tudela 5%

Tierra Estella %

Pamplona 96%

Logroño 4%

Tudela %

Pamplona 19%

Logroño 4%

Zaragoza 62%

Arnedo (La Rioja) 12%

San Sebastián (País Vasco) 4%

Tierra Estella %

Pamplona 96%

Logroño 4%

Tudela % Pamplona 20%

Logroño 4%

Zaragoza 64%

Arnedo (La Rioja) 12%

Fuga de Gasto Ropa y Calzado

Se trata de la Tipología de Consumo que mayor Fuga de Gasto Registra a nivel general en todas las

Zonas de Navarra, especialmente en el Pirineo (93,75%), la Ribera Alta (79,71%), Tierra Estella

(50,94%) y Navarra Media Oriental (46,55%). Tal y como puede apreciarse en las siguientes tablas

adjuntas a nivel de zonas, sigue siendo Pamplona el principal foco de canalización de la Fuga de

Gasto, junto con Logroño, País Vasco, La Rioja y Zaragoza.

FG: 47,22%

Fuga de Gasto Muebles y

Electrodomésticos

Esta tipología de consumo se encuentra en el

segundo puesto en cuanto a la importancia de fuga

de gasto que registra, especialmente en las zonas

de Pirineo (64,71%), la Ribera Alta (51,95%) y el

Noroeste (33,33%).

FG: 26,59%


88

Pirineo %

Pamplona 100%

Ribera Alta %

Logroño 26%

Pamplona 26%

Calahorra 11%

Estella/Lizarra 3%

Tafalla 23%

Tudela 11%

Tierra Estella %

Pamplona 88,89%

Tafalla 11,11%

Tudela %

Pamplona 43%

Zaragoza 14%

Internet 43%


Sangüesa 14,29%

Pamplona 71,43%

Estella/Lizarra 7,14%

Logroño 7,14%

Noroeste %

Guipuzcoa 5,26%

Pamplona 73,68%

Irún 10,53%

Tolosa 10,53%

Fuga de Gasto Muebles y Electrodomésticos

Esta tipología de consumo se encuentra en el segundo puesto en cuanto a la

importancia de fuga de gasto que registra, especialmente en las zonas de Pirineo

(64,71%), la Ribera Alta (54,55%), Navarra Media Oriental (36,21%) y el Noroeste

(24,71%).

FG: 28,50%


89

Pirineo %

Pamplona 91,67%

Burlada 8,33%

Ribera Alta %

Pamplona 29%

Calahorra 21%

Logroño 16%

Tafalla 21%

Tudela 11%

Zaragoza 3%

Tierra Estella %

Pamplona 87,50%

Logroño 12,50%

Tudela %

Tarazona (Zaragoza) 100%


Pamplona 54%

Zaragoza 8%

Logroño 23%

Estella/Lizarra 15%

Noroeste %

Pamplona 66,67%

Irun 25%

Tolosa 8,33%

Fuga de Gasto Otro Comercio

La Fuga de gasto aquí se refleja, con diferencia, mucho más presente en la zona del

Pirineo (81,25%) que, en el resto de zonas de Navarra, superando en gran medida

la media de la Comunidad Foral, la cual se canaliza, tal y como podemos ver en las

tablas a nivel de zonas hacia Pamplona fundamentalmente.

FG: 23,85%


90

Pirineo %

Pamplona 100%

Ribera Alta %

Logroño 41,67%

Calahorra 58,33%

Tierra Estella %

Pamplona 100%

Tudela %

Zaragoza 67%

Tarazona 33%


Pamplona 67%

Zaragoza 17%

Logroño 17%

Noroeste %

Pamplona 89%

Vitoria 11%

Fuga de Gasto Restauración

La Restauración ofrece en la Comunidad de Navarra muchos más atractivos que el resto de

Tipologías de Consumo, presentando a nivel global una Fuga de Gasto por debajo del 8%.

En este caso son las zonas de Ribera Alta, El Pirineo y Tierra Estella, las que en mayor medida

registran fuga de gasto (entorno al 10/11%). Junto con el continuo protagonismo de Pamplona,

dentro de los focos de canalización de la Fuga de Gasto, cabe destacar Zaragoza, la cual acapara

el 67% de la fuga de Gasto de Tudela, y Logroño, con el 41,67% de la Fuga de Gasto en Ribera

Alta

FG: 7,89%


91

Pirineo %%

Pamplona 100%

Ribera Alta %

Calahorra 31%

Logroño 38%

Pamplona 13%

Estella/Lizarra 6%

Tudela 13%

Tierra Estella %

Pamplona 81%

Logroño 19%

Tudela %

Pamplona 40%

Zaragoza 40%

Madrid 20%


Pamplona 94%

Zaragoza 6%

Noroeste %

Pamplona 55%

Irun 28%

Vitoria 10%

San Sebastian 7%

Fuga de Gasto Otros (museos, cine…)

A la hora de hablar del consumo de otro tipo de ocio más especializado, la fuga de

gasto aumenta, destacando en este aspecto, las zonas de Pirineo (33,33%), Navarra

Media Oriental (29,31%) y Noroeste (28,24%).

FG: 20,78%


92

¿Compra por Internet este año?

ZONAS SI NO TOTAL

Tudela 28,70% 71,30% 100%

Tierra Estella 37,50% 62,50% 100%

Ribera Alta 24,64% 75,36% 100%

Pirineo 37,50% 62,50% 100%

Noroeste 30,23% 69,77% 100%

Navarra Media Oriental 29,31% 70,69% 100%

TOTAL 29,52% 70,48% 100%

Internet (Venta online)

Dentro de la Fuga de Gasto Cabe destacar la

importancia dada en el último tiempo a la

compra por Internet, la cual, según las encuestas

registradas, cerca del 30% de los hogares ha

efectuado compras online en el último año.

En relación a ello, son las Zonas de Tierra Estella

(37,50%) y el Pirineo (37,50%), cuyos

consumidores se muestran más activos a la hora

de realizar las compras a través de internet.

FG: 29,79%


93

9.3. OPINIÓN

INFLUENCIA EN LA DECISIÓN DE LA COMPRA %

Facilidad de Aparcamiento 26,93%

Proximidad a mi residencia o lugar de trabajo 24,80%

Trato dado a la clientela 12,80%

Variedad de producto 9,60%

Tener todo concentrado en un solo lugar 6,93%

Ofertas y Promociones 6,13%

Conocer al venderos/a 3,47%

Poder pasear y tomar algo 2,93%

Tiendas conocidas 1,87%

Rapidez en la compra 1,60%

Comprar en el Comercio Local 1,07%

Productos Muy Baratos 0,80%

Ocio Juvenil (menores 18 años) 0,27%

Accesibilidad A Pie 0,27%

Pagar con Tarjeta 0,27%

Pequeña dimensión del comercio 0,27%

SATISFACCIÓN HORARIOS %

Bastante Satisfecho 53,89%

Muy Satisfecho 43,43%

Bastante Insatisfecho 2,41%

Muy Insatisfecho 0,27%

PREFERENCIA HORARIOS ALIMENTACIÓN %

Mañana (hasta las 12:00) 57,57%

Tarde (16:30-20:00) 13,51%

Mediodía (12:00-16:30) 6,49%

SIN HORARIOS 21,89%

Noche (20-22:00) 0,54%

PREFERENCIA HORARIOS RESTO COMPRA %

Mañana (hasta las 12:00) 53,78%

Tarde (16:30-20:00) 15,95%

Mediodía (12:00-16:30) 7,57%

SIN HORARIOS 22,16%

Noche (20-22:00) 0,54%

Opinión:

La Facilidad de Aparcamiento (26,93%) y la Proximidad (24,80%) son los aspectos más decisivos a la hora de realizar las compras por los usuarios,

junto con el trato dado (12,80%), la variedad de producto (9,60%) y el tener todo concentrado en un mismo lugar (6,93%)

En lo que respecta a la satisfacción de los horarios, como norma general los hogares se muestran bastante satisfechos con la situación actual

(53,89%). Prefiriéndose el horario de mañana (hasta las 12:00) tanto para las compras de alimentación (57,57%) como para el resto (53,78%).


94

10. ANÁLISIS DEL TEJIDO EMPRESARIAL DEL COMERCIO DE NAVARRA

Otro aspecto de interés para actuar con las medidas adecuadas en el sector comercial, es conocer el tejido empresarial del comercio en la Comunidad Foral

de Navarra, para ello, se han extraído algunos de los datos más significativos de la Encuesta sobre la Situación del Comercio de Navarra y del Estudio del

Asociacionismo Comercial en Navarra, realizados por la Dirección General de Turismo y Comercio en 2013, con el objetivo de profundizar en el conocimiento

de la estructura del sector de servicios minoristas en Navarra, entre otros aspectos.

Alquileres de los Locales

Uno de los aspectos que más preocupa al sector comercial, como se ha podido comprobar en entrevistas, mesas de trabajo y paneles de expertos, es el

elevado precio (en general) que suelen tener los locales comerciales en los centros urbanos de las ciudades, aspecto que limita tanto el emprendimiento como

una adecuada mezcla comercial que haga más atractivos estos espacios.

Fuente: Encuesta sobre la Situación del Comercio de Navarra. 2013


95

Como se puede observar en la tabla, parece que se están manteniendo e incluso bajando los precios de los alquileres en la mayor parte de las zonas analizadas.

Destaca un mayor incremento de los precios en la zona de Tudela, mientras que, por el contrario, en Pamplona y Tierra Estella parece ser que es donde más

están bajando los costes de alquiler.

El hecho de que un 36,1% de los encuestados no haya contestado (NS/NC) parece indicar que éstos son encuestados con el local en propiedad y no en alquiler,

lo que nos indicaría que en la zona de Alsasua, Bera, Sangüesa, es donde mayor número de locales en propiedad existen y en Pamplona, donde menos.

Precios de Venta

Suele ser una máxima que el comercio minorista debe competir con servicios, ya que es muy complicada su supervivencia con una estrategia de precios bajos,

mucho más en el caso concreto de Navarra, debido a su zonificación con amplias zonas rurales, que dificulta la creación y mantenimiento de los negocios por

la dificultad incluso de abastecimiento propio, que limita la diversidad de la oferta, lo que, unido a un mercado menor, provoca un lógico aumento de precios.



96

Y como se puede comprobar en la tabla anterior, en general, los precios de los artículos comprados para la venta al cliente se han mantenido o subido en mayor proporción que han bajado, en todas las zonas de Navarra. Aspecto que, si lo relacionamos con que mayoritariamente los precios de venta al público se han mantenido o bajado, ofrece una imagen de un comercio minorista cada vez menos rentable.



97

Pertenencia a una Asociación Comercial

Alrededor del 62% de los comercios minoristas declaran no pertenecer a alguna asociación empresarial (de zona, sectorial y/o multisectorial) y solo el 37%

afirma pertenecer a una asociación. De los no asociados, la principal motivación a no cooperar empresarialmente es que no consideran que se deriven ventajas

de estar asociados.


Si se hace un análisis más específico con la información interna de las convocatorias de subvenciones de la Dirección General de Comercio y Turismo para el

fomento y gestión de colectivos comerciales en los últimos años, esta cifra baja considerablemente, puesto que se estima el grado de asociacionismo comercial

en una horquilla que se sitúa entre el 28–31%, como puede comprobarse en la siguiente tabla.


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Año 2016 2015 2014 2013 MEDIA

Nº empresas DENA CNAE 47 5.308 5.555 5.709 6.291 5.715

Socios comerciantes de asociaciones con subvención

1.453 1.575 1.471 1.579 1.520

Socios comerciantes de Asociaciones que no se presentan a subvenciones (estimación 10%)

145 157 147 157 151

Total estimación empresas asociadas 1.598 1.732 1.618 1.736 1.671

Porcentaje Estimado de Asociacionismo 30% 31% 28% 28% 29%

Fuente: Dirección General de Comercio y Turismo. Gobierno de Navarra


99

Formación

Uno de los aspectos más demandados por los expertos es la necesidad de formación del comerciante para lograr ser más competitivos y como se observa en

la siguiente tabla, en la fecha de encuestación, más del 60% de los mismos no había realizado ningún tipo de formación en los dos últimos años, siendo

especialmente negativo en la zona de Tudela, superando el 72% de ellos. El principal motivo de no realizar ningún tipo de formación es porque no consideran

necesaria dicha formación para la marcha del negocio, aunque un importante porcentaje se refiere al desconocimiento de la propia oferta formativa.



100

Superficie de Venta de los Establecimientos

Como puede verse en la tabla siguiente, la media de metros cuadrados del espacio destinado específicamente a ventas se sitúa para la totalidad de

establecimientos analizados en 125,2 m2, siendo Pamplona la de menor media de superficie y la Comarca la de mayor superficie.


Nuevas Tecnologías Aplicadas al Comercio

Las nuevas tecnologías suponen un importante apoyo también en el sector del comercio. En este sentido, se ha querido conocer de qué herramientas en

concreto disponen las empresas encuestadas para el desempeño de su negocio. El ordenador y el correo electrónico son las herramientas más presentes en

los negocios testados (73% y 72,9% respectivamente). Por el contrario, las ventas online y el estar presente en las redes sociales, son los aspectos más

destacados en el apartado de carencias (90,4% y 72,6% respectivamente).


101



102

Problemas más Importantes del Comercio Minorista de Navarra

En general, la implantación de Grandes Superficies es el principal problema declarado por los comerciantes encuetados, seguido de los alquileres comerciales

altos y las escasas ayudas de la administración.



103

Propuestas de Mejora del Comercio Minorista de Navarra

En consonancia con las principales problemáticas declaradas, las principales propuestas de mejora de los comerciantes están directamente relacionadas con

las mismas: frenar la implantación de Grandes Superficies, reducir el precio de los alquileres comerciales e incrementar las ayudas de la administración.



104

11. ANÁLISIS DE LA OFERTA FORMATIVA EN MATERIA DE COMERCIO

Uno de los principales parámetros que siempre se considera como prioritario en cualquier plan de impulso o plan estratégico de comercio, es la formación

del comerciante, ya sea propietario/a o empleado/a. A este respecto, se ha realizado un breve análisis de la oferta formativa en materia de comercio existente

en la Comunidad Foral con el objetivo de evaluar si dicha formación cubre las necesidades o demandas del sector.

11.1. OFERTA REGLADA

La formación reglada es la educación que se imparte mediante el Sistema Educativo, siendo gestionada directamente desde la Administración Educativa, el profesorado, la admisión de alumnos, competencias profesionales y todo lo relacionado con el sistema educativo. En materia de Comercio, la oferta reglada que existe en Navarra se puede encontrar en la página web del Departamento de Educación del Gobierno de Navarra (www.educacion.navarra.es), siendo los Ciclos Formativos a los que pueden acceder los siguientes:

• Formación Profesional Básica Ciclo que proporcionan una cualificación de nivel 1 del Catálogo Nacional de Cualificaciones Profesionales, contribuyendo a la adquisición de las competencias del aprendizaje permanente para proseguir estudio de enseñanza secundaria obligatoria. La duración es de 2.000 horas, equivalente a 2 cursos académicos. Los ciclos están compuestos por los siguiente Módulos Profesionales:

• Módulos asociados a unidades de competencia del Catálogo Nacional de Cualificaciones Profesionales.

• Módulos asociados a competencias del aprendizaje permanente: o Módulo de Comunicación y Sociedad I y II. o Módulo de Ciencias Aplicadas I y II.

• Módulo de Formación en Centros de Trabajo.


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CICLOS FORMATIVOS DE FORMACIÓN PROFESIONAL BÁSICA

Servicios Comerciales

Alsasua Centro Integrado Politécnico FP Sakana LH

Huarte o Uharte I.E.S. de Huarte o Uharte

Pamplona Centro Integrado Privado Cuatrovientos FUENTE: Ministerio de Educación, Cultura y Deporte. Elaboración Propia.

En el Plan Formativo de este Ciclo Formativo, se incluyen los siguientes módulos:

• Técnicas básicas de merchandising. • Operaciones auxiliares de almacenaje. • Tratamiento informático de datos. • Aplicaciones básicas de ofimática. • Atención al cliente. • Preparación de Pedidos y venta de productos. • Ciencias aplicadas I. • Ciencias aplicadas II. • Comunicación y sociedad I. • Comunicación y sociedad II. • Formación en centros de trabajo.


106

• Formación Profesional de Grado Medio Estudios que pueden realizarse a partir de los 16 años, capacitando el desempeño de una profesión concreta. La duración es de 2.000 horas, equivalente a 2 cursos académicos. Los ciclos están compuestos por los siguiente Módulos Profesionales:

• Módulos asociados a unidades de competencia del Catálogo Nacional de Cualificaciones Profesionales.

• Módulo de Formación en Centros de Trabajo.

CICLOS FORMATIVOS DE GRADO MEDIO

Actividades Comerciales Pamplona

Centro Integrado en Administración, Comercio e Informática María Ana Sanz

Centro Privado de Formación Profesional Específica Colegio Técnico Carlos III

Centro Integrado Privado Cuatrovientos

Tudela Centro Integrado Politécnico ETI FUENTE: Ministerio de Educación, Cultura y Deporte. Elaboración Propia.

En el Plan Formativo de este Ciclo Formativo, se incluyen los siguientes módulos:

• Marketing en la actividad comercial.

• Gestión de un pequeño comercio.

• Técnicas de almacén.

• Gestión de compras.

• Venta técnica.

• Dinamización del punto de venta.

• Procesos de venta.

• Aplicaciones informáticas para el comercio.

• Servicios de atención comercial. • Comercio electrónico.

• Inglés.

• Formación y orientación laboral.

• Formación en centros de trabajo.


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• Formación Profesional de Grado Superior Los Ciclos Formativos de Grado Superior tienen como objetivo formar profesionales más capacitados y cualificados en cada sector profesional. Para ello, además del dominio de los aspectos técnicos de cada especialidad, también se adquiere una visión más amplia del sector profesional. Al igual que en la Formación Profesional de Grado Medio, los ciclos tienen una duración de 2.000 horas, equivalentes a dos cursos académicos y están compuestos por módulos asociados a unidades de competencia del Catálogo Nacional de Cualificaciones Profesionales y por un módulo de Formación en Centros de Trabajo.

CICLOS FORMATIVOS DE GRADO SUPERIOR

Comercio Internacional

Cizur Menor Centro Privado de Formación Profesional Específica Foro Europeo, Escuela de Negocios de Navarra

Pamplona Centro Integrado en Administración, Comercio e Informática María Ana Sanz


Gestión de Ventas y Espacios Comerciales Pamplona Centro Integrado en Administración, Comercio e Informática María Ana Sanz


Marketing y Publicidad

Cizur Menor Centro Privado de Formación Profesional Específica Foro Europeo, Escuela de Negocios de Navarra

Pamplona

Centro Integrado en Administración, Comercio e Informática María Ana Sanz

Centro Privado de Formación Profesional Específica María Inmaculada

Tudela Centro Integrado Politécnico ETI

Transporte y Logística Pamplona Centro Integrado en Administración, Comercio e Informática María Ana Sanz

Centro Integrado Privado Cuatrovientos FUENTE: Ministerio de Educación, Cultura y Deporte. Elaboración Propia.


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Como ejemplo, en el Plan Formativo del Ciclo Formativo Gestión de Ventas y Espacios Comerciales, se incluyen los siguientes módulos:

• Escaparatismo y diseño de espacios comerciales.

• Gestión de productos y promociones en el punto de venta.

• Organización de equipos de ventas.

• Técnicas de venta y negociación.

• Políticas de marketing.

• Investigación comercial.

• Marketing digital.

• Logística de almacenamiento.

• Logística de aprovisionamiento.

• Gestión económica y financiera de la empresa.

• Inglés.

• Proyecto de gestión de ventas y espacios comerciales

• Formación y orientación laboral.

• Formación en centros de trabajo.


109

11.2. OFERTA NO REGLADA

La formación no reglada es la enseñanza no oficial, que no está regulada por la ley, y que acredita los estudios mediante la expedición de un diploma o certificado propio del centro que la imparte. Entre los agentes y entidades que desarrollan formación en materia de comercio en Navarra, nos encontramos los siguientes:

• Centro Europeo de Empresas e Innovación de Navarra

Empresa pública sin ánimo de lucro dependiente de la Vicepresidencia de Desarrollo Económico del Gobierno de Navarra, cuyo

objetivo es potenciar el desarrollo económico de Navarra mediante el estímulo del espíritu emprendedor y el apoyo a la creación de

nuevas empresas.

Entre los cursos y eventos que ofrece esta entidad, actualmente podemos encontrar los siguientes talleres gratuitos:

Talleres Contenido Duración Modalidad

Aceleradora. Haz tus Números. - Cómo hacer una previsión de ventas. - Cómo afecta el margen a tu negocio. - Cómo afectan los gastos e inversiones a los resultados de tu actividad.

2 horas y media Presencial

Aceleradora. Q1. Oportunidad de Negocio.

- Reflexionar, contrastar y, redefinir tu proyecto empresarial, para que realmente suponga una oportunidad de negocio. - Explicación sobre qué es la Aceleradora Empresarial de CEIN y cómo se puede formar parte de ella.


Aceleradora. El Mejor Piloto. - Identificar competencias a situaciones en las que resultan clave para emprendedores. - Preparar un marco de desarrollo de competencias que se deseen potenciar.



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Talleres Contenido Duración Modalidad

Aceleradora. Pasos para crear tu Empresa.

- Trámites de constitución. - Formas jurídicas. - Régimen de autónomos. - Licencias y posibles subvenciones existentes. - Cómo formar parte en la Aceleradora Empresarial de CEIN.

2 horas Presencial

El Viaje del Cliente: tu Proyecto desde su Experiencia.

- El círculo virtuoso de la experiencia de cliente: por qué es rentable. - Disrupción y multicanalidad – omnicanalidad.

• Detalle de todos los canales existentes y cómo combinarlos.

• El futuro de la omnicanalidad.

• Transformación digital de la experiencia de cliente: herramientas - Análisis de casos y ejemplos de empresas “experienciales”. - Cómo organizar en la práctica y en cuatro pasos, la Experiencia como negocio.

• Modelos de diferenciación

• El producto como experiencia

• El servicio y la experiencia de cliente

• El servicio y la experiencia de cliente: Customer Journey Map y cómo aplicarlo.

3 horas Presencial

FUENTE: CEIN. Elaboración Propia.


111

• Confederación de Empresarios de Navarra

Organización empresarial más representativa de la Comunidad Foral, cuyo objetivo es ser nexo de unión de las distintas empresas

y organizaciones empresariales sectoriales y territoriales navarras.

Esta entidad imparte cursos gratuitos enmarcados en el Plan de Formación de la Comunidad Foral de Navarra, dirigidos prioritariamente a trabajadores

ocupados. Su finalidad es ofrecer a las personas ocupadas una formación que se ajuste a las necesidades del mercado de trabajo, que atienda a los

requerimientos de productividad y competitividad de las empresas, a las aspiraciones de mejora a la empleabilidad y de promoción profesional.

Actualmente no existen cursos disponibles, sin embargo, cuando la CEN pone a disposición de los usuarios cursos de formación, éstos pueden

inscribirse a estos cursos a través de la página web www.cen.es, mediante el boletín de actividades, enviando un email o llamando por teléfono.

• Club de Marketing de Navarra

Asociación compuesta por más de 1.500 empresas, instituciones y profesionales dedicada fundamentalmente a la

formación empresarial, ofreciendo otros servicios de información y promoción al servicio de la empresa navarra.

El Club de Marketing de Navarra ofrece cursos, seminarios y jornadas, a los que los usuarios pueden inscribirse a través de un formulario de inscripción

mediante la página web.

A continuación, se enumeran algunos de los talleres del área “Comercial – Marketing – Comercio Internacional” que se celebran en el mes de marzo,

los cuales pueden ser interesantes para el comercio minorista de Navarra:


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Cursos Contenido Duración Modalidad

Curso Práctico de Técnicas de Ventas

� Módulo 1: ¿Cómo captar clientes? � Módulo 2: Fidelización de clientes y venta relacional. � Módulo 3: La entrevista de ventas: Técnicas y habilidades eficaces. � Módulo 4: Técnicas para cerrar ventas. � Módulo 5: Negociación de ventas.

52 horas Presencial

Inglés Profesional para Actividades Comerciales

� Comunicarse en inglés con un nivel de usuario independiente, en actividades comerciales.

90 horas Presencial

Atención al cliente. Gestión Profesional en la Empresa del Cliente.

� Tipología de clientes. � Pautas de comportamiento. � Técnicas de atención y desarrollo comercial. � Técnicas de comunicación con el cliente. � Negociación constructiva con el cliente.

20 horas Presencial

Fidelización de Clientes y Venta Relacional. Cómo fidelizar y retener Clientes desde el Liderazgo Comercial.

� Dinámica de reflexión comercial: La brújula del Capitán Jack Sparrow. � Fidelización en tiempos turbulentos: ¿Cómo utilizar a tus clientes

como prescriptores? 8 horas Presencial

Email Marketing y otras Herramientas para promocionar tus Productos o Servicios.

� Email marketing. Introducción y primeros pasos. � Lo primero de todo, una buena base de datos, no de cantidad sino de

calidad. � Qué ofrece la cuenta gratuita de MailChimp. � Un poco de legislación. � Cosas a tener en cuenta antes de enviar tu primer email. � Las plantillas. Ejercicio: crea tu propia plantilla con tus colores,

distribución, logos, imágenes. � Campañas A/B, y análisis de los resultados: envíos, tasa de apertura,

clics… � Analítica: ¿cómo ha ido mi envío? Oportunidades de mejora. � WhatsApp: El poder del WhatsApp marketing. � Landing pages: Las landing pages para promocionar campañas

puntuales y específicas.

48 horas Presencial

FUENTE: Club de Marketing de Navarra. Elaboración Propia.


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• Cámara de Comercio de Navarra

Corporación de derecho público cuya finalidad es representar, defender y promocionar los intereses generales del

comercio, la industria y los servicios de Navarra.

La Cámara de Comercio ofrece una amplia oferta formativa, pudiendo encontrar la siguiente oferta formativa no reglada relacionada con el ámbito

del comercio:


La Visita Comercial

- Preparación de la visita comercial. - Conseguir la visita comercial - Desarrollo de la visita comercial. - Comunicación productiva en la visita comercial. - Reporte de la visita comercial.

12 horas Presencial

Atención Excelente y Venta Telefónica

- Importancia de la atención telefónica excelente como la mejor técnica de venta. - Componentes de la comunicación. - Fases de la llamada y acciones a desarrollar. - Tipología de clientes y pautas de actuación.

10 horas Presencial

La Oferta Comercial

- Diseño de la oferta comercial. - El “centro de decisión de compras” y su gestión. - Análisis de la competencia. - Presentación de una oferta comercial de éxito. - Nuevas oportunidades de ofertas comerciales.

12 horas Presencial

La Negociación Comercial

- El proceso de negociación comercial. - Estrategias de negociación comercial. - Método Harvard de negociación estratégica, aplicado a la negociación comercial. - La negociación multicultural comercial. - Role-playing de negociación del caso práctico “Negociación Comercial”.

12 horas Presencial


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Marketing Digital

- Introducción al marketing y al marketing digital. - Reputación online. - Herramientas de marketing digital. - Web y blog. - Redes sociales. - Publicidad en internet y redes sociales. - Google Adwords y Google Analytics.

16 horas Presencial

Curso SAP para Usuarios del Módulo de Ventas

- Estructuras empresariales en comercial. - Datos maestros del ciclo comercial. - Resumen de procesos de ventas.

30 horas Presencial

Atención al Cliente (Calidad de Servicio)

• Módulo 1: o Proyectar una imagen positiva de la organización. o Las 10 dimensiones en la calidad de servicio. o Los anillos en un servicio de calidad en atención al cliente.

• Módulo 2: Los conflictos en la comunicación. Atender más allá de lo que decimos. Análisis de las comunicaciones. Las necesidades inconscientes involucradas en la comunicación.

• Módulo 3: o Pautas generales de comportamientos conflictivos. o Diferenciar los distintos tipos de incidencias, quejas y reclamaciones. o Cómo pasar de tener clientes a tener fans.

• Módulo 4: o 4 reglas de oro para comunicar excelentemente a los clientes. o Entender las necesidades del cliente y evitar el conflicto. o Los “suaves calentitos” o tratar a cada persona según su necesidad.

10 horas Presencial

Habilidades Comerciales para Técnicos no Comerciales

18 horas Presencial


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Calidad de Atención y Servicio al Cliente

- Evolución empresa – servicio – cliente. - El cliente como centro de decisión. - El servicio de atención al cliente. - Las expectativas del cliente hacia el servicio de atención al cliente. - La empresa y el servicio orientados al cliente.

15 horas On Line

Itinerario Habilidades de Comunicación en las Organizaciones

- Módulo 1: Comunicación eficaz. - Módulo 2: Técnicas de comunicación en las organizaciones. - Módulo 3: Cómo hablar en público. - Módulo 4: Comunicar positivamente: Asertividad. - Módulo 5: Escucha activa y preguntas eficaces. - Módulo 6: Técnicas de negociación. - Módulo 7: Cooperar con los demás; integración en el equipo.

18 horas On Line

Entrevista de Venta y Contacto Telefónico

- Técnicas de comunicación. - La comunicación oral. - El consumidor. - El contacto telefónico. - La entrevista de ventas. - Consolidación.

50 horas On Line

Gestión de Quejas y Reclamaciones

- Orientar la gestión de la empresa hacia el cliente - Cómo alcanzar y medir la satisfacción del cliente - Comportamiento del cliente insatisfecho - Reclamaciones ¿Para qué sirven? ¿Quién tiene que atenderlas? - Actitud del personal ante una queja - Tratamiento personalizado: la llamada del directivo - Cómo convertir una queja en un cliente fiel - La calidad en la atención al cliente - La comunicación como clave en la gestión de quejas y reclamaciones - Técnicas de comunicación persuasiva en ´contacto telefónico´ y ´cara a cara´

35 horas On Line


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Marketing Digital

- Introducción al marketing digital. - Herramientas de Marketing en Internet. - Actividades prácticas. - Actividades propuestas.

20 horas On Line

Visita Comercial

- El entorno comercial. - Psicología de la venta. - La entrevista comercial. - La comunicación. - La comunicación comercial. - Fases de la venta. - Fidelización de clientes. - Cliente y calidad.

35 horas On Line

FUENTE: Cámara de Comercio de Navarra. Elaboración Propia.

Por otra parte, cabe destacar la plataforma web puesta en marcha por el Servicio Navarro de Empleo, la cual integra toda la oferta formativa de Navarra. Esta plataforma integra y aglutina las diferentes programaciones de todos los agentes y entidades que desarrollan formación para el empleo, con el objetivo de ofrecer de una manera ágil los diferentes cursos y acciones formativas. Por lo que los interesados en materia de comercio podrán hacer un filtro entre los cursos y acciones formativas ofertados.


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Entre los cursos disponibles por familia profesional, en “comercio y marketing” podemos encontrar los siguientes:

Cursos Duración Modalidad Localización

Técnico/a en Comercio Internacional: Inglés Profesional 120 horas Presencial Pamplona

Dependiente/a, Comercial: Inglés Profesional para Actividades de Venta 90 horas Presencial Mutilva

Montar y gestionar una Tienda 100 horas Presencial Estella-Lizarra

Técnico/a de Organización y Gestión de Almacenes 310 horas Presencial Villafranca

Whatsapp como Estrategia 20 horas Presencial Mutilva

Dependiente/a, Comercial: Técnicas de Venta y Venta Online 160 horas Presencial Tudela

Conducción de Carretillas Elevadoras 25 horas Presencial Mutilva

Atención al Cliente 20 horas Presencial Tudela

Gestión de Stocks por Ordenador 20 horas Presencial Tudela

Habilidades y Técnicas necesarias en el trato con el Público 20 horas Presencial Mutilva

Dependiente/a, Comercial: Inglés Profesional para Actividades de Venta 90 horas Presencial Pamplona

Dependiente/a, Comercial: Atención al Cliente, Caja, Aprovisionamiento 140 horas Presencial Huarte

Conducción de Carretillas Elevadoras 50 horas Presencial Mutilva

Gestión de Stocks 20 horas Presencial Estella

Técnico/a en Logística de Almacén 110 horas Presencial Pamplona

Montar y gestionar una Tienda 100 horas Presencial Tudela

Whatsapp como Estrategia 20 horas Presencial Mutilva

Gestión de Stocks 20 horas Presencial San Adrián

Conducción de Carretillas Elevadoras: Retráctil y Apiladora 20 horas Presencial Mutilva

Atención al Cliente 20 horas Presencial Mutilva

Técnico/a en Logística de Almacén 90 horas Presencial Pamplona FUENTE: Formaccion. Elaboración Propia.


118

Fuente: www.formaccion.info.


119

11.3. EVALUACIÓN DE FACTORES QUE INTERVIENEN EN EL ESCASO ÉXITO DE LA FORMACIÓN COMERCIAL

Además de la limitada oferta formativa en materia específica de comercio en lo que se refiere a formación reglada, que por sí mismo ya indica el escaso valor

que se le da al sector comercial como ámbito profesional que necesita de la formación adecuada para la correcta consolidación como sector empresarial; a lo

largo del estudio se ha podido comprobar -principalmente en las entrevistas y mesas de trabajo-, cómo inciden una serie de factores que provocan que la

formación comercial tenga escaso éxito en el sector del comercio minorista de proximidad en Navarra (al igual que en otros espacios).

En primer lugar, habría que destacar que el comerciante, una vez que ha iniciado el negocio, difícilmente suele realizar formación reglada (ésta es mucho más

demandada por personas que están buscando un empleo o que quieren emprender implantando su propio negocio), por lo que buscan formaciones más

cortas y específicas que se adapten a sus necesidades. Por tanto, para el comerciante, la formación -aunque muy válida- suele ser genérica y poco adecuada

a las realidades de los diferentes subsectores comerciales. Es decir, cada subsector comercial (incluso dentro de cada zona o ubicación espacial), precisa de

unas necesidades específicas que para los comerciantes son prioritarias antes que otras; por ejemplo, cursos de carnicero, cursos de dependientes en

comercios de retail, cursos de decoración de interiores, etc. Por tanto, requieren cursos de escasa duración (píldoras formativas), de mayor especialización

(monográficos) y de contenido más práctico que teórico, para que puedan aplicarlo de forma inmediata a sus negocios.

Como quedaba demostrado en el Estudio del Diagnóstico de la Situación Comercial de Navarra 2013, otro factor fundamental a la hora de realizar poca

formación por parte de los comerciantes se refiere al desconocimiento de la propia oferta formativa, puesto que, en muchos casos, las vías de información

no son las adecuadas y no consiguen acceder a las mismas, principalmente si no están asociados. Esta problemática es mucho más acuciante en los comercios

de las zonas rurales.

Directamente ligado a la duración de los cursos, se encuentra que el comerciante, en general, considera que los horarios son incompatibles con su jornada

laboral (y familiar), por lo que, aunque la formación suele ser muy flexible -principalmente si es online, aunque ésta no llega a todos los perfiles de

comerciantes- es complicado que se ajusten a los horarios de los comerciantes, así que las píldoras formativas y/o las tutorizaciones en el propio negocio, son

los formatos más adecuados para acceder al comerciante. Debido a que gran parte de los comercios minoristas de proximidad suelen ser unipersonales, la

formación presencial antes de iniciar la jornada laboral suele ser la mejor opción (aunque esto depende mucho del sector de actividad), puesto que a última

hora de la tarde suele tener acumulada la jornada laboral y familiar y, por tanto, el cansancio suele hacer mella en el comerciante y les es más complicado

acudir a la formación, se les hace menos atractiva. Esta formación, que puede considerarse como más innovadora, se enfrenta a la actual metodología

formativa y que en muchos casos está bonificada, de formaciones genéricas, de larga duración y, ya sea presencial, a distancia u online; que se ha demostrado

que tiene escasa participación y/o éxito en el sector del comercio minorista de proximidad.


120

El principal motivo de no realizar ningún tipo de formación es porque el comerciante no considera necesaria dicha formación para la marcha del negocio, por

tanto, la falta de concienciación en algunos comerciantes sobre la importancia de la formación como un elemento fundamental para potenciar su

competitividad es un factor que es necesario revertir, tanto con campañas de sensibilización como con formaciones adecuadas a las necesidades del

comerciante.


121

12. ANÁLISIS DE LA VINCULACIÓN DEL SECTOR TURÍSTICO, COMERCIAL Y ARTESANAL EN NAVARRA

Para analizar la vinculación actual del sector turístico, comercial y artesanal en la Comunidad Foral de Navarra, se ha recurrido principalmente al panel de

expertos, a la realización de entrevistas a los principales agentes públicos y privados con relación en el sector, a estudios y estadísticas previamente realizadas

que tocan en mayor o menor profundidad el sector turístico y/o artesanal, así como a la información secundaria existente en los portales de información

turística de Navarra. Se han tratado de elaborar una serie de conclusiones básicas tanto a nivel general como en las distintas zonas de Navarra.

12.1. DIAGNOSIS PREVIA

Aunque la Comunidad Foral de Navarra no es uno de los espacios turísticos con mayor capacidad de atracción del estado español, los aproximadamente 1,2

millones de viajeros alojados en establecimientos turísticos de Navarra, unos 2,5 millones de pernoctaciones, un incremento medio anual del 3,7% (viajeros)

y del 2,9% (pernoctaciones) y en torno a 2,5 millones de excursionistas anuales; son argumentos suficientes para intentar vincular el sector turístico con el

artesanal y comercial, para conseguir un mayor consumo en estos sectores, reforzando así su consolidación y/o supervivencia.

Fuente: Observatorio Turístico de Navarra 2014


122

Las limitadas plazas de alojamiento existentes en Navarra y que en torno al 60% de estas plazas se distribuyan entre casas y hoteles rurales, campings o

albergues, indican una estructura turística muy vinculada al turismo rural, y que implica un importante potencial de vinculación turístico-comercial y artesanal

en las zonas rurales, fomentándose la visualización del producto local hacia el visitante, que es la principal baza de diferenciación que tienen los espacios

locales.


Aun así, la Comunidad Foral de Navarra cuenta con una oferta turística muy diversa, fiestas de reconocido prestigio internacional como los Sanfermines,

productos gastronómicos de calidad, patrimonio y cultura, naturaleza, etc. que, a nivel turístico, está diferenciada en 4 zonas con identidad propia: Pirineos,

la Cuenca de Pamplona, la Zona Media y la Ribera, que posteriormente se intentarán trasladar conclusiones ajustadas a cada una de las zonas objeto de

estudio.

Aunque el objeto del Plan de Impulso no es caracterizar turísticamente las zonas, se considera de interés hacer una breve mención a las principales

características turísticas de estas 4 zonas, para posteriormente adaptarlas a su realidad comercial y artesanal.


123

PIRINEOS

En este territorio destacan principalmente los paisajes montañosos del Pirineo, pero también existe patrimonio histórico y monumental como

la Colegiata de Roncesvalles, el santuario románico de San Miguel de Aralar, etc. muchos de ellos, insertos dentro del Camino de Santiago.

Otro aspecto a destacar es la gastronomía: carnes de caza, chuletón y trucha asalmonada, derivados lácteos como la cuajada o el queso de

D.O. Roncal e Idiazábal, los canutillos, setas y frutos del bosque, sidra y licores como el oriundo pacharán.

CUENCA DE PAMPLONA

En este territorio sobresale principalmente la ciudad de Pamplona, conocida mundialmente por los Sanfermines, aunque la propia ciudad

cuenta con importante patrimonio histórico y monumental tanto civil como religioso, rutas culturales y naturales, con innumerables parques

diferenciados y el propio paseo fluvial del río Arga. Gastronómicamente es un excelente lugar para callejear y degustar los pinchos o cualquier

plato típico de Navarra en los numerosos bares y restaurantes de la ciudad.

ZONA MEDIA

Este territorio es sinónimo de Historia, con innumerables pueblos medievales como Ujué, palacios o castillos como los de Olite y Javier, iglesias

románicas como Santa María la Real en Sangüesa, monasterios tan importantes como el de Leyre, etc. Sin olvidar el Camino de Santiago que

hace de hilo conductor de Este a Oeste, ni los paisajes de montaña como la Sierra de Urbasa. También gastronómicamente es un territorio

privilegiado con platos tan afamados como el gorrín asado, las pochas de Sangüesa, la apreciada trufa o sus vinos.

LA RIBERA

La Ribera es un paisaje más llano donde destaca el Parque Natural de las Bárdenas Reales, pero también ciudades con historia como Tudela,

con su catedral al frente o Corella y sus palacios barrocos y renacentistas. Pero quizás, uno de los aspectos que más destaca en La Ribera sea su

denominación como reyno de las verduras, por su tradición hortícola, con productos de fama internacional como los pimientos del Piquillo, los

cogollos de Tudela, los espárragos o las alcachofas.


124

Recordando el marcado carácter rural que tiene el turismo en Navarra, en la siguiente tabla se puede observar cómo es la Zona Noroeste donde se concentra

la mayor oferta de casas rurales, y, por tanto, de viajeros y pernoctaciones. Este dato será importante, a la hora de proyectar las actuaciones necesarias en

materia de vinculación turístico-comercial y artesanal.


Un aspecto interesante a destacar es la visualización del portal web oficial de Turismo de Navarra (www.turismo.navarra.es), que cuenta con más de 2 millones

de visitas y cerca de 7 millones de páginas vistas.



125

Esta información es importante, porque además de ofrecer los recursos turísticos existentes en la Comunidad Foral, dispone de un apartado específico de

“Compras”, donde, por zonas o subzonas, se pueden localizar tanto productos agroalimentarios como artesanía; así como enlaces de interés como el

calendario de ferias y mercadillos semanales y la tienda online de productos artesanos de Navarra, lo que es una buena acción de vinculación turístico-

comercial y artesanal.

Fuente: www.turismo.navarra.es

A este respecto, en la tabla siguiente se puede comprobar como hay registrados en el portal Web 236 establecimientos de venta de productos agroalimentarios

(85,2% del total registradas) y 41 de venta de productos de artesanía (14,8% de las registradas). Destacan La Ribera y Zona Media con cerca del 77% del total

registradas, le sigue Pirineos (20,2%) y en menor medida Cuenca de Pamplona (13%).


126

ZONAS Nº Establecimientos

Venta Productos Agroalimentarios

% Nº Establecimientos

Venta Productos Artesanía

% Total %

PIRINEOS 47 19,9% 9 22,0% 56 20,2%

CUENCA DE PAMPLONA 19 8,1% 17 41,5% 36 13,0%

ZONA MEDIA 85 36,0% 6 14,6% 91 32,9%

LA RIBERA 85 36,0% 9 22,0% 94 33,9%

TOTAL 236 85,2% 41 14,8% 277 100,0%

Fuente: www.turismo.navarra.es y Elaboración Propia.

En el mismo orden de cosas, según el calendario de Ferias, existen 59 ferias en la Comunidad Foral de Navarra, de las que 42 (el 71,2%) tienen potencial de

vinculación turístico-comercial y artesanal, porque son ferias que pueden interesar al turista o visitantes en las diferentes zonas de actuación (ferias ganaderas,

agroalimentarias, artesanales, de flores y plantas, de antigüedades, del libro, mercadillos, hortícolas, multisectoriales, etc.). La zona de Pamplona es donde

mayor número de ferias con vinculación Turístico-Comercial y Artesanal presenta (13), seguida de La Ribera, Tierra Estella y Noroeste. En cambio, Tudela,

Navarra Media Orienta y Pirineo, son las que menos ferias de este tipo presentan.

ZONAS Nº

Ferias %

Nº Ferias Vinculación

T/C/Art %

PAMPLONA 16 27,1% 13 81,3%

RIBERA 10 16,9% 8 80,0%

TIERRA ESTELLA 8 13,6% 6 75,0%

NOROESTE 10 16,9% 6 60,0%

TUDELA 8 13,6% 4 50,0%

NAVARRA MEDIA ORIENTAL 5 8,5% 3 60,0%

PIRINEO 2 3,4% 2 100,0%

TOTAL 59 100,0% 42 71,2%

Fuente: Calendario de Ferias Comerciales y Ganaderas y Elaboración Propia.


127

Respecto a la artesanía, según el Catálogo de Artesanos de Navarra, donde están registrados los artesanos que cumplen con la catalogación de “Empresa

artesana de Navarra”, que implica el visto bueno del Consejo Asesor de Artesanía que certifica que son empresas pequeñas que realizan actividades de carácter

preferentemente manual, creando productos individualizados o en series cortas de fabricación (dicha catalogación viene regulada por el Decreto Foral

188/1988 de 17 de junio de Ordenación y Desarrollo del Sector Artesano Navarro); existen 34 artesanos registrados en la Comunidad Foral. De estos artesanos,

la mayor parte se localizan en la Zona de Pamplona (11), en el Noroeste (10) y en Tudela (7). El resto de zonas tiene menos representación, destacando

negativamente La Ribera, sin ningún artesano registrado. Según sectores, es la artesanía en madera (9 artesanos), la que predomina sobre el resto, los cuales

se localizan en la zona Noroeste y Tudela. También destacan la Forja, el Cuero y la Joyería. El resto de sectores artesanos se encuentra más diluido (cerámica,

piedra, vidrio, textil, papel, calzado u otros).

ZONAS Cuero Forja Joyería Madera Cerámica Piedra Vidrio Textil Papel Calzado Otros Total %

PAMPLONA 1 3 1 1

1 1 1 2 11 32,4%

RIBERA - - - - - - - - - - - - 0,0%

TIERRA ESTELLA

1 2 - - 1 - - - - - - 4 11,8%

NOROESTE 1 2 1 5 - - - - - - 1 10 29,4%

TUDELA 1 1 4 - - 1 - - - - 7 20,6%

NAVARRA MEDIA ORIENTAL

- - - - - - - - - - 1 1 2,9%

PIRINEO - - - - - 1 - - - - - 1 2,9%

TOTAL 4 5 4 9 2 1 2 1 1 1 4 34 100,0%

% 11,8% 14,7% 11,8% 26,5% 5,9% 2,9% 5,9% 2,9% 2,9% 2,9% 11,8% 100,0%

Fuente: Catálogo de Artesanos de Navarra. Gobierno de Navarra. Elaboración Propia.


128

12.2. VINCULACIÓN TURÍSTICO, COMERCIAL Y ARTESANAL POR ZONAS

Con los datos anteriormente analizados, así como las impresiones resultantes del panel de expertos, las entrevistas a los principales agentes públicos y privados

con relación en el sector y las mesas de trabajo realizadas, en las siguientes líneas se exponen una serie de conclusiones de actuación sobre las necesidades y

posibilidades de vinculación turístico, comercial y artesanal en las diferentes zonas de Navarra.

ZONA PIRINEOS

La zona Pirineos apenas presenta el 2% del total de establecimientos comerciales de Navarra, pero dispone de más de cincuenta establecimientos dedicados

a la venta de productos agroalimentarios y/o artesanales (aunque solo tiene un artesano registrado) y dos ferias de interés turístico-comercial-artesanal (una

ganadera y otra de artesanía), lo que, unido a su oferta en alojamiento rural, que hace que se superen los 150.000 viajeros al año en el pirineo navarro; permite

la posibilidad de orientar la venta de estos productos autóctonos al visitante dándole mayor visualización directa con acciones específicas de promoción y

comercialización.

ZONA NAVARRA MEDIA ORIENTAL

Comercialmente, la zona Navarra Media Oriental cuenta con un importante centro polarizador como es Tafalla, siendo de menor entidad Sangüesa y Olite, el

resto de localidades de esta zona es de menor entidad y apenas cuenta con una estructura comercial que pueda sustentar a la población residente. Pero en

materia turística, esta zona está muy desarrollada, por la conservación de un patrimonio histórico que habla de su importancia estratégica en la Edad Media.

Por tanto, es una zona muy visitada, por lo que se pueden desarrollar turísticamente dos ámbitos, tanto el urbano (en Tafalla, Sangüesa y Olite,

principalmente), como el rural. Su estructura comercial da respuesta al relativamente elevado número de establecimientos dedicados a la venta de productos

agroalimentarios y artesanales, que llega casi a la centena y la presencia de 3 ferias con interés turístico-comercial-artesanal (ganaderas, alimentarias,

artesanas y de flores y plantas). Destaca negativamente que solo exista un artesano registrado.

Este doble potencial de vinculación turístico-comercial-artesanal (rural y urbana), da pie a la puesta en marcha de actuaciones diferenciadas en los distintos

ámbitos. Por un lado, una mayor visualización del producto local en las zonas rurales y, por otro, actuaciones conjuntas con el resto de comercios y servicios

de los tres núcleos poblacionales principales, para ofrecer una oferta conjunta al visitante.


129

ZONA TIERRA ESTELLA

En la zona de Tierra Estella, destaca comercialmente sobre el resto de sus localidades, Estella-Lizarra, que da nombre a la zona, y en menor medida Viana, por

lo que cuenta con una focalización comercial relativamente importante, lo que supone una importante base para su potenciación. Esta estructura comercial,

unida a la promoción y visualización que ofrece el Consorcio de Turismo Turístico Tierra Estella, hace de esta zona un ejemplo a seguir en la vinculación

turístico-comercial: propuestas gastronómicas, visualización de establecimientos (comercios, bodegas, etc.), eventos especiales con visitas gastroculturales,

ferias de cerveza artesana, etc.

ZONA RIBERA

La zona de La Ribera cuenta con el segundo menor número de municipios de todas las zonas de Navarra, tras la zona de Tudela (a la que la zonificación

turística, se une como La Ribera), concretamente con 23 municipios, pero presenta mayor número de población que otras zonas con más municipios (por

ejemplo, Noroeste que tiene 53 municipios), siendo San Adrián el municipio más poblado (6.196 habitantes) y una población media de unos 2.500 habitantes

por municipio. A pesar de ello, no cuenta con ninguna polarización comercial clara, aspecto que se vislumbra en la escasa oferta comercial existente por

ejemplo en la Guía Turística de La Ribera de Navarra (Consorcio EDER), donde se visualizan sobre todo los museos y monumentos de los municipios, las

bodegas y almazaras, sobre todo, pero no la riqueza gastronómica de la zona y su oferta comercial, por ejemplo. Un aspecto de interés, es que en esta zona

no esté registrado ningún artesano, pero en cambio, existen hasta 7 ferias artesanales a lo largo del año, por lo que se precisa una mejor visualización de cara

al turista, tanto de la oferta comercial, como de la agroalimentaria y artesanal.

ZONA NOROESTE

La zona Noroeste no presenta una importante estructura comercial, siendo Elizondo (Baztán) y Alsasua, los principales núcleos de centralidad comercial de la

zona, pero es donde se concentra la mayor oferta de casas rurales, y, por tanto, de viajeros y pernoctaciones. También un número importante de ferias con

potencial de vinculación turístico-comercial y artesanal (6), y la segunda zona con mayor número de artesanos registrados en el Catálogo de Artesanos de

Navarra (10). Si a esto le añadimos que también disfruta de un número importante de establecimientos de venta de productos agroalimentarios y de venta

de productos de artesanía en general, el Noroeste es una de las zonas con mayor potencialidad para ofrecer mayor visualización del producto local al visitante,

debiéndose potenciar las acciones específicas de promoción y comercialización que beneficien a la estructura comercial y artesanal de este espacio.


130

ZONA TUDELA

Aunque turísticamente, Tudela suele estar enmarcada dentro de la Ribera de Navarra, Tudela por su capacidad comercial propia y su amplia oferta turística,

tiene entidad suficiente para desarrollar una oferta turístico-comercial y artesanal propia del municipio y su comarca. En primer lugar, indicar que el propio

ayuntamiento de Tudela promociona su importante oferta turística y gastronómica, como suelen hacer los municipios con cierta relevancia turística, aunque

se detecta la vinculación hacia el sector comercial y artesanal. Pero es de mucho interés las actuaciones que están llevando a cabo la Asociación de Comercios

y Hosteleros de Tudela, principalmente a través de su portal de comercio electrónico www.riberacomercia.com, donde se hace una completa visualización de

la oferta comercial y de servicios de esta zona, ofertando rutas o circuitos (del pincho, de la moda, del regalo, de la decoración). Una actuación de vinculación

que ofrece al visitante una serie de posibilidades de consumo y que beneficia tanto al sector turístico como al comercial. A esto hay que añadir, hasta 7

artesanos registrados en Tudela (el 3er número en importancia por zonas) y hasta 4 ferias de interés turístico-comercial-artesanal para el visitante, donde

habría que destacar la Feria de Recuperación de Oficios Artesanales y la Feria de Coleccionismo y Antigüedades.

ZONA PAMPLONA Y COMARCA

En esta zona destaca claramente Pamplona como polo comercial, no solo de la Comarca, sino de toda la Comunidad Foral, por lo que es una de las zonas con

mayor potenciación turístico-comercial-artesanal de Navarra. Con más de ½ millón de viajeros alojados en establecimientos hoteleros en Pamplona y su

Comarca, y en torno a 1 millón de pernoctaciones, potenciar la visualización del producto local, la artesanía y la oferta comercial de cara al visitante, puede

suponer un importante incremento del actual gasto turístico en estos sectores. No en vano, es la zona de Navarra con mayor número de artesanos registrados

oficialmente (11), disfruta de hasta 13 ferias de interés turístico-comercial-artesanal y presenta 36 establecimientos de venta de productos agroalimentarios

y/o artesanales, registrados en la Web de Turismo de Navarra, aunque hay mucho mayor potencial de registro. Para ello es conveniente una mayor

visualización de la actual oferta turística y comercial (principalmente en el Casco Viejo y Ensanches), a través del desarrollo de actuaciones de vinculación

turístico-comercial (información comercial en oficinas o establecimientos turísticos, mapas conjuntos, club de productos…).


131

12.3. VINCULACIÓN TURÍSTICO, COMERCIAL Y ARTESANAL EN LA COMUNIDAD FORAL DE NAVARRA

Como primera conclusión hay que destacar que prácticamente todos los agentes y/o expertos consultados consideran que la vinculación del sector turístico,

comercial y artesanal supone un potencial de mercado que no se puede dejar escapar, por lo que es uno de las actuaciones que consideran que hay que

potenciar más en el Plan de Impulso.

Haciendo un análisis específico del sector artesanal, según el proyecto Merkat-Ari, aunque no se disponen de cifras oficiales del número de artesanos (solo se

disponen de los registrados oficialmente en el Catálogo de Artesanos de Navarra), sí se detecta un peligro de extinción generalizada por la falta de relevo

generacional. Aquellos artesanos que viven exclusivamente de la artesanía han diversificado parte de su trabajo hacia el turismo, pero hace falta una visión

más comercial para que la artesanía refuerce, no solo la imagen de Navarra, sino la actividad económica de los artesanos y por extensión la estructura

comercial de los municipios donde se insertan. En este sentido, las ferias artesanales, la venta online y, sobre todo, una mayor visualización de cara al turista,

deberán ser aspectos a tratar en el Plan de Impulso para el desarrollo del sector.

Respecto a la vinculación estrictamente turístico-comercial, habría que distinguir dos ámbitos diferenciados: el ámbito rural y el ámbito urbano, puesto que

son dos modelos de vinculación bastante variados. El ámbito rural de Navarra tiene un gran potencial de vinculación del comercio y la artesanía por su elevado

número de plazas de alojamiento rural; pero, al igual que la artesanía, debe fomentarse la visualización del producto local de cara al visitante, que es la

principal baza de diferenciación que tienen los espacios locales (alcachofas, pimientos del piquillo, espárragos…).

El turismo urbano, también presenta posibilidades de vinculación comercial y artesanal por el peso absoluto del mismo frente al turismo rural, pero no está

totalmente explotado, principalmente por la falta de estímulos de consumo hacia el turista. En las ciudades con mayor población y/o con mayor estructura

turística (Pamplona, Tudela, Olite…), existe una serie de establecimientos comerciales con proyección turística (souvenirs, producto local, etc.), incluso se

realizan incipientes actuaciones de vinculación turístico-comercial, como rutas o circuitos temático-comerciales, por ejemplo, pero hay mayor capacidad de

recorrido. De forma general, para potenciar la vinculación turístico-comercial es necesario realizar una serie de mejoras básicas que fomenten tanto la

actividad turística continuada en el tiempo como un mayor consumo en el comercio local: mejorar la señalización turística y comercial, campañas continuadas

en el tiempo sobre el producto local, apertura de recursos turísticos, creación de itinerarios turísticos por espacios comerciales, creación de producto, etc.


132

13. ANÁLISIS DEL GRADO DE IMPLICACIÓN DE LAS ENTIDADES LOCALES EN EL DESARROLLO COMERCIAL

Aunque las competencias de la ordenación del comercio minorista corresponden al Gobierno de Navarra, sin la implicación activa de las Entidades Locales en

el desarrollo comercial, éste no es posible. En este contexto, se han llevado a cabo entrevistas a los responsables de estas Entidades16 en materia de comercio

y/o similar, para disponer de información sobre el grado de conocimiento e implicación de los mismos en el sector comercial y poder llevar a cabo actuaciones

de dinamización en consecuencia.

Conclusiones Preliminares:

Los resultados indican claramente la escasa jerarquía (con excepciones) que los Entes Locales dan al sector comercial, a pesar de ser un elemento fundamental

en la economía regional. Por tanto, sensibilizar a las administraciones locales y hacerlas más partícipes en el desarrollo del sector, debe ser una de las

prioridades del nuevo Plan de Impulso.

A continuación, se presentan aquellas conclusiones más relevantes extraídas de las Entrevistas Estructuradas a las Entidades Locales.

16 En municipios mayores de 4.500 habitantes


133

16%

17%

67%

EXISTENCIA DE ÁREA ESPECÍFICA DE COMERCIO

NO SI SI, pero integrada en un área mayor

83%

67%

83%

92%

75%

67%

17%

33%

17%

8%

25%

33%

Ferias

Mercado de Abastos

Comercio Ambulante

Aperturas

Horarios Comerciales

Inspección

CONOCIMIENTO DE LA NORMATIVA

SI NO

• No suele haber concejalías o técnicos específicos en materia de

comercio, estando atribuidas las funciones en otras áreas más

genéricas, en la alcaldía o en agentes de desarrollo local.

• Inspección, Mercados Municipales y Horarios Comerciales, suelen

ser los campos normativos con menos conocimiento dentro de la

Administración.

• En cuanto a las competencias en materia de Comercio, es

importante el desconocimiento de las mismas por parte de las

personas responsables, principalmente en materia de Inspección,

Aperturas y Mercados de Abastos.


134

29%

71%

0%

HERRAMIENTAS DE PLANIFICACIÓN COMERCIAL MAS UTILIZADAS

Planes Estratégicos Durante 2013-2015

Planes de Dinamización o Actuación Comercial

Proyectos de CCA

50%50%

EXISTENCIA DE HERRAMIENTAS DE PLANIFICACIÓN COMERCIAL

NO SI

• A pesar de disponer de reglamentos que afectan al comercio, se

desconoce de su existencia en gran parte de los casos, sobre todo

en lo que respecta a Mantenimiento de Locales Vacíos (92%) y

Limitación de Usos (75%).

• La Planificación Comercial está presente en el 50% de las Entidades

Entrevistadas, siendo los planes de Dinamización o Actuación

Comercial los más comunes (71%), seguidos de los Planes

Estratégicos (29%), mientras los proyectos de CCA no están

presentes en la actualidad dentro de la Planificación Comercial.

50%

25%

8%

50%

50%

75%

92%

50%

Reglamento de Mercados

Limitación de Usos

Mantenimiento Locales Vacios

Normas Estéticas

EXISTENCIA DE INSTRUMENTOS NORMATIVOS ESPECIFICOS PARA EL SECTOR COMERCIO

SI NO


135

28,0%

4,0%

0,0%

40,0%

4,0%

16,0%

8,0%

Escasa modernización

Escaso número de comercio

Horarios reducidos

Fuga de gasto a otros espacios

Escasa clientela

Dificultad de aparcamientos

Atomización del sector

PRINCIPALES PROBLEMAS DEL COMERCIO LOCAL

25%

25%

17%

17%

33%

75%

100%

75%

83%

83%

67%

Consejos Sectoriales o Mesas de Comercio

Centros Comerciales Abiertos

Convenios de Colaboración

Colaboración con Agencias de Desarrollo

Comités de Trabajo

Ninguna

TIPO DE COLABORACIÓN PÚBLICO-PRIVADA

SI NO

58%

42%

EXISTENCIA DE INICIATIVAS DE VINCULACIÓN TURÍSTICO-COMERCIAL

NO SI


136

14. CONCLUSIONES DEL PANEL DE EXPERTOS

Con el objetivo de detectar las medidas de actuación prioritarias a desarrollar en Navarra para impulsar el comercio minorista de proximidad, se han llevado a cabo

paneles de expertos para analizar las tendencias, detección de oportunidades y formulación de propuestas de Líneas de Actuación. Los Paneles de Expertos se han

realizado bajo el método Delphi17. A continuación, se expresan los resultados obtenidos en los paneles de expertos, tras todas las respuestas recibidas por

parte de las personas expertas en los diferentes niveles de actuación.

14.1 GESTIÓN EMPRESARIAL

En el ámbito de la gestión empresarial, entendida como la adaptación del sector a las demandas de las personas que consumen, las personas expertas han

valorado con el mayor grado de necesidad los siguientes aspectos:

• La Formación en el uso de las Nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación en el comercio, con un promedio de 7,23 sobre 8.

• Potenciar el desarrollo de servicios ligados a la compra, como los servicios a domicilio o actividades para la fidelización de la clientela, con un promedio

de 7,08 sobre 8.

• Fomentar la aplicación de las nuevas tecnologías en el pequeño comercio, con un promedio de 6,69 sobre 8.

Nº CRITERIO PROMEDIO

1 Fomentar la aplicación de las nuevas tecnologías en el pequeño comercio 7,23

2 Potenciar el desarrollo de servicios ligados a la compra (servicio a domicilio, incentivos por fidelización…) 7,08

3 Fomentar el uso de aplicaciones informáticas para la gestión del establecimiento (Base de datos de clientes, gestión con proveedores…)

6,69

4 Desarrollo del comercio electrónico en los pequeños negocios 6,62

5 Establecimiento de líneas de ayudas económicas que acompañen a la implantación TIC en el pequeño comercio (apoyo al asesoramiento, inversiones…)

6,38

17 Ver Anexo Metodológico


137


6 Adecuar la oferta formativa a las necesidades del pequeño comercio 6,23

7 Realización de cursos de formación orientados al pequeño comercio 6,08

8 Flexibilización de horarios 5,92

9 Outsourcing (externalización de servicios: marketing, asesoría…) 4,92

10 Adopción de sistemas de gestión de la calidad (ISO, SICTED, sello específico de Comercio de Navarra…) 4,85

En cambio, a la hora de priorizar qué medidas son prioritarias para poner en marcha de forma inmediata para la adecuación de los comercios de Navarra,

existen algunas variaciones, considerando las personas expertas que las primeras actuaciones a poner en marcha, por orden de prioridad son las siguientes:

Nº CRITERIO

1 Fomentar la aplicación de las nuevas tecnologías en el pequeño comercio

2 Potenciar el desarrollo de servicios ligados a la compra (servicio a domicilio, incentivos por fidelización…)

3 Establecimiento de líneas de ayudas económicas que acompañen a la implantación TIC en el pequeño comercio (apoyo al asesoramiento, inversiones…)

Es decir, a raíz de las contestaciones ofrecidas, las personas expertas, tanto en valoraciones como en priorización de acciones, consideran que el comercio

minorista de proximidad de Navarra ha de introducirse de lleno en la implantación de las nuevas tecnologías para adaptarse a un consumidor más informado

y digital, por lo que se exige el establecimiento de ayudas económicas para la formación en TIC y para acompañar dicha implantación. Del mismo modo, para

poder aumentar su competitividad, el sector ha de potenciar los servicios añadidos ligados a la compra.


138

14.2 PROMOCIÓN E IMAGEN

En el ámbito de la promoción y la imagen, entendida como las aplicaciones adecuadas para llamar la atención de la clientela, las personas expertas han

valorado con el mayor grado de necesidad los siguientes aspectos:

• Desarrollar técnicas de fidelización y captación de clientela, con un promedio de 7,46 sobre 8.

• Desarrollar técnicas de promoción de ventas, con un promedio de 7,23 sobre 8.

• Participar en campañas conjuntas de espacios comerciales zonales, con un promedio de 6,77 sobre 8.


1 Desarrollo de técnicas de fidelización y captación de clientes 7,46

2 Desarrollo de técnicas de promoción de ventas 7,23

3 Participación en campañas conjuntas de espacios comerciales zonales 6,77

4 Adecuación del escaparatismo e interiorismo con la imagen del negocio 6,54

5 Desarrollo de imágenes corporativas 5,75

6 Elaboración de planes de medios publicitarios 5,46

La valoración coincide plenamente con las priorizaciones que las personas expertas consideran que es necesario poner en marcha para mejorar la imagen de

los comercios de Navarra. Las primeras actuaciones a poner en marcha, por orden de prioridad son las siguientes:

Nº CRITERIO

1 Desarrollo de técnicas de fidelización y captación de clientes

2 Desarrollo de técnicas de promoción de ventas

3 Participación en campañas conjuntas de espacios comerciales zonales

Por tanto, la fidelización y captación de clientes, a través de la mejora en las técnicas de venta y la participación en campañas conjuntas de espacios comerciales

zonales, son las principales actuaciones a poner en marcha para un comercio navarro más competitivo.


139

14.3 ESTRATEGIAS COMERCIALES

En el ámbito de las estrategias comerciales, entendida como aquellas prácticas para generar negocios viables y sostenibles, las personas expertas han valorado

con el mayor grado de necesidad los siguientes aspectos:

• Potenciar la especialización de los negocios, con un promedio de 6,69 sobre 8.

• Disponer ayudas para la realización estudios de mercado sobre viabilidad económica y/o expansión de los negocios, con un promedio de 6,15 sobre

8.

• Especializarse en segmentos de demanda creciente, con un promedio de 6,00 sobre 8.


1 Potenciar la especialización de los negocios 6,69

2 Ayudas para la realización estudios de mercado sobre viabilidad económica y/o expansión de los negocios 6,15

3 Especialización en segmentos de demanda creciente 6,00

4 Determinación de mix y orientación comercial adecuados en centros urbanos comerciales para consolidar el emprendimiento

5,83

5 Creación de banco de ideas de negocio para emprendedores 5,58

6 Ayudas para la creación y consolidación de franquicias navarras 5,08

En cambio, a la hora de priorizar qué medidas son prioritarias para poner en marcha de forma inmediata para hacer más viables y sostenibles los negocios

comerciales de Navarra, existen algunas variaciones, considerando las personas expertas que las primeras actuaciones a poner en marcha, por orden de

prioridad son las siguientes:

Nº CRITERIO

1 Potenciar la especialización de los negocios

2 Ayudas para la realización estudios de mercado sobre viabilidad económica y/o expansión de los negocios

3 Determinación de mix y orientación comercial adecuados en centros urbanos comerciales para consolidar el emprendimiento


140

Por tanto, hay una idea clara de que para que el comercio de proximidad sea más competitivo y sostenible, los negocios deben virar hacia la especialización y

diferenciación, teniendo muy en cuenta la orientación comercial de los centros urbanos comerciales para consolidar el emprendimiento. Se solicitan a su vez,

ayudas para que los nuevos negocios (tanto de primera apertura, como la expansión de los mismos hacia nuevos establecimientos), tengan unas bases de

mercado que reduzcan el posible fracaso de los mismos.

14.4 COOPERACIÓN EMPRESARIAL

En el ámbito de la cooperación empresarial, entendida como el fomento y profesionalización del asociacionismo entre empresas como herramienta de

competitividad, las personas expertas han valorado con el mayor grado de necesidad los siguientes aspectos:

• Apoyo a la creación de servicios añadidos a la clientela como servicio a domicilio, bonos de aparcamiento o herramientas de fidelización, con un

promedio de 7,08 sobre 8.

• Potenciación de acuerdos de colaboración con las administraciones locales a través de convenios concretos, o mesas y consejos de comercios, con un


• Potenciación de la profesionalización de la gestión (gerencia, promoción, servicios añadidos, financiación por parte del empresariado…), con un


• Integración en centrales de compra y/o servicios, con un promedio de 6,75 sobre 8.


1 Apoyo a la creación de servicios añadidos a los clientes (servicio a domicilio, bonos aparcamiento, herramientas de fidelización…)

7,08

2 Potenciación de acuerdos de colaboración con las administraciones locales (convenios concretos, mesas de comercio…)

7,00

3 Potenciación de la profesionalización de la gestión (gerencia, promoción, servicios añadidos, financiación por parte del empresariado…)

6,75

4 Integración en centrales de compra y/o de servicios 6,75

5 Desarrollo de actuaciones de vinculación turístico-comercial (información comercial en oficinas o establecimientos turísticos, mapas conjuntos, club de productos…)

6,67


141


6 Apoyo a la creación de servicios añadidos a los asociados (asesoramiento, publicidad en medios, acuerdos ventajosos con proveedores…)

6,58

7 Fomentar el asociacionismo como herramienta de competitividad 6,54

8 Desarrollo y promoción de imagen comercial de espacios zonales como Destinos Comerciales (Ej. Ensanche de Pamplona)

6,54

9 Fomento de encuentros sectoriales y zonales (centros comerciales abiertos, mercados municipales, comercio rural…)

6,42

10 Participar en la constitución de centros comerciales abiertos u otras fórmulas de cooperación espacial 6,33

En cambio, a la hora de priorizar qué medidas son prioritarias para poner en marcha de forma inmediata para fomentar la cooperación empresarial en Navarra,

existen algunas variaciones, considerando las personas expertas que las primeras actuaciones a poner en marcha, por orden de prioridad son las siguientes:

Nº CRITERIO

1 Apoyo a la creación de servicios añadidos a los clientes (servicio a domicilio, bonos aparcamiento, herramientas de fidelización…)

2 Potenciación de acuerdos de colaboración con las administraciones locales (convenios concretos, mesas de comercio…)

3 Apoyo a la creación de servicios añadidos a los asociados (asesoramiento, publicidad en medios, acuerdos ventajosos con proveedores…)

Generar servicios añadidos, tanto a los clientes como a los asociados, se considera de especial importancia a la hora de potenciar el asociacionismo, así como

llevar a cabo colaboraciones con la administración local se entiende que es uno de los pasos a dar para que el resto de actuaciones tengan consistencia en el

tiempo y, por tanto, sean más efectivas.


142

14.5 PARTICIPACIÓN DE LA ADMINISTRACIÓN

En el ámbito de la participación de la administración, entendida como un elemento indispensable de colaboración para el desarrollo de la actividad comercial

de Navarra, las personas expertas han valorado con el mayor grado de necesidad los siguientes aspectos:

• Adecuación del espacio comercial (peatonalización, coexistencia, mobiliario…), con un promedio de 7,25 sobre 8.

• Mejorar la accesibilidad y la dotación de aparcamientos, con un promedio de 7,23 sobre 8.

• Mayor integración y participación de las actividades comerciales en los instrumentos de planeamiento urbano y ordenanzas municipales, con un



1 Adecuación del espacio comercial (peatonalización, coexistencia, mobiliario…) 7,25

2 Mejora de la accesibilidad y dotación de aparcamientos 7,23

3 Mayor integración y participación de las actividades comerciales en los instrumentos de planeamiento urbano y ordenanzas municipales (Planes Espaciales de Urbanismo Comercial, limitación de usos, mejora de la imagen de los locales vacíos…)

6,83

4 Mejora e incremento de la señalización comercial 6,75

5 Potenciar medidas fiscales de apoyo al relevo generacional 6,58

6 Desarrollo de un observatorio comercial (información actualizada) 6,55

7 Puesta en marcha de iniciativas para limitar el número de locales inactivos 6,42

8 Fomentar la integración de grandes superficies comerciales en centros urbanos y no en la periferia de las ciudades 6,25

9 Formación a profesionales de la administración en materia de urbanismo comercial y comercio 6,08

10 Apoyo a la modernización de mercados municipales de abastos 5,92

11 Potenciación de la inspección comercial 5,33

En cambio, a la hora de priorizar qué medidas son prioritarias para facilitar la adecuación urbanístico-comercial en Navarra, existen algunas variaciones,

considerando las personas expertas que las primeras actuaciones a poner en marcha, por orden de prioridad son las siguientes:


143

Nº CRITERIO

1 Mejora de la accesibilidad y dotación de aparcamientos

2 Mayor integración y participación de las actividades comerciales en los instrumentos de planeamiento urbano y ordenanzas municipales

3 Puesta en marcha de iniciativas para limitar el número de locales inactivos

4 Adecuación del espacio comercial (peatonalización, coexistencia, mobiliario…)

A las actuaciones puramente urbanísticas y de dotación de aparcamientos, se le une la necesidad de que el comercio urbano esté realmente presente en los

instrumentos de planeamiento urbano, tal y como se exige en la normativa foral. Por otro lado, es de interés resaltar que las personas expertas consideran

muy importante poner en práctica medidas para limitar el elevado número de locales inactivos, tanto para mejorar la imagen de los centros urbanos, como

para incrementar el emprendimiento comercial.

14.6 COMERCIO RURAL

En el ámbito del comercio rural, entendido éste como el comercio existente en las zonas rurales de Navarra, las personas expertas han valorado con el mayor

grado de necesidad los siguientes aspectos:

• Apoyo a la puesta en marcha de nuevos negocios en el ámbito rural, con un promedio de 7,36 sobre 8.

• Apoyo a la modernización de los negocios en el ámbito rural, con un promedio de 7,18 sobre 8.

• Fomento del uso de las nuevas tecnologías en el comercio rural, con un promedio de 7,00 sobre 8.

1 Apoyo a la puesta en marcha de nuevos negocios en el ámbito rural 7,36

2 Apoyo a modernización de los negocios en el ámbito rural 7,18

3 Fomento del uso de las nuevas tecnologías en el comercio rural 7,18

4 Fomento del producto local 7,00

5 Potenciación de estrategias con otros sectores (turismo, hostelería, denominaciones territoriales…) 6,91


144


6 Fomento de la formación al empresariado 6,73

7 Desarrollo de servicios añadidos conjuntos (reparto a domicilio, pedidos por teléfono o internet…) 6,55

8 Potenciar la participación en estructuras asociativas 6,30

9 Campañas de sensibilización y fidelización del cliente local 6,18

10 Creación de marcas de comercio rural navarro 5,73

11 Mejora de los mercadillos de apertura periódica 5,36

12 Fomento de la compra online 5,36

13 Fomento de la comercialización directa productor-consumidor final 5,27

14 Fomento de los Mercados Municipales de Abastos 5,20

En cambio, a la hora de priorizar qué medidas son prioritarias para facilitar el impulso del comercio rural en Navarra, existen algunas variaciones, considerando

las personas expertas que las primeras actuaciones a poner en marcha, por orden de prioridad son las siguientes:

Nº CRITERIO

1 Apoyo a la puesta en marcha de nuevos negocios en el ámbito rural

2 Fomento del producto local

3 Fomento del uso de las nuevas tecnologías en el comercio rural

En definitiva, se considera que es necesaria una modernización en el comercio rural para adaptarse a los nuevos hábitos de consumo, principalmente con la

introducción de las nuevas tecnologías. El fomento del producto local, es una de las actuaciones más destacadas para lograr la diferenciación frente a otros

formatos, así como se considera necesario facilitar el emprendimiento de nuevos negocios en el ámbito rural para fortalecer su estructura comercial.


145

15. CONCLUSIONES DE LAS ENTREVISTAS REALIZADAS

En las entrevistas en profundidad a agentes implicados en el sector comercial, lo que se ha pretendido es que cada individuo expresara libremente sus valores,

creencias y actitudes sobre la situación actual y futura del comercio minorista de proximidad en la Comunidad Foral de Navarra para consensuar problemáticas

y soluciones al sector. Se han realizado las entrevistas y sesiones de trabajo con aquellos stakeholders que afectan muy directamente al sector (agrupaciones

empresariales, organismos oficiales, colectivos de artesanos, responsables políticos o técnicos de la administración, asociaciones de consumidores, etc.),

teniendo especial cuidado en que las entrevistas tuviesen en la medida de lo posible, la mayor representatividad de diferentes territorios. Aunque las

entrevistas se han usado para proponer los programas y medidas de actuación del Plan de Impulso, en las siguientes líneas se extraen algunas de las

conclusiones más significativas por los diferentes apartados en los que se han estructurado las entrevistas.

15.1 SITUACIÓN ACTUAL DEL COMERCIO

Una de las principales premisas que se extraen de las entrevistas, es que se las grandes superficies han sabido adaptarse (o moldear) los gustos y

comportamientos de compra de los consumidores, cada vez más asociado al ocio, mientras que el comercio de proximidad está poco modernizado, poco

unido y con poca visibilidad (a lo que hay que unir los genéricos problemas de accesibilidad o aparcamiento, entre otros), por lo que al cliente le es más

cómodo acudir a otros espacios para realizar su consumo. Por tanto, se considera que el comercio minorista de proximidad está siendo muy afectado por la

presencia de las grandes superficies comerciales, con las que no pueden competir en igualdad de condiciones, por lo que se precisa buscar un equilibrio entre

zonas y formatos y un mayor proteccionismo, prohibiendo nuevas aperturas o limitando la ampliación de sus horarios de apertura en domingos y festivos. A

esta problemática, hay que unir un competidor que entra con fuerza, la venta online, que crece continuamente y que el comercio de proximidad todavía no

ha empezado a adaptarse, necesitando facilidades en la implantación y formación para su uso.

Del mismo modo, también se considera que la proximidad es una de las principales fortalezas del comercio, pero que debe saber explotarla, ofreciendo una

mejor atención, una mayor especialización del producto, calidad y profesionalidad, siendo más visibles, proporcionando mejores servicios añadidos, etc. por

lo que la cooperación empresarial (y la implicación de los ayuntamientos en la adecuación urbanística y otras actuaciones), es uno de los aspectos claves que

serán necesarios para hacer del comercio de proximidad de Navarra, un sector competitivo.


146

En contextos específicos como el mundo artesano o el comercio rural, se intensifican los problemas. Respecto a la artesanía, se sienten muy desprotegidos

por la administración, no existiendo canales de comercialización efectivos y teniendo que salir incluso de la Comunidad para poder exponer sus productos.

Especial problema consideran que el IVA, que debería ser más reducido y es un aspecto que puede acelerar la pérdida de artesanía en Navarra.

Respecto al comercio rural, éste es un sector fundamental en muchas zonas de Navarra por su importante componente social, ya que ayuda a arraigar a las

personas, superando el mero factor económico, por lo que debería tener especial atención y cuidado en cualquier política o plan que se lleve a cabo (en

material fiscal, subvenciones, acceso a las mismas, creación y/o adecuación de mercados municipales, mercadillos o venta ambulante, etc.). Se detecta a su

vez, la dificultad de crear y mantener negocios en estas zonas por la dificultad incluso de abastecimiento propio, que limita la diversidad de la oferta, lo que,

unido a un mercado menor, provoca un lógico aumento de precios, lo que todavía favorece más la fuga de gasto hacia otros espacios y formatos comerciales,

principalmente hacia Pamplona y su oferta comercial.

15.2 ORGANIZACIÓN Y GESTIÓN

Uno de los aspectos con mayor coincidencia es que el impulso del asociacionismo es un elemento clave para el mantenimiento y desarrollo del comercio

minorista, pero necesitan ser modernizadas o profesionalizadas, para trasladar innovación y/o nuevos servicios a sus asociados, ya que en general, el

asociacionismo en Navarra es débil, con escasos recursos y poco organizados, a excepción de grupos muy reducidos que sí participan activamente. Con un

mayor aspecto organizativo (organización de centrales de compra y/o servicios, promociones conjuntas, transmisión de los beneficios de estar asociado, etc.),

harían más atractivos los espacios urbanos comerciales, disminuyendo la ventaja competitiva de otros espacios comerciales.

La colaboración público-privada es otro aspecto que se considera importante, no debiéndose limitar a una política de incentivos en base a ayudas puntuales,

sino una colaboración proactiva (creaciones de mesas locales de comercio, apoyo en la constitución de centros comerciales abiertos, mejoras de la movilidad

y el aparcamiento, adecuación urbanística, etc.).

Especial énfasis hay que tener en el comercio rural debido a la dificultar de constituir asociaciones por el escaso número de establecimientos y su dispersión,

por lo que se debería garantizar que los comercios rurales puedan tener los mismos beneficios que el resto pese a no poder asociarse. Dando la posibilidad a

que una entidad desarrolle acciones, campañas y promociones allí donde no hay asociacionismo.


147

15.3 IMAGEN Y PROMOCIÓN DEL COMERCIO MINORISTA

En general, se tiene la impresión de que tanto la imagen de los comercios minoristas de proximidad y la promoción conjunta se debería mejorar sin implicar

un coste excesivo para el comerciante. Las campañas promocionales suelen ser puntuales y localizadas, por lo que generar proyectos comunes, incluso entre

diferentes áreas, disminuiría los costes y sería más visible el comercio de proximidad, por lo tanto, más efectivas. Pero uno de los grandes hándicaps que se

encuentra la imagen y promoción comercial en zonas urbanas es que los propios comerciantes deben ser consciente de la utilidad y necesidad de llevarlas a

cabo, por lo que es fundamental impulsar el asociacionismo para mejorar no solo la imagen del comercio urbano y la promoción, sino la aplicación de servicios

añadidos para mantener y fidelizar clientes. Del mismo modo, a nivel individual, también se precisa una gestión más profesionalizada de los comercios (imagen,

gestión de compras y ventas, marketing, formación, RRSS, escaparatismo, colocación de producto, etc.), para acceder al nuevo consumidor con mayores

garantías.

En los ámbitos rurales, la población local conoce el comercio que tiene, pero lo que no conoce son los beneficios reales y sociales de tenerlo ahí, por lo que se

precisan campañas de sensibilización de la importancia social de mantener el comercio rural. En aquellas zonas rurales con capacidad turística, hay que

promocionar el producto local y hacerlo visible al turista y visitante de la zona.

15.4 ADECUACIÓN URBANÍSTICO-COMERCIAL

La movilidad, la accesibilidad y la facilidad de aparcamiento son generalidades en las que coinciden la mayoría de las personas entrevistadas, al igual que

contar con una ciudad limpia, segura, bien señalizada e iluminada, respetuosa con los ruidos y con adecuado mobiliario urbano, aspectos todos que mejoran

el ambiente comercial de una zona urbana; pero también se desprende que este tipo de actuaciones urbanísticas deben ser consensuadas con los

comerciantes y vecinos de la zona, puesto que puede generar mucha controversia e incluso graves perjuicios económicos a los comercios y servicios afectados,

además de buscar actuaciones conjuntas y no aisladas, que no ayudan a conexionar la oferta comercial existente.

Un aspecto muy destacado por las personas entrevistadas es que para mantener un espacio comercial lo más agradable posible, hay que disminuir el elevado

número de locales vacíos existentes en muchas de las zonas urbanas de Navarra, espacialmente aquellos que están en peores condiciones. Para ello proponen

actuaciones que mejoren la imagen de estos locales vacíos (vinilos, limpieza de escaparates, utilización de locales para pop stores, utilización de escaparates

como “escaparate” de otros comercios activos…), así como facilitar el emprendimiento y la disminución de los elevados costes de alquiler de estos locales con

medidas coercitivas. En el ámbito rural, se considera fomentar la apertura de negocios en los locales y no en polígonos industriales.


148

15.5 ADAPTACIÓN Y/O MODERNIZACIÓN DE PYMES COMERCIALES

En general, se coincide que se está mejorando paulatinamente en la adaptación y/o modernización de las pymes comerciales, pero queda bastante camino

por recorrer, principalmente se considera que es necesario abrirse más a las nuevas tecnologías, ser más cercanos y conocer al cliente, y reforzar la

capacitación y formación de los negocios. Respecto a la formación, si de subraya que debe estar adaptada a las necesidades y posibilidades del comerciante,

con propuestas flexibles, breves e intensas, que aporten valor añadido.

Especial hincapié hay que hacer en el comercio rural, donde la brecha digital suele ser mayor que en zonas urbanas18, a lo que hay que sumar que no suele

acceder a las formaciones por las distancias y escasez de formación específica para el comercio rural. Recuperar el formato de Comercios a Mano para las

zonas rurales se considera una oportunidad de actuación, ya que se les prestaba asistencia integral en muchos ámbitos, aspecto muy útil en este tipo de

comercio.

18 Según el Informe de Cobertura de Banda Ancha 2016, publicado por la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la Información (SETSI), se incluye un análisis comparativo de la cobertura de banda ancha en las zonas rurales por tecnología y por velocidad, donde se puede observar que existen tecnologías que se encuentran poco desplegadas en zonas rurales por sus altos costes de despliegue. Del mismo modo que según indica la Encuesta sobre Equipamiento y Uso de Tecnologías de la Información y Comunicación en los hogares 2016 del INE, el porcentaje de hogares que no disponen de cobertura de banda es bastante mayor en las poblaciones de menos de 10.000 habitantes que en las capitales de provincia (73,1% frente al 81,2%). Por tal motivo, suele ser algo más complicada la adaptación en el ámbito tecnológico en el entorno rural que el urbano.


149

16. CONCLUSIONES DE LAS MESAS DE TRABAJO

La elaboración del Plan de Impulso del Comercio Minorista de Proximidad de Navarra ha requerido de un ambiente participativo, por lo que se han involucrado

a los principales agentes de las distintas zonas de Navarra que están implicados en el sector comercial. Las Mesas o Grupos de trabajo con representantes de

la empresa, la Administración y/u otros entes, han tenían la intención de validar e interpretar la información obtenida para el Proyecto, aportando sus

conocimientos en cuestiones tales como debilidades y amenazas en el sector comercial en el territorio, principales necesidades a cubrir, líneas de actuación

a desarrollar o el grado de aprovechamiento actual de las tecnologías de las pymes en el sector. La confección de las Mesas o Grupos de Trabajo ha sido

consensuada con la Dirección General de Turismo y Comercio, pero era importante llegar a las mismas con las ideas claras, priorizando y sacando a debate los

temas esenciales que vertebran un Plan de Impulso. Por lo que han sido de gran utilidad las entrevistas realizadas con anterioridad, donde se han ido

extrayendo las principales necesidades y propuestas realizadas. Aunque las Mesas de Trabajo se han usado para proponer los programas y medidas de

actuación del Plan de Impulso, en las siguientes líneas se extraen algunas de las conclusiones más significativas en las diferentes Mesas de Trabajo por zonas.

16.1 MESA DE TRABAJO ZONA NOROESTE19

SITUACIÓN ACTUAL DEL COMERCIO

Según se detecta en las opiniones por parte de los participantes, uno de los principales problemas de la zona Noroeste es la escasez de clientela, agravada por

la fuga de consumidores hacia la zona comercial de Pamplona, relativamente cerca en vehículo privado. Esto provoca a su vez una disminución continuada de

la oferta comercial local, lo que produce menores probabilidades de compra, agudizado por la escasa oferta de ocio existente en la zona, que provoca el éxodo

masivo de la población joven. Como herramientas o medidas más solicitadas por los participantes para intentar solventar esta situación, se encuentran el

fomento de ayudas públicas hacia el emprendimiento y la generación de nuevos negocios con perfiles adecuados al público de la zona, así como la implantación

de venta online y servicios añadidos en los comercios previa tutorización de los mismos.

19 Por su diversidad, la zona Noroeste se ha intentado dividir en dos Mesas de Trabajo (una en Baztán y otra en la Comarca de la Sakana). En Baztán, debido a la imposibilidad de asistir a la Mesa por parte de los invitados a la misma, se tuvo que cancelar, siendo sustituidas por entrevistas. En el caso de la Sakana, la Mesa se realizó en Irurtzun, por lo que las conclusiones que se presentan se han extraído tanto de la Mesa de Trabajo realizada en la Sakana, como de las entrevistas realizadas a los invitados a la Mesa de Baztán.


150

ACCIONES ORGANIZATIVAS Y DE GESTIÓN NECESARIAS

Se destaca la escasa cooperación empresarial en la zona, a excepción de grupos reducidos que sí participan activamente, en muchos casos por la propia

dificultad orográfica de la zona, que complica el reparto, el asociacionismo, los desplazamientos, etc., pero concluyendo que el comerciante no ve los

beneficios de estar asociado y si no hay organización y estructura, son poco competitivos frente a otros espacios o formatos comerciales, por lo que hay que

intentar fomentar esta actuación desde la Administración, ya que la escasas cooperación empresarial afecta a aspectos importantes como la atención al

cliente, horarios inadecuados a los nuevos hábitos de consumo, actuaciones atomizadas, etc.

ACTUACIONES DE MEJORA DE LA IMAGEN Y PROMOCIÓN NECESARIAS

Uno de los principales problemas detectados es la escasa conciencia de la importancia que tiene el comercio minorista de proximidad, no solo en el sistema

productivo local, sino en el ámbito social de evitar desarraigo en la zona, tanto por parte de la población residente, pero también por parte de la administración.

Por tanto, aunque se es consciente de las deficiencias en materia de mejora de la imagen del comercio y las zonas comerciales (desconocimiento de la oferta

de proximidad., inexistencia de marca o no adaptada al cliente objetivo, escasa promoción conjunta, falta de participación activa en las actuaciones de

promoción, desaprovechamiento del producto local como reclamo…), se reclaman campañas de sensibilización a la población residente para concienciar de

la importancia de consumir de forma local y a las administraciones locales para que apoyen activamente al comercio minorista de proximidad de sus

localidades.

ACTUACIONES DE ADECUACIÓN URBANÍSTICO-COMERCIAL NECESARIAS

El elevado número y mala presencia de los locales inactivos (los que están en peor estado) es el principal foco de atención por parte de los participantes, por

lo que solicitan actuaciones de mejora al respecto (no solo de imagen con vinilos o lonas), sino con medidas coercitivas porque además de estado, muchos

locales tienen un elevado precio de alquiler y no es posible poner en marcha un negocio viable en estas zonas. Del mismo modo, que es necesario llevar a

cabo actuaciones para facilitar el emprendimiento y disminuir el elevado número de locales inactivos.


151

En cuestiones de adecuación urbanística se considera que hay que adaptar las principales zonas comerciales para el paseo y potenciar así la afluencia de

potenciales consumidores, mejorando para ello las calles y plazas con actuaciones de peatonalización o coexistencia y habilitando aparcamientos disuasorios

que limiten la presencia de vehículos en estos espacios.

Una medida propuesta, para aquellas zonas con suficiente densidad comercial, es intentar la conversión hacia el formato Centro Comercial Abierto y con la

colaboración público-privada, poner en marcha medidas de adecuación de estos espacios.

Aunque no de forma unánime, el fomento de mercadillos y comercio ambulante, puede ser una solución para evitar la pérdida de actividad comercial en

ciertas zonas, puesto que (en el caso de los mercadillos), estos días suele atraer un número mayor de potenciales clientes a la zona.

ACTUACIONES DE ADECUACIÓN O MODERNIZACIÓN NECESARIAS

Las principales actuaciones de adecuación detectadas es la necesidad de ofrecer servicios añadidos y una buena atención al cliente, por lo que se precisa que

el comerciante deba estar bien formado, por lo que se solicita un plan formativo flexible y adecuado a la realidad del empresariado, sin tener que desplazarse,

con horarios personalizados, píldoras formativas…, y si dicha formación es tutorizada (asistencia técnica) en el negocio, perciben que será mucho más efectiva

y eficiente que la mera formación descriptiva.


152

16.2 MESA DE TRABAJO ZONA DE PAMPLONA20


La situación actual del comercio en la zona de Pamplona y Comarca es muy específica, por una parte, porque concentra la mayor estructura comercial de la

Comunidad Foral, con más del 55% de las empresas comerciales y la mayor parte de las Grandes Superficies Comerciales, que hacen que capten a un elevado

número de consumidores de toda Navarra; y por otro, porque dentro de esa amplia estructura comercial, los municipios de la Comarca y la mayor parte de

los barrios de Pamplona, sufren esa fuga hacia los principales espacios comerciales (Grandes Superficies, Ensanche y Casco Viejo en menor medida). Por tanto,

dependiendo del espacio urbano, se sufre en mayor o menor medida, la escasez de clientela o la pérdida de actividad comercial.


En el ámbito de la organización y la gestión, el impulso del asociacionismo y la profesionalización de su gestión, es un aspecto muy considerado, considerándose

necesario el apoyo a la creación de servicios añadidos a los clientes como servicio a domicilio o bonos de aparcamiento, por ejemplo; pero también que las

administraciones locales deben estar siempre presentes y de manera proactiva, fomentando la colaboración público-privada a través de convenios concretos

o la puesta en marcha de mesas de comercio, así como -en el caso de Pamplona-, buscando una mayor atención hacia los barrios y no tanto hacia Ensanche y

Casco Viejo. La constitución en Centros Comerciales Abiertos para profesionalizar la gestión, es otro de los aspectos destacados por los participantes.

20 Debido a la imposibilidad de asistir a la Mesa por parte de los invitados a la misma, las conclusiones que se presentan se han extraído de las entrevistas realizadas a los invitados a dicha Mesa.


153


En el ámbito de la mejora de la imagen y la promoción, se echa en falta una mayor implicación por parte de los propios comerciantes hacia actuaciones

conjuntas ya sean en servicios de fidelización y captación de clientes, como en campañas de promoción conjunta por espacios zonales. A niveles

específicamente individuales, la adecuación de la imagen de los negocios (escaparatismo e interiorismo), así como la aplicación de técnicas de promoción de

ventas, son actuaciones que son necesarias para la mejora de la imagen del comercio minorista de proximidad en esta zona.


Si hay una actuación solicitada de forma unánime por los participantes, es la mejora de la accesibilidad y la dotación de aparcamientos, no solo en las zonas

centrales, sino en los barrios y municipios colindantes a Pamplona, puesto que es uno de los factores a mejorar para lograr una mayor competitividad del

comercio minorista. Del mismo modo, se considera que el elevado número de locales inactivos es un aspecto que es necesario revertir a través de programas

de emprendimiento y de adecuación de locales vacíos (ordenanzas de ornamentación y limpieza obligatorias, vinilos en los escaparates vacíos, etc.).

Un aspecto de interés, es la solicitud de mejora y adaptación de los mercados municipales hacia los nuevos hábitos de consumo, con mayor flexibilidad horaria,

ampliación de servicios y mayor involucración en campañas conjuntas del comercio local.


Respecto a las actuaciones de adecuación o modernización de las pymes comerciales, el fomento (previa tutorización) en el uso de Nuevas Tecnologías es un

aspecto muy demandado, volviendo a su vez, a solicitar que las empresas potencien el desarrollo de los servicios ligados a la compra. Otro aspecto muy

demandado es la especialización de los negocios o la adaptación hacia los nuevos hábitos de consumo de la población. Pero, sobre todo, que sean lo más

participativos posible en las agrupaciones empresariales, y así se facilitará la formación y los servicios adecuados para el nuevo consumidor.


154

16.3 MESA DE TRABAJO ZONA TIERRA DE ESTELLA21


En Tierra de Estella, está muy polarizada la atracción comercial en el municipio de Estella, estando poco desarrollada la actividad comercial, por lo que la

mayor parte de la información aportada se refiere al comercio de proximidad del centro urbano de Estella, que se considera muy perjudicado por la

proliferación de grandes superficies especializadas en su periferia, y que debido a la minoración permanente de consumidores hacia el centro urbano de

Estella, el ayuntamiento (con financiación del Gobierno de Navarra) ha puesto en marcha planes de revitalización comercial para intentar revertir esta

situación.


La cooperación empresarial se considera que es una de las escasas posibilidades de supervivencia del comercio minorista de proximidad, principalmente por

su economía de escalas y la posibilidad de mayor visualización conjunta. En este contexto, la Asociación de Comerciantes, Hostelería y Servicios de Estella-

Lizarra es muy activa por la centralidad comercial que históricamente ha significado este municipio, atrayendo a gente de las localidades de alrededor por su

diversificada oferta, pero la competencia de las y grandes superficies y la venta online, provoca una menor afluencia al comercio de proximidad. Por tanto, se

necesita mejorar la capacidad de atracción para ganar consumidores, mejoras de la gestión interna de cada establecimiento y fomentar el asociacionismo

para poder financiar campañas conjuntas atractivas y que mejoren la capacidad de atracción del municipio.



155


Aunque se hacen campañas conjuntas en Estella, se precisa de una gestión más profesionalizada de los comercios (imagen de los negocios, marketing a nivel

individual, formación, escaparatismo e interiorismo, colocación de productos, etc. Aspectos muy necesarios para hacer más competitivo el comercio de

proximidad. En algunos casos, incluso se dispone de capacidad de atracción turística, por lo que se precisa una mayor vinculación turismo-comercio.


La propia configuración de los centros urbanos, con calles estrechas, pocos aparcamientos y dificultad de acceso, provoca cierres de negocios debido a la

menor afluencia de público y el traslado a otras zonas donde tienen mayor visibilidad. Por lo que, aunque existan zonas de aparcamiento suficiente, llevar a

cabo campañas de sensibilización para que los comerciantes faciliten el aparcamiento como servicio añadido y lo hagan visible al cliente, es una de las medidas

que es necesario poner en marcha. Del mismo modo, ampliar zonas de preferencia de tránsito peatonal, aumentar la iluminación y mejorar la imagen de los

locales vacíos, son aspectos que deben ayudar a mejorar la situación del comercio de proximidad en la zona.


El principal aspecto que se destaca es que es necesario implementar un plan formativo que realmente llegue al comerciante y le sea útil (RRSS, atención al

cliente, comercio online…) y que ayude a mejorar su grado competitivo; pero se opina que cualquier actuación que se ponga en marcha debe ser integral y no

aislada, por lo que se vuelve al fomento del asociacionismo y la potenciación del emprendimiento que genere mayor actividad comercial y se hagan más

atractivos los espacios comerciales urbanos.


156

16.4 MESA DE TRABAJO ZONA PIRINEOS22


En una zona con una orografía tan complicada, la dispersión se hace patente, por lo que la estructuración comercial es muy complicada, por lo que la

pervivencia del comercio rural es un elemento de alto interés para la zona de Pirineos, debido a su alto componente social. Debido a los obstáculos a los que

se enfrentan de este tipo de negocios (dificultad de asociacionismo, de abastecimiento, de clientela, mayores costes, precios más elevados, fuga de gasto,

etc.), se precisa un tratamiento especial para que cada municipio pueda tener un mínimo de comercio y dinamizar las zonas rurales con la puesta en marcha

de iniciativas que modernicen y transformen el modo de hacer comercio en las zonas rurales y ofrezcan los productos y servicios que la población residente y

turística que visita estas zonas, necesitan.


Las acciones organizativas son bastante más complicadas en estas zonas rurales, por lo que se precisa un apoyo la creación de alianzas de colaboración para

mejorar el servicio en el comercio rural como la creación de una asociación de comerciantes rurales que pueda poner en marcha actividades conjuntas como

acumulación de puntos o descuentos, servicios a domicilio conjuntos, desarrollo de acciones, campañas y promociones, ventas itinerantes por los diferentes

municipios …. Una de las propuestas es volver a activar la figura de Comercios a Mano.


Una de las conclusiones más importantes que se destaca en este ámbito es que son más necesarias campañas de sensibilización sobre la importancia del

consumo local, que dirigir campañas de promoción genéricas a una población que teóricamente conocen ya la oferta existe en su entorno. De todas formas,

se vuelve a la idea de una asociación de comercio rural que plantee una marca global y que pueda, a través de campañas, dar a conocer el producto local, la

calidad del mismo y atraer incluso a población turística que visite el territorio. Otra de las problemáticas planteadas, y que se une a la escasa oferta, es la falta

de relevo generacional en los comercios existentes, por lo que potenciar el emprendimiento en esta zona también es una actuación que se considera positiva.



157


Las actuaciones urbanístico-comercial en zonas rurales son bastante especiales, puesto que, debido a la escasa oferta, se debe potenciar su visibilidad con

señalización vial y peatonal, aparcamiento fácil y, en la medida de lo posible, de fácil accesibilidad en cruces de caminos o carreteras de acceso.


El acceso a la formación es una de las dificultades que se encuentra en el comercio rural de estas zonas, por lo que se considera de interés trabajar en formatos

o fórmulas específicas (tutorizaciones presenciales, por ejemplo), para que el comercio rural pueda acceder a este tipo de adecuación comercial. Además de

mejorar las infraestructuras de estas zonas, porque de poco sirve realizar formación en Nuevas Tecnologías si no hay conexión de Internet en ciertas zonas,

lo que ha aumentado la brecha digital entre el comercio urbano y el rural. Se incide en recuperar el formato de Comercios a Mano, que se considera una

iniciativa muy útil para este tipo de zonas.


158

16.5 MESA DE TRABAJO ZONAS RIBERA-TUDELA23


En general, el sector comercial en estas zonas puede mejorar mucho creando nuevas iniciativas que sean más atractivas o innovadoras y con un programa

continuado durante todo el año, que no sean actuaciones concretas o aisladas. La idea existente es que hay potencial para atraer mayor número de

consumidores y evitar la fuga hacia otros espacios comerciales como Zaragoza o Pamplona. Para conseguirlo, una actuación clave es dar a conocer la oferta

existente, puesto que se considera que falta promoción y conocimiento por parte de la clientela potencial.


A nivel de acciones organizativas, se detecta la falta de un asociacionismo más activo, a pesar de la existencia de numerosas asociaciones (por ejemplo, solo

en Tudela existen 4 asociaciones trabajando por su cuenta y no con un plan preestablecido para conformar Tudela como Destino Comercial que es lo deseable).

Además, algunos asociados no conocen las actuaciones puestas en marcha por su Asociación, por lo que no pueden colaborar ni aprovecharse de la misma.

Respecto a las mejoras en la gestión se detecta el planteamiento de un horario más flexible, fomentar el producto local y la vinculación turístico-comercial.


Como se incidió anteriormente, en general se considera necesario desarrollar nuevas iniciativas que sean más atractivas o innovadoras y con un programa

continuado durante todo el año, que no sean actuaciones concretas o aisladas. Concretamente en Tudela, se está desarrollando una marca de comercio, con

promoción audiovisual para dar una imagen de unidad, porque hasta la fecha las acciones entre asociaciones son diferenciadas.

23 Debido a las problemáticas similares, se decide realizar una única Mesa para ambas zonas.


159


En materia urbanístico-comercial se hace mucha incidencia en el Mercado Municipal de Tudela, un ejemplo de la desconexión entre el comercio y el usuario,

ya que no todos los puestos abren en el mismo horario, escasa promoción y necesidades de mejora en el espacio físico, lo que es una de las razones de que

existan bastantes puestos vacíos, pero se considera que se debe y puede potenciar más para consolidar el comercio de proximidad del centro urbano.

En materias genéricas, se considera que el aparcamiento es uno de los puntos de mejora en este espacio, así como el elevado número y mala imagen de los

locales vacíos, que precisarían propuestas de actuación para limitar su número y mejora su imagen.


Como principales actuaciones de adecuación o modernización del comercio minorista coinciden en la formación práctica (escaparatismo, normativa…), pero

que les llegue realmente. Aunque consideran que la imagen de los comercios de estas zonas se está modernizando poco a poco, aunque de forma lenta.


160

16.5 MESA DE TRABAJO ZONA NOROESTE


La escasez de clientela por fuga a Pamplona, por estar muy cerca y que la zona disponga de una escasa y poco estructurada oferta comercial y de ocio, es una

de las principales debilidades de la situación del comercio en la zona Noroeste. Por tanto, una de las medidas más solicitadas son ayudas para apoyar al

emprendimiento en esta zona.


Otro de los aspectos negativos más resaltados, la falta colaboración activa en los comercios. No hay conciencia de pertenencia a un colectivo ni se ve los

beneficios de estar asociado, por lo que se considera necesario fomentar el asociacionismo para potenciar el sector en la zona. Respecto a la gestión se

considera fundamental mejorar en atención al cliente y coordinarse en horarios y cierres, no siendo acordes a las necesidades actuales de los consumidores.


Se detectan tres problemas fundamentales: el comercio debe actualizarse, el vecino no es consciente de lo que tiene al lado y el valor del comercio local y

debe haber campañas de comercio adecuadas concienciando al público objetivo. Del mismo modo, las promociones comerciales deben ampliar las temáticas

y ser más innovadoras y/o atractivas para atraer al público local.


Hay una conciencia general en esta zona de aparcar justo al lado del comercio, por lo que se debe fomentar el aparcamiento rotatorio para facilitar la afluencia

de público. Otro aspecto que llama la atención es la presencia de locales vacíos en malas condiciones, por lo que se demandan actuaciones de mejora en este

ámbito (vinilo, utilización de escaparates por otros negocios activos…). Igualmente, para minimizar el número de locales inactivos también se precisan medidas

de generación de nuevos negocios en el centro urbano y no en polígonos, abaratamiento de los precios de los locales, etc.


161


Como principales actuaciones de mejora se destaca el impulso de la formación práctica y la implantación de servicios añadidos, aunque se destaca que la

orografía de la zona es complicada y no ayuda ni al asociacionismo ni al reparto, etc., por lo que se precisa de un plan de actuación integral para el comercio

de esta zona en general, no pensando solo en lo local, con la puesta en marcha de mesas de comercio a nivel de comunidad y actuaciones conjuntas.

16.6 MESA DE TRABAJO ZONA NAVARRA MEDIA ORIENTAL


Una de las problemáticas que consideran más importante en esta zona es falta de relevo generacional, no retomándose los negocios una vez que los

comerciantes se jubilan. Pero en asuntos estrictamente comerciales, el problema es la fuga de gasto hacia Pamplona y las Grandes Superficies principalmente,

a pesar de que existe una oferta amplia en Tafalla. Por lo que se insiste en la línea de concienciar a la población residente mediante campañas de que el

comercio local tiene un valor social que genera vida a la vez que riqueza a su alrededor, aunque también en la necesidad de que el comercio local se adapte a

los nuevos hábitos de consumo.


El fomento del asociacionismo vuelve a tomar un peso fundamental, incluso con la posibilidad de constituirse Centro Comercial Abierto. Otro aspecto de

interés es buscar la colaboración activa de la Administración Local, desarrollando una mesa local de comercio, donde todos los sectores que afecten al

comercio estén todos representados, y tratar de combatir de forma conjunta las dificultades existentes.


162


Como actuación prioritaria se considera fundamental sensibilizar a la población más joven de la existencia de oferta comercial y de ocio a sus gustos y

necesidades. A nivel general, se precisan campañas más directas y específicas según el público objetivo. Y en la medida de lo posible, desarrollar un mayor

vínculo del comercio con el turismo existente en la zona.


Respecto a las actuaciones urbanísticas se destaca la necesidad de controlar de manera más efectiva los aparcamientos de rotación, mejorar la señalización

comercial, aumentar el número y eficiencia de la iluminación y arreglar la estética de los locales inactivos y las fachadas en mal estado.


Entre las actuaciones de adecuación o modernización de los comercios de la zona se entiende que la implantación de la venta online puede ayudar al comercio

de proximidad; así como la formación y conocimiento de otras experiencias exitosas que puedan ser extrapoladas.


163

17. VALORACIÓN DEL III PLAN DE CONSOLIDACIÓN

El III Plan de Impulso del Comercio Minorista de Navarra 2012-2015 establecía los siguientes objetivos:

1. Apoyar al sector y el mantenimiento del tejido comercial minorista en Navarra. Se pusieron en marcha medidas con el fin de apoyar al tejido comercial minorista en toda la geografía de Navarra, con el fin de evitar su deterioro. El sector

del pequeño comercio se encontraba en una situación complicada debido a la crisis económica y la debilidad del consumo, que volvía a deteriorarse en 2012.

Por ello, uno de los objetivos del III Plan era apoyar al sector en este momento tan complicado.

2. Impulsar la mejora de la competitividad del sector. Los cambios experimentados en el entorno en el que el pequeño comercio desarrolla su actividad, hacía necesario que éste mejorara su competitividad con

el fin de mejorar su capacidad de competir, a través del desarrollo de ventajas basadas en su diferenciación.

3. Estrechar la relación entre la iniciativa pública y privada. El Gobierno de Navarra es consciente de la importancia de una mayor coordinación entre las administraciones públicas y el sector privado con el fin de

desarrollar y poner en marcha medidas de impulso y apoyo al sector del pequeño comercio en Navarra. Por ello, el III Plan contaba con un programa y un

conjunto de líneas de actuación con el fin de facilitar el encuentro entre el sector y la Administración.

4. Estrechar la relación entre el turismo, comercio y artesanía El cuarto objetivo del plan era vincular el comercio con el turismo, ya que no existía un posicionamiento de interrelación entre estos dos sectores de actividad.

En un momento en el que la demanda interna descendía, se consideraba necesario aprovechar la oportunidad que ofrece la demanda de los visitantes de

Navarra. Por ello, se articularon un conjunto de medidas dirigidas a aprovechar las ventajas y oportunidades que para el comercio podía suponer el turismo

en Navarra.


164

17.1. PROGRAMAS DEL III PLAN DE COMERCIO DE NAVARRA 2012-2015

PROGRAMA I: MEJORA DE LA COMPETITIVIDAD

LÍNEAS DE ACTUACIÓN

1.1. TICs y tecnología.

1.2. Formación y fomento del empleo.

1.3. Asociacionismo.

1.4. Modernización y mejora de los establecimientos comerciales.

1.5. Fomento y apoyo a la sucesión y traspaso de negocio.

PROGRAMA II: DESARROLLO LOCAL DEL COMERCIO


2.1. Planificación territorial del desarrollo comercial.

2.2. Desarrollo urbanístico del comercio.

PROGRAMA III: NUEVO COMERCIO Y EMPRENDEDORES


3.1. Fomento y apoyo a la creación de comercios.

3.2. Apoyo de iniciativas comerciales en el ámbito rural.

PROGRAMA IV: FORTALECIMIENTO DE LA IMAGEN


4.1. Imagen del comerciante y el artesano.

4.2. Marca “comercio”.

PROGRAMA V: DESARROLLO DE LA OFERTA TURÍSTICO-COMERCIAL


5.1. Promoción conjunta del turismo y comercio.

5.2. Nuevos espacios turístico-comerciales.

5.3. turismo y comercio como política pública.

5.4. Comercio y producto navarro.


165

PROGRAMA VI: INFORMACIÓN Y COOPERACIÓN PÚBLICO-PRIVADA


6.1. Elaboración y seguimiento de información para el sector.

6.2. Impulso de la cooperación público-privada.

6.3. Marco legal del comercio y la artesanía.


166

17.2. VALORACIÓN DE LOS PROGRAMAS Y SUS LÍNEAS DE ACTUACIÓN

17.2.1. VALORACIÓN DETALLADA DE LOS PROGRAMAS Y LÍNEAS DE ACTUACIÓN DEL III PLAN

A continuación, se presentan las principales cifras de ejecución del III Plan de Modernización del Comercio de Navarra 2012-2015, destacando su importancia

sobre el conjunto del Plan, así como las principales partidas desarrolladas.

PROGRAMA I: MEJORA DE LA COMPETITIVIDAD

PROGRAMA 1. MEJORA DE LA COMPETITIVIDAD

Línea Actuación MEDIDA 2012 2013 2014 2015 Ejecución

1.1. Tics y tecnología

1.1.1 Apoyo de asesoramiento/consultoría para la elaboración y ejecución de planes de implantación de las TICs en comercios individuales y entidades/asociaciones.

11.000 T

1.1.2 Apoyo para la realización de inversiones en TIC 2.500 39.527 37.059 41.665 T


167

PROGRAMA 1. MEJORA DE LA COMPETITIVIDAD (sigue)


1.2. Formación y fomento del

empleo

1.2.1 Creación de una “mesa de la formación” en las que participen todos los agentes implicados para la definición del Plan de formación, seguimiento de su evolución y coordinación de acciones en materia de formación.

N

1.2.2 Definición y ejecución del Plan único de formación del comercio navarro, que prevea cursos generales para el sector, así como medidas de formación específicas para determinados tipos de comercio.

Actuaciones

coordinadas

con el

Departamento

de Educación

P

1.2.3. Valoración y, en su caso, desarrollo de un Sistema de Acreditación de Competencias que reconozca la capacitación de los comerciantes en base a la experiencia y formación no reglada acumulada a lo largo de los años, así como la propia trayectoria profesión

N


168



1.2. Formación y fomento del

empleo

1.2.4 Diseño de planes de formación específica para facilitar el acceso a actividades comerciales que no cuentan con formación.

17.470 16.781 15.538 22.283 T

1.2.5 Elaboración de un programa de visitas a los centros de Formación Profesional para explicar actividades comerciales y sus posibilidades de empleo

Convenio FCN junto con medida

3.1.5 y 1.5.4 T

1.2.6 Elaboración de un programa de prácticas en comercios para estudiantes de formación profesional

Realizado por

el Dpto de

Educación

mediante

convenio.

Leroy Merlin

T

1.2.7 Extensión de las medidas de fomento del empleo al sector comercial

Web comercio minorista unificando información de

subvenciones agentes del sector y acciones difusión y

comunicaciones al sector

T

1.3. Asociacionismo

1.3.1 Elaboración de un diagnóstico de la situación organizativa del sector (territorial, sectorial) para contar con un mapa de asociaciones gremiales, zonales y sectoriales que permita formular iniciativas de fusión y/o mejora de las asociaciones existentes

7.260

Realizado por

Cámara

Navarra en

2013

T


169



1.3. Asociacionismo

1.3.2 Apoyo para la creación de nuevas asociaciones gremiales, zonales, o sectoriales y/o la realización de cambios que mejoren asociaciones existentes (iniciativas de fusión y/o mejora del tamaño y de la capacidad de acción de asociaciones de comercio).

Proyecto 1 del convenio de FCN de 2014

15.000 T

1.3.3 Apoyo al desarrollo de servicios de asesoramiento/consultoría e inversiones necesarias para proyectos de cooperación comercial para el desarrollo de centros comerciales abiertos u otras formas de integración.

T

1.3.4 Apoyo al desarrollo de servicios de asesoramiento/consultoría e inversiones necesarias para la creación de centrales de compra y otros proyectos de cooperación.

T

1.3.5 Apoyo al desarrollo de servicios de asesoramiento/consultoría e inversiones necesarias para la elaboración y ejecución de planes de competitividad de mercados municipales.

T

1.3.6 Apoyo a la realización de inversiones iniciales necesarias para la puesta en marcha de proyectos de asociacionismo, cooperación o fidelización.

1.800 2.285 11.866 T

1.3.7 Apoyo a las acciones de dinamización y promoción comercial elaboradas por las asociaciones de comerciantes (zonales y sectoriales), y agrupaciones de asociaciones en municipios y zonas de Navarra

759.627 505.100 505.036 697.290 T


170



1.4. Modernización y

mejora de los establecimientos

comerciales

1.4.1 Apoyar las inversiones para la modernización de establecimientos comerciales existentes en núcleos de población grandes, medianos y de ámbito rural

766.985 789.780 602.668 697.290 T

1.4.2. Redefinir y potenciar un servicio de asesoramiento integral al comercio en todos sus aspectos y prestación del servicio que aúne las iniciativas ya existentes en Navarra.

Web comercio minorista unificando información de

subvenciones agentes del sector y acciones difusión y

comunicaciones al sector

T

1.4.3 Potenciar un servicio de diagnósticos de establecimientos comerciales en funcionamiento en sus distintos aspectos (gestión, innovación/TIC, capacitación, imagen, negocio…) del cual se derive un plan de actuación y apoyar el desarrollo de los planes de actuación

8.174 Seguimiento

Servicio Gabinete Técnico

Comercial 2011

* 23.000

Servicio

Gabinete

Técnico

Comercial.

Nueva edición

* Programa

DPV Cámara

Programa

DPV Cámara T

1.5. Fomento y apoyo

a la sucesión y traspaso de

negocios

1.5.1 Dar continuidad al servicio existente de asesoramiento y apoyo para la sucesión y traspaso de negocios. Mantenimiento de la bolsa de traspasos existente.

29.732 Proyecto de

convenio con FCN

P

1.5.2 Prestar asistencia técnica específica a los casos de sucesión empresarial para facilitar el traspaso generacional y gestionar los conflictos potenciales que pueden tener lugar.

N


171



1.5. Fomento y apoyo

a la sucesión y traspaso de

negocios

1.5.3 Evaluar y proponer posibles medidas fiscales de apoyo al relevo generacional.

N

1.5.4 Elaboración de un programa de visitas a los centros de formación profesional para explicar las posibilidades de continuidad de negocios.

Junto con

medida 3.1.5 y 1.2.5

T

PROGRAMA 1 = 5.325.140 euros MEJORA DE LA COMPETITIVIDAD

1.555.171 1.379.907 1.198.312 1.195.150

VALORACIÓN GLOBAL

A este Programa se han destinado la mayor parte de los fondos presupuestarios derivados de la ejecución de las medidas establecidas en el III Plan por un

importe total de 5.325.140 euros lo que representa el 79% de los gastos finalmente imputados al III Plan.

Destacan las líneas de apoyo que mediante convocatorias de subvenciones públicas anuales se han destinado tanto a las asociaciones de comerciantes y otras

estructuras organizativas como a las pymes del sector:

• En la convocatoria para la mejora de la competitividad de las empresas comerciales minoristas se han concedido subvenciones por valor de 2.853.322 euros, lo que supone el 54% de los gastos del Programa 1.

• Y en la convocatoria de fomento y gestión de colectivos se han concedido subvenciones por 2.169.075 euros, esto es, el 41% de los gastos del Programa 1.


172

En general, la consecución de los objetivos de este Programa se ha conseguido convocando durante estos cuatro años (y de forma ininterrumpida al menos

desde el 2008 hasta el año 2016 inclusive) las siguientes convocatorias de subvenciones:

• Para las pymes existentes del sector: ayudas a la inversión empresarial

• Para las Asociaciones de comerciantes y otras estructuras: o Convocatoria de fomento y gestión de colectivos comerciales o Formación para el sector comercial

La línea 1.5 (fomento y apoyo a la sucesión y traspaso de negocios) es la que no ha ejecutado como estaba prevista, queda pendiente de valorar a futuro y de

realizar un replanteamiento para su ejecución en planes posteriores.

PROGRAMA II: DESARROLLO LOCAL DEL COMERCIO

PROGRAMA 2. DESARROLLO LOCAL DEL COMERCIO

Línea de actuación MEDIDA 2012 2013 2014 2015 Ejecución

2.1 Planificación territorial del

desarrollo comercial

2.1.1. Identificar y realizar un análisis de la tipología de áreas comerciales en Navarra.

Junto con la

medida 2.1.2 P

2.2.2 Analizar el tipo de intervención local a desarrollar, teniendo en cuenta la situación de cada área y los objetivos definidos en la Ley de Comercio (título X).

36.000 P


173

PROGRAMA 2. DESARROLLO LOCAL DEL COMERCIO (sigue)


2.2. Desarrollo urbanístico del

comercio

2.2.1. Programa de ayudas para la realización de estudios y/o asesoramiento técnico externo para la definición y ejecución de planes de actuación comercial

1.210

Estudio realizado por

Cámara sobre

definición de Plan de

Actuación Comercial

T

2.2.2. Elaboración y puesta en práctica de planes de atracción comercial

Inclusión como

concepto

subvencionable en

convocatoria

T

2.2.3. Programa de ayudas para la realización de inversiones en adecuación de infraestructuras urbanísticas públicas

281.316 14.566 T


2.2. Desarrollo urbanístico del

comercio

2.2.4. Programa de ayuda a la mejora de la imagen de los locales comerciales vacíos en ejes de atracción comercial y centros urbanos

Realizadas

consultas de

actuaciones

similares en

otras CC.AA

Seguimiento de la

iniciativa propuesta del

Ayto de Pamplona

No se

concretó

ninguna

actuación

N

2.2.5. Creación de centros comerciales abiertos mediante la colaboración público-privada.

No se concretó ninguna actuación, pese a que se mantuvieron contactos con las Asociaciones de Comerciantes de Pamplona y la Federación de Comercios de Navarra. Pendiente la regulación básica por parte de Navarra en función de la estatal

N

PROGRAMA 2 = 333.092 euros DESARROLLO LOCAL

DEL COMERCIO

281.316 51.776 0 0


174

VALORACIÓN GLOBAL

A este proyecto se han destinado fondos por valor por un importe total de 333.092 euros lo que representa el 5% de los gastos finalmente imputados al III

Plan.

Es difícil medir el impacto de las medidas realizadas sobre el sector, dada la dificultad de establecer indicadores precisos, pero en general, los fondos utilizados

han contribuido al cumplimiento de los objetivos del Plan, si bien la escasez de recursos ha hecho que los efectos fueran un tanto limitados, en especial, al

suprimir durante tres años las convocatorias de subvenciones al urbanismo comercial para priorizar las ayudas a las pymes del sector y a las asociaciones de

comerciantes y otros colectivos empresariales, frente a las ayudas a las entidades locales.

Por otra parte, la línea 2.1, planificación territorial del desarrollo comercial es básica y fundamental y no se desarrolló con la profundidad y extensión que

hubieran sido necesarios.


175

PROGRAMA III: NUEVO COMERCIO Y EMPRENDEDORES

PROGRAMA 3. NUEVO COMERCIO Y EMPRENDEDORES


3.1. Fomento y apoyo a la creación

de comercio

3.1.1. Apoyo al asesoramiento e inversiones de nuevas iniciativas comerciales, con especial incidencia a aquellas que aporten elementos diferenciales e innovadores

507.523 57.991 130.719 81.785 T

3.1.2. Elaboración de un mapa de entidades que asesoran actualmente para la creación y puesta en marcha de comercios

Web temática de comercio: Relación de entidades que trabajan en emprendimiento

T

3.1.3 Valoración de la normativa fiscal y laboral existente aplicable al comercio para incentivar la creación de comercios

N

3.1.4 Análisis de los trámites administrativos existentes para facilitar la puesta en marcha de nuevos comercios

Web temática de comercio: Guías de ayuda, información práctica, etc. Licencias express para aperturas comercios <750 m2

T

3.1.5. Elaboración de un programa de visitas a los centros de Formación Profesional para explicar posibilidades de emprendimiento en actividades comerciales.

6.000 5.000 T


176

PROGRAMA 3. NUEVO COMERCIO Y EMPRENDEDORES (sigue)


3.2. Apoyo a iniciativas

comerciales en el ámbito rural

3.2.1. Apoyo al asesoramiento e inversiones de nuevas iniciativas comerciales en el ámbito rural.

Agencias de desarrollo

T

3.2.2. Potenciación de estructuras asociativas en el ámbito rural.

P

3.2.3. Apoyo a la creación de centrales de distribución comarcales u otras formas de integración empresarial.

8.100 P

3.2.4. Potenciación de la implantación de la marca “comercios a mano”.

50.000 P

PROGRAMA 3 = 847.118 euros NUEVO COMERCIO Y EMPRENDEDORES

565.623 63.991 135.718 81.786

VALORACIÓN GLOBAL

Este es el segundo programa al que se han destinado más fondos para la ejecución de las medidas previstas en el III Plan, por un importe total de 847.118

euros lo que representa el 12% de los gastos finalmente imputados al III Plan.

La línea 3.1 de fomento y apoyo a la creación de comercio es la que tuvo un desarrollo más destacado, bien con una convocatoria de subvenciones específica

(emprendedores comerciantes) y con otras subvenciones para el emprendimiento (especialmente para autónomos) llevadas a cabo por el Servicio Navarro

de Empleo - Nafar Lansare.

Es difícil medir el impacto de estas medidas concretas, dado que esta actuación debiera formar parte de las establecidas dentro del Plan de Emprendimiento

del Gobierno de Navarra y completarse con otro tipo de actuaciones para garantizar la continuidad y desarrollo de los negocios puestos en marcha.


177

En definitiva, formar parte de un plan conjunto y coordinado desde la Dirección General de Política Económica y Empresarial y Trabajo y, además, haber

estado coordinada la ejecución de las medidas de este Programa con las actuaciones previstas en el I Plan de Emprendimiento de Navarra (2013-2015.), y sin

impacto presupuestario. Pero no menos importante fue la modificación normativa que supuso la Orden Foral 448/2014, de 23 de diciembre, del Consejero

de Desarrollo Rural, Medio Ambiente y Administración Local, lo que suponía que las entidades locales en lugar de exigir una licencia o permiso previo a la

apertura de los comercios, debían sustituirlo por una declaración responsable y/o comunicación para poner en marcha los negocios de comercio minorista,

para los que tuvieran una superficie útil de exposición y venta inferior a 750 metros cuadrados.

PROGRAMA IV: FORTALECIMIENTO DE LA IMAGEN

PROGRAMA 4. FORTALECIMIENTO DE LA IMAGEN


4.1. La imagen del comerciante y del

artesano

4.1.1. Convocatoria anual de premios al comercio

N

4.1.2. Convocatoria anual de premios de la artesanía

N

4.1.3. Campaña de publicidad como medida de apoyo al sector comercial

15.360 36.010 36.950 57.130 T

4.1.4. Plan de comunicación de apoyo al sector comercial y a las acciones que éste desarrolla

P

4.1.5 Acciones de comunicación del III Plan de Impulso de Comercio Minorista de Navarra 2012-2015

T

4.2. Marca comercio 4.2.1. Creación de una marca o sello distintivo del comercio de Navarra

N


178

PROGRAMA 4. FORTALECIMIENTO DE LA IMAGEN (sigue)


4.2. Marca comercio

4.2.2. Elaboración de estudios para conocer la percepción que el consumidor tiene del comercio urbano (cliente misterioso, preferencias consumidor…).

P

4.2.3. Puesta en marcha de un plan de inspección comercial que vele por la calidad en el sector.

T

PROGRAMA 4 = 145.451 FORTALECIMIENTO DE LA IMAGEN

15.360 36.010 36.950 57.130

VALORACIÓN GLOBAL

Para el desarrollo de este Programa se han destinado fondos por valor de 145.451 euros, lo que representa apenas el 2% de los gastos finalmente imputados al III Plan.

Las medidas más importantes de este programa son las que se han ejecutado de forma continua durante los cuatro años de vigencia del III Plan, en concreto el plan de inspección de la actividad comercial que se viene realizando con normalidad y, además, se vio reforzado con la modificación de la estructura del Gobierno de Navarra, motivada por el anterior cambio de legislatura dado que desde el año 2011, las competencias en materia de comercio pasaron a ser desempeñadas por la Dirección General de Turismo y Comercio, que contaba con la Sección de Ordenación del Turismo para el control de la normativa de turismo y que pasó a desempeñar, además, el control de la normativa comercial.

Ello supuso el cambio del nombre de la Sección que pasó a llamarse Sección de Ordenación del Turismo y del Comercio. Por tanto, ahora se dispone de más personal y de un vehículo en exclusiva para realizar las tareas propias de dicha Sección incluidas las de control del sector comercial.

Es de destacar las campañas de promoción de la imagen del comerciante, la buena respuesta que ha tenido tanto en niveles de audiencia en los distintos medios y canales de comunicación utilizados como en el empresariado, así como en las distintas asociaciones de comerciantes.

Por el contrario, algunas medidas como el impulso de la marca de comercio o la imagen del artesano no tuvieron ningún desarrollo, quedando mucho margen para su análisis y, en su caso, posterior realización.


179

PROGRAMA V: DESARROLLO DE LA OFERTA TURÍSTICO-COMERCIAL

PROGRAMA 5. DESARROLLO DE LA OFERTA TURÍSTICO - COMERCIAL


5.1. Promoción conjunta del comercio

y del turismo

5.1.1. Utilización de las estrategias y canales de comunicación y promoción de la oferta turística para la promoción conjunta de turismo y comercio (ferias, presentaciones, acciones de comunicación, publicidad, internet, contactos con tour-operadores…).

N

5.1.2. Introducción de la información comercial en las oficinas de turismo y centros de acogida de visitantes

P

5.1.3. Creación de mapas o folletos conjuntos de información turística y comercial, disponible en puntos de información turística, oficinas de turismo, centros de acogida y comercios.

N

5.1.4. Elaboración de un calendario completo de eventos. Combinación de los eventos con actividades comerciales.

P


180

PROGRAMA 5. DESARROLLO DE LA OFERTA TURÍSTICO – COMERCIAL (sigue)


5.1. Promoción conjunta del comercio

y del turismo

5.1.5. Adaptación del portal turístico de Navarra e incorporación de información sobre los activos comerciales. Enlace específico a turismo y comercio.

T

5.1.6. Impulso del posicionamiento en la red de la oferta turístico-comercial de Navarra.

N

5.1.7. Creación de una o más tarjetas turístico-comerciales, mediante acuerdo entre el sector público y privado que integre ventajas para el uso de los activos turísticos y comerciales (aparcamientos, bonificaciones, entradas a equipamientos…).

N

5.1.8. Creación de clubs de producto N


181



5.2. Nuevos espacios turístico - comerciales

5.2.1. Elaboración de una propuesta de posicionamiento integral de los centros urbanos en torno a los principales activos turísticos y comerciales. Posible proyecto piloto

N

5.2.2. Aprovechamiento de celebraciones puntuales de tipo turístico para la creación de nuevas ferias de tipo comercial. Sincronización de ferias comerciales con celebraciones, ferias o festividades concretas que atraigan el turismo.

N

5.2.3. Valoración para el uso comercial de edificios históricos.

N

5.2.4. Creación de zonas comerciales en los recorridos hacia los activos turísticos

N


182



5.3. Turismo y comercio como política

pública

5.3.1. Reestructuración administrativa orientada a la gestión conjunta de los activos turísticos y comerciales

T

5.3.2. Impulso de unidades administrativas locales o zonales que gestionen comercio y turismo, en conexión con los organismos privados

1.210 T

5.4. Comercio y producto navarro

5.4.1. Desarrollo de marketing del mercado municipal ligado a la venta de producto navarro.

19.041 P

5.4.2. Organización de actividades en los mercados municipales relacionadas con la promoción de los productos navarros

P

5.4.3. Apoyo al marketing de productos navarros reconocidos y ofertados por establecimientos comerciales.

P

PROGRAMA 5 = 20.051 DESARROLLO DE LA OFERTA TURÍSTICO - COMERCIAL

19.041 1.210 0 0


183

VALORACIÓN GLOBAL

Este es el Programa al que menos fondos se destinaron, tan solo 20.251 euros, lo que representa un 0,3% del total de fondos destinados al Plan.

La confluencia de dos planes sectoriales (Turismo y Comercio) han dificultado la integración de ambos para la ejecución de las medidas contempladas en este Programa, todo ello unido a que dos Servicios distintos eran los responsables de su gestión y puesta en marcha. Se constata la dificultad de integrar medidas y equipos de trabajo que, en ocasiones, solapan sus objetivos.

La falta de concreción de los objetivos a conseguir y la dificultad para establecer indicadores de control, fueron dificultades añadidas para el desarrollo del Programa.

Todas las medidas de este Programa tenían una prioridad MEDIA, dato a tener en cuenta de cara a la valoración final del mismo si bien se ha perdido una oportunidad de impulsar y de generar sinergias entre los recursos y la oferta de activos tanto de turismo como de comercio con los que cuenta Navarra y se ha desaprovechado la oportunidad de reforzar el papel de los mercados municipales y de los productos navarros.

Durante este periodo no se han reeditado los apoyos al Plan de Marketing de los Mercados Municipales de Pamplona, dado que uno de los tres mercados de Pamplona se desmarcó de las actuaciones a realizar previstas en dicho Plan por parte de todos los mercados, condición indispensable para poder obtener el apoyo del Gobierno de Navarra, tal y como se había venido realizando en años anteriores y la insuficiencia presupuestaria hizo el resto.


184

PROGRAMA VI: INFORMACIÓN Y COOPERACIÓN PÚBLICO-PRIVADA

PROGRAMA 6. INFORMACIÓN Y COOPERACIÓN PÚBLICO – PRIVADA


6.1. Elaboración y seguimiento de

información para el sector

6.1.1. Observatorio del comercio: desarrollo de indicadores para el sector

4.800 15.071 14.202 T

6.1.2. Creación de indicadores del III Plan y seguimiento de resultados

17.700 P

6.1.3. Creación de un portal web único, que recoja toda la información relativa al sector (el Plan, servicios, contacto con entidades, plan de formación, ayudas, normativa, direcciones de interés…) y sirva también como punto de escucha hacia el sector.

Implantado en

diciembre T

6.2. Impulso de la cooperación

público - privada

6.2.1. Redefinición de las funciones, composición y funcionamiento del Observatorio del comercio minorista de Navarra.

T (*) En 2016

6.2.2. Mantenimiento de encuentros periódicos entre la Administración y el sector

T

6.2.3. Establecimiento de contacto con la Federación Navarra de Municipios y Concejos (FNMC), entidades locales y departamentos del Gobierno de Navarra

P


185

PROGRAMA 6. INFORMACIÓN Y COOPERACIÓN PÚBLICO – PRIVADA (sigue)


6.2. Impulso de la cooperación

público - privada

6.2.4. Celebración de mesas temáticas en torno al sector.

N

6.2.5. Establecimiento de contactos con otras CCAA o regiones extranjeras para el intercambio de experiencias y buenas prácticas.

N

6.3. Marco legal del comercio y la

artesanía

6.3.1. Realizar un seguimiento continuo de la normativa relativa al comercio y la artesanía.

T

6.3.2. Poner a disposición del sector las novedades e implicaciones relativas a cambios normativos en materia de comercio y/o artesanía

T

6.3.3. Formular propuestas de modificaciones normativas a los órganos competentes.

P

PROGRAMA 6. INFORMACIÓN Y COOPERACIÓN

PÚBLICO - PRIVADA

22.500 0 15.071 14.202

TOTAL

51.773

VALORACIÓN GLOBAL

El desarrollo de este programa ha sido muy significativo en las principales medidas en él contempladas, como la creación de un portal web temático de comercio puesto en marcha en diciembre de 2013, o la creación de informes de situación trimestral y anual de la actividad del comercio en Navarra o la realización del censo de establecimientos comerciales, aunque esté la parte pública pendiente de desarrollar a nivel informático, dado que la información del sector está disponible para el SOFTC, para sus tareas de planificación. No obstante, y para futuros planes sectoriales, existe margen de mejora y de actuación en el establecimiento de objetivos más concretos, así como en la definición de unos indicadores precisos para medir el impacto y la eficacia de las mismas.


186

BALANCE FINAL

El balance del cumplimiento del III Plan de Impulso del Comercio Minorista (2012-2015) de Navarra en lo que respecta al grado de ejecución de las 75 medidas establecidas y que han sido abordadas en mayor o menor medida es el siguiente:

• 36 medidas se consideran cumplidas en su totalidad

o 16 medidas con impacto presupuestario

o 20 medidas sin impacto presupuestario

• En 16 medidas se han realizado actuaciones parciales

• 23 medidas no se han ejecutado

Uno de los aspectos más importantes a tener en cuenta, es que la propia estructura de la Dirección General de Turismo y Comercio es escasa, por falta de estructura y consecuentemente de personal, lo que dificulta la ejecución de las diferentes medidas de actuación que se ponen en marcha.


187

18. DIAGNÓSTICO Y ANÁLISIS DEL SISTEMA COMERCIAL DE NAVARRA

18.1. ANÁLISIS D.A.F.O-C.A.M.E.

Una vez descrita la situación actual en la que se encuentra el comercio de Navarra, se está en condiciones de efectuar un diagnóstico de la situación actual.

Este diagnóstico se sintetiza en una matriz D.A.F.O., que es un elemento metodológico que permite analizar las principales características internas y externas,

de una forma sintética, con el objetivo de obtener una imagen de su situación actual y potencialidades y riesgos futuros. La Matriz D.A.F.O., a su vez, es

necesario complementarla con un análisis C.A.M.E, que permite poner en orden las diferentes posibles acciones a desarrollar y que van a definir los ejes

estratégicos básicos dentro de nuestro proceso de planificación. En dicho análisis C.A.M.E., se exponen cómo Corregir las debilidades, cómo Afrontar las

amenazas, cómo Mantener o mejorar las fortalezas, y cómo Explotar las oportunidades, lo que facilita una posterior planificación estratégica para el desarrollo

y consolidación del comercio minorista de proximidad de Navarra.

ANÁLISIS D.A.F.O. ANÁLISIS C.A.M.E.

D-Debilidades (análisis interno) C-Cómo Corregir las Debilidades) A-Amenazas (análisis externo) A-Cómo Afrontar las Amenazas F-Fortalezas (análisis interno) M-Cómo Mantener o Mejorar las Fortalezas O-Oportunidades (análisis externo) E-Cómo Explotar las Oportunidades

Para una mejor adaptación del Plan de Impulso, se ha efectuado el análisis D.A.F.O.-C.A.M.E. por zonas Navarra 2000:

ZONAS NAVARRA 2000

Noroeste Pamplona (se ha realizado con la información recopilada en el Estudio de la Oferta Comercial de Pamplona 2016 Tierra Estella Pirineo Navarra Media Oriental Ribera Alta Tudela


188

18.1.1 NOROESTE

D-Debilidades (análisis interno) C-Cómo Corregir las Debilidades)

D01. Crecimiento de la población menor que la media de la Comunidad Foral.

C01. Adaptación a los públicos objetivos.

D02. Municipios con escasa dotación comercial y de oferta de ocio.

C02. Orientación y mix comercial por zonas.

D03. Escasa promoción conjunta del comercio. C03. Fomento del asociacionismo zonal. D04.Escased de clientela. C04. Adaptación a los públicos objetivos. D05. Visión escasa de los beneficios del asociacionismo empresarial.

C05. Sensibilización al comerciante y puesta en marcha de servicios a personas asociadas.

D06.Fuga de consumidores a otros espacios y formatos comerciales, principalmente de población joven.


D07.Dificultad de emprendimiento comercial. C07. Puesta en marcha de un programa de captación de emprendedores. Orientación y mix comercial por zonas. Banco de Ideas de Negocio.


189

Sigue:


D08. Falta de adecuación al público objetivo (imagen, atención al cliente, servicios, adecuación urbanística-comercial…).

C08. Puesta en marcha de un programa de modernización de pymes.

D09. Percepción de los agentes sobre el trato diferencial existente entre el comercio rural y el urbano.

C09. Puesta en marcha de un programa específico de comercio rural.

D10. Falta de servicios añadidos, promoción conjunta... C10. Sensibilización al comerciante y puesta en marcha de servicios a personas asociadas.

D11. Escasa implantación de las nuevas tecnologías. C11. Formación y tutorización de comerciantes. D12. Dificultades orográficas que dificultan las actuaciones de cooperación empresarial.

C12. Gestión de la cooperación empresarial a través de una Entidad Intermedia (Grupo de Desarrollo).

D13. Escasa conciencia por parte del residente y la administración local de la importancia que tiene el comercio minorista de proximidad.

C13. Campañas de sensibilización al residente y encuentros/foros con las administraciones locales.

D14. Desaprovechamiento del producto local como reclamo (principalmente en zonas turísticas).

C14. Actuaciones para una mejor visualización y comercialización del producto al público objetivo.

D15. Elevado número, mala presencia de locales inactivos y altos costes de alquiler en las zonas más comerciales.

C15. Puesta en marcha de medidas de penalización a los locales inactivos.

D16. Mayores dificultades de formación específica en materia comercial.

C16. Adaptación de la formación a las necesidades del comerciante rural.

D17. Escasa participación activa por parte de la Administración Local.

C17. Encuentros/foros con las administraciones locales.


190

A-Amenazas (análisis externo) A-Cómo Afrontar las Amenazas

A01. El comercio electrónico sin establecimiento. A01. Fomento en la implantación y uso de las nuevas tecnologías.

A02. Escaso relevo generacional. A02. Incentivos para facilitar el relevo generacional. A03. Cambios en los hábitos de consumo y comportamientos de compra (comercio online, asociación de compras y ocio, mejora de las infraestructuras…).

A03. Adaptación a nuevos segmentos y/o facilitación del consumo.

A04. Dificultades de acceso a las actuaciones que se ponen en marcha para dinamizar el comercio (subvenciones, formación…).

A04. Puesta en marcha de líneas específicas para el comercio rural.

A05. Concentración de la oferta en Pamplona y Comarca (Ensanche, Casco Viejo, Grandes Superficies).

A05. Puesta en marcha de servicios y promoción conjunta que visualice la oferta rural y disminuya los desplazamientos a otros espacios comerciales.

A06.Pérdida paulatina de estructura comercial. A06. Orientación y mix comercial por zonas. Banco de Ideas de Negocio.

F-Fortalezas (análisis interno) M-Cómo Mantener o Mejorar las Fortalezas

F01. Cercanía a la población residente en zonas escasamente pobladas.

M01. Puesta en marcha de servicios añadidos conjuntos.

F02.Experiencias exitosas con el programa Comercios a Mano.

M02. Puesta en marcha de actuaciones similares.

F03.Sinergias con otros sectores (artesanal y turístico). M03. Potenciar la vinculación turístico-comercial.

F04.Sector clave en los sistemas productivos locales. M04. Campañas de sensibilización al residente y encuentros/foros con las administraciones locales.

F05.El menor número de comercios posibilita la generación de alianzas estratégicas de manera más funcional.



191

O-Oportunidades (análisis externo) E-Cómo Explotar las Oportunidades

O01. Vinculación turismo y comercio. E01. Fomentar el consumo turístico a través de la adaptación de la oferta local al visitante (en los espacios turísticos).

O02. Visualización de medidas específicas de apoyo al comercio rural.

E02. Puesta en marcha de líneas específicas de apoyo al comercio rural por parte de la Administración.

O03.Apoyo de Entidades Intermedias al comercio rural. E03. Gestión de Entidades Intermedias (Grupos de Desarrollo) para la puesta en marcha de medidas de actuación conjuntas en la zona.

O04. Importante impulso al emprendimiento, siendo el comercio un sector muy demandado.

E04. Orientación y mix comercial por zonas. Banco de Ideas de Negocio.

O05. Avance de las compras responsables con la sostenibilidad económica, con apoyo a los productos locales.

E05. Fomento y apoyo al consumo responsable, al comercio justo y al producto local.

O06. La ruptura espacio-temporal para la venta online para el comercio rural.

E06. Romper la barrera espacial para el comercio rural, apostando por Marketplace online a la vez que las tiendas físicas.


192

18.1.2 PAMPLONA


D01. Importante presencia de Grandes Superficies Comerciales en Pamplona y su periferia.

C01. Limitación o prohibición de implantación de nuevas superficies.

D02. Barrios con escasa dotación comercial para la población existente.

C02. Orientación y mix comercial por zonas, reajuste en beneficio del Comercio Urbano.

D03. Escasa promoción conjunta del comercio urbano C03. Creación de una Identidad Global o Marca de Comercio Pamplona. Desarrollo de un Portal Web Conjunto y calendarización de actividades.

D04. La oferta formativa poco adaptada a las necesidades del pequeño comercio.

C04. Detección de Necesidades Formativas y puesta en marcha de un Plan Formativo Específico del Comercio.

D05. Déficit de asociacionismo representativo en ciertas zonas.


D06. Ralentización en la actualización o modernización de los establecimientos comerciales más tradicionales.

C06. Puesta en marcha de un programa de modernización de pymes.

D07. Escasa disponibilidad de los/as comerciantes tradicionales a horarios comerciales más flexibles.

C07. Sensibilización del comerciante con políticas de horarios conjuntas adaptadas a la demanda.


193

Sigue:


D08. Falta de especialización comercial en ciertas zonas de la ciudad con comercio poco atractivo.

C08. Orientación y mix comercial por zonas. Banco de Ideas de Negocio.

D09. Percepción de los/as comerciantes sobre el trato diferencial existente entre el comercio del centro ciudad y el resto.

C09. Calendarización de actividades conjuntas.

D10. Elevados costes de alquiler de locales. C10. Puesta en marcha de medidas de penalización a los locales inactivos.

D11. Alto número de locales inactivos. C11. Puesta en marcha de un programa de captación de inversores y emprendedores.

D12. Problemas de accesibilidad y aparcamientos en el Casco Viejo principalmente.

C12. Fomento de medidas de facilitación del aparcamiento a las personas que consumen del comercio.

D13. Zonas comerciales con potencial, pero sin delimitar ni concretar de cara a las personas que consumen.

C13. Definición y promoción de las áreas de comercio denso de los barrios.

D14. Atomización y dispersión de las asociaciones de comerciantes en una misma zona (barrio de San Juan).

C14. Fomento del asociacionismo zonal y fomento de los Centros Comerciales Abiertos.


194



A02. Escaso relevo generacional. A02. Incentivos para facilitar el relevo generacional.

A03. Cambios en los hábitos de consumo. A03. Puesta en marcha de un programa de modernización de pymes.

A04. Dificultades del acceso a la financiación. A04. Dar a conocer las diferentes líneas de financiación existente para la empresa.

A05. Reducción del poder adquisitivo de las familias A05. Adaptación a nuevos segmentos y/o facilitación del consumo.

A06. Indefinición del modelo comercial en el planeamiento urbano de Pamplona.

A06. en marcha de un Plan Especial de Urbanismo Comercial.

A07. Avance del comercio sucursalista y persona franquiciada foráneo.

A07. Orientación y mix comercial por zonas. Banco de Ideas de Negocio.

A08. Supremacía del uso del vehículo privado para ir de compras.

A09. Necesidad de arraigar la cultura del parking, facilitando su uso a la persona que consume (bonos aparcamiento, etc.).

A10. Dificultad de acceso a las zonas comerciales urbanas. A10. Fomento de la accesibilidad, sobre todo en lo que a señalización comercial y continuidad se refiere (señalización, bolsas de aparcamiento, calles peatonales…).


195


F01. Imagen turística de Pamplona. M01. Potenciar la vinculación turístico-comercial.

F02. Calidad y variedad de la oferta según zonas. M02. Puesta en marcha de un programa de comunicación de los barrios como Destinos de Compra.

F03. Conocimiento del producto por parte del comerciante local.

M03. Puesta en marcha de un programa de comunicación de los barrios como Destinos de Compra.

F04. Proximidad del comercio urbano a zonas densamente pobladas en los barrios.

M04. Contacto directo con la persona que consume. Puesta en marcha de un programa de comunicación de los barrios como Destinos de Compra.

F05. Cambio de mentalidad con la incorporación de nuevos comerciantes, debido a la rotación que ha experimentado el sector en los últimos años.

M05. Orientación y mix comercial por zonas. Banco de Ideas de Negocio.

F06. Pamplona es un auténtico Centro Regional con capacidad supramunicipal.

M06. Puesta en marcha de un programa de comunicación de Pamplona como Destino de Compras.

F07. Presencia de atractores tanto culturales como de servicios para la dinamización comercial de la ciudad, principalmente en el Casco Viejo.

M07. Potenciar la vinculación turístico-comercial.

F08. Organizaciones empresariales zonales muy activas (principalmente Ensanche).

M08. Apoyo y potenciación del asociacionismo zonal.


196


O01. Vinculación turístico-comercial del Casco Viejo. E01. Vinculación turístico-comercial. Fomentar el consumo turístico a través de la adaptación de la oferta, principalmente en el Centro.

O02. Paulatina reversión de la actual coyuntura de crisis. E02. Puesta en marcha de servicios añadidos al cliente.

O03. Plan Estratégico específico del comercio. E03. Consenso y priorización de las medidas necesarias para su puesta en marcha.

O04. Proliferación de apoyo al comercio urbano local con la adecuación de accesos y mejoras de las vías comerciales.

E04. Tendencia a la mejora urbanística de los espacios comerciales. Consenso y priorización de los espacios a mejorar (señalética, mobiliario…).

O05. Apoyo de las políticas Autonómicas y Estatales al comercio urbano.

E05. Información de las ayudas y sensibilización a asociaciones y empresariado para su solicitud.





O08. La ruptura espacio-temporal para la venta online para el comercio local.

E08. Romper la barrera espacial para el comercio de Pamplona, apostando por una tienda online a la vez que la física.

O09. La tendencia de elección por el comercio de proximidad

E09. Campañas de comunicación de visualización del comercio local.


197

18.1.3 TIERRA DE ESTELLA


D01. Proliferación de Grandes Superficies en las periferias. C01. Limitación de proyectos en la periferia y visualización del comercio de proximidad.

D02. Escasa adaptación a las nuevas tecnologías. C02. Formación y tutorización en NTI. D03. Déficit en la gestión comercial (imagen de los negocios, marketing a nivel individual, formación, escaparatismo e interiorismo, colocación de productos, etc.).

C03. Formación y tutorización personal.

D04. Percepción de dificultad de acceso y aparcamiento al centro urbano comercial de Estella.

C04. Puesta en marcha de servicios añadidos y visualización de los mismos.

D05.Fuga de consumidores a Grandes Superficies y Pamplona, principalmente de población joven.

C05. Adaptación a los públicos objetivos. Puesta en marcha de servicios añadidos y visualización de los mismos.

D06.Dificultad de emprendimiento comercial. C06. Puesta en marcha de un programa de captación de emprendedores. Orientación y mix comercial por zonas. Banco de Ideas de Negocio.

D07. Falta de adecuación urbanístico-comercial (tránsito peatonal, iluminación, señalización…).

C07. Puesta en marcha de un programa de adecuación urbanística-comercial.

D08.Bajo grado formativo del comerciante local. C08. Formación y tutorización personal.

D09. Falta de servicios añadidos, promoción conjunta... C09. Sensibilización al comerciante y puesta en marcha de servicios añadidos.






198





A04. Concentración de la oferta en las periferias. A04. Puesta en marcha de servicios y promoción conjunta.


F01. Puesta en marcha de planes de revitalización comercial (en Estella) para dinamizar el comercio urbano.

M01. Actualización de los planes de revitalización.

F02.Proactividad de las agrupaciones comerciales en Estella.

M02. Fomento del asociacionismo y puesta en marcha de actuaciones conjuntas.

F03.Percepción de Estella como Destino Comercial. M03. Sensibilización como Destino Comercial completo y de calidad.

F04.Trato personalizado y cercano a los clientes. M04. Campañas de sensibilización al residente. Puesta en marcha de servicios añadidos conjuntos.

F05.Presencia de agrupaciones en municipios menores (Puente La Reina, Andosilla).

M05. Puesta en marcha de servicios conjuntos. Fomento del asociacionismo.


199


O01.Concienciación de la importancia del comercio de proximidad en el sistema productivo local.

E01. Campañas de sensibilización al residente y encuentros/foros con las administraciones locales.

O02. Calidad del Producto Local. E02. Visualización del producto local hacia el público objetivo. O03. Importante impulso al emprendimiento, siendo el comercio un sector muy demandado.




O05. La ruptura espacio-temporal para la venta online para el comercio.

E05. Romper la barrera espacial para el comercio de proximidad, apostando por Marketplace online a la vez que las tiendas físicas.


200

18.1.4 PIRINEOS


D01. La orografía dificulta la accesibilidad y desplazamientos.

C01. Servicio a domicilio o venta ambulante hacia los municipios con menor o ninguna dotación comercial.

D02. Municipios con escasa dotación comercial y de oferta de ocio (algunos sin un solo comercio).

C02. Orientación y mix comercial por zonas. Facilitación para que toda la población tenga un comercio cercano.

D03. Dificultades en la puesta en marcha de comercios.

C03. Puesta en marcha de un programa de captación de emprendedores. Orientación y mix comercial por zonas. Banco de Ideas de Negocio. Reintroducción del proyecto Comercios a Mano.

D04.Los costes del comerciante se disparan por lo que debe repercutirlo en el precio final.

C04. Puesta en marcha de incentivos fiscales para el comercio rural.

D05. La mejora de las infraestructuras facilita la fuga de los escasos clientes a otros espacios comerciales.


D06. Dificultades orográficas que dificultan las actuaciones de cooperación empresarial.

C06. Gestión de la cooperación empresarial a través de una Entidad Intermedia (Grupo de Desarrollo).





D09.Escased de clientela por la baja población del territorio.

C09. Adaptación a los públicos objetivos. Introducción de la venta online.

D10. Visión escasa de los beneficios del asociacionismo empresarial.



201

Sigue:


D11.Fuga de consumidores a otros espacios y formatos comerciales, principalmente de población joven.


D12. Percepción de los agentes sobre el trato diferencial existente entre el comercio rural y el urbano.

C12. Puesta en marcha de un programa específico de comercio rural.


D14. Escasa implantación de las nuevas tecnologías. C14. Formación y tutorización de comerciantes. D15. Mayores dificultades de formación específica en materia comercial.

C15. Adaptación de la formación a las necesidades del comerciante rural.




202





A04. Dificultades de acceso a las actuaciones que se ponen en marcha para dinamizar el comercio (subvenciones, formación…).

A04. Puesta en marcha de líneas específicas para el comercio rural.

A05. Concentración de la oferta en Pamplona y Comarca (Ensanche, Casco Viejo, Grandes Superficies).

A05. Puesta en marcha de servicios y promoción conjunta que visualice la oferta rural y disminuya los desplazamientos a otros espacios comerciales.



F01. Conocimiento y cercanía a la población residente en zonas escasamente pobladas.


F02.Experiencias exitosas con el programa Comercios a Mano.

M02. Puesta en marcha de actuaciones similares.

F03.Sinergias con otros sectores (artesanal y turístico). Marca Pirineos de reconocido prestigio.

M03. Potenciar la vinculación turístico-comercial con la marca Pirineos.


F05.El menor número de comercios posibilita la generación de alianzas estratégicas de manera más funcional.



203


O01. Vinculación turístico y comercio. E01. Fomentar el consumo turístico a través de la adaptación de la oferta local al visitante (en los espacios turísticos).

O02. Visualización de medidas específicas de apoyo al comercio rural.

E02. Puesta en marcha de líneas específicas de apoyo al comercio rural por parte de la Administración.

O03.Apoyo de Entidades Intermedias al comercio rural. E03. Gestión de Entidades Intermedias (Grupos de Desarrollo) para la puesta en marcha de medidas de actuación conjuntas en la zona.





O06. La ruptura espacio-temporal para la venta online para el comercio rural.



204

18.1.5 NAVARRA MEDIA ORIENTAL


D01. Comarca con falta de cohesión territorial. C01. Potenciación de Destinos Comerciales por zonas (Tafalla y Sangüesa, principalmente).

D02. Falta de asociacionismo empresarial activo. C02. Fomento del asociacionismo. D03. Escasa colaboración público-privada. C03. Puesta en marcha de Mesas de Comercio.

D04. Falta de relevo generacional. C04. Puesta en marcha de un programa de captación de emprendedores. Orientación y mix comercial por zonas. Banco de Ideas de Negocio.

D05.Fuga de consumidores a Grandes Superficies y Pamplona, principalmente de población joven.

C05. Comunicación a la población local de la oferta existente. Adaptación a los públicos objetivos. Puesta en marcha de servicios añadidos y visualización de los mismos.

D06.Escasa vinculación turístico-comercial y de visualización del producto local.

C06. Puesta en marcha de programas de vinculación turístico-comercial y de mayor visualización del producto local.

D07. Escasa adaptación a las nuevas tecnologías. C07. Formación y tutorización en NTI. D08. Déficit en la gestión comercial (imagen de los negocios, marketing a nivel individual, formación, escaparatismo e interiorismo, colocación de productos, etc.).





D11. Problemas de aparcamiento en centro urbano de Tafalla.

C11. Puesta en marcha de facilitación de aparcamiento al cliente (bonos de aparcamientos…).

D11. Elección de Pamplona como primer Destino Comercial.

C11. Potenciación de Destinos Comerciales por zonas (Tafalla y Sangüesa, principalmente).


205





A04.Desconocimiento de las generaciones más jóvenes de la oferta de comercio minorista existente.

A04. Comunicación a la población local de la oferta existente. Adaptación a los públicos objetivos. Puesta en marcha de servicios añadidos y visualización de los mismos.



F01. Polarización en dos focos comerciales relativamente importantes (Tafalla y Sangüesa).

M01. Potenciación como Destinos Comerciales completos y de calidad.

F02.Espacios turísticos de interés. M02.Vinculación Turístico-Comercial. F03.Percepción de Tafalla como Destino Comercial de prestigio.

M03. Sensibilización como Destino Comercial completo y de calidad.

F04.Producto agroalimentario local de prestigio. M04. Actuaciones de visualización del producto local al público objetivo.

F05.Presencia de agrupaciones en diferentes municipios. M05. Puesta en marcha de servicios conjuntos. Fomento del asociacionismo.

F06.Puesta en marcha de un Plan de Dinamización Turístico-Comercial en Tafalla.

M06. Actualización del Plan de Dinamización.


206


O01.Colaboración público-privada. E01. Puesta en marcha de Mesas de Comercio Locales. O02. Espacio turístico reconocido. E02. Vinculación turístico-comercial.

O03. Experiencias ya realizadas en otros espacios. E03. Adaptación de buenas prácticas y experiencias ya contrastadas.










207

18.1.6 RIBERA ALTA


D01. Zona sin ningún referente comercial claro. C01. Potenciación de Destinos Comerciales más viables. D02. Falta de asociacionismo empresarial activo. C02. Fomento del asociacionismo. D03. Escasa colaboración público-privada. C03. Puesta en marcha de Mesas de Comercio locales.

D04.Fuga de consumidores a Grandes Superficies y Pamplona y Zaragoza, principalmente de población joven.

C04. Comunicación a la población local de la oferta existente. Adaptación a los públicos objetivos. Puesta en marcha de servicios añadidos y visualización de los mismos.

D05. Déficit en la gestión comercial (imagen de los negocios, marketing a nivel individual, formación, escaparatismo e interiorismo, colocación de productos, etc.).



D07. Municipios con escasa dotación comercial y de oferta de ocio.

C07. Orientación y mix comercial por zonas. Programa de Emprendimiento.





D10. Visión escasa de los beneficios del asociacionismo empresarial.






208





A04.Desconocimiento de las generaciones más jóvenes de la oferta de comercio minorista existente.

A04. Comunicación a la población local de la oferta existente. Adaptación a los públicos objetivos. Puesta en marcha de servicios añadidos y visualización de los mismos.



F01.Producto agroalimentario local de prestigio. M01. Actuaciones de visualización del producto local al público objetivo.

F02. Conocimiento y cercanía a la población residente. M02. Puesta en marcha de servicios añadidos conjuntos. F03.Sinergias con el sector turístico M03. Potenciar la vinculación turístico-comercial. F04.Sector clave en los sistemas productivos locales. M04. Campañas de sensibilización al residente y

encuentros/foros con las administraciones locales.


209


O01.Colaboración público-privada. E01. Puesta en marcha de Mesas de Comercio Locales. O02.Concienciación de la importancia del comercio de proximidad en el sistema productivo local.









210

18.1.7 TUDELA


D01. Proliferación de Grandes Superficies en las periferias. C01. Limitación de proyectos en la periferia y visualización del comercio de proximidad.

D02. Pérdida de fuerza del asociacionismo empresarial (en Tudela) por su división en cuatro asociaciones.

C02. Unificación y/o planes de actuación conjuntos.

D03. Desconocimiento de la oferta local. C03. Campañas de sensibilización al residente. D04. Horarios no adaptados a los nuevos hábitos de consumo.

C04. Flexibilidad horaria y adaptación a las necesidades locales.

D05. Desconexión turismo-comercio. C05. Puesta en marcha de actuaciones de vinculación turístico-comercial.

D06. Escasa participación activa del asociado. C06. Sensibilización al comerciante y puesta en marcha de servicios a personas asociadas.

D07. Escasa funcionalidad del Mercado Municipal de Tudela.

C07. Puesta en marcha de un programa de modernización del Mercado Municipal.



D09. Déficit en la gestión comercial (imagen de los negocios, marketing a nivel individual, formación, escaparatismo e interiorismo, colocación de productos, etc.).




211





A04. Concentración de la oferta en las periferias. A04. Puesta en marcha de servicios y promoción conjunta.



F01. Presencia de un espacio comercial de referencia en la zona (Tudela) y de dos subdestinos de cierta importancia que modulan comercialmente el territorio (Cintruénigo y Corella).

M01. Sensibilización de destinos y subdestinos comerciales completos y de calidad.

F02.Sinergias con el sector turístico. M02. Potenciar la vinculación turístico-comercial.


F04.Existencia de varias agrupaciones de comerciantes que fomentan la cooperación empresarial.

M04. Unificación y/o planes de actuación conjuntos.

F05.Trato personalizado y cercano a los clientes. M05. Campañas de sensibilización al residente. Puesta en marcha de servicios añadidos conjuntos.


212


O01. Vinculación turismo y comercio. E01. Fomentar el consumo turístico a través de la adaptación de la oferta local al visitante (en los espacios turísticos).





O04 La ruptura espacio-temporal para la venta online para el comercio rural.




O06. Calidad del Producto Local. E06. Visualización del producto local hacia el público objetivo.


213

18.2. DIAGNÓSTICO

Con toda la información analizada, se está en condiciones de realizar una serie de conclusiones preliminares para poder, en un paso posterior, identificar los

programas y líneas de actuación a desarrollar por el nuevo Plan de Impulso.

A este respecto, nos encontramos con un sector comercial en la Comunidad Foral con un peso relativo superior incluso que la media nacional, con un potencial

de desarrollo y consolidación importante, pero que presenta una serie de problemas muy concretos que se intentarán paliar con el Plan de Impulso.

En primer lugar, se está produciendo un continuado y elevado incremento de las ventas online de los grandes portales especializados y por parte de las grandes

marcas que están afectando negativamente al sector y que todavía van a afectar más en un futuro. De hecho, es la principal preocupación de la mayor parte

de los diferentes agentes públicos y privados consultados, por encima incluso por la preocupación por la implantación de Grandes Superficies Comerciales.

Por tanto, se deberán poner en marcha iniciativas en el nuevo Plan de Impulso para paliar esta situación, con ayudas a la implantación TIC, promoción y

fidelización de clientes, etc.

Por otro lado, destaca que otra de las problemáticas que siempre se plantean en entrevistas y mesas de trabajo, así como encuestas a comerciantes y

artesanos, sea el relevo generacional. Un aspecto que llama la atención, puesto que la línea 1.5 del III Plan de Impulso (fomento y apoyo a la sucesión y

traspaso de negocios) no se ejecutó como estaba prevista, por lo que queda pendiente su valoración a futuro y realizar un replanteamiento para su ejecución

en el nuevo Plan, con otro planteamiento más efectivo. 1.5.1 De hecho, solo se llevó a cabo la medida de dar continuidad al servicio existente de asesoramiento

y apoyo para la sucesión y traspaso de negocios y mantenimiento de la bolsa de traspasos existente, mediante un proyecto concreto realizado por FCN del

año 2011, aunque su imputación presupuestaria fue con cargo al año 2012. En concreto se destinaron un total de 29.732,72 euros al citado proyecto y las

tareas de información del servicio, puesta en contacto entre oferta y demanda y gestión del servicio no cuajaron finalmente más que en el traspaso de 3-4

negocios.

La implantación de Grandes Superficies Comerciales y el desequilibrio que supone al pequeño comercio, unido a los nuevos hábitos de consumo es otra de

las grandes preocupaciones del sector, por lo que se propondrán iniciativas al respecto; al igual que a la falta de especialización comercial en los principales

centros urbanos con potencial de atracción, fomentando la formación específica, el fomento del asociacionismo, el desarrollo de formatos comerciales zonales

de comercio minorista como los Mercados Municipales y los Centros Comerciales Abiertos; así como ayudas para la modernización e implantación de nuevos

negocios.

Respecto a las necesidades específicas para el desarrollo del sector en nuestra Comunidad, según los análisis realizados, el nuevo Plan de Fomento debe

desarrollar iniciativas para mejorar:


214

GESTIÓN EMPRESARIAL:

• Fomentar la aplicación de las nuevas tecnologías en el pequeño comercio.

• Establecimiento de líneas de ayudas económicas que acompañen a la implantación TIC en el pequeño comercio (apoyo al asesoramiento,

inversiones…).

• Potenciar el desarrollo de servicios ligados a la compra (servicio a domicilio, incentivos por fidelización…).

• Fomentar el uso de aplicaciones informáticas para la gestión del establecimiento (Base de datos de clientes, gestión con proveedores…).

• Adecuar la oferta formativa a las necesidades del pequeño comercio.

PROMOCIÓN E IMAGEN:

• Desarrollo de técnicas de fidelización y aceptación de clientes.

• Desarrollo de técnicas de promoción de ventas.

• Participación en campañas conjuntas de espacios comerciales zonales.

• Adecuación del escaparatismo e interiorismo con la imagen del negocio.

ESTRATEGIAS COMERCIALES:

• Ayudas para la realización estudios de mercado sobre viabilidad económica y/o expansión de los negocios.

• Potenciar la especialización de los negocios.

• Determinación de mix y orientación comercial adecuados en centros urbanos comerciales para consolidar el emprendimiento.

• Especialización en segmentos de demanda creciente.

• Ayudas para la creación y consolidación de franquicias navarras.


215

COOPERACIÓN EMPRESARIAL:

• Apoyo a la creación de servicios añadidos a los clientes (servicio a domicilio, bonos aparcamiento, herramientas de fidelización…).

• Potenciación de acuerdos de colaboración con las administraciones locales (convenios concretos, mesas de comercio…).

• Apoyo a la creación de servicios añadidos a los asociados (asesoramiento, publicidad en medios, acuerdos ventajosos con proveedores…).

• Participar en la constitución de centros comerciales abiertos u otras fórmulas de cooperación espacial.

• Potenciación de la profesionalización de la gestión (gerencia, promoción, servicios añadidos, financiación por parte del empresariado…).

PARTICIPACIÓN ADMINISTRACIÓN:

• Mejora de la accesibilidad y dotación de aparcamientos.

• Mayor integración y participación de las actividades comerciales en los instrumentos de planeamiento urbano y ordenanzas municipales.

• Puesta en marcha de iniciativas para limitar el número de locales inactivos.

• Adecuación del espacio comercial (peatonalización, coexistencia, mobiliario…).

• Incentivar la formación de los comerciantes.

COMERCIO RURAL:

• Apoyo a la puesta en marcha de nuevos negocios en el ámbito rural.

• Potenciación de estrategias con otros sectores (turismo, hostelería, denominaciones territoriales…).

• Fomento del producto local.

• Potenciar la participación en estructuras asociativas.

• Desarrollo de servicios añadidos conjuntos (reparto a domicilio, pedidos por teléfono o internet…).

01 diagnóstico del plan de impulso v05 - inicio · 2017-05-30 · 18.1.2 pamplona ... tanto en el...

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