1

Capitolul 1

CONCEPTUL DE PERFORMANŢĂ ECONOMICO - FINANCIARĂ �I IMPORTANŢA SA PENTRU APRECIEREA COMPETITIVITĂŢII

ÎNTREPRINDERII

1. 1. Definirea conceptului de performanţă economico-financiară

Activitatea umană, indiferent de domeniul în care se desfăşoară, poate fi caracterizată în funcţie de realizări, de efectele ei, de modul de îndeplinire a obiectivelor prestabilite. În domeniul economic, activitatea poate fi cuantificată prin diverşi indicatori şi apreciată prin compararea valorilor atinse de aceşti indicatori sau prin raportarea lor la un element de referinţă prestabilit. Într-un asemenea context, se impune necesitatea de a cunoaşte care dintre rezultatele înregistrate constituie performanţă în condiţiile asigurării viabilităţii firmei în cadrul competiţiei interne şi internaţionale, cu respectarea restricţiilor impuse de dezvoltarea durabilă.

Reliefarea performanţei se poate realiza numai prin comparaţie cu alte rezultate înregistrate, această raportare constituind una din cerinţele conceptului de performanţă. Referenţialul ales poate fi nu numai obiectivul de atins, ci şi rezultatele agenţilor economici ce activează în acelaşi sector. Aprecierea nivelului indicatorilor realizaţi de un agent economic în raport de cel al partenerilor ce activează în acelaşi sector de activitate are caracter relativ, deoarece este posibil ca nici unul dintre actorii pieţei să nu fie capabil de performanţă în anumite condiţii.

În literatura de specialitate, nu există o viziune unitară asupra conceptului de performanţă, întâlnindu-se fie definiţii particularizate ale acestuia, ce surprind anumite laturi ale sale, fie definiţii generale şi care sunt greu cuantificabile:

- nivelul de îndeplinire a obiectivelor (Alain Burland – Controle de gestion); - rezultatele obţinute de întreprindere în raport cu resursele utilizate (Elie

Cohen – Analyse financiere); - tot ce contribuie la îmbunătăţirea cuplului valoare – cost (Philippe Lorino –

Methodes et practiques de la performance). În prezent, profesorii Niculescu şi Lavalette definesc performanţa economică a

unei firme ca reprezentând echilibrul instabil rezultat din evoluţia conceptelor de eficienţă şi eficacitate.

Termenul de eficienţă cunoaşte mai multe accepţiuni în literatura de specialitate. Astfel, unii autori consideră că o activitate este eficientă atunci când se atinge scopul dorit cu efort minim. Principala problemă pusă în acest caz este delimitarea gradului de concordanţă dintre rezultatele obţinute şi scopul propus de la care începe eficienţa.

În accepţiunea cea mai generală, eficienţa este definită ca raportul direct sau indirect dintre efectele utile obţinute şi efortul depus:

Efect

Efortsau

Efort

EfectEficienta = .

Alţi cercetători au asociat şi un caracter temporal acestui raport, definind eficienţa ca efectul maxim obţinut la un anumit nivel al cheltuielilor şi în timpul cel mai scurt.

Din punct de vedere managerial, prin eficienţă se are în vedere măsura în care au fost realizate obiectivele sau scopurile propuse. Performanţa managerială apare, în

2

această situaţie, în punctul de intersecţie dintre calitatea rezultatelor deciziilor şi acţiunilor manageriale şi calitatea scopurilor sistemului managerial.

Eficienţa cunoaşte forme diverse, în funcţie de domeniul sau activitatea care se urmăreşte şi de natura efectelor care se obţin, delimitându-se următoarele forme principale:

- productivitatea – când se evaluează eficienţa muncii cheltuite în procesul de producţie;

- rentabilitatea – când se evaluează capacitatea unei firme de a obţine profit;

- randamentul – în privinţa eficienţei utilizării mijloacelor fixe; - gradul de valorificare productivă a materialelor – în privinţa

eficienţei utilizării materiilor prime şi materialelor în procesul de producţie;

- ratele de gestiune sau de rotaţie – când se urmăreşte eficienţa utilizării elementelor patrimoniale (active şi capitaluri).

Eficacitatea poate fi definită ca nivelul de satisfacere a exigenţelor externe, respectiv ale clienţilor, statului, furnizorilor, salariaţilor, acţionarilor. O întreprindere devine eficace atunci când reuşeşte să identifice şi să controleze interactivitatea dintre sursele externe şi interne de dezvoltare, răspunzând cât mai bine aşteptărilor partenerilor externi.

În mod tradiţional, eficienţa şi eficacitatea au fost evaluate pe baza unor indicatori financiari, dată fiind înclinaţia economiştilor de a converti efectele, chiar şi cele indirecte (tehnice, ecologice, sociale, informaţionale) în economii de bani. Analiza eficienţei vizează, însă, şi aspectele calitative ale activităţii unei firme, o importanţă deosebită căpătând-o, astfel, indicatorii non-financiari precum gradul de satisfacţie a clienţilor, calitatea produselor, gradul de pregătire şi specializare a personalului, flexibilitatea structurii organizatorice, imaginea de piaţă a firmei şi a produselor sale, calitatea sistemului managerial etc.

O întreprindere devine performantă atunci când s-a optimizat capacitatea ei de a produce un bun sau un serviciu la un moment dat.

În aceste condiţii, putem considera că o întreprindere este performantă atunci când este, în acelaşi timp, şi eficientă şi eficace. Rezultă, astfel, că performanţa este o funcţie de două variabile, eficienţa şi eficacitatea, combinaţia dintre ele reflectând nivelul de performanţă a unei firme. În timp ce eficacitatea reflectă gradul de îndeplinire a aşteptărilor externe, eficienţa este măsurată prin gradul de îndeplinire a aşteptărilor mediului intern al întreprinderii.

Date fiind cele enunţate anterior, se poate stabili relaţia matematică de calcul al performanţei:

Performanţa = Eficienţă x Eficacitate. Grafic, reprezentarea performanţei ca funcţie de cele două variabile se prezintă

astfel:

3

Fig. 1.1. Reprezentarea grafică a performanţei firmei ca funcţie a eficienţei şi eficacităţii1

Figura anterioară reprezintă grafic performanţa firmei (axa Oz) în funcţie de doi

factori substituibili, eficacitatea (Oy) şi eficienţa (Ox). Se consideră că firma are trei variante de obţinere a performanţei, respectiv cele trei opţiuni de pe grafic: a, b, c. Varianta ideală este a, care presupune o combinare în egală măsură a eficacităţii şi eficienţei. Variantele b şi c sunt căi de obţinere a performanţei prin concentrarea efortului pe unul din cei doi factori determinanţi.

Pentru a obţine performanţa A, firma se poate poziţiona într-unul din punctele B, D sau C. Evident, situaţia optimă este punctul D, situat pe dreapta a. Punctele B, D şi C sunt astfel alese încât segmentul de dreaptă BC să aibă lungimea maximă.

În cazul în care firma se situează în punctul D, ea înregistrează un nivel al eficacităţii egal cu cel al eficienţei, lucru reflectat de egalitatea segmentelor OV şi ON. În punctul B, eficienţa este mult mai mare decât eficacitatea (segmentul OP este mai mare decât OU), iar, în punctul C, eficacitatea este superioară eficienţei (OT mai mare ca OM).

Pe secţiunea OB, se observă o elasticitate mai mare a eficienţei faţă de eficacitate. După atingerea acestui punct, pe porţiunea BE se înregistrează o

1 Adaptata dupa Niculescu M., Lavalette G. – Strategii de crestere, Ed. Economica, Bucuresti, 1999.

X

Y

E’

P N

R

M B’

D’

V T

C’ O

U

S B

a

E

C

D

A

A”

b

c

a’

Z

c’

b’

4

elasticitate mai mare a eficacităţii. O situaţie inversă se înregistrează pe arcul OE, respectiv o elasticitate mai mare a eficacităţii pe OC şi o elasticitate mai mare a eficienţei pe CE. Se poate, astfel, considera că punctele B şi C reprezintă puncte de inflexiune, care marchează schimbarea accentului de pe unul din cei doi factori pe cel de-al doilea.

Punctele B şi C reprezintă punctele în care se manifestă cel mai mare dezechilibru între eficacitate şi eficienţă, aceasta fiind o situaţie total nefavorabilă pentru firmă.

Deşi pe arcele OC şi BE se obţine o elasticitate superioară a eficacităţii faţă de eficienţă, cele două situaţii se interpretează diferit. Astfel, pe OC, nivelul eficacităţii este mai mare decât al eficienţei, iar diferenţa dintre ele se majorează până în punctul C, accentuându-se dezechilibrul dintre cei doi factori. Pe secţiunea BE, eficacitatea este mai mică decât eficienţa, dar firma a depăşit punctul de dezechilibru maxim (B), iar măsurile luate acum sunt menite să restabilească echilibrul dintre cei doi factori determinanţi, echilibru care se atinge în punctul E.

O interpretare asemănătoare se realizează şi în cazul arcelor OB şi CE. Rezultă, deci, că este de preferat o poziţionare a firmei în partea superioară a graficului, lucru care se realizează atunci când sunt adoptate măsuri adecvate de echilibrare a ponderii celor doi factori. De asemenea, având în vedere că, odată cu apropierea de punctul E, se înregistrează şi o creştere a performanţei, acest lucru se interpretează cu atât mai favorabil.

Performanţa maximă pe care o poate înregistra firma este în punctul E de pe grafic, căruia îi corespunde un nivel al performanţei egal cu A”. În acest punct, eficacitatea este egală cu eficienţa (OS egal cu OR).

Din figură, se observă că varianta a este cea optimă, întrucât elasticitatea eficacităţii faţă de eficienţă este unitară, obţinându-se un echilibru între cele două variabile.

În cazul b, ritmul de obţinere a producţiei este mai ridicat decât ritmul de

obţinere a rezultatelor. Întreprinderea înregistrează o bună utilizare a forţei de muncă şi a mijloacelor fixe, dar are dificultăţi în desfacerea producţiei obţinute pe piaţă. Rentabilitatea vânzărilor are o valoare redusă, ca urmare a unei concurenţe ridicate (oferta este mai mare decât cererea), care nu permite practicarea unor preţuri de vânzare prea mari, sau datorită creşterii stocurilor de produse finite. În acest caz, se impune acordarea unei atenţii sporite activităţii de marketing, care să impulsioneze vânzările firmei.

O astfel de cale este preferată atunci când firma se confruntă cu o situaţie economică dificilă, încercând să obţină un nou echilibru prin mărirea eficienţei în detrimentul eficacităţii, ceea ce duce la diminuarea rezultatelor (producţiei) într-un ritm mai scăzut decât cel al diminuării mijloacelor implicate în obţinerea lor. Cel mai adesea, acest lucru este obţinut prin reducerea personalului, această măsură având efecte benefice asupra gestiunii pe termen scurt. Pe termen mediu şi lung, această măsură va reduce, însă, potenţialul intern de dezvoltare a firmei.

În cazul în care un agent economic se confruntă cu o astfel de situaţie, trebuie să-şi concentreze efortul pe sporirea eficacităţii. De asemenea, trebuie să urmărească un ritm mai ridicat de creştere a eficacităţii faţă de eficienţă.

Varianta c semnifică o dinamică a indicelui rezultatelor mai accentuată decât a indicelui de efort (a mijloacelor utilizate). În acest caz, întreprinderea înregistrează o eficienţă scăzută în utilizarea factorilor de producţie, ca urmare a unor deficienţe apărute în asigurarea cu mijloacele fixe adecvate, în întreţinerea şi utilizarea acestora, în asigurarea cu personal corespunzător sub aspectul necesarului, calificării, stabilităţii

5

sau eficienţei muncii acestuia. Întreprinderea are un volum ridicat al desfacerilor, o rentabilitate a vânzărilor satisfăcătoare, dar întâmpină dificultăţi în realizarea producţiei în parametrii proiectaţi.

Întreprinderea reuşeşte să satisfacă exigenţele pieţei, printr-o activitate de marketing eficientă, axată pe satisfacerea şi fidelizarea clienţilor, dar şi printr-o foarte bună cunoaştere a ofertei concurenţilor. Punerea accentului pe eficacitate trebuie însoţită, în mod obligatoriu, şi de o creştere, într-o anumită măsură, a eficienţei.

Evident, varianta a constituie obiectivul pe care şi-l propune fiecare firmă. În realitate, cele mai multe întreprinderi se situează fie pe curba b din figură, fie pe c. Indiferent, însă, dacă accentul este pus pe creşterea eficienţei sau pe cea a eficacităţii, firmele trebuie să-şi propună, ca obiectiv secundar, şi creşterea celeilalte variabile, în caz contrar, ele confruntându-se cu degradarea poziţiei în mediul în care evoluează.

Pornind de la cele prezentate anterior, putem defini performanţa ca reprezentând gradul în care o întreprindere reuşeşte să satisfacă atât cerinţele mediului intern, cât şi ale mediului extern, printr-o combinaţie optimă între eficacitate şi eficienţă.

Ignorarea eficacităţii în favoarea eficienţei poate avea consecinţe economice şi sociale negative. Firmele devin preocupate exclusiv de activitatea de producere a bunurilor, fără a acorda atenţia cuvenită cerinţelor consumatorilor, sporirii volumului vânzărilor printr-un marketing adecvat, activităţii de cercetare-dezvoltare, în scopul reînnoirii gamei de produse cu altele mai competitive. Rezultatele unei astfel de strategii sunt produse de calitate slabă, care nu răspund exigenţelor consumatorilor, şi producerea pe stoc, care presupune imobilizări de fonduri băneşti.

Creşterea eficienţei nu trebuie să reprezinte un scop în sine, ci trebuie creat mai

întâi un flux de intrare (de resurse materiale, umane, financiare, de informaţii) în sistemul întreprinderii; pentru ca acest flux să existe, este necesar ca, în prealabil, să fie obţinute comenzi, adică firma trebuie să fie mai întâi eficace, răspunzând cât mai bine posibil aşteptărilor socio-economice ale mediului.

Pentru realizarea unei activităţi eficiente, este necesar ca eficacitatea să primeze asupra eficienţei, aceasta fiind condiţia pentru implementarea progresului tehnic şi supravieţuirea firmei pe piaţă.

Indicatorii prin care se apreciază performanţele au un rol deosebit în procesul de analiză diagnostic a activităţii unei firme, întrucât cuantifică în formă financiară sau non-financiară finalitatea unei activităţi economice lucrative. În aceste condiţii, indicatorii de performanţă pot avea următoarele utilizări:

- constituie principalul element determinant al politicii de dividend; - sunt mijloc de previziune a rezultatelor viitoare; - reprezintă instrument de evaluare a eficienţei managementului

întreprinderii; - reprezintă instrument managerial într-o serie de domenii (politica de

stabilire a preţurilor, negocierile salariale, determinarea potenţialului de creditare etc.);

- permit evaluarea gradului de îndeplinire a obiectivelor fixate. Măsurarea performanţelor prezintă interes pentru o serie de stakeholderi

(participanţi la viaţa economică a întreprinderii):

6

Stakeholderii Obiectivul măsurării performanţelor

Indicatorii utilizaţi

Acţionari - estimarea valorii şi a capacităţii firmei de a remunera capitalul investit

- profit net - ratele profitului net - indicatori care exprimă crearea de valoare (val. adăugată economică, val. adăugată de piaţă)

Membrii Consiliului de Administraţie

- evaluarea modului de gestionare a patrimoniului;

- evaluarea capacităţii de dezvoltare durabilă;

- stabilirea remunerării managerilor

- indicatori ai utilizării resurselor - indicatori de rezultate - indicatori specifici dezvoltării durabile

Manageri - stabilirea obiectivelor strategice şi tactice

- aprecierea gradului de realizare a obiectivelor

- indicatori ai asigurării şi utilizării resurselor

- indicatori de eficacitate - indicatori de rezultate - indicatori specifici dezvoltării durabile

Furnizori, Creditori

- estimarea capacităţii firmei de a genera fluxuri de numerar care să-i permită achitarea datoriilor comerciale, a ratelor şi dobânzilor

- indicatori de lichiditate - indicatori de solvabilitate - indicatori de cash-flow

Salariaţi - stabilirea formei şi nivelului remunerării - aprecierea stabilităţii întreprinderii

- indicatori specifici privind motivarea personalului

- indicatori ai creării de valoare (people value added)

- indicatori ai activităţii - indicatori de eficienţă

Clienţi - evaluarea calităţii producţiei - aprecierea stabilităţii firmei

- indicatori ai calităţii producţiei - promptitudinea livrărilor - durata şi mărimea creditului comercial - indicatori ai creării de valoare (customer value added)

Societatea civilă

- aprecierea dezvoltării durabile - indicatori specifici dezvoltării durabile

Stat - contribuţia firmei la bugetul de stat - aprecierea dezvoltării durabile

- indicatori care exprimă taxele şi impozitele de plată către buget - plăţi restante către bugetul statului - indicatori specifici dezvoltării durabile

Pentru evaluarea performanţelor, au fost utilizate mai multe categorii de

indicatori de-a lungul timpului. Iniţial, performanţa unei întreprinderi a fost apreciată pe baza dimensiunii acesteia, considerându-se că talia este o măsură definitorie în obţinerea performanţei. Practica a dovedit, însă, că firmele mici sunt mai flexibile şi că pot fi mai uşor de gestionat, în special când mediul economic se deteriorează. În consecinţă, s-a trecut la un alt criteriu de apreciere a performanţelor, respectiv profitul. Acesta reflectă rezultatul care îi rămâne firmei după acoperirea cheltuielilor. Totodată, prin calcularea profitului pe acţiune se poate determina câştigul care i se cuvine unui acţionar. Profitul are în schimb mai multe limite, precum necorelarea cu volumul de

7

activitate sau cu capitalul folosit, neluarea în calcul a riscului, suferă distorsiuni contabile etc.

Trecerea la indicatorii de flux de numerar a permis luarea în considerare şi a capacităţii firmei de a gestiona corect activitatea curentă, urmând ca, ulterior, să se pună accentul pe indicatorii care reflectă procesul de creare de valoare.

Perioada Criteriul de performanţă / Indicatorii de performanţă utilizaţi

1960-1970 Dimensiunea firmei, apreciată prin: - cifra de afaceri - activul total

1970-1980 Rentabilitatea contabilă, exprimată prin: - profitul net - rezultatul pe acţiune - PER (price earnings ratio)

1980-1990 Lichiditatea degajată, exprimată prin indicatori de cash-flow: - trezoreria de exploatare (cash-flow operaţional) - trezoreria globală etc.

1990-2001 Crearea de valoare, exprimată prin: - rentabilitatea prin cash flow a investiţiilor (RCFI) - valoarea adăugată economică - valoarea adăugată de piaţă etc.

În prezent Crearea de valoare, subordonată dezideratului dezvoltării durabile Indicatorii performanţelor în condiţiile dezvoltării durabile sunt:

Obiectivele dezvoltării durabile

Indicatori

1. Impactul asupra mediului

- rata de emisie a substanţelor ce afectează stratul de ozon - rata de emisie a substanţelor acide - gradul de poluare a solului - sarcina toxică - indicele de biodegradabilitate

2. Consumul de resurse

- consumul de energie pe produs - rata de reciclare a materiilor prime

3. Contribuţia la sănătatea publică

- gravitatea accidentelor de muncă - frecvenţa accidentelor de muncă - ponderea bolilor profesionale - cheltuielile pentru securitatea muncii

4. Educaţie, formare continuă şi dezvoltare culturală

- cheltuielile de formare a salariaţilor - cheltuielile de formare a subcontractanţilor - gradul de acces la I.T. al salariaţilor

5. Lansarea de produse şi servicii orientate spre cererea socială

- numărul de produse biologice - cota de piaţă a acestor produse şi ponderea lor în producţia totală

6. Dezvoltare economică echitabilă

- partea din cifra de afaceri realizată în ţările în curs de dezvoltare - valoarea adăugată creată şi reinvestită în ţările în curs de dezvoltare

8

1. 2. Sistemul de indicatori de măsurare a performanţelor economico – financiare ale firmelor

La nivelul tuturor agenţilor economici, finalitatea oricărui tip de activitate se exprimă cu ajutorul indicatorilor economico-financiari. Aceştia reprezintă instrumentul operaţional fundamental al analizei. Pentru a evalua starea şi evoluţia unei întreprinderi, se folosesc zeci de indicatori, care, la rândul lor, sunt descompuşi şi grupaţi în concordanţă cu scopul analizei. Indicatorii economico-financiari se pot clasifica, după caracterul lor, astfel:

• indicatori cantitativi (rentabilitatea, eficienţa, productivitatea muncii)

• indicatori calitativi (măsura în care clienţii sunt satisfăcuţii de produse, reclamaţii aduse de clienţi etc.).

După conţinut, se disting:

• indicatori de rezultate;

• indicatori de eficienţă;

• indicatori de eficacitate. După frecvenţa utilizării, aceşti indicatori se mai pot clasifica şi în felul următor:

• indicatori tradiţionali (cifra de afaceri, excedentul brut de exploatare, profitul, productivitatea, marja comercială, ratele de rentabilitate etc.)

• indicatori moderni, bazaţi pe crearea de valoare (valoarea adăugată economică, valoarea adăugată sub formă de cash-flow etc.) şi indicatori ai dezvoltării durabile.

La rândul lor, după modul de exprimare, indicatorii tradiţionali se împart în:

• indicatori în mărime absolută;

• indicatori în mărime relativă.

1.2.1. Indicatorii tradiţionali ai performanţelor economico-financiare Sistemul tradiţional al indicatorilor rezultatelor economico-financiare cuprinde

două componente importante: indicatorii în mărime absolută şi ratele financiare. A. Indicatorii în mărime absolută ai rezultatelor Principalele componente în mărime absolută ale sistemului tradiţional al

indicatorilor rezultatelor economico-financiare ale firmei sunt: producţia exerciţiului, cifra de afaceri, valoarea adăugată, excedentul brut de exploatare, profitul de exploatare, profitul brut (înainte de impozitare) şi profitul net (după impozitare), capacitatea de autofinanţare. Fiecare dintre aceşti indicatori are semnificaţia şi rolul său în cadrul aprecierii de ansamblu a rezultatelor economico-financiare ale unei firme.

a) Producţia exerciţiului reflectă producţia totală (bunuri, lucrări, servicii)

realizată de o întreprindere într-o perioadă de timp, destinată a fi vândută în afară sau pentru consumul propriu al întreprinderii. Nivelul său depinde de capacităţile productive de care dispune firma şi de eficienţa gestiunii resurselor.

b) Cifra de afaceri arată volumul total al vânzărilor din activitatea de producţie şi

de comerţ realizate de către o firmă într-o anumită perioadă de timp. Ea constituie unul

9

dintre indicatorii principali de apreciere a performanţelor economico-financiare ale unei firme, deoarece exprimă puterea concurenţială a firmei şi locul său pe piaţă.

c) Valoarea adăugată este un indicator sintetic care exprimă valoarea nou

creată în activitatea productivă şi comercială a unei firme în decursul unei anumite perioade de timp.

Valoarea adăugată exprimă mai bine efortul nemijlocit al fiecărei întreprinderi industriale la crearea produsului intern brut, permite aprecierea mai corectă a eficienţei economice, stimulează reducerea cheltuielilor cu materialele, folosirea eficientă a mijloacelor de producţie şi a forţei de muncă.

d) Excedentul brut de exploatare exprimă rezultatul economic monetar ce se obţine din activitatea de exploatare a întreprinderii. El prezintă avantajul că nu este influenţat de politicile de amortizare şi de stabilire a provizioanelor, fiind, astfel, scutit de distorsiunile care afectează indicatorii contabili tradiţionali, deşi nu poate elimina distorsiunile provenite din modul de evaluare a stocurilor.

Datorită omogenităţii conţinutului său, excedentul brut de exploatare este un indicator folosit pentru compararea rezultatelor economico-financiare ale firmelor şi în construcţia mai multor rate ale rentabilităţii. În plus, excedentul brut de exploatare reprezintă o componentă esenţială în cadrul unor indicatori nou creaţi ai rezultatelor economico-financiare. Exemplul cel mai elocvent în acest sens este reprezentat de valoarea adăugată sub formă de cash flow.

e) Rezultatul exploatării este reprezentat de surplusul (deficitul) generat de

activitatea operaţională a întreprinderii, stabilit prin compararea totalului veniturilor de exploatare cu ansamblul cheltuielilor de exploatare. Rezultatul de exploatare exprimă rezultatele realizate de întreprindere din activitatea industrială şi comercială, ţinând cont de politica de amortizare şi fiscală a întreprinderii.

f) Profitul brut şi profitul net Profitul brut (rezultatul total al exerciţiului) şi profitul net reprezintă indicatori

sintetici prin care se apreciază sub formă absolută rentabilitatea unei firme. Maximizarea valorii acestor indicatori constituie unul dintre obiectivele principale urmărite de către toate întreprinderile, constituind o necesitate obiectivă pentru existenţa lor pe piaţă. Analiza profitului brut şi a celui net se realizează pe baza contului de profit şi pierdere, acesta reprezentând principala sursă de informaţii pentru analiza rentabilităţii.

g) Capacitatea de autofinanţare Măsoară aptitudinea unei firme de a degaja resurse interne de finanţare din

activitatea desfăşurată. Aceste resurse interne sunt considerate cele mai sigure şi, de multe ori, cele mai ieftine surse de finanţare a nevoilor viitoare ale întreprinderii.

B. Indicatorii în mărime relativă ai rezultatelor B.1. Ratele rentabilităţii

Ratele de rentabilitate sunt indicatori sintetici, prin care se apreciază sub formă relativă situaţia profitabilităţii întreprinderii. Ratele rentabilităţii sunt printre cei mai importanţi indicatori prin care se apreciază eficienţa activităţii unei întreprinderi,

10

deoarece reflectă rezultatele obţinute ca urmare a trecerii prin toate stadiile circuitului economic: aprovizionare, producţie şi desfacere.

Rata rentabilităţii poate avea mai multe forme de exprimare, în funcţie de modul de raportare a unui indicator de rezultate (profit) la un indicator de flux global al activităţii (cifra de afaceri, venituri din exploatare) sau la mijloacele economice avansate sau consumate pentru obţinerea rezultatului respectiv (active sau capitaluri).

a) Rata rentabilităţii economice Această rată măsoară eficienţa globală a mijloacelor materiale şi financiare

alocate întregii activităţi a întreprinderii. Activele pe baza cărora se analizează rentabilitatea economică sunt cele totale angajate de întreprindere, în cadrul exerciţiului, sau numai cele de exploatare.

b) Rata rentabilităţii financiare exprimă capacitatea unei firme de a genera un

rezultat net pozitiv, apreciat drept rezultat al folosirii capitalurilor (în special a capitalurilor proprii ale întreprinderii) şi care este destinat, astfel, recompensării acestor capitaluri. Din acest considerent, rata rentabilităţii financiare prezintă o importanţă deosebită pentru acţionari, care apreciază, în funcţie de nivelul acestei rate, dacă investiţia lor este justificată şi dacă vor continua să sprijine dezvoltarea firmei, fie prin aportul unor noi capitaluri, fie prin renunţarea pentru o perioadă limitată la o parte din dividendele cuvenite.

c) Rata rentabilităţii capitalului investit exprimă eficienţa cu care firma utilizează capitalul atras pentru care datorează o remuneraţie (capitalul propriu şi datoriile financiare).

d) Rata rentabilităţii resurselor consumate se exprimă ca raport între un anumit rezultat economic şi cheltuielile efectuate pentru obţinerea acestuia. Această rată prezintă interes pentru managerii întreprinderii, care trebuie să asigure o utilizare eficientă a resurselor disponibile ale fiecărei firme.

e) Rata rentabilităţii vânzărilor, numită şi rata rentabilităţii comerciale, face parte din categoria marjelor de profitabilitate şi exprimă eficienţa activităţii de comercializare a întreprinderii într-o anumită perioadă de timp.

B.2. Productivitatea muncii

Este unul din cei mai importanţi indicatori sintetici ai eficienţei activităţii economice a întreprinderilor, care reflectă eficacitatea sau rodnica muncii cheltuite în procesul de producţie.

Creşterea productivităţii muncii constituie cel mai important factor de sporire a volumului producţiei, de reducere a costurilor de producţie şi de creştere a rentabilităţii şi competitivităţii produselor pe piaţa internă şi externă.

B.3. Eficienţa utilizării mijloacelor fixe Acest indicator arată gradul în care o firmă îşi utilizează activele sale fixe

(terenuri, instalaţii şi echipamente) pentru a obţine venituri din vânzări.

B.4. Eficienţa folosirii activelor totale Exprimă, în mărime relativă, vânzările obţinute cu activele totale folosite.

11

B.5. Viteza de rotaţie a activelor circulante Reflectă numărul de rotaţii sau durata în zile a unei rotaţii a elementelor de

active circulante din forma materială în forma bănească, pe circuitul aprovizionare – depozitare – producţie – comercializare – încasare. Cu cât numărul de rotaţii este mai ridicat sau durata în zile a unei rotaţii mai mică, cu atât firma utilizează mai eficient activele sale circulante.

C. Pertinenţa indicatorilor de performanţă Datorită complexităţii activităţii economice desfăşurate de întreprinderi, precum

şi valorii informaţionale diferite pe care o prezintă diverşi indicatori economico-financiari, nu se poate utiliza un indicator compozit de apreciere globală a performanţelor. În selecţia acestor indicatori, trebuie să se aibă în vedere metoda adecvată de calcul şi semnificaţia reală a indicatorului pentru firmă şi pentru partenerii acesteia.

În alegerea indicatorilor de evaluare a performanţelor, vom folosi două criterii de grupare acestora:

- nevoile de finanţare ale firmei; - rata de creştere.

Pornind de la aceste criterii, se obţine următoarea matrice a sferei de utilizare a indicatorilor de performanţă:

D RBE

ETE ETG CAF VAE

B RBE ETE ETG (CFD) CAF VACF

Nev

oia

de

fin

anţa

re

mică

m

are

A Re Ri Rf VAE VAP

C

Re Rf ETG VAE VAP

Rata de creştere mică mare

Întreprinderile din cadranul A sunt întreprinderi mature, cu o creştere mică şi cu

nevoi de capital reduse. Resursele financiare degajate sunt suficiente pentru finanţarea activităţii. În acest caz, măsurarea performanţelor se face cu ajutorul indicatorilor clasici:

- rentabilitatea economică (Re); - rentabilitatea investiţiilor (Ri); - rentabilitatea financiară (Rf).

Pentru determinarea sporului de valoare pe care aceste firme îl creează pentru acţionari, se utilizează indicatori ca valoarea adăugată economică (VAE) şi valoarea adăugată de piaţă (VAP).

Firmele de tip B se caracterizează printr-o rată mare de creştere şi prin nevoi ridicate de finanţare a activităţii, care nu pot fi asigurate numai prin activitatea depusă.

12

Aceste întreprinderi se confruntă cu un grad mare de risc, iar capacitatea lor de a degaja valoare depinde gradul de lichiditate. Din acest motiv, cei mai importanţi indicatori de măsurare a performanţelor sunt cei bazaţi pe cash flow: excedentul de trezorerie a exploatării (ETE), excedentul global de trezorerie (EGT) sau cash flow-ul disponibil (CFD), dar şi rezultatul brut al exploatării (RBE), valoarea adăugată economică şi valoarea adăugată sub formă de cash flow (VACF).

Întreprinderile din zona C prezintă o rată mare de creştere şi, de regulă, au nevoi reduse de finanţare. Aceste firme degajă suficiente resurse pentru a-şi finanţa activitatea, iar pentru aprecierea performanţelor se folosesc indicatorii bazaţi pe beneficiu şi pe crearea de valoare. Dacă firma activează într-o ramură cu nevoi de resurse financiare mai ridicate, care nu pot fi acoperite numai prin autofinanţare, se folosesc indicatorii din cadranul B.

Firmele de tip D sunt mature, rata de creştere este redusă, dar întreprinderea nu reuşeşte să-şi asigure integral sursele de finanţare din propria activitate. Indicatorii de performanţă utilizaţi sunt cei din cadranul B, la care se adaugă VAE.

D. Deficienţele sistemului actual al indicatorilor rezultatelor economico-financiare ale firmei Indicatorii economici de apreciere a performanţelor au rolul de a furniza

informaţii despre diverse aspecte ale vieţii economice, astfel încât cei interesaţi să poată lua decizii în cunoştinţă de cauză. Pentru ca informaţia furnizată de un indicator să fie utilă în procesul decizional, trebuie îndeplinite anumite condiţii. Însă, chiar atunci când aceste condiţii sunt îndeplinite, analistul trebuie să fie circumspect în a considera valoarea unui indicator ca fiind certă, dat fiind faptul că toţi indicatorii prezintă anumite limite informaţionale. Astfel, un indicator măsoară un singur aspect al vieţii economice, nereuşind să surprindă complexitatea acesteia, influenţele, corelaţiile şi relaţiile de intercondiţionare care se manifestă în acest domeniu. Cu cât analistul cunoaşte mai bine limitele informaţionale ale unui indicator, cu atât este în măsură să elimine o parte din ele, prin efectuarea unor corecţii sau prin utilizarea unor indicatori complementari.

Principalele limite informaţionale ale indicatorilor de rezultate pot fi grupate astfel:

- limite datorate sistemului contabil; - limite impuse de natura indicatorilor; - limite datorate acţiunilor managementului.

1) Limite datorate sistemului contabil

Sistemul contabil utilizat de către agenţii economici este impus administrativ şi este astfel conceput încât să garanteze interesele autorităţilor fiscale. În acest sens, sunt precizate modalităţi stricte de evidenţiere a elementelor patrimoniale ale întreprinderii (prin intermediul bilanţului contabil) şi a rezultatelor obţinute (contul de profit şi pierdere). Aceste rigori contabile pot, însă, să denatureze modul de reflectare a performanţelor economico-financiare.

Sistemul contabil utilizat în prezent în economia românească prezintă următoarele caracteristici:

- apără în mod prioritar interesele fiscale ale statului şi mai puţin pe cele ale agenţilor economici;

- prezintă imperfecţiuni în gestionarea resurselor şi în evidenţierea nivelului real al rezultatelor;

13

- datele din documentele contabile au o valoare informaţională limitată în procesul de analiză diagnostic a activităţii unei firme, datorită rigorilor contabile, care primează în faţa nevoilor economice.

Sistemul contabil practicat în România determină următoarele limite ale indicatorilor de performanţă:

a. Din motive fiscale, se preferă înscrierea în contabilitate a producţiei vândute şi nu a celei vândute şi încasate. În acest fel, se accentuează discrepanţele dintre cash flow-ul de exploatare şi rezultatul exploatării, prin apariţia unor profituri care nu au acoperire în încasări. În plus, se plăteşte anticipat impozitul pe profit şi TVA, pentru nişte venituri care nu au fost încasate. b. Utilizarea unor instrumente de evaluare diferite pentru calculul indicatorilor (costul sau preţul) conduce la deformarea rezultatelor, în special când indicatorii sunt folosiţi în construcţia altor indicatori complecşi. c. O serie de elemente din bilanţul contabil actual are o existenţă pur contabilă, fără a avea valoare patrimonială efectivă (cum ar fi cheltuielile de constituire), motiv pentru care este nevoie de mai multe retratări şi corecţii pentru a ajunge la valoarea reală a patrimoniului.

2) Limite impuse de natura indicatorilor Prin natura lor, indicatorii de performanţă exprimaţi în mărime absolută arată

diverse aspecte ale activităţii unei întreprinderi. Nivelul unui indicator, indiferent cât este de mare sau de mic, nu are valoare informaţională pentru analist decât în momentul în care este comparat cu un nivel de referinţă. Pentru eliminarea acestui handicap, este necesar ca indicatorii absoluţi să fie însoţiţi de utilizarea indicatorilor relativi (ratele procentuale) sau de constituirea unor serii dinamice pe perioade mai mari, în scopul cunoaşterii evoluţiei în timp. De asemenea, pot fi efectuate diverse comparaţii cu un anumit nivel al indicatorului (nivelul programat, al anului anterior, cel realizat de concurenţă), această comparaţie având o mare valoare informaţională, chiar dacă nu este o rată procentuală.

Alături de acestea, mai există şi alte deficienţe ale indicatorilor tradiţionali, precum:

- accentul pus pe indicatorii cantitativi. Majoritatea indicatorilor tradiţionali vizează latura cantitativă a activităţii unei firme, legată nemijlocit de folosirea activelor corporale, neglijând aspectele mai greu cuantificabile, calitative, aferente activelor necorporale, intangibile. Sunt, astfel, pierdute din vedere aspecte importante ale activităţii unei firme, care vizează relaţiile cu clienţii, potenţialul uman, calitatea proceselor şi produselor firmei, imaginea firmei etc.;

- neluarea în calcul a costului capitalului propriu în evaluarea performanţelor reale ale unei firme. În prezent, pentru evaluarea rezultatelor unei firme se ia în calcul doar costul capitalului împrumutat, neglijându-se remuneraţiile pe care le solicită acţionarii pentru fondurile investite în întreprindere. Chiar dacă în calcule se foloseşte profitul după impozitare şi după plata dividendelor (situaţie destul de rar întâlnită în practică), un astfel de indicator ar fi influenţat în mod negativ de deficienţele datelor contabile care stau la baza construirii sale;

- neincluderea riscului în construcţia indicatorilor ce compun sistemul actual al performanţelor firmei. Prin modul în care sunt construiţi, indicatorii tradiţionali ai performanţelor nu îşi propun şi nici nu reuşesc să includă componenta de

14

risc a oricărei activităţi, care este un aspect esenţial în cadrul deciziilor pe care le iau investitorii. Este cunoscut faptul că investitorii au o aversiune naturală faţă de risc în cadrul proiectelor de investiţii pe care le vizează, iar atunci când acceptă să-şi asume un anumit risc, ei au pretenţia justificată de a cunoaşte amplitudinea riscului şi de a primi o compensaţie corespunzătoare.

Consecinţele utilizării, în procesul decizional, a unor indicatori care prezintă

deficienţe informaţionale sunt: - fundamentarea eronată a deciziilor. Datorită faptului că procesul decizional

managerial este bazat pe indicatorii construiţi cu ajutorul sistemului informaţional contabil, adesea sunt luate decizii de alocare a capitalului în funcţie de criterii greşite. Astfel, se pot lua decizii de stopare a unor investiţii atunci când rentabilitatea calculată pe baza datelor contabile prezintă un nivel redus, în timp ce rentabilitatea reală ar dovedi trendul pozitiv, care ar impune o continuare a procesului investiţional. Invers, atunci când rentabilitatea reală ar impune oprirea investiţiilor datorită unei eficienţe scăzute, rentabilitatea contabilă arată niveluri ridicate, care sugerează continuarea investiţiilor;

- transmiterea unor semnale eronate către terţi şi dificultatea în stabilirea unei concluzii care să exprime în mod sintetic situaţia de ansamblu;

3) Limite datorate acţiunilor managementului Modul de calcul al indicatorilor economico-financiari constituie o altă limită a

acestora, valoarea lor putând fi influenţată de către managementul firmei, în scopul prezentării unei situaţii mai favorabile a întreprinderii. Motivul acestei “cosmetizări” a rezultatelor este faptul că menţinerea poziţiilor şi nivelul de salarizare a managerilor sunt condiţionate de performanţele obţinute. În acelaşi timp, este facilitată gestiunea financiară a întreprinderii, prin obţinerea mai în condiţii mai favorabile a împrumuturilor de la furnizorii de capitaluri.

Printre metodele ce pot fi utilizate de către manageri pentru sporirea sau diminuarea artificială a rezultatelor se numără:

- diminuarea pierderilor contabile înregistrate sau majorarea profitului prin creşterea artificială a producţiei în curs de execuţie, evidenţierea unei părţi a cheltuielilor aferente exerciţiului încheiat la cheltuieli în avans, în speranţa că acestea vor putea fi acoperite în viitor.

- diminuarea profitului, în scopul reducerii impozitului pe profit sau a dividendelor plătite acţionarilor. Diminuarea prin orice mijloace a profitului impozabil este o cale frecvent întâlnită în practică la majoritatea întreprinderilor rentabile. Diminuarea profitului atunci când acesta are o valoare foarte mare se poate realiza şi în scopul asigurării unui nivel stabil al dividendelor plătite acţionarilor. Dacă, în anul următor, firma nu mai obţine un profit asemănător, acţionarii vor fi dezamăgiţi, ceea ce se va reflecta negativ asupra cursului bursier al acţiunilor firmei. Alături de limitele informaţionale, care împiedică analistul să cunoască valoarea

reală a unui indicator, instrumentele oferite de analiza economico-financiară mai prezintă şi neajunsul că nu sunt utilizate în totalitate de către firme (de exemplu, situaţia soldurilor intermediare de gestiune şi situaţia fluxurilor de numerar), acestea având o importanţă deosebită pentru manageri şi investitori prin indicatorii calculaţi (valoarea adăugată, excedentul brut al exploatării, cash flow-ul).

15

Din aceste considerente, se poate afirma că, în contextul actual al sistemului de indicatori tradiţionali ai performanţelor economico-financiare, sunt frecvente situaţiile în care managerii primesc semnale contradictorii şi că informaţiile primite din mai multe surse (indicatori ai rentabilităţii, lichidităţii, eficienţei utilizării activelor) sunt greu de corelat şi de folosit drept bază a procesului decizional.

În aceste condiţii, se impune utilizarea şi a altor indicatori ai performanţelor firmei, bazaţi pe cash-flow, care reuşesc să exprime mai bine situaţia rentabilităţii, a lichidităţii şi a riscului. Astfel, misiunea managerilor este mult mai simplă, ei primind în mod sintetic informaţii relevante referitoare la principalele aspecte ale activităţii economice.

1.2.2. Indicatorii moderni ai performanţelor economico-financiare

Majoritatea firmelor utilizează o paletă largă de indicatori economico-financiari pentru a putea exprima scopurile şi obiectivele financiare stabilite, precum şi modul de îndeplinire a acestora.

În contextul dezvoltării durabile, capătă o importanţă tot mai mare aspectele calitative ale activităţii firmelor, care privesc impactul asupra mediului înconjurător sau cheltuielile efectuate cu programele de pregătire a salariaţilor. Printre principalii indicatori care vizează performanţele unei firme în contextul dezvoltării durabile se pot aminti:

- rata de emisie a substanţelor toxice; - indicele de biodegradabilitate; - rata de reciclare a materiilor prime; - gravitatea şi frecvenţa accidentelor de muncă; - cheltuielile de formare a salariaţilor; - numărul şi cota de piaţă a produselor biologice etc.

La aceşti indicatori, se adaugă şi cei care reflectă crearea de valoare adăugată pentru acţionari, salariaţi, clienţi, firmă:

- valoarea adăugată economică; - valoarea adăugată de piaţă; - valoarea adăugată sub formă de cash flow; - rentabilitatea prin cah flow a investiţiilor; - customer value added; - people value added.

1.3. Metode şi tehnici folosite în analiza performanţelor firmei Evaluarea rezultatelor financiare ne ajută să identificăm punctele slabe şi

punctele tari ale activităţii unei firme, precum şi modul de îndeplinire a obiectivelor financiare prestabilite. Pentru acest lucru, sunt folosite informaţiile cuprinse, în principal, în bilanţurile contabile, contul de profit şi pierdere, situaţia cash flow-ului şi diferitele bugete de activitate, acestea fiind analizate cu ajutorul unor instrumente şi metode specifice.

Pentru analiza diagnostic a activităţii economico-financiare a întreprinderilor se pot folosi mai multe metode: metoda indicilor, metoda trendului, metoda mediilor, metoda corelaţiei, metoda funcţiilor de producţie, metoda comparaţiei rezultatelor

16

economice, metoda diviziunii rezultatelor economice, metoda măsurării influenţei factorilor şi a legăturilor de cauzalitate. Metoda comparaţiei are un rol important în procesul de analiză, deoarece fiecare rezultat al activităţii întreprinderii se studiază nu numai ca o mărime în sine, ci şi în raport cu un anumit criteriu luat ca bază de comparaţie, ceea ce permite cunoaşterea abaterilor intervenite în timp şi spaţiu. În funcţie de baza de comparaţie folosită, se pot efectua următoarele tipuri de comparaţii: comparaţii în timp, în spaţiu, mixte şi cu caracter special.

Analiza cu ajutorul trendului presupune utilizarea funcţiilor statistico-matematice în realizarea previziunilor privind evoluţia indicatorilor economico-financiari. În acest sens, în extrapolarea tendinţelor dintr-o perioadă de gestiune anterioară se pot utiliza atât funcţii lineare, cât şi nelineare. Metoda corelaţiei se foloseşte în cazul legăturilor de tip stocastic pentru a determina sensul şi intensitatea legăturii între fenomenele economice analizate, precum şi gradul de influenţă a factorilor care acţionează asupra fenomenelor respective. Ea se poate aplica atât în analizele cu caracter retrospectiv, cât şi în cele previzionale, în vederea extrapolării tendinţei de evoluţie a unor fenomene economice în viitor. Folosirea metodei corelaţiei în analiza economică necesită identificarea legăturilor de cauzalitate dintre fenomene, cunoaşterea caracterului acestor legături şi alegerea tipului de funcţie statistico-matematică sau a ecuaţiei de regresie care exprimă cel mai bine relaţia dintre fenomenele analizate. În acest scop, este necesară luarea în considerare a factorilor determinanţi, cu acţiune esenţială, făcând abstracţie de factorii neesenţiali, cu acţiune întâmplătoare.

Funcţiile de producţie se folosesc pentru studierea interdependenţei dintre resurse (input-uri) şi rezultatele procesului de producţie (output-uri), a eficienţei folosirii factorilor de producţie, precum şi a posibilităţilor de combinare şi substituire (înlocuire) a acestor factori în vederea optimizării rezultatelor economice. Cu ajutorul funcţiilor de producţie se poate scoate în evidenţă influenţa factorilor de producţie asupra volumului producţiei sau gradului de participare şi solicitare a resurselor (factorilor exogeni) pentru a obţine o anumită creştere a producţiei (factorul endogen).

Alături de aceste metode, în analiza performanţelor economico-financiare se pot folosi şi metode manageriale, considerând nivelul rezultatelor firmei ca fiind determinat de poziţia concurenţială a întreprinderii în cadrul sectorului în care îşi desfăşoară activitatea. Concurenţa reprezintă un factor important al succesului sau eşecului firmelor, ea determinând oportunitatea acelor activităţi ale unei firme care pot contribui la performanţa acesteia. Strategia concurenţială urmăreşte să stabilească o poziţie profitabilă şi durabilă faţă de forţele care determină concurenţa în cadrul ramurii. În alegerea strategiei concurenţiale, trebuie să se ţină seama de:

• atractivitatea ramurilor de activitate din punct de vedere al profitabilităţii pe termen lung şi factorii care o determină;

• factorii determinanţi ai poziţiei concurenţiale relative dintr-o ramură economică. Existenţa şi dezvoltarea concurenţei sunt o expresie a manifestării liberei iniţiative, întreprinzătorii dezvoltând activităţile pe care le consideră a fi profitabile. Concurenţa propriu-zisă se desfăşoară între întreprinderi în calitatea lor de ofertanţi. Ea îmbracă forma luptei pentru cucerirea pieţei, întreprinderile concurente urmărind creşterea vânzărilor produselor în detrimentul concurenţilor. Pentru atingerea acestui obiectiv, fiecare firmă caută să satisfacă nevoile clienţilor în condiţii superioare celorlalţi ofertanţi, respectiv să-şi maximizeze rezultatele obţinute printr-o strategie adecvată de cucerire a pieţei.

17

Scopul strategiei poate fi exprimat prin dorinţa de atingere a unui nivel de satisfacere a nevoilor clienţilor superior celui oferit de concurenţi sau prin obţinerea unui cost mai redus de realizare a unui produs. Crearea avantajelor concurenţiale este legată strâns de selectarea pieţelor de desfacere şi de particularităţile firmei privind structura investiţiilor. În majoritatea ramurilor economiei naţionale, există firme mai profitabile decât altele, indiferent de nivelul mediu al profitabilităţii pe ramură. Primul factor determinant al profitabilităţii unei firme este activitatea ramurii. În concepţia lui M. Porter, în orice ramură economică regulile concurenţei sunt reprezentate prin cinci forţe concurenţiale:

• intrarea unor concurenţi noi;

• ameninţarea produselor de substituţie;

• puterea de negociere a cumpărătorilor;

• puterea de negociere a furnizorilor;

• rivalitatea dintre concurenţii existenţi. Intensitatea colectivă a acestor cinci forţe competitive determină capacitatea firmelor dintr-o ramură economică de a obţine, în medie, rate ale rentabilităţii investiţiei peste costul capitalului. Grafic, cele cinci forţe concurenţiale care determină capacitatea unei firme de a obţine într-un anumit sector o rentabilitate superioară costului capitalului sunt prezentate în figura de mai jos.

Figura 1.2. Cele cinci forţe concurenţiale care determină profitabilitatea ramurii

economice (Modelul lui M. Porter)

Aceste cinci forţe trebuie luate în considerare pentru a concepe o strategie de dezvoltare. Conform concepţiei lui Porter, activitatea firmei constituie elementul principal al strategiei, asupra căruia acţionează alte forţe externe. Capacitatea de acţiune a unei firme depinde de strategia acesteia, care poate fi corelată cu cea a altor concurenţi (forţa de coeziune) sau, dimpotrivă, poate fi îndreptată împotriva unui alt concurent (forţa de respingere). Indiferent, însă, de natura relaţiilor de interacţiune din sector, strategia unei firme trebuie să ţină seama de ceilalţi concurenţi.

Noii intraţi pe piaţă cu produse aproape identice reprezintă una din forţele externe care condiţionează strategia firmelor deja existente pe piaţă. Pentru a preveni intrarea altor firme pe un anumit segment strategic, sunt iniţiate diverse măsuri, precum îmbunătăţirea calităţii produselor, acordarea de garanţii consumatorilor, îmbunătăţirea

Forţa noilor intraţi

Forţa de substituţie

Forţa clienţilor Putere de negociere

Interacţiunea dintre diferiţii concurenţi din

sector

Forţa de coeziune

Forţa de respingere

Forţa furnizorilor Putere de negociere

Bariere la intrare

18

serviciilor post-vânzare etc. Toate acestea constituie bariere de intrare, pe care un nou venit trebuie să le ia în considerare în fundamentarea strategiei sale.

Noii veniţi pot adopta o strategie de satisfacere a aceleiaşi nevoi, dar cu mijloace de substituţie noi, reprezentând fie un produs nou, fie realizat cu o tehnologie nouă. În acest din urmă caz, şansele de intrare în sector sunt mai mari, dar această cale presupune costuri mai mari, în special cu concepţia noului produs. Împotriva unei astfel de forţe externe, firmele au posibilităţi mai reduse de iniţiere a unor bariere de intrare, dat fiind faptul că este vorba de produse cu un nivel tehnic ridicat.

Furnizorii constituie o altă forţă externă, mărimea şi puterea lor depinzând de ponderea valorii produselor lor în valoarea produsului final. Această dependenţă faţă de furnizori este, adesea, subestimată în momentul creării unui produs nou, dar ea poate conduce la catastrofe economice. Consecinţele gradului ridicat de dependenţă faţă de furnizori sunt acceptarea unor preţuri mai mari pentru materialele livrate, apariţia riscurilor de întrerupere a procesului de producţie ca urmare a întârzierilor în activitatea de aprovizionare, calităţii slabe a materiilor prime şi materialelor recepţionate, falimentului unui furnizor etc.

Forţa clienţilor se poate dovedi şi ea periculoasă, atunci când un client sau un grup de clienţi are o pondere importantă în cifra de afaceri a unei firme. În cazul în care oferta de pe piaţă depăşeşte cererea, există riscul reorientării acestor clienţi către alţi furnizori, ceea ce obligă întreprinderea să acorde avantaje financiare pentru menţinerea lor, cu consecinţe nefavorabile asupra rentabilităţii. Riscurile sunt mai reduse în cazul în care clienţii unei firme nu sunt beneficiarii finali ai produselor, ci intermediari-distribuitori.

Modelul forţelor lui Porter obligă firmele să facă o analiză serioasă înainte de a decide o orientare strategică. El constituie un instrument util pentru manageri în procesul de maximizarea a performanţelor firmei prin mijloace externe, respectiv pe seama creşterii eficacităţii.

Evaluarea situaţiei întreprinderii şi a mediului în care ea acţionează se poate face şi cu ajutorul analizei SWOT. Termenul SWOT provine de la abrevierea următoarelor cuvinte din limba engleză: � "Strenghts" (puncte forte) � "Weaknesses" (slăbiciuni) � "Opportunities" (oportunităţi) � "Threats" (ameninţări).

19

Analiza SWOT

Tipul de factor

Localizarea factorilor Favorabil Nefavorabil

Întreprindere

Puncte forte

• Experienţa întreprinderii în fabricarea şi /sau distribuţia produselor sale

• Tehnologia avansată utilizată de întreprindere

• Poziţia de lider pe piaţa ţintă

• Ritmul rapid de înnoire şi diversificare a gamei produselor oferite

Slăbiciuni

• Raportul calitate /preţ nesatisfăcător

• Lipsa unei politici clare şi eficiente

• Costurile de producţie mari

• Lipsa unei forţe de vânzări proprii

Mediul extern

Oportunităţi

• Politica guvernamentală care favorizează investiţiile în anumite sectoare de activitate

• Încheierea unor acorduri între ţări de protejare reciprocă a investiţiilor

Ameninţări

• Puterea de cumpărare scăzută a consumatorilor potenţiali

• Instabilitatea economică şi politică

• Apariţia unor concurenţi redutabili

Analiza SWOT prezintă punctele forte şi punctele slabe ale organizaţiei, precum şi oportunităţile şi ameninţările mediului extern. Pentru a stabili care din punctele forte şi slăbiciunile întreprinderii trebuie să se bucure de o atenţie specială, în vederea dezvoltării sau corectării lor, se pot utiliza scale de evaluare a acestora.